CULTURA DE CONSUMOClaudio Alvarez Terán1
CULTURA DE CONSUMO
Basado en “Consumidores y Ciudadanos”, de Néstor García Canclini. México, Grijalbo, 1995 y en “Cultura deConsumo y Posmodernismo” de Mike Featherstone. Buenos Aires, Amorrortu, 2000
Según Raymond Williams, en una de sus primeras acepciones el término consumir se
relacionaba con los conceptos de “destruir, gastar, dilapidar, agotar”, lo cual chocaba
claramente con el acento productivista de la época del industrialismo de los siglos XIX yXX.Por lo cual el término consumo se quedó en principio con la idea semántica de trabajoduro y disciplinado, es decir, que el consumo era una derivación del trabajo, un conceptoauxiliar de una economía ligada a la producción de bienes para alimentar la escasez deellos, nunca un concepto solitario. El consumo debía ser algo disciplinado y respetable,discreto; en respuesta al trabajo disciplinado y duro que lo permite.Pero con la aparición de nuevos sectores sociales en ascenso se comenzó a poner entela de juicio esta consideración subordinada del consumo al trabajo, para pasar a ocuparun lugar central y dominante en la cultura del siglo XX, el consumo pasa ahora a primerplano, y vuelve a adquirir relación con conceptos tales como exceso y desorden, un valorciertamente negativo.Pero en el siglo XXI se entiende a la producción económica no relacionada con la escasezde productos sino con su exceso, es decir, no se produce para corregir la escasez decosas sino para generar el exceso de ellas, por lo tanto se vuelve necesario que las cosas
se “destruyan” para poder alimentar el circuito productivo, y es aquí donde el consumo
deja de considerarse un valor negativo y adquiere una consideración positiva. El consumoes la única solución para controlar con eficacia el crecimiento productivo del exceso.Aparece entonces en escena una nueva ética del consumo, relacionada con el tiempopresente, el aquí y ahora, la expresión, el hedonismo, la belleza corporal, el cultivo delestilo. No un consumo dictado por las necesidades fijas sino adheridos a nuevasimágenes y signos, no a una actitud utilitaria en el consumo sino para realizar unaafirmación de un estilo de vida que expresa la propia individualidad.Aquella idea de consumo vinculado al exceso era propio de las tradiciones populares delas ferias y carnavales de la edad media, en los que se habilitaba temporalmente laexcitación y el descontrol de las emociones y los placeres corporales, espacios fronterizosentre lo prohibido y lo fantástico. Pero las ferias y carnavales eran momentos de desordenen un mundo de orden.Esta misma lógica del consumo como exceso se trasladó en tiempos del industrialismo aciertos sectores de la ciudad (barrios bajos y grandes tiendas) y esencialmente al tiemporestringido de las vacaciones y el ocio. Sitios de desorden ordenado.En nuestro siglo XXI los límites de esos sitios controlados de desorden dedicados alconsumo se han disuelto y todo es consumo, todo es consumible, y hasta el arte y la vidacotidiana se han vuelto la misma cosa, las mercancías cotidianas son formas de artetambién. Vivimos en un tiempo completo de excesos y desorden controlados. La sociedadde consumidores en una cultura de consumo.Nuestro siglo XXI permite manejar el control y el descontrol al mismo tiempo, requiere deejercer ambas posibilidades. Ejemplo de ello es una publicidad de la década de 1980 deuna casa de moda francesa. En ella se ve una fotografía de una mujer de clase alta conun vestido de alta costura y un texto que subraya lo adecuado de usar lo correcto en el
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momento correcto. La segunda fotografía del anuncio muestra a esa misma mujer perovistiendo una chalina palestina y el texto subraya la tendencia a la libertad y a modificarlas estructuras. En la cultura posmoderna se pide que una persona pueda hacer ambascosas: el orden y el desorden que propone el consumo.Si vivimos en un nuevo modelo cultural que hemos dado en llamar posmodernidad bienpodemos también estimar que vivimos en una cultura de consumo posmoderna queplantea que el consumo no es necesariamente un marcador de pertenencia a algúnsegmento socioeconómico particular (Paradigma de la Distinción) sino un signo cultural delibre asociación donde lo individual ocupa una importancia mayor (Paradigma de laIndividualización).Hay tres visiones sobre la cultura de consumo:a) La visión mercantil que indica que la cultura de consumo se genera por laexpansión de la producción capitalista, más bienes más consumo. Privilegia laidea de la cantidad y del valor de cambio por sobre la idea de las cualidadesculturales de los bienes. Paradigma Mercantilb) Una visión sociológica que indica que acceder a los bienes es marcar una posiciónsocial que nos vincule y diferencie con los otros. Paradigma de la Distinciónc) Una visión que relaciona al consumo con la vivencia de placeres emocionales yestéticos. Paradigma de la Individualización.Actualmente es esta tercera opción la que parece representar con mayor claridad elcomportamiento de nuestra sociedad del siglo XXI rompiendo la idea de que el consumoesta revestido de valores negativos, sino vinculando al consumo con el placer y lasatisfacción emocional.La tendencia predominante para entender la cultura de consumo indica que estamosfrente a una sociedad que ha violado los códigos de moda vigentes que impulsaban unacierta uniformidad para pasar a un tiempo en el que no hay reglas y cualquier puede ser
cualquiera, donde no hay “una moda” en particular sino un sinfín de moda
s plurales.
El Consumo como Significante
El término “cultura de consumo” subraya el hecho de que el mundo de los bienes nos
permite comprender la sociedad contemporánea, a partir no solo de la dimensiónproductiva de la economía sino esencialmente de su dimensión cultural, a partir de lautilización y simbolización de bienes y servicios no solo por su utilidad sino como
“comunicadores” de significados.
Ya se ha abandonado la idea de ver a los bienes meramente como elementos útiles quetienen un valor de uso y un valor de cambio.Para entender esto recurrimos a Jean Baudrillard quien manifiesta que el rasgo distintivoque lleva a la producción masiva de mercaderías es que la anulación del valor de uso deun producto por la prevalencia de su valor de cambio condujo directamente a que lamercancía se transformara en un valor signo (al estilo del signo de Saussure) que laspublicidades aprovecharán para asociar bienes con imágenes de belleza, exotismo,deseo, sensualidad, plenitud, progreso y calidad de vida.Expliquemos que entiende Baudrillard para el
fenómeno “valor signo”.
La economía capitalista se ha manejado desde el siglo XIX con dos conceptos
enunciados por Carlos Marx, el “valor de cambio” y el “valor de uso”.
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Marx sostenía que natural y originalmente la mercancía tiene un valor de uso, funcional,es decir el valor que la cosa tiene en relación al uso que se va a dar a partir de lasnecesidades naturales de quien la consume, y que el capitalismo industrial transforma esevalor de uso en valor de cambio, es decir, le asigna a la mercancía un valor adicional quees el trabajo socialmente necesario para producir el bien.Mientras que las necesidades naturales que originan el valor de uso no permitenestablecer equivalencias según los diversos bienes, no pueden compararse dosnecesidades, ambas son igual de valiosas. ¿Entre una cocina y una llave, cuál de ambosbienes tienen mayor valor de uso?Sin embargo sí pueden compararse las cantidades de trabajo (socialmente necesario) quetienen las diversas mercancías, lo que se considera valor de cambio. Por ejemplo, si enuna mercancía A hay dos veces más trabajo que en una mercancía B, la mercancía Atiene un valor de cambio 2 respecto a la B. En este caso puede compararse el valor decambio de una cocina y de una llave.Pero lo que dice Baudrillard es que hoy ya no se intercambian mercancías por su valor de
uso ni por su valor de cambio, sino que se lo hace por su “valor signo”, por lo que significa
esa cosa para quien la compra, que no tiene relación con su utilidad material ni con suprecio sino con el factor de los bienes de ser comunicadores de un significado, deresponder a una motivación, una emoción, una vivencia, una sensación, un gusto, unaidentidad. Se ha pasado de una visión materialista a una visión cultural.La gente ya no consume bienes por sus características materiales sino por lossignificados que cada consumidor extrae de la posesión de la mercancía, así es como lacultura ingresa de lleno a la economía. El consumo ya no debe ser entendido comoconsumo de valor de uso (utilidad material) sino como consumo de signos.Solo en contadas ocasiones consumir es una transacción económica racional puramentecalculadora en busca de una utilidad de un bien, en la mayor parte se trata de unaactividad esencialmente cultural, en una experiencia.La cultura es el elemento central del consumo, ninguna sociedad ha estado tan saturadade signos y de imágenes como nuestra cultura contemporánea, y en este escenario losmedios son el gran responsable generando tal cantidad de signos e imágenes que logróconfundir el límite entre lo real y lo imaginario, se ha creado una cobertura estética de larealidad.La estetización de la realidad pone en primer plano la importancia del estilo con supermanente búsqueda de nuevas modas, estilos, sensaciones y experiencias, de tal modoque las publicidades dejan de contener información sobre los productos y ceden lugar a laexposición de imágenes sobre estilos de vida.Y no solo sucede esto con los bienes sino también con las experiencias que se conviertenen mercancías como los espectáculos deportivos, el turismo, los juegos, etc.Todos los bienes de consumo habituales y cotidianos se asocian con el lujo, la belleza, lafantasía, lo diferente, y cada vez se hace más difícil descifrar
cual es su “utilidad” original
para el cual estuvieron creados. Es posible hablar de un cálculo hedonista que ejerce elconsumidor, un cálculo basado en el placer, una economía emocional.Los consumidores no adoptan un estilo de vida por tradición o por hábito, sino que hacen
del estilo de vida un proyecto personal, el consumidor no solo “habla” por su vestimenta,
sino también por su casa, a través de su mobiliario, de su automóvil, de sus actividades
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Cultura de Consumo
Texto sobre Cultura de Consumo basado en escritos de García Canclini y Featherstone
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