Facult des Sciences Sociales et Economiques (FASSE) Master 2, Les mtiers de linformation et de la communication

LA PROMOTION MUSALE A LPREUVE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES

SONT-ELLES DEVENUES INDISPENSABLES ? COMMENT EN PROFITER ?

Prune PONT-BENOIT Directeur de recherche : Jean-Philippe MOINET 2010/2011

LA PROMOTION MUSALE A LPREUVE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES

SONT-ELLES DEVENUES INDISPENSABLES ? COMMENT EN PROFITER ?

Je souhaiterais remercier, Jean-Philippe MOINET, mon directeur de mmoire, et directeur du Master 2 Les Mtiers de linformation et de la communication , pour mavoir accord une certaine libert dans le traitement de mon sujet ; Anne-Laure BEATRIX, directrice de la communication du muse du Louvre, pour mavoir fait confiance dans la rdaction du Rapport dactivit 2010 ; Diane DRUBAY, consultante et cratrice de lagence Buzzeum, pour mavoir aid explorer de nouvelles pistes de recherche ; Claire DUMONT, pour sa prsence tout au long de lcriture.

SOMMAIRE
REMERCIEMENTS RESUME INTRODUCTION 4 6 7

I)LESNOUVELLESTECHNOLOGIESAUSERVICEDELACOMMUNICATIONMUSEALE: OUTILSDEDEMOCRATISATION? A)TATDESLIEUX 1.UNELOISIRISATIONDELACULTURE 2.UNETENSIONENTREMARKETINGETCULTURE 3.LESERVICEDECOMMUNICATION:UNSERVICEDEVENUINDISPENSABLE B)LESOUTILSDUNESTRATEGIE2.0 1.POURQUOIINTEGRERLESNOUVEAUXOUTILSDANSLASTRATEGIEGLOBALEDEL'ETABLISSEMENT? 2.LESOUTILS C)LAQUESTIONDUPUBLIC 1.QUELPUBLIC? 2.LESATTENTESDESJEUNESFACEAUXMUSEESSURINTERNETETUDEDEDIANEDRUBAY 12 12 12 13 16 17 17 19 25 25 27

II)ETUDEDECAS:LESMUSEESDULOUVREETDUQUAIBRANLYALHEUREDU NUMERIQUE A)LEMUSEEDULOUVRE 1.LEMUSEEDULOUVREENQUELQUESMOTS 2.COMMUNIQUERAUMUSEEDULOUVRE 3.QUELLEUTILISATIONDESNOUVELLESTECHNOLOGIES? B)LEMUSEEDUQUAIBRANLY 1.LEMUSEEDUQUAIBRANLYENQUELQUESMOTS 2.COMMUNIQUERAUMUSEEDUQUAIBRANLY 3.QUELLEUTILISATIONDESNOUVELLESTECHNOLOGIES? 29 29 29 30 33 40 40 41 43

III)LESNOUVELLESTECHNOLOGIESAUSERVICEDUNEPROMOTIONMUSEALE:UN MOYENDEVENUINCONTOURNABLE...MAISPASUNEFIN A)BILAN 1.DESLIMITES? 2.DUVIRTUELALINSITU B)POURUNESTRATEGIEGLOBALE 1.TREACTIF 2.UNENECESSAIRETRANSVERSALITE 48 48 48 51 54 54 56 60 64 66 67

CONCLUSION BIBLIOGRAPHIESOURCES MOTSCLEFS TABLEDESANNEXES

RSUM
Par quels moyens les nouvelles technologies peuvent-elles aider les muses rpondre leurs objectifs respectifs ? Ce mmoire cherche comprendre pourquoi et comment les nouvelles technologies sont devenues indispensables pour les muses, que ce soit dans leur communication, le marketing, ou la mdiation culturelle. Les muses, tiraills entre les enjeux de lart et de la culture, but non lucratif, et le besoin nouveau de faire face la concurrence des loisirs, se voient dans la ncessit de mettre en place des stratgies de communication et de marketing novateurs, au mme titre que nimporte quelle entreprise. Les techniques de marketing peuvent tre savamment utilises. Il sagirait en ralit dun marketing doffre, et non pas de demande. Un marketing ducatif, pour fidliser le public, sans pour autant dnaturer loffre et sadapter la demande. Le numrique, et notamment Internet, propose de nombreux outils pour rpondre aux nouveaux besoins des muses : site Internet, rseaux sociaux... Il faut simplement savoir les utiliser bon escient, dans une politique musale globale. Les nouvelles technologies reprsentent lavantage non ngligeable de pouvoir changer, partager, et rentrer en contact direct avec les internautes. travers une analyse de lutilisation des nouvelles technologies par le muse du Louvre et le muse du quai Branly, il est ais de se rendre compte que le numrique reprsente encore un gigantesque chantier conqurir pour les muses franais. Si les muses ne font pas deffort pour dployer une stratgie de communication sur Internet, seuls les amateurs dj conquis par le monde de la culture utiliseront leurs plateformes. Il ne sagit donc pas simplement dtre prsent sur Internet, mais davoir une stratgie spcifique. Internet nest pas un outil ne servant qu attirer du public. Chaque muse doit trouver en lui sa propre stratgie, selon ses propres besoins : changer une image, faire connatre une partie du muse mconnue... Aujourdhui, la dictature de linnovation ncessite de rester la page, et mme dinventer. Mais la tche se rvle ardue, car il faut faire bouger les fondamentaux et les rouages institutionnels. Intgrer les nouvelles technologies dans une stratgie globale, transversale, et plurimdias, et un enjeu de taille pour des Institutions dont lorganigramme et les mentalits ne permettent pas toujours une bonne utilisation du numrique.

INTRODUCTION

Lavenir ne se prvoit pas, il se construit. Encore faut-il ne pas tre esclave des urgences 1, a dit Hugues de JOUVENEL, directeur gnral du groupe Futuribles, propos de lavenir de la culture en France. En dautres termes, mieux vaut ne pas tre en retard sur son temps. Aujourdhui, cest un fait : les nouvelles technologies font partie de notre quotidien. Les conditions daccs lart et la culture ont profondment volu sous les effets additionns de la dmatrialisation des contenus, de la gnralisation dInternet haut dbit, et des progrs de lquipement des mnages en objets multimdias. Le numrique est une sorte de rvolution qui transforme la socit, et ne cesse dvoluer en matire de technologie, de matriel et dusages. Que ce soit dans un but personnel ou professionnel, il est difficile de passer ct. Aujourdhui, plus de deux internautes sur trois (67%) se connectent tous les jours, ou presque, Internet en dehors de toutes obligations lies aux tudes ou l'activit professionnelle2. Ce nouveau mdia est devenu le mdia le plus influent du monde en une dizaine dannes. Notre rapport lcrit, limage, la musique, linformation se transforme dune manire irrversible. Ainsi, le Web a modifi le comportement des individus, que ce soit dans leurs faons de s'exprimer, de se montrer ou alors de consommer. Sur Internet, le consommateur nest plus passif : il peut donner son avis, mais aussi produire du contenu. Ce fait non ngligeable est lorigine de lvolution des mtiers de linformation et de la communication. Les industries culturelles sont aussi particulirement touches par cette volution de la socit, et notamment de manire conomique. La numrisation est le vecteur dune rvolution qui est loin davoir puis tous ses effets. Le numrique acclre le dveloppement des dbouchs mondiaux des industries de contenus, mais rduit le temps dexploitation, entranant un renouvellement rapide de productions en concurrence toujours plus vive. Les produits culturels sont aujourdhui la disposition de tous les Internautes, gratuitement. Face cette mutation, les rponses sont multiples. Un dcalage sest de ce fait install entre les institutions, selon leur ractivit vis vis des nouvelles technologies. Aujourdhui, un muse qui na pas encore dbut la numrisation des ses uvres est dj considr comme en

1 2

Le Monde, 24 mars 2011 Pratiques culturelles des franais, DEPS, Ministre de la Culture et de la Communication, 2009

retard sur son temps. Dautant plus que cette numrisation est bnfique pour les institutions culturelles : elle permet le recensement et la conservation des documents. Ainsi, lenjeu du numrique est un sujet de plus en plus pris au srieux, et chaque secteur tente sa faon de lintgrer dans sa manire de travailler, afin de pouvoir en matriser les effets. Le numrique a pris une telle importance que mme lEtat sest vu contraint de prendre part aux dbats quil provoque. En mai 2011, le forum E-G8 organis Paris linitiative de Nicolas SARKOZY, a lou les bienfaits du numrique sous contrle . Et le ministre de la Culture et de la Communication de tenir un blog fort intressant ddi la culture et au numrique3. 70 milliards deuros, cest la contribution dInternet au Produit Intrieur Brut de la France, soit plus de 3,5% du PIB. Soit plus, en valeur ajoute, que des secteurs cls comme lnergie ou les transports. Le secteur de la culture est donc peu peu amen composer avec le numrique, commencer par les muses. Les muses, ces lments essentiels du patrimoine commun. Ceux-ci doivent rpondre la plupart des dfis de la socit franaise : Education artistique et culturelle de base Dcentralisation Affaiblissement de lintrt gnral dans une conomie marchande

Il leur faut rpondre ces dfis, tout en faisant face une culture du chiffre grandissante, une quation budgtaire source de drives mercantiles, ainsi quune emprise fulgurante du concept tourisme, loisirs, vnements. Selon la dfinition de lOrganisme de Coopration Internationale des muses, lICOM, les muses sont :
Des Institutions permanentes sans but lucratif, au service de la socit et de son dveloppement, ouvertes au public ; ils acquirent, conservent, diffusent et exposent des fins dtudes, dducation et de plaisir, les tmoignages matriels et immatriels des peuples et de leur environnement.

Les muses, confronts une dimension plus gestionnaire sont de plus en plus immergs dans des questions conomiques qui ont favoris lentre du marketing et de stratgies de communication dans la communaut musale. Cette intrusion mercatique permet-elle une dmocratisation culturelle ? Sans aucun doute, elle contribue rendre loffre plus visible, et plus accessible. Mais plane toujours le risque de rentrer dans une drive commerciale... Il est donc du ressors des conservateurs de muse de prendre conscience de ce risque possible, afin
3

http://cblog.culture.fr/

de respecter linstitution, son offre, et ses missions. Il est important que les muses, tents de populariser leur offre pour maximiser les chiffres, parviennent faire les bons choix face ces ambiguts. Les mtiers du marketing et de la communication pourront alors tre mis profit. Durant ce mmoire, il sagira de comprendre ce que reprsentent les nouvelles technologies pour les muses, et comment celles-ci peuvent changer leur fonctionnement, que ce soit virtuellement ou in-situ. Plus particulirement, je mattacherai analyser lapport du numrique dans les mtiers de la communication et du marketing, appliqus aux institutions musales. Ainsi, je rpondrai la question suivante : Par quels moyens les nouvelles technologies peuvent-elles aider les muses rpondre leurs objectifs respectifs ? Dans le secteur des arts et de la culture, le marketing souffre dun fort dficit dimage. Pourtant, quil sagisse de lancer des projets, de nouer des relations avec des partenaires, dattirer et de fidliser des publics, de dmocratiser laccs aux uvres dart, de financer un quipement, les organisations culturelles modernes ont besoin dune dmarche et doutils marketing rigoureux adapts leurs spcificits. Aujourdhui, le marketing dans le domaine de la culture est en plein essor, pour plusieurs raisons : la stagnation des subventions publiques la culture, la concurrence accrue en provenance dautres loisirs, ainsi que lvolution des mentalits. La culture n'est jamais une entit fige. C'est un processus qui se construit dans l'interaction. C'est la culture qui permet aux hommes de faire socit, c'est--dire de dfinir les codes pour se reconnatre et se distinguer des autres. Les mdias sont aujourd'hui un vecteur important de la mondialisation culturelle. Aujourdhui, la demande est telle, ltendue des possibles est si vaste, et les muses si peu nombreux concevoir une relle stratgie numrique, que des agences spcialises fleurissent sur le Web, lexemple de Buzzeum4, au dpart simple blog cre par Diane DRUBAY, devenu agence depuis peu. Avec Internet, est prne la dmocratisation de la culture, car cet outils donne lopportunit quiconque daccder nimporte quel contenu, de manire gratuite. Cependant, une tude du Ministre de la Culture et de la Communication sur les pratiques culturelles des franais

http://www.buzzeum.com/

lre numrique, ralise sous la direction dOlivier DONNAT5 tmoigne en 2008 dun chec grave de la dmocratisation culturelle :
Un quart des Franais nont frquent dans lanne aucun quipement culturel : ils ne sont alls ni au cinma ni dans une bibliothque, nont assist aucun spectacle vivant et nont visit aucun lieu dexposition ou de patrimoine. La plupart dentre eux cumulent tous les handicaps en matire daccs la culture et manifestent trs peu dintrt pour la culture en gnral : ils lisent peu de livres, coutent rarement de la musique, les trois quarts dentre eux nont jamais utilis linternet et leur mode de loisirs reste largement centr sur la tlvision.

Il semble que lutilisation du numrique comporte des limites et ne reprsente pas le remde miracle la dmocratisation de la culture. Le numrique touche un public bien spcifique qui ne reprsente pas toute la population. Dans ce mmoire, je tacherai de me demander si les institutions musales utilisent de manire efficace et active leur prsence sur Internet. Pour ce faire, janalyserai plus particulirement les stratgies de communication de deux organismes capitaux publics, le muse du Louvre et le muse du quai Branly, afin de comprendre ce qui fonctionne rellement, et quelles sont les mthodes fructueuses adopter en terme de communication culturelle numrique. Cette anne, mes stages au muse du Louvre et du quai Branly mont permis dtudier de lintrieur les techniques de communication et de marketing de deux grandes institutions, lhistoire et au rayonnement diffrents. Bien que mon stage au quai Branly ait t court, pour ne durer que trois semaines, je pense quil est intressant de se rfrer au moins deux institutions, pour pouvoir les comparer. En outre, ces trois semaines mont dj permis dobserver attentivement le travail du service de communication du muse. Grce lanalyse des techniques numriques de ces deux institutions, jessayerai alors de tirer les traits dune stratgie numrique et technologique efficace. Enfin, je mappuierai sur des exemples de communication numrique novateurs ports par dautres institutions culturelles, comme le Chteau de Versailles, par exemple. Mais avant cela, il sera important de montrer en quoi les nouvelles technologies offrent des mthodes singulires de promotion, en analysant et dfinissant les nouveaux outils disponibles, aprs avoir fait un tat des lieux des techniques classiques de communication et

Sociologue au Dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques (DEPS) du ministre de la Culture et de la Communication

10

de marketing. Jaborderai par ailleurs la question des publics. A quel public sadresse t-on en utilisant les nouvelles technologies ? La dernire partie sera consacre au bilan, et la mise en place des conditions ncessaires une bonne utilisation du Web. En effet, davantage que les outils, qui deviennent obsoltes dannes en annes tant le terrain des nouvelles technologies volue rapidement, il est instructif de comprendre le processus gnral dans lequel doit se placer linstitution musale pour utiliser les nouvelles technologies bon escient. Tout est question de stratgie, propre chaque identit musale. En dautres termes, le but de ce mmoire est de rpondre trois questions principales : en quoi consiste le Web 2.0 et en quoi les muses sont-ils concerns ? Qu'est-ce que certains muses ont dj ralis avec le Web 2.0 ? Comment certains muses se sont appropris le Web 2.0 ? Dans une premire partie, jenvisage de dfinir en quoi consistent la communication et le marketing dans les muses, et de traiter de lapparition du numrique dans ces domaines. Jaborderai la question de la tension entre marketing et culture, ainsi que celle des publics. Dans un second temps, il sera intressant de voir comment le muse du Louvre et le muse du quai Branly cherchent se promouvoir. Il sagira danalyser les objectifs, la stratgie, et enfin les outils quutilisent ces institutions. Enfin, jexpliquerai en quoi les nouvelles technologies reprsentent un moyen qui deviendra indispensable, mais non pas une fin. Elles ne suffisent pas, et comportent certaines limites, mais les muses gagneraient fortement lutiliser de manire efficace.

11

I) Les nouvelles technologies au service de la communication musale : outils de dmocratisation ?

A) tat des lieux
1. Une loisirisation de la culture Y a t-il rellement un risque de confondre culture et divertissement ? Cest ce dont sinquite Johannes SCHAUB6, lors dun expos devant l'Assemble Gnrale de la FFSAM7 le 18 mars 2006.
Pour le commun des mortels les loisirs sont des activits non routinires, rares, excitantes, incertaines : faire la fte avec des amis, sortir en bote, aller au restaurant pour changer , assister un match de football, faire de lalpinisme ou des sports extrmes sont des loisirs. Les loisirs de llite, qui peuvent tre studieux, diffrent fortement des loisirs populaires. Ils permettent aux premiers de se distinguer des seconds.

Selon lui, la visite dun muse relve des activits intermdiaires, entre routine et loisirs. Donc, loisiriser les muses reviendrait dnaturer la visite, perue comme une rencontre, une exprience, se situant entre motion esthtique et analyse rationnelle.
De telles rencontres ncessitent du temps, beaucoup de temps. Cest en cela que les muses sont essentiels pour notre systme dmocratique : consacrer du temps pour interprter un objet et son commentaire scientifique permet tout individu qui le souhaite de questionner le monde. Toute intrusion de la logique marchande dans lunivers musal lui ferait perdre la relation de confiance avec le public, relation qui fait la spcificit de cet espace hors commerce .

La transformation de la visite dun muse en un parcours de plaisir dict par une demande des publics priverait immdiatement le muse de toute crdibilit.

6 7

Directeur de la socit Acanthes, conseil en organisation et gestion des secteurs culturels Fdration Mondiale des Amis de Muses

12

Aujourdhui, la majorit des visiteurs dun muse rput, tel que le Louvre, est compose de touristes et non pas de visiteurs locaux. Le tourisme de masse fait peser une menace physique sur le patrimoine. Ainsi, le muse serait davantage un passage oblig pour ltranger en visite, au mme titre que la Tour Eiffel, par exemple. Les muses rentrent ainsi en concurrence avec des activits de divertissement, telles quun zoo, ou un parc dattraction. Leurs dirigeants sont de ce fait forc repenser la promotion musale, et intgrer davantage les techniques de marketing et de communication de ces nouveaux concurrents.

2. Une tension entre marketing et culture Selon Pierre Bourdieu,

Rintroduire le rgne du commercial dans des univers qui ont t construits, peu peu, contre lui, cest mettre en pril les uvres les plus hautes de lhumanit, lart, la littrature et mme la science.

Il existe un lien contre nature entre deux entits qui sopposent : lart et largent. Pour lartiste, crateur inspir, le management est une contrainte. Le marketing, par dfinition, est orient vers la demande, ce qui est lantithse de lart. Lartiste cre pour lui mme. Il est orient par loffre. Le marketing part de la demande et fait une offre, alors que lart cre une offre et cherche une demande. Lart, par dfinition, nest pas populaire. Est-ce donc vain de vouloir la dmocratiser ? On pourrait tre davis que le responsable culturel ne mesure par son succs par la venue du public mais par lavis de ses pairs. Or, le marketing sert attirer du public. Cependant, les muses sont positionns aujourdhui devant un dfi : attirer un public national, et plus vari. En dautres termes, ils souhaitent rpondre au dfi de la dmocratisation. Le muse ne doit pas tre une activit rserve aux touristes, ou une lite intellectuelle. Mais malheureusement, aller au muse ne va pas de soi. Le muse est un passage obligatoire pour chaque colier, et il est bien souvent synonyme de longues minutes devoir couter un confrencier, quon ne comprend qu moiti. Plus tard, lcolier continue se rendre dans les muses, sil sintresse lart. Sinon, il se peut quil ny retourne jamais, ou trs peu. Les muses, reflets du patrimoine des pays, mais aussi reflets de la culture mondiale, historique ou contemporaine, souffrent bien souvent dune image poussireuse. Ils ne reprsentent pas un lieu attirant. En 1981, le budget de la culture a t multipli par deux, afin que la demande

13

augmente, quelle se dmocratise. Fcheusement, cette demande na pas suivi, et les pratiques culturelles restent minoritaires. Pour faire face ce constat, et ce comme toute activit qui cherche attirer des consommateurs, les muses se sont donc mis peu peu utiliser des techniques marketing. En ralit, les muses eux-mmes sont devenus des marques. Ainsi, le concept de muse a considrablement volu dans sa forme, ses objectifs, son organisation, et sa gestion. Trs rapidement sont apparus des contraintes et des enjeux financiers. Cela n'est pas sans poser questions aux services culturels ou pdagogiques, ou services des publics, qui se sont multiplis dans les muses. Ainsi, Jean Michel RAINGEARD8 de se poser la questions suivante :
Tous les moyens de la communication et de l'animation sont mis en uvre pour attirer le public, mais ces produits que le marketing dveloppe pour attirer le public est-ce pour rendre un service culturel ou pour accrotre la consommation et la frquentation ?

Le muse a une mission scientifique et un rle social. Doit-il pour autant rpondre la demande dans une optique de bonne gestion et de rentabilit ? Aujourdhui, le danger serait que les muses se proccupent davantage de la frquentation et de la rentabilit, souvent lies, plutt que de science. Le risque serait aussi de vouloir attirer un public qui aurait peur du terme mme de muse , en privilgiant des expositions grand public pour ignorer de belles collections moins populaires. La conqute des publics passe par des techniques marketing, qui ne faisaient pas partie intgrantes des techniques de communication culturelle. Mais l'largissement du public par la cration d'une offre musale est-il la seule rponse au grand objectif de la dmocratisation culturelle ? Il semble que non, car il faut aussi se proccuper du contenu , et de la qualit de la demande . Aujourdhui, pour attirer le public, sont organiss de plus en plus d'vnements : nuits des muses, journes du patrimoine, soires gratuites... Nous assistons aussi la multiplication de titres dexpositions plus ou moins racoleurs, larrive des audio guides, ainsi qu la multiplication des logos des sponsors. En ralit, cette utilisation des techniques marketing pourrait tre comparable un manque de respect du public, et de ce fait, un processus antidmocratique. Il est donc important de maintenir un bon quilibre entre la mission et le march. L'ouverture, la prise de risque n'est pas dans la cration de produits grand public
8

Membre de la Fdration Mondiale des Amis de Muses

14

tiquets culturels mais dans l'lvation de la Culture du grand public. Ce qui n'empche en aucun cas de rechercher et de dvelopper le plaisir de la visite. En consquence, pour tenir les multiples rnes des muses, il faut des femmes et des hommes aux formations et expriences professionnelles multiples, et ne pas diaboliser les mtiers, en pleine expansion, de la communication et du marketing. Faut-il repenser le marketing pour le rendre compatible avec la culture ? Dans lunivers de la culture, le marketing doit tre un marketing de loffre, cest--dire, il doit chercher un public pour une uvre, et non pas fabriquer un produit pour un march 9. Le marketing peut tre un outil au service du projet culturel, tout comme la communication. Comme lcrit Dominique POULOT dans son Histoire des muses de France10, les muses sont les lgislateurs du beau et du bien . Cependant, il est clair quaujourdhui, les muses ne peuvent pas se contenter de subventions tatiques, donateurs, ou de mcnes pour survivre. Ainsi, ils prsentent de plus en plus de similitudes avec des entreprises : ils sont structurs de faon hirarchique, et les mmes modles de prise de dcision et de style de leadership sont utiliss11. Les muses ont des objectifs prcis : une dcision aussi cruciale que le choix dune exposition sapparente au choix de produits offrir sur un march particulier, et prsente des enjeux stratgiques ainsi que des contraintes. Pour perdurer, les muses se voient donc dans lobligation dappliquer les techniques marketing propres au secteur marchand lucratif. Les mthodes marketing doivent servir mettre en valeur une offre et se doter doutils de communication plus efficaces destins toucher et sensibiliser une cible plus large. Le marketing peut permettre didentifier une cible et dadapter la communication en fonction. On peut tenter de fidliser sans dnaturer loffre. Il convient donc de trouver des axes de communication aptes capter lattention du public pour lattirer au muse et lui faire dcouvrir les uvres sans adapter loffre aux dsirs du visiteur. Cest dans cette nuance que rside la diffrence entre le marketing dentreprise et le marketing musal. Le marketing culturel peut tre considr comme un marketing ducatif. En consquence, le public occupe une place privilgie dans les stratgies actuelles des muses et est au cur du champ daction des services de communication. Ainsi, les muses, commencer par le Louvre, font de plus en plus souvent appel des cabinets dtudes afin de mieux connatre les visiteurs : leurs motivations, leur satisfaction12...
Philip KOTLER, professeur de stratgie marketing Histoire des muses de France, Dominique POULOT, 2005, ditions La Dcouverte 11 Cf. Annexe n1 : Organigramme du muse du Louvre 12 http://www.louvre.fr/media/repository/ressources/sources/pdf/src_document_55689_v2_m56577569 831279943.pdf : enqute du Louvre de 2002 2009
10 9

15

Si lun des objectifs dun muse est de cibler un public, il faut garder en tte quen raison de la diversification des muses, les publics varient dun tablissement lautre : les visiteurs du Louvre ne sont pas exactement les mmes que ceux du quai Branly. Le processus de ciblage est donc spcifique chaque muse.

3. Le service de communication : un service devenu indispensable Que ce soit au Louvre ou au quai Branly, mon premier constat fut le suivant : les services de communication ont une place particulire au sein lorganigramme. Ce service est en contact permanent avec la direction, mais aussi avec le mcnat, la mdiation, le service des ditions, ainsi quavec les commissaires dexpositions. Dautre part, que ce soit au Louvre ou au quai Branly, ces services sont en pleine restructuration, et sagrandissent. Ils comportent pour chacun une dizaine de personnes, destines uniquement aux relations presse pour le Louvre, et uniquement aux partenariats mdias, lvnementiel, et la communication interne pour le quai Branly. Les chargs de communication sont responsables de la centralisation des informations sur lactualit culturelle interne et externe afin damliorer la qualit des informations communiques. Ils sont des interlocuteurs privilgis et doivent dvelopper des relations troites avec les diffrents interlocuteurs. Le service de communication a pour mission de perfectionner et de diversifier les dispositifs de communication auprs des quipes et des visiteurs en proposant des mdias innovants qui rpondent aux besoins de chacun. Actuellement, ce sont les campagnes surprenantes qui fonctionnent, mme si elles ne semblent pas toujours en phase avec latmosphre calme et discrte que proposent les muses. Comme le souligne un article du site Buzzeum, Les muses sinvitent dans le mtro , les affiches tmoignent dun dynamisme des muses, et dune volont de toucher une cible jeune, mobile et dynamique 13. Les techniques traditionnelles de communication et de marketing voluent, et les muses organisent de plus en plus de campagnes de publicit originales, de partenariats mdias audacieux, et dvnements in situ. La volont des muses de sadresser lintgralit de la population, et non pas une tranche litiste, est palpable. Un des nouveaux objectifs stratgiques des muses est de faire le buzz. Ce qui est difficile car il ne faut pas perdre en vue lobjectif culturel et la mission intrinsque des muses. Mais la marge de manuvre est plus grande pour les expositions temporaires. En effet, ce sont elles qui vont gnrer des efforts de communication pour se faire connatre, pour tmoigner du dynamisme du muse et du renouvellement de son offre. Cest donc dans ce contexte que lon
13

Cf. Annexe n 2 : Affiches du Louvre et du quai Branly

16

assiste une prsence de plus en plus importante des institutions culturelles sur les outils numriques.

B) Les outils dune stratgie 2.0

1. Pourquoi intgrer les nouveaux outils dans la stratgie globale de l'tablissement ?
Le numrique est une nouvelle passerelle entre les crateurs et leur public, parce que les rseaux permettent dsormais des artistes de rendre leurs uvres accessibles au monde entier. En cela, il contribue la ncessit, laquelle je suis trs attach, daccrotre la diffusion et laccessibilit de la culture tous, parce que je crois que la culture est un ingrdient essentiel lidentit et la cohsion de notre socit, et donc la citoyennet. Je veux ainsi revendiquer pour la culture sa place sur les rseaux. Le dveloppement rapide de laccs aux rseaux haut-dbit dans notre pays ne doit pas tre une fin en soi, il doit notamment servir la diffusion de la culture, dans le respect des crateurs14.

Comme nous lavons vu prcdemment, les muses dArt sont investis dune mission non ngligeable, celle de la dmocratisation. Et le numrique semble tre une rponse invitable. Les muses nont pas attendu larrive du Web la fin des annes 1990 pour se moderniser : durant les annes 1960, ils introduisent dj les supports vidos comme support de mdiation, et comme uvre. Les annes 1980 marquent lintroduction de l'audio guide, et le dbut des annes 1990 voit larrive de la borne multimdia et du CD ROM. Enfin, en 2010, la rvolution numrique permet de passer ltape suprieure : personnalisation (de l'audio guide l'iPhone), modernisation des expositions (espaces immersif, scnographie numrique), multimdias (3D, interactivit), renouvellement des techniques des mdiation (virtuelle ou in situ), et de conservation (3D, numrisation des collections) ainsi que de communication (de la visite virtuelle sur le web aux rseaux sociaux). Comme nonc prcdemment, les muses souffrent de la concurrence croissante des industries de loisirs, composes en grande partie dentreprises multinationales puissantes. Ils doivent alors dvelopper les armes qui lui permettront de sduire toujours plus de public de manire leur faire dcouvrir lart, puis les fidliser pour leur permettre dapprendre lart.
Allocution de Renaud DONNEDIEU de VABRES lors de linauguration de la Villette Numrique, mardi 21 septembre 2004
14

17

Utiliser Internet dans sa stratgie de communication revient considrer la philosophie selon laquelle lart devrait tre accessible pour tous, et appartenir tous.
En 2010, le taux de pntration dInternet a atteint 65 % en France. Et les internautes passent onze heures par semaine en moyenne sur le web. Se connectant de plus en plus longtemps, ils se branchent aussi plus souvent : 76 % dentre eux sont sur le rseau chaque jour15.

Internet se place donc comme un mdia de masse. Et le Web marketing comme une mthode pouvant toucher un public consquent. Il doit simplement tre dmythifi. Selon Diane DRUBAY, il est maintenant normal, voir obligatoire que : le muse ait son propre site Internet, quil propose une visite virtuelle de ses salles et que des bornes interactives soient installes dans le muse ; quune carte dabonnement tarifs prfrentiels soit propose et une newsletter envoye par lettre ou par mail, que chaque nouvelle exposition soit prsente sur le site Internet avec supports mdias lappui, et enfin, que les diffrents supports mdias fassent partie intgrante du processus dexposition (vido, audio...). Nombre de muses ont compris limportance de linteractivit avec les visiteurs. Ils dbutent peu peu leur stratgie digitale , car ils sont de plus en plus soucieux de leur image de marque. Comme toute marque, celle-ci se doit de grer sa e-rputation sur le web et de proposer une exprience nouvelle aux visiteurs. Ces deux nouveaux impratifs poussent donc linnovation, et lamlioration de lchange tabli avec le public. Par ailleurs, Internet a lavantage de toucher un maximum de personnes, travers diffrents discours, diffrents canaux, diffrents supports de communication, moindre cot. Il est vident que les nouveauts quoffrent les nouvelles technologies suscitent lintrt. A titre dexemple, une rubrique intitule Le buzz du monde de lArt voque chaque numro du mensuel Arts Magazine cette question des oprations musales dans la sphre du numrique. Grce au numrique, le rle du muse comme auteur, diteur, producteur va saccrotre normment, et ce par le biais de diffrents outils, permettant de grer : le partage des informations pratiques, la promotion des offres culturelles et touristiques, les rservations, la billetterie et les abonnements, le partage de la musographie et l'accompagnement des visiteurs, la mdiation et les actions pdagogiques, la diffusion des ressources documentaires sur les collections, l'dition et la production multimdia, ainsi que les changes et les relations
Le Web Marketing, Stphane BODIER et Jocelyne KAUFFMANN, 1re dition 2011, Que sais-je ? , PUF
15

18

avec les publics. La cration dun site Internet, la numrisation des collections, la visite virtuelle du muse, une interface de site en flash, lenvoi de cartes postales numriques, lintroduction de diffrents mdias dans les espaces dexposition sont des exemples doutils mis en place par les muses.

2. Les outils Les muses dveloppent aujourdhui des stratgies de dveloppement trs axes sur leur ouverture : ouverture de nouveaux territoires, ouverture de nouvelles pratiques, ouverture de nouveaux publics. Premire interface permettant dtre visible sur Internet, les sites Web sont au cur de lactivit des Institutions. Une relle volution de llaboration graphique et fonctionnelle des sites et notable. Ils sont maintenant conus comme des vitrines pour attirer les plus curieux. Le site Internet nourrit les attentes des visiteurs dj conquis par le monde de la culture, cest-dire les touristes, les amateurs ou les passionns de culture. Il rpond aux besoins primaires des internautes : trouver les informations pratiques, se renseigner sur la programmation culturelle et avoir un aperu des collections. Le site Internet permet de prparer la visite avant de se rendre au muse, ou alors, aprs la visite, de fidliser les visiteurs, dobtenir des retours dexpriences, de restituer aux visiteurs des informations sur le parcours effectu, denrichir la visite en donnant accs des documents supplmentaires, de crer un espace personnalis... Les sites Web sont devenus multimdias. Les annes 2000 marquent aussi larrive du Web 2.0, et donc de la participation active des internautes sur des plateformes communautaires telles que Facebook, ou encore Twitter. Facebook est le site le plus visit au monde16. La plateforme est une sorte de relais qui peut servir crer la personnalit numrique du muse. On y dpose des contenus dj mchs pour les faire digrer par les internautes qui les diffuseront leur tour et ragiront. Sur cette plateforme, lchange est primordial : il est possible de poster de lactualit, de commenter certaines publications de nos amis virtuels , de crer une page fans pour que les personnes qui apprcient le muse la partagent... Cela permet de rendre le muse plus humain, plus intime, plus vrai, en partageant des dtails du quotidien. La page Facebook permet dcrire ce que lon ne peut pas dire sur le site officiel. Et Diane DRUBAY de dire : le meilleur attach de presse du monde travaille gratuitement pour moi et il sappelle Facebook ! . Facebook est un phnomne de socit que personne ne peut ignorer, un
16

Cf. Annexe 3 : Classement des 1000 sites Web les plus visits au monde

19

rseau dtudiants qui sest peu peu transform en lun des outils de communication le plus puissant au monde. Avant, avoir du talent ne suffisait pas se faire connaitre sans un bon rseau. Facebook y a remdi. Quant Twitter, ce rseau consiste lui aussi en un partage dinformations, mais sous une forme restreinte et brve (140 caractres maximum par tweet ). Ces informations peuvent tre partages, mais il ny a pas de systme de commentaires. Ainsi, les tweets doivent tre le plus pertinent possible en peu de mots pour donner envie aux utilisateurs de suivre le muse. Il est possible denvoyer des liens, des photos, et bien quon ne puisse pas commenter les messages, il est tout fait envisageable de les retweeter pour que le tweet apparaisse son tour sur notre page. Il nest pas anodin que Jack DORSEY, Biz STONE et Evan WILLIAMS, les crateurs de la plateforme, aient choisi comme slogan leur entreprise Discover whats happening right now, anywhere in the world17 . Selon Shane STEELE, Directrice commerciale et marketing de Twitter, la qualit des tweets les plus engageants pour les followers repose sur 8 critres18 : Lien : 98 % incluent des liens Hashtag : 72 % utilisent des hashtags (Le hashtag est cr en rajoutant un symbole dise # devant un mot cl). Temps rel : 70 % sont relatifs du contenu frais Call to action : 40 % incitent passer laction (cliquer ici !) Exclamation : 40 % utilisent le mode exclamatif (nouveau !) Nouveau produit : 38 % annoncent le lancement dun nouveau produit Question : 24 % posent une question Ludique : 22 % sont lis un jeu ou un concours

La majorit des muses utilise Twitter pour annoncer leur actualit sur un nouveau support et une nouvelle communaut. Cependant, on lutilise aussi comme support de veille continue sur une thmatique donne, comme source davis et de critique, pour dvelopper une attente autour dun vnement... La prsence des muses sur Twitter a culmin en France en mai 2011, lors de la Nuit des muses. Un vritable partenariat sest cr linitiative de la coordination de la Nuit europenne des muses, dont la reprsentante ntait autre que Diane
Dcouvrez ce quil se passe linstant, nimporte o dans le monde http://www.culture-conseil.com/bonnes-pratiques/petit-guide-a-lusage-des-acteurs-culturels-pourgagner-en-efficacite-sur-twitter.html
18 17

20

DRUBAY. Ainsi, pour de nombreux muses franais cette opration fut loccasion dentrer sur Twitter. Grce cette opration, le muse est devenu prescripteur en se proposant de faire dcouvrir au public le rseau Twitter. Cest donc une vritable relation qui se cr entre Twitter et les muses, qui permet ainsi ces derniers de faire un pas de plus dans la constitution dun lien avec une communaut. Selon, Delphine WINTENBERGER19, consultante,
Le secteur artistique a lhabitude de travailler en rseau (prts, changes et autres partenariats). Cette communaut plus que dautres a besoin de montrer ce quelle fait pour promouvoir son action, de mme elle a besoin de se tenir au courant de lactualit de ses paires et des artistes naissant. Un muse a donc lhabitude de communiquer sur ses collections, ses projets, ses programmes, autrement dit se faire suivre et aussi de se tenir informer des actualits des autres muses, des artistes nouveaux et de toute linformation connexe la culture, ou suivre des titulaires de comptes. Twitter tait particulirement adapt leur besoin, cest tout naturellement que les muses apparaissent trs nombreux sur Twitter, le plus souvent ils se suivent entre eux, et les 42806 abonns au compte du Prado sont l pour en tmoigner, la culture intresse beaucoup de monde.

Enfin, il est important dajouter quil existe depuis peu de nombreuses passerelles entre les rseaux sociaux, qui permettent en un seul clique de poster une mme information la fois sur Facebook et sur Twitter, par exemple. Mais ce quil faut retenir, cest que tous ces sites ont des retombes importantes en termes de rputation et de profitabilit : - 34% des blogueurs partagent leur avis sur des marques ou des entreprises sur leurs blogs. - 78% des gens se fient aux recommandations dun tiers. - 14% ont confiance en la publicit20. Autre plateforme de partage, de plus en plus assimile un mdia part entire, le blog peut facilement influencer les internautes. Tenus par des blogueurs, ces sites sont gnralement spcialiss sur un thme : culture, mode, actualit...

http://blog.useo.net/2009/11/comment-twitter-demultiplie-leffet-reseau-des-musees-dans-le-monde/ : le blog des consultants 20 http://www.culturebuzz.fr/blog/Social-Media-Revolution-3589.html, mai 201 : blog de lagence Vanksen

19

21

Dans le cadre dune stratgie de communication culturelle, le blog peut rpondre diffrents besoins, du muse et des internautes. Il peut crer la personnalit du muse en ligne et celle de lartiste travers des anecdotes plus intimes quun site officiel. Cest aussi un moyen de se montrer ouvert des thmatiques plus essentielles et artistiques, et non pas simplement port sur les tickets dentre. Pour linternaute, le blog permet de toucher lartiste et son art dune manire plus vraie et proche, en dpassant les murs des muses. Le blog permet de toucher diffremment. Une information ne sera pas prise de la mme manire sil vient de la parole officielle du muse ou sil vient dune personne qui crit derrire un blog. Tout lintime rside dans le porte-parole et la qualit du contenu. Nina SIMON, auteur du blog Museumtwo21, et du livre The Participatory museum, a recens quatre catgories de blogs mis en ligne par des institutions musales : - Le blog dinformation institutionnelle : cette catgorie rassemble les blogs prsentant des informations relatives lactualit du muse auquel il appartient. Il met en avant les vnements venir, et parfois des rtrospectives sur ceux qui sont passs. - Le blog de prsentation des collections ou expositions : cette catgorie rassemble les blogs qui offrent un contenu en lien plus direct avec les collections permanentes du muse et prend des allures de muse vivant grce aux changes suscits par le web 2.0. - Les blogs spcialiss : cette catgorie rassemble les blogs de muses dont les thmatiques sont spcialises sur une question, un vnement marquant de lhistoire, un objet spcifique, une poque, un pays ou une rgion qui fait lobjet dune publication ou dune exposition par exemple. Ces institutions font souvent appel des experts reconnus et exploitent leurs collaborations pour alimenter leurs blogs. - Les blogs de reprsentants dune institution : cette catgorie rassemble les blogs de muses qui sont tenus par un reprsentant de linstitution (le directeur, un service) et qui sexprime rgulirement sur lactualit de son institution ou sur un sujet dactualit. Par ailleurs, de nombreux blogs indpendants, cres linitiative des internautes eux-mmes, viennent sajouter la liste des blogs plus officiels. Enfin, Internet lavantage dtre un outils pluri medias, dans lequel il est possible de partager du texte, mais aussi des vidos et des photographies. Ainsi, certaines plateformes telles que Flickr et Youtube forment de gigantesques communauts qui se partagent

21

http://museumtwo.blogspot.com/

22

quotidiennement leurs images. Les muses, sans pour autant tre actifs dans ces communauts, ont aussi la possibilit de poster sur ces sites, afin de toucher ces communauts, mais aussi dalimenter au maximum le moteur de recherche Google image. Plus les sources sont diffrentes, plus les muses sont visibles. Flickr est une vritable base de donnes, qui sert donc amliorer le rfrencement, et tre prsent dans une communaut non ngligeable. Il en va de mme pour Youtube ou Dailymotion, dans lesquels les communauts sont trs actives. La vido est aujourdhui devenue essentielle. On peut grce elle se rendre compte de lambiance du muse, et de ses espaces... Elle a ce rle darchive et de promotion. Ainsi, le Web 2.0 permettrait dattirer de nouveaux publics et de faciliter le contact avec eux. Cest un moyen de mieux les connatre, en exploitant les retours dexpriences, en dsacralisant linstitution et en modernisant son image. Permettre lchange, la participation et la contribution du visiteur, ainsi que publier de linformation rapide, courte et facile relayer sont des atouts que seul Internet met disponibilit. Avec le Web 2.0, cest la personne qui est au centre de linformation. tant numrique, celle-ci peut tre redistribue. Cet aspect est primordial, car ce sont les internautes qui contribuent au buzz des marques. Enfin, les nouvelles technologies ont permis aux muses de dvelopper de nouvelles techniques de mdiation culturelle. Si ces outils ne sont pas directement des outils de communication, nous pouvons considrer quils en font partie, mais surtout quils participent favoriser laccs au muse. Le numrique permet, pendant la visite, daccompagner le visiteur avec des bornes interactives, mais aussi avec les supports mobiles. Ainsi, des applications daide la visite, tlchargeables sur les Smartphones ou les mp3, permettent peu peu de faire office daudio guide, et de complter ou remplacer la signaltique des expositions. Le systme du flashcode permet d'accder rapidement des contenus multimdia sur son mobile. Il sagit dun systme de code barre intelligent que lon photographie pour atteindre des contenus digitaux. Mais le numrique permet aussi la prsence dcrans multimdias directement dans les salles de muses, mme si les dispositifs sont encore le plus souvent dans des espaces spars. Ces outils, en premier lieu pdagogiques et ludiques, aident rendre le lieu comprhensible au public. Les nouvelles technologies permettent aux muses de proposer des visites en 3D, directement sur leur site officiel. Les applications mobiles peuvent aussi servir, plus simplement, comme interface dinformations de bases, sur le muses et les expositions prsentes.

23

Comme le souligne Annie GENTES22 dans un article du Monde.fr, le muse est le lieu idal dexprimentation des nouveaux mdias :
Du fait de leur exprience de la narration et de leur connaissance des dplacements des visiteurs, les muses font figure de terrain d'exprimentation tout trouv pour les nouvelles formes d'interactivit qu'amnent les technologies mobiles.

Les tlphones mobiles et les ordinateurs portables ne sont pas des terminaux comme les audio guides, mais des appareils enregistrer, crire et communiquer. Le visiteur se dplace et son tlphone ou sa tablette Internet lui permettent d'interagir avec les objets du muse. L'information est dclenche par la prsence du visiteur et de l'objet. Le tlphone devient le moyen la fois de tlcharger l'information, mais aussi de contribuer l'information produite par le muse. Les exprimentations mobiles accompagnent les muses dans leur rflexion continue sur la question du dialogue entre responsables de muses et visiteurs et sur la faon de proposer aux citoyens les moyens d'une appropriation. Les mobiles permettent de nouvelles critures de visite, mais aussi de mobiliser de faon originale les participants. Cela a des consquences non seulement sur les formes de diffusion, mais aussi sur les formes d'criture musale. Du fait du caractre connect des tlphones portables, on peut aussi imaginer des rencontres virtuelles entre visiteurs de muse du monde entier l'occasion de leur prsence face des uvres relies virtuellement. Aujourdhui, seul 1 milliard dhabitants a accs Internet contre 4 milliards pour les tlphones mobiles : une convergence est donc possible. Se servir de ces supports dans une stratgie de communication ne serait donc pas sans fondements. En outre, les nouvelles technologies numriques ont permis de faciliter laccs des personnes de handicap aux lieux culturels par le dveloppement de tout un ensemble daides techniques adaptes aux diffrentes formes de handicaps : mise en accessibilit des sites Web, vido guides diffusant des squences en langue des signes, audio guide comportant des commentaires trs descriptifs et dtaills pour les dficients visuels, matriel informatique adapt ce type de handicap... Au del des apports en matire dinnovations techniques pures, le numrique rpond un enjeu majeur de dveloppement de nouveaux publics tels que les jeunes, les publics loigns gographiquement, ou, comme nonc, les personnes en situation de handicap. Il permet
22

Matre de confrence en sciences de l'information et de la communication Telecom ParisTech

24

galement de montrer non seulement les faces caches des uvres mais aussi celles qui ne sont pas visibles par le grand public. Il convient ainsi dtudier plus prcisment les types de publics touchs par les mthodes nouvelles du numrique...

C) La question du public
1. Quel public ? Depuis prs de 15 ans, la frquentation des muses par les Franais reste stable, comme le tmoigne une tude du Credoc23 : une personne sur trois visite un muse ou une exposition au moins une fois par an. Moins rpandue que la sortie au cinma, mais plus frquente qualler au thtre et, presque aussi courante quassister un spectacle ou un concert , la sortie au muse fait partie des sorties culturelles de base. Comme nonc prcdemment, dans lobjectif dobtenir de nouvelles sources de financement, sest mis en place depuis une dizaine danne un marketing des arts et de la culture. Un marketing de loffre et non de la demande, ce qui nest pas cens dnaturer le processus cratif. Le marketing est tourn vers le public.
Faire du marketing, cest analyser, planifier, excuter et contrler des programmes visant crer, construire et maintenir des relations dchanges profitables avec les publics, rpondant ainsi une mission lgitime de linstitution24.

Selon ltude du Credoc, deux tiers des Franais nont pas frquent de muses depuis une anne. Il savre que plus de la moiti dentre eux ne se sent pas intress par les muses. Selon eux, ces derniers ne diffusent pas assez bien linformation. Aujourdhui, avec Internet, est donne la possibilit de sadresser directement et dans un espace ddi un public cibl : jeune, artiste, enfant, enseignant, handicap.... Et lenjeu pour les muses est de sadresser toutes les catgories en mme temps : le passionn, lamateur, llve, lenfant, le client dun divertissement, le touriste... Internet est lespace o voluent des communauts. Il nest pas seulement un nouveau mdia, mais aussi un monde part entire. Les jeunes et les personnes issus de milieux favoriss sont les principaux utilisateurs dInternet et des nouveaux crans, la diffrence de la tlvision dont la consommation a toujours t plutt le fait des personnes
Centre de recherche pour ltude et lobservation des conditions de vie Philippe KOTLER, Le Marketing selon Kotler, ou comment crer, conqurir et dominer un march, mai 2000, Village Mondial
24 23

25

ges et peu diplmes. La profonde originalit dInternet tient dans ce paradoxe : bien quutilis trs largement domicile, ce nouveau mdia apparat plutt li la culture de sortie dont sont porteurs la part jeune et diplme de la population. Ainsi, mis part pour les enfants travers lducation, les jeunes qui utilisent quotidiennement Internet, les touristes et les amateurs dart qui seraient la recherche dune information bien prcise, il semble quutiliser Internet reviendrait laisser de ct tout un pan de la population. Un foss sest creus entre les gnrations, et l'galit n'est pas acquise partout face aux nouvelles technologies car une fracture numrique existe. Un ouvrage d'Olivier DONNAT25 sur les pratiques culturelles des Franais l're du numrique peut nous permettre d'identifier ce public exclu en France. Le premier critre est l'exclusion gnrationnelle. Un autre critre, galement facteur de cette fracture numrique, est l'appartenance la classe sociale. Le point encourageant tant que d'ici quelques annes la gnration 15-24 ans sera dans la tranche adulte de la population. Cest ce moment l qu'il sera intressant danalyser la posture du visiteur 2.0. Selon une enqute dIpsos Mdia ralise par Bruno LENAIN26, il existe sept types dinternautes : les expectateurs, les companions, les Master dveloppeurs, les mass downloaders, les chineurs et les traders27. Ces utilisateurs ont une vision et une utilisation sensiblement diffrentes dInternet. Ils se dfinissent entre apprentissage, dtachement, change, passion, expertise, consommation acquisition et utilit. Et chacun est une cible potentielle pour la communication musale. Cependant, certains seront beaucoup plus difficiles toucher que dautres. En bref, mme si les muses dveloppent leur prsence sur Internet, cest encore au public intress daller chercher linformation, lapplication, ou le Twitter de tel ou tel muse. Dans mes recherches pour ce mmoire, jai pu dcouvrir la communaut musale, et ainsi mtonner de son existence et de son ampleur. Cependant, bien que je fasse partie de la population jeune, dynamique, aimant la culture et utilisant Internet au quotidien, je ne connaissais que trs peu les actions des muses travers les nouvelles technologies. Pourtant, le but de la prsence des muses sur Internet nest pas dtre trouv par les initis mais daller chercher les utilisateurs, de simposer. Lenjeu est donc de savoir comment montrer aux internautes ce quils peuvent gagner, comment leur parler, comment rentrer en contact direct avec eux.

Les Pratiques culturelles des Franais lre du numrique, Olivier DONNAT, La Dcouverte, Ministre de la Culture et de la Communication 26 Les Internautes Franais, profils et usages , Bruno LENAIN, Ipsos Media, 2007 27 Cf. Annexe n 4 : typologie des utilisateurs dInternet

25

26

2. Les attentes des jeunes face aux muses sur Internet Etude de Diane Dubray Avec lutilisation des nouvelles technologies, une cible principale est vise par les muses : celle des 18-25 ans, celle de la gnration Internet, ou digital natives. Les outils numriques sont directement adapts leurs habitudes de consommation de linformation et du mdia. Laudio guide dune exposition tlcharger sur un iPod avant daller une exposition, ou la rception dune information complmentaire sous forme dun mdia quelconque (audio, photo, vido) via un code sur son tlphone portable sont des habitudes que les jeunes peuvent prendre beaucoup plus facilement que quiconque. En ce qui concerne le Web 2.0, pouvoir interagir instantanment avec le muse via les commentaires ou son compte Twitter, ou encore pouvoir participer lenrichissement des collections des muses en dposant son propre contenu, sont des initiatives extrmement enrichissantes pour une personne qui sintresse au monde des muses. Selon une tude Mdiamtrie28, 85,3 % des foyers o rside au moins une personne de 18-24 ans possdent un micro ordinateur . De plus, une tude sur les pratiques culturelles et usages dInternet29 montre que la probabilit dtre internaute crot rgulirement avec le niveau gnral de participation aux pratiques culturelles traditionnelles . Internet et culture sont donc troitement lis et ce lien est encore plus fort chez les jeunes. Ces diffrentes tudes mettent donc bien en valeur le potentiel dInternet sur ce public, pour qui linfidlit aux marques est devenue une caractristique. Une tude sur un chantillon de 270 personnes de 18 25 ans a t conduite par Diane DUBRAY30 via un site Internet de questionnaire en ligne, sur une population compose de 129 hommes et 141 femmes. 94,5 % dentre eux considrent comme indispensable davoir un site pour un muse. Ils sont beaucoup moins catgoriques sur la prsence de blog ou de forum, puisque seulement 10,9 % les considrent comme tel. Malgr tout, certains pensent que ces vecteurs de communication pourraient tre ncessaires pour mieux communiquer entre passionns et pour faire voluer le muse et son programme. Les services que les jeunes attendent le plus dun site de muse sont des outils basiques tels que la programmation, lhistorique du muse, une base de donne des collections avec une bibliothque et la possibilit de rserver ou dacheter son billet en ligne. Pour rsumer, les jeunes de 18 25 ans peuvent tre scinds en deux groupes selon leurs habitudes de consommation et attentes envers les sites Internet des muses :

tude MEDIAS 360 et les analyses des comportements Crossmdias des Franais , Mdiamtrie, 2010 29 Panorama 2007 de la vido sur Internet , enqute Isobar, mai 2007 30 Culture Web, sous la direction de Xavier GREFFE et Nathalie SONNAC, Dalloz

28

27

Les internautes dits pratiques qui attendent des services et des informations pragmatiques. Les internautes concevant Internet plutt comme un loisir ou un lieu de vie, des internautes Web 2.0 attirs par les nouvelles technologies. Ils souhaitent rentrer en interaction directe avec le muse, lartiste, les uvres ou encore le personnel du muse. Cette deuxime catgorie est plus minoritaire.

Avec les rseaux sociaux, les muses peuvent trouver o rencontrer ce public jeune de 18 25 ans. Mais cette dmarche nest pas aussi simple que lon peut le penser au quotidien. En effet le passage du site Internet vitrine au muse sur Internet peru comme une entit proche des jeunes et de ses publics est souvent trs long et source de grandes rflexions en interne. Et si une relation de proximit se fait bien ressentir grce des outils et des services adapts mis en place, il nest pas si vident que la relation soit la mme lors de la visite relle du muse.

28

II) tude de cas : les muses du Louvre et du quai Branly lheure du numrique
A) Le muse du Louvre
1. Le muse du Louvre en quelques mots Le muse du Louvre, prsid par Henri Loyrette, ne se prsente plus. Au rayonnement international, ce super muse est aujourdhui victime de son succs, tant le nombre de visiteurs augmente chaque anne. En 2010, le Louvre a gal le record de frquentation atteint en 2009 avec 8,5 millions de visiteurs, un taux douverture des salles de 90 % (contre 75 % il y a 10 ans), ainsi quune satisfaction des visiteurs dpassant les 97 %. Lampleur de la frquentation est telle, que cest toute lorganisation du muse qui est entrain dvoluer, grce au Projet Pyramide , comprenant entre autre la modernisation de la billetterie, mais aussi une nouvelle organisation des espaces31. Un lment clef de son histoire a fortement marqu linstitution. Le muse du Louvre sest, au tournant des annes 1990 mut en Grand Louvre . Cette volution a transform le Louvre, tant physiquement (pyramide du Louvre, carrousel du Louvre), que psychologiquement . Ce bouleversement du muse du Louvre est dailleurs soulign lpoque par Eric CHOL, journaliste LExpansion :
L'tablissement bicentenaire (c'est en 1793 qu'il a t converti en muse) enregistrera prs de 6 millions d'entres cette anne, soit deux fois plus qu'avant l'ouverture de la Pyramide, en 1988. A vrai dire, ce n'est plus le mme muse. Les gestionnaires de cette norme machine culturelle doivent intgrer leur vocabulaire des notions insolites, comme l'quilibre financier ou le march. Et se montrer capables de trouver, ct de l'argent public, des ressources autonomes.

A partir

de ce moment linstitution est entre de plein pied dans la concurrence

internationale et sest attache assurer son dveloppement, notamment par la dfinition dune stratgie dexpansion. Au dbut des annes 2010, cette stratgie devient concrte. En parallle, le Louvre a pris ses marques Lens, Atlanta, puis Abu Dhabi. Antenne du Louvre qualifie par certains d hystrie de la marque . En effet, le Louvre a t quelque
31

Cf. Annexes n 5 : le projet Pyramide

29

peu critiqu ces dernires annes. Sa volont de dveloppement, telle une entreprise, na pas t vue dun bon il. Le nom du Louvre a pris une importance grandissante, vritable label de succs, de prestige, de rayonnement franais, ce nom qui a fait le tour du monde a pris une valeur dont les dirigeants du muse ont su dtecter le potentiel. Autre lments montrant nettement le basculement du Louvre en tant que marque : le muse dite son propre magazine, Grande Galerie, et travaille en collaboration avec les plus grandes entreprises du CAC 40. Le Louvre a ouvert un grand dbat entre les Anciens et les Modernes , repris dans les mdias, et notamment en couverture de Tlrama sous le titre suivant : Les muses, marques commerciales ? . Pour les Anciens , vendre ainsi la demeure des rois de France est une honte. Vendre, cest justement le mot qui choque et dplait aux signataires de la ptition de la Tribune de lArt32, qui soffusque devant les locations duvres :
Le Louvre Vrone. Lonard, Raphal, Rembrandt et les autres. Portraits et figures ou comment louer pendant cinq mois 140 uvres parmi les plus importantes du muse, sans aucun objectif scientifique.

Quant aux Modernes , ils conoivent le projet dAbu Dhabi comme loccasion de simplanter directement dans une rgion trs grand potentiel mais qui ne ctoie pas encore assez la culture franaise. Une faon de gagner en notorit, mais aussi de rapporter une certaine somme qui permettra ensuite de dvelopper les activits du Louvre. Les questions restent en suspens et les dbats ne sarrtent pas...

2. Communiquer au muse du Louvre La direction de la communication du muse est compose de onze personnes fixes : la directrice, son adjoint et son assistante, trois personnes en charge de la communication des expositions, deux en charge de la communication institutionnelle, une en charge de la gestion des contacts, de liconographie, et de la base de donnes, une en charge de la revue de presse, et enfin, une personne en charge des tournages et des prises de vue. Le service, en pleine rorganisation, a accueilli une nouvelle directrice en septembre 2010 : Anne-Laure Batrix. Le choix de cette femme tmoigne de la volont de la direction de changer certaines stratgies, et de renouveler les mthodes de communication. En effet, cette dernire nappartient pas au monde de la culture : auparavant, Anne-Laure Batrix tait consultante au
32

http://www.latribunedelart.com/le-combat-continue-article00195.html

30

sein de l'agence de communication Image Sept, aprs avoir travaill dans diffrents ministres comme conseillre et directrice adjointe de cabinet. Le muse du Louvre ne souffre pas dun dficit de visiteurs, ce qui amne se questionner sur les cibles quil souhaiterait atteindre dans sa stratgie de communication. Tout dabord, le muse soutient une politique importante en terme dducation. Un service est entirement ddi ce domaine. Lanne 2010 a t marque par la publication de deux ouvrages33 destins lducation des arts en milieu scolaire, en lien avec la direction de la Politique des publics et de lducation artistique du muse. Le Louvre tente de sadresser aussi bien aux enfants, aux parents quaux enseignants. Deuxime grande cible importante pour le Louvre, la famille. Cest ainsi qua t cre la carte Louvre Famille, dans le but dattirer les parents et les enfants autour doffres et dactivits attractives. Enfin, la troisime cible prioritaire du Louvre est reprsente par les jeunes, cest--dire, les moins de 30 ans. Laction envers cette tranche dge est matrialise par la carte Louvre Jeunes. A la lecture du bilan 2010 de la communication institutionnelle34, il est intressant de noter que toute laction du service sest concentre sur le partenariat mdia avec la radio Le Mouv. Lutilisation des nouveaux mdias nest pas du tout voque pour conqurir les 18-30 ans. Le muse du Louvre essaye donc de toucher des publics spcifiques, et centre toute sa politique actuelle sur la famille, les enfants et les jeunes, travers des outils marketing traditionnels comme les cartes de fidlit, et des programmations spcifiques (ateliers, animations au sein du muse, nocturnes...). Si le muse du Louvre ne manque pas de visiteurs en gnral, il est cependant intressant de noter que la majorit des visiteurs se rend exclusivement aux expositions permanentes. En effet, les expositions temporaires souffrent bien davantage dun dficit de notorit. Ce qui explique que le service de la communication du muse du Louvre se concentre exclusivement sur les expositions temporaires. En ralit, le Louvre doit porter ses stratgies de communication sur la conqute dun public national, voir local, cest--dire parisien (67% des visiteurs sont trangers). En moyenne, ce sont entre 100 000 et 300 000 personnes qui visitent les expositions temporaires. Celles-ci sont majoritairement frquentes par un public de proximit. Lexistence dexpositions temporaires au Louvre nest pas si vidente pour un bon nombre de personnes. Le muse du Louvre est quelque peu enferm dans une image de super muse touristique, la file dattente interminable. Lorsque lon pense au Louvre, la Joconde

33 34

LHistoire des arts lcole et Dcouvrir des chefs-duvre du Louvre, 2010, ditions Hatier Document confidentiel tant que le Rapport dactivit 2010 na pas t publi

31

nous vient obligatoirement lesprit alors que le Louvre, cest aussi des expositions temporaires, et une politique rcente en faveur de lart contemporain. Pour mener bien la promotion des expositions, le service utilise essentiellement des outils traditionnels : communiqus de presse, dossiers de presse, cartons dinvitations, partenariats mdias et relations presse. En effet, les journalistes de presse crite et de tlvision sont les interlocuteurs privilgis des chargs de communication, considrs comme prescripteurs de premire classe. Dautre part, les revues spcialises, nombreuses dans le milieu de lart, sont considrs comme primordiales pour toucher un public avis. Le muse du Louvre est trs sollicit par les mdias. Il est une sorte de vitrine de la France, et ses enjeux sont presque politiques. Le service de la communication du muse du Louvre dfinit ses enjeux comme suit :
- Russir une communication optimale sur les grands projets stratgiques (le Louvre Lens, les futures salles du dpartement des Arts et de lIslam, le projet des salles du mobilier XVIIIe...), hirarchiser les vnements. - Obtenir la meilleure couverture de presse sur lensemble de la programmation du muse par des plans mdias en direction de prescripteurs cibls et en fonction du public vis. - Poursuivre une dmarche prospective vis--vis des mdias nationaux et internationaux. - Sensibiliser la presse vers de nouveaux champs de communication (multimdia, dveloppement des projets ducatifs, programmes lis au mcnat dentreprises...).

Dans cette liste, il est intressant de constater que le multimdia ne figure pas comme un point part entire, mais est inclus dans les nouveaux champs de communication exploiter. En ralit, le service la communication du muse ne soccupe que trs peu de la stratgie du Louvre envers les nouveaux mdias. Seule dmarche dans ce sens, lenvoie dinvitations lectroniques certains vnements, comme les confrences de presse. Ainsi, la prsence du Louvre sur Internet est due essentiellement au travail du service de la Direction de la Production Culturelle, dans lequel existe un poste de chef du service multimdia, tenu par Agns Alfandari, ainsi qu la Direction de la Politique des Publics et de lEducation Artistique, en charge notamment de la promotion et du marketing. Grce ces deux services, le muse du Louvre a fait preuve de plusieurs initiatives intressantes...

32

3. Quelle utilisation des nouvelles technologies ? Indniablement, le muse du Louvre a pris en compte les nouvelles technologies dans sa stratgie de dveloppement. Il a mme tmoign travers plusieurs projets la volont dinnover grce aux outils numriques. Tout dabord, grce son site Internet35, dont la frquentation a t en 2010 de 11 700 000 visites, soit autour de 35 000 par jour. Sur cette page, un lment attire trs vite lattention : il sagit du personnage anim, figure de Dominique-Vivant Denon36, premier directeur du muse du Louvre. Ce personnage, sadressant aux enfants, propose de visiter son atelier, et ainsi de raconter lhistoire des uvres les plus clbres du muse. A travers potins et anecdotes plus farfelues les unes que les autres, il nous montre le Louvre comme personne dautre ne pourrait le faire. Lide est originale. Un seul bmol : un petit bonhomme qui se ballade sur le site comme tous ces personnages virtuels qui nous accompagnaient sur les logiciels il a une bonne dizaine dannes, nest ce pas un peu obsolte ? Nexiste-t-il pas actuellement des nouvelles technologies rpondant aux mmes besoins mais exploitant un outil plus dynamique, multimdia et interactif ? Le public vis est large et srement peu intress par les nouvelles technologies, mais ntait-il pas facile dallier les deux et de faire les grands titres des blogs de nouvelles technologies tout en touchant un public large ? Sur ce mme site, nous retrouvons la volont du muse du Louvre de toucher ses trois cibles privilgies travers des onglets spcifiques destins pour chacun aux enseignants, aux familles, et aux moins de 30 ans37. Sajoute un dernier onglet, celui pour les professionnels. Sur ce site, il est donc possible de sintresser lactualit du muse, mais aussi des informations la fois historiques et pratiques. Dans lespace uvre , linternaute dcouvre lorganisation gnrale du muse, tout comme certaines uvres en haute dfinition. Il a par ailleurs accs plusieurs bases de donnes : Atlas, Inventaire des Arts Graphiques, Catalogues en ligne La Fayette, Clmence Neyret, d'Outre Manche ou Joconde. Bien entendu, des informations sur la programmation vnementielle sont disponibles dans la partie Auditorium . Dans lespace Dcouvrir , le site propose de visionner certains chefs duvres, la loupe , ainsi que de visiter des salles en trois dimensions. Enfin, linternaute peut se renseigner sur les tarifs, les horaires, et mme acheter en ligne sur la billetterie ou sur la boutique en ligne. Mais ce nest pas tout : sur ce site, chaque visiteur a la possibilit de crer son espace personnel, dans lequel lui sera propos de grer ses propres albums. Lespace
35 36

www.louvre.fr Cf. Annexe n 6 : interface du site 37 Cf. Annexe n 7

33

personnel peut cependant dcevoir les plus curieux, en noffrant quun choix daction possible... En parallle, les acteurs du multimdias au Louvre ont eu lide de crer dautres plateformes. Pour les principales, elles figurent en accs direct sur la page daccueil du site louvre.fr38. Il existe par exemple un site web ducation destin aux enseignants du ministre de lducation nationale, afin de prparer des cours. Mais il existe aussi un site ddi aux films du Louvre, puis aux ditions. Il est notable que le Louvre tente dexploiter Internet comme un espace pluri medias. Cependant, ces deux derniers sites se prsentent davantage comme des vitrines, et ne proposent que trs peu de relles consultations. Une autre ide pertinente rside dans la cration de mini-sites 39 pour chaque exposition temporaire. Ces derniers proposent des informations pratiques, mais aussi un parcours de lexposition, ainsi que des propositions dactivits autour de celle-ci40. Encore une fois, un regard exigeant pourrait sattendre des propositions plus nombreuses, plus modernes... Mais une modernisation du site louvre.fr est prvoir. En effet, les dirigeants sont en pleine rflexion sur une prochaine refonte du site Internet. Sans cesse repousse, la refonte du site officiel, prvu pour septembre 2011, ne verra cependant peut tre le jour quen 2012.
La refonte porte beaucoup sur une nouvelle architecture de linformation afin de, notamment, mieux servir le visiteur novice qui aujourdhui est perdu face au volume de contenus que lui propose le site : larborescence est ainsi simplifie, beaucoup moins profonde, les chefs duvre des collections sont mis en avant, les outils daide la visite (informations pratiques, plans, parcours) sont nombreux et mieux mis en valeur. Notre objectif est de faciliter la vie du visiteur, lui permettre dacheter son billet en ligne de manire simple et rapide, de le rassurer et de lui donner envie41.

Enfin, le Louvre sest lanc dans laventure communautaire en crant la Communaut Louvre 42 avec le soutien dOrange43.
La Communaut Louvre s'adresse tous ceux qui s'intressent au muse du Louvre, ses collections, l'histoire de l'art et l'archologie. Postez des articles, partagez vos photos
38 39

Cf. Annexe n 8 http://rembrandt.louvre.fr/fr/ 40 Cf. Annexe n 9 41 Agns Aflandari pour le blog du ministre de la Culture et de la Communication 42 http://communaute.louvre.fr/ 43 Cf. Annexe n 10

34

et vidos. Parcourez les uvres des collections, taggez-les, commentez, crez des galeries d'uvres. Echangez avec les autres membres dans les groupes de discussion, votez pour les contenus qui vous plaisent...44

Cette plateforme communautaire en ligne est vivante, et ouverte tous. Elle rassemble des internautes, amateurs clairs ou nophytes, qui partagent un intrt pour le Louvre et ses collections, et plus largement, pour larchologie, lart et son histoire. Il est possible dy crer une galerie personnelle, mais seulement 1 700 uvres sont disponibles. On peut regretter labsence de lien avec les dispositifs prcdents comme lespace personnelle de louvre.fr dj en ligne. La nouveaut rside dans la possibilit dchanger avec les autres membres. Comme sur Facebook, on peut ajouter des amis , bavarder dans des groupes de discussion, poster des photos, des vidos et des articles. Il est dommage cependant que le site communautaire ne soit pas tout simplement li Facebook, chose possible depuis un certain temps. De plus, il est trs audacieux doffrir autant de possibilits linternaute. Connaissant le rayonnement du muse du Louvre, il ne faudrait pas quil se fasse piger par son succs et que la modration de tous les contenus dposs ne puisse plus se faire. Ensuite, la possibilit de crer des groupes dchanges de documents et de discussions publics ou privs est une initiative novatrice. Cest une belle opportunit pour les ducateurs ou les guides dchanger directement en ligne avec leur groupe ou leur classe. Il leur permet de diffuser des documents prcieux ou dindiquer des uvres regarder en ligne. Cependant, pour les professionnels de la thmatique, le site est loin dtre parfait :
Je regrette le manque dinnovation du Louvre. Nous noterons quil faut encore se crer un nime compte utilisateur sans passer par le Facebook ID ou autre La plupart des changes proposs ont dj t mis en place par certains muses. Ensuite il y a quelques dtails techniques qui me drangent aussi. Par exemple, quand on tape femme dans le moteur de recherche on veut retrouver des uvres ayant ce tag, mais on tombe aussi sur les membres de sexe fminin Cela posera des problmes lorsque la communaut comptera des milliers de membres. Autre rserve, o sont les uvres? Aucune napparait en page daccueil. Celle-ci est dailleurs bien terne et monotone malgr les quelques couleurs flashy. Pour trouver les uvres, linternaute doit passer par la recherche par mot cl, il doit donc se souvenir dun peintre, dun tableau en particulier ou sinon il doit se soustraire aux catgories dictes par les conservateurs et dcouvrir la slection

44

Prsentation de la communaut sur le site Internet

35

duvres du muse. Aucun dispositif ne permet une dcouverte alatoire et intuitive, dommage45. Donc une plateforme communautaire autour des uvres du Louvre oui, mais un site plus riche dans l'exprience et la personnalisation des mises en avant serait un plus46.

Enfin, plusieurs bonnes questions peuvent tre souleves : quen est-il des droits des images ? Sont-elles sous licences libres ou copyright ? Pourquoi la communaut nest elle que franaise alors que le Louvre est le muse international par excellence ? Notons que cette Communaut Louvre a aussi rellement t salue, reconnue comme une bonne initiative pour rompre avec limage intimidante du muse, et se rapprocher de ses publics. En 2008 dj, un article du Figaro47 montrait que le Louvre avait tout intrt se lancer dans laventure du web communautaire. En effet, cet article voquait une enqute auprs des 5 millions de membres du site de voyage Tripadvisor, dans laquelle le Louvre arrivait en tte du classement des muses prfrs des touristes internationaux. On y apprenait qutant la destination prfre des touristes, elle tait aussi la plus clique . Les internautes sont sans cesse la recherche des commentaires dautres voyageurs. Si tant de personnes cliquent sur ce site de tourisme au lieu daller directement sur celui du Louvre, pourquoi ce dernier ne deviendrait-il pas un lieu dchange et de partage ? Dans une mme volont de sadresser une communaut, le muse du Louvre a galement cre sa page Facebook, ainsi que son compte Twitter. La page Facebook48 du muse a t cre en aot 2008, et compte ce jour 385 485 personnes. Celle-ci a lavantage de proposer directement des liens vers dautres plateformes communautaires, comme Youtube ou Twitter. Il semble que la direction du muse du Louvre ait pris conscience de limportance dune interaction avec le public dans une stratgie de promotion sur Internet. Car en effet, la page Facebook du Louvre est anime de manire assez rgulire : mise en ligne dinformations sur la programmation, de photographies... La personne en charge de cette page va mme plus loin, en sadressant directement son public par le biais de questions et de mini jeux en rapport avec les uvres et les expositions : Quest-ce quune enluminure ? , ou encore quoi servait donc cet objet ? 49. Les utilisateurs de Facebook sont souvent nombreux y

45 46

Diane DRUBAY Cedric DENIAUD, cdeniaud.canalblog.com 47 Louvre, Star du Net , Figaro.fr, 26 fvrier 2008 48 Cf. Annexe n 11 : page Facebook 49 Cf. Annexe n 12

36

rpondre et y participer. La page officielle du muse du Louvre nest par ailleurs pas la seule page Facebook du muse : Socit des Amis du Louvre, Louvre-Lens, Carte Jeunes existent aussi. De plus en plus de cibles sont vises de manires plus personnalises, mme si la page officielle est la seule tre mise jour trs rgulirement. Il est intressant de comprendre que tous les outils dune communication peuvent simbriquer entre eux, se complter, se servir : par exemple, la carte Louvre Jeunes est une bonne manire de prendre le Louvre pour sa maison et de faire un aller-retour dans une pice pour admirer simplement une uvre et repartir satisfait, sans avoir perdu de temps faire la queue ni payer un billet. Mais la carte Louvre Jeunes, cest aussi une newsletter avec de nombreux concours pour gagner des places dexpositions, de thtre, de spectacles. Puis, cette petite communaut de privilgis peut se retrouver sur Facebook, y suivre les dernires informations. Le compte Twitter50 du muse est utilis comme un pendant du compte Facebook. Il est actualis au mme moment (cest--dire trs rgulirement), et ne propose pas davantage que les mmes informations, jeux et questions. Sur les chanes Youtube et Dailymotion en revanche, lances en septembre 2009, les internautes peuvent dcouvrir les Films du Louvre, classs selon six rubriques diffrentes : Cration, Jeunesse, Civilisations, Collections, Histoire des Arts, Palais, et Muse. Les vidos prsentent aussi bien les coulisses du muse du Louvre que le tournage du film Visage, ralis dans les lieux de linstitution, ou encore des interviews de professionnels. Une vido star est galement mise en avant sur la page daccueil du site. Les internautes peuvent participer en laissant des commentaires sur les vidos ou en les notant. Ils peuvent galement partager ces vidos et les poster sur dautres rseaux sociaux. Internet est le seul canal permettant un tel partage de vidos, et le Louvre la bien compris. La production et la mise en ligne de ces deux chaines ont t assures par la socit Sinapses Conseils. La chaine Dailymotion du Louvre a aussi rejoint le groupe CULTURES TV qui fdre maintenant 27 muses et institutions et propose plus de 150 squences vido. Un bmol cependant non ngligeable, le muse na pas actualis ses chaines depuis plusieurs mois. Bmol qui ne nous empche pas de souligner une volont de tester et dentreprendre de la part du muse : en novembre 2009, et pendant quatre semaines, le Louvre et Arte ont lanc une chane tlvise en ligne multimdias. Vidos, interviews, reportages, photos, articles, quiz taient ainsi les acteurs de ce grand feuilleton virtuel qui avait pour objectif doffrir une nouvelle vision du Louvre aux internautes. En bref, une belle collaboration entre la chane

50

Cf. Annexe n 13

37

Arte, les producteurs, les artistes du Louvre et les uvres. Le tout en partenariat avec Le Monde pour que le contenu soit encore mieux mis en valeur en ligne. Le Louvre a pu profiter de lexpertise de la chaine ARTE, trs active sur les nouveaux mdias. Enfin, le muse du Louvre nest pas en reste dans lexploitation des nouvelles technologies pour la mdiation culturelle. En 2008, celui-ci sest quip dun tout nouveau guide multimdia proposant huit langues (dont la langue des signes), des choix de parcours, des uvres commentes, la localisation des pices dans les salles, et enfin la propositions de dcouvertes. Il sagit dun mini ordinateur personnel de la taille dune console de jeu portable et quip dun stylet. Dun cot dun million deuros, le guide est dvelopp par la socit Antenna Audio et financ par Korean Airlines. cette occasion, un mini-site a spcialement t ouvert51. Proposant huit parcours de visite (dont trois avec un commentaire audio en ligne) pour les adultes, deux parcours et un jeux interactif pour les enfants, et enfin quatre parcours pour le public handicap, ce site explique clairement loffre de visites du Louvre. Enfin, la rubrique Prise en main nous donne une prsentation dtaille de laudio guide. La mise en ligne prochaine de la rubrique Prolonger ma visite suscite lintrt : elle permettra dcouter entre autre des commentaires indits. Le Louvre, comme beaucoup de muses aujourdhui, a en parallle cre sa propre application iPhone52. Pratique pour faciliter la visite au muse, lapplication iPhone peut aussi servir doutils de communication et de marketing efficace, pour conqurir de nouveaux publics. Lapplication prsente ainsi cinq chapitres : uvres, Palais, Visite, Favoris, et Pratique. Cependant, il est dommage quelle ne soit pas encore mise en relation avec laudioguide du muse. LIphone pourra t-il tre un jour mme de remplacer laudio guide ? Pour linstant, il se contente de proposer des photos et des vidos du Louvre. Pour conclure sur lactivit du Louvre dans le domaine du numrique, nous pouvons affirmer que ce super muse ralise depuis plusieurs annes de nombreux efforts dans le dveloppement dune relle logique dinsertion des outils numrique dans sa politique de communication, de marketing, et de mdiation culturelle. Cependant, nous pouvons noter quil est loin dtre le pionnier dans ce domaine. La volont dinteragir directement avec les Internautes, de les interpeller, de leur proposer daider directement le muse sur Internet (dons en lignes) est un fait trs positif. Cependant, aujourdhui, il ne suffit plus dexister sur Internet, il faut tre la pointe, et mme en avance sur les autres. Le muse du Louvre est

51 52

http://monguide.louvre.fr Cf. Annexe n 14

38

prsent sur de nombreuses plateformes, mais semble toujours se raccrocher son temps, et non pas tre le premier sur son temps. Aprs trois mois de stage au Louvre, le cloisonnement du service de la communication vis vis des actions en cours sur les nouvelles technologies ma quelque peu tonn. Le service na pas de plan de communication numrique. Ainsi, se contente t-il denvoyer des invitations lectroniques. Quant au service charg de la promotion, son action se concentre entre autre sur le site louvre.fr, sur Facebook, ainsi que sur lenvoi plusieurs newsletters. Nous pouvons nous questionner sur la porte de ces actions, lorsquelles sont lies limplication dun unique service. Il est difficilement imaginable, pour russir une stratgie de communication sur Internet, que le service de la communication ne soit pas un minimum impliqu dans le processus. Pourquoi le service de la communication ninvite les blogueurs que lorsque le thme de la confrence est en lien avec les nouvelles technologies ? Lorsque lon connat linfluence de certains aujourdhui, il semblerait judicieux de les intgrer, tout comme les journalistes des mdias traditionnels, dans la base de donnes du service. Agns Alfandari, chef du service multimdia du Louvre, ma confi dans une interview sa conscience des dfis relever53 :
Nous voulons donner la parole nos visiteurs, pour couter leurs demandes et leurs besoins, et nous y adapter. Il est aussi important pour nous de parler aux plus jeunes et de rester en lien avec eux, car ils sont nos futurs visiteurs. Un des enjeux importants me semble tre la lgitimit des institutions de transmission. Le Web a fait merger des pratiques nouvelles, notamment la cration, ou la contribution celle-ci, dune production de savoir par qui veut. Tout le monde peut prendre la parole. Si les institutions se ferment cette volution, elles seront en rupture. Enfin, jinsisterai sur lenjeu de la dmocratisation : si les muses accueillent un public toujours plus nombreux, ils ont tendance sadresser toujours aux mmes personnes. Le Web et la mobilit peuvent nous aider aller chercher de nouveaux publics, faire entrer lart dans le quotidien.

Les muses franais ont encore un petit chemin parcourir pour matriser totalement les enjeux dune promotion sur Internet. Quen est-il pour le quai Branly ?

53

Cf. Annexe n 15 : interview destine figurer dans le Rapport dactivit 2010

39

B) Le muse du quai Branly

1. Le muse du quai Branly en quelques mots Le muse du quai Branly, prsid par Stphane Martin, rpond dautres enjeux que le muse du Louvre. Ralis par Jean Nouvel, celui-ci a ouvert ses portes en 2006, et vient donc de fter ses 5 ans. Il recense prs de 300 000 objets dont 3 500 sont exposs pour plonger le visiteur au sein des cultures des civilisations extra Europennes (Asie, Ocanie, Afrique, Amrique). Le muse abrite un centre de recherches, une mdiathque, et un auditorium. Une polyvalence hrite de sa double parent : le muse de l'Homme, rattach au ministre de l'ducation nationale, et le muse des Arts africains et ocaniens, li au ministre de la Culture et de la Communication. Cre sous limpulsion de la Fondation Jacques Chirac, ce jeune muse sest vite impos comme un des grands muses Parisiens. Ncessairement, cette rapide intgration a t possible grce une stratgie de communication bien ficele. En mai 2009, le muse sest associ trois voisins pour former La Colline des muses. La Colline des muses est un rseau runissant quatre muses situs autour de la colline de Chaillot, dans le 16e arrondissement de Paris : la Cit de l'architecture et du patrimoine, le Muse d'art moderne de la Ville de Paris, le Muse du quai Branly et le Palais de Tokyo. Au del dun outils de fidlisation commerciale, des changes de fonds sont envisags. Le muse compte en moyenne 1 500 000 visiteurs chaque anne. En juin 2009, il est class dans Le journal des Arts au premier rang pour laccueil du public et la conservation, et au second, derrire le centre Georges Pompidou, au classement gnral54. De part sa jeunesse, et mme sil prsente des uvres trs anciennes, le quai Branly est davantage compar aux muses modernes. Il na donc pas le mme public que le muse du Louvre. Le muse du quai Branly sest dot dune mission principale : tre le lieu o dialoguent les cultures . Depuis ses dbuts, remarqus pour sa campagne institutionnelle conu par Saatchi faisant de Paris un crin pour les joyaux des arts premiers55, le muse ne cache pas son utilisation des techniques marketing et commerciales, et son appel aux grands groupes publicitaires. Mais il convient de revenir sur sa naissance difficile : la cration du muse a pris du temps. Lide nait lors dune rencontre en 1992 entre Jacques Chirac, alors maire de Paris, et le marchand dart Jean Kerbache, passionn, comme lui, darts lointains. Monsieur Chirac
54 55

Cf. Rapport dactivit 2009 Cf. Annexe n15

40

devient Prsident en 1995 et dcide un an plus tard de lancer ce projet qui lui tient particulirement cur. Une commission de rflexion est alors ouverte sur la place des arts primitifs. Il est dcid que les collections qui alimenteront ce nouveau muse proviendront des fonds du muse de lHomme et de celui du muse des Arts dAfrique, dAmrique et dOcanie (MAAO). Une initiative qui ne plat gure aux muses concerns. Un an plus tard, la premire polmique clate. Le chef de lEtat annonce la cration dun Muse des arts et des civilisations , ainsi que louverture au Louvre de salles comportant des objets dAfrique, dOcanie, dAmrique, et dAsie, actuel Pavillon des Sessions. La colre des hommes des muses nest rien compare celle des scientifiques, qui dsapprouvent fortement le pillage du Muse de lhomme, un endroit scientifique, au profit dune institution artistique. Mais le projet continue de prendre forme. En 1998, Jacques Chirac choisit le terrain demplacement de son futur muse et se dcide pour le quai Branly. En 2002, les travaux sont retards suite la dcouverte sur le chantier dune pirogue, creuse dans un tronc de chne et datant de lAntiquit. Des fouilles archologiques sont entreprises sur le site. En 2005, le btiment est achev. Un projet qui a surmont bien des alas et des temptes. Le muse du Prsident aura cot 235,2 millions deuros, cest--dire 7% de plus que le budget initial. Ainsi, le petit nouveau a du grer ds sa naissance une certaine situation de communication de crise.

2. Communiquer au muse du quai Branly Le service de la communication du quai Branly est compos de neuf personnes fixes : la directrice, Nathalie Mercier et son assistante, deux charges de communication, une personne en charge de la gestion administrative et financire, deux assistants de communication, une personne en charge des relations presse, et une assistante en charge des relations presse. Sont souvent cres en renfort des postes en Contrat Dure Dtermine. Lorganisation de ce service est trs diffrente de celle du muse du Louvre. Tout dabord, le service de communication du quai Branly travaille avec des agences externes : Dream On pour les crations, et Pierre Laporte pour les relations presse. Le service soccupe de la communication interne et vnementielle, des partenariats mdias, et de la cration des outils de communication (affiches, flyers, annonces presse, invitations, dossiers et communiqus de presse, cartes postales, dclinaison sur la palissade). Une quipe rduite coordonne les relations presse en relation avec lagence externalise. Ce type dorganisation semble plus moderne, ou du moins plus complte que celle du service de communication au Louvre,

41

limage de sa charte graphique, colore et ludique. Le service coordonne lensemble de la stratgie communicationnelle. Dune moyenne dge particulirement jeune, il tend vhiculer une image dynamique. Celui-ci est trs actif en terme de partenariats, et na pas peur des campagnes de publicit audacieuses, comme le tmoigne une opration mene avec la SNCF56 : la face principale de la gare Montparnasse a t pour un temps aux couleurs du muse avec les affiches des deux expositions principales du moment, et des activits culturelles gratuites et en libres accs au sein de la gare, et surtout un flux de 175 000 voyageurs par jours en moyenne. Le muse du quai Branly est aussi trs actif sur les mdias traditionnels : partenariats, jeuxconcours, oprations spciales, supplments mdias gratuits pour le public visiteur des expositions dossiers... Il faut dire que le public du muse est friand de ces oprations promotionnelles. Contrairement au Louvre, le public du Quai Branly est majoritairement jeune et local. En effet, il est proportionnellement moins frquent des touristes et des trangers. Au contraire, le public est compos surtout dhabitus, et beaucoup de gens qui navaient pas lhabitude de venir au muse viennent dsormais rgulirement. Le muse est jeune, il doit donc faire ses preuves. Pour cela, il est dot de moyens financiers importants. De quoi rendre jaloux ses homologues, commencer par le muse du Louvre. Tout comme ce dernier, le muse attache une part importante lducation et la recherche. Un bon nombre des activits sont destines aux jeunes enfants, et les infrastructures du muse sont particulirement propices lactivit de petits groupes dlves, et lanimation de petits vnements : au sein du thtre ou en extrieure, dans le jardin du muse. Autres axes important dans la stratgie de communication du quai Branly : le dveloppement durable, et laccessibilit. Aussi, pour le service de communication, une point est primordiale : le muse du quai Branly est loin de ntre quun muse, il est plus largement un lieu de vie, qui regorge dactivits et danimations, tout au long de lanne, durant le week-end, mais aussi les vacances scolaires. Enfin, il est trs rvlateur de constater que tout comme au service de communication du muse du Louvre, celui du muse du quai Branly ne rflchie pas encore en terme de stratgie multimdia. Dans la partie ddie la communication du Rapport dactivit 200957, la question nest pas mme souleve. Encore une fois, cest un autre service quincombe entirement la tche du dveloppement dune politique numrique : il sagit pour le quai
Cf. Annexe n 17 http://www.quaibranly.fr/fileadmin/user_upload/pdf/presse/rapports_activites/mqB_Rapport_d_activ ite_2009.pdf
57 56

42

Branly de la direction du dveloppement culturel, dans laquelle trois personnes soccupent de la cellule multimdia .

3. Quelle utilisation des nouvelles technologies ? Alors que les premiers pas du muse sur les nouvelles technologies taient prometteurs, lactivit du quai Branly dans les domaines des nouveaux mdias est aujourdhui loin dtre novatrice. Son site Internet58, dont la cration revient lagence Gaya, se veut color et ludique, limage du muse. Il compte 180 000 visiteurs par mois. Selon moi, les couleurs, le graphisme, la disposition des onglets donnent une impression premire de dsordre, qui nincite pas aller chercher linformation. Pourtant, il occupe depuis 2007 la premire position au classement annuel du Comit Rgional du Tourisme dIle-de-France des sites internet des monuments et muses, suivant des critres de visibilit, ergonomie, contenu, et performance. Une attention particulire est porte la vocation scientifique du muse, dont le site internet se fait le relais, en mettant la disposition de tous le catalogue de liconothque (310 000 notices duvres et objets accompagnes de leurs images), de la mdiathque (3 000 rfrences de livres et documents) et de la documentation des collections (8 000 rfrences). Y figurent aussi les actes des colloques internationaux organiss au muse et lintgralit des numros de la revue danthropologie et dhistoire des arts, Gradhiva. En outre, lensemble de la programmation des manifestations culturelles trouve son prolongement par voie numrique grce aux podcasts qui permettent de tlcharger les confrences de lUniversit populaire ainsi que les colloques internationaux organiss au muse. Par ailleurs, dans une volont forte daccessibilit, le site du muse sadresse aux publics en situation de handicap : il a ainsi intgr une trs riche rubrique en langue des signes franaise avec environ soixante vidos comportant des informations pratiques, ainsi quune prsentation gnrale du muse et des modules de dcouverte des collections. Le site propose des onglets destins aux cibles, non pas privilgies comme le Louvre, mais par catgories : adhrents, adultes tous publics, enseignants, familles avec enfants, groupes, jeunes et tudiants, professionnels et associations, touristes trangers, et visiteurs handicaps. Dans les onglets situs gauche, il est aussi possible de cliquer pour accder au plan du muse, rserver des places, y adhrer, accder la boutique en ligne, ou encore lespace presse et aux offres demplois. Point notable est trs

58

Cf. Annexe n 18

43

efficace sur Internet, un lien permet enfin de sabonner aux podcasts et flux RSS59 du muse, intgrant les dix dernires actualits publies sur le site. Cependant, pour tre rellement efficace, le flux RSS doit tre actualis trs rgulirement. Comme pour le muse du Louvre, il est possible sur le site de sinformer sur lactualit du muse, sa programmation, ses actions envers lenseignement et la recherche, ainsi que sur sa documentation scientifique. Au centre, un bandeau droulant fait dfiler les expositions laffiche. Enfin, cest la colonne de droite qui propose les actions les plus intressantes et novatrices : visites flash, visite interactive, collections en trois dimensions, programmes interactifs, programmes la carte, prsentation en langue des signes... sont autant de petits plus qui comptent pour les internautes. Depuis 2009, travers deux sries de vidos ( Le Muse et Collections ) ou travers une approche gographique de la collection, le muse du quai Branly souvre au monde tout en restant accessible tous. En effet, les vidos sont toutes disponibles en versions sous-titres. Par ailleurs, un dernier onglet propose directement daccder la page Facebook du muse, et tmoigne de la prise en considration des atouts que propose Internet pour la cration dune identit virtuelle. Selon Stphane Martin, Prsident du muse,
Ce site reprsente lquivalent dun muse virtuel : il concentre toutes les missions du quai Branly en tant que cit culturelle. Les visiteurs peuvent y dcouvrir la programmation complte des manifestations qui sy droulent, des expositions, des rendez-vous dactualit, mais aussi linventaire des collections (objets, photographies, textiles) partir dune base de donnes extrmement documente.

Le muse du quai Branly est aussi prsent sur certains rseaux sociaux, commencer par Facebook60, dont la page obtient 11 731 fans. Cette page officielle contient des photographies, ainsi que des informations postes plus ou moins rgulirement sur les expositions et animations en cours. Il est dommage de ne pas utiliser cet outil pour rentrer davantage en interaction avec la communaut dinternautes quoffre Facebook. La page Twitter61 elle, si elle existe, na jamais t utilise. Cette page est pourtant suivie par 431 followers . Les chaines Youtube et Daylimotion, elles, semblent tre actualises un peu plus souvent que celles du muse du Louvre. La chaine Youtube propose en ouverture une vido montage sur
Un flux RSS est un fichier dont le contenu est produit automatiquement (sauf cas exceptionnels) en fonction des mises jour dun site Web. 60 Cf. Annexe n 19 61 Cf. Annexe n 20
59

44

une des expositions du moment62. Pourquoi ne pas proposer un aperu de la programmation dans son entier ? Aussi, la vido na pas de fond sonore, et la qualit du montage est quelque peu amateur... Dernier bmol, la page Youtube ne compte que 49 fans. Celle de Dailymotion en compte 76. Enfin, le quai Branly a lui aussi dvelopp grce aux nouvelles technologies des outils de mdiations culturelles. Tout dabord, le muse dispose dune forte prsence numrique en son sein. La cration du muse permet doffrir au public une programmation multimdia exigeante qui irrigue lensemble des espaces dexposition en proposant aux visiteurs plusieurs niveaux de dcouverte et de commentaires. Le multimdia y est abord comme une nouvelle criture audiovisuelle qui prend en compte les objectifs artistiques et scientifiques du muse. Depuis son inauguration, le projet multimdia constitue une offre novatrice en terme dadaptation des nouvelles technologies au service de la musographie. Au total, il existe 138 programmes audiovisuels, soit environ dix heures de film, et 20 installations multimdia, constitus de 2 039 documents audiovisuels (80% darchives issues du patrimoine du muse ou de fonds internationaux et 20% dindits)63. Le muse a obtenu le prix AVICOM au Festival Audiovisuel International Muses & Patrimoine 2006 pour lensemble de ses bornes interactives. Ainsi, le muse du quai Branly a dcid de concentrer ses efforts sur les nouvelles technologies au service de la mdiation culturelle :
Dans cette perspective, le muse a dcid de mettre en place une vritable ppinire des nouveaux usages numriques pour les publics. Associant des spcialistes de la transmission des contenus, des informaticiens et des designers, ce dispositif innovant par sa composition et sa dmarche permettra de dessiner le muse de demain. Pour loccasion, le muse est accompagn par Orange Lab et lEcole nationale suprieure de cration industrielle (ENSCI). Le public sera rgulirement invit tester les innovations de la ppinire et faire connatre son apprciation. Une dmarche itrative, prospective et participative64.

Premier muse national disponible sur iPhone et iPad, ces deux applications ont demble rencontr un certain succs. Depuis son lancement fin 2010, lapplication iPhone, galement
Cf. Annexe n 21 Source : www.reciproque.com 64 Stphane Martin pour le blog Culture et Numrique du ministre de la Culture et de la Communication.
63 62

45

disponible en anglais, a enregistr plus de 100 000 tlchargements et lapplication iPad plus de 30 000. Le muse est, sur ce point galement, le premier muse national lancer son application Androde, adapte de lapplication iPhone. Cette application, dcline sur trois supports, est riche en informations pratiques, avec notamment un plan daccs interactif. Elle met disposition lagenda complet des manifestations du muse, des visites en vido du lieu, des focus sur une slection de chefs duvres ainsi que des promenades thmatiques au cur des collections. Cette application donne enfin la possibilit de choisir et denvoyer des cartes postales du muse. Depuis le 28 juin 2010, le muse du quai Branly est aussi le premier muse national proposer sur iPhone lachat de billets dmatrialiss m-ticket . Sur liPad, le Muse du quai Branly a lanc deux versions lectroniques douvrages, Chefs duvre et Masques, ainsi que sur la rcente exposition Dogon . Les uvres prsentes autour de ces thmatiques sont dcrites, localises et interprtes. Ce dispositif permet galement une immersion totale dans les dtails et les textures des uvres grce au zoom (jusqu 10 fois). Lensemble de la navigation est interactif et intuitif dun chapitre lautre. Ce nouveau dispositif promet beaucoup de choses. Pourtant, une limite est quil napporte rien de plus que les livres. Cette critique avait t dj mise par le blog MusoGraphieMusoLogie65. Enfin, les audio guides des expositions temporaires sont dsormais proposs sous forme dapplication iPhone tlchargeables en ligne, en franais et en anglais. Des contenus spcifiques sont dvelopps pour ces versions en ligne, donnant lutilisateur une dimension exclusive sa visite. La volont du quai Branly de conqurir de nouveaux publics travers des dispositifs de mdiation innovants est donc notable. Mais cette forte implication ne fait quaccentuer lcart entre la mise disposition des nouvelles technologies pour la mdiation culturelle, et celle mise profit dans une stratgie de communication pure. Les dispositifs numriques du muse sont la pointe en terme de mdiation. Cependant, ils le sont moins en terme de fidlisation de communauts, et de communication en ligne. Pourtant, en 2007, les dispositifs mis en place autour de lexposition Diaspora avaient laiss esprer un avenir plus moderne, comme lavait soulign un article de Diane DRUBAY sur Buzzeum.com :
Partage, interactivit, participation, convergence, utilisabilit, simplicit, joie

dutilisation, tous ces termes qui dfinissent si bien le web 2.0 se retrouvent dans la nouvelle exposition du Quai Branly : Diaspora.
65

http://www.formation-museographie-museologie.com/

46

MySpace, Flickr, YouTube, Dailymotion = le nouveau catalogue numrique du Quai Branly en complment du site Internet. Une relle plate-forme multi rseaux sociaux a t mise en place pour promouvoir cette exposition et inciter les internautes changer leur opinion sur la diaspora. Cest donc dans un but dchange et de partage mais aussi dinformations et dducation que des vidos, photos, crits, tout y est pour crer une relle communaut autour du sujet.

Et depuis... on attend quelque peu. Doit-on en dduire que les dmarches sur le Web 2.0 se rduisent une buzz communication ? Une telle stratgie est-elle valable ? Ne serait-il pas prfrable de travailler sur la dure et d'tablir envers les internautes une politique de communication 2.0 long terme ? Si la visibilit sur internet est essentielle la promotion des expositions, une politique de communication 2.0 permet aussi la cration de sens. Cest la mission du muse qui est en jeu. Cette exprience na-t-elle pas t concluante ? On ne fidlise pas un public travers une opration unique, et encore moins sur Internet... Durant trois semaines, jai pu constater que le service de la communication du muse du quai Branly nutilise jamais Internet comme moyen dtre prsent dans les mdias. Pourtant, le service bnficie dun budget important, qui nest pas utilis entirement. Les possibilits et les moyens sont donc grands. Ainsi, travers une analyse du muse du Louvre et du muse du quai Branly, nous pouvons conclure que le numrique reprsente encore un gigantesque chantier conqurir pour les muses. Les muses franais ont un retard notable sur dautres pays, comme lAngleterre, ou les Etats-Unis. Nous verrons quil sagit avant tout dun problme de mentalits, mais aussi dorganigramme, au sein mme de nos muses. Une stratgie Internet ne peut tre complte que si elle sexcute de manire transversale entre tous les services.

47

III) Les nouvelles technologies au service dune promotion musale : un moyen devenu incontournable... mais pas une fin
A) Bilan
1. Des limites ? Aujourdhui, de la naissance jusqu la fin des tudes suprieures, les loisirs occupent une place non ngligeable. Les jeunes sont conditionns par les loisirs marchands tels que les nouvelles technologies. Ces nouveaux loisirs ont un impact profond sur la vie sociale et engendrent un certain repli sur soi, notamment des adolescents. Cest ici que rside le danger dune disparition des pratiques culturelles et dune marchandisation totale du temps libre. Pour les plus pessimistes, l'idologie de l'immdiatet, du divertissement et du loisir marchand dominera la culture : ce serait la fin des muses, la fin de la culture. Les nouvelles technologies, en ce sens, peuvent tre considres comme un danger. Internet est rapidement devenu le symbole dune socit de consommation de masse dans laquelle tout sachte et tout se vend. Cependant, le dveloppement des projets culturels en ligne peut aussi tre perus comme une volont de lutter contre les replis identitaires, grce au partage dune information, dune culture nouvelle disponible dans le monde entier. Non pas une culture commune, mais des cultures spcifiques mises en commun. Ds lors, quel constat faire de la culture numrique ? La prsence des muses sur les outils numriques peut-elle contribuer un enrichissement culturel des masses ? Le simple fait que la majorit des grands muses russit toucher des audiences infiniment plus larges sur son site Internet que celle des visiteurs potentiels du muse physique amne penser que les nouveaux mdias sont un moyen considrables pour largir le public, et sadresser une communaut beaucoup plus large. Par ailleurs, rendre disponible des uvres sur Internet permet dexplorer le champ dun nouveau rapport entre lartiste et son uvre. En guise dexemple, lanti-muse virtuel de lartiste montngrin Dado, dcd le 27 novembre 2010. Il sagit dun site Internet reconnu par lICOM (International Council of Museums, manation de lUNESCO). Il est intressant de voir comment un artiste utilise le virtuel pour proposer sa propre vision de ce que serait une approche musographique de son uvre. Contre le muse cimetire , il cre un antimuse. Anti-muse, parce que ce muse est vivant grce au virtuel : en effet, la souplesse de loutil, et ses possibilits instantanes de mise jour ont aliment la dmarche musale de 48

Dado tout au long des trois dernires annes de sa vie. Ce passage au virtuel dune uvre qui au dpart est bien matrielle prend la forme dune vritable re-cration, une re-naissance. Mais ce moyen quest le virtuel pour lartiste de reprendre la main sur sa propre musification a encore bien des avantages. Le lieu virtuel, par exemple, peut runir deux uvres exposes dans le rel plusieurs milliers de kilomtres lune de lautre Les nouveaux mdias ouvrent aussi un champ de possibilit presque sans fin aux professionnels de la communication, dans les muses comme dans nimporte quelle entreprise pour attirer, connatre ses publics, apparatre plus accessible, faciliter le contact... Cependant, il est ncessaire de prendre en compte certaines contraintes. Tout dabord, le temps pass sur les rseaux. Pour dvelopper une stratgie multimdia, il est ncessaire de constituer une quipe de professionnels. La prsence sur Internet requiert une connaissance des rseaux, une prparation des contenus, ainsi quun effort de modration. Sur Internet, il est plus facile de perdre de vue son intention initiale. Enfin, il est important de comprendre quelle publication est pertinente pour quel type de plateforme. Il faut donc dfinir qui parle pour le muse, quel est le rle du webmaster, et savoir de qui il dpend. Le muse doit tre constamment vivant sur Internet. Enfin, il sagit de dfinir le degr de participation ouvert aux visiteurs. Plus il est important, plus il faut tre prsent sur le Web, et savoir le grer. Quelle place et quelle autorit doit-on donner lamateur dans la plateforme numrique dun muse ? Le muse doit grer sa e-rputation . Il reste la question de savoir quel pouvoir le muse est prt partager, donner aux visiteurs. Comment partager sans vulgariser ? Le muse doit prendre des risques, mais ne va-t-il pas souffrir de cette tendance en termes de qualit intellectuelle ou dexigence culturelle? Comment trouver un quilibre ? Selon Diane DRUBAY :
Lamateur, contrairement au professionnel, au conservateur ou ltudiant, apporte une nouvelle vision plus frache, moderne, et tout simplement autre. Son avis, ses ides, ses initiatives sont donc accueillir avec enthousiasme, tout en sachant mesurer, modrer et adapter ses propos au muse. Un muse doit savoir en effet garder sa place, son rle de distributeur de connaissance et ne doit pas perdre en qualit pour gagner en quantit. Une modulation du rle du muse et de lamateur doit donc se faire au sein du muse et au quotidien lors des changes avec les amateurs afin que lun ou lautre ne perdre pas trop de crdit.

49

Le dfi pour un muse est de rester lisible et accessible, malgr la complexit de sa thmatique. Allons nous vers une perte de laspect culturel des muses ? Tout dabord, vouloir toucher un public populaire ne signifie pas, comme prcis dans une premire partie, changer loffre, mais plutt aller chercher la demande. Toutefois, lvolution de loffre des muses reflte les besoins et les centres dintrts de chaque poque. Le Moyen-Age tant fortement influenc par la religion, les collections des muses taient principalement constitues de reliques et autres objets sacrs. Peu aprs la Rvolution, dans une optique de recherche dgalit, des muses ont t crs pour que le peuple puisse voir les uvres qui appartenaient la noblesse ou aux congrgations religieuses. Larrive de lre industrielle a vu le dveloppement de muses techniques et des expositions universelles. Aujourdhui, le public recherche le divertissement. Il ne sagit donc pas dune volution vers une perte de la culture, mais dun dplacement des principaux centres dintrts de la socit auxquels doivent sadapter les muses. Ainsi, la cration de muses spcialement ddis la culture numrique, tel que la Gat Lyrique Paris.
La Gat lyrique explore les cultures numriques sous toutes leurs formes : musique, cinma, cinma d'animation, thtre, danse, arts visuels, design, design graphique, motion design, film musical, architecture, programmation informatique, art du code, web, jeu, mode, etc. Ainsi que toutes celles que nous ne pouvons pas encore nommer... La Gat lyrique aborde de manire transversale tous ces champs de la cration en favorisant des connexions et des relations privilgies entre eux. Cest vritablement lexploration dune nouvelle dimension que les arts et les technologies crent sous nos yeux qui est en jeu66.

Proposer des expositions attractives en esprant que le public sera rceptif, diffuser tout en prservant la raret, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire son public sans ncessairement lui proposer ce quil attend... Le secteur musal et sa rcente volution sont pleins de contradictions qui nourrissent les ides reues, mais qui peuvent rendre passionnant lexercice de la communication musale.

66

http://www.gaite-lyrique.net/informations-pratiques/qui-sommes-nous

50

2. Du virtuel lin situ Les nouvelles technologies changent-elles notre rapport lart ? Lart permet lorigine llvation, la rflexion. Et le muse est un lieu donnant accs aux multiples possibles, et la libre interprtation. Avec tous les nouveaux dispositifs, avec Internet, et la culture de lcran, nous sommes de moins en moins pousss faire travailler notre esprit. Lors dune visite, les nouveaux outils de mdiation proposent demble une rponse nos question, une interprtation une uvre, sans laisser notre imagination vagabonder. Les plus pessimistes diront que le visiteur est en passe de devenir spectateur, et se contentera dabsorber ce qui lui est prsent, comme au cinma. Le muse deviendrait-il une forme de reprsentation, un divertissement comme un autre ? En ralit, et selon moi, il ne faut pas considrer les nouvelles technologies au sein des muses comme une nouvelle manire unique de sintresser lart. Dans le cas des nouvelles technologies utilises au sein des muses, il est important de les considrer comme un enrichissement la visite, un plus, et non pas comme une fin en soi, ni une obligation. De mme quInternet ne remplace en aucun cas la visite au muse. Cest ce que souhaite dmontrer Alain SEBAN, Prsident du Centre Georges Pompidou, lorsquil affirme :
Internet me semble prsenter un intrt majeur non pas pour reproduire le muse physique mais pour rendre apparent tout ce qui, en lui, est cach : non seulement les uvres qui ne sont pas exposes [] mais aussi et surtout lensemble des connaissances, des savoirs que le muse accumule autour de sa collection.

Ce dernier est certain que le muse ne sera jamais remplac par le virtuel. Ce quil appelle le fondement mme de lexprience du muse, cest--dire la relation directe entre le visiteur et des uvre originales, ne pourra tre remplac.

Cest la raison pour laquelle les expriences de galeries virtuelles dexposition, au-del de leurs imperfections techniques qui ne tarderont pas tre corriges, ne me paraissent pas porteuses de promesses trs exaltantes. Elles ne resteront jamais que de ples succdans la visite du muse, qui ne parviendront jamais recrer lmotion que procure la rvlation dune uvre dart originale et les conversations que les uvres nouent entre elles dans le cadre dun accrochage russi.

51

Lart est quelque chose qui se vit in situ. Avec la possibilit de visiter un muse sur Internet, et de contempler les objets dart en 3D, ny a t-il pas un risque de perdre notre rapport lart ? La rencontre et lmotion artistique face la chose culturelle peut-elle rellement passer par loutil numrique ? Les visiteurs en ligne viennent-ils bel et bien au muse, o sarrtentils leur exprience numrique ? Les nouvelles stratgies de communication sont-elles efficaces ? A lheure daujourdhui, il nexiste pas encore dtude lie limpact dune stratgie de communication multimdia sur la frquentation dun muse. Sur ce sujet, une tude de Clara LICHT, reprise sur le site Buzzeum.fr, sattache prouver cependant lutilit dune telle stratgie. Dans le cadre de son mmoire dtude de premire anne de deuxime cycle lcole du Louvre, Clara LICHT sest penche sur cette question. Son analyse intitule Visiteurs en ligne, visiteurs in situ au muse national Jean-Jacques Henner, un public homogne ? , est base sur une enqute quantitative visant identifier les grandes tendances caractrisant les pratiques de ces deux groupes de visiteurs : qui sont les visiteurs et passe-t-on dun type de visite lautre ? . Daprs ltude, les visiteurs in situ se caractrisent par une forte prsence fminine, gs de plus de 45 ans et trs diplms, prs de 30% de ces individus sont des connaisseurs voire des spcialistes. Ces donnes mnent lauteur vers lide que ce premier type de public est plutt homogne. Les 18-34 ans reprsentent quant eux 20% des visiteurs in situ. En ce qui ce qui concerne les visiteurs en ligne, ltude rvle que le public est une fois de plus plutt fminin mais quil se caractrise par une moyenne dge infrieure 45 ans. Les 18-34 ans y sont nombreux, souvent franais, et parisiens. Clara LICHT constate un peu plus loin dans son tude que les visiteurs en ligne jouent avec les diffrentes plateformes du muse, et ne se contentent pas de nen consulter quune seule. Dautre part, ce fameux public se rend aussi au muse.
Non seulement les visiteurs en ligne se sont pour la plupart dj rendus physiquement au muse, mais il semblerait quils soient plus fidles que le public naturel du muse. () Parmi ceux qui sont dj venus au muse, prs des deux tiers sont venus plusieurs fois. In situ en revanche, prs de 85% viennent pour la premire fois malgr un capital de familiarit musale globalement fort. Ce constat nest pas une spcificit du muse Henner. (...) Prs des deux tiers des visiteurs en ligne qui se sont rendus au muse dclarent que leur dcision de visite a dj t influence par lune des prsences du muse sur internet (Facebook, blog, site internet).

52

Ainsi, plutt que de permettre au muse de toucher de nouveaux publics dans le sens dune dmocratisation, cette prsence en ligne semble surtout tre un bon moyen de faire connatre ltablissement auprs dun public potentiel.
Internet apparat comme un outil permettant la fois aux visiteurs dentrer et de rester en contact avec le muse via Internet avant et aprs leurs visites. Ce lien entre visite en ligne et in situ traduit une relle fidlisation du public jeune qui revient davantage au muse que le public g largement compos de primo-visiteurs.

Clara LICHT conclut par le fait quil faut bien videmment beaucoup de temps avant que la stratgie de communication mise en place en ligne fasse son effet sur les visiteurs rels, expliquant le faible pourcentage de jeunes visiteurs rels du muse, mme sils sont plus fidles. Ainsi, les pratiques culturelles sont cumulatives, les personnes qui frquentent les muses sont galement ceux qui consultent les sites culturels et lisent les articles sur ces sujets... Internet ne remplace pas la visite relle, mais plutt la provoque, la complte, et la prolonge. Un beau site Internet, et mme une visite virtuelle en ligne a plutt tendance donner envie au lecteur qu lui donner le sentiment quil en a assez vu. Une visite virtuelle de bonne qualit, une reproduction en haute dfinition dune uvre majeure ne font que renforcer le dsir de la voir en vrai, et peut par la mme dcupler le plaisir lorsque la rencontre relle a lieu. Le Web, comme les offres mobiles, sont les outils dune plus grande diffusion de lart et donc les leviers de dclenchement de pratiques culturelles. Cependant, le Web ne vit pas au mme rythme que le muse, et les visites physique et virtuelle ne sont pas forcment corrles. En ligne, des visiteurs trs rguliers peuvent venir sur le site plusieurs fois par mois, par semaine, et mme par jour. Le site Internet peut donc tre le territoire dune relation plus rgulire et immdiate avec le muse. Cet nonc nous amne cependant rpter le fait qualler sur le site Internet provient lorigine dune dmarche personnelle, une dmarche du visiteur vers le muse. Ainsi, si le muse ne fait pas deffort pour dployer une stratgie de communication sur Internet, seuls les amateurs dj conquis par le monde de la culture utiliseront la plateforme. Il ne sagit donc pas simplement dtre prsent sur Internet, mais comme nous le verrons dans le point suivant, davoir une stratgie spcifique. Nous verrons par ailleurs quInternet nest pas un outil ne servant qu attirer du public. Chaque muse doit trouver en lui sa propre stratgie, selon ses propres besoins : changer une image, faire connatre une partie du muse mconnue...

53

B) Pour une stratgie globale

1. tre actif En effet, il est important de comprendre qutre prsent sur les nouveaux mdias nest jamais inutile. On pourrait par exemple penser que le muse du Louvre, fort de ses 8,5 millions et demi de visiteurs et de sa reconnaissance internationale, na pas besoin dInternet. Mais Internet ne sert pas seulement tre plus connu, ni conqurir davantage de visiteurs. Plutt, tous les muses peuvent se passer des pratiques issues du Web 2.0, mais quel prix ? En ralit, tout dpend des missions principales dun muse, de ses objectifs et de ses problmatiques sur le court, moyen et long terme. Un muse ouvert sur le Web 2.0 en retire bien videmment beaucoup en change avec les visiteurs, en augmentation de sa notorit, en modulation de son image, en informations qualitatives sur ses prestations et ses collections et mme en informations quantitatives. Le Web 2.0 apporte de nouvelles informations issues de nouvelles sources. Pour un muse, la premire des dmarches est de se demander les raisons dune prsence sur Internet. Il est important aussi de savoir quelle identit virtuelle le muse souhaite construire. Chaque Institution culturelle doit dterminer en amont ce quelle a dire, et quel rythme pour ne pas que la gestion des rseaux sociaux savre chronophage. Le numrique permet de rpondre une stratgie propre chaque muse. Le muse doit tirer avantage de sa personnalit, afin de crer sa propre communaut. Pour ce faire, il est ncessaire de se poser les questions suivantes : pourquoi tre sur le web ? Comment rendre sa prsence en ligne intelligente en ayant une relle stratgie ? Quelle plateforme communautaire utiliser, et pour y mettre quoi ? Comment la grer au jour le jour ? Quels sont les objectifs de tels ou tels outils pour un muse, et comment les intgrer dans la stratgie globale du muse ? Il est ncessaire dtre toujours actif, et non pas juste prsent. Peu de muses Franais tirent assez partie de leur prsence sur Internet. Un article des Inrockuptibles datant de Septembre 2010 voque la modernit des actions de la Fondation Guggenheim67, qui a lanc un concours de vidos sur Youtube. Larticle souligne lavance de la Fondation sur ses homologues. En France, rares sont les muses qui proposent rellement au public quelque chose de novateur. Le systme du concours par exemple, est une trs bonne mthode, facilement ralisable sur Internet. Cest dans ce sens que le Chteau de Versailles sest tourn depuis peu. Afin de donner une nouvelle image, de crer un lien de proximit
67

Cf. Annexe n 22

54

entre les visiteurs et les espaces, et de faire redcouvrir les Trianons, peu sollicits par le public, la direction a fait appel lexpertise de Diane DRUBAY pour dvelopper une stratgie de communication digitale. Outre lide dimpliquer plusieurs blogueurs, devenus les ambassadeurs du Chteau de Versailles sur Internet, Diane DRUBAY est lorigine de la cration dun jeu concours, autour de lexposition Le XVIIIe au got du jour , ainsi quune soire costume au sein du Chteau. Le concours68, organis en collaboration avec lExpress Styles et le Bon March Rive Gauche, propose aux intresss de participer en envoyant une photographie de leur tenue inspire de lpoque. la clef, un shooting avec les quipes de lExpress Styles, une leon de mode avec Gille Rosier, des cartes cadeau du Bon March, ou un appareil photo. A loccasion de lexposition Monumenta au Grand Palais, un concours photos a t organis sur Internet, relay sur la plateforme tumblr.fr69. Ce type dinitiative est lexemple mme de projets marketing innovants, rendus possibles par les nouvelles technologies. Finalement, un buzz russi, cest avant tout une bonne diffusion de linformation vers un public concern mais surtout de non-habitus aux muses. Arriver toucher un public plus ou moins rfractaires aux muses et leur transmettre un message est le premier pas vers la cration dune action de sa part, que ce soit de la curiosit en cliquant sur le lien, ou lachat dun billet. Un buzz sera donc russi si un message spcifique a t dfini et des canaux de communication bien identifis comme capables de diffuser linformation. Ainsi, ce servir de Facebook comme simple vitrine, limage du muse du quai Branly, na pas grand intrt. Fin avril 2011, Facebook a mme publi un Guide des bonnes pratiques du marketing sur Facebook. Ce dernier dfinit cinq principes fondamentaux70 pour construire une prsence sur Facebook, dvelopper lengagement des communauts, et amplifier la visibilit de sa communaut : btir une stratgie sociale, parler avec franchise et transparence, favoriser linteraction et lengagement, nourrir la relation, et comprendre pour satisfaire. Ce guide dmontre que se connecter aux personnes nest que le commencement . Sur le site culture-communication.fr, on peut aussi trouver un mode demploi de faon faire en sortes que (les) fans discutent sur Facebook :
avoir une photo de profil sympa ainsi quun petit message daccueil pour attirer

lattention ;

68 69

Cf. Annexe n 23 Cf. Annexe n 24 70 Cf. Annexe n 25

55

 utiliser les 5 faons les plus efficaces pour impliquer vos fans : utilisez gogo des

photos, des vidos, des liens, des questions et aussi des applications interactives (comme les sondages, les Quizz ou encore les cadeaux virtuels) ;
mettre en place une frquence dans la publication et diffuser du contenu intressant ; partager son contenu et interroger ses fans sur celui-ci, savoir ce quils en pensent ; utiliser la publicit pour attirer des fans (car cest comme cela que Facebook

fonctionne aussi) ;
et enfin, mettre en avant son public et non pas son organisation (ne pas rester

gocentr).

Pour concevoir une communication globale, un muse doit se positionner dans le paysage des muses sur les rseaux sociaux, et ne pas craindre ce que fait le concurrent. Il doit par ailleurs anticiper limpact souhait (image vhicule, paramtres de scurit...). Enfin, il faut videmment savoir passer du virtuel au rel.

2. Une ncessaire transversalit Il est ncessaire de comprendre quune stratgie de communication digitale, mme tant en passe de devenir ncessaire, ne se suffira jamais elle-mme. Une campagne de marketing et de communication est ncessairement transmdias. Il en est ainsi pour le Chteau de Versailles, qui en parallle de son opration de Web marketing, a lanc une campagne publicitaire daffiches de mtro et de bus originale71. Celle-ci offre une nouvelle vision de Versailles. Cette nouvelle campagne de communication, signe Encore Eux , met en valeur un attribut secret du Chteau, une visite insolite, au del de la simple visite touristique. Le Chteau de Versailles, haut lieu touristique aux millions de visiteurs par an, se positionne comme crateur dintimit et de douceur de vivre. Pour Laura POLLINI, directrice de La Fabrica72 : Les muses doivent comprendre que l'on peut aller trs loin en publicit. Avec la matire artistique, il faut savoir prendre des risques. 73. La transversalit doit aussi exister entre les diffrents outils numriques eux-mmes. Chacun doit pouvoir rpondre lautre. Les diffrents projets transversaux qui exploitent espace dexposition in situ, change riche, outil en ligne et communaut, reprsentent une vritable nouveaut dans la manire de concevoir une exposition. Ils intgrent le multimdia, Internet,

71 72

Cf. Annexe n 26 Centre de communication du groupe Benetton 73 http://www.strategies.fr/

56

ainsi que les visiteurs dans la rflexion mme de lexposition et du message scientifique. De mme que larrive dInternet na pas encore caus la disparition des autres mdias, une page Facebook ne saurait remplacer un site. Les mdias traditionnels et sociaux sont complmentaires. La presse cre des rendez-vous et permet une distance critique vis vis de lInstitution, qui peut enrichir son message. Les mdias sociaux permettent eux de diffuser larticle ou le dossier, tout en rpondant la critique. En dautres termes, ils donnent lopportunit dengager une discussion avec les membres de la communaut. Les membres dune communaut sont diffrents dun rseau un autre, et ne sont surtout pas les mmes que les lecteurs des mdias traditionnels. Et si les mdias traditionnels ont un fort pouvoir de prescription, Internet donne la possibilit dtre visible moindre cot, sans ncessaires partenariats pour palier linvestissement demand pour une page de publicit, ou une annonce la radio. Sur Facebook ou Twitter, la valeur ajoute provient de la participation des visiteurs. Ainsi, il est possible dannoncer un passage radio, ou un article de presse sur les rseaux sociaux, pour quun dbat se cre ensuite sur Internet. tre multimdia permet de crer un carrefour daudience. Aussi, Internet permet dadresser un message personnalis des communauts spcifiques, quand laffichage publicitaire, lui, sadresse un public plus gnral. Grce aux mdia sociaux, les acteurs culturels ont aujourdhui les moyens de prendre la parole et de tisser un lien fort avec leurs publics au-del de la simple information ou de la prise de parole limite au sein de la structure. Limportant est de comprendre que les nouveaux mdias font vivre le muse. Ils permettent la cration dvnements multidisciplinaires. Les muses doivent crer lvnement. Chaque vnement repris dans les rseaux sociaux a une rpercussion non ngligeable sur limage du muse. Ces vnements multimdias permettent par ailleurs de multiplier les partenariats et de trouver des partenaires dinnovation, de cration du projet, et enfin de communication. Lexprience musale provoque par les nouveaux mdias est parfaitement bien dcrite dans un schma74 trouv sur Buzzeum.com, celle-ci se vit en ligne, sur place, seul avec ses amis... au quotidien que ce soit dans la visite du muse, laffiche ou larticle dans une revue, larticle dun blog, la visite virtuelle, le concours en ligne, lchange sur Facebook, la contribution sur Flickr, la vido sur dailymotion, ou encore le tweet sur Twitter. Toutes ces plateformes sont autant de points de rendez-vous.

74

Cf. Annexe n 27

57

Mais la transversalit, cest aussi la transversalit au sein du muse lui-mme. Les muses souffrent encore dun cloisonnement trop fort entre chaque service. Et comme expliqu prcdemment, une stratgie digitale doit concerner le muse dans son entier. Le dveloppement de projets Web et mobile demande une rflexion globale qui ne peut se limiter la seule intervention et gestion de certains services, comme il est bien souvent le cas. Ces nouveaux modes de communication, mais aussi dinteraction et de mdiation, ont pour objectifs dinformer. Ils impliquent donc ncessairement le service de la communication. Mais ils doivent aussi accompagner et guider les publics. Il est donc essentiel de donner du sens lutilisation des plateformes. Ainsi, les services scientifiques seraient mme de participer au projet, en collaboration avec les services de mdiation culturelle, qui ont en gnral la charge du dveloppement multimdia. Les muses doivent matriser les enjeux des nouveaux outils numriques, et dvelopper des comptences en interne afin de mieux matriser ces projets dun point de vue stratgique, ditorial et technique. Les institutions doivent intgrer ces projets au sein dune stratgie long terme. Selon Nicolas BARITEAU, consultant formateur en stratgie Internet et Web et crateur du site culture-conseil.com :
Internet, le Web et la mobilit ont boulevers la relation aux publics, ses demandes de contenus et services mais aussi ses attentes en terme de services rendus par linstitution. Ce changement doit tre accept par les plus rfractaires et doit saccompagner dune action de sensibilisation et de conduite du changement vers le numrique. Le cur du problme est lhumain et non la technologie. En esprant que ce vu pieux soit accompagn deffet.

Car en effet, le principal enjeu des muses Franais rside dans lvolution des mentalits. Les organigrammes ne sont pas conus pour le bon dveloppement dune politique numrique efficace. La principale difficult est avant tout humaine et organisationnelle. Ainsi, il est du ressors des services de communication de comprendre quil ne sagit pas dune adaptation un effet de mode, ni dun phnomne volatile. Les nouvelles technologies ont bel et bien modifi les modes de communication, partout dans le monde. Aujourdhui, il existe rellement un foss gnrationnel entre les plus jeunes et les plus anciens, et larrive des digital natives dans les entreprises ne se fait pas sans larrive de leurs attentes en termes doutils numriques. Les muses doivent donc intgrer de nouveaux mtiers, tout en impliquant chacun des services dans une nouvelle politique numrique. Inspir dune interview de Loukouman 58

AMIDOU75, et reprenant un article dE-marketing, Le Social Computing cherche ses talents, sur les nouvelles perspectives professionnelles lies au web 2.0 , les crateurs du site Internet Calliope 2.076 ont conu un schma77 reprsentant ce que doit tre une bonne stratgie pour lancer un projet web 2.0 : de llaboration dune stratgie sa ralisation par les crateurs et dveloppeurs, jusquau lancement du projet, suivi dactions ponctuelles de communication virale ralises par les community managers. Le tout tant sous la direction dun chef de projet. Ce schma donne un bon aperu des nouveaux mtiers intgrer. Comme les titres de presse, pour lesquels Internet sest peu peu impos comme primordial, les muses devront intgrer les nouvelles technologies comme devant tre traites par un service part entire. Cependant, comme les titres de presse, lintgration de ces nouveaux services et le travail main dans la main avec les quipes dites traditionnelles sera un enjeu majeur pour la modernisation et le bon vivre de ltablissement. Aujourdhui, nous sommes en quelque sorte dans lre de la dictature de linnovation. Linnovation permanente est une vritable obligation afin de rester la page vis--vis du public. Mais la tche se rvle ardue, car il faut faire bouger les fondamentaux et les rouages institutionnels. Les ides plaisent souvent, mais il y a rarement quelquun pour mener bien des projets innovants de A Z dplore Diane DRUBAY :
Je suis amene rencontrer de plus en plus de professionnels vraiment lafft de nouvelles mthodes pour toucher un public prcis, diffuser un message ou des informations, aux profils de plus en plus varis et ouverts sur dautres secteurs que la culture, ils sont selon moi les acteurs principaux des volutions des muses vers une nouvelle identit des institutions et de nouvelles habitudes des visiteurs. Les opportunits sont donc bien videmment l, il suffit maintenant que chacun trouve sa voix et ne suive pas obligatoirement les grandes tendances numriques ou culturelles.

Quand la volont est l, de belles initiatives voient mme le jour...

75 76

Directeur de lagence Mediaventilo http://calliope.2.0.over-blog.fr/categorie-10407975.html 77 Cf. Annexe n 28

59

CONCLUSION
Ce mmoire sinscrit dans un contexte de grande rflexion de la part des muses. Alors quils taient il y a trente ans encore des associations sacralises, ils sont maintenant dnoncs comme des entreprises de loisir la recherche du profit maximum. Lobjectif de ce mmoire tait de comprendre ce que pouvait apporter les nouvelles technologies aux muses, notamment dans une stratgie de communication et de marketing, et terme, dadopter une dmarche plus prospective pour valuer quelques lignes directrices dune stratgie multimdia entirement efficace. Pour ce faire, je suis partie dune description gnrale des enjeux des muses aujourdhui, et dune description des outils que leur offrent les nouvelles technologies. Il ma par la suite fallu analyser les actions du muse du Louvre et du muse du quai Branly, pour dgager une politique numrique idale, une mthode de Web communication, et pointer du doigt le retard gnral des muses franais, en grande partie du aux mentalits. Durant cette tude, ma rencontre avec Diane DRUBAY ma permis de prendre un certain recul sur mes stages et sur le dfi des nouvelles technologies. Jai eu la chance de pouvoir changer avec une spcialiste de ce domaine bien prcis, quest lutilisation des nouvelles technologies dans lunivers musal. Il nen existe aujourdhui que trs peu, mme si cette spcialit est amene devenir plus courante. Mme si la situation volue peu peu, le monde musal adopte une posture fragile : il manque encore de savoir-faire en gestion stratgique, en marketing et en communication ; il manque dambition et de comptences dans le domaine des nouvelles technologies. Les muses franais, en particulier, sont en retard par rapport leurs voisins, et notamment aux anglo-saxons. La Tate par exemple, a ouvert sur la plateforme Tumblr un dbat sintitulant : The Great British Art debate 78. Le dbat est ouvert, et commun tous. La France et les pays anglo-saxons ont-ils des conceptions diffrentes de lutilisation du Web 2.0 au muse, ou sagit-il dun retard rattraper ? Ce qui est certain est que ladoption des nouvelles technologies et des nouvelles manires dapprhender Internet, ains que la relation de linstitution et du visiteur envers le virtuel, ne se fait pas aussi rapidement en France que dans les pays anglo-saxons. Mais ceci est plus une question dhabitude, dhistoire mme et dorganisation interne des quipes. En France beaucoup dinstitutions existent depuis des dcennies, voire des sicles. Elles ont une organisation et une faon de penser bien dtermine
78

http://greatbritishartdebate.tate.org.uk/about/

60

depuis le dbut et, comme partout, le changement est toujours trs long et surtout peu apprci. Ainsi, les esprits ne sont pas encore tous prts souvrir ces nouveaux mondes, et surtout, dune manire compltement pratique, ils ne savent pas comment sy prendre, comment sorganiser pour mettre quelque chose en place. De nouveaux modles dorganisations sont donc ltude. Il existe cependant en France des entits motives pour rvolutionner ce petit monde, et certaines institutions ont donc russi atteindre le mme niveau que les muses anglo-saxons. La contrainte du march public freine aussi linvestissement et empche une ractivit et une rapidit complte. Aujourdhui, les nouveaux mdias permettent de diffuser de linformation et du contenu, de garder son public, den trouver un nouveau, de promouvoir les collections et les expositions, de mettre la disposition du public des outils de prparation et denrichissement la visite, de crer et grer son identit virtuelle, de mettre en place des projets transversaux multi mdias, dintgrer les nouvelles technologies mobiles dans sa stratgie, et enfin, de devenir une rfrence. Les outils existent, et sont disponibles pour qui veut. Mais ils deviendront srement obsoltes, remplacs par dautres. Cest pour cela quil est important danalyser le processus et la stratgie dans laquelle doit sinscrire un muse, avant de dfinir les outils adapts. Les muses doivent comprendre quil ne sagit pas de copier le voisin, mais de trouver leur propre intrt utiliser les nouvelles technologies, et lafficher. Il nest pas question de concurrence. Avant de se lancer sur les nouveaux mdias, les muses doivent dfinir leurs objectifs, leur stratgie, leurs cibles, pour enfin choisir les outils utiliser. Une analyse bien faite rendra obligatoirement la stratgie unique, diffrente des autres. A travers mes deux expriences au muse du Louvre et au muse du quai Branly, jai pu remarquer un phnomne important : aucun des services de communication ne sest empar de la problmatique des nouveaux mdias. Relations presse et partenariats mdias ne sorganisent quavec les mdias traditionnels. Pourtant, les blogueurs tiennent une place importante sur le Web, et sont dj fortement sollicits dans dautres domaines, commencer par le monde de la mode. Assez peu nombreux sont les acteurs de la blogosphre musale, mais trs actifs et novateurs sont-ils. Au niveau international, il existe une cinquantaine de blogueurs vraiment actifs et influents, en comptant les responsables de site internet de muse qui souhaitent partager avec les internautes leur exprience et leurs ides. Ensuite, la blogosphre culturelle et artistique est beaucoup plus nombreuse et comprend aussi bien des artistes que des critiques dart. La spcificit des blogueurs est quils recherchent sans cesse des informations uniques et alternatives. Un blog est le moyen de trouver une nouvelle 61

manire de voir le monde qui nous entoure, de le comprendre selon le point de vue dune personnalit et non dune institution. Connatre les muses travers leur communication cest simpliquer un peu plus dans un monde fascinant. Prendre cette porte drobe pour toucher lart est un chemin passionnant. Ce thme est plus que dactualit, et de nombreux colloques, rapports et journes de rflexions ont eu lieu depuis quelques annes : MuseumNext79, Communicating the Museum80, les journes de lOCIM81, La culture lre du numrique82, Louvre pour tous83, Rencontre Nationales Culture et Innovation84, Rencontres culture numrique85... Les acteurs de ces journes dtude utilisent Internet comme plateforme de rflexion, et de partage (sur Twitter, Tumblr...). Les collaborations se multiplient avec de grands noms comme le Google Art Project (galerie dart en ligne) ou Wikipedia. Dix-sept muses sont dj associs Google Art Project. Ils ont lexpertise, quand Google et Wikipedia apportent leur trs large audience. Google Art Project cre une trace, une premire motion, qui va elle-mme susciter lenvie daller au muse. Lexprience culturelle commence de plus en plus souvent par lcran dordinateur ou le tlphone mobile. Le digital ouvre aussi lart tous les gens qui ny ont pas accs. Ainsi, bien que le devenir des muses effraye et que la dontologie musale, fonde sur le respect de luvre, est parfois remise en question dans les dbats, lavnement dun nouveau modle conomique et le dveloppement de solutions permettant aux muses de concilier dfense de la Culture et recherche de profits se dessinera peut-tre avec lmergence dune nouvelle gnration de dirigeants qui, forms aux sciences de gestion et lhistoire de lArt pourront, crer la stratgie du dveloppement durable des muses. Selon Michel Serres86, Lorsquil y a rvolution dans les supports associs la circulation de linformation, il y a basculement des socits. (...) Nous sommes laube dune nouvelle re. (...) Le muse suivra le courant... par choix... ou parce que les gens le pousseront changer . Cependant, il ne faut pas non plus toujours traiter le digital comme quelque chose dextraordinaire. Il sagit dun outil comme un autre. Au dbut dInternet, tout le monde voulait un site web, mais il ny avait pas de stratgie. Nous sommes maintenant dans une
Cf. Annexe n 29 Cf. Annexe n 30 81 Cf. Annexe n 31 82 Cf. Annexe n 32 83 Cf. Annexe n 33 84 Cf. Annexe n 34 85 Cf. Annexe n 35 86 Les nouvelles technologies : rvolution culturelle et cognitive , confrence Michel Serres, 11 juin 2007, Institut National de la Recherche en Informatique et en Automatique
80 79

62

phase de social network . Cest aujourdhui que les vraies stratgies se mettent en place. Les muses doivent encore apprendre adapter leur contenu aux diffrents mdias quils utilisent. Mais cette problmatique est celle de toutes les entreprises...

63

BIBLIOGRAPHIE - SOURCES

Bibliographie
Culture Web, sous la direction de Xavier GREFFE et Nathalie SONNAC, 2008, Dalloz Le Web Marketing, Stphane BODIER et Jocelyne KAUFFMANN, 1re dition 2011, Que saisje ? , PUF Le Marketing selon Kotler, ou comment crer, conqurir et dominer un march, Philippe KOTLER, mai 2000, Village Mondial La Communication, tat des savoirs, coordonn par Philippe CABIN et Jean-Franois DORTIER, 3me dition actualise, 2010 ditions Sciences Humaines, Rvolution numrique et indistries culturelles, Philippe CHANTEPIE et Ale LE DIBERDER, nouvelle dition 2010, Que sais-je ? , La Dcouverte

Sources
http://www.quaibranly.fr http://www.louvre.fr http://www. Buzzeum.com http://cdeniaud.canalblog.com http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-2010-03-0098-008 http://www.pratiquesculturelles.culture.gouv.fr http://www.rogard.blog.sacd.fr/la-culture-a-lere-numerique/ http://www.club-innovation-culture.fr/ http://cblog.culture.fr/ http://www.amis-musees.fr/ http://www.knowtex.com/blog/diane-drubay-ou-linnovation-numerique-dans-les-musees/ http://fashionisdead-magazine.com/accessoires/vox-populi/index,1447,interwiew-surfacebook-diane-drubay-buzzeum-com.html http://www.culture-communication.fr/

64

http://solutionsauxentreprises.lemonde.fr/tpe-pme/musee-le-lieu-ideal-d-experimentation-desnouveaux-medias_a-10-95.html http://www.quaibranly.fr/fileadmin/user_upload/pdf/presse/rapports_activites/mqB_Rapport_ d_activite_2009.pdf http://www.scribd.com/doc/59944423/8/la-ValOriSaTiOn-nUmeriQUe-dU-PaTrimOinedanS-leS-mUSeeS http://museumtwo.blogspot.com/

65

MOTS CLEFS
Culture Numrique Communication Marketing Mdiation culturelle Technologie Nouveaux mdias Internet Multimdia 2.0 Rseaux sociaux Innovation Prsence Actif Cratif Transversalit Buzz Partage Organigramme Mentalits

66

TABLE DES ANNEXES

Annexe n 1 : Annexe n 2 : Annexe n 3 : Annexe n 4 : Annexe n 5 : Annexe n 6 : Annexe n 7 : Annexe n 8 : Annexe n 9 : Annexe n 10 : Annexe n 11 : Annexe n 12 : Annexe n 13 : Annexe n 14 : Annexe n 15 : Annexe n 16 : Annexe n 17 : Annexe n 18 : Annexe n 19 : Annexe n 20 : Annexe n 21 : Annexe n 22 : Annexe n 23 : organigramme du muse du Louvre affiches dans le mtro classement des 1 000 sites Web les plus visits au monde Source : gnration-nt.com schma des utilisateurs dInternet plan Pyramide interface du site Internet du Louvre louvre.fr louvre.fr mini-site du Louvre communaut Louvre page Facebook du Louvre page Facebook du Louvre page Twitter du Louvre application iPhone du Louvre interview dAgns Alfandari publicit du quai Branly affiches du quai Branly la gare Montparnasse interface du site Internet du quai Branly page Facebook du quai Branly page Twitter du quai Branly page Youtube du quai Branly article des Inrockuptibles concours de style du Chteau de Versailles

67

Annexe n 24 : Annexe n 25 : Annexe n 26 : Annexe n 27 : Annexe n 28 : Annexe n 29 : Annexe n 30 : Annexe n 31 : Annexe n 32 : Annexe n 33 : Annexe n 34 : Annexe n 35 :

page Tumblr du concours de lexposition Monumenta au Grand Palais les 5 principes fondamentaux dune bonne utilisation marketing de Facebook affiche de publicit du Chteau de Versailles schma de lexprience musale schma du projet Web 2.0 Museum Next Communicating the Museum OCIM La Culture lre du numrique Louvre pour Tous Culture Clic Rencontres culture numrique

68