Comunicare Si Relatii Publice

Corina Rdulescu
Comunicare i relaii publice
: " ] ] [ "
. .
Corina Rdulescu

Suport de curs
editura universitii din bucureti
Corina Rdulescu
~ 2005 ~
Refereni tiinifici: Prof. univ. dr. Vasile Morar Conf. univ. dr. Mihaela Pop
Editura Universitii din Bucureti os. Panduri 90-92, Bucureti 050663; Tel./Fax: 410.23.84 E-mail: editura_unibuc@yahoo.com Internet: www.editura.unibuc.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei RDULESCU, CORINA

Comunicare i relaii publice / Corina Rdulescu. -Bucureti: Editura Universitii din Bucureti, 2005 Bibliogr. ISBN 973-737-109-7 316.77(075.8)
Corina Rdulescu
Tehnoredactare computerizat: Constana TITU
Argument
1. Prezenta lucrare st sub semnul conexiunilor care exist ntre comunicare, relaii publice i protocol. Comunicarea un cuvnt aflat astzi pe buzele tuturora l definete pe om n diferena sa specific. Ne-am fi putut oare numi oameni n absena oricrui schimb de mesaje cu alte fpturi asemeni nou? ntrebarea e, firete, retoric. Numai nelegnd exact natura i virtuiile, structura comunicrii, devenim contieni de ct de mult depindem de ea. n aceeai msur n care constituie substana oricrei manifestri umane, de la metafizic la un surs, la oglindirea n privirile unei fiine dragi, la simplul salut dintre doi oameni, comunicarea n relaiile publice este omniprezent. Cum ar putea fi altfel din moment ce expresia relaii publice a fost utilizat pentru prima dat cu sensul de preocupare pentru binele public, iar condiia sine qua non a existenei unui anume bine public (de pild, mrirea cantitii de informaie cu privire la biblioteca dintr-o anumit zon, i strngerea de fonduri pentru a diversifica serviciile ei) este bineneles comunicarea eficient, mai precis apropierea, punerea n comun (a comunica provine din latinescul communis=a pune n comun, a se mprti ntru ceva) i dac e posibil egalitatea total dintre cele dou coduri proprii
Corina Rdulescu
emitorului i receptorului, respectiv organizaia i publicurile sale. Relaiile publice se ocup de schimbarea atitudinilor i a aciunilor astfel nct s fie ndeplinite nite obiective sociale, iar aceasta se realizeaz printr-o colaborare fireasc dintre management i comunicare. Astfel, am pornit de la definiia consacrat de James Grunig pentru aceast disciplin: managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. n prima parte a cursului, m-am oprit asupra elementelor de vocabular i gramatic specifice domeniului cercetat (relaiile publice n capitolul I i comunicarea n capitolul II), pentru ca ulterior n capitolul III s reliefez deplasrile de accent, caracteristicile comunicrii n cadrul relaiilor publice. Ultimul capitol vizeaz protocolul (principalele activiti ale sale), ca instrument de comunicare.
2. Aceast lucrare sintetic i sistematic adresat studenilor expune, cum am amintit, gndurile i convingerile considerate de mine eseniale n domeniul relaiilor publice privite n conexiunea lor intrinsec cu comunicarea i protocolul. Dificultatea i sperm, reuita demersului de fa, provine din faptul c, att n domeniul relaiilor publice, ct i n comunicare exist de sine stttor o imens bibliografie, dar, paradoxal, n ceea ce privete ntreptrunderile fireti dintre disciplinele amintite, nu ne mai confruntm cu aceeai problem. n acest suport de curs, ne propunem s insistm tocmai asupra acestor ntlniri naturale i benefice dintre comunicare, relaii publice i protocol, domenii altfel separate n unele programe analitice; ne
propunem s tergem graniele dintre ele i s le definim n primul rnd, n ceea ce le unete, prin prisma efectului lor comun. Ca ntotdeauna ntr-o ncercare fr precedente defriate de alii sunt contient de imperfeciunile inerente oricrui pionierat. Pe de alt parte, aceast lucrare se ntemeiaz att pe notele de curs inut cu studenii de la Facultatea de Administraie i Afaceri, ct i pe discuiile avute cu ei n timpul seminariilor. Prin urmare, datorit lor i pentru ei s-a nscut acest suport de curs. Unii autori prefer s se concentreze de la nceput asupra elaborrii unui tratat de amploare, pe care ulterior s-l rezume cu oarecare variaii. Calea invers este i ea posibil: ntr-o expunere laconic se verific mai uor demersul preconizat.
Capitolul I Capitolu
Relaiile publice: cadru general
I.1. Ce sunt relaiile publice?
Pe la nceputul secolului XX, relaiile publice au nceput s fie o ocupaie i o disciplin academic. Astzi, expansiunea relaiilor publice a devenit tot mai evident pe msur ce instituiile au nceput s neleag din ce n ce mai clar forele schimbrii i necesitatea adaptrii activitilor la noile presiuni i aspiraii. Manifestarea disponibilitii de a asculta i de a comunica eficient n circumstanele actuale se dovedete a fi una dintre axiomele supravieuirii. Contientizarea contribuiei consistente pe care relaiile publice o au n construirea reputaiei, a credibilitii i a respectrii instituiei n diferitele segmente societale se reflect n intensitatea cu care sunt aduse n discuie, n prezent, relaiile publice. Edward L. Bernays, considerat alturi de Ivy Lee (=printele relaiilor publice moderne), unul dintre ntemeietorii relaiilor publice mrturisea c, n 1923 a scris prima carte consacrat acestui domeniu, este vorba de Crystalizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice). Astzi, n bibliografia de relaii publice exist mai mult de 16.ooo de titluri. n mod frecvent, apare confuzia dintre relaii cu publicul i relaii publice ele fiind activiti total diferite, sau dintre marketing i relaii
11
publice, publicitate i relaii publice, manipulare i relaii publice .a.m.d. Numrul mare de definiii sau numrul mare de elemente care sunt incluse n corpul acestora se datoreaz varietii modurilor de nelegere a acestui domeniu. Activitile de relaii publice se desfoar n organizaii extrem de diverse, cunosc forme de lucruri variate i implic obiective greu de conciliat (de la sprijinirea funcionrii democratice a unei societi, pn la promovarea intereselor unei firme sau personaliti). Relaiile publice sunt practicate n instituiile guvernamentale, precum i n organizaii non-guvernamentale, n firme, n asociaii civice, n instituii bancare, n instituii educaionale, culturale etc. n plus, ele interfereaz, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobbyul, fund-raising-ul etc. Numeroase definiii se concentreaz asupra a ceea ce fac specialitii de relaii publice. Considerm c cea mai important definiie n acest sens, este aceea propus de revista profesional Public Relations News: (...) funcie de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. Exist de asemenea, definiii bazate pe efectele relaiilor publice. Dintre acestea, n lucrrile de specialitate, ntlnim frecvent definiia dat de James E. Grunig i T Hunt (pe care o considerm motto-ul cursului de fa, i o vom dezvolta de-a lungul lui), precum i pe cea a lui S. M. Cutlip i a colaboratorilor si: (....) relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul su.. Dincolo de numrul mare de definiii pentru acest domeniu i de varietatea acestora, termenii de referin n definirea relaiilor publice sunt n numr de patru, i anume: organizaia,
12
Corina Rdulescu
publicul, funcia managerial i comunicarea. Organizaia este un termen generic, care include diverse tipuri de instituii, de la structuri ale puterii (preedinia, guvern, ministere, armata, poliia, puterile locale), instituii administrative, ntreprinderi, firme comerciale, instituii din sfera educaiei, pn la instituii culturale i sportive. Se observ c ele au scopuri diferite i evolueaz n medii deosebit de variate. Sociologul Raymond Boudon definete organizaia n felul urmtor: ansambluri umane, ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor lor n anumite scopuri. Ele se nasc atunci cnd anumite grupuri vor s ating anumite obiective la care nu pot ajunge prin aciunea lor izolat; membrii unei organizaii se ghideaz dup un sistem de valori i dup nite norme unanim acceptate. La rndul su, publicul (l vom descrie ntr-un subpunct de sine stttor al acestui capitol), poate fi orice grup ai crui membrii au un interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune. Din punctul de vedere al relaiilor publice, acest termen cheie vizeaz orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii. Cu privire la funcia managerial, specialitii n relaii publice acioneaz n calitate de consilieri ai conducerii, fiind mediatori ntre aceasta i publicurile interne i externe. Official Statement of Public Relation, adoptat n 1982 de ctre Public Relation Society of America (cea mai mare asociaie profesional de profil) definete funcia managerial a relaiilor publice prin urmtoarele tipuri de activiti: a. analizarea, interpretarea i anticiparea opiniei publice, adic a acelor atitudini i valori care ar putea influena, n bine sau n ru, activitatea organizaiei. b. consilierea conducerii organizaiei (la toate nivelele ei) n ceea ce privete deciziile; c. studierea, conducerea i evaluarea permanent a programelor de aciune i de comunicare, pentru a
13
informa publicul i de a-i permite nelegerea obiectivelor organizaiei; d. planificarea i implementarea aciunilor organizaiei referitoare la influenarea sau schimbarea politicilor publice; e. gestionarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor de mai sus. Funcia de management, mai precis noiunea de eficacitate este elementul comun care leag relaiile publice, organizaiile i publicul. Relaiile publice i-au dezvoltat propriul cadru teoretic dup modelul sistemelor manageriale, cu precizarea, c acest cadru se desfoar la interfaa dintre organizaie i mediul acesteia (intern i extern) i urmrete stabilirea legturilor pe orizontal, n interiorul ct i n exteriorul organizaiei. James E. Grunig i Todd Hunt1 consider c realizarea acestor obiective presupune: luarea n considerare a relaiilor organizaiei cu mediul, a legturilor dintre unitile de management i staful operaional i a eventualelor conflicte care le separ; dezvoltarea unor soluii inovative n problemele organizaionale; specialitii n comunicare acioneaz n diferite medii organizaionale ale cror percepii, atitudini i opinii sunt apreciate empiric, cantitativ i, nu de puine ori, considerate ca aparinnd altor domenii manageriale; n concluzie, managementul comunicrii trebuie orientat spre inovare, att n ceea ce privete comunicarea soluiilor, ct i n ceea ce nseamn nelegerea i acceptarea nivelurilor manageriale; gndirea strategic; specialistul n comunicare trebuie s cunoasc misiunea, obiectivele i strategiile organizaiei;
1
James E. Grunig i Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehatr and Winston, New York, 1984, p. 89-97
14
Corina Rdulescu
rezultatele procesului de comunicare trebuie msurate prin aceleai tehnici comune tuturor sistemelor de management: managementul prin obiective (MBO), managementul prin obiective i rezultate (MOR) i prin tehnici de evaluare i cercetare (PERT); dezvoltarea unui proces de comunicare eficient este determinat de cunoaterea funciilor organizaiei i a structurilor ierarhice, a proceselor, a regulilor de luare a deciziei i a procedurilor organizaiei, a feedback-ului i a mecanismelor formale i informale de evaluare.
Cum precizam anterior, practicienii n relaii publice sunt, n principal, interprei. Aadar, pe de o parte, ei trebuie s interpreteze publicului politicile, programele i practicile managementului, iar pe de alt parte, practicienii trebuie s transfere atitudinile publicului ctre management. Realizarea acestei legturi biunivoce implic atenie, nelegere, acceptare, i mai ales focalizarea ctre public (n sensul subliniat pe parcursul textului de fa, al cunoaterii i nelegerii diferitelor tipuri de coduri ale acestora). Astfel, relaiile publice nu pot fi practicate n spaiul strict limitat al Departamentului de Relaii Publice. Atingerea obiectivelor se bazeaz pe disponibilitatea managementului de a permite depirea acestor granie i de a accepta ca specialitii n relaiile publice s cunoasc raionamentele care au stat la baza deciziilor manageriale. Abilitile i tehnicile (descrise n cursul de fa, n capitolele II i III) n comunicarea cu publicul i pierd relevana n cazul n care politicile i obiectivele organizaiei nu sunt bine nelese i apoi comunicate cu sinceritate publicului int. Pe de alt parte, interpretarea de ctre public a managementului presupune cunoaterea percepiei pe care publicul o are despre organizaie i transmiterea acestor informaii managementului. Credibilitatea liderilor organizaiilor poate fi drastic afectat n cazurile n care
15
acetia sunt departe de interpretarea corect a mesajelor i sentimentelor publicului. Dat fiind faptul c, n relaia biunivoc dintre organizaie (=politici i programe manageriale) i publicuri (=atitudini) cel mai important lucru este cum spuneam focalizarea ctre public, cunoaterea valorilor i atitudinilor acestora, vom face n continuare cteva precizri suplimentare (vezi capitolul I, paginile dedicate publicurilor i opiniei publice) legate de acest aspect. Publicul care intr n contact cu organizaia este deosebit de divers. Fiecare individ sau segment de indivizi are propriile nevoi i un mod diferit de a (i) le comunica. Schimbrile tehnologice (a se vedea subcapitolul Moduri i mijloace de comunicare, n mod special, paginile 145-157, cursul de fa) au contribuit la creterea interdependenei dintre oameni i organizaii. n mediul intern, managerii comunic direct cu diferite niveluri de subordonare, dar i pe orizontal. n mediul extern, comunicarea dintre manageri i public este integrat ntr-un sistem care include agenii guvernamentale de reglementare, sindicate, furnizori, grupuri de consumatori i alte organizaii independente. Definirea noiunii de public comport anumite diferenieri. James E. Grunig2 n Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely, consider c publicul este reprezentat de un grup de oameni care: 1. se confrunt cu o situaie fr soluie; 2. recunoate c se afl ntr-o situaie delicat; 3. se organizeaz pentru a rezolva problema. Lund ca reper aceast definiie, James E. Grunig deduce urmtoarele etape de evoluie ale publicului: 1. public latent grupul care, dei este ntr-o situaie fr soluie, nu recunoate dificultatea acesteia ca problem; 2. public contient grupul care recunoate problema;
2
James E. Grunig, Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely, 1978, p. 109
16
Corina Rdulescu
3. public activ grupul care se organizeaz, ncercnd s acioneze pentru rezolvarea acelei probleme. Aceast clasificare a publicului se dovedete deosebit de util ca suport n elaborarea strategiilor de comunicare, astfel nct, acestea s rspund fiecrui nivel al procesului de evoluie a publicului. O alt clasificare a publicului utilizat, la rndul ei, ca suport n elaborarea strategiilor de comunicare este urmtoarea: public intern i extern; efi de birouri, compartimente, funcionari, manageri, acionari, bordul de directori (constituie publicul intern al organizaiei), iar publicul extern este reprezentat de pres, guvern, clieni, comunitatea local, adic, acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaie. public primar, secundar i marginal; publicul primar poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile organizaiei; celelalte dou categorii sunt mai puin, sau chiar deloc implicate n susinerea organizaiei. Aceast clasificare nu este reprezentativ dect pentru anumite tipuri de instituii publice, cum sunt ministerele, ageniile etc; public tradiional i viitor; angajaii i cetenii actuali constituie publicul tradiional, n schimb, tnra generaie reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante n succesul organizaiei; public oponent, neimplicat i susintor; o organizaie (i n special cea public) vine n contact cu reprezentani ai celor trei categorii menionate anterior; pentru susintori, comunicarea trebuie s ntreasc credina n susinerea oferit; n faa oponenilor, comunicarea trebuie s capete accente de persuasiune; de cele mai multe ori, suportul oferit de masa celor neimplicai este determinant.
17
Cel de-al patrulea termen cheie comunicarea , cu elementele sale majore (sursa, receptorul, mesajul, codul, canalul, contextul, feedback-ul, zgomotul), l vom analiza pe larg n cadrul celei de-al doilea capitol al cursului de fa, pentru ca ulterior, n capitolul al treilea, s ne oprim asupra diferenei sale specifice n cadrul relaiilor publice. Dei nu exist o definiie unanim acceptat pentru relaiile publice, s-au parcurs pai importani n direcia clarificrii coninutului acestui concept. Astfel, relaiile publice sunt (cum am amintit deja)o funcie managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unei linii de comunicare reciproce, de nelegere, de acceptare i de cooperare ntre organizaie i publicul acesteia; implic managementul de criz; ofer managementului suportul necesar informrii i formulrii rspunsurilor cerute, explicit sau implicit, de opinia public; definete i accentueaz responsabilitile managementului cu privire la satisfacerea interesului public; anticipeaz viitoarele evoluii ale mediului susinnd managementul n promovarea schimbrilor; utilizeaz cercetarea i tehnicile de comunicare ca instrumente principale de lucru. Sintetiznd toate aceste funcii, J. E. Grunig (profesor de relaii publice la Universitatea din Maryland) i T. Hunt ne ofer cea mai concis i n acelai timp complet definiie a domeniului analizat: relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale. Astfel, e subliniat faptul c ele apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile acesteia ajutndu-i pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat relaiile publice ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. Mai exact, relaiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de informaii de la acestea, avertizarea conducerii n legtur cu
18
Corina Rdulescu
atitudinile i reaciile lor, ajutorul n stabilirea de politici care demonstreaz atenia crescut fa de publicuri i evaluarea constant a eficienei tuturor programelor de relaii publice. Acest rol implicit include toate activitile legate de constatarea i influenarea opiniilor unui grup de persoane i constituie numai aspectul comunicaional. Ca funcie de management, relaiile publice nseamn responsabilitate i nelegere n stabilirea de politici i de informare, pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaiei i ale publicurilor ei. Relaiile publice ridic o multitudine de probleme manageriale, reprezentnd, totodat un suport pentru management n direcionarea circulaiei fluxului informaional, n definirea responsabilitilor asumate n servirea interesului public, n adoptarea schimbrilor ce se impun prin anticiparea viitoarelor orientri. n concluzie, relaiile publice: (1) ajut organizaia i publicul s se adapteze reciproc, i (2) reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii organizaiilor private i publice prin care ncearc obinerea nelegerii, simpatiei i sprijinului acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi. Practicianul de relaii publice servete drept intermediar ntre organizaia pe care el o reprezint i toate publicurile acelei organizaii. Drept urmare, practicianul de relaii publice are responsabiliti i fa de instituie, i fa de diferitele ei publicuri. El sau ea distribuie informaii care dau posibilitatea publicurilor instituiei s-i neleag politicile. Dintre caracteristicile personale necesare n practicarea acestei profesii amintim: caracter i integritate, un sim al raiunii i al logicii, abilitatea de a gndi creativ i imaginativ, o nclinaie pentru adevr i discreie, obiectivitate, un interes profund pentru soluionarea problemelor, o cultur general bogat, curiozitate intelectual, o putere de analiz i de sintez eficient, intuiie, instruire n tiine sociale i n mecanismele relaiilor publice. n general, ei trebuie s fie creativi, flexibili, capabili s se
19
foloseasc de diverse aptitudini, s posede integritate i s aib curaj n a-i susine propriile convingeri. Nu exist o uniformitate a instruciei n acest domeniu, nu exist o singur facultate al crei unic scop s fie pregtirea specialistului n relaii publice. Datorit complexitii acestei activiti sunt necesare cunotine interdisciplinare, i din acest motiv, munca se desfoar de cele mai multe ori n echip. Practicianul de relaii publice poate s fie angajat n departamentul unei organizaii sau al unei agenii de relaii publice. Exist ns i cazuri cnd el poate lucra independent, de pild, n calitate de consilier de relaii publice. Complexitatea rolului relaiilor publice a fcut ca Societatea Relaiilor Publice din SUA (PRSA) s defineasc paisprezece activiti ce se asociaz n general cu relaiile publice: (1) informarea public, (2) comunicarea, (3) afacerile publice, (4) managementul problemelor, (5) relaiile guvernamentale, (6) relaiile publice financiare, (7) relaiile comunitare, (8) relaiile cu industria, (9) relaiile cu minoritile, (10) publicitatea, (11) activitile agentului de pres, (12) activitile de promovare, (13) relaiile cu presa, (14) propaganda. O alt organizaie a dat o definiie consensual a relaiilor publice mult mai devreme dect a fcut-o PRSA. Prima ntlnire mondial a asociaiilor de relaii publice, care a avut loc n oraul Mexico, n august 1978, definete practica de relaii publice ca fiind arta i tiina social de a analiza tendinele, de a le
20
Corina Rdulescu
prezice consecinele, de a sftui liderii organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate, care s serveasc att organizaia, ct i interesul public. O alt accepie a relaiilor publice ca reputaie a managementului are popularitate n Marea Britanie. Institutul Britanic de Relaii Publice (IPR) ofer urmtoarea definiie: ...relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Practica Relaiilor Publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului. Aceast accepie a relaiilor publice considerm c este cu att mai important cu ct este menit s contracareze concepia destul de rspndit astzi potrivit creia ele reprezint fardul cu care se acoper toate tipurile de imperfeciuni i de erori. n realitate, acest concept trebuie s graviteze n jurul interesului publicului. Credibilitatea n faa acestuia se ctig mult mai greu dect prin afiarea sau pltirea unor anunuri publicitare sau reclame. ntr-o abordare pragmatic, relaiile publice fcute bine presupun confruntarea deschis i onest cu o problem i rezolvarea acestei probleme. Pe termen lung, cele mai bune relaii publice sunt proba unei contiine sociale active n consens cu faptul c, atunci cnd a fost utilizat pentru prima dat expresia relaii publice, n 1882, ea nseamna preocuparea pentru binele public.
21
I. 2. Relaiile publice ca proces

Relaiile publice pot fi definite ca un proces, adic o serie de aciuni care conduc la atingerea unui obiectiv. Astfel, procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activiti grupate de teoreticieni n diverse formule: cercetarea, aciunea, comunicarea, evaluarea. n acest prim capitol, ne vom referi pe larg, la cercetarea de relaii publice (publicurile i opinia public, cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i planificare, proceduri i tehnici de cercetare), urmnd ca n capitolul II i III s ne ndreptm atenia asupra celorlalte activiti implicate ntr-un proces de relaii publice (n mod special asupra comunicrii = substana tuturor aciunilor). Dac ar trebui s rezumm caracteristicile unui proces de o asemenea complexitate, atunci am sublinia urmtoarele aspecte: a. relaiile publice sunt o funcie a conducerii organizaiei (reprezentnd un factor esenial n succesul unei organizaii, ele trebuie s fie o preocupare a conducerii acesteia); n acest context, misiunea specialitilor (manageri) n relaii publice este de a concepe i implementa programe referitoare la momentul i formele n care trebuie desfurate aciunile de comunicare; b. relaiile publice sunt o activitate planificat; aciunile de comunicare urmeaz un calendar i o sum de strategii conforme cu obiectivele i valorile organizaiei; c. ele nu pot fi eficiente fr apelul la cercetarea publicului i la teoriile i metodele din tiinele sociale (motiv pentru care n cele ce urmeaz le vom analiza n amnunt); numai prin aceste prghii se poate nelege specificitatea publicurilor i a problemelor cu care organizaia se confrunt;
22
Corina Rdulescu
d. relaiile publice se bazeaz pe comunicarea bilateral (respectiv, comunicarea nu nseamn numai s transmii publicului mesaje referitoare la organizaie, ci s identifici mesajele publicului i s le faci influente n snul organizaiei); e. ele implic o responsabilitate social, un rol constructiv n viaa social, dimensiunea etic fiind foarte important n practicarea acestei profesii. I 2.a. Cercetarea de relaii publice; publicurile i opinia public.
Cercetarea n relaiile publice include analizarea publicurilor, a mass-media i a tendinelor; testarea mesajelor i monitorizarea, previziunile i evaluarea problemelor. Ea se concentreaz pe gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri: Care ne sunt publicurile? Care este aciunea/mesajul nostru? Ce canale de comunicare ne ajut s ajungem la aceste publicuri? Care este reacia la eforturile noastre? Ce ar trebui s facem pentru a pstra legtura cu publicurile? La fiecare activitate de relaii publice, ar trebui s lum n considerare rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Cum urmeaz s fie neleas activitatea de ctre toi cei pe care ncercm s i informm sau persuadm? Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre? Ce simt ei fa de noi i fa de ceea ce spunem sau facem? n concluzie, cercetarea este utilizat de-a lungul procesului de relaii publice pentru explorare, descriere, explicare i predicie. Ea este un proces care nu se termin niciodat, care include cercetarea formativ, n scopul de a aduna
23
datele factuale, cercetarea de monitorizare a programelor i campaniilor i cercetarea evaluativ, n scopul de a determina succesul campaniilor respective i modul n care trebuie fcute planificrile n viitor. Nu exist o formul simpl, de aplicat n toate cazurile i de urmat pentru realizarea cercetrii. Publicurile i opinia public n nici o situaie ntlnit n relaiile publice, fie c este la nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicrii, nu se poate lucra fr identificarea publicurilor. Termenul de public a nsemnat, tradiional (cum am precizat anterior), orice grup (sau individ) care are vreo implicare ntr-o organizaie. Publicul ar include, astfel, clienii, angajaii organizaiei, firmele concurente, instituiile guvernamentale cu rol de reglementare dar i vecinii. Din perspectiva relaiilor publice, foarte important este distincia dintre audien (= un grup de oameni care sunt receptorii pasivi a ceva, un mesaj, o performan) i termenul de public (= audiena activ). Acesta din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt legai, chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri comune (mprtesc o identitate instituional), ce au consecine asupra organizaiei. Pentru a nelege mai bine distincia dintre audien activ i grup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva, putem s ne gndim la diferitele publicuri din care putem face parte, ca individ (a se vedea reprezentarea grafic de la pag. 21 cu publicurile unei persoane). n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile sunt mprite n dou categorii: cele interne i cele externe. Publicurile externe dup cum le spune numele exist n afara unei instituii; nu sunt n mod direct i nici oficial parte a
24
Corina Rdulescu
organizaiei, dar au o relaie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanial asupra organizaiei. Publicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional. Ele includ conducerea, angajaii i mai multe tipuri de suporteri (de pild, investitorii).
Publicurile unei persoane
U n c e t ean Un unc hi ca re jo a Un c ve go lf ci n
r U n o fe
Ce es te
O per soan
Un om
a ces to m
car e m er g e la b is e r ic
U n o m c ru ia i p la c e b o w lin g u l
is t o b il u to m a Un nar U n a c io r U n pesca
ic a
ia
c ite
]i
p l Un
ce
ti
de to r
U n o m c ru ia i p la c e s jo a c e c r i
on U nc
su m
a to r
mu z
ta x
Un an
lu i l-u ha se ba al fa n an un Un iin O f
ga ja t
p la
te
n te U n p ri
ru Un om c
Sursa: Don Fabun, Comunications: The Transfer of Meaning.
Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes
Un om ca re
25
din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare aceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar. Identificarea publicurilor prioritare Indicele PVI (= importana vulnerabilitii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaiile s-i identifice publicurile int. Potenialul P al unui public + vulnerabilitatea V a unei organizaii la aciunea acelui public = importana I a publicului respectiv pentru organizaie i pentru programele sale de relaii publice. Cheia n identificarea i ierarhizarea corect a publicurilor prioritare o constituie cercetarea respectiv, a afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred ele cu adevrat. Dac nu se face o cercetare i doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare instituie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate sau doar cteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acionari, angajai, comerciani, reprezentani de vnzri) i publicuri primare externe (clieni, agenii guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiar, precum i comunitatea local). n orice moment, n funcie de problem sau situaie, unul sau mai multe dintre aceste publicuri primare pot deveni public-int. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pild, angajaii), dar altele cum spuneam se pot schimba, pe msur ce se dezvolt unele probleme sau situaii. Publicuri importante sunt angajaii, femeile i minoritile. Ei constituie linia nti a oricrui birou de relaii publice. Angajaii sunt vzui ca deinnd multe informaii despre organizaie, cu acea nelegere special cptat prin experiena i informaiile adunate din interior fiind, astfel, credibili pentru celelalte publicuri. Locul de munc a devenit din ce n ce mai solicitant, pe msur ce organizaiile, orientate spre profit sau nonprofit, au redus numrul angajailor i au crescut cantitatea de munc la 47 de ore pe sptmn, pentru o plat mai mic.
26
Corina Rdulescu
Angajaii rmai se tem i ei s nu i piard locurile de munc. Femeile i minoritile pot fi o parte a publicului constituit din angajai, dar, n plus, dintr-o perspectiv mai larg, constituie publicuri semnificative care pot distruge reputaia unei organizaii. Lipsa de sensibilitate fa de femei i minoriti, n toate tipurile de relaii, a dus att la pierderi materiale, ct i de statut, n cadrul firmelor. Se tie faptul c, femeile constituie majoritatea populaiei lumii i reprezint aproape jumtate din fora de munc. n pofida acestui fapt, mai puin de 10% dintre ele se afl ntr-o poziie de autoritate, majoritatea se gsesc ntr-o poziie minoritar din punctul de vedere al puterii, n mediul economic, social i politic. Ele pot crea probleme pentru reputaia unei instituii dac sunt victimele hruirii sau discriminrii i fac public acest lucru. Minoritile pot fi etnice sau religioase, ns nu trebuie s presupunem c ele ar reprezenta vreun tip de omogenitate. Eecul n a recunoate c ele exist n respectiva naiune sau c sunt reprezentate de grupuri de susintori n strintate este, de asemenea, o greeal. Sensibilitatea fa de cultura unei minoriti este la fel de important precum contientizarea existenei ei i folosirea efectiv a limbii minoritii respective. Publicurile pot fi descrise n trei feluri: nominal (const mai ales n a da publicului un nume, de exemplu, acionarii), demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.) i psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional i comportamental). Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitatea publicurilor crete. Abordri mai sofisticate examineaz trsturile importante ale personalitii, cum ar fi valorile, ndreptndu-i atenia att nspre atitudini, ct i nspre stilul de via. Pentru a mbuntii presupunerile bazate pe studii, nainte ca decizia final s fie luat, informaia demografic i psihografic trebuie s fie combinat cu alte statistici.
27
Studierea audienelor este folosit de ctre mass-media pentru a vinde spaiu/timp publicitar i de ctre cei care cumpr spaiu/timp publicitar, pentru a determina felul n care i vor maximiza bugetele n scopul atingerii ct mai eficiente a publicurilor. Se observ c oamenii renun tot mai mult la media tradiionale, lucru care duce la o segmentare i mai mare a publicurilor, prin urmare, dificulti n a le descrie. O nou problem de natur s creeze confuzii pentru cei care realizeaz studii despre utilizrile de mass-media o reprezint interpretarea audienelor de pe Internet (cine sunt cei care acceseaz efectiv i rspund la informaia din paginile web devine un lucru din ce n ce mai important de tiut, n societatea noastr global compus din publicuri fragmentate). Internetul atrage pentru c este participativ, ofer anonimat i permite dezvoltarea de comuniti. Reducerea la tcere a media tradiionale, de mas i specializate este parial i rezultatul saturrii, incluznd aici i mesajele percepute ca violare a spaiului privat. Organizaiile ncearc s ating unele comuniti segmentate folosind reele de tip intranet i listserv pentru a beneficia de participare interactiv. Imaginea descrie felul n care este perceput o organizaie sau un individ. Ea reprezint percepiile colective despre o organizaie ale tuturor publicurilor sale, bazate pe ce face sau spune aceasta (percepii care constituie imaginea sa). Atitudinile reprezint tendinele sau orientrile spre ceva sau spre cineva o stare de spirit, o manier, o dispoziie sau o poziie. Opiniile reprezint expresia unei estimri sau a unor raionamente n general, ceva nu att de puternic precum convingerile, ns care duc la articularea unui sentiment sau a unui punct de vedere. Credinele sunt convingeri ferm fixate n temelia sistemului de valori al persoanei, ntruchipnd ideea acesteia despre adevr. Opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia colectiv a ceea ce cred, pe o problem anume, adolescenii, persoanele n vrst, politicienii, alegtorii etc. Ea a aprut ca
28
Corina Rdulescu
fenomen social o dat cu primele forme de organizare social, dar termenul de opinie public apare mult mai trziu, ndeosebi n perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n Europa. Iniial, se folosea termenul de spirit public pentru a defini starea de spirit general. De la acest termen se trece la cel de contiin public, iar ctre sfritul secolului al XIX-lea, se folosete des n Anglia, termenul de opinie public (numind ceea ce este comun n gndirea i aciunile unei colectiviti nchegate, ai crei membrii sunt legai prin interese comune, determinate de condiiile lor de via). Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai degrab pe percepiile sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse. Evident, ea poate fi folosit greit sau chiar manipulat. i poate fi bazat pe lipsa informaiilor corecte, cum s-a ntmplat n perioada de dinainte de cel de-al doilea rzboi mondial, cnd muli americani au aplaudat eforturile lui Mussolini de a-i disciplina pe italieni (traducere pentru turiti: a face ca trenurile s ajung la timp), n timp ce majoritatea italienilor ncepuser s triasc cu frica miliiilor fasciste cu cmi negre. Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil (= int n micare). Din aceast cauz scadena strategiilor politice este nsi ziua alegerilor, cnd sunt socotite voturile efective i nu sondajele de opinie public realizate mai devreme, n campanie (credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului). Caracterul capricios al opiniei publice se datoreaz fragilei sale fundamentri n percepie. A o influena necesit eforturi constante, direcionate spre poziionarea viabil adic credibil i admisibil a unei organizaii (sau persoane) fa de competiie. Deoarece opinia public se schimb aa de repede i poate fi influenat aa de uor, a o msura este o problem serioas. Specialitii n relaii publice ncearc totui s msoare rezultatele sondajelor, schimbrile de opinie, atitudine i
29
comportament pentru a determina eficiena eforturilor de persuadare. Ei se bazeaz pe tehnici precum: sondajele de tip nainte-i-dup, conceperea de cercetri experimentale, observare, participare, interpretare de roluri, cartografierea percepiilor, analize psihografice, analiza factorilor i analiza de tip cluster i audituri complexe ale comunicrii. Cu toate acestea, nu exist studii continue asupra strii de spirit a publicului. Credibilitatea sondajelor de opinie a fost pus, din timp n timp, sub semnul ntrebrii. Problema care se pune n nelegerea public a oricrui sondaj, dar n special a sondajelor politice, a fost consemnat succint de ctre cercettorii Charles Roll i Albert Cantril. Nu este nimic imuabil n rezultatele unui sondaj. Felul n care sondajele de opinie sunt tratate de ctre pres i de ctre politicieni ar putea conduce ns la prerea c lucrurile ar sta altfel. Totui, ceea ce ofer un sondaj este o imagine a viziunilor publicului la un anumit moment n timp i numai referitor la problema care le-a fost supus ateniei. Cu toate acestea, din sondaje sunt deduse frecvent inferene care determin schimbarea proporiilor rspunsurilor, lucru care conduce, din capul locului, la o proast nelegere a adevratei stri a opiniei publice. 3 Autorii ne atrag ntr-un fel atenia asupra faptului c, uneori, informaia i opinia pot fi fundamental diferite. Prin urmare, a realiza diferena nseamn a recunoate faptul c, nelegerea i cunoaterea difer i a avea grij care dintre acestea va fi folosit n procesul de luare a deciziilor. Diferitele publicuri pot mprti anumite interese i valori, dar nu se poate afirma c exist destul omogenitate ntr-un public pentru a face i alte presupuneri despre ct de mult sunt mprtite aceste valori. Organizaiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie s se asigure c aceste publicuri primesc informaii
3
Charles Roll i Albert Cantril, Their Use and Misuse in Politics, Basic Books, New York, 1972, p 117.
30
Corina Rdulescu
corecte i pot s comunice cu organizaia, n special n ceea ce privete deciziile care pot avea un impact asupra lor. Studierea opiniei publice leag cercetrile din relaii publice att de psihologia comportamental, ct i de economie. Atunci cnd cineva creeaz un eveniment ce devine tire dup un calendar foarte atent planificat i detaliat el se va numi gestionar al fluxurilor informaionale. Tot aa s-ar putea numi i o persoan care concentreaz atenia mass-media asupra unui eveniment care altfel ar putea fi trecut cu vederea. De exemplu, politicile, n ceea ce privete informaia, au reprezentat esena guvernrii Statelor Unite nc de la nceputuri. Ceea ce se spune despre gestionarea informaiilor de ctre guvern este adevrat pentru oricare alt grup din afaceri, tiin, educaie sau de oriunde, care posed o informaie specializat: cei care controleaz informaia controleaz i diseminarea ei. Singura aprare a publicului rezid n faptul c este contient c mereu cineva ncearc s-i influeneze opinia. O persoan mai sofisticat se va ntreba: Ce mi se cere s gndesc? Ce mi se cere s fac? De ctre cine? De ce? n democraie, aceste ntrebri sunt ridicate de membrii unei opoziii, ducnd o lupt pentru o opinie public favorabil (de pild, la americani, libertatea de a concura pentru opinia public este inerent concepiei pe care o dau ei noiunii de democraie). Practicienii de relaii publice se implic n aceste lupte pentru c fiecare parte a unei controverse i poate utiliza ca purttori de cuvnt sau consilieri profesioniti. Ei reprezint de obicei partea care corespunde propriilor lor credine, dei unii practicieni, n limitele eticii, servesc, ca i avocaii, cu loialitate oricrui client, indiferent dac ei sunt personal de acord cu poziia adoptat de client. De asemenea, de multe ori, practicienii de relaii publice atunci cnd vor s influeneze opinia public utilizeaz o varietate de apeluri persuasive dar nu toate sunt oneste. Urmtoarea list identific unele mecanisme propagandistice utilizate n mod obinuit pentru a induce publicurile n eroare:
31
1. Etichetarea: Caracterizarea poate fi pozitiv sau negativ. O persoan poate fi numit neleapt i contiincioas sau un mincinos i un escroc. 2. Generalitile rsuntoare: Multe cuvinte nebuloase pot fi folosite astfel (de pild, grupuri de admiratori). 3. Transferul: Acesta apare cnd o vedet de cinema sau vreo alt celebritate face campanie pentru un politician sau un produs, cu rezultatul c aura acestei persoane faimoase se va transfera asupra politicianului sau produsului mai puin cunoscut. 4. Mrturia: Aceasta reprezint o garanie efectiv, opus astfel mecanismului de transfer. O tehnic obinuit n publicitate, ea presupune a pune nite sportivi profesioniti sau alte celebriti s ncurajeze consumatorii s cumpere un produs, prin faptul c afirm c ei l cumpr. 5. Oameni simpli: Favorita politicienilor, aceast tehnic implic utilizarea unui limbaj casnic sau apeluri la grijile cotidiene pentru a convinge publicul c, n ciuda birourilor lor impozante sau a aspiraiilor ctre acestea, politicienii sunt nc de-ai notri. 6. Curentul de opinie la mod: Acest mecanism de convingere este utilizat pentru a-i influena pe cei indecii s mearg n aceeai direcie cu majoritatea, orict de mic ar fi diferena numeric ntre majoritate i minoritate. 7. Msluirea crilor: A spune doar o parte a adevrului presupune selectarea faptelor astfel nct s prezinte un punct de vedere, lsndu-le pe celelalte n afar. Rezultatul: distorsiuni i proast reprezentare. 8. Stereotipuri emoionale: Se evoc mai multe tipuri de imagini, astfel expuse: un bun romn, casnic, strin, etc.
32
Corina Rdulescu
9. Tcerea ilicit: Acest mecanism reprezint o form subtil de propagand, precum insinurile, sugestiile sau presupunerile. Implic i ascunderea unor informaii care ar corecta o impresie fals. 10. Retorica subversiv: O variant a msluirii crilor o reprezint i acest mecanism de discreditare a motivaiilor unei persoane pentru a discredita o idee care poate fi bun i util. Formele evidente ale acestor dispozitive de propagand sunt uor de recunoscut, dar istoria ne ofer numeroase exemple de persoane abile n a le manevra cu mare subtilitate i eficien. Orice persoan care comunic poate utiliza mecanisme de propagand oral, scris, prin imagini etc. Dei cuprinde i tehnici care sunt utilizate pentru a induce n eroare, cuvntul propagand nu ar trebui vzut ca fiind total negativ (cel puin n contextul relaiilor publice). Ne referim la faptul c utilizarea ei poate s schimbe atitudini i comportamente ntr-un mod constructiv. Propaganda a fost, de asemenea, utilizat pentru a face apel la emoii umane fundamentale n scopul efecturii unor schimbri de opinie n interesul publicului. Legislaia social, impozitele pe venituri, asistena medical, drepturile civile precum i alte iniiative referitoare la politicile publice reflect, toate, schimbrile opiniei publice pe care le resimt i asupra crora lucreaz (apoi) politicienii. n general, o asemenea opinie public reprezint un rspuns emoional la informaii sau evenimente. Subliniem faptul c, ceea ce-l difereniaz pe practicianul profesionist de un gestionar neprofesionist al fluxurilor informaionale este aderarea strict la un cod etic care susine o imagine puternic a responsabilitii sociale globale. Profesionitii relaiilor publice nu mint niciodat presa de informare, dei, n interesul clientului lor, se ntmpl uneori s spun presei: tiu, dar nu v pot spune. Succesul celor care controleaz anumite zone de informaie, n ceea ce privete efectele asupra opiniei
33
publice, este la fel de puternic precum este credibilitatea lor. Credibilitatea este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le poate avea un practician de relaii publice. Acesta este principalul motiv, n virtutea cruia, Institutul Britanic de Relaii Publice (I.P.R.) ne ofer urmtoarea definiie (amintit anterior) a domeniului: Relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui, i a ceea ce alii spun despre tine. Practica Relaiilor publice este disciplina care pune accent pe reputaie, cu scopul ctigrii nelegerii i a sprijinului i al influenrii opiniei i a comportamentului4. Datorit utilizrii tehnicilor de persuasiune muli cred n mod greit c relaiile publice se ocup de construirea imaginii, n sensul crerii unui paravan fals. Din nefericire, aceast percepie greit a relaiilor publice este rentrit de rapoarte periodice referitoare la un comportament de agest gen din partea unor (aa zii) specialitii n relaii publice. De exemplu, un articol care a aprut n New York Times despre un curs de relaii publice cu presa predat n colile de management a fost intitulat 101 de metode pentru manipularea presei. De aceea, nu este neobinuit ca sintagma relaii publice s fie folosit n sens peiorativ, iar instruirea celor dezinformai cu privire la ceea ce sunt relaiile publice cu adevrat este destul de dificil (sperm c, prin cursul de fa contribuim la o propedeutic a acestei discipline). S nu uitm c pn i n situaia cnd folosim persuasiunea pentru a crete eficiena comunicrii, o dat ce aceasta din urm atinge nivelul de acceptare, apare problema credibilitii. Comunicarea eficient economic nu nseamn (cum putem crede la prima vedere) manevre subtile i manipulri ale opiniei (ce pot deveni n afaceri, i n politic, nlocuitori ai moralitii adevrate i ai simului etic), nu nseamn crearea de mti pentru adevrul ce nu-i destul de bun, ci presupune unitatea dialectic a definiiei consacrat de James Grunig n domeniu: managementul
4
P R News, 10 oct. 1994, p. 3.
34
Corina Rdulescu
comunicrii ntre o organizaie i publicurile ei, cu accepia de reputaie a managementului oferit, cum spuneam anterior, de Institutul Britanic de Relaii Publice.
I.2 b Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru planificare

Cele dou categorii de metode de cercetare n relaiile publice sunt secundare (lecturarea materialelor disponibile, chestionarea oamenilor) i primare (a aduna date). Acest subpunct se ocup de cercetarea secundar (de cercetarea informal), iar urmtorul subpunct al capitolului vizeaz cercetarea primar (cercetarea formal, calitativ i cantitativ). Reamintim faptul c, cercetarea n relaii publice sprijin analizele despre audiene, mass-media i analizarea tendinelor, testarea mesajelor, precum i monitorizarea, planificarea i evaluarea problemelor. Ea furnizeaz, adesea, informaii eseniale pentru prezentarea eficient a datelor. Subpunctul de fa discut importana stocrii informaiilor i datelor, a regsirii i utilizrii rapoartelor existente i a utilizrii cercetrii n planificarea, monitorizarea i evaluarea programelor de relaii publice. A porni ntr-o nou activitate de relaii publice presupune foarte multe cercetri preliminare i punerea la punct a unui sistem de acumulare i accesare a informaiilor. Unele organizaii mai mari au angajai nsrcinai cu gestionarea fluxului de informaii interne i bibliotecari pentru aceste informaii. Cei dinti gestioneaz fluxul actual de informaii generate de organizaie. Bibliotecarii (sau arhivitii) menin nregistrri i arhive din trecut, cum ar fi fiierele i documentele. Arhivele de date pe care trebuie s le acumuleze specialitii n relaii publice includ informaii despre organizaie, despre personalul ei i activitile sale curente. Cele dou mari categorii de surse ale cercetrii sunt cele academice i cele comerciale. Instituiile universitare i cadrele
35
didactice efectueaz cercetri academice, cteodat finanate de la guvern, prin fundaii sau de ctre asociaiile profesionale. Cercetarea comercial este realizat de firmele sau ageniile de cercetare, de publicitate i relaii publice i de ctre alte companii legate ntr-un fel de marketing. Rezultatele cercetrilor realizate de ctre instituiile academice sau de asociaiile profesionale sunt publicate de obicei n revistele de specialitate academice sau profesionale, fiind fcute astfel publice. Multe cercetri sunt disponibile n bncile de date electronice, iar unele sunt accesibile utilizatorilor de PC-uri prin intermediul CD-ROM-urilor i al Internetului. Principalele etape ale fazei de planificare n cercetare sunt: prevederea problemelor, dobndirea cunotinelor despre publicuri, planificarea utilizrii mass-media i evaluarea posibilelor rezultate. A prevedea problemele reprezint latura de cercetare din gestionarea problemelor i scanarea mediului de afaceri al organizaiei. n aceast activitate, o organizaie folosete informaia colectat pentru a determina modul n care ea i publicurile sale trebuie s reacioneze la un eveniment, o tendin sau o controvers viitoare. Un plan n cinci etape pentru a consacra un sistem al managementului problemelor ar include: 1. anticiparea problemelor i stabilirea prioritilor; 2. analizarea problemelor prin dezvoltarea unei analize formale a situaiei sau un issue brief (scurt edin pe o tem punctual); 3. recomandarea unei poziii a organizaiei cu privire la respectiva problem; 4. identificarea publicurilor/liderilor de opinie care pot dezvolta acea poziie a organizaiei; 5. identificarea comportamentelor dorite de la publicuri/ lideri de opinie. Dup ce acumulm toate informaiile de care avem nevoie referitoare la o problem sau situaie dat, trebuie s ncepem s explorm publicurile implicate (aa cum am precizat deja n cadrul subpunctului anterior, vezi paginile 20-31). Reexaminm
36
Corina Rdulescu
profilurile acestora pentru a vedea cum este afectat fiecare dintre ele de ctre situaie. Cele dou mari sarcini implicate n explorarea publicurilor constau n ierarhizarea acestora n funcie de probleme i interpretarea comportamentelor lor. n fiecare situaie a planificrii, trebuie s decidem care sunt publicurile majore i care sunt cele minore. De exemplu, unele organizaii nonprofit care depind de activitile de strngere de fonduri sunt foarte sensibile la acoperirea mediatic de care beneficiaz. Dar o companie particular deinut de persoane private care produce echipamente pentru o anumit ramur industrial nu va considera presa de informare pe un loc att de important pe lista publicurilor. Pe de alt parte ns, pe probleme specifice, uneori este nevoie s regndim ierarhizarea general a publicurilor. Dac acea companie deinut particular ar fi acuzat de a fi poluat o surs major de ap potabil, mijlocul de informare ar deveni dintr-o dat foarte important pe lista publicurilor, fiind ierarhizat foarte sus. Cercetrile care arat care sunt mass-media utilizate de diferitele publicuri sunt disponibile sub forma publicaiilor profesionale, comerciale i academice. n mod ocazional, rapoartele cercetrilor de sondare a opiniei publice apar i n presa popular. Ca practician de relaii publice, vom dori s tim cum utilizeaz oamenii mass-media, ce mass-media utilizeaz i cine sunt ei. Cnd vrem s aflm ceva despre un mijloc de comunicare anume, putem consulta rapoartele Biroului de Audit al Tirajelor. n plus, un canal de comunicare va furniza propriile sale date din cercetri pentru a vinde spaiu/timp publicitar sau pentru a oferi sfaturi legate de utilizarea presei scrise. Dup lansarea unui plan, este important s dm posibilitatea unui feedback. Planificarea atent poate preceda un program de relaii publice, dar nu i poate asigura acestuia succesul. O campanie trebuie monitorizat pe msur ce se desfoar, iar cercetarea evaluativ trebuie dus la ndeplinire pn la terminarea campaniei, pentru a se determina gradul su de succes sau de eec. n dezvoltarea scopurilor, trebuie s folosim o procedur operaional care s ne permit s msurm mai trziu dac am atins aceste scopuri; pentru aceasta, trebuie s includem n plan i monitorizarea. Monitorizarea poate releva
37
zonele cu probleme nainte ca simpla problem s se transforme n criz. Monitorizarea este diferit de evaluarea final, care ne permite s determinm dac, la final, programul i-a ndeplinit toate scopurile specifice. n evaluarea final, trebuie s lum n considerare fiecare dintre scopuri, pentru a vedea dac a fost ndeplinit, i dac da, cu cte eforturi. n concluzie, utilizarea de cercetri l ajut pe specialistul n relaii publice s anticipeze problemele, s evalueze programele care sunt n desfurare, s realizeze profilul publicurilor i atitudinilor sale, s acumuleze informaii despre utilizarea eficient a mass-media i s evalueze programele i campaniile, o dat terminate. Ceea ce rezult este un ciclu al activitii de cercetare, care poate fi descris i prezentat (a se vedea schema de mai jos)* n felul urmtor: Ciclul continuu al cercetrii
P s t r a r a c t i v i t s t r n g e f a c t u a p l a n e a a t e r e a l e i f i c a t e l o r c e r u t i n d e i n f o n s c o p u r i i1 d d a i a i i
r m l
a l u a r e a v e d e a a m e r s c o p l a n u l u i
v a
, p e n t r u c e n f o r m i c e n u
F o i p o r e ( d a 2 u ld a b
r m u l a r e a u n e i t e z e , t e s t a r e a i v i z u i r e a e i c e s t e n e v o i e )
4 M o n i t o r i z a r e a t u tC a s p e c t e l o r u n u i pa i a c o r d u l 3 f i n p u a l a c e s t o r a
d e d a t e r ou rt a r e i n i o n a l e d e s p r e l i c u r i , m a s s - m e d i m e s a j e
i a
Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaii publice, Ed. Polirom, 2003.
38
Corina Rdulescu
Cercetarea ncepe ca un studiu de rutin pentru a asista planificarea n relaiile publice, continu cu testarea i revizuirea opotezelor, necesit o cutare ulterioar de date i evaluarea metodologiei; se mut nspre monitorizarea programelor de lucru i se termin cu o evaluare a planului de relaii publice, care furnizeaz informaii n scopul de ajuta planificarea ulterioar, completnd, astfel, ciclul (dar i lundu-l de la capt)
1. Cercetarea este nceput fie ca o pstrare de rutin a datelor, fie n mod specific, ca adunare de fapte n scopul planificrii. 2. Dup ce obiectivele de relaii publice sunt determinate, datele adunate din cercetri sunt folosite pentru a formula o ipotez, a testa ipoteza i a face revizuirile necesare, dac ipoteza este respins. 3. O dat ce obiectivele de relaii publice sunt dezvoltate, cutarea unor fapte adiionale poate fi necesar pentru a determina ceea ce este nevoie s se tie despre situaie, publicuri sau mass-media de utilizat. Aici vom lua n considerare cum este mai bine s prezentm obiectivele de relaii publice unui anume public. Trebuie s evalum imaginea pe care o are publicul i s stabilim dac vom pstra sau modifica identitatea actual. Ar mai trebui, de asemenea, s crem metode pentru a ajunge la audien i s decidem ce tip de mesaj este probabil s fie cel mai eficient publicitate, discursuri, ntlniri, afiaj, pagini web sau reclame. n plus, trebuie s lum n considerare cel mai bun calendar pentru aceste activiti i mesaje. 4. Pentru a ne asigura c planul funcioneaz perfect, vom efectua monitorizri. 5. Dup aceasta, trebuie condus o evaluare pentru a vedea ce a mers dup plan, ce a deviat i de ce. Aceast evaluare poate ajuta la clarificarea profilului unui public sau la sugerarea unui anume tip de utilizare a unor media anume sau poate fi folosit ca surs de informare pentru dezvoltarea unor planuri de viitor.
39
Astfel, trebuie dezvoltat un program continuu de cercetare pentru fiecare situaie de relaii publice. Cu ct este mai mare continuitatea proiectului de cercetare, cu att cresc validitatea i credibilitatea sa potenial.
I 2 c. Proceduri i tehnici de cercetare

Cercetarea poate fi att formal , ct i informal. Cele dou se completeaz reciproc, sunt utile, ns ambele presupun limitri, de aceea trebuie s tim cnd sunt adecvate metodele informale i cnd este nevoie de metode ceva mai formale. Cercetarea formal poate fi mprit la rndul su n dou categorii: calitativ i cantitativ (cercetarea cantitativ vine de la cantitate, cea calitativ de la calitate, adaug o dimensiune nou, dar care nu se reduce la cifre). Cercetarea calitativ este descriptiv i informativ; totui, ea nu este msurabil. Cercetarea cantitativ poate fi cercetare experimental, realizat n laborator, sau anchet de teren; ea permite o analiz statistic, deoarece produce rezultate msurabile i ofer o mai mare predictibilitate. Specialitii n relaii publice se folosesc de ambele tipuri (ele se completeaz reciproc), exist destul loc pentru fiecare tip de cercetare. Alegerea unui anume tip de cercetare se bazeaz pe scopul cercetrii i pe gradul de acuratee pe care l cere clientul. Precizm i faptul c, de multe ori, nu ajungem s facem cercetarea formal noi nine, ns avem nevoie de ea i o cumprm, o lum de la o surs. Prin urmare, trebuie s tim destule lucruri despre ea, pentru a evalua ct de credibil este respectiva cercetare i dac merit banii pe care i investim n ea sau nu.
40
Corina Rdulescu
Din ce n ce mai mult, specialitii n relaii publice trebuie s fie familiarizai cu formele electronice de regsire a informaiei, de exemplu, uneltele de navigare prin Internet sau programele de computer care permit cercetarea peste tot n lume i regsirea unor date din cercetri. Internetul este mai uor de folosit dect o bibliotec tradiional deoarece se gsete, literalmente, la vrful degetelor noastre. Putem conta pe credibilitatea general a datelor disponibile pe anumite site-uri, aceasta devenind o problem atunci cnd nu poate fi adus site-ul la zi. Astfel, Internetul ca unealt de cercetare poate fi util i rapid, dar poate s nu fie chiar precis. Cercetarea informal este condus fr existena unor reguli i proceduri asupra crora s se fi czut de acord n mod general i care s permit altora s realizeze din nou acelai studiu. Rezultatele unor asemenea cercetri pot fi folosite doar pentru descriere, nu i n scopuri predictive. Printre categoriile de tehnici folosite frecvent n cercetarea informal se numr: msurtorile discrete, cercetarea jurnalistic, auditurile de opinie i analiza informrii publice. Dintre acestea, sunt utilizate pe scar larg auditurile de opinie i de comunicare. Ambele tipuri pot fi realizate att asupra publicurilor din afara unei organizaii, ct i asupra publicurilor interne. Intuiia i experiena joac, de asemenea, un rol important, iar aspectelor etice trebuie s li se dea importana cuvenit de-a lungul ntregii cercetri. Practic, o bun parte a cercetrii informale este condus pentru a confirma sau nega validitatea conceptelor bazate pe intuiie sau experien. Cercetarea informal presupune anumite riscuri i responsabiliti. Exist riscul de utilizare a informaiilor care
41
provin de la surse secundare, care pot s nu fie valide sau sunt dificil de verificat, astfel nct ncruciarea surselor devine esenial. Principala responsabilitate implicat n colectarea informal a informaiei de la oameni este legat de protejarea anonimatului acestora. Cercetarea informal utilizeaz n special msurtori discrete pentru a aduna informaii. Ele permit cercettorilor s studieze ceva sau pe cineva fr s interfereze cu acesta sau s ntrerup procesul care se deruleaz. Experienele de teren sunt adesea desemnate pentru a ncorpora aceste tehnici. Msurtorile discrete dau cercettorului o noiune general asupra lucrurilor care s-au ntmplat, ns nu dau i dovada real a acestor lucruri. Cercetarea jurnalistic este o alt tehnic informal. Jurnalistul este nvat s adune informaii din dou mari surse posibile: sursele secundare (statistici oficiale, dosare de pres, biblioteci) i primare (n special interviuri); ei nva s redacteze ntrebrile ntr-un mod neutru, s le organizeze ntr-o secven logic, oferind-o e cea mai uoar pentru nceput. Ascultarea i observarea sunt foarte importante att pentru reporter, ct i pentru cercettorul n relaii publice. Uneltele reporterului sunt uneltele oricrei alte forme de cercetare primar. Afirmam anterior c, cercetarea informal utilizeaz, pe scar larg, auditurile de opinie i auditurile comunicrii. Procedura tipic a fiecrui tip de audit este identic (vezi schema de mai jos)*. Auditurile de opinie pot fi sociale, economice sau politice.
Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaii publice, Ed. Polirom, 2003.
42
Corina Rdulescu
Auditurile comunicrii tipic de auditare Procedura ncearc s evalueze rspunsurile

Aceast procedur de auditare se aplic att auditurilor de opinie, ct i auditurilor comunicrii. Ea utilizeaz tehnici de cercetare formal i informal.
m I tn e r v i e v a r e a a n a g e r i l o r c o r p o r a i e i ( c e i m a i p o t r i v i i D e t e r m i n a r e i e c t i v e l o r a d
e c v
a t e
P p P
e r e a d e a c o r d a s u e t o d o l o g i i l o r e n t r u f i e c a r e g r u p g r a m a r e a
r a
r o
a c t i v i t i l o
P e n t r u f i e c a r e g r u p c a r e t r e b u i e a u d i t : C o i n f d r e s l e c t o r m i n c p e c a r e a a i i l o e r c e t t i v e l o s t u r e z r i a l r a u i d i e r e a u l t a t eC e d i e n e
o n d u c e r e a i n t e r v i u s e t i p f o c u s g r u p *
r i l o
C o l e c t a r e a i s t u d i e r e a p o l i t i c i l o r i p l a n u r i l o r d e c o m u n i c a r e A C u d d e i t a r e a p r o c e d c o m u n i c a r e u r i l o P r u c e r e a
r e g t i r e a i c o n d c e r c e t r i i f o r a l e l e c t a r e a i a n a l i z a r e a d e t i p *a n c h e t m a t e r i a l e l o r r e z u l t a t e d i n c o m u n i c a r e o
C o l e c s t ta u r ed ai e r ie a d a t e l o r e x i s t e n t e e f i c i e n e i c o m u n C
P r e l u c r a r e a f o r m a l a d a t e l o r a s u p r a i c a n t i t a t i v d i n a n c h e t * i c r i i o b i n u t e
o m p i l a r e a , a n a l i z a r e a i i n t e r p r e t a r e a d a t e l o r a u d i t u l u i P r e g t i r e a r a p o r t u l u d e s p r e d a t e l e r e z u l t a t e d i n a u d i t
* m
Ibidem, p. 209.
aC f i i n d c e l e m a i a d e c v a t e e t o d o l o g i e i s e l e c t a t e .
43
Auditarea comunicrii
Un audit al comunicrii dintr-o organizaie presupune cutarea diferenelor de opinie despre organizaie ale diferitelor publicuri, pentru a le aduce la un punct comun, astfel nct publicurile s aib aceleai idei despre ceea ce este organizaia, ce face ea i ce ar trebui ea s fie.
I n t ei a n
c r e d e m
C o n mo
iu n
i c a C r ee
c r e d
e i
v a l u a r e a i s p a r i t i l o
r i i r e
R e c o mr a n d d e m b u n t
Auditurile de opinie i auditurile comunicrii pot fi realizate att asupra publicurilor dintr-o organizaie, ct i asupra publicurilor externe. Mai mult dect att, fiecare poate fi utilizat nainte de o schimbare, cum ar fi nceperea unei campanii, pentru a stabili cota de nivel sau baza n raport cu care vor fi msurate rezultatele ulterioare. Analiza mediatizrii unei organizaii ca urmare a informrii publice reprezint un alt instrument de cercetare informal des utilizat. Tieturile din ziare i transcrierile materialelor care au aprut n audiovizual despre organizaie pot fi analizate pentru a determina cantitatea i calitatea acoperirii mediatice de care a beneficiat organizaia. Cele dou tipuri fundamentale de cercetare formal sunt cea calitativ i cea cantitativ. Diferena practic ntre
44
Corina Rdulescu
cercetarea calitativ (bazat n principal pe descriere) i cercetarea cantitativ (bazat n principal pe msurtori) const n faptul c, ultima ofer prin natura sa o mai mare predictibilitate. Dei o bun parte a cercetrilor formale poate fi clasificat ca fiind calitativ, n general sunt folosite trei tehnici distincte n munca de cercetare calitativ: istoriografia (incluznd studii de caz i jurnale), interviurile de profunzime i focus-grupurile. Oamenii care scriu biografii sau povestiri istorice despre lucruri din realitate trebuie mai nti s colecteze date de la sursele informate att surse secundare (cri, articole, reviste etc), ct i primare (oamenii care au fost implicai ntr-un fel sau altul). Cercettorii organizeaz, apoi, aceste fapte, pentru a asigura fundalul pentru nelegerea problemei pe care o examineaz. Studiile de caz utilizeaz datele factuale disponibile pentru a examina anumite probleme, evenimente sau instituii dintr-o perspectiv sistematic; jurnalele furnizeaz rapoarte detaliate ale experienelor sau aciunilor personale. Interviurile de profunzime sunt conduse cu o audien aleas special, ntrebrile sunt prestate, desemnate s produc rspunsuri libere pe care s le interpreteze cercettorul. Aceast tehnic este utilizat extensiv n cercetarea motivaional n studiul emoiilor, motivelor incontiente care stau la baza proceselor de luare a deciziilor. Erorile apar adesea n evaluarea acestor ntrebri, de vreme ce intervievatul poate interpreta rspunsul n lumina propriilor lui opinii. n tehnica de tip focus-grup, intervievaii alei reprezint n general un public specific (n cadrul unei universiti: corpul profesoral, studenii, personalul administrativ, prinii studenilor etc), deoarece grupurile omogene converseaz mai uor de obicei. Un focus-grup const din 12 pn la 15 intervievai. Cheia n succesul acestei tehnici o reprezint moderatorul, care trebuie s fie un intervievator experimentat. Utilizarea greit a acestei tehnici apare atunci cnd rezultatele date publicitii sunt folosite pentru a face judeci doar pe baza acestora, fr a beneficia i de
45
cercetri ceva mai precise. Focus-grupurile ar trebui utilizate doar ca tehnic preliminar sau de ghidare. Cercetarea cantitativ ofer cum spuneam un grad mai ridicat de predictibilitate. Msurtorile cantitative includ analiza de coninut i ancheta bazat pe statistici descriptive i infereniale. Transcrierea discuiilor de tip focus-grup sau a interviurilor de profunzime ajung adesea subiectul analizelor de coninut, la fel ca transcrierile dup emisiunile radio sau de televiziune sau tieturile din ziare. Ca tehnic de colectare a informaiilor, analiza de coninut poate fi utilizat pentru a se afla ce se spune despre scopurile pe care i le-a propus o organizaie i despre aria sa special de interese, cum ar fi noile propuneri legislative. Principala dificultate, n ceea ce privete aceast tehnic, o constituie stabilirea unui model care s permit o analiz neviciat de prejudeci sau stereotipuri. Definiia clasic a analizei de coninut a fost dat de ctre Bernard Berelson, care a denumit-o ca o tehnic de cercetare n scopul descrierii obiective, sistematice i cantitative a coninutului manifest al comunicrii.5 Cercetarea de tip anchet ncearc s msoare practicile i preferinele unui public anume, prin codificarea rspunsurilor membrilor acelui public la o serie standartizat de ntrebri. n anchet sunt folosite dou tipuri de statistici: cele descriptive i cele infereniale. Statisticile descriptive constau n a prezenta datele n aa manier nct s fie nelese. Statisticile infereniale ne permit s utilizm ceea ce am aflat ca fiind adevrat referitor la un eantion, pentru a trage concluzii despre o populaie n ansamblul ei. Un specialist n relaii publice trebuie s stpneasc cel puin informaia de baz referitoare la cercetarea cantitativ. Aceste fundamente ale cercetrii includ o nelegere practic a eantionrii, a probabilitilor, ns presupun i a ti cum se pun
5
Bernard Berelson, Content Analysis in Communication Research, n Mernard Berelson i morris Janowicz (eds.), Reader in Public Opinion and Comunication, ed. a II-a, Free Press, Glencoe.
46
Corina Rdulescu
ntrebrile ntr-o cercetare. Eantionarea se bazeaz pe probabilitate. Majoritatea eantionrilor se sprijin pe un subgrup, redus cantitativ, al publicului-int, pe care cercettorul l folosete pentru a reprezenta grupul mai mare. Un eantion aleatoriu este de obicei nesupus prejudecilor, distorsionrilor sau erorilor substaniale. Distorsionarea subiectiv reprezint tendina unei estimri de a devia de la valoarea adevrat. Eantionul ales nu trebuie neaprat s fie mare (eantioanele mari cost mult i nu mbuntesc acurateea investigaiei). Trei tipuri majore de eantioane neprobabiliste sau nonaleatorii sunt cele accidentale, cele intenionate sau cele pe cote. ntr-un eantion probabilist, oamenii sunt alei la ntmplare; ntr-un eantion pe cote, populaia este analizat dup caracteristicile sale cunoscute; ntr-un eantion pe zone, sunt studiate zonele geografice. Cel mai familiar instrument de colectare a datelor n anchete este chestionarul. Un chestionar este adesea administrat sub forma unor interviuri personale, fa n fa, n care intervievatorul pune ntrebrile i noteaz rspunsurile intervievatului pe un formular. n viitor , tehnologia ar putea nlocui interviurile fa n fa. Computerele sunt folosite pe scar larg n zilele noastre n scopul administrrii electronice a chestionarelor. Cnd contactul fizic nu este posibil, urmtoarea alegere este, de obicei, telefonul sau chestionarele sunt trimise direct prin pot. n concluzie, definind relaiile publice ca proces i situndu-ne n planul cercetrii, atunci cnd vrem s planificm un program pentru a rezolva o problem, ne vom canaliza asupra a trei componente majore: publicurile implicate (ierarhizate n ordinea prioritilor i descrise n termenii caracteristicilor demografice, psihografice etc);
47
discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri (dar care trebuie s conin, n esen, acelai mesaj, astfel nct instituia s vorbeasc cu aceeai voce corporativ); media alese pentru a ajunge la fiecare dintre publicuri (ele sunt evaluate din perspectiva eficienei lor n a transmite mesajul ntr-o manier adecvat,economic i rapid). Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie stabilite pentru fiecare dintre aceste etape. Trebuie ncorporate n plan tehnici de cercetare, astfel nct s putem msura ct de bine funcioneaz planul. Orice plan trebuie s fie destul de flexibil pentru a permite unele schimbri pe msur ce el se deruleaz. Scopul monitorizrii realizrilor pe msur ce mergem nainte este acela de a acorda planul, eliminnd ceea ce nu funcioneaz bine. A decide care sunt informaiile relevante din cercetare i care sunt cele irelevante este o activitate esenial pentru o gndire obiectiv. Problema poate fi diminuat dac planurile sunt realizate mai degrab de ctre un grup dect de un singur individ. La un anume punct, totui, cineva va trebui s ia decizii eseniale poate fi oricine din grupul managerial sau persoana care se ocup de relaiile publice. Aceast decizie ns trebuie s se bazeze pe descoperirile fcute cu ajutorul cercetrii, anticipnd astfel, efectele pozitive sau negative asupra publicurilor. Aceste efecte poteniale nu trebuie lsate pe seama ghicitului. Ele trebuie s fie anticipate i bazate pe rspunsurile trecute, n situaii similare, dar i pe ceea ce arat cercetarea c se ntmpl n astfel de cazuri.
48
Corina Rdulescu
I.3. Campaniile de relaii publice

Interaciunea organizaiilor cu publicurile lor ofer cadrul desfurrii unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaii publice. Ele sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii. Campaniile sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta sau mbunti o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, modificnd o lege sau o opinie; sau dimpotriv ntrind un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilali. O campanie trebuie construit n jurul unei declaraii de poziionare: o declaraie a organizaiei, care are la baz un anumit scop. n cea mai sintetic definiie, campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate n urma unor cercetri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute. n definiiile campaniei de relaii publice ntlnim frecvent referiri la concepte precum: obiective, scopuri sau declaraie de principii. Scopurile sunt rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt acele aciuni i rezultate specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; ele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura, s aib termene specifice de execuie. Declaraia de principii este un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, responsabilitile ei. O declaraie de principii trebuie s rspund la ntrebri majore, i anume:
49
1. De ce exist? 2. Pentru ce vrem s fie cunoscut, n prezent i n viitor, organizaia noastr? 3. Ce trebuie s atepte publicurile noastre de la organizaie? 4. Care sunt prioritile noastre? 5. Unde vrem s ajungem, cu cine vrem s colaborm n acest traseu? 6. Care va fi rolul nostru n comunitate i n domeniul specific de activitate? 7. Cui i aparine organizaia? 8. Ctre cine avem obligaii? 9. De ce ar putea cineva dori s lucreze pentru organizaia noastr? Tot n cadrul acestor consideraii introductive vis-a-vis de campania de relaii publice, precizm c exist anumite diferene ntre ea i programul de relaii publice. Programul are un aspect continuu i nsoete viaa unei organizaii pe mari durate de timp, iar campania este conceput pentru o anumit perioad (1 lun, 6 luni, 1 an), are un nceput i un sfrit clar, fapt care permite evaluarea mai exact a efectelor ei. Cele dou nu se exclud reciproc: un program se poate desfura simultan cu o campanie. Dac ne referim strict la sfera campaniilor de relaii publice, precizm c relaiile dintre acestea i alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schem simpl. Frecvent, elemente de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr-o campanie de marketing sau de publicitate i, invers. Astfel, n relaiile publice se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relaii bune cu consumatorii i satisfacerea nevoilor acestora, i anume, tehnicile reclamei i tehnicile promoiunii. De asemenea, tehnicile de relaii publice comunicate, conferine de pres, organizarea de evenimente, dosare de pres etc. pot fi folosite de marketing pentru a se obine sprijinul publicului ntr-o anumit campanie de reclame.
50
Corina Rdulescu
O campanie este una de relaii publice, atunci cnd ea are drept obiectiv cldirea unor relaii de nelegere, reciproc avantajoase, ntre o organizaie i publicul ei; campaniile de marketing urmresc crearea unei corespondene ntre ofert i cerere, ntre nevoile consumatorilor i produsele sau serviciile unei firme, cele de publicitate sensibilizeaz publicul fa de un produs, serviciu, persoan, iar cele de promoiune ncearc s obin sprijinul publicului pentru vnzri, aciuni sociale sau iniiative politice. De asemenea, campaniile de relaii publice (C.R.P.) trebuie distinse de campaniile de comunicare public (C.C.P.). Primele au ca obiective crearea de relaii pozitive ntre o organizaie i publicurile ei; n acest scop ele folosesc un spectru larg de mijloace de comunicare (ce urmeaz a fi analizate n capitolul urmtor). Campaniile de comunicare public au un scop imediat, practic, bine definit (de pild, limitarea fumatului) i folosesc exclusiv mass-media; sunt urmrite obiective limitate, care nu au legturi importante cu declaraia de principii a respectivei organizaii. Campaniile de relaii publice care au succes posed anumite caracteristici de baz, i anume: 1. identificarea nevoilor, obiectivelor i resurselor publicurilor-int; 2. planificarea sistematic a campaniilor (o planificare bun reprezint o schem care arat unde vrei s ajungi i prin ce mijloace poi realiza respectivele obiective); 3. monitorizarea i evaluarea continu a campaniei, pentru a se vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi suplimentare; 4. luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale cu mass-media; 5. selectarea unor media adecvate pentru fiecare public prioritar.
51
Dup Cristina Coman, autoarea lucrrii Relaiile publice; Principii i strategii, planul unei campanii de relaii publice trebuie s cuprinde urmtoarele puncte: 1. definirea problemei; 2. analiza situaiei; 3. stabilirea obiectivelor; 4. identificarea diferitelor categorii de public; 5. stabilirea strategiilor; 6. Stabilirea tacticilor; 7. fixarea calendarului de lucru; 8. stabilirea bugetului; 9. stabilirea procedurilor de evaluare. Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase. n general, exist trei mari tipuri de probleme: corectarea unei situaii date; atingerea unui obiectiv unic i bine definit; meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente. Primul moment al campaniei de relaii publice, identificarea i definirea problemei poate s survin ca rspuns la urmtoarele ntrebri: Care este sursa acelei preocupri? Unde se afl problema respectiv? Cnd este o problem? Cine este implicat i afectat? Cum este implicat sau afectat? De ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei? n cel de-al doilea moment al campaniei analiza situaiei sunt acumulate n detaliu (istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei etc.) toate datele cunoscute referitoare la problema n cauz. Analiza situaiei se poate materializa ntr-un dosar de lucru, care cuprinde dou seciuni: analiza factorilor interni i analiza factorilor externi. Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a punctelor tari i slabe ale organizaiei, ale mprejurrilor
52
Corina Rdulescu
favorabile, precum i a ameninrilor cu care se confrunt. Practicienii din relaii publice vor putea defini corect problema i vor putea stabili n mod realist obiectivele campaniei numai dup ce situaia a fost analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate, specialitii vor utiliza metodele de cercetare (specifice tiinelor sociale) informale i formale discutate pe larg n subcapitolul anterior. Repetm, cercetarea constituie temelia pe care se cldete practicarea eficient a activitilor de relaii publice. n cadrul momentului de stabilire a obiectivelor, ntrebarea cea mai important n cazul unei campanii de relaii publice este: Ce dorim s realizm?, de la acest cadru general trebuie s coborm la ntrebri specifice, obiective precise, care apoi se vor fixa prin documente scrise. Obiectivele campaniei trebuie s fie n consens cu obiectivele generale ale organizaiei, altfel apar inadvertene. n cel de-al patrulea moment al campaniei, n funcie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa publicului, pornind de la categorii largi de public, pn la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice = publicul-int (a se vedea identificarea publicurilor prioritare, pagina 20, cursul de fa). Cum am spus deja, identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare al lor n viaa organizaiei, a comunitii sau n situaia respectiv. ntrebri precum: n ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate n acea situaie?; Unde triesc?; Ce activiti au?; Din ce organizaii fac parte sau cu ce organizaii au legturi? Etc. duc la definirea mai precis i la segmentarea riguroas a acestor categorii de public. n funcie de importana pe care o au, aceste segmente de public vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau pe rnd. n cadrul planului de campanie trebuie s se precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea, se va arta, atunci cnd este cazul, care sunt
53
segmentele cele mai importante (publicul-int) ctre care se difuzeaz n mod privilegiat mesajele. Cel de-al cincilea moment stabilirea strategiilor const ntr-un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei campanii. n alctuirea unui plan de campanie de relaii publice trebuie aleas cea mai bun strategie/strategii. Pentru aceasta se va alctui o list cu posibile strategii: 1. Inactivitatea strategic; 2. Activitatea de diseminare a informaiei; 3. Organizarea de evenimente; 4. Activiti promoionale; 5. Activiti organizaionale etc. Din totalitatea strategiilor prezente pe list se va alege strategia/strategii(le) optim pentru campania respectiv. Stabilirea tacticilor al aselea moment se refer la prezentarea tacticilor alese, la descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. Tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public. Ea este un instrument n procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale (evenimentele speciale, media controlate i media necontrolate), mesaje pentru categoriile de public vizat. Fixarea calendarului vizeaz stabilirea momentului de ncepere i ncheiere a campaniei, a datelor la care va avea loc fiecare aciune (data, ziua, ora la care va avea loc aciunea respectiv, precum i precizarea timpului necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia). Trebuie s inem seama de ntrzierile care pot aprea pe parcursul derulrii unei activiti i s le menionm n calendar. Acesta trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora.
54
Corina Rdulescu
Stabilirea bugetului este desigur un moment indispensabil n economia unei campanii, de care depinde bunul mers sau nu al ei. Atunci cnd costurile unei campanii depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. De exemplu, campaniile de fund-raising de multe ori sunt mai costisitoare dect sumele colectate. Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complex, motiv pentru care din echip trebuie s fac parte i un contabil specializat. n buget se includ toate costurile: tiprituri, nchirieri de spaiu, echipamente, materiale, deplasri, hoteluri, mese, pot, telefoane etc. Definirea procedurilor de evaluare sau analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale ne permite s nvm din ceea ce am fcut bine, din ceea ce am greit, s constatm dac am fcut progrese i, s nelegem cum putem face mai bine data viitoare. ntr-o campanie trebuie s apar dou tipuri de evaluare: monitorizare i evaluare final (post-mortem). Este nevoie de un sistem continuu de monitorizare pentru toate activitile principale ; ntr-o campanie s-ar putea s fie nevoie de schimbarea direciei, de realocarea surselor sau de redefinirea prioritilor pentru a ne atinge obiectivul. Fiecare campanie de relaii publice merit o autopsie complet i onest. Ce a mers, ce nu a mers i de ce? Ce s-a transformat ntr-un succes din greeal? Ce putea fi fcut mai bine? Este nevoie de cercetare formal. Trebuie s descoperim nite dovezi clare c scopurile au fost sau nu atinse. Trebuie s descoperim ce nu a atins nivelul planificat i cu ct. Pentru a face o evaluare final de succes, trebuie s pstrm toate analizele la un nivel profesionist. Dac nu a mers ceva, de obicei exist mai multe motive i mai multe persoane responsabile. Prin urmare, trebuie s evalum mai multe rezultate, i anume: impactul asupra publicurilor, efectul asupra obiectivelor i asupra misiunii organizaiei, efectul asupra atitudinilor
55
publicurilor fa de organizaie i asupra percepiei lor despre organizaie; efectul asupra statutului financiar al organizaiei, asupra atitudinii etice i asupra responsabilitii sociale. Cele mai eficiente evaluri sunt programele continue: de exemplu, cercetarea anual a ceea ce place i a ceea ce nu place publicurilor, cercetarea atitudinilor angajailor i msurarea atitudinii consumatorilor. Evalurile pot fi fcute i citind scrisorile i rspunznd la telefoanele primite de la publicurile ncntate sau dezamgite ori vorbind cu diverse publicuri pentru a descoperi care sunt atitudinile lor. Acestea ne ofer cote fa de care s putem msura efectele campaniei noastre. Dac spunem dup o campanie: S-a terminat, putem s uitm de ea, n loc s creem un program continuu de evaluare, ne vom plasa n poziia reinventrii continue a roii. n concluzie, n final evalum rezultatele eficienei programului prin cercetare formal, dup finalizarea programului, i prin metode mai puin formale de rspuns, de la echipa respectiv i de la publicuri. Vom msura impactul financiar, impactul etic i modul n care a fost perceput organizaia ca responsabil din punct de vedere social. Campaniile de relaii publice sunt de obicei construite n jurul dorinei de a stabili, de a schimba sau de a modifica anumite comportamente. Cele cinci elemente pentru o campanie de succes sunt educarea, oferirea suporturilor i stimulentelor materiale, constrngerea, susinerea i evaluarea.
Capitolul II
Introducere n teoria comunicrii
II.1. Definirea obiectului, a conceptului de comunicare
A tri n societate nseamn a comunica spune Bernard Voyenne. Nevoia de a comunica, de a transmite sau afla de la semenii notri idei, informaii, sentimente este o trstur fundamental a omului, devenind o necesitate vital. Pe drept cuvnt, acelai teoretician francez afirm c schimbul de informaii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot aa de importante ca i respiraia pentru organism. Dac Pascal l definea pe om drept trestie cugettoare, iar Bergson ca homo faber, fiin care fabric unelte i inventeaz tehnici, i mai fundamental dect un constructor de maini, omul este, pentru antropologul Claude Lvi-Strauss, nainte de orice, un locutor, o fiin care vorbete. Cum bine tim de la Aristotel, natura nu creeaz nimic fr un anume scop (telos), prin urmare, omului (=zoon politikon) ia fost dat graiul articulat (=semnul distinctiv al speciei noastre) ca s intre n legtur cu semenii si, ca s comunice. Teoria comunicrii este ns o tiin relativ nou. Dateaz de aproximativ jumtate de secol, iar aparenta claritate a denumirii noii discipline ascunde o capcan, ntruct aduce cu sine ntreaga ncrctur de ambiguiti i conotaii acumulate de-a lungul vremii de cel de-al doilea termen al sintagmei. Aflat
57
ntr-o spectaculoas cretere de popularitate, att n limbajul uzual ct i n terminologia unor tot mai diverse domenii ale tiinelor sociale (i nu numai) conceptul de comunicare deruteaz prin multitudinea ipostazelor sale i tinde s se constituie ntr-o permanent surs de controverse. n dorina de a nelege acest proces de proliferare semantic, cercettorii americani Frank E. X. Dance i Carl E. Larson au ncercat, n urm cu aproape 20 de ani, s adune ntr-o carte definiiile comunicrii propuse de diferii autori, limitndu-se la cele mai reprezentative 126 de formulri. S-a observat cu acest prilej faptul c, n aproape fiecare subdomeniu al biologiei, sociologiei sau tiinelor informaiei (cibernetic, telecomunicaii etc), termenul este utilizat ntr-o accepiune particular, specializat, aflat nu o dat n divergen cu sensul ncetenit n alte sectoare ale cunoaterii. De exemplu, pentru un biolog ca Edward O. Wilson, comunicarea este o aciune a unui organism sau a unei celule care altereaz modelele probabile de comportament ale altui organism sau ale altei celule, ntr-o manier adaptativ pentru unul sau pentru ambii participani. ns un sociolog sau un psiholog care nu concep comunicarea n absena unui subiect dotat cu contiin ar fi nclinai s accepte, mai degrab, definiia dat de Carl I. Hovland, Irving I., Janis i Harold H. Kelley: Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditorul). Paradoxal, n semiotic (=tiin a semnelor) comunicarea nu poate fi definit. Mai exact, exist dou repere extreme: 1. n sensul larg, comunicarea este orice transfer de informaie. Prin aceasta se depesc mult limitele semioticii (de pild, comunicarea ntre generaii). 2. George Mounin n Istoria lingvisticii spune c ntr-o sal de teatru, de exemplu, nu se petrece un act de comunicare. Aceasta ntruct un proces de comunicare are loc atunci cnd cele dou instane emitorul i
58
Corina Rdulescu
destinatarul i schimb rolurile i fluxul de semnificaii inversat se realizeaz prin acelai tip de semne. ntr-o sal de teatru, chiar dac i spectatorii comunic cu cei de pe scen, o fac prin aplauze, rsete, plns etc., dar nu prin acelai tip de semne ca i actorii. Aici este vorba de o contaminare, o comuniune i nu despre comunicare. Mounin e filolog i nu accept dect comunicarea grefat pe limbajul verbalizat. De fapt, nu putem disocia comunicarea de procesele conexe precum contaminarea, care se folosete n special pentru procese de transfer prin ageni, contact nemijlocit, etc. i comuniunea care este o stare de vibrare la unison a doi sau mai muli subieci semiotici, dincolo de procesele comunicaionale. Comunicarea se poate verifica prin compararea a ceea ce a intenionat emitorul cu ceea ce a neles destinatarul. Inteniile emitorului de comunicare sunt semnificaii intenionale. Ceea ce rezult din decodaj constituie semnificaii finale. Vom ntlni diferite situaii:
Semnificaii intenionale / semnificaii finale
I. Decodajul exact (egalitate total ntre cele 2 Emitor i Receptor). Este un caz limit, un reper.
II. Decodajul amplificator, n care
III. Decodajul reductiv, n
59
tot ceea ce a vrut s spun emitorul a fost neles, dar destinatarul nelege mult mai mult.
care destinatarul nelege doar o parte din ceea ce a vrut s spun emitorul.
IV. Decodajul aproximativ, n care se citete mai mult, dar se i pierde.
V. Decodajul aberant, n care cele dou sfere sunt exterioare, printr-o situaie fizic a stimulilor (sub pragul minim de receptare). Decodajul aberant poate fi i rezultatul faptului c textul are o ncrctur informaional att de mare, nct depete total capacitatea de receptare a destinatarului.
n concluzie, se observ c justa cumpn dintre definiia precis, dar restrictiv (de pild cea oferit de filologul George Mounin), care nu-l satisface dect pe specialistul dintr-un domeniu de cercetare strict circumscris, i cea cu caracter general, dar vag (de exemplu, profesorul britanic de telecomunicaii Colin Cherry afirm: comunicarea este ceea ce leag organismele ntre ele), de care, pn la urm, nu e nimeni mulumit, rmne dificil de realizat. Dificultile legate de formularea unei definiii convenabile a comunicrii se datoresc n mare msur vechimii termenului, care, de-a lungul mai mult dect milenarei sale existene a acumulat progresiv conotaii ce ngreuneaz mult misiunea celui care ncearc astzi s-i expliciteze coninutul. Apreciem c restituirea semnificaiei iniiale, printr-un demers de natur etimologic, poate contribui la luminarea sensului de baz al cuvntului, uurnd distincia dintre ceea ce reprezint substratul peren al conceptului i notele conjuncturale, efemere, adugate de un context istoric sau altul.
60
Corina Rdulescu
Se presupune c la temelia formrii verbului latin communico, are ar sta adjectivul munis, -e, al crui neles era care i face datoria, ndatoritor, serviabil. Acest din urm cuvnt a dat natere unei familii lexicale bogate, din care reinem adjectivele immunis=scutit de sarcini, exceptat de ndeplinirea unei datorii (la Titus Liviu immunis militia figureaz cu nelesul de scutit de serviciul militar), de unde i sensul actual exceptat de la contractarea unei boli, communis=care i mparte sarcinile cu altcineva, iar mai trziu, n epoca clasic, ce aparine mai multora sau tuturora, (surs a sensului derivat obinuit, banal). Acesta din urm, prin mijlocirea derivatului su communicus l poate explica pe communicare, termen nsemnnd la nceput punerea n comun a unor lucruri de indiferent ce natur. Apoi , o dat cu rspndirea cretinismului, s-a conturat sensul sacramental, euharistic, cuvntul desemnnd mprtirea credincioilor n cadrul agapelor ce s-au aflat la originea serviciului liturgic de mai trziu. Constantin Noica n Cuvnt mpreun despre rostirea romneasc reliefeaz faptul c romnii nu au reinut dect nelesul cultual, ecleziastic, al latinescului communicare, motenit sub form de cuminecare (=a se mprti de la; a se mprti ntru ceva). n acest sens, filosoful romn scrie: Comunicarea nu e totul, comunicarea e de date, de semnale sau chiar de semnificaii i nelesuri; cuminecarea e de subnelesuri. Wilbur Schramm, n studiul su Procesul comunicrii, se refer la acelai neles al termenului: Cnd comunicm, ncercm s stabilim o comuniune cu cineva. Adic ncercm s mprtim o informaie, o idee sau o atitudine. 6 Cu privire la obiectivele mai largi ale comunicrii, Nicki Stanton7 afirm: Ori de cte ori scriem sau vorbim, ncercnd s convingem, s explicm, s influenm, s educm sau s
6
Wilbur Schramm, Procesul comunicrii, Ed. Eminescu, Bucureti, 1987, p. 190. 7 Nicki Stanton, Comunicarea p. 1, Ed. tiin i Tehnic, 1995.
61
ndeplinim orice alt obiectiv, prin intermediul procesului de comunicare, urmrim ntotdeauna patru scopuri principale: s fim receptai (auzii, citii); s fim nelei; s fim acceptai; s provocm o reacie (o schimbare de comportament sau de atitudine). Atunci cnd nu reuim s atingem nici unul din aceste obiective, nseamn c am dat gre n procesul de comunicare. Preluarea recent, pe cale savant, i a sensului laic al cuvntului, reprezentat de neologismul comunicare, a condus la apariia unui dublet etimologic ce d seama de ambivalena procesului de comunicare, de dubla sa dimensiune, comunitar i sacr. Comunicarea st la baza organizrii sociale, coagulnd i controlnd raporturile orizontale dintre oameni, dar angajeaz totodat i aspiraiile lor verticale, ntr-o micare ascensional ctre planurile superioare ale realitii8. Nu putem s nu observm paralela semnificativ cu dublul statut al cuvntului, care, pe lng nelesul comun, situat n sfera semantic a comunicrii, l are i pe acela de Logos, Verb divin, apropriat prin cuminecare. Cu privire la axa orizontal a comunicrii atragem atenia asupra faptului c, de obicei, conceptul de comunicare se confund cu limbajul, adic mijlocul de transmitere a ideilor (unul din cele ase componente intrinseci comunicrii). Dac n secolul al XIVlea, termenul de comunicare era folosit cu sensul precizat anterior, ncepnd cu secolul al XVI-lea, o dat cu dezvoltarea i modernizarea cilor de comunicaie (pota, drumurile), el capt o nou semnificaie: aceea de a transmite, pentru ca mai trziu, n secolele XIX i XX, o dat cu apariia i dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicaie (tren, automobil, avion, telegraf, telefon, radio, cinema, televiziune), comunicarea s nsemne, de fapt,
8
Mihai Dinu, Comunicarea, Ed. Algos, Bucureti, 2000, p. 15.
62
Corina Rdulescu
transmitere, adic difuzare. n toate epocile anterioare, comunicarea, intrarea n relaie cu cineva aflat la distan, presupunea deplasarea obligatorie a sursei; n epocile moderne, comunicarea nseamn un transport (transfer) de gnduri i mesaje, nu numai de bunuri i persoane. Se modific, o dat cu aceasta, nu numai sensurile conceptului de comunicare, ci i modurile i mijloacele comunicrii. De la comunicarea direct, care presupune obligatoriu prezena fizic n acelai timp a emitorului i a receptorului de mesaje, se ajunge la comunicarea indirect, mediat (scrisul, presa-ziarul, radioul, televiziunea).
Conceptul de comunicare de mas

Conceptul de mass-media este mai nou i este necesar o definire a lui: Termenul medium (la plural media) este un cuvnt de origine latin, transplantat ntr-un ansamblu anglo-saxon. El desemneaz n general, n principiu procesele de mediere, mijloacele de comunicare i se traduce, n general, cu expresia comunicaiilor de mas (...). Deci: media = mijloace de comunicare; mass-media = mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de mas, inventate i utilizate n civilizaiile moderne i avnd drept caracteristic esenial marea lor for, putere, vasta lor raz de aciune. Nu exist nici o ndoial c trebuie s se nscrie n aceast categorie radiodifuziunea i televiziunea (...). Cinematograful se nscrie n aceeai categorie (...). Presa, pentru aceleai motive, este considerat ca fiind unul dintre principalele mass-media (...). Cartea (...), discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot, de asemenea, s fie ncadrate n categoria mass-media. De asemenea, afiul publicitar. Se poate considera, aa cum pe bun dreptate procedeaz Marshall McLuhan, c i cuvntul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de comunicare (...). Chiar dac ele
63
servesc mai curnd la stabilirea de relaii interpersonale dect ca emitori ctre marele public.9 ntre noiunile de mass-media i comunicare de mas, mijloace ale comunicrii de mas nu exist o sinonimie perfect. ntre comunicare de mas, neleas ca mesaje i procese de comunicare, i mijloace de comunicare instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor exist diferene clare, care trebuie avute n vedere. Expresia massmedia nu trebuie s nlocuiasc noiunea de comunicare de mas. nsi expresia mass-media conine mai mult dect pe aceea de mijloace. Conceptul de mass nseamn un public numeros, dar poate fi neles i ca o amplitudine social a mesajului, ca o simultaneitate a receptrii pe o arie larg, ca o standardizare a consumului cultural i, n acelai timp, ca un nivel sczut de receptivitate. n acest fel, conceptul de comunicare de mas este definit n sens unilateral, crendu-se n mod artificial o ruptur ntre cultura nalt, a elitelor sociale i cultura de mas, producia de mas, receptarea de mas. n definirea conceptului de comunicare de mas trebuie s avem n vedere faptul c este vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de civilizaia tehnicist, ceea ce implic unele trsturi specifice: n cazul comunicrii de mas, comunicarea se socializeaz, devine colectiv. Emitorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai reflect doar prerea unui singur individ, ci a ntregului grup, trec printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul,televiziunea). La rndul lor, destinatarii comunicrii formeaz grupuri vaste, colectiviti umane, ceea ce constituie socializarea audienei. Cum
9
Jean Cazeneuve, La socit de lubiquit, Denol Gonthier, Paris, 1972, p. 9.
64
Corina Rdulescu
afirm cercettorul francez Bernard Voyenne: presa de mas reprezint conversaia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt. O alt trstur a comunicrii de mas se refer la caracterul unidirecional i mediat al comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje sunt separai spaial i temporal, iar informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice erei electronice. De asemenea, reacia grupului receptor de mesaje fa de grupul emitor este lent, chiar de indiferen. Cnd ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi mesaje.
II.2. Funciile comunicrii

n cunoscuta sa Teorie a limbii, din 1934, Karl Bhler definete actul comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonic, ceea ce l determin s adopte, pentru prima dat, termenii, astzi consacrai, de emitor, mesaj i receptor. Bhler constat c vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. Astfel, el distinge funciile expresiv, reprezentativ, apelativ. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, profitnd i de achiziiile conceptuale ale teoriei informaiei, lingvistul Roman Jakobson (coala formal rus) completeaz tabloul funciilor comunicrii, propunnd o clasificare ce are n vedere i alte elemente ale procesului, cum ar fi codul i canalul de transmisie. De asemenea, el opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand funcii distincte acestor dou componente. n general formalitii rui (i n particular Roman Jakobson) pornesc de la principiul c fiecare funcie a limbajului se grefeaz pe un
65
constituent al situaiei de comunicare. Astfel, vom avea un emitor, un mesaj (text). Roman Jakobson opune mesajul codului (ntre cele dou componente raportul e de autonomie): Cod Limb Structur Abstract Esen Norm Sistem | | | | | | | Mesaj Vorbire Eveniment Concret Fenomen Utilizarea normei Proces
Abraham Moles afirm: mesajul este orice set de elemente de percepie ncrcat cu o anumit semnificaie. El precizeaz c: ceea ce am numit un set de elemente de percepie ncrcat cu o anumit semnificaie i limbaj de o anumit organizare trebuie numit text, iar mesajul e rezultatul aplicrii codului pe un anumit text. Acelai text poate avea semnificaii diferite n funcie de mprejurare. Aceeai form lingvistic poate fi decodificat diferit. De exemplu, cane nero n latin nseamn cnt Nero, iar n italian cine negru. Dup Roman Jakobson structura comunicrii cuprinde: emitorul, mesajul (textul), contextul, canalul, codul, receptorul; lor le corespund cele ase funcii ale limbajului. 1. Funcia emotiv const n autoproiectarea emitorului n text i mai precis prezena identificabil a emitorului n text (de pild, am fost bucuros c am vzut expoziia Lumini i umbre patru secole de pictur francez). ntr-o poezie liric ponderea funciei emotive e mai mare dect ntr-o poezie etic sau ntr-un tratat de istorie. 2. Funcia poetic const n autoreflexivitatea textului, centrarea textului asupra lui nsui, ceea ce duce la faptul c textul nu mai poate fi ignorat n procesul de receptare, c e vzut i ca text. S. Langer vorbete de simboluri prezentative fa de simboluri reprezentative cuvinte folosite n mod obinuit. Se tie
66
Corina Rdulescu
c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Cel dinti privilegiaz semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. ndrtul cuvintelor dintr-un text tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeticitatea textului. 3. Funcia referenial se refer la faptul c limbajul trimite la o realitate exterioar, la altceva dect la sine. De exemplu, m duc la librrie ca s cumpr ultimul roman scris de Umberto Eco. 4. Funcia metaligvistic const n faptul c textul conine n el indicaii de cod; cteodat aceste indicaii sunt explicite. De pild, fraza: semnul n accepia lui Ferdinand de Saussure este conexiunea intrinsec dintre semnificant i semnificat. De cele mai multe ori indicaiile sunt implicite. Ele orienteaz decodajul. Perifrazele explicative care precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul aparin sferei metalingvisticului. 5. Funcia fatic sau de contact are n vedere caracteristicile canalului de comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Alo-ul cu care ncepem o convorbire telefonic nu exprim nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la mesajul pe care dorim s-l transmitem i nici mcar la cod, cci, dat fiind caracterul internaional al acestui cuvnt, cel care l recepioneaz nu se poate baza pe el pentru a deduce n ce limb dorim s-i vorbim. n schimb el ne ajut s stabilim contactul, marcheaz deschiderea canalului. O funcie similar o au gesturile sau formulele de salut. Foarte multe semnale fatice nsoesc comunicarea interpersonal: jocul privirilor prin care se
67
reconfirm mereu pstrarea contactului, micri ale capului, confirmri verbale, .a.m.d. 6. Funcia conativ (nu are legtur cu conotaia; provine din verbul latin conor, conari, conatus sum = a se sfora) e orientarea ctre destinatar i se observ n reaciile comportamentale imediate ale acestuia. Este prezent n mecanismele persuasive, n elementele de retoric. De exemplu, preocuparea capital a artei este de a convinge dincolo de argumente (Roman Jakobson consider c poezia nu coincide cu funcia poetic; n poezie exist aceast funcie pe lng alte funcii ale limbajului, iar funcia poetic se poate gsi i n alte enunuri ce nu sunt ale unor finaliti poetice; noncoincidena funciei estetice cu poezia impune concluzia c distincia dintre estetic i extraestetic este gradual, nu comport granie precise). Pornind n mod special de la aceast funcie a limbajului, de la importana persuasiunii n relaia unei organizaii cu publicurile sale relaiile publice sunt definite nu numai ca tiin ci, n aceeai msur, ca art. Forma verbal conativ prin excelen este modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane. Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist practic n orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan, stratificarea rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. n acest sens el subliniaz c: Dei distingem ase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totui cu greu s gsim mesaje verbale care s ndeplineasc numai o funcie. Diversitatea const nu n monopolul uneia dintre aceste cteva funcii, ci n ordinea ierarhic diferit a funciilor. Structura verbal a unui mesaj depinde, n primul rnd, de funcia predominant10.
10
Roman Jakobson, Lingvistic i poetic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964, p. 353.
68
Corina Rdulescu
Unul dintre marile merite ale clasificrii propuse de Jakobson este acela c, dei ea a fost elaborat pentru a explica fapte de limb, se dovedete perfect extrapolabil la toate modalitile de comunicare. Aspectele scpate din vedere de Bhler, i anume cele legate de controlul canalului i de recursul la metalimbaj, au ctigat n nsemntate o dat cu aprofundarea studiului nonverbalitii de ctre cercettorii ce gravitau n jurul celebrului Institute of Mental Researche, ntemeiat n 1959, de ctre psihiatrii Paul Watzlawick i Don D. Jackson n localitatea Palo Alto, lng San Francisco. Paloaltitii porneau de la ideea c, pentru a cunoate n adncime mecanismele proceselor de comunicare, trebuie s studiezi situaiile n care acestea sufer dereglri sau blocaje. n urma cercetrilor de ordin medical, semiologic i terapeutic ei au formulat cteva importante principii ale comunicrii interumane, numite de la nceput axiome ale comunicrii: 1. Comunicarea este inevitabil sau, ntr-o formulare mai apropiat de cea a autorilor, Non-comunicarea este imposibil. Dac acceptm c orice comportament are o anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i gesturile, ci i absena lor este elocvent, vom putea accepta uor aceast axiom. Este suficient s ne gndim la cazul de non-comunicare al omului care tace. Poziia corpului, coloraia obrazului, orientarea privirii, expresia gurii i alte numeroase indicii, unele aproape insesizabile, dar totui percepute subliminal, ne ofer indicaiile metacomunicaionale necesare pentru a descifra semnificaia real a tcerii sale. 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de al doilea oferind indicaii de interpretare al celui dinti. Se spune c tonul face muzica. Vorbitorii acord planului relaional o importan decisiv i dac nenelegerile de ordin
69
informaional pot fi aplanate prin apelul surse cri, persoane competente, dicionare cele ce privesc relaia genereaz adesea conflicte ireconciliabile. Una din descoperirile cercettorilor de la Palo Alto e tocmai aceea c atenia acordat comunicrii distruge comunicarea. Indiciul cel mai evident c o relaie este n curs de destrmare e chiar grija cu care participanii urmresc simptomele relaiei. Doi oameni ntre care lucrurile nu mai merg ca nainte i vneaz reciproc indiciile nonverbale de natur s demonstreze c cellalt e de vin. Concluzia este c mecanismele nelegerii reciproce funcioneaz bine exact atunci cnd nu le percepem. 3. Comunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz-efect sau stimul-rspuns. De exemplu, un patron i supravegheaz excesiv salariaii, argumentnd c altfel acetia comit greeli, n timp ce ei se plng c greesc tocmai pentru c sunt prea mult supravegheai. Exist tendina de a considera lanul comunicrii drept segmentabil n acte bine delimitate, interpretate arbitrar drept cauze sau efecte, n toate cazurile, conflictul ntemeindu-se pe faptul c ceea ce unii considerau cauz era pentru alii efect. n realitate, procesul comunicrii urmeaz principiul spiralei (=n comunicarea interpersonal, o segmentare obiectiv n cauze i efecte este principial imposibil; acumulrile nceteaz de a mai fi discrete, edificiul comunicrii nlndu-se continuu, prin contribuia greu discernabil a tuturor participanilor), comunicarea e continu, iar mesajele se intercondiioneaz ntr-o manier complex, cci dac Henri Bergson afirma c: gndim numai cu o mic parte din trecutul nostru, dar cu ntregul nostru trecut, inclusiv cu zestrea sufleteasc originar, dorim i
70
Corina Rdulescu
acionm11, faptul rmne perfect valabil i n ceea ce privete actele comunicative. Comunicm cu ntregul nostru trecut i ar fi inutil s cutm o cauz unic pentru fiecare replic pe care o dm celorlali. Cu att mai mult cu ct exist i o intertextualitate a comunicrilor, cu efecte asemntoare celor dintr-o experien fizic colar: apa cldu pare rece pentru mna inut anterior n ap fierbinte. La fel, efectul unei comunicri depinde de coninutul comunicrilor anterioare. De exemplu, cnd o expresie nepoliticoas vine din partea cuiva care a fost foarte amabil i atent cu tine, ea te pune pe gnduri sau e primit ca afront; rostit, n schimb, de cineva care njur mai tot timpul, ea poate fi perceput aproape ca o mngiere. 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. Termenii provin din cibernetic, unde un sistem este considerat digital atunci cnd opereaz cu o logic binar i analogic atunci cnd se utilizeaz logica cu o infinitate continu de valori. De exemplu, cnd suntem ntrebai dac pinea e proaspt e greu s rspundem numai prin da i nu; ne confruntm cu o infinitate de posibiliti, pe care nici chiar totalitatea resurselor noastre lingvistice nu reuete s o acopere. Pentru a descrie exact gradul de prospeime a pinii, ar trebui s dispunem de o mulime deopotriv infinit i nenumrabil de cuvinte distincte, ceea ce e principial imposibil, deoarece, prin nsui modul n care sunt alctuite, cuvintele vor fi ntotdeauna numrabile. Intonaia cu care sunt pronunate poate ns varia continuu, de unde concluzia c modalitatea lingvistic de comunicare este una digital, n vreme ce modalitatea
11
Henri Bergson, Levolution creatrice, Paris, Alcan, 1914, p. 5.
71
paralingvistic are caracter analogic. Tot preponderent analogice sunt i gesturile. Exist o strns legtur ntre axiomele 2 i 4: componenta informaional a comunicrii e transmis cu precdere pe cale digital, pe cnd cea relaional prin mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt parametrii de care depinde bunul mers al relaiei. 5. Comunicarea este ireversibil. Aceast afirmaie trebuie pus n legtur cu proprietatea oricrei comunicri de a produce, o dat receptat, un efect oarecare (intens sau mai slab, efemer sau de lung durat, prompt sau manifestat cu ntrziere, s.a.m.d.) asupra celui care a primit-o; efectul exist ntotdeauna. Datorm comunicrii nemijlocite sau mediate (de lecturi, vizionri, audiii) cu semenii o parte nsemnat din ceea ce numim personalitatea noastr. Orice act de comunicare este ireversibil tocmai n sensul c, o dat produs, el declaneaz un mecanism ce nu mai poate fi dat napoi. Dup ce l-am jignit pe un interlocutor, efectul spuselor noastre s-a produs, iar scuzele sunt tardive. Cina uureaz sufletul dar nu anuleaz natura ireversibil a comunicrii. 6. Comunicarea presupune raporturi de for i ea implic tranzacii simetrice sau complementare. n principiu, egalitatea deplin a participanilor la interaciune constituie una din condiiile unanim recunoscute ale comunicrii eficiente. Snobismul comunicaional, neacordarea dreptului la replic mineaz procesul de comunicare. Pe de alt parte, realizarea unei egaliti veritabile rmne un deziderat aproape imposibil de atins. Exist dou tipuri principale de interaciuni: tranzacionale i personale. n cele dinti, rolurile participanilor rmn neschimbate pe parcursul comunicrii. Profesorul i studentul la cursuri, medicul i
72
Corina Rdulescu
pacientul pe timpul consultaiei se menin unul fa de cellalt n raporturi fixe, ce elimin din start posibilitatea realizrii egalitii n comunicare. Interaciunea personal cea dintre prieteni, colegi, soi nu presupune dispariia rolurilor, ci numai fluidizarea lor. 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. nelesul cuvntului nu exist nicieri altundeva dect n mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor nefiind un cru al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial (caracterul arbitrar al semnului) l poate evoca receptorului numai n msura n care acesta l posed deja. Unicitatea experienei de via i lingvistice a fiecruia dintre noi atrage dup sine necoincidena sensurilor pe care locutori diferii le acord acelorai cuvinte. Pentru ca, totui, nelegerea s se realizeze, este necesar o negociere a sensurilor. Ajustarea la care se refer aceast axiom reprezint tocmai acest acordaj indispensabil unei comunicri adevrate. El este cu att mai dificil de obinut cu ct interlocutorul (n cazul relaiilor publice e vorba de publicurile unei organizaii) ne este mai puin cunoscut, cu ct ntre cmpurile noastre de experien subzist deosebiri mai importante. Nu ne putem ameliora comunicarea dac nu inem seama de inevitabilele diferene dintre oameni i dac nu ncercm s ne acomodm cu codurile de exprimare ale celuilalt, cu deprinderile sale lingvistice, mai precis cu ideolectul su.
II.3. Structura comunicrii

a. Modele ale comunicrii
73
n studiul proceselor de comunicare cercettorii au elaborat diferite modele, ce pot fi grupate n funcie de sensul schimbului de informaii, de interaciunile rezultate etc. De pild, Ioan Drgan opereaz cu clasificarea modelelor matematice (modelul teoriei informaiei, modelul cibernetic), modele lingvistice, modele sociologice (modelul Scharamm, modelul Gerbner .a.m.d.). Ali autori le clasific n modele lineare, circulare i interactive (R. Rieffel). n cele ce urmeaz ne vom opri asupra ctorva dintre cele mai reprezentative modele de comunicare, structuri cu grad mai ridicat de viabilitate pentru domeniul relaiilor publice. Modelul Shannon i Weaver (1949) Inginerii C. E. Shannon i W. Weaver, angajai ai laboratoarelor Bell Telephone din New York au cutat s maximizeze eficiena transmiterii semnalelor prin telefon i unde radio. Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a comunicrii, aplicabil i n alte situaii de transfer informaional dect cele amintite, punctul de plecare fiind lucrrile lui R. V. L. Hartley, cel care a utilizat pentru prima dat cuvntul informaie n sensul su matematic (1927). n linii mari, modelul propus de cei doi are urmtoarea structur*:
Schema Shannon Weaver prezint traseul unui mesaj care, elaborat de o surs, este codificat de un transmitor sub
*
Marian Petcu, Cursul de Introducere n teoria comunicrii, inut la Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti.
74
Corina Rdulescu
forma unor semnale, ce parcurg un canal, pe traseul cruia se confrunt cu primejdia distorsionrii lor ca urmare a interveniei unei surse de zgomot, dup care parvin la receptorul ce le decodific, restituind mesajului forma iniial i ncredinndu-l astfel destinatarului. Meritul fundamental al schemei este c, dei conceput n vederea explicrii unor aspecte specifice sferei telecomunicaiilor (cum am precizat mai sus), ea ne ngduie s nelegem mai bine esena oricrei comunicri, de la transmiterea ereditar a caracterelor biologice, pn la discursul poetic, muzical sau cinematografic. C. Shannon a avut ideea de a stabili o relaie ntre informaie i incertitudine, n sensul c informaia reduce incertitudinea. Cantitatea de informaie pe care o obinem cnd se produce un eveniment este egal cu cantitatea de incertitudine care este asociat naintea acestui eveniment. Msurnd incertitudinea, Shannon ne ofer o unealt pentru msurarea informaiei (incertitudinea depinde de doi factori numrul de evenimente posibile, cu ct sunt mai numeroase cu att incertitudinea celui care se va produce este mai mare, i probabilitatea de producere a fiecruia dintre evenimente). O prim distincie important pe care o pune n eviden schema amintit este cea dintre surs i transmitor. Sursa produce mesajul, dar, n general, ea nu dispune i de mijloacele necesare pentru a-l face s ajung la destinaie. Ne confruntm aici cu principalul paradox al comunicrii, proces a crui raiune de-a fi este vehicularea de nelesuri, care, prin nsi natura lor, nu pot fi vehiculate. Termenul global mesaj acoper o mare varietate de realiti, pe care le desemnm n limbaj curent prin cuvinte ca: gnduri, sentimente, idei, triri, emoii, stri de contiin. Nici una din manifestrile menionate ale psihicului uman nu poate fi sesizat direct de un dispozitiv material, fie acesta chiar att de complex ca foarte sofisticatele noastre organe de sim. De aceea, entitatea emitoare se vede obligat s procedeze prin substituie: ea ncredineaz unor semnale materiale, perceptibile senzorial, misiunea de a reprezenta
75
indirect, prin procur, produsele impalpabile ale contiinei i afectivitii. nlocuirea nu nseamn ns transport, aa nct acestea din urm rmn i pe urm principial netransmisibile. Aspectul cel mai spinos al comunicrii, paradoxul ei rezid tocmai n aceast contradicie dintre nevoia interlocutorilor de a-i transmite mesaje i imposibilitatea practic n care se afl ei de a emite i recepiona altceva dect semnale. Conceptul de surs reclam la rndul su anumite clarificri. Exist numeroase situaii n care emitorul nu face dect s repete cuvintele unei tere persoane. n genere oricine preia, contient sau nu, idei, expresii ori citate enunate anterior de altcineva nu poate fi privit drept enuntorul exclusiv i unic al mesajelor transmise. De fapt, cum bine tim, prin gura sa vorbesc alii: familia, educatorii, prietenii, grupul de apartenen social sau profesional, opinia general, spiritul epocii, etc. Dac judecm, aadar, mesajele prin prisma originalitii lor, iar sursa n lumina dreptului de autor asupra celor enunate, vom fi nevoii s concluzionm c nu exist dect surse colective i c prin intermediul oricrui cuplu de comunicatori, stau n fond, de vorb, mari mulimi de indivizi, cunoscui sau necunoscui. Transmitorul poate fi i el multiplu, dar n cu totul alt sens dect sursa. O condiie sine-qua-non pentru ca semnalele s ajung la receptor este ca ele s posede o natur compatibil cu cea a canalului de transmisie. Astfel, comunicarea sonor e posibil numai dac mediul fizic interpus ntre cei doi comunicatori permite propagarea undelor din spectrul audibil. n modelul propus de Shannon i Weaver observm c actul de comunicare este identificat cu informaia, iar informaia, cu transmisia de semnale. Pe de alt parte, comunicarea este vzut ca proces linear, unidirecional. Or tocmai aici se afl principal limit a modelului nu exist feed-back (cel ce modific att
76
Corina Rdulescu
mesajul ct i relaia comunicaional n sine). Nu exist, de asemenea, nici o referire la importana contextului n care are loc comunicarea i care o poate influena. Cu toate minusurile lui, acestui model i datorm debutul a ceea ce avea s devin studiile comunicrii. Pe baza modelului Schannon i Weaver, Wilbur Schramm a elaborat propriul model, al crui principal merit rmne acela de a fi subliniat natura interactiv a procesului de comunicare (vezi pag. 74). Schramm afirm c n esen, procesul de comunicare const n punerea n acord a receptorului cu emitorul, cu privire la un mesaj, ceea ce implic dou momente importante codificarea i decodificarea mesajului. Codificarea const n faptul de a traduce mesajul ntr-un limbaj adecvat att canalului de transmitere, ct i receptorului, adic transformarea unei idei, a unei opinii, .a.m.d. n mesaj, constituit din semnale organizate dup conveniile unuia sau mai multor coduri (vom reveni mai pe larg asupra noiunii de cod). Altfel spus, a codifica nseamn a pune ntr-o form inteligibil, accesibil i transmisibil semnalele i simbolurile. Decodificarea se refer la retraducerea mesajului de ctre receptor, la extragerea semnificaiilor necesare, adic nelegerea i interpretarea semnelor codificate ce compun mesajul. Al doilea model Schramm demonstreaz natura interactiv a procesului de comunicare, ceea ce presupune existena unui cmp de experien att la nivelul emitorului, ct i la cel al receptorului, ca o condiie absolut necesar armonizrii celor doi. n desenul de mai jos observm o zon de suprapunere a celor dou cmpuri de experien, deci experiena cumulat a celor ce comunic. Cu ct aceast suprafa este mai mare, cu att comunicarea este mai eficient.
77
n completarea modelului su, W. Schramm relev calitatea de interpret a individului aflat n relaie comunicaional: el este n acelai timp att codificator ct i decodificator de mesaj. Al treilea model Schramm aduce elementul fundamental al comunicrii feed-back-ul (retroaciunea), reacia de rspuns la un mesaj n scopul elaborrii altui mesaj, ceea ce confirm circularitatea procesului comunicaional.
Modelul lui W. Schramm (1954)

Prima schem general a comunicrii W. Schramm *
A doua schem general a comunicrii W. Schramm
i f i c a r e
e c
i f i c
a r e
A treia schem general a comunicrii W. Schramm
e c o
i f i c a tI o n r t e r p
r e t
d i f i c a t o
Ibidem.
78
Corina Rdulescu
M C o d i f i c a t o r I n t e r p r e t D e c o d i f i c a t o M
e s a j D e c o d i f i c a t o I n t e r p r e t C o d i f i c a t o r e s a j r
Modelul circular al comunicrii sau modelul concentric, cum mai este numit n literatura de specialitate, aparine unui grup de cercettori format din Ray Hiebert, Donald Ungarait i Thomas Bohn. El este inspirat de ideea din ce n ce mai rspndit n anii 1970, c procesul de comunicare nu urmeaz o schem simpl, linear, ci c legturile dintre emitor i receptor sunt mult mai complexe i mai variate dect s-a crezut pn atunci. Prin urmare, s-au propus modele concentrice, n spiral, n elice, .a.m.d. ale comunicrii, toate insistnd asupra capacitii receptorului de a seleciona, a interpreta i a reinterpreta mesajele. Modelul de fa (vezi pag. 76) este aplicabil n cazul comunicrii de mas (mediatizat), care implic n realitate o negociere sau o tranzacie continu ntre emitor i receptor (ceea ce justific reprezentarea ntr-o form dinamic). Vom observa un ansamblu de elemente concentrice i o serie de aciuni i retroaciuni continue.
79
ntr-o prim etap, comunicatorii (redacia unui ziar sau a unei televiziuni) produc mesaje ce trec mai nti prin diferite stadii de comunicare (coduri), sub forma informaiilor scrise sau audiovizuale. Anterior difuzrii, acestea sunt filtrate de controlor, adic de profesionitii ce decid asupra procesului de selecie. n fine, mesajele sunt emise prin media (ziar, televiziune). ntr-o a doua etap intervin regulatorii, ce pot fi grupuri de presiune, instituii (asociaii) ce pot exercita o anumit influen asupra media, prin urmare pot afecta coninutul i eficiena mesajului. Urmeaz filtrele informaionale de ordin fizic (oboseala receptorului, de pild) sau psihologic (centrul de interes al receptorului). n fine, mesajele ating audiena i provoac anumite efecte. Modelul integreaz n schem zgomotele (acestea pot fi specifice canalului de transmitere-imagine sau sunet de o slab calitate, ori semantice, cum ar fi utilizarea unui limbaj greu accesibil), adic acele elemente care afecteaz calitatea comunicrii (i eficiena ei), retroaciunile (rspunsul receptorilor
80
Corina Rdulescu
spre comunicatori ori controlori), precum i amplificarea (acordarea unei mai mari importane unei anumite informaii sau personaliti prin raport cu celelalte). b. Structura comunicrii la Roman Jakobson
Indiferent de modelul asupra cruia ne ndreptm atenia, procesul comunicrii presupune, deci, un transmitor (emitor, vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor, asculttor); mesajul se raporteaz la un context. Mesajul e constituit din elementele unui cod care trebuie s fie comun celor doi parteneri aflai n contact. Cea mai simpl structur a comunicrii e vorba de cunoscuta relaie din cadrul triadei: emitor, mesaj, receptor , ne-o propune pentru prima dat Karl Bhler, n cartea sa din 1934, Die Sprachtheorie:
M m e s a j
R
F f e e d - b
a c k
Ulterior, Roman Jakobson i-a adugat nc trei componente: C.C.C. Cod, Canal, Context12.
C o n t e x / mi n e u s t a /j / c o n
E
S c o p C o d a r e / C d o n t a c t / l i m b a j e c o d a r e
R
c o d /
Aceast relaie de comunicare se realizeaz n felul urmtor: emitorul lanseaz un mesaj, care va fi nscris ntr-un cod
12
Roman Jakobson, Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964.
81
(limbaj). nscrierea mesajului ntr-un cod se numete codare. Destinatarul (receptorul) va realiza o aciune de decodare, de descifrare a mesajului transmis. Transferul realizeaz elementul comun al informaiei. Informaia pleac de la E i devine informaie pentru R. Transferul are loc ntre dou entiti orientate ctre un scop: E are scopul de a oferi, R trebuie s fie predispus s recepteze. n anumite situaii, pot aprea mesaje ntmpltoare mesajele sunt discontinue. ntre mesaj i cod exist o anumit discrepan: mesajul este totdeauna foarte concret, nuanat, determinat de loc, de timp, de starea psihologic a emitorului; codul, dimpotriv, e abstract, avnd un numr redus de semne. Mesajul e realitatea infinit n timp i spaiu, n timp ce codul, cel lingvistic, de pild, conine numai 28 de semne, cu ajutorul crora se formeaz cuvintele, atunci cnd avem n vedere codul scris. Mesajul este mai bogat dect codul verbal, iar acesta dect cel scris. Codul verbal dispune de mijloace diverse de comunicare, cum ar fi: vorbirea, gestul, mimica, privirea, .a.m.d., n timp ce codul scris e mult mai srac, are la dispoziie unele semne de punctuaie i unele categorii gramaticale. De aceea, lupta pentru adecvarea codului la mesaj este una din trsturile comunicrii. Din schema de mai sus, observm c Roman Jakobson consider c orice proces de comunicare presupune ase elemente constitutive. Prin urmare, n cele ce urmeaz, ne vom ocupa pe rnd de fiecare dintre ele. Vom ncepe cu veriga indispensabil oricrui act de comunicare (cel mai important din cele ase elemente constitutive), i anume, codul, respectiv codificarea. 1. Codul este acea convenie tacit sau explicit n virtutea creia se recunoate existena unei relaii de tip funcional ntre ceea ce semnific ceva i ceea ce este semnificat. Codul poate fi o relaie ntre semn i ceea ce e desemnat n cadrul axei paradigmatice (=privete relaia dintre semnul pe care l utilizez ntr-un enun i setul de semne de care el a fost prelevat; e o ax in absentia i d seama de principiul seleciei n constituirea
82
Corina Rdulescu
textului), dar elemente de cod exist i n plan sintagmatic (axa sintagmatic privete relaia existent ntre semnele coprezente n text; prevaleaz principiul combinrii) unele mai evidente (de pild,Vasile l bate pe Gheorghe, Gheorghe l bate pe Vasile), altele mai ascunse i generatoare de conotaii (exemplu: Preul calului frumos a fost pltit de x; Preul frumosului cal a fost pltit de x n a doua propoziie e ntrit aura ce nconjoar subiectul). ntr-un sens, ideea de cod cade exact pe ideea de semn i pe cea de limbaj. Semantica unui text nu e o simpl nsumare a semnificaiilor tuturor elementelor textului se adaug tonul vocii cu care vorbim, ritmul, etc. Ca noiuni conexe ale codului avem: codaj sau codificare, decodaj sau decodificare. Codajul este actul prin care o serie de semnificaii sunt transpuse prin intermediul regulilor ntr-un anumit text care folosete un limbaj anumit. Orice codaj este ntr-un anumit sens un transcodaj (nu exist semnificaii n sine). Decodajul sau transcodajul se refer la trecerea unui text dintr-un cod n altul (ex: din telegraf n cod normal). Subcodurile sunt acele elemente de cod care in de semnificaii conotative. Cu privire la geneza codurilor precizm c procesul de constituire a unui semn presupune dou tipuri de aciuni: a. repetiia (prin care se fixeaz o anumit relaie ntre semnul vehicul i semnificaie). De exemplu, cnd citesc un text prin anumite semne, mi formez spontan un mod special de marcare n funcie de ceea ce vreau s art prin acel marcaj. Dac sistemul este preluat de alii, se realizeaz socializarea codului. Umberto Eco n Tratatul de semiotic reexamineaz distincia kantian ntre judeci sintetice i judeci analitice. Judecile sintetice dup Immanuel Kant sunt acelea n care predicatul nu aduce nimic nou fa de subiect. De exemplu: toate corpurile au ntindere. Predicatul e inclus n subiect, semnificaia e strict relaional. n schimb, enunul Toate corpurile au greutate are
83
relevan. E o judecat analitic. Umberto Eco contest aceast distincie ntre judecile sintetice i cele analitice i propune nlocuirea lor prin judeci factuale i judeci semiotice. Judecile factuale sunt acelea care aduc ceva nou. Dac spun: Benito Mussolini a intrat n Roma la data de 28 oct. 1992 aceasta este o judecat factual deoarece termenul Mussolini trimite la o noiune ce nu are n componena ei aceast marc semantic. Dac, ns, aceast fraz este spus dup zece ani, ea va deveni o judecat semantic, pentru c deja cuvntul Mussolini trimite la coninutul semantic Mussolini care este un semem. O fraz de tipul: Mussolini a but o cafea la patru ore dup ce a intrat n Roma nu are nici o ans de a deveni o judecat semiotic. b. Prin urmare, cnd vorbim de informaie nu ne referim doar la informaia gnoseologic. n realitate se depoziteaz i strile afective. Trebuie s lum omnilateralitatea informaiei, astfel nelegem noiunea de cod. Hipercodificarea este un fel de pluscod, element suplimentar pe care l introduc n procesul de semioz ca s semnific ceva. Exemplul oferit de Umberto Eco n Tratatul de semiotic este urmtorul: Mine Juventus Torino joac cu Internaionale Milano. Mine Juventus nvinge pe Internaionale Milano n englez will delation. Un caz (fapt) ce se va petrece n viitor l enun la prezent, vrnd s spun c, sigur mine Juventus Torino va nvinge pe Internaionale Milano, sigur se va petrece acest lucru. Hipocodificarea este un deficit de coduri. Cnd cineva mi spune n limba englez I like you, eu nu neleg, dar sesizez ceva prietenesc, fr s tiu despre ce e vorba. n sistemul nostru semantic plasm ntr-o anumit zon ceea ce ne spune cineva. Acest mecanism l folosim foarte des. n general, textele centrate pe expresivitatea estetic conin hipocodificarea.
84
Corina Rdulescu
Foarte grave i mai greu de combtut sunt nenelegerile intervenite ca urmare a non-identitii codurilor cu care opereaz transmitorul, pe de o parte, i receptorul, pe de alt parte. Numai o simetrie perfect ntre codificare i decodificare garanteaz fidelitatea transmisiei. Or, ntr-un mare numr de cazuri, aceast condiie indispensabil nu e nici pe departe ndeplinit. Pentru a asigura reversibilitatea transformrii mesajsemnal, codul va trebui s fie conceput astfel nct traducerile pe care el le mijlocete s aib un caracter univoc, lipsit de orice ambiguitate. Decodificarea ar trebui s se prezinte ca imaginea n oglind a codificrii, restituind cu fidelitate inteniile emitorului. Dar este oare ndeplinit aceast condiie n cazul limbilor naturale? Evident nu, mcar i numai dac lum n considerare fenomene ca sinonimia sau omonimia (un acelai mesaj poate fi exprimat n dou feluri diferite). n plus, posibilitatea ca o aceeai secven de semnale s reprezinte dou mesaje diferite, adic existena omonimiei, creeaz la decodificare dileme semantice incompatibile cu ideea de cod, chiar dac multe dintre ele pot fi rezolvate cu ajutorul contextului. Dar nu acesta este obstacolul cel mai redutabil de care se lovete dorina noastr de comunicare cu semenii. Definiia acceptat a codului condiioneaz comunicarea de existena unui repertoriu de semnale mprtite att de emitor ct i de receptor, ceea ce ar presupune consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste semnale le codific. Exist ns o list complet, explicit i unanim acceptat a echivalenelor convenite dintre cuvinte i nelesurile lor? Existena dicionarelor explicative ar prea s pledeze pentru un rspuns afirmativ. La prima vedere, dicionarul se prezint ntr-adevr ca o list de corespondene care ne ofer cheia codificrii lexicale a noiunilor, n acelai fel n care, de pild, alfabetul Morse ne dezvluie modul n care literele i cuvintele alctuite din ele sunt codificate n sistemul binar al punctelor i linioarelor. Fcnd abstracie de unele abateri, am putea vedea n dicionar expresia unui cod i n limb modalitatea
85
practic de utilizare a acestuia n comunicarea interuman. De fapt ns, raporturile dicionarului cu limba vorbit sau scris sunt de o cu totul alt natur dect cele ale alfabetului Morse. n cazul din urm, codul este dat a priori, cunoscut i respectat cu sfinenie de cei doi comunicatori. Aa cum observ Pierre Guiraud: codul nu se transform dect n virtutea unui acord explicit al utilizatorilor, el nu evolueaz n mod natural ca limba, aflat ntr-o dinamic necontenit, care face ca n orice moment imaginea pe care ne-o ofer despre ea dicionarele s fie depit (limba de astzi difer suficient de cea consemnat de Hadeu sau Philippide). n general, dicionarele nu fac dect s consemneze un uz lingvistic, eund, n schimb, sistematic atunci cnd ncearc s l impun, adic s joace efectiv rolul de instrument de codificare a gndurilor vorbitorilor. Dac exist un oarecare acord asupra coninutului noiunilor pe care le exprim unitile lexicale, acesta se limiteaz la sfera denotaiei, singura, de altfel, pe care ncearc s o circumscrie definiiile din dicionar. Dar nesfritele nuane n care se coloreaz cuvintele ca urmare a irului irepetabil de ntlniri cu ele ale fiecrui vorbitor n parte constituie un patrimoniu netransmisibil, o proprietate exclusiv, pe care mijloacele noastre de comunicare nu ne ngduie s-o transferm minii i sensibilitii interlocutorilor. Cuvintele constituie simple semnale fizice (=semnificani) care nu transport sensuri. Ele pot ntr-adevr detepta n contiina receptorului un neles, dar aceasta numai dac nelesul se afl deja acolo. n concluzie, lucrurile se desfoar n felul urmtor: emitorul dorete s comunice un sens s1 pe care l codific, potrivit experienei sale lingvistice personale, prin cuvntul c. ns pentru cel ce primete mesajul, c nseamn, mai mult sau mai puin, altceva; el se asociaz n mintea receptorului cu un neles s2, care constituie, la rndul su, o rezultant a unor vectori semantici absolut individuali ce vin din trecutul biograficcomunicaional al persoanei respective. Idiolectul despre care ne vorbesc sociolingvitii nu const att n repertoriul mijloacelor lingvistice de care dispune un locutor particular ntr-un moment
86
Corina Rdulescu
determinat al vieii sale, ct n nelesurile pe care le atribuie acesta cuvintelor n acel moment. De pild, nelegem sensul cuvntului dragoste n moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din cauza acumulrii n timp a experienelor, reale sau simbolice, legate de acest sentiment complex. Altfel formulat, comunicarea e minat de faptul c transmitorul i receptorul nu opereaz cu un acelai cod. Din acest punct de vedere, comunicarea verbal deine totui o poziie privilegiat. n ciuda dificultilor menionate mai sus, exist aici convenii acceptate (un pact semantic minimal), ce limiteaz marja de incomprehensiune la valori cu mult mai mici dect n cazul comunicrii non-verbale. O carte ne spune tuturor lucruri ct de ct asemntoare. Dar o sonat de Beethoven (fie ea i cu nume de pild, Sonata Lunii deci innd de muzica programatic)? Dar o pies pentru pian preparat de John Cage? Exist oare vreun dicionar de nelesuri muzicale la care s facem apel pentru a afla care e semnificaia unui anumit acord, al unui motiv ritmic sau melodic, .a.m.d.? Caracterul neexplicit al codului ngreuneaz foarte mult decodificarea discursului muzical n raport cu cea a limbii vorbite. Aproape fiecare mare compozitor inoveaz n domeniul limbajului, ceea ce l oblig de fiecare dat pe asculttor s deprind un cod nou, la a crui descifrare cunotinele anterioare i sunt de prea puin folos. Artitii (n general) nenelei au fost i vor fi ntotdeauna suspectai sau de nepricepere sau de impostur, pn n momentul n care limbajul lor va ajunge suficient de cunoscut pentru ca inteniile artistice s le fie traduse corect i emiterea judecilor de valoare s devin posibil. E nevoie de timp pentru ca publicul, fie el mai cultivat, ori mai frust, s se familiarizeze cu noul limbaj. Asemenea copilului care ptrunde treptat sensurile vorbelor pe care le aude, deducndu-le din frazele rostite de persoanele cu care vine n contact, auditoriul unei creaii muzicale sau vizitatorul unei expoziii de avangard vor avea nevoie de un interval de timp, mai lung sau mai scurt, n care s se familiarizeze cu noul limbaj. A refuza de la nceput i categoric oferta artistului fie c e vorba
87
de o oper muzical sau plastic e ca i cum ai declara lipsit de orice valoare o carte numai pentru c e scris ntr-o limb pe care nu o nelegi. Revenind la problema de baz a procesului de comunicare legat de cod subliniem nc o dat faptul c necoincidena dintre codul transmitorului i cel al receptorului limiteaz drastic posibilitile comunicrii. Omniprezena zgomotului este cel de-al doilea motiv care duce la acelai efect n comunicare. n ciuda credinei potrivit creia cuvintele au un neles, ele sunt, de fapt, lipsite de vreo semnificaie intrinsec. Mai exact, ele sunt semne, iar acestea au un caracter arbitrar. Ferdinand de Saussure n Curs de lingvistic general, publicat n 1916, arat n mod expres c natura semnului este arbitrar. ntre semnul lingvistic (semnificant) i conceptul pe care l reprezint (semnificat), nu exist relaie intrinsec. Nu exist o legtur intern ntre cutare semnificat: sor, de exemplu, i lanul fonic pe care l reprezint (s-o-r-). Ideea de sor nu este legat prin nici un raport interior cu irul de sunete care i servete drept semnificat13 De pild, secvena de sunete cor nseamn pentru romn o formaie vocal, pentru francez un instrument muzical, pentru latin inim i aa mai departe. Nici unul din aceste sensuri nu e coninut n cuvnt, dei att vorbitorii obinuii ct i lingvitii apeleaz curent la formule de genul coninutul cuvntului sau semnificaia termenului. De fapt, cuvintele, ca i petele de culoare dintr-un tablou sau acordurile muzicale, nu sunt altceva dect simple semnale fizice (=semnificani), menite s reactualizeze n mintea receptorului concepte preexistente, idei conturate i fixate n trecut, pe baza generalizrii experienei personale, att lingvistice ct i extralingvistice. Am enunat la nceputul discuiei despre cod (ca fiind elementul cel mai important din structura comunicrii) faptul c, ideea de cod cade exact pe ideea de semn i pe cea de limbaj. Ne vom opri n continuare la alt component a comunicrii, i anume la limbaj, la mijlocul de transmitere a ideilor, i facem
13
F. de Saussure, Cours de linguistique generale, Payot, reeditare, 1986, p. 100.
88
Corina Rdulescu
precizarea c de cele mai multe ori comunicarea este confundat cu limbajul. Cum spuneam la nceput, pentru antropologul LviStrauss, omul este nainte de orice, un locutor, o fiin care vorbete. De ce s reinem, printre toate semnele distinctive ale speciei umane, limbajul mai degrab dect vreo alt trstur caracteristic? ntr-un fel, limbajul nu este dect unul din elementele care caracterizeaz ceea ce se cheam cultura uman, adic ceea ce omul adaug naturii, ceea ce nu primete de la ascendenii si prin ereditate biologic, ci n care fiecare generaie trebuie s se iniieze prin nvare. nvm s vorbim limba noastr la fel cum suntem iniiai n tehnica, tiina i religia noastr. Este clar ns c limbajul joac aici un rol cu totul privilegiat: el nu este numai un element al culturii printre altele, ci i vehiculul tuturor celorlalte deprinderi culturale. Dac copilul nva s cunoasc obiceiurile, regulile morale, credinele civilizaiei n care s-a nscut, etc este mai nti pentru c i se vorbete i pentru c n prealabil a nvat s neleag i s vorbeasc limba sa matern. Vorbirea este cum sublinia n antichitate Aristotel semnul distinctiv al omului considerat ca animal social (zoon politikon). ntr-adevr, funcia primordial a limbajului este comunicarea ntre indivizi.14 Roman Jakobson scrie pe bun dreptate, c orice act de vorbire reunete un mesaj i patru elemente legate de acesta: emitorul, receptorul, tema mesajului i codul utilizat. Mesajul este propriu-zis obiectul comunicrii, iar codul instrumentul lingvistic al mesajului. Se nelege, aceast comunicare care definete specia uman n ceea ce i este propriu nu este numai comunicarea vertical prin care, de sus n jos, tatl de familie, profesorul sau preotul iniiaz copilul cu regulile, riturile colectivitii; este i comunicarea orizontal prin care primim de la altul i i oferim la rndul nostru informaii. Este important s reamintim aici c orice societate uman se
14
Roman Jakobson Cours de lingvistique generale, p. 28.
89
bazeaz pe schimburi; cele mai vizibile sunt schimburile economice: trocul pur i simplu din anumite societi arhaice sau procedeele prin care munca este schimbat pe bani (salariu, beneficii) i banii pe bunuri de consum. Dar toate aspectele vieii umane stau sub semnul schimbului. Interdicia incestului, de exemplu, aa cum a artat antropologul Claude Lvi-Strauss, constituie reversul unei obligaii de schimb: tu i vei oferi sora ca soie prietenului tu i te vei cstori cu sora acestuia. Nu trebuie s uitm c toate contractele care ntemeiaz societatea uman (dup principiul ofert-contraofert: eu contractez obligaii i beneficiez n schimb de drepturi) presupun ca o condiie sine qua non, ca o condiie transcendental, n limbaj kantian, acest schimb primordial care este schimbul de cuvinte: locutorul ncepe prin a schimba lucrurile pe cuvinte, mai uor de mnuit, care le reprezint. Dup aceea el schimb cuvintele sale cu cele ale auditoriului. Schimbul lingvistic are chiar privilegiul de a-i mbogii pe cei doi parteneri. Dac suntem doi, fiecare cu cte o bancnot de zece lei, i dac le schimbm, dup schimb fiecare nu va avea dect o bancnot. Dar dac avem fiecare cte o idee (reprezentat prin cuvinte) i o schimbm, fiecare va avea, dup schimb, dou idei. Ni se va putea reproa poate c reducem aici limbajul la ceea ce constituie doar una din funciile sale, comunicarea. Ni se va atrage atenia c alturi de rolul su de comunicare, de informare, limbajul are i o funcie expresiv. Maurice Merleau-Ponty observ c, nainte de a fi n serviciul comunicrii, limbajul este un fel al corpului omenesc de a tri i celebra lumea. Gaston Bachelard ne propune excelente ilustrri ale puterii expresive a limbajului. El scrie de exemplu: Exist cuvinte anti-respiratorii, cuvinte care ne sufoc (.....). Ele nscriu pe faa noastr voina de a le respinge. Dac filosoful ar binevoi s ntoarc cuvintele la aparatul nostru articular n loc s fac din ele prea devreme gnduri, ar descoperi c un cuvnt pronunat, sau chiar un cuvnt a crui pronunare doar o imaginm, este o actualizare a ntregii noastre fiine. Observai de exemplu cu ct sinceritate este pronunat
90
Corina Rdulescu
cuvntul miasme ( n francez se pronun miasm). Nu constituie el un fel de onomatopee (...) a dezgustului? Este evacuat o gur de aer impur, dup care gura se nchide energic.15 Prin urmare, cuvntul joac i mimeaz lumea n aceeai msur n care o semnific. Acestei funcii expresive i se asociaz funcia magic a limbajului. Detandu-se de lucru, cuvntul pare a-l domina cu uurin, a-l guverna. El spune ceea ce nu exist nc i renvie ceea ce a disprut. Mitul, mytohos, este, dup etimologia greac, cuvntul nsui. Multe mitologii au fcut din acest suveran impalpabil, vorbirea, izvorul creator al lumii. Cel ce posed cuvntul posed lucrul sau fiina desemnat. Oraul Roma avea un nume secret (Roma este un nume grecesc care nseamn for; poate c adevratul nume al Romei era Valentia al crui echivalent este cuvntul grec Roma), pzit cu gelozie de ctre Pontifi, pentru ca oraul nsui s rmn la adpost de vrjile dumanilor si. De funcia magic a limbajului ar mai putea fi legat i funcia sa estetic. Nu s-a pstrat n poezie puterea de incantaie a limbajului? Cnturile poetului sunt n latin carmina, vrji. Acesta este sensul care trebuie dat titlului unei culegeri de versuri de Paul Valery, Charmes. Dar funciile expresiv, magic, estetic ale limbajului presupun ele nsele, ca o condiie fundamental, funcia sa de comunicare. Dac te exprimi, dac mimezi lucrurile, o faci ntotdeauna pentru un auditor, pentru un spectator n cazul relaiilor publice pentru anumite categorii de publicuri. Sub toate formele sale i ntotdeauna limbajul este strns legat de viaa social a oamenilor. i, cum spune Andre Martinet n lucrarea sa Elemente de lingvistic general, funcia esenial a limbii ca instrument este aceea de comunicare. De aceea poporul ironizeaz pe seama omului care vorbete singur (un btrn ramolit, un beivan, un nebun delirant, .a.m.d.) cci, cum spune Roman Jakobson: nu exist proprietate privat n domeniul
15
Gaston Bachelard, Les Reveries du repos, Jose Corti, p 96.
91
limbajului, aici totul este socializat.16 Limbajul ne apare deci nainte de toate ca transmitere de informaii. Semioticienii consider c nu exist o definiie general acceptat a limbajului. n diverse idiomuri (tip de limbaj verbalizat grai, dialect, limb) el are semnificaii diferite: limbaj, limb; n englez numai language. n limbile nelatine apare confuzia ntre langue =semioz i organ al vorbirii. n limba romn limbaj i limb sunt folosite cu sensurile corespunztoare, evitndu-se confuzia amintit anterior. Termenul de limbaj are dou accepii: a. subordonat termenului de limb; b. supraordonat termenului de limb (limbaj verbalizat); limba apare ca principala form a limbajului, alturi de limbajul pictural, gestual, cinematografic, etc. Pn la apariia Tratatului de semiotic a lui Umberto Eco (1975), n semiotic domneau lingvitii. Ei au manifestat tendina de a contesta funcia de limbaj a altor mijloace de comunicare ce nu au toate caracteristicile limbajului verbalizat, i anume: existena unui repertoriu de semne (dicionarul), existena unor reguli de combinare a semnelor (gramatica), dubl articulare, capacitate maxim n exprimarea nuanat a unor semnificaii, capacitatea de a fixa, stoca informaiile, de a exprima lucruri abstracte, linearitatea, stingerea foarte rapid (dac e vorba de exprimarea oral). Dubla articulare n limbajul verbalizat de realizare a proceselor de comunicare i semnificare se refer la faptul c n limbile europene sunt circa 35 de semne cu care, prin combinri, se poate crea o cantitate nemsurabil de enunuri lege a maximului de randament sau a minimului efort (animalele nu au acest sistem, ele trebuie s emit un sunet pentru fiecare mprejurare). Exemplu: I. Ion merge pe cal. Combinarea semnelor cu semnificaie autonom n enunuri:
16
Roman Jakobson, Cours de linguistique generale, p. 33.
92
Corina Rdulescu
II. Ion merge pe c/al pe v/al pe m/al Combinarea acestor semne cu semne diferite n semne cu semnificaie referenial. 1. Enunurile sunt alctuite cu semne cu semnificaii autonome. 2. Semnele sunt alctuite din uniti care nu au semnificaie autonom. Cum spuneam, lingvitii contest calitatea de limbaj celorlalte arte. Considerm c este vorba de o eroare logic, i anume: extrapolarea necontrolat a unor caracteristici ale unei forme mai complexe la forme mai puin complexe. Progresul cunoaterii se realizeaz nu pornind de la simplu la complex ci de la complex la simplu, pentru c n cele mai evoluate forme ale unui domeniu noi gsim ideea pur elementele ei constitutive apar mult mai distincte. Exemplu: anatomia omului d cheia anatomiei maimuei. Karl Marx a analizat forma cea mai evoluat a societii capitalismul, pentru a nelege ideea de marf. Dar n capitalism exist anumite caracteristici ale economiei jocul liber al preurilor, fetiismul mrfii, etc. Marfa e aici un produs realizat n vederea schimbului, nu pentru consum propriu. Tot astfel, la limbaj, rostul limbajului e acela c prin el se realizeaz procesele de semnificare i comunicare. Iuri Lotman (semiotica culturii) are o idee care privilegiaz excesiv limbajul verbalizat. El crede c limbajul verbalizat modeleaz lumea, ne modeleaz pe noi, toate celelalte forme sunt sisteme de modelare secunde, pentru c poart pecetea limbajului verbalizat. Evident, nu este aa acesta e un logocentrism care pune artele n stare de minorat gnoseologic. E adevrat, e mai uor s captm sensurile operelor de art prin cuvinte (fr s le epuizm ns caracterul inefabil) dar contestm o pecete, o hiperbolizare a limbajului verbalizat. Avantajul (ce se transform ns uneori n dezavantaj) codului verbalizat urmeaz s ne referim la el pe larg n cele ce
93
urmeaz const n caracterul arbitrar al semnului verbal, caracter ce ofer anse mari existenei unui numitor comun (unei coincidene n cazul cel mai bun) ntre cei doi poli ai comunicrii, emitorul i receptorul. n felul acesta eficiena procesului de comunicare este maxim. c. Limbajul omenesc este convenional n Cuvnt nainte la Elemente de lingvistic general, Andre Martinet evoc anecdota nostim a tirolezului care, ntorcndu-se din Italia, luda n faa compatrioilor frumuseea acestei ri, dar aduga c locuitorii ei sunt de bun seam nebuni de vreme ce se ncpneaz s numeasc cavallo ceea ce orice om cu judecat tie c este un Pferd. i este foarte adevrat c copiii sunt att de obinuii s identifice cuvintele din limba lor matern cu lucrurile pe care le desemneaz, nct le este destul de greu la nceput s neleag nsi existena limbilor strine. Dar multiplicitatea limbilor ne arat n mod evident transcendena gndirii n raport cu cuvintele, contingena cuvintelor n raport cu gndirea. n dialogul lui Platon intitulat Cratylos, Hermogenes declara deja c de la natur i n chip originar nici un nume nu aparine vreunui lucru n particular, ci n virtutea unei hotrri i a unei deprinderi. Aristotel reia acest punct de vedere: semnul funcioneaz graie unei convenii ntre oameni (thesei), nu graie naturii (physei). I-a revenit ns unui lingvist contemporan, Ferdinand de Saussure, sarcina de a preciza i adnci aceast idee veche i de a trage din ea toate consecinele. n Curs de lingvistic general, publicat n 1916, Saussure arat n mod expres c natura semnului este arbitrar. ntre semnul lingvistic (pe care semiotica l numete semnificant) i conceptul pe care l reprezint (semnificat), nu exist relaie intrinsec. Nu exist legtur intern ntre un anume semnificat: mam, de exemplu, i lanul fonic care l reprezint (m-a-m-). Saussure ntrebuineaz expresia semn, pe care o prefer simbolului, pentru a desemna elementele limbajului i a sublinia caracterul lor arbitrar. Fr ndoial, sensul acestor termeni este
94
Corina Rdulescu
cam fluctuant. nsi etimologia cuvntului simbol evoc bine funcia de comunicare proprie limbajului; n limba greac, simbol este la nceput un obiect din lemn tiat n dou; doi prieteni pstreaz fiecare o jumtate pe care o transmit copiilor lor. Cele dou pri reunite permiteau posesorilor lor s se recunoasc i s continue relaiile amicale anterioare. Simbolul este deci, iniial, un gaj de recunoatere reciproc. i simbolurile algebrice sunt perfect convenionale i arbitrare ca i semnele saussuriene. Totui, n general, termenii semn i simbol se deosebesc: dac, ntr-un fel, orice simbol este un semn, adic un lucru care ine locul altui lucru, un semnificant care trimite la un semnificat, trebuie precizat c raportul simbolului cu ceea ce simbolizeaz el nu este de obicei pur extrinsec precum raportul dintre semn i semnificat. Simbolul seamn cu ceea ce simbolizeaz, el nu se limiteaz s reprezinte ntr-un mod cu totul convenional i arbitrar realitatea simbolizat, ci o ncarneaz, ea triete n el. Astfel balana este n sens propriu simbolul justiiei al crei ideal de precizie i de imparialitate matematic l evoc. Simbolul nu este arbitrar, el nu poate fi nlocuit cu orice, n vreme ce pot substitui fr inconvenient cuvntul (semnul) sister cuvntului sor. Ideea esenial care trebuie reinut plecnd de la analizele saussuriene este aceea c limbajul constituie, mai degrab dect un fapt natural, o instituie. Faptul universal al vorbirii (practicate de toate popoarele actuale) indic fr ndoial c funcia simbolic este natural omului. Dar pluralitatea limbilor vdete caracterul instituional al fiecrui cod lingvistic. Se poate merge mai departe pentru a sublinia c funcia simbolic nu era de drept supus vorbirii. Oamenii s-ar fi putut exprima prin gesturi; cuvintele au fost preferate gesturilor din motive practice. Darwin aprecia c populaiile primitive au eliminat foarte repede limbajul prin gesturi pentru c pe de o parte el mobilizeaz ntregul corp, iar pe de alt parte este impracticabil n condiii de ntuneric. Folosirea vorbirii este ea nsi instituional. Surdul congenital rmne mut dac nu este educat (neauzind sunetele, el nu are
95
nclinaia de a le produce n mod spontan). Se poate chiar afirma, mpreun cu Ombredane, c vorbirea nu are organe proprii ci numai organe de mprumut.17 Laringele, vlul palatului, limba sunt, la origine organe de respiraie i alimentaie i se menin ca atare atunci cnd vorbirea se constituie i se esercit. E adevrat c bolile limbajului au permis localizarea centrilor cerebrali ai vorbirii. Dar i scrierea vdit instituional, are centrii si cerebrali, ale cror leziuni i altereaz exerciiul. Centrii cerebrali care particip la activitile noastre de vorbire i de recunoatere a semnelor nu sunt dect specializri ale unor centrii motori i senzoriali care exist dinainte. Ombredane are dreptate, fr ndoial, s spun c limbajul este o funcie n definitiv indiferent fa de organele senzoriale i motorii pe care le mprumut pentru folosinele sale (....) Limbajul este o activitate simbolic, artificial, care se exercit prin intermediul unor organe angajate iniial n activiti de alt ordin. Vorbirea este mai curnd o instituie social dect un instinct biologic. S reinem n aceast privin calificativul de arbitrar (fapt ce poate avea repercusiuni n practicarea relaiilor publice), de care se servete Saussure pentru a caracteriza semnul lingvistic. El este, cum declar nsui marele lingvist, echivoc. Ar fi poate mai bine (mai blnd) s spunem c semnul este nemotivat. ntradevr, un semn arbitrar este un semn pe care l aleg n mod liber. Matematicianul poate inventa semne noi pentru a exprima funcii pe care le-a descoperit. Dar noi gsim gata fcute semnele din limba noastr matern i nu depinde de noi faptul de a le schimba n mod arbitrar! Semnificanii, spune foarte bine Saussure, sunt impui de comunitatea lingvistic de care in. Putem pune aici n eviden dimensiunea sociologic a limbajului. Nu va fi niciodat de prisos s insistm asupra naturii sociale a limbajului. Fr s abandonm astfel teoria saussurian a caracterului arbitrar al semnului, s-ar cuveni poate n aceast privin s o nuanm. Desigur, codurile lingvistice sunt convenionale, dar ele nu sunt
17
Ombredane, LAphasie et llaboration de la pense explicite, P.U.F., pp. 282-283.
96
Corina Rdulescu
oarecare. n fiecare limb se reflect ideile, mentalitile, viziunea asupra lumii proprie comunitii care o ntrebuineaz. Originalitatea fiecrei limbi este mult mai mare dect se crede de obicei. Vocea omeneasc are resurse nenumrate i fiecare limb reine doar un numr restrns de sunete semnificative care sfresc prin a deveni obinuite n interiorul fiecrei comunitii lingvistice. Fiecare popor, prin limba sa, i modeleaz o lume original, ntruct nu exist, n sine, cum crede realismul naiv, obiecte distincte n lume, crora fiecare limb le-ar da o denumire. n Biblie, Adam d cte un nume fiecruia dintre animalele i lucrurile care l nconjoar. Dup aceast poveste despre origini, exist mai nti lumea, cu obiecte distincte, iar limbajul se mulumete s o reflecte n mod pasiv. ncepnd cu lucrrile lui von Humboldt (1820), reluate de neokantieni, precum Cassirer, tim c raportul dintre cuvinte i lucruri este mai complex. Cum spune Ullmann: Orice sistem lingvistic conine o analiz a lumii exterioare care i este proprie i care difer de analiza altor limbi. La limit, potrivit lui Worf, n-ar exista de la o limb la alta nici un cuvnt echivalent i orice traducere, n sens strict, ar fi imposibil (n legtur cu aceast dificultate i cu soluiile posibile, recomandm o carte scris de George Mounin, Les problmes thoriques de la traduction, Gallimard). Se poate afirma, mpreun cu Benveniste, c limbajul reproduce lumea, dar supunnd-o organizrii sale proprii.18 Se poate arta pe baza unor exemple speciale c n fapt practica social a fiecrui popor este aceea care decupeaz, din realitatea non-lingvistic, domeniul acoperit de fiecare cuvnt. Studiul argoului arat foarte clar legturile limbajului cu practica social. Concluzionm afirmnd c limba reflect practica social i cum remarcam la nceputul acestui subiect cu cuvintele lui Roman Jakobson: nu exist proprietate privat n domeniul limbajului, aici totul este socializat. Cu alte cuvinte, limbajul ne apare nainte de toate ca transmitere de informaii. Comunicarea nu are sens fr informaie.
18
Benveniste, Probleme de lingvistic general, p. 25.
97
d. Teoria informaiei Reamintim mai nti c, cuvntul informaie are dou sensuri tradiionale. Unul sensul aristotelic vrea s spun comunicare a unei forme, a unei structuri specifice, a unei organizri calificate care vine s informeze o materie iniial omogen: sculptorul informeaz un bloc de marmur omogen, i d de exemplu forma de statuie a lui Hermes. Cellalt sens aparine limbii curente: transmitere a unui mesaj. Pentru cel care practic relaiile publice ambele sensuri ale informaiei sunt importante, cu un accent evident ns (dac vrea s conving anumite publicuri) pe sensul aristotelic al informaiei. Pentru fizician, al doilea sens al informaiei se asociaz cu primul: o main informaional transmite o form, o structur specific circular. Mainile cele mai caracteristice ale secolului nostru sunt ntr-adevr maini informaionale. nc din 1868, James Clerk Maxwel ntreprindea studiul unei maini capabile de autoinformare: regulatorul cu bile graie cruia maina cu vapori funcioneaz cu o vitez constant. Dac maina se ambaleaz, regulatorul este informat despre acest lucru n felul urmtor: fora centrifug ridic bilele, ceea ce, prin transmisii intermediare, are drept efect diminuarea admisiei. i,invers, atunci cnd maina, bunoar mai ncrcat, ncetinete, bilele coboar i mresc admisia. Regulatorul informat de creterea vitezei, o reduce, este informat de noua vitez i aa mai departe. Aceasta este o bucl, un feed-back. Informaia se traduce astfel n orice moment printr-o reacie adecvat. n esen, informaia const aadar n comunicarea eficace a unei structuri. Plecnd de aici putem sesiza, cel puin aproximativ unul din principiile fundamentale ale teoriei informaiei: informaia este contrariul entropiei (respectiv informaia creeaz ordine, entropia dezordine). Am spus c informaia este trecerea de la informal la form, de la omogenitate nedifereniat la o structur specific. Dimpotriv, entropia este o
98
Corina Rdulescu
distrugere, o dezorganizare, o ntoarcere la omogen. S presupunem c o parte ab a unei bare AB este adus la o temperatur superioar restului barei. Al doilea principiu al termodinamicii implic faptul c n mod progresiv temperaturile diverselor regiuni ale barei se egalizeaz. Diferena de temperatur ntre segmentul ab i restul lui AB scade pn cnd temperatura devine omogen n toat bara. Entropia (care a crescut pe tot parcursul acestui proces de destructurare, de ntoarcere la informal) este atunci la maxim. Dac mi scriu numele pe nisip, comunic o informaie (n sens curent) i, n acelai timp, dau acelui nisip o form, o structur. Bineneles, suflul vntului va distruge rapid aceast structur, va terge informaia; nisipul redevine omogen. Acest proces care distruge informaia este destul de asemntor cu entropia. Dup cum se tie, entropia este unul din conceptele de baz ale termodinamicii. El a fost introdus de Clausius n 1865 ca o funcie de stare a unui sistem nchis, care rmne constant n cazul unei transformri reversibile i crete pentru orice transformare ireversibil. Entropia termodinamic constituie o msur a nedeterminrii sistemului. Evoluia viitoare a acestuia este cu att mai previzibil cu ct entropia sa este mai mic, cci comportarea elementelor ce compun un sistem mai entropic este mai dezordonat dect a acelora aparinnd unuia caracterizat printr-o valoare mai mic a entropiei. ntr-un mod absolut similar, de mrimea entropiei informaionale a unui proces depind ansele noastre de a-i prevedea desfurarea, n sensul c o entropie sczut corespunde unui nivel de predictibilitate ridicat i viceversa. Faptul cel mai remarcabil este c aceste legi pot fi exprimate ntr-o form matematic riguroas. Ruyer scrie n legtur cu aceasta: Informaia elementar este alternativa da-nu sau orice alt decizie binar 1 sau 0, dreapta sau stnga etc. Fie un punct P despre care tim doar c este situat pe o linie ntre A i B. Suntem informai dup aceea, fie prin 0 care semnific jumtate stnga, fie prin 1 care semnific jumtate dreapta, c este situat n
99
jumtatea stng apoi n jumtatea dreapt a acestei jumti stngi etc. Numrul n numeraia binar de forma 0,010101....care exprim informaia noastr nu poate fi niciodat o serie indefinit de 1 i 0. Informaia are o precizie limitat. Ea nu ofer niciodat, n final, dect o zon de probabilitate ab ntre A i B. Cantitatea de informaie ctigat prin trecerea de la AB la ab este deci logaritmul unei probabiliti. Formula care o exprim este exact formula entropiei, i ea e logaritmul unei probabiliti, dar cu semnul contrar. Informaia este o entropie negativ.19 Azi am spunenegentropie. Dar filosoful i pstreaz aici dreptul de a pune, mpreun cu Ruyer, problema originii informaiei. O main orict de perfecionat ar fi, poate cel mult conserva i transmite informaia, i nc exist ntotdeauna o anumit pierdere (paraziii la telefon i la radio), o anumit uzur a mainii. Maina nu poate crea nici spori cantitatea de informaie; desigur, rotativele imprimeriei pot trage un ziar n mii de exemplare, dar nu vor corija greelile de tipar. Tot Ruyer afirm: Comunicarea mecanic a informaiei nu poate da seama de informaia nsi.20 Maina presupune totdeauna un inginer a crui contiin a inventat ruajele i a prevzut efectele; ea presupune un utilizator contient i eventual un reparator. Mainile, spune Ruyer, sunt totdeauna ncadrate de o activitate contient i semnificant. O main nu este niciodat dect un ansamblu de legturi auxiliare montate de aceast improvizatoare de legturi care este contiina21. Departe de a-l deposeda pe om de monopolul su de fiin gnditoare i vorbitoare, singurul posesor al acelei funcii simbolice care i permite s comunice i s informeze, mainile constituie dovada strlucit a privilegiului inventatorului lor. Teoria informaiei se intereseaz deci nu de originea radical a gndirii simbolice, ci de instrumentele ei, din ce n ce
19 20 21
Raymond Ruyer, La Cybernetique et lorigine de linformation, pp. 137-138. Raymond Ruyer, op. cit., p. 139.
Ibidem.
100
Corina Rdulescu
mai eficace. Ea este nainte de toate, n zilele noastre, o cercetate a celor mai economice coduri de informaie, acelea care transmit maximum de informaie cu cele mai mici cheltuieli. Trebuie s subliniem, de asemenea, faptul c ntre informaie i noutate exist o legtur strns. A informa nseamn a da de tirei, nu ntmpltor, n mai multe limbi de circulaie substantivul tire (nouvelle, news) provine din adjectivul care nseamn nou. Un principiu fundamental al comunicrii se refer tocmai la acest fapt: numai mesajele care conin o anumit doz de noutate posed valoare informaional. Chiar n natura verbului a informa se cuprinde implicit presupoziia caracterului inedit al lucrului adus la cunotin. Cum s-ar putea ns msura informaia? nfirile ei sunt, precum am artat mai sus, infinit de variate. Exist informaie ntr-un articol de ziar, dar i n schimbarea de culoare a semaforului sau a obrazului unui prieten, n memoria computerului dar i n Sonata nr. 32 a lui Beethoven, .a.m.d. O unitate de msur comun a unor fenomene att de variate va trebui, desigur, s fac abstracie de toate trsturile lor particulare, orict de importante sunt acestea. De obicei, informaia se refer la ntmplri, la evenimente, la ceva ce s-a petrecut sau se petrece n momentul de fa, la un proces al crui rezultat nu ne este nc cunoscut nainte de primirea tirii. Or, nu ntotdeauna aflarea rezultatului unui atare proces ne surprinde, cci se poate ntmpla ca, nc nainte de a surveni deznodmntul, noi s l cunoatem deja, fie n urma experienei, fie n urma unei deducii logice. Noutatea unei veti e cu att mai mare cu ct datele de care dispuneam nu ne ngduiau s prevedem desfurarea evenimentelor. Prin urmare, informaia este cu att mai bogat cu ct elimin o cantitate mai mare de ignoran, de incertitudine. Numai existena mai multor variante de desfurare a evenimentelor confer caracter informaional producerii acestor evenimente. Pe de alt parte, e limpede c pe msur ce numrul de variante crete, posibilitatea noastr de a o ghici pe cea care se va realiza efectiv se reduce, iar aducerea la
101
cunotin a deznodmntului ne va elibera de o incertitudine mai mare, furnizndu-ne ca atare mai mult informaie. Aceast idee de a evalua cantitatea de informaie cu ajutorul numrului total de deznodminte posibile ale procesului la care se refer o anume tire a fost lansat din 1928 (cu vreo dou decenii nainte de cristalizarea teoriei informaiei), de ctre inginerul american Hartley. El a propus drept msur a informaiei parametrul urmtor: Ho = log 2 n Unde n este numrul variantelor echibrobabile ntre care e posibil opiunea, iar Ho noteaz cantitatea de informaie furnizat prin precizarea uneia dintre ele. S mai precizm i faptul c logaritmul n baza 2 al lui n reprezint puterea la care trebuie ridicat cifra 2 pentru a se obine valoarea n. Formula de mai sus exprim sintetic faptul c precizarea rezultatului unui experiment anume furnizeaz o cantitate de informaie cu att mai mare cu ct repertoriul de rezultate diferite este mai bogat. Suntem ndreptii s ne ntrebm de ce a mai fost necesar introducerea n relaie a logaritmului i dac nu ar fi fost posibil s se aprecieze cantitatea de informaie chiar prin numrul de variante, adic cu ajutorul formulei mai simple: H=n Rspunsul e legat de cerina asigurrii aditivitii cantitii de informaie. Adeseori informaia ne parvine n trane: punem o ntrebare, ni se d un rspuns parial, solicitm completri i numai dup un anumit numr de cereri i obineri de elemente lmuritoare, dobndim cunoaterea integral a datelor care ne intereseaz. Prima formul mai prezint o calitate preioas: ea ne permite s calculm informaia furnizat i de evenimente ce nu mai prezint anse de realizare egale. n afara unor situaii create artificial, de regul, probabilitile rezultatelor unui experiment sunt diferite unele n raport cu altele. Tocmai aceast inegalitate a anselor confer caracter de surpriz unor evenimente i face din tirile de senzaie mesaje mai informaionale dect banalitile.
102
Corina Rdulescu
n concluzie, producerea unui eveniment furnizeaz cu att mai mult informaie cu ct acesta este mai puin probabil. Ziaritii tiu foarte bine acest lucru, iar specialitii n relaii publice trebuie la rndul lor s in cont de el. Definiia hazlie, dar banalizat prin citare excesiv pe care ziaritii o dau tirii de pres (faptul c un cine a mucat un preot nu e o tire, n timp ce faptul c un preot a mucat un cine este una) confirm ntocmai cele spuse mai sus. Nu exist ntmplri intrinsec informaionale. ntr-un climat de pace, declanarea brusc i total neateptat a unui rzboi va fi n mod cert un subiect de tire pentru prima pagin a ziarelor. Pe msur ce rzboiul se prelungete, publicul se obinuiete cu prezena zilnic a informaiilor legate de acesta i tirile de pe front ocup un spaiu tot mai modest n economia tehnoredactrii ziarului. Dac ns, ntr-un moment n care nimeni nu se mai ateapt, prile beligerante cad de acord asupra ncheierii pcii, vestea aceasta va figura din nou pe prima pagin a cotidianelor de mare tiraj. Aceasta fiindc pacea sau rzboiul sunt demne de atenie nu n virtutea unor caracteristici intrinseci, ci numai n msura n care constituie ntr-un anumit context, evenimentesurpriz, a cror producere era puin probabil. n general, entropia informaional rmne parametrul esenial prin intermediul cruia putem estima cantitativ caracterul de noutate sau, dimpotriv, banalitatea mesajelor transmise n procesul de comunicare. Dificultatea maxim de a ghici ce urmeaz s se ntmple se asociaz valorii celei mai mari a entropiei, iar cunoaterea anticipat cu certitudine a deznodmntului anuleaz entropia procesului. Dup cum reiese din cele spuse mai sus, n teoria comunicrii, conceptul de informaie e luat sub aspectul de cantitate de informaie, aa cum l i definete Umberto Eco n Tratatul de semiotic general: informaia semnific o
103
proprietate statistic a sursei, i anume desemneaz cantitatea de informaie ce poate fi transmis. 22 Exist mai multe tipuri de informaie: actual / potenial, original / reprodus, condensat (articolul tiinific) / rarefiat (articolul de popularizare), util / inutil, veche / nou, direct / indirect, imediat / trzie, durabil / trectoare, profund / superficial, explicat (pedagogic) / comentat, informaia pe care o deine o surs de autoritate, informaia simbolizat etc. Competena informaional presupune o abilitate de a comunica, specific att emitorului ct i receptorului, de a o primi i reine. Valabilitatea informaiei e dat de verosimilitatea ei (dac e plauzibil sau absurd) i de autoritatea sursei, care trebuie s se bazeze pe argumente, dovezi, judeci. De aici rezult anumite caracteristici ale emitorului, ale receptorului, dar i ale medierii, pe care le vom enumera succint:
Caracteristicile emitorului: 1. Motivaia de transmitere a mesajului (de ce vrea s comunice). 2. Pregtirea social, educaional i cultural. 3. Abilitatea de a comunica experiena sa anterioar. 4. Relaia personal i situaional cu receptorul. 5. Atributele psihologice i fiziologice. Caracteristicile receptorului: 1. Obiectivele, atitudinile i motivaia de primire a mesajului. 2. Diferena de pregtire social, educaional i cultural ntre emitor i receptor. 3. Relaia personal cu emitorul. 4. Atributele psihologice i fiziologice. 5. Experiena anterioar n situaii similare.
22
Umberto Eco, Tratatul de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, p. 57.
104
Corina Rdulescu
6. Diferena n bogia de informaii ntre emitor i receptor.
Caracteristicile mediului: 1. Mediul ambiant total de ordin social, politic, economic n momentul comunicrii. 2. Mediul total n trecutul n care au fost plasai emitorul i receptorul. 3. Schimbri previzibile ale acestui mediu. Cum am amintit, comunicarea este o necesitate vital a omului. Fr ea existena este de neconceput. Component fundamental a vieii, a progresului, a culturii i a civilizaiei omenirii, comunicarea (=schimbul de idei, de atitudini, de sentimente) presupune o relaie complex ntre un emitor (E) i un receptor (R), un mecanism dinamic al medierii, cu implicaii profunde n modelarea uman. Pe drept cuvnt, Marshall McLuhan afirm c mediul reprezint mesajul (the medium is the message), n sensul c medierea are un rol deosebit de important n ceea ce privete modul de receptare a mesajului, dar, n acelai timp, ea are o valoare modelatoare i datorit mijlocului prin care este trasmis: the medium is the message (mediul este mesaj)23. Deci, canalul nu rmne neutru, ci i exercit o influen modelatoare asupra receptorului, modificndu-i atitudinile, opiniile, comportamentul.
Procesul contemporan de comunicare este unul complex, flexibil i se manifest att n medierea tehnic (universul calculatorului), ct i n medierea uman. Medierea din perspectiva subiectului uman este o form de refuz al rolului pasiv n comunicare, de reconstrucie din partea subiectului receptiv, de meninere a identitii de sine n acest proces, de afirmare a exigenelor umane prezente permanent n actul informaional, deci, o form a subiectivitii, mai precis o manifestare a
23
Marshall McLuhan, The Medium is the Message, New York, 1967.
105
intenionalitii (=depirea de sine nsi a inteniei n actul gndirii), ca proprietate fundamental a contiinei umane. Canalele de transmitere a unui mesaj sunt variate: sunet, imagine, miros, gust etc. Natura canalului afecteaz modalitile n care mesajul e primit, acceptat, evaluat, procesat. Impactul mesajului se schimb o dat cu canalul folosit. Unele canale sunt mai eficiente i au un mai mare impact asupra receptorului. Majoritatea receptorilor au preferin pentru anumite canale: unii pentru imagine (prin televiziune), alii pentru lectur (ziare, cri, etc). n receptarea i descifrarea unui mesaj, un rol deosebit l are experiena de via personal a fiecruia. Ea difer de la persoan la persoan i amplific sau, dimpotriv, reduce abilitatea receptrii i decodificrii unui mesaj. La rndul lui, mesajul (coninutul actului comunicrii) este privat sau public, intenionat sau accidental, implicit sau explicit. Feed-back-ul aduce emitorului informaii despre mesaj, n felul acesta el poate verifica dac mesajul a fost primit i neles corect. El poate fi pozitiv (ncurajeaz sursa s emit similar) sau negativ (descurajeaz), intern (provine din percepia subiectiv a emitorului) sau extern (provine de la altcineva), imediat (la un discurs politic vezi reacia imediat) sau amnat (mass-media tradiionale: cartea, articolul). Feed-back-ul e folositor nu numai pentru emitor, ci i pentru receptor; el este o form sui-generis de comportament n comunicare. Etapele feed-back-ului 24 1.Anvergura transferului. 2.Urgena efecturii transferului comunicaional. 3.Perturbaia existent n sistem, n raport cu mesajul respectiv.
24
Ion Haine, Introducere n teoria comunicrii, Ed. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1998, p. 22.
106
Corina Rdulescu
4.Lipsa de pregtire sau abilitate de a stabili calea transferului. 5.Lipsa educaiei necesare pentru interpretarea informaiei transferate. 6.Controlul informaiei (emitorul verific dac i n ce msur mesajul/informaia a ajuns la receptor, iar acesta i ofer emitorului oportuniti de a exercita influen asupra lui). Efectul procesului comunicaional este unul imediat i uor perceptibil (n cazul comunicrii directe), sau amnat, n timp, efect pe care , uneori, nici emitorul nici receptorul nu-l sesizeaz (cazul comunicrii indirecte de cele mai multe ori). Foarte important n procesul comunicrii este contextul. Orice comunicare are loc ntr-un anume context. El poate fi natural sau spectacular, care s fac impresie. Fiecare context impune anumite norme de comportament i de comunicare. Lansarea unui mesaj depinde foarte mult de pregtirea contextului social (pentru a fi receptat e necesar ca publicul s doreasc acest mesaj).
e. Barierele comunicrii Avnd n vedere importana realizrii unui acord, unei compatibilitii n cadrul procesului de relaii publice ntre codul unei anumite organizaii i codurile diverselor publicuri, vom insista, ntr-un subcapitol de sine stttor, asupra celor mai importante obstacole ce pot s apar n cadrul comunicrii dintre cei doi poli. Aadar, n comunicare, intervin diverse obstacole25 i anume: a. bariere fizice (distana, spaiul); b. bariere sociale (concepii diferite despre via, Weltanschaung diferit); c. bariere gnoseologice (insuficiene ale experienei, volum precar de cunoatere, dezvoltarea redus a gndirii);
25
vezi Maria Cornelia Brliba, Paradigmele comunicrii, Ed. tiinific i Enciclopedic Bucureti, 1987, p. 62.
107
d. bariere socio-psihologice (obiceiuri, tradiii, prejudeci); Sau, dup o alt clasificare: a. bariere geografice (distana n spaiu); b. bariere istorice (informaia este invers proporional cu timpul care desparte un anumit eveniment de comunicarea despre el); c. bariere statalo-politice (n funcie de regimul politic care nu permite circulaia informaiei pe o scar mai larg); d. bariere economice (lipsa mijloacelor financiare); e. bariere tehnice (lipsa tehnicii care s accelereze circulaia informaiei); f. bariere lingvistice (slaba cunoatere a limbilor strine); g. bariere psihologice (particularitile percepiei, memoriei, convingerilor, precum i a celorlalte caracteristici ce in de personalitate); h. bariere de rezonan (informaia nu corespunde ntotdeauna nevoilor individului, nu intr n rezonan cu acestea). Se observ c exist o multitudine de factori care pot s se transforme n bariere n calea comunicrii. Nicki Stanton consider c individualitatea noastr este principala barier n calea comunicrii. Prin aceast afirmaie, considerm c autorul se refer n primul rnd, la faptul c adultul spre deosebire de copil se osific n prejudecile (angoasele) sale. Diferenele de percepie sunt, dup opinia lui Stanton, doar rdcina altor bariere de comunicare: Modul n care noi privim lumea este influenat de experienele noastre anterioare, astfel c persoane de diferite vrste, naionaliti, culturi, educaie, ocupaie, sex, temperamente etc. vor avea alte percepii i vor recepta situaiile n mod diferit26. El crede, de asemenea, c lipsa de cunoatere (cunotine reduse), lipsa de interes, lipsa de ncredere, dificultile de exprimare, emotivitatea, personalitatea puternic a emitorului i a
26
Nicki Stanton, Comunicarea, Ed. tiin i Tehnic, 1995, pp. 3-4.
108
Corina Rdulescu
receptorului (ciocnirea personalitilor), condiiile de comunicare pot constitui bariere n calea comunicrii. S ne ndreptm atenia asupra ctorva dintre ele. Criza ideii de obiectivitate n cunoatere determin o ndoial cu privire la posibilitatea comunicrii. Pentru ca aceast ndoial s dispar, ar trebui s existe un limbaj universal neutru care s mijloceasc traducerea unor limbaje n altele, ceea ce, practic, este imposibil. Pentru a se realiza o comunicare, trebuie s existe un limbaj / cod comun, dar limbajul dup cum am reliefat mai sus (la structura comunicrii) nu nseamn vocabular. Sunt situaii cnd exist un vocabular comun, dar limbajul este diferit. Comunicarea va fi, n acest caz, incomplet sau imposibil. Pe de alt parte, putem ntlni un vocabular diferit, dar un limbaj comun. Comunicarea devine incomplet sau la limit, imposibil sau este ntreinut iluzia comunicrii, nefiind contientizat diferena dintre limbaj i vocabular. Prin urmare, dificultatea comunicrii ine de marea diversitate a limbajelor27. Coninutul semantic al limbajului ine, la rndul su, de orizontul cultural al vorbitorului, iar acesta de orizontul su de via. Prin orizont de via nelegem totalitatea experienelor unui individ (grup uman) circumscrise sistemului de trebuine i mijloacelor de satisfacere a acestuia, sistem determinat de locul individului sau grupului n structura grupat a societii, precum i de locul acesteia n cadrul civilizaiei umane. n funcie de natura limbajului, a concepiilor despre lume (=Weltashaung), a orizontului cultural sau orizontului de via, actul comunicrii difer de la un individ la altul. Comunicarea se realizeaz foarte rar sau nu se realizeaz niciodat atunci cnd exist convingerea c alte orizonturi culturale sunt nesemnificative sau chiar inferioare (elitismul, eurocentrismul, panamericanismul, panslavismul, rasismul) sau datorit convingerilor c actuala diversitate economico-politic, socioprofesional, etnico cultural a lumii este fie o stare etern a lumii, de nedepit, fie depibil prin strategii de tip imperialist.
27
a se vedea n acest sens subpunctul tratat anterior, pp. 90-94.
109
Accidentele de comunicare in de competena lingvistic a vorbitorilor sau n cazuri mai grave de strile patologice, precum i de clivajele culturale, care duc la relativism n comunicare. Bineneles cele dou cauze de baz ce duc la eec n comunicare (le-am dezvoltat anterior) sunt: omniprezena zgomotului (a se vedea modelul comunicrii de la Shannon i Weaver, pag. 70 i necoincidena dintre codul transmitorului i cel al receptorului. Repetm, n ciuda credinei inoculate de coal, potrivit creia cuvintele au un neles, ele sunt, de fapt, lipsite de vreo semnificaie intrinsec (a se vedea caracterul arbitrar al semnului lingvistic comentat anterior, la structura comunicrii, pag. 90-94). n ciuda existenei unui vocabular comun, nu exist un limbaj comun, de aceea de multe ori dialogul dintre doi interlocutori se realizeaz ca un dialog al surzilor n planul semanticii. El va nsemna un prilej de conflict n planul pragmaticii (de exemplu, n procesul de relaii publice, n aceast situaie, coordonata de comunicare va bloca cealalt coordonat important, pe cea de management) i un prilej de disconfort n plan psihologic. Situaia ideal a comunicrii presupune aceleai tehnici de problematizare i aceeai organizare mental. Astfel de situaii poate pot fi ntlnite n laboratoarele tiinifice din cadrul acelorai coli de gndire (unde instrucia este relativ identic), n comunitile nchise, unde orizontul vieii are o mare continuitate n timp, ceea ce determin continuitatea i omogenitatea orizontului cultural. Relativitatea comunicrii nu ine numai de incompetena lingvistic, ci i de o cauz mai adnc, i anume, de natura cunoaterii. Limitele comunicrii se manifest i n comunicarea dintre orice grupuri umane, etnice, clase sociale, socioprofesionale, partide politice, sexe, generaii etc. Cum este posibil comunicarea cnd exist limbi diferite, paradigme diferite, n lipsa unui limbaj neutru?
110
Corina Rdulescu
Prin convertire, prin trecerea de la o paradigm la alta a cel puin unuia dintre interlocutori. Paradigmele sunt modele de practic tiinific. Pe baza lor, cel ce se instruiete nva s formuleze i s rezolve probleme noi. Conceptul de paradigm a fost impus n filosofia tiinei de ctre Th. Kuhn i el a intrat n ultimii douzeci de ani n filosofia social, n psihologie, sociologie, antropologie. Subliniam mai sus c eecul n comunicare e determinat n principal de dou cauze: necoincidena codurilor folosite i intervenia zgomotului. Prima deficien poate fi nlturat (cel puin parial), printr-un efort de acomodare, convertire (cum precizam anterior), prin familiarizarea cu modul de a comunica al interlocutorului. Ct privete cea de-a doua piedic, ansele de-a o anihila total sunt minime, dat fiind omniprezena bruiajului (mcar i numai a celui psihologic, ce supravieuiete chiar i n condiiile n care toate celelalte riscuri de perturbare fizic a semnalelor au fost nlturate). Totui practica istoric, dar i cea personal a fiecruia dintre noi, ne sugereaz o modalitate relativ simpl de a contracara efectele neplcute ale zgomotului. De pild, cnd avem de transmis cuiva la telefon un nume important, nsoim rostirea cuvntului n cauz de enumerarea ctorva substantive proprii, nume de persoane foarte cunoscute, din ale cror iniiale se compune acesta. Toate aceste substantive (ajuttoare) sunt redundante, adic parazitare, inutile? Evident, nu sunt inutile din moment ce procedeul l ajut pe interlocutorul nostru s recepioneze mesajul exact n forma dorit de noi. n limb, redundana este omniprezent i se observ c un nivel mai ridicat al ei se asociaz, aproape ntotdeauna, cu o posibilitate sporit de detectare i nlturate a erorilor. Altfel spus, redundana contribuie la detectarea i corectarea erorilor de transmisie. Un plus de redundan asigur un plus de siguran n transmiterea ntocmai a mesajului. Procesul de comunicare este, deci, unul complex, iar pentru o nelegere mai profund a lui este necesar o sumar trecere n revist a modurilor i mijloacelor de comunicare.
111
II.4. Moduri i mijloace de comunicare

Marshall McLuhan, n Galaxia Gutenberg (1962), consider c istoria omenirii se mparte n patru mari etape, criteriul de clasificare fiind mijloacele de comunicare, iar nu factorii social-economici, care au dup cum se tie un rol determinant n societate. Aceste patru etape sunt: a. era tribalismului prealfabetic (faza culturii orale); b. era scrisului, al crei nceput McLuhan l situeaz n Grecia antic dup Homer; c. era tiparului (1500-1900); d. era electronic, specific epocii moderne i aflat n plin desfurare. Dup ali cercettori, cele patru etape se reduc n fond la trei tipuri fundamentale de cultur (n funcie de tehnicile de comunicare utilizate), i anume: 1. Cultura oral, tribal, mitic, al crei mijloc de comunicare este vorbirea i care privilegiaz, ca sim, urechea. Este etapa ce corespunde gndirii slbatice a lui Lvi-Strauss i mentalitii primitive a lui LviBrhl. 2. Cultura vizual, care este legat de imprimat i care privilegiaz ochiul ca organ de sim. Ea este o cultur mecanic, fragmentar, specializat. Ca i LviBrhl, McLuhan insist asupra separrii nivelurilor afectiv-obiectiv. Vederea devine anestezic n raport cu celelalte simuri. Consecinele societii alfabetizate sunt individualismul, centralismul i raionalismul. 3. Cultura electronic, audiovizual (era Marconi) este un nou tip de arhaism, de tribalism. Aceasta pentru c e o etap mitic, global, o rentoarcere la instantaneitate, sincronic i imploziv. Omenirea revine
112
Corina Rdulescu
acum la stadiul de culegtoare de bunuri, de data aceasta sub form de informaii; marfa central este informaia i bunurile tangibile sunt pure accesorii ale micrii informaiilor1. Simurile restabilesc ntre ele o coexisten raional, dei se manifest o predominan a urechii. Aceast cultur este, n opinia lui McLuhan, o cultur superioar, legat ndeosebi de utilizarea televiziunii, ca mijloc de comunicare. Se manifest o distanare de individualism i de cosmopolitism i o revenire la tribalism; lumea tinde s devin o mare familie, un sat global.2 Un alt cercettor de prestigiu al mijloacelor de comunicare, Bernard Voyenne, consider c exist patru moduri de comunicare (n esen aceleai ca la McLuhan): a. comunicarea direct; b. comunicarea indirect; c. comunicarea multipl; d. comunicarea colectiv. n continuare, vom ncerca s le caracterizm succint pe fiecare dintre ele: 1. Comunicarea direct Cum am precizat la nceput a tri n societate nseamn a comunica, iar Bernard Voyenne preciza n continuare c schimbul de informaii, de idei, intercomprehensiunea sunt pentru societate tot aa de importante ca i respiraia pentru organism3.
1 2
Ion Haine, op. cit., p. 27. Gina Stoiciu, Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981, pp. 31-32. 3 Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, n Collection U., Librairie Armand Colin, Paris, 1962, p. 11.
113
Actul comunicrii se realizeaz prin mijloace de transmitere a informaiilor de ctre o persoan spre o alt persoan, de ctre o persoan spre un grup de persoane sau de ctre un grup de persoane ctre alt grup de persoane. n cazul comunicrii directe, ntre parteneri se stabilete un anume tip de relaii, pe care sociologia le numete relaii primare. Iat cum descrie Bernard Voyenne procesul comunicrii directe: O persoan emitor intr n contact direct cu o alt persoan receptor sau, eventual, cu un numr dintre acetia din urm, prin intermediul unui sistem de transmitere fizic, al unuia simbolic (limbajul) cu condiia ca aceast cheie s fie cunoscut de ambele pri care comunic Comunicarea are loc imediat, dar i reciproc. Se realizeaz astfel conexiunea invers, feed-back-ul, prin care raporturile dintre emitor i receptor se modific, primul devenind receptor, iar receptorul emitor. Are loc un dialog, un schimb permanent de idei, fr nici un intermediar. Este comunicarea interpersonal. Comunicarea direct este o form complet de comunicare. Toate celelalte tipuri de comunicare nu reprezint dect substitute ale acesteia. Ea este limitat n spaiu i n timp, fiind condiionat de obligativitatea existenei unui sistem fizic de legtur ntre cei doi parteneri, fr a putea asigura continuitatea relaiilor dintre ei. Ea este, de asemenea, o comunicare direct, oral i precizm c, de-a lungul mileniilor i chiar astzi, forma principal de comunicare ntre oameni este comunicarea direct. Ca un remediu al discontinuitii au aprut (n societile mai puin avansate din punct de vedere tehnic) anumite procedee empirice prin care se ncearc prelungirea comunicrii directe prin retransmiterea mesajelor de-a lungul unui ir de indivizi. Evident, acest gen de comunicare poate srci sau deforma mesajul. E vorba de transmiterea n lan a unui mesaj, sistem imediat reversibil, care duce la apariia zvonului, adic a deformrii mesajului, a dezinformrii, ceea ce pentru epoca modern, prin mijloacele comunicrii colective specifice erei electronice, a devenit o
114
Corina Rdulescu
modalitate esenial a luptei politice, a btliei pentru putere, prin abaterea voit a ateniei opiniei publice de la marile probleme ale contemporaneitii la zone periferice sau cu caracter senzaional, realizndu-se ceea ce se cheam manipulare.
Z v o
R R R R R
3
n
R R R
M
E m it o
e s a j
r R e c e p t o R 2r
R R
Schema comunicrii directe (dup Bernard Voyenne)
Apropierea fizic ntre emitor i receptor. Transmitere n lan; sistemul e imediat reversibil. Comunicarea direct nseamn: a. comunicare prin cuvnt (comunicarea verbal de care ne-am ocupat n mod special n capitolul anterior); b. comunicare prin gest, privire (comunicarea uman nonverbal). a. Comunicarea verbal: oralitatea Comunicarea verbal a fost (i va fi) aproape continuu prezent n discuie, fie sub forma referirilor directe (este vorba de capitolul rezervat structurii comunicrii), fie n arierplan, ca termen de comparaie i reper teoretic pentru analiza altor forme ale comunicrii (ce urmeaz s le descriem n cadrul comunicrii umane non-verbale). Calitatea de cod a limbii a fost analizat (n
115
subcapitolele anterioare, pag. 77-94), ocazie cu care s-a insistat i asupra arbitrariului semnului lingvistic i asupra faptului cu consecine deosebit de importante pentru procesul comunicrii c nelesurile cuvintelor nu se afl dect n mintea vorbitorilor i nicieri altundeva. Vorbirea este o paradigm a tuturor celorlalte forme de comunicare. Exist mai multe tipuri de comunicare oral, fiecare cu trsturile sale caracteristice: intervenia, alocuiunea, toastul i discursul. Intervenia este exprimarea unui punct de vedere personal, cu argumente, ntr-o discuie liber. Alocuiunea este o comunicare scurt, spontan, prilejuit de un eveniment festiv, cu mare ncrctur afectiv. Toastul este un discurs foarte scurt, avnd o formul de nceput i de sfrit, prin care se exprim urri (cu prilejul unei mese festive), n cinstea cuiva, prin ridicarea paharului. Discursul sau cuvntarea este comunicarea prin care se susine, argumentat, n faa unui auditoriu, o problem, o idee. Discursurile pot fi: politice, culturale, tiinifice, solemne, ocazionale. Din categoria cuvntrilor cu caracter academic fac parte conferina, lecia public sau prelegerea. Distincia dintre limb i vorbire constituie, dup cum se tie, dihotomia saussurian fundamental, creia i se subordoneaz toate celelalte opoziii evideniate de lingvistica structural (form / substan, arbitrar / motivat, sincronic / diacronic, sintagmatic /paradigmatic etc). Pentru lingvistul Ferdinand de Saussure (18571913), limba constituie un sistem existent n mod virtual n contiina unei comuniti umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli i convenii acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea facultilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeaz sub forma vorbirii, ce constituie latura concret, de manifestare practic a posibilitilor lingvistice ale indivizilor. Dihotomia astfel stabilit ar trebui s poat servi la trasarea granielor dintre domeniile lingvisticii i teoriei comunicrii. Cel
116
Corina Rdulescu
dinti s-ar limita la studiul limbii ca atare (=anatomia i fiziologia sistemelor de semne lingvistice, fr referire la rolul jucat de acestea n procesele de interaciune concret dintre locutori), pe cnd cel de-al doilea ar avea n vedere tocmai acest ultim aspect. Dar, lingvistica actual se arat tot mai interesat de teritoriul i problematica pragmaticii (semiotica a evoluat considerabil ca arie de interes, obiective i metode de cercetare din momentul definirii sale de ctre Charles Morris, n 1938); pragmatica nsi ntmpin dificulti n a-i preciza locul n raport cu sociolingvistica i cu psiholingvistica, cu care are multe puncte comune. Dac vom altura definiiile celor trei discipline vom observa suprapunerile de preocupri. Revenind la comunicarea verbal, subliniem caracterul ei simbolic, ce o deosebete net de toate sistemele de semnalizare sonor ntlnite n lumea animal. Expresie direct a reaciei la schimbri concrete din mediul exterior sau din propriul organism, graiul animalelor este lipsit de detaarea necesar pentru instituirea unui sistem convenional de semne arbitrare, propice obiectivrii emitorului, de felul celui pe care se bazeaz vorbirea uman. La acest fapt se referea Aristotel n antichitate, atunci cnd definea omul ca zoon politikon pornind tocmai de la graiul articulat (pe care animalele nu l au). Omul este zoon politikon, adic acel animal social nclinat ctre sociabilitate i comunicare. Paradoxal, comunicarea dintre oameni nu va fi niciodat total, dar fr comunicare nu poate exista omenire. O alt trstur ce caracterizeaz comunicarea verbal este productivitatea (se folosete i termenul de creativitate cnd e vorba de scriitorii de excepie). Conceptul se refer la capacitatea oricrui vorbitor de a enuna fraze alctuite de el nsui n chiar clipa rostirii lor. Exist, desigur, i formule prefabricate pe care le reproducem n situaii fixe,dar, n general, omul cnd vorbete nu repet ntocmai, ci construiete de fiecare dat secvene a cror paternitate i aparine. Faptul c aceast trstur i ofer utilizatorului posibilitatea de a construi orice fel de enunuri
117
dorete, ct i pe cea de a relata despre evenimente i situaii in absentia, creeaz cmp liber pentru manifestarea unor produse neplcute ale comunicrii umane, i anume: minciuna i zvonul. Ambele au fcut obiectul studiilor de specialitate (este vorba despre lucrrile de referin ale Sisselei Bok despre minciun i ale lui J. N. Kapferer despre zvon); cele dou nu se suprapun, atta vreme ct exist zvonuri care se confirm. Kapferer observ c zvonul devine suprtor tocmai pentru c se poate adeveri. Minciuna rspunde i ea unor necesiti de ordin personal sau social. Se poate minii n vederea obinerii unor avantaje materiale, sau pentru a fora ptrunderea ntr-un mediu social dorit, pentru a prelungi o relaie etc. Consecine importante asupra comunicrii verbale are caracterul arbitrar al semnului lingvistic (analizat n amnunt n cadrul structurii comunicrii, pag. 90-94), dovedit de nsui faptul c un acelai semnificat este redat n limbi diferite prin semnificani diferii. O dat ce ntre aspectul cuvntului i nelesul su nu exist o legtur natural, forma sonor sau grafic nu poate transmite sensul dorit, ci l poate doar detepta n mintea interlocutorului, cu condiia ca el s se afle deja acolo. nelegerea dintre vorbitori depinde prin urmare de msura n care ei acord aceleai semnificaii cuvintelor, deziderat, la urma urmei, de neatins, dar ctre care trebuie s se tind prin eforturi contiente. n acest sens, atragem atenia nc o dat asupra faptului c, cea mai important axiom a comunicrii recomand familiarizarea i apoi acomodarea cu codul partenerului de dialog. De altfel, n procesul relaiilor publice, acesta este i primul pas ce trebuie obligatoriu fcut de ambele pri (organizaie i publicuri), pentru a avea succes n ceea ce-i propun. Din acest punct de vedere, lingvistica e de mai puin folos, deoarece, ocupndu-se de elementele ce confer unitate limbii, privilegiaz denotaia n detrimentul conotaiei, norma academic abstract n defavoarea varietii modurilor de exprimare
118
Corina Rdulescu
individual. Domeniul predilect de analiz al lingvisticii l reprezint textele scrise, ntruct scrisul implic formulri definitive, care exclud negocierea sensurilor ntre emitor i receptor (acetia putnd fi separai prin mari distane spaiale i/sau temporale), pe cnd oralul este domeniul retuabilului i al sensurilor negociabile ntre parteneri coprezeni.4 Exist prejudecata c oralitatea ar constitui o abatere de la norma lingvistic, pe care numai comunicarea scris e ndreptit s o reprezinte. n realitate, nu avem nici un motiv s plasm comunicarea oral pe o poziie inferioar n raport cu cea scris, ba chiar, dimpotriv, dac ne gndim c cea dinti este incomparabil mai eficace ca liant social dect cea de a doua. Oralitatea prezint, nu mai puin dect scripturalul, un sistem propriu de reguli i norme, doar c sensibil mai bogat i mai complex, datorit interveniei factorilor extra i paralingvistici i a influenei decisive a cadrului situaional. Cuvntul rostit acioneaz incomparabil mai puternic, posed un magnetism, generator nu o dat de efecte hipnotice (magnetism util n persuasiunea publicurilor dac e vorba de relaiile publice). Dincolo de nivelul metaforic, hipnoza real, indus n condiii de laborator scrupulos controlate, se realizeaz aproape fr excepie prin intermediul canalului verbal. Hipnoterapeuii se bazeaz n primul rnd pe aciunea sugestiv a cuvintelor (cuvintele hipnotizatorului trebuie s devin singurele semnale de comunicare, iar toi ceilali stimuli s reprezinte zgomotul de fond). Desigur, n asemenea cazuri (repetm, utile ntr-o anumit doz n persuasiunea publicurilor) nu este vorba de efectul cuvntului, n general, ci al cuvntului rostit, nzestrat cu puteri neasemuit mai mari dect ale celui dinti. S ne gndim numai ci oameni se convertesc la o credin nou citind o carte i ci ascultnd cuvintele unui om. Dac atia mari ntemeietori de religii (Buddha, Iisus Hristos, Mahomed), precum i filosofi
4
Ionescu-Ruxndoiu Liliana, Conversaia structuri i strategii, Ed. All, Bucureti, 1995, p. 8.
119
(Socrate) nu ne-au lsat nici un rnd scris este i pentru c tiau c lucrurile stau exact invers dect par la prima vedere: fixarea grafic a nvturii este cea care o srcete i simplific prin pierderea multitudinii de conotaii i nuane pe care numai oralitatea e capabil s le transmit. Scopul unui discurs verbal este acela de a convinge i de a emoiona. Pentru aceasta, vorbitorul trebuie s respecte regulile logicii formale (logica aristotelic), precum i procedeele stilistice, prin care se realizeaz expresivitatea comunicrii: interogaia i invocaia retoric, exclamaia, apostrofa, reticena, suspensia, aluzia, dubitaia, deprecaia etc. n discursul oral intervin elemente ale comunicrii non-verbale, cum ar fi: gesturile, mimica, accentele, pauzele, tcerile, debitul verbal, repetiiile, modulaiile tonului, replicile n suspensie, enunuri incomplete, ambiguitatea etc. Tocmai pentru c erau contieni de importana pentru comunicare a elementelor paraverbale, autorii i copitii de manuscrise au simit nevoia unor semne grafice destinate marcrii intonaiei. Primele semne de punctuaie au fost introduse nc din secolul al III-lea .Hr de Aristofan din Bizan (cca 260181), printele alexandrin al criticii de text i exegetul eminent al lui Homer. Folosirea lor, mult vreme aleatorie, se va generaliza ns de-abia dup apariia tiparului (vom discuta acest fapt pe larg, n cadrul comunicrii indirecte i a celei multiple, marcate de apariia tiparului). n pofida unor astfel de inovaii, menite s reduc falia dintre cele dou forme ale comunicrii verbale, distana ce le desparte rmne considerabil. Trsturile lor sunt dependente de caracterul canalului de comunicare, dar nu numai de acesta. Cum precizam mai sus, dac lingvistica pune accentul pe unitatea limbii, sociolingvistica (ce prezint interes maxim pentru relaiile publice) insist, cu precdere, asupra diversitii, determinate att de varietatea statutelor locutorilor (vrst, sex, profesiune, nivel cultural, etc.), ct i de contextul n care se
120
Corina Rdulescu
desfoar interaciunea. n cadrul unui nivel determinat al piramidei stilurilor, variaiile de exprimare verbal de la un vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de idiolect, definit drept: inventarul deprinderilor verbale ale unui individ ntr-o anumit perioad a vieii sale.5 Fenomenul nu poate fi trecut cu vederea, dei un lingvist de talia lui Roman Jakobson a pus la ndoial utilitatea noiunii de idiolect, atunci cnd afirma (citat enunat i n capitole anterioare): n limb nu exist proprietate privat: totul este socializat. Desigur, el ncearc n felul acesta s sublinieze o dat n plus caracterul arbitrar al semnului lingvistic. La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul, definit de Joshua Fishman6 ca o varietate a limbii semnificativ pentru grupul considerat i care integreaz trsturile comune ale idiolectelor membrilor acestuia. Un al treilea termen din aceeai serie este dialectul, obiect al geografiei lingvistice (dei n concepia lingvitilor americani noiunea de dialect cuprinde, pe lng varietile regionale ale unei limbi i pe cele sociale, de genul argoului sau al limbajelor profesionale). n concluzie, dac denumim varietate orice ipostaz concret a limbii comune, idiolectele desemneaz varieti individuale, sociolectele varieti sociale i dialectale varieti regionale. Diversitatea situaiilor de comunicare d natere unor distincii ntre modurile de adresare oral. Din aceast categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care vorbitorii le joac ntr-un context dat. Provenit din teatru, conceptul de rol ocup o poziie aparte n sociologia
5
Apud. Liliana Ionescu-Ruxndoiu i Dumitru Chioran, Sociolingvistic orientri actuale, Ed. Did. i Ped, 1975, p. 284. 6 Joshua Fishman, Sociologia limbii o tiin interdisciplinar pentru studiul limbii n societate, n Liliana Ionescu-Ruxndoiu i Dumitru Chioran, Sociolingvistic orientri actuale, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1975, p. 147.
121
contemporan, el stnd la temelia unei viziuni dramaturgice asupra comportamentului social. Acionnd ntr-un cadru cu caracteristici date, indivizii adopt atitudini i comportamente (mbrcminte, gesturi, discurs verbal etc.) deduse din practica interaciunii sociale, pe care le alterneaz dup mprejurri. De pild, de-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rnd, rolul de fii (n raport cu prinii notri), de prini (n raport cu copiii), de subalterni (n raport cu efii), de cumprtori, de pacieni, de discipoli, de spectatori, de prieteni, de pietoni (constituind n felul acesta tot attea categorii de publicuri, dac ne plasm n contextul relaiilor publice) etc. Fr precizarea relaiei de rol dintre persoanele care interacioneaz, alegerea varietii lingvistice adecvate ntlnirii, adic a registrului comunicrii, are de suferit. Rolul este deci factorul determinant n stabilirea registrului, pe care l selecteaz din multitudinea modurilor de exprimare diferite nvate de individ pe parcursul vieii. Confundarea sau amestecul registrelor poate constitui o surs de neplceri, pericol cu att mai mare atunci cnd abordm o limb strin, n care pentru a se ajunge la stpnirea tuturor registrelor este necesar o practic ndelungat (din acelai motiv ar arbitrariului semnului lingvistic, deci al importanei codului n structura comunicrii); n relaiile publice, vis--vis de conceptul de rol, este subliniat importana cunoaterii corecte a segmentului de public cruia urmeaz s i te adresezi. Se observ c, societile tradiionale sunt caracterizate printr-o strict compartimentare a rolurilor, n contrast cu cele moderne, unde democratizarea relaiilor sociale a antrenat i o fluiditate mai mare a acestora. De fapt, caracterul stabil sau variabil al rolurilor depinde, ntr-o msur hotrtoare, de natura tranzacional sau personal a interaciunii. Primul tip se asociaz situaiilor n care obiectivele urmrite de participani sunt precis delimitate; cumprarea unui obiect, solicitarea unui serviciu etc. n acest caz, comportarea comunicaional se conformeaz ntru totul statutului social, drepturilor i obligaiilor ce revin fiecreia dintre persoanele
122
Corina Rdulescu
implicate n negociere. n schimb, interaciunea personal presupune manifestri comportamentale mult mai libere, cu schimbri frecvente ale raportului de fore dintre participani. Ansamblul alctuit din relaiile de rol, cadrul i momentul interaciunii poart numele de situaie de comunicare. ntre aceti trei parametri este necesar s subziste o anumit compatibilitate, altminteri situaia este incongruent. Alegerea corect a registrelor presupune respectarea unor reguli pe care cercettorii le numesc reguli de alternan i care predicteaz selecia dintre mai multe forme de exprimare n funcie de specificul situaiei de comunicare. Astfel, orict de apropiate ar fi relaiile personale dintre un funcionar i ministrul su, o dat plasai ntr-un cadru oficial, cel dinti va fi obligat s se adreseze celui de-al doilea n conformitate cu relaia de rol dintre subaltern i ef, ceea ce nu l va mpiedica ns ca, ntr-un alt context, s adopte un cu totul alt registru. Important este s se salveze congruena situaiei printr-un comportament verbal deopotriv adecvat contextului i nzestrat cu o anumit coeren interioar. Aceste reguli stabilesc compatibilitatea dintre un registru lexical dat i un anumit tip de discurs. De pild, ntr-un discurs de recepie la Academie, regulile de alternan exclud, cu infime excepii, folosirea termenilor de argou i a regionalismelor. n concluzie, pentru a putea interpreta mai multe roluri distincte, un acelai vorbitor (n particular, specialistul n relaii publice) trebuie s stpneasc mai multe coduri i subcoduri lingvistice diferite. n unele limbi are loc o polarizare a acestor variante sub forma opoziiei dintre un idiom oficial i unul colocvial, cu caracteristici deosebite att n plan lexical, ct i sub aspect fonologic, morfologic i sintactic. Utilizarea unei variante nalte a limbii naionale, extrem de codificat e numit diglosie; ea este rezervat manifestrilor publice de tipul discursuri politice, cursuri universitare, emisiuni de tiri de la Radio i T.V., dar i corespondenei dintre oamenii culi. Varianta joas a
123
limbii naionale este utilizat n familie, n conversaiile cu persoane de rang social inferior, n produciile folclorice, n caricaturile din ziare, n emisiunile de teatru popular etc. Situaiile de diglosie cele mai cunoscute se ntlnesc n limba arab, n greaca modern, n germana elveian. n toate aceste limbi, variantele nalt i joas sunt puternic divergente i clar delimitate att din punct de vedere funcional, ct i structural. Avnd de tratat comunicarea prin cuvnt, nu putem trece cu vederea faptul c, problema originii vorbirii a reprezentat n timp (i reprezint nc) obiectul unor numeroase cercetri, fr a se trage, nici astzi, concluzii definitive. Cu toate acestea, diversele teorii pe aceast tem (teoria revelaiei, teorii psihologiste, teoriile sociologice, teoria darwinist a evoluiei speciilor, teoria prioritii limbajului gestual, teoria originii convenionale a limbajului, .a.m.d.) au fost cristalizate i ele se pot grupa n cteva direcii. n cartea sa din 1973 Sisteme de comunicare uman, Lucia Wald concluzioneaz cu privire la acest aspect: originea vorbirii nu poate fi privit ca un act unic, ci ca un proces de lung durat, care a parcurs mai multe faze, n cursul crora s-a trecut de la predominarea afectului la predominarea raiunii, de la necesiti expresive la necesiti comunicative, de la global la difereniere, de la sunete nearticulate la sunete articulate, de la imitarea realitii la simbolizarea ei, de la semnal la semn. La rndul su, profesorul canadian Marshall McLuhan definete (cum am enunat deja) prima faz din istoria civilizaiilor umane ca faza civilizaiei arhaice, fr scriere, faza culturii orale. Ea se caracterizeaz printr-o dominant a expresiei orale i a percepiei auditive. McLuhan pornete de la ideea c omul folosete n mod spontan cele cinci simuri ale sale, auzul fiind, dintre toate, acela care corespunde n modul cel mai natural comunicrii cu semenii si prin limbajul vorbit. Astfel, el se integreaz direct i spontan n cadrul su natural i n grupul su social (n tribul su). Aceast prim faz a comunicrii sociale
124
Corina Rdulescu
este denumit i faza culturii tribale. n aceast faz, gndirea nflorete liber i rmne apropiat de concret, iar cuvintele capt o for magic prin care universul este sacralizat afirm autorul, n cartea sa Galaxia Gutenberg. Marshall McLuhan consider c putem vorbi despre o condiie ideal a omului, care presupune o armonie ideal a simurilor, dar omul se schimb n funcie de mijloacele de comunicare, iar acestea determin, la rndul lor, predominana unui anume organ de sim al omului. Prin urmare, mijloacele de comunicare apar ca prelungiri ale simurilor fiinei umane. Astfel, omul primitiv tria ntr-un univers acustic, ceea ce a provocat o rupere a echilibrului dintre simuri, o dilatare a unuia dintre ele: auzul. Saltul din lumea auditivului n lumea vizualului este saltul cel mare care se produce. n faza culturii orale, omul este rob al gurii, al rostirii, martor al vorbirii sale. Henri Wald7 afirm n legtur cu cele spuse mai sus: Afectivitate i inteligen au i celelalte fiine, intelect are ns numai omul, deoarece numai el a reuit s vorbeasc. Pe aceast linie a deosebirilor dintre om i animal, teoreticianul deosebete o trstur fundamental, specific numai omului, capacitatea de a dialoga: Animalele reacioneaz la semnale, nu rspund la ntrebri, pndesc, nu se ntreab, atac, nu contrazic. Ele comunic ntre ele, dar nu dialogheaz. Omul este ns prin esena sa o fiin dialogal. Dialogul reprezint esena limbajului. Numai omul este capabil s dialogheze cu ceilali, prin conversaie, cu sine nsui, prin meditaie.8 Desfurndu-se att n prezena vorbitorului ct i a asculttorului, dialogul, prin intonaie, accent, mimic i gesturi, este singurul mijloc de comunicare capabil s pstreze un oarecare echilibru ntre sensibilitate i intelect. Dialogul realizeaz cel mai bine feedback-ul i, totodat, echilibrul dintre individual i social, afectiv i raional, mijloc i scop. El
7 8
Henri Wald, Ideea vine vorbind, Ed. Cartea Romneasc, 1983, pp. 26-27. Ion Haine, Introducere n teoria comunicrii, p. 12.
125
presupune o confruntare liber de preri, capacitatea de a pune ntrebri i de a primi rspunsuri, un schimb dialectic de argumente, o demonstraie a caracterului democratic al relaiilor dintre parteneri. Aa cum reiese din cursul lui Ion Haine Introducere n teoria comunicrii, exist mai multe tipuri de dialog: a. de informare reciproc (atunci cnd poziiile partenerilor coincid); b. de influenare (intenia de a schimba opinia interlocutorului); c. de comunicare (asumarea reciproc a unei soluii). n toate tipurile de dialog, deosebit de importante sunt condiiile desfurrii lui: intenia, contextul, auditoriul (gradul lui de cultur), starea sufleteasc, adecvarea la subiect .a.m.d. Trebuie, de asemenea, s facem distincia ntre dialog (schimb dialectic de argumente) i discurs, care intr n sfera retoricii, ca art productoare de persuasiune. Discursul este comunicarea oral a unui mesaj ntr-o form unitar, riguros organizat. Structura oricrui discurs presupune conform elocinei clasice un exordium (prin care se urmrete captarea ateniei i a bunvoinei), o naratio (o expunere, n care se enun o tem, talonat uneori de o contratem, urmat de laitmotive i de argumentatio) prin care oratorul i desfoar fora cuvntrii, pentru ca n recapitulatio s realizeze o peroraie, o concluzie a ntregului discurs. Dialogul cum bine l definete filosoful romn Vasile Tonoiu, n cartea sa Omul dialogal (unde aduce un omagiu lingvistic fiinei vorbitoare), reprezint vocaia constituional uman a comunicrii interpersonale reciproc mbogitoare. b. Comunicarea uman non-verbal Faptul c i-a creat un mod de comunicare ce i aparine n exclusivitate limbajul articulat nu l-a mpiedicat pe om s utilizeze, i nc pe scar larg, mijloacele non-verbale. Prin fora
126
Corina Rdulescu
mprejurrilor nu toate s-au putut bucura de o dezvoltare egal, i pentru motivul c organismul uman nu dispunea de posibiliti fizice comparabile cu cele ale unor animale, n ceea ce privete, de exemplu, comunicarea luminoas, cromatic sau electric (dar n toate aceste domenii ingeniozitatea uman a compensat zgrcenia naturii, imaginnd dispozitive artificiale pentru care necuvnttoarele ar avea motive s ne invidieze). Comunicarea uman non-verbal se realizeaz pe urmtoarele ci:
1. Limbajul gesturilor9 n cartea sa Sisteme de comunicare uman, Lucia Wald ne ofer o definiie a gestului, n sens larg, i anume: orice micare corporal, involuntar sau voluntar, purttoare a unei semnificaii de natur comunicativ sau afectiv. n cadrul acestui limbaj, autoarea distinge gesturile propriu-zise micri ale extremitilor corpului (cap, brae, degete) i mimica micri ale muchilor feei. Pantomima reprezint un sistem organizat de gesturi i mimic, capabil de a se substitui vorbirii sonore, n special ca aciune dramatic. Gesturile constituie un mijloc auxiliar, de subliniere sau evideniere a expresiilor sonore. Fa de limbajul sonor, limbajul gesturilor are un randament mai redus, dar compenseaz acest lucru, prin faptul c posed un grad mare de universalitate (=are un caracter arbitrar mai mic, ine mai mult de simbol i mai puin de semn). Pentru Quintilian, de pild, gesturile reprezentau o limb internaional. Gradul de folosire a gesturilor difer n funcie de vrst (ele sunt mai frecvente la copiii dect la aduli), de gradul de cultur i civilizaie (sunt mai numeroase la populaiile tribale dect la cele civilizate), de spaiul geografic (mai frecvente la meridionali dect la cele nordice), de gradul de afectivitate al comunicrii. Din cercetrile ntreprinse de
9
Lucia Wald, Sisteme de comunicare uman, Ed tiinific, Bucureti, 1973, p. 128.
127
specialiti, s-a ajuns la concluzia caracterului convenional al gesturilor (mai redus ns dect n cazul limbajului verbal), datorit faptului c aceeai micare poate avea semnificaii diferite sau chiar opuse la diferite popoare. De exemplu, la unele popoare, cum ar fi grecii, turcii, bulgarii, indienii, nclinarea capului nseamn nu, iar scuturarea lui da, deci invers dect la noi. Lucia Wald d i exemple n acelai sens: scoaterea limbii nseamn n multe pri ale globului batjocur, n timp ce n Tibet este semn de respect. n genere, exist dou situaii tipice de folosire a gesturilor, i anume: - cnd gesturile reprezint un auxiliar al limbajului sonor; - cnd gesturile, din motive sociale sau patologice, reprezint temporar sau permanent unicul mijloc de comunicare. Pentru anumite domenii de activitate, cum ar fi oratoria, teatrul (pantomima), muzica (dirijatul, baletul), cinematografia (filmul mut), gestul capt un rol fundamental. n antichitate exista arta oratoric, n cadrul creia, alturi de cuvnt, gestul avea o extraordinar funcie estetic i expresiv, care contribuia la impresionarea i convingerea afectiv a receptorului. Acelai lucru e valabil i pentru arta spectacolului, tragedia greac, pentru arta pantomimei, balet, pentru teatrul romantic, etc. unde limbajul trupului, dinamica corporal, ca i expresia feei, mimica comunic, ntr-un limbaj specific, o multitudine de semnificaii, de mare intensitate. E adevrat, exist i n cazul lor un caracter convenional al comunicrii (cum de altfel am precizat mai sus), dar mult mai mic, poate i pentru c de cele mai multe ori codul respectiv este cunoscut de ambele pri. Se vorbete n ultimul timp tot mai mult despre regulile de politee, salut, despre etichet despre limbajul trupului, ca manifestri gestuale care difereniaz oamenii n funcie de aria geografic i gradul de cultur, vrst i temperament. Alturi de kinezic (kinetic) tiina care studiaz limbajul trupului, al
128
Corina Rdulescu
comunicrii prin gest i mimic a aprut o nou tiin, proxemica (proxemia din englezescul proximity = apropiere, vecintate). Antropologul american Edward Hall nelege prin proxemic modul n care omul percepe i i structureaz spaiul, distanele de interaciune personal, social i public precum i maniera n care i construiete i organizeaz microspaiul, i stabilete distanele fa de ceilali oameni n cadrul vieii cotidiene. Edward Hall observ c aceste distane de interaciune variaz dup distanele sociale, dup prejudecile indivizilor, dar mai ales dup cultura de apartenen.10 Proxemica afirm, n esen, c instinctul teritorial att de important n viaa animalelor e departe de a fi disprut la om. Dimpotriv, manifestrile sale s-au diversificat i nuanat, n concordan cu evoluia raporturilor sociale. Din acest punct de vedere, Desmond Morris distinge trei tipuri principale de teritoriu: tribal, familial i personal. n ceea ce privete teritoriul tribal, de la bandele de rufctori, pn la partidele politice, toate grupurile, asociaiile de orice fel simt nevoia de a-i delimita zona de aciune, marcndu-i teritoriul i aprndu-l prin mijloace specifice, ntrun mod nu mult diferit de cel al haitelor de lupi n cutare de prad. Caracterul tribal al teritoriilor colective se observ i n apariia n spaiul acestora a unor manifestri primitive, de genul intonrii unor cntece de lupt. Trsturile teritoriului familial sunt perceptibile att n modul de organizare a locuinei, ct i n manifestrile familiei atunci cnd ea se afl n deplasare, la munte, la mare. Dac urmrim comportarea pe plaj, vom observa c cea dinti familie sosit n zori la plaj are libertatea de a se aeza absolut oriunde dorete, dar prima grij a membrilor ei este aceea de a-i delimita i marca un teritoriu, pe care l consider inviolabil. Urmtorii venii nu se vor aeza niciodat n imediata vecintate, ci mult mai
10
Hall E. T., The Hidden Dimension, Doubleday& Co, New York, 1966.
129
departe, distanele dintre proprietile familiale scznd treptat, pe msura aglomerrii plajei. Ca i n cazul relaiilor interpersonale, funcioneaz aici aa numitul principiu al locului central. Acesta const n alegerea, de preferin, de ctre persoana venit mai trziu a poziiei mediane ntre locurile deja ocupate. Teritoriul familial e reprezentat prin dou ipostaze, i anume, ipostaza mobil a lui constnd n nveliul invizibil al automobilului n care se deplaseaz familia aflat n week-end, i ipostaza imobil casa de locuit. E.T. Hall vede n locuina european din secolele XIIIXX paradigma a ceea ce el numete spaiile cu organizare fix. n distribuia ncperilor acestui tip de cmin familial, zona cea mai intim, cea a dormitoarelor este amplasat la etaj, ca un veritabil cuib, ea fiind protejat de cteva linii de fortificaii succesive. Grdina din faa casei constituie nu att un obstacol, ct un spaiu a crui strbatere l obinuiete pe vizitator cu gndul c a ptruns pe un teritoriu n care libertatea sa de aciune este ngrdit. La polul opus se plaseaz, dup Hall, casa tradiional japonez, exemplu tipic de spaiu cu organizare variabil, n care, prin simpla deplasare a unor panouri mobile se modific distribuia ncperilor i unde, rmnnd practic locului, i poi schimba tipul de activitate. Dintre toate tipurile de spaii menionate, cel personal s-a bucurat de cea mai mare atenie din partea cercettorilor. Acetia au delimitat patru zone caracteristice, fiecare dintre ele fiind submprit la rndul ei n cte dou subzone, dup cum urmeaz: d. Zona intim. Se ntinde de la suprafaa epidermei noastre pn la o distan de cca 45 cm de aceasta. Comunicarea tactil i cea olfactiv ocup aici un loc privilegiat. Rolul vorbirii este mult diminuat, contactul ocular este, n general, slab, ochiul adaptndu-se cu dificultate apropierii excesive. Subzona apropiat se ntinde ntre 015 cm. Relaia sexual i lupta sunt singurele
130
Corina Rdulescu
raporturi interumane compatibile cu aceast distan minimal. Toate trsturile comunicaionale menionate sunt mpinse aici la limit. Mesajele transmise sunt aproape n exclusivitate afective sau puternic colorate afectiv. e. Zona personal (45125 cm). Cuprinde, la rndul ei, o subzon apropiat (4575 cm) i una ndeprtat (75 125 cm). Cea dinti, presupune un grad ridicat de familiaritate ntre comunicatori. Mesajul olfactiv al interlocutorului rmne perceptibil i atingerea oricnd posibil, dar ponderea comunicrii verbale crete i contactul ocular devine mai bun. n subzona ndeprtat ne simim mult mai n largul nostru. Ea corespunde distanei obinuite dintre doi oameni ce converseaz pe strad. Desigur, limitele menionate ale zonei personale nu sunt aceleai n toate mediile, societile i culturile, ci ele variaz n limite destul de largi, n funcie de parametrii psihologici, socio-culturali, temperamentali, demografici. De exemplu, distana personal este mai mare n cazul locuitorilor de la ar dect n cel al orenilor, obligai s triasc n spaii mai aglomerate. f. Zona social (1,253,60 m). Este spaiul negocierilor impersonale, al relaiilor de serviciu din care elementul de intimitate a fost total nlturat. Subzona apropiat (1,252,20 m) presupune comunicarea verbal cu o voce plin i clar decupat pe fondul eventualelor zgomote de fond. Frontiera interioar a teritoriului social este marcat prin amplasarea de obiecte tampon: ghieul, biroul, taraba etc. Subzona ndeprtat (2,203,60 m) adaug dou conotaii noi: sublinierea distanei ierarhice i nevoia de linite. Transgresarea limitelor stabilite se ncarc ntotdeauna cu o anumit semnificaie. g. Zona public (peste 3,60 m). n cadrul ei comunicarea i pierde aproape total caracterul interpersonal. Ea se adreseaz unei colectiviti, iar
131
discursul este mai formalizat. Volumul glasului crete, vorbitorul nu mai poate pstra contactul ocular cu fiecare asculttor n parte, dei continu s poat urmri reaciile publicului i s i ajusteze comunicarea n funcie de acestea. Tocmai amploarea acestui feedback distinge subzona apropiat (3,607,50 m) de cea ndeprtat, legtura funcionnd bine n primul caz (de pild, relaia profesor elevi n timpul orelor de curs) i la un nivel foarte sczut n cel de al doilea (de exemplu, discursuri politice n faa unor mari mulimi). Prin urmare, indivizi de culturi diferite nu au numai limbi i teritorii diferite, dar mai ales au lumi diferite. Tot aa cum limbajul verbal difer de la o cultur la alta, i limbajul non-verbal poate fi diferit n diferite culturi.11 Autorul demonstreaz la rndul su faptul c, n cadrul limbajelor non-verbale, fiecare individ are o arie personal de securitate, o distan sau un spaiu necesar securitii sale personale, distan care variaz n funcie de variabilele culturale, geografice sau temperamentale. Astfel, Allan Pease definete patru zone posibile de distane interpersonale, i anume: intim, personal, social i public. 1. Zona intim este cuprins ntre 1546 cm. Dup prerea autorului, dintre toate distanele, zona aceasta este cea mai important. Omul i apr aceast zona ca o proprietate a sa. Doar celor apropiai emoional le este permis s ptrund n ea. Din aceast categorie fac parte ndrgostiii, prinii, soul sau soia, copiii, prietenii i rudele apropiate.12
2. Zona personal ntre 46 cm i 1,22 m. Aceasta este distana pe care o pstrm fa de alii la ntlniri oficiale, ceremonii sociale i ntlniri prieteneti.
11 12
Allan Pease, Limbajul trupului, Ed. Polimark, Bucureti, 1995, p. 17. Allan Pease, Limbajul trupului, Ed. Polimark, Bucureti, 1995, p. 33.
132
Corina Rdulescu
3. Zona social ntre 1,22 m i 3,60 m. Aceast distan o pstrm fa de necunoscui, fa de factorul potal sau cei care ne repar ceva n cas, fa de vnztorii din magazine, fa de noul angajat i fa de toi cei pe care nu-i cunoatem prea bine. 4. Zona public peste 3,60 m. Aceasta este distana corespunztoare de fiecare dat cnd ne adresm unui grup mare de oameni.
Allan Pease subliniaz faptul c aceste distane sunt determinate cultural. n timp ce unele culturi, ca de pild cea japonez, s-au obinuit cu aglomeraia, altele prefer spaiile larg deschise i le place s menin distana.13 De asemenea, distana personal difer de la o cultur la alta. Englezii au tendina de a se plasa la aproximativ 60 cm unul de cellalt, iar cei din culturile meridionale se simt bine la distana de 30 cm. n concluzie, perceperea spaiului se realizeaz n mod diferit de fiecare dintre noi, n funcie de educaie, de cultur, de apartenena social i naional, de timp, de vrst, sex, temperament, etc. Marcajul cultural pe care l reclam proxemica este stimulator i ne ndeamn la redefinirea unor concepte legate de comunicare i de raporturile dintre oameni. Allan Pease ne convinge c limbajul trupului este fascinant, c acesta poate comunica un mesaj mult mai convingtor dect cuvintele, pentru c este mai autentic, sincer, mai deschis i ncrcat de o anume emotivitate, care i se transmite i receptorului. De multe ori, atunci cnd sensul mesajului non-verbal intr n conflict cu cel verbal, suntem nclinai s dm crezare mesajului non-verbal. Poziia corpului, a picioarelor, micarea minilor, a capului, a ochilor pot comunica starea social, cultura, educaia, emoia, timiditatea, superioritatea sau inferioritatea, modestia, suprarea, furia, mndria etc. Concluzia autorului sus menionat este urmtoarea: Cercetrile referitoare la comunicrile non-verbale
13
Ibidem, p. 32
133
au evideniat existena unei corelaii ntre disponibilitatea de vorbire (bagajul de cuvinte deinut) al unei persoane i numrul de gesturi pe care l utilizeaz pentru a transmite mesajul su. Aceasta nseamn c rangul social, instruirea i prestigiul unei persoane au influen direct asupra numrului de gesturi sau de micri ale trupului utilizate. Mai precis, persoana aflat pe treapta cea mai de sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazeaz, n principal, pe vocabularul su bogat, n timp ce una mai puin educat sau necalificat se va sprijini, pentru transmiterea inteniilor sale, mai mult pe gesturi dect pe cuvinte.14 La aceleai concluzii ajunge i Ray Birdwhistell fondatorul kinezicii (=comunicarea prin intermediul gesturilor i al mimicii), cercettor la Universitatea din Toronto. Teza principal a lucrrilor sale de kinezic este c gestualitatea reprezint un fel de instan intermediar ntre cultur (n accepiunea antropologic a termenului) i personalitatea uman. Pornind de la o taxinomie social simpl, n conformitate cu care societatea american contemporan lui era alctuit din trei straturi principale (lower, middle, higher class), submprite, la rndul lor, n cte dou subclase (upper i lower), Birdwhistell susinea c apartenena la una sau alta dintre aceste categorii determin un comportament non-verbal specific, i c, prin urmare, un observator avizat poate s deduc din mimica i gesturile unei persoane din care strat, respectiv substrat face parte acesta. O prim problem ce se cere clarificat este aceea privind caracterul arbitrar sau motivat al semnului gestual. Se tie c, n ceea ce privete semnul lingvistic, Ferdinand de Saussure a statuat arbitrariul acestuia (a se vedea structura comunicrii, pag. 77-94), principiu n favoarea cruia pledeaz nsi diversitatea limbilor. Care este, din acest punct de vedere, situaia semnelor gestuale.
14
Allan Pease, op. cit., p. 25.
134
Corina Rdulescu
Pe de o parte, interpretarea diferit dat aceluiai gest n zone geografice diferite (desenarea unui cercule cu degetele mare i arttor unite la vrf nseamn O.K. n America, zero n Frana, bani n Japonia) i posibilitatea exprimrii aceleiai idei prin gesturi neasemntoare (n locul semnului de O.K., rusul ridic degetul mare n poziie vertical, brazilianul i strnge ntre degete lobul urechii) pledeaz pentru prezena arbitrariului i n acest domeniu. Pe de alt parte ns, existena unor gesturi universale nu poate fi negat. Pe toate meridianele, nedumerirea se exprim prin ridicarea din umeri, tristeea sau veselia sunt semnalate prin modificri fizionomice asemntoare. Considerm c, n comparaie cu semnul verbal, cel gestual are n msur mai mic un caracter arbitrar, el plasndu-se mai aproape de simbol i mai departe de semn (concluzie enunat i n capitolul anterior). O alt problem ndelung dezbtut este cea a clasificrii gesturilor. Majoritatea cercettorilor iau drept punct de pornire raporturile gestului cu cuvntul. Ei apreciaz c n relaia cu planul lingvistic, comunicarea non-verbal poate ndeplini funcii de accentuare, completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare sau de substituire. O clasificare mult citat este cea datorat cercettorilor americani Paul Ekman i Wallace V. Friesen, potrivit creia gesturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestri afective, gesturi de reglaj i adaptori. Emblemele de exemplu in loc de cuvinte i pot, la nevoie, s se constituie ntr-un limbaj de sine stttor. Aa se ntmpl n cazul surdo-muilor, dar i n diverse alte situaii n care distana prea mare dintre emitor i destinatar, suprapunerea unui bruiaj foarte puternic, un tabu religios etc. mpiedic recurgerea la cuvnt. Ct privete abolirea din considerente artistice a comunicrii verbale, ea a mbrcat forma pantomimei, specie dramatic cu o lung istorie. Se tie c, spre deosebire de vechii greci, care nu apreciau acest gen de spectacol, romanii l agreau n aa msur nct, n vremea imperiului, pantomima a
135
nceput s nlocuiasc treptat, n preferinele publicului, teatrul vorbit. Ilustratorii din clasificarea lui Ekman i Friesen ndeplinesc deopotriv funcia de nsoire i de completare a comunicrii verbale. Prezint un caracter mult mai puin arbitrar dect emblemele, o parte dintre ei fiind chiar reacii gestuale nnscute, ca atare, universale. Exist opt tipuri principale de ilustratori: bastoanele (micri verticale ale minii menite s accentueze anumite cuvinte i s atrag atenia asculttorului asupra elementelor eseniale ale discursului), pictografele (deseneaz n aer forma unor obiecte despre care se vorbete), kinetografele (descriu o aciune sau o micare corporal pe care emitorul socotete insuficient s o redea numai prin cuvinte), ideografele (descriu i ele o micare, dar, de data aceasta, una abstract, traiectoria unui raionament), micrile deictice (indic obiecte, locuri, persoane; recurgerea la ele este limitat de reguli de politee, de asemenea, micarea deictic e preluat de alte componente corporale sau fizionomice, care o rafineaz, dndu-i o aparen mai puin agresiv), micrile spaiale (descriu raporturile de poziie dintre obiectele sau persoanele despre care se vorbete), micrile ritmice (reproduc cadena unei aciuni) i ilustratorii emblematici (embleme utilizate n prezena cuvntului cruia ele i se substituie n mod normal; de exemplu degetele arttor i mijlociu dispuse n form de V reprezint semnul victoriei). Gesturile de reglaj dirijeaz, controleaz i ntrein comunicarea. Funcia lor este expresiv i fatic (a se vedea funciile limbajului, pag. 61). Confirmarea din cap cu care i sunt ntmpinate spusele l ncurajeaz pe vorbitor s o in tot aa, n timp ce o grimas exprimnd nemulumirea sau ndoiala, l poate determina s i reconsidere total strategia discursiv.
136
Corina Rdulescu
Micrile afective comunic strile sufleteti prin care trece emitorul. Funcia lor este emotiv i ele se prezint mai ales sub form de indicii i numai n subsidiar ca semnale. Exteriorizarea liber a emoiilor este ns adeseori ngrdit de o dubl cenzur, social i personal. Nici o societate din lume nu i-a ncurajat vreodat membrii s-i manifeste durerile n public prin plns sau gesturi de disperare, ci, dimpotriv, i-a nvat s se abin de la toate acele expresii ale suferinei proprii care i-ar putea deranja pe ceilali. Cu ct o cultur e mai veche i guvernat de reguli mai stricte, cu att gradele de libertate ale manifestrii publice a sentimentelor sunt mai reduse. Grija fa de aproapele nostru, dar i teama de autodemascare pot sta la baza iniiativelor individuale de falsificare a informaiei afective. Acestea mbrac, de regul, trei forme diferite: a. inhibarea reaciei; b. exagerarea reaciei; c. mimarea reaciei contrare. Inhibarea reaciei constituie, probabil, modalitatea cea mai rspndit de ascundere a reaciilor emoionale. Nu toi parametrii fizici sunt ns uor de stpnit. Ne putem controla muchii feei i, n acelai timp, s ne dm n vileag sentimentele prin indicatori corporali rmai nesupravegheai tocmai din pricina importanei acordate celor dinti. Cu privire la acest fapt, Sigmund Freud afirma: Cel care are ochi de vzut i urechi de auzit constat c muritorii nu pot ascunde nici un secret. Cel ale crui buze tac, plvrgesc cu vrful degetelor, se trdeaz prin toi porii. De asemenea, nici controlul facial nu poate fi perfect. Anumite tehnici cinematografice au pus n eviden faptul c persoanele confruntate cu situaii neateptate au expresii ce reprezint reacia sincer, necontrafcut, la evenimentele respective, dar aceste expresii (micromomentane) nu dureaz dect circa 0,02 secunde, dup care subiecii respectivi i inhib brusc manifestarea afectiv spontan din primul moment. Exagerarea reaciei mimico-gestuale constituie cel de-al doilea mod de a falsifica
137
informaia afectiv. Efectul urmrit se nscrie, n majoritatea cazurilor, n sfera antajului sentimental (ne prefacem mai suprai dect suntem, pentru a impresiona persoane care in la noi) sau aparine panopliei clasice a mijloacelor de seducie. Cel de-al treilea mod de a falsifica informaia afectiv, i anume, simularea strii contrare poate avea la baz delicateea sau orgoliul, dup cum e vorba de o ncercare de a-i menaja pe ceilali, ascunzndu-le un fapt ce i-ar putea afecta, ori de manifestrile de mndrie ale celui ce nu suport s fie comptimit, etc. Adaptorii constituie clasa de gesturi cea mai puin legat de comunicare. Ea include micrile ce rspund unor necesiti umane i pot fi efectuate att n prezena ct i n absena observatorilor. Sub numele de alter-adaptori sunt cunoscute gesturile de manipulare a obiectelor ntr-un scop practic: cusutul, mturatul i toate acele micri pe care le presupune ndeplinirea unei munci manuale. Auto-adaptorii se refer la nevoile propriului nostru trup i ei pot satisface trebuine de curenie, ngrijire sau orice alte necesiti trupeti. Gesturile din familia alter-adaptorilor dobndesc valoare comunicativ atunci cnd sunt efectuate n scop didactic. Altminteri, ele pot transmite informaii despre cel care le svrete numai n calitate de indicii, nu i de semnale. Ct privete auto-adaptorii, regulile vieii sociale limiteaz drastic, n cazul n care nu interzic cu totul, manifestarea lor n public (de pild, n prezena unor persoane strine, ne suflm nasul mai discret dect n singurtate). Cercettorii sunt unanimi n a-i recunoate privirii statutul de cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor nonverbale. Att calitatea de dezvluitori ai strilor interioare, ct i puterea de influenare a sentimentelor i voinei (cazul hipnozei) asigur ochilor o poziie privilegiat, deopotriv ca emitori i ca receptori de semnale interpersonale. Fora recunoscut a privirii limiteaz dreptul de a o folosi oricum i orict, societatea stabilind reguli nescrise de restrngere
138
Corina Rdulescu
a libertii privitorului. Cercettorii au pus n eviden faptul c durata medie a privirii adresate unei persoane necunoscute trebuie s fie de 1,18 secunde pentru a nu fi interpretat ca un act de agresiune. Exist, de asemenea, un criteriu obiectiv pentru distingerea ntre privirea insistent ncrcat de simpatie sau dragoste i cea care denot ostilitate: evoluia dimensiunilor pupilei. Adversarilor care se nfrunt li se contract pupilele, n timp ce atracia, interesul, pofta pot produce creteri spectaculoase ale mrimii pupilelor. Dup Mark Knapp (Nonverbal Communication in Human Interaction, New York, 1978) funciile mai importante ale comunicrii vizuale sunt n numr de patru: 1. Cererea de informaie. Privirea joac un rol determinant n realizarea feedback-ului, ea constituind principalul mijloc de reglare a interaciunii. n acest sens, s-a observat c femeia realizeaz un contact vizual mai intens, indiferent de sexul interlocutorului. 2. Informarea altor persoane c pot vorbi. ntr-o comunicare de grup, selectarea vorbitorului urmtor poate fi fcut pe ci lingvistice sau prin orientarea deictic a privirii. 3. Indicarea naturii relaiei. Am menionat deja modul n care sentimentele pozitive sau negative sunt transmise prin intermediul privirii. Dar orientarea i durata acesteia se pot asocia nu numai cu interesul sau ostilitatea, cu dragostea sau ura. Ele pot semnala i existena unui raport social de un tip anume: cazul efilor care caut s i domine subalternii privindu-i insistent n timp ce le vorbesc i, dimpotriv, evit s-i urmreasc cu privirea cnd acetia iau cuvntul, pentru a sublinia c nu acord prea mare importan opiniilor lor. De natura relaiei depinde i amplasamentul punctului ctre care ne aintim privirea. ntr-o convorbire oficial, se vizeaz, n cea mai mare parte a timpului, un loc situat n mijlocul
139
frunii interlocutorului. O conversaie amical coboar acest punct undeva ntre ochi i gur, pentru ca un grad mai mare de intimitate s l aduc mai jos, ntr-o regiune situat ntre brbie i zona coapselor. Femeile, care beneficiaz i de o vedere periferic mai bun dect brbaii, practic pe scar larg privirea lateral. 4. Compensarea distanei fizice. Interceptarea privirii cuiva aflat la distan, ntr-un loc aglomerat, ne face s ne simim mai apropiai de el, chiar dac, practic, rmnem departe unul de altul. n paralel cu proxemica corporal, la care ne-am referit anterior, privirea instaureaz i o proxemic vizual, ce poate (uneori) intra n contradicie cu cea dinti. Atunci cnd suntem nconjurai de oameni mai mult sau mai puin indifereni, putem ntreine o relaie strns cu o persoan aflat n cellalt col al slii, exclusiv prin mijlocirea privirii. n cadrul comunicrii umane non-verbale intr, de asemenea, i limbajul tactil, strns legat de spaiul personal amintit anterior, la kinezic sau kinetic. Prin limbaj tactil nelegem atingerea, srutul, mbriarea, btaia pe umr ca forme vechi ale comunicrii prin care se stabilete o relaie de intimitate, pentru manifestarea unui sentiment de compasiune, de dragoste, simpatie, protecie, .a.m.d. Comunicarea uman nearticulat este o alt modalitate a comunicrii umane non-verbale; este una dintre cele mai vechi forme de comunicare i cunoate o mare diversitate de manifestri: strigtul, tusea, rsul, oftatul, fluieratul etc. Scopul acestuia este de apel sau de avertizare a unor parteneri aflai la distane mari, de coordonare a unor aciuni colective, de satisfacie i bucurie, de durere (oftatul), de dezaprobare (tusea).
140
Corina Rdulescu
Comunicarea cromatic, manifestat prin modificarea culorii obrazului, transmite ideea unei puternice emoii, de durere sau de bucurie. Desigur, comunicarea uman non-verbal implic i limbajul muzical, limbajul plastic, limbajul cinematografic, toate trei fiind modaliti specifice de comunicare, deosebit de importante ce fac n primul rnd obiectul de studiu al esteticii i al artelor respective. Dintre sistemele de comunicare non-verbal elaborate de om, cel mai complex rmne, fr ndoial, muzica. Analiza coninutului comunicrii muzicale nu e deloc uoar, n primul rnd din cauza caracterului att de diferit al semanticii muzicale n raport cu semantica limbilor naturale. Comunicarea muzical fiind fundamental diferit de cea verbal, devine evident faptul c sensul muzicii trebuie cutat n ea nsi (i nu n pretextele literare sau n comentariile ce uneori o nsoesc). Spre deosebire de limb, despre care s-a spus (pornind de la caracterul arbitrar al semnului lingvistic) c a fost nscocit pentru a disimula gndurile oamenilor, limbajul muzical nu las loc pentru minciun. Aceasta din simplul motiv c, pentru a induce n eroare receptorul, instana pe care schema Shannon Weaver (a se vedea structura comunicrii, pag. 70) o numete transmitor trebuie s cunoasc nelesurile exacte ale semnalelor cu ajutorul crora se codific mesajul. Numai tiind ce nseamn alb i negru, putem numi albul negru i negrul alb. Or, compozitorul nu se afl n situaia de a stpni semantica discursului su n felul n care o stpnete, de exemplu, scriitorul. Ignornd, n bun msur nelesurile unitilor de limbaj cu care opereaz sunete, motive, fraze, perioade, celule melodice etc., el i vede blocat eventuala intenie de nelare a auditoriului. Sinceritatea apare, n acest caz, nu ca o opiune moral, ci ca o consecin inevitabil a nsi naturii intime a comunicrii muzicale. De aici i marea ncredere a melomanilor n autenticitatea artei sunetelor, pe care o simt funciarmente onest, ferit n mai mare msur ca oricare alta, de pericolul imposturii. Asemenea lichidului ce ia forma
141
vasului n care e pstrat, opera muzical conserv i transmite configuraia real a profilului interior al compozitorului, iar valoarea ei este cu att mai ridicat cu ct omul e mai complex i personalitatea sa mai puternic. Arhitectura, pictura i sculptura, mai puternic ancorate n materialitate, tnjesc dup puritatea i autonomia muzicii. Liniile, formele, culorile, lumina ce alctuiesc alfabetul limbajului pictural i datoresc prezena n oper nu subordonrii n raport cu un model exterior, ci exigenelor reciproce rezultate din economia intern a lucrrii. n aceast perspectiv, obiectele reprezentate devin figurisemne pe care artistul le coordoneaz n funcie de un imperativ ce-i are sorgintea i justificarea n nsi opera de art, iar nu n criterii sau reguli preexistente, exterioare acesteia. Plcerea estetic ncercat de receptorul comunicrii plastice se datorete tocmai faptului c unitatea mijloacelor de expresie folosite este resimit ca o garanie a autenticitii mesajului, codul indisociabil de acesta devenind astfel un agent al comuniunii (a se vedea sensul de adncime al termenului de comunicare precizat n subcapitolul II.1, pag. 57) dintre creator i publicul su. Art sincretic, prezentnd elemente comune cu pictura (imaginea), teatrul (jocul actorilor), muzica (coloana sonor) i chiar literatura (scenariul), cinematograful nu pare, la prima vedere, s dispun de un mijloc de exprimare specific, numai al su. O examinare mai atent spulber aceast impresie superficial. Imaginea cinematografic prezint anumite trsturi care o disting net de imaginea pictural. Factorii care guverneaz compoziia cadrului de film sunt unii inexisteni n pictur, i anume: 5. Micarea subiectului; 6. Amplasarea i micarea camerei n raport cu subiectul; 7. Variaiile de direcie i intensitate a iluminrii subiectului.
142
Corina Rdulescu
Toate acestea contribuie efectiv la dramaturgia filmului prin crearea unei ambiane propice trezirii anumitor sentimente n raport cu aciunea i personajele. Apreciem c, n cadrul relaiilor publice, comunicarea muzical, plastic i cinematografic, i n genere, comunicarea uman non-verbal au o importan cu mult mai mare dect se consider la prima vedere. S nu pierdem din vedere faptul c, atunci cnd o organizaie dorete s conving i s atrag un anumit segment de public ea trebuie s fac apel i la nivelul incontient (cu tot ce presupune acesta) al publicului, nu numai la nivelul contient. Pentru aceasta, deosebit de percutante, folositoare sunt tipurile de comunicare amintite (pe scurt) mai sus, comunicarea non-verbal n ansamblul ei. n concluzie, combinarea comunicrii verbale cu cea non-verbal, diversitatea i complexitatea stimulilor constituie dup noi una din cheile succesului n persuadarea publicurilor, n procesul relaiilor publice. Dup cum reiese din cele prezentate mai sus, comunicarea direct este o form complet de comunicare. Ea se realizeaz cum am vzut prin intermediul privirii, al gestului i, mai ales, al cuvntului. Comunicarea direct presupune ns o apropiere fizic ntre emitor i receptor, deci o limit spaial, ca i una temporal. Rolul pe care ea l are n viaa cotidian este imens. Dup cum se observ n schema dup Bernard Voyenne (vezi pag. 112), acest tip de comunicare se realizeaz i printr-o transmitere n lan a unui mesaj, de la un emitor la un numr (teoretic infinit) de receptori, care pot, la rndul lor, s retransmit imediat mesajul, viciindu-l ns voit sau nevoit , deformndu-l, prin adaos sau, dimpotriv, prin omisiune a unor elemente ale informaiei, conform intereselor, concepiilor, opiunilor personale sau de grup ale diverselor categorii sociale. Este vorba despre
143
zvon (amintit deja) care are o importan mare n comunicare, n mod deosebit, n comunicarea de mas. 2. Comunicarea indirect Trecerea de la comunicarea direct (faza culturii orale) la comunicare indirect, prin intermediul scrierii (faza culturii vizuale) a provocat o schimbare radical a tipului de mesaj, ca i a relaiilor care se stabilesc ntre emitor i receptor. Cum spune Marshall McLuhan trecerea a provocat o adevrat ruptur ntre lumea magic a auzului i lumea indiferent a vzului15. Prin urmare, scrierea inaugureaz un nou tip de comunicare, prin care se suprim condiionarea material, fizic, apropierea dintre partenerii de dialog i se creeaz posibilitatea transmiterii unei informaii nedeformate, autentice, obiective n timp i n spaiu.
R R R R
R
R
Schema comunicrii indirecte (prin scriere) (dup Bernard Voyenne)
R R
lipsa de apropiere fizic; transmitere n lan cu posibilitatea declanrii de ecouri asupra indivizilor sau grupurilor; rspunsul este mult mai lent dect n comunicarea direct.
15
Marshall McLuhan, Galaxia Gutenberg, Ed. Politic, Bucureti. 1975, p. 52.
144
Corina Rdulescu
Istoria scrierii ne trimite n urm cu zeci de mii de ani, pn la desenele rupestre din epoca preistoric, la reprezentrile de oameni i animale de pe pereii peterilor ale omului primitiv. (cam acum 20000 de ani sau, i mai nainte, cam acum 50000 de ani, cnd se nregistreaz o serie de trsturi puncte, linii, spirale care reprezint o transpunere grafic a unor semne specifice gndirii mitice). Antropologul Andr Leroi-Gourhan consider c cele mai ndeprtate vestigii ale scrierii dateaz de acum 35.000 de ani .Hr. i c ele reprezint linii gravate n os sau n piatr, mici incizii echidistante ce aduc mrturia despririi reprezentrii prin figuri de imaginile figurative concrete i dovezile celei mai vechi exprimri a manifestrilor ritmice.16 Iniial, desenele au avut o funcie multipl (magic, artistic, de comunicare). O etap care precede apariia scrierii este pictografia. Ea este un sistem primitiv de scriere care const n exprimarea ideilor prin desene figurative (pictograme) cu valoare real sau simbolic. Folosirea pictogramelor a constituit prima ncercare de a fixa vorbirea, dar ea era prea limitat pentru c putea reprezenta obiecte concrete, dar nu putea reda articularea frazei. Este un nceput de scriere pentru c i propune s comunice ceva, dar nu e o scriere propriu-zis, pentru c nu reproduce ideile n succesiunea lor. Treptat, pictogramele vor ncepe s fie dispuse linear, ceea ce va constitui o treapt fundamental n transformarea lor n scriere. La originea scrisului se afl, de asemenea, motive economice: nevoia contabilizrii unor produse agricole ce erau puse n circulaie, ntocmirea unor liste, inventare de bunuri etc. De la pictografie se trece la ideografie, adic la un sistem de notare a ideilor prin semne care reprezint obiecte. Ideograma este un semn grafic, folosit n scrierea hieroglific egiptean (hieroglife = imagini sacre) i chinez pentru a nota o idee sau un cuvnt. Singura scriere ideografic pstrat pn astzi este scrierea chinez.
16
Andre Leroi-Gourhan, Gestul i cuvntul, Ed. Meridiane, Bucureti, 1973, p. 259.
145
Ideogramele au fost notate la nceput cu linii curbe, apoi cu linii drepte, pn cnd semnele au cunoscut aspectul de cui, cuneo, de unde denumirea de scriere cuneiform. Scrierea cuneiform a fost folosit de sumerieni, care ntre 5000 i 4000 . Hr., n regiunea corespunztoare actualului Irak de Sud, cunoscuser o civilizaie nfloritoare i crora le este atribuit inventarea scrierii. Scrierea cuneiform s-a rspndit n Orientul Apropiat i a continuat s fie scrierea de circulaie pentru multe secole. Hrtia apare n secolul al II-lea d. Hr. n China, se rspndete n secolele al VI-lea i al VII-lea n Asia, iar n secolele al XI-lea i al XII-lea n Europa. O form de tranziie ntre scrierea fonetic (silabic) i alfabet este scrierea fenician un sistem de 22 de semne, care notau doar consoanele, iar vocalele erau suplinite de cititor (ulterior, ele au fost adugate de greci). Prin adoptarea alfabetului fenician de ctre greci (n jurul anului 775 . Hr), acesta a devenit strmoul tuturor alfabetelor occidentale. Ultima faz a scrierii o reprezint scrierea alfabetic este cel mai evoluat, cel mai comod i cel mai uor adaptabil. Scrierea alfabetic este astzi folosit de popoarele civilizate n toat lumea; are avantajul de a folosi litere ce reprezint sunete izolate, i nu idei sau silabe (e imposibil s cunoti toate cele 80.000 de simboluri ale scrierii chineze, este greu s stpneti chiar cele 9.000 de simboluri folosite practic de intelectualii chinezi i e infinit mai simplu s foloseti numai 22, 24 sau 26 de semne). Simplificarea alfabetului a contribuit la marea rspndire a scrierii. Marea realizare a acestei invenii const cum spuneam n reprezentarea fiecrui sunet printr-un singur semn. Ctigurile generate de descoperirea scrierii alfabetice sunt imense. Trecerea de la canalul auditiv la cel vizual nseamn de fapt:stimularea gndirii abstracte, a creativitii, a activitii intelectuale, a disciplinrii ei, a capacitii de aprofundare prin lectur. Scrierea nseamn precizie, logic, perenitate, durat o desprindere de prezent, o comunicare cu trecutul i chiar cu viitorul. Marshall McLuhan
146
Corina Rdulescu
consider c o dat cu inventarea scrierii, ncepe Galaxia Gutenberg, care a adus attea beneficii lumii. Concomitent, autorul atrage atenia i asupra pericolelor pe care le prezint scrisul pentru omenire. El vorbete despre scindarea culturii i civilizaiei greceti, despre faptul c schizofrenia (dedublarea personalitii umane) este o consecin inevitabil a alfabetizrii. Desprirea ntre lumea oral i cea vizual, ntre inim i minte, ntre inteligen i pasiune, ntre raiune i sensibilitate sunt cele dou tendine care caracterizeaz lumea Greciei antice i care ar duce, la dezvoltarea unilateral a individualismului, raionalismului i naionalismului. n antichitate, Platon considera i el c scrisul prezint un mare neajuns prin caracterul de indiferen, de impasibilitate, de impersonalitate fa de oralitatea exprimrii, mult mai vie, mai expresiv, autentic. Prin intermediul mitului lui Theuth, socotit inventatorul scrisului, Platon i exprim scepticismul cu privire la capacitatea scrierii de a fi un leac mpotriva uitrii: Cci scrisul va aduce cu sine uitarea n sufletele celor care-l vor deprinde, lenevindu-le inerea de minte; punndu-i credina n scris, oamenii i vor aminti din afar, cu ajutorul unor icoane strine, i nu dinuntru, prin cazn proprie. Leacul pe care tu l-ai gsit nu e fcut s nvrtoeze inerea de minte, ci doar readucerea aminte.17 Ca o soluie la scindarea de care s-a vorbit, McLuhan propune rentoarcerea la lumea oral-auditiv, la retribalizare, la instaurarea unui sat global, dar nu prin printr-o proiecie n trecut, ci n viitor prin constituirea unei culturi oralo-vizuale, omogene, idee perfect posibil datorit cuceririlor erei electronice: radioul i televiziunea. 3. Comunicarea multipl
17
Platon dialogul Phaidros, Opere vol IV, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, p. 466.
147
Un rol important n simplificarea semnelor i n difuzarea scrierii l-a avut apariia tiparului. n secolul al XV-lea, n jurul anului 1450, la Mainz, n Germania, Johanes Gutenberg (1400 1468) a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile, care n cursul aceluiai secol s-a rspndit n toat Europa. n China, tiparul de lemn era cunoscut nc din secolul al XI-lea. Inventarea tiparului a nsemnat nceputul unei noi ere n istoria comunicrii prin posibilitatea multiplicrii mesajelor ntr-un numr teoretic infinit de exemplare, asigurndu-se astfel fidelitatea informaiei scrise, propagarea ei n lan, caracterul multidirecional al difuzrii.
R R 1 R R R 4 3 R 3 3 3
Schema comunicrii multiple (prin imprimate) (dup Bernard Voyenne)
Aceleai caracteristici ca i n cazul comunicrii indirecte (prin scriere), dar mesajele sunt multiple i transmise razant, prin propagare. Comunicarea multipl are un caracter puternic socializat. Descoperirea tiparului a impus civilizaia vizual, provocnd o schimbare radical a raporturilor dintre emitor i receptor, dintre autor i public. Tipografia a fcut din cultur un
148
Corina Rdulescu
bun de consum, o marf uniform i repetabil. Aceast marf, care alimenteaz setea de cunoatere, nevoia informrii rapide i exacte, se materializeaz n dou produse ce in de civilizaia omului modern, i anume: cartea i presa. Prin omogenitatea i liniaritatea ei, prin caracterul portabil, prin multiplicarea ei, cartea a reprezentat o lectur accesibil unui public foarte larg, dar, n acelai timp, a provocat o ruptur ntre spirit i inim, favoriznd egocentrismul, logocentrismul, detribalizarea individului prin izolarea vizualitii, impus de lectura textului. Tiparul revoluioneaz nu numai tehnica editrii, ci i modul de gndire i de comportament, prin puterea de a-l instala pe cititor ntr-un univers subiectiv de libertate i spontaneitate fr margini, dup cum afirm McLuhan18. Tiparul este tehnologia individualismului. Cartea a nsemnat o cretere extraordinar a vitezei de citire a textului tiprit, o gndire mai rapid i mai profund, o posibilitate de adncire n semnificaia textului prin revenire i meditare asupra lui. n acelai timp, cartea nu este numai o expresie a culturii, a spiritului, ci i o form material concret, o marf; ea are nevoie de piee de desfacere, de difuzare. n acest context, se stabilete o anumit relaie ntre emitor i receptor, ntre public i autor, iar ntre ei intervine un al treilea personaj, editorul, care finalizeaz procesul de comunicare prin tiprirea crii. Ziarul, n sensul actual al cuvntului, ceea ce nseamn periodicitate, continuitate, informaie de actualitate, public larg, difuzare, caracter comercial, preuri accesibile, a aprut n Europa 17 mai 1605 la Anvers, n rile de Jos. Este vorba de publicaia sptmnal Die Niewe Tidjingles (Noutile din Anvers), considerat primul periodic din lume. Dac n secolul al XVII-lea, caracterul dominant l reprezint presa periodic, n secolul imediat urmtor se vor dezvolta n primul rnd cotidianele (n 1702 ziarul londonez The Daily Courant, n 1777 primul
18
Marshall McLuhan, Galaxia Gutenberg, Ed. Politic, Bucureti. 1975, p. 258.
149
cotidian francez Journal de Paris etc.). n secolul al XIX-lea, presa va cunoate o dezvoltare vertiginoas, datorat i dezvoltrii industriei, concurenei, spiritului comercial, perfecionrii cilor de difuzare. Este etapa marilor cotidiene, a apariiei presei moderne, a ageniilor de pres instituionalizat, a comunicrii de mas, cnd presa devine o modalitate modern de comunicare, adresndu-se unui public larg care nu mai recepteaz pasiv mesajele i care se constituie ntr-o opinie public, instaurndu-se astfel o nou relaie ntre emitor i receptor i canalul de difuzare a informaiilor. n ara noastr primele ziare au aprut n 1829: Curierul romnesc, la 8 aprilie, editat la Bucureti de Ion Eliade Rdulescu, Albina romneasc, editat la Iai, la 1 iunie, de ctre Gheorghe Asachi, Gazeta de Transilvania, editat la Braov, de ctre George Bari. Att n cazul crii, ct i n cel al ziarului putem vorbi de funciile textului: discursiv, documentar i iconic. a. Comunicarea indirect, realizat prin intermediul scrisului, nseamn transformarea discursului oral n text. ntre cele dou exist asemnri i deosebiri. Astfel, discursului oral i este specific redundana, n timp ce textul se caracterizeaz prin precizie, claritate, ordine i structur logic a ideilor. Dar, uneori, textul poate reproduce discursul, caracterul scriptic fiind aproape imperceptibil. Impresia de oralitate este att de profund nct nu avem nici un moment senzaia c ne aflm n faa unui text. Acesta este cazul multor scriitori care urmeaz ndeaproape limba vorbit. b. Funcia documentar a textului presupune o eliberare total de redundana oralitii, o capacitate maxim de analiz i sintez, un caracter informativ i reflexiv, ceea ce nseamn nscrierea sa ntr-un cod, care , pentru a fi descifrat, cere un efort de nelegere. Expresia valoric suprem a funciei documentare a textului este cartea. c. Textul este imagine, att n cazul crii, i mai ales n cazul ziarului. Prin urmare, el are o funcie iconic. Punerea n
150
Corina Rdulescu
pagin (n cazul ziarului, al crii) are o importan deosebit pentru cititor, pentru atragerea sau respingerea lui, pentru comunicarea cu el. Alctuirea unei pagini de ziar cu titluri subtitluri, rubrici speciale, la care se adaug fotografii, desene, caricaturi etc. are un rol important asupra impactului cu cititorul.
4. Comunicarea colectiv
Efectele apariiei tiparului, colarizarea masiv, revoluia industrial, dezvoltarea oraelor, a potei i mijloacelor moderne de comunicaie, inveniile specifice erei electronice vor duce la apariia unor noi modaliti de comunicare i a unor noi relaii ntre oameni, cu consecine n plan social i psihologic. Dac n comunicarea direct, indirect i multipl emitorul de mesaje este unul singur, n cazul comunicrii colective prin intermediul ziarului, radioului i televiziunii att emitorul ct i receptorul devin dou grupuri: cei care scriu i tipresc ziarul sau realizeaz o emisiune de radio i cei care-l citesc sau audiaz. Altfel formulat, comunicarea se socializeaz, devine colectiv. Mesajul nsui se socializeaz. Modalitatea de comunicare este mai complex: ea este indirect, multipl i colectiv. Procesul comunicrii colective se realizeaz prin intermediul unor grupuri sociale specializate, i anume: cei care constituie antreprenorii de pres i personalul lor.
151
R R R R R R R R R R R R R R
E E E E E E E E E E E E E E E
M e s a j e p i e r d u t e
Schema comunicrii colective (dup Bernard Voyenne)
Emitorul i receptorul nu sunt indivizi, ci grupuri, acestea nsui fiind compuse fie din indivizi, fie din grupuri mai mici. Mesajele trebuie n mod obligatoriu, s treac printr-un organ de informare. Mesajele multiple sunt foarte numeroase. Receptarea lor periodic tinde ctre permanen. Bernard Voyenne vorbete n cartea sa La presse dans la socit contemporaine despre trei caracteristici ale comunicrii sociale prin intermediul presei19, care o difereniaz de toate celelalte forme de comunicare, i anume: a. caracterul instantaneu, pentru c aduce veti aproape n acelai timp cu desfurarea lui sau cu un decalaj foarte mic; b. permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i jaloneaz istoria n continuitatea ei; c. caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n orice moment.
19
Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, n Collection U., Libraire Armand Colin, Paris, 1962, p. 25.
152
Corina Rdulescu
n cazul comunicrii colective se vorbete despre comunicarea de mas i, mai nou, despre mass-media (mijloace de comunicare de mas). ntre comunicare de mas i massmedia nu exist o suprapunere total de sensuri. Mai exact, cnd avem n vedere obiectul comunicrii, vorbim despre comunicare de mas, difuzare masiv (n englez, mass communication), cnd avem n vedere instrumentele, nelegem tehnicile, mijloacele de difuzare, informare colectiv, masiv sau de mas (n englez, mass-media). n sfrit, cnd avem n vedere produsele ansamblul mesajelor destinate unui mare public vorbim despre comunicaiile sociale, colective sau de mas, mesaje de difuzare social, colectiv sau de mas, adic, n englez, mass communications. Fenomenul complex al mass-media face obiectul diverselor tiine, cum ar fi: sociologia mass-media, psihologia social, lingvistica, cibernetica, teoria informaiei, semiotica etc. n definirea conceptului mass-media, trebuie s avem n vedere dou aspecte eseniale: a. ansamblul de mesaje culturale difuzate pe scar de mas n condiiile civilizaiei tehniciste (drept coninut); b. mijloacele tehnice de creare, elaborare i difuzare de mesaje (ca instrumente de comunicare de mas). Componentele mass-media (radioul, televiziunea, cinematograful, cartea, marea pres, discul, publicitatea etc.) se impun cercetrii20 din cel puin dou puncte de vedere: din punctul de vedere al coninutului (a ceea ce se transmite) i din punctul de vedere al modelrii coninutului (cum se transmite). Tehnicile moderne sunt cele amintite mai sus, la care se pot aduga i telefonul, magnetofonul, casetofonul, iar mesajele folosite sunt valori culturale preluate i adaptate la limbajele de comunicare de mas.
20
Gina Stoiciu, Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas, Ed. tiinific, p. 16.
153
Cercettorul american H. D. Lasswell, n lucrarea sa Structura i funcia comunicrii n societate (1948), a determinat direciile majore ale cercetrii comunicrii de mas, pornind de la ideea c, n orice aciune de comunicare, trebuie s avem n vedere cele cinci ntrebri fundamentale: cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui? Cu ce efect? Astfel, cine? vizeaz studiul emitorului; ce? vizeaz analiza de coninut a comunicrii; prin ce canal? vizeaz analiza canalelor de comunicaie, a mediului (presa scris, radio, televiziune, cinema, video etc.); cui? vizeaz analiza publicului, a modului de receptare a mesajelor; cu ce efect? are n vedere analiza scopului, a eficacitii comunicrii. Marshall McLuhan reduce paradigma lui Lasswell la doi termeni: ce se spune? (mesaj i mijloc de comunicare) i cine? (productor i receptor). El consider c: Societile se deosebesc ntre ele mai mult prin natura mijloacelor prin care comunic oamenii dect prin coninutul comunicrii. Mijloacele de comunicare de mas au o istorie destul de recent, deoarece se bazeaz pe o tehnologie modern (tiparul, telegrafia, telefonul, cinematograful, radioul, televiziunea), pe o revoluie industrial, dar i pe apariia unor organizaii comerciale interesate att n producia de mas, ct i n difuzarea de mas, aductoare de profit. Cel mai vechi mijloc de comunicare de mas este presa (e vorba de presa modern, care posed toate posibilitile pentru apariia unor ziare de mare tiraj i la preuri accesibile unui public de mas). Inventarea rotativei, de exemplu, ntre anii 18601870 n Statele Unite ale Americii, n Anglia, n Frana, avea s nsemne imprimarea a 12.00018.000 de exemplare pe or. Cercettorii consider c vrsta de aur a marilor cotidiene este aceea a anilor 18901920, marcat de apariia unui mare numr de ziare i n tiraje impresionante. n Frana se tipreau 9 milioane de exemplare n 1914, iar n S.U.A., n 1920 27,8 milioane de exemplare.
154
Corina Rdulescu
Evident, secolul al XX-lea aduce o extraordinar diversificare a presei, att n planul tehnicii de imprimare, ct i n cel al calitii ziarelor, al comercializrii i difuzrii lor. Constatm existena unei prese politice, a unei prese a elitelor intelectuale, a unei prese specializate, a unei prese pentru femei, pentru copii, a unei prese literar-artistice etc. n acest sens, n Romnia putem vorbi de o adevrat revoluie a comunicrii, manifestat prin apariia, ntr-un timp foarte scurt (dup 1989), a unui mare numr de ziare i reviste (la sfritul anului 1991, numrul lor atingea 2000 de titluri), prin renfiinarea unor ziare din perioada interbelic (Universul, Dreptatea, Adevrul, Cuvntul, Dimineaa etc.), prin apariia unor posturi locale de radio i televiziune, precum i prin nfiinarea unor posturi independente de televiziune. O etap important n dezvoltarea comunicaiilor moderne a fost determinat de tehnologia electronic. Ea marcheaz apariia telegrafului (inventatorul american S.F.B. Morse a realizat un aparat electromagnetic pentru telegrafie, brevetat n 1840), a telefonului (n 1876, omul de tiin american Alexander Graham Bell a inventat telefonul), fonografului (Thomas Edison, n 1877 ia patentat fonograful), radioului (brevetat n 1896, inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi), cinematografului, televiziunii. Apariia televiziunii este, desigur rezultatul unui lung ir de invenii n domeniul electricitii, al radiofoniei i cinematografiei, deci a unui canal audio-video. Germania realizeaz primele experiene publice de televiziune n 1928, Anglia n 1929, Frana n 1932. Astzi, televiziunea este prezent n majoritatea rilor lumii, chiar i n rile lumii a treia. Ideea satului global de care vorbete McLuhan este totui departe de a se nfptui; cauza fundamental fiind inegalitile dintre rile dezvoltate, care dein 95% din staiile de emisie de televiziune, i rile n curs de dezvoltare, care dein doar 5%. La toate acestea se adaug o nou cucerire a epocii moderne: calculatorul. Cu ajutorul lui, informaiile pot fi pstrate
155
i prelucrate n diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin capacitatea sa excepional de a memora cantiti imense de date, se modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul cptnd un rol fundamental n evoluia societii n general, a presei, n special. Calculatorul devine nu numai o banc important de date pentru ziare, ci i un mod modern de editare, prin prelucrarea tirilor, punerea lor n pagin etc. Calculatorul posed un mare potenial comunicativ, prin introducerea tehnologiei informatice care, n esena ei, este comunicaional. Procesul informatizrii produce transformri substaniale n sfera comunicrii. Se modific mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar cunosctorilor, ceea ce provoac o anumit inegalitate n procesul comunicrii. n acelai timp, se observ tendina de mondializare a contextului comunicrii, ceea ce nseamn integrarea comunicrii ntr-o industrie a comunicrii, adic de asigurare a accesibilitii ei. n lucrarea lui Alvin Tffler21, e pus urmtoarea ntrebare: Va fi computerul eroul comunicrii? Rspunsul este fr echivoc: Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinei umane ntr-o form contemporan, dar, mai ales, n forme ale viitorului comunicaional. La fel ca Dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii i va pstra cu grij frumuseea i bogia limbii naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasice greceti. Tehnologia informaional va da fiin unei noi realiti, existena artificial. Prin codurile i limbajele sale, ea va aspira nu numai la sigurana i destinderea sensurilor univoce, ci i la participarea la procesul mai larg al democratizrii vieii sociale. Dac adugm la toate acestea tehnologia mai nou a Internetului, cu multiplele sale posibiliti de comunicare, vom fi de acord, mpreun cu Alvin Tffler, c noul sistem mass-media este un accelerator de powershift (putere n micare). Totul este
21
Alvin Tffler, Powershift / Puterea n micare, Ed. Antet, 1995, p. 349.
156
Corina Rdulescu
ca ntre mijloacele moderne de comunicare s existe o conlucrare complex, pe diverse planuri. Vom ncheia discuia prezent despre modurile i mijloacele de comunicare trecnd n revist funciile mass-media n societatea contemporan dat fiind importana sporit a acesteia astzi: a. Cea mai important funcie a presei, a mass-media, n general, este aceea de a informa. Raiunea apariiei presei aceasta a fost: de a informa, de a nregistra, de a comunica (=schimb de informaii) ce se ntmpl n lume. Informaia este sngele viu al unui ziar. Drama omenirii ia natere ca urmare a faptului c descoperirea se face mult mai repede dect informarea. Faptele evolueaz prea repede pentru ca omul s poat lua cunotin clar de ele. Sociologul american Alvin Tffler, n Puterea n micare, consider c lupta pentru putere va nseamn lupta pentru stpnirea informaiilor (natura puterii se schimb n funcie de cunoatere, i are loc o alchimie a informaiei). n opinia sa, cele trei principale surse ale puterii sunt, violena, averea i cunoaterea, iar cunoaterea devine resursa central a economiei avansate. Avuia nseamn, deci, informaie. ntre cele trei surse ale puterii intervine o dinamic a schimbrii n favoarea celei din urm. Societatea viitorului va fi, n sensul cel mai democratic,o societate a informaiei sau nu va fi deloc. b. A doua funcie fundamental a mass-media este cea formativ, modelatoare, de a exprima i forma opinii, comportamente, mentaliti, de a contribui la ridicarea nivelului general de cunoatere i de educaie a populaiei n domeniile culturii i civilizaiei. The medium is the message, afirma Marshall McLuhan, dar tot el aduga: the medium is the massage. Altfel spus, mijlocul reprezint mesajul, mijlocul influeneaz modul de receptare a mesajului, el nu rmne neutru. Mijlocul are
157
valoare de mesaj formativ este o idee fundamental a ntregii opere a lui McLuhan. Modul n care sunt selectate i comentate tirile depinde de diverse criterii, subiective sau obiective, de diverse interese, personale sau de grup, de gradul general de cultur al ziaritilor, de etica lor profesional, de receptorii acestor tiri. c. A treia funcie important a mass-media este cea comercial. Dup cum se tie, tirile sunt acelea care vnd ziarul. ntr-o societate democratic, schimbul liber de informaii, accesul liber la informaie sunt necesare ca aerul pentru organism. Dar sunt tiri i (...) tiri. O informaie este rezultatul unei selecii (subiective), a unei opiuni, a unui filtru (gazetarul, grupul acionar, redacia). ntre emitorul i receptorul de informaii poate s existe o identitate de interese, valori i atunci funcia formativ a presei are un rol benefic, dar cnd nu exist aceast identitate, funcia amintit se transform n manipulare, care are drept scop (mascat) denaturarea adevrului, abaterea voit de la informaia exact, obiectiv. Marile agenii de pres au transformat informaia n marf, ele vnd i cumpr informaii aductoare de profit. Cele dou mijloace consacrate de manipulare a maselor sunt publicitatea i propaganda. Imensele cheltuieli ce se fac n lume pentru publicitate au drept scop formarea la clieni a unei convingeri capabile s-i transforme n cumprtori. Arta de a convinge presupune afirmaia i repetiia, variaia aspectului anunurilor. Un mare rol n publicitate l are ilustraia, ca i metoda imaginilor comparative. d. A patra funcie a mass-media este cea recreativ, de divertisment. Omul modern triete sub o continu stare de stres, supus zilnic bombardamentului informaional care-i artificializeaz viaa, rupndu-l de natur, de trebuinele sale fundamentale fireti, falsificndu-i opiniile. Marea mas
158
Corina Rdulescu
de oameni mediatizai, iradiai cu informaii contradictorii, confuze are, de cele mai multe ori, sentimentul de obiect i nu de subiect, de asisten pasiv la evenimentele care o afecteaz. De aici, nevoia de aprare, de relaxare, de divertisment. Prin urmare, rspunznd la aceast nevoie, mai toate ziarele public glume, caricaturi, radioul i televiziunea au emisiuni speciale de umor. Astzi ns,divertismentul nu mai este un simplu divertisment, pentru c reprezint n ultim instan, tot o form (mascat) a unei atitudini, a unei opiuni. n fond, ultimele dou funcii mass-media, cea comercial i cea recreativ, au tot un rol formativ (pozitiv sau negativ dup caz). Alvin Tffler observ rolul imens al televiziunii (o numete pia de imagerie n extindere) i puterea ei extraordinar de influenare, care se datoreaz caracterului de spectacol, dar care adesea zugrvete o imagine fals a realitii. El vorbete despre substratul intenionat al acestui spectacol, dar i despre coninutul neintenionat, prezent n toate programele i reclamele de televiziune. Nimic din toate acestea nu este ignorat sau uitat de ctre spectator. Totul se ndosariaz n minte,formnd o parte din banca general de cunotine despre lume a persoanei respective. Din acest motiv, simpla distracie nu mai este simpl. ncheiem aici discuia noastr despre principalele probleme ce fac obiectul de studiu al teoriei comunicrii, pentru a vedea n cele ce urmeaz cum se manifest acestea n cadrul relaiilor publice, ce accente capt ele pentru a putea vorbi n final de managementul comunicrii.
Capitolul III
COMUNICARE I RELAII PUBLICE III 1. Diferena specific a comunicrii n cadrul relaiilor publice
n lucrrile de relaii publice e evocat des definiia dat de James Grunig acestora: managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile ei. Dac termenul cunoscut nou astzi sub denumirea de management provine din latinescul manus (mn), sugernd chiar prin rdcina sa ideea de a ine n mn, i sensul actual de a conduce, administra n mod eficient, ne putem ntreba (urmnd s rspundem n capitolul de fa), care este diferena specific a productivitii atunci cnd avem n vedere comunicarea dintre o organizaie i publicurile acesteia. Cu alte cuvinte, dac, managementul, ca aciune practic reprezint: (...) un complex de aciuni desfurate cu scopul de a asigura funcionarea normal, eficient a colectivitilor umane organizate (ntreprinderi economice, organizaii politice, uniti de nvmnt etc.) n ansamblul lor, ct i a fiecrei verigi structurale componente. El are ca scop atingerea obiectivelor organizaiei, n condiiile utilizrii ct mai judicioase a resurselor materiale, umane, financiare .a.m.d. de care dispun.22 Ce form mbrac modelul comunicrii pentru a deveni eficient economic?
22
Viorel Cornescu, Ioan Mihilescu, Sica Stanciu, Managementul organizaiei, Ed. All Beck, 2003.
160
Corina Rdulescu
Autorii unei cri-reper n domeniu concluzioneaz atrgnd atenia asupra celor cinci principii cu care se identific managementul, i anume: 1. Ca manageri, oamenii ndeplinesc funcii de conducere, de planificare, de organizare, de antrenare i de control. 2. Managementul se aplic la toate tipurile de organizaii. 3. El se aplic la toate nivelurile organizaiei. 4. Scopul principal este crearea profitului. 5. Managementul este corelat cu productivitarea, ceea ce nseamn eficien. Pentru a caracteriza managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile acesteia, vom face apel la modelul comunicrii propus de lingvistul Roman Jakobson, n 1960, model analizat pe larg n cursul de fa (n cadrul structurii comunicrii, la pag. 77-94). Am ales acest model din totalitatea celor prezentate (la modele ale comunicrii, pag. 70-77) ntruct avnd n vedere importana pe care Roman Jakobson o acord codului (deci, caracterului arbitrar al semnului lingvistic), precum i mesajului, n ansamblul celorlalte componente ale comunicrii considerm aceast paradigm, deosebit de util vis--vis de procesul relaiilor publice, de dialogul eficient dintre organizaie i public. Prin urmare, emitorul (organizaia n cauz) lanseaz un mesaj, care va fi nscris ntr-un cod. nscrierea mesajului ntrun cod reamintim se numete codare, iar receptorul (diversele categorii de publicuri) va realiza o aciune de decodare, descifrare a mesajului transmis. Informaia pleac de la emitor i devine informaie pentru receptor. Transferul acesta are loc ntre dou entiti orientate ctre un scop (emitorul ofer i publicul recepteaz). n anumite situaii (cnd scopul nu este acelai pentru ambii poli) pot aprea mesaje ntmpltoare. ntre mesaj i cod exist o anumit discrepan, i anume: mesajul este ntotdeauna concret, determinat de loc, timp, iar codul, dimpotriv e abstract,
161
avnd un numr redus de semne (a se vedea istoria apariiei alfabetului de la pag. 143, precum i caracterul arbitrar al semnului lingvistic, respectiv capitolul referitor la structura comunicrii). Apreciem c, vis--vis de managementul comunicrii presupus de procesul relaiilor publice, elementele majore de mai sus (i repetm descrise pe larg n capitolul Structura comunicrii), capt nu att o nou identitate ct anumite accente noi. Astfel, credibilitatea i autoritatea devin cele mai importante caracteristice ale sursei, a organizaiei respective, iar codul (ansamblul de valori, norme, convenii comune ce garanteaz nelegerea normal a mesajului) trebuie s fie pe ct posibil comun celor doi parteneri de dialog (am vzut deja c aceasta este o axiom a comunicrii). Mai precis, specialitii n relaii publice trebuie s se adapteze la diferitele coduri specifice diferitelor tipuri de public (de aici, necesitatea nceperii procesului de relaii publice cu identificarea publicurilor, cu identificarea nevoilor, intereselor, motivaiilor, valorilor i atitudinilor acestora). De asemenea, pentru practicienii n relaii publice alegerea canalului (a mijloacelor de comunicare) adecvat pentru anumite mesaje este o decizie vital. Canalul trebuie s fie, la rndul su, credibil i relevant pentru publicul vizat (de exemplu, telefonul nu este un suport adecvat pentru prezentarea bilanului unei ntreprinderi). Canalul ales dicteaz ntr-o anumit msur tipurile de texturi ale mesajelor. S ne aducem aminte de cuvintele lui Marshall McLuhan: the medium is the message, respectiv, mijlocul are valoare de mesaj formativ. Calitatea mesajului, a coninutului actului de comunicare depinde att de cunoaterea scopului (clar definit) urmrit de organizaie (E), ct i a inteniilor publicului int (R), iar feedback-ul va da msura eficienei sau noneficienei mesajului. Insistm asupra faptului c, din perspectiva relaiilor publice, comunicarea eficient depinde n primul rnd de precizarea exact a diferitelor categorii de
162
Corina Rdulescu
receptori, de identificarea publicurilor-int i de adecvarea mesajelor la specificul acestora. O dat ce tim la ce nevoi i valori vom face apel, vom nelege i (contura mai bine) scopul mesajului nostru i care apel persuasiv are cele mai mari anse s dea rezultate. De asemenea, limitarea pe ct posibil a zgomotului (acele elemente care nconjoar comunicarea, a se vedea modelul Shannon Weaver de la pag. 70, cursul de fa), poate contribui, la rndul su, la creterea eficienei comunicrii. Dup cum am precizat n primul capitol (vezi pagina 23, cursul de fa), opinia public reprezint opinia colectiv a unui grup de oameni. Putem conta pe dou lucruri cu privire la opinia public: n primul rnd, c se va schimba mereu (=int n micare); n al doilea rnd, c aceia care au o opinie au fost convini cumva s cread c o au. Dar, dei oamenii au reacii colective, ei i iniiaz ntotdeauna rspunsurile n mod individual. Acest fapt trebuie s fie n atenia managementului comunicrii. Fiecare persoan decide n ultim instan n mod individual dac s cumpere un anumit produs sau nu, dac s aplaude sau nu etc. Este important s nu uitm c rspunsurile sunt ntotdeauna individuale nainte de a deveni colective. A privi publicurile doar n mod colectiv (ca un singur rspuns, de mas) poate crea o serie de dificulti pentru practicienii de relaii publice, la fel cum se ntmpl i dac lum n considerare doar ceea ce spun publicurile, fr explicaii legate de ceea ce fac ele. n SUA, de o mare importan pentru cercettorii relaioniti este ce fac aceste publicuri, motiv pentru care au nlocuit modelul comunicrii prin modelul comportamental, ca baz teoretic de sprijin n relaiile publice (vezi modelul behaviorist de mai jos).
163
164
Corina Rdulescu
Modele teoretice care se afl la baza practicrii relaiilor publice*
M
E m i c o d i f m e s a
d
u
e l u
d
c o
d
i c r i i
s
Mt o er ud l i a A i c j u l
D e c o i e n a b a c k
i f i c a r e R s p u n
F f e e d
M
C o t n i e n
dc oe lm u
lp
r t a m
e n
t a l i s t
( b
e h
n e t
m D ne tc l a n C a m or e p a o r t a m t i zC a so r i en m l a t e n t e v e n i m e n t u l u i
Modelul comportamentalist (behaviorist) schimb, n principiu, obiectivul i, o dat cu el, punctul de interes al gndirii, strategiilor i planificrii, ndeprtndu-l de la accentul pe care l plasa modelul tradiional asupra crerii sau reinerii ateniei. Primul pas, contientizarea, poate presupune crearea contientizrii, schimbarea nivelurilor de contientizare sau meninerea acesteia, ns, n orice caz, cheia pentru atragerea ateniei o reprezint relevana stimulului pentru individ. n aceast etap, procesul de comunicare vzut ca difuzare de informaie, contribuie fie pozitiv, fie negativ la urmtoarea etap. Cu alte cuvinte, informaia pornete de la mass-media nspre liderii de opinie, fiind apoi trecut nspre indivizii care au , ntr-un fel sau altul, contact cu liderul de opinie. Etapa a doua, consimmntul latent, preced aciunea i implic referirea la experienele, informaiile, atitudinile, valorile i credinele existente sau la oricare alte resurse. Computerul mental al fiecrui membru al publicului-int verific i potrivete, confirm sau respinge. n etapa a treia, declanarea evenimentului, apar unele
165
circumstane, accidental sau intenionat, care cauzeaz aciunea. Etapa a patra, comportamentul, este cea a aciunii. Aciunea iniial poate fi doar preliminar aciunii finale comportamentul ultim i cel dorit. Minusul modelului comportamental expus aici, vizeaz faptul c nu permite apariia unui tip de aciune reciproc, aa cum este ea imaginat n modelul simetric al relaiilor publice. De asemenea, pentru a fi util, un model al comunicrii trebuie s cuprind acoperirea mediatic, publicaiile, reclamele pltite i evenimentele speciale care atrag atenia. Toate aceste practici servesc fie crerii, fie meninerii unui anumit nivel de contientizare; toate accentueaz mesajele destinate s afecteze atitudinile sau opiniile, ns, trebuie s inem cont c n cele din urm exist o mare diferen ntre atitudine i comportament. Modelul comportamental explicat anterior, sugereaz, de asemenea, c, n relaiile publice, comunicarea ar trebui s se concentreze mai puin pe atragerea maselor i mai mult pe impactul personal asupra membrilor unui public definit.
III.2. Persuasiunea i schimbarea mijloace de schimbare a comportamentului

Cnd cineva are o opinie contrar puternic, organizaia i-ar pierde vremea ncercnd s-l atrag de partea ei ntr-o problem. ntr-o asemenea situaie, tot ce putem spera este s limitm ntru ctva efectele pe care acea persoan le poate avea asupra celorlali, care sunt fie indecii, fie neangajai. Prin urmare, va trebui s ne concentrm eforturile asupra conservrii opiniilor favorabile care exist i asupra ctigrii de partea punctului nostru (ca organizaie) de vedere a indivizilor nedecii. Exist trei moduri de baz n care i putem determina pe oameni s fac ce dorim noi: puterea, protecia i persuasiunea
166
Corina Rdulescu
(=utilizarea comunicrii pentru a-i ctiga pe oameni pentru o cauz). Puterea presupune utilizarea autoritii i ameninarea cu obligativitatea, sugerat sau fi. O surs evident de putere o reprezint sistemul juridic, avnd legi care cer supunerea. Alte surse de putere pot fi ceva mai subtile, ns pot obliga n egal msur. De exemplu, angajaii pot s nu fie obligai legal s urmeze sugestiile efului, ns, dac nu o vor face, i vor cuta n scurt timp alte slujbe. Deoarece grupurile pot exercita o presiune intern substanial, grupurile de oameni cu acelai statut (ex: eful) reprezint ntotdeauna o surs de putere. Specialitii n relaii publice utilizeaz puterea, de pild, pentru a ajuta la promovarea imboldului de a dona snge i se bazeaz pe tactica de a cere patronilor s i ia angajamentul pentru salariaii lor. Cerina respectiv este pentru o cauz nobil, ea presupunnd, totui utilizarea puterii. Formele de protecie utilizate ca mijloc de schimbare a comportamentului oamenilor pot fi brutale, precum mita, dar pot fi i delicate, n special dac se caut crearea unei opinii favorabile. Protecia poate s presupun a plti bani unei celebriti ca s apar n reclame sau s aib apariii n public n beneficiul unei companii. Persuasiunea presupune utilizarea comunicrii pentru a-i ctiga pe oameni pentru o cauz. Indiferent de scopurile persuasiunii, exist, n principiu, ase pai de urmat n procesul de persuadare (precizm ns c, nu neaprat fiecare act de persuadare urmrete aceast secvenialitate). Primul pas este prezentarea. O persoan trebuie s se afle ntr-o poziie n care s primeasc mesajul persuasiv, adic att accesibil fizic, ct i receptiv mental. Putem face o prezentare care s fie ignorat totui, aa nct cel de-al doilea pas n persuadare l reprezint participarea,care nseamn c receptorul trebuie s fie atent la mesajul n cauz. n afar de a fi atent la mesaj, receptorul trebuie s-l neleag. De aceea, al treilea pas l reprezint comprehensiunea. Pentru a satisface aceast cerin, mesajul
167
trebuie prezentat (trebuie codat) sub form de simboluri, astfel nct receptorul s neleag. A patra etap este acceptarea, n care receptorul ajunge s fie de acord cu punctul de vedere exprimat. Urmtorul pas, al cincilea, l reprezint reinerea informaiei transmise, lucru care explic de ce repetiia este un fapt att de important n procesul de persuasiune. Al aselea, i cel din urm pas este aciunea. Specialistul n persuasiune trebuie s fie capabil s observe rezultatele persuasiunii n comportamentul receptorului. Strategiile de persuadare trebuie planificate i monitorizate pentru a lmuri dac se obine efectul dorit la fiecare etap i, dac nu, de ce. n ciuda protestelor unor practicieni cum c lucrurile nu ar sta aa, specialitii n relaii publice relaioniti utilizeaz frecvent tehnici de persuasiune pentru a articula un punct de vedere care difer de cel al membrilor unui public. Exemple ar fi campaniile de relaii publice sau de publicitate, care sunt, n general, extrem de vizibile datorit acoperirii mediatice de care au parte. n persuasiune, factorul esenial referitor la schimbarea opiniei l reprezint informaia sau lipsa ei i, prin aceasta, felul n care aceast informaie este prezentat sau inut secret. Informaia reprezint putere (a se vedea analiza fcut de Alvin Tffler n cartea sa Puterea n micare), iar ea se afl n sursele controlabile n ealoanele superioare ale guvernrii, afacerilor i educaiei. Exist tendina de a face informaia disponibil oamenilor, prin intermediul specialitilor n relaii publice care au puterea de a controla fluxurile informative. Accesul acestora din urm la informaie, precum i modul selectiv n care ei o utilizeaz combin uneltele puterii cu persuasiunea. Cercettorul n tiine sociale, Herbert I. Schiller se ridic mpotriva unor asemenea manageri ai minilor. Strategiile persuasive ale relaiilor publice sunt planificate n mod special n jurul a trei elemente (din cele
168
Corina Rdulescu
ase constitutive structurii comunicrii): mass-media, mesajul i sursa. n primul rnd, relaii publice nseamn a decide ce s spui, cui s spui, cum s o faci i cu ajutorul crui canal mediatic s comunici. Alegerea canalului repetm este esenial. Trebuie s fie o surs de ncredere, apt s ajung la publicurile prioritare i capabil, tehnologic vorbind, s poarte mesajul. De exemplu, televiziunea are o credibilitate nalt i o penetrare de mas. Un post de televiziune poate s-i avizeze pe oameni despre o anumit schimbare i s le spun unde vor gsi informaia; mass-media tiprite sunt mai bune la explicat detaliile. De asemenea, oamenii apeleaz la media diferite pentru diferite tipuri de satisfacii i recompense. Conform msurtorilor unor cercettori americani, oamenii utilizeaz mass-media pentru a vedea ce se ntmpl i i-ar putea interesa i pe ei, pentru divertisment sau pentru a se pregti pentru conversaiile sau interaciunile cu ceilali, pe care le anticipeaz astfel. Modul n care oamenii utilizeaz mass-media pentru a obine anumite satisfacii poate s se schimbe pe msur ce se schimb ei, circumstanele sau relaiile lor cu ceilali. De exemplu, un tnr poate ncepe s se aboneze la revistele despre computere dac se va mprieteni cu o tnr student la cibernetic. Interesul individual pentru media specializate poate s nu reziste mai mult dect entuziasmul pentru o relaie uman care se deruleaz n acelai timp. n selectarea unei strategii persuasive, trebuie s evalum mesajul n sine. Noi nu acionm ntotdeauna ca fiine raionale. tim c prea mult cafea nu este bun pentru noi, ns uneori bem i cte cinci ceti pe zi, pentru c ne place. Totui, putem aciona cu pruden atunci cnd ne decidem s cumprm un automobil. Pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie s combine latura raional cu cea emoional. De asemenea, mesajul lor trebuie s prezinte o anumit valoare pentru publicul-int; el trebuie s fie compatibil cu motivele publicului. ntr-o societate liber n care comunicarea este deschis, persoana de persuadat
169
alege ce mesaj vrea s asculte. Dac mesajul n cauz atenteaz la simul securitii sau la imaginea de sine a publicului, trebuie furnizat prin acel mesaj oamenilor o aprare pentru ego-ul lor; altfel, membrii publicului respectiv vor respinge mesajul, aprndu-i instinctiv ego-urile. Dac organizaia le cere s accepte un lucru pe care ei l-au respins anterior ca fiind un tabu social, va trebui s le furnizeze o valoare pe care s o accepte pentru a nlocui acest tabu sau pentru a-l raionaliza. Cnd un lucru pe care suntem persuadai s-l facem intr n coliziune cu ceea ce credem c ar trebui s facem, noi rezolvm acest conflict justificndu-ne aciunile, raionalizndu-ne comportamentele i modificndu-ne opiniile. De exemplu, dei poate fi dificil s convingi aduli americani albi s adopte copii americani, ns de alt ras, i poi convinge s adopte copii din strintate, de alt ras aa cum s-a ntmplat n Vietnam , datorit unui apel emoional la sentimentul de vinovie sau la contiin. Cercetrile sugereaz c informarea public poate fi esenial pe parcursul ciclului de via al unei probleme (dei acest lucru este, probabil, mai puin adevrat atunci cnd publicurile sunt scindate, din perspectiva sprijinului acordat). Sursa de informare are un efect att de mare n ceea ce privete persuasiunea nct productorii de reclame comerciale fac demersuri pentru a afla ce caliti trebuie s aib persoana sau persoanele care apar n reclame. Organizaiile au tot atta grij (am subliniat la nceput c, trsturile de baz ale emitorului, n contextul relaiilor publice sunt credibilitatea i autoritatea), n special pe timp de criz, pentru a selecta cei mai potrivii purttori de cuvnt pentru efectele cutate. Oamenii tind s dea crezare surselor care le seamn lor ca persoane, care sunt aa cum ei iar dori s fie sau cum i nchipuie c sunt. Ei obinuiesc s considere sursele de informare ca fiind autoriti. ns pot fi influenai emoional s accepte sfatul unei alte persoane. O parte a acceptrii unei autoriti o reprezint cum am mai spus credibilitatea, care este bazat, n mare msur, pe ncredere.
170
Corina Rdulescu
Oamenii au ncredere aproape ntotdeauna mai degrab n cineva apropiat dect ntr-o figur autoritar. Unii analiti susin c influena autoritii tradiionale este n declin att datorit schimbrilor culturale experimentate de generaia nscut n SUA dup rzboi, ct i datorit faptului c globalizarea i comunicarea electronic au tins s erodeze ierarhiile instituionale. Unele cercetri sugereaz c nu conteaz att credibilitatea sursei, ct plauzibilitatea mesajului i calitatea acestuia, cel puin atunci cnd receptorul nu este adnc implicat n problem. Specialitii n persuasiune utilizeaz una sau mai multe dintre cele cinci strategii specifice pentru a asigura supunerea: strategia stimul-rspuns (mprumutat din cercetarea behaviorist, presupune c audienele pot fi condiionate s rspund automat la anumii stimuli, cum ar fi a rspunde la telefon atunci cnd sun), strategia cognitiv (presupune c nvarea unor informaii factuale, n contextul unui mesaj, poate persuada dac informaia este reinut), strategia motivaional (presupune crearea unei nevoi sau stimularea unei dorine; pentru a avea succes, aceast strategie trebuie s ofere o recompens real sau mcar uor de perceput), strategia apelului social se refer la atragerea ateniei asupra condiiilor sociale. Multe apeluri privind uurarea situaiei celor sraci utilizeaz aceast strategie, la fel ca i apelurile destinate s corecteze comportamente. n fine, strategia apelului iniiat de ctre o personalitate este destinat oamenilor care sunt mai degrab direcionai spre activiti n afara cminului dect spre cas. Unele dintre apelurile mpotriva fumatului sau n favoarea fumatului se bazeaz pe personaliti. Privitor la eficiena persuasiunii, n iniierea de apeluri persuasive care intesc spre anumite motive umane, ar trebui s lum n considerare dou posibiliti: c ar putea aprea disonana cognitiv i c adevrul poate fi o chestiune personal. O teorie a disonanei cognitive (creat de sociologul Leon Festinger), descrie ce fac oamenii cnd acioneaz inconsecvent cu propriile lor credine ca rezultat al presiunilor din partea puterii, a patronilor
171
sau a persuasiunii. Se consider c, cel mai bun specialist n persuasiune este, cteodat, subtilitatea. Profesorul n psihologie, Philip Zimbardo, consider c, uneori se poate produce o mai mare schimbare atitudinal printr-o persuasiune social mai sczut. De exemplu, unii fumtori se las de fumat, cnd sunt persuadai subtil, c fumatul afecteaz sntatea celor din jurul lor, cum ar fi copiii mici. Pentru a nelege c adevrul este o chestiune personal i orientat spre valori, este nevoie doar s privim spre religiile lumii. Toate cultele pretind c religia lor reprezint adevrul, totui, exist multe conflicte evidente ntre doctrinele i denumirile diferitelor secte. Anumite adevruri obiective sunt general acceptate (cum ar fi cele de tipul fotbalul este un sport de contact), dar, alturi de acestea, exist i multe adevruri personale mai puin definitive (acestea sunt adesea circumstaniale) i, specialistul n relaii publice trebuie s in cont de ele, dac urmrete eficiena mesajului su. Este oare manipularea opiniei publice doar o chestiune de aptitudini i cunotine legate de comunicare? Nu ntotdeauna. Practicianul de relaii publice Earl Newsom a indicat un exemplu referitor la eecul major al unui efort de ase luni de persuasiune profesionist, din Ohio. Campania a distribuit 59.000 de materiale scrise care aveau ca scop convingerea cititorilor c Naiunile Unite trebuie vzute n termeni pozitivi. ns, aciunea a euat deoarece, n timpul campaniei, Naiunile Unite erau extrem de ineficiente. Newson afirm c nu este adevrat c, dac ai bani suficieni pentru tiprituri, publicitate i propagand, poi schimba ce se afl n minile oamenilor. O bun parte a teoriilor despre comunicare utilizate n relaiile publice se sprijin pe ideea lui Carl Hovland c, pentru a schimba atitudinile, trebuie mai nti s schimbm opiniile, iar ncercarea de a face acest lucru se bazeaz pe comunicare. Pentru a obine eficien n comunicare, obiectul efortului de comunicare trebuie s acorde atenie comunicrii, s o neleag, s o accepte
172
Corina Rdulescu
i s i-o aminteasc. Dar s nu uitm nici o clip c a ncerca s schimbm atitudinile este un lucru complicat; presupune a convinge o persoan s abandoneze un mod de a privi lumea n schimbul altuia. O dat ce aceast comunicare atinge nivelul de acceptare, apare problema credibilitii. Earl Newson fcea urmtoarele comentarii cu privire la credibilitate: Pare a fi adevrat c atitudinile oamenilor sunt formate cu ajutorul lucrurilor pe care ei vd c le facem sau spunem noi i nu de insistentele noastre ncercri de a le spune totul despre noi i de-ai persuada c le meritm ncrederea. Se pare c, n practic, acest mecanism funcioneaz doar dac, nainte de a-i influena pe oameni s aib ncredere n noi, prem a rezolva problemele pe care ei i doresc s le vad rezolvate s ne ndreptm ncotro se ndreapt i ei. H. D. Lasswell vis-a-vis de eficiena comunicrii, pune urmtoarea ntrebare: Cine ce spune, cum , i cu ce efect? Partea legat de cine reprezint, sursa comunicrii. Dac sursa este un practician de relaii publice, acea persoan vorbete pentru o ntreag instituie a crei credibilitate depinde de percepia publicului despre puterea, competena, credibilitatea, buna credin, idealismul i dinamismul acesteia. O surs poate fi ori o persoan, ori un canal de comunicare. Canalul mediatic utilizat pentru comunicare poart informaia n sine fie factual, fie emoional, care are ca scop producerea unei schimbri de opinie n public. Partea final a ntrebrii lui Laswell este esenial pentru oamenii din relaiile publice: cui i cu ce efect?. Altfel spus, cine este publicul i care sunt efectele pe care le are comunicarea asupra acestuia? Vom examina aceste ntrebri n urmtoarele subcapitole. Ce face publicul cu un mesaj definete efectele acestui mesaj. Astfel, o ntrebare relevant se refer la credibilitatea unui mediu de comunicare. Cte din cercetrile redactate n termeni de audiene atinse ne spun ceva despre receptare? Dac
173
trimitem un comunicat nspre mass-media, nu toate instituiile de pres l vor publica, iar, dintre cei care l vor citi nu muli i vor da atenie. Prin urmare, pentru a vorbi despre receptarea de ctre public a mass-media, va trebui, mai nti, s vorbim n termenii mai largi ai informrii publice i publicitii. Mediatizarea unei organizaii este mult mai dificil de msurat din cauz c utilizarea materialelor trimise ctre mass-media de o instituie i publicate (informarea public) sunt imposibil de evaluat. Se presupune c informarea public are un grad mai mare de credibilitate dect reclamele deoarece pare a reprezenta o surs de tiri nedistorsionat (una denumit adesea credibilitatea prii neutre). Studiile realizate confirm aceste generaliti. Revistele specializate, publicaiile industriei, cele comerciale, cele profesionale sunt bine cotate de ctre audienele lor. n ceea ce privete mass media (ca opuse mijloacelor de comunicare specializate), televiziunea domin. Posibilele motive ale acestui fapt ar fi credina larg rspndit c a vedea nseamn a crede, precum i capacitatea televiziunii de a dezangaja spiritul critic al audienelor. Cotidienele au o mai mare credibilitate i un impact persuasiv mai puternic dect admit editorii i redactorii. Posturile radio, datornd mult mediului de comunicare n ceea ce privete modul specializat n care i atrag audienele i impactul emoional asupra acestora, i afecteaz semnificativ audienele loiale. n partea de jos a acestui top al credibilitii se afl publicaiile companiilor.
III.3. Cum s alegem mesajul potrivit
174
Corina Rdulescu
Teoriile comunicrii ne spun c, dup ce am evaluat gradul n care un canal mediatic este receptat, precum i credibilitatea sa, trebuie s pregtim un mesaj care s fie adecvat acestui canal. Trebuie s lum n calcul scopul mesajului dar i forma, culorile i limbajul (precizam n primul capitol al cursului c activitatea de relaii publice este o munc de echip; din aceasta trebuie s fac parte i persoane specializate n arte plastice, precum i absolveni de Litere). Scopul unui mesaj. Scopul unui mesaj depinde de obiectivitatea comunicrii, de ceea ce ne dorim s obinem. Scopul nostru (ca organizaie) trebuie s fie ceva msurabil, cum ar fi creterea nivelului nscrierilor la universitate (nu ceva nebulos, cum ar fi mbuntirea imaginii unei organizaii). Specialistul n relaii publice Edward L. Bernays era de neclintit n a utiliza cuvntul imagine n contextul relaiilor publice. Bernays spunea c acest cuvnt sugereaz c relaiile publice s-ar ocupa de umbre i iluzii, cnd, n realitate, se ocup de schimbarea atitudinilor i a aciunilor astfel nct s fie ndeplinite nite obiective sociale. O dat ce scopul unui mesaj a fost clar definit, deciziile privind motivaia i inspiraia sunt uor de luat. Psihologul Abraham H. Maslow a imaginat o ierarhie a motivaiilor umane.
Ierarhia nevoilor umane a lui Maslow
175
Nevoi fizice
Nevoi legate de siguran
Nevoia de dragoste Acceptare Apartenen Apartenena la grup Dragoste Afeciune
Nevoi legate Nevoie de de stima de sine auto-actualizare Recunoatere Prestigiu ncredere Calitile de lider Succes Cunoatere Auto-mplinire Provocri legate de creativitate Realitatea Curiozitatea intelectual
Hran Siguran Somn Securitate Sntate Protecie Nevoi fizice Confort Exerciiu Pace Odihn Ordine i Sex aniza ie iva org rspect Din pe Munc de secretariat
M e nine r e a / ntr e ine r e a orga niza ie i
Servicii
Programe
Promovarea unei cauze
Nevoile fizice nevoia de hran, de but, sex, odihn .a.m.d. reprezint motivaiile fundamentale. Sigurana reprezint nevoia de protecie mpotriva violenei, a riscurilor economice i a realitii impredictibile. Dragostea reprezint mai mult dect nevoia de afeciune. Ea cuprinde nevoia de a aparine unui grup i dorina de a tri ntr-un mediu social prietenos. Puterea acestei nevoi motivaionale i atrage pe tineri, n special pe adolesceni, s fac parte din grupuri. Stima de sine include nevoile de realizare i de recunoatere a realizrii de ctre ceilali. Ea cuprinde, de asemenea, compromisurile de pstrare a imaginii de sine n care ne angajm, cum ar fi faptul c ne mulumim mai degrab cu o denumire mai interesant a slujbei dect cu o mrire de salariu. Actualizarea de sine reprezint nevoia de dezvoltare individual i de utilizare constructiv a abilitilor personale. Aceasta se extinde i la creativitate i apreciere estetic, la nevoia de a ti i de a nelege. Unele principii se potrivesc acestor nevoi. Unul dintre ele este homeostaza (oamenii fac constant eforturi de meninere a statu-quo-ului). Un altul l reprezint principiul privrii. n ceea
176
Corina Rdulescu
ce privete nevoile fiziologice, ele nu descresc niciodat n intensitate. Dac un om este privat de mplinirea unei nevoi fiziologice (cum ar fi hrana), el va continua s caute aceast mplinire. Cnd privarea se refer la scopurile sociale, eficiena asupra motivrii ulterioare merge pn la un punct. Dup acest punct, i pierde intensitatea, iar oamenii abandoneaz scopul respectiv de exemplu, se pot resemna cu apartenena la o clas social sau cu un anumit statut. Principiul saturaiei slbete nevoile fiziologice i poate duce la slbirea motivelor sociale, ns pare a nu avea nici un efect asupra emoiilor. Principiul evalurii scopurilor se bazeaz pe tensiune, dar i pe strduina de a ndeplini ceva. O barier care este plasat ntre oameni i ndeplinirea scopului lor va duce la ncercarea de ndeplinire a scopului respectiv, asta n condiiile n care bariera nu se va dovedi prea puternic, caz n care oamenii, cel mai probabil, i vor schimba scopurile. Scopurile noastre sunt strns legate de ceea ce vrem noi s fim. Ceea ce considerm noi a fi de valoare probabil c reprezint cheia personalitii noastre. Textura mesajului. O dat ce tim la ce nevoi i valori vom face apel, vom nelege i scopul mesajului nostru i care apel persuasiv are cele mai mari anse s dea rezultate; apoi putem alege textura mesajului n vederea atingerii efectului persuasiv. Cum spuneam anterior, canalul ales dicteaz, ntr-o anumit msur, tipurile de texturi. Televiziunea presupune cea mai larg gam designul culorii, micarea i sunetul. Un competitor de luat n seam l reprezint computerul, care are toate aceste elemente, i care presupune, n plus, controlul interactiv. Imaginile i sunetele obinute cu ajutorul computerului nu sunt, totui, la fel de bune precum sunt cele oferite de televiziune. n cazul tiparului, mrimea, forma unui obiect i senzaia produs de el pot fi factori determinani n ceea ce privete alegerea unei brouri (ca s nu mai vorbim de citirea ei),
177
a unui ambalaj de pe rafturile unui supermarket sau atragerea ateniei oamenilor cu ajutorul unei reclame. n ceea ce privete culoarea, persoanele care lucreaz n relaii publice trebuie s tie ce culori atrag o anumit audien i ct de bine se reproduc acele culori n canalul de comunicare ales pentru a comunica ceva acelei audiene. Simbolurile non-verbale sunt, de asemenea, parte a texturii mesajului. Trebuie s le eliminm n special pe cele care sugereaz prejudecile, cum ar fi cea a unei femei care st n picioare lng un brbat aezat la un birou. Indiciile non-verbale (a se vedea pag. 124-141, cursul de fa) comunic lucruri pe care cuvintele nu le spun, iar diferite audiene de astzi, sensibile din punct de vedere cultural, se vor grbi s le observe. Trebuie s ne asigurm asupra faptului c simbolismul ascuns n proiectele mesajului se potrivete cu inteniile noastre (indiciile non-verbale bine alese pot s se lege cu succes de mesajul comunicat prin cuvinte, iar indiciile alese fr atenie pot distruge complet mesajul ales). Limbajul mesajului Problemele de comunicare se datoreaz, adesea, semanticii. Am insistat mult, de-a lungul capitolului anterior al cursului de fa, asupra importanei codului n cadrul celorlalte elemente componente structurii comunicrii, asupra caracterului convenional al semnului lingvistic (caracterul arbitrar al relaiei dintre semnificant i semnificat, dintre partea carnal a cuvntului i partea lui conceptual), cu consecine imediate n planul comunicrii, dialogului dintre dou persoane. Am atras atenia asupra faptului c, efortul n comunicare trebuie s se axeze, focalizeze pe apropierea codurilor dintre cei doi poli: emitor i receptor, organizaie i publicuri. Respectiv, cuvintele pe care le folosim, n calitate de emitor, trebuie s nsemne pentru receptor acelai lucru ca i pentru noi. Nu conteaz dac cele alese de noi pentru a spune un lucru sunt cele despre care noi credem c ar suna cel mai bine sau ar fi cele mai autoritare; mai
178
Corina Rdulescu
degrab, trebuie s ne concentrm asupra cuvintelor care au cel mai puternic i dezirabil impact asupra asculttorului sau privitorului. Mesajul nostru trebuie s ajung la receptor, prin urmare codul acestuia trebuie s conteze pentru noi. Confuziile lingvistice (vezi caracterul arbitrar al semnului lingvistic, pag. 90, cursul de fa) abund n sistemul educaional, n guvern, n pres, peste tot. Factori importani n alegerea limbajului sunt claritatea, impactul emoional i contextul. Claritatea. Cuvintele trebuie alese cu responsabilitate, intuind asociaiile de idei pe care le-ar putea face receptorul, asociaii bazate pe cadrele sale individuale de referin; intuind imaginile pe care cuvintele le evoc, imagini bazate de obicei pe stereotipurile pe care le are receptorul, i, pur i simplu, adecvnd cuvntul n sine la respectivul mesaj. Se pot utiliza programe computerizate pentru a verifica claritatea i nivelul de accesibilitate al mesajului nostru. Impactul emoional. El reprezint, bineneles, o arm semnificativ n toate btliile purtate de propagand. Impactul emoional al iconilor imaginile, evenimentele sau metaforele verbale care strnesc emoii constituie un mecanism important de atingere a opiniei publice. Robert Blood, analist al comunicrii strategice din Marea Britanie, afirm: Iconii infecteaz credinele oamenilor; ele se reproduc prin comunicare i reprezint viruii prin care se mprtie persuasiunea. Studiile sale arat c exist trei factori care influeneaz rata cu care imaginile iconice se mprtie n contiinele oamenilor: emotivitatea, rezonana i caracterul lor benign. Emotivitatea reprezint msura n care un icon duce la creterea nivelului emoiilor; rezonana gradul n care se realizeaz acordul cu credinele i anxietile existente; caracterul benign lipsa efectelor directe asupra indivizilor expui la ele. Contextul. Contextul mesajului circumstanele verbale este de asemenea important. Nu exist o modalitate uoar de
179
alegere a cuvintelor. Ele nu trebuie s fie att de generale, ca semnificaie, nct s includ gnduri care nu au fost intenionate, dar nici aa de limitate nct s elimine o parte din semnificaiile intenionate. S lsm ca semnificaiile s duc la selectarea cuvintelor. O bun parte a scriiturilor neclare rezult din utilizarea prea multor cuvinte generale, prea largi, a acelora care au prea multe semnificaii, astfel nct nu este clar o idee anume. Cu ct cuvintele sunt mai generale, cu att mai palid este imaginea pe care o creeaz; cu ct sunt mai precise, cu att aceast imagine devine mai strlucitoare n contextul relaiilor publice. Repetiia i consecvena. Deoarece oamenii caut i, n acelai timp, evit mesajele, este important s lum n considerare importana repetiiei i a consecvenei n mesajele de relaii publice. Repetiia crete ansele ca oamenii s fie expui la mesaje. Consecvena ajut la creterea credibilitii. Primul nostru scop n calitate de specialiti n relaii publice , este s ne asigurm c mesajul ajunge la audiena propus, iar repetiia crete ansele de ndeplinire a acestui scop. Urmtorul scop al nostru este s ne asigurm c mesajul este crezut, iar aici ne ajut consecvena. Receptarea i acceptarea mesajelor. Exist dovezi care sugereaz c oamenii care au crescut urmrind intens emisiuni de televiziune au nvat s evite mesajele pe care nu doresc s le recepteze. ntr-o oarecare msur toi facem asta (intervine selectivitatea percepiei noastre), altfel ne-am neca n zgomote. ns gradul nalt al selectivitii noastre incontiente, exercitat de ctre membrii generaiilor electronice, ridic provocri specifice specialitilor n relaii publice care ncearc s i ajung cu mesaje. Foarte apreciat a fost odinioar teoria fluxului n doi pai, care susinea c ideile curg ntr-un flux, dinspre cei care creeaz opinia, nspre publicul larg. Teoria sugera c liderii de opinie care consum media specializate sau de mas sunt cei care adopt ideile noi. Acetia i influeneaz pe ceilali, ncepnd cu
180
Corina Rdulescu
oamenii care le seamn lor (cei cu aceleai ocupaii sau din aceeai clas social). Sursele unui mesaj Modurile n care publicurile percep sursa unui mesaj reprezint un factor semnificativ n direcia acceptrii sau respingerii mesajului de ctre ele. O surs eficient sunt oamenii. Noi ne gsim constant n conversaie cu alii, iar informaia pe care o aflm astfel are o mai mare credibilitate dect oricare altele, n funcie de atitudinea pe care o avem fa de vorbitor. Aceast credibilitate pe care o acordm surselor umane fluctueaz (sondajele ne arat c educatorii, doctorii, clerul se bucur de o credibilitate mai mare dect alii). Tindem s cutm drept surse nu doar oamenii care ne reflect propriile opinii i atitudini, ci i mass-media care ne reflect astfel. Oricine recunoate c un emitor trebuie s codifice mesajele, adic s traduc informaia n ceva care s aib o semnificaie personal pentru receptorul dorit (apropierea codurilor dintre cele dou instane ale comunicrii: emitor i receptor). Totui, tindem s uitm atracia i interferenele create de mesajele concurente, perturbrile n ceea ce privete credibilitatea i interferena datorat selectivitii din partea receptorului. Dac receptorul accept mesajul, el trebuie s-l decodeze, dup care poate fi codificat rspunsul la mesaj. Dac lum n considerare mediul plin de distorsiuni existent n viaa noastr de familie, n viaa social, educaional, religioas etc. este de mirare c pn la urm ajunge vreo comunicare la noi. i, bineneles, majoritatea mesajelor nu ajung la noi. n alte cazuri, mesajele pe care le intenionm noi sunt contraindicate de ctre regulile gramaticale ale limbii sau din alte cauze. De exemplu, n utilizarea simbolurilor, recurgem adesea la stereotipuri (=imaginile din minile noastre). Acestea sunt ceva personal i pot chiar s distorsioneze realitatea. n consecin, comunicarea, imprecis la limit, i va asuma un risc i mai mare atunci cnd va utiliza stereotipuri. Dac avem de-a face cu un public-int clar definit i cunoatem bine stereotipurile pe care le
181
putem utiliza eficient, adecvat asupra respectivei audiene, putem porni la drum cu ceva ncredere, altfel riscul este deosebit de mare. Principala critic adus utilizrii stereotipurilor pentru a reprezenta rolurile pe care le joac oamenii sau pentru a desemna unele grupuri de oameni este c, pentru muli, imaginile respective se confund cu realitatea. Reaciile la un mesaj Procesarea informaiei este esenial n evaluarea impactului (potenial) al comunicrii. Cum am spus deja, Carl Hovland a consacrat ideea c pentru a schimba opiniile trebuie schimbate atitudinile, iar acest lucru a devenit cunoscut drept abordarea Yale a persuasiunii. El a accentuat faptul c o comunicare eficient presupune atenia, nelegerea, acceptarea i reinerea mesajului. Hovland a utilizat modelul lui Lasswell (cine ce spune, cui i cu ce efect) i a identificat sursa, mesajul, audiena i reacia audienei ca reprezentnd elementele ciclului de procesare a informaiei. Sursa trebuie s-i dovedeasc puterea, competena, bonitatea, buna-credin, idealismul, similaritatea (cu audiena) i dinamismul. Credibilitatea (ncrederea, buna-credin, idealismul, similaritatea) i autoritatea (puterea, competena, dinamismul) sursei reprezint factorii conceptuali majori ai modelului Yale. William McGuire a observat un defect n teoriile procesrii informaiei de la Yale. El consider c Hovland i colegii si au ignorat relaia dintre nelegere i acceptare. n loc s se ocupe de surs, McGuire s-a concentrat asupra receptorului. Modificrile aduse de el clarific relaia dintre nelegerea i acceptarea mesajului, indicnd efectele separate pe care le au acestea asupra impactului mesajului. Trsturile de personalitate ale receptorului mesajului afecteaz nelegerea, acceptarea mesajului i persuasiunea, n general. McGuire a redus etapele modelului Yale la dou receptarea coninutului mesajului i ajungerea la nelegerea lui argumentnd c, pentru a face
182
Corina Rdulescu
posibil o schimbare de atitudine sau de opinie, o persoan trebuie s primeasc efectiv un mesaj i apoi s ajung la esena acestuia. McGuire, la fel ca Hovland i colegii si, a presupus c noua informaie cognitiv este aflat din coninutul mesajului. Aceast presupoziie a fost pus n discuie de ctre Anthony Greenwald, care afirma c oamenii nu afl coninutul unor mesaje, ci, mai degrab, i creeaz mesajele lor idiosincratice ascunse, ca rspuns la mesajul original. Practicienii de relaii publice au de ales ntre mai multe teorii (teoria motivaiei ca problem social a lui Kurt Lewin, teoria disonanei cognitive a lui Leon Festinger, teoria atribuirii a lui Fritz Heider, teoria nvrii sociale) pe care s le aplice n planificarea strategiilor referitoare la mesaje, pentru ndeplinirea unor scopuri. Sociopsihologul Kurt Lewin a observat c oamenii proceseaz informaia i i calculeaz atitudinile pentru a crea combinaii logice. Dinamica grupului este important n acest proces pentru c indivizii ncearc s-i ajusteze opiniile i percepiile ca rspuns la normele de grup i la presiunile acestuia n direcia uniformizrii. Teoria disonanei cognitive afirm c oamenii se strduiesc s reduc discrepanele care exist n interiorul propriului lor sistem cognitiv. Experienele oamenilor pot fi consonante (compatibile cu valorile), disonante (ntr-o poziie conflictual cu valorile proprii) sau irelevante. Cu ct este mai mare raportul consonan-disonan, cu att este resimit mai profund disonana. Suprapunerea cognitiv apare atunci cnd trebuie fcut o alegere, existnd mai mult de o variant. Alegerea cea mai apropiat de compatibilitate creeaz cea mai mic disonan, i invers. De exemplu, o persoan onest va fi mai afectat de minciun dect sunt hoii. Explicarea eforturilor oamenilor de a nelege comportamentele altora poart numele de teoria atribuirii. Dup Fritz Heider exist dou tipuri de cauze utilizate n explicarea comportamentelor, i anume: cauzele situaionale (externe) i cauzele dispoziionale (interne). Dac oamenii fac adesea lucruri
183
neobinuite n diferite situaii, pentru motive pe care nu le putem nelege, am putea s le atribuim comportamentele unor cauze interne sau dispoziionale. Teoria nvrii sociale susine c interaciunea reciproc i feedback-ul continuu apar ntre cogniia intern a unei persoane i o situaie. Ceea ce aflm din experien, observaie, ascultare sau lectur etc. ne nva s ne ateptm la consecine diferite, n situaii diferite, de la acelai comportament. n plus, spune teoria, modurile de aplicare sunt diferite pentru persoane diferite, depinznd de factori precum sistemele de valori. Cum spuneam, practicienii de relaii publice trebuie s cunoasc (i s aleag) toate aceste teorii atunci cnd planific strategiile referitoare la mesaj. Opiunea selectat poate s fie aceea de a-i ncuraja pe oameni s simt c aparin unor grupuri (Lewin). Poate fi utilizat pentru a evita ca un mesaj s intre n conflict cu valorile sau dac oamenii se afl deja ntr-o stare de disonan cognitiv s i ajute pe oameni s reconcilieze conflictul valorilor cu ajutorul raionalizrii (Festinger). Autopersuasiunea, reprezint cea mai de succes form a persuasiunii. Profesorul de psihologie Robert Cialdini, se oprete asupra unor elemente ale autopersuadrii, pe care le putem identifica ntr-o anumit strategie de persuasiune social: 1 Consecvena: Dup ce s-au angajat ntr-o direcie, chiar ntr-un mod superficial, oamenii sunt ceva mai nclinai s aib comportamente consecvente cu acea poziie. Cnd oamenii se decid s se supun unei cerine, ei verific dac au mai fcut ceva n trecut care s fi fost n aceeai direcie cu aceast cerin. 2. Reciprocitatea: O ntrebare pe care i-o pun oamenii nainte de a fi de acord cu o cerin formulat de cineva este: i datorez ceva acestui om?. Dac rspunsul este da, ei sunt ceva mai nclinai s se supun, adesea chiar dac, altminteri, ar fi refuzat aceeai cerere sau dac ceea ce au fost de acord s fac este mai semnificativ dect ceea ce au primit anterior. 3. Validarea social: Oamenii sunt mai influenai s performeze unele aciuni sau s cread ceva cnd i vd pe ceilali
184
Corina Rdulescu
c fac acelai lucru. Un element important pe care l cerceteaz oamenii nainte de a decide care este comportamentul adecvat pentru ei ntr-o situaie l reprezint modul n care acioneaz ceilali. Din aceast cauz, celor care realizeaz mesajele publicitare le place s includ n mesaje expresii de tipul cele mai mari vnzri sau cea mai rapid cretere, pentru a-i descrie produsele. Ei nu trebuie s spun direct c produsul este bun, e nevoie doar s spun c alii cred acest lucru, ceea ce pare o dovad suficient. 4. Autoritatea: Oamenii sunt mai dornici s urmeze sugestiile cuiva pe care-l consider o autoritate legitim n termeni de cunoatere i credibilitate. A consacra credibilitatea cuiva poate fi o treab neltoare. 5. Caracterul limitat: Oamenii tind s doreasc lucruri care sunt disponibile n numr mic sau a cror cantitate scade. Acest lucru explic succesul tacticilor de vnzare de tipul termenlimit sau nu are rost s venii mai trziu. Cercetrile arat c oamenii i doresc foarte mult unele obiecte rare atunci cnd sunt n competiie cu alii pentru a le dobndi sau atunci cnd cred c ei au vreun fel de exclusivitate. Cele patru principii despre persuasiune ale lui Earl Newsom sunt cldite pe conceptul de identificare personal cu o idee sau cu o problem, sugernd aciuni pe care oamenii le vor ntreprinde la un apel personal: 1. Identificarea: Oamenii se vor raporta la o idee, o opinie sau un punct de vedere doar dac vd c acestea ar avea un efect direct asupra propriilor lor sperane, temeri, dorine, aspiraii, nevoi. 2. Sugerarea aciunii: Oamenii vor susine nite idei doar dac acele idei sunt acompaniate de o aciune propus de promotorul lor sau dac receptorul nsui le propune n special o aciune avantajoas. 3. Familiaritatea i ncrederea: Oamenii nu sunt dornici s accepte idei de la surse n care nu au ncredere, indiferent
185
dac aceste surse sunt persoane sau instituii. Astfel, un scop al activitilor de relaii publice este acela de a se asigura c o instituie merit i obine o astfel de ncredere i c pstreaz ncrederea celor pe care i consider prieteni. 4. Claritatea: nelesul unei idei dintr-un eveniment, o situaie sau un mesaj trebuie s fie clar pentru a fi persuasiv.1 Elementul ncredere este foarte strns legat de schimbarea opiniei. Fiecare dintre noi este mai nclinat s i asume atitudini i s accepte fr critici idei de la persoanele pe care le iubete sau n care crede. De exemplu, n SUA, observatorii au prezis toate tiparele de vot ale tinerilor n vrst de 18 ani, nc dinainte de a li se acorda dreptul de vot. Ce s-a ntmplat la vot? Cei mai muli dintre tineri au votat precum prinii lor probabil din cauz c i iubesc i au ncredere n ei. Totui, chiar dac tinerii nu i-ar fi iubit sau respectat prinii, ei au primit informaii de la acetia pe termen lung (prin urmare, efectul e acelai). Una din teoriile comunicrii numit funcia de narcotizare sugereaz c sursa unui mesaj persuasiv, chiar dac e vorba de o surs creia nu i se acord ncredere, poate s fie uitat dup o perioad lung de timp, lsnd n urm un reziduu de informaii acceptate ca fapte certe. Identificarea i sugerarea unei aciuni sunt, de asemenea, importante n schimbarea opiniei. Ct despre identificare, muli dintre noi simt o asociere cu ceilali prin educaie, religie, profesie, statut socioeconomic sau alt categorie. Ceea ce spun grupurile cu care ne identificm ne sugereaz anumite direcii de aciune pentru noi. Aceste asocieri au o putere potenial deoarece, atunci cnd evenimentele o cer, opinia poate fi mobilizat pe direcia intereselor proprii.
1
extrase din discursurile publicate de Earl Newsom: Element of a Good Public Relations Program, prezentat la Conferina pe tema Relaiilor Publice a Companiei Standard Oil (New Jersey), din 3 dec. 1946.
186
Corina Rdulescu
Dup Philip Lesly,2 o asemenea mobilizare poate fi activat cu ajutorul unor lideri foarte vizibili. Lesly distinge cel puin trei grupuri diferite n categoria lider. 1. Activitii, care se devoteaz promovrii vizibile a unei cauze. 2. Liderii de opinie, att n mass-media, ct i n plan individual ns lideri pentru ntreaga societate. 3. Liderii cu putere legislatorii, oficialii guvernamentali, judectorii i instituiile de reglementare care au puterea de a ntreprinde aciuni ce vor afecta organizaiile i societatea. Din ce n ce mai mult, grupul de maxim interes pentru persuasiune l reprezint liderii de opinie. Ei au capacitatea de a face ca lucrurile s se ntmple. Activitii, indivizi i grupuri influente, mass-media i publicul general furnizeaz un input liderilor cu putere, ns ei, cu toii, au putere mic. Acest input care ajunge la liderii cu putere este mult mai mare din partea activitilor i a liderilor de opinie dect din partea publicului sau a majoritii organizaiilor private. Mobilizarea opiniei de ctre un lider creeaz un grup de presiune. Chiar dac noi nu suntem implicai direct ntr-o controvers anume, putem totui, datorit propriilor noastre credine, s sprijinim un grup de presiune care pretinde a ne reprezenta. Opiniile, atitudinile i aciunile oamenilor sunt, toate, afectate de familie, prieteni, grupuri informale sau grupuri formale cum ar fi cluburile sau organizaiile. Influena i presiunile din partea grupului devin evidente n special n timpul controverselor, dup cum ne arat rezultatele cercetrilor. Cnd problemele sunt clare, presiunea grupului influeneaz doar o treime din membrii si. Dac apare chiar i o mic voce care s contraatace, acea treime dispare.
2
Philip Lesly, Guidelines on Public Relations and Public Affairs, Managing the Human Climates, nr. 24, Illinois, 1974.
187
A-i face pe oameni s cread un lucru este mai uor dect a-i mpiedica s accepte ceva n care noi, ca organizaie, nu dorim s cread. O idee popular este c asculttorii nu vor mai avea ncredere n vocea opoziiei dac li se inoculeaz nc din mesajul puterii nite argumente opuse. Alte dovezi sugereaz, totui, c orice mesaj preliminar poate slbi impactul unui atac persuasiv care ar putea veni din partea opus. Scopul comunicrii persuasive este adesea ascuns, devenind evident abia dup o examinare atent. Compararea coninutului manifest cu intenia poate fi realizat n cadrul examinrii unor campanii de propagand organizat (cum ar fi cele direcionate de ctre un guvern nspre un altul, ca n rzboiul psihologic). Anumite tipuri de limbaj persuasiv pot diminua capacitatea de gndire critic a oamenilor, dei limbajul nu poate elimina total aceast capacitate; mai degrab putem afirma c limbajul persuasiv declaneaz procesele mentale legate de memorie, imaginaie i emoii ceva mai mult dect pe cele legate de gndirea critic. n ceea ce privete reinerea (memorarea) informaiei, cercettorul Carl Hovland a descoperit c, n timpul unei perioade iniiale, oamenii uit repede informaiile prezentate verbal; aceast uitare descrete gradual, pn cnd se observ o pierdere nesemnificativ. El a mai descoperit c oamenii rein mai degrab materialele cu neles dect pe cele obscure, ns suprautilizarea, chiar i a materialelor bune, pentru a crete reinerea lor poate avea efect de bumerang. Mai mult dect att,cu ct oamenii vor nva un material mai complet, cu att mai mult i vor aduce aminte din el. Hovland a mai aflat c repetarea unui mesaj pn la de trei-patru ori duce, de obicei, la creterea ateniei din partea oamenilor, ns o repetare de prea multe ori, fr apariia unei recompense, va duce, cel mai probabil la lipsa ateniei, plictiseal sau chiar la desconsiderarea informaiei. Un lucru este sigur despre comunicare: nu vom putea spune niciodat c am fcut
188
Corina Rdulescu
astfel nct publicul s ne neleag mesajul, dac nu i furnizm un mod de a ne rspunde. Deoarece procesarea informaiei reprezint un factor esenial n comunicare, modelele care prezic cu succes comportamentele sunt importante pentru planificarea unei campanii de comunicare. Modelul lui Grunig3 ncearc s ilustreze importana potenialului unei audiene n ceea ce privete comunicarea eficient economic.
Teoria lui Grunig privind receptivitatea la mesaj. Probabilitile condiionale pentru procesarea informaiei i pentru cutarea informaiei
Scala Cutare Proce- eficienei a sarea costurilor informa infor- comunicr iei maiei ii (1-10), cu maxim Nivel Nivel 5 ridicat ridicat Nivel ridicat Nivel ridicat Nivel moderat Nivel ridicat Nivel sczut Nivel ridicat Nivel ridicat Nivel ridicat Nivel sczut Nivel ridicat Nivel sczut Nivel ridicat 4 7 6 3
Publicuri
Comportamente De confruntare cu problema De confruntare cu problema Constrns Constrns De rutin
Variabile
Activ Activ Activ Activ Activ n aderarea la un comportament Latent Contient Contient
Recunoaterea Criteriul de Implicare problemei referin mare Recunoaterea problemei Recunoatere constrns Recunoatere constrns Implicare mare Criteriul de Implicare referin mare Implicare mare Criteriul de Implicare referin mare
De rutin
De confruntare cu problema De Recunoaterea confruntare problemei cu problema
Implicare mare Recunoaterea Criteriul de Implicare problemei referin mare Implicare mare
8 10 9
Nivel Nivel moderat ridicat
James E. Grunig, Communication Behaviors and Attitudes of Environmental Publics: Two Studies, Journalism Monograph, 81, martie 1963.

Latent / contient Latent / contient Inactiv / latent Inactiv / latent Latent Latent Inactiv Inactiv Constrns Constrns De rutin De rutin Fatalist Fatalist Fatalist Fatalist Recunoatere constrns Recunoatere constrns Criteriul de Implicare referin sczut Implicare sczut Criteriul de Implicare referin sczut Implicare sczut Criteriul de Implicare referin mare Criteriul de Implicare referin mare Criteriul de Implicare referin sczut Criteriul de Implicare referin sczut Nivel sczut Nivel sczut Nivel sczut Nivel sczut Nivel moderat Nivel sczut Nivel sczut Nivel sczut Nivel ridicat Nivel ridicat Nivel ridicat Nivel sczut Nivel sczut Nivel sczut Nivel sczut 2 1
189
Dintre cele patru variabile independente pe care le identific Grunig, trei ne explic momentul n care va comunica o persoan: recunoaterea problemei, recunoaterea constrngerii i prezena unui criteriu de referin. Cea de-a patra variabil este variabila de control, care arat cnd i cum va comunica o persoan; nivelul de implicare, aici, va duce fie la procesarea informaiei (nivel sczut), fie la cutarea de informaie (nivel ridicat de implicare). n afar de acestea, recunoaterea unei probleme i contientizarea unor constrngeri duc la apariia a patru tipuri de situaii percepute: confruntarea cu problema, comportamentul constrns, comportamentul de rutin i comportamentul fatalist. Rezultatele anticipeaz c, n eforturile de comunicare, patru dintre cele 16 posibiliti vor fi att de puin eficiente din perspectiva costurilor nct nu vor merita investiiile: acelea care combin nivelul sczut (adic procesarea informaiei), comportamentul de rutin i comportamentul fatalist. Dousprezece dintre ele sunt destul de eficiente din perspectiva costurilor. Printre acestea, publicurile active constituie o a doua audien-int, deoarece un public activ trebuie s-i organizeze comunicarea, iar eforturile active pentru obinerea efectelor dorite necesit meninerea comunicrii. Publicurile primare care vor avea de ctigat vor fi cele latente sau contiente sau cele i latente, i contiente.
190
Corina Rdulescu
Cercetrile recente sprijin dou aspecte din modelul lui Grunig. Cercetarea arat c indivizii vor cuta i vor procesa informaia cel mai probabil dac ei anticipeaz c aceasta i va ajuta s rezolve o problem i dac sunt implicai personal n ncercarea de a rezolva problema. Cercetarea mai sprijin, de asemenea, presupunerea c oamenii care sunt constrni (care nu ar fi liberi s implementeze o soluie, dac ar avea una) nu vor cuta sau procesa informaii, cel mai probabil, dei aceast relaie a fost explicat pe larg prin intermediul altor variabile. Opunnduse modelului lui Grunig, cunoaterea soluiei la o problem de ctre un individ (sau criteriul de referin din terminologia lui Grunig) este corelat n mod negativ cu cutarea i procesarea informaiei. O bun parte a rspunsurilor publicului la informaia persuasiv, ntr-o situaie care necesit o schimbare de comportament, au de-a face cu locul pe care l ocup informaia n ciclul difuzrii. Ciclul difuzrii are ase faze: 1. Contientizarea (denumit i prezentare). Publicul afl despre o idee sau o practic, ns nu tie detalii. 2. Informaia (denumit i participare, constnd n atragerea ateniei cuiva). Publicul primete informaii, dezvolt un interes, vede oportunitile. 3. Evaluarea (denumit i nelegere). Publicul gndete situaia, cntrete alternativele. 4. Testarea. Informaia i capt acceptarea social; este experimentat. 5. Adoptarea (tratat ca un aspect al reinerii). Publicul adopt informaia pentru a o utiliza din plin. 6. Adeziunea (tratat, de asemenea, ca fiind un aspect al reinerii). Publicul afieaz un angajament continuu, fidel. Discuiile referitoare la felul cum poate fi afectat comportamentul oamenilor prin intermediul persuasiunii ne fac pe muli dintre noi s ne simim inconfortabil. Totui, cu toii am exercitat asupra celorlali un tip de persuasiune pentru a ne
191
satisface propriile dorine, din momentul n care copiii fiind, am observat c, dac plngem, primim o sticlu cu lapte. Ca aduli, i persuadm pe ceilali s mearg cu noi la un concert pe care nu vor s-l vad, s vin s ne ia din locul n care ne-a lsat maina n pan etc. Dei cteodat acestea sunt considerate dovezi ale prieteniei, ele sunt, n fapt, nite negocieri. n acest proces de negociere am pus la btaie ceva, declarat sau nu. S nu pierdem ns din vedere faptul c, specialitii n relaii publice se folosesc de diferite strategii de persuasiune, pentru schimbarea atitudinilor i aciunilor astfel nct s fie ndeplinite nite obiective sociale, obiective cu efecte pozitive n viaa noastr, a tuturora.
III.4 Canale i media de comunicare

Canalele de comunicare sunt ci publice sau private, ctre i de la diferite publicuri, pentru transmiterea de mesaje. Media sunt mijloacele de transmitere a mesajelor prin aceste canale. Canalele publice sunt dominate de media de mas sau specializate, disponibile oricui vrea s plteasc o tax. Canalele private sunt folosite de obicei de media direcionate ctre un individ sau grup ales anume. Este important de reinut c un mijloc de comunicare poate fi i o persoan, dar media n general sunt ori tiprite ori electronice (a se vedea subcapitolul 4 Moduri i mijloace de comunicare, al capitolului II). O alt distincie fcut n relaiile publice n legtur cu media este ntre tipurile controlate i cele necontrolate. Cnd se spune despre un mijloc de comunicare anume c este controlat, exist o anumit garanie c mesajul creat pentru acel mijloc va fi trimis ctre audien n forma n care a fost creat, fr modificri, dac nu apar neajunsuri tehnice sau erori umane. Dar, din cauza accesului global la mesaje prin intermediul tehnologiilor
192
Corina Rdulescu
electronice, multe mesaje ajung acum la audiene pentru care nu au fost niciodat intenionate. Toate eforturile de relaii publice trebuie fcute ntr-un scop anume. Acel scop, mpreun cu audiena, cu mesajul n sine, cu timpul disponibil i cu bugetul, ar trebui s conduc spre alegerea unor media potrivite. n general, este vorba despre un mixaj de media controlate i necontrolate (un panou este un exemplu de media controlate, n timp ce, televiziunea face parte dintre media necontrolate). Trebuie s lum n considerare trei ntrebri atunci cnd selectm media potrivite pentru mesajul nostru: 1. Ce audien vrem s atingem i care este cota de credibilitate dat de acea audien fiecrui mijloc de comunicare? 2. Cnd trebuie s atingi acea audien i pn la ce dat trebuie s primeasc un mesaj pentru a rspunde la el? 3. Ct trebuie s cheltuieti i ct i permii s cheltuieti? Dup ce rspundem la aceste ntrebri i evalum rspunsurile, trebuie s punem alte patru ntrebri suplimentare: 1. Care media ating cel mai mare segment al publicului-int vizat la cel mai mic pre? 2. Care are cea mai mare credibilitate i care este costul? 3. Pe care media poi s te bazezi c vor livra mesajul n limitele de timp necesare pentru ca mesajul s fie eficient? 4. Ar trebui folosit un singur canal mediatic? Dac este dezirabil un mixaj de media, ce media putem folosi pentru a se completa unele pe altele? Cele dou tipuri principale de comunicare de relaii publice sunt publicitatea i informarea public i amndou pot fi folosite cu mai multe tipuri de media. Confuzia dintre ce este publicitatea i ce este informarea public este natural pentru c nu exist limite clare ntre cele dou. Principala distincie este de ordin economic, i anume, publicitatea are un timp sau un spaiu pentru care se pltete. Informarea public, pe de alt parte, este
193
reprezentat de relatrile despre un client, un produs sau un serviciu care apar n timpul sau n spaiul rezervat pentru coninut editorial tiri, relatri sau editoriale sau pentru programe n audiovizual. Cele mai multe programe nu sunt pltite n ntregime pentru c publicitatea este vndut n preajma programelor. n practica de relaii publice sunt folosite de obicei, trei tipuri de publicitate: promo, anunurile de interes public i publicitate de corporaie tematic, pentru susinerea unei poziii sau de identitate. Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai rar, dar pot aprea: obiecte promoionale, publicitate n cooperare i publicitate profesional. Practicienii de relaii publice trebuie s tie cum s elaboreze, s plaseze i s evalueze textele de publicitate. Crearea celor mai multe mesaje publicitare de orice fel anunuri de interes public sau mesaje comerciale este un proces costisitor, iar evalurile eficienei sunt limitate. Promo reprezint ceea ce organizaia pregtete pentru a folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediul altor media controlate de acelai proprietar. De exemplu, un ziar care face parte dintr-un trust de media tiprite i audiovizuale poate promova o ofert special pentru abonamente sau poate anuna o nou seciune Stiluri de via printr-o reclam sau un promo la staiile de televiziune ale trustului. Nu este pltit nici o sum, dei alocrile de spaiu sau bugetele sunt stabilite. Anunurile de interes public (AIP) sunt materiale de promovare a unui produs sau a unei idei (nu tiri) n forma unor anunuri. n general, televiziunile pstreaz spaiu de reclam nevndut pentru AIP-uri, care sunt elaborate la fel ca reclamele de ctre organizaii. AIP-urile au intrat i n sistemele de cablu. AIP-urile tiprite sunt plasate n general, ctre sfritul revistelor i cteodat n ziare. Publicitatea de corporaie tematic este folosit de o organizaie ca forum pentru prerile sale despre un subiect sau despre o problem. Cnd subiectul afecteaz organizaia direct,
194
Corina Rdulescu
reclama respectiv devine aproape o declaraie de poziie direcionat ctre public. Ele sunt o form de lobby pentru influenarea opiniei publice (nu ofer numai un comentariu general pe o anumit tem, ci cer i susinerea unei poziii n beneficiul anume al organizaiei). Un alt tip de publicitate de corporaie, care funcioneaz mai puin ca un mesaj persuasiv i mai mult ca un memento, este tipul pe care unele companii l numesc reclame de imagine sau de susinere. Reclamele de imagine sunt adesea folosite de companiile care vor s-i schimbe imaginea public. Ele pot prezenta un logo refcut sau o schimbare de politic. Organizaiile nonprofit, mai ales organizaiile legate de o anumit ramur industrial sau de o anumit profesie, pot folosi publicitatea pentru imagine. Din cauza tonului i coninutului unei reclame de imagini, poate fi confundat cu o aciune de informare public. Cteodat, publicitatea pentru imagine seamn cu publicitatea pentru produs, i invers. O companie i poate lega imaginea de un produs, dac este important pentru reputaia unei companii ca numele ei s fie asociat, n mintea publicului, cu un anumit produs. Un instrument similar cu reclamele de imagine este reclama de identitate, folosit adesea de companiile care nu fac produse pentru consumatorul final sau de ctre companiile orientate ctre consumatorii finali, atunci cnd rezultatele neintenionate au estompat recunoaterea public. Publicitatea poate s fac uneori mai mult ru dect bine. De fapt, lipsa cercetrii osndete cele mai multe reclame de imagine. Ele sunt att de lipsite de informaie nct nu reuesc s conving. Prin urmare, publicitatea poate crea probleme, la fel cum poate rezolva probleme. Pe plan global mai ales, reclamele ar trebui s fie analizate n legtur cu limba i cultura, att pentru audienele intenionate, ct i pentru cele neintenionate care ar putea fi expuse la mesaj. De exemplu, o reclam la televiziunea din Peru arat mai muli africani gata s devoreze nite turiti albi nainte s le fie oferit n schimb Budinca Regal fcut de
195
Nabisco. Peruvienii au considerat-o plin de fantezie i de amuzament, dar cnd ea a fost atacat n SUA, Nabisco a zis c reclama nu reprezint valorile companiei i a fost o greeal. Este esenial adaptarea ofertelor de vnzri la pieele strine, fr ofensarea publicurilor din interiorul granielor. Dei multe companii depind de agenii locale pentru a face apel la acea pia, trebuie s existe reguli. n general, este folosit un mixaj de media, iar diversele media pot fi mprite n media controlate i media necontrolate. Un avantaj semnificativ al folosirii publicitii pltite este c persoana care face publicitate are aproape ntotdeauna control total asupra mesajului n sine, asupra contextului n care apare (mrime, form, culoare) i asupra acelor media n care apare. i, desigur, cel care face publicitate tie aproximativ cnd va primi mesajul o anumit audien. n plus, i se ofer acces la cercetarea de media despre audiena pe care o are canalul mediatic respectiv, care indic cine va primi mesajul i ct de des va fi expus audiena la el. n cele din urm, cercetarea de media va forma o idee despre impactul tipic pe care planificarea reclamelor l va avea asupra comportamentului audienei-int. Publicitatea necontrolat este compus din anunuri de interes public (AIP) pregtite pentru posturile de radio i de televiziune. Mesajul este controlat, dar momentul n care va fi difuzat nu este. Numai organizaiile nonprofit pot obine timpii de anten gratis. Politicile posturilor de televiziune n privina AIPurilor sunt att de diverse nct nu pot fi ncadrate ntr-o descriere general. Practicianul pur i simplu nva i aplic cerinele impuse de postul respectiv. O persoan care scrie texte de publicitate are nevoie de mai multe lucruri dect de o simpl list de detalii de la marketing i de la vnzri care descrie ce ar trebui atins. Copywriterul trebuie s tie scopul anunului sau al reclamei, canalul pe care va fi difuzat i tipul de audien intenionat. Copywriterii trebuie s
196
Corina Rdulescu
defineasc clar scopul unui anun. Este fcut n scopul informrii? Este fcut pentru a introduce un nou produs, pentru a atrage o nou pia, pentru a sugera o nou utilizare pentru un produs obinuit? Este fcut n scopul persuadrii? Urmtorul anun pentru o curtorie a aprut ntr-un ziar britanic scopul lui este destul de clar: Angajm pentru munc grea, dar bine pltit, femei puternice i grase care vor s slbeasc. Cteodat, scopul unui anun este poziionarea. Cei care fac publicitate au elaborat tehnica aceasta ca metod de a gsi un loc pe pia, iar cei care elaboreaz strategiile de informare public au nceput s o mprumute. Dup ce a fost hotrt scopul unui anun, urmtorul lucru este alegerea acelor media care vor fi folosite. Pentru cele mai multe reclame este folosit un mixaj de media, aa c modul n care materialul poate fi interpretat pentru diverse media (tiprite sau audiovizuale) este important n elaborarea textelor i n planificarea imaginilor. Chiar dac angajm pe altcineva pentru a scrie i a produce reclamele, trebuie s tim foarte multe lucruri despre media care vor fi folosite, pentru ca reclamele s fie potrivite pentru audiena fiecrui canal mediatic n parte. Pentru c publicitatea este att de costisitoare, cele mai multe organizaii apeleaz la un grup de redactori i de artiti profesioniti pentru a elabora anunul n sine. Totui, aceti oameni nu cunosc organizaia i publicurile la fel de bine ca o persoan care lucreaz cu ele tot timpul. Trebuie s-i ajutm s foloseasc tonul potrivit n reclame i trebuie s oferim informaii foarte corecte celor care vor face anunul, reclama sau AIP-ul. O atenie special n evaluarea reclamelor nainte ca acestea s primeasc aprobarea pentru a fi distribuite este reexaminarea reclamei care a fost produs n funcie de scopul hotrt mai nainte (interesele clientului ne oblig s punem accent pe scop). Problemele care nu pot fi controlate n legtur cu publicitatea includ plasarea nefericit, imitarea ideilor bune de publicitate i efectele proaste ale publicitii negative. Miturile sunt sursele altor dou probleme pe care le are de nfruntat
197
publicitatea. Una este ideea c o singur campanie de publicitate poate fi eficient n mai multe ri i pentru mai multe culturi. O campanie global funcioneaz atunci cnd sunt ndeplinite trei condiii: 1. Piaa s-a dezvoltat n acelai mod de la o ar la alta. 2. Scopurile campaniilor, legate de consumatori, sunt similare. 3. Consumatorii au aceleai dorine i nevoi n ntreaga lume. O campanie global nu va funciona dect dac sunt ndeplinite toate condiiile. Al doilea mit este c o singur imagine sau un concept de publicitate va funciona ntr-o cultur. Cercetrile psihografice indic nevoia diferitelor abordri (care nu reies numai din rezultatele cercetrilor demografice). Fie c formatul este o reclam filmat sau coperta unui volum broat, este important s adaptm reclama la public. Prin urmare, n multe cazuri, trebuie folosite mai multe abordri pentru a vinde exact acelai produs mai multor publicuri. O a doua categorie important de mesaje plasate n diferitele media de practicienii de relaii publice aparine informrii publice. Ce este informarea public? Este cel mai important material dintr-o revist naional? Sunt treizeci de secunde la tirile din prime time, de la televizor? Este un material de o coloan ntr-un ziar local? Raportul anual? O publicaie intern? Apariii pe o pagin de Web? Este toate acestea, i mai mult dect att. Informarea public este reprezentat de informaiile despre o organizaie care apar sub forma materialelor de pres (nu sub forma publicitii) ntr-o publicaie sau n orice alte media informative. Adesea este vorba despre tiri, dar poate fi i un mesaj legat de vnzri sau un mesaj promoional. Candidaii pentru posturile publice care in adesea discursuri i se ateapt ca acestea s apar la tiri vnd dou lucruri: pe ei nii i ideile lor. Alte feluri de informare public, desigur, pot fi strict
198
Corina Rdulescu
informaionale. Cea mai mare parte din paginile de afaceri ale ziarelor este umplut cu comunicate de pres i cu materiale care se bazeaz pe comunicate de pres. n acest caz, practicienii de relaii publice funcioneaz ca nite reporteri, iar ceea ce scriu despre organizaia sau despre clientul lor sunt tiri de impact. Dei o mare parte din datele de informare public pe care practicienii de relaii publice le ofer presei sunt prezentate ca buletine de informare sau sub form de comunicat de pres, multe alte instrumente de informare public sunt folosite pentru a atinge publicurile nonmedia. Acestea includ publicaii, filme i producii video, discursuri, diferite media legate de angajai, pagini de Web i alte media speciale. Trei categorii mari de publicaii duc materialele de informare public direct la audiene: publicaiile organizaionale, publicaiile ramurii industriale i cele ale profesiei sau ale asociaiei. Una din principalele publicaii pentru angajai care este produs de departamentul de relaii publice este manualul angajatului, care are funcia de lucrare de referin i de instrument eficient de orientare. Publicaiile pot fi produse n interiorul organizaiilor sau n afara lor. Cele mai multe filme i casete video sunt produse de specialiti din afara organizaiei dac organizaia nu este destul de mare pentru a putea susine o unitate intern. Pe msur ce audienele sunt din ce n ce mai orientate ctre prezentri grafice i audiovizuale, practicienii de relaii publice nu i pot permite s ignore filmele i casetele video ca instrumente de transmitere a informaiei i de informare public. Alte forme de mesaje electronice sunt videotextul, teletextul i Intranetu. Unul dintre tipurile de film de luat n considerare este cel de lungmetraj sau filmul sponsorizat. Audienele obinuite pentru filmele sponsorizate sunt colile, organizaiile comunitilor, posturile de televiziune. Discursurile sunt i ele o form de informare public. Atunci cnd preedintele unei organizaii vorbete clubului
199
Dinamo, rezultatul este informarea public, fie c presa local preia discursul sau nu: o persoan este tot un canal mediatic. Un practician de relaii publice primete de obicei sarcina de a face documentarea pentru discursuri i de a scrie discursuri. Pentru a fi bine primite, frazele trebuie s fie create pentru acel grup anume. Discursurile sunt adesea publicate sub form de brouri i sunt trimise publicurilor speciale. Aceast modalitate mrete folosirea lor ca instrumente de informare public. De asemenea, ntlnirile genereaz adesea informare public, fie c sunt pentru publicurile interne sau externe. Intern, ntlnirile sunt folosite pentru a da posibilitatea conducerii s interacioneze cu angajaii i s primeasc feedback. ntlnirile n grupuri mici sunt vzute ca un instrument eficient de management i adesea genereaz materiale de informare public n publicaiile interne. O alt categorie de mesaje de relaii publice folosite pentru promovarea organizaiilor i a indivizilor nu apare nici sub form de coninut editorial, nici ca tiri n pres. Este vorba de mesaje promoionale ce includ: trgurile, identificarea unor personaje cu organizaia, prezentrile multimedia, televiziunea cu circuit nchis, crile, timbrele comemorative i chiar benzile desenate. Pentru a ne hotr unde s plasm mesajele de informare public, trebuie s avem o imagine obiectiv a ceea ce se poate ntmpla cu ele, de la creare la distribuire. Acest lucru nseamn s ne gndim care este gradul de control pe care l avem asupra distribuirii mesajului de ctre un anumit canal mediatic. Dac nu suntem redactorul-ef, diversele media specializate intr n categoria celor necontrolate. Alt persoan decide dac va fi folosit i cum va fi folosit materialul nostru. Redactorii-efi primesc comunicatele de pres de la sursele de distribuie de relaii publice care funcioneaz ca agenie de pres, prin faxuri, prin pota electronic i prin pota obinuit. Comunicatele mai pot fi luate i de pe pagina de Internet a organizaiei, dar aceasta se ntmpl de obicei dac este anunat o tire nou. n plus, invitaiile pentru a participa la un eveniment pot fi folosite pentru
200
Corina Rdulescu
a ctiga interesul presei pentru evenimentele de relaii publice. Prin urmare, informarea public n mass-media i n media specializate din afara organizaiei este necontrolat i cere o pregtire atent pentru a ndeplini cerinele respectivului canal mediatic. Birourile de relaii publice pregtesc adesea materiale care sunt transmise direct publicurilor, sub form de publicaii, sub form electronic sau video. Newsletter-urile i revistele sunt n mod obinuit elaborate de practicienii de relaii publice, n timp ce majoritatea produciilor video sunt fcute n afara organizaiei. Practicienii de relaii publice se confrunt mai ales cu dou probleme n producerea publicaiilor de corporaie. Prima problem este s afli ce se ntmpl n organizaie, pentru a avea materie prim pentru publicaie. A doua problem este tendina conducerii de a considera publicaia un organ de propagand prin care se poate spune cititorilor ce i-ar plcea conducerii s cread acetia, nu ce le-ar plcea cititorilor s afle. Strngerea informaiilor n interiorul unei organizaii este asemntoare cu munca reporterilor de tiri prin gsirea i cultivarea surselor. Rapoartele anuale sunt nc fcute intern de unele companii. Dintre toate publicaiile produse de o companie, raportul anual este vzut ca piesa care reprezint semntura companiei. Unele companii nu au aproape deloc publicaii pe hrtie; aproape toat comunicarea este n form electronic i, de obicei, prin Intranet. Spre deosebire i de publicitate, i de informarea public elaborat pentru a fi difuzat direct publicului, informarea public elaborat pentru mass-media este n general necontrolat n totalitate, i n ceea ce privete distribuia, i n ceea ce privete mesajul. Informaiile despre o instituie, un produs sau o persoan care apare n tirile dintr-un ziar sau dintr-o revist ori la radio sau la televiziune sunt folosite n modul pe care l consider de cuviin redactorii efi. Informaia ajunge n massmedia pe multe ci, dar exist trei ci principale: comunicatele de pres, prezena presei la un eveniment i interviurile. Pentru a
201
fi acceptabil, un comunicat de pres trebuie scris n stilul utilizat de un canal mediatic anume i trebuie prezentat ntr-o form potrivit cu tehnologia acestuia. Cunoaterea cerinelor tehnologice ale media este important i dac vrem s atragem presa la un eveniment. Un discurs poate constitui un eveniment, i cu siguran o conferin de pres este un eveniment, dar un interviu nu este. Din ce n ce mai mult, interviurile cu presa sunt oferite de ctre directorul general cu ajutorul practicianului de relaii publice. Prin urmare, n sarcina specialistului de relaii publice intr i pregtirea directorului general ca purttor de cuvnt eficient i util. O mare parte din informarea public negativ pe care o are o organizaie poate fi atribuit erorilor de management: planificare defectuoas, comunicare puin eficient sau politici proaste. Dar lipsa materialelor de informare public este, probabil, vina specialistului n informare public. Reporterii spun c arunc ntre 80 i 90% dintre comunicatele de pres pe care le primesc, pentru c sunt inutilizabile. Pentru evitarea informrii publice negative i a noninformrii publice, ar trebui respectate ntotdeauna urmtoarele ase reguli: 1 Asigur-te c informaia pe care o oferi este adecvat pentru canalul mediatic respectiv prin coninut i stil i c ajunge n timp util. 2. Verific exactitatea tuturor faptelor cu atenie i uit-te de dou ori dup informaiile care lipsesc; 3. Pentru a rspunde la orice ntrebare care ar putea aprea, d numele i numrul de telefon al persoanei pe care presa ar trebui s o contacteze; 4. Include pe fotografii numele furnizorului, adresa i numrul lui de telefon, tampilate sau scrise cu pixul pe margine, astfel nct cerneala s nu fie supt de hrtie; ataeaz legendele cu lipici cauciucat (nu cu lipici, nu cu agrafe de hrtie); i, cel mai important, asigur-te c legendele sunt la locul lor;
202
Corina Rdulescu
5. Nu suna niciodat s afli de ce o poveste sau o fotografie nu a aprut; i nu ntreba niciodat, atunci cnd trimii un material, cnd va aprea; 6. Nu trimite o dat cu comunicatele de pres o nsemnare prin care ceri articolele care apar n ziar. Ziarele nu au birouri comerciale care s se ocupe de dosarele cu revista presei. O alt greeal fcute de cei care scriu comunicate de pres este neluarea n considerare a audienei unui anumit canal mediatic. Publicaiile profesionale primesc adesea mai multe comunicate pentru mass-media n general dect pot s foloseasc, pentru c nu sunt adaptate publicaiei. Unele organizaii ar trebui s dea mai mult atenie unui alt tip de media specializate, aa numitele media alternative, mai ales dac trebuie s ajung la activiti i la grupurile de interes. Practicienii de relaii publice au posibiliti nelimitate s ajung la publicurile lor dac gndesc micro, nu macro, n ceea ce privete informarea public, i dac elaboreaz comunicate n mod special pentru audiena respectivelor media selectate. Dei directorii de tiri de televiziune prefer s foloseasc materialele fcute de proprii lor angajai sau materialele de la o alt surs de tiri, ei folosesc acum din ce n ce mai mult casetele video de informare public. Comunicatele de pres video (CPV) sunt de obicei tiri de impact, nu reportaje, i pot fi transmise prin satelit. CPV-urile i casetele cu imagini suplimentare (trimise mpreun, pentru ca directorii s poat crea versiuni diferite ale materialului) sunt att de folosite acum nct industria distribuiei video a crescut. Un mod de a suporta costurile este parteneriatul cu alt companie. Aceste comunicate de pres video, n cooperare, mpart costurile de producie i de distribuie i pot avea ca rezultat un film cu un interes mai larg. Televiziunile educaionale folosesc adesea casete video i filme cu reportaje produse de practicienii de relaii publice, dac acestea nu conin reclame, i la fel fac i televiziunile comerciale, dar mult mai rar. Materialele de informare public nu nlocuiesc niciodat tirile de eveniment
203
tirile nregistrate n momentul n care un eveniment este n desfurare (de obicei de ctre jurnaliti) , dar este cel mai bun mod de a spune o poveste n avans (o informare primar a jurnalistului). Totui, o asemenea caset sau un asemenea film sunt i ele supuse editrii, la fel cum sunt supuse comunicatele de pres scrise, sau, la fel, s-ar putea s nu fie folosite deloc. Este cu siguran vorba de o zona care scap controlului aproape la fel de incontrolabil ca relatrile jurnalitilor de la faa locului, care sunt rezultatul chemrii unei echipe de televiziune la un eveniment. O form de informare public televizat care nu poate fi trecut cu vederea este talk-show-ul. Talk-show-urile din timpul zilei i de sear prezint oameni care i promoveaz ultima carte, ultimul cntec, ultimul film sau propria persoan. Pentru asemenea evenimente, practicianul de relaii publice trebuie s se asigure de trei lucruri: 1. c emisiunea se potrivete cu obiectivul de relaii publice; 2. c organizaia sau sponsorul are o reputaie bun n urma emisiunii; 3. c purttorul de cuvnt este bine antrenat sau are calitile necesare unei apariii la televiziune. Unul dintre miturile care i bntuie pe practicienii de relaii publice este acela c expunerea TV este extrem de important. Nu este adevrat. Expunerea TV este att de trectoare, iar audiena este att de fragmentat nct, dac informaia nu este folosit de toate reelele, impactul va fi minim. Cea mai mare parte a impactului materialelor de la faa locului, fcute de jurnaliti, este datorat documentarelor i reportajelor. Tehnologia digital a creat noi metode de a transmite informaia i de a interaciona cu publicurile. Putem s facem cercetare academic on-line, la fel cum cutm informaiile care ne privesc personal, cum ar fi gsirea celor mai ieftine bilete pentru o cltorie i cumprarea lor on-line. S-ar putea s folosii un CD-ROM n acest curs. Dei nu este o tehnologie nou, din ce
204
Corina Rdulescu
n ce mai muli practicieni de relaii publice folosesc acum CDROM-uri n locul brourilor sau chiar n locul materialelor de prezentare, cum ar fi dosarele cu revista presei. Este mai mult spaiu pentru informaii, iar calitatea filmelor este extraordinar. Putem s folosim un CD-ROM sau Internetul pentru a distribui un CPV. Internetul ofer site-uri care asigur 24 de ore pe zi surse la nivel global pentru pres. Toate tipurile de consumatori de informaie folosesc site-urile de Internet, iar presa are propriile site-uri unde utilizatorii se ateapt s gseasc ultimele informaii furnizate de instituiile mediatice. Organizaiile de toate tipurile, profit i non-profit (inclusiv cele guvernamentale), au pagini de Internet, iar atunci cnd accesm acele pagini, mai ales n cazul paginilor organizaiilor comerciale, este posibil s gsim i publicitate i mesaje editoriale. De aceea, paginile de web sunt unul dintre hibrizii noi cei mai adaptabili. Exist mai multe ndatoriri permanente care sunt importante pentru meninerea interesului pentru un site de Internet. Acestea includ: oferirea unui coninut substanial, actualizarea lui n timp util, nlesnirea folosirii lui, oferirea unei prezentri bune n cuvinte pentru cei care renun la grafic pentru a reduce timpul n care se ncarc o pagin, prezentarea tuturor informaiilor de baz pe care te-ai atepta s le gseti i n foi volante cu informaii ale organizaiei, alturi de informaiile cu valoare de tire care ar atrage toate publicurile organizaiei, nu numai presa. Ca acest lucru s se ntmple, ne-am putea gndi la micro-site-uri pentru anumite funciuni, cum ar fi campanii noi, oferte speciale, comunicare de criz i vnzri on-line. Oamenii intr pe site-urile speciale la propriile lor adrese, iar acel site ofer apoi o legtur ctre pagina principal a organizaiei. Micro-site-urile nu sunt de obicei meninute foarte mult. Datorit flexibilitii lor, sunt un instrument foarte bun pentru informare public i promovare i un loc de care depind reporterii pentru informaii. Internetul se dovedete o surs de ncredere i pentru tirile video. Dei nu este,
205
probabil, cel mai bun mod de a distribui CPV-urile, filmele online nu sunt interesante numai pentru jurnaliti. Aspectul interactiv n dou sensuri este ceea ce face Internetul att de atractiv ca nou canal de comunicare. Internetul a schimbat radical practica de relaii publice, pentru c publicurile pot fi definite mai clar i pot fi intite mai precis. Mai mult, natura interactiv a Internetului permite o monitorizare i o evaluare pe care te poi baza mai mult. Partea negativ a acestei schimbri este c tirile proaste pot deveni instantaneu globale, iar e-mail-ul i grupurile de discuii pot rspndi zvonuri chiar sub pretextul c acele informaii vin din partea organizaiilor. Organizaiile pot s fie atacate direct prin site-uri neltoare care le imit propriile site-uri. Site-urile web sunt adesea create i apoi abandonate, aruncnd o imagine negativ asupra organizaiei. Unele site-uri web sunt pur i simplu prea complexe pentru a fi folosite eficient, iar oamenii nu se ntorc la ele dac nu consider c tehnologia folosit este uimitoare. Dac aceste aciuni nu sunt bine gndite, pot fi simpliste i plictisitoare i nu ofer n realitate nici o informaie despre utilizator. Noile tehnologii, cum ar fi realitatea virtual, par foarte promitoare pentru relaiile publice. Eficiena tuturor formelor de comunicare depinde de folosirea adecvat i inventiv a canalelor existente de comunicare i a diverselor media.
Capitolul IV
Protocolul instrument de comunicare
IV.1. Fundamentarea noiunilor de baz; elemente de vocabular i gramatic proprii protocolului
Pe frontispiciul cldirii de la New College din Oxford se afl scris Manners make mane respectiv comportamentul l face pe om. Evoluia istoric a demonstrat c regulile de politee i de protocol sunt influenate de mai muli factori: a. de forma de guvernmnt, respectiv republican sau monarhic; b. de concepiile filosofice, juridice i politice ale vremii; c. de gradul de dezvoltare al societii, n ansamblul su. Se poate observa c, uzanele practicate n societate i n lume sunt n continu evoluie, c ele reflect de fapt, caracterul naional i starea moravurilor. Regulile de protocol i politee sunt impregnate nu doar de trecerea timpului, de evoluia generaiilor, de influena mass-mediei, de dezvoltarea tiinei i tehnologiei, ci i de concepiile politice i juridice specifice fiecrui stadiu de dezvoltare al societii. Fenomenul de primenire a generaiilor atrage dup sine i primenirea regulilor de comportament, pot s apar reguli noi care s le nlocuiasc pe cele vechi. Pentru
207
secolul al XVIII-lea, cel mai edificator exemplu l reprezint Comuna din Paris, care a produs mutaii fundamentale i n ceea ce privete formele de protocol. Astfel, apelativul dumneavoastr este nlocuit cu tu, oamenii se transform, din punct de vedere al calificrii i chiar al apelrii lor n ceteni, titlurile regale i nobiliare sunt abolite, toate acestea pentru a sluji principiul egalitii, sacru pentru revoluia francez. Abolirea privilegiilor nobiliare a avut ca fundament servirea principiului egalitii ntre oameni. Mai mult chiar, se simte nevoia pn i a adoptrii unei cronologii diferite, care s ntreasc faptul c s-a rsturnat un sistem de valori care a fost nlocuit cu altul. Inclusiv perioadele de trecere de la un sistem la altul, de la un regim politic la altul, de la o etap de evoluie a societii la alta (ceea ce numim tranziie), se resimt n planul normelor de comportament de aceast stare de cutri, de aezare a concepiilor, care uneori duce la compromis (i n cazuri limit la proliferarea Kisch-ului). Cel mai gritor moment istoric de acest gen l-a reprezentat sfritul secolului al XVIII-lea rmas n istorie sub pecetea lui Napoleon. ntreaga perioad napoleonian reprezint o perioad de tranziie haotic, de compromis n sensul de ncercare de a mpca dou epoci istorice, una apus doar pe jumtate, alta n curs de a se nate. Astfel, Napoleon este ales prin plebiscit, ns la fel ca un Bourbon este miruit cu uleiul sfnt cuvenit regilor. Mai mult chiar, el este ncoronat de pap, la fel cum se ntmplase i cu Carol cel Mare, dei devine mprat prin Constituia Republicii. Edificator este i modul n care se prezentau documentele oficiale ale administraiei napoleoniene, pe care se meniona, ca stat, Republica Francez, iar drept conductor al statului, Napoleon mprat. Fenomenul de respingere a trecutului se manifest, n egal msur, n planul ideatic, al concepiilor, al mentalitilor, ct i n cel al formalismului protocolar. Istoria a demonstrat c i n ceea ce privete normele de comportament, ca i n celelalte domenii, regsim fenomenul modei. Pe de alt parte, un cuvnt greu de spus n normele de comportare l are tradiia. Confucius (551479) observa cu
208
Corina Rdulescu
mult nelepciune faptul c virtutea nu este nimic dac nu se nate din curtoazie adevrat. Regulile de curtoazie occidental sunt urmate n rile n care civilizaia este de origine european. Ele sunt, n acelai timp, adoptate i de protocolul diplomatic. Exist1 anumite trsturi care particularizeaz curtoazia occidental fa de cea practicat pe alte continente, i anume: 1. este mediteranean, pentru c modul de a fi conceput, supleea formelor de manifestare i ritmul proporiilor vin de la civilizaia greac; 2. este roman prin cadrul juridic, prin originea acestuia i formele de ordonare; 3. este cretin, ceea ce d un ton particular spiritului su de libertate, egalitate, fraternitate; 4. este european i atlantic n acelai timp, datorit mbinrii dintre Europa occidental i Statele Unite ale Americii, generat n special de deplasrile de o parte i de alta a celor nstrii; 5. se resimte influena succesiv a Evului Mediu i a Renaterii, care au plasat femeia n centrul vieii mondene, acordndu-i un statut deosebit, care nu se regsete n alt tip de civilizaie; 6. este puternic mbibat de spiritul francez, deoarece curtoazia occidental a cptat contururi precise, apropiate formei actuale, la curtea regilor franci, n secolele XVIIXVIII, care au servit ca model ntregii Europe (curtoazia european s-a format n saloanele franceze, n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea fiind celebre urmtoarele saloane: n 1726 doamna de Tercin, apoi n secolul al XVIII-lea salonul doamnei de Deffaud, al doamnei de Geoffrin, al domnioarei de Lespinase etc.). Este recunoscut faptul c dup ntunecatul Ev mediu i chiar dup perioada renascentist, monopolul n ceea ce privete regulile de educaie i de comportament a fost deinut de curtea
1
dup Toma Georgescu i Gheorghe Caravani, Uzane diplomatice i protocol n relaiile internaionale, Ed. Sylvi, 2002, p. 209.
209
Regelui Soare, Versailles-ul nsemnnd: un moment de nflorire a eleganei i distinciei, dar i al unei distincii gratuite, goale, false, deci dup corsetul formelor fr acoperire, politeea a tins s devin o comportare natural, utilitar, etic i estetic2 . Multe din noiunile nvecinate protocolului (politee, etichet, bune maniere, bun-cuviin) sunt obiect de studiu al eticii filosofie asupra moralei i/sau binelui sau datoriei3. Autorul amintit recunoate eticii trei momente, i anume: normativ, care este primul din punct de vedere al reprezentrii cantitative; descriptiv; explicativ. De-a lungul evoluiei gndirii etice universale, n antichitate regsim o etic a binelui i a virtuii (vezi Etica nicomahic a lui Aristotel), iar n perioada modern o etic a datoriei (a se vedea lucrrile lui Immanuel Kant: Metafizica moravurilor i Critica raiunii practice). n acest capitol, dorim s explicm obiceiurile protocolare cele mai rspndite i cteva din regulile de etichet care le nsoesc, pentru a le putea nelege mai bine i a ti s le utilizm nestingherii. Firul conductor este cel al comunicrii. Mai nti, pentru c aa stau lucrurile n secolul nostru, n care comunicarea ntre naiuni, popoare i indivizi este n egal msur ca o dorin i o necesitate universal. Dup aceea, datorit veridicitii formulei (discutate n capitolul al doilea, cursul de fa) lui Marshall McLuhan The medium is the message, care se aplic foarte bine protocolului ca mediu purttor de mesaje. Fiind un limbaj simbolic, n spe un limbaj non-verbal, lectorul este invitat s cunoasc principalele elemente de vocabular i gramatic, pentru a nelege mai bine n ultim instan
2
Vasile Isdril, Buna-cuviin i comportamentul civilizat, Ed. Facla, Timioara, 1988, pp. 24-25. 3 Vasile Morar, Etica. Filosofia binelui i tiina dreptii, Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Bucureti, 1994, p 7.
210
Corina Rdulescu
comunicarea, al crei subiect este fie ca actor, fie, alteori, ca spectator. Prin urmare, ne vom opri pe rnd, la fiecare dintre noiunile nvecinate protocolului i vom ncerca s le definim, pentru o mai bun delimitare (=diferene i asemnri) a genului proxim i a diferenei specifice a protocolului. Uzanele reprezint elemente de fond, care caracterizeaz, ntr-un timp i loc determinat, practicile urmate n relaiile umane, ele fiind regulile statornicite n comportamentul social. Politeea (etimologic, cuvntul politee a fost preluat din limba francez politesse, care la rndul ei l-a mprumutat din limba italian politezza, unde evoc ideea de curenie, n sensul de curenie moral, de puritate a tririlor i a comportamentului uman) reprezint un ansamblu de norme de comportament bazate pe amabilitate, buncuviin, respect reciproc i toleran. Ea personific trstura comportamental a celui care respect ntocmai rigorile tradiionale ce sunt impuse de colectivitate. Politeea a fost definit ca permanenta atenie acordat celor din jur, arta de fi plcut celor din jur sau respectarea demnitii tuturor, ncepnd i terminnd cu a ta nsui4. Diferena ntre protocol i etichet, pe de o parte, i politee, pe de alt parte, const n faptul c (...) n timp ce protocolul i eticheta sunt normative, politeea se refer la ateniile, atitudinile sau gesturile care tind s arate respectul fa de cellalt, fiind, n acelai timp, i mijloace care garanteaz o luare de contact favorabil5. Eticheta reprezint adeseori un simplu ceremonial exterior, care poate da luciu dar nu i strlucire, deoarece adevrat strlucire a fiinei umane nu vine din exteriorul ei ci dinluntrul ei. Aspectul exterior al exprimrii fiinei noastre nu poate suplini goliciunea i pustiul din interiorul acesteia. Mai mult chiar, uneori o etichet exagerat, se poate transforma n contrariul ei, ea poate sfida orice msur i de aici, bunul sim i bunul gust. Este posibil ca o persoan s respecte normele de
4 5
Vasile Isdril, op, cit., p. 19. Louis Dussault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, Bucureti, 1996, p. 30.
211
protocol dar s le ncalce pe cele de politee. De pild, la o mas, o persoan cedeaz locul din dreapta gazdei, pe care l ocupase pn atunci, unui nou musafir care are cel mai important statut, ns peste cteva momente, ea ncepe s gesticuleze cu furculia pe deasupra mesei, sau s ia cu tacmurile personale dintr-un platou comun, ceea ce nseamn c se comport nepoliticos. ntre politee, pe de o parte, i etichet i bun-cuviin, pe de alt parte, poate fi stabilit urmtoarea relaie de determinare a unui anumit tip de om: buna-cuviin i eticheta sunt atribute ale omului adevrat, iar politeea este a celui civilizat. Ca i protocolul, i politeea are o determinare istoric, iar conduita uman asupra creia acioneaz este influenat de transformrile continue care au loc n societate, ca i de condiiile concrete de existen, care atrag noi practici, precum i de mediul urban sau rural n care triete individul. Ajungerea unui individ la stadiul de politicos, presupune exerciiu ndelungat, lefuire a propriului comportament, fapt la care trimite nsi etimologia cuvntului adjectivul polin limba francez are ca sens de baz lefuit, lustruit, din care au derivat sensurile de politicos i rafinat. Din punct de vedere cronologic, politeea precede moralei, care, n prima faz, nu este dect politee. Din aceast perspectiv, ea ne apare ca strict necesar i, am putea spune, ne apare ca suficient la copil, ns adultul are nevoie de mai mult dect s fie politicos. Adultului nu-i este suficient s fie politicos, dar lipsa politeei duce la infatuare. Politeea desvrit nate semne de ntrebare, aduce neliniti. Oamenii ncep s se ntrebe despre politicosul perfect dac este, ntr-adevr, cinstit, deoarece (...) onestitatea presupune adesea asumarea riscului de a displace, de a-i oca sau rni pe ceilali6. Politeea reprezint, dup filosoful Bacon, vemntul spiritului, care trebuie s serveasc drept hain de toate zilele. Goethe considera c nu exist nici un semn exterior al politeii care s nu cuprind o profund idee moral, iar Pascal afirma c politeea adevrat este altruist, c plcerea oamenilor mari este s fac pe alii fericii. Prin urmare,
6
Andre Compte Sponvile, Mic tratat al marilor virtui, Ed. Univers, Bucureti, 1988, p. 20.
212
Corina Rdulescu
omul adevrat i politicos l implic pe cel uman. Nu putem fi profund politicoi, de vreme ce suntem indifereni la suferinele semenilor notri, nepstori fa de victoriile sau nfrngerile lor. Ca toate celelalte norme de conduit, politeea a evoluat odat cu dezvoltarea societii, i a reflectat coninutul relaiilor sociale, modificndu-i formele de manifestare, funciile i aria de influen. n literatura de specialitate, sunt subliniate urmtoarele trsturi fundamentale ale sale: 1. cine nu este destul de politicos nu este destul de uman. Politeea se confund cu omenia; 2. politeea nu este un lux, ci un imperativ al societii moderne, o victorie mpotriva instinctelor, un ndemn pentru respectarea regulilor de convieuire social; 3. adevrata politee ne apare ca o dimensiune a personalitii umane, integrat acesteia. Ca i cultura, politeea autentic este cea care rmne dup ce au fost uitate regulile nvate. Ceea ce este impus devine ulterior firesc, o a doua natur a omului; 4. politeea este omniprezent, n orice moment al existenei omului i fa de oricare fiine cu care ne ntlnim. Buna-cuviin evoc tipul comportamental al celui care reacioneaz din convingere, este ptruns de respectul pe care-l datoreaz celorlali, care a devenit parte din sine, prin lefuirea ndelungat, din interior i exterior, a propriei personaliti. Ea se confund adeseori cu eticheta, presupune s dai fiecruia ce merit, s respeci valorile morale i materiale ale celorlali. Buna-cuviin nseamn a intui ce i se cuvine ie i ce se cuvine altora i a te comporta n consecin. Psihologul Paul PopescuNeveanu considera c ea nu poate avea nimic comun cu manierele artificiale, este mai degrab un reflex al fondului moral-uman care recomand s te pori cu alii astfel nct s nu-i jigneti sau stinghereti. Buna-cuviin poate fi definit drept o tiin a purtrii, denumire care se regsete la vechii indieni. Ca i politeea, buna-cuviin trebuie s izvorasc din interiorul individului, nu din exteriorul su, din nmagazinarea unui
213
ansamblu de reguli cruia s te supui orbete, fr discernmnt i credin. Unii autori nu pun semnul egalitii ntre buna-cuviin i bunele maniere, ntruct, buna-cuviin exprim conformitatea fa de normele considerate a fi corespunztoare n timp ce bunele maniere sunt numai acelea care sunt considerate corecte, adic susceptibile s determine rezultatul ateptat, spre deosebire de cele care nu ar putea s fac acest lucru.7 Cicero, considera ca fiind o conduit frumoas aceea care corespunde demnitii omului n ceea ce natura lui difer de a celorlalte vieuitoare: (...) este acea potrivire cu natura n care moderaia i cumptarea apar ntr-o nfiare de distincie i elegan. Necuviina este reversul bunei-cuviine, atitudinea prin care individul se exprim ntr-un mod lipsit de respect, indecent, mergnd pn la grosolnie, fa de semenii si, dei i contientizeaz comportamentul i situaia pe care o creeaz acest comportament. Insolena reprezint apogeul necuviinei. Este lipsa absolut a respectului fa de ceilali, duritatea ofensatoare a individului care nu respect pe nimeni i nimic. O asemenea atitudine se dezvluie prin lipsa oricrei consideraii fa de semenul su i, implicit fa de sine, care anuleaz posibilitatea integrrii treptate n societate. Snobismul semnific admiraia excesiv pe care unele categorii sociale o manifest fa de regulile vieii mondene, nsoit de dispreul fr menajamente fa de cel sau cei care nu le practic. n sfrit, protocolul obiectul de studiu al capitolului de fa ntr-o accepie foarte larg, poate fi definit ca totalitatea regulilor de conduit ce trebuie respectate n societate. Cuvntul protocol provine din limba greac, fiind format din dou cuvinte, protos care nseamn primul i kollao care nseamn a lipi (=ceea ce este lipit mai nti). Semnificaia iniial a termenului avea n vedere prima foaie lipit pe un sul de papirus, pe care se aflau nscrise datele asupra originii sale. Termenul a devenit ulterior, n succesiune: textul original al unui nscris notarial; registrul n care erau nscrise actele notariale;
7
Louis Dussault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, Bucureti, p. 30.
214
Corina Rdulescu
repertoarul modelelor folosite n redactarea textelor administrative. Mai trziu, n secolul al XVII-lea, termenul este folosit pentru a desemna o culegere de formulare utilizate pentru a stabili corespondena ntre persoane, n funcie de rangul acestora. Aceast evoluie este de natur s legitimeze folosirea actual a termenului prin referire la ceremoniile i relaiile stabilite cu rigurozitate ntre personalitile publice, ordinea protocolar, folosirea simbolurilor rilor i naiunilor. n lucrarea lui Louis Dussault Protocolul, instrument al comunicrii, se apreciaz c domeniul protocolului este urmtorul: 1. relaiile dintre puteri suverane, organizate statal, indiferent dac suveranitatea este att extern ct i intern, numai intern sau limitat doar la nite scopuri urmrite de statul respectiv; 2. normele la care se apeleaz n relaiile cu aceste puteri i, n general, n sfera afacerilor externe; 3. raporturile ierarhice stabilite ntre instituii i, n cadrul instituiilor, raporturile dintre cei care dein puterea i relaiile pe care subordonaii le ntrein cu acetia. Ali autori8 restrng semnificaia protocolului la prescripiile imperative care determin locul cuvenit personajelor oficiale i maniera de comportare fa de acestea. Cuvntul protocol are mai multe accepiuni, din care relevm: a. ansamblu de reguli i practici de ceremonial care se aplic la festiviti oficiale n relaiile diplomatice; b. compartiment dintr-o instituie care are ca sarcin organizarea oficial a activitii de protocol, de ceremonial, a celebrrilor i a altor aciuni de acest tip (de pild, serviciul de protocol din Ministerul Afacerilor Externe). Un asemenea compartiment are ca funcie ordonarea lucrurilor, stabilirea lurilor de cuvnt, a
8
J. Serres, Le protocole et les usages, Presses Universitaires de France, Paris, 1963
215
locurilor i a precderii participanilor9 i el trebuie s cunoasc toate elementele necesare organizrii n bune condiii a unor activiti specifice. c. document diplomatic care cuprinde acordurile, nelegerile i hotrrile la care s-a ajuns n cadrul unei reuniuni internaionale; d. n lumea afacerilor, prin acest concept se desemneaz o convenie, o nelegere la care ajung, n urma negocierii, partenerii de afaceri. n literatura de specialitate, noiunea de protocol este neleas ca fiind sinonim celei de document, putnd fi extrapolat sensul la tratat, convenie, proces verbal al unei conferine. Aceasta este semnificaia de baz a termenului, iar acesteia i se adaug o semnificaie derivat, i anume: desemnarea unor formulare utilizate pentru redactarea unor acte publice (imprimate tipizate care urmeaz s fie completate de anumii destinatari). Cele dou semnificaii vizeaz cuvntul protocol folosit ca substantiv. Ca adjectiv (=protocolar), el se aplic la tot ceea ce se refer la obiceiurile formale, aa cum sunt recomandate ele de protocol. Vom spune astfel: o vizit protocolar. n egal msur, despre o persoan care ine la formalismul relaiilor sociale vom spune c este protocolar; sensul este n acest caz oarecum peiorativ. Acest cuvnt, este aplicat de asemenea, organizrii, serviciului sau biroului nsrcinat cu problemele referitoare la pregtirea i desfurarea activitilor oficiale: serviciul de Protocol al Ministerului Afacerilor Externe. n medicin, protocol se refer la descrierea etapelor care trebuie urmate pentru efectuarea unei intervenii chirurgicale. n informatic, el se aplic mijloacelor de interconexiune a sistemelor. n psihologie, desemneaz administrarea unui test, interpretarea sa ori elementele unei intervenii terapeutice. Un alt concept care are tendina de a se confunda cu cel de protocol este eticheta. Ea se refer la formalismul relaiilor dintre persoane particulare, adic al relaiilor individuale, indiferent dac acest raport este ierarhic sau nu. Dussault n lucrarea amintit
9
Idem, p. 55.
216
Corina Rdulescu
arat c: (...) este o regul de protocol ca eful statului s prezideze o mas la care particip, dar a nu-l ntrerupe n timp ce vorbete, dup cum, atunci cnd este vorba de un monarh, a atepta s i se adreseze pentru a-i vorbi este o chestiune de etichet. Primul exemplu se refer la exercitarea puterii, celelalte dou in de regulile de comportament care trebuie respectate fa de un personaj subiect al unui tratament protocolar. 10 Adeseori, cele dou concepte se confund. Diferena dintre ele ar consta n faptul c protocolul se aplic relaiilor interinstituionale, iar eticheta raporturilor individuale. Ceea ce este comun celor doi termeni, este faptul c n ambele cazuri este vorba despre raporturi ntreinute n contextul vieii publice. Unul din motivele care determin confuzia celor doi termeni, l reprezint originea etichetei. Sorgintea acesteia e plasat n secolul al XV-lea, cnd evoca activitile desfurate la curtea unui suveran, activiti ce se redactau sub form de list pe o foaie, denumit etichet (cuvnt care i poate gsi n prezent corespondentul n agend). n istorie, a rmas celebr pentru rigiditatea i multitudinea regulilor eticheta practicat la curtea lui Carol Quintul. Etimologia cuvntului etichet care exprim ceea ce se cuvine a avut la baz o interdicie instituit n parcul de la Versailles, de grdinarul ef al lui Ludovic al XIV-lea, prin afiarea unor inscripii care cereau s nu-i fie clcate n picioare peluzele proaspt nsmnate. Cum nobilimea ignora aceste inscripii grdinarul a obinut din partea regelui un decret prin care se dispunea respectarea obligatorie a acestor etichete, i de atunci cuvntul a intrat n limbajul curent cu sensul de a desemna o comportare conform unor norme. Eticheta comportrii n societate presupune respectarea unor norme care vizeaz inuta fizic, salutul, prezentrile, conversaia, conversaia telefonic, servirea mesei. inuta fizic face parte din patrimoniul fiecrei persoane, motiv pentru care nu este uor a fi modificat. n cazul unor defecte fizice minore, dar mai ales a unor deprinderi necorespunztoare, este necesar s se depun eforturi susinute
10
Louis Dussault, op, cit., p. 29.
217
prin exerciii repetate pentru a se ajunge la o inut fizic corect. Prin urmare, inuta recomandat n timpul mersului este: a. poziia dreapt a corpului degajat, neforat, o balansare armonioas a braelor n limitele fixate de jocul normal al minilor; b. pai potrivii; c. o poziie natural a umerilor, nici adui n fa, dar nici trai napoi ostentativ; n societate este greit: a. poziia sprijinit de sptarul unui scaun sau de un perete; b. poziia cu minile n buzunare este, de asemenea, nepotrivit; c. gesturile nervoase fcute cu diverse obiecte personale: chei, brichet, batist, ochelari, stilou etc. d. aezarea pe scaun, fotoliu sau canapea care pot s denote plictiseala ori satisfacia de a fi obinut un loc care nu va fi cedat cu uurin. Asemenea gesturi trebuie evitate n societate. n inuta fizic, expresia feei, mimica i gesturile toate trebuie controlate cu atenie. De pild, folosirea minilor n timpul unei conversaii este uneori util, dar nu trebuie s ajung la gesturi excesive. Greeli evidente sunt: e. indicarea cu mna a unui obiect i mai ales a unei persoane; f. trosnitul degetelor; g. introducerea degetelor n nas; h. ncruciarea minilor pe piept; i. punerea minilor n olduri; j. tuitul, cscatul i strnutul fr a pune mna n dreptul gurii; k. rsul prea zgomotos. Salutul constituie o manifestare de consideraie i curtoazie fa de o alt persoan. El const n mimic, n expresia corporal i n inut, o serie de aspecte ce-i pot complica sau modifica
218
Corina Rdulescu
sensul de la o expresie de stim pn la o obligaie formal. Prezentrile implic cunoaterea anumitor reguli, i anume: a. brbatul este prezentat femeii; a1. cel mai tnr este prezentat celui mai n vrst; a2 gradul inferior celui superior. Este incorect de a prezenta o femeie unui brbat sau pe directorul X unui tnr funcionar, cu unele excepii. b. dac persoana recomandat are mai multe titluri, se pronun numai titlul cel mai mare; c. cnd se prezint o pereche, mai nti se prezint brbatul (soul) i apoi femeia (soia); Atunci cnd una dintre persoane st pe scaun i urmeaz prezentarea, eticheta impune urmtoarele reguli: a. brbatul se ridic ntotdeauna cnd i este prezentat alt persoan, brbat sau femeie; b. femeia rmne pe scaun, cu excepia situaiilor cnd i este prezentat o femeie mai n vrst, un btrn sau o personalitate marcant. Conversaia constituie la rndul ei un element important n societate. Orice reuniune, ntlnire de afaceri, orict de minuios ar fi pregtit, risc s devin plictisitoare n lipsa unei conversaii interesante. Pentru obinerea unei atmosfere corespunztoare gazda sau cel care a fcut invitaia la o ntlnire de afaceri trebuie s se gndeasc din timp la organizarea acesteia astfel nct ntre participani s existe anumite puncte comune susinute de interese sau preocupri din acelai domeniu sau din domenii conexe. Arta conversaiei nu poate fi nsuit dup anumite formule. Pentru purtarea unei conversaii plcute i eficiente se cer: o bun pregtire profesional i politic, cultur general, tactic, atenie, politee etc. n timpul unei conversaii, un om politicos nu va ine n gur creionul, igara i mai ales scobitoarea. Dac se fumeaz n timpul unei discuii, igara se scoate din gur cnd doreti s iei cuvntul. Este nepoliticos s-l apuci de rever pe interlocutor pentru a-i combate prerea sau s-l aprobi btndu-l pe umr.
219
Participarea la diverse aciuni ce presupun servirea meselor ntr-un cadru larg sau restrns impune un anumit comportament care trebuie s fie adecvat fiecrei situaii. Nu sunt puine cazurile n care reuita ncheierii unei afaceri sau angajarea ct i promovarea n cariera profesional, presupun depirea cu succes a unui test (realizat fr tirea celui testat), de comportarea n timpul servirii mesei ntr-un cadru oficial. Bunele maniere evoc (...) totalitatea comportamentelor, atitudinilor, regulilor de etichet i noiunilor de protocol care ne permit s facem fa unei multitudini de situaii din viaa particular i public.11 Acest concept se afl n strns legtur cu eticheta i protocolul, fr a se confunda. Astfel, a oferi flori drept mulumire pentru o cin deosebit de reuit este o regul a bunelor maniere, dar a da ntietate unei persoane mai n vrst, una de etichet. n schimb, ar fi o greeal de protocol ca un ef de stat s-i scrie unui ministru al unui guvern strin, cci n materie de relaii internaionale trebuie s respectm egalitatea nivelurilor ierarhice. Manierele sunt o oglind n care fiecare i arat faa. Ele nu au aprut la ntmplare, nu au fost adugate n mod arbitrar unor structuri sociale. Aurelia Marinescu12, subliniaz faptul c originea lor const ntr-un sentiment uman profund, care tinde spre o armonie ntre comportare i etic, ntre frumuseea caracterului uman i moralitatea sa, prin urmare, ntre etic i estetic. Este adevrat c obiceiurile specifice protocolului i etichetei au fost create n favoarea sistemelor puternic ierarhizate i c autoritatea, oricare ar fi ea, recurge n practic la un aparat exterior destinat s impresioneze imaginaia. ns, o dat cu trecerea timpului, a trebuit s acceptm c orice organizare social, indiferent de regimul politic, face apel la instituii care au nevoie, pentru a-i ndeplini rolul, s recurg la un formalism
11 12
L Dussault, op. cit., p. 31. Aurelia Marinescu, Codul bunelor maniere astzi, Ed. Humanitas, Bucureti, 1995, p. 14.
220
Corina Rdulescu
capabil s evoce funcia pe care o au i s-i faciliteze exercitarea. Datorit responsabilitilor ce i revin n materie de pace sau rzboi, justiie i poliie, educaie, cultur sau n relaiile cu strintatea, statul dispune de instrumente prestigioase: aparat militar, simboluri naionale, aparat guvernamental, cldiri oficiale etc. Nu exist ns nici o organizaie, orict de modest, oficial sau nu, legal sau ilegal care s nu genereze propriile sale instituii: de la mica trup de ghizi, de la banda cea mai nensemnat pn la complexa organizaie Cosa Nostra (dac ar fi s exemplificm cu organizaiile ilegale). Organizarea ce le caracterizeaz va fi cnd evident, cnd mai puin vizibil, conform ritmului muncii de zi cu zi. Prin urmare, dorim s reliefm c, sub mai multe aspecte, viaa n societate are o latur teatral, care amintete de spectacol: inute vestimentare, atitudini corporale, gesturi, conversaii i moduri de a vorbi, organizarea unei primiri, a unei mese, srbtori sau ceremonii n care respectarea unor ritualuri vechi sau noi creeaz tot attea legturi ntre viaa real i reprezentarea ei figurativ. Fiind vorba de reprezentare (=iluzie), manipularea se va face i ea simit n mod obligatoriu fie c vrem sau nu. Mijloacele puse n funciune pentru a plcea nu sunt oare aceleai cu cele folosite pentru a ni se da dreptate, pentru a obine asentimentul sau sprijinul cuiva cnd este vorba de un proiect pe care dorim s-l promovm? n acest fel nelegem mai bine ce a fost nlturat din protocol i etichet: acele elemente ale limbajului, devenite inutile pentru c erau neadaptate noilor condiii de via. ntruct ele nu mai reueau s reflecte realitatea, utilizarea lor, devenit o convenie lipsit de sens, nu putea s exprime dect ceva fals. Fiecare generaie ncearc acest sentiment de inutilitate integral sau parial a formalismului relaiilor instituionale i sociale. Politeea va fi asociat cu viclenia, iar acest lucru va fi considerat un motiv destul de ntemeiat pentru a respinge bunele maniere. Scopul pentru care noiunile de protocol, etichet, politee i bune maniere au fost utilizate n trecut, apariia noilor condiii de via, democraia proprie Occidentului, totul ne poate face s
221
credem c este vorba despre valori specifice unui sistem depit, dei acestea sunt inerente vieii n societate, fac parte din complexitatea realitii. n concluzie, formalismul respectului acordat instituiilor, cel pe care fiinele umane l manifest unele fa de altele, reflect eforturile repetate din generaie n generaie pentru ca oamenii s beneficieze de o civilizaie nfloritoare. n acest sens, ne vom ndrepta atenia, n paginile ce urmeaz, asupra unor coordonate minime (=perene) ale comportamentului profesional, asupra protocolului n cadrul ntlnirilor de afaceri, iar n finalul capitolului asupra ctorva activiti din multitudinea celor specifice protocolului.
IV.2. Calitatea de funcionar public; reguli de civilitate

Calitatea de funcionar public este una a comportamentului elevat i elegant, diplomat i inspirat, consecvent i ponderat. Aceasta nu se poate realiza fr cunoatere i ndemnare, spirit practic i autocontrol, dragoste de oameni, cultur, art. Referindu-se la un minim de prescripii de politee care trebuie respectate, J. Serres13 se oprete la urmtoarele reguli de civilitate: 1. n ora funcionarul este primul care i salut superiorul, care are obligaia s-i ntoarc salutul; 2. la serviciu, pe culoare sau n ncperi, funcionarii fac loc pentru a trece superiorii; 3. atunci cnd un funcionar superior intr n biroul unuia dintre subordonaii si, acesta trebuie s se ridice n picioare; 4. n birourile unde lucreaz mai muli funcionari, se ridic numai acela cruia i se adreseaz superiorul su;
13
J. Serres, op. cit., pp. 98-99.
222
Corina Rdulescu
5. atunci cnd un funcionar este chemat n biroul superiorului su, acesta din urm nu are obligaia nici s se ridice pentru a-l ntmpina, nici s-l conduc la plecare; 6. atunci cnd persoana chemat este o femeie de grad mijlociu sau superior, acesta (funcionarul superior) are obligaia s se ridice i s o conduc. Funcionarului de carier, i se cere un comportament uman i profesional deosebit. Cuvntul carier, desemneaz profesia (ocupaia, ndeletnicirea) pe care o exercit cineva pe baza unei pregtiri corespunztoare. n Dicionarul limbii romne contemporane cuvntul profesie desemneaz pregtirea teoretic i practic pentru exercitarea unei anumite ndeletniciri, respectiv o ocupaie cu caracter permanent exercitat de cineva. Comportamentul se nglobeaz n competen, ca o dimensiune a acesteia, iar ndemnul kantian imperativul categoric poart-te n aa fel nct oricare din faptele tale s poat deveni o regul universal de conduit, este un ndemn spre perfeciune ce face s strluceasc, d valoare unui bun profesionist. n concluzie, n toate profesiile este nevoie, pe lng competen, de un comportament elegant i ordonat (de multe ori l numim civilizat), dar, n unele dintre ele, acest lucru dobndete valene deosebite. Specificul unora dintre profesii, printre care i cea de funcionar care lucreaz n mod direct cu publicul, const n urmtorul aspect: dac n unele activiti profesionale poi s te detaezi, prin rezerv, de ceilali i s-i concentrezi ntreaga for pe aspectele strict tehnic profesionale, n altele (n cadrul crora relaia emitor-receptor este fundamental) competena profesional trebuie mbinat n mod armonios cu posibilitatea de a comunica, cu o comportare manierat i elevat, n acelai timp, capabil s creeze acele puni de legtur ntre oameni. Nu pot fi formulate reete de urmat, ci cel mult exprimate idei care s releve idealul, i mai puin calea de urmat. De pild, n lucrarea Uzane diplomatice i protocol (autori Prof. Univ. dr. Toma Gergescu i
223
Prof. Univ. dr. Gheorghe Caraiani) sunt enunate urmtoarele cerine ale comportamentului profesional: 1. Inteligena, cu care te nati i pe care o desvreti, prin educaie i instrucie, este o coordonat esenial a vieii. Cugetul l nal pe om, face mreia lui. 2. Exist un farmec de a fi, de a te purta, de a aprea n public. El nu deriv din respectarea cu sfinenie a unui cod de reguli, care imprim artificialitate, ci mai degrab deriv din delicatee sufleteasc, din respect pentru existena celorlali, din generozitate, sensibilitate, altruism. 3. Omul trebuie s aspire ctre ideal, ctre perfeciune. Timpul i viaa permit progresul de la aproape bine la bine idealul exist i este periculos pentru om s abandoneze cutarea lui. Renunarea este primul pas ctre compromis i degradare. 4. Comportamentul uman trebuie s fie echilibrat. Extremele sunt nefireti i duntoare; echilibrul interior, armonizat cu un comportament echilibrat dau sens i culoare personalitii individului. Unii au vrut s renune la pasiuni i s devin zei; alii au vrut s renune la raiune i s devin animale spunea Des Barreaux. i unii i alii au euat. Omul trebuie s rmn complet, cu pasiunile i raiunea sa, capabil s se bucure de plcerile vieii dar s-i guste i pcatele. Trebuie s existe o msur n toate. Cum ne arat filosofii, natura uman este dual (divin i animalic n acelai timp), secretul fericirii fiecruia dintre noi, constnd ntr-o cunoatere ct mai adnc i obiectiv a propriei persoane, apoi n armonizarea, gsirea virtuii cum o numeau anticii, a mediei raionale (a se vedea conceptul de mesotes de la Aristotel) ntre prea mult i prea puin. 5. Cultura este o coordonat fundamental a personalitii umane. Ea este cum se tie ceea ce rmne dup ce ai uitat tot ce ai nvat. Cunotinele i gusturile trebuie cultivate, mbogite continuu. De aici, importana unei
224
Corina Rdulescu
lecturi diverse, care ajut individul s fie n concordan cu nivelul i spiritul generaiei sale. 6. A te ndoi de orice nu nseamn a nega totul. Dimpotriv, punnd sub semnul ndoielii cunotinele noastre ni le putem verifica i corecta. Acesta este sensul celebrei afirmaii a lui Socrate: (....) tiu c nu tiu nimic. De asemenea, dubito ergo cogito, cogito ergo sum reprezint esena filosofiei lui Rene Descartes. Astzi, cogito-ul cartezian s-ar metamorfoza n vigo ergo cogito, adic triesc pentru c gndesc, care este mai realist. 7. Omul modern trebuie s plac. Este elegant s fii zmbitor, optimist, puternic, sritor, atent cu ceilali. Politeea adevrat este senin, luminoas, dttoare de mulumiri, de bucurii, este binefctoare. n plus, biologii au demonstrat faptul c pentru a zmbi sunt antrenai numai treisprezece muchi, n timp ce, pentru a ncrei fruntea i ridica sprncenele sunt pui n micare cincizeci de muchi. Ferete-te de omul care nu rde niciodat spune o neleapt zictoare popular. Zmbetul este semnul unui gust ales i al unei rafinate spiritualiti, pentru c slluiete n suflete mari. Peste tot n lume, n cea a bussiness-ului ca i a artei, n societate, se pune mare accent pe capacitatea de a mprti, prin zmbet, veselia i optimismul cu care se nving dificultile vieii. Optimist este acela care vede floarea trandafirului, nu spinii lui. 8. Cunoaterea este o alt arm cu care nvingem i ne mplinim ca oameni i profesioniti. n acest sens, a ti nseamn a putea. Ca i cultura, tiina nu se apreciaz dup numrul de cri citite sau dup zilele petrecute la bibliotec, ci dup modul n care aceste cri au lefuit personalitatea omului. Naturii i trebuie sute de ani, uneori chiar mii, pn cnd d un produs al su, o form care ne impresioneaz prin arta i desvrirea ei. Omul are
225
nevoie de puin, dar trebuie s fie rbdtor cu sine nsui i cu ceilali i, mai ales, s tind spre desvrire (ceea ce presupune cutare, lupt, o venic dorin de autoperfecionare, de evoluie). 9. Omul nu trebuie s se compare cu un individ inferior siei. Este regretabil dac, pentru a ne justifica lipsurile, insuccesele, existena nemplinit etc. ne comparm cu cei mai slabi i mai ri dect noi. Numai comparaia cu idealul este justificat. Oamenii mari sunt modeti pentru c ei nu se compar cu ceilali, ci cu modelul de om ideal pe care l au n spiritul lor. 10. Un reper existenial extrem de important este modul n care ne alegem prietenii. Prietenii ne definesc i ne reprezint ntr-o mare msur. Nu poi avea prieteni nepoliticoi, grosolani, de vreme ce aceste aspecte i repugn. Prietenia presupune cu necesitate respect. Cicero afirma n acest sens: Scoatei respectul din prietenie i-i vei lua cea mai frumoas podoab. 11. Buntatea din noi, pentru noi dar mai ales pentru alii, este un reper existenial fundamental. Omul triete pentru el, dar, mai ales, pentru ceilali. Ce ocupaie fericit este aceea care i d unui om n orice clip prilejul s fac bine attor mii de oameni aprecia La Bruyere. 12. Relaiile dintre oameni trebuie s fie guvernate de principiul respectului. Principiul respectului, ca principiu al dreptii, cere mai mult dect s nu vtmm pe cineva atunci cnd vrem s obinem consecine optime pentru toi cei afectai de rezultat; el impune i datoria prim de a-i ajuta pe cei care sunt victimele nedreptilor comise de alii14. Autorii lucrrii Uzane diplomatice i protocol se opresc la acele aspecte pe care le consider eseniale, fr a avea
14
Adrian Miroiu, Introducere: Ambiii i sperane ale eticii aplicate, n Etica aplicat, Ed. Alternative, Bucureti, 1995, p. 181
226
Corina Rdulescu
pretenia epuizrii dimensiunilor comportamentului profesional sau privat al unui individ.
IV 3. Protocolul n cadrul ntlnirilor de afaceri

a. Reguli de baz Atunci cnd fiecare dintre membrii conducerii administrative a unei companii sunt familiarizai cu regulile de protocol i le aplic n mod firesc ei reprezint instituia lor ntr-un mod strlucit. Pentru a se mplini acest fapt, oricine trebuie s tie ce nseamn un bun protocol, nainte de a fi pus n situaia s-l practice. n prezent, protocolul a devenit un element fundamental n desfurarea afacerilor. El delimiteaz ceea ce este adecvat de ceea ce este nepotrivit n cele mai diverse situaii care apar n activitatea companiei. Protocolul se bazeaz pe concepia c, n reuita afacerilor este foarte important modul n care personalul tie s ntrein cea mai potrivit atmosfer n relaiile cu partenerii. Prin urmare, protocolul instituiei are n vedere comportamentul individual al persoanelor din conducerea administrativ considerat ca un aspect care oglindete compania. n relaiile de afaceri sunt frecvente situaiile n care ntlnirile dintre parteneri devin hotrtoare pentru rezultatul aciunilor ntreprinse. Bunele maniere sunt ntotdeauna cele care stau la baza realizrii unei ntlniri productive, plcute i care se finalizeaz cu ncheierea afacerii n termenii cei mai favorabili pentru ambele pri. Comportamentul ntr-o ntlnire de afaceri de mai mic importan nu trebuie s difere n mod evident de cel adecvat pentru marile ntlniri dintre parteneri. n aceast categorie sunt incluse ntlnirile pentru perfecionarea condiiilor preliminare ale unei afaceri, ntlnirile pentru vnzri de produse fabricate de companie, conferine pe probleme comune activitii mai multor firme, simpozioane etc. n toate aceste situaii fiecare dintre participani reprezint compania n ntregul ei n faa partenerilor
227
sau eventualilor colaboratori ai instituiei. Manierele i respectarea unor anumite norme de protocol sunt la fel de importante att pentru invitai ct i pentru organizatori. ntreaga ambian a unei ntlniri la care particip muli oameni depinde cu adevrat de profesionalismul, eficiena, inventivitatea i atitudinea atent a acelora care rspund de organizarea lor. Normele de protocol valabile pentru organizatorul unei ntlniri de afaceri sunt la fel de importante i pentru invitaii la ntlnire deoarece n cursul acesteia sunt multe situaii n care un participant poate da dovad de bune maniere n mod eficient. n cele ce urmeaz ne vom opri la cteva din aspectele ce in de protocolul unei ntlniri , aspecte care trebuie s fie respectate n primul rnd de organizatori: 1. Organizatorul trebuie s ajung la timp dac nu chiar cu cteva zeci de minute nainte de ora la care a fost programat nceperea discuiilor. 2. Dac particip pentru prima dat din partea companiei proprii la o astfel de ntlnire, sau dac reprezint pe cineva din companie, se comport n mod prietenos i firesc fa de ceilali participani. Dac a venit la ntlnire n alte condiii dect cele uzuale, trebuie s le explice participanilor cine este i de ce se afl acolo. Acesta este i un prilej pentru el de a-i oferi cartea de vizit de afaceri, dac participanii la discuii i pun ntrebri despre el i compania sa. 3. Este recomandabil pentru cel care este nou venit s atepte invitaia de a lua loc adresat de unul din participani care cunoate motivul prezenei sale la ntlnire. Este total nepotrivit s ia loc din proprie iniiativ mai ales cnd exist riscul de a se aeza lng organizatorul ntlnirii. Scaunele din dreapta i din stnga organizatorului sunt pentru colegii acestuia sau pentru invitaii de onoare. 4. Atunci cnd ntrzie s nceap, orice participant poate s se lanseze ntr-o conversaie cu cel aflat n stnga sau n
228
Corina Rdulescu
dreapta sa (dac persoana nu studiaz cumva un material). Subiectul conversaiei poate fi legat de evenimentele de actualitate sau chiar de motivul ntlnirii. 5. Fiecare participant trebuie s fie pregtit pentru ntlnire cu tot materialul informativ necesar, care a fost studiat i parcurs n amnunt. Aceasta este i o garanie c interveniile sale n discuii vor fi oportune i eficiente pentru derularea afacerii. Pe parcursul interveniilor din partea celorlali participani, eventualele observaii trebuie notate. 6. Este nepotrivit ca participantul s aib o anumit poziie n scaun care ar putea lsa de neles plictiseala care este tocmai opusul atitudinii pe care trebuie s o afieze. De asemenea, nu sunt recomandate: rularea unor bucele de hrtie n form de cocoloae minuscule, plasarea agrafelor de birou n diferite combinaii, precum i alte activiti similare. 7. Se recomand stpnirea tentaiei de a monopoliza discuia, prin orice mijloace. 8. Pentru a clarifica anumite informaii este bine s existe curajul de a solicita lmuririle necesare. Pentru a asigura finalitatea dorit a ntlnirii este mai bine s se clarifice lucrurile nenelese dect s se lase impresia c sunt clare. 9. Manifestarea emoiilor este bine s fie ct mai fireasc, dar trebuie controlat atunci cnd este cazul de a fi exprimat dezacordul evident fa de stadiul problemelor discutate. 10. Folosirea pronumelui de politee noi n loc de eu atunci cnd este vorba de un grup, se recomand pentru a nltura accentul categoric al lui eu, care implic o lips de consideraie fa de colegi. 11. Orice participant la discuii trebuie s se gndeasc bine nainte de a vorbi pentru a nu-i prezenta ideile ntr-o manier nengrijit, dezorganizat. Este bine s se
229
vorbeasc la subiect pentru a nu abuza de timpul celor prezeni. 12. Chiar dac fumatul este permis n ncpere, se recomand s se cear permisiunea unanim. Dac se primete aceast permisiune, este de dorit ca fumatul s se fac n dreptul unei ferestre deschise pentru ca fumul s poat iei afar. 13. Constituie o impolitee butul dintr-o cutie de bere, sifon etc. n timpul ntlnirii de afaceri; coninutul buturii va fi turnat n pahar pentru a fi consumat. 14. Organizatorul ntlnirii va mulumi totdeauna participanilor la ncheierea discuiilor. La o ntlnire de afaceri nu trebuie s se solicite folosirea telefonului dect n situaiile speciale impuse de natura discuiilor purtate. Fiecare participant trebuie s vin bine pregtit pentru ntlnire, astfel nct s evite blocarea discuiilor din lips de informaii. Se recomand ca la ncheierea discuiilor fiecare participant s mulumeasc personal organizatorului ntlnirii pentru ospitalitate. b. ntlnirile organizate n afara companiei Ele sunt mai complicate din punct de vedere organizatoric ntruct au ca invitai un numr mare de oameni de la companii care au sediul n alte orae. Cu acest prilej apar cheltuieli care pot sau nu s se dovedeasc eficiente; se poate ntmpla ca o organizare cu adevrat ieftin s se dovedeasc a fi o pierdere n loc s fie o economie. O ntlnire n afara oraului merit o anumit cheltuial planificat pentru c schimbarea ambianei n care se va desfura poate crea condiiile de finalizare rapid i mult mai eficient a afacerilor propuse. Alegerea locului unde se va desfura ntlnirea se va face n funcie de obiectivele acesteia: uneori este potrivit o staiune, astfel nct afacerile s poat fi combinate cu sport i destindere; alteori, cnd este o ntlnire de lucru, este mai potrivit un hotel confortabil dintr-un ora care dispune de faciliti complexe
230
Corina Rdulescu
condiii de agrement, importan istoric sau cultural, aezare pitoreasc etc. Dac organizatorul se bazeaz pe relaii deja stabilite n acest scop, definitivarea condiiilor de desfurare se va petrece n cel mai facil mod. Cnd se recurge la rezervarea spaiului necesar ntlnirii ntr-un loc nou, neobinuit, organizatorul se poate informa de la persoane care s-au ocupat recent de o aciune asemntoare. Cnd trebuie s se fac rezervri la unul din hotelurile mai vechi este necesar actualizarea informaiilor despre serviciile oferite de hotelul respectiv, pentru c ele se pot schimba destul de mult de la un an la altul. Un bun organizator, specialist n arta negocierilor, poate s economiseasc sume importante pentru compania sa. El are nevoie de experien n meserie i s fie permanent informat prin reele de care dispune n stabilirea legturilor cu companiile implicate. nainte de a se da orice confirmare scris privind rezervarea locului pentru ntlnire sau a ncheierii unui contract privitor la sumele ce vor trebui pltite pentru serviciile solicitate, organizatorul trebuie s treac printr-o faz de negocieri. Un bun organizator nu se oprete la primul pre vzut pe list sau oferit de cineva; el va ncerca s obin scderea preului sau servicii suplimentare incluse n preul cerut. Este bine s se negocieze asupra urmtoarelor aspecte: a. preul camerelor (s se obin preurile mai sczute pentru camerele mai mici, sau lipsite de perspectiv, ori amplasate ntr-o zon mai zgomotoas); b. ofertele de divertisment; c. posibilitile de agrement i recreare curente ale hotelului sau locului n care se desfoar ntlnirea; d. costul mesei, buturilor, produselor de cofetrie etc. Att organizatorii ct i participanii la o ntlnire de afaceri de acest gen i vor arta bunele maniere prin felul cum vor putea s se adapteze la condiiile de protocol impuse. Comportamentul lor, modul n care acioneaz pe durata ntlnirii i felul n care
231
urmeaz regulile protocolului negocierilor vor influena n mod evident finalitatea acestora. Compania se preocup de bunele maniere, angajnd un personal meticulos n organizarea i realizarea ntlnirii de afaceri; participanii i manifest manierele prin comportarea lor din timpul ntlnirii, iar un alt factor care influeneaz decisiv succesul ntlnirii const n atitudinea i performanele organizatorilor. Dac toi aceti factori funcioneaz, ntlnirea va avea succesul asigurat.
IV.4. Activiti specifice protocolului; caracterizare general

A redacta o invitaie? A alctui o list de invitaii? A primi dou sute de persoane? A te ocupa de invitaii de onoare? A face prezentrile? A te prezenta pe tine nsui? A plasa invitaii la o mas, la o conferin, pe o estrad? A primi strini? A redacta o scrisoare important? A stpnii vocabularul mediului diplomatic? A organiza o mas pentru zece persoane...sau dou sute? Pe cine serveti mai nti? Ce meniu oferim? A lua cuvntul n public? A ine un toast? Suntei maestru de ceremonii: pe cine salutai primul? Cine vorbete ultimul? Ce inut vestimentar purtm? A aeza drapelele? A face cadouri i amintiri: ce s oferim? Toate rspunsurile la aceste ntrebri i la multe altele asemntoare constituie obiectul, definesc diferena specific a protocolului. Din multitudinea activitilor enumerate, n economia cursului de fa vom prezenta, pe scurt, cteva dintre ele considerate a fi deosebit de importante. De asemenea, protocolul este determinat de limite bine stabilite, de elementele proprii de reglementare, cum ar fi uzanele, normele sau elementele de natur legal (nivelul de reprezentare sau baza material, plafoanele admise de cheltuieli). Dincolo de elementele proprii de reglementare, n aplicarea practic a protocolului se definesc curentele ce in de
232
Corina Rdulescu
considerente pur subiective (opiunea conductorului autoritii statale sau administrative). Astfel, putem vorbi despre protocol ceremonios i protocol cordial, precum i de protocol i precdere. Protocolul ceremonios prezint o mai mare pondere a festivismului i este destinat ceremoniilor publice, fiind spectaculos i impozant. El se caracterizeaz prin faptul c este o convenie rigid, prin fast, menit s impresioneze i s dea mreie participanilor (n relaiile internaionale este considerat o form de respect i de politee), prin consum mare de resurse resursele umane sunt numeroase logistic, participnd la organizare mai multe instituii. Protocolul ceremonios este prestabilit n detaliu, nimic nu poate fi aleatoriu i nu sunt admise derogri de la standard sau aciuni personale. Caracterul public este trstura cea mai important, aciunile care sunt organizate ceremonios nu-i ating scopul dect prin festivismul public n care organizatorul dovedete realizarea excepional a caracteristicilor anterioare mpletite cu miestrie. Protocolul ceremonios este preferat de: funcionarii cu demniti nalte, reprezentanii unor state mici, dictatori, ministere este mai des ntlnit la Ministerul Afacerilor Externe i la cel al Aprrii. Protocolul cordial (numit i nonformal datorit caracterului su mai puin festivist), are o pondere mai mare n cadrul protocolului, el fiind la dispoziia mai multor autoriti ale administraiei publice dect cel ceremonios. Acest lucru se datoreaz, n principal, scderii nivelului de reprezentare i accesibilitii sale, precum i faptului c unele instituii nu au dreptul sau mijloacele de a organiza un protocol de tip ceremonios. Protocolul cordial se caracterizeaz printr-o rigiditate mai mic a conveniilor (permite o mai mare spontaneitate a participanilor), prin atitudine destins (prin urmare, o afirmare mai mare a abilitilor de comunicare personale ale participanilor), prin consum de resurse mai mic, prin discreie are o mai mare pondere interpersonal, momentul public fiind prezent, dar redus. El este doar stabilit pe etape, detaliile decurgnd de la sine n mod firesc. Protocolul cordial
233
este preferat de: reprezentanii unor state mari cnd primesc reprezentani ai unor state mai mici, rile gazd ale unor negocieri internaionale, reprezentanii unor autoriti publice de mai mic importan, reprezentanii administraiei publice locale, funcionarii care stpnesc mai puin uzanele de protocol. Aceste curente n aplicarea practic a protocolului sunt afectate i de natura evenimentului. De exemplu, n cazul acordrii de distincii se aplic numai protocolul ceremonios, indiferent de nivelul de reprezentare, opiunea conductorului, resursele existente etc. Precderea se refer la ordinea protocolar n raport cu rangul i funcia fiecrei persoane participante la un protocol. Ordinea protocolar este una din cele mai delicate probleme cu care se confrunt organizatorii evenimentelor protocolare. Cine va sta la masa de onoare i pe ce loc? Cum vor fi distribuii invitaii n sal? Cine va lua cuvntul primul sau cum se va ncheia seria discursurilor? Acestea i altele sunt ntrebri la care precderea d rigoarea necesar evitrii gafelor sau nemulumirilor. Precum n cazul tuturor uzanelor, exist reguli general valabile (de pild, gazda ia prima cuvntul) i reguli ale casei (ceremonialurile militare de la stat la stat). Precderea i repartizarea locurilor n funcie de aceasta, pe lng faptul c asigur desfurarea n bun ordine a ceremoniilor, reflect totodat motivaiile i obiectivele acesteia. n acest sens, ele reprezint un mesaj n slujba inteniei urmrite. Instrumentele folosite pentru a stabili precderea i rangul provin din diferite surse: listele de ordine protocolar oficiale stabilite de state i de marile instituii, regulile diplomatice, semnele de deferen practicate ntr-o societate fa de diferii membrii ai si, sau curtoazia reciproc manifestat ntre dou pri de-a lungul timpului. Cea mai nalt funcie ntr-un stat stabilete precderea prin act cu caracter intern, dar care este respectat de ctre toate instituiile din subordine. Astfel, pentru un stat se stabilete ordinea de precdere pentru funciile politice sau de autoritate, pentru
234
Corina Rdulescu
reprezentanele diplomatice, pentru organizaiile neguvernamentale. Toate aceste reglementri de precdere se adopt la nivelul fiecrei instituii, inndu-se seama de ordinea protocolar adoptat de autoritile superioare sau de specialitate. Odat stabilit lista de precdere, ea devine obligatorie. Menionm c ordinea de precdere stabilit prin acest tip de reglementri este raportat la funcii i demniti, nu la persoane. Astfel, la preluarea funciei de demnitate public, fie prin depunerea jurmntului, prezentarea scrisorii de acreditare, prin investire sau numire, titularul i preia o dat cu atribuiile de reprezentare i dreptul poziiei n ordinea protocolar. Ordinea ntre persoane de rang egal se stabilete n mod particular n funcie de elementele de precdere, i anume: persoana cea mai important, principiul ierarhiei, tradiia, simetria, stabilitatea, ntietatea, raza teritorial, natura evenimentului, egalitatea statelor, ordinea alfabetic, cedarea locului, vrsta i vechimea, galanteria, cuplurile, personalitile religioase, titularii de distincii de merit. Pentru clarificarea poziionrii invitaiilor la o ceremonie exist trei reguli principale n acord cu care se aplic precderea: 1. Dreapta nainte de stnga presupune c oficialitatea cea mai important, cnd exist dou, este plasat n partea dreapt (cum se privete la prezidiu de ctre public). 2. n cazul reprezentrii politice interstatale sau al unor componente federative, fiecare personalitate este poziionat n dreptul drapelului, stemei, sau altor elemente oficiale distinctive. 3. n cazul n care sunt prezente mai multe state reprezentate sau uniti administrativ-teritoriale, cea mai important persoan se va poziiona n centru, apoi alternativ, dup importan, la dreapta, apoi la stnga vor fi celelalte oficialiti (precum n figura de mai jos).
235 7 9
5 3 1 Rangurile i titlurile oficiale sunt elemente distinctive folosite n protocol att pentru stabilirea precderii, ct i pentru a determina importana pe care o are o anumit funcie de demnitate public. Rangurile oficiale pot fi numerotate n cele mai multe sisteme pn la numrul 45, restul participanilor la ceremoniile oficiale fiind organizai dup dorina gazdelor. n funcie de rangul persoanei care particip i care are funcie de reprezentare, la o ceremonie exist protocol de diferite grade: protocol de gradul 0, protocol de gradul 1, protocol de gradul 2 i protocol de gradul 3. Arborarea drapelelor este o alt activitate important proprie protocolului. Drapelul este simbol al suveranitii statelor i se bucur de respect; el nu este numai un obiect de comunicare, ci reprezint i un set de semnificaii i sentimente comune pentru o anumit comunitate, populaie. Prin urmare, exist un set de reguli privind arborarea drapelelor, care contribuie la transmiterea corect a informaiilor despre statutul rii reprezentate sau situaia momentului. Cele mai frecvente tipuri de aciuni protocolare din perspectiva organizrii ceremonialelor sunt: conferinele, acordarea de distincii, scrisoarea de invitare, primirile oficiale, dineurile i recepiile, depunerile de coroane i ceremoniile militare, semnarea de tratate i convenii. Conferinele sunt un instrument de baz n dezvoltarea relaiilor internaionale i pentru a defini politicile i strategiile comune multinaionale, fie c au un caracter regional sau la scar mai larg. n plan intern ele sunt utile atunci cnd un concept, o politic sau o problematic acut se pune n dezbaterea public. Ca gen ele se regsesc att n planul politic, ct i n cel tiinific sau al societii civile. Din punctul de vedere al protocolului, sunt deosebit de importante 2
236
Corina Rdulescu
conferinele desfurate la nivel politic statal n spaiul naional i internaional. Organizarea protocolului n cadrul conferinelor comport mai multe aspecte, i anume: stabilirea slii, stabilirea modului de desfurare, stabilirea ordinii de precdere, stabilirea interpretariatului, corespondene premergtoare, uzane protocolare, elemente privind dotarea pentru expuneri, aparatura necesar pentru discuii i conducerea dezbaterilor, elemente privind parcarea i axele de organizare. Acordarea de distincii sub aspectul formei este o activitate strict protocolar. Distinciile, fie ele medalii, fie decorri cu diferite ordine civile sau militare, sunt un atribut exclusiv al autoritilor publice elective (alese prin vot direct). Din punct de vedere al alocuiunilor de protocol, este important ceremonia de acordare, care cuprinde urmtoarele elemente: pregtirea distinciei, pregtirea ceremoniei, emiterea actului de conferire (decret, lege, hotrre). Desfurarea ceremoniei are reguli protocolare deja cutumiare, i anume: intrarea i aezarea beneficiarilor precderea; Primii care vor intra n sal sunt cei care urmeaz a primi distincia. n cazul n care sunt mai muli onorai, se vor respecta anumite reguli ale conferirii n ordine, dup cum urmeaz: se va acorda n ordine de la distincia cu gradul cel mai mare la cea cu gradul cel mai mic; dac este vorba de acelai grad al distinciei, vor primi primele persoanele care au rangul cel mai mare; urmeaz regulile vrstei, persoanele n etate avnd prioritate. Actorii principali vor fi poziionai astfel nct s aib o poziie privilegiat i s poat fi vzui de toi participanii. Una dintre cele mai importante activiti de protocol este reprezentat de dineuri i recepii. nsemntatea lor const n caracterul lor de liant al comunicrii interpersonale a participanilor i un prilej al ntlnirilor informale reciproce, neoficiale. Exist o delimitare ntre recepii i dineuri, care ns nu
237
este strict, i anume: dineurile presupun ca regul aezarea la mas, presupun discursuri i un numr mic de invitai, se organizeaz doar seara, se pot face la gazd acas, n timp ce, recepiile se pot organiza indiferent de or, au la baz bufetul suedez, nu presupun ordine de precdere i nici discursuri (dei nu le exclud), presupun un numr mare de invitai, de peste 100. Aceste caracteristici se pot mbina, motiv pentru care nu putem vorbi de existena unor cliee tip n ceea ce le privete. Fiind ns vorba de aciuni de protocol, acestea sunt supuse unor uzane generale. Mai precis, cu privire la organizarea aciunii trebuie stabilit locul de desfurare, trebuie ntocmit programul i stabilit lista de invitai (dup care urmeaz lansarea invitaiilor), i perfectate alte elemente organizatorice: locurile de parcare, poziionarea personalului de ndrumare, garderoba, locul de primire din partea gazdei etc. Cu privire la meniu, alegerea felurilor de mncare presupune cteva reguli: de preferin meniul va cuprinde acele preparate a cror pregtire i pstrare nu vor avea de suferit n urma situaiilor neprevzute; respectarea tradiiilor culinare prin asigurarea produselor i a modului de servire clasic n asemenea situaii; servirea cafelei n salon pentru a se putea fuma; respectarea opiunilor religioase nu se va servi carne de porc pentru oficialii de religie musulman sau vit pentru hindui etc. meniul va respecta condiia social a invitaiilor nu se pot servi la dineuri sau recepii produse de cas. Acest lucru nu exclude ns buctria tradiional, ce presupune o exprimare mai adecvat. Uzanele n cadrul dineurilor i recepiilor vizeaz: decorarea mesei (simpl i eficient), precderea servirii, preparatele se mnnc fiecare n felul su specific (de pild, icrele nu se pot pune cu lingura n farfurie, ci numai pe tartine),
238
Corina Rdulescu
inuta la mas cu spatele drept, cu minile la nivelul mesei, nu se pot pune coatele pe mas, nu se apleac asupra farfuriei pentru c dineul presupune conversaie, iar aceast poziie respinge eventuala abordare. Alte uzane in de bunul sim n sens propriu: intrarea i aezarea publicului, intrarea persoanei oficiale care confer, citirea actului de conferire, nmnarea diplomei i a nsemnelor, intonarea imnului, ciocnirea cupei de ampanie este un moment protocolar obligatoriu, dar fr caracter oficial. ncheiem aceast succint prezentare a ctorva activiti protocolare, cu precizarea faptului c o aciune protocolar reuit este o simbioz. Respectarea regulilor referitoare la modul de tratare a personalitilor n funcie de locul lor n ierarhie, de precderea fiecreia fa de celelalte sau de reciprocitatea raporturilor lor folosete scopului protocolar, dar nu este destul pentru reuita unui eveniment oficial. Acestor reguli trebuie s li se adauge ndeplinirea normelor care in de etichet, politee i bune maniere, n general. Deferena ca i respectul nu cuprind doar obligaii, ci i atenii care dezvluie personalitatea gazdei i exprim stima pe care o acord interlocutorului su. O aciune protocolar ncununat de succes este rezultatul simbiozei acestor elemente, care concur la punerea n eviden a sensului pe care trebuie s-l aib un eveniment al vieii publice.
***
Unii s-ar putea crede autorizai s ignore protocolul, eticheta, sau chiar politeea, argumentnd c este vorba de norme perimate, fa de care nu suntem obligai s ne supunem. Preocuparea pentru aceste probleme ar echivala cu aceea de a trezi la via n mod artificial, nite piese de muzeu. Cum ne atrage atenia Louis Dussault n lucrarea amintit deja, este totui semnificativ faptul c, n timpul rzboiului din Golf, eful operaiilor militare, generalul Norman Schwarzkopf, a inut seama cu mult grij de delicatele probleme religioase specifice liderilor
239
din acea regiune, mai ales n ceea ce-i privea pe saudii, lng care i instalase cartierul general. A acordat, de asemenea, cea mai mare grij relaiilor sale cu efii contingentelor aliate. Regresnd mult n timp, mpratul Bizanului punea atelajul su la dispoziia ambasadorilor rilor vecine sau ndeprtate, prietene sau chiar inamice, de ndat ce acetia ajungeau la porile cetii, pentru a fi condui la palatul unde i atepta. Nu era doar un gest protocolar, ci i un mod de a asigura securitatea oaspetelui. Caleaca, escortat de un detaament al Jandarmeriei regale, care duce un nou ambasador s-i prezinte scrisorile de acreditare guvernatorului general din Ottawa sau limuzina guvernamental care l ateapt la sosirea sa pe aeroportul Sainte-Foy, pentru a face vizitele de curtoazie autoritilor din Quebec, toate acestea se nscriu n aceeai succesiune istoric a consideraiei acordate unei personaliti care i asum o responsabilitate a vieii colective, personificnd un simbol. Prin urmare, formele i mijloacele se pot schimba, necesitile rmn aceleai. Cte piee n-au rmas oare inabordabile unor oameni de afaceri care n-au tiut s in seama de obiceiurile unuia sau altuia dintre omologii lor strini? E mai mult ca sigur c un cumprtor nu e solicitat numai de o singur persoan, ci i de ali furnizori de bunuri i servicii. Pentru fiecare industria care ncearc s conving, exist cel puin nc doi concureni care ofer aceleai lucruri la un pre comparabil. n acest caz, determinant va fi calitatea relaiei existente. S urmm exemplul iezuiilor, care au plecat ca i alte comuniti religioase n secolul XVI s converteasc China i au fost singurii care nu au fost izgonii. Ei se informaser cu mult grij asupra obiceiurilor Imperiului de Mijloc nainte de a se stabili acolo, iar pe parcursul ederii lor au fost foarte ateni s nu-i nemulumeasc niciodat gazdele prin lipsa de respect fa de normele locale. Membrii acestui ilustru ordin au dat dovad de altruism i de mult nelepciune ambele ctig spiritele i deschide inimile.
240
Corina Rdulescu
Stabilirea unui contact, meninerea sau ntreruperea lui in de capacitatea de a nelege semnele, de a le decoda i de a le respecta. Limbajul protocolului i al etichetei evolueaz. Ca n orice comunicare, e indicat s avem grij s evitm un vocabular depit sau s impunem unul nou, al crui sens, prea personal, ar fi ermetic i eventual ocant, pentru c ar fi de neneles sau, i mai ru, greit interpretat. Dac trebuie s tim s distingem ce este util i ce nu, ce este semnificativ i ce nu, trebuie s tim i s propunem formule care s ntruneasc unanimitatea. Arta de a stpni bunele maniere const n a tri bine i a profita n linite de bucuriile pe care i le ofer relaiile cu ceilali, sau, cel puin, n a beneficia de acestea pe ct se poate. Protocol, etichet, politee fac parte din preul care trebuie pltit pentru a menine armonia ntre noi i mediul n care evolum. Cu ct sunt mai bine cunoscute i asimilate, cu att impieteaz mai puin asupra libertii noastre. Inerente vieii n societate, ele nsoesc progresul civilizaiei.1
Louis Dussault, Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, 1996, p. 36.
BIBLIOGRAFIE
Aristotel Etica nicomahic, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1998. Despre interpretare, n Organon I, Ed. tiinific, Bucureti, 1957. Politica, Ed. Antet, Bucureti, 1996. Bachelard, Gaston Les Reveries du repos, Jose Corti, p 96. Brliba, Maria Cornelia Paradigmele comunicrii, Ed. tiinific i Enciclopedic Bucureti, 1987. Behavioral Model Replacing Communications Model as Theoretical Underpinning of PR Practice, pr. Reporter, 33 (30), 30 iulie 1990. Benveniste, mile Probleme de lingvistic general, Ed. Universitas, Bucureti, 2000. Berelson, Bernard Content Analysis in Communication Research, n Mernard Berelson i Morris Janowicz (eds.), Reader in Public Opinion and Comunication, ed. a II-a, Free Press, Glencoe. Bergson, Henri Levolution creatrice, Paris, Alcan, 1914. Cazeneuve, Jean La socit de lubiquit, Denol Gonthier, Paris, 1972. Chelcea, Septimiu Metodologia cercetrii sociologice, Ed. Economic, Bucureti, 2001. Coman, Cristina Relaii publice : principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001. Relaii publice. Tehnici de comunicare cu presa, Ed. All, Bucureti, 1999.
242
Corina Rdulescu
Cornescu, V., Mihilescu, I. Stanciu, S. Managementul organizaiei, Ed. All Beck, 2003. Cuilenburg, Van J.J., Scholten, O., Noomen, G.W. tiina comunicrii, Ed. Humanitas, Bucureti, 2004. Dagenois, Bernard Campania de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2003. Dussault, Louis Protocolul, instrument de comunicare, Ed. Galaxia, Bucureti, 1996. Dinu, Mihai Comunicarea, Ed. Algos, Bucureti, 2000. Doug Newson, Judy VanSlykeTurk, Dean Kruckeberg Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, 2003. Umberto, Eco, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. Georgescu, Toma, Caraiani, Gheorghe Managementul negocierii afacerilor, uzane-protocale, Ed. LuminaLex, 1999. Grunig, James E. Defining Publics in Public Relations: The Case of a Suburban Hospital, Journalism Quartely, 1978. Grunig, James E. i Hunt, Todd Managing Public Relations, Holt, Rinehatr and Winston, New York, 1984, p. 89-97 Haine, Ion Introducere n teoria comunicrii, Ed. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1998. Hall E. T. The Hidden Dimension, Doubleday& Co, New York, 1966. Ionescu-Ruxndoiu Liliana Conversaia structuri i strategii, All, Bucureti, 1995. Ionescu-Ruxndoiu, Liliana i Chioran, Dumitru Sociolingvistic orientri actuale, Ed. Did. i Ped, 1975. Isdril, Vasile Buna-cuviin i comportamentul civilizat, Ed. Facla, Timioara, 1988. Jakobson, Roman Linvistic i poetic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964. Jakobson, Roman Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964. Kant Immanuel Critica raiunii practice, Ed. IRI, Bucureti, 1995.
243
ntemeierea metafizicii moravurilor, Ed. IRI, Bucureti, 1995. Leroi-Gourhan, Andre Gestul i cuvntul, Ed. Meridiane, Bucureti, 1973. Lull, James Mass media, comunicare, cultur i abordare global, Ed. Antet, Bucureti, 1999. Marinescu, Aurelia Codul bunelor maniere astzi, Humanitas, Bucureti, 1995. McLuhan, Marshall Galaxia Gutenberg, Ed. Politic, Bucureti. 1975. McLuhan, Marshall The Medium is the Message, New York, 1967. Miroiu, Adrian Introducere: Ambiii i sperane ale eticii aplicate, n Etica aplicat, Ed. Alternative, Bucureti, 1995. Morar, Vasile Etic i estetic, 1981 Etica i mutaiile valorice, 1985. Etica, 1994. Etica. Filozofie a binelui i tiin a moralei, 1995 Ombredane LAphasie et llaboration de la pense explicite, P.U.F. P R News, 10 oct. 1994. Pease, Allan Limbajul trupului, Ed. Polimark, Bucureti, 1995. Petcu, Marian Introducere n teoria comunicrii, curs susinut la Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti. Pistol, Gh.M. Negocieri i uzane de protocol, Ed. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 2002. Platon dialogul Phaidros, Opere vol IV, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983. dialogul Cratylos, n Opere vol III, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1995. dialogul Republica, n Opere vol V, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986. Radu, Cezar Curs de semiotic general, curs susinut la Facultatea de Filozofie a Universitii din Bucureti, 1982.
244
Corina Rdulescu
Roll, Charles i Cantril, Albert Their Use and Misuse in Politics, Basic Books, New York, 1972. Ruyer, Raymond La Cybernetique et lorigine de linformation. de Saussure, F. Cours de linguistique generale, Payot, reeditare, 1986. Schramm, Wilbur Procesul comunicrii, Ed. Eminescu, Bucureti, 1987. Serres, J. Le protocole et les usages, Presses Universitaires de France, Paris, 1963 Sponvile, Compte Andre Mic tratat al marilor virtui, Ed. Univers, Bucureti, 1988. Stanton, Nicki Comunicarea, Ed. tiin i Tehnic, 1995. Stoiciu, Gina Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981. Tffler, Alvin Powershift / Puterea n micare, Ed. Antet, 1995. Voyenne, Bernard La presse dans la socit contemporaine, n Collection U., Librairie Armand Colin, Paris, 1962. Wald, Henri Ideea vine vorbind, Ed. Cartea Romneasc, 1983. Wald, Lucia Sisteme de comunicare uman, Ed tiinific, Bucureti, 1973.
Cuprins
Argument .............................................................................. Capitolul I RELAIILE PUBLICE: CADRU GENERAL ................. I.1. Ce sunt relaiile publice? ........................................ I.2. Relaiile publice ca proces ................................... I.3. Campaniile de relaii publice ................................. Capitolul II INTRODUCERE N TEORIA COMUNICRII ............. II.1. Definirea obiectului, a conceptului de comunicare II.2. Funciile comunicrii ........................................... II.3. Structura comunicrii........................................... a. Modele ale comunicrii....................................... b. Structura comunicrii la Roman Jakobson.......... c. Limbajul omenesc este convenional.................. d. Teoria informaiei............................................... e. Barierele comunicrii......................................... II.4. Moduri i mijloace de comunicare ....................... 5
9 9 20 47 55 55 63 71 71 78 91 95 105 110
Capitolul III COMUNICARE I RELAII PUBLICE ...................... 158 III.1. Diferena specific a comunicrii n cadrul relaiilor publice ................................................... 158 III.2. Persuasiunea i schimbarea mijloace de schimbare a comportamentului........................... 163
246
Corina Rdulescu
III.3. Cum s alegem mesajul potrivit.......................... 172 III.4. Canale i media de comunicare........................... 189 Capitolul IV PROTOCOLUL INSTRUMENT DE COMUNICARE. IV.1. Fundamentarea noiunilor de baz; elemente de vocabular i gramatic proprii protocolului....... IV.2. Calitatea de funcionar public; reguli de civilitate.................................................................. IV 3. Protocolul n cadrul ntlnirilor de afaceri ........ IV.4. Activiti specifice protocolului; caracterizare general ................................................................. 204 204 219 224 229
BIBLIOGRAFIE .................................................................... 239
Tiparul s-a executat sub cda 1494/2005 la Tipografia Editurii Universitii din Bucureti
247

Comunicare Si Relatii Publice

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Comunicare Si Relatii Publice

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Corina Rdulescu

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

editura universitii din bucureti

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei RDULESCU, CORINA

Tehnoredactare computerizat: Constana TITU

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

I. 2. Relaiile publice ca proces

Comunicare i relaii publice

Sursa: Don Fabun, Comunications: The Transfer of Meaning.

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

P R News, 10 oct. 1994, p. 3.

I.2 b Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru planificare

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

I 2 c. Proceduri i tehnici de cercetare

Comunicare i relaii publice

Auditurile comunicrii tipic de auditare Procedura ncearc s evalueze rspunsurile

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

I.3. Campaniile de relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

II. Decodajul amplificator, n care

III. Decodajul reductiv, n

Comunicare i relaii publice

IV. Decodajul aproximativ, n care se citete mai mult, dar se i pierde.

Comunicare i relaii publice

Mihai Dinu, Comunicarea, Ed. Algos, Bucureti, 2000, p. 15.

Conceptul de comunicare de mas

Comunicare i relaii publice

Jean Cazeneuve, La socit de lubiquit, Denol Gonthier, Paris, 1972, p. 9.

II.2. Funciile comunicrii

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Roman Jakobson, Lingvistic i poetic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964, p. 353.

Comunicare i relaii publice

Henri Bergson, Levolution creatrice, Paris, Alcan, 1914, p. 5.

Comunicare i relaii publice

II.3. Structura comunicrii

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Comunicare i relaii publice

Modelul lui W. Schramm (1954)

A doua schem general a comunicrii W. Schramm

A treia schem general a comunicrii W. Schramm

Comunicare i relaii publice

Roman Jakobson, Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964.

Comunicare i relaii publice