Professional Documents
Culture Documents
Introducción
Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a países
asiáticos, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y
profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por
ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y a
los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing, orientada al
mercado exterior.
• Los factores políticos influyen poco. • Los factores políticos son vitales.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es
fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que
hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de
mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase
debe completarse el proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:
• ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de
un mercado a otro. Después de establecer el uso que los consumidores harán del
producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los
consumidores elegidos.
• ¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian, también lo
hacen las perspectivas de venta y las características del producto.
• ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada
caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede
establecer mejores políticas de venta.
• ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en
condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.
Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que
mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por
tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles.
Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales
establecidas en el mercado objetivo.
Cuanto más importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que
satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará más presente en todos sus
productos.
Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al
mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el
precio, el surtido, el diseño o las características técnicas. Pero esta definición se quedaría
incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, también
desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa, el
asesoramiento al cliente, la financiación a medida, la logística y las cláusulas de garantía.
La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo de países es
totalmente necesaria como requisito previo para la exportación.
Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente. Ahora bien, un
producto puede estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero, con algunas
modificaciones, podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en
otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida.
Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de
declive), puede resultar económicamente rentable fabricar el producto en otro país, donde se
puede situar, en la fase de introducción o expansión, y dedicar las instalaciones a la fabricación
de otros productos.
Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e importador existe
una diferencia palpable de nivel tecnológico.
En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en
él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el
pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones
domésticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnológico. La demanda
residual del producto cedido puede ser satisfecha con la importación procedente del país
poseedor de la licencia.
Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el
punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta.
La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores
beneficios y por diferentes conceptos.
• Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existen soluciones onerosas, como
la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial, que son las
que permiten el control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el
sistema de distribución.
• Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran su comercialización: la
venta directa, la canalización a través de trading company especializada, y la licitación
en los mercados intervenidos.
Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los siete canales
de distribución más frecuentes:
• Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un
gran almacén o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compañía
especializada en la venta por correspondencia. Presenta para la empresa como ventajas
la simplificación de los contactos comerciales y la realización de importantes ventas
programadas. Los inconvenientes de acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran
poder negociador de la central en términos de descuento sobre precios, largos plazos de
pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir con las
campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y presupuestos.
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Relaciones públicas.
• Gestiones comerciales.
• Merchandising.
• Etcétera.
Dentro de la empresa, la comunicación se estructura en dos niveles, que deben seguir el
principio de coherencia para dar unidad al mensaje. En un primer nivel, el producto, ciertos
colaboradores y las propias instalaciones dan una información a los clientes y al público en
general. En un segundo nivel, la comunicación se estructura en función de las variables del plan
de marketing.
En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a todos
los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza
de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los
objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa.
Las principales ventajas del salón son:
Organizar una participación en una feria no es asunto fácil, de ahí que tengamos que hacer una
check list para no olvidar ningún detalle. Aconsejamos leer, en el capítulo de La distribución, el
apartado referente al aprovechamiento de las ferias
• Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del mercado,
líderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia.
• Definición del producto. Describir el producto o servicio del que se está realizando el plan
de marketing.
• Competencia:
– Análisis de la competencia.
– Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y
débiles.
• Posicionamiento:
– Posicionar el producto o servicio.
– Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con cuáles
tendrá que competir.
– Garantías al consumidor.
• Estrategias de comunicación:
– Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:
- Marketing directo.
– Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.
• Estrategias de lanzamiento:
– Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.
– Presupuesto de la promoción.
• Relaciones públicas:
– Ejecución de la estrategia:
• Publicidad:
Ejecución de la estrategia:
• Precios:
– Resumir precios específicos o estrategias de precios.
• Distribución y logística:
– Distribución por canal.
• Segmentación de mercado:
Oportunidades del mercado:
• Planificación:
– Elementos principales del calendario a 18 meses.
– Planning de trabajo.
• Costes de fabricación.
• Contribución a los gastos generales.
• Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del mismo
producto en el mercado exterior).
• Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios
mecanismos de valoración).
• Precio mínimo para posibles licencias administrativas.
• Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales, la venta no se
considera exportación, sino auto venta).
• Precio para el bloque comercial de la Unión Europea (pueden existir ciertas partidas
arancelarias con precios fijados de antemano).
• Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o
licitaciones, fijan precios máximos).
• Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen, debe disminuir el
precio).
• Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de la producción (saldos o
rebajas).
• Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (los planes estratégicos de
producción influirán sobre el futuro precio).
• Variaciones de precios en el mercado interior.
• Efecto sobre el rendimiento del capital.
• Prohibición de importación o exportación de ciertas mercancías (influyen a la hora de
planificar los precios para terceros mercados).
En la práctica, los precios se establecen en función del coste del producto, de su demanda,
siguiendo o imitando a la competencia, o aunando algunos de estos criterios. Basándose en el
coste, para establecer el precio, existen dos caminos:
Tomando la demanda como elemento básico, si ésta sube, también lo hará el precio y, si baja,
también el precio. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio, no se obtienen beneficios. En
función de elementos como el cliente, la versión del producto, el lugar o el tiempo, se podrán
hacer discriminaciones de precios, siempre y cuando el coste de la segmentación sea inferior al
beneficio que produce.
Si lo que se toma como base es la competencia, lo que se persigue es imitar a los competidores
más directos, esto no quiere decir que se iguale, sino que se guarda un coeficiente de diferencia.
EJEMPLO 1
• Rentabilidad:
– Ventas por empleado.
– Rentabilidad económica
– Rentabilidad financiera.
• Cuota de mercado.
La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los
mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:
• ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, la
clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales?
• ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la
presencia continuada del producto?
• ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?
El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional:
• ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?
Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce sobre el
canal de distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:
• Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya
expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de
agentes comerciales, filial comercial y sucursal.
• Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el
piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación Europea de Interés
Económico.
• Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien permiten
cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles ínfimos el
grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading
company, o la venta a través de un importador distribuidor.
• Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren el campo
de la exportación por inversión: joint venture, exportación planta llave en mano,
cooperación empresarial y apertura de un centro de producción propio en el extranjero.
La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecerá,
además, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y
concretar para cada mercado.