Caso Tigre – PRM 

 
Saiba como o PRM (Partner Relationship Management) pode transformar um simples 
usuário final de seu produto em um vendedor de sua empresa 
 
O encanador, também conhecido como bombeiro em várias partes do país, tem para a Tigre – 
maior empresa brasileira de tubos e conexões hidráulicas – a mesma importância que o 
medico tem para os laboratórios farmacêuticos. Na maioria das obras, é ele quem “prescreve” 
os materiais necessários para um conserto ou para a execução de um projeto. Encanador, para 
a Tigre, significa vendas, e os executivos da empresa decidiram ir atrás delas criando um 
programa de formação específico para os profissionais da área. A saída para alcançar esse 
público, tão numeroso quanto disperso, foi encontrada na tecnologia. As aulas chegam pela 
tela do computador em 117 lojas que revendem os produtos da Tigre. A transmissão é feita 
por meio de uma rede privada via satélite. As perguntas dos alunos, espalhados por vários 
estados do país, trafegam pela internet até o computador do professor, que dá as aulas em um 
estúdio localizado em São Paulo. Tudo em tempo real, ou quase. 
Sua  empresa  pode  não  ter  nada  a  ver  com  tubos,  conexões,  ou  construção  civil,  mas  vale  a 
pena prestar atenção na lição da Tigre. Toda a parafernália montada em suas revendas tem um 
objetivo bastante simples: aumentar o faturamento. A empresa – com vendas de 1 bilhão de 
reais  –  está  colocando  em  prática  uma  das  novas  tendências  da  gestão  e  da  tecnologia  da 
informação: o PRM, sigla de partner relationship management. Ou, em português, gestão do 
relacionamento com parceiros. 
Na prática, significa que a empresa que pratica o PRM apóia e gerencia seus canais de venda. 
Significa  –  ou  pelo  menos  deveria  significar  –  que  essa  empresa  tem  consciência  de  que, 
quanto  mais  conhecer  e  instruir  esses  revendedores  a  respeito  de  sua  organização  e  de  seu 
setor,  mais  eles  se  lembrarão  de  sua  marca.  Mais  falarão  sobre  ela  aos  seus  clientes.  E, 
conseqüentemente, mais venderão seus produtos. 
“Não basta apenas colocar meu produto na loja. É preciso levar o consumidor até ela e fazê‐lo 
comprar”, afirma o goiano Élio Martins, presidente da Eternit, uma das maiores fabricantes de 
telhas e caixas‐dágua do país. A empresa criou um recurso que ajuda arquitetos e engenheiros 
a  projetar  todo  tipo  de  telhado.  O  profissional  informa  ao  programa  as  características  da 
construção,  e  o  software,  batizado  Etercalc,  calcula  a  quantidade  necessária  de  telhas  e  o 
material de fixação da cobertura. O site oferece outro recurso, o Orçar, que realiza orçamentos 
on line nas 108 revendas dos produtos Eternit. “Quanto mais vendas gerarmos para as lojas, 
mais nós mesmos venderemos”, diz Martins. Cerca de 1100 arquitetos e engenheiros utilizam 
os serviços virtuais da Eternit mensalmente. 
O  conceito  de  PRM  é  velho,  embora  seja  pouco  praticado.  Novos  são  os  recursos  que 
permitem  que  ele  seja  colocado  em  prática.  Tome  o  caso  do  curso  patrocinado  pela  Tigre. 
Entre  uma  explicação  e  outra  de  técnicas  hidráulicas,  o  professor  demonstra  os  produtos  da 
empresa aos instaladores, ensinando‐os como instala‐los corretamente. 
A  estratégia  é  pura  lógica.  A  Tigre  estabeleceu  um  canal  de  comunicação  com  as  fontes  que 
possuem o maior grau de influência sobre seu consumidor final. Desde maio do ano passado, 
300 pessoas receberam o certificado do curso virtual de formação de instalações hidráulicas, 
que tem 11 horas de duração. Outros 4 mil encanadores estão fazendo o curso atualmente. A 
meta da Tigre é instalar estações de capacitação em 600 revendas e treinar anualmente 40 mil 
profissionais, convidando‐os sempre que houver novos módulos de cursos. “Sem a tecnologia, 
seria  completamente  inviável  capacitarmos  esse  número  de  funcionários  com  cursos  dessa 
carga horária”, afirma Mauro Landi, diretor de marketing da Tigre. Em 2000, a empresa treinou 
15  mil  profissionais  pelo método  convencional.  Só  foi  possível ministrar  treinamentos  únicos 
com cerca de uma hora e meia de duração. 
A  tecnologia  tornou  a  estratégia  viável  do  ponto  de  vista  financeiro.  Segundo  Landi,  o 
treinamento  convencional  custa,  em  media,  24  reais  por  aluno,  enquanto  o  treinamento  on 
line sai por 2 reais. “O mais importante, porém, é que com os cursos on line podemos manter 
contato  contínuo  com  o  mesmo  profissional”.  O  programa  também  tem  cursos  dirigidos  a 
balconistas de lojas de material de construção. ”A grande sacada da Tigre foi perceber que o 
balconista pode ser tão ou mais importante na cadeia de valor que suas ações de marketing”, 
afirma Sergio Lozinsky, sócio da PWC Consulting. 
A  noção  de  fazer  parte  de  um  organismo  vivo,  que  depende  do  funcionamento  de  todos  os 
órgãos para continuar em atividade, é chave para a implantação dos sistemas de PRM. “O PRM 
se  torna  fundamental  quando  a  empresa  começa  a  direcionar  seus  esforços  para  os 
consumidores e percebe que não está sozinha”, afirma Helio Avelino Silva, gerente de sistemas 
de  vendas  e  pós‐vendas  da  GM.  “Nesse  momento  ela  descobre  que  tem  de  se  alinhar  com 
todos os parceiros que estiverem no caminho até o cliente final”. 
De 1999 para cá, a montadora investiu 7,5 milhões de dólares para construir o GM Connect, 
uma poderosa rede privada que conecta a montadora à sua rede de concessionárias. Outros 
2,5  milhões  de  dólares  foram  bancados  pela  Associação  Brasileira  de  Concessionárias 
Chevrolet (Abrac), em um exemplo prático de que o PRM é um dos sustentáculos do comércio 
colaborativo. 
Entre  as  várias  aplicações  que  a  GM  Connect  vai  rodar,  está  a  transmissão  de  treinamentos 
para funcionários das concessionárias. Durante todo o mês de maio, por exemplo, empregados 
de 402 das 436 concessionárias Chevrolet receberam treinamento virtual sobre procedimentos 
em  carroceria,  sistemas  mecânicos  e  eletromecânicos  do  novo  modelo  do  Corsa.  Os  cursos, 
com cerca de 40 minutos cada, são uma espécie de sessão de cinema transmitida pela rede. 
Pelo  procedimento  convencional,  a  montadora  teria  de  disponibilizar  equipes  moveis  para 
comparecer às revendas ou convocar treinamentos em hotéis. 
Uma das finalidades do PRM é a transferência de know‐how entre fabricante e revendedores. 
Quando  a  Tigre  se  dispõe  a  treinar  encanadores  e  balconistas,  também  aproveita  para 
aprender com esses profissionais. São eles que estão literalmente com as mãos no mercado e 
sabem  de  suas  insatisfações.  De  posse  das  informações  coletadas  durante  os  cursos,  a  Tigre 
aproveita o contato para convidar os encanadores a avaliar seus novos produtos. Com a base 
de dados que está sendo formada, a empresa pretende levantar informações que só obteria 
mediante  pesquisas  de  mercado.  Informações  que,  além  de  custar  fortunas,  dificilmente 
chegariam tão acuradas e tão rapidamente à organização. No final das contas, essas empresas 
estão se aproximando cada vez mais d e seu consumidor final sem azedas a relação com seu 
canal de distribuição. Ao contrario, estão gerando mais negócios para ele. 
Os  exemplos  da  Tigre,  da  Eternit  e  da  GM  mostram  que  finalmente  as  tecnologias  de  rede 
estão  mostrando  a  que  vieram.  A  internet  entra  na  história  abrindo  o  canal  mais  barato  e 
simples de manter um relacionamento regular, em qualquer lugar e a qualquer momento. Ela 
se  agiganta  quando  é  utilizada  a  partir  de  regras  de  negócios  inteligentes  e  conectadas  a 
programas de computador que cruzam e sintetizam informações com base nessas regras. Todo 
o  aparato  tecnológico  montado  durante  as  aulas  nas  revendas  Itigre,  por  exemplo,  passa 
despercebido pela maioria dos alunos. 
O baiano Juscelino Silva dos Santos, de 35 anos, que faz o curso em uma revenda de São Paulo, 
não se inibe durante a aula. Santos, que só estudou até a 2ª série do ensino fundamental, diz 
que  já  aprendeu  várias  técnicas  que  ignorava  anteriormente.  Descobriu,  por  exemplo,  como 
evitar que o mau cheiro de esgoto não reflua para o interior do banheiro (conteúdo também 
aprendido pela reportagem de Exame durante uma aula). “Às vezes não enxergamos o óbvio”, 
diz Landi, da Tigre. “Imaginávamos que esse profissionais não quisessem nem chegar perto do 
computador,  mas  descobrimos  que  tudo  o  que  eles  querem  é  mexer  no  diacho  do  mouse”. 
Outra  obviedade  que  teimamos  em  esquecer:  as  empresas  são  formadas  por  pessoas. 
“Estamos  lidando  com  um  profissional  que  é,  antes  de  tudo,  um  ser  humano,  que 
instintivamente tende a apoiar quem o apóia”, diz Landi.