COALA NAIONAL DE SNTATE PUBLIC I MANAGEMENT

PROMOVAREA SNTII I EDUCAIE PENTRU SNTATE

Editura PUBLIC H PRESS Bucureti 2006

Manualul a aprut n cadrul Programului Naional 1 al Ministerului Sntii Publice din Romnia, Programul comunitar de sntate public, pentru anul 2006, subprogramul 1.5, Promovarea sntii i educaie pentru sntate, obiectivul 2. Copyright 2006, SNSPMS, pentru prezenta ediie D.L. legea 111/1995
Coperta: Monica Balaban Imprimat la Tipografia ALPHA MDN Buzu, Str. Col. Ion Buzoianu Nr. 94 Tel.: 0238.721.303; Fax: 0238.721.304 E-mail: alpha@buzau.ro; Website: www.alphamdn.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei COALA NAIONAL DE SNTATE PUBLIC I MANAGEMENT SANITAR (Bucureti) Promovarea sntii i educaie pentru sntate/ coala Naional de Sntate Public i Management Sanitar. Bucureti : Public H Press, 2006 Bibliogr. ISBN (10) 973-87776-3-1 ; ISBN (13 ) 978-973-87776-3-7 614

Prefaa
Cnd vorbim despre sntate, nelegem de fapt servicii de sntate. Cealalt fa a monedei sntate prevenirea se situeaz pe la sfritul listei n majoritatea agendelor. n general, sntatea nu este preuit pn n momentul n care este afectat i apare o boal. Traversm o perioad n care ne confruntm cu creterea costurilor serviciilor medicale i creterea impactului bolilor asupra ntregii populaii a rii. Dei sloganul este mai ieftin s previi dect s tratezi poate prea demodat, noi credem c este mai adevrat dect oricnd. Este necesar s facem educaie pentru sntate i s promovm sntatea n Romnia n concordan cu standardele internaionale, n special ale Uniunii Europene. Pn n 1990, promovarea sntii i educaia pentru sntate erau asimilate cu educaia sanitar. Intre aceti doi termeni exist cteva similariti, care fac subiectul unei confuzii suprtoare. nceputul se plaseaz n anul 1948, cnd serviciul de educaie sanitar s-a organizat n cadrul Ministerului Sntii. Centrul de Educaie Sanitar a fost creat civa ani mai trziu, n 1951. Consecutiv, s-a nfiinat o reea de 40 de uniti specializate n planificarea, coordonarea i controlul activitii sanitare, ceea ce a fcut ca Romnia s devin una dintre primele ri care a avut un sistem de educaie sanitar de stat. De asemenea, s-au elaborat: planul de aciune anti-epidemic, prioritile de educaie sanitar ale populaiei i programe de educaie sanitar. n 1957 s-a nfiinat Forumul tiinific i Metodologic n cadrul Institutului de Igien Bucureti. n acelai timp, n majoritatea rilor ne-comuniste, populaia nu permitea nimnui s impun reguli privind sntatea individului. n Romnia, educaia sanitar a fost iniial un instrument de lucru numai pentru specialitii n igien, nu i pentru formatorii de sntate, dar experii n sntate public i-au dat curnd seama c doar prelegerile i materialele audio-vizuale nu erau destul. n consecin, ca rezultat al cooperrii ntre specialitii din diferite domenii (experi medicali, sociologi, psihologi i filologi) a aprut o form nou de educaie. Aceasta este cunoscut n toat lumea ca educaie pentru sntate. Dup 1990, noile abordri n domeniul promovrii sntii, stabilite prin Charta de la Ottawa pentru Promovarea Sntii din 1986 au devenit cunoscute n Romnia. Charta stabilea cinci strategii fundamentale pentru succesul promovrii sntii: elaborarea politicilor de sntate public, 3

crearea unui mediu favorabil, intensificarea aciunii comunitare, dezvoltarea deprinderilor individuale i reorientarea serviciilor de sntate. n 1992, a fost creat Centrul Naional de Promovarea Sntii i Educaie pentru Sntate, cu rol de for metodologic pentru unitile (laboratoare) judeene de educaie pentru sntate. Personalul Centrului era format din specialiti n sntate public, sociologi, psihologi, filologi, i asistente medicale. n aceeai perioad personalul Centrului Naional i cel din laboratoarele judeene au nceput s nvee modaliti noi de abordare a promovrii sntii i educaiei pentru sntate. ncepnd cu anul 1996 i cel puin n perioada 1997-2000, Ministerul Sntii a susinut consecvent dezvoltarea acestui concept, n Romnia. Astzi, cadrul legal pentru asistena sntii publice i programele naionale de sntate public - ambele organizate i finanate de Ministerul Sntii Publice este stabilit prin Legea Nr. 95 din 2006, privind reforma n sntate. Astfel, Centrul Naional de Promovarea Sntii se regsete n structura colii Naionale de Sntate Public i Management, iar structura i responsabilitile Reelei Naionale de Promovarea Sntii au fost stabilite i s-au creat condiiile pentru atingerea unui nalt nivel profesional n domeniul promovrii sntii i educaiei pentru sntate. De fapt, educarea cetenilor, ca mijloc de dezvoltare a cunotinelor i schimbarea comportamentului ntr-un stil de via nou, favorabil sntii este unul dintre scopurile principale ale programului naional de educaie pentru sntate. n abordarea acestui domeniu, Romnia ia n considerare legislaia EU, conform creia scopul promovrii sntii este de a mbunti standardele generale de sntate n comunitate prin mbuntirea cunotinelor despre factorii de risc i ncurajarea populaiei s adopte comportamente i stiluri de via sntoase. Acestea se vor face prin msuri de informare, educaie i pregtire profesional, n domeniile: nutriie, consumul de alcool, tutun i droguri, exerciiul fizic, sntate mintal, comportamentul sexual i folosirea medicamentelor Acestea sunt i inteniile noastre. Profesor Universitar Dr. Mircea Ioan Popa

CUPRINS
PREFAA ................................................................................................ 3 CAPITOLUL I - Introducere n educaia pentru sntate i promovarea sntii ........................................................................... 7 CAPITOLUL II - Evaluarea nevoilor de promovarea sntii la nivelul comunitii ............................................................................... 17 II.1. Conceptul de comunitate.............................................................. 17 II.2. Noiunea de problem comunitar ............................................... 20 II.3. Tipuri de nevoi ............................................................................. 23 II.4. Procesul de evaluare a nevoilor comunitii ................................ 26 II.5. Metode i tehnici de colectare a informaiilor.............................. 38 II.6. Stabilirea prioritilor................................................................... 44 CAPITOLUL III - Teorii i modele cognitiv sociale de schimbarea comportamentului .......................................................... 45 III.1. Introducere.................................................................................. 45 III.2. Modelul credinei n sntate ...................................................... 48 III.3. Modelul localizrii controlului asupra sntii .......................... 50 III.4. Teoria aciunii raionale/teoria comportamentului planificat...... 52 III.5. Teoria cognitiv-social (self-efficacy)........................................ 53 III.6. Modelul transteoretic .................................................................. 55 III.7. Concluzii..................................................................................... 56 CAPITOLUL IV - Managementul de proiect ....................................... 57 IV.1. Istoria managementului de proiect ............................................. 57 IV.1.1. Abordarea tradiional ................................................ 60 IV.1.2. Management bazat pe proces (flexibil)....................... 61 IV.2. Proiect Definiie, tipuri de proiect........................................... 61 IV.3.Relaia dintre proiecte, programe i politici ................................ 62 IV.3.1. Puncte slabe a abordrii de tip proiect ....................... 62 IV.3.2. Managementul ciclului de proiect .............................. 63 IV.4. Instrumente: analiza SWOT, diagramele Venn, arborele problemei (Problem Tree) ..................................................... 66 IV.5. Managerul de proiect.................................................................. 68 IV.6. Standarde internaionale n management, Certificri profesionale, Literatur consacrat ................................... 73 CAPITOLUL V - Evaluarea i monitorizarea programelor de promovare a sntii ......................................................................... 74 V.1. Locul i rolul monitorizrii i evaluarii n ciclul de via a unui program de promovare a sntii............................................ 74 V.2. Monitorizarea i evaluarea definiii .......................................... 75 V.3. Tipuri de evaluare ........................................................................ 77 V.4. Etapele evaluarii n promovarea sntii .................................... 78

V.5. Alegerea indicatorilor .................................................................. 80 V.6. Evaluarea componentei mass-media............................................ 81 V.7. Diferene dintre monitorizare i evaluare .................................... 82 V.8. Probleme frecvent ntlnite n evaluarea programelor de promovare a sntii ...................................................................... 83 CAPITOLUL VI - Comunicarea n sntate......................................... 84 VI.1. Comunicare i competena de comunicare ................................. 85 VI.2.Comunicarea interpersonal: definiii, elemente ale procesului de comunicare............................................................... 90 VI.3. Comunicarea verbal .................................................................. 96 VI.4. Ascultarea component esenial a comunicrii eficiente ....... 97 VI.5. Comunicarea nonverbal i paraverbal..................................... 99 VI.6. Comunicare i motivaie............................................................. 99 CAPITOLUL VII - Campanii de promovare a sntii ..................... 102 VII.1. Promovarea sntii prin comunicare ...................................... 102 VII.2. Eficacitatea unei campanii de comunicare comprehensiv ....... 105 VII.3. Ce poate i ce nu poate face comunicarea pentru promovarea sntii............................................................................ 108 VII.4. Paii pentru dezvoltarea unei campanii de promovare a sntii prin comunicare .................................................................. 111 VII.5. Campanii de promovare a sntii n Romnia........................ 123 CAPITOLUL VIII - Advocacy i dezvoltare de parteneriate .............. 125 VIII.1. Advocacy ................................................................................. 125 VIII.2. Structura unei propuneri de finanare ...................................... 135 CAPITOLUL IX - Spitale care promoveaz sntatea ........................ 138 IX.1. De ce, sistem de promovare a sntii n spitale? ..................... 139 IX.2. Ce conine promovarea sntii n spitale? ............................... 141 IX.3. Promovarea sntii n spitale - element de baz n sistemul de management al calitii................................................ 144 IX.4. Nevoia de standarde pentru promovarea sntii n spitale ...... 145 IX.5. Instrument de auto-evaluare a promovrii sntii n spitale .... 154 CAPITOLUL X - Reeaua european de coli care promoveaz sntatea ................................................................................................... 159 CAPITOLUL XI - Programe de promovarea sntii: exemple ....... 171 XI.1. Alcoolul a treia problem de sntate ..................................... 171 XI.2. Stresul......................................................................................... 178 XI.3. Obezitatea................................................................................... 181 CAPITOLUL XII - Marketing social..................................................... 183 BIBLIOGRAFIE...................................................................................... 231

CAPITOLUL I INTRODUCERE N EDUCAIA PENTRU SNTATE I PROMOVAREA SNTII

Dr. Irina Dinc

Promovarea sntii este procesul care ofer individului i colectivitilor posibilitatea de a-i crete controlul asupra determinanilor sntii i, prin aceasta, de a-i mbunti starea de sntate. Reprezint un concept unificator pentru cei care recunosc nevoia fundamental de schimbare att a stilului de via, ct i a condiiilor de trai. Promovarea sntii reprezint o strategie de mediere ntre individ i mediu, combinnd alegerea personal cu responsabilitatea social i avnd drept scop asigurarea n viitor a unei mai bune stri de sntate (WHO-EURO, Health Promotion Glossary, 1989). Promovarea sntii este un termen care presupune o abordare multidimensional de mbuntire a strii de sntate, care include activiti de educaie, activiti de promovare a unor schimbri comportamentale i de stil de via, politici i msuri legislative. Organizaia Mondial a Sntii (OMS) subliniaz (1986) c snta-tea este mult prea important pentru a fi lsat numai practicienilor din domeniul sanitar; educaia i elaborarea de politici trebuie s fie centrale pentru dezvoltarea sntii la nivel individual, comunitar i naional (Figura nr.1). Figura nr. 1. Promovarea sntii concept multidisciplinar

5
Educaie pentru sntate

2 4
Prevenie

7
Protejarea sntii

6
7

Acest model prezint 3 sfere de activitate distincte dar care, n acelai timp, se suprapun: - educaia pentru sntate - protejarea sntii - prevenirea mbolnvirilor Diferitele zone din figura de mai sus au urmtoarea semnificaie: 1. Servicii preventive, ex: imunizri, msurarea tensiunii arteriale, folosirea gumei de mestecat cu nicotin pentru abandonarea fumatului; 2. Educaie n medicina preventiv, ex: informaii i sfaturi legate de renunarea la fumat; 3. Protejarea sntii prin metode preventive, ex: fluorizarea apei; 4. Educaie pentru protejarea strii de sntate prin metode preventive, ex: lobby pentru adoptarea legii de obligativitate a purtrii centurii de siguran; 5. Educaie pentru sntate pozitiv, ex: dobndirea unor abiliti de via/ comportamente sntoase n rndul tinerilor; 6. Mesaje pozitive pentru protejarea sntii, ex: politica legat de fumat la locurile de munc; 7. Educaia pentru sntate orientat pe sntatea pozitiv, ex: lobby pentru adoptarea unei legi de interzicere a publicitii produselor din tutun Experiena specialitilor din domeniu, ncepnd cu anul 1974, a permis identificarea a cinci principii care stau la baza promovrii sntii (Ashton, 1988): 1. Promovarea sntii implic activ populaia pentru stabilirea unui program de fiecare zi care favorizeaz sntatea, n loc de a se orienta preponderent i exclusiv asupra indivizilor la risc, care au legturi cu serviciile medicale. Acesta nseamn, de fapt, folosirea strategiilor preventive populaionale ecologice, care ncearc s scad incidena bolilor prin modificarea distribuiei factorilor de risc n populaie. Avantajul principal este c potenialul metodei este mare, iar dezavantajul major al acestei metode este c ofer beneficii mari pentru populaia general dar beneficii mici pentru indivizii la risc nalt, aa numitul paradox al prevenirii (Enchescu, 1994). Combinarea celor dou tipuri de strategii preventive - cea ecologic i cea a indivizilor la risc nalt poate asigura impactul cel mai bun. 2. Promovarea sntii este orientat asupra cauzelor care produc mbolnviri; 8

3. Promovarea sntii folosete diferite abordri care contribuie la mbuntirea strii de sntate. Acestea includ informarea i educarea, dezvoltarea comunitii, organizarea, pledoaria pentru sntate i legislaia; prin toate acestea, promovarea sntii este multisectorial i implic mai multe discipline, nu numai sectorul de sntate, n demersurile sale; 4. Promovarea sntii depinde n mod special de participarea populaiei; 5. Specialitii din sntate, n special cei din asistena primar de sntate, au un rol important n facilitarea aciunilor de promovare a sntii (Ashton, 1988). Termenul folosit n Romnia este, nc, cel de educaie sanitar, noiune consacrat pentru transmiterea unor informaii legate n special de deprinderi igienice. Astzi se ncearc trecerea la un concept mai cuprinztor i anume, educaia pentru sntate. Se poate, totui, comenta c este nevoie i de nvigorarea educaiei sanitare, mai precis a principiilor elementare de igien n conceptul de educaie pentru sntate. Constatm, din problemele de sntate care apar la noi n ar, c aceste principii elementare de igien personal, ca i de igien a colectivitilor, sunt din ce n ce mai puin luate n considerare. EDUCAIA SANITAR EDUCAIA PENTRU SNTATE - Nici un comportament nu este lipsit de sens - Promovarea unui stil de via sntos

- Atitudine prescriptiv, uneori culpabilizant i manipulatoare - Prioritate acordat prevenirii mbolnvirilor i dobndirii unor principii igienice - Activiti punctuale, neorganizate - Abordare integrat, coordonat i progresiv - Prevenirea primar, secundar i - Prioritate prevenirii primare n teriar folosite numai ca i cadrul unei concepii globale concepte medicalizate i individualizate - Individul e considerat pasiv - Individul considerat activ (determinare extern) i raional (autonomie) i neraional - Strategie direct (cunotine) - Strategie indirect (motivare)

Concept care st la baza promovrii sntii, educaia pentru sntate are drept scopuri: - informarea-educarea populaiei n domeniul medical, pentru a cunoate manifestrile bolilor i prevenirea lor; - dobndirea unor atitudini i deprinderi care s fie favorabile sntii; - implicarea activ a populaiei n domeniul pstrrii sntii, oamenii putnd s ia decizii privind propria stare de sntate. Educaia pentru sntate folosete mai multe tipuri de abordri: - medical (bazat pe tipul de relaie medic-pacient); - educaional (bazat pe informarea oamenilor, care vor lua singuri decizii privind sntatea); - personalizat (individualizat), avnd drept caracteristic lucrul cu clienii, pentru a-i sprijini s identifice singuri problemele i s ia singuri deciziile necesare; - care presupune schimbri sociale, n care se urmrete realizarea unor schimbri n mediu pentru a facilita luarea deciziilor cele mai favorabile sntii, ex. Ajutoare sociale pentru mamele singure, astfel nct acestea s nu fie nevoite s se ntoarc prea devreme la lucru Metodele folosite n educaia pentru sntate pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii: - dup adresabilitate: - educaie individual - educaie n grup - educaie prin mijloace de comunicare n mas - dup mijloacele folosite: - mijloace audio - mijloace video: - predominarea textului - predominarea imaginii - mijloace combinate (audio-video) Promovarea sntii este un concept relativ nou, dezvoltndu-se la sfritul anilor 70 i nceputul anilor 80. De fapt, naterea promovrii sntii se consider a fi marcat de discuiile legate de Strategia OMS Sntate pentru Toi pn n anul 2000. Anul 1974 se consider a fi punctul de referin pentru noua sntate public i pentru promovarea sntii. Raportul publicat n Canada de ctre Marc Lalonde, ministrul sntii din acea vreme, a artat c foarte multe 10

decese din Canada puteau fi prevenite. De fapt, el a redescoperit sntatea public, sub forma de noua sntate public, o abordare care aduce laolalt schimbri de mediu alturi de msuri preventive individuale i intervenii terapeutice adecvate, adresate n special vrstnicilor i persoanelor cu handicap. Noua sntate public merge mai departe de nelegerea biologiei umane i recunoate importana aspectelor sociale ale problemelor de sntate cauzate de stilul de via. Astfel se nltur tendina de a da vina pe victim. Multe dintre problemele actuale de sntate sunt percepute ca probleme sociale, mai degrab dect probleme individuale. n cadrul acestei concepii, mediul este perceput ca fiind att social i psihologic, ct i fizic. Prin urmare, sntatea trebuie s reprezinte preocuparea tuturor cetenilor i nu numai a medicilor sau altor specialiti medicali. Cu toate acestea, numai o mic proporie a fondurilor Serviciului Naional Britanic de Sntate (NHS), de exemplu, a fost orientat ctre mbuntirea strii de sntate i prevenirea mbolnvirilor. Situaia este similar i pentru prevenirea mbolnvirilor i promovarea sntii din Romnia. La Conferina de promovare a sntii care a avut loc la Ottawa n anul 1986, principiile enunate anterior au fost dezvoltate, elaborndu-se Charta de la Ottawa de promovare a sntii. Acest document subliniaz, n special, necesitatea ca promovarea sntii s realizeze urmtoarele: I. Elaborarea unor politici publice care favorizeaz sntatea. Promovarea sntii nseamn mult mai mult dect asistena medical. Ea pleac de la ideea c sntatea este un subiect aflat pe agenda de lucru a factorilor de decizie din toate domeniile, la nivel guvernamental sau instituional. Promovarea sntii presupune identificarea obstacolelor n adoptarea unor politici care promoveaz sntatea de ctre sectorul medical, n colaborare cu sectoarele nemedicale. Presupune, de asemenea, gsirea unor modaliti comune de nlturare a acestor obstacole. Scopul final trebuie s constea n realizarea practic a posibilitii ca alegerile, opiunile favorabile sntii s fie la ndemna populaiei, s fie cel mai uor accesibile. Crearea unor medii favorabile. Promovarea sntii recunoate c sntatea indivizilor este legat i de modul n care tratm natura i mediul nconjurtor. Societile n care mediul este exploatat fr a se face o abordare ecologic, culeg efectele acestei exploatri prin apariia inclusiv a unor probleme de sntate i sociale. Sntatea nu poate fi separat de alte scopuri sau obiceiuri din via. Munca i timpul liber au un impact real asupra sntii. Promovarea sntii trebuie, prin urmare, s 11

II.

III.

IV.

V.

participe la crearea unor condiii de trai i de munc cu influen favorabil asupra strii de sntate. ntrirea aciunii comunitare Promovarea sntii acioneaz prin aciuni comunitare eficiente. n centrul acestui proces se afl comunitile care au o for proprie i pot controla propriile iniiative i activiti. Aceasta nseamn c specialitii trebuie s nvee metode noi de lucru cu indivizi i cu comuniti, adic s lucreze pentru i cu ei, n loc de a considera comunitatea ca un element pasiv. Dezvoltarea (mbuntirea) abilitilor individuale Promovarea sntii sprijin dezvoltarea personal i social prin oferirea de informaii, educaie pentru sntate i prin sprijinirea indivizilor s-i dezvolte capacitatea de a lua decizii favorabile sntii. Prin toate acestea, ea permite oamenilor s aib un control crescut asupra propriei snti i asupra mediului, le permite s nvee de-a lungul vieii cum s se pregteasc pentru diferite situaii, cum s fac fa bolilor cronice sau accidentelor. Toate acestea trebuie s aib loc acas, la coal, la locul de munc, precum i n cadrul altor comuniti. Reorientarea serviciilor medicale Responsabilitatea promovrii sntii n cadrul serviciilor medicale este mprit ntre indivizi, grupuri comunitare, specialiti din sntate, asisteni sociali, birocrai i guvern. Toi trebuie s lucreze mpreun la organizarea unui sistem sanitar care s contribuie la mbuntirea strii de sntate. Rolul sectorului medical trebuie s depeasc responsabilitile curative i s se orienteze i ctre promovarea sntii. Dar pentru ca aceasta s se realizeze, este nevoie de recunoaterea faptului c cele mai multe cauze de mbolnviri se afl n afara influenei sectorului sanitar i este necesar cooperarea cu acele sectoare care pot influena pozitiv aceste cauze (Ashton, 1988).

n cadrul celei de-a 4 a Conferine Internaionale de Promovare a Sntii de la Jakarta s-au identificat prioritile n acest domeniu pentru secolul XXI (OMS, 1997): 1. Promovarea responsabilitii sociale pentru sntate Factorii de decizie trebuie s respecte cu fermitate responsabilitatea social. Att sectorul guvernamental, ct i cel particular, trebuie s promoveze sntatea prin adoptarea de politici i practici care: evit afectarea sntii indivizilor; 12

protejeaz mediul i asigur folosirea raional a resurselor; restricioneaz producia i comerul produselor i bunurilor duntoare cum ar fi tutunul i armamentul, ca i practicile nesntoase de marketing; protejeaz att ceteanul din pia, ct i individul de la locul de munc; includ evaluri ale impactului legat de echitatea n sntate ca o parte integrant a elaborrii de politici.

2. Creterea investiiilor pentru mbuntirea strii de sntate n multe ri, investiia care se face n sntate este inadecvat i frecvent ineficient. Creterea investiiilor pentru mbuntirea strii de sntate necesit o abordare ntr-adevr multisectorial, inclusiv alocarea suplimentar de resurse pentru educaie, locuine i sectorul de sntate. O mai mare investiie pentru sntate i reorientarea serviciilor existente - att n cadrul, ct i ntre diferite ri - au potenialul de a favoriza evoluia pozitiv a dezvoltrii umane, a sntii i a calitii vieii. Investiiile n sntate ar trebui s reflecte nevoile anumitor grupuri cum ar fi: femeile, copiii, persoanele n vrst, populaiile srace i marginalizate. 3. Consolidarea i extinderea parteneriatelor pentru sntate Promovarea sntii presupune realizarea unor parteneriate pentru dezvoltarea social i a sntii ntre diferite sectoare la toate nivelele de conducere n societate. Parteneriatele existente trebuie s fie ntrite i trebuie explorate posibiliti pentru noi parteneriate. Parteneriatele ofer un beneficiu mutual pentru sntate prin mprtirea expertizei, a abilitilor i a resurselor. Fiecare parteneriat trebuie s fie transparent i responsabil i s se bazeze pe principii etice stabilite de comun acord, pe nelegere reciproc i respect. Ar trebui s se adere la liniile directoare ale Organizaiei Mondiale a Sntii. 4. Creterea capacitii comunitare i mputernicirea individului Promovarea sntii se face de ctre i cu oameni i nu despre oameni. Presupune att mbuntirea capacitii indivizilor de a pune n practic aciuni, ct i capacitatea grupurilor, a organizaiilor sau a comunitilor de a influena factorii determinani ai strii de sntate. mbuntirea capacitii comunitilor pentru promovarea sntii presupune educaie practic, pregtirea n domeniul conducerii i acces la resurse. mputernicirea indivizilor presupune accesul mai consistent la procesul de luare a deciziilor, ca i cunotinele i abilitile eseniale pentru a produce schimbarea. 13

5. Asigurarea unei infrastructuri de promovare a sntii Trebuie gsite modaliti de asigurare a unei infrastructuri de promovare a sntii, noi mecanisme de finanare local, naional i global. Trebuie gsite motivaii pentru a influena aciunile guvernelor, organizaiilor neguvernamentale, instituiilor de educaie i sectorului particular, pentru a se asigura mobilizarea resurselor la maximum n promovarea sntii. Exist mai multe modaliti de abordare practic a prioritilor din promovarea sntii: cea axat pe probleme/subiecte/boli, cea axat pe factori de risc i cea axat pe grupuri int. Abordarea clasic este cea a realizrii unor programe specifice fiecrei probleme/subiect de promovare a sntii; n fapt, acestea se refer la abordarea unor boli sau obiceiuri duntoare sntii. Astfel, se elaboreaz programe antifumat, anticancer, antialcool etc. (Naidoo, 1998). Fiecare din aceste programe ncearc s influeneze populaia prin mass-media i printr-o varietate de medii i sectoare coala, locul de munc, mediul sanitar, mediul comunitar i sectorul voluntar. (Figura nr. 2) Figura nr.2: Abordarea clasic (programe specifice problemelor) SUBIECTE/ PROGRAME PRIORITARE Boli cardio-CV Fumat Cancer Sntate oral etc.

MEDII / SECTOARE

Public general

coli

Servicii de sntate

Locuri de munc

etc.

14

Subiectele legate de alcool, de pild, sunt un foarte bun exemplu (Figura nr. 3). Abuzul de alcool este un factor de risc pentru numeroase neoplasme; este frecvent cauza producerii de accidente; prin efectele sale influeneaz negativ comportamentul sexual i poate crete riscul transmiterii infeciei cu HIV (ca i alte boli cu transmitere sexual i sarcina nedorit); poate contribui la probleme dentare sau orale; poate fi legat de alte obiceiuri duntoare sntii; este un factor pentru HTA (hipertensiune arterial), care, la rndul su, se asociaz cu bolile cardiovasculare BCV (Naidoo, 1998). Figura nr.3. BCV

FUMAT

ALCOOL

DROGURI

CANCER

HIV/SIDA SANATATE ORALA

ACCIDENTE

Existena acestor suprapuneri, ca i a altora, demonstreaz c programele de educaie pentru sntate centrate pe boala individual i pe factorii de risc duc la duplicarea eforturilor ca i lipsa de coordonare a activitilor n privina coninutului i a desfurrii lor n timp. n cel mai bun caz, aceasta nseamn risip de energie, timp i resurse. n plus, 15

iniiativele separate, orientate pe subiecte, sunt frecvent n competiie unele cu altele i apare pericolul inconsistenei mesajelor, ceea ce poate oferi att populaiei, ct i specialitilor, un pretext s nu treac la nici o aciune, ex: o persoan este informat de specialistul n igiena oral s nu consume dulciuri, de cel n nutriie s nu consume nici lipide i, atunci, cel mai probabil persoana nu va face nimic. O altfel de abordare, pe probleme, se bazeaz pe realizarea unor programe de educaie pentru sntate centrate pe grupuri int (Figura nr.4). Astfel, se pot elabora programe de educaie pentru sntate pentru: publicul general, comunitate, serviciile medicale, coli, sectorul voluntar, locurile de munc etc. (Naidoo, 1998). Figura nr.4. Programe centrate pe grupuri int SUBIECTE PRIORITARE Boli cardio- Fumat vasculare Cancer Sntate oral

PROGRAME / GRUPURI

Public general

coli

Servicii sanitare

Locuri de etc. munc

Un avantaj important al acestei abordri este posibilitatea integrrii eforturilor de educaie pentru sntate n contextul mai larg al promovrii sntii, care este privit ca o mbinare ntre serviciile preventive (cum ar fi imunizare i screening), politicile favorabile sntii i educaia pentru sntate. 16

CAPITOLUL II EVALUAREA NEVOILOR DE PROMOVAREA SNTII LA NIVELUL COMUNITII

Sociolog drd. Marian Matei

SCOP Scopul acestui capitol este de a contribui la aprofundarea cunotinelor, rolului i importanei pe care o are acest proces n succesul interveniilor n promovarea sntii. II.1. CONCEPTUL DE COMUNITATE Ca reflectare perfect n practic a principiilor democraiei participative, autoriti, instituii media i ale sectorului non-guvernamental, persoane i diferite instituii promoveaz, implementeaz, dezvolt i susin mpreun programe, proiecte sau intervenii la nivel macro- i micro-social, legitimate de aceleai valori; toleran, pluralism valoric, egalitate, participare public, sntate public, civism etc. Comunitile se nasc sau se definesc, se regsesc sau se dezvolt continuu ntr-un spaiu unde criteriile identitare se ancoreaz n spaii istorice, realiti socio-economice, structuri culturale i idealuri n schimbare. Un astfel de context complex conduce la structuri comunitare derivate, n care variaia mare a unui pattern general valabil determin intervenii sociale fundamentate pe o cunoatere temeinic a grupului int i ajustate continuu pe parcursul interveniilor. De aceea, instituiile care acioneaz la nivel comunitar prin proiecte i programe ar trebui s cunoasc elementele constitutive ale teoriei programelor sociale i s-i deruleze activitile contiente de impactul programului, pe termen mediu i lung, la nivelul ntregii comuniti. Msura unei schimbri este dat mai ales de dimensiunea participrii i implicrii active a participanilor, implicit a grupurilor int, la aceast schimbare. Numai aa se poate vorbi de dezvoltare comunitar, de capacitate instituional crescut, de practici pozitive i mai ales de programe i intervenii eficiente. 17

NOIUNI LEGATE DE COMUNITATE Ce este de fapt o comunitate i ce caracteristici are ea? De cele mai multe ori, cnd facem referire la termenul de comunitate ne gndim la delimitrile spaiale de genul sat-ora sau la ceea ce nseamn cartierul sau vecintile. Comunitatea poate fi definit i dup alte criterii, altele dect cele geografico-spaiale. Putem defini comunitile plecnd de la distincii lingvistice, religioase sau culturale. Fiecare dintre noi poate fi parte din mai multe comuniti n acelai timp. Totui trebuie s lum n considerare faptul c nu toi cei care populeaz un anumit areal aparin n mod automat unei comuniti. Tipul de relaii pe care un individ le are cu ceilali (legturile afective cu locurile) definesc pentru fiecare individ apartenena sau non-apartenea lui la o comunitate. Pe scurt, comunitatea este o unitate spaial sau teritorial de organizare social n care indivizii au un sens al identitii i apartenenei exprimate de relaii sociale continue. Deci, elementele-cheie care definesc comunitatea sunt: - Situarea n spaiu (poziia geografic); - Preocuprile comune; - Credina n aceleai valori culturale, idealuri/preocupri i norme mprtite de membrii comunitii. Cele dou ntrebri care ajut la identificarea unei comuniti sunt: - Unde este situat? - Ce preocupri/idealuri comune au membrii comunitii? Dezvoltnd ideea, comunitatea poate fi privit ca "o form complex de organizare uman aflat la grania dintre formal i informal, concretizat prin relaii sociale/interpersonale, stabilite ntre persoane care ocup un spaiu precizat i ntre care s-a creat o concordan de: - Valori, atitudini (grij social, apartenen, cooperare, responsabilitate); - Limb; - Tradiii; - Interese comune (bunstare, sprijin, interese concrete de dezvoltare a infrastructurii, lucrri publice); - Modele comportamentale (ntrajutorare, voluntariat); - Aciune; - Identitate (organizare n jurul unui principiu cultural-valoric, etnic). Comunitile sunt grupuri de persoane care locuiesc n acelai spaiu geografic, cu membri care au comportamente diferite, care au un limbaj i tradiii comune i ale cror interese i identitate cultural- valoric sunt asemntoare. 18

Dar, ntr-o comunitate pot aprea i subgrupuri. Ceea ce le diferenieaz pe acestea de restul comunitii este prezena sau absena unei anumite caracteristici legate de gradul de colarizare, etnie, vrst etc. Acestea sunt alctuite din persoane care aparin unor clase sau grupuri sociale, vrste, i ambelor sexe. n cadrul comunitii exist diferite nivele ale relaiilor sociale cum ar fi: - Contactele umane; - Interaciunile sociale; - Reelele sociale. n interiorul acestor nivele se regsesc diferite tipuri de manifestare ale relaiilor sociale propriu-zise. Acestea sunt: - Sociabilitatea; - Socialitatea; - Conflictele sociale. Caracteristica predominant a relaiilor sociale este dat de manifestarea la nivel individual, iar apoi de grup a unor sentimente de ingroup sau outgroup, bazate pe nevoi, interese, aspiraii ale indivizilor sau grupurilor. Comunitatea se afl la grania dintre formal i informal. Aceast caracteristic este dat de diferitele grupuri ce acioneaz ntr-o comunitate, aa-numiii "actori sociali". Ei sunt cei ce iau deciziile cu privire la starea comunitii sau care influeneaz membrii comunitii n modul lor de a se comporta. Pe de o parte, trebuie luate n considerare instituiile i reprezentanii lor (actorii instituionali/persoanele oficiale): - primria (primarul, secretara); - poliia; - dispensarul medical (medicul de familie, asistenta medical); - biserica (preotul); - coala i grdinia (profesorul, educatorul); - biblioteca i cminul cultural; - Autoritatea Judeean de Sntate Public prin reprezentanii si n unele localiti: medic, asistentul medical comunitar, mediatorul sanitar, asistentul social; - organizaiile non-guvernamentale (ONG-uri); - agenii economici. Pe de alt parte, intervin actorii individuali. Ei sunt acei lideri informali, persoane care, fr s ocupe vreo funcie n administraie sau alt organ instituional, au capacitatea de a influena membrii comunitii - de 19

exemplu, cei cu un nivel de studii mai ridicat sau cu o stare material mai bun dect ceilali membri ai comunitii sau cei mai n vrst. Nu trebuie s se neleag c cele dou categorii sunt n opoziie una fa de cealalt! Dimpotriv, n cazul dezvoltrii comunitare, ceea ce asigur succesul unui proiect (ducerea lui la bun sfrit) este tocmai o bun colaborare a tuturor actorilor sociali implicai. Dar, de unde se tie cum acionez aceste grupuri de interes? ntotdeauna, pentru a-i identifica pe cei ce pot influena desfurarea unui proiect comunitar (i nu numai!), este bine de gsit rspunsurile la urmtoarele ntrebri: 1. Cine ia deciziile? 2. Cine i influenez pe cei care iau deciziile? 3. Ce persoane/instituii/organizaii ofer finanare? 4. Cine altcineva ar putea oferi finanare? 5. Cine altcineva ar putea oferi alte resurse? 6. Cine este o persoan influent n comunitate? 7. Cine / ce instituii sau organizaii poate / pot reprezenta un obstacol? i, de fiecare dat, trebuie avut n vedere rspunsul la o a opta ntrebare: 8. Care dintre persoanele pe care le cunosc m poate ajuta s ntlnesc pe unul din cei de mai sus? Organizarea administrativ-teritorial din Romnia opereaz cu patru tipuri de comuniti (d.p.d.v. teritorial) i anume, municipiu, ora, comun, sat. II.2. NOIUNEA DE PROBLEM COMUNITAR Problema comunitar este problema n jurul creia urmeaz s fie concentrate atenia i eforturile comunitii. n aceast situaie, alegerea ei din multitudinea problemelor care pot fi identificate n interviurile din u n u este un proces foarte important. Stabilirea prioritilor se face de ctre comunitate i nu de ctre specialist. Rolul acestuia este acela de a se asigura c analiza problemelor se face prin participarea tuturor membrilor comunitii i lundu-se n calcul toate implicaiile posibile. Lucrtorul comunitar propune doar o metodologie de analiz a problemelor i implicaiilor lor pe baza unei evaluri a nevoilor, fr a aduce argumente pro sau contra uneia dintre problemele analizate.

20

Alegerea unei anumite probleme dintr-o serie mai larg presupune un proces cu mai multe etape - evaluarea, ierarhizarea, nelegerea i analiza problemelor. Termenul de problem social poate fi definit ca fiind o situaie pe care mai multe persoane dintr-o comunitate o percep ca fiind greu de rezolvat, dificil, care creeaz disconfort i care cere o soluionare/ rezolvare imediat. Este necesar s cunoastem nu numai comunitatea, dar i comunitatea vzut de cei nou veniti, de membri ai grupurilor minoritare, de cei cu orientri sexuale diferite etc. Diferite grupuri vor prefera diferite tipuri de ajutor. De exemplu, adolescentele nsrcinate vor cuta mai nti ajutor n reeaua de suport informal (familie i prieteni). ntr-o comunitate care nu este omogen din punct de vedere etnic este esenial nelegerea valorilor i realitilor politice i economice care aparin comunitilor etnice. n lipsa acesteia se poate ajunge la identificarea unor probleme care de fapt nu sunt privite ca atare de ctre comunitatea respectiv sau la elaborarea unor viziuni i programe care nu in seam de specificul etnic. Exemple de probleme ale unei comuniti: srcia, consumul de droguri, rata ridicat a abandonului colar, poluarea apei i a aerului, servicii medicale insuficiente n mediul rural, violena domestic etc. n concluzie, problemele sociale genereaz nevoi sociale ce impun organizarea de servicii sociale n cadrul unei comuniti. ASUMAREA COMUNITAR A PROBLEMELOR Se realizeaz atunci cnd actorii vieii comunitare colaboreaz pentru soluionarea unei probleme specifice, sau pentru a aborda o problem de importan mai mare, care privete condiiile de via ale comunitii locale sau ale unei pri a acesteia. Nevoia de intervenii integrative reiese din necesitatea de a lua n considerare individul n mod global, acionndu-se asupra factorilor care stimuleaz sntatea individual, familial i comunitar. Att profesionitii ct i membrii comunitii trebuie s-i pun n joc elementele specifice, pentru c adesea calitatea rezultatelor depinde de ntreptrunderea lor i de natura colaborrii (voluntariatul). IERARHIZAREA PROBLEMELOR Un aspect esenial este: cum afli care este cea mai important problem a comunitii? n acest sens, se poate spune c cea mai important problema este: - problema care a fost indicat de cei mai muli dintre membrii comunitii. Ceea ce este important va fi semnalat de aproape toate persoanele intervievate; 21

- prima problem la care se refer membrii comunitii atunci cnd sunt ntrebai. Ceea ce este important va fi semnalat naintea aspectelor mai puin relevante. O metod util din acest punct de vedere este notarea problemelor indicate de fiecare persoan cu care ai stat de vorb. n final, analiznd toate rspunsurile astfel obinute, vei avea o reprezentare clar a problemelor aprute n cadrul comunitii i a importanei lor. Dintre toate, problemele a cror rezolvare are gradul cel mai nalt de utilitate sunt cele ce prezint un grad mare de interes pentru comunitate, acestea fiind problemele capabile s coalizeze comunitatea i s o determine s acioneze. NELEGEREA PROBLEMELOR Unul dintre cele mai importante elemente n pregtirea proiectului l constituie punctul de plecare: definirea problemei i analiza acesteia. Multe proiecte de dezvoltare comunitar nu se ridic la nlimea obiectivelor lor sau eueaz complet din cauza faptului c problema pe care caut s o rezolve: Nu este bine definit sau neleas. Nu este perceput ca fiind o problem de ctre un numr suficient de mare de persoane. Poate avea la origine cauze complexe de care nu s-a inut seama n elaborarea planurilor i care nu vor fi, deci, avute n vedere de strategia aleas. Faptul c aa se ntmpl se datoreaz ctorva motive previzibile: - deseori, programele i strategiile sunt astfel concepute nct s corespund dorinelor organizatorilor sau donatorilor i nu reprezint rezultatul unei evaluri reale a necesitilor; - chiar dac problema identificat reprezint o prioritate a populaiei afectate, neglijm deseori analizarea n profunzime a multiplelor ei cauze fundamentale. Aceasta face ca soluiile alese s poat trata un aspect al problemei, dar s nu poat rezolva problema n totalitate sau, mai ru, s genereze alte probleme. Pentru a evita producerea unor astfel de erori e bine s se rspund mai nti la o serie de ntrebri referitoare la aciunea de identificare a problemelor: 1) Cine spune c este o problem? Dac o campanie de sprijin caut s antreneze femeile n efortul de organi-zare comunitar pentru rezolvarea unei probleme atunci acestea sunt persoanele care trebuie s defineasc problema. 22

2) Pe cine afecteaz aceast problem? Cei care sunt cel mai direct afectai de o problem sunt i cei care au cel mai mult de ctigat de pe urma unei soluii: prin urmare, ei au o mare importan pentru eforturile organizatorice pe care le desfurai. 3) Care ar fi soluia dorit de cei confruntai cu aceast problem? Putem presupune c, din cauza faptului c un grup de persoane confruntate cu o problem sunt netiutoare de carte sau pasive, aceste persoane nu tiu cum s i rezolve problema. Aceasta este o presupunere greit. Oamenii tiu care este genul de soluii care le-ar fi de cel mai mare folos. Dei s-ar putea s fie bine intenionat sau mai rapid, decizia unui organizator din afara comunitii ar putea fi inaplicabil celor crora le este destinat. Mai mult dect orice, este important antrenarea comunitilor sau a grupurilor cu care se lucreaz n definirea i analizarea problemei, deoarece acesta este primul pas n dezvoltarea unei contiine civice. nelegerea cauzelor structurale ale problemelor existente constituie primul pas important n direcia opus apatiei sau autoblamrii care descurajeaz aciunea. II.3. TIPURI DE NEVOI Conceptul tradiional de nevoie se refer la diferena dintre starea existent i cea dorit a statusului de sntate. Aceast diferen devine nevoie atunci cnd, potenial, poate fi privit sau ameliorat prin folosirea serviciilor de sntate, sau serviciilor sociale. Termenul de nevoie desemneaz necesitile umane fundamentale, care, dac nu sunt satisfcute, produc neplceri persoanei i mpiedic participarea social deplin a acesteia. STRUCTURI CONCEPTUALE Nevoile difer de dorine deoarece dorinele sunt exclusiv individuale i subiective, n timp ce nevoile pot fi determinate n mod obiectiv. Clasificarea lui Bradshaw (1972) identific patru tipuri de nevoi umane: normative, comparative, simite i exprimate. Nevoile normative sunt acele nevoi identificate n acord cu o norm stabilit n general de specialiti. Aceste nevoi sunt definite de un observator extern. 23

El sugereaz c indiferent de ce intenioneaz cineva s fac n legtur cu anumite deficiene legate de sntate, acestea exist i pot fi descrise (ex: fracturi, lipsa imunizrii etc.). Acest concept identific o ter parte: experii i/sau profesionitii din domeniu. Diferii profesioniti pot avea opinii diferite despre acelai aspect legat de sntate/boal. Apar ntrebri referitoare la cine ar trebui s fie considerat judectorul legitim sau dac fiecare are un rol legitim n acest proces, care este acel rol? (Vldescu C, 2002). Nevoile comparative sunt acele nevoi care apar n urma comparaiei pe care o face persoana ntre sine i alte grupuri pe care nu le consider a fi aflate n nevoie. Se stabilesc/definesc prin studierea caracteristicilor populaiei ce beneficiaz de anumite servicii. Conform acestui concept atunci cnd exist populaii cu caracteristici similare, dar care nu primesc un anumit serviciu medical, ele sunt n situaia de a avea o nevoie de sntate. Nevoile simite sunt acele nevoi pe care simt oamenii c le au, iar cele exprimate sunt acele nevoi care devin cereri, despre existena crora se tie. Nu toate nevoile simite sunt i nevoi exprimate, deoarece oamenii nu i le fac cunoscute din cauza inegalitii de putere i status. Nevoia simit este deseori echivalent dorinei. Astfel cnd se evalueaz nevoile pentru un anumit serviciu de sntate, cetenii sunt ntrebai dac ei consider c au nevoie de respectivul serviciu. Dar acest rspuns poate fi influenat de muli factori, unul dintre ei fiind auto-percepia i cunoaterea care ar fi probabilitatea ca cineva s solicite ceva dac nu este contient de existena unei probleme de sntate. Nevoile depind att de societatea n care triete individul, ct i de modul n care acesta i satisface nevoile comparativ cu ceilali membrii ai societii. Nevoile exprimate (sau cerere) sunt nevoile resimite puse n aciune/operaionalizate. Cererea reprezint folosirea unui serviciu de ctre consumator. Cererea este influenat de de numeroi factori dar cel mai important este disponibilitatea fizic a serviciilor alturi de prezena sau absena unor bariere n calea folosirii serviciilor respective. Nevoile sunt relative la societatea n care triete individul deoarece resursele care sunt necesare pentru satisfacerea acestora depind de circumstanele fizice i sociale existente. De asemenea, satisfacerea nevoii este determinat i de modul de funcionare al societii respective, de tipul de mijloace pe care le are individul la dispoziie pentru satisfacerea nevoilor. n plus, Titmuss (1963) arat c situaia n care apar anumite nevoi i sunt recunoscute ca atare se schimb de la o perioad la alta, nevoile fiind relative deci i la perioada de timp luat n considerare. 24

n sfera nevoilor umane de baz, Doyal i Gough (1991), includ sntatea fizic i autonomia, nelegnd prin autonomie capacitatea de a face alegeri fiind informat despre ceea ce trebuie fcut i despre modul n care trebuie fcut. Pentru satisfacerea celor dou nevoi considerate de baz este necesar satisfacerea unor nevoi considerate de autori ca fiind intermediare. Aceste nevoi intermediare sunt grupate la rndul lor n dou categorii: intermediari pentru satisfacerea nevoii de sntate fizic (hran adecvat, ap curat, locuin adecvat, mediu de munc fr riscuri, mediu fizic fr riscuri, ngrijire medical adecvat) i factori care contribuie la autonomia emoional (securitate n copilrie, securitate fizic, securitate economic, reea social care asigur educaia i un mediu emoional securizant). La nivel populaional nevoia este reprezentat de suma nevoilor individuale. PROBLEM DE SNTATEA nu reprezint doar SNTATE

NEVOILE

nu reprezint doar

CERERI

EVALUAREA

nu reprezint doar

RSPUNS

National Health Service Management Executive. Assessing health care needs. Leeds: NHSME , 1991

Evaluarea nevoilor de sntate reprezint o abordare sistematic n scopul stabilirii faptului c serviciile de sntate folosesc toate resursele pentru mbuntirea strii de sntate a populaiei n cel mai eficient mod, i reducerea inegalitilor. Acest lucru implic metode calitative, comparative i epidemiologice pentru a descrie problemele de sntate ala populaiei; identificarea inegalitilor n sntate i accesul la servicii i determinarea prioritilor pentru folosirea n mod eficient a serviciilor i a resurselor alocate. 25

Personalul medical din spitale

Medicina de familie

Autoritile de sntate

Beneficiari

NEVOI DE SNTATE

Sectorul neguvernamental

Agenii guvernamentale

Massmedia

Administraia public local

National Health Service Management Executive. Assessing health care needs. Leeds: NHSME , 1991

II.4. PROCESUL DE EVALUARE A NEVOILOR COMUNITII Dezvoltarea programelor sociale, investiiile financiare i umane pe care le-au implicat, au dus la creterea nevoii de evaluare, cu scopul controlului calitii serviciilor/produselor, justificrii investiiilor, analizei efectelor i impactului programelor sau aprecierea msurii n care acestea au servit la ameliorarea sau rezolvarea unei probleme. Analiza comunitii este procesul de evaluare i definire a nevoilor, posibilelor bariere i oportuniti i resurse implicate n iniierea programelor de sntate comunitar. Acest proces l ntlnim definit n mai multe forme n literatura de specialitate ca diagnoz comunitar evaluarea nevoilor 26

comunitare, educaie pentru sntate planificat i harta comunitii. Analiza este primul pas nu numai n stabilirea designului, interveniilor stabilite prin proiect dar i de adaptare a planurilor de intervenie potrivit caracteristicilor comunitii. Produsul obinut prin analiza comunitii este profilul acesteia din care reies date referitoare la starea de sntate a comunitii, indicatorii demografici cu informaii despre factorii politici i socio-culturali. Profilul comunitii este o imagine a acesteia i a viitorului ei. Istoria trecut i prezent, schimbrile petrecute, resurse i capacitatea acesteia de a desfura activiti de promovare a sntii. Procesul de analiz comunitar poate oferi de asemenea o ocazie unic pentru participarea activ a cetenilor la proiectele de promovare a sntii. Termenii de analiz comunitar i diagnoz comunitar sunt interan-jabili astfel nct analiza este demersul care precede diagnoza. Termenul de diagnoz comunitar a aprut n anul 1950 i a fost introdus n programele de sntate la mijlocul anilor 1960. coninutul termenului de diagnoz comunitar a fost reformulat de ctre Bennett n 1979, Green, Kreuter, Deeds i Partridge n 1980 n lucrarea Planificarea n educaia pentru sntate, n care a propus un cadru de diagnoz social ce urma a fi aplicat acestei discipline. Analiza comunitii stimuleaz forme de responsabilitate i de asumare comunitar a problemelor. Analiza comunitii se dezvolt pornind de la un concept de sntate valabil pentru fiecare nivel instituional, organizatoric i operativ. Dac de exemplu, contextul de referin este constituit din problemele de sntate public, va predomina necesitatea de a dezvolta o analiz a compoziiei demografice, a conformaiei geografice a teritoriului, a intereselor legate de activitile productive, a surselor de poluare, a factorilor de risc pentru mediu. Analiza comunitii implic o clarificare n privina premiselor de la care pornete i a nivelului de interes pe care l ofer. Ea poate fi efectuat descriptiv, prin folosirea unor date obiective sau prin interpretarea i evaluarea nevoilor dac capt o expresie ca urmare a: - unei cereri exprimate de ctre comunitate; - rezultat al unei comunicri simetrice ntre profesioniti i populaia comunitii. Prin urmare nevoile pot fi interpretate de ctre profesioniti, sau putem avea situaii n care cetenii particip activ la propunerea i formularea obiectivelor referitoare la sntatea public ce urmeaz a fi realizate pe baza unor proiecte. Realizarea proiectelor sau programelor acceptate de ctre comunitate, impune stabilirea clar a domeniilor de intervenie i presupune 27

ndeplinirea unor condiii preliminare pentru ca intervenia s fie recunoscut la nivel organizatoric, instituional i comunitar. Datorit raportului organic cu comunitatea local, comunitatea nsi este cea care va susine intervenia programat. O analiz care ine cont de aceste aspecte devine i o modalitate de promovare a interveniei care se va concretiza ntr-o cunoatere mai bun a elementelor de context, a formelor de expresie i manifestare a acestora, a nevoilor, a resurselor disponibile i/sau care pot fi activate i a rezistenelor. Comunitatea trebuie neleas ca sistem social complex, cunoaterea originilor sale, a organizrii interne, a valorilor, a nevoilor ori a interaciunilor dintre subsisteme nu sunt uor de fcut i nu constituie o activitate neutr. A analiza i interpreta o comunitate nseamn a activa un proces n care membrii comunitii devin protagoniti activi ce devin contieni de propriile condiii, nevoi i limite, ca i de resursele de care dispun. ntrebrile generale recomandate echipei de evaluatori pentru a preveni i diminua diferenele de abordri teoretice i metodologice sunt descrise n continuare. Evaluarea nevoilor comunitii - se realizeaz n mod participativ implicnd pe ct posibil toate categoriile din comunitate (inclusiv cele care n mod tradiional sunt mai puin "auzite"). Un alt motiv pentru a face o evaluare a nevoilor, este c aceasta este frecvent cerut de ctre finanatori. Evaluarea nevoilor poate fi folosit i ca o modalitate de atragere a ateniei publice asupra unor probleme cu care se confrunt comunitatea. Beneficiile evalurii nevoilor includ: - implicarea comunitii n luarea deciziilor; - stimularea parteneriatelor; - dezvoltare profesional; - mbuntirea procesului de comunicare ntre parteneri; - o mai bun folosire a resurselor. Ce este evaluarea? Evaluarea comunitii: reprezint inventarul bunurilor sau informaiilor necesare realizrii procesului de intervenie planificat. Uneori acest proces este asociat cu anchetele sociologice prin care sunt identificate resursele i nevoile oamenilor pentru a avea o imagine statistic asupra comunitii la un anumit moment. Evaluarea reurselor umane: determinarea nivelului de cunotine, aptitudini i abiliti existente la nivelul unei comuniti, acest potenial fiind pus n relaie cu oportunitile actuale sau viitoare de angajare pe piaa 28

forei de munc, situaii n carte indivizii se angreneaz ntr-o form sau alta. Evaluarea iniial este prima etap a procesului i presupune strngerea unui set de informaii privind cazul pe baz crora se stabilesc prioritile ce vor fi urmate. Exist moduri diferite de a defini evaluarea: - determinare a gradului de realizare a obiectivelor; - culegere de informaii pentru adoptarea unor decizii; - apreciere a meritului, valorii unui proiect sau program. Evaluarea nseamn "aprecierea sistematica a operaiilor i/sau a rezultatelor unui program sau unei politici, raportate la un set de standarde explicite sau implicite, un mijloc care contribuie la mbuntirea programului sau politicii" (Carol Weiss, 1998). Din perspectiva altor autori, evaluarea nseamn, acumularea sistematica de fapte, pentru a oferi informaii despre realizrile unui program n raport de efort, eficacitate i eficien, n fiecare stadiu al dezvoltrii lui" (Trippodi, Fellin, Epstein, 2000). Aceiai autori consider evaluarea ca fiind o "tehnic managerial care furnizeaz feedback informativ administratorilor programelor". Prin urmare, evaluarea reprezint un proces de apreciere a valorii, meritului i calitii unui proces, produs sau rezultat. Obiectul evalurii l constituie: - componentele programului (obiective, resurse umane, materiale, procedurale (strategii de aciune) i de coninut, populaia-int, timpul, sistemul managerial i propriul sistem de evaluare); - proiectul programului; - implementarea programului; - rezultatele, efectele (impactul programului). Care sunt funciile i scopurile evalurii? - ofer informaii pentru adoptarea de decizii: utilitatea - evaluare formativ; - controlul calitii - evaluare sumativ; - dezvolt cunotine noi (apropiere de cercetare). Daniel Stufflebeam nu este de acord cu apropierea dintre cele dou concepte, fiind de prere c dezvoltarea de cunotine noi este apanajul cercetrii i c asemnarea celor dou activiti creeaz dificulti. Evaluarea servete unor scopuri diferite, care presupun criterii de evaluare diferite sau cel puin ierarhizri diferite ale criteriilor. Rolul evalurii se manifesta n trei direcii, dup cum susine Chelimsky: controlul calitii programului, ameliorarea sa i din punct de vedere epistemic, acumularea de noi cunotine teoretice n acest domeniu. 29

Ce ntrebri va adresa evaluarea? n mod tradiional, evaluarea va adresa ntrebri privind rezultatele unui program sau proiect educaional, dar nu trebuie s se rezume la acestea, ci s se intereseze i de scopurile programului, de proiectul/strategia de implementare, de activitile propriu-zise. Metaevaluarea poate analiza ntrebrile care au fost adresate, dac sunt cele adecvate, dac sunt complete etc. Cui servete evaluarea? - Care este audiena, care sunt categoriile de beneficiari ai rezultatelor evaluative? - Care sunt ateptrile i nevoile de informare ale publicului? De regul, exist mai multe categorii de beneficiari ai evalurii, iar nevoile lor de informare sunt diferite. De exemplu, evaluarea unei inovaii educaionale sau evaluarea unor programe colare intereseaz profesorii, elevii, prinii, factorii de decizie, politicienii, managerii colari, editorii, sponsorii, cercettorii i nu n ultimul rnd, cetenii - pltitori de taxe i impozite. Prin urmare, proiectul unei evaluri trebuie s reflecte diferitele categorii de public, nevoile, interesele i ateptrile lor i modalitile prin care se ncearc rspunsul la aceste nevoi. Dac aceste aspecte sunt lsate la voia ntmplrii, este foarte probabil ca evaluarea s eueze n a rspunde nevoilor diferitelor categorii de beneficiari. Un raport de evaluare proiectat s rspund nevoilor unor beneficiari nu va fi la fel de util i altei categorii de public int. Un exemplu n acest sens l constituie evaluarea unui program de ameliorare a accesului la educaie al copiilor defavorizai, iniiat n Statele Unite n 1967. Dou categorii de persoane interesate de evaluarea acestui proiect - educatorii i politicienii, aveau ateptri foarte diferite: educatorii erau interesai de "cum" pot reui proiectele individuale de acest tip, iar politicienii de "ce" s-a realizat n ansamblu, "ct" s-a realizat din ceea ce s-a propus. Comisia de evaluare a decis asupra tipurilor de ateptri i a ntrebrilor evaluative, fr a acorda atenie nevoilor de informare diferite. Pe baza rapoartelor de evaluare realizate de fiecare coal n parte, comisia de evaluare a ncercat elaborarea unui raport integrator, fr a ine seama de faptul c un singur raport de evaluare nu ar fi fost suficient de comprehensiv sau de adecvat fiecrei categorii de beneficiari. Rezultatul a fost dezastruos, ns a demonstrat importana identificrii i analizei nevoilor de informare. Culegerea datelor i elaborarea raportului sunt direct influenate de nevoile de informare, interesele i ateptrile beneficiarilor. Dac evaluatorii 30

acord atenie acestor aspecte, exist premise pentru a satisface criteriile de relevan, importan, scop i timp. Scopul analizei comunitare pentru programele de promovare a sntii, este de a identifica resurse probleme i oportuniti i stabilirea setului de prioriti pentru planificarea i dezvoltarea interveniilor. Aspectele analizei are cinci componente: 1. Profilul demografic i socio-economic pe baza datelor din recensminte i date cu privire la dezvoltarea economic n plan local. 2. Un profil asupra strii de sntate pe baza indicatorilor de morbiditate i mortalitate. 3. Profilul riscului de sntate (inclusiv factori comportamentali, sociali i de mediu). 4. O anchet asupra programelor de promovare a sntii, activitilor i politicilor n domeniu. 5. Studii asupra anumitor grupuri int, nivel de cunotine, nevoi i capaciti organizaionale. Ce informaii sunt necesare? Este important s culegem date cantitative i calitative, de la diferite categorii de beneficiari. Este, de asemenea, foarte important echilibrul dintre descrieri, observaii, judeci i recomandri. Informaii folosite n evaluarea nevoilor. A. Profiluri ale caracteristicilor comunitii: un profil ne ofer o privire de ansamblu asupra caracteristicilor demografice ale comunitii. Avem, de exemplu structura de vrsta, structura etnic i rasial, arealul geografic al comunitii etc. B. Profiluri ale condiiilor de via. Acestea ne dau informaii despre gradul de inciden al unei probleme, tiparele sociale i mentale ale populaiei. Acestea pot include urmtoarele: 1. Date economice, incluznd managementul fondurilor fiscale, tiparele de creditare. 2. Date despre gradul de ocupare al forei de munc, incluznd niveluri ocupaionale, niveluri de aspiraie ocupaional, nevoi vocaionale. 3. Tipare familiale, cum ar fi relaiile printe copil, probleme n cadrul cuplurilor cstorite, nupialitate, rata divorului. 4. Tipare educaionale, incluznd participarea i nevoia adulilor de programe educaionale, rata abandonului colar, frecventarea colii. 5. Locuine, cu referire la numrul acestora, starea unitilor furnizoare de utiliti publice i supraaglomerarea. 31

6. Sntatea fizic i mental, incluznd dizabilitile pe termen lung, cauzele mortalitii, rata mbolnvirilor, condiiile de mediu. 7. Condiiile de locuit, incluznd problemele de menaj, alimentaie, administrare a locuinei i ngrijirea copiilor. 8. Modaliti de recreere, incluznd activiti n timpul liber, sport i activiti culturale. 9. Incidena delictelor, incluznd rata criminalitii juvenile i adulte, sigurana public. 10. Satisfacii rezultate din via n comunitate, cum ar fi solidaritatea comunitar. C. Cunoaterea i utilizarea serviciilor Persoanele care au nevoie de un serviciu, adesea, nu tiu ca acel serviciu sau acea resursa sunt disponibile. nainte de a lua decizii este important de tiut dac nu cumva aceasta lips de cunotine despre serviciile existente reprezint una din cauzele persistenei problemei. D. Bariere n calea utilizrii serviciilor Indivizii care au nevoie de servicii pot fi contieni de existena lor i totui s nu le utilizeze din cauza barierelor care stau n calea utilizrii lor. ntr-o evaluare a nevoilor pot fi identificare urmtoarele tipuri de bariere: 1. Bariere fizice, cum ar fi lipsa mijloacelor de transport sau o mare distana ntre agenie i populaia int. 2. Atitudini negative ale personalului ageniei, percepute de ctre clieni sau potenialii clieni. 3. Sentimentul ca folosirea serviciului atrage dup sine o stigmatizare social. 4. Costul serviciului care este mult mai ridicat dect i-ar putea permite cei care au nevoie de serviciu. 5. Criterii de eligibilitate ale ageniilor percepute ca restrictive sau fiind ntr-adevr restrictive. E. Existena unui sistem de informare n comunitate nainte ca un serviciu s poat fi utilizat, posibilii utilizatori ai acestuia trebuie s afle de existena lui. O evaluare a nevoilor poate avea ca rezultat identificarea canalelor formale i informale prin care este cel mai probabil ca informaiile s ajung la un grup. F. Evaluarea nevoilor Identificarea resurselor poteniale sau existente, care pot fi utilizate ar trebui s aib loc nainte de planificarea sau alocarea efectiv a resurselor.

32

G. Evaluarea resurselor instituionale Mobilizarea potenial a conductorilor politici sau ai comunitii i a populaiei este necesar deoarece deciziile sunt luate, n general, n arena politic local. Indicatorii sociali Se bazeaz pe extrapolarea nevoilor comunitii, analiznd statisticile din rapoartele i datele publicate. Prezumia este c se pot face estimri folositoare ale nevoilor i a bunstrii unei comuniti, analiznd statistici pariale ale unor categorii de populaie. Aceste statistici sunt privite ca indicatori ai nevoilor comunitare. Exemple pot fi:comportarea social i bunstarea n legtur cu delincvena, rata abuzului de substane, ratele mortalitii sau morbiditii. Se mai pot analiza condiiile de trai: igiena locuirii, numrul de persoane/camer, condiiile economice. Indicatorii sociali ca metod prezint o anumit flexibilitate. Astfel, se pot analiza unul sau doi indicatori (ex: nr. de persoane/camer) sau se pot construi indici complexi care implic 40-60 de variabile, analiza multivariat i alte procedee statistice sofisticate. Indicatorii sociali apar n activitatea sociologilor din coala de la Chicago (Park, Burgess). Ei considerau oraul ca o constelaie de uniti naturale. O unitate natural are caracteristici sociale diferite de celelalte uniti. Diferenele constau n: - caracteristici topografice (ruri, coline); - caracteristici socio-demografice (vrste, rase, sex, venituri, educaie, ocupaii etc.); - factori ai populaiei (distribuie, densitate, mobilitate, migraie); - aranjamentul spaial al instituiilor; - sntatea i bunstarea social (mortalitate, morbiditate, delincven, sinucideri, abuz de substane etc.). ntrebrile ce vor fi enumerate mai departe reprezint doar un punct de pornire. Specificul fiecrei comuniti reclam evidenierea unor chestiuni ce pot fi relevante pentru fiecare n parte, numai astfel stabilindu-se care sunt cele mai potrivite ntrebri pentru condiiile concrete. Prin urmare, ntrebrile ilustrative care urmeaz sunt menite a stimula ntrebri mai specifice care vor fi relevante pentru problemele locale i condiiile fiecrei comuniti n parte. De exemplu, ce procent de aduli tie carte, ce programe ofer ageniile locale i autoritile guvernamentale care furnizeaz servicii sociale, cunosc cetenii aceste programe i pot obine uor informaii, a 33

pregtit cineva o evaluare a nevoilor de programe sociale n comunitate, ofer comunitatea programe de sprijin - pentru familii - cum ar fi grdinie, programe de instruire i de hrnire, servicii psihologice i centre de recreere, ce servicii exist pentru btrnii comunitii, exist grupuri de ceteni care sunt implicai n probleme sociale, cte afaceri furnizeaz bunuri sau servicii pentru programele de servicii sociale? Este important s descriem populaia unei comuniti dup vrst, sex, motenire cultural, etnie. Alte variabile sociale pot include structura familiei, starea civil, condiii de locuit, nivel educaional, imigraie, emigraie, rata divorurilor, participarea la vot, rata criminalitii, date privind calitatea vieii. Dezvoltarea social implic accesul egal la servicii i locuri de munc pentru toi membrii comunitii. De exemplu, n examinarea posibilitilor de a obine o locuin, ce procent de locuine exist pentru persoanele cu venituri mici? Cum sunt satisfcute nevoile diferitelor sectoare n comunitate? Aceste ntrebri se refer la capacitatea unei comuniti de a satisface nevoile membrilor comunitii. Fiecare dimensiune reprezint o parte esenial din ntreg. Fora i vitalitatea ntregului depind de bunstarea fiecrei pri constitutive i capacitatea acestor pri de a lucra mpreun n beneficiul ntregului. Indicatori economici Viabilitatea economic i sursele de angajare ntr-o comunitate reprezint arii comune de interes pentru multe localiti. ntreprinderile cooperative i dezvoltarea comunitii devin abordri preferate pentru a dezvolta economia unei comuniti, fa de abordarea mai tradiional. Aici atenia trebuie ndreptat asupra tipurilor de locuri de munc din comunitate, rata omajului i noile afaceri deschise. ntrebrile urmtoare pot facilita formularea propriilor ntrebri legate de dezvoltarea economic autosusinut ntr-o comunitate dat. 1. Care sectoare de afaceri din comunitate genereaz slujbe? Exist o dependen de resursele naturale sau exist locuri de munc din industrii de tip servicii? Tipurile de slujbe se centreaz pe industria grea sau pe industria de servicii? 2. Cte afaceri mari, medii, mici, sunt n zona respectiv? Folosind aceste informaii se poate vedea dac majoritatea afacerilor din zon reprezint companii naionale (sau multinaionale) sau sunt conduse pe plan local. 34

Se bazeaz comunitatea pe ea nsi n ce privete locurile de munc sau depinde pentru majoritatea acestor slujbe de corporaii mari? Ce spune acest lucru despre sntatea economiei zonei respective? 3. Care este nivelul omajului n comunitate? 4. Ce tipuri de programe ofer ageniile locale sau birourile guvernamentale care sprijin dezvoltarea afacerilor mici n zon? 5. Dedic firmele din zon un procent pentru educaie i pregtire profesional? Afacerile locale sprijin rennoirea economic n comunitate sprijinind programele locale? Ce fel de programe locale exist? 6. Exist grupuri din comunitate implicate n probleme economice locale? Ce fel de activiti ntreprind ele? Activitile lor cuprind i alte dimensiuni (mediul, sntatea, socialul)? Urmeaz ntrebrile etalon. 1. Ce procent de gospodrii au venituri sub medie i cheltuiesc mai puin de 30 % din venitul lor pe locuin (incluznd ntreinerea)? Aceast ntrebare se refer la bunstarea general a familiei i poate indica un standard de via inadecvat i un venit inadecvat. Motivele posibile pentru aceast statistic includ familiile cu un singur printe sau o lips de locuri de munc n zon. 2. Cte familii din comunitate depind de ajutorul social sau ajutorul de omaj? 3. Copiii care locuiesc n case cu resurse economice insuficiente sunt supui unor riscuri mai mari n toate aspectele vieii, de la stressul din familie i instabilitatea familial pn la lipsa de acces la resursele de sntate. Activitile lor cuprind i alte dimensiuni (sntatea, economia, mediul)? Sntatea Sntatea este determinat de mai multe elemente dect bunstarea fizic. Interaciunile cu mediul fizic i social joac un rol major n a determina ct de sntoi suntem. Indicatorii strii de sntate pun n eviden distribuia bolilor n comunitate. Acest profil se constituie pe baza indicatorilor de sntate sau a 35

anumitor factori care pun n eviden, nivelul de sntate al unor indivizi sau grupuri de populaie. Aceti indicatori includ informaii cum ar fi rata deceselor la anumite vrste, rata mortalitii, decese accidentale, anii de via pierdui, rata de morbiditate i mortalitate. Profilul mai poate conine date sumare pentru anumite grupuri populaionale cum ar fi copii, adolesceni sau femei. Comparaiile profilului regional cu cel naional poate pune n eviden problemele prioritare de sntate ale acestor zone. Riscul de sntate. Profilul riscului de sntate are trei componente. Riscul comportamental, riscul social i riscul de mediu (fizic, chimic i biologic). Factorii de risc comportamental includ alimentaia, consumul de medicamente, alcool, tutun i droguri sau obiceiuri n activitatea fizic. Acestea pot fi puse n eviden de studii cu privire la comportamente i percepii, probleme i nevoi de sntate la nivel individual sau la nivelul unor grupuri populaionale. Indicatorii sociali ai riscului de sntate sunt de o importan deosebit. Stressul ca urmare a pierderii locului de munc, excluziunea social, nivelul de educaie sczut pot fi factori asociai unei stri de sntate precar. Pe de alt parte, aceiai indicatori sociali pot pune n eviden existena anumitor mecanisme de suport social. Factorii de mediu asociai cu riscul de sntate includ calitatea mediului nconjurtor, calitatea apei, solului, aerului, climatului geografic i condiiilor de locuit. Este necesar investigarea strii prezente a serviciilor medicale din comunitate i apoi unele legturi dintre mediu i sntate, pe de o parte, i dintre dezvoltarea economic i sntate n zon, pe de alt parte. 1. Exist suficient personal medical n zon? Lipsa personalului medical calificat (problem care apare mai mult n comunitile rurale dect urbane) poate ridica probleme pentru cei care au nevoie de atenie medical imediat. Alte ntrebri nrudite includ tipurile de msuri care pot atrage personalul medical i dac comunitatea este pregtit pentru urgene medicale. 2. Ce tipuri de posibiliti recreative exist pentru membrii comunitii? Bunstarea general a indivizilor poate fi parial atribuit sntii fizice. Studiile ne arat c cei care sunt ntr-o bun form fizic sunt mai capabili s fac fa presiunilor vieii zilnice. 3. Femeile se simt n siguran s umble pe strad dup lsarea serii? Cum s-ar putea asigura sigurana femeilor? Deoarece problema sntii se suprapune cu attea alte domenii, poate fi dificil s identificm programele guvernamentale cu impact n domeniu, dincolo de cele care au obiective specifice de sntate. Ele trebuie totui, pe ct posibil, identificate i evaluate. 36

4. Exist programe guvernamentale axate pe probleme de sntate? Unde se gsesc birourile organizaiilor implicate? 5. Exist un oficiu de sntate al comunitii? 6. Exist grupuri de ceteni care se ocup de problemele de sntate? Activitile lor cuprind i alte dimensiuni (mediul economic sau social)? Mediul nconjurtor Legtura dintre mediul natural i cel uman este un punct central n dezvoltarea autosusinut. Un ecosistem sntos depinde de oameni care triesc n armonie n cadrul su. Unele dintre ntrebrile puse n aceast seciune se ocup de un inventar al strii mediului fizic i al efectelor activitilor omului asupra sa. n continuare, enumerm nite ntrebri model care pot fi folosite ca surse de informaie. 1. n ce mod s-a schimbat mediul fizic n comunitatea dumneavoastr (clim, ap, sol, pduri)? De exemplu, a fost comunitatea ngrijorat n ce privete calitatea apei sau diminuarea zonelor cu pduri naturale? Aceast ntrebare poate stimula investigarea unora dintre preocuprile grupului n ce privete mediul natural. Coleciile ziarelor pot oferi informaii consistente despre preocuparea sau lipsa de preocupare n ceea ce privete mediul. 2. Cum se folosete pmntul pentru agricultur n comunitate? Exist programe pentru conservarea pmntului n faa unor dezvoltri inutile? 3. Ce procent din mostrele luate anual din apele curgtoare ale comunitii satisface standardele de calitate guvernamental? Obinerea informaiilor fundamentale despre starea mediului local trebuie s sprijine formarea unei imagini despre problemele ce trebuie rezolvate. Pot fi utilizate ntrebri de genul: 4. Ce programe de mediu exist n comunitatea dumneavoastr, sponsorizate de autoritile centrale sau locale? 5. Cunoatei coordonatele grupurilor pentru aprarea mediului formate din membrii comunitii? Cte sunt, pe ce se axeaz fiecare grup, care grup are cel mai mare numr de voluntari i sprijin din partea comunitii i care are cel mai puin sprijin? De ce? Cuprind activitile lor i aspecte legate de alte dimensiuni (economic, social sau de sntate)? 6. Exist n zona dumneavoastr afaceri implicate n activiti ecologice? Industriile din regiune se asigur c minimalizeaz efectele polurii asupra mediului fizic prin tehnologii adecvate? Care dintre aceste 37

afaceri prezint rapoarte anuale privitoare la mediu? Cum au sprijinit afacerile locale activitile privind mediul n trecut? Ce initiaive curente au ele? Ce planuri de viitor au n aceast direcie? II.5. METODE I TEHNICI DE COLECTARE A INFORMAIILOR Sunt folosite n scopul de a descoperi nevoile, perspectivele, opiniile, ideile sau dorinele membrilor comunitii, acestea urmnd a fi folosite n procesul de luare a deciziilor. Unele dintre aceste instrumente sunt ieftine i uor de folosit, nefiind necesare abiliti tehnice speciale, iar costurile fiind minime (pot fi realizate cu personalul existent sau cu ajutorul cetenilor voluntari i relativ repede). Altele necesit asisten de specialitate i n general solicit timp i bani. Alegerea instrumentului potrivit reprezint o abilitate important care se dobndete prin experien. n general, cel mai eficient instrument este cel care ofer cele mai precise i utile informaii. Procesul de consultare i evaluare este i un prilej de dezvoltare a unei contiine civice, de formare a unor grupuri, de educare i informare, de inducere a dorinei de aciune. Exist mai multe modaliti de consultare a grupurilor sau a persoanelor: Prin folosirea unor metode i tehnici de tip calitativ: - Brainstorming; - Focus grup; - Tehnica Grupului Nominal (TGN); - Interviuri sau ntlniri individuale (fa n fa); - Observaia; - Studiul de caz. Prin folosirea unor metode i tehnici de tip cantitativ: - Ancheta pe baza unui chestionar; - Sondajele de opinie. Metode i tehnici de tip calitativ Observaia Const n percepia i nregistrarea atent i planificat a fenomenelor, evenimentelor i indivizilor n momentul manifestrii lor i n dependen de o situaie determinat. Este o metod direct ce nregistreaz comportamentul efectiv al oamenilor n context natural. Metoda permite 38

evidenierea factorilor ce determin i condiioneaz aciunile i interaciunile umane. Situaiile observate pot fi spaii, actori, activiti, acte, obiecte, evenimente, durate temporale. Observaia este, de asemenea, esenial n evaluare sau consultare. Foarte multe se pot nva din observarea vieii zilnice a persoanelor cu care vei lucra cine este liderul lor i ce anume i caracterizeaz? Care sunt relaiile dintre ei? Cum i rezolv problemele? etc. Multe se pot afla i din modul de a rspunde la o ntrebare. Chiar dac cuvintele pot s nu trdeze furia, ruinea sau o alt emoie puternic, ochii i corpul pot dezvlui multe. Fiecare dintre aceste metode are avantaje i dezavantaje care depind de auditoriul cruia i te adresezi, de informaia pe care doreti s o obii i de implicarea i angajamentul pe care speri s le obii. Reguli generale pentru brainstorming Sesiunea de brainstorming este o tehnic ce se poate realiza relativ repede, fr costuri prea mari i nu necesit abiliti specializate. Esena unei sesiunii de brainstorming este concentrarea pe o anumit problem i stimularea grupurilor de a genera idei i de a rezolva problema respectiv. Este absolut necesar o atmosfer de libertate total pentru exprimarea ideilor, fr ca cineva din grup s fie judecat sau s judece pe ceilali pentru prerile exprimate. Pentru ncurajarea procesului creativ, regula de baz este aceea c toate ideile au aceeai Sesiunea de brainstorming este un instrument de colectare a informaiilor semnificative, utilizat pentru obinerea unor soluii optime avnd n vedere resursele umane disponibile. Astfel, ne asigurm c cea mai creativ soluie nu este trecut cu vederea i implicm grupurile de interes n procesul de luare a deciziilor. De altfel, marea majoritate a grupurilor se simt bine atunci cnd se ine cont de prerea lor. Sesiunea de brainstorming rmne cea mai rapid, uoar i ieftin modalitate la ndemna administraiei i a oricri instituii pentru rezolvarea problemelor prin implicarea n cadrul acestui proces a grupurilor de interes. Tehnica grupului nominal Este un proces mult mai complex, solicit mai mult planificare i munc individual, iar rezultatele produse n general reflect mai mult consens dect cele ale unei sesiuni de brainstorming. Att sesiunea de brainstorming, ct i TGN sunt tehnici de grup care genereaz i prioritizeaz un numr mare de idei. Principala diferen dintre cele dou este c TGN solicit persoanelor s-i genereze ideile, iniial, ntr-un mod 39

individual, mai degrab dect ntr-un proces interactiv de grup, de aceea se promoveaz termenul de nominal. Focus-group urile (interviurile de grup focalizate) Sunt ntlniri interactive, facilitate, cu grupuri mici de ceteni (maxim 6-8 persoane). Moderatorul lor conduce participanii la discuii printr-un set de ntrebri despre un subiect particular. Focus-group - urile s-au dovedit a fi o modalitate foarte bun pentru a obinere informaii despre opinia publicului asupra unui produs. De atunci, focus-group - urile au devenit larg rspndite n sectorul public, al educaiei, al sntii, de cercetare i n campaniile politice. Cetenii sunt invitai s ia parte la astfel de discuii n grup i numai cei invitai pot participa, pentru c focus-group - urile nu sunt ntlniri deschise. Iniial, sunt 6-8 participani care provin dintr-o anumit categorie social sau un grup de interes (ex. profesori, pensionari, membrii ai unor asociaii particulare de proprietari, studeni, tinere mame, etc). Participanii sunt rugai s ia parte la o discuie care se structureaz pe un set de ntrebri - chestionar. Moderatorul focus-group-ului sau un asistent, realizeaz o transcriere sau un rezumat scris al ntrebrilor. Focus-groupul este repetat de cteva ori, folosindu-se acelai set de ntrebri, pn cnd acesta nu mai genereaz alte noi rspunsuri. Focus-group - urile reprezint o modalitate relativ simpl, rapid i ieftin de a avea un feedback din partea cetenilor. Ele pot fi folosite ntr-o varietate de situaii, ca de exemplu: planificarea strategic pentru a testa propunerile sau soluiile nainte ca acestea s fie definitiv adoptate; evaluarea pentru a afla nevoile unui grup specific; testarea noile servicii ale administraiei, programe, manifestri, sloganuri, preuri, rate i taxe, proceduri de facturare etc.; pregtirea serviciilor/satisfacerea clientului - pot fi folosite nainte, n timpul i dup pregtirea sau prestarea serviciilor; planificarea sondajelor se folosete pentru testarea chestionarului unui sondaj; un mod rapid i eficient de obinere a feedback-ului a managerilor, liderilor, politicienilor etc. Focus-group - urile pot avea multiple utiliti n cadrul unei activiti specifice. De exemplu, n contextul planificrii investiiilor, focus-group urile pot fi folosite pentru: a ajuta la conceperea unui chestionar prin care s se determine prioritile cetenilor, fie la nivel general, fie n cadrul unui grup specific de interes; 40

 a ajuta la determinarea prioritilor n cadrul unui sector specific sau pentru a testa prioritile propuse de ctre administraia local; a determina atitudinile care ar putea afecta succesul sau eecul unui proiect. Ghidul de focus-group cuprinde 7-10 ntrebri deschise, care ncepe cu ntrebri generale i conduce spre ntrebri ct mai specifice. ntrebrile deschise sunt acelea la care rspunsurile nu sunt cele de genul Da sau Nu. Sponsorii focus-group - urilor ar trebui s lucreze cu cineva care nelege cu adevrat condiia focus-group - urilor, de preferat un moderator ales pentru o astfel de discuii. Deseori, ultima ntrebare este i cea mai important. Dar formatul focus-groupului nseamn c informaii importante pot a fi rspunsul oricrei ntrebri. Un format flexibil i neoficial permite moderatorului s descopere motive, credine i valori care subliniaz atitudinile participanilor. Studiul de caz Studiul de caz nu reprezint att o metod, ct o strategie de cercetare ce implic o investigaie empiric a unor fenomene contemporane particulare n contextul vieii lor reale. n cercetarea social i studiile de pia cele mai frecvente tipuri de studii de caz sunt cele care au ca subiect seturi de indivizi ce au anumite trsturi comune, comuniti - descrierea i analiza patternului de relaii dintre aspecte ale vieii comunitii, organizaii i instituii, evenimente, roluri i relaii. Criteriul de selecie, de focalizare a interogaiilor este divers: practica cea mai bun, implementarea unor schimbri i evaluarea acestora, procese de schimbare i adaptare, situaii specifice sau incidente, etc. Analiza documentelor Este o metod non-reactiv utilizat pentru studiul fenomenelor sociale dup ce acestea s-au produs, astfel c derularea lor nu a suferit nici o modificare datorit studiului, prezenei sau aciunii cercettorului. Statisticile oficiale reprezint o surs important de informaie pentru cercetrile sociale i studiile de pia. Acestea constituie att un obiect de analiz n sine, oferind rspunsuri la ntrebri specifice, ct i cadru de referin pentru realizarea de analize longitudinale, respectiv pentru interpretarea datelor obinute prin alte metode. Jurnal de audien 41

Este utilizat pentru msurarea audienei posturilor de radio, televiziune sau a cotidianelor. Datele colectate permit calcularea indicatorilor general utilizai de audien precum rata audienei i partea de pia la nivel de intervale de audien sau emisiuni. Indicatorii utilizai sunt calculai la nivelul ntregii populaii de referin, dar i pentru diferite segmente ale acesteia (stabilite n prealabil n funcie de variabilele socio-demografice dorite). Interviul Utilizat n principal pentru a rspunde la ntrebri de cercetare de tipul Cum? i De ce?, interviul permite accesul direct i interactiv la dimensiuni ale subiectivitii umane dificil de cunoscut prin intermediul altor metode. Permite investigarea aspectelor motivaionale ntr-o manier inaccesibil chestionarelor i reprezint o metod flexibil ce permite adaptarea ntrebrilor la caracteristicile specifice ale respondenilor. Deficitul n ceea ce privete reprezentativitatea datelor obinute este compensat de relevana informaiei. mpreun cu focus-grupul este utilizat att n faza de proiectare a cercetrii, ca metod de culegere a informaiei necesare realizrii instrumentelor structurate, ct i ca metod autonom sau complementar anchetei pentru a obine informaiile vizate de studiu. Interviurile sunt metode de cercetare de natur calitativ ce constau ntr-o ntlnire unu la unu ntre moderator i respondent. De regul, acestea dureaz ntre 30 i 60 de minute. Ele reprezint cea mai bun metod de testare concentrat a opiniilor personale, a credinelor i sistemului propriu de valori. Interviurile poart numele i de Cercetare calitativ de adncime, deoarece ele sunt extrem de bogate n informaii personale despre respondent - discuia este nregistrat iar apoi transcris; din acest punct se aseaman cu interviul jurnalistic. Caracterizndu-se prin flexibilitate extrem, interviurile sunt foarte utile n desconspirarea unor opinii ascunse, ce sunt rareori exprimate n public. Interviurile prezint ca tem de interes general identificarea problemei ascunse ceea ce const n aplicarea unor tehnici n care cei ce intervieveaz respondentul se concentreaz la un moment dat pe triri intime, sentimente puternic interiorizate i preocupri personale. O alt tehnic folosit n interviuri este analiza simbolisticii prin care intervievatorii ncearc s identifice nsemntatea unor rspunsuri simbol provenite de la respondeni. Interviurile sunt de dou tipuri: interviurile de adncime, ce vizeaz o interaciune unu la unu ntre moderator i respondent i

42

interviurile de tip survey n care exist un sigur moderator i mai muli respondeni. Metode i tehnici de cercetare cantitativ Ancheta Ancheta este o metoda cantitativ de culegere a informaiilor care folosete chestionarul ca instrument de investigare. Informaia nu este culeas oricum, ci prin intermediul unor proceduri standardizate care face posibil extrapolarea cu o eroare acceptabil a rezultatelor de la o parte a populaiei investigate la toata populaia n ansamblu. Ancheta nu i propune s descrie indivizii particulari care fac parte din eantion, ci s obin un profil al populaiei vizate. Persoanele incluse n eantion, sunt selectate ntr-un mod tiinific din populaia vizat astfel nct fiecare individ s aib aceiai ans de a fi selectat. Doar n acest mod rezultatele pot fi extrapolate de la indivizii selectai la ntreaga populaie vizat. Anchetele se bazeaz pe realizarea de eantioane ale comunitilor studiate i analizarea datelor obinute din acel studiu al eantionului. Tipuri de anchete Anchete descriptive, care analizeaz boala n relaie cu persoana, locul i timpul; ofer informaii descriptive(ex: cte persoane cu o anumit afeciune se gsesc la un moment dat ntr-o anumit populaie); din punct de vedere al procesului de planificare anchetele descriptive ne ofer cadrul de la care se pornete. Anchetele analitice pot fi orientate spre grupuri sau spre indivizi; n esen ele sunt comparaii ntre grupuri populaionale, folosind informaii despre rate/proporii sau informaii despre fiecare individ din grup. Sunt extrem de utile n identificarea unor grupuri int cu nevoi de sntate specifice i n identificarea utilizatorilor serviciilor de asisten sanitar specific. Implicarea membrilor comunitii n planificarea i implementarea strategiilor pentru rezolvarea problemelor comunitii. Consultarea n vederea definirii problemei este o regul de organizare eficace. Oamenii se vor simi mai importani, vor cpta ncredere n ei i se vor implica mai departe n gsirea i aplicarea de soluii pentru problemele ce i privesc.

43

II.6. STABILIREA PRIORITILOR Trebuie stabilit ierarhia ntre scopurile, obiectivele i sarcinile unei organizaii, ce anume se dorete a se realiza. Stabilirea prioritilor va fi influenat de analiza situaional, n special de cerinele medicale i de obiectivele politice mai largi ale comunitii. Trebuie s ne asigurm c prioritile stabilite sunt fezabile i conforme climatului social i politic al comunitii n contextul resurselor posibile. Pentru stabilirea interveniilor prioritare, sunt folosite anumite criterii: - Capacitatea de a reduce semnificativ o anumit patologie. - Existena unei relaii cost-eficien rezonabile; - Concordana cu dorinele publicului; Pentru a fi implementate prioritile trebuie s ndeplineasc trei criterii de fezabilitate: - S fie vorba de intervenii care pot fi realizate la un nivel calitativ adecvat; - S poat fi disponibile pentru majoritatea celor ce au nevoie de ele innd cont de resurse existente i, sau proiectate; - S reflecte un consens favorabil din punct de vedere politic referitor la necesitatea introducerii lor.

44

CAPITOLUL III TEORII I MODELE COGNITIV SOCIALE DE SCHIMBAREA COMPORTAMENTULUI

Psih. Dr. Delia Bancil Scopul acestui capitol este de a sublinia natura complex a comportamentului favorabil sntii, i necesitatea utilizrii teoriilor i modelelor teoretice pentru planificarea interveniilor de schimbare comportamental i identificarea indicatorilor lor de eficacitate.

III.1. INTRODUCERE Preocupri pentru nelegerea i predicia comportamentului au existat din totdeauna. n sntate ele au fost stimulate de dou constatri: a) o mare proporie din morbiditate i mortalitate se datoreaz comportamentului i b) comportamentul se poate schimba (Connor & Norman, 1999). La rndul lor aceste preocupri au generat numeroase cercetri i indicatori de evaluare pentru interveniile care vizau schimbarea comportamentului. n ultimii ani tot mai muli teoreticieni i practicieni din domeniul promovrii sntii sunt preocupai de necesitatea dezvoltrii unui sistem de indicatori de eficien i eficacitate ai interveniilor n favoarea sntii. Atenia lor se concentreaz n special pe gsirea unei alternative la modelul bio-medical care domin nc n sntatea public (Sprenger, 2002). Potrivit modelului bio-medical boala este explicat prin relaia cauza-efect, stimulreacie, iar experimentul este standardul absolut n cercetare pentru producerea dovezilor tiinifice privind cauzalitatea. Metodele ne-experimentale, de cercetare cantitativ acceptate au ca scop evaluarea prevalenei i incidenei, orice inferen a cauzalitii ntre variabilele msurate fiind exclus de ctre specialiti. n consecin, interveniile pentru schimbarea comportamentului se bazeaz pe msurarea atitudinilor, percepiilor, comportamentelor grupului int, selectate dup criterii universale de ctre specialiti i folosind preponderent metodele descriptive (frecvene) pentru analiza datelor. 45

Oponenii abordrii bio-medicale susin c n sntatea public i promovarea sntii, metodologia experimental nu este ntotdeauna posibil, deoarece multe variabile nu pot fi controlate, n special n studiile populaionale (MacDonald, 2000). Ei susin, n continuare, c dimpotriv, metodologia ne-experimental de cercetare cantitativ i cercetare calitativ fenomenologic fac posibil o mai bun nelegere a factorilor asociai cu sntatea (atitudini, valori), a proceselor psihologice implicate n comportament i a proceselor care conduc la schimbarea comportamentului. Dovezi empirice i rezultate ale cercetrii vin n sprijinul acestei abordri. Aa cum deja s-a menionat, numeroase dovezi tiinifice au pus n eviden legtura strns dintre factorii socio-economici (loc de reziden, venituri, statut social, educaie, acces la servicii medicale etc.) i starea de sntate (Naidoo & Wills, 1998; MacDonald, 2000). Totui, aceste cercetri nu au putut explica diversitatea comportamentelor individuale. De ex. de ce din rndul persoanelor cu acelai nivel de educaie i cu un venit similar, unele fac abuz de alcool, iar altele nu. Pentru formularea unui rspuns, o ipotez a venit din partea psihologiei sociale i sugera c, ntre cauzele primare determinanii socio-economici i efect comportamentul, exist un lan de relaii cauzale n care factori intra-personali (ex. percepia eficacitii personale) i interpersonali (ex. existena unui confident) intervin ca mediatori sau moderatori. Consecutiv, s-au formulat teorii i modele conceptuale care ncearc s identifice factorii (variabile) i mecanismele cu cea mai mare relevan pentru un comportament specific i ofer principii cluzitoare pentru cercetare i pentru intervenii direcionate spre schimbare (Naidoo & Wills, 1998). Metodele de prelucrare analitic a datelor culese potrivit acestor teorii i modele depesc nivelul statisticilor descriptive, care sunt nlocuite de comparaii cu semnificaie statistic, corelaii, predicii i de evidenierea unor lanuri de relaii cauzale, de mediere sau de moderare ntre variabilele msurate. Din aceast perspectiv, pe baza rezultatelor cercetrii din diferite domenii, s-a ajuns la consens asupra faptului c sntatea are determinani multipli, de origine genetic, biologic, psihologic, social, economic i politic i c felul n care acetia interacioneaz determin comportamentul individului. n consecin este necesar o abordare a eficienei promovrii sntii, care s ia n considerare noile dovezi ntr-o manier integratoare (Mittelmark, 1999). Totodat este nevoie de o re-modelare a surselor de date pe care se bazeaz interveniile de schimbare comportamental, astfel nct s se pun un accent mai mare pe teorii i pe producerea unor noi indicatori care s msoare succesul (MacDonald, 2000). Deoarece statutul promovrii sntii ca disciplin autonom este nc n dezbatere, ceea ce a mpiedicat 46

formularea unei teorii unitare specifice, dovezi i teorii din discipline nrudite sunt mprumutate s contribuie la nelegerea comportamentului individual, a fenomenului social i a schimbrii. n acest sens, teoria nvrii sociale este una dintre cele mai bogate surse de inspiraie pentru practicarea promovrii sntii la nivelul indivizilor. Teoria s-a dezvoltat prin testarea ipotezelor care erau intenionate s explice de ce indivizii se comport n felul n care o fac, lund n considerare normele sociale i mediul n care triesc (Bandura, 1977). Dintre promotorii ei, Levin a marcat o redirecionare a teoriei prin schimbarea accentului de pe individ pe procesele ntre indivizi. Teoria nvrii sociale a contribuit la informarea promovrii sntii prin folosirea unor concepte-centrale, dar i prin dezvoltarea ei de ctre Bandura (1986) n teoria cognitiv-social cu aplicare direct n sntate. Bandura a marcat o nou direcie n dezvoltarea teoriei prin accentul deosebit pus pe factorii cognitivi. Teoria sa se concentreaz asupra felului n care copiii i adulii prelucreaz cognitiv experienele sociale (cogniii sociale) i cum aceste cogniii influeneaz comportamentul i evoluia lor (Bandura, 1986). Concepte centrale i principii din teoria nvrii sociale i teoria cognitivsocial au fost incluse n multe modele care ncearc s explice o varietate de comportamente i diferene individuale, identificnd factorii relevani pentru schimbare. Modelele privind schimbarea comportamentului sunt imperfecte, dar n comparaie cu modelul biomedical, ofer o alternativ mult mai bun pentru planificarea programelor de promovarea sntii i evaluarea eficacitii lor (MacDonald, 2000). Din diversitatea teoriilor privind schimbarea vor fi prezentate n continuare modelele cognitiv-sociale. Printre avantajele folosirii lor se numr urmtoarele: n primul rnd ele ofer cadrul teoretic pentru cercetare, orientnd selectarea variabilelor de msurat, procedura de dezvoltare a msurilor valide i consistente, precum i, cum se grupeaz i interacioneaz acestea, cu scopul de a face predicii despre comportamente i consecinele lor asupra sntii. n al doilea rnd, modelele teoretice identific variabilele importante n predicii despre comportamente, aprofundeaz nelegerea noastr pri-vind procesele implicate n starea de sntate i permit dezvoltarea interveniilor eficace. Dac cogniiile au legtur cu comportamentele, nseamn c schimbarea cogniiilor duce la schimbarea comportamentelor.

47

n al treilea rnd, modelele teoretice ofer o descriere a proceselor cognitive, care sunt determinante n motivaia individului de a practica un anumit comportament. n al patrulea rnd, modelele teoretice permit identificarea variabilitii comportamentale a indivizilor, identificarea determinanilor varietii i n concluzie sunt foarte utile n planificarea unor intervenii specifice sub-grupelor populaiei. III.2. MODELUL CREDINEI N SNTATE
(Hochbaum, G., 1958 i Rosenstock, I., 1966)

Modelul credinei n sntate (MCS) a fost dezvoltat ca metod sistematic de a explica i prezice comportamentele preventive (Janz & Becker, 1984). Ulterior, prin includerea unei noi variabile motivaia pentru sntate, modelul a fost folosit pentru a diferenia comportamentul favorabil sntii de comportamentul duntor sntii. Autorii consider c percepia ameninrii mbolnvirii i evaluarea comportamentului specific sunt principalii determinani ai comportamentului. Fiecare dintre aceti determinani are proprii lui determinani astfel rezultnd urmtoarele variabile msurate pentru predicia comportamentului: a) percepia susceptibilitii de mbolnvire; b) anticiparea severitii consecinelor respectivei boli; c) beneficiile eficacitii comportamentului recomandat; d) costurile sau barierele n adoptarea comportamentului; e) motivaii pentru aciune (percepia simptomelor, a influenei sociale i a campaniilor de educaie pentru sntate); f) motivaia pentru sntate. Context teoretic Iniiatorii MCS au fost preocupai n anii 50 de faptul c indivizii nu iau msuri de prevenire a mbolnvirii i prin contrast au ncercat sa explice comportamentul sntos preventiv. La baza acestor ncercri s-a situat teoria lui Levin din perspectiva teoriei sociale a nvrii (Bandura, 1977), care susinea c nu realitatea obiectiv, ci felul n care o persoana percepe situaia va determina ce va face sau nu va face acea persoana n situaia dat. Iniial dezvoltat pentru a nelege comportamentele preventive, modelul a fost ulterior folosit pentru a diferenia ntre un comportament favorabil i un comportament duntor sntii, n special pentru identificarea factorilor care se coreleaz cu utilizarea serviciilor de sntate i compliana la tratamente. Primele cercetri sunt atribuite lui Hockhabum n 1958 (Connor & Norman, 1999) asupra persoanelor care iau decizia de a 48

face un test cu raze X pentru detectarea timpurie a TB. Studiul msura dou variabile: a) percepia susceptibilitii la tuberculoz i b) credina c exist bolnavi de TB asimptomatici, care pot prezice cine se va duce s fac raze X i cine nu se va duce. Ulterior s-a demonstrat c interveniile de educaie pentru sntate care s-au concentrat pe dezvoltarea n rndul participanilor (grup int) a percepiei susceptibilitii, percepia severitii consecinelor i anticiparea beneficiilor/avantajelor unui comportament preventiv au avut ca rezultat creterea numrului de vizite la medic n comparaie cu grupulcontrol. S-a concluzionat astfel, c acestea reprezint credine despre sntate decisive n planificarea interveniilor pentru schimbarea comportamentului (Janz & Becker, 1984). n consecin, modelarea cogniiilor sociale a fost recunoscut ca element central n programele de cercetare a serviciilor de sntate. Mai trziu, n 1977, Becker (Janz & Becker, 1984) a propus un model pentru nelegerea determinanilor psiho-sociali ai comportamentului favorabil sau nu sntii, care include ase variabile. n centrul modelului se situeaz dou aspecte ale reprezentrilor individului asupra sntii i comportamentului sntos: percepia ameninrii i evaluarea comportamentului. Percepia ameninrii depinde de (1) percepia susceptibilitii de mbolnvire i (2) anticiparea severitii consecinelor respectivei boli. Evaluarea comportamentului const n dou seturi de credine: (3) beneficiile eficacitii comportamentului recomandat i (4) costurile sau barierele n adoptarea comportamentului respectiv. n plus, (5) motivaii pentru aciune pot fi considerate percepia simptomelor, a influenei sociale i a campaniilor de educaie pentru sntate. O versiune ulterioar a inclus o nou variabil: (6) motivaia pentru sntate. n aceast form, MCS stipula c motivaia unei persoane de a adopta un comportament sntos este determinat de percepiile individuale, comportamentul care se poate schimba i probabilitatea aciunii (Janz & Becker, 1984). Combinarea acestor factori determin un rspuns care se manifest prin aciune i este acompaniat de un plan raional al derulrii aciunii. Modelul a fost aplicat n diverse domenii pentru a produce dovezi pentru fundamentarea interveniilor de promovare a comportamentului sntos: comportamente preventive (teste genetice i de sntate); comportamente riscante (fumat, consum de alcool); comportamente sntoase (vaccinarea antigripal, auto-examinarea snului, folosirea contraceptivelor, protecia sntii dentare); comportamentul n bolile cornice (conduita n hipertensiune, n diabet, n insuficienta renal, compliana prinilor fa de conduita n cazul unui copil bolnav); activitatea clinic. Rezultatele acestor studii au produs dovezi n sprijinul ipotezei: credinele despre sntate se 49

coreleaz cu comportamentul i reprezint un indicator de difereniere ntre cei care vor adopta i cei care nu vor adopta un comportament (Sheeran & Abraham, 1999). Printre limitele acestui model se numr faptul c nu ia n considerare variabile demografice i factori de personalitate. De asemenea, variabilele nu sunt operaionalizate i nu se specific relaiile dintre ele. III.3. MODELUL LOCALIZRII CONTROLULUI ASUPRA SNTII
(Wallston, K.A., Wallston, B.S., Kaplan, G.D. i Maides, S.A., 1976)

Scopul teoriei este s prezic comportamentul favorabil sntii prin msurarea unui singur factor personal: credina despre controlul individului asupra sntii (Norman & Benett, 1999). Singura variabil msurat, credina individului despre localizarea controlului asupra sntii este un construct multidimensional, care include: credina c individul poate controla propria sntate (control intern), credina c sntatea individual se afl sub controlul altor persoane (controlul extern a altora) i credina c sntatea individual este influenat de ntmplare sau soart (controlul extern al sorii). Context teoretic n general se presupune c este o mare probabilitatea ca cei care cred c au control asupra sntii lor s adopte un comportament favorabil sntii (Conner & Norman, 1999). Prezumia se regsete n multe intervenii de educaie pentru sntate care se concentreaz pe dezvoltarea resurselor intra-personale i a deprinderilor, cu scopul de a dezvolta capacitatea de control a individului asupra propriei sntii. De altfel, dezvoltarea responsabilitii individului fa de propria sntate prin adoptarea unui comportament sntos este una din strategiile promovrii sntii ceea ce a fost formulat explicit n Charta de la Ottawa (1986). Astfel, localizarea controlului asupra sntii a devenit un construct favorit n studiile de cercetare pentru predicia comportamentului sntos. Originile LCS se regsesc n teoria nvrii sociale, mai precis perspectiva lui Rotter (1990). Potrivit teoriei nvrii sociale, probabilitatea ca un comportament s fie adoptat ntr-o situaie specific este funcie de doi factori: a) ateptarea individului c acel comportament va conduce la un anume rezultat i b) msura n care rezultatul este valorizat.

50

LCS corespunde primului factor menionat i a fost dezvoltat iniial ca o ateptare generalizat privind percepia relaiei dintre aciunile unei persoane i rezultatele ateptate. Localizarea controlului asupra sntii este gradul n care un individ crede c sntatea sa este controlat de factori interni sau externi. Astfel, se face distincia ntre credine privind localizarea intern i extern a controlului asupra sntii, rezultnd dou tipuri de comportamente: internaliti i externaliti (Wallston & Wallston, 1984), care reprezint extremele unui continuum. Internalitii cred c evenimentele sunt rezultatul aciunii lor i n consecin sub control personal. Externalitii cred c evenimentele n-au nici o legtur cu aciunile lor i n consecin sunt determinate de factori independeni de controlul personal. Studii de cercetare i interveniile direcionate spre dezvoltarea percepiei controlului intern asupra sntii au produs dovezile n sprijinul naturii multidimensionale a constructului LCS, dup cum urmeaz: a) prima dimensiune msoar gradul n care indivizii cred c sntatea este rezultatul aciunii lor (localizare intern); a doua dimensiune msoar gradul n care indivizii cred c sntatea lor depinde de alte persoane; i c) a treia dimensiune msoar gradul n care indivizii cred ca sntatea lor se datoreaz destinului (sorii) sau ntmplrii. Potrivit modelului, principala predicie se refer la o mai mare probabilitate ca internalitii s se angajeze n activiti care sunt favorabile sntii, n comparaie cu cei care cred n soart i e puin probabil c vor adopta un comportament favorabil sntii (Norman & Bennett, 1999). Modelul a fost folosit n domenii ca exerciiul fizic, comportamente preventive generale, consumul de alcool, HIV/SIDDA, auto-examinarea snului, fumat, scderea n greutate, etc. cu rezultatele mixte privind prediciile. Rezultatele studiilor au sugerat c n comparaie cu externalitii, e mult mai probabil ca internalitii s depun eforturi ca s controleze mediul nconjurtor, s-i asume responsabiliti pentru aciunile lor, s caute i s prelucreze informaii, s nvee mai bine i s ia decizii n mod independent. Printre limitele modelului, se menioneaz abaterea de la teoria nvrii sociale: valoarea atribuit sntii nu a fost luat n considerare n predicii. Consecutiv, n ncercarea de a anticipa cu o singura variabil (LCS) un construct complex cu multipli determinani, cum este comporta-mentul sntos, teoria pare prea ngust pentru explicaii comprehensive. Este evident necesar, ca modelul s includ variabile din alte teorii i n acest sens dezvoltarea teoriei nvrii sociale ar putea contribui n mod esenial. Chiar i aa, similaritile cu alte constructe evideniaz importana percepiei controlului n adoptarea unui comportament sntos i LCS poate fi aplicat cu succes n evaluarea interveniilor direcionate spre dezvoltarea responsabilitii i a deprinderilor (Conner & Norman, 1999). 51

III.4. TEORIA ACIUNII RAIONALE / TEORIA COMPORTAMENTULUI PLANIFICAT

(Ajzen, I. i Fishbein, M., 1967, 1988)

Teoria a fost dezvoltat cu scopul (Ajzen & Fishbein, 1980) de a contribui la a) nelegerea i predicia influenelor motivaionale care nu sunt sub controlul voliional al individului; b) identificarea modului n care, i factorii asupra crora s se direcioneze strategiile pentru schimbarea comportamentului; c) explicarea oricrui tip de comportament (de ex. de ce o persoan cumpra o maina nou, de ce lipsete de la serviciu, sau de ce are contacte sexuale neprotejate). Pentru predicia comportamentului, modelul include urmtoarele variabile: intenii, atitudini, credine, evaluarea consecinelor comportamentului, norme subiective, credine normative, motivaia pentru compliana. Context teoretic Teoria comportamentului planificat (TCP) este o dezvoltare a teoriei aciunii raionale (TAR) prin introducerea unei noi variabile: percepia controlului asupra comportamentalului. TAR/TCP i are originea n domeniul psihologiei sociale, mai precis, n teoriile privind atitudinile i comportamentul care au sugerat ca atitudinile pot explica aciunea uman (Ajzen & Fishbein, 1980). Plecnd de la prezumia c indivizii iau decizii privind comportamentul bazate pe considerarea atent a informaiilor dispo-nibile. Progresele ulterioare ale teoriei i-au determinat pe Ajzen & Fishbein s studieze diferite modaliti de a prezice comportamentul i efectele lui asupra strii de sntate (Conner & Sparks, 1999). Ei au plecat de la premiza c individul este raional i folosete n mod sistematic informaia disponibil nainte de a adopta un comportament specific. Cadrul conceptual care a rezultat subliniaz rolul determinant al inteniilor i rolul mediat al atitudinilor n predicia comportamentului . Potrivit TAR/TCP determinantul (cauza) imediat al comportamen-tului voliional, este intenia persoanei s practice comportamentul respectiv. Intenia reprezint motivaia individului sub forma unui plan contient, sau decizia de a face eforturi pentru practicarea unui comportament. Legtura dintre intenie i comportament reflect faptul c indivizii tind s adopte acele comportamente pe care ei intenioneaz s le practice. Intenia de a practica un comportament specific este o combinaie a efectelor atitudinilor fa de comportamentul respectiv i ale normelor subiective. Atitudinile, la rndul lor, includ credine despre controlul comportamentului i evaluarea rezultatelor comportamentului respectiv. Credina despre controlul comportamentului este determinat de 52

doi factori: a) credine despre control i b) percepia puterii i sugereaz c probabilitatea adoptrii unui comportament specific este mai mare atunci cnd individul percepe propriul control asupra comportamentului. Constructul percepia controlului comportamentului msoar gradul n care un individ consider c va fi uor sau dificil s practice un comportament anume. Normele subiective, pe de alt parte, includ credine normative i motivaia pentru a practica comportamentul n cauz. Percepia normelor subiective se refer la ce crede un individ despre reaciile celorlali (aprob sau dezaprob) dac practic sau nu comportamentul respectiv. Normele subiective msoar presiunea social pe care indivizii o percep pentru a practica sau nu un comportament. Teoria are evident limite i merite. Printre limite se pot meniona: faptul c modelul nu ia n considerare variabile demografice i personalitatea; definirea constructului percepia controlului asupra comportamentului este ambigu i creeaz probleme n msurarea variabilei. Modelul ofer o descriere clar a procesului prin care atitudinile i credinele determin comportamentul i este folosit pe scar larg n cercetri pentru promovarea sntii. Rezultatele folosirii lui pentru explicarea unei game variate de comportamente relevante sntii au nregistrat grade diferite de succes (Conner & Sparks, 1999; Godin & Kok, 1996). Modelul a fost aplicat n domeniile: fumat, consum de alcool, comportament sexual, comportament alimentar, exerciiul fizic, auto-examinarea snului, relaii sociale, etc. Analiza studiilor care au folosit TCP a adus dovezi care susin c modelul a dus la creterea puterii de predicie a inteniilor i comportamentului. III.5. TEORIA COGNITIV- SOCIAL
(Bandura, A., 1986)

Teoria cognitiv-social contribuie la a) nelegerea i predicia comportamentului individului i al grupului; b) identificarea metodelor prin care comportamentul poate fi modificat sau schimbat; c) planificarea interveniilor n domeniile dezvoltarea personalitii, patologie comportamental i promovarea sntii (Bandura, 1986). Printre variabilele msurate n cadrul acestei teorii eficacitatea personal a devenit constructul favorit al studiilor de cercetare comportamental. Originile teoriei se regsesc n teoria nvrii sociale pe care Bandura (1977) a dezvoltat-o prin accentuarea rolului conceptelor cognitive, punnd astfel bazele Teoriei cognitiv-sociale. Teoria se concentreaz pe 53

modul n care copiii i adulii prelucreaz cognitiv experienele sociale, i cum aceste cogniii influeneaz comportamentul i evoluia individului. Termeni ca, modelare i nvare din experien au fost introdui ca forme ale nvrii sociale, mpreun cu alte concepte cum ar fi determinism reciproc, eficacitate personal (self-efficacy) i ideea variaiei temporale a intervalului dintre cauz i efect. Teoria este foarte folositoare n dezvoltarea tehnicilor pentru schimbare comportamental. Bandura i-a redirecionat propriile cercetri de la psihologia dezvoltrii la psihologia omului sntos. Teoria social cognitiv (TCS) este foarte complex i de aceea este dificil de aplicat integral n studiul comportamentelor. Componente ale teoriei ns, cum ar fi eficacitatea personal au devenit variabile eseniale n studiile de cercetare comportamental i n intervenii de educaie pentru sntate (Schwarzer & Fuchs, 1999). TCS definete comportamentul ca rezultatul interaciunii reciproce, dinamice, ntre trei componente: factori personali, aciune i mediu. Schimbarea comportamentului este susinut de percepia controlului personal. Dac indivizii cred c pot aciona s rezolve o situaie problematic, ei devin mai tentai s procedeze n acest fel i mai hotri s-i urmeze decizia. n timp ce ateptrile privind rezultatele se refer la percepia posibilelor consecine ale aciunii, percepia eficacitii personale se refer la controlul personal asupra aciunii. Eficacitatea personal reflect credina unei persoane n capacitatea ei de a face fa unei situaii problematice prin intermediul aciunii adaptate situaiei (Bandura, 1986). Eficacitatea personal difereniaz indivizii prin felul n care simt, gndesc i acioneaz, sugernd n acest fel legturile pe care le are cu procesele afective, cognitive i comportamentale. Potrivit TCS motivaia i aciunea sunt guvernate de gnduri anticipative. Mecanismul controlului anticipativ include trei tipuri de ateptri: a) ateptri privind consecinele situaiei consecinele sunt rezultatul evenimentelor din mediu, i nu ale aciunii personale; b) ateptri privind aciunea consecinele decurg din aciuni personale; i c) percepia eficacitii personale se refer la credina unei persoane n capacitatea personal de a ntreprinde o aciune specific, necesar pentru a atinge un anumit obiectiv. De ex. probabilitatea ca o persoan s schimbe un comportament riscant pentru sntate (renunarea la fumat) depinde de trei seturi de cogniii: a) anticiparea riscului (riscul de a face cancer din cauza fumatului este mai mare dect valorile medii pentru mine); b) anticiparea c schimbarea comportamentului va reduce ameninarea pentru sntate (dac renun la fumat se va reduce riscul de a face cancer); c) credina c o 54

persoan are capacitatea de a adopta un comportament favorabil sntii (sunt n stare s renun definitiv la fumat). Eficacitatea personal a fost studiat n multe domenii: comportamentul sexual, exerciiul fizic, nutriie i controlul greutii, dependena de droguri. Se dovedete a fi pn n prezent cel mai puternic predictor al comportamentului ca resurs personal unic. Numeroase tehnici TCS sunt folosite n intervenii care promoveaz sntatea: modelarea comportamental, formarea deprinderilor psihomotorii i sociale, consolidarea comportamentului (Conner & Norman, 1999). III.6. MODELUL TRANSTEORETIC
(Prochaska , J.O. i DiClemente, C. 1979)

Modelul nu se nscrie n categoria teoriilor cognitiv- sociale dar reprezint o direcie de dezvoltare a lor i n acest sens este prezentat aici, pentru complementaritate. Scopul teoriei este adaptarea interveniei potrivit stadiului de dezvoltare n schimbarea comportamentului (Prochaska et all., 1994). Dezvoltarea modelului se bazeaz pe analiza comparativ a teoriilor de psihoterapie i schimbarea comportamentului existente n anii 50 (teoriile freudiene, skinneriene sau rogeriene) pentru a identifica principii comune ale schimbrii (Prochaska et all., 1994). Rezultatul a fost identificarea a nou procese ale schimbrii comune teoriilor analizate (de aici i numele: transteoretic) care pot fi aplicate, fie la nivelul experienei individuale, fie la nivelul mediului pentru a produce o schimbare n comportament. Cele nou procese sunt: dezvoltarea contientei, eliberarea social, dezvoltarea emoiei, auto-reevaluare, devotament/determinare, condiionarea msurrii, controlul mediului, rsplata, relaii interumane de ajutor. Diferena ntre teoriile analizate, const n accentuarea unuia sau altuia dintre procese i msura n care erau adaptate mai mult individului sau mai mult mediului. O alt surs n dezvoltarea modelului s-a regsit n analiza experimental a persoanelor care doreau s renune la fumat. Rezultatele studiului au artat ca participanii foloseau diferite procese n diferite momente ale confruntrii cu nevoia de a fuma. i astfel, au fost identificate ase stadii ale schimbrii: pre-contemplare, contemplare, pregtire, aciune, meninere i definitivare. Ulterior s-a renunat la ultimul stadiu i primele cinci rmase s-au identificat cu modelul transteoretic. Modelul transteoretic se bazeaz pe principiul necesitii de a identifica stadiul n care se gsete un individ, n raport cu schimbarea comportamentului asociat cu un anume risc i accentuarea interveniei pe 55

acele procese care sunt specifice stadiului respectiv (Conner & Norman, 1999). Este important de menionat c modelul nu este liniar, ci mai degrab ciclic. Schimbarea nu este unidirecional, revenirile la faze anterioare fiind foarte probabile, fr ca progresul s fie ntrerupt. Prin natura lui, modelul este descriptiv i nu explicativ. El presupune c factorii determinani ai schimbrii au fost deja identificai. Mai mult, se concentreaz pe individ, fr a lua n considerare influena factorilor structurali sau de mediu care influeneaz comportamentul. Meritul modelului stadial este c pune n eviden faptul c succesul unei intervenii pentru schimbare trebuie s aib n vedere mai multe stadii, n fiecare dintre acestea fiind specifice anumite cogniii. n lumina rezultatelor empirice, un model integrativ al schimbrii ar trebui s ia n considerare cel puin patru stadii i adaptarea corespunztoare a strategiilor de educaie pentru sntate. III.7. CONCLUZII Conceptele i modelele prezentate aici sunt dintre cele mai influente i mai des aplicate n promovarea sntii. Ele nu sunt perfecte, dar au meritul de a arta c interveniile pentru schimbarea comportamentului, pentru a fi eficiente i eficace, trebuie planificate foarte atent lund n considerare evidene despre cei mai sensibili predictori ai comportamentului. Desigur, urgena interveniilor pentru depirea unor probleme de sntate n comunitate nu permite un studiu elaborat, msurile decise bazndu-se pe principii universale i nu pe dovezi specifice. Este de la sine neles, c aceste situaii nu pot fi evitate, dar este de preferat ca aceasta strategie (intervenii bazate pe principii universale) s se limiteze la situaii de criz i s nu se generalizeze n practica curent a promovrii sntii.

56

CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL DE PROIECT

Dr. Mihai Corciova

Scop: Familiariarizarea cursanilor cu noiuni de baz n managementul de proiect i cu abilitile necesare unui manager de proiect. Managementul de proiect reprezin o disciplin aparte, n cadrul creia resursele specifice sunt organizate de aa natur nct acestea contribuie la desfurarea tuturor activitilor necesare pentru a finaliza un proiect, respectnd scopul formulat, timpul alocat i constrngerile de ordin financiar. Un proiect reprezint un proces irepetabil, bine localizat n timp care conduce la crearea unui produs sau serviciu unic. Aceast caracteristic, de a fi irepetabil i localizat n timp, contrasteaz cu definirea termenului de proces, care reprezint o succesiune de activiti permanente sau semipermanente, care duc la crearea aceluiai serviciu sau produs de nenumrate ori. Managementul acestor dou sisteme este deseori foarte diferit, necesitnd o varietate de abiliti tehnice precum i abordri filozofice diferite. IV.1. ISTORIA MANAGEMENTULUI DE PROIECT Ca disciplin, managementul de proiect a aprut ca dezvoltare derivnd din diferite domenii, cum ar fi construciile, ingineria mecanic, proiecte militare, etc. n SUA precursorul managementului de proiect este Henry Gantt (1861-1919), denumit parintele planificrii i al tehnicilor de control, care este bine cunoscut pentru utilizarea graficului de management care i poart numele (dezvoltat n 1910), i ca asociat teoriilor de management stiinific ale lui Frederick Winslow Taylor, precum i pentru studiile sale asupra managementului construciilor navale. A mai dezvoltat o serie de instrumente care se regsesc n mamagementul modern, inclusiv modaliti de divizare a muncii i de alocare a resurselor.

57

Graficul Gantt ilustreaz nceputul, sfritul proiectului, precum i un sumar al elementelor incluse n proiect, toate ncadrate n timpul alocat desfurrii. ncepnd cu anii 1980, n epoca computerului, utilizarea graficului a fost mult uurat prin facilitile tehnice existente. n prezent, graficul Gantt a devenit o tehnic larg folosit pentru a reprezenta fazele i activitile unui proiect astfel nct s poat fi neles de un auditoriu mai larg. Dei este o reprezentare comprehensiv pentru un proiect de dimensiuni relativ reduse, el poate sa devin greoi pentru proiecte cu mai mult de 30 de activiti. De asemenea, n grafic, pot fi comunicate relativ puine informaii per activitate, fiind proiecte care sunt mult mai complexe dect se poate nregistra ntr-un grafic Gantt. Acesta poate reprezenta doar o parte a celor 3 constrngeri majore ale unui proiect (scop, timp, finane), deoarece focalizarea este n primul rnd pe succesiunea n timp a activitilor. Schematic, organizarea unui eveniment (de. Ex. Conferin de pres) poate arta astfel: Activitatea 1 organizarea conferinei de pres Dezvoltarea comunicatului de pres i a dosarului de pres, obinerea consensului tuturor instituiilor implicate n proiect Stabilirea listei de distribuie a comunicatului Stabilirea datei cnd va avea loc manifestarea, agendei manifestrii, stabilirea invitailor i realizarea invitaiilor Identificarea locaiei unde va avea loc manifestarea, innd cont de numrul estimat de participani, de accesibilitatea i relevana locaiei Trimiterea invitaiilor i 1 X Sptmni de proiect 2 3 4 5

2 3

X X

5 58

6 7 8 9

10

obinerea confirmrilor de participare Multiplicarea materialelor care vor fi distribuite Stabilirea vorbitorilor sau a facilitatorilor, n funcie de agend Derularea evenimentului Diseminarea comunicatului de pres i altor instituii dect cele prezente la eveniment Monitorizarea presei pentru a evidenia impactul

X X X X

Activitatea exemplificat mai sus poate aprea i ea ntr-un grafic Gantt, alturi de alte activiti care contribuie la atingerea obiectivelor stabilite. Activiti Enun Activitate 1 Enun Activitate 2 Enun Activitate 3 Enun Activitate 4 Etc. 1 X X X Luna de proiect 2 3 4 5

1 2 3 4 5

X X

n acest fel poate fi evideniat succesiunea activitilor n timp, precum i termenul limit pentru fiecare activitate Introducerea unui numr mai mare de variabile poate face graficul greu de utilizat i, n plus, nu poate da o imagine real asupra amplorii unor activiti comparativ cu altele. Fiecare activitate poate avea n spate un plan de implementare ncrcat, ceea ce nu se reflect n imaginea de ansamblu. Anii 50 marcheaz nceputul erei moderne n management de proiect. nainte de 1950, n SUA, proiectele erau manageriate pe soluii gsite ad-hoc, utiliznd de regul diagrama Gantt, precum i instrumente i tehnici informale. n acea perioad au fost dezvoltate 2 modele de programare a proiectelor "Tehnica de evaluare i revizuire de program" (Program Evaluation and Review Technique PERT), dezvoltat ca parte a programului 59

SUA Polaris pentru rachete submarine (n parteneriat cu Lockheed Corporation) i metoda "Critical Path Method" (CPM) dezvoltat de DuPont Corporation i Remington Rand Corporation pentru managementul proiectelor de ntreinere a fabricilor. Aceste tehnici matematice au fost preluate rapid de o serie intreag de companii private. n 1969 apare Institutul de Management de Proiect - Project Management Institute (PMI) care are ca scop deservirea intereselor proiectelor industriale. Premiza de la care pornete PMI este c instrumentele i tehnicile de management de proiect sunt comune unei mari diversiti de proiecte, pornind de la industria software pn la cea de construcii. n 1981 PMI autorizeaz dezvoltarea a ceea ce a devenit Ghidul esenialului de cunotine pentru management de proiect The Guide to the Project Management Body of Knowledge; coninnd standarde i linii directoare de o larg utilizare n practic. IV.1.1. Abordarea tradiional O abordare tradiional este de a identifica o serie de pai care trebuie parcuri. n acest context, se definesc 5 componente de proiect (4 stadii, plus cel de control) n ciclul de dezvoltare a unui proiect: 1. faza de iniiere de proiect; 2. faza de planificare sau de design de proiect; 3. faza de execuie sau de produs; 4. faza de monitorizare i sisteme de control; 5. faza de ncheiere. Nu n toate proiectele este necesar parcurgerea tuturor stadiilor de proiect, iar n unele proiecte unele faze sunt multiple. n numeroase ramuri ale industriei se utilizeaz o variaie a acestor stagii. De ex., n designul materialelor de construcie, proiectele de regul trec prin stadiile de pre-planificare, design conceptual, dezvoltare de design, planuri de construire i de administrare de construcie. n dezvoltarea de soft-uri, aceast abordare este cunoscut sub numele de RUP (Rational Unified Process) sau altfel spus, dezvoltare n cascad, adic o serie de activiti dezvoltate ntr-o secven linear. Aceast dezvoltare poate fi potrivit pentru proiecte bine definite, de mic anvergur, dar pentru proiecte mai ample, este mai puin potrivit. Chiar dac numele difer, aceste stadii urmeaz pai comuni n rezolvarea problemelor, cum ar fi definirea problemei, cntrirea opiunilor, alegerea unei ci, implementarea i evaluarea.

60

IV.1.2. Management bazat pe proces (flexibil) Acest tip de management se bazeaz pe principiile interaciunii umane, iar proiectul este vzut ca o serie de activiti, de dimensiuni relative reduse, concepute i executate n funcie de situaie, ntr-o manier adaptativ i nu ca un proces pre-planificat: produsul trebuie s satisfac att finanatorul ct i utilizatorul; produsul s funcioneze aa cum a fost conceput s funcioneze; s respecte standarde de calitate. IV.2. PROIECTUL Un proiect reprezint o serie de activiti al cror scop este de a realiza un obiectiv specific ntr-o period bine definit de timp i avnd un buget clar definit. n cadrul unui proiect trebuie s existe : o identificare clar a grupului int i a beneficiarilor finali; o definire clar a procesului de coordonare, a sistemului de management i a celui financiar; un sistem de monitorizare i evaluare; o analiz financiar corespunztoare prin care s se arate faptul c beneficiile proiectului depesc costurile sale. Tipuri de proiect Exist o mare varietate, n funcie de obiectivele propuse i de amplitudine: proiecte de mic amplitudine, implicnd resurse financiare reduse i avnd durat de cteva luni proiecte ample, implicnd milioane de euro i avnd durata de ani de zile. Pentru a se putea rspunde acestei diversiti, este important ca sistemul de management al unui ciclu de proiect sa conin instrumente standardizate care s poat fi aplicate ntr-o manier flexibil.

61

IV.3. RELAIA DINTRE PROIECTE, PROGRAME I POLITICI Proiectele de regul sunt ncadrate ntr-un context mai larg, fiecare n parte putnd avea ca scop contribuirea la atingerea unor obiective mai largi ntr-un context coordonat care poart denumirea de program. Un program poate: acoperi un ntreg sector (de ex. Programul de reform n sntate); acoperi doar o parte a unui sector de sntate (de ex. PN3); poate defini un proiect de dimensiuni foarte mari incluznd un numr de diferite componente. Obiectivele unui proiect au ca scop contribuirea la realizarea obiectivelor unui program care are la randul lui ca scop implementarea unor politici sectoriale. IV.3.1. Puncte slabe ale abordrii de tip proiect Aceast abordare a permis de-a lungul timpului un rspuns corespunztor necesitilor de raportare a finanatorilor. Problemele care au fost identificate referitor la aceast abordare de tip clasic au devenit din ce n ce mai evidente, i anume: Lipsa sentimentului de apartenen local a proiectului, cu impact negativ asupra autosusinerii lui; Numrul mare de proiecte de diferite categorii, finanate de diferii donatori fiecare avnd alt sistem de raportare a ngreunat mult activitatea recipienilor; Stabilirea unui sistem separat de management, financiar, de monitorizare i raportare deseori a subminat dezvoltarea capacitii locale n aceste domenii, n loc s o mbunteasc; Abordarea de tip proiect a ncurajat o perspectiv limitat n utilizarea fondurilor, fr a se lua n consideraie coordonarea i complementaritatea (fungibilitatea ). Conceptul de fungibilitate a resurselor financiare se bazeaz pe principiul care permite partenerilor guvernamentali s re-direcioneze resursele financiare, pornind de la premiza c aceta i-ar fi utilizat resursele pentru realizarea proiectului respectiv i dac nu ar fi aprut resursele donatorilor. n acest context, efectul total al sprijinului donatorilor depinde de modul n care guvernul folosete aceste resurse eliberate i nu de proiectul sau programul specific finanat de donator. 62

Comunitatea European i statele membre au decis s creasc n mod semnificativ aceast abordare i s descreasc progresiv nivelul de fonduri destinate finanrii de proiecte. Ca mecanisme, sunt transferurile bugetare i suport pentru programe sectoriale. Aceste mecanisme nu pot fi utilizate de ONG-uri. n afar de cerintele financiar contabile, n cadrul proiectelor se va pune mai mult accent pe rezultate i responsabilitatea local a implementatorilor. Ciclul operaional de proiect implic 4 faze: Programare, Identificare, Formulare - Implementare, Evaluare & Audit Acest ciclu subliniaz trei principii de baz: 1. Criteriile de luare a deciziilor, precum i procedurile sunt definite la fiecare faz (inclusiv criteriile de evaluare a calitii); 2. Fazele ciclului sunt progresive, fiecare dintre ele trebuie terminat pentru a fi abordat urmtoarea; 3. Identificarea unui nou proiect n acelai domeniu se bazeaz pe rezultatele monitorizrii i evalurii unui proiect precedent. Durata i importana fiecari faze poate varia de la un proiect la altul, n funcie de tipul su. Asigurarea unei perioade de timp i de resurse corespunztoare identificrii i formulrii proiectului sunt vitale n design i implementare eficient de proiecte relevante i fezabile. IV.3.2. Managementul ciclului de proiect Este un termen utilizat pentru a descrie activitile manageriale i procedurile de luare a unei decizii utilizate pe parcursul ciclului de via a unui proiect inclusiv sarcini cheie, roluri, responsabiliti, documente cheie i obiuni decizionale. n prezent, abordarea de Cadru Logic (Logical Framework Approach LFA) este utilizat de majoritatea ageniilor multilaterale i bilaterale, precum i de ONG-urile internaionale i parteneri guvernamentali. Acesta este un instrument managerial analitic extrem de eficient atunci cnd este folosit aa cum trebuie. Nu este i un substituent al experienei profesionale i trebuie completat prin aplicarea unor alte instrumente specifice, cum ar fi analiza financiara, economic, evaluarea impactului de mediu etc., n funcie de tipul de proiect.

63

Puncte tari i probleme curente n aplicarea LFA Elementul Analiza problemei i stabilirea obiectivelor Puncte tari Implic o analiz sistematic a problemelor, inclusiv a relaiilor cauz efect. Furnizeaz legatura logic. Plaseaz proiectul ntr-un context mai larg. ncurajeaz examinarea riscurilor i asumarea responsabilitilor rezultatelor. Probleme curente, dificulti Obinerea consensului asupra problemelor prioritare. Obinerea consensului asupra obiectivelor proiectului. Reducerea obiectivelor la un lan simplu, linear; Un grad de detaliu inadecvat (prea mare, prea mic). De a gsi indicatori msurabili i practici pentru obiectve i pentru proiecte care dezvolt capacitatea. Stabilirea de inte nerealiste care s fie atinse prea devreme. Utilizarea rapoartelor de proiect ca principale surse de informaii, fr a detalia de unde provine informaia, cine s o colecteze i ct de frecvent. Dac este dezvoltat mecanic, ca un

Indicatori i surse de identificare

Necesit analiza modalitii de a masura atingerea obiectivelor, att cantitativ ct i calitativ. Ajut la mbuntirea claritii i a specificitii obiectivelor. Ajut la stabilirea cadrului de monitorizare i evaluare.

Formatul aplicaiei

Leag analiza problemei de stabilirea obiectivelor. Evideniaz importana analizei

64

instituiilor/persoanelor cheie responsabile pentru a stabili a cui este problema i cine este beneficiarul.

proces birocratic, fr a fi legat de analiza problemei, stabilirea obiectivelor i alegerea strategiei. Dac este aplicat prea rigid reprezint doar o form de control. Devine form fr coninut.

LFA este un proces analitic, implicnd analiza instituiilor, partenerilor, analiza problemei, stabilirea obiectivelor i selectarea strategiei, n timp ce Matricea Logic (Logical Framework Matrix -LFM) documenteaz produsul rezultat n urma procesului analitic. LFM const ntr-un tabel care sumarizeaz elementele cheie ale planului proiectului: Ierarhia obiectivelor proiectului (descrierea proiectului sau logica interveniei); Factori externi critici pentru succesul proiectului; Felul n care realizrile proiectului vor fi monitorizate i evaluate (indicatori i surse de verificare). LFM reprezint i baza de calculare a resurselor necesare (inputs) i a costurilor (buget). O structur tipic de LFM poate arta astfel Descrierea proiectului Obiectivul general contribuia proiectului la implementarea unei politici sau la obiectivul unui program (impact) Indicatori Cum va fi masurat obiectivul general, inclusiv n termeni cantitativi, calitativi i de timp? Sursa informaiilor Cum va fi informaia colectat, cnd i de ctre cine? Prezumpii

65

Scopul beneficii directe ctre grupul int

Rezultate produse fizice sau servicii rezultante ale proiectului

Cum va fi msurat scopul, inclusiv n termeni cantitativi, calitativi i de timp? Cum vor fi msurate rezultatele, inclusiv n termeni cantitativi, calitativi i de timp?

Cum va fi informaia colectat, cnd i de ctre cine?

Dac scopul va fi atins, care este prezumia n baza creia se atinge obiectivul general? Dac rezultatele sunt obinute, care este prezumia n baza creia se atinge scopul? Dac activitile sunt realizate, care este prezumia n baza creia se ating rezultatele?

Cum va fi informaia colectat, cnd i de ctre cine?

Activiti sarcini ce trebuie ndeplinite pentru a produce rezultatele dorite

IV.4. INSTRUMENTE Analiza SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) Analiza SWOT este utilizat pentru analiza punctelor interne slabe i tari ale unei organizaii precum i oportunitile externe i ameninrile cu care se confrunt. Poate fi folosit fie ca un instrument pentru o analiz general, fie ntr-o situaie particular cu care se confrunt instituia respectiv. Analiza SWOT se efectueaz de regul cu ocazia parcurgerii a trei etape: 1. Se elaboreaz idei despre punctele tari i slabe interne ale unei organizaii sau a unui grup int precum i despre oportuniti i ameninri externe; 2. Se analizeaz situaia prin perspectia modalitilor prin care organizaia sau grupul respectiv pot depi slbiciunile identificate iar oportunitile pot fi folosite pentru a minimaliza ameninrile; 66

3. Se formuleaz o strategie pentru a face mbuntirile necesare (i ulterior se dezvolt strategia utiliznd alte instrumente de planificare analitic). Diagramele Venn Diagramele Venn sunt create pentru a analiza i ilustra natura relaiilor dintre diferite grupuri cheie. Reprezentarea grafic prin cercuri i dimensiunile lor, permit indicarea triei i a eventualelor influene ale fiecrui grup sau organizaie, n timp ce distanele indic tria sau slbiciunea relaiilor de munc dintre diferite grupuri sau organizaii. Diagramele Venn sunt utilizate, de regul, ca un instrument participativ de planificare cu grupurile int, cu ajutorul crora acestea reliefeaz conceptual lor asupra relaiilor existente. Diagramele Venn pot fi utilizate i pentru analiza i sublinierea potenialeor conflicte dintre diferite grupuri. Arborele problemei (Problem Tree) Crearea unei reprezentri schematice a unei probleme reprezint o abordare participativ, de grup, participanii fiind persoanele care vor fi beneficiarii unui proiect. Este un instrument care permite identificarea problemelor precum i a cauzelor acestora. Comport o serie de pai care necesit facilitarea: Pasul 1: Efectuarea unui brainstorming n cadrul cruia se listeaz problemele pe care participanii le consider a fi prioritare legate de o anumit tem sau context (care pot fi identificate n prealabil prin analiz sau interviuri). Pasul 2: Dintre problemele identificate, se alege o problem cheie. Pasul 3: Se identific problemele adiacente problemei principale Pasul 4: Se ncepe ierarhizarea cauzelor i efectelor: Problemele care contribuie direct la problema identificat, se pun n baza diagramei Problemele care reprezint efectul problemei identificate, se pun deasupra Pasul 5: Toate problemele se mpart la fel, pornind de la ntrebarea Ce a cauzat aceasta? Dac exist dou sau mai multe cauze care produc combinat acelai efect, acestea se vor pune pe acelai nivel. Pasul 6: Se vor lega problemele de cauze i efecte prin sgei, pentru a arta clar legturile. 67

Pasul 7: Se va revizui diagrama i se va verifica veridicitatea ei. Se va completa n funcie de necesiti. Pasul 8: Se va transcrie diagrama i se va distribui participanilor. Aceast diagram, n momentul n care va fi complet, va reprezenta un sumar al situaiei negative existente. Sisteme de control Sistemele de control reprezint acele elemente care menin proiectul n direcia dorit n cadrul unui timp i buget alocat. Aceste sisteme sunt incluse n proiect din fazele iniiale, de planificare, mergnd pn la sfritul proiectului. Fiecare proiect trebuie evaluat pentru a avea un nivel de control echilibrat, prea mult control consumnd prea mult timp, prea puin putnd duce la surprize costisitoare. Sistemele de control sunt necesare pentru a evalua costurile, riscurile, calitatea, comunicarea, timpul, schimbarea produs, precum i resursele umane. Un plan formal de dezvoltare de sisteme de control subliniaz: o strategie de aliniere cu obiectivele organizatiei; standarde pentru noile sisteme; politici manageriale de proiect pentru ncadrare n timp, bugetare; proceduri de descriere a procesului. Este necesar s existe sisteme de control pentru ca produsul final s fie conform specificaiilor agreate n proiect. IV.5. MANAGERUL DE PROIECT Un proiect reprezint un set de activiti selectate cu grij, astfel nct s utilizeze resursele (timp, bani, materiale, spaii, reserve, comunicare, calitate, riscuri, etc) pentru atingerea unor obiective predefinite. Un manager de proiect poate avea doua abordri legate de un proiect: Prima, este cea de a asigura realizarea proiectului n contextul constrngerilor incluse n proiect (timp, resurse etc.) A doua, mai ambiioas, este de a optimiza alocrile i integrarea activitilor necesare atingerii obiectivelor pre-definite. Indiferent de cmpul/domeniul n care funcioneaz, un manager de proiect trebuie s aib capacitatea de a vizualiza ntregul proces, de la nceput la sfrit, i s aib abilitatea de a se asigura c aceast viziune este atins. 68

Toate proiectele sunt executate n condiiile existenei unor constrangeri care, n mod tradiional, au fost listate ca fiind cele legate de scop, timp i cost. Acestea trei se regsesc n formula denumit triunghi al constrngerilor, n care nici o latur nu poate fi modificat fr a avea impact asupra celorlalte. Dezvoltrile ulterioare conceptuale duc la o separare a calitii sau a performanei produsului de scop, i astfel apare calitatea ca fiind a patra constrngere. Constrngerile de timp se refer la timpul disponibil pentru terminarea unui proiect Constngerile de cost se refer la suma bugetat pentru proiect Constrngerile de scop se refer la ceea ce trebuie fcut pentru a realiza produsul final al proiectului. Deseori aceste constrngeri sunt competitive: - creterea scopului ar determina creterea timpului i a bugetului, - o constrngere legat de timp ar putea crete costul i diminua scopul, - o constrngere bugetar ar putea duce la creterea timpului i diminuarea scopului. Disciplina managementul de proiect ofer instrumentele i tehnicile care abiliteaz echipa de proiect (nu numai pe managerul de proiect) ca s-i organizeze munca de aa natur nct s depeasc aceste constrngeri. Timpul delimitat pentru fiecare component de proiect i care mai departe poate fi detaliat pentru fiecare activitate, pentru a demonstra durata de realizare a fiecrui component. Costul depinde de o serie de variabile legate, de regul, de consultanele necesare, costuri de materiale, echipament, transport etc. Scopul are ca o component major calitatea produsului final. Timpul alocat unor activitai determina calitatea general a proiectului. ntrun proiect de anvergur mai mare, calitatea poate avea un impact semnificativ asupra timpului alocat i asupra costurilor de proiect. Tipuri de activiti n managementul de proiect Coordonarea activitilor Controlul execuiei de proiect Identificarea i raportarea progresului Analiza rezultatelor bazat pe relizri Definirea produselor rezultate n proiect Planificarea activitilor Analiz i design al obiectivelor Evaluarea i minimalizarea riscurilor Estimarea resurselor Alocarea resurselor Organizarea activitilor Atragerea resurselor umane i 69

 Estimarea tendinelor de proiect Managementul calitii

materiale Desemnarea de responsabiliti

Toate proiectele de succes au documentat ntr-un mod adecvat att obiectivele, ct i produsele rezultante. Aceste documente reprezint mecanismul de aducere pe aceeai linie, ntr-un mod transparent, a finanatorilor, beneficiarilor i a echipei de proiect. Tipuri de documente-instrumente folosite de un manager de proiect: termeni de referin, plan de munc, plan de management al riscului, plan n comunicare, plan de managementului al resurselor, programul proiectului, matrix al responsabilitilor etc.. Cele 10 caliti ale unui bun manager n ultimii ani, ESI Internaional, lider n formarea pentru management de proiect, a realizat o list a calitilor necesare, bazndu-se pe rspunsurile date de cei mai talentai manageri de proiect care au absolvit cursurile lor. 1. Are i transmite o viziune Un lider eficient de proiect este deseori descris ca fiind o persoan care are o imagine asupra direciei n care se ndrept i care are capacitatea de a articula acest lucru. Prin aceasta i ajut pe cei din jur s-i creeze propria lor viziune i s nteleag ce nseamn aceasta viziune n contextual activitii lor profesionale i, chiar mai mult, al vieii lor personale. Mai mult, i determin s neleag n ce msur viziunea lor personal se ncadreaz n viziunea organizaional. 2. Are abiliti de comunicare Abilitatea de a putea comunica cu oamenii la toate nivelurile este cel mai frecvent citat ca fiind necesar managerului de proiect i membrilor echipei sale. Este necesar o buna comunicare pentru a transmite ntelegerea scopurilor, a responsabilitilor, a performanelor ateptate etc. Managerul de proiect trebuie s tie s negocieze n mod eficient i chiar s utilizeze persuasiunea pentru a asigura succesul proiectului i al echipei sale. Managerul de proiect reprezint, de asemenea, legatura ntre echipa sa i restul instituiei din care face parte. Utiliznd o comunicare eficient, managerul de proiect ofer suport individual i de echip prin crearea de instrumente (cum ar fi liniile directoare) att pentru atingerea rezultatelor scontate, ct i pentru dezvoltarea profesional individual. 70

3. Integru Unul din cele mai importante lucruri pe care un manager de proiect trebuie s nu-l uite este c, aciunile sale, i nu vorbele, sunt cele care determin un mod de operare al echipei sale. O responsabilitate a unui manager de proiect este de a crea standarde de bun practic i de a le respecta, recompensnd n acelasi timp i pe cei din echip care le aplic. Managerii care nu rspind dect propriilor interese nu servesc binelui comun al echipei. Managementul bazat pe integritate reprezint un set de valori adoptate de ntreaga echip i puse n mod consistent n practic. 4. Entuziast Pur i simplu, nu sunt plcuti managerii de proiect, liderii care sunt negativiti. Oamenii i doresc conductori entuziati, cu o atitudine pozitiv de a face lucruri, i nu dintre cei care dau 100 de motive pentru care nu pot fi fcute lucrurile. Managerii, conductorii entuziati, sunt dedicai scopului asumat, iar aceast dedicaie este exprimat prin entuziasm. Entuziasmul este contagios, iar liderii eficieni tiu asta. 5. Empatic Care este diferena ntre simpatie i empatie? Dei sunt cuvinte asemntoare, ele de fapt se exclud reciproc. Cnd este vorba de simpatie, persoana care o resimte este absorbit de propriile sentimente i trairi pe care le proiecteaz asupra celeilalte persoane, nefiind preocupat de validitatea acestor triri la nivelul celeilalte personae, n timp ce empatia presupune recunoaterea celeilalte persoane ca fiind diferit i avnd sentimente, idei, istorie emoional proprii. Cu alte cuvinte, cnd art simpatie, este de fapt proiecia mea asupra celeilalte personae, cand este empatie, este o percepie a celeilalte persoane (Paul, 1970). Dup cum a remarcat un student, "este mbucurtor cnd un lider de proiect recunoate c avem i viaa noastr n afara proiectului." 6. Competent Altfel spus, pentru a mbria cauza cuiva, trebuie s crezi c acea persoan tie ce face. Competena unui manager nu este obligatoriu cea legat de aspecte concrete, tehnologice, de exemplu. Managementul de proiect este n sine recunoscut ca o competen, iar managerii de proiect vor fi alei n baza abilitii lor de a conduce i nu n baza expertizei tehnice specifice legate de produsul unui proiect, aa cum se ntmpla n trecut. A avea n CV un ir de proiecte de succes reprezint, pentru un manager, modalitatea cea mai clar de a-i demonstra competena.

71

7. Are abilitatea de a delega responsabiliti ncrederea este un element esenial n cadrul relaiei managerului de proiect cu echipa sa. ncrederea este demonstrat prin aciunile efectuate ct de mult verifici munca celorlali, cat de mult delegi i ct de mult permii celorlali s participe. Cei care nu pot investi ncredere n cei din jur, deseori eueaz,i rmn la nivelul de micro-manageri sau sfresc prin a face singuri toat treaba. Dupa cum a spus un alt student, "un manager bun este i puin lene." 8. Acionez calm sub presiune ntr-o lume perfect, proiectele se termin la timpul estimate, conform bugetului estimat, far constrngeri majore sau obstacole care trebuie depite. n realitate, apar probleme. Cnd un manager va fi confruntat cu o problem stresant, el poat s o perceap ca fiind interesant, s sim c poate influena produsul final i o pot percepe ca pe o oportunitate. "Din incertitudine i haos al schimbrii, un manager poate articula o nou viziune care s conduc spre o bun realizare a unui proiect." (Bennis 1997). i nu uitai, nu artai cand v este greu... 9. Abilitatea de a consolida o echip O persoan care are aceast abilitate este caracterizat ca fiind puternic i care poate furniza liantul necesar meninerii unite a unei echipe pentru a realiza un scop comun. Pentru ca o echip s poat progresa de la un grup de indivizi la o unitate coordonat, managerul trebuie sa cunoasc procesul ce trebuie urmat, precum i dinamicile aferente acestei transformri. Managerul trebuie s cunoasc i s foloseasca un stil corespunztor de conducere pentru fiecare faz a transformrii i n plus, trebuie s neleag stilul fiecrui membru al echipei i cum s-l capitalizeze la momentul oportun pentru o sarcin dat. 10. Abilitatea de a rezolva probleme Dei se spune c un manager eficient mparte problemele cu echipa, ne ateptm totui ca el s aib aceste abiliti. El are "un rspuns nou, creativ fa de oportuniti i nu are ngrijorri legate de modul n care alii ar face n locul su (Kouzes 1987)
(adaptare dup Timothy R. Barry)

72

IV.6. STANDARDE INTERNAIONALE N MANAGEMENT A Guide to the Progect Management Body of Knowledge (PMBOK Guide) APM Body of Knowledge 5th ed. (APM - Association for Project Management (UK)) PRINCE2 (PRojects N a Controlled Environment) P2M (A guidebook of Project & Program Management Enterprise Innovation, Japanese third-generation project management method) V-Modell (German project management method) HERMES (The Swiss general project management method, selected for use n Luxembourg and international organizations) Certificri profesionale Au existat cteva ncercri de a dezvolta standarde de management de proiect, cum ar fi: ISO 10006:1997, Quality management - Guidelines to quality n project management CPM ([The International Association of Project & Program Management]) ISEB Project Management Syllabus JPACE (Justify, Plan, Activate, Control, and End - The James Martin Method for Managing Projects (1981-present)) Literatur consacrat Berkun, Scott (2005). Art of Project management. Cambridge, MA: O'Reilly Media. ISBN 0-596-00786-8. Brooks, Fred (1995). The Mythical Man-Month, 20th Anniversary Edition, Adison Wesley. ISBN 0-201-83595-9. Heerkens, Gary (2001). Project Management (The Briefcase Book Series). McGraw-Hill. ISBN 0-07-137952-5. Kerzner, Harold (2003).Project Management: A Systems Approach to Planning, Scheduling, and Controlling, 8th Ed., Wiley. ISBN 0-471-22577-0. Project Management Institute (2003). A Guide To The Project Management Body Of Knowledge, 3rd ed., Project Management Institute ISBN 1-93069945-X.

73

CAPITOLUL V EVALUAREA I MONITORIZAREA PROGRAMELOR DE PROMOVARE A SNTII

Dr. Monica Pslaru Scopul acestui capitol este acela de prezenta, n vederea fixrii i consolidrii, informaii referitoare la locul i rolul monitorizrii - evalurii n ciclul de via al unui program/proiect, importana evalurii i a monitorizrii, precum i diferenele dintre ele. Sunt prezentate, de asemenea, i noiuni specifice M&E n cadrul programelor de promovare a sntii, precum alegerea indicatorilor, evaluarea componentei mass- media. V.1. LOCUL I ROLUL MONITORIZRII I EVALURII N CICLUL DE VIA AL UNUI PROGRAM DE PROMOVARE A SNTII. Un program de promovare a sntii are acelai ciclu de via ca orice program de sntate:

EVALUARE

PLANIFICARE (Monitorizare)

IMPLEMENTARE

74

Evaluarea care are loc la nceputul oricrui program poate fi: analiza situaiei, determinarea nevoilor, a factorilor care influeneaz starea de sntate, a oportunitilor de intervenie etc. Planificarea derulrii programului/proiectului include de la nceput monitorizarea activitilor i implicit urmrirea ndeplinirii diferiilor indicatori stabilii. Implementarea programului const n derularea activitilor prevzute. Monitorizarea i evaluarea permit ajustarea i asigurarea eficienei/ eficacitii activitilor n vederea atingerii obiectivelor prevzute. Evaluarea (de rezultat) de la sfritul unui ciclu permite, pe de o parte s se demonstreze c obiectivele programului au fost atinse, iar pe de alt parte s stabileasc noua situaie i ce fel de intervenie este necesar n continuare. Dup cum se observ monitorizarea i evaluarea au un loc bine stabilit i definit n conceperea, dezvoltarea i punerea n aplicare a oricrui program/proiect. V.2. MONITORIZAREA I EVALUAREA - DEFINIII Exist numeroase definiii ale monitorizrii i ale evaluarii. Iat cteva dintre acestea. Monitorizarea definiii: Supervizarea i aprecierea timpului oportun pentru remedierea aciunilor care se deruleaz defavorabil; este o parte a procesului de evaluare i se aplic nc din etapa de planificare (A.&Gr. Marcu 2000); Investigarea sistematic a meritului, valorii sau importanei unui obiect (MMWR, vol.48); Procesul prin care se determin dac un program/aspecte ale acestuia sunt corespunztoare, adecvate, eficace sau dac nu, cum pot s devin astfel. Evaluarea definiii: Procesul sistematic i stiinific care determin msura n care o activitate/set de activiti au reuit s ndeplineasc o serie de obiective pre-determinate; O judecat de valoare elaborat asupra unei intervenii, a unui serviciu sau a oricrei componente dintr-un program/proiect, care se bazeaz pe criterii sau norme evaluarea normativ sau pe metode tiinifice n cadrul analizei aprofundate asupra unei componente specifice programului cercetarea evaluativ (F. Champagne; R. Pineault);

75

 Evaluarea poate evidenia eventuale beneficii neateptate sau apariia unor probleme neateptate (Deniston et al. 1970). Evaluarea (implicit monitorizarea care face parte din aceasta) urmrete s determine dac o intervenie a fost: Eficient cte resurse (timp, personal, finaciar etc) au fost folosite pentru atingerea obiectivelor propuse. Eficace - dac au fost atinse obiectivele propuse. Monitorizarea i evaluarea au att avantajele, ct i dezavantajele lor: AVANTAJE Reducerea costurilor Asigur cele mai adecvate programe Posibilele greeli sunt remediate Permit ajustarea permanent a programului Monitorizeaz progresele nregistrate Identific punctele tari i cele slabe Feed-back din partea beneficiarilor DEZAVANTAJE Pot fi costisitoare Necesit timp Creaz resentimente i stri de tensiune Genereaz o cantitate mare de documente Necesitatea folosirii personalului cu expertiz n domeniu

Monitorizarea are drept scop s asigure succesul proiectului prin acumularea de informaii utile n procesul de evaluare. Frecvent monitorizarea trece pe un plan secund n managementul programelor sau este confundat cu procesul de evaluare. Evaluarea, la rndul su este folosit la planificarea/elaborarea programului/proiectului. n timpul desfurrii programului furnizeaz informaii utile pentru ameliorarea, modificarea, continuarea programului. La terminarea proiectului, prin evaluare sunt determinate rezultatele i impactul programului.

76

V.3. TIPURI DE EVALARE Exist patru tipuri de evaluare: 1) Evaluarea formativ 2) Evaluarea de proces 3) Evaluarea de impact 4) Evaluarea rezultatului (outcome). Evaluarea formativ - este folosit n timpul conceperii/dezvoltrii unui nou program/proiect. De multe ori nu este utilizat, ceea ce duce la lipsa unei referine, atunci cnd se va efectua evaluare final n vederea demonstrrii utilitii proiectului. Evaluarea formativ rspunde la urmatoarele ntrebri: Care este problema de sntate ? Care este populaia int ? Care sunt cunotinele, atitudinile i practicile la momentul zero al programului ? Care sunt canalele de comunicare cele mai utile programului/ proiectului ? Evaluare de proces ncepe s fie folosit n momentul demarrii programului. Ea rspunde urmtoarelor ntrebri: Implementarea programului este fcut respectnd planul iniial ? Termenele stabilite sunt respectate ? Care sunt cauzele neconcordanelor ntre palnificare implementare ? Cum pot fi remediate ? Evaluarea de impact este folosit dup ce programul a fost derulat pe o perioad de timp, de obicei, n momentul atingerii unui punct de tranziie sau cnd este vorba de un program pe termen scurt. Evaluarea de impact rspunde urmtoarelor ntrebri: n ce msur scopul i obiectivele programului pot fi atinse ? Exist schimbri ale nivelului de cunotine, ale atitudinilor i ale comportamentelor? n ce msur exist aceste modificri, n comparaie cu.... ? Ce a determinat aceste modificri ? Evaluarea de rezultat (outcome) este o form mai sofisticat dect cele anterioare; se realizeaz la terminarea unui program/proiect, dar i atunci 77

cnd este considerat necesar, pe durata desfurrii programului. Evaluarea de rezultat rspunde urmtoarelor ntrebri: A fost atins scopul final al programului ? A fost obinut o mbuntire n starea de sntate a populaiei int ? Ct de eficient a fost implementarea programului ? Monitorizarea, parte a procesului de evaluare, este permanent i se desfoar n timpul derulrii ntregului program/proiect. Monitorizarea rspunde la urmtoarele ntrebri: Ce se ntmpl ? De ce se ntmpl ? Ce se ntmpl este n concordan cu planul /strategia ? Cum pot fi rezolvate problemele aprute ? Monitorizarea poate fi efectuat prin: Observare Colectarea de date Eantionare Mijloace folosite pentru monitorizare Grafice Gantt Termene de execuie Stabilirea perioadelor de timp alocate unei activiti Liste participani V.4. ETAPELE EVALURII N PROMOVAREA SNTII 1) Descrierea programului (modelul logic) - este o imagine de ansamblu a felului n care se deruleaz programul teoria i ipotezele de lucru (assumptions) care stau la baza programului. Acest model ne pune la dispoziie o hart a programului, care evideniaz cum va funciona acesta, care este ordinea de derulare a activitilor, precum i cum pot fi atinse rezultatele dorite. Clarificarea mandatului iniiativei Scopul: clar formulat, n termeni realiti i reflectnd o problem de sntate public Obiective: specifice, msurabile, realiste (pot fi atinse), relevante, limit de timp (SMART).

78

Pentru a se putea msura rezultatul programului, trebuie specificat de la nceput: Grupul int; Ce comportament se dorete a fi schimbat i cum se va msura aceast schimbare; Schimbarea propus trebuie s fie fezabil, realist; Este nevoie de un punct zero (baseline) i % schimbrii de comportament; Timpul n care se va obine schimbarea; Un singur comportament int per obiectiv. Relaionarea cu alte iniiative, proceduri sau structuri

2) Identificarea problemelor (teme) n general exist trei probleme principale n evaluarea unui program de promovare a sntii: conceperea i dezvoltarea, punerea n aplicare i impactul. Astfel: Concept i design una dintre cele mai frecvente probleme este aceea dac programul a fost conceput respectndu-se conceptele i principiile promovrii ssntii; Implementare ntrebarea cea mai frecvent se refer la ct de eficient i eficace a fost implementat programul. De multe ori, un rezultat negativ este legat, mai degrab, de o implementare defectuoas dect de conceperea greit a programului. Impact de obicei evaluarea impactului ridic ntrebri privitoare la msura n care iniiativa a produs efectele scontate. 3) Dezvoltarea procesului de colectare a datelor - depinde, n primul rnd, de temele proiectului i de alegerea beneficiarilor acestuia. Decizia privind dezvoltarea procesului de colectare a datelor depinde de: Scopurile i obiectivele interveniei; Criteriile pentru ndeplinirea acestora cu succes; Indicatorii alei; Perspectiva i nevoile diferiilor beneficiari- participani la program; Nivelul pentru care informaiile sunt culese. 4) Colectarea datelor problemele ridicate la acest punct privesc respectarea riguroas a procedurilor, ntr-o manier etic. Confidenialitatea i nevoia de a folosi informaii despre neparticipanii la proiect pot genera probleme. 79

5) Analiza i evaluarea datelor - include interpretarea datelor i compararea lor cu rezultatele propuse. De asemenea, este deschis discuia privind datele calitative versus cele cantitative. Statisticile au diferite marje de eroare, iar numerele reprezint numai o form de indicator a unei probleme de sntate public, alturi de cei calitativi care pot explica mai bine de ce i cum. Este important ca beneficiarii programului s neleag ce se compar, cu ce i motivul acestei comparaii. Nu n ultimul rnd este important s se acorde o atenie deosebit modului de prezentare a informaiilor obinute, deoarece o prezentare prost pregtit poate distruge o activitate bine fcut i util. 6) Recomandrile - trebuie s acopere schimbrile imediate, s clarifice ce este folositor dintre rezultatele obinute. 7) Diseminarea rezultatelor - este foarte important pentru c orice evaluare i gsete utilitatea final n msura n care un numr ct mai mare de persoane cunosc rezultatele pozitive, provocrile i leciile nvate n urma desfurrii unei intervenii. Rezultatele trebuie s ajung att la cei care au participat la conceperea, dezvoltarea i punerea n practic a interveniei, ct i la decideni. V.5. ALEGEREA INDICATORILOR Un program este evaluat ca fiind de succes n funcie de ndeplinirea indicatorilor alei . De aceea este foarte important ca indicatorii s reflecte ct mai adecvat obiectivele propuse, n funcie de timpul acordat desfurrii programului, precum i de bugetul alocat. Astfel: Nivelul de cunotine Avantaj: este uor de msurat la terminarea unei intervenii Dezavantaj: mbogirea cunotinelor NU implic automat modificri comportamentale i NU sunt ntodeauna convingatoare pentru decideni. Comportament Avantaj: ne putem atepta la modificarea unui comportament pe timpul derulrii unui program; modificarea unui comportament msoar impactul programului. Dezavantaj: valoarea sa depinde de ct de relevant este comportamentul respectiv ntr-o anumit problem de sntate. 80

 Starea de sntate Avantaj: schimbarea favorabil a acesteia este cea mai convingatoare pentru decideni, deci programul este privit ca un succes i asigur fonduri viitoare. Dezavantaj: mbuntirea strii de sntate se produce pe termen mediu/lung i exist o multitudine de factori care o influeneaz. Din aceast cauz este dificil de a pune mbuntirea strii de sntate pe seama unei anumite intervenii. V.6. EVALUAREA COMPONENTEI MASS-MEDIA Mass-media reprezint una din cele mai folosite ci pentru a transmite mesaje n vederea schimbrii cunotinelor, atitudinilor i comportamentelor care determin o anumit problem de sntate public. De aceea este necesar s ne oprim i asupra evalurii componentei mass-media din cadrul programelor de promovare a sntii. Indicatori pentru evaluarea pe TERMEN SCURT: Cte persoane au vzut/auzit/citit mesajul Cte persoane i pot aminti mesajul cheie Care a fost reacia lor imediat Cte persoane au gsit mesajul credibil Indicatori pentru evaluarea pe TERMEN MAI LUNG: Cte persoane i mai pot aminti mesajul Cte persoane au acceptat mesajul ca adevrat Cte persoane i-au schimbat comportamentul Alt tip de impact (prezervative, medicamente..) Metode folosite pentru evaluarea componentei mass-media: Studii calitative focus grup Studii/cercetri asupra populaiei generale, medici, farmaciti Rspunsuri primite de la asculttori, cititori Monitorizarea vnzrilor de medicamente, preservative etc. Utilizarea serviciilor

81

V.7. DIFERENELE DINTRE MONITORIZARE I EVALUARE MONITORIZARE Rspunde la aceste ntrebri: Ce se ntmpl cu logistica/formarea... De ce (greeli, pai neacoperii) Care sunt rezultatele pe moment Cum pot fi remediate ntrzierile, greelile etc EVALUARE Rspunde la aceste ntrebri: Care este rezultatul interveniei Ce schimbare de comportament a intervenit Care parte a publicului int a adoptat un comportament nou De ce a fost adoptat noul comportament Care este impactul asupra strii de sntate a publicului int Ii propune s: demonstreze impactul comunicarii pentru sntate determine nivelul adoptrii unui comportament determine impactul asupra strii de sntate

i propune s: corecteze, reorienteze sau s redefineasc sistemele de punere n aplicare reajusteze strategia de comunicare sau mesajele

n ceea ce privete resposabilitile personalului i momentul n care sunt efectuate, exist diferene remarcabile ntre monitorizare i evaluare: MONITORIZARE Incepe o data cu punerea n practic a unei strategii de comunicare Datele sunt colectate periodic, conform unui grafic prestabilit Este efectuat de cei care implementeaz i activitile EVALUARE Precede punerea n aplicare a unei strategii Datele sunt colectate dup o perioad mai mare de 1 -2 ani, pentru a se face comparaia post - intervenie Colectarea datelor este planificat astfel nct s

82

de comunicare Datele sunt analizate conform necesitilor i folosite imediat pentru a corecta programul

existe un impact al interveniei Este efectuat de cei care nu sunt direct implicai n activitile de comunicare pentru sntate Datele sunt analizate i folosite la nivel central dup terminarea programului

V.8. PROBEME FRECVENT NTLNITE N EVALUAREA PROGRAMELOR DE PROMOVARE A SNTII Problemele apar, tocmai, pentru c nu s-au respectat regulile privind conceperea unui program, pentru c indicatorii stabilii nu au fost corect alei, etc. Dar cea mai mare problem apare datorit faptului c nu se accept c programele de promovare a sntii sunt programe care trebuie s se desfoare pe termen mediu lung; numai n acest fel se pot observa acele schimbri de comportament care pot influena starea de sntate a unui grup populaional. Aceste probleme duc la concepia greit c programul de promovare a sntii nu a fost eficient i nici eficace. ntr-un program de promovare a sntii, obiectivele trebuie s fie stabilite n funcie de perioada de derulare a programului, iar n acelai timp trebuie s existe consecven n alegerea problemelor de sntate public crora se adreseaz acest tip de programe. Problemele frecvente n evaluarea programelor de promovare a sntii: Nu au fost stabilite obiective la nceputul programului. Obiectivele stabilite nu sunt msurabile. Nu exist un studiu baseline (punctul zero). Nu exist corelaie ntre timpul/finanarea programului i schimbarea de comportament urmrit. Nu sunt evideniate/observate beneficiile neateptate ale unor rezultate negative. Lipsa de impact este demonstrat dar motivele eecului nu sunt cunoscute. Exist impact demonstrat, dar acesta a aprut datorit altor cauze dect reuita programului. 83

CAPITOLUL VI COMUNICAREA N SNTATE

Psih. Iulia Iacob

Scopul acestui capitol este de nsuire a noiunilor teoretice referitoare la principiile de baz ale comunicrii, funciile i regulile comunicrii, stilurile de comunicare, ascultarea i relaiile interpersonale, noiuni necesare dobndirii competenei de comunicare. Cuvnt sau tcere, surs sau strngere de mn, privire cald sau glacial fie c vrem fie c nu vrem totul semnific i totul comunic. Prima imagine care ne vine fr ndoial n minte atunci cnd se vorbete despre comunicare este aceea a unei sgei plecnd de la o persoan la alta. Sgeata evoc transmiterea intenionat a unui mesaj, cel mai adesea verbal, de la un emitor spre un receptor care, la rndul su, poate s devin emitor, i aa mai departe. Comunicarea se identific deci, n vocabularul curent i n imaginarul cotidian, cu transmisia, dac nu chiar cu ceea ce este transmis: informaia. Comunicm pentru a ne transmite ideile, sentimentele, emoiile, prerile, pentru a influena, pentru a ne corela ntre noi, pentru a putea munci, pentru a ne socializa. Faptul c nu putem comunica direct gndurile, acestea trebuind mai nti transpuse n simboluri verbale i neverbale, face comunicarea un proces extrem de complex cu nuane profunde de art i tiin. Procesul de comunicare este adesea asemnat cu un proces de input, procesare i output de informaie. Competena n "lucrul" cu informaia, de orice natur ar fi ea, a devenit o cerin indiscutabil pentru aproape orice profesie. n acest context, complexitatea, specificul i implicaiile comunicrii au fcut ca studiul acesteia s se fac separat pe profesii ca, de exemplu, comunicarea n jurnalistic, n drept, n medicin, n management, n arta etc. sau chiar pe domenii mai nguste n funcie de scopul comunicrii, cum ar fi, de pild, comunicarea specific reclamei, promovrii vnzrilor, relaiilor cu publicul sau cu mass-media. 84

Comunicm informaii, atitudini, sentimente, emoii, idei; comunicm pentru a informa, a convinge, a impresiona, a determina aciunea cuiva sau doar pentru amuzament. Comunicarea este un proces extrem de complex: ea se realizeaz prin intermediul mai multor feluri de limbaje, poate fi perturbat de diferii factori, depinde de contextul n care are loc, este specific fiecrui individ, poate avea loc la diferite niveluri. VI.1. COMUNICARE I COMPETEN DE COMUNICARE Axiomele comunicrii formulate de coala de la Palo Alto iniial n scop terapeutic au sistematizat principalii parametrii ai comunicrii eficiente (verbale i non-verbale) precum i posibilele distorsiuni, derapaje. Principiile de baz ale comunicrii n viziunea colii de la Palo Alto sunt: 1. Nu se poate s nu comunici. 2. Comunicarea comport un coninut i o relaie a crei natur convivial faciliteaz transmiterea coninutului sau, dimpotriv, n cazul agresivitii, blocheaz pur i simplu circuitul comunicativ. 3. Secvenele de comunicare, fr nceput i final univoc detectabil, comunicarea fiind un proces circular continuu, sunt segmentate n cauze i efecte sau stimuli i rspunsuri de ctre participanii la interaciune n scopul interpretrii. De obicei, comunicarea este segmentat n conformitate cu sau n avantajul propriei imagini i nu n detrimentul acesteia. ntr-o relaie de comunicare profesional deficitar (patron indiferent/angajai neparticipativi), patronul consider comportamentul su efect al apatiei angajailor, iar acetia din urm i justific dezangajarea (efect) prin comportamentul neadecvat al patronului (cauz); 4. Comunicarea comport relaii simetrice sau complementare. 5. Comunicarea este ireversibil. Spre deosebire de procesele care au loc n alte sisteme, comunicarea este un proces cu sens unic (un mesaj o dat comunicat nu mai poate fi ters, ci, n cel mai bun caz, atenuat). ntr-o situaie de declaraie public (discurs difuzat prin mass-media) mesajele neadecvate pot avea grave consecine naionale i internaionale, iar tentativele de explicare, justificare, reinterpretare nu fac dect s accentueze gafa (cf. i proverbul francez Qui sexcuse saccuse); 6. Comunicarea este n egal msur digital (materializat n semne verbale) i analogic (non verbal). n cazul copiilor, bolnavilor 85

comunicarea analogic (surs, gest de mngiere) este mult mai important dect cea digital. Prezena simultan a celor dou procese, unul bazat pe schimbul de semnale lingvistice i cellalt pe mprtirea afectelor dinamiteaz vechile dispute privind prioritatea comportamentului sau cogniiei asupra emoiei, sau dimpotriv, a emoiei trite asupra comportamentului. Reprezentrile sunt capabile s produc afecte, dup cum inducerea anumitor afecte genereaz reprezentri. Competena de comunicare este rezultatul interaciunii: competenei lingvistice; competenei socio-culturale; competenei enciclopedice i competenei generice. Competena lingvistic explic posibilitatea vorbitorilor unei limbi naturale de a construi, recunoate i nelege frazele corecte ale acelei limbi, de a interpreta frazele ambigue, de a produce fraze inedite. Este vorba de o interiorizare a gramaticii (explicit sau implicit nvate) ce va permite subiectului s emit o judecat de gramaticalitate (corectitudine) i acceptabilitate (semantic) asupra mesajelor transmise. n interaciunea comunicativ real, competena socio-cultural (raportul de for, de statut) al interlocutorilor joac de asemenea un rol deosebit de important. Comunicarea comport, dup cum au stabilit antropologii colii de la Palo Alto, un coninut i o relaie. Definirea relaiei subiacente coninutului, raportul de putere sunt eseniale n structurarea comunicrii. Un mare numr de raporturi sociale (profesor/elev, patron/subaltern, printe/copil) sunt raporturi prestabilite, ce fixeaz identitatea social, rolurile i stilul de comunicare al protagonitilor. Raportul de putere poate fi definit prin raportare la trei axe: 1. Axa simetrie/asimetrie. n raportul simetric interlocutorii se percep ca egali, i trimit mesaje n oglind (este cazul prietenilor, colegilor). n raportul asimetric (ierarhic) poziiile, atitudinile i mesajele sunt extrem de diferite. Raportul vertical cunoate o poziie nalt (ef, expert, profesor, printe) i o poziie joas (subaltern, neofit, elev, copil); poziiile rezult dintr-o situaie obiectiv ca n cazul relaiei patron/subaltern sau dintr-o situaie subiectiv: sentiment de inferioritate sau superioritate. Este foarte interesant de urmrit cum o

86

relaie ierarhic gliseaz spre una complementar (raporturile brbat/ femeie sau printe/copil). 2. Axa distan/proximitate. Proximitatea caracterizeaz relaiile de intimitate, solidaritate. Distana marcheaz relaiile cu necunoscuii, strinii, oficialitile. 3. Axa convergen/divergen ntre protagoniti. Aceast polarizare se poate actualiza la nivelul opiniei (acord/dezacord), intereselor (cooperare/competiie), afinitii (atracie/repulsie), sentimentelor (simpatie, dragoste/antipatie, ur). Fiecare raport poate fi definit prin poziionarea relaiei pe cele trei axe: astfel, relaia amical este cel mai adesea non ierarhic, de proximitate i convergen. Evident, nici o relaie nu este imuabil i nici lipsit de ambivalen. Astfel, relaia printe/copil, adesea asimetric, apropiat i convergent evolueaz cu vrsta copilului (adolescentul poate contesta caracterul ierarhic al raportului sau se poate distana afectiv de prini). Cnd identitatea i raportul de poziii (statut) ntre interlocutori sunt clar definite, comunicarea funcioneaz. Cnd exist ambiguiti, comunicarea devine mai complicat, genernd nenelegeri i chiar conflicte. Atunci apare necesitatea negocierii pentru redefinirea relaiei i asigurarea circuitului comunicrii. De fapt avem nevoie de cellalt (interlocutorul, vocea de la captul firului, privirea din faa noastr). Aceast privire, real sau imaginar, perceput sau anticipat este o oglind n care mi caut (precum Narcis) propria imagine. Il suffit quautrui me regarde, pour que je sois ce que je suis E suficient ca cellat s m priveasc, pentru ca s fiu ceea ce sunt, va spune Sartre. Identitatea care se creeaz n comunicarea interpersonal nu e un simplu rol. Identitatea persoanei e profund afectat de gradul de implicare n rol (roluri), ca i de nsemntatea existenial a interlocutorului. n acest sens comunicarea interpersonal influeneaz constant contiina de sine, dup cum identitatea i poziiile interlocutorilor influeneaz comunicarea. Competena referenial sau enciclopedic (cunoaterea lumii) este instana care ne precizeaz de pild c principiul cozii (primul venit, primul servit) regleaz intrarea pacienilor n cabinetul doctorului sau a pasagerilor pentru mbarcare. Acest ansamblu virtual nelimitat de cunotine, aceast cunoatere enciclopedic variaz evident n funcie de societatea n care trim i experiena i orizontul de ateptare al fiecruia. Ea se mbogete n cursul practicii verbale, pentru c tot ceea ce nvm intr n stocul

87

de cunotine, devenind un punct de sprijin pentru producerea i nelegerea de enunuri ulterioare. Competena enciclopedic nu include ns numai cunotine, ci i deprinderi, abiliti practice (savoir faire, know-how), capacitatea de a articula anumite aciuni adecvat adaptate unui scop. Este vorba n primul rnd de scripturi (scenarii) ca suite stereotipe de aciuni (scriptul grii: intrarea eventual contra cost n gar, ateptarea la coad n faa ghieului de bilete, dac biletul nu a fost cumprat cu 24 de ore nainte de la o agenie de voiaj, cumprarea biletului, consultarea afiajului pentru depistarea liniei etc.). Stpnirea legilor discursului (legea cooperrii comunicative: vorbim pentru a transmite o informaie sau stabili/consolida o relaie i nu pentru a lua aer n gur, legea politeii: vorbim pe un ton profesoral ntr-un amfiteatru i nu cu un coleg/prieten cruia i-ar fi astfel atacat faa pozitiv; insultm interlocutorul ntr-o pies de teatru i nu la o conferin etc.) i a genurilor discursive constituie aa-numita competen generic. Nu vom ntlni niciodat discursul n general, ci anumite forme contextualizate: buletin meteo, reclam, toast, proces verbal. Chiar dac nu stpnim anumite genuri discursive (predica, duelul verbal etc.), suntem capabili n majoritatea cazurilor s le identificm i s ne comportm n mod adecvat. Fiecare set de enunuri posed un statut generic pe baza cruia l procesm: n momentul n care identificm mesajul drept publicitate, invocaie magic, glum, putem adopta fa de el atitudinea convenabil. Competena generic variaz n funcie de societi (arhaice/vs/ moderne, orientale/vs/ occidentale, subdezvoltate/vs/superdezvoltate etc.), dar i n funcie de indivizi. Majoritatea membrilor unei societi sunt capabili s produc enunuri innd de cteva genuri discursive transculturale: schimb de replici cu un necunoscut pe strad, carte potal adresat rudelor, prietenilor; dar nu toat lumea poate s redacteze o disertaie, o moiune n parlament, un program sindical. Aici apare o manifestare extrem de clar a inegalitilor sociale: numeroi indivizi sunt depreciai pentru c nu tiu s comunice prin intermediul unor cuvinte sau genuri discursive valorizate din punct de vedere social. Evident c un minim bagaj lexical i cultural este absolut necesar a se vedea rolul educaiei ntr-o societate democratic, realmente responsabil i participativ; dar a se accentua clivajul ntre cultura elitist i cultura popular este o grav eroare. Putem participa la un gen discursiv n diverse posturi, jucnd diverse roluri. Anumite roluri cer o nvare minimal, altele se cer practicate timp ndelungat: rolul de cititor al unui anun publicitar se nva cu uurin, comparativ cu rolul de autor al unei teze de doctorat n fizica nuclear. 88

De aceea, discursul s-a instituit n ultimele decenii ca noiune cheie a lingvisticii, la frontiera lingvisticii cu sociologia, psihologia, teoria comunicrii, filosofia limbajului. i totui, n ciuda formulrilor i reconceptualizrilor teoretice, a seminarele de comunicare (pentru manageri sau profesioniti din cele mai diverse zone etc.) nenelegerile de comunicare persist deteriornd relaiile interumane. Malentendu-ul de comunicare (din lat. intendere = a tinde spre i deci a nelege) este produs: de o deficien fizic a ascultrii (bariere concrete); de o comprehensiune eronat a mesajului prin respingerea persoanei (Nu pot s-l sufr deci spune doar stupiditi); de o caren a empatiei (altfel spus a capacitii de a mprti i a resimi sentimentele, tririle celuilalt, punnd ntre paranteze propriile emoii, prejudeci etc.); Obiectele derivei comunicative pot fi: referenialul afectele i imaginarul semnele lingvistice valorile (organizaie i/sau culturii) rolurile. Prevenirea conflictelor se poate face prin conciliere, negociere, discuie. Cele dou tipuri de negociere sunt: cooperativ (viznd satisfacerea intereselor ambelor pri) competitiv (n care un participant va viza doar propriul interes) se va opta pentru primul tip care este fudamentat pe distincia persoane vs. diferend i interes comun vs. poziii de aprat, precum i de un obiectiv bilateral avantajos: ctigtor ctigtor. Se constat createrea frecvenei negocierilor cooperative: ale negociatorilor internaionali (diplomai sau comerciani), ale directorilor de vnzri i chiar ale sindicatelor care au neles interesul pe termen lung i chiar n natura rezultatelor a relaiei ctigtor ctigtor. n locul agravrii conflictului se preconizeaz: bemolizarea conflictului cu ajutorul indivizilor, grupurilor, organismelor internaionale; furnizarea de soluii de rezolvare.

89

VI.2. COMUNICAREA INTERPERSONAL Definiiile comunicrii Cele mai simple definiii ale comunicrii consider c aceasta reprezint: Transmiterea de fapte, idei i impresii Crearea/schimbul unei nelegeri ntre emitor i receptor. Mai complex, comunicarea este definit ca un proces de transmitere a informaiilor sub form de mesaje simbolice ntre dou sau mai multe persoane, unele cu statut de emitor, altele cu statut de receptor, transmiterea fcndu-se prin intermediul unor canale specifice. Elemente ale procesului de comunicare 1. Schema comunicrii; 2. Componentele comunicrii; 3. Mesajul/ feedbackul; 4. Modaliti de transmitere a mesajelor; 5. Canale de comunicare; 6. Perturbarea comunicrii; 7. Modelul Ferestrei lui Johari; 8. Funciile comunicrii; 9. Regulile comunicrii. 1. Schema comunicrii EMITOR (E) PRIMITOR CANAL DE COMUNICARE DESTINATAR/

Acesta din urm ar putea s recepioneze mesajul, este deci PRIMITOR, sau nu, fiind astfel doar DESTINATAR. Exist numeroase diferene ntre "a spune" i " a comunica" sau ntre "a auzi" i "a asculta". "A spune" este un proces ntr-un singur sens, iar "a comunica" presupune transfer de informaie n ambele sensuri. 2. Componentele comunicrii Comunicarea exteriorizat (observabil), care cuprinde aciunile verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori; Metacomunicarea (componenta neobservabil direct) 90

Intracomunicarea (componenta neobservabil direct). Componenta observabil a procesului de comunicare se poate manifesta n mediul de comunicare oral prin vorbire i ascultare, iar n cel scris, prin scriere i citire; procesele de input de informaie sunt ascultarea i citirea, iar cele de output, vorbirea i scrierea. Metacomunicarea (meta nseamn n limba greac "dincolo de", "n plus fa de") se refer la sensul perceput al mesajului, la "mesajul despre mesaj"; este ceea ce nelegem noi, dincolo de cuvinte. Intracomunicarea este procesul de comunicare la nivelul sinelui prin care "comentm" un mesaj primit, ne argumentm noua nine, ne rspundem la ntrebri, ne admonestm. "vorbim cu noi nine". 3. Mesajul Este un element complex al procesului de comunicare din mai multe motive: Prezena etapelor de codificare i decodificare, parcurse la nivelul emitorului i a destinatarului/ primitorului, de la gnduri, sentimente, emoii, la "ceva" constituit n form transmisibil; Transmiterea pe diverse ci a acestui "ceva" i recepionarea lui, etape n care pot interveni perturbaii; Contextul fizic i psiho-social n care are loc comunicarea; Dependena modului de recepionare a mesajelor de deprinderile de comunicare i de abilitile mentale ale comunicatorilor; Faptul c mesajul are cel puin 2 dimensiuni, coninutul, care se refer la informaii despre "lumea" lui E i a lui P i relaia, care se refer la informaii despre corelarea dintre acetia. Astfel pot aprea diferene majore ntre mesajul trimis i mesajul primit. Feedbackul este o form specific de mesaj cu funciuni aparte. Poate fi o reacie la mesajul iniial, poate fi solicitat, acordat sau utilizat. 4. Modaliti de transmitere a mesajelor Prin intermediul: limbajului verbal (cu ajutorul cuvintelor); limbajului nonverbal; limbajului paraverbal. S-a constatat c omul se exprim n proporie de 7% prin limbaj verbal, de 38% prin limbaj paraverbal i 55% prin limbaje nonverbale. 91

Este unanim recunoscut faptul c impresia pe care ne-o facem asupra unei persoane ntlnite pentru prima oar, nc din primele minute ale unei conversaii, se bazeaz pe interpretarea limbajului nonverbal i paraverbal, nu pe cuvintele pe care le auzim. Este de asemenea o certitudine faptul c, dac mesajul verbal l contrazice pe cel nonverbal, l vom lua n considerare, instinctiv, pe cel nonverbal. 5. Canale de comunicare Canalele de comunicare sunt de fapt drumurile ipotetice, cile urmate de mesaje. Ele pot forma, printr-o anumit ordonare, reele de comunicare de diferite tipuri i forme. Tipuri de canale de comunicare: - formale: prestabilite, pentru a sprijini ndeplinirea anumitor obiective i care presupun o anumit rutin; - neformale: care se stabilesc pe alte baze dect regula impus, cum sunt prietenia, preferinele, interesul personal. Mediul comunicrii: oral sau scris. Forme ale comunicrii Criterii de clasificare a formelor de comunicare: 1. Participarea indivizilor la procesul de comunicare: - comunicare intrapersonal (comunicarea cu sinele) - comunicare interpersonal (cu alii) - comunicare de mas (prin instituii specializate, cu adresabilitate general) 2. Contextul spaio-temporal al mesajelor - direct (fa n fa) - indirect (mediat) 3. Instrumentele folosite -verbal - nonverbal - paraverbal 4. Obiectivele comunicrii - comunicare incidental (fr scop bine stabilit) - comunicare consumatorie (consecina a strilor emoionale) - comunicare instrumental (cnd este urmrit un scop precis) 5. Interaciunea sistemelor care comunic - comunicare omogen (om-om, animal-animal) - comunicare heterogen (om-animal, om-main) 92

6. Poziia n cadrul unei organizaii - comunicare ascendent (cu superiorii) - comunicare descendent (cu subalternii) - comunicare orizontal (emitorul i receptorul au poziii egale). Suportul tehnic: telefonul, calculatorul, faxul. 6. Perturbarea comunicrii Selecionm ceea ce spunem, cum spunem i cnd spunem n funcie de un set complex de paradigme pe care le-am nvat de-a lungul vieii i care reflect un numr de factori specifici cum sunt imaginea de sine i a interlocutorului, modul personal de definire a situaiei, ceea ce ne ateptm, sentimente, motivaii, intenii. Imaginea de sine Att emitorul, ct i destinatarul au o anumit imagine de sine i nutresc anumite sentimente de autovaloare i autostim, iar acestea vor influena modul n care ei vor comunica. Imaginea despre interlocutor Att emitorul, ct i destinatarul au unul despre cellalt o anumit imagine i se interpreteaz unul pe cellalt lund aceast imagine ca baz de referin. i aceste imagini reciproce vor influena modul de comunicare. Definirea situaiei Att emitorul ct i destinatarul i imagineaz situaia n cadrul creia are loc comunicarea ntr-un anumit fel. Adeseori acest proces de definire a situaiei nu este contientizat pn n momentul n care cineva ntreab de ce ne-am adunat de fapt aici? sau care este de fapt sarcina noastr?. Definirea situaiei merge dincolo de specificarea obiectivului actului de comunicare: este constituit din setul complet de percepii referitoare la rolul nostru i al celorlali, durata, limitrile i normele care guverneaz aceast situaie. Ceea ce vom spune i cum vom spune depinde de cum definim aceast situaie. Motive, sentimente, intenii Un set de filtre care intervin n procesul de comunicare, att pentru cel care emite ct i pentru cel care recepioneaz mesajul, este cel determinat de nevoile, inteniile i motivaiile cu care interlocutorii intr n procesul de comunicare. 93

Ceea ce ne ateptm O categorie de factori psihologici care creeaz filtre specifice n procesul de comunicare este dat de ceea ce ne ateptm de la noi nine sau de la cei din jur ntr-o anumit situaie. Acest ceea ce ne ateptm este bazat pe experienele anterioare, pe ideile noastre preconcepute sau stereotipuri, pe ntreaga noastr istorie. Trsturile individuale corelate cu modul specific de a comunica pot conduce la amplificarea unei distorsionri iniiale a comunicrii. De cele mai multe ori, ceea ce credem sau ne ateptm n legtur cu noi nine sau cu cei din jur, nu corespunde cu realitatea. Noi o facem s devin realitate prin modul n care comunicm. Perturbriile pot fi sub form de zgomote, bariere sau filtre. Natura perturbriilor: - extern: stimuli vizuali, telefonul etc; - intern: factorii de natur fiziologic, perceptual, semantic, interpersonal sau intrapersonal. Ele pot fi generate de contextul fizic, psihic, organizaional i socio-cultural. Comunicarea este un proces ireversibil n sensul c, dei putem reveni asupra a ceea ce am spus, nu putem terge mesajul din mintea interlocutorului, sentimentele i tririle acestuia generate de mesajul nostru. Comunicarea are loc ntr-un anumit context situaional. ntre context i comunicare exist o interaciune permanent care i las amprenta asupra procesului de comunicare. 7. Modelul Ferestrei lui Johari Conform acestui model, din punctul de vedere al informaiei pe care o stocm, orice persoan poate fi privit ca posednd mai multe zone n care adun informaie despre sine i lumea din jur: zona deschis (de al crei coninut suntem contieni i pe care suntem dispui s-l dezvluim altora). zona ascuns (de al crei coninut suntem contieni, dar pe care, n mod deliberat, nu dorim s-l dezvluim i altora). zona oarb (de al crei coninut noi nu suntem contieni, dar care este totui parte din noi i ceilali pot s l vad- doar noi suntem orbi). zona necunoscut (care conine date despre noi de care nici noi, nici ceilali, nu suntem contieni.

94

Niveluri de comunicare ntre diferitele zone Johari: 1. comunicarea deschis 2. comunicarea neintenionat 3. comunicarea intenionat 4. comunicarea prin molipsire. 1. Comunicarea deschis Comunicarea are loc n mod optim ntre cele 2 zone deschise ale interlocutorilor. Mesajele sunt nelese corect, relaiile de comunicare pot s se dezvolte, comunicarea este eficace i eficient. 2. Comunicarea neintenionat Const n mesajul pe care l recepionm despre o persoan, fr ca aceasta s doreasc s-l comunice sau sa i dea seama c o face. Informaia comunicat la acest nivel este extrem de important deoarece, pe de o parte, ne relev o parte din personalitatea interlocutorului, iar pe de alt parte, aceast informaie poate fi folosit prin intermediul feedbackului furnizat. 3. Comunicarea intenionat Poate avea loc atunci cnd, n mod deliberat, dezvluim despre noi ceva ce n mod obinuit ascundem. La acest nivel se desfoar procesul de autoexpunere i de solicitare i furnizare de feedback, procese foarte importante pentru formarea i dezvoltarea unor relaii de comunicare sntoase i productive. 4. Comunicarea prin molipsire La acest nivel o persoan influeneaz sentimentele sau comportamentele celeilalte, posibil fr ca vreuna dintre ele sa fie contient de aceasta sau s o fac intenionat. De exemplu, prezena unei persoane feminine atractive poate influena deciziile unui manager receptiv. 8. Funciile comunicrii a. b. c. d. e. f. g. Informare: a da i a primi informaii. Social: pentru formarea i meninerea relaiilor. Persuasiv: a convinge oamenii s acioneze ntr-un anumit fel Instrumental: a realiza un anume obiectiv. ndeplinirea rolului: a aciona ntr-un mod predictibil. A reduce anxietatea: a rezolva probleme i a reduce ngrijorarea Emoional: a fi prietenos (counseling).

95

9. Regulile comunicrii: A. Fii un bun asculttor. B. Ajut oamenii s vorbeasc. C. Pune ntrebri i caut s obii feedback-ul. D. Creaz un mediu i relaii permisive. E. Depete-i propriile bariere de limbaj. VI.3. COMUNICAREA VERBAL Aceast form de comunicare este puternic dezvoltat la om, vorbirea fiind actul prin care informaia este emis prin intermediul codurilor lingvistice. Indivizii pot fi difereniai prin: competena lingvistic (capacitatea de a construi, traduce i identifica mesaje ntr-o limb); performana lingvistic (capacitatea de a nsuflei termenii prin corelarea cu aptitudinile, atitudinile, concepiile despre lume i via, astfel nct s fie obinute efecte noi). De aici rezult STILUL DE COMUNICARE - exist persoane care fascineaz nu prin ceea ce comunic, ci prin felul n care comunic. Relatarea poate fi, la un moment dat, un produs al vorbitorului i nu o realitate. Clasificarea stilurilor de comunicare: stilul neutru (elimin strile sufleteti) - prezent n relaiile oficiale; stilul solemn (impun un ceremonial) - prezent n momente deosebite; stilul beletristic (bogat n sensuri, favoriznd imaginaia); stilul tiinific (predomin deducia i inducia); stilul administrativ (bazat pe cliee instituionale); stilul publicistic (bazat pe prezentarea informaiei); stilul managerial (accentueaz dirijarea, rezolvarea problemelor).

Indiferent de stil, comunicarea trebuie s ndeplineasc urmtoarele caliti: 1. Claritate: nivelul de concizie, sistematizare; 2. Corectitudinea: nivelul de adecvare la regulile sintactice i de topic; 96

3. Adecvarea: folosirea celor mai potrivite cuvinte n raport cu intenii; 4. Puritatea: nivelul de saturare cu arhaisme, neologisme, regionalisme; 5. Concizia: concentrarea pe tem, eliminarea redundanei, divagaiilor; 6. Precizia: folosirea unor mijloace suplimentare pentru a facilita nelegerea. Un rol important n comunicarea verbal l are ascultarea. VI.4. ASCULTAREA COMPONENT ESENIAL A COMUNICRII EFICIENTE Moto: A vorbi e o nevoie. A asculta e o art. Goethe Ascultarea este o condiie sine qua non a comunicrii eficiente. Nu poi furniza un feedback corect dac nu ai receptat integral mesajul, dac nu ai practicat o ascultare activ i dac nu ai verificat acurateea interpretrii mesajului (prin eventuale ntrebri, clarificri, reformulri). n interaciunea cotidian bazat pentru majoritatea indivizilor (non lideri) pe ascultare, funcioneaz pe lng: modelul ideal al ascultrii active (orientate spre discursul, postura, gestualitatea interlocutorului, altfel spus, spre coninutul mesajului transmis i relaia instituit). diverse maniere de ascultare simulat, selectiv care obstrucioneaz dialogul eficient. Ascultarea activ este fundamental n activitatea de: intervievare; interogare (didactic, psihanalitic, poliist); obinerea de informaii; vnzare. Toate aceste interaciuni sunt subntinse de o logic a argumentrii, a convingerii (cum vincere = a nvinge mpreun) destinat realizrii scopului instrumental (a pune un diagnostic medical corect, a prezenta o 97

personalitate, a vinde un produs etc) i scopului relaional (micorarea distanei dintre indivizi prin intermediul comunicrii verbale i non verbale optime). ntr-adevr ascultarea nseamn ipso facto recunoatere (cellalt exist pentru mine), reprezint o surs de cunoatere i valori. Ascultarea activ presupune: tcere concentrat; manevrarea ntrebrilor deschise; utilizarea ntrebrilor nchise (de precizare); folosirea ntrebrilor dirijate (cu rspuns cuprins n ntrebare); introducerea de ntrebri releu (de explicitare, de tipul Ce vrei s spunei?); relansarea ntrebrii locutorului pentru a-l determina s neleag problema pe care i-o pune; reformularea. Strategia actelor de limbaj n strategia eficient a funcionrii oricrui grup, oricrui organism, este inclus activitatea de planificare, organizare i control al atingerii obiectivelor propuse. O strategie adecvat conceput va fi transmis prin intermediul unei multitudini de acte de limbaj, printre care ordinul, asociat directivitii i asertivitii, deine primul loc. Consilierii n comunicare evideniaz: finalitatea ordinului (att pentru cel care l enun, ct i pentru cei care l execut, dar l i discut n situaia n care apare irelevant pentru valorile i misiunea firmei); coninutul (formulare non ambigu, precis n termeni de dat, numr de participani etc); persoana creia i se adreseaz; maniera de adresare (cuvintele potrivite nsoite de indici paraverbali i non verbali adecvai); Dac nu exist vnt favorabil pentru cel care nu tie ncotro se ndreapt (Seneca) devine imperios necesar ca managerul s fie directiv s defineasc sarcinile colaboratorilor, s vizeze obiectivele, s controleze rezultatele, s aib viziunea departamentelor i a ntreprinderii.

98

Stilul directiv funcioneaz pe baza: constatrii faptelor (recadrarea realului); injonciuni (ordinul); elaborrii planului. VI.5. COMUNICAREA NONVERBAL I PARAVERBAL Comunicarea nonverbal apare prin manipularea factorilor nonverbali (personali i/sau ai interlocutorului). Dintre acetia, cei mai importani sunt: sursul (zmbetul), privirea aprobativ, strngerea de mn, gesturi amical-familiare, contactul corporal (o btaie uoar pe spate, cuprinderea umerilor). Acestea sunt forme paralele ale comunicrii ce pot susine, dezvolta, nuana sau, dimpotriv, diminua i contrazice mesajul comunicat verbal. Comunicarea paraverbal nsoete i coloreaz comunicarea verbal. Dintre factorii paraverbali ai comunicrii: tonalitate, ritm, intonaie, volumul vocii. VI.6. COMUNICARE I MOTIVAIE Mesajele emise sau receptate pe diferite canale i sub diverse coduri sunt strns legate de trebuine, motive, interese, idealuri, convingeri i concepii. Putem spune c alegerea partenerului (grupului, sistemului) sau alegerea combinaiilor de la nivelul mesajului ine de orientarea motivaional. La fel, alegerea codului (verbal, nonverbal, paraverbal) sau tipului de feedback folosit n comunicare ine de orientarea motivaional. Aa ne putem explica de ce acelai mesaj produce efecte diferite n medii diferite sau chiar n acelai mediu n momente diferite (salutul poate fi decodificat ca agresiv sau jovial n raport cu starea motivaional personal). Formele motivaiei: Sub aspectul sursei, motivaia poate fi intrinsec (generat i susinut direct de subiect: dorina de a elabora un mesaj, teorie, fr a atepta o ntrire extern) sau extrinsec (generat i susinut din afara subiectului, dar rezonnd cu o trebuin a acestuia - a comunica pentru a primi o laud, a evita pedeapsa sau a ctiga un bun oarecare). Sub aspectul susinerii pe anumite structuri psihice, motivaia poate fi cognitiv (generat de nevoia de a ti, a cunoate, a schimba, a 99

imagina, a nelege, a explica, a rezolva cu un scop n sine) i afectiv (generat de obinerea aprobrii, proteciei emoionale, simpatiei, consolrii). Sub aspectul efectului stimulrii, poate fi pozitiv (generat de laud, apropiere, ncurajare, susinere) i negativ (generat de pedeaps, blamare, refuz).

Punnd n relaie motivaia cu procesul de comunicare acceptm c, n funcie de forma motivaiei care a generat comunicarea, mesajul, semnificaiile i efectele acestuia se modific. - un mesaj de tip glum satisface trebuina ludic, de relaxare; - un mesaj senzual satisface trebuina de a cultiva relaii erotice, sociale; - un mesaj justificativ satisface trebuina de contracarare, de securizare; - un mesaj tip iniiere satisface trebuina de afiliere, de cooperare; - un mesaj tip insult satisface trebuinele de conservare sau presiunile agresive, de rejecie. Relaiile interpersonale Definiie: Un tip de relaii sociale stabilite ntre persoane (i nu grupuri, instituii sau colectiviti) i reglate ntr-o msur semnificativ de necesitile umane individuale. Rolul relaiilor interpersonale: patogen: generatoare de inhibiii, dependen, manipulare, nchidere, nencredere, ostilitate, concuren; suportiv: generatoare de stim, acceptan, sinceritate, toleran reciproc. Relaiile interpersonale sunt reglate de status i rol. Status poziia relaional ocupat de o persoan, poziie care i confer un ansamblu de obligaii i drepturi ce-i regleaz interaciunea cu alte persoane cu alt status (fiic, soie, funcionar). Rol - modelul de conduite relative la o anumit poziie, ntr-un ansamblu de interaciuni. Formarea pentru comunicare n scop profesional (att la nivelul individului, ct i al organizaiei) vizeaz: optimizarea comunicrii manageriale n vederea elaborrii de strategii ale ntreprinderii i a animrii i organizrii echipelor; 100

perfecionarea comunicrii departamentelor de comunicare n vederea implementrii celor mai adecvate tehnici, strategii i tactici de comunicare intern i extern; introducerea i dezvoltarea activitii de coaching (formarea persoanelor i a echipelor pentru un domeniu precis de activitate, altfel spus asigurarea tafetei, a schimbului de mine); formarea grupurilor de sarcin dintr-un domeniu pentru activitatea n grup (luarea deciziilor, consultarea, rezolvarea de probleme care se realizeaz doar printr-o participare i dinamic de grup adecvat, altfel spus contextualizat i contextualizant).

101

CAPITOLUL VII CAMPANII DE PROMOVARE A SNTII

Dr. Eduard Petrescu

VII.1. PROMOVAREA SNTII PRIN COMUNICARE Este dificil definirea strii de sntate, dar este ndeobte agreat c a fi sntos este mult mai mult dect a nu fi bolnav. Starea de sntate include, de asemenea, i starea de bine i abilitatea persoanei de a-i atinge potenialul. Organizaia Mondial a Sntii definete promovarea sntii ca: procesul care permite unei persoane s i controleze i s i mbunteasc starea de sntate. Sntatea este influenat de mai muli factori. Unii, precum stilul de via i comportamentul, pot fi controlai de ctre individ, dar n general oamenii au puin control asupra unor probleme precum veniturile, condiiile de locuit, reelele de transport sau calitatea aerului. Promovarea sntii ia n considerare i nevoia de a crea mediul favorabil unor alegeri benefice pentru sntate. De asemenea, recunoate i nevoia de a furniza informaii potrivite i la timp pentru a ajuta oamenii s fac alegeri sntoase. Promovarea sntii este diferit de promovarea unor produse sau servicii comerciale. Sntatea nu este palpabil la fel cum este un produs comercial i beneficiile n a urma ndemnul unui mesaj de sntate nu sunt, n multe cazuri, obinute imediat. n cazul produselor i serviciilor comerciale beneficiile vin imediat dup ce publicului consumator i se cere s acioneze ntr-un anumit fel O campanie implic furnizarea coordonat de informaii sau o serie de evenimente i activiti. Scopul unei campanii de informare public poate fi oricare dintre urmtoarele, sau o combinaie a lor: - s schimbe credine i atitudini; - s furnizeze noi informaii; - s ncurajeze adoptarea unor practici noi sau o schimbare a stilului de via. Ideal este s comunici un mesaj simplu. Este dificil s schimbi atitudini sau s ncurajezi oamenii s adopte comportamente noi mai ales dac 102

asta implic un efort de renunare la comportamente curente care produc satisfacii i bucurie. Este important, de asemenea de inut minte c un mesaj nu poate fi transmis ctre populaia general. Asta pentru c nici mcar un mesaj simplu nu poate fi transmis eficient i neles de ctre un public att de divers ca vrste, nevoi i interese ca populaia general. Un element cheie al succesului unei campanii de informare public este definirea, ct se poate de restrns, a celor care se dorete s rspund la respectiva campanie. Exemple de definiii ale promovrii sntii prin comunicare Definiia 1. Procesul de promovare a sntii prin diseminarea de mesaje prin intermediul mass media, canalelor interpersonale sau a evenimentelor. Poate include activiti diverse precum interaciunea clinician-pacient, cursuri, grupuri de suport, transmiterea de materiale prin pot, linii telefonice tip hotline, campanii mass media sau evenimente. Eforturile pot fi direcionate ctre indivizi, reele, grupuri, organizatii, comuniti sau chiar catre naiuni. (Health Communication Unit, Centre for Health Promotion, University of Toronto). Definiia 2. Locul unde practicile bune de promovarea a sntii se ntlnesc cu practicile bune de comunicare (Irv Rootman and Larry Hershfield, Health Communication Research: Broadening the Scope, n Health Communication, 6(1), 69-72) Definiia 3. Campaniile cuprinztoare de promovare a sntii sunt: - ncercri cu scop clar de a informa, persuada sau motiva o schimbare de comportament; - n mod ideal orientate ctre individ, reele, organizaii sau societate; - intind o audien mai larg i bine definit (deci nu reprezint exclusiv persuasiune de la om la om); - duc la beneficii necomerciale pentru individ i/sau societate; - se desfoar pe o perioad dat de timp de la cteva sptmni la mai muli ani; - sunt cele mai eficiente atunci cnd includ o combinaie de activiti media, interpersonale i evenimente; i - implic dezvoltarea unui set structurat de activiti de comunicare care s includ minimum producerea i distribuirea de mesaje. (Everett M. Rogers, and J. Douglas Storey, Communication Campaigns, n Charles R. Berger and Steven H. Chaffee (eds.) Handbook of Communication Science, Sage: Newbury Park, CA, 1988) 103

Folosirea canalelor de comunicare pentru promovarea sntii S-a constatat c cea mai eficient modalitate de comunicare a unei informaii de sntate este combinarea media cu comunicarea interpersonal i cu evenimentele. Cele trei tipuri de abordri se poteneaz reciproc n mai multe feluri: - mass - media se utilizeaz numai pentru anumite obiective de comunicare, dar nu pentru toate. De exemplu, implicarea i interaciunea limitate sunt posibile numai prin media. Din acest motiv, o combinaie de media i comunicare interpersonal este mai eficace. Comunicarea interpersoanl vine firesc dup cea prin media, o dat ce liderii de opinie i alii mprtesc ceea ce au nvat de la media, sprijin mesajele respective i contribuie la creterea impactului acestora, - comunicarea inter-personal permite o participare mai mare acolo unde interaciunea i feedback-ul sunt necesare. Poate fi mai eficient prin utilizarea materialelor tiprite, audio-video sau altor mijloace multimedia, - evenimentele combin media i comunicarea interpersonal i sunt deseori promovate i reflectate de media (tiri i reportaje). Evenimentele ar trebui s fie organizate n aa fel, nct s strneasc interesul media pentru a le reflecta. Din acest motiv, reflectarea n media este un obiectiv cheie i un indicator de succes al evenimentelor. Acest tip de abordare combinat atinge un numr mare de persoane dar permite i participarea prin comunicare interpersonal. Tipuri de comunicare pentru sntate 1. Comunicare persuasiv sau comportamental. Aceasta include eforturile de a persuada o audien s adopte o idee sau o practic. Include tehnicile de marketing social. 2. Comunicare a riscului. Se refer la ajutarea indivizilor s neleag natura i seriozitatea unor riscuri, astfel nct s ia decizii informate despre cum s trateze acele riscuri. Ideal, comunicarea riscului este un proces interactiv de schimb de informaii ntre indivizi, grupuri i instituii (Canada National Research Council, 1989). 3. Advocacy prin media. Este folosirea strategic a media pentru a promova o iniiativ de politic public (US Department of Health and Human Services, 1989). 4. Educaia prin divertisment edutainment. Implic folosirea produciilor de divertisment precum show - urile TV, radio, benzile 104

desenate, teatrul etc pentru a transmite mesaje persuasive i lecii despre probleme de sntate. 5. Comunicarea interactiv pentru sntate. Este definit ca i interaciunea unui individ consumator, pacient, cadru medical prin intermediul unei tehnologii sau a unui mijloc electronic pentru a accesa sau transmite informaie de sntate sau pentru a primi sfaturi i sprijin ntr-o problem de sntate. 6. Comunicarea participatorie. Aceasta presupune implicarea populaiei int n planificarea i implementarea unei campanii de comunicare VII.2. EFICACITATEA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE COMPREHENSIV Studii internaioanale O analiz a datelor cantitative rezultate din toate campaniile de promovarea a sntii din SUA din 1980 ncoace a fost fcut pentru a determina impactul acestora din punctul de vedere al unor obiective cheie, respectiv: (i) Contientizarea (awareness): Toate cele 15 campanii care au urmrit creterea contientizrii au avut succes. Simpla recunoatere a mesajului a fost de 46% n medie, iar media creterii contientizrii dup campanie fa de cea de naintea campaniei a fost de 25% (ii) Cutarea informaiei: Campaniile media au nregistrat n general succese n a determina oamenii s caute informaii suplimentare, mai ales prin intermediul liniilor telefonice dedicate i prin servicii de referire. (iii) Cunotine: n 14 dintre campaniile evaluate s-a nregistrat impact asupra cunotinelor. Atunci cnd populaia int este expus corect la campanie se pot nregistra creteri importante chiar pn la 60% a celor care dobndesc cunotine despre problema semnalat. (iv) Atitudini: 14 din 16 evaluri au identificat mbuntiri semnificative ale atitudinilor dup campanie. Cnd expunerea populaiei int a fost una adecvat s-a nregistrat pn la 38% schimbare de atitudini. n general ns, schimbarea de atitudini a fost una redus.

105

(v)

Intenia de comportament: Doar 3 din cele 7 evaluri care au luat n calcul acest aspect au artat schimbri n intenia de comportament. Intenia de schimbare a variat ntre 19 i 73%. (vi) Comportament: Din cele 29 de evaluri care au evaluat schimbarea de comportament, doar 20 au artat succes. Valoarea median a schimbrii a fost de 29% cu o variaie ntre 4 i 74%.

Un element important al acestei evaluri fcut n SUA este cel al strategiei de campanie. Campaniile media fcute n izolare de alte strategii au artat un efect limitat. Componentele unei campanii de promovarea a sntii eficiente n acest subcapitol sunt listate condiiile cheie pentru o campanie de succes aa cum au rezultat ele din revizuirea literaturii i din discuii cu specialiti din Canada (The Health Communication Unit, at the Centre for Health Promotion, University of Toronto). Conform acestora, o campanie de succes are urmtoarele caracteristici: implic persoane de decizie din media i din administraie n proiectarea i implementarea campaniei; targheteaz cu grij audiena pe care vrea s o ating; segmenteaz audiena folosind variabilele legate de atitudini, valori i crezuri, mai curnd dect pe cele legate de caracteristici demografice; folosete tehnici de evaluare formativ pentru a aprecia i a mbunti abordarea n timpul planificrii i implementrii; folosete pretestarea pentru a se asigura c mesajele dezvoltate au efectul ateptat asupra audienei int; se adreseaz acelor cunotine i credine ale publicului int care mpiedic adoptarea comportamentului dorit de campanie; stabilete obiective realiste, mai degrab modeste, de schimbare a comportamentului; se adreseaz contextului mai larg social, structural i de mediu care influeneaz problema de sntate vizat de campanie; folosete variate mijloace media (TV, Radio, tiprituri etc); combin canalele media cu activiti n comunitate, cu grupuri sau indivizi; folosete celebritile pentru a atrage atenia publicului asupra problemelor; 106

introduce mesaje de promovare a sntii n programe de divertisment; este coordonat cu furnizarea de servicii directe (ex. hotline pentru informare i consiliere) astfel nct intenia de schimbare de comportament s fie imediat exploatat; direcioneaz mesajele ctre persoane cheie din publicul int, n special ctre acelea care au influen interpersonal; alege cu grij persoanele promovate ca modele pozitive pentru a reduce riscul ca acestea s devin contra modele; combin anunurile de utilitate public (AUP) i cu alte activiti recunoscnd c acestea singure nu pot aduce schimbrile de comportament dorite; folosete mass media ca un mijloc de cretere a vizibilitii; folosete guvernul, autoritile ca pe o surs de fonduri i pentru a asigura leadership-ul n probleme controversate; repet un singur mesaj; consider judicios planificarea n timp a activitilor (nu se promoveaz servicii nainte ca acestea s fie disponibile sau bine organizate etc.); pune accent pe schimbarea pozitiv a comportamentului mai mult dect pe consecinele negative ale comportamentului actual (promovarea fricii este arareori o strategie de succes); combin mesajele bazate pe fric (atunci cnd sunt folosite) cu mecanisme de reducere a anxietii pe care aceast fric o creeaz; subliniaz rsplata care rezult din adoptarea unui comportament mai degrab dect consecinele negative ale continurii acestuia; comunic beneficiile care rezult din adoptarea unui anumit comportament concordant i decurgnd din motivele, nevoile i valorile audienei int; concentreaz atenia audienei int pe consecinele imediate i cele mai probabile ale unui anumit comportament; se concentreaz pe rezolvarea conflictelor poteniale dintre cei care fac cercetarea determinanilor de sntate i cei care creaz mesajele de comunicare.

107

VII.3. CE POATE I CE NU POATE FACE COMUNICAREA PENTRU PROMOVAREA SNTII Pentru a comunica cu succes este imperios necesar s se neleag ce poate i ce nu poate face o campanie de promovare a sntii. Comunicarea pentru sntate sau promovarea sntii prin comunicare este unul din instrumentele pentru mbuntirea strii de sntate. Pentru a rezolva ns o problem de sntate, trebuie operate schimbri la nivelul serviciilor, tehnologiilor, regulilor i politicilor. Comunicarea singur poate s: duc la creterea cunotinelor i contientizrii publicului int despre o problem de sntate i despre soluiile la acea problem; influeneze percepiile, credinele i atitudinile care pot duce la schimbarea normelor sociale; determine aciune n sensul indicat de campanie; demonstreze sau s ilustreze comportamente sntoase; reconfirme cunotine, atitudini sau comportamente; arate beneficiile unei schimbri de comportament; promoveze o poziie privind o problem de sntate sau o politic; duc la creterea cererii i sprijinului pentru un anume serviciu de sntate; duc la contestarea sau negarea unor mituri i a unor concepii greite; ntreasc relaiile ntre organizaii. Comunicarea combinat cu alte strategii poate s: determine o schimbare susinut n care un individ adopt i menine un nou comportament sntos sau o organizaie adopt i menine o direcie nou de politic; nving o barier sau o problem sistemic n calea accesului la ngrijiri. Comunicarea nu poate s: compenseze ngrijirile medicale inadecvate sau lipsa accesului la servicii de sntate; produc schimbare susinut a comportamentelor legate de sntate n absena unui program mai larg de schimbare care s 108

includ componente ale serviciilor de sntate, tehnologiei sau schimbrilor politicilor i normelor; fie n egal msur eficient n rezolvarea tuturor aspectelor generate de un anumit subiect care poate fi complex sau asupra cruia publicul int poate avea preri preconcepute asupra mesajului sau asupra celui care transmite mesajul. Comunicarea poate genera mai multe tipuri de schimbare

Programele de comunicare pentru sntate pot determina schimbri la nivelul indivizilor, organizaiilor, comunitilor sau al societii n ansamblu. (i) Nivelul individual - este nivelul fundamental al comunicrii pentru sntate deoarece comportamentul individual afecteaz starea de sntate. Comunicarea poate influena contientizarea, cunotinele, atitudinile, autoevaluarea, deprinderile individuale i dedicarea individului pentru o schimbare de comportament. (ii) Nivelul de grup - grupurile informale de care persoanele aparin i structurile comunitare pe care acetia le frecventeaz pot avea un impact semnificativ asupra sntii lor. Exemplu; relaiile dintre clienii i angajaii unui restaurant, dintre cei care frecventeaz aceiai sal de gimnastic, dintre copii i prini n cadrul aceleiai coli, dintre angajaii aceluiai birou, dintre pacieni i cadre medicale la o clinic medical. Activitile la acest nivel pot folosi n mod eficient relaiile informale care se creeaz n aceste locaii. (iii) Nivelul organizaiilor Organizaiile sunt grupuri cu structuri definite, precum asociaiile, cluburile sau grupurile civice. Aceast categorie poate include i firmele, ageniile guvernamentale sau alte instituii. Organizaiile pot s transmit mesaje de sntate ctre membrii lor i pot face shimbri de politici care s ncurajeze schimbrile individuale (iv) Nivelul comunitilor Liderii de opinie din comuniti sau decidenii pot fi aliai puternici i eficieni pentru a influena politicile, produsele i serviciile care mpiedic sau din contr sprijin activitile oamenilor. Prin influenarea comunitilor, programele de comunicare pentru sntate pot promova creterea contientizrii despre un anume aspect, schimbri n atitudini i credine i sprijin de grup sau instituional pentru comportamente dezirabile. n plus, comunicarea poate milita 109

(v)

pentru schimbri structurale sau de politici n comunitate care ncurajeaz comportamentele sntoase. Nivelul societii. Societatea, per ansamblu, influeneaz comportamentul individual prin norme i valori, atitudini i opinii, legi i politici i prin crearea mediilor economice, culturale i de informaii. Programele de comunicare pentru sntate care intesc nivelul societii pot schimba atitudinile i comportamentele individuale i implicit schimb normele sociale. Interveniile de a reduce consumul de alcool la volan (n SUA), de exemplu, au dus la schimbarea atitudinilor individuale i ale societii, comportamentelor i politicilor prin multiple forme de intervenie, inclusiv prin comunicare.

Programele de comunicare pot include multiple metode de influenare Cei care promoveaz sntatea prin comunicare pot utiliza o larg varietate de metode pentru a construi programe care s se potriveasc cu circumstane specifice. Printre acestea se numr: 1. descifrarea media este vorba de a nva o anumit audien (de obicei tineri) s disece mesajele media pentru a se identifica motivele celor care le promoveaz. O alt posibilitate este acea de a-i nva pe comunicatori cum s compun mesaje adaptate tipologiei i caracteristicilor populaiei int 2. militarea prin intermediul media urmrete schimbarea modului n care se iau deciziile privind sntatea prin influenarea mass media n alegerea subiectelor legate de sntate i prin construcia dezbaterii privind aceste probleme 3. relaiile publice - promovarea includerii mesajelor despre sntate sau comportamente n mass media 4. publicitatea - plasarea de mesaje de utilitate public sau mesaje pltite n media sau n spaiile publice, pentru a crete contientizarea despre un produs, serviciu sau comportament 5. educaia prin divertisment - urmrete introducerea de mesaje de promovare a sntii n programele de tiri sau divertisment sau eliminarea unor mesaje contraproductive sntii din aceleai programe. Poate, de asemenea, urmri obinerea sprijinului industriei de divertisment n promovarea unei probleme de sntate 6. educaia/instrucia individual sau de grup urmrete influenarea, consilierea i crearea de deprinderi n sprijinul unor comportamente sntoase 110

7. dezvoltarea parteneriatelor - urmrete creterea sprijinului sau implicrii ntr-un program prin combinarea influenei, capacitilor i resurselor diverselor tipuri de organizaii, guvernamentale i neguvernamentale, profit sau non-profit VII.4. PAII PENTRU DEZVOLTAREA UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A SNTII PRIN COMUNICARE Pentru ca un program de comunicare s fie de succes el trebuie s se bazeze pe nelegerea nevoilor i percepiilor audienei int. Acestea se pot ns modifica odat cu timpul n care proiectul de comunicare progreseaz. Pentru o mai bun nelegere a procesului, acesta a fost mprit n 4 etape mari: 1) Planificarea i dezvoltarea strategiei, 2) Dezvoltarea i pretestarea conceptelor, mesajelor i materialelor, 3) Implementarea programului, 4) Evaluarea impactului i ajustarea programului. Aceste etape sunt parte a unui proces ciclic iterativ n care ultima etap alimenteaz prima etap ntr-un proces continuu de planificare, implementare i ajustare a calitii. Etapa 1: Planificarea i dezvoltarea strategiei n timpul acestei etape se creeaz planul care st la baza programului. Rezultatele ateptate dup aceast etap sunt: identificarea modului n care organizaia poate folosi eficient i eficace comunicarea pentru abordarea unei probleme de sntate; identificarea audienei/publicului int; folosirea cercetrii pentru desenarea strategiei i a obiectivelor de comunicare; planuri de comunicare elaborate care s includ i activitile, parteneriatele i cercetrile de base-line fat de care rezultatele finale vor fi raportate. Planificarea este crucial pentru succesul oricrui program de comunicare pentru promovarea sntii. Efectuarea planificrii cu grij poate evita crizele i blocajele din implementare i eventualele costuri suplimentare generate de acestea.

111

Paii propui pentru procesul de planificare a. Evaluarea problemei de sntate i identificarea posibilelor soluii Cu ct se nelege mai mult o problem de sntate, cu att mai bine se poate planifica un program de comunicare care s o abordeze. Acest proces presupune o colectare de date pentru a descrie problema, respectiv: cine este afectat i ce se ntmpl versus ceea ce ar trebui s se ntmple. Fcnd asta se poate decide i cum ar putea comunicarea s ajute la rezolvarea problemei. n timpul acestei subetape esenialul este adunarea a ct mai multe date despre problem i ce s-a fcut pn la momentul acela pentru a o adresa. Procesul presupune revizuirea datelor disponibile, identificarea activitilor curente i a nevoilor, obinerea de noi date care sunt considerate necesare, identificarea componentelor unei posibile soluii i analiza oportunitii folosirii comunicrii din perpectiva problemei, dar i din perspectiva organizaiei care trebuie s o iniieze. b. Definirea obiectivelor comunicrii Definind obiectivele se poate alege ntre activitile de comunicare posibile i se poate determina tipul de mesaj i coninutul care va fi folosit n fiecare activitate. Odat definite i agreate obiectivele comunicrii ele vor servi pentru a stabili ce efecte trebuie msurate. Este important ca obiectivele s fie realizabile i rezonabile. Multe eforturi de comunicare eueaz din cauz c obiectivele iniiale sunt nerealiste. n general, este imposibil s obii o schimbare de 100%. n domeniul vnzrilor comerciale, de exemplu, o cretere de 2-3% este considerat un succes. Pe de alt parte, ns, teama de eec nu trebuie s mpiedice stabilirea unor obiective msurabile. Fr ele este imposibil de determinat dac programul a avut succes sau dac se desfoar n direcia dorit i asta ar putea reduce pe viitor sprijinul pentru program din partea finanatorilor i a partenerilor. c. Definirea i nelegerea publicului int n aceast etap se decide cine va fi publicul int pe baza analizei fcut la punctele anterioare. Identificarea populaiei int trebuie nceput pe baza informaiilor epidemiologice asupra problemei: cine este cel mai afectat, cine este la risc?, dar i pe baza altor factori care contribuie la problem. Populaia int este de obicei definit n mod mai larg folosind cteva elemente de descriere (de exemplu tineri 15 24 de ani). Audiena int se extrage din aceast populaie int, dar este definit mai restrns lund n calcul caracteristici precum atitudinile, locaia sau tipologia de comportament. Deoarece abilitatea i voina audienei int de a i schimba comportamentul afecteaz msura n care obiectivele comunicrii sunt

112

rezonabile i realistice, este recomandat ca selectarea audienei int i dezvoltarea obiectivelor comunicrii s se fac n acelai timp, n tandem. d. Explorarea contextului, canalelor i activitilor celor mai potrivite pentru a atinge audiena int. n aceast sub etap trebuie analizate cele mai bune modaliti de a atinge audiena int. n primul rnd trebuie identificat contextul (timp, loc, dispoziie a audienei) n care audiena este cea mai receptiv i cea mai capabil s reacioneze la mesaje. Apoi trebuie identificate canalele prin care mesajele programului pot fi transmise i activitile care pot s le transmit. n luarea acestor decizii trebuie cntrit ce va avea efectul cel mai bun att n atingerea audienei ct i n livrarea mesajului. Pentru identificarea contextului cel mai potrivit pentru transmiterea mesajelor ctre audiena int trebuie luate n calcul: locurile n care programul poate ajunge la audien (la coal, la locul de munc, n main, la un eveniment al comunitii, la un serviciu de sntate etc.); momentul cnd audiena este cea mai atent i deschis efortului de comunicare al programului; locurile n care audiena poate s pun n practic mesajele primite; locurile sau situaiile n care audiena va considera mesajul ca fiind cel mai credibil. Explorarea canalelor i activitilor trebuie s ia n calcul faptul c astzi canalele sunt mult mai numeroase, mult mai specializate i sunt un rezultat al diversificrii serviciilor att de comunicare ct i de sntate. Principalele canale care trebuie considerate sunt: interpersonal, de grup, de organizaie i comunitate, mass media i canalele digitale interactive. e. Identificare potenialilor parteneri i dezvoltarea planurilor de parteneriat. Cooperarea cu alte organizaii poate fi o cale cost-eficient de a crete credibilitatea i acoperirea programului. Printre beneficiile parteneriatelor se regsesc: accesul mai facil la audiena int; creterea credibilitii mesajelor dac audiena int consider un potenial partener ca pe o surs credibil; creterea numrului de mesaje care se pot mprti cu audiena int; 113

creterea resurselor financiare sau inkind; expertiz suplimentar; cofinanare a evenimentelor i activitilor. Parteneriatul poate fi iniiat cu una sau mai multe organizaii. Unele proiecte de comunicare pot necesita coordonarea cu reele de organizaii sau chiar nfiinarea de astfel de reele care s aib obiective comune. Parteneriatul poate fi iniiat n sprijinirea unor poziii comune sau pentru implementarea n comun a unor activiti. Pentru a stimula parteneriatul trebuie considerate beneficiile pe care acesta le poate oferi: credibilitate crescut, acces la date, asigurarea acurateei mesajelor etc. f. Dezvoltarea unei strategii de comunicare pentru fiecare audiena int i creionarea planului de comunicare Dup parcurgerea etapelor de mai sus urmeaz elaborarea strategiei pe care programul o va avea pentru a atinge o anumit audiena int cu un anumit tip de mesaje pentru a genera un anumit tip de rspuns. Strategia este vzut ca un set de principii de ghidare pentru toate produsele i activitile programului. Ea va defini audiena int, va descrie ce aciuni se ateapt s genereze programul n audiena int, va cuantifica beneficiile pentru audiena int i cum va fi atins audiena int. Strategia de comunicare este: bazat pe cunotinele despre dorinele, nevoile, valorile i accesibilitatea audiena int; ghidat pe cercetare general despre comunicare i de teorii i modele comportamentale; temperat de realitile resurselor disponibile i ale termenelor limit impuse; Etapa 2: Dezvoltarea i pretestarea conceptelor, mesajelor i materialelor Rezultatele ateptate ale acestei etape sunt: s fie dezvoltate mesaje relevante; activitile s fie planificate i materialele concepute; mesajele i materialele s fie pretestate cu membrii ai audienei int. Testarea reaciei audienei int la mesajele dezvoltate este crucial pentru succesul unui program de comunicare. i pentru aceast etap sunt identificate mai muli pai:

114

Revederea materialelor existente Dezvoltarea i producia de mesaje i materiale poate fi consumatoare de timp i costisitoare. Acesta este ns un proces creativ cheie intr-un program de comunicare. nainte de a dezvolta mesaje i materiale noi, este necesar s fie cunoscute cele fcute deja n domeniu. n Romnia nu exist o baz de date general cu acest tip de informaii. Exist ns baze de date pe domenii: www.informathiv.ro pentru HIV/SIDA de exemplu. Dezvoltarea i testarea conceptului mesajelor Conceptele de mesaje sunt mesaje n forma nelefuit. Acestea pot fi simple declaraii sau declaraii nsoite de o ilustrare vizual. n aceast subetap se creaz variante de mesaje care apoi vor intra n procesul de pretestare. Aceast etap descrie componentele procesului de testare a conceptului de mesaje. Se ncepe cu identificarea unui partener de creaie, n general este vorba de departamentul de creaie al unei agenii de publicitate. Pentru ca aceste departamente de creaie s produc variante viabile de mesaje trebuie s primeasc informaii adecvate despre problema n cauz care va face obiectul campaniei. Este ceea ce numim un brief de campanie. Brieful trebuie ns s fie bine fcut, ceea ce de obicei nu este la ndemna persoanelor fr pregtire n comunicare. De aceea, procesul de lucru ntre persoana de sntate public i persoana de advertising trebuie s fie unul de nvare reciproc, pe baza unei relaii de parteneriat mai degrab, dect de subordonare, pentru ca rezultatele s fie cele ateptate. Se continu cu considerarea caracteristicilor culturale ale audienei int. Pentru o comunicare eficient, mesajele trebuie s in seama de normele culturale: cnd se cere o schimbare de comportament ea nu trebuie s contravin acestor norme; trebuie identificat dac beneficiul promis n schimb este unul individual sau unul la nivelul comunitii, pentru c norma cultural poate pune accentul pe individ sau pe comunitate, dup caz; trebuie definit ce imagine se portretizeaz. Simbolurile, metaforele, elementele vizuale, tipurile de actori sau persoanele folosite, limbajul, muzica, toate acestea sunt legate de cultur i trebuie potrivite cu contextul cultural al audienei int. Important este, de asemenea, alegerea tipului de mesaj. Pentru a capta atenia audienei, oamenii pot fi nfricoai, emotionai, fcui s rd, 115

fcui s se simt bine sau alimentai cu informaii factuale. Ce va funciona mai bine depinde de preferinele audienei, de ce se cere audienei s fac i de cum se va folosi mesajul pentru a le cere s fac ceva. Ultima faz a acestei sub-etape este testarea conceptului. O dat definit audiena int, strategia de comunicare i conceptul mesajelor, testarea poate ajuta la alegerea tipului de mesaj, a purttorului de mesaj i a limbajului mesajului. Testarea este cu att mai important dac programul are ca subiect o problem nou. Testarea conceptelor va ajuta la economisirea de timp i resurse pentru c va identifica care mesaje funcioneaz mai bine cu care tip de audien. Ce tip de materiale trebuie dezvoltate O dat gsit conceptul mesajului care este eficient aplicat la audiena dorit, urmeaz alegerea formatului de materiale (brour, video, poster) care se potrivete cel mai bine programului pe baza evalurii: (vii) naturii mesajului (complexitate, sensibilitate, stil); (viii) funciei mesajului (s atrag atenia asupra unei probleme sau s nvee o deprindere nou); (ix) activitilor i canalelor identificate n Etapa 1 (dac audiena va fi mai uor atins ntr-un anume loc sau printr-un anume tip de activitate); (x) bugetului i celorlalte resurse. Foarte important este ca materialele s fie potrivite cu activitile i canalele de comunicare pentru a contribui la atingerea obiectivelor de comunicare. Dezvoltarea de materiale noi poate fi o investiie major i de aceea trebuie corelate cantitile necesare cu bugetul disponibil, cu mrimea audienei i cu metodele de distribuie aflate la ndemn Conturarea mesajelor i materialelor Pentru ca materialele s fie acceptate, folosite i nelese de audien trebuie asigurat: acurateea mesajului acurateea tiinific este esenial, dar ea trebuie coordonat cu necesitatea ca mesajul s fie simplu de neles consistena mesajului toate mesajele din toate materialele i activitile trebuie s se poteneze reciproc i s urmeze strategia de comunicare. Trebuie luat n calcul posibilitatea ca mesajul prezent s contravin unor mesaje anterioare. De asemenea, trebuie s existe o identitate grafic unic a tuturor elementelor campaniei 116

claritatea mesajului - mesajele ideale sunt cele simple; ele conin un numr limitat de termeni tehnici sau tiinifici. Cele scrise trebuie s fie uor de citit. Reacia sau aciunea dorit de la audiena int trebuie s fie explicit relevana fa de audiena int - se poate obine prin sublinierea beneficiilor suplimentare, care pot fi obinute prin adoptarea unui anumit comportament (beneficii psihologice de tipul vei avea control asupra ta, altruistice de tipul vei ajuta i pe alii fcnd aa, economice de tipul economiseti i bani dac te lai de fumat). De asemenea, stilul de prezentare trebuie s fie ct mai apropiat de normele i ateptrile audienei, diferenele regionale ale audienei trebuie considerate, precum i experiena anterioar a audienei la teme similare. Mesajele trebuie s fie, nu n ultimul rnd, potrivite cu potenialul audienei de a face o schimbare funcie de stadiul de schimbare al comportamentului n care se afl (precontemplare, contemplare, pregtire, schimbare, meninerea schimbrii) credibilitatea - prin folosirea unor surse credibile de informaii i prin folosirea cu atenie i selectiv a personalitilor sau vedetelor. Vedetele aduc plus de imagine i atenie, dar pun probleme de coordonare cu un program ncrcat sau pot deturna atenia. De asemenea, alegerea vedetei unui post TV va face dificil raportarea i difuzarea campaniei la posturile rivale atractivitatea - prin producerea de materiale atractive pentru diverse segmente ale audienei, prin producerea de materiale de calitate, prin folosirea la maxim a conceptului de edutainment

Pretestarea mesajelor i materialelor Doar membrii audienei pot s arate reacia pe care o au la mesaje i materiale. De aceea pretestarea trebuie n mod necesar s i implice. Dac nu exist suficiente resurse pentru pretestare se pot folosi metode mai puin costisitoare. Testarea se poate face i pe forme incipiente ale materialelor sau pe substitute (serie de desene n loc de un video, desen de mn al unui afi n loc de o fotografie etc). Testarea cu membrii audienei int trebuie s urmreasc: a. Evaluarea comprehensibilitii audiena nelege mesajul? b. Identificare punctelor tari i slabe care din materiale i ating scopul, adic atrag atenia, informeaz, motiveaz i care nu? c. Determinarea relevanei la nivel individual se identific audiena cu materialele respective? 117

d. Determinarea elementelor care induc confuzie, sensibiliti sau controverse abordarea unei anumite probleme face cumva publicul s se simt necomfortabil? Trecerea n revist a limitrilor testrii poate ajuta la o mai bun planificare a acestora i la maximizarea utilizrii. Astfel limitrile sunt: o pretestare este la fel de obiectiv ct este persoana care proiecteaz i interpreteaz studiul pretestarea nu poate da predicii absolute asupra capacitii de nvare persuasiunii, schimbrii de comportament sau efiecienei comunicrii pretestarea nu este statistic precis pretestarea nu poate nlocui judecata unor experi, ci poate, eventual, da elemente suplimentare pentru o mai bun judecat pretestarea nu garanteaz succesul. n pofida unei bune pretestri i planificri faza de producie poate altera impactul materialelor. Etapa 3: Implementarea programului Aceast etap const de fapt n expunerea audienei int la campanie prin: a. promovarea i distribuirea mesajelor i a altor activiti prin toate canalele disponibile b. urmrirea expunerii audienei int i a reaciei la program i determinarea necesitii ajustrii (evaluarea procesului) c. revizuirea periodic a tuturor componentelor programului i operarea de ajustri dup cum este necesar Etapele implementrii pot fi grupate astfel: a. Pregtirea de implementare nainte de lansare se finalizeaz planificarea distribuiei, promovrii i a procesului de evaluare. Se dezvolt i planul de lansare i se produc materiale n cantiti suficiente i se pregtete personalul pentru activitile care urmeaz. b. Lansarea programului Lansarea se poate face tcut, ncepnd activitile ntr-o arie restrns. Lansarea la scar mic poate permite ajustarea programului nainte de alocarea majoritii resurselor. Aceast strategie de lansare poate fi util n special pentru programele pe scar larg care nu au mai fost ncercate nainte. 118

Lansarea se poate face i printr-un eveniment de lansare. Un astfel de eveniment poate crea o cunoatere mai larg a programului i poate promova implicarea comunitii. El poate fi: independent i bine planificat sau legat de un eveniment de notorietate n comunitate; organizat i finanat n parteneriat. Un eveniment de lansare trebuie de asemenea s atrag atenia media i s fie reflectat la seciunile de tiri. Elemente care pot asigura asta sunt: poziionarea programului dintr-o perspectiv care s l fac interesant pentru media; informarea media din timp pentru a asigura participarea; invitarea mediei specializate (ziare locale, posturi radio i TV locale, reviste); lansarea activitilor n mai multe locaii; producia de media kit-uri care s faciliteze reflectarea adecvat din partea media; invitarea la lansare a unor persoane publice de notorietate care pot atrage atenia media. c. Meninerea relaiilor cu media i dup lansare Programul poate fi promovat i dac media este convins s vorbeasc despre el i dup lansare. Pentru a avea o reflectare continu a programului n media, trebuie dezvoltat i meninut o relaie continu cu aceasta prin: dezvoltarea i meninerea unor contacte cheie n media; planificarea reflectrii media i crearea de tiri despre proiect; identificarea i trainarea unor persoane care s poat vorbi cu media; urmrirea acoperirii media; folosirea potenialelor tiri de ultim or. Relaia cu media este una complex. Trebuie tiut ce atrage media, respectiv: poveti cu potenial de audien; subiecte care incit la dezbatere, controvers sau chiar conflicte; puncte de vedere noi sau chiar total diferite de cele vechi asupra unor probleme de interes public; informaii bune de context; 119

Trebuie de asemenea tiut i ce media nu accept: s vorbeasc despre un subiect vechi, deja abordat; s scrie despre un subiect dup ce competitorii lor au fcut-o deja; s primeasc date incomplete sau inexacte; s primeasc telefoane n momente nepotrivite; s fie presat s scrie despre ceva pe care l-a respins deja n repetate rnduri; s fie presai de organizaii care cred c o poveste este interesant doar pentru c ele se regsesc n acea poveste. d. Administrarea implementrii, monitorizarea i rezolvarea problemelor Managementul unui program de promovarea a sntii prin comunicare nu este diferit de managementul oricrui alt program. Activitile cheie includ monitorizarea activitilor, staffului i bugetului, rezolvarea problemelor, evaluarea procesului, msurarea satisfaciei audienei, revizuirea planurilor i operaiunilor. Planul de comunicare ar trebui s indice cum i cnd vor fi folosite resursele, cnd au loc evenimentele i cnd sunt programate evalurile de etap. n cursul implementrii pot aprea ns devieri. Periodic trebuie evaluat dac: activitile sunt terminate n timpul planificat; audiena int este atins cu mesaje; anumite activiti sau materiale sunt mai bune dect altele; anumite aspecte din program trebuie schimbate sau chiar eliminate; cheltuielile sunt n limita bugetului. Problemele de implementare pot fi corectate dac ele sunt identificate din timp. Etapa 4: Evaluarea eficienei i operarea de ajustri n aceast etap se va folosi planul de evaluare a impactului elaborat n etapa 1, pentru a identifica schimbrile pe care le-a produs sau nu programul n cunotine, atitudini i comportament. Evaluarea progresului i cea a impactului vor spune dac programul funcioneaz i de ce. Planificarea acestor evaluri trebuie ns s nceap chiar nainte de lansarea programului. 120

a. Evaluarea de impact Evaluarea de impact este important deoarece arat ct de bine a reuit programul s i ating obiectivele de comunicare i ce se poate face pentru ca programul s fie mai eficient. Ilustrarea progresului este important pentru: justificarea programului ctre finanatori i ctre management; furnizarea de evidene a succesului i a nevoii eventuale de resurse suplimentare; creterea nelegerii i sprijinului organizaiei pentru activitile de comunicare pentru sntate ; ncurajarea continurii cooperrii cu alte organizaii. Evaluarea poate fi de la foarte simpl pn la foarte complex, n funcie de caracteristicile programului, de durata acestuia, de obiectivele de comunicare stabilite, de acoperirea programului, de numrul de parteneri implicai, de bugetul i resursele umane disponibile pentru evaluare etc. Evaluarea poate necesita uneori utilizarea unor capaciti i competene din afara organizaiei pentru a asigura acurateea ei. Evaluarea urmrete n general obinerea de date cantitative i/sau calitative prin cercetri specifice: cercetarea cantitativ este folosit pentru a aduna informaii obiective prin chestionarea unui numr relativ mare de persoane folosind un chestionar unic. Rezultatele sunt numerice (ex. 35% din populaia X este contient de problema Y). Dac cei care rspund la un chestionar sunt un eantion reprezentativ al populaiei vizate, atunci rezultatele se pot extrapola la toat populaia vizat. Cercetarea cantitativ este util pentru a msura prevalena unor cunotine, atitudini sau comportamente n rndul audienei int. Metodele de cercetare cantitativ sunt utilizate predilect n cercetrile de impact. Cercetarea calitativ este folosit pentru a nregistra reaciile i impresiile unui numr limitat de membrii ai audienei int, de obicei prin implicarea lor n discuii directe. Rezultatele sunt subiective, nu pot fi cuantificate numeric i nu pot fi extrapolate la ntreaga audiena int. Cercetarea calitativ este ns util pentru a nelege de ce indivizii reacioneaz ntr-un anumit fel i pentru a nelege alte probleme conexe ale lor. Cercetarea calitativ este folosit pentru a ajuta la interpretarea rezultatelor date de cercetrile cantitative mai ales pentru a cuta rspunsuri legate de ce un anumit tip de impact a fost sau nu obinut. 121

Evaluarea trebuie s se concretizeze ntr-un raport de evaluare care s urmreasc modul n care obiectivele iniiale au fost ndeplinite, dar care s includ i recomandri pentru o ajustare a programului n viitor pentru a fi mai eficient i eficace. Raportul de evaluare, indiferent de rezultatele sale, trebuie circulat la toi partenerii din program, dar i la factorii de decizie, la lideri de opinie. Raportul de evaluare trebuie privit n sine ca un element n jurul cruia se poate crea un eveniment util pentru program. b. Rafinarea programului de comunicare pentru sntate Procesul de planificare a comunicrii pentru sntate este unul circular i n mod ideal iterativ. Sfrsitul etapei a 4-a nu este sfrsitul procesului ci mai degrab duce napoi la etapa 1. Raportului de evaluare ar trebuie s fie de ajutor pentru decizii legate de arii ale programului care trebuie mbuntite, reduse sau la care se va renuna n viitor. Ariile de analiz i recomandrile pot fi structurate astfel: Scopuri i obiective: Sunt acestea modificate de intervenia programului? Dac da, ele trebuie modificate astfel nct s corespund noii situaii. Sunt obiective pe care programul nu le-a ndeplinit? De ce? Care sunt obstacolele ntlnite? Programul nu funcioneaz de loc? Trebuie considerat stoparea lui. Unde sunt necesare eforturi suplimentare? Exist informaii noi care trebuie ncorporate n mesajele programului? Sunt anumite strategii sau activiti care nu au avut succes? Trebuie analizat de ce nu au funcionat i determinat cum se poate corecta problema. Implicaiile succesului: Care obiective au fost atinse i prin ce activiti de succes? Pot fi activitile de comunicare continuate i ntrite pentru c funcioneaz bine sau pot fi considerate ncheiate cu succes? Pot fi activitile de comunicare de succes extinse i aplicate i la alte audiene int sau la alte situaii? Costurile i rezultatele diferitelor activiti: Care au fost costurile (inclusiv de personal) i rezultatele diverselor activiti ale programului? Sunt anumite activiti care funcioneaz i cost mai puin dect altele? 122

Responsabilitatea: Exist evidene ale eficienei i beneficiilor programului i implicit nevoia de a convinge organizaia s l continue? Sunt rezultatele cunoscute de conducerea organizaiei? Au fost rezultatele mprtite partenerilor? Arat cumva evalurile nevoia de noi activiti i implicit de noi parteneriate? VII.5. CAMPANII DE PROMOVAREA A SNTII N ROMNIA Acest subcapitol nu ncearc s fac o analiz a campaniilor de promovarea a sntii din Romnia, ci mai degrab s le sublinieze pe unele din cele mai cunoscute autorului i modul n care se pot afla mai multe detalii despre ele. Ele sunt grupate pe tematici mari i gruparea poate conine mai multe campanii pe aceiai tem chiar dac acestea nu au fost neaprat explicit coordonate ntre ele. A. Campaniile de promovare a folosirii prezervativului ca metod de prevenire HIV i a infeciilor transmise sexual Ele au fost ncepute nc din anii 97 98 i au fost de la nceput proiectate ca un larg parteneriat ntre organizaii guvernamentale, neguvernamentale i internaionale. Publicul int au fost tinerii cu vrste cuprinse ntre 15 24 ani. A existat i implicarea sectorului privat (Durex) i au fost folosite i tehnici de marketing social (PSI i ARAS). Campaniile succesive au folosit anunuri de utilitate public TV i radio, dar i activiti locale la nivel de comuniti, grupuri i indivizi. nc de la campania Faci ce vrei, dar ti ce faci? (PSI i ARAS 1998) au fost implicate i personaliti publice, n special din lumea muzical (Holograf). Acest tendin a continuat i n 2001 2002 n campania Deschide ochii, deschide Inima unde au fost implicate 3 formaii de muzic. Ultima campanie de gen este campania Esti dotat i detalii pot fi gsite la http://www.prezervativ.ro/despre_campanie.php. Alte detalii dspre activiti similare curente la http://www.informathiv.ro/campanii/index.htm Un rezultat clar al acestor campanii continuate de-a lungul anilor este mbuntirea ratei de folosire a prezervativului att la primul contact sexual ct i la contactul sexual cu parteneri ocazionali n rndul tinerilor 15 24 ani ilustrat n ultimul Studiu al Sntii Reproducerii 123

(www.unfpa.ro/comune/SSRR2004.pdf) precum i scderea n ultimii ani a ratei sifilisului. Campaniile au fost iniiate pe baza strategiilor naionale din domeniul Infeciiilor Transmise Sexual, HIV/SIDA i Sntii Reproducerii. B. Campaniile pentru promovarea consumului de sare iodat Campaniile au fost iniiate de Reprezentana UNICEF n Romnia n parteneriat cu Ministerul Sntii i cu organizaia Population Services International (PSI) Romania, sub sloganul: "Un lucru att de mic - un beneficiu att de mare", urmrind prevenirea i eliminarea tulburrilor prin deficit de iod. Campania include difuzarea gratuit a mesajelor n media naional (pres, TV, radio, panotaj stradal), panotaj stradal i distribuirea de materiale promoionale, activiti de promovare n teren cu productorii i distribuitorii de sare, materiale specifice distribuite la punctele de vnzare a srii. Mai multe detalii, inclusiv cele legate de evaluarea campaniei la www.iod.ro . Campania a fost iniiat pe baza Strategiei Naionale pentru Eliminarea Tulburrilor prin deficit de Iod 2004 - 2012 C. Campaniile de promovare a alptrii Aceste campanii au fost, de asemenea, iniiate de UNICEF n parteneriat cu Ministerul Sntii, institute naionale n domeniu, parteneri neguvernamentali i privai. Campaniile au inclus difuzarea de anunuri de utilitate public la radio, TV i pres scris, panotaj stradal i distribuirea de materiale, implicarea unor persoane publice, activiti la nivel interpersonal cu furnizorii de servicii i femeile la vrst fertil. Campania a fost bazat pe Strategia n Domeniul Promovrii Alptrii 2003 2012 D. Campania de prevenire i combatere a cancerului la sn Campania a fost iniiat de Fundaia Renaterea sub numele Campania roz i a implicat difuzarea de anunuri de utilitate public prin radio, TV i pres scris, evenimente anuale, activiti de promovare cu sectorul privat i activiti de strngere de fonduri prin intermediul brrii roz. Mai multe detalii la http://www.fundatiarenasterea.ro/campaniaroz.html Acestea sunt numai cteva din campaniile de promovarea sntii n Romnia. Ele sunt menionate pentru c au fost unele dintre campaniile vizibile pentru public dezvoltate n parteneriat i care au implicat activiti att la nivel media naional ct i la nivel local. 124

CAPITOLUL VIII ADVOCACY I DEZVOLTARE DE PARTENERIATE

Dr. Irina Dinc VIII.1 ADVOCACY Nimeni nu poate schimba lumea peste noapte. Pentru orice schimbare este nevoie de un ir ntreg de activiti care presupun implicarea celor pentru care se va produce schimbarea (grupul int), identificarea unor mesaje cheie de transmis, precum i stabilirea unor strategii de abordare a schimbrii i punere n practic a unor planuri de lucru. Toate acestea nseamn, de fapt, pledoarie. Pledoarie (advocacy): activitatea de atragere a ateniei comunitii la o problem important i direcionarea decidenilor ctre gsirea unei soluii pentru problema respectiv. Pledoarie nseamn atragerea mai multor persoane pentru realizarea unei schimbri pozitive. Persoana care face advocacy pledeaz pentru o cauz, este un suporter, un activist (cu o conotaie pozitiv). Pledoaria are mai multe componente: 1. Formarea persoanelor, gsirea conductorilor de grup (formali sau informali) 2. Convingerea decidenilor sau a politicienilor (activitate de lobby) s schimbe politicile 3. Folosirea mass-media 4. Realizarea unor aliane 5. Mobilizarea comunitii pentru realizarea schimbrii 6. Generarea resurselor necesare punerii n practic a schimbrii sau a meninerii acesteia (fundraising) 1. GSIREA / FORMAREA CONDUCTORILOR DE GRUP 1.1 Definirea elementelor cheie (se face prin rspunsul la urmtoarele ntrebri): Care sunt cele mai importante bariere ale grupului int (ex. ale femeilor, tinerilor etc.) din comunitate? Ce se ncearc s se schimbe? Cu ce ar trebui s se nceap? 125

Care sunt obiectivele imediate, specifice, ale campaniei de advocacy? Ex.: crearea unei presiuni publice asupra politicienilor pentru schimbarea unei politici, schimbul de informaii i experien pentru gsirea unor elemente comune ntre indivizi i organizaii cu aceleai interese? Care sunt obiectivele pe termen lung ale campaniei? Ex.: schimbarea prioritilor unei anumite instituii sau politici, crearea unui mandat pentru susinerea unui anumit proiect Cum se va proceda? Exist deja un sprijin public puternic pentru poziia aleas sau este nevoie s se nceap realizarea unei coaliii i aliane pentru atragerea ateniei publicului? Care sunt cele mai adecvate mesaje ale campaniei? Pot fi antrenai i ali membri importani ai comunitii n acest demers? Folosirea unor persoane care fac mrturisiri personale va fi folositoare?

1.2 Elaborarea mesajului Se evalueaz cunotinele publicului despre problema care se dorete a fi abordat. Se poart discuii cu diverse persoane din comunitate pentru a se verifica dac opinia exprimat este reprezentativ sau dac este nevoie de convingerea acestora. Nu se pleac de la ideea c oamenii neleg punctele de vedere exprimate sau au aceeai experien cu a celui care face advocacy. Se vor oferi explicaii suplimentare, dac este nevoie. Mesajul trebuie s fie scurt i simplu; concret i umanizat (ex. mrturii personale). Sunt explicate beneficiile schimbrii propuse. Dac se folosesc cifre, date statistice, acestea nu trebuie complicate, ci dimpotriv, se ncearc traducerea lor ntr-un limbaj ct mai accesibil. ntotdeauna se ncorporeaz n mesaj elemente de aciune. Dac un asculttor este convins, trebuie s i se dea acestuia i sugestii pentru o anume aciune, ex. scrierea unei scrisori, oferirea de munc voluntar sau, pur i simplu, s spun prietenilor despre ce s-a discutat.

126

ADAPTAREA MESAJUL N FUNCIE DE AUDIEN Dac se vorbete unei persoane n particular, mesajul trebuie s fie ct mai umanizat. Dac se vorbete unei persoane n calitate oficial, este eficient s se vorbeasc despre implicaiile politice ale lipsei de aciune, ca i de beneficiile pe termen lung ale unei anumite aciuni. Dac se vorbete cu conductorul unei organizaii potenial aliate, pot fi subliniate punctele comune de aciune i viziunile comune. Dac se vorbete cu mass-media, programul se prezint simplu i direct. Se ofer jurnalitilor surse de informare sau legturi cu persoane care pot face mrturii.

1.3 Transmiterea mesajului ctre public nti este bine s se afle ct de multe tie publicul despre subiectul care urmeaz a fi abordat. Apoi se determin care sunt cele mai eficiente activiti pentru transmiterea mesajului: Este util s se organizeze o sesiune pro/ contra? Este folositor s fie invitat un oficial pentru a-i afla prerea n faa diferitelor grupuri interesate? Activitatea ar fi mai folositoare dac este invitat i un grup de ceteni care s-i mprteasc prerile cu oficialii? Se poate organiza un eveniment public care s apar n pres i s atrag atenia decidenilor? Poate fi organizat o expoziie de fotografii care s ateste magnitudinea sau gravitatea problemei expuse? Poate fi organizat un eveniment cultural care s ajute la transmiterea mesajului? Se pot realiza pliante, brouri afie, insigne, tricouri sau alte materiale promoionale care s ajute n campanie? 2. CONVINGEREA DECIDENILOR SAU A POLITICIENILOR (LOBBY) S SCHIMBE POLITICILE 2.1 Convingerea decidenilor s schimbe politicile Decidenii reprezint unul din grupele cheie care trebuie influenate n cadrul unei campanii de advocacy, pentru a sprijini schimbarea politicilor. Pentru a le atrage atenia, acetia trebuie s afle despre problema n cauz 127

fie direct, n cadrul unei discuii, fie indirect prin telefon sau scrisori. Se pot folosi i toate aceste metode combinate. 2.2 Recomandri pentru lucrul cu decidenii Reprezentarea eficient a cauzei. - Se ncepe prin a afla care este strategia curent a decidenilor n domeniul n care se lucreaz. - Se ncearc o cunoatere ct mai bun a decidenilor care vor fi abordai, a cunotinelor pe care le au despre problema expus, elaborndu-se astfel o strategie de abordare a lor. - Mesajul trebuie s fie simplu i ct mai direct. Pentru a fi ct mai convingtori se folosesc unele persoane care s aduc mrturii i se folosete ct mai mult timp pentru adaptarea mesajului pentru ca acesta s fie ct mai adecvat. - Comunicarea trebuie s fie un eveniment plcut. Confruntrile pot fi uneori utile dar, de obicei, nu reprezint cea mai bun modalitate de debut a unei campanii. Forarea unei instituii s rspund nu are efecte bune pe termen lung. - Se ncearc gsirea unor elemente comune. Ne se ncepe cu subiectele cele mai sensibile, se vede dac se poate cdea de acord cu elementele de baz ale problemei, apoi, dup ce participanii au dobndit ncredere ntre ei, se abordeaz i subiecte mai delicate. - Sinceritatea - dac se spune cuiva s fac o declaraie neoficial, trebuie pstrat confidenialitatea sursei fr a face public numele acesteia n pres. - Se cere tot ce este necesar. Dac se cere numai o schimbare minor de politic, asta se va i obine. Dac se cere ns o schimbare major, poate se va obine mai puin dect iniial dar, oricum, se obine o schimbare semnificativ. - Este necesar susinerea eforturilor decidenilor pentru schimbare. Se vor organiza evenimente publice pentru a se face cunoscute schimbrile pe care acetia le fac i, n acelai timp, acetia pot fi convini s fac i altele n continuare. - Dac au fost realizate coaliii sau aliane cu alte grupuri, se fac cunoscute informaiile asupra tehnicilor de comunicare considerate cele mai eficiente.

128

PREGTIREA CU ATENIE PENTRU NTLNIRI n planificarea unei ntlniri cu oficiali, se anticipeaz nevoile i ntrebrile i se iau informaiile sau materialele adecvate, precum i colegii cei mai potrivii. Dac este posibil, se invit decidenii la sediul unde se desfoar activitatea. Astfel, acetia i pot forma o prere mai realist despre profesionalismul celor implicai. Dac exist un scop foarte bine definit, se pregtete cea mai bun metod de prezentare se folosesc un copil, un btrn, un specialist pentru a cere ceea ce se dorete. Se ncepe cu elementele cele mai importante, s-ar putea s existe ntreruperi pe parcurs sau timpul s fie insuficient. Dac nu se cunosc anumite aspecte abordate, se recunoate acest lucru i se afl mai multe informaii dup ntlnire. Se revine cu un telefon dac decidentul a fcut vreo promisiune sau doar pentru a ntreine relaiile.

2.3 Lobby (lucrul cu politicienii) Aceasta nseamn lucrul de convingere a politicienilor, care presupune att contact direct cu ei, ct i indirect. Nevoia de lobby apare pentru c, n mod evident, exist mai multe opinii despre o problem (fie ntre partidele politice dar i n cadrul unui partid). Este nevoie de lobby pentru adoptarea unei legi dar i pentru a avertiza asupra efectelor adoptrii unei legi, ex. impactul asupra sntii a unei legi care favorizeaz productorii de tutun. Se ine cont de urmtoarele aspecte cnd se realizeaz activiti de lobby: - Nu trebuie s existe implicare n activiti individuale dac acestea sunt de domeniul sindicatelor sau n cadrul unor coaliii i aliane. - Atenia trebuie s fie ndreptat asupra parlamentarilor care pot rspunde uor la cerine, fie pentru c au un interes, fie pentru c reprezint comisia care se ocup de probleme similare cu cea n cauz. - Materialele speciale elaborate pentru parlamentari i autoritile guvernamentale, trebuie s fie ct mai scurte posibil. Se includ fapte, iar aspectele expuse trebuie s fie realiste. - Pentru planuri mai ample, ex. adoptarea unei legi, nu se folosete lobbyul izolat, ci n cadrul unei campanii care s implice obligatoriu massmedia. 129

3. FOLOSIREA MASS-MEDIA Comunicarea este elementul cheie al oricrei campanii de advocacy. Ea poate lua mai multe forme, de la comunicarea interpersonal unu-la-unu, pn la interviurile acordate jurnalitilor. Cu excepia mitingurilor, massmedia poate oferi cea mai sigur metod de a atrage mase mari de oameni n demersul propus. Primul pas este s se cunoasc toate mijloacele de comunicare n mas din comunitate i ce fel de trsturi au. Nu trebuie s existe o team n a lucra cu mass-media. Munca depus este important i merit s fie cunoscut de ct mai mult lume. Este, ns, esenial s se elaboreze mesajul ntr-o manier care s-i atrag pe jurnaliti. Este important, de asemenea, s se stabileasc relaii pe termen lung cu reprezentanii mass-media. Un prim pas este s existe punctualitate i, mai mult, s existe timpul necesar pentru a fi la dispoziia lor; s fie cunoscut termenul limit pentru predarea unui articol sau a unei emisiuni. Cel care face advocacy trebuie s fie expert n domeniul de lucru i mass-media are nevoie de experi pentru a fi credibil. Recomandri n relaia cu mass-media: cunoaterea mass-media cu care se lucreaz: - se afieaz numele reporterilor din domeniul sntii sau socialului, se includ nu numai jurnaliti locali dar i reprezentani ai ageniilor de pres; - se menine o relaie continu cu jurnalitii: n lansarea de noi programe, n comentarea diferitelor iniiative ale altor grupuri sau organizaii din comunitate, n lansarea rezultatelor unor studii, cercetri de interes (atenie la formularea rezultatelor), cnd o persoan dorete s fac o mrturisire n public, ex. o prostituat dorete s povesteasc dramele prin care trece, cnd persoane importante vin la birou, cnd se organizeaz ntlniri pentru care se dorete mediatizare, n participri la ntlniri internaionale sau programe de pregtire. Astfel se ajunge n situaia de a fi o surs de informaii pentru mass-media i reprezentanii acesteia nu vor ezita s dobndeasc ncredere, s rspund la invitaii. Elaborarea de materiale i organizarea de evenimente 130

4. REALIZAREA UNOR PARTENERIATE O campanie de advocacy de succes nseamn i realizarea unor aliane ntre diverse organizaii. Mai mult, n activitatea ntreprins, indiferent de natura acesteia activiti de teren, pledoarie pentru un anumit comportament, cei implicai nu pot, sub nici o form, asigura acoperirea georgrafic necesar, pentru simplul motiv c nu pot fi n mai multe locuri simultan. Abordarea logic, ce asigur n acelai timp eficientizarea rezultatelor, evit duplicarea eforturilor i, n acelai timp, plaseaz pe cel ce face advocacy n rolul de coordonator al activitilor de promovare a sntii ntr-un jude de ex.- este reprezentat de realizarea de parteneriate. De ce? Pentru c schimbarea are mai multe anse s se produc dac mai multe persoane, din diferite domenii, sunt n favoarea sa. O coaliie alctuit din persoane cu diferite pregtiri poate ctiga credibilitatea pe care o singur organizaie sau un individ nu le pot avea. Alianele pot include organizaii guvernamentale i particulare, specialiti, finanatori sau donatori, politicieni, decideni, grupuri religioase i altele. Prin realizarea acestor aliane care promoveaz un scop comun, acesta este mai repede i cu mai mari anse pus n practic; n plus, fiecare din organizaiile componente i ntrete autoritatea i devine mai cunoscut. Astfel de parteneriate presupun existena unor relaii pe termen lung, nu ntotdeauna uor de realizat. S lucrezi ntr-o coaliie poate fi deseori dificil i chiar frustrant, pentru c diferite persoane i organizaii au diferite valori i scopuri. Dar aceste momente trebuie depite atunci cnd accentul se pune pe o problem care trebuie rezolvat n comun, de toi membrii coaliiei. Aceasta presupune, de fapt, gsirea unor compromisuri i situaii care convin tuturor membrilor coaliiei. Recomandri pentru realizarea parteneriatelor: Identificarea potenialilor aliai: - Se ntocmete o list cu potenialii aliai: cluburi, organizaii, asociaii profesionale, grupuri religioase etc. Lista trebuie s fie ct mai larg, pentru c nu se tie niciodat de unde vine sprijinul. - Se elaboreaz un set de informaii despre problema abordat, despre organizaie i activitiile sale. Se includ, eventual, articole din pres, detalii despre scopul organizaiei. - Se trimite la toat lumea de pe lista fcut anterior acest set, mpreun cu o scrisoare de nsoire. Cei de pe list sunt rugai s trimit, la rndul lor, o prezentare despre cine sunt, ce activiti fac i poziia pe care o au n ceea ce privete problema abordat. 131

- Se continu relaiile cu organizaiile care au rspuns prin organizarea unei ntlniri pentru a se determina domeniile de interes comun. - Se mai fac ncercri de continuare a relaiilor i cu organizaiile care nu rspund. Uneori, informaia este pur i simplu prost amplasat. Se stabilete o ntlnire dac apar domenii de interes comun. PREGTIREA PENTRU NTLNIREA CU PARTENERII POTENIALI Cnd exist posibilitatea de a ntlni potenialii parteneri de coaliie se prezint acestora programul ntlnirii clar i simplu. Vor fi implicate i alte persoane, ex. persoane cu experien relevant, suporteri etc. pentru a pleda cazul cu ct mai mult putere de convingere. Se explic ce fel de implicare se dorete din partea lor. Se exprim clar de la nceput i pe tot parcursul ntlnirii, tipul de implicare care se dorete de la potenialii aliai.

Cldirea de parteneriate solide i durabile: - Nu trebuie uitat c s-ar putea s se lucreze cu persoane sau organizaii care nu sunt cunoscui de la nceput prea bine. Este indicat s nu se fac presupuneri i s nu existe prejudeci. - Se definesc prin consens, n cadrul coaliiei, att obiectivele pe termen scurt, ct i cele pe termen lung. Se stabilesc obiective realiste i rezonabile, innd cont de experiena, interesul i abilitile diverilor membrii ai coaliiei. - Se planific evenimente care apropie membrii coaliiei. - Fiecare membru al coaliiei este rugat s fac ce tie cel mai bine, ex. cineva tie s atrag fonduri, tie s lucreze bine cu factorii de decizie etc. - Este necesar s ne asigurm c fiecare membru al coaliiei are nite roluri i responsabiliti clare dar tie i ce trebuie s fac ceilali. - Nu se evit problemele dificile i conflictele poteniale. Acestea sunt abordate i se ncearc s se gseasc concluzii i / sau ci de rezolvare comune. - Fiecare membru al coaliiei trebuie inut la curent asupra progresului i a schimbrilor. Confuziile sau lipsa informaiilor pot fi distructive sau pot da sentimente neplcute. S-ar putea s se mai colaboreze n viitor i meninerea unor bune relaii este crucial. 132

5. MOBILIZAREA SCHIMBRII

COMUNITII

PENTRU

REALIZAREA

Seva oricrei schimbri sociale este reprezentat de oameni. Un bun conductor al unei campanii de advocacy ascult nainte de a aciona. Ea/el i convinge pe oameni c prerea lor conteaz, c pot contribui la schimbare. Oamenii se vor lupta cnd sunt convini c vor fi luai n seam. Pentru a-i ndruma pe oameni n sensul anterior menionat, trebuie ca nevoile acestora s fie cunoscute, s se lucreze cu ei i pentru ei, n cadrul unor termeni stabilii de ei. Advocacy nseamn s schimbi climatul social n care oamenii lucreaz i triesc, nu s obligi oamenii s se schimbe. nti de toate este necesar construirea unor relaii interpersonale. Dac la nceput exist o mobilizare extrinsec, pentru ca schimbarea s dureze n timp este nevoie de o motivaie intrinsec a oamenilor. Dac acetia sunt convini, particip la elaborarea i punerea n practic a schimbrii. Evident c aceasta are mult mai multe anse de reuit i de meninere n timp. Trebuie cutai conductorii, n special cei informali din comunitate, i convini s fie aliai. Recomandri n relaia cu populaia Cum se ajunge la membrii comunitii: - colile, grupurile sociale, organizaiile comunitare, instituiile religioase i asociaiile profesionale sunt poteniale surse de aur pentru o campanie. Nu se rateaz nici o ocazie de a le vorbi i de a fi atrai. - Este important participarea la diversele ntlniri, dar i organizarea de evenimente proprii. - Informaiile vor fi puse n locuri publice pentru a mobiliza oamenii s se alture. Informaia gratuit, simpl, poate atrage oamenii. - Se organizeaz sesiuni de pregtire pe subiecte de interes pentru oameni, ocazie cu care se face cunoscut i campania care se dorete a fi realizat. - Se public i distribuie cri, pliante, fluturai i alte materiale informative. - Se cere ajutor din orice surs posibil, chiar de la alte grupuri care nu sunt direct vizate de campanie. - Se menin legturile cu persoanele care au ajuns n funcii de decizie sau n alte organizaii pentru a le cere prerea. Li se spune grupurilor implicate ce se ntmpl. 133

Se identific, se pregtesc i vor fi promovai i ali conductori de grup. Se stabilesc termene limit pentru aciunile ntreprinse.

6. GENERAREA RESURSELOR NECESARE PUNERII N PRACTIC A UNEI SCHIMBRI DE DURAT - FUNDRAISING Indiferent de ct de nobil este cauza, nu se pot pune n practic idealurile, nu se poat negocia cu decidenii i nu se poate ajunge la membrii comunitii dac nu exist sprijin material i financiar adecvat. Adevrul este c nu se poate realiza i susine nici o schimbare social dac nu exist sprijin financiar. Resursele financiare pot avea diferite origini: guvernamental, particular, internaional, neguvernamental, individual. Toate aceste surse odat identificate trebuie cultivate cu grij pentru ntreinerea unor relaii pe termen lung. Fiecare donator are propriile sale reguli i este nevoie s se cunoasc n detaliu i n totalitate. Primul pas este, i n acest caz, cunoaterea potenialilor donatori interesai de domeniul n care se lucreaz. Atenie ns, prioritile lor se pot modifica n timp! STABILIREA CELEI MAI ADECVATE ABORDRI A DONATORILOR Exist mai multe metode de abordare a unui potenial donator scrisori, telefon sau aranjarea unei ntlniri. n general, cu ct se dorete o cantitate mai mare de bani, cu att este mai important s se stabileasc o ntlnire cu donatorul. Se iau n considerare urmtoarele: Care sunt procedeele finanatorului? Accept numai propuneri scrise sau trebuie s se ntlneasc cu potenialii beneficiari? Este nevoie de un anumit format pentru propunerea de finanare? Dac se pot aranja ntlniri, se ntlnesc cu un singur reprezentant sau este permis s se vin n grup (aa se poate susine mai puternic cazul n cauz.) Vor trimite un reprezentant dac se organizeaz o ntlnire, un eveniment?

134

Cultivarea personalitilor. Ei sau nevestele lor pot fi interesai de activitatea desfurat. Nu trebuie s se abandoneze susinerea cauzei! - Trebuie s existe perseveren. Nu trebuie s se renune dect dac se spune foarte clar i rspicat c o persoan sau o organizaie nu sunt de acord cu filosofia, cu munca desfurat i c nu o s se dea bani pentru asta. - n cazul unui eec, se va ntreba de ce? Poate e vorba de prea puini bani pentru donaie i se poate ncerca mai trziu. - Relaia cu donatorii este continu. Dac constat c banii lor au fost bine i eficient cheltuii, cresc ansele s dea i pe viitor bani. Este important s fie informai permanent despre activitile desfurate. - Se ncearc continuu s se stabileasc legturi cu mai muli poteniali donatori. - Se poate organiza, din cnd n cnd, o ntlnire cu toii donatorii. VIII.2 STRUCTURA UNEI PROPUNERI DE FINANARE a. Scrisoare de nsoire - Descrie pe scurt coninutul propunerii - Dar NU nlocuiete rezumatul b. Rezumatul propunerii (prezentat nainte de propunerea propriu-zis, dar scris dup ce a fost finalizat propunerea) include: 1. Identificarea aplicantului i 1-2 fraze despre credibilitate/ profesionalism. 2. Motivaia cererii de fonduri: menionarea unei probleme care trebuie rezolvat. 3. Obiectivele care vor fi atinse cu aceast propunere. 4. Tipurile de activiti care vor duce la ndeplinirea obiectivelor. 5. Costul total al propunerii, eventuale contribuii din alte surse (n natur, numerar) i suma solicitat. c. Propunerea 1. Introducere (interesant, concis, fr prescurtri sau jargon) i. Descrie clar cine aplic ii. Descrie scopul i obiectivele organizaiei aplicante iii. Descrie programele organizaiei aplicante iv. Descrie beneficiarii/clienii organizaiei aplicante 135

v. Descrie evidene ale rezultatelor obinute de ctre organizaia aplicant vi. Ofer statistici care sprijin cele menionate anterior vii. Ofer declaraii care sprijin credibilitatea organizaiei (ex. citate ale unor personaliti) sau alte elemente care sprijin credibilitatea organizaiei n aria tehnic n care se solicit fonduri viii. Conduce logic la expunerea problemei
De exemplu, se poate include: - Cnd, cum i de ce s-a nfiinat organizaia - Menionarea viziunii, scopurilor, filosofiei - Evenimente semnificative n istoria organizaiei - Activiti trecute i prezente - Rezulate i impact - Dimensiunile i caracteristicile beneficiarilor. - Asisten oferit altor organizaii - Sursele de finanare i, eventuale comentarii pozitive din partea finanatorilor - Rezultatele evalurii interne i externe a programelor. - Citate din scrisori de recomandare de la beneficiari, finanatori, experi, VIP-uri, alte organizaii - Publicaii importante

2. Expunerea problemei/ evaluarea nevoilor (trebuie s fie interesant!): ix. Are legtur cu scopul i obiectivele x. Are dimensiuni rezonabile ce se va face n legtur cu ceva de-a lungul proiectului xi. Este sprijinit de date statistice, declaraii ale autoritilor xii. Se structureaz avnd n centru beneficiarii/ clienii i nu nevoie sau probleme ale organizaiei xiii. Se elaboreaz cu implicarea/ aportul beneficiarilor/ clienilor xiv. Nu se fac presupuneri 3. Obiectivele programului: xv. Descrie rezultatele programului care vor rezolva problema xvi. Nu descriu metodele xvii. Definesc populaia beneficiar xviii. Menioneaz cnd vor fi obiectivele atinse xix. Descrie obiectivele n termeni msurabili (SMART) 136

4. Metode (decurg n mod natural, logic, din seciunile anterioare) xx. Descrie clar activitile programului xxi. Specific/justific de ce anumite activiti au fost selecionate xxii. Descrie personalul/resursele umane ce va/vor derula programul xxiii. Descrie clienii/beneficiarii i selecionarea lor 5. Evaluare xxiv. Descrie evalurile de proces, de rezultate imediate i de impact (outcome, output, impact) xxv. Menioneaz cine va efectua evaluarea i cum vor fi acetia selecionai xxvi. Definete criteriile de evaluare xxvii. Descrie metodele de culegere a datelor xxviii. Explic orice instrument care va fi utilizat, ex. chestionar xxix. Descrie procesul de analiz a datelor xxx. Demostreaz cum se va utiliza evaluarea pentru mbuntirea programului xxxi. Descrie rapoartele de evaluare care vor fi realizate 6. Viitor i alte fonduri necesare xxxii. Descrie un plan de finanare pentru viitor, n cazul n care programul va continua 7. Buget xxxiii. Conine estimri realiste xxxiv. Conine ct mai multe detalii posibile

137

CAPITOLUL IX SPITALE CARE PROMOVEAZ SNTATEA

Dr. Victor Olsavszky Dr. Oliver Groene

Scopul acestui capitol este de a arta necesitatea introducerii promovrii sntii i la nivelul spitalelor, ntr-un mod sisteatizat. De asemenea capitolul prezint pe scurt un instrument propus de ctre reeaua internaional a spitalelor care promoeaz sntatea i OMS, instrument de lucru care permite spitalelor s-i auto-evalueze modul n care promoveaz sntatea prin activitatea curent. Dac promovarea sntii este definit ca procesul prin care devine posibil ca oamenii s i controleze i mbunteasc sntatea (Carta de la Ottawa privind Promovarea Sntii) n cele ce urmeaz, se utilizeaz acest termen n domeniul spitalicesc pentru a acoperi conceptele de educaie pentru sntate, prevenirea bolilor i servicii de reabilitare. De asemenea, acoper ntrirea sntii prin includerea pacienilor, rudelor i angajailor n procesul de mbuntire a bunstrii lor legate de sntatea fizic, mental i social. Spitalele joac un rol important n promovarea sntii, prevenirea bolilor i oferirea de servicii de reabilitare. Unele dintre aceste activiti reprezint o parte esenial a activitii spitalelor. Cu toate acestea, prevalena n cretere a afeciunilor legate de stilul de via i a bolilor cronice necesit o furnizare mai extins i sistematic a unor asemenea activiti cum ar fi educaia privind tratamentul, strategii de comunicare eficient pentru a permite pacienilor s aib un rol activ n managementul bolilor cronice sau pentru consiliere motivaional.

vezi capitolul 1.

138

IX.1. DE CE SISTEM DE PROMOVARE A SNTII N SPITALE? Modificarea ateptrilor publicului, un numr n cretere al pacienilor cronici care necesit suport continuu, precum i expunerea frecvent a personalului din spitale unui stres emoional i fizic duc, la nevoia spitalelor de a ncorpora abordarea promovrii sntii ca un serviciu cheie pentru pacieni i personal. n plus, spitalele au un rol asupra sntii nu numai prin faptul c ofer servicii de prevenie, tratament i reabilitare de calitate, ci i prin impactul lor asupra mediului local. La ora actual se poate considera c spitalele funcioneaz att n Romnia ct i n alte ri, pe baza sau n cadrul unor structuri nvechite care sunt obligate s reacioneze ntr-un mediu devenit tot mai complex i dinamic. Problema lor central devine astfel, reforma i modificarea propriilor lor structuri interne care s poat face fa presiunilor venite din mediul extern, de a se transforma dintr-o organizaie static, birocratic ntruna flexibil i adaptabil noilor solicitri ale societii. Este bine cunoscut faptul c, n toate spitalele din Romnia (dar i din alte ri europene) exist o ierarhie bine stabilit cu structuri manageriale de tip birocratic care coexist cu un sistem informal de comand i control devenit tradiional. Acest fapt a transformat, de voie de nevoie, muli efi de secii n manageri sau lideri autoritari care i-au pus amprenta personal pe managementul seciilor respective, depind de multe ori cadrul oferit de mandat. n plus, seciile funcioneaz prea puin ntr-un mod interconectat sau interdependent, cvasi-autonomia este aproape o regul, iar transferul pacienilor de la o secie la alta devine un proces birocratic. Pe scurt se poate descrie un astfel de spital ca i o structura arhaic, pornind de la urmtoarele considerente: Organizare a muncii pe baza specialitilor i nu inter-profesionalism Existena unor structuri ierarhice i nu organizare pe echipe Orientare i accente puse pe secii i nu pe organizaie ca ntreg Organizare i diviziune a proceselor (muncii) cu norme ce se stabilesc la nivel de secii i nu la nivelul spitalului ca ntreg Birocraie n loc de cultur organizaional Idealism n loc de profesionalism. Din aceast scurt enumerare se poate uor desprinde o analogie cu ierarhiile de tip militar sau cu birocraiile unui stat totalitar sau chiar cu organizaii de tip monahal. Avnd astfel de structuri, spitalele trebuie s reacioneze la presiunea venit din mediul extern care cuprinde urmtoarele elemente: 139

Demografice: mbtrnirea populaiei prin creterea speranei de via, migraie i scderea natalitii. Lipsa unei reele de asisten social pentru btrni, creterea numrului de persoane care locuiesc singure, inclusiv creterea numrului de familii monoparentale, precum i numrul redus de servicii psiho-sociale i de ngrijiri din afara spitalului duc la o acutizare a fenomenului de lips a aparintorilor i la meninerea mitului de rol social al spitalelor de acui. Creterea numrului de boli cronice ca efect al modificrii profilului epidemiologic odat cu creterea bunstrii economice i controlul bolilor transmisibile. La acestea se adaug i progresul tehnologic i tendina natural a specialitilor de a folosi cele mai noi tehnologii. Creterea nevoii de individualizare a serviciilor n faa preteniilor tot mai crescute ale pacienilor. Democratizarea multor domenii ale vieii sociale a dus la o schimbare a valorilor sociale astfel nct spitalele cu structura lor foarte ierarhic sunt puse n faa problemei abordului democratic cerut att de pacieni ct i de personal. Drepturile pacienilor devin un element tot mai important, pacienii i societatea civil accentueaz tot mai des acest drept. Politicile de gen i echitatea de gen sunt alte elemente care nc nu au gsit o reflectare adecvat n cadrul spitalelor, tiut fiind c femeile domin ca numr domeniul ngrijirilor, dar nu i ierarhiile. Politicile de finanare tind tot mai mult nspre o stopare a creterii cheltuielilor i reprezint un factor de presiune important asupra modului de management al spitalelor. Nevoia unui sistem de sntate cu un grad ct mai mare de integrare a serviciilor de sntate pornete tocmai de la faptul c modul n care spitalele sunt integrate n sistem este foarte deficitar, iar comunicarea cu ceilali actori ai sistemului sanitar lipsete sau este minim.

n aceste condiii, reformarea serviciilor spitaliceti trebuie s aib i o component intern care nu depinde hotrtor de procesul general de reform declanat la nivel guvernamental. Cu alte cuvinte, dac o serie de elemente de schimbare trebuie induse prin intermediul unor msuri la nivel de legislaie, exist domenii ce pot fi schimbate prin organizare intern sau schimbare modului de abordare. Un astfel de domeniu este i promovarea sntii care trebuie s devin o component esenial a calitii serviciilor spitaliceti. Managementul calitii poate ncorpora instrumente ce pot asigura introducerea unor servicii i msuri de promovarea sntii n spitale. De altfel, promovarea sntii ar trebui s fie parte integrat a

140

domeniului clinic, educaional i comportamental la orice nivel al unui sistem de sntate. n mod clasic, promovarea sntii este legat mai degrab de asistena primar. La acest nivel au acionat majoritatea programelor sau politicilor de sntate, considernd asistena primar ca fiind un nivel mai flexibil i mai accesibil. Nu s-a luat n considerare faptul c, cel puin la noi n ar, sistemul de sntate nc mai graviteaz n jurul spitalului i c persist disconexiunea ntre spital i asistena primar att n ceea ce privete fluxul pacienilor, dar mai ales n ceea ce privete comunicarea i continuitatea ntre cele dou segmente. Conform unui sondaj de opinie, efectuat de ctre Centrul pentru Politici i Servicii de sntate n februarie 2005, pe un eantion reprezentativ din populaia Romniei, 17-18 % din populaie apeleaz la spitale cel puin odat pe an. Dintre acetia aproximativ 75% sunt mulumii sau foarte mulumii de serviciile primite n cadrul spitalului. n continuare au fost chestionai vis-a-vis de satisfacia lor fa de urmtoarele elemente: pregtirea profesional a personalului spitalului, modul n care s-a purtat personalul spitalului, calitatea ngrijirii i serviciilor, proptitudinea personalului n rezolvarea problemelor, confortul oferit de spital (condiii, igien, linite, calm), calitatea hranei din timpul spitalizrii i claritatea informaiilor oferite de personalul spitalului. Dintre intervievai 40% s-au declarat mulumii de pregtirea profesional a personalului i 27% s-au declarat mulumii de modul n care s-a purtat personalul, n rest, celelalte aspecte au primit un rspuns de sub 10 % sau chiar 5 %. Doar 2 % s-au declarat mulumii de claritatea informaiilor primite. Putem observa de aici c pacienii au apreciat pozitiv exact lucrul pe care l cunosc mai puin i anume pregtirea profesional a personalului. De aici rezult c nevoia de informare i claritate a informaiei nu este legat de profesionalism, iar spitalul este perceput n continuare ca un loc misterios unde serviciile medicale i medicina se ofer i se practic de un cerc de iniiai fr direct participare a beneficiarului. Astfel se poate explica i de ce pacienii se declar mulumii de calitatea ngrijirilor doar ntr-o proporie de 8%. IX.2. CE CONINE PROMOVAREA SNTII N SPITALE? Prelund din asistena primar o serie de elemente de promovare a sntii, spitalele ar putea la rndul lor s joace un rol important prin introducerea sistematic a unor elemente de promovarea sntii ca de exemplu: 141

Promovarea renunrii la fumat nainte de operaii Evaluarea factorilor de risc la nivelul fiecrui pacient Informarea pacienilor asupra nevoilor i posibilitilor rezultate din noua lor condiie de pacieni Evaluarea factorilor de risc ai pacienilor Satisfacerea nevoilor pacienilor pentru informaii suplimentare despre afeciunea pe care o au Informarea pacienilor despre afeciuni uzuale sau cronice care sunt mai des tratate n spitale Discutarea cu pacienii despre stresul psihologic produs de spitalizare i ajutarea pacienilor s fac fa acestui stres Realizarea legturii ntre nivelele primar, secundar i teriar de ngrijiri prin jucarea rolului propriu n oferirea de ngrijiri continue, pe termen lung (care necesit un tip special de prevenire a mbolnvirilor i promovare a sntii) i Rezolvarea nevoilor speciale ale personalului din domeniul sntii.

Pn acum, instrumentele existente pentru managementul calitii n spitale nu au inclus promovarea sntii. Un angajament pentru promovarea sntii n spitale va mbunti calitatea ngrijirilor oferite precum i sntatea i sigurana att a pacienilor, ct i a personalului. Promovarea sntii n spitale trebuie considerat ca o dimensiune de baz a calitii serviciilor spitaliceti precum i a eficienei clinice i a siguranei pacientului. Pe de alt parte, promovarea sntii i n spitale poate contribui ca un factor important n prevenirea incidenei bolilor cronice i ca i un factor ce susine calitatea vieii. Curentul de introducere a promovrii sntii i la nivelul spitalelor are ca intenie reorientarea acestor instituii prin integrarea educaiei pentru sntate, promovarea sntii, prevenirea bolilor i serviciile de reabilitare cu asistena curativ. n acest fel, un spital care promoveaz sntatea ncearc s ncorporeze concepte i valori, strategii i standarde ale promovrii sntii n structura organizaional i cultura spitalului. Scopul este de a crete calitatea serviciilor de sntate, de a mbunti relaia dintre spitale i comunitate, de a asigura continuitatea serviciilor n afara mediului spitalicesc. Totodat, introducerea conceptelor de promovare a sntii la nivelul spitalelor va contribui la mbuntirea comunicrii ntre spital i serviciile de asisten ambulatorie ceea ce va duce att la creterea nivelului strii de sntate a populaiei, dar mai ales la creterea satisfaciei pacienilor i a aparintorilor i nu n ultimul rnd a personalului medical.

142

Conform celor expuse mai sus, rezult un numr mare de motive pentru introducerea unor strategii de promovare a sntii n cadrul sistemului spitalicesc. n general, spitalele consum ntre 40 i 70% din bugetele alocate sntii, ocupnd doar 1-3% din resursele umane ale sistemului de sntate. n plus, dei spitalele sunt organizaii al cror principal scop este de a restabili starea de sntate, metodele i strategiile de evaluare a riscurilor legate de locul de munc al propriului personal sunt prea puin dezvoltate. La toate acestea se mai adaug potenialul impact pe care spitalele l au n influenarea comportamentului pacienilor i al aparintorilor care n general sunt mult mai deschii la sfaturi venite din aceast zon a sistemului de sntate. Este cunoscut faptul c experiena internrii ntr-un spital este mult mai traumatizant din punct de vedere psihologic dect o condiie similar rezolvat n ambulatoriu. Din acest punct de vedere potenialul convingtor al spitalului asupra pacienilor i aparintorilor poate fi mai ridicat dect n oricare alt segment al sistemului de sntate. Multe tratamente n cadrul spitalelor nu vindec, ci contribuie la mbuntirea calitii vieii pacientului. Din acest motiv, este important ca pacienii i aparintorii s fie educai i pregtii pentru externare i pentru legtura cu medicul de familie. n general, responsabilitatea spitalului vis a vis de pacient se termin o dat cu externarea. Procentul mare de reinternri pe care l evalum din perspectiva sistemului de sntate, ca ntreg, se datoreaz n mare parte i acestei discontinuiti a ngrijirii post-spitaliceti, dar mai ales a responsabilitii fa de ceea ce se ntmpl cu pacientul dup externare. O mare parte din reinternri i complicaii s-ar putea preveni dac pacienii i aparintorii lor ar fi mai bine pregtii i dac ceilali furnizori de servicii ar fi implicai i informai. Mai mult dect att, spitalele clinice i, n general, instituiile unde se desfoar activiti de cercetare i nvmnt acumuleaz i disemineaz o mare cantitate de cunotine influennd astfel structurile locale ale sistemului de sntate, precum i practica profesional din imediata lor vecintate i arie de influen. Alte argumente pentru introducerea sistemului de promovare a sntii n cadrul spitalelor ar putea fi formulate astfel: Spitalele dein n continuare un rol central n cadrul sistemului de sntate. Spitalele sunt instituii prin care trece un numr mare de oameni putnd astfel aborda un segment important al populaiei. Spitalele reprezint un loc de expunere la diferite toxice, ageni chimici i infecioi, dar i la o mare cantitate de stres att pentru personal, ct i pentru pacieni. 143

Spitalele produc o mare cantitate de deeuri, fapt care poate contribui la poluare. Spitalele ofer o gam larg de servicii diagnostice i terapeutice ca rspuns la boli acute i cronice fapt care le face s se orienteze cu precdere asupra bolii i nu asupra sntii. Spitalele au avut pn acum un rol marginal n promovarea sntii i prevenirea bolilor n ciuda unui potenial enorm. IX.3. PROMOVAREA SNTII N SPITALE - ELEMENT DE BAZ N SISTEMUL DE MANAGEMENT AL CALITII

Rolul spitalelor n promovarea sntii se schimb. Spitalele nu mai trebuie s i limiteze educarea pacientului i informaiile date acestuia doar la stilul de via necesar n continuarea procedurilor clinice o dat ncheiate. Este de notorietate faptul c din spitalele noastre pacientul pleac cel mult cu indicaiile de a ine regim sau de a renuna la fumat aproape indiferent de condiia patologic pe care o are. Restul indicaiilor in strict de tratamentul medicamentos sau de eventuale proceduri medicale de recuperare. Prea puin se face n sensul promovrii sntii sau dac se face ceva, atunci se ntmpl izolat i n mod nestructurat. O dat cu mrirea ariei de aciune a promovrii sntii n cadrul spitalelor se atinge domeniul asigurrii calitii i mbuntirii calitii serviciilor. Abordarea principal a managementului calitii n spitale este realizat prin stabilirea unor standarde pentru servicii. Promovarea sntii este un element de baz pentru mbuntirea sntii i susinerea calitii vieii. Cu toate acestea, o trecere n revist a standardelor pentru calitatea ngrijirilor de sntate a produs puine rezultate. Standardele pentru promovarea sntii n spitale sunt necesare pentru a asigura calitatea serviciilor furnizate n acest domeniu. Mai mult dect att, sistemele de rambursare nu faciliteaz nc ncorporarea sistematic a promovrii sntii ca parte integrant a activitilor spitalului. Pentru beneficiile pe termen lung att pentru pacieni, ct i pentru sistemul de sntate, activitile de promovare a sntii din spitale ar trebui s fie incluse n politicile locale i naionale de sntate. Standardele vor facilita att implementarea promovrii sntii, ct i evaluarea i monitorizarea continu a mbuntirii calitii.

144

IX.4. NEVOIA DE STANDARDE PENTRU PROMOVAREA SNTII N SPITALE Un standard se poate defini ca i un nivel de performan dorit i realizabil, fa de care se raporteaz actuala performan. Recunoscnd nevoia de standarde pentru promovarea sntii n spitale, Organizaia Mondial a Sntii (OMS) a constituit primul grup de lucru pe aceast tem la cea de a 9-a Conferin asupra Promovrii Sntii n Spitale, la Copenhaga n mai 2001. De atunci, o serie de grupuri de lucru i reele naionale au lucrat la dezvoltarea standardelor. Ca urmare, cinci standarde de baz aplicabile tuturor spitalelor au fost dezvoltate n acord cu cerinele internaionale stabilite de programul ALPHA implementat de Societatea Internaional pentru Calitate n Sntate (International Society for Quality n Health). Procesul a inclus revizia critic de literatur, definirea i revizuirea standardelor, testarea pilot, revizia i ajustarea i a implicat o gam larg de oameni de tiin, experi n promovarea sntii i manageri ai organizaiilor de ngrijire a sntii, precum i reprezentani ai OMS Regiunea European i ai Reelei Internaionale a Spitalelor care Promoveaz Sntatea. Standardele sunt, n principal generice, cu concentrarea ateniei asupra pacienilor, personalului i managementului organizaional. Standarde specifice pentru fiecare boal sunt incluse pentru grupuri de pacieni cu nevoi specifice dovedite. Scopurile legate de calitate descrise n standarde se refer la aspecte de calitate profesionale, organizaionale i legate de pacieni. Se descriu cinci tipuri de standarde: Standardul 1 cere ca spitalele s aib o reglementare scris pentru promovarea sntii. Aceast reglementare trebuie s fie implementat ca parte a sistemului general de calitate al organizaiei i are drept scop mbuntirea rezultatelor de sntate. Se afirm c reglementarea se refer la pacieni, aparintorii acestora i la personal. Standardul 2 descrie obligaiile organizaiei de a asigura evaluarea nevoilor pacienilor pentru promovarea sntii, prevenirea bolilor i reabilitare. Standardul 3 spune c organizaia trebuie s ofere pacienilor informaii asupra factorilor semnificativi referitori la afeciunea sau boala lor i la interveniile de promovare a sntii i c interveniile de promovare a sntii trebuie s fie stabilite pentru toate etapele i circuitele parcurse de pacieni. Standardul 4 atribuie managementului responsabilitatea de a stabili condiiile pentru dezvoltarea spitalului ca loc de munc sntos. 145

 Standardul 5 se refer la continuitate i cooperare, necesitnd o abordare planificat la colaborarea cu alte sectoare ale serviciilor de sntate i alte instituii. Aceste standarde de promovare a sntii privesc activitatea spitalului din trei perspective diferite: Perspectiva clinic: Internare, evaluare i plan, diagnostic tratament ngrijiri recuperare promovare a sntii, evaluare post intervenie, externare; Perspectiva pacientului: Informare/comunicare, coordonare, continuitate, drepturi, sigurana; Perspectiva spitalului i structurilor acestuia: Conducerea, planificarea, managementul informaiei, calitate, integrarea cu ali prestatori, politica de personal, calificarea profesional a personalului, cultura instituional, infrastructura, tehnologie etc. Fiecare standard are trei nivele. Primul nivel este reprezentat de ctre standardul nsui. Astfel prin cele cinci standarde se adreseaz cinci domenii importante n care pot fi introduse elemente de promovare a sntii. Standardul 1 se adreseaz politicii manageriale. Standardul 2 se adreseaz evalurii pacientului. Standardul 3 se adreseaz interveniilor i informaiilor destinate pacientului. Standardul 4 se adreseaz unui loc de munc sntos. Standardul 5 se adreseaz cooperrii i continuitii cu celelalte sectoare. La nivelul doi se descriu aa numitele sub-standarde. Acestea sunt menite s fac standardul operaional i practic l mpart pe acesta n principalele lui componente. S-au descris n total 24 de sub-standarde, ntre 4 i 6 sub-standarde pentru fiecare standard n parte. La nivelul trei se dezvolt elementele msurabile care sunt reprezentate de cerinele ce trebuie ndeplinite pentru atingerea standardului. Aceste elemente msurabile sunt de fapt elementele care pot fi monitorizate i evaluate prin utilizarea unor indicatori cantitativi. Prin definiie indicatorii sunt Variabile care ne ajut la msurarea schimbrii, i pot astfel fi folosii ca instrumente de msur a performanei i se aplic structurilor, proceselor i rezultatelor. Indicatorii se adreseaz n mod predominant proceselor i rezultatelor serviciilor de sntate, dar pot include i caracteristici structurale ale 146

spitalului cum ar fi numrul de medici specialiti sau numrul de asisteni medicali specializai fa de numrul total de asisteni medicali. De asemenea, indicatorii pot s se refere la fenomene nedorite n cadrul unui sistem de monitorizare tip santinel, astfel nct orice eveniment considerat ieit din normalitate s poat atrage dup sine o investigaie. Un exemplu ar putea fi dat de complicaii ale diverselor proceduri chirurgicale, care s-ar putea msura prin procentul reinterveniilor neprogramate din totalul interveniilor. Sau indicatori specifici unei patologii cum ar fi procentul pacienilor cu infarct miocardic dup administrarea de beta-blocante n primele 24 de ore dup internare. Indicatorii folosii pentru promovarea sntii au scopul de a evalua rezultatele ateptate dac structurile i procesele recomandate n cadrul celor cinci standarde au fost implementate documentat. De exemplu, existena sau inexistena unor documente care s ateste o decizie sau alta a consiliului de administraie (conducerii) al spitalului fa de formularea unei norme, proces, reglementare etc. sau existena fielor de control, baz de date de monitorizare a diverselor procese, sau chiar descrierea procesului n sine prin diagrame sau alte metode. Chestionarele de intervievare a pacienilor sau a personalului pot dezvolta la rndul lor o serie de indicatori foarte utili n procesul de evaluare a gradului de atingere a standardelor de promovare a sntii. De exemplu ce procent din personalul spitalului a fost informat despre politica de promovare a sntii. n general, indicatorii urmrii de ctre un spital sunt cei strict legai de eficiena domeniului clinic. Multe spitale utilizeaz peste 300 de astfel de indicatori n evaluarea calitii i performanei actului medical. Indicatorii de promovare a sntii sunt complementari fa de acetia i sunt menii s ajute la evaluarea performanei activitilor de promovare a sntii, domeniu nc relativ nou pentru spitale. Se propune urmtorul set de indicatori pentru a complementa cele 5 standarde: Politica managerial: - ce procent din personal cunoate strategia de promovare a sntii - procentul pacienilor ce cunosc standardele de promovare a sntii - ct % din buget este dedicat promovrii sntii n rndul personalului Evaluarea pacientului: - ce procent din pacieni au fost evaluai din perspectiva factorilor de risc generici

147

- ce procent din pacieni au fost evaluai din perspectiva factorilor de risc specifici unei patologii conform ghidurilor - nivelul de satisfacie al pacienilor fa de procedurile de evaluare, apreciat prin sondarea opiniei Interveniile i informaiile destinate pacientului: - procentul de pacieni nvai (pregtii) s-i administreze singuri noua lor condiie - ct % din pacieni sunt educai i informai despre opiunile de tratament i administrarea noii lor condiii - nivelul de satisfacie al pacienilor fa de intervenii i informaiile primite, apreciat prin sondarea opiniei Promovarea unui loc de munc sntos: - % din personal care fumeaz - % din personal care renun la fumat - nivelul de satisfacie al personalului fa de condiiile de munc, apreciat prin sondarea opiniei - absenteismul (de durat scurt) de la program (%) - procentul de accidente de munc - nivelul de suprasolicitare Cooperare i continuitate cu celelalte sectoare: - procentul de bilete de ieire trimise medicilor de familie n intervalul de 2 sptmni dup ieire sau a biletelor de ieire nmnate pacienilor - numrul de reinternri n primele 5 zile de la externare (pentru condiii tratabile i n ambulator) - rezultate ale cercetrilor axate pe externri i proceduri de externare Folosind aceste standarde i indicatori, orice spital i poate evalua modul n care se aplic sau nu metode i activiti de promovare a sntii la nivel de spital ca i organizaie sau la nivel de fiecare secie n parte. Prin 148

aceast auto-evaluare se poate constata dac exist structuri, circuite sau procese favorabile promovrii sntii sau dac acestea sunt sau nu eficiente. Se presupune c atingerea standardelor menionate mai sus implic existena unor procese, structuri i elemente care s fac posibil atingerea lor. Plasarea evalurilor sub nivelul standardelor proiectate atrage dup sine reevaluarea tuturor proceselor existente i cutarea elementelor lips sau a elementelor nefuncionale. Cu alte cuvinte, aceast auto-evaluare poate indica msura lucrurilor bine fcute sau ct de bine au fost fcute. Depinde de fiecare spital n parte ce tipuri de indicatori de promovare a sntii va folosi, ce combinaie cu ceilali indicatori de calitate va utiliza, dar esenial rmne utilizarea a cel puin un indicator de promovare a sntii pentru fiecare din cele cinci categorii n parte n general, pentru construirea unui indicator trebuie s se in cont de urmtorii pai: descrierea ct mai exact a fenomenului ce se dorete msurat; identificarea aspectelor msurabile n fenomenul descris; descrierea indicatorului; stabilirea formulei de calcul; determinarea sursei de informaii pentru numrtor i numitor; definirea limitelor superioar i inferioar pentru indicatorul construit. O dat construit un indicator, se verific parametrii acestuia prin prisma urmtoarelor atribute fundamentale: s fie valid s msoare ceea ce trebuie s msoare; s fie relevant pentru necesitile comunitii, spitalului sau pentru problema definit; s fie reproductibil s msoare de fiecare dat ceea ce trebuie s msoare; s fie realist, aplicabil, fezabil i uor de utilizat n practic; s fie msurabil i observabil sub form de frecvene, medii, rate; s fie cunoscut i agreat de echipa a crei performan se msoar; s fie folosit n evaluare n mod continuu n timp. Avnd aceste elemente: indicatori, elemente msurabile, substandarde i standarde att pentru promovarea sntii dar i pentru calitate n general, se poate aplica principiul lui Donabedian de evaluare a calitii. Acesta se axeaz n evaluare pe structuri, procese i rezultate. Dei aparent doar rezultatul conteaz, este esenial ca evaluarea s se concentreze asupra legturilor existente ntre structuri, intrri, procese i produsele acestora. Neconformarea cu un standard sau un rezultat ndoielnic, poate releva o serie de aspecte legate de o structur sau un proces care mpiedic atingerea respectivului standard. De exemplu, amplasarea camerei asisten149

ilor medicali sau medicilor departe de saloanele pacienilor poate mpiedica o bun informare sau supraveghere a celor din urm. n acelai fel, dotarea cu un televizor a camerei de lucru dedicat personalului medical poate contribui la mbuntirea condiiilor de munc, dar n acelai timp poate demotiva personalul de la ndeplinirea cu profesionalism a diverselor procese i activiti. Acest ultim exemplu precum i efectul lui negativ, poate fi observat cu uurin n multe spitale sau secii de psihiatrie, mai ales dup amiaza i seara cnd bolnavii sunt complet neglijai dup administrarea tratamentului, nemaifiind antrenai n alte activiti cu scop terapeutic sau de recuperare.
STRUCTUR (INPUT INTRRI) PROCES REZULTAT/ PRODUS OUTPUT, OUTCOME

structura fizic tehnologie informaii resurse umane resurse de capital structura organizaional pacieni alocare resurse n timp, spaiu i responsabilitate echitate

serviciile de prevenie, diagnostic, tratament, urmrire adecvate, continue i n siguran compliana pacient i furnizor: alegere, transparen suport: management, planificare, formare, supervizare, management financiar: eficien, economie

morbiditate mortalitate status funcional durere i suferin satisfacia pacientului schimbri comportamentale satisfacia furnizorului ctiguri financiare/ cost beneficiu ctig moral

Dup Donabedian 2003

La fel ca i n managementul calitii, promovarea sntii n spitale nu poate fi delegat doar unei structuri, unui anumit serviciu sau unei funcii. Promovarea sntii devine responsabilitatea fiecrui angajat al spitalului, deoarece fiecare poate contribui n mod contient i organizat i nu doar prin natura serviciului prestat. n schimb, conducerea spitalului trebuie s desemneze o echip care s elaboreze un proiect de introducere a elementelor de promovare a sntii la nivelul tuturor structurilor unui spital. Conducerea spitalului trebuie s sprijine n permanen un asemenea proiect i s aloce i resursele necesare. Echipa poate apela la grupuri de expertiz multidisciplinar care s discute periodic rezultatele auto-evalurii i implementrii elementelor de 150

promovare a sntii. Un asemenea grup interdisciplinar ar putea fi constituit din: un asistent medical cu experien care are i responsabiliti n domeniul calitii, un medic cu mult experien precum i un medic mai tnr, un reprezentant al echipei manageriale, un reprezentant al biroului (departamentului) de resurse umane, expert din serviciile tehnice sau neclinice (de exemplu radiologie, laborator etc.), un expert din domenii conexe medicinii cum ar fi kinetoterapeut, terapie ocupaional etc. Tot personalul unui spital trebuie implicat n demersul introducerii promovrii sntii la toate nivelele pentru obinerea unui rspuns i a unei aciuni colective n acest domeniu. n cadrul procesului de auto-evaluare a modului n care un spital promoveaz sntatea, trebuie implicat tot personalul relevant, deoarece participarea acestuia are i menirea unui proces educativ. Pentru analiz, evaluare i indicatori se pot utiliza trei surse principale de informaie i anume sistemul informaional al spitalului ce colecteaz datele de rutin, cercetri i sondaje precum i proceduri de audit. n plus informaiile provenite din exteriorul spitalului pot aduce un plus de cunoatere fa de o serie de fenomene legate de pacieni sau de propriul personal. Sistemul informaional al spitalului prin care se colecteaz datele de rutin poate conine o serie de informaii relevante pentru standardele de promovare a sntii. Evidena electronic a informaiilor despre pacieni poate da rapid o serie de elemente ce in de evaluarea nevoilor de promovare a sntii a fiecrui pacient sau a unor serii de pacieni (de exemplu date despre diet sau comportament alimentar). Este posibil ca multe din foile de observaie s nu conin elemente relevante. Ele pot fi introduse n rubrici speciale. Completarea foilor de observaie s-a transformat n multe spitale din ar ntr-o activitate de rutin ce nu este nscris n nici un sistem de control al calitii. Calitatea unei foi de observaii ine doar de persoana care o completeaz sau de un anumit standard, conduit sau rutin impus de seful seciei. O dat cu introducerea sistemului DRG, calitatea acestor foi s-a mbuntit prin includerea i specificarea mai detailat a unor informaii ce au legtur implicit cu utilizarea de resurse. Datele calitative sau cantitative relevante riscurilor specifice sau generice lipsesc n continuare sau sunt colectate superficial, dei o serie de rubrici ar putea s le conin. Cercetarea i anchetele specifice pot fi efectuate pentru un numr larg de indicatori de promovare a sntii. Acestea pot fi conduse la nivel de pacieni dar i la nivel de personal cercetndu-se experiena acestora n 151

legtur cu un fenomen bine conturat. De obicei, anchetele sau cercetrile pe eantioane de subieci consum o serie de resurse, din acest motiv utilizarea lor trebuie bine echilibrat. O soluie bun ar putea fi ncorporarea unor elemente de cercetare n cadrul anchetelor sau cercetrilor existente (inclusiv chestionare de rutin). Procedurile de audit sunt necesare pentru a evalua unele standarde cum sunt cele dedicate evalurii pacientului sau informrii i interveniilor. Grupul care auditeaz trebuie s cunoasc bine toate procedurile existente ntr-o secie sau unitate i trebuie s selecioneze documentele relevante procesului de auditare (foi de observaie, registre etc.). Grupul de audit trebuie s cunoasc inclusiv rutina colectrii datelor respective. Analiza se exprim n rate, proporii, frecvene, scoruri sau medii ale diverselor fenomene care mpreun dau o imagine a performanei. n general, interpretarea unor evaluri a calitii prin calificative de tipul bine sau ru devine foarte dificil i interpretabil atunci cnd nu se refer la un standard sau la un termen, rezultat sau nivel de comparaie. Comparaiile se pot face cu spitale similare i performana acestora, cu acelai tip de rezultat obinut de-a lungul timpului n cadrul spitalului sau prin comparare cu un standard prescris sau cerut de o autoritate sau un contractant. n cazul n care nu exist standarde bine stabilite fa de un anumit fenomen sau domeniu, este bine ca rezultatele auto-evalurii s fie dezbtute n spital sau cu echipa managerial a unui alt spital. Ca i n managementul calitii, implementarea elementelor de promovare a sntii n spitale precum i a proiectului de auto-evaluare trebuie s urmeze ciclul PDCA (plan do check act) sugerat de Shewhart i Deming

Act 152

Plan

Pe scurt, acest ciclu cuprinde o serie de etape logice care trebuie parcurse i pot fi descrise astfel: Planific (Plan) identificarea zonelor, domeniilor ce trebuie schimbate sau modificate i a cror modificare poate produce efectul dorit, evaluarea situaiei prezente, monitorizarea i analiza datelor, identificarea problemelor, identificarea cauzelor problemelor, alegerea soluiilor cele mai potrivite; Execut (Do) elaborarea unui plan de aciune, implementarea soluiilor; Verific (Check) evaluarea rezultatelor, stabilirea concluziilor; Acioneaz (Act), elaborarea planului de schimbare, standardizarea schimbrii, implementarea schimbrii, evaluarea rezultatelor. O dat parcurs acest ciclu, este necesar repetarea auto-evalurii la diferite nivele respectnd acelai ciclu PDCA, singurul care poate susine un proces continuu de mbuntire a calitii serviciilor oferite de un spital.

153

IX.5. INSTRUMENT DE AUTO-EVALUARE A PROMOVRII SNTII N SPITALE Auto-evaluarea propus de grupul de experi internaionali aflai sub egida OMS pornete, conform celor expuse mai sus, de la cele cinci standarde i 24 de sub-standarde la care se adaug elementele msurabile n numr de 40. Acestea din urm trebuie identificate de ctre fiecare spital n parte i specificat sursa de eviden. Spre exemplificare descriem primul standard cu menionarea substandardelor i a elementelor msurabile:

Standardul 1 domeniul politicii manageriale

Spitalul are o reglementare scris pentru promovarea sntii. Aceast reglementare este implementat ca parte a sistemului general de mbuntirea calitii i are drept scop rezultate de sntate mai bune. Reglementarea se refer la pacieni, aparintorii acestora i la personal. Obiectivul urmrit prin acest standard este de a se asigura c activitile de promovare a sntii fac parte integrant din sistemul de management al calitii. Se definesc urmtoarele sub-standarde i elemente msurabile corespunztoare: Sub-standard 1.1: Spitalul a desemnat responsabili i responsabiliti pentru promovarea sntii. Element msurabil 1.1.1: Spitalul are inclus promovarea sntii n scop i misiune (deviz) Sursa de informare: plan de activiti, schem tip Gantt etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL Element msurabil 1.1.2: Procesele verbale ale edinelor conducerii spitalului reafirm hotrrea echipei manageriale de a implementa proiectul de promovare a sntii i de a se conecta la reeaua spitalelor care promoveaz sntatea. Sursa de informare: documentele edinelor, corespondena cu reeaua, chitane ale taxelor de participare etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL

detalii pe www.euro.who.int/healthpromohosp

154

Element msurabil 1.1.3: Actualul plan de management i planul de mbuntire a calitii au incluse promovarea sntii pentru pacieni, personal i comunitate. Sursa de informare: promovarea a sntii este explicat n cadrul respectivelor planuri, documente de edine, rapoarte periodice etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL

Element msurabil 1.1.4: Spitalul a identificat i desemnat personal i funciuni pentru coordonarea activitilor de promovare a sntii. Sursa de informare: decizii ale consiliului de administraie, adrese de informare, fie ale postului etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL

Sub-standard 1.2: Spitalul aloc activitilor de promovare a sntii.

resurse

pentru

implementarea

Element msurabil 1.2.1: Existena unui buget identificabil pentru materiale i activiti de promovare a sntii. Sursa de informare: bugetul i capitolele bugetare, facturi i chitane ce atest procurarea de materiale specifice, schema de personal cu descrierea funciunilor etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL

Element msurabil 1.2.2: Ghiduri i manuale de operare precum ghiduri de practic terapeutic sau instruciuni de respectare a anumitor procese i circuite includ activiti de promovare a sntii i sunt disponibile pe secii. Sursa de informare: verificarea ghidurilor, manualelor i instruciunilor. Evaluare: Exist DA NU PARIAL Element msurabil 1.2.3: Spitalul dispune de structuri sau faciliti specifice promovrii sntii (inclusiv spaii, echipamente etc.).

155

Sursa de informare: faciliti disponibile pacienilor, accesul pacienilor sau personalului etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL

Sub-standard 1.3: Spitalul asigur disponibilitatea procedurilor de colectare i evaluare a datelor ce pot fi folosite pentru monitorizarea calitii i activitilor de promovare a sntii. Element msurabil 1.3.1: Datele, inclusiv cele referitoare la promovarea sntii sunt colectate de rutin i sunt disponibile personalului spitalului pentru evaluare. Sursa de informare: sondaj n rndul personalului, rapoarte de analiz i evaluare etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL

Element msurabil 1.3.2: Spitalul are un program stabilit pentru evaluarea calitii ce include i calitatea promovrii sntii. Sursa de informare: programarea activitilor de evaluare etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL Acest exemplu a fost preluat din manualul i formularele propuse ca ghid pentru auto-evaluarea promovrii sntii n spitale i redat ca atare. n rndurile care urmeaz folosim un alt exemplu care se refer la standardul 2 i anume evaluarea pacienilor. De aceast dat am ncercat s adaptm n special elementele msurabile la condiiile unui spital romnesc fr nici o pretenie de exhaustivitate. Exemplu: Evaluarea pacientului Standard 2 - Spitalul se asigur c personalul medical evalueaz sistematic mpreun cu pacientul, nevoile acestuia de promovare a sntii. Obiectiv: se urmrete sprijinirea tratamentului, mbuntirea prognosticului i promovarea sntii i a strii de bine a pacientului.

156

Sub-standard 2.1: Spitalul se asigur c procedurile de evaluare se aplic tuturor pacienilor. Element msurabil 2.1.1: Ghiduri de identificare a factorilor de risc: fumat, alcool, nutriie, psiho-sociali. Sursa de informare: ghiduri naionale distribuite pe secii, ghiduri i instruciuni elaborate n spital, decizii ale consiliului de administraie prind implementarea unor ghiduri etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL Element msurabil 2.1.2: Ghiduri/proceduri revizuite n ultimul an (data, cine este responsabil). Sursa de informare: decizii ale consiliului de administraie sau comitetului stiinific sau a comitetului nsrcinat cu managementul sntii de a revizui ghiduri, proceduri; planificri, arhiva spitalului etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL Element msurabil 2.1.3: Ghiduri de evaluare a unor grupe speciale (astmatici, diabetici, BPCO etc.). Sursa de informare: procese verbale ale unor sedine, ntruniri ale specialitilor de pe anumite secii, participarea la conferine tiinifice, corespondena cu asociaii ale bolnavilor, studii prinvind incidena unei anumite patologii etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL

Sub-standard 2.2: Evaluarea se face la primul contact cu spitalul i se ajusteaz n funcie de evoluia strii pacientului. Element msurabil 2.2.1: Evaluarea este documentat n foaia de observaie. Sursa de informare: foaia de observaie, arhiva spitalului etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL

Element msurabil 2.2.2: Exist ghiduri/proceduri de reevaluare la externare sau la sfitul unei intervenii. 157

Sursa de informare: foaia de observaie, decizii ale conducerii spitalului sau conducerii seciei, (sursa rutinei de completare a F.O.) Evaluare: Exist DA NU PARIAL

Sub-standard 3.3: Evaluarea pacientului reflect informaiile provenite de la teri i ine cont de fondul social i cultural al bolnavului. Element msurabil 3.3.1: Informaia de la medicul de familie (bilet de trimitere etc.) sau alte surs relevant se gsete n foaia de observaie. Sursa de informare: foaia de observaie, scrisoarea medical, rezultatul analizelor sau altor investigaii efectuate n afara spitalului, etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL Element msurabil 3.3.2: Foaia de observaie reflect corespunztor fondul cultural i social al bolnavului (ex. religie, dieta, condiii sociale la risc etc.) Sursa de informare: foaia de observaie, scrisoare medical etc. Evaluare: Exist DA NU PARIAL

n mod asemntor se poate trece prin toate celelalte 3 standarde pentru a completa forma de auto-evaluare. n plus, rezultatele se pot vizualiza prin diferite metode de reprezentare grafic. Pentru o bun evaluare, dezvoltarea i definirea indicatorilor este un proces esenial. Mai multe detalii i modul n care ei pot fi definii i creai, se pot obine. Prin introducerea promovrii sntii n spitale se poate contribui la procesul de reform a acestora, dar i a reformei generale a sistemului de sntate. Asistena primar nu poate s-i ating scopurile fr spitale puternice i modernizate sub toate aspectele. Promovarea sntii limitat doar la segmentul ambulator i comunitate nu are cum s fie deplin eficient. Un spital care nu va ncorpora i dimensiunea dat de promovarea sntii, risc s rmn prizonier al propriei istorii.

158

CAPITOLUL X REEAUA EUROPEAN DE COLI CARE PROMOVEAZ SNTATEA (RESPS)

Dr. Irina Dinc

Reeaua European de coli care Promoveaz Sntatea (RESPS), proiect lansat n parteneriat de ctre OMS-EURO, Consiliul Europei i Comisia European, a permis gruparea unor coli model care demonstreaz impactul promovrii sntii n cadrul colilor. Aceste coli pilot vor extinde experiena dobndit sectoarelor de sntate i de educaie, influennd astfel, politica i practica n domeniul promovrii sntii n coli att la nivel naional, ct i internaional. Conceptul de coal care promoveaz sntatea (SPS) s-a dezvoltat n Europa ncepnd cu anii 80 i a debutat n 1991 n Ungaria, Cehia, Slovacia i Polonia. Inaugurarea oficial a proiectului tripartit s-a fcut n 1992, numrul rilor participate crescnd rapid, n aa fel nct n prezent peste 40 de ri din Europa fac parte din proiect. Mai mult dect att, iniiativa s-a extins i la celelalte birouri regionale OMS, astfel nct acum se poate discuta despre o iniiativ global de sntate n coal. Sistemul de educaie reprezint o posibilitate de a mbunti starea de sntate att a elevilor, ct i a profesorilor i prinilor lor. Esenial este colaborare ntre cele dou sisteme, ca i colaborarea cu comunitatea. De asemenea, o abordare integrat, astfel nct promovarea sntii s fie prezent n toate aspectele de rutin ale activitii din coal, este extrem de important pentru succesul proiectului. n acest sens, elaborarea unei programe colare de educaie pentru sntate este doar o component. CE ESTE O COAL CARE PROMOVEAZ SNTATEA? (SPS) O SPS este o coal care i mbuntete permanent capacitatea sa de a fi o aezare sntoas pentru via, nvtur i munc (OMS, 1994). O SPS trebuie s acioneze n cel puin 4 direcii de aciune pentru a deveni o aezare care promoveaz sntatea: - Crearea unui mediu care promoveaz sntatea; - Promovarea sntii elevilor; 159

- Promovarea sntii personalului din coal; - mbuntirea relaiilor de lucru n cadrul colii i dintre coal i comunitate. Crearea unui mediu care promoveaz sntatea O SPS asigur un mediu care promoveaz sntatea pentru munc, condiii de via, nvtur, att din punct de vedere al structurii fizice cldiri, locuri de joac, iluminare, nclzire, ventilaie, alimentare cu ap, ct i al structurii organizatorice msuri de siguran, administraie. Promovarea sntii elevilor O SPS promoveaz sntatea elevilor prin planificarea i utilizarea unei programe (curicul) de curs inovatoare, care are o viziune global asupra sntii, ofer profesorilor timp suficient pentru a acoperi subiectele legate de sntate, ncurajeaz un stil de via sntos i folosete tehnici de predare adecvate. Mai mult, o SPS permite elevilor s ating ntregul lor potenial fizic, psihologic i de sntate social, le d puterea de a aciona i promoveaz respectul de sine. Exist mai multe elemente componente ale promovrii sntii elevilor n SPS: Coninutul programei Programa va avea un coninut diferit, n funcie de nevoile tinerilor din diferite ri sau medii; sunt sugerate ns urmtoarele teme comune pentru toi tinerii: - sntatea concept pozitiv; - sntatea mediului social; - educaia pentru prevenirea violenei i primul ajutor; - relaiile interumane, educaia sexual i sarcina nedorit; - infecia cu HIV i alte boli cu transmitere sexual (BTS); - educaia consumatorilor; - sntatea mintal; - forma fizic. Aceste subiecte pot constitui baza elaborrii unei programe de educaie pentru sntate n colile din Romnia i ele vor fi discutate la capitolul 7. Tehnici de predare Tehnicile de predare a programei de nvmnt sunt la fel de importante ca i coninutul su. ntr-o SPS, programa colar de bazeaz pe 160

folosirea unor metode de predare participativ (joc de roluri, discuii n grup mic, studiu de caz, lucrul n grup, proiecte de aciune comunitar). Implicarea activ a tinerilor este esenial pentru a-i ncuraja s nvee unul de la cellalt i s foloseasc activ limbajul n moduri care le influeneaz pozitiv organizarea i dezvoltarea gndirii lor. Trebuie subliniat permanent necesitatea formrii unor deprinderi, cum ar fi, de exemplu, procesul de luare a deciziilor, negocierea i rezolvarea conflictelor, care este bine s constituie o parte important a programei colare din clasele cele mai mici. Scopul pe care l are o SPS este de a-i face pe tineri capabili s fac fa situaiilor existente n via i s-i fac indivizi activi, integrai funcional n societate. Promovarea sntii personalului din coal O SPS nu are n vedere doar tinerii, acest concept se refer la toat lumea implicat n coal, incluznd profesorii i alte categorii de personal. Prin asigurarea unor condiii sntoase de munc, prin servicii specifice i prin programe, coala permite personalului s ating un potenial maxim de sntate fizic, psihologic i social i ncurajeaz un stil de via sntos. mbuntirea relaiilor de lucru n cadrul colii i ntre coal i comunitate O SPS are relaii sntoase, de cooperare, ntre membrii comunitii colare, elevi, prini, profesori, restul personalului, ca i bune relaii ntre coal i comunitatea n care aceasta este localizat. Aceast legtur strns dintre coal, cas i comunitate asigur pe de o parte o reea care sprijin tinerii, iar pe de alt parte, SPS poate deveni un centru important pentru beneficiul i sntatea tuturor membrilor comunitii, pentru c persoanele decidente din comunitate, instituiile religioase, oamenii de afaceri i prinii sunt implicai n diferite programe de promovare a sntii n coal. colile care acioneaz eficient pentru realizarea unei comuniti colare sntoase coopereaz cu alte sectoare i membri ai comunitii mai largi. SPS folosete resursele comunitare pentru promovarea sntii, dezvolt i face pledoarie pentru o filosofie de promovare a sntii n faa autoritilor locale, regionale, naionale sau pentru instituii ce interacioneaz cu coala (servicii de sntate, Ministerul Educaiei, Ministerul Sntii, oameni de afaceri, etc). O SPS este privit ca o parte integrant i ca un partener activ n comunitatea care promoveaz sntatea.

161

REEAUA EUROPEAN DE COLI CARE PROMOVEAZ SNTATEA (RESPS) n ultimii 10 ani s-a pus la punct i motivaia realizrii unei Reele Europene de coli care Promoveaz Sntatea (RESPS). La realizarea acestui proiect particip Biroul Regional pentru Europa al Organizaiei Mondiale a Sntii (OMS-EURO), Consiliul Europei (CE) i Comisia Comunitilor Europene (CCE). Peste 40 de ri sunt membre ale RESPS. Fiecare ar i-a ales un grup de coli pilot n funcie de criteriile recomandate pe plan internaional. Peste 500 de coli, cu aproximativ 400.000 de elevi i ntre 8.000 10.000 de profesori sunt cuprini n programele pilot de promovare a sntii. Peste 2.000 de coli sunt legate de aceste coli pilot prin schimburi de idei i de experien. Scopul RESPS Scopul general al acestui proiect este de a crete capacitatea colilor de a deveni nite aezri sntoase pentru via, nvtur i munc, printrun proces de orientare ctre mbuntirea strii de sntate. Rezultatele RESPS integrarea principiilor i metodelor de promovare a sntii n procesul de nvare/ predare n coli; condiii de lucru, programe i caracteristici fizice ale cldirilor i terenurilor aferente din coli, care le transform pe acestea n aezri care promoveaz sntatea; relaii sntoase ntre membrii comunitii colare; interaciuni puternice ntre coli i comunitile mai largi.

Succesele RESPS colile au dobndit o reputaie bun fiind considerate o investiie solid pentru aprarea sntii tinerilor; a permis aplicarea unui stil de administrare i predare mai democratic n coli; a inspirat profesorii s gseasc noi metode de predare care s reflecte spiritul democratic; a permis elaborarea unor agende de lucru n domeniul promovrii sntii i al educaiei pentru sntate;

162

a ajutat la realizarea unui consens i al unei reale colaborri pe plan european (realizarea unui sentiment de unitate); a permis, pe plan internaional, facilitarea unor schimburi de experien ntre coli i ntre ri.

Limitele RESPS necesitatea existenei unui cadru solid de msurare a succesului i a impactului (exist scepticism legat de impactul proiectului); n unele ri este nevoie de o colaborare mai strns ntre sectorul de sntate i cel de educaie; n multe cazuri, programa este orientat spre abordarea clasic a problemelor de sntate, adic pe subiecte, ca de exemplu: tutun, alcool, droguri; este nevoie s se includ n aceast program colar i subiecte legate de autorespect, dezvoltarea abilitilor, care permit oamenilor s-i mbunteasc propria stare de sntate; lipsa sprijinului tehnic i financiar.

Organizarea RESPS RESPS se caracterizeaz prin existena unor reele la trei nivele diferite: internaional, naional, local. Este bine ca aceste reele s fie ct mai descentralizate. Exist nite criterii recomandate la nivelul fiecrui nivel: - local: selecionarea unui numr de aproximativ 10 coli n fiecare jude participant, identificarea unor Coordonatori colari i a unei echipe colare la nivelul fiecrei coli; - naional: identificarea Centrului naional de sprijin a proiectului i a Coordonatorului naional; - internaional: stabilirea unui Comitet Internaional de Planificare. Reeaua RESPS la nivel internaional acest proiect este realizat n egal msur de OMS-EURO, CE i CCE; cnd proiectul are puncte comune cu alte organizaii guvernamintale internaionale, acestea sunt invitate s participe ca partener; proiectul presupune realizarea unor centre internaionale de sprijin i susinere; finanarea se face pe baze ad-hoc.Pn acum fondurile sunt ateptate din partea celor trei parteneri internaionali, din resurse 163

proprii sau din alte resurse (folosind strategiile de colectare de fonduri). Reeaua RESPS la nivel naional Este piatra de temelie a reelei europene. Scopul const n existena n fiecare ar a unei astfel de reele, alctuite, conform descrierii anterioare, din cele aproximativ 10 coli pilot cu cte un Coordonator colar, un Coordonator naional i un Centru naional de sprijin. RESPS la nivelul colilor fiecare coal alege un Coordonator colar care coordoneaz activitatea la nivelul colii respective pentru ca aceasta s devin o SPS. Alegerea se face cu sprijinul administraiei colii i a personalului. Coordonatorul lucreaz cu sprijinul unui grup care include reprezentani ai administraiei colare, prini, profesori, elevi, politicieni locali. - Exist 12 criterii internaionale care stau la baza proiectelor fiecrei coli. (Figura nr.6). Fiecare coal face o analiz pentru evaluarea situaiei existente, pentru identificarea punctelor slabe i a punctelor tari (analiza SWOT). Din analiza acestora, rezult o descriere a situaiei colii, cu identificarea zonelor unde coala merge bine i poate fi folosit ca model i zone unde este necesar mbuntire. Acestea din urm devin baza pentru stabilirea prioritilor de aciune prin programe bine structurate. Proiecte pentru astfel de programe vor fi folosite pentru a cere astfel integrarea oficial a colii n reeaua de SPS (Figura nr.7). -

164

CELE 12 CRITERII INTERNAIONALE ALE SPS 1. Promovarea activ a respectului de sine pentru toi elevii prin acceptarea c fiecare poate aduce o contribuie la viaa colii; 2. Dezvoltarea unor relaii bune ntre personal i elevi, ca i ntre elevi n viaa de fiecare zi a colii; 3. Clarificarea rolurilor sociale ale colii n faa personalului i a elevilor; 4. Oferirea de posibiliti de activitate pentru toi elevii; 5. Folosirea fiecrei ocazii pentru mbuntirea mediului fizic al colii; 6. Dezvoltarea unor relaii bune n coal, familie i comunitate; 7. Dezvoltarea unor relaii bune ntre colile primare i cele secundare pentru elaborarea unei programe (curricule) de educaie pentru sntate coerente; 8. Promovarea activ a sntii i strii de bine a personalului colar; 9. Luarea n considerare a rolului de model al personalului n aspecte legate de sntate; 10. Luarea n considerare a rolului complementar al cantinei colare (dac este cazul) la programa (curricula) de educaie pentru sntate; 11. Punerea n aplicare a potenialului de servicii de specialitate din comunitate pentru sfat i sprijin n educaia pentru sntate; 12. Dezvoltarea potenialului de educaie a serviciilor de sntate colar dincolo de screening-ul de rutin, n privina unui sprijin activ pentru programa de educaie pentru sntate.

165

Figura nr. 7: Organizarea RESPS CE CCE

OMS-EURO

COMITET INTERNAIONAL DE PLANIFICARE (CIP) RI PARTICIPANTE MS ACORD DE COLABORARE CNPSP COLI PARTICIPANTE n anul 1996 a avut loc la Salonik, Grecia, Prima Conferin a Reelei Europene de coli care Promoveaz Sntatea, intitulat coala care promoveaz sntatea o investiie n educaie, sntate i democraie. Scopul su a fost de a face cunoscute experienele diferitelor ri implicate n proiect, pe baza crora a fost elaborat o declaraie care traseaz dezvoltarea viitoare a iniiativei. La sfritul ntlnirii a fost adoptat o rezoluie, care constituie baza teoretic a prezentei lucrri (OMS, 1997). Motto-ul Conferinei a fost: Fiecare copil i tnr din Europa are dreptul i trebuie s aib posibilitatea s fie educat ntr-o coal care promoveaz sntatea. Rezoluia pleac de la ideea c coala care promoveaz sntatea se bazeaz pe modelul social al sntii. Acesta pune accent att pe ntreaga coal ca organizaie, ct i pe individ. Modelul este centrat pe persoana tnr care este considerat ca un individ n totalitate ntr-un mediu dinamic. O astfel de abordare permite realizarea unui mediu social care favorizeaz viziunile, percepiile i aciunile tuturor celor care muncesc, se joac sau nva n coal. Aceasta genereaz un climat pozitiv care 166 ME

influeneaz modul n care se dezvolt relaiile interpersonale, modul n care tinerii iau decizii i modul n care valorile i atitudinile lor se dezvolt. Rezoluia are drept scop ncurajarea elaborrii de politici, inclusiv a unor msuri legislative, precum i a elementelor care trebuie puse n practic prin mecanisme permisive. Rezoluia definete principiile i aciunile necesare pentru realizarea ntregului potenial al colii care promoveaz sntatea i reflect viziunile unor specialiti de variate profesiuni din 43 de ri ale Europei. Principiile care ar trebui puse n practic sunt urmtoarele: 1. Democraie coala care promoveaz sntatea se fundamenteaz pe principiile democratice care favorizeaz procesul de nvare, dezvoltarea social i personal i mbuntirea strii de sntate. 2. Echitate coala care promoveaz sntatea asigur respectarea principiilor echitii n cadrul experienei educaionale. Aceasta garanteaz c n coal nu exist opresiuni, fric i ridicol. coala care promoveaz sntatea ofer acces egal pentru toi i o gam complet de posibiliti de educaie. Scopul colii care promoveaz sntatea este s contribuie la dezvoltarea social i personal a fiecrui individ, permind fiecruia s ating ntregul su potenial fr discriminare. 3. mputernicire i competen pentru aciune coala care promoveaz sntatea mbuntete capacitatea tinerilor de a aciona i de a produce schimbri. Reprezint un mediu n care tinerii, colabornd cu profesorii i cu alte persoane, pot dobndi sensul mplinirilor. mputernicirea tinerilor n legtur cu viziunile i idealurile lor, le permite acestora s influeneze propriile condiii de trai i ntreaga lor via. Aceasta se poate obine prin politici i practici educaionale de calitate, care ofer posibiliti de participare la luarea unor decizii importante. 4. Mediul colar coala care promoveaz sntatea pune accent pe mediul colar, att fizic, ct i social, ca factor crucial pentru promovarea i susinerea strii de sntate. Mediul colar devine o resurs nepreuit pentru promovarea sntii, realizat eficient prin punerea n practic a unor politici care promoveaz starea de bine. Aceasta include formularea i monitorizarea unor msuri de sntate i siguran, ca i introducerea unor structuri de management adecvate. 167

5. Programa de nvmnt Programa colii care promoveaz sntatea ofer posibilitatea tinerilor de a dobndi cunotine i abiliti eseniale pentru via. Programa trebuie s fie relevant pentru nevoile prezente i viitoare ale tinerilor, s le stimuleze creativitatea, s-i ncurajeze s nvee i s le ofere abilitile necesare pentru nvare. Programa colii care promoveaz sntatea reprezint, de asemenea, o surs de inspiraie pentru profesori i alte persoane care muncesc n coal. Ea acioneaz i ca un stimul pentru dezvoltarea lor proprie la nivel personal i profesional. 6. Pregtirea profesorilor Pregtirea profesorilor reprezint o investiie n sntate, ca i n educaie. Legislaia, mpreun cu stimulentele adecvate, trebuie s constituie un ghid al structurilor de pregtire a profesorilor, att pregtirea iniial, ct i cea continu, la locul de munc, folosind conceptele colii care promoveaz sntatea. 7. Msurarea succesului colile care promoveaz sntatea i evalueaz eficacitatea aciunilor sale asupra colii i asupra comunitii. Msurarea succesului reprezint o metod de sprijin i de mputernicire, ca i un proces prin care principiile colii care promoveaz sntatea pot fi puse n practic n modul cel mai eficient posibil. 8. Colaborarea mprirea responsabilitii i colaborarea strns dintre ministere i, n special, dintre Ministerul Educaiei i Ministerul Sntii Publice reprezint o cerin central a planificrii strategice pentru coala care promoveaz sntatea. Parteneriatele demonstrate la nivel naional se regsesc i la nivel regional i local. Rolurile, responsabilitile i liniile de raportare trebuie stabilite i clarificate pentru toate prile implicate. 9. Comunitile Prinii i comunitatea au un rol vital n conducerea, sprijinirea i ntrirea conceptului de coal care promoveaz sntatea. Lucrul n parteneriat ntre coli, prini, organizaii neguvernamentale i comunitatea local reprezint o for puternic de schimbare pozitiv. n mod similar, tinerii nii au anse crescute de a deveni ceteni activi n comunitile lor locale. mpreun, coala i comunitatea vor avea o influen pozitiv n crearea unui mediu social i fizic care s contribuie la o mai bun stare de sntate.

168

10. Autosusinerea La toate nivelele guvernele trebuie s ofere resurse pentru promovarea sntii n coal. Aceast investiie va contribui la dezvoltarea autosusinut pe termen lung a comunitii n ansamblu. Ca o reacie, comunitile vor deveni din ce n ce mai mult a resurs pentru colile lor. Aceste principii sunt subliniate n cadrul conceptului i practicii colii care promoveaz sntatea. Ele ofer baza pentru investiia n educaie, sntate i democraie pentru generaiile viitoare. Concluziile Conferinei de la Salonik, Grecia, care se bazeaz pe principiile mai sus enunate sunt: a. Succesul colilor care promoveaz sntatea de-a lungul Europei reprezint o garanie pentru o i mai larg punere n practic a acestei iniiative; b. Ministerele Educaiei i al Sntii Publice ar trebui s colaboreze n efortul de extindere a iniiativei de SPS; c. SPS contribuie n mod semnificativ la dezvoltarea social i economic a societii n ansamblul su; d. SPS nu este a abordare prescriptiv. Dei funcioneaz pe baza unui set de valori i principii, fiecare SPS va reflecta ansamblul dat de factorii culturali, organizaionali i politici locali; e. Conceptul SPS este larg prin natura sa i, alturi de dezvoltarea programei de nvmnt, militeaz pentru promovarea sntii prin sprijin acordat mediului social i fizic din cadrul comunitii; f. Programa de nvmnt a unei SPS ar trebui orientat spre nvare prin aciune mai degrab dect spre predare. Prin urmare, profesorii trebuie s elaboreze i s pun n practic abordri inovatoare ale procesului de nvare/ predare; g. Succesul depinde, cel puin parial, de gradul n care exist o investiie att n pregtirea continu, ct i n pregtirea iniial a profesorilor; h. colile ar trebui privite ca o resurs pentru comunitatea mai larg, facilitile lor putnd fi utilizate i n afara programului colar; i. Scopul i consecina programului de SPS ar trebui s fie mbuntirea echitii; j. Tinerii i prinii lor joac un rol semnificativ n stabilirea prioritilor la nivelul colii; k. colile ar trebui s funcioneze ca un catalizator n aducerea laolalt a unei largi varieti de organizaii locale, pentru a avea o abordare coordonat a sntii comunitii 169

l. Implementarea presupune un parteneriat activ ntre prini, profesori, organizaii comunitare i tineri ; m. Oricnd este posibil, o SPS ar trebui s foloseasc reelele internaionale existente (ex. Orae sntoase) pentru a promova colaborarea inter-coli n afara granielor naionale; n. Dei iniiativa a avut succes, exist o nevoie continu ca dezvoltarea ulterioar s se bazeze pe eviden.

170

CAPITOLUL XI TIPURI DE PROGRAME

Psih. Iuliana Iacob

n ntreaga lume, n ultimii 20 de ani, interesul pentru partea preventiv a medicinii a crescut datorit traziiei epidemiologice a cauzelor mortalitii, de la bolile acute, infecioase la bolile cronice. Astfel se consider c un mai bun control numai asupra factorilor de risc comportamental ar putea preveni: 40-70% din toate decesele premature; 1/3 din dizabiliti acute; 2/3 din dizabilitile cronice. n concordan cu problemele de sntate public identificate la nivel naional i local i n concordan cu recomandrile Organizaiei Mondiale a Sntii, se vor organiza i desfura campanii de informare, educare i comunicare precum i alte activiti specifice de promovare a sntii, n scopul mbuntirii strii de sntate a populaiei i a reducerii morbiditii i mortalitii datorate unor cauze evitabile. n contextul globalizrii, succesul unor programe de sntate dintr-o anumit ar poate fi preluat i adaptat nevoilor specifice fiecrei ri. Astfel, programele dedicate prevenirii consumului de alcool, reducerii stresului profesional, combaterii obezitii pot fi preluate i adaptate specificului rii noastre. XI.1. ALCOOLUL A TREIA PROBLEM DE SNTATE PUBLIC Alcoolul este substana de abuz cea mai larg disponibil i cea mai acceptabil din punct de vedere cultural. Conform Organizaiei Mondiale a Sntii (OMS), n Europa alcoolul ocup locul trei n ierarhia celor mai importani factori de risc pentru decesele premature i mbolnviri evitabile (dup fumat i hipertensiune arterial). Un ghid OMS din 1986 privind dependena de droguri i alcool, clasifica alcoolul n categoria droguri sedative, alturi de hipnotice i tranchilizante. Problemele legate de alcool apar la aproximativ 30% din butori. 171

Alcoolul este un factor de risc mai important dect nivelul crescut al colesterolului i obezitate, de trei ori important dect diabetul i de cinci ori mai important dect astmul. Una din 10 mbolnviri i decese premature din Europa este cauzat de alcool. Se estimeaz c produsele pe baz de alcool sunt rspunztoare pentru aproximativ 9% din totalul de boli. Consumul de alcool duce la accidente i violen i este responsabil pentru reducerea speranei de via. Consumul de alcool a crescut n ultimul timp ca volum i frecvent, iar vrsta debutului pentru but a sczut. Dei n ultimii ani s-au mbuntit semnificativ informaiile referitoare la consumul de alcool i efectele asupra sntii publice, totui mai sunt multe de aflat n acest domeniu. n multe ri din Europa, decidenii politici se plng de lipsa informaiilor despre consumul real de alcool, despre obiceiurile consumului de alcool n funcie de sex, vrst i alte caracteristici populaionale relevante, ca i de efectele negative ale consumului, n diversele sale forme. Dei media consumului de alcool, ca i incidena cirozei, continu s fie indicatori importani pentru situaia actual a consumului de alcool, acestea nu sunt suficiente pentru a estima realitatea i a elabora politici sociale adaptate realitii. De aceea este nevoie de un program de aciune pentru prevenirea i reducerea consumului abuziv de alcool. Cauzele creterii consumului de alcool: creterea produciei i diversitatea buturilor alcoolice; disponibilitatea i accesibilitatea larg; percepia cultural de ingredient festiv a alcoolului; creterea nivelului de trai, a venitului pe cap de locuitor; promovarea sa drept scop recreaional, detensionant, de cretere a bunei-dispoziii, de liant social, pentru umplerea timpului liber sau din plictiseal, lipsa de ocupaie, pasivitate; modelele (prini, profesori, staruri de muzic sau cinema, sportivi etc.) ce ofer aceast imagine/atitudine; tradiia consumului (bere n Danemarca, vin n Romania). Studiile efectuate de OMS arat c obiceiul consumului de alcool ncepe din adolescent i la debutul vrstei adulte, dar consecinele patologice nu apar dect dup mai muli ani. Adolescenii sunt rareori consumatori cronici de alcool; mai degrab au tendina de a ceda ocazional tentaiei unui consum excesiv de alcool. Dependena de alcool se instaleaz dup mai 172

muli ani i majoritatea persoanelor care solicit asisten medical au peste 30 ani. n numeroase ri, consumul de alcool de ctre tineri este considerat drept o consolidare a imaginii masculine de virilitate i maturitate. Pentru a mbuntii calitatea vieii, este necesar reducerea efectelor negative ale consumului de alcool, aciune care trebuie privit ca o important problem de sntate public. Ca i n cazul altor politici publice, aciunile pentru prevenirea i reducerea consumului de alcool trebuiesc fondate pe informaii reale. n anii 90, n rile europene, n baza a trei acorduri s-au stabilit aciunile menite s reduc i s previn consumul de alcool. Aceste acorduri sunt: 1. Sntate pentru toi (Health for All); 2. Politica European n privina alcoolului (European Alcohol Action Plan); 3. Acordul European referitor la alcool (European Charter on Alcohol); 4. n 2001 a fost adoptat de rile membre ale UE, Declaraia : tinerii i alcoolul. (Declaration on young people and alcohol). Ele subliniaz faptul c problemele cauzate de consumul de alcool, la nivel internaional, reprezint o problem de sntate public. De asemenea stabilesc principalele strategii de combatere a efectelor negative produse de consumul de alcool. 1. Sntate pentru toi (Health for All) Acest acord a fost iniiat n 1979 de ctre OMS. La baza acestui acord era o politic global de sntate care inteniona s produc schimbri substaniale n sntate n deceniile trecute. n 1998, acest acord a fost ntrit de o nou declaraie a OMS, cu o nou politic de sntate: Sntate pentru toi n secolul 21. Acest declaraie identific 21 de obiective pentru secolul 21; obiectivul 12 al acestei declaraii se refer la reducerea efectelor nocive ale alcoolului, drogurilor i tutunului: Pn n anul 2015, trebuie reduse semnificativ, n toate statele membre ale UE, efectele negative ale consumului de substane adictive cum ar fi tutunul, alcoolul i alte droguri psihoactive. (sesiunea din septembrie1998 a WHO - comitetul regional pentru Europa).

173

2. Politica European n privina alcoolului (European Alcohol Action Plan) Scopul European Alcohol Action Plan (EAAP) este prevenirea i reducerea consumului de alcool, precum i a efectelor negative cauzate de acesta. Obiectivele EAAP sunt urmtoarele: - Informarea i educarea populaiei, precum i sprijinirea politicilor de sntate public referitoare la prevenirea i reducerea consumului de alcool. - Reducerea riscurilor legate de celelalte probleme ce pot fi cauzate de consumul de alcool, probleme ce pot afecta familia, locul de munc, comunitatea. - Reducerea accidentelor, violenei, abuzului copiilor, neglijarea i crizele familiale generate de consumul de alcool. - Asigurarea unor servicii specializate, accesibile i eficiente persoanelor dependente de consumul de alcool. - Protejarea copiilor, tinerilor precum i a celor care au hotrt s nu consume buturi alcoolice 3. Acordul European referitor la alcool (European Charter on Alcohol) Acest acord este constituit din dou pri importante: principii i strategii referitoare la alcool. Principiile etice ale politicilor referitoare la alcool 1. Toi oamenii au dreptul s fie protejai, n cadrul familiei, comunitii, precum i la locul de munc de efectele negative ale consumului de alcool, cum ar fi accidentele, violena domestic. 2. nc din copilrie, oamenii au dreptul la informaii valide, impariale despre consecinele consumului de alcool asupra sntii, familiei i societii. 3. Toi copiii i adolescenii au dreptul s creasc ntr-un mediu protejat de efectele duntoare ale abuzului de alcool i s fie ferii pe ct posibil de publicitatea la buturile alcoolice. 4. Toi cei care abuzeaz de alcool, precum i familiile acestora au dreptul la ngrijire i tratament. Aceste servicii trebuie s fie accesibile. 5. Toi oamenii care nu doresc s consume alcool sau care nu o pot face, din diferite motive, au dreptul s fie protejai, s nu fie supui presiunii de a consuma alcool i s fie sprijinii n comportamentul lor anti-alcool. 174

Strategiile de aciune anti-alcool respect principiile etice ale politicilor referitoare la alcool: a. Informarea populaiei cu privire la consecinele consumului de alcool asupra sntii, familiei i societii, prin desfurarea unor programe educaionale, precum i asupra msurilor efective care pot fi luate pentru prevenirea i b. reducerea acestora; c. ncurajarea acelor medii de lucru, att publice, ct i private, ce sunt ferite de consecinele negative ale consumului de alcool, precum accidentele i violena. d. Formularea unor noi legi sau ntrirea celor existente, legi referitoare la condusul sub influena buturilor alcoolice. e. Promovarea sntii prin controlul accesibilitii tinerilor la buturile alcoolice i influenarea politicii preului, prin instituirea taxelor sau prin mrirea acestora. f. Controlul strict, n ceea ce privete publicitatea, direct sau indirect, la buturile alcoolice i asigurarea c nici o form de publicitate nu se adreseaz minorilor, de exemplu, prin legtura care s-ar putea face ntre evenimentele sportive i alcool. g. Asigurarea accesului la tratament i la servicii de reabilitare a celor care abuzeaz de alcool, precum i a familiilor acestora. h. Responsabilizarea etic i legal a celor care sunt implicai n marketingul buturilor alcoolice sau a celor care comercializeaz buturi alcoolice; asigurarea unui control strict referitor la calitatea produselor i implementarea unor msuri mpotriva produciei i vnzrii ilicite de buturi alcoolice. i. Un bun management al problemelor cauzate de consumul de alcool, se realizeaz prin antrenarea unor profesioniti din mediul medical, al asistenei sociale, educaie i justiie, n confruntarea cu astfel de probleme. j. Sprijinirea acelor organizaii care promoveaz un stil de via sntos, n special a celor care se ocup de prevenirea i reducerea efectelor duntoare cauzate de consumul de alcool. k. Formularea unor programe de prevenire a consumului de alcool, de monitorizare a progresului realizat de aceste programe, precum i de actualizarea programelor bazat pe evaluarea lor. 4. Declaraia: tinerii i alcoolul (Declaration on young people and alcohol) Politicile referitoare la alcool trebuie s fie orientate spre: a oferi protecie 175

a promova educaia a sprijini mediile n care nu se consum alcool a reduce efectele negative ale consumului de alcool. Uniunea European (UE) a adoptat mai multe directive cutnd s armonizeze diferitele legi ale statelor membre pentru a pregti dezvoltarea unei piee comune. Directivele Uniunii Europe urmresc, n principal, urmtoarele trei aspecte: - taxele pe alcool; - publicitatea la alcool; - libera circulaie a produselor pe baz de alcool (pentru uz personal, ntre rile membre UE). Una dintre aceste directive stabilete standarde pentru reglementarea publicitii n media audio-vizual, incluznd i pe cea a buturilor alcoolice. Este prevzut astfel: publicitatea prin televiziunea i teleshopping-ul pentru buturi alcoolice ... ar trebui s nu vizeze specific minorii sau, n particular, s nu reprezinte minori consumnd aceste buturi. Instituia european privind politica european n privina alcoolului (EAAP) ofer cadrul pentru formularea politicii alcoolului n Europa, politic de care toate rile UE i cele candidate ar beneficia prin implementarea ei mai profund dect este cazul n prezent. UE ofer infrastructura instituional i de reglementare care poate contribui mult la implementarea politicii alcoolului. Uniunea European va trebui s realizeze c politica alcoolului este parte a politicii sociale i de sntate public, care, n anumite circumstane, are prioritate naintea intereselor industriale i de comer. n ultimii 50 de ani, schimbrile din cadrul politicilor referitoare la alcool s-au concentrat n urmtoarele direcii: a. legislaia referitoare la condusul n stare de ebrietate: nivelul de alcool din snge, msurarea cu alcoolmetru, campanii IEC; b. accesibilitatea la alcool (monopol, licene de import-export, restricii la vnzare, incluznd vrsta minim i orele de vnzare-cumprare); c. publicitatea la alcool ( restricii publicitare); d. influenarea cererii i a modalitii de consum; e. tratamentul celor abuzeaz de consumul de alcool ; f. consilierea psihologic a celor afectai colateral de efectele negative ale consumului de alcool. Politicile alcoolului sunt direcionate ctre populaie (vrsta legal pentru consum), organizaii i sisteme de sntate, individul care consum alcool. 176

Pentru reducerea consumului de alcool, trebuie avute n vedere att informaiile despre evoluia consumului i a obiceiurilor legate de acesta, ct i aciunile direcionate pentru protecia tinerilor. n UE sunt discuii cu privire la stabilirea unui nivel standard de 0,05%0 (alcoolemie n snge). n Romnia, noua lege a circulaiei rutiere, intrat n vigoare la 1 februarie 2003, a cobort limita alcoolemiei de la 1 %0 la 0,8%0, dincolo de care apare rspunderea penal. Legislaia referitoare la comercializarea buturilor alcoolice Conform Ordonanei de Guvern nr. 109/1999, exist taxa asupra activitilor duntoare sntii, printre aceste activiti numrndu-se i consumul de alcool. Aceste taxe sunt vrsate n Fondul special pentru sntate public, ce se gestioneaz de ctre Ministerul Sntii Publice. Taxele provin de la: persoanele juridice care realizeaz ncasri din aciuni publicitare la buturi alcoolice, o cot de 12% din valoarea acestor ncasri. persoanele juridice care realizeaz venituri din vnzrile de buturi alcoolice, o cot de 2% din sumele realizate din vnzarea produselor respective, dup deducerea accizelor i a taxei pe valoare adugat (TVA). n Romnia este interzis vnzarea ctre minori a buturilor alcoolice. S-a constatat c n imediata vecintate a colilor se comercializeat alcool, n ciuda faptului c exist prevederi legale care interzic acest lucru. Este interzis desfacerea buturilor alcoolice sau comercializarea acestora n spaii amenajate la intrarea unitilor sau instituiilor de nvmnt, pe trotuarele sau aleile de acces ale acestora, precum i n bufetele de incint din aceste locuri; este interzis consumul de alcool pe strzi, n parcuri, sli de spectacole, stadioane sau n alte locuri publice. Armonizarea legislaiei romneti cu cea internaional S-a constatat c, n rile n care au fost impuse msuri drastice de controlare a consumului de alcool, s-au nregistrat scderi ale numrului de accidente rutiere, rata mortalitii i morbiditii datorate consumului de alcool a sczut, accesul la buturi alcoolice a minorilor a fost restricionat pn la eliminare. Sunt necesare anumite msuri : Mrirea taxelor, ce se va reflecta n pre crescut pentru buturile alcoolice, reducnd astfel accesibilitatea la acestea. Amenzi crescute pentru cei care vnd buturi alcoolice minorilor sau persoanelor aflate n stare de ebrietate.

177

n ceea ce privete limita alcoolemiei, reducerea pragului de 0.8 la mie, la 0.5 la mie, astfel ne aliniem standardelor UE. Aceast limitare va duce i la scderea numrului de accidente rutiere datorate condusului sub influena buturilor alcoolice. Intensificarea testrii alcoolmetrice pentru conductorii auto i consumul de alcool, mai ales n zilele de srbtori i de weekend. n ceea ce privete etichetarea buturilor alcoolice, pe acestea ar trebui s se regseasc i avertismentul: Consumul excesiv de alcool duneaz grav sntii. Utilizarea banilor provenii din taxele pe alcool pentru finanarea i controlarea unor activiti de educaie pentru sntate, de cercetare privind politica alcoolului i de sprijinire a serviciilor de sntate (conform EAAP).

Industria alcoolului exist pentru a vinde alcool. Ca oricare alt afacere comercial, scopul ei nu este o sntate mai bun pentru cetenii Europei, ci obinerea unui profit ct mai mare din vnzarea buturilor alcoolice. De aceea, se ajunge la inevitabila opoziie dintre msurile de sntate public i industria alcoolului. Industria alcoolului dorete reducerea efectelor negative generate de consumul de alcool, dar rmne problema faptului c educaia este mai degrab o strategie de suport, dect un deschiztor de drumuri. XI.2. STRESUL Stresul a fost denumit "boala secolului XX". n 1998, OMS a realizat un raport prin care arat c stresul profesional i cel din viaa personal sunt factorii determinani ai unei snti ubrede. Acest raport concluziona c stresul profesional mrete riscul mbolnvirilor. Acesta nu depinde numai de caracteristicile psihologice ale individului, ci i de mediul n care muncete. Un studiu celebru "Whitehall Study" (citat n Burrow, 2000), care pe parcursul a 15 ani a urmrit starea sntii a peste 10000 de englezi, a confirmat faptul c starea sntii se afl n legtur cu poziia noastr n cadrul societii. Cei din executiv sunt mai puin afectai dect cei din managementul de mijloc, iar acetia sufer mai puin dect simpli muncitori. Cu ct ptrundem mai jos n ierarhie cu att crete numrul problemelor de sntate. Studiul a msurat efectele caracteristice ale muncii: puterea de decizie (control), cerinele slujbei i sprijinul social de la locul de munc i a 178

descoperit c munca inegal duce la rezultate inegale asupra sntii. Aceasta este independent de ceilali factori de risc. Consecinele medicale ale stresului profesional Cnd ne simim ameninai sau cnd ne confruntm cu anumite cerine externe sau stresori, corpul, automat, d un rspuns fizic i biochimic. Adrenalina i ali hormoni, colesterolul i acizii grai sunt lansai n sange, inima bate mai repede, transpirm mai mult, muchii se tensioneaz i respirm accelerat i superficial. Stresul ntins pe o perioad mai lung afecteaz sntatea. Stresul cronic duce la o acumulare n artere a colesterolului i grsimilor, ceea ce reprezint un risc crescut pentru boli cardiovasculare. Incapacitatea de a ne manifesta frustrarea i furia, neputina de a schimba situaia stresant sau de a o prsi este un indicator al apariiei problemelor cardiace. Stresul cronic este cel care duneaza cel mai mult sntii, fiind tipic pentru locurile de munc n care angajaii nu au control asupra diferitelor situaii, au cerine copleitoare i nu ntreved nici un semn de uurare. Efectele asupra strii fizice includ: tensiune mare, transpiraie, dificulti de respiraie, tensiune muscular i tulburri gastrointestinale. Stresul conduce la boli coronariene, dureri de spate, migrene, dureri de abdominale i o varietate de probleme psihice. Este dificil de precizat n ce masura stresul influeneaz sntatea, dar foarte multe mbolnviri sunt legate de stres. mbolnvirile din cauza stresului reprezint o povar pentru oameni i organizaii, costurile fiind mai evidente la nivelul indivizilor dect la nivelul organizaiilor. Stresul profesional acioneaz i asupra sistemului imunitar. Sheldon Cohen de Universitatea Carnegie Mellon USA (citat n Burrow, 2000) a artat c angajaii care sufer de stres cronic sunt de la trei pn la cinci ori mai predispui la infecii virale respiratorii dect ceilali. Acelai studiu a descoperit c cei care se confrunt doar cu un singur eveniment stresant pe parcursul unui an nu sunt vulnerabili. Principalele probleme de sntate identificate ca fiind datorate n mare msura stresului profesional sunt urmtoarele: astmul, psoriasis, ulcer gastro-duodenal, tulburri digestive i sindromul colonului iritabil, probleme sexuale, depresii, consum de alcool, de droguri sau abuz de medicamente. Pe termen lung expunerea prelungit la stres genereaz o serie de probleme serioase de sntate cum ar fi: diabetul zaharat, boli cardiovasculare, incidena crescut pentru cancerul mamar la femei; slbirea sistemului imunitar.

179

Putem identifica cteva dintre costurile unei organizaii legate de consecinele stresului profesional: asigurrile de sntate, pierderea unor zile de lucru i accidentele. Atunci cnd nivelul stresului este foarte mare i numrul accidentelor este mare. Aceasta se ntmpl din dou motive: condiiile de munc care cauzeaz stres pot cauza i accidente i cel de-al doilea motiv este acela c atunci cnd muncim prea mult, cnd suntem presai de timp sau terorizai de efi suntem mai vulnerabili la accidente. Se produc mai multe accidente atunci cnd angajaii lucreaz n condiii periculoase, cnd ei folosesc echipamente sofisticate, cnd manipuleaz obiecte grele, cnd rmn pentru mai mult timp ntr-o poziie static sau neconfortabil, cnd au sarcini plictisitoare sau care se repet la nesfrit i cnd trebuie s fie permanent vigileni. Cercetrile (Hellriegel, 1992) au relevat faptul c atunci cnd angajaii se tem de pierderea slujbei, ei au mai multe accidente, se mbolnvesc mai des. Statistic, aproape 3-4% din accidentele industriale sunt cauzate de incapacitatea de a face fa problemelor emoionale provocate de stres. Se estimeaz c fiecare angajat care sufer de vreo boal cauzat de stres absenteaz aproximativ 16 zile lucrtoare pe an. Angajatorul va trebui sa gseasc deci un echilibru ntre stresul indus salariailor i performanele organizaiei. Conform Federaiei Mondiale de Sntate Mental, "faa ntunecat a economiei globale" a determinat o criz n sntatea mental. Depresiile i bolile cardiovasculare au devenit o problem de sntate major. Amndou sunt generate de stresul profesional. Atunci cnd ne aflm n situaii stresante i nu putem nici lupta, nici fugi, o reacie comun este s ne reprimm sentimentele i s continum. Astfel, stresul produce efecte comportamentale, biochimice i psihologice. Efectele asupra psihicului duc la probleme de concentrare, ncredere i motivaie, ori ne fac sa ne simim frustrai, neajutorai sau furioi. Ca urmare furia, anxietatea, depresia, stima de sine sczut, intelectul slbit, problemele de concentrare i de luare a deciziilor, nervozitatea, iritabilitatea, insatisfacia n munca sunt cteva din efectele pe care stresul le rsfrnge asupra strii emoionale a oamenilor. Aceste efecte duc la o deteriorare a sntii psihice. n cazuri extreme, stresul profesional i determin pe unii angajai sa se sinucid, mai ales atunci cnd acetia sunt terorizai. Efectele asupra comportamentului includ: performana n scdere, absenteism, creterea numrului accidentelor, creterea abuzului de alcool sau medicamente, impulsivitate, crete numrul abandonurilor i de asemenea apar dificulti n comunicare. Stresul are impact i asupra vieii personale i sociale. Cu ct suntem mai stresai la serviciu, cu att impactul este mai mare n viaa personal i 180

social. Stresul profesional produce iritabilitate i furie la nivelul relaiilor personale i perturb implicarea n viaa cultural i social. Este greu s menii un echilibru ntre munca i familie pentru c stresul profesional creeaz un cerc vicios. A fi afectat de stresul profesional nu este o slbiciune personal pentru c oamenii au tolerane diferite fa de situaiile stresante. Nivelul de stres pe care cineva l poate tolera nainte de apariia stresului reprezint pragul stresului. Unii oameni la cea mai mic schimbare sau urgen reacioneaz imediat. Alii sunt calmi, stpni pe sine, pe situaie deoarece au ncredere n capacitatea lor de adaptare. Ei simt un stres foarte mic, acesta devenind mai mare dac stresul este major sau prelungit. Prevenirea i terapia stresului n organizaii Puine sunt la ora actual organizaiile europene care s aib un program de prevenire a stresului; conductorii organizaiilor continu s cread c activarea unor programe antistres nu face parte din responsabilitile ce le revin. Ei au n privina stresului aceeai atitudine ca aceea referitoare la poluarea mediului nconjurtor, pn la apariia micrilor ecologiste i a legilor care reglementeaz protejarea resurselor naturale. Pentru acetia, sntatea indivizilor la locul de munc ine de responsabilitatea individual i de cea a organelor publice. Exemplul dat de Statele Unite, Canada, Marea Britanie, Suedia arat c: 1. punerea n practic a unor asemenea programe de ctre organizaii duce la reale economii. 2. cele 100.000 de cercetri n domeniul stresului confirm c anumite modaliti de funcionare organizatoric sunt surse de stres pentru salariai, cadre de conducere, tehnicieni i conductori de ntreprindere. XI.3 OBEZITATEA n secolul 21 se vorbete tot mai des despre obezitate ca despre o epidemie a civilizaiei moderne. Statisticile internaionale indic, pentru prima dat, c obezitatea face mai multe victime dect fumatul. Obezitatea reprezint o problem cu care copiii se confrunt din ce n ce mai des. n ultima vreme, pe lng eforturile educaionale ale prinilor de a-i nva pe acetia cum s mnnce sntos i s fac micare n mod regulat, copiii au nceput s fie tratai de obezitate ca i adulii. Aceste tratamente includ medicamente ce controleaz greutatea, dar i chirurgia de tip bypass gastric. 181

Ca i adulilor, nici copiilor nu le este deloc uor sau comod s scad n greutate i astfel mare parte din copiii obezi se transform n aduli obezi. Obezitatea este una dintre cele mai grave probleme de sntate cu care se confrunt umanitatea, n unele dintre ri ea fiind chiar a doua cauz a mortalitii. Conform studiilor recente, n Romnia rata obezitaii este de 25%, iar 50% dintre romni sunt supraponderali. Obezitatea este o boala cronic ce are la baz numeroi factori, ea nsi reprezentnd un factor de risc major pentru sntate, producnd boli de inim, creterea presiunii sngelui, diabetul i cancerul. Obezitatea reprezint a doua cauz de mortalitate dup consumul de tutun. Un element important al strategiei de prevenie a guvernului britanic l constituie reducerea deceselor prin mbuntirea dietei i nutriiei. n Anglia s-a introdus un nou program: 5 a day target= 5 pieces of vegetables or fruits.

182

CAPITOLUL XII MARKETINGUL SOCIAL

Dr. Ctlin Tufnaru Termenul marketing social a fost introdus n limbajul tiinific n anul 1971 de ctre Ph. Kotler i G. Zaltman pentru a descrie aplicarea marketingului comercial n soluionarea problemelor sociale i de sntate public (Zaharia, 2001; Balaure, 2002; Stanciu, 2002; MacFadyen et al., 1999). Multe dintre problemele sociale i de sntate public au i cauze comportamentale iar marketingul social ofer un mecanism pentru abordarea acestor probleme prin influenarea indivizilor n sensul adoptrii unor noi comportamente i a unui nou stil de via considerat mai sntos (Stanciu, 2002; MacFadyen et al., 1999). Marketingul social poate s fie utilizat pentru a influena nu numai comportamentul indivizilor vzui n rolul lor de simpli ceteni dintr-o anumit populaie, dar i pentru a influena comportamentul celor care decid politicile publice i al celor care fac parte din diferitele grupuri de interese (MacFadyen et al., 1999). Definiia marketingului social Alan Andreasen (1995) a definit marketingul social ca fiind aplicarea tehnologiilor [engl. Technologies] marketingului comercial n analizarea, planificarea, executarea i evaluarea programelor gndite (proiectate) [engl. designed] s influeneze comportamentul voluntar al audienelor int, astfel nct s creasc bunstarea [engl. welfare] lor personal i a societii (apud Bellamy et al., 1997). Specialitii germani Manfred Bruhn i Jorg Tilmes (1989) au propus urmtoarea definiie: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale care sunt ndreptate n mod direct sau indirect ctre rezolvarea unor probleme sociale (apud Zaharia, 2001). Exist numeroase alte definiii ale marketingului social, cele mai cunoscute dintre acestea fiind prezentate n caseta 1. Marketingul social versus marketingul comercial Pentru a nelege particularitile marketingului social este necesar 183

o nelegere prealabil a conceptelor i a principiilor care sunt utilizate de ctre marketingul comercial. Marketingul comercial a fost definit ca fiind un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi (Kotler et al., 1999). O alt definiie precizeaz faptul c marketingul este procesul de planificare i executare a activitilor de concepere, stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor, bunurilor i serviciilor n scopul realizrii schimburilor care s corespund obiectivelor individuale i instituionale (Kotler et al., 1999). CASETA 1 Definiii ale marketingului social Marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaiile sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale (Zaharia, 2001). Marketingul social reprezint proiectarea [engl. design], implementarea i controlul programelor care urmresc s creasc acceptabilitatea unei idei sociale sau a unei practici sociale ntr-un grup int (Kotler, 1975 apud Alcalay & Bell, 2000). Marketingul social a fost definit drept proiectarea [engl. design], implementarea i controlul programelor gndite [engl. calculated] s influeneze acceptabilitatea ideilor sociale i care implic luarea n considerare a aspectelor legate de planificarea produsului, stabilirea preului produsului, comunicare, distribuia produsului i cercetarea de marketing(Kotler & Zaltman, 1971 apud Siegel & Doner, 1998). Marketingul social utilizeaz principiile i tehnologiile marketingului comercial pentru programe gndite (proiectate) s influeneze cunotinele, atitudinile, valorile, credinele, comportamentele i practicile unei populaii fa de care avem un anumit interes(Keller & Strohschein, 2001). Marketingul social reprezint utilizarea principiilor i tehnicilor marketingului pentru a influena o audien int [engl. Target audience], astfel nct n mod voluntar s accepte, [sau] s resping, [sau] s modifice sau s abandoneze un comportament, n beneficiul indivizilor, a grupurilor sau a societii ca ntreg (Kotler et al., 2002 apud Turning Point National Program Office, 2003). 184

Iar Cutlip et alii (1994) definesc marketingul commercial astfel acea funcie a conducerii care identific nevoile i dorinele publicului, ofer produse i servicii pentru a satisface aceste cereri i genereaz tranzacii care pun n micare valori(apud Coman, 2000). n caseta 2 prezentm i alte definiii ale marketingului comercial cu intenia de a sublinia complexitatea domeniului. I. Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o activitate pentru a fi considerat marketing Marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia (Zaharia, 2001). Trebuie subliniat faptul c nu orice activitate care utilizeaz elemente ale marketingului este considerat marketing (Zaharia, 2001). Astfel, s-a afirmat c trebuie respectate simultan trei condiii pentru ca o activitate s fie considerat marketing (Zaharia, 2001): (1) activitatea desfurat trebuie s fie o activitate formal, adic activitatea trebuie s fie susinut de un compartiment specializat, de un grup specializat sau cel puin de o persoan specializat n marketing, care s se ocupe de rezolvarea tuturor aspectelor specifice; (2) activitatea respectiv trebuie s fie o activitate sistematic, adic s fie o activitate caracterizat prin continuitate, care se desfoare cu regularitate, constant i n mod coordonat; (3) activitatea trebuie s se bazeze pe un set de teorii, modele, concepte, metode, tehnici, mijloace i instrumente tiinifice specifice marketingului. II. Diferenele dintre marketingul comercial i marketingul social n literatura de specialitate au fost subliniate nu numai aspectele comune celor dou abordri ci i diferenele dintre marketingul comercial i marketingul social. Aplicarea principiilor, metodelor i tehnicilor marketingului comercial n rezolvarea unor probleme sociale au determinat anumite particulariti ale marketingului social. Pentru a sublinia, nc de la nceput, caracteristicile specifice ale marketingului social vom prezenta (fr a intra n detalii) cteva dintre acestea. Astfel, MacFadyen et al. (1999) precizeaz urmtoarele diferene dintre marketingul comercial i marketingul social: produsele marketingului social sunt caracterizate de o complexitate mult mai mare comparativ cu produsele marketingului comercial; cererea pentru produse este mult mai variat n cazul marketingului social ; grupurile int sunt mult mai greu de atins n cazul marketingului social; implicarea consumatorului este mult 185

mai mare n cazul marketingului social; ,,competiia este mai subtil i mai variat n cazul marketingului social. CASETA 2 Definiii ale marketingului comercial
Marketingul nseamn realizarea acelor activiti economice prin care se direcioneaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator (Kotler et al., 1999). Marketingul nseamn oferirea bunurilor i serviciilor potrivite, oamenilor potrivii, la locul potrivit, la timpul potrivit, la preul potrivit, cu mijloacele de comunicare i promovare potrivite (Kotler et al., 1999). Marketingul comercial reprezint ansamblul tehnicilor care au drept obiectiv adaptarea unui produs la pia, s-l fac cunoscut consumatorului, s creeze diferena fa de concuren i cu un minimum de mijloace s optimizeze profitul care apare din vnzare (Bongrand,1993 apud Popescu, 2002). Marketingul reprezint ansamblul de tehnici prin care se urmrete organi-zarea i desfurarea activitii economice, conform creia oferta trebuie s fie orientat n funcie de consum, adaptat permanent la schimbri i sincronizat cu cererea prezent i de perspectiv (Marketing and Management, 1998 apud Teodorescu, 2001). Marketingul este ansamblul de cunotine tiinifice i activiti practice, metode, tehnici de investigaie i instrumentar de analiz a orientrii, organizrii i utilizrii factorilor de producie n scopul satisfacerii cerinelor de consum ale populaiei cu bunuri materiale i servicii n condiiile obinerii de profit ct mai ridicat(Dobrot, 1999). Marketingul este definit ca procesul managerial de identificare, anticipare i satisfacere n mod profitabil a cerinelor consumatorilor (Marketing, 1997). Marketingul este definit ca activitatea individual i organizaional care faciliteaz i rezolv relaiile de schimb ntr-un mediu dinamic, folosind crearea, distribuia, promovarea i stabilirea preurilor pentru bunuri, servicii, idei (Pride & Ferrell, 1991 apud Coman, 2000). Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un produs sau un serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui consumatorilor, n scopul obinerii unui profit (Brech, 1953 apud Nicola & Petre, 2001).

186

Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali(Stanton, 1981 apud Balaure, 2002). Marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si, cu un profit (McCarthy & Perrault, 1987 apud Balaure, 2002). Marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim (Denner, 1971 apud Balaure, 2002). Marketingul contemporan reprezint un mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni (Kotler & Dubois, 1992 apud Balaure, 2002). Marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispune o ntreprindere pentru a-i vinde produsele clienilor si de o manier rentabil(Lendrevie & Lindon, 1990 apud Zaharia, 2001).

Marketingul social versus campaniile sociale Philip Kotler i Eduardo Roberto (apud Zaharia, 2001) au definit campania social ca fiind eforturile sistematice ntreprinse de un anumit grup (modelator al comportamentului) n scopul de a convinge un alt grup (grupul int) s accepte, s modifice sau s abandoneze anumite credine, atitudini, deprinderi i comportamente. Anumii autori pun semnul de egalitate ntre marketingul social i campaniile sociale. Trebuie precizat ins faptul c o campanie social este doar una din componentele marketingului social, mai exact este doar partea operaional a marketingului social care nu poate fi realizat dect dup ce a fost cercetat mediul extern i a fost formulat o strategie de marketing (Zaharia, 2001). Marketingul social advocacy i lobby versus relaiile publice, publicitatea,

Activitatea de marketing social trebuie difereniat de alte activiti prin care organizaiile urmresc influenarea anumitor audiene int i anume: publicitatea; reclama; relaiile publice; afacerile publice; advocacy; lobby. 187

Marketingul social nu este nici publicitate i nici reclam. Marketingul social nu este advocacy i nici lobby. Marketingul social nu trebuie confundat cu activitile de relaii publice. Marketingul social poate s apeleze la publicitate sau la reclam. Marketingul social poate s fie asociat unei activiti de advocacy sau de lobby. O organizaie care este implicat n marketing social are nevoie de aplicarea unei strategii de relaii publice. Ne vom limita la a prezenta definiiile acestor domenii care nu trebuie confundate cu marketingului social. n caseta 3 prezentm aceste definiii. 1 CASETA 3 Definiiile publicitii, reclamei, relaiilor publice, afacerilor publice, advocacy i lobby Publicitatea ( engl. Publicity ) reprezint acea informaie plasat de o surs exterioar n pres i pe care presa o preia pentru c are valoare de informare (Cutlip et alii, 1994 apud Coman, 2000). Publicity [Publicitatea] este procesul prin care o organizaie sau un individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicity [Publicitatea] desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity [Publicitatea] mai este conoscut i ca publicitate gratuit , concretizat n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.[ ] publicity [Publicitatea] const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri [ engl. Newsworthness ] ; prin urmare publicate fr a fi pltite (Nicola & Petre, 2001). Reclama (engl. Advertising) reprezint acel mesaj pentru a crui difuzare firme, organizaii non-profit sau persoane individuale pltesc diferitelor instituii de pres, identificndu-se astfel cu acel mesaj i spernd s informeze sau s conving un anume public (Dunn, 1986 apud Coman, 2000).
* Not: Termenii din limba englez advocacy, media advocacy, public policy advocacy i lobby au fost tradui n limba romn mai mult sau mai puin inspirat de ctre diferii autori. Deoarece consider c n acest moment nici una dintre variantele de traducere nu este adecvat i deoarece consider c este o nevoie acut de a profesionaliza limbajul de specialitate din domeniul sntii publice am preferat utilizarea termenilor din limba englez.
1

188

Relaiile publice [engl. Public Relations] sunt funcia de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului ( Cutlip et alii, 1994 apud Coman, 2000 ). Relaiile publice [engl. Public Relations] reprezint funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice (R. F. Harlow, 1976 citat n Grunig & Hunt, 1984 apud Coman, 2000). Afacerile publice ( engl. Public affairs ) reprezint o form specializat a relaiilor publice, care are misiunea de a crea i de a menine legturi reciproc benefice cu structurile guvernamentale i comunitare (Cutlip et alii, 1994 apud Coman, 2000 ). Advocacy este definit ca fiind promovarea unei cauze sau influenarea unei politici publice sau influenarea finanrii sau a unei alte activiti determinate politic. (Advocates for Youth: Advocacy 101 apud CEDPA, 2003) Advocacy este un proces care implic o serie de aciuni politice realizate de ctre ceteni organizai ( in grupuri special constituite nota traductorului ), aciuni realizate astfel nct s transforme relaiile de putere. Scopul activitilor de advocacy este de a obine schimbrile dorite ale anumitor politici publice n beneficiul populaiei implicate n acest proces. ( The Arias Foundation apud CEDPA, 2003 ) Media Advocacy reprezint un tip de comunicare n domeniul sntii. Implic utilizarea strategic a media pentru a modela opinia public, pentru a mobiliza activitii [ sociali nota traductorului ] din comunitate i pentru a influena decidenii astfel nct s creeze o schimbare a politicilor publice. (The Health Communication Unit, Centre for Health Promotion, Toronto University, 2000 ) 189
* * *

Lobby ul poate fi considerat o activitate de relaii publice prin care diverse asociaii, sindicate, grupuri de interese urmresc influenarea deciziilor legislative i politice. ( Teodorescu, 2001 ) Lobby ul reprezint un tip special de demers care are drept scop s influeneze deciziile publice. Activitatea de lobby este legalizat i reglat de o legislaie care oblig organizaiile s dezvluie cine le reprezint, precum i legile sau normele pe care doresc s le modifice, mpreun cu sumele de bani pe care sunt dispuse s le investeasc pentru a-i atinge scopurile. ( Dagenais, 2003 ) Marketingul social versus manipulare, persuasiune, propagand, ndoctrinare i splarea creierului

nc din anii 1960 1970 au fost numeroase dezbateri cu privire la posibilitatea utilizrii cu rea intenie, mpotriva indivizilor sau a grupurilor sau a unei intregi societi a principiilor i tehnicilor marketingului. S-a pus astfel problema diferenierii ntre marketingul social i numeroase metode i tehnici de control i manipulare a comportamentului uman, considerate periculoase i incompatibile cu demnitatea uman i cu democraia. Trebuie s atragem atenia asupra diferenelor dintre marketingul social i alte domenii ale influenei sociale: manipularea comportamentului; persuasiunea; propaganda; ndoctrinarea; splarea creierului. Trebuie subliniat faptul c marketingul social nu reprezint o tentativ de manipulare comportamental i nici un demers de propagand sau de ndoctrinare. n caseta 4 prezentm definiiile acestor domenii ale influenei sociale cu care nu trebuie confundat marketingul social. Marketingul social versus alte demersuri pentru schimbarea social Marketingul social este doar una dintre alternativele care exist n domeniul schimbrilor sociale. Fr a intra n amnunte precizm doar faptul c specialistul n marketing social Alan R. Andreasen menioneaz (apud Zaharia, 2001) alte patru demersuri care pot fi utilizate atunci cnd se urmresc schimbri ale comportamentului uman: demersul educativ; demersul persuasiv; demersul modificrilor comportamentale; demersul influenei sociale.

190

Marketingul social i schimbarea social Marketingul social urmrete s influeneze nu doar comportamentul anumitor indivizi izolai, ci chiar comportamentul unor grupuri de indivizi, al unor organizaii sau chiar al unei ntregi societi (Hastings et al., 1994; Lawther and Lowry,1995; Lawther et al., 1997; Murray and Douglas, 1988 apud MacFadyen et al., 1999). n acest sens precizm faptul c S.J. Levy i G. Zaltman au propus n anul 1975 o modalitate de clasificare a tipurilor de schimbare social care pot fi introduse prin marketingul social. Aceast schem de clasificare ine cont de dou dimensiuni i anume de o dimensiune temporal (schimbri pe termen scurt sau schimbri pe termen lung) i o dimensiune care precizeaz nivelul social la care se dorete schimbarea (la nivel individual, la nivel de grup sau la nivel de societate) (apud MacFadyen, 1999). Astfel c, prin utilizarea acestor dou dimensiuni, pot fi gndite ase tipuri de schimbare social care pot fi produse prin marketingul social. Figura 1 prezint aceste ase tipuri de schimbare social. CASETA 4 Definiii ale manipulrii, persuasiunii, propagandei, ndoctrinrii i splrii creierului Manipularea reprezint o aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i decizie (Teodorescu, 1998). Manipularea reprezint aciunea de schimbare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor prin expunerea la mesaje a persoanelor i grupurilor umane n vederea atingerii unor scopuri dorite de altcineva ( persoane sau organizaii ), fr aplicarea constrngerilor fizice i fr contientizarea discrepanei dintre scopurile ndeprtate ale persoanelor i grupurilor int i scopurile ndeprtate ale celor care exercit influena (Chelcea, 2002) Manipularea comportamental este definit drept influenarea subiecilor umani (indivizi, grupuri, mulimi umane) n vederea realizrii unor aciuni n discordan cu propriile scopuri, fr ca acetia subiecii 191

umani s contientizeze discrepana dintre propriile scopuri i scopurile ndeprtate ale celor care i influeneaz (Chelcea, 1994). Persuasiunea este activitatea de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele ageniei iniiatoare (persoane, grupuri, instituie sau organizaie politic, social, cultural, comercial etc.) (Vlsceanu, 1998) Propaganda este o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. Propaganda se realizeaz astfel nct s conduc la realizarea scopurilor i intereselor grupului pe care l servete, neexistnd o propagand neutral valoric sau obiectiv (Vlsceanu, 1998 a). Propaganda constituie o abordare care vrea s induc n minile oamenilor o filosofie de via, un mod de a gndi. n acest sens, ea depete ideea de pur difuzare a informaiei, deoarece ncearc n mod dechis i prin toate mijloacele s determine publicul-int s mprteasc ideile promovate (Dagenais, 2003). ndoctrinarea este un proces de dirijare i controlare a asimilrii principiilor fundamentale ale unei ideologii (Vlsceanu, 1998 b). ndoctrinarea nseamn a cuta s ctigi pe cineva la o doctrin, la o opinie, la un punct de vedere (Robert, 1957 apud Cozma & Momanu, 1997). Splarea creierului [engl. Brainwashing] reprezint o aciune contient de schimbare complet, manipulativ a ntregului sistem de valori, atitudini, credine ale unei persoane prin ncercarea de ndoctrinare forat ; de regul aceast ndoctrinare are n vedere nsuirea unor noi concepii politice sau religioase, crearea unei dependene totale de un grup politic sau religios (Zamfir, 1998).

192

FIGURA 1 Cele 6 tipuri de schimbare social care pot fi produse prin marketingul social Schimbare la nivelul individului Schimbarea comportamentului individului Schimbarea stilului de via Schimbare la nivelul grupului de indivizi Schimbri ale normelor Schimbri administrative Schimbri organizaionale Schimbare la nivelul societii Schimbri ale politicilor publice evoluie sociocultural

Schimbare pe termen scurt

Schimbare pe termen lung

Sursa: MacFadyen et al., 1999 adaptare dup Levy i Zaltman, 1975

Scurt istoric al marketingului i al marketingului social Marketingul este o activitate modern ce debuteaz n Statele Unite ale Americii la nceputul secolului al XX lea i fr a putea indica o anumit dat precis a apariiei marketingului comercial putem s afirmm c anul 1900 este borna de la care ncepe istoria scris a acestuia (Zaharia, 2001). Robert Bartels (apud Balaure, 2002) a propus urmtoare periodizare a evoluiei marketingului n prima jumtate a secolului al XX - lea: a. perioada 1900 1910 este perioada descoperirii marketingului b. perioada 1910 1920 este perioada conceptualizrii marketingului c. perioada 1920 1930 este perioada integrrii marketingului n viaa ntreprinderii d. perioada 1930 1940 este perioada dezvoltrii marketingului e. perioada 1940 1950 este perioada de reevaluare a marketingului. Dup anul 1950 marketingul trece ntr-o nou etap, denumit de ctre Robert King orientarea spre conceptul de marketing modern (apud Balaure, 2002). Ca urmare a deteriorrii marcate a mediului nconjurtor, a 193

epuizrii resurselor naturale, a srciei i foametei care s-au produs n mod progresiv n perioada 1960 1970, dup 1970 marketingul intr ntr-o alt etap, denumit orientarea ctre un marketing societal (Feldman, 1971 apud Balaure, 2002). Dup 1980 se constat tranziia de la marketingul ca schimb tradiional la marketingul ca schimb relaional care se va concretiza dup 1990 sub forma marketingului relaional (Balaure, 2002). Despre posibilitatea aplicrii marketingului comercial n domeniul social a nceput s se vorbeasc doar dup anul 1950. Astfel, n acea perioad s-a pus ntrebarea dac nu s-ar putea vinde camaraderia aa cum se vinde spunul i s-a lansat ipoteza c dac o campanie care urmrete schimbarea social copiaz ct mai fidel campaniile de marketing comercial, atunci probabilitatea succesului unei astfel de campanii de schimbare social este foarte mare (Wiebe, 1951 apud MacFadyen et al., 1999). ntr-un articol din ianuarie 1969, aprut n revista Journal of Marketing Ph. Kotler i S. Levy susin c marketingul este o activitate social universal, iar doi ani mai trziu, n iulie 1971 n articolul intitulat Social Marketing : An Approach to Planned Social Change aprut n aceeai revist, Journal of Marketing, este folosit pentru prima dat termenul marketing social de ctre Ph. Kotler i G. Zaltman (apud Balaure, 2002). Tot n anul 1969, W. Lazar pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului i aplicarea lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase i politice (apud Stanciu, 2002). n anul 1972 a avut loc n Statele Unite ale Americii, la Universitatea din Illinois prima Conferin Naional de Marketing Social iar primul Congres Internaional de Marketing Social a avut loc la Bruxelles n anul 1975 (Balaure, 2002). Cu ocazia acestui Congres Philip Kotler a propus urmtoarea definiie a marketingului social: elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El utilizeaz segmentarea pieei, studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate (Kotler, 1976 apud Balaure, 2002). Marketingul social a fost aplicat n anii 1960 1970, mai nti n ri din Africa i Asia, pentru a susine interveniile din domeniul sntii publice privind vaccinarea, planningul familial i programele nutriionale (Chapman et al., 1993 apud Bellamy et al., 1997). Astfel, n programele de planning familial din Sri Lanka au fost aplicate tehnicile de marketing comercial din domeniile segmentrii audienei i comunicrii mass-media (Population Services International, 1977 apud MacFadyen et al., 1999). De 194

asemenea, programele de rehidratare oral a pacienilor, desfurate n Africa, au utilizat o orientare ctre consumator (MacFadyen et al., 1999). n anii 1970 1980 numeroase programe de educaie pentru sntate desfurate n Statele Unite ale Americii n domeniul prevenirii bolilor cardiovasculare (Stanford Heart Disease Prevention Program, National High Blood Pressure Prevention Program, Pawtcket Heart Health Program) au nceput s aplice principiile marketingului social (Andreasen, 1995 apud Bellamy et al., 1997). Anii 1980 1990 au adus n Statele Unite ale Americii aplicarea pe scar larg a marketingului social n sntatea public (Chapman et al., 1993 apud Bellamy et al.,1997). Astfel c, dup 1980, nu s-a mai pus ntrebarea dac se poate aplica marketingul n rezolvarea problemelor sociale, ci cum trebuie fcut acest lucru (MacFadyen et al., 1999). ns, dup o perioad de entuziasm extraordinar cu privire la potenialul marketingului social, s-a ajuns dup 1990 s se pun sub semnul ntrebrii marketingului social ca model adecvat i necesar pentru interveniile din domeniul sntii publice (Buchanan et al., 1994 ; Tones, 1994; Vanden Heede & Pelican, 1995 apud Lefebvre & Rochlin, 1997). Astzi, marketingul social continu s fie un subiect controversat, dei majoritatea specialitilor din domeniu, i recunosc fr nici un fel de rezerve, utilitatea n sntatea public. Modele ale marketingului social Complexitatea domeniului discutat este reflectat i prin absena unui model unic de explicare a ceea ce este marketingul social i cum poate fi aplicat n mod concret n practic. Astfel, n literatura de specialitate, au fost prezentate 3 modele ale marketingului social (Lefebvre & Rochlin, 1997) : modelul elementelor componente ale unui program de marketing social modelul procesului de marketing social modelul strategic de implementare a marketingului social. I. Modelul elementelor componente ale unui program de marketing social Acest model, cunoscut n literatura de limb englez sub denumirea Program Component Model a fost propus de ctre R.C. Lefebvre i J.A. Flora (1988) (apud Lefebvre & Rochlin, 1997). Acetia, bazndu-se pe experiena ctigat prin participarea la interveniile de sntate public desfurate n Statele Unite ale Americii (Pawtucket Heart Health Program i Stanford Five City Project), au ajuns la concluzia c marketingul social 195

este un referent indispensabil n proiectarea, implementarea, evaluarea i managementul programelor care sunt centrate pe schimbarea comportamental i care sunt desfurate pe scar larg (apud Lefebvre & Rochlin, 1997). Modelul propus de R.C. Lefebvre i J.A. Flora include 8 elemente componente care trebuie avute n vedere n cazul oricrui program de marketing social (Lefebvre & Rochlin, 1997 ; Lefebvre & Flora, 1988 apud Lefebvre, 1992): 1. Orientarea ctre consumator 2. Teoria schimbului 3. Analizarea audienei i segmentarea audienei 4. Cercetarea formativ 5. Analizarea canalelor de comunicare i de distribuie 6. Mix ul de marketing (engl. Marketing Mix) 7. Monitorizarea i controlul procesului de marketing social (engl. Process tracking) 8. Managementul ntregului proces de marketing social (engl. Management system; Management process). II. Modelul procesului de marketing social Acest model, cunoscut n limba englez sub denumirea Marketing Process Model a fost propus de ctre W.D. Novelli (1984) i a fost popularizat pe scar larg prin utilizarea sa ca paradigm central n lucrarea Making Health Communications Work realizat n anul 1989 de ctre U.S. Department of Health and Human Services (apud Lefebvre & Rochlin, 1997). Modelul propus de W.D. Novelli prezint 6 stadii secveniale ale procesului de marketing social vzut ca un ciclu iterativ (apud Lefebvre & Rochlin, 1997): Stadiul 1: Analizarea pieei Stadiul 2: Planificare (selectarea canalelor de comunicare i de distribuie; selectarea materialelor) Stadiul 3: Dezvoltarea, testarea i ajustarea elementelor planului de marketing social Stadiul 4: Implementarea programului de marketing social Stadiul 5: Stabilirea (evaluarea) eficacitii programului de marketing social Stadiul 6: Feedback ctre stadiul 1 pentru ajustarea programului de marketing social. 196

III. Modelul strategic de implementare a marketingului social Acest model, cunoscut n limba englez sub denumirea Consumer based Health Communications Model a fost propus de ctre S.M. Sutton, G.I. Balch i R.C. Lefebvre (1995) i reprezint o adaptare a modelului ROI (relevance, originality, impact) dezvoltat de ctre Bill Wells (1989) pentru domeniul reclamelor (apud Lefebvre & Rochlin, 1997). Acest model precizeaz cele 6 intrebri strategice la care trebuie s rspund cei care stabilesc strategia de comunicare cu audiena int (apud Lefebvre & Rochlin, 1997): 1. Care va fi audiena int i cum poate fi ea descris ? 2. Care este aciunea pe care noi dorim ca audiena int s o ndeplinesc n urma comunicrii i ca rezultat direct al acestei experiene de comunicare ? 3. Ce rsplat (engl. Reward) ar trebui s promit mesajul nostru consumatorului ? 4. Cum ne vom susine promisiunea pentru a o face credibil ? 5. Ce modaliti de comunicare ar trebui utilizate ? 6. Ce imagine ar trebui s diferenieze aciunea ? Conceptele fundamentale din domeniul marketingului Precizm conceptele fundamentale cu care opereaz marketingul (Kotler, 1999): Nevoi, dorine i cereri Produse Valoare, cost i satisfacie Schimb, tranzacii i relaii Piee Mediul de marketing Mix ul de marketing Orientarea ctre consumator Comportamentul cumprtorului Segmentarea pieei i alegerea pieei int Poziionarea Preul Promovarea Distribuia Managementul marketingului.

197

Marketingul reprezint un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi (Kotler et al., 1999). Astfel, Peter F. Drucker a putut s afirme c obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale ... i s se vnd singur (Drucker, 1973 apud Kotler et al., 1999). O definiie care sintetizeaz foarte bine esena marketingului este urmtoarea: marketingul este acea funcie a conducerii care identific nevoile i dorinele publicului, ofer produse i servicii pentru a satisface cereri i genereaz tranzacii care pun n micare valori (Cutlip et al., 1994 apud Coman, 2000). Legtura dintre marketing i identificarea i satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor este att de strns nct un specialist romn n marketing a afirmat urmtoarele: Conceptul modern de marketing pornete de la premiza c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien(Balaure,2002). Legtura dintre nevoi, dorine i cereri n marketing se atribuie un neles clar noiunii dorin: Dorinele umane reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora de ctre cultura i personalitatea individului. [] Dorinele se prezint sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile (Kotler et al., 1999). Lucrurile care pot satisface nevoile sunt denumite operatori specifici de satisfacere a nevoilor. Astfel, putem spune c un individ are nevoie de hran ns i dorete un hamburger sau are nevoie s bea ns i dorete s bea bere (Blythe, 1998). Un concept fundamental n marketing este cererea. O explicaie sintetic a conceptului este dat de Ph. Kotler care spune c atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat adic de puterea de cumprare dorinele devin cereri (Kotler et al., 1999). O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare (Kotler, 1999). Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care pot satisface aceste nevoi (Kotler, 1999). Un produs este orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface 198

o nevoie sau o dorin; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei (Kotler et al., 1999). Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra (Kotler, 1999). Schimbul este actul obinerii unui lucru dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru n locul acestuia (Kotler et al., 1999). Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine (Kotler, 1999). n figura 2 se observ relaiile dintre conceptele fundamentale ale marketingului. Figura 2. Relaiile dintre conceptele fundamentale ale marketingului

Nevoi, dorine i cereri

Pia

Produse

Schimburi, tranzacii i relaii

Valoare i satisfacii

Susa: Kotler et al., 1999

Marketingul social i schimburile voluntare Marketingul poate fi aplicat unui spectru foarte larg de probleme, dar, indiferent de domeniul de aplicare, exist un principiu fundamental: principiul schimbului (engl. principle of exchange) (Bagozzi, 1975 apud MacFadyen et al., 1999). Ph. Kotler i G. Zaltman (1971) au afirmat c nu 199

putem vorbi despre marketing dect dac exist dou sau mai multe pri implicate, fiecare avnd ceva pe care dorete s-l schimbe n locul a altceva (apud MacFadyen et al., 1999). Schimbul (engl. exchange) este definit n marketing drept un schimb de resurse sau valori ntre dou sau mai multe pri, ateptndu-se unele beneficii(MacFadyen et al., 1999). Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul su (Kotler, 1999). n marketing, pentru ca s aib loc un schimb, trebuie ndeplinite cinci condiii (Kotler, 1999): S existe cel puin dou pri; Fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte; Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul; Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta; Fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze cu cealalt parte. Motivaia implicrii ntr-un schimb este satisfacerea unor nevoi (Houston & Gassenheimer, 1987 apud MacFadyen et al., 1999). Schimbul const cel mai adesea n oferirea unor bunuri materiale n schimbul banilor dar poate s constea i n oferirea de educaie n schimbul banilor, voturi la alegerile parlamentare n schimbul reducerii taxelor sau vaccinarea copiilor n schimbul promisiunii c astfel copii nu vor face o anumit boal (MacFadyen et al., 1999). Multe probleme sociale i de sntate public au i cauze comportamentale (MacFadyen et al., 1999). Marketingul social ofer o alternativ pentru abordarea acestor probleme prin influenarea indivizilor n sensul adoptrii unor noi comportamente i a unui nou stil de via considerat mai sntos ( Stanciu, 2002 ; MacFadyen et al., 1999 ). Marketingul social const n schimbul voluntar (engl. voluntary exchange) dintre dou sau mai multe pri, n care fiecare parte ncearc s-i realizeze propriul interes innd cont n acelai timp de interesele celorlalte pri implicate (Rothschild, 1999 apud Maibach et al., 2002). Marketingul social este un proces de planificare a programelor sociale care promoveaz schimbarea voluntar a comportamentului audienei int prin oferirea de beneficii dorite de aceasta i prin reducerea sau ndeprtarea barierelor din procesul de schimbare comportamental pe care audiena int le consider importante (Kotler & Roberto, 1989 apud Maibach et al., 2002). Obiectivul principal n marketingul social este influenarea comportamentului voluntar al audienei int (Maibach et al., 2002). Marketer-ul 200

social dorete fie s schimbe un comportament (de exemplu: renunarea la fumat; practicarea regulat de exerciii fizice), fie s menin un comportament (de exemplu: utilizarea prezervativului; absena fumatului; consumul moderat de alcool; consumul de legume i fructe) (Maibach et al., 2002). Exist dou aspecte fundamentale ale marketingului social care trebuie subliniate (Maibach et al., 2002): Realizarea interesului propriu (engl. fulfilling sef-interests) Schimbul voluntar (engl. voluntary exchange) Marketer-ul trebuie s ofere produse pe care audiena int s le perceap ca fiind adecvate pentru realizarea intereselor proprii, n schimb, consumatorii produselor marketingului social trebuie s se comporte (sau s-i schimbe comportamentul), astfel nct s se realizeze interesele marketer-ului (Maibach et al., 2002). Esena relaiei dintre marketer i piaa int o constituie mplinirea mutual a intereselor proprii, prin schimb voluntar (Maibach et al., 2002). n timp ce marketingul comercial urmrete vnzarea de bunuri i servicii marketingul social urmrete vnzarea schimbrii comportamentului (Kotler et al., 2002). n cazul marketingului social, marketer-ul ca agent al schimbrii (engl. Change agent) urmrete s determine audiena int s fac unul din urmtoarele lucruri (Kotler et al., 2002): acceptarea unui comportament nou respingerea unui comportament potenial modificarea unui comportament actual abandonarea unui comportament vechi. n marketingul social se urmrete schimbarea unui comportament i de aceea schimbarea credinelor (engl. beliefs) i informarea i educarea unei audiene inte nu sunt scopuri n sine, ci doar modaliti de a facilita schimbarea comportamental (Kotler et al., 2002). Trebuie s subliniem faptul c schimbarea comportamentului propus n marketingul social este o schimbare voluntar (Kotler et al., 2002). Campaniile de marketing social au trei tipuri de obiective (Kotler et al., 2002): obiective n domeniul comportamentului (engl. Behavior objectives): se refer la comportamentul specific pe care marketer-ul dorete s-l schimbe n audiena int obiective n domeniul cunoaterii sau al cunotinelor (engl. Knowledge objectives): se refer la ceea ce dorim ca audiena int s cunoasc despre un anumit subiect 201

obiective n domeniul credinelor (engl. Belief objectives): se refer la ceea ce dorim ca audiena int s cread despre un anumit subiect.

ntotdeauna obiectivele primare ale unei campanii de marketing social sunt obiectivele din domeniul comportamentului (Kotler et al., 2002). n tabelul 1 prezentm cteva exemple de obiective comportamentale pentru campanii de marketing social. Tabelul 1 Exemple de obiective comportamentale pentru campanii de marketing social realizate pentru probleme specifice Problema Fumatul Consumul de alcool Obiectivul comportamental (Comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int) S nu se apuce de fumat S consume alcool cu moderaie

Consumul de alcool n timpul S nu consume alcool n timpul sarcinii sarcinii Sarcinile nedorite la adolescente Sarcinile nedorite la adolescente Bolile cu transmitere sexual Consumul de legume i fructe Cancerul de sn S utilizeze prezervativul S aleag abstinena sexual S utilizeze prezervativul S consume cel puin cinci porii de legume i fructe zilnic S se prezinte la medicul de familie pentru o examinare anual a snilor S se prezinte la medicul de familie pentru o examinare anual a prostatei

Cancerul de prostat
Sursa: modificat dup Kotler et al., 2002

202

n cazul marketingului social accentul se pune pe comportamentul voluntar al audienei int i marketer-ul trebuie s ofere ceva ce oamenii i doresc cu adevrat astfel nct s se realizeze schimbul voluntar ntre prile implicate (MacFadyen et al., 1999). Produsul n marketingul comercial Un produs este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorin (Kotler, 1999). n marketing termenul produs se refer la orice ansamblu de elemente care poate declana cerere pe o pia(Prutianu et al., 1998). Un produs este mai mult dect o sum de atribute tangibile (Kotler et al., 1999). Pentru consumatori produsul este un pachet de avantaje ce le satisface nevoile(Kotler et al., 1999). Produsul este un mnunchi complex de beneficii (engl. complex bundle of benefits) pe care le oferim pe pia pentru a satisface anumite nevoi (Kotler & Armstrong, 2001 apud Kotler et al., 2002). Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la el (Prutianu et al., 1998). Produsul nu este numai un articol fizic, ci un concept complex care trebuie definit cu atenie (Kotler et al., 1999). Produsele sunt oferite pe pia, sub urmtoarele forme (Kotler, 1999): bunuri materiale servicii persoane locuri organizaii idei n marketingul comercial se vorbete despre dou tipuri de produse (MacFadyen et al., 1999): Produse cu implicare ridicat (engl. high involvement products) Produse cu implicare sczut (engl. low involvement products). Produsul caracterizat de o puternic implicare (engl. high-involvement product) este un produs pentru a crui achiziionare consumatorii se hotrsc cu greu, n urma unor lungi deliberri; cu alte cuvinte, fac <turul> magazinelor, comparnd preurile i diversele faciliti oferite (Marketing, 1997). Produsele cu implicare crescut determin o evaluare atent din partea consumatorului i solicit informaii complexe care trebuie furnizate de ctre marketer (MacFadyen et al., 1999). Exemple de astfel de produse (Marketing, 1997): casele, automobilele, mobilierul, sistemele 203

audio-video de nalt fidelitate. Produsul caracterizat de o implicare sczut (engl. low-involvement product) este un produs cumprat fr a sta prea mult pe gnduri i fr implicaii emoionale sau materiale deosebite, i a crui achiziionare nu se soldeaz cu consecine semnificative (Marketing, 1997). Produsele cu implicare sczut sunt consumate ntr-un mod mult mai pasiv i implic o cercetare i o evaluare limitat i mai superficial din partea consumatorului (MacFadyen et al., 1999). Produsul n marketingul social n marketingul social produsul este reprezentat de comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int (Kotler et al., 2002). De asemenea, produsul marketingului social include i orice obiecte tangibile i servicii dezvoltate pentru a susine i a facilita schimbarea comportamentului audienei int (Kotler et al., 2002). O definiie foarte sugestiv a fost dat de ctre S.H. Fine (1981): produsul este orice are abilitatea de a satisface nevoi sau dorine umane (apud Lefebvre, 1992). S.H. Fine a propus un test simplu pentru a afla dac ceva este un produs (apud Lefebvre, 1992): sunt oamenii dispui s ofere altceva n schimb pentru a obine acel ceva ? sunt oamenii dispui s plteasc un pre pentru acel ceva ? Au fost descrise trei tipuri de produse utilizate n marketingul social (Lefebvre, 1992): Produsele informaionale (engl. information products) Produsele tangibile (engl. tangible products) Serviciile (engl. services) Produsele informaionale sunt reprezentate de mesajele sau informaiile care sunt comunicate cu intenia de a influena atenia, cunotinele, motivaia i comportamentul audienei-int (McGuire, 1984 apud Lefebvre, 1992). Produsele tangibile sunt foarte variate (Lefebvre, 1992): Prezervative Curriculum colar pentru educaie pentru sntate Materiale (n format tiprit, electronic sau video) de auto-ajutorare utilizate de exemplu de cei care doresc s renune la fumat. Serviciile sunt reprezentate de (Lefebvre, 1992): Screening Consiliere 204

Educaia pentru aduli Linii telefonice speciale de ajutor Grupuri de auto-ajutorare

Figura 3. Cele trei niveluri ale produsului n marketingul social Produsul mbuntit Obiectele tangibile i serviciile care susin schimbarea comportamentului Produsul efectiv Comportamentul dorit Produsul de baz sau nucleul produsului Beneficiile comportamentului dorit

Sursa: modificat dup Kotler et al., 2002

205

Tabelul 2 Exemple ale celor trei niveluri ale produsului n marketingul social Produsul de baz sau nucleul produsului (Beneficiile) O via mai lung i sntoas Renunarea la fumat Produsul efectiv (Comportamentul) Produsul mbuntit (Obiecte tangibile sau servicii) Linie telefonic de ajutor pentru cei care vor s renune la fumat Gum de mestecat special pentru fumtori Prezervative de diferite forme i culori Carnetul imunizrii copiilor Tub cu past de dini A dentar Sticl cu ap de gur Echipament care poate fi folosit la domiciliu pentru monitorizarea tensiunii arteriale Vest de salvare Serviciu de paz pentru eleve dup orele de curs Traning pentru profesori Consiliere psihologic

Prevenirea sarcinilor nedorite i a bolilor cu transmitere sexual Protecie a copiilor fa de bolile care pot fi prevenite prin vaccinare Prevenirea cariei dentare i a afeciunilor gingivale Reducerea riscului de angin pectoral Prevenirea nnecului Prevenirea violului

Utilizarea prezervativului Imunizarea copiilor Splarea dinilor i a cavitii bucale Monitorizarea cu regularitate a tensiunii arteriale Purtarea unei veste de salvare Deplasarea n grup a studentelor dup orele de clas S tie cnd s intervin i ce s spun

Prevenirea suicidului

206

mbuntirea strii generale de sntate

Consumul a cel puin doi litri de lichide zilnic nscrierea ca donator de organe A cere ajutor n caz de abuz domestic

Sticle de plastic cu ap mineral Pahare de plastic de unic folosin Card-ul de donator Linie telefonic de ajutor pentru persoanele care sunt victime ale abuzului domestic

Salvarea unei viei omeneti Protecie fa de abuzurile fizice domestice

Sursa: modificat dup Kotler et al., 2002

Produsele marketingului social sunt mai complexe dect produsele marketingului comercial pentru c includ nu doar obiecte tangibile, servicii i idei, ci i comportamente (MacFadyen et al., 1999). Pentru marketer-ul social este mult mai dificil s defineasc exact care este produsul promovat i s explice beneficiile asociate acestui produs (MacFadyen et al., 1999). Cel mai adesea marketingul social promoveaz produse care determin o implicare puternic a consumatorului (MacFadyen et al., 1999). Teoria marketingului a identificat trei niveluri ale unui produs (Kotler & Armstrong, 2001 apud Kotler et al., 2002): Produsul de baz sau nucleul produsului (engl. core product) Produsul efectiv (engl. actual product) Produsul mbuntit (engl. augmented product) Produsul de baz este reprezentat de beneficiile (engl. benefits) pe care le pot avea cei care adopt comportamentul propus prin demersul de marketing social (Kotler et al., 2002). Produsul de baz rspunde la urmtoarele ntrebri (Kotler et al., 2002): De ce ar cumpra clientul produsul nostru? Ce beneficii vor avea de la produs? Ce nevoi va satisface comportamentul propus ? Ce probleme va rezolva produsul? Produsul efectiv (engl. actual product) este reprezentat de comportamentul specific pe care-l promovm (Kotler et al., 2002). Produsul efectiv este reprezentat de ceea ce se cere de la audiena int s fac pentru a obine beneficiile identificate drept produsul de baz (Kotler et al., 2002). 207

Produsul mbuntit (engl. augmented product) include orice obiecte tangibile i servicii promovate mpreun cu comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int (Kotler et al., 2002). Produsul imbuntit este foarte important pentru c (Kotler et al., 2002): ndeprtez barierele existente n procesul de adoptarea a comportamentului propus susine schimbarea comportamentului furnizeaz ncurajare permit crearea unei mrci (engl. brand) adaug un aspect tangibil campaniei de marketing social determin o atenie mai mare din partea audienei int determin un caracter mai atractiv demersului de schimbare a comportamentului crete persistena campaniei n memoria audienei int. n marketingul social, sunt utilizate urmtoarele tipuri de servicii care sunt promovate mpreun cu comportamentul pe care dorim s-l adopte audiena int (Kotler et al., 2002): servicii educaionale (engl. education-related services) servicii personale (engl. personal services) servicii de consiliere (engl. counseling services) servicii clinice (engl. clinical services) servicii comunitare (comumunity services). Au fost descrise trei tipuri de produse oferite n campaniile de marketing social n funcie de dificultatea ptrunderii pe pia (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998): produsul nou (engl. New product) produsul superior (engl. Superior product) produsul de substituie (engl. Substitute product) Produsul nou este cel care vine n ntmpinarea unei cereri latente (engl. Latent demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998). n acest caz, audiena int are nevoi care nu sunt satisfcute de nici un alt produs i produsul nou se adreseaz acestor nevoi. Produsul superior este oferit n condiiile n care exist o cerere satisfcut doar parial (engl. Underfilled demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998). n acest caz, audiena int are nevoi care sunt satisfcute doar parial prin produsele (comportamentele) existente. Produsul de substituie este oferit n locul altui produs atunci cnd exist o cerere pentru produse considerate periculoase sau nepotrivite (engl. 208

Unwholesome demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998). n acest caz, se propune adoptarea unui comportament sntos n locul comportamentului periculos care este supus unei intervenii de marketing. Au fost descrise dou tipuri de schimbare comportamental, n funcie de asocierea sau nu i a unui obiect tangibil (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998): schimbare comportamental care asociaz un obiect tangibil schimbare comportamental care nu asociaz un obiect tangibil. n cazul n care este promovat att un comportament dar i un obiect tangibil asociat comportamentului se vorbete despre existena unei cereri duble (engl. Dual demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998). Exist dou tipuri de schimbare comportamental cerute audienei int (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998): schimbare comportamental singular; dorim ca noul comportament s se produc doar uneori, la anumite momente i doar n anumite condiii (engl. Single behavior change) schimbare de durat a comportamentului (engl. Sustained behavior change). n cazul schimbrilor comportamentale singulare (engl. Single behavior change) se constat existena unor produse cu o cerere neregulat (engl. Irregular demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998). n cazul schimbrilor comportamentale de durat (engl. Sustained behavior change) cel mai adesea se constat existena unei cereri care variaz n timp prin scderea complianei fa de comportamentul nou promovat (engl. Faltering demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998). innd cont de costurile i de beneficiile pe care audiena int le asociaz cu schimbarea social V.K. Rangan, S. Karim i S.K. Sandberg (1996) (apud Siegel & Doner, 1998) au propus un model de clasificare a schimbrilor sociale n funcie de dou dimensiuni: costuri sczute sau costuri ridicate beneficii personale tangibile sau beneficii intangibile ale societii. Programele de marketing social urmresc s influeneze comportamentul prin oferirea unui pachet atractiv de beneficii i prin reducerea barierelor care altfel descurajeaz schimbarea comportamentului (Maibach et al., 2002).

209

Tipuri de cerere pentru produse n marketingul comercial i social Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra (Kotler, 1999). Ph. Kotler (1976) a descris opt tipuri de cerere pentru un produs n marketing (apud Siegel & Doner, 1998): Cerere complet sau cerere acoperit (engl. Full demand) Cerere excesiv sau supracerere (engl. Overfull demand) Cerere n scdere (engl. Faltering demand) Cerere fluctuant (engl. Irregular demand) Cerere latent (engl. Latent demand) Cerere negativ (engl. Negative demand) Cerere zero sau lipsa cererii (engl. No demand) Cerere indezirabil sau cerere pentru produse contraindicate (engl. Unwholesome demand) Cerere negativ O pia se caracterizeaz prin cerere negativ n situaia n care cea mai mare parte a consumatorilor nu agreeaz produsul sau este chiar dispus s plteasc un anumit pre pentru a-l evita (Kotler, 1999). Cerere zero sau Lipsa cererii O pia se caracterizeaz prin lipsa cererii cnd consumatorii vizai manifest indiferen fa de produs (Kotler, 1999). Cerere latent O pia se caracterizeaz prin cerere latent cnd consumatorii au o nevoie care nu este satisfcut de nici unul dintre produsele existente (Kotler, 1999). Cerere indezirabil sau cerere pentru produse contraindicate Este vorba de cererea pentru produse considerate duntoare sntii sau imorale, de exemplu: igri, alcool, droguri, arme, materiale pornografice (Kotler, 1999). Cerere excesiv sau supracerere n aceast situaie cererea este mai mare dect capacitatea sau dorina de a o satisface (Kotler, 1999). Cerere complet sau cerere acoperit Acest tip de cerere apare n cazul organizaiilor care sunt mulumite de volumul afacerilor pe care le realizeaz (Kotler, 1999). Cererea este 210

exact pe msura dorinelor i capacitilor de a le satisface (Kotler et al., 1999). Cerere fluctuant n aceast situaie cererea variaz de la un moment la altul, de exemplu: de la un anotimp la altul, de la o zi la alta, de la o or la alta etc (Kotler, 1999). Cerere n scdere n aceast situaie organizaia se confrunt cu scderea cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale (Kotler, 1999). Cel mai adesea marketingul social se orientez asupra unor produse caracterizate prin cerere negativ, cerere zero sau cerere indezirabil (Siegel & Doner, 1998). Mix-ul de marketing Mix-ul de marketing (engl. marketing mix) constituie una din ideile dominante ale teoriei i practicii de marketing moderne i a fost definit n marketingul comercial drept ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit (Kotler et all., 1999). Mix-ul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntrun program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat (Stanciu, 2002). Mix-ul de marketing cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su (Zaharia, 2001). Introducerea conceptului de mix de marketing este atribuit profesorului Niel Borden de la Harvard Business School (Stanciu, 2002). Acesta propunea s se in cont de 12 elemente i anume: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, logistic i cercetarea de marketing (Borden, 1964 apud Stanciu, 2002). O form simplificat a mix-ului de marketing a fost propus de ctre Eugen McCarthy i cuprindea doar 4 instrumente eseniale: produsul, preul, plasarea i promovarea (Stanciu, 2002). n literatura de marketing comercial scris n limba englez se vorbete de cei patru P ai marketingului (engl. four Ps of marketing) i

211

care constituie mixul de marketing (engl. marketing mix) (Weinreich, 1999): Product (produs) Price (pre) Place (plasament, loc, distribuie) Promotion (promovare) n marketingul comercial semnificaia celor 4 P este urmtoarea (Kotler et all., 1999): Produsul se refer la totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe pia; Preul se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine produsul; Plasamentul (distribuia) cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai; Promovarea cuprinde activitile de comunicare a avantajelor produsului i de convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui Mix-ul de marketing social se referea iniial la ceea ce istoric s-au numit cei patru stlpi ai programelor de marketing (engl the four pillars of marketing programmes): produsul, distribuia, preul i promovarea (Lefebvre, 1992). Ulterior s-a adugat un al cincelea P al mix-ului de marketing social, poziionarea astfel c n literatura de specialitate se vorbete nu numai despre cei 4 P ai marketingului ci i despre cei 5 P ai mixului de marketing (engl. 5 Ps of marketing mix) (Alcalay & Bell, 2000): Product (produs) Price (pre) Place (loc, distribuie) Promotion (promovare) Positioning (poziionare) n marketingul social n plus fa de cei 4 P menionai iniial de marketingul comercial s-au adugat i ali patru P (Weinreich, 1999): Publics (publicuri) Partnership (parteneriat) Policy (politic) Purse strings (obinerea de surse de finanare) 212

ntr-o lucrare prezentat la o conferin de marketing social Rebecca Brookes i Linda Weiner au propus 6 P-uri adiionale care s se adauge celor 4 P-uri tradiionale ale mix-ului de marketing (Brookes & Weiner, 1995 apud Bellamy et all., 1997): Policy (politic) Proof (msurarea succesului) Politics (suportul politic) Public Relations (relaii publice) Partnership (parteneriat) Program Planning (planificarea programelor) Preul n marketingul social n sens economic general, preul ntr-o pia economic reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi (Platis, 1997 apud Stanciu, 2002). n teoria marketingului tradiional (comercial) preul este definit drept cantitatea de bani cerut pentru un produs sau serviciu sau suma valorilor pe care trebuie s le ofere n schimb consumatorii pentru beneficiile de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul (Kotler & Armstrong, 2001 apud Kotler et al., 2002). Noiunile de pre i de stabilire a preului (engl. pricing) pot s fie surs de controvers i de confuzie pentru profesionitii din domeniul snttii publice deoarece, adesea, n mod greit, se pune semnul de egalitate ntre pre i a cere bani pentru produse i servicii (Lefebvre, 1992). Dar, n marketingul social atunci cnd vorbim despre pre nu ne gndim la banii cerui pentru un produs, ci ne gndim la schimbul de resurse ntre dou sau mai multe pri, preul reprezentnd n acest context mrimea resurselor consumate n schimbul primirii bunurilor sau serviciilor dorite (Lefebvre, 1992). Preul (engl. price) unui produs n marketingul social este reprezentat de costurile pe care piaa int le asociaz cu adoptarea noului comportament (Kotler et al., 2002). Exist dou categorii de costuri n marketingul social (Porter, M.E., 1998 apud Kotler et al., 2002): costurile abandonrii vechiului comportament (engl. exit costs) costurile legate de adoptarea (practicarea) noului comportament (engl. entry costs).

213

De exemplu, costurile abandonrii vechiului comportament pot s fie cele legate de renunarea la consumul de alcool i renunarea la fumat iar costurile legate de practicarea noului comportament pot s fie cele determinate de practicarea cu regularitate a exerciiilor fizice. Costurile de adoptare ale unui nou comportament (engl. adoption costs) pot s fie (Kotler et al., 2002): costuri monetare (engl. monetary costs) costuri non-monetare (engl. nonmonetary costs) Costurile monetare se leag cel mai adesea de obiecte tangibile sau servicii asociate cu adoptarea noului comportament (Kotler et al., 2002). Costurile non-monetare sunt legate de aspecte intangibile dar la fel de reale pentru audiena int (Kotler et al., 2002). Costurile non-monetare sunt asociate cu timpul, efortul i energia necesare pentru a pune n practic un nou comportament; de asemenea, este vorba de riscurile psihologice i pierderile psihologice care ar putea fi percepute sau trite; nu n ultimul rnd este vorba de orice fel de discomfort fizic care ar putea s apar (Kotler et al., 2002). n caseta 5 sunt prezentate exemple de costuri monetare i costuri non-monetare. innd cont de teoria schimbului, care este un element fundamental al marketingului, s-a afirmat c obiectivul urmrit de specialitii n marketing social este ca oferta fcut pieei int (adic beneficiile promise) s fie cel puin egal dac nu chiar mai mare dect ceea ce trebuie s se ofere n schimb (adic costurile) (Kotler et al., 2002). n marketingul social este implicat un proces n dou etape: n prima etap trebuie identificate costurile monetare i non-monetare asociate cu adoptarea noului comportament, iar n etapa a doua trebuie dezvoltate strategii care s creasc beneficiile i s scad costurile asociate comportamentului promovat (Kotler et al., 2002). Preurile pe care trebuie s le ia n considerare cei care decid s-i schimbe un anumit comportament sunt reprezentate de la aspectele geografice, sociale i fizice pn la aspectele structurale (Lefebvre, 1992). n tabelul 3 sunt precizate aceste tipuri de preuri, precum i ntrebrile pe care le pun cei care doresc s-i schimbe un anumit comportament, ntrebri care reflect preocuparea pentru aceste preuri.

214

Caseta 5 Exemple de costuri monetare i non-monetare n marketingul social Obiecte tangibile care pot determina costuri monetare: Casc de protecie pentru bicicliti Echipament de protecie pentru coate i genunchi pentru bicicliti Casc de protecie pentru motociclii Echipament de protecie pentru coate i genunchi pentru motocicliti Vest de salvare pentru cei care practic sporturi nautice Aparat de monitorizare la domiciliu a tensiunii arteriale Crem de protecie pentru cei care se expun la soare Prezervativ Contraceptive orale Mnui de protecie pentru cei care vin n contact cu obiecte periculoase Servicii care pot determina costuri monetare: Cursuri privind alimentaia sntoas Frecventarea unui club de sntate Consultaii oferite de medici specialiti Cursuri de not Imunizare Servicii de planificare familial Timp, efort i energie implicate de un nou comportament: Pregtirea unor alimente sntoase Monitorizarea tensiunii arteriale S opreti maina pe marginea drumului pentru a vorbi la telefonul celular S pregteti o trus de prim ajutor Cutarea unui echipament sportiv adecvat Riscuri i pierderi psihologice asociate cu un nou comportament: S bei alcool cu moderaie S nu fumezi atunci cnd bei cafea S te adresezi medicului cnd depistezi o umfltur/tumoare la nivelul snului 215

A atrage atenia unui prieten c are probleme legate de consumul de alcool A cere unui fumtor s fumeze n alt camer A utiliza creme de protecie i a nu te expune prea mult la soare i a nu te bronza

Discomfort fizic sau pierderea unei plceri asociate unui nou comportament: S faci exerciii fizice S renuni la fumat S renuni la alcool S pori o vest de salvare S te nepi n deget pentru determinarea glicemiei S te adresezi medicului pentru un tueu rectal n cazul unei afeciuni a prostatei S te prezini la consult ginecologic.
Sursa: modificat dup Kotler et al., 2002, pag 218-220

Tabelul 3 Tipuri de preuri n marketingul social (dup clasificarea lui Craig Lefebvre) Tipul de pre ntrebri care reflect preocu-parea pentru acest tip de pre Ct de departe trebuie s merg pentru a putea face testul respectiv? Ct de aproape este o sal de sport? Ct de la ndemn este participarea la acest program? Ce va crede soia mea despre faptul c renun la acest comportament? Cum se vor comporta fa de mine prietenii mei? Ce voi face pentru a m liniti atunci cnd sunt nervos, dac am renunat la

Distana geografic

Aspectul social

Aspectul comportamental 216

fumat care m relaxa? Ce voi face cnd o s doresc cu disperare s fumez o igar? Aspectul psihologic Merit efortul pe care-l fac? Ce se ntmpl dac nu reuesc nici de data asta s m las de fumat? Dac o s m ngra? Dac o s-mi scad brusc tensiunea arterial i o s am senzaie de lein? Ce o s m fac cnd o s am o puternic senzaie de grea? Cum o s rezist la serviciu dac eu am renunat la fumat dar colegii mei fumeaz n cldire fr restricii?

Aspectul fizic

Aspectul structural

Sursa: modificat dup Lefebvre, 1992

Pentru stabilirea preului unui produs n marketingul social (engl. pricing strategy) este recomandat ca mai nti s identificm la ce trebuie s renune (ce trebuie s ofere n schimb) audiena int pentru a adopta noul comportament propus (Kotler et all., 2002). Dup aceea, aceste informaii pot s fie utilizate pentru a poziiona oferta reprezentat de produsul marketingului social astfel nct s se obin scderea costurilor reale sau percepute ale comportamentului promovat i creterea beneficiilor reale sau percepute asociate comportamentului promovat (Kotler et all., 2002). Competiia n marketingul social n marketingul social competiia este reprezentat de (Kotler et all., 2002): Comportamentele actuale, prezente, obinuite, ale audienei int (fac aa de cnd m tiu); Comportamentele i beneficiile asociate cu aceste comportamente pe care audiena int le-ar prefera n locul comportamentului promovat prin marketing social; Organizaiile i persoanele care trimit mesaje care se opun comportamentului promovat. n tabelul 4 sunt prezentate cteva exemple privind competiia n cazul marketingului social. 217

Pentru a face fa competiiei n marketingul social se utilizeaz aceleai principii i tehnici utilizate i n marketingul commercial, astfel nct prin poziionarea produsului consumatorii (Kotler et all., 2002): S perceap beneficiile mai mari asociate comportamentului promovat fa de comportamentul actual sau alte comportamente preferate; S perceap costurile mai sczute ale adoptrii comportamentului promovat fa de comportamentul actual sau alte comportamente preferate; S perceap barierele mai mici n calea adoptrii comportamentului promovat fa de comportamentul actual sau alte comportamente preferate; S perceap normele sociale i presiunea social care indic faptul c este promovat o valoare cultural acceptat. Funcia unui program de marketing social este s modifice raportul dintre beneficii i bariere (n calea adoptrii comportamentului) astfel nct comportamentul promovat s devin mai atractiv (McKenzie-Mohr & Smith, 1999 apud Kotler et all., 2002). Exist patru tactici non-exclusive care pot fi utilizate pentru a modifica raportul beneficii/bariere n favoarea comportamentului propus (McKenzie-Mohr & Smith, 1999 apud Kotler et all., 2002): Creterea beneficiilor asociate comportamentului propus; Scderea barierelor i/sau a costurilor asociate comportamentului propus; Scderea beneficiilor comportamentelor aflate n competiie cu comportamentul propus; Creterea barierelor i/sau a costurilor comportamentelor aflate n competiie cu comportamentul propus. Cele patru tactici pot fi utilizate n combinaie pentru a se obine superioritatea competitiv (engl. competitive superiority) (Kotler et all., 2002). Competiia este un aspect fundamental n marketing i de care trebuie s se in cont deoarece marketer-ul urmrete s satisfac nevoile i dorinele consumatorului mai eficace dect cei cu care este n competiie (Peattie & Peattie, 2003).

218

n contextul marketingului social este vorba de competiie social care a fost conceptualizat de ctre A.R. Andreasen prin identificarea a 4 niveluri de competiie (Andreasen, 1995 apud Peattie & Peattie, 2003): Competiia pentru dorinele consumatorilor (engl. desire competition); Competiia generic (engl. generic competition) care const din diferitele tipuri de soluii pentru aceeai problem; Competiia serviciilor oferite (engl. service form competition) care const n diferitele tipuri de servicii care sunt oferite n cadrul unui anumit tip de soluie; Competiie organizaional (engl. enterprise competition) diferitele organizaii care ofer acelai tip de servicii. Pornind de la conceptul de competiie pentru dorinele consumatorului (engl. desire competition) a fost propus o abordare alternativ i complementar a competiiei sociale din marketingul social, abordare care prezint marketingul social drept o lupt (btlie) a ideilor (engl. battle of ideas) (Peattie & Peattie, 2003). Aceast lupt a ideilor se refer la 3 factori cruciali A (engl. three crucial A factors) (Peattie & Peattie, 2003): Attention (atenie) Acceptance (acceptare) Adoption (adoptare). Conform acestei abordri a marketingului social, pentru a se realiza adoptarea i meninerea unui anumit comportament promovat trebuie ctigat lupta (btlia) pentru a atrage atenia audienei int i pentru a o convinge s accepte comportamentul respectiv (Peattie & Peattie, 2003).

219

Tabelul 4 Exemple de competiie n cazul marketingului social Comportamentul promovat prin marketing social Competiia reprezentat de alt comportament preferat n locul comportamentului promovat S te ameeti i s te simi bine S stai acas i s te uii la televizor S iei la o igar cu colegii S pierzi nopile la petreceri S mnnci la un fast food Competiia reprezentat de mesaje sau de ctre cei care trimit mesaje care se opun comportamentului promovat Prietenii Partenerul din cuplu

Consumul de alcool cu moderaie Practicarea de exerciii fizice cu regularitate n aer liber S nu fumezi S dormi suficient pentru refacerea propriului organism S mnnci sntos Donarea onorific de snge

Colegii Prietenii

Firmele de fast food

A nu dona snge de Ziarele care public frica infectrii cu articole care nu HIV prezint corect riscurile asociate donrii de snge Organizaiile religioase A nu dona pentru transplant organele unei rude decedate A nu utiliza contraceptive orale A fii cool i a merge cu bicicleta fr a purta casc de protecie Organizaiile religioase Prietenii

Donarea organelor pentru transplant Utilizarea de contraceptive orale A purta casc de protecie

Sursa: modificat dup Kotler et all., 2002

220

Atragerea ateniei asupra unui comportament i acceptarea acelui comportament depind de susinerea social a acelui comportament (engl. social encouragement) oferit de familie, prieteni i mass-media (Peattie & Peattie, 2003). Trebuie s se in cont de faptul c unul dintre cele mai importante aspecte ale competiiei l reprezint contra-marketingul comercial care, de cele mai multe ori urmrete promovarea unor produse, servicii, idei sau comportamente care se opun direct celor promovate de marketer-ul social (Peattie & Peattie, 2003). n acest lupt de idei este nevoie de creativitate pentru pentru a nvinge piedicile sociale (engl. social discouragement) reprezentate de valorile sociale dominante n societate, presiunile grupurilor de apartenen, presiunile prietenilor i ale familiei (Peattie & Peattie, 2003). Pentru a se opune schimbrii comportamentale promovate de marketingul social arma favorit este conceptul de democraie i libertate personal (Peattie & Peattie, 2003). Pentru a obine susinerea social i pentru a depi piedicile sociale marketer-ul social trebuie s duc o lupt susinut pentru a nvinge cinismul i nencrederea care sunt tot mai puternice n societate i care pot s zdrniceasc orice campanie de marketing social (Peattie & Peattie, 2003). Nu trebuie subestimat un element al competiiei n marketingul social, element care a fost denumit competitor ciudat (engl. strange competitor): apatia. Dei nu este o idee sau un comportament i nici nu intr direct n competiie cu oferta marketingului social, apatia poate s mpiedice acceptarea i adoptarea unui nou comportament (Peattie & Peattie, 2003). De asemenea, trebuie s se in cont de faptul c exist i mpotrivire involuntar (engl. involuntary disinclination) la schimbarea comportamentului i la adoptarea unui nou comportament, mpotrivire determinat de adicie (dependen) fizic (engl. physical addiction), suferine mentale sau fizice (engl. mintal and physical ill-health) sau predispoziie genetic (Peattie & Peattie, 2003). Exist autori din domeniul marketingului social care consider c utilizarea celor 4 P (engl. the Four Ps) din marketingul comercial a dus la confuzie i a generat numeroase probleme i de aceea propun abandonarea acestora i utilizarea unui vocabular propriu marketingului social (Peattie & Peattie, 2003). Astfel s-au propus urmtoarele schimbri (Peattie & Peattie, 2003): n locul termenului produse s se foloseasc termenul oferte sociale (engl. social proposition) n locul termenului pre s se foloseasc termenul costuri ale implicrii (engl. costs of involvement) n locul termenului loc (distribuie) (engl. place) s se foloseasc termenul accesibilitate (engl. accessibility) 221

n locul termenului promovare s se foloseasc termenul comunicare social (engl. social communication) n locul termenului schimb (engl. exchange) s se foloseasc termenul interaciune (engl. interaction) n locul termenului competiie s se foloseasc termenul idei aflate n competiie (engl. competing ideas).

n sens larg marketingul social se refer la orice efort planificat de influenare a oricrui comportament uman n condiiile n care motivaia agentului schimbrii este una altruist (Andreasen & Kotler, 2003). Conceptele i principiile marketingului pot s fie aplicate pentru a se realiza oricare din urmtoarele obiective comportamentale (engl. Behavioral objectives) prin influenarea unor grupuri de persoane fa de care exist un anumit interes privind schimbarea comportamentului (Andreasen & Kotler, 2003): Cumprarea de produse i servicii; Renunarea la comportamente considerate periculoase pentru individ i societate; Adoptarea unor comportamente considerate benefice pentru individ i societate; Participarea voluntar la anumite aciuni cu impact pozitiv asupra societii; Donarea de bani n scopuri caritabile; Oferirea gratuit de resurse necesare pentru anumite aciuni (timp, disponibilitate psihologic, sal de curs etc). Marketingul social utilizeaz tehnicile marketingului comercial pentru a promova adoptarea unor comportamente considerate c ar mbuntii starea de sntate i starea de bine ale unor audiene int (Weinreich, 1999). n domeniul comunicrii, termenii audien i audien int sunt nelei n mod diferit de ctre anumii autori. S-a sugerat chiar faptul c utilizarea termenului audien int arat intervenia agresiv i imoral asupra unor persoane considerate pasive i care nu se pot opune manipulrii sau ndoctrinrii. Considerm c putem utiliza aceti termeni fr a aduce atingere demnitii umane. n marketingul social audiena int este reprezentat de cei al cror comportament dorim s-l modificm iar aceast modificare a comportamentului este n beneficiul acestor persoane (Weinreich, 1999).

222

Marketingul social nu este un demers de marketing care s vizeze intervenii nedifereniate asupra unor populaii compacte i de mari dimensiuni, ci aproape ntotdeauna implic segmentarea audienei (Andreasen, 1997). n marketingul social segmentarea audienei int sau simplu spus segmentarea reprezint mprirea (engl.Partitioning) n submulimi/ grupuri, care se exclud reciproc, a populaiei (indivizii, gospodriile, comunitile etc) asupra creia dorim s intervenim (Andreasen, 1995). De exemplu, dac lum n considerare comunitile de etnici germani din Romnia atunci putem s facem o delimitare clar ntre comunitile urbane i comunitile rurale de etnici germani. Sau putem s facem o delimitare clar ntre comunitile de etnici germani din Transilvania i cei din Banat. Dac lum n discuie populaia de gen feminin din Bucureti, segmentarea se poate referi, de exemplu, la mprirea populaiei de gen feminin n urmtoarele segmente: femei cstorite, femei divorate, femei care triesc n uniuni consensuale de tip heterosexual, femei care triesc singure, femei care triesc cu alte femei etc. Din aceste exemple se nelege c segmentarea este un proces de clasificare n funcie de un anumit criteriu a unei populaii anumite n subpopulaii, iar segmentele sunt pur i simplu aceste subpopulaii sau grupuri. Scopul segmentrii audienei este de a identifica grupuri distincte de persoane care probabil vor rspunde n mod similar la un anumit mesaj al unui program de marketing social (Weinreich, 1999). Presupoziia care st la baza segmentri este c persoanele dintr-un segment sunt suficient de similare ntre ele, dar sunt suficient de diferite de persoanele din alte segmente, astfel nct s presupunem c vor reaciona ntr-un mod previzibil la anumite mesaje sau situaii. Segmentarea audienei, adic mprirea populaiei n subpopulaii, se poate face n funcie de diferii factori (Weinreich, 1999) : Factori geografici Factori demografici Factori medicali Factori psihografici Factori atitudinali Factori comportamentali. n Tabelul 6 sunt prezentai aceti factori n funcie de care se poate face segmentarea. Factorii n funcie de care se face segmentarea sunt denumii n literatur i variabile de segmentare. Dei termenii factori de segmentare i 223

variabile de segmentare se refer la acelai lucru, este preferat de muli autori utilizarea termenului de variabil de segmentare. Variabilele n funcie de care se poate face segmentarea au fost clasificate innd cont de dou dimensiuni (Frank, Massy & Wind, 1972 apud Andreasen & Kotler, 2003): dac variabilele pot s fie observate direct i n mod obiectiv; dac variabilele se refer la aspecte generale sau la aspecte comportamentale specifice. Cel mai frecvent utilizate modaliti de segmentare sunt: Segmentarea demografic Segmentarea geografic Segmentarea psihografic Segmentarea comportamental. Tabelul 6 Factori n funcie de care se poate realiza segmentarea audienei n marketingul social Factori n funcie de care se Exemple poate realiza segmentarea Factori geografici mrimea comunitii densitatea populaiei clima vrsta genul (engl. Gender) venitul ocupaia nivelul de educaie numrul de copii limba matern etnia istoricul medical istoricul medical familial starea de sntate factori de risc boli cronice

Factori demografici

Factori medicali

224

Factori psihografici

stil de via caracteristici ale personalitii valori adoptate norme sociale respectate atitudini opinii credine judeci utilizarea unor anumite produse frecvena unor comportamente ocazii de a utiliza anumite produse obiceiuri de utilizare a massmedia

Factori atitudinali

Factori comportamentali

Sursa: modificat dup Weinreich, 1999

Segmentarea demografic (engl. Demographic segmentation) mparte audiena n segmente diferite n funcie de variabile demografice cum ar fi vrsta, sexul, mrimea familiei, venitul, ocupaia, educaia, religia, naionalitatea (Andreasen & Kotler, 2003). Acest tip de segmentare este foarte frecvent folosit pentru c informaiile necesare sunt relativ uor de obinut. Segmentarea geografic (engl. Geographical segmentation) mparte audiena n funcie de entiti geografice cum ar fi state, regiuni, comuniti, zone, cartiere, loc de munc, mijloace de transport n comun utilizate (Andreasen & Kotler, 2003 ; Kotler et all., 2002). Segmentarea geografic este util pentru c de multe ori exist diferene foarte mari ntre comuniti din zone geografice diferite cu privire la accesul la anumite servicii sau produse. De exemplu, exist diferene clare n Romnia ntre comunitile urbane i cele rurale cu privire la accesul potenial la servicii de planificare familial. De asemenea, exist diferene ntre comuniti cu privire la accesul la televiziunea prin cablu. Segmentarea psihografic (engl. Psychographic segmentation) mparte audiena n funcie de clas social, stil de via, valori i caracteristici ale personalitii (Kotler et all., 2002). Pentru a se obine o segmentare psihografic este nevoie de cele mai multe ori de o cercetare 225

laborioas, de lung durat i costisitoare. Dac s-au obinut astfel de date atunci se pot construi strategii de marketing de succes, care vor ine cont de valorile respectate de cei care fac parte dintr-un anumit segment. Segmentarea psihografic n funcie de stilul de via ar putea obine aceste segmente ale unei populaii de adolescente : adolescente care au un stil de via conservator, adolescente care au un stil de via libertin, adolescente care au un stil de via periculos, prin cutarea de experiene extreme etc. Segmentarea psihografic n funcie de stilul de via a fost utilizat n campaniile de marketing social legate de prevenirea bolilor cu transmitere sexual i n campaniile de prevenire a consumului de droguri. Segmentarea comportamental (engl. Behavior segmentation) mparte audiena n funcie de cunotinele, atitudinile i comportamentele fa de produsul promovat (Kotler et all., 2002). Astfel n cazul unui program de marketing social cu privire la bolile cu transmitere sexual se pot obine urmtoarele segmente ale populaiei de elevi de 14-18 ani: elevi care nu au cunotine despre aceste boli, elevi care au cunotine corecte dar reduse, elevi care au cunotine corecte i de detaliu, elevi care au unele cunotine corecte dar au i multe cunotine greite etc. n cazul unui program de marketing social privind utilizarea prezervativului se pot obine urmtoarele segmente: cei care vor s foloseasc prezervativul, cei care se ruineaz s foloseasc prezervativul, cei care resping categoric folosirea prezervativului etc. n istoria marketingului social au fost utilizate, la nceput, modele simple de segmentare n funcie de cte o singur variabil. Astfel, se realiza fie segmentarea n funcie de sex, fie segmentarea n funcie de vrst .a.m.d. Ulterior, au aprut modele complexe de segmentare care in cont de aspecte complexe sau care combin mai multe variabile. Marketingul social utilizeaz dou modele complexe pentru segmentare (Kotler et al., 2002): Modelul de segmentare care utilizeaz stadiile schimbrii comportamentale Modelul segmentrii prin utilizarea mai multor variabile de segmentare. Modelul de segmentare care utilizeaz stadiile schimbrii comportamentale se refer la un demers complex de marketing care realizeaz segmentarea innd cont de modelul stadiilor schimbrii (engl. Stages of change model) sau modelul transteoretic (engl. Transtheoretical model) dezvoltat de ctre J.Prochaska i C. DiClemente n anii 80.

226

Conform modelului trans-teoretic persoanele dintr-o populaie se gsesc la un moment dat n anumite stadii care reflect dorina i capacitatea de schimbare a unui anumit comportament. Au fost descrise 6 stadii ale schimbrii comportamentale (Prochaska et all., 1994 apud Kotler et all., 2002): Stadiul de precontemplare (engl. Precontemplation) n care persoanele nu au nici mcar intenia de a-i schimba comportamentul i de obicei chiar neag c ar avea vreo problem; Stadiul de contemplare (engl. Contemplation) n care persoanele sunt contiente c au o problem i ncep s se gndeasc serios la rezolvarea problemei; Stadiul de pregtire (engl. Preparation) n care persoanele i fac planuri pentru schimbare n viitorul apropiat (viitoarele luni); Stadiul de aciune (engl. Action) n care persoanele i modific comportamentul; Stadiul de meninere a comportamentului i prevenire a recderilor (engl. Maintenance) n care persoanele fac eforturi pentru a menine schimbrile fcute i pentru a recdea la starea anterioar schimbrii; Stadiul de absen a tentaiei (engl. Termination) este stadiul ideal n care persoanele nici mcar nu mai prezint nici o tentaie de a reveni la comportamentul anterior schimbrii. n cazul unui program de marketing social care se adreseaz celor care consum cocain persoanele aflate n stadiul de precontemplare se caracterizeaz prin faptul c nici mcar nu se gndesc s nu mai consume cocain, unele dintre aceste persoane nici mcar nu consider consumul de cocain ca fiind o problem. Persoanele aflate n stadiul de contemplare se gndesc s renune la consumul de cocain dar nu s-au hotrt nc n mod serios s fac acest lucru i nici nu au ntreprins ceva concret n aceast privin. Cei aflai n stadiul de pregtire deja s-au hotrt cnd s renune la cocain i cum s fac acest lucru i au spus i altora despre hotrrea luat. Stadiul de aciune este stadiul n care se gsesc cei care au renunat de curnd la consumul de cocain i care au aruncat din cas rezervele de cocain. Cei care au renunat la consumul de cocain de peste 6 luni i care sunt hotri s renune definitiv la cocain i fac eforturi n acest sens se gsesc deja n stadiul de meninere a comportamentului i de prevenire a recderilor. Stadiul de absen a tentaiei este stadiul n care se gsesc cei care nu mai simt nici o tentaie de a mai consuma cocain i care nu se vor mai ntoarce la starea de consumatori de cocain. 227

Conform acestui model exist diferene fundamentale ntre persoanele aflate n stadii diferite i acest lucru implic utilizarea unor strategii de marketing social specifice fiecrui stadiu. Astfel, pentru cei aflai n stadiu de pre-contemplare este potrivit o strategie care s le determine pe aceste persoane s se gndesc la schimbare i s contientizeze prezena unei probleme. Pentru cei aflai n stadiu de meninere este adecvat o strategie care pune accentul pe beneficiile obinute prin renunarea la un anumit comportament. Succesul interveniilor de marketing social depinde de proiectarea unor ntervenii de marketing adecvate stadiului schimbrii n care se afl persoanele din populaia int. Pentru o identificare relativ uoar a stadiului n care se gsesc persoanele dintr-o anumit populaie prezentm pe scurt, n continuare, cteva caracteristici dup care se poate face acest lucru. Astfel, persoanele aflate n stadiul de precontemplare nu intenioneaz s-i schimbe comportamentul n urmtoarele 6 luni. Persoanele aflate n stadiul de contemplare intenioneaz s-i schimbe comportamentul n urmtoarele 6 luni dar nu n urmtoarele 30 de zile. Persoanele aflate n stadiul de pregtire intenionez s-i schimbe comportamentul chiar n urmtoarele 30 de zile. Persoanele aflate n stadiul de aciune i-au schimbat efectiv comportamentul la un moment dat n ultimele 6 luni. Cei aflai n stadiul de meninere i-au rezolvat problema cu mai mult de 6 luni n urm. Trebuie s spunem c trecerea liniar progresiv de la un stadiu la urmtorul este posibil dar c se ntlnete rar n realitate. Cel mai adesea se produce rentoarcerea la stadiul de contemplare sau chiar la stadiul de precontemplare i apoi se ncearc din nou s se ajung treptat la stadii ct mai aproape de stadiul ideal, de absen a tentaiei. Astfel, eforturile marketingului social urmresc s-i determine pe cei aflai ntr-un anumit stadiu s treac la stadiul imediat urmtor fr a se produce cderea ctre stadiul anterior deja depit. Al doilea model complex de segmentare utilizat n marketingul social este modelul segmentrii prin utilizarea mai multor variabile de segmentare (engl. Healthstyles Segmentation System). Acest model se refer la segmentarea audienei int prin utilizarea simultan a mai multor variabile de segmentare de tip demografic, psihografic i comportamental (Kotler et all., 2002). n literatur sunt menionai 9 factori de care trebuie s se in cont atunci cnd se decide segmentarea (Andreasen, 1995): Mrimea segmentului (engl. Segment size) Incidena problemei (engl. Problem incidence) Severitatea problemei (engl. Problem severity) 228

Nevoia de ajutor (engl. Defenselessness) Identificare i contactare (engl. Reachability) Voina de schimbare i capacitatea de schimbare (engl. General Responsiveness) Costuri comparative (engl. Incremental Costs) Rspunsul potenial fa de mix-ul de marketing (engl. Responsiveness to Marketing Mix) Capacitatea organizaional (engl. Organizational Capability).

Se consider c segmentarea este optim dac se obin segmente care au urmtoarele 6 caracteristici (Andreasen & Kotler, 2003): Excludere reciproc (engl. Mutual exclusivity) Acoperire (engl. Exhaustiveness) Posibilitatea de msurare (engl. Measurability) Posibilitatea de contactare (engl. Reachability) Importan (engl. Substantiality) Rspuns diferit (engl. Differential responsiveness). Segmentarea este un proces complex care implic att tiin, ct i art. Segmentarea nu se poate face la ntmplare, ci trebuie s se cntreasc foarte bine argumentele pro i cele contra unei anumite strategii de segmentare. Astfel, cu privire la procesul de segmentare trebuie s se ia trei tipuri de decizii (Andreasen & Kotler, 2003): Decizii cantitative (Care este ponderea din totalul resurselor organizaiei a resurselor alocate pentru fiecare segment ?) Decizii calitative (Care sunt strategiile diferite cu privire la pre pentru segmentele diferite identificate ? Care este produsul oferit fiecrui segment ?) Decizii cu privire la aspecte temporale (Trebuie abordate toate segmentele n acelai timp ? Trebuie abordat un anumit segment la un moment dat iar alt segment trebuie abordat ulterior sau anterior aceluia ?) n literatura de specialitate sunt numeroase exemple de programe de marketing social care au avut succes, ca urmare a unei segmentri adecvate. De asemenea, sunt prezentate n literatur eecuri datorate unei segmentri necorespunztoare sau absenei segmentrii. Se poate spune, fr a ne teme c greim, c utilizarea segmentrii nu garanteaz succesul dar c absena segmentrii determin aproape sigur eecul. 229

Utilizarea segmentrii n procesul de marketing social poate aduce urmtoarele beneficii (Kotler et all., 2002): Creterea eficacitii interveniilor de marketing social; Creterea eficienei utilizrii resurselor; Alocare adecvat a resurselor; Dezvoltarea unor strategii adecvate de marketing. n ciuda beneficiilor dovedite aduse de segmentare se constat o utilizare limitat a segmentrii. Absena utilizrii sistematice a segmentrii n programele de marketing social a fost atribuit urmtoarelor bariere (Andreasen, 1995): Lipsa de nelegere a aspectelor practice ale segmentrii; Credina c finanatorii programului de marketing social se vor opune segmentrii; Lipsa de contientizare a faptului c segmentarea poate s conduc la creterea impactului programului i la reducerea costurilor programului; Credina c uniformitatea programului (prin absena segmentrii) contribuie la consistena mesajului programului i la reducerea costurilor; Lipsa informaiilor relevante pentru realizarea unei strategii adecvate de segmentare; Lipsa voinei cu privire la colectarea de date noi pentru realizarea segmentrii.

230

BIBLIOGRAFIE
1. Ajzen, I. & Fishbein, M. Understanding the attitudes and predicting social behavior, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall Inc. 1980 2. Alcalay, R., Bell, R.A. Promoting nutrition and physical activity through social marketing : Current practices and recommendations. Department of Communication and the Center for Advanced Studies n Nutrition and Social Marketing. University of California, Davis, 2000. 3. Allebeck, P. Alcohol policy n Europe: what can the European Union do?; European Journal of Public Health, 2003 4. A.Marcu&Gr. Marcu: Ghid pentru managementul programelor de sntate (I.S.P. Bucuresti 2000 5. Analiza comunitii, Fundaia pentru Dezvoltare prin Educaie Economic i Parteneriat, 2001 6. Anderson, P, The risk of alcohol n Europe, Oxford University, 2004 7. Andreasen, A.R. Marketing Social Change : Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment. San Francisco, CA: Jossey Bass Publishers, 1995. 8. Andreasen, A.R. Challenges for the Science and Practice of Social Marketing. n volumul Goldberg, M.E., Fishbein, M., Middlestadt, S.E. (editors) Social Marketing. Theoretical and Practical Perspectives. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1997. 9. Andreasen A.R., Kotler, P. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Sixth Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Educational International, 2003. 10. Ashton L., Seymour H.. New Public Health, Liverpool experience; 1998 11. Bagozzi, R. Marketing and exchange. Journal of Marketing, 1975, 39, (October): 32-39. 12. Balaure V. (coordonator). Marketing. Ediia a-II-a revzut i adugit. Bucureti, Editura Uranus, 2002. 13. Baker, M.J. Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising. London: Macmillan Business, 1998. 14. Bandura, A. Social Foundation of thought and action a social-cognitive theory. Englewood Cliffs, Nj; Prentice Hall. 1986 15. Bandura, A. Social learning Theory. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1977 16. Bennis, W., 1997. "Learning to Lead," Addison-Wesley, MA. 17. Bartels, R. Development of Marketing: A Brief History, n volumul Schwartz, G. (editor) Science n Marketing. New York, John Wiley & Sons Inc., 1965. 18. Bellamy, H., Salit, R., Bell, L. Social Marketing Resource Manual: A Guide for State Nutrition Education Networks. Washington, D.C. Health Systems Research, Inc., 1997. 19. Bennet, P.D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago: American Marketing Association, 1988.

231

20. Berkun, Scott (2005). Art of Project management. Cambridge, MA: O'Reilly Media. ISBN 0-596-00786-8. 21. Blythe, J. Comportamentul consumatorului. Strategii i tactici. Atragerea clientelei. Reacia consumatorului. Bucureti: Teora, 1998. 22. Bocancea, C., Neamu, G. Elemente de asisten social. Iai : Polirom, 1999. 23. Bogdan-Tucicov, A., Chelcea, S. Golu, M. Dicionar de psihologie social. Bucureti : Editura tiinific i enciclopedic, 1981. 24. Bongrand, M. Le Marketing Politique. Paris, PUF, 1993. 25. Borden, N. The Concept of Marketing Mix. Journal of Advertising Research, June, 1964. 26. Brech E.F. Principles of Marketing. New York, Routledge, 1953. 27. Brooks, Fred. The Mythical Man-Month, 20th Anniversary Edition, Adison Wesley. ISBN 0-201-83595-9. 1995 28. Brookes, R., Weiner, L. Effective Low Budget Campaigns n volumul Social Marketing n Public Health Conference Preceedings. Clearwater: University of South Florida, 1995. 29. Bruhn, M., Tilmes, J. Social Marketing. Stuttgart, Verlag W. Kohlhammer, 1989. 30. Bryant, C.A., Kent, E., Brown, C., Bustillo, M., Blair, C., et all. A social marketing approach to increase customer satisfaction with Texas WIC Program. Mark.Health Serv. Winter 1998: 5-17. 31. Buchanan, D.R., Reddy, S., Hossain, Z. Social Marketing: A Critical Appraisal. Health Promotion International, 1994, 9, 49-57. 32. Burrow, Sharan., Stop stres at work-a guide for workers, Australian Council Of Trade Unions.2000 33. Bunton, R., Macdonald, G.(editors) Health Promotion. Disciplines and Diversity. London: Routledge, 1992. 34. Candea, D. - Comunicare manageriala- concepte, deprinderi, strategii, Ed. Expert,1996. 35. Candea, R.M; Candea, D -Comunicare manageriala aplicata, Ed. Expert,1998. 36. Careja Romana coordonator, Dezvoltarea comunitar starea sectorului, raport de evaluare al Parteneriatul pentru Dezvoltare Comunitar (PDC), 2003 37. Carlson, N.R., Buskist, W. & Martin, G.N., The science of psychology n Psychology, the science of behaviour, Pearson Education Limited, Essex, England. Campaigning for health 2000 38. Carlson, N.R., Buskist, W. & Martin, G.N., Health Psychology n Psychology, the science of behaviour, Pearson Education Limited, Essex, England. 2000 39. Carlson, N.R., Buskist, W. & Martin, G.N., Social psychology n Psychology, the science of behaviour, Pearson Education Limited, Essex, England. 2000

232

40. Casswell, S. No ordinary commodity: Alcohol and Public Policy, Centre for Social & Health Outcomes, Research & Evaluation, Massey University, New Zealand,2004 41. Ctoiu, I. Din istoria gndirii de marketing. Buletinul de marketing, nr.1 2/ 1978. 42. Centre for Development and Population Activities. Advocacy. Building Skills for NGO Leaders. The CEDPA Training Manual Series. Volume IX. Washington, D.C., 2003. 43. Centrul pentru Politici i Servicii de Sntate Barometrul de opinie privind serviciile de sntate, februarie 2005, Bucureti 44. Chapman, W.D., Rudd, R.E., Moeykens, B.A., Maloney, T.W. Social Marketing for Public Health. Health Affairs.12, Summer 1993:104 19. 45. Chelcea, S. Personalitate i societate n tranziie. Bucureti, Societatea tiin i Tehnic S.A., 1994. 46. Chelcea, S. Opinia public. Gndesc masele despre ce i cum vor elitele? Bucureti, Editura Economic, 2002. 47. Chirita, G. (2004), Reglementrile n domeniul publicitii- repere pentru un spaiu cu geometrie variabil (prezentare n cadrul seminarului Reglementarea serviciilor de programe -misiunea de asisten a Consiliului Europei pentru Consiliul Naional al Audiovizualului) 48. Cooper, Carry L , Cooper, R.D., Eaker, L.H. Living with stress, Penguin Books. Health Promotion Agency for Northern Ireland 1998 49. Coman C. Relaiile publice i mass-media. Ediia a doua revzut i adugit. Iai, Editura Polirom, 2000. 50. Conner, M.& Norman, P. - Predicting health behavior, Open University Press, Buckingham UK.1998 51. Conner, M. & Sparks, P. The theory of planned behaviour and health behaviours 1999 52. Conner, P. & Norman, M. The role of health cognition n health 1999 53. Conner, P. & Norman, M. The role of social cognition n predicting health behaviours : future directions 1999 54. Coreil, J., Bryant, C.A., Henderson, J.N. Social and Behavioral Foundations of Public Health. Thousand Oaks, CA: Sage, 2000. 55. Cosmovici, A. Psihologie general. Iai: Polirom, 1996. 56. Cozma, T., Momanu, M. Formare i ndoctrinare n spaiul universitar, n volumul 57. Neculau, A. (coordonator) Cmpul universitar i actorii si. Iai, Polirom, 1997. 58. Creu, T. Psihologie general. Bucureti : Credis, 2001. 59. Cutlipp, S.M., Center, A.H., Broom, G.M. Effective Public Relations. 7th edition. New Jersey: Prentice Hall Inc., 1994. 60. Dagenais, B. Campania de relaii publice. Iai, Polirom, 2003. 61. Davis, Keith.(1981), Human Behavior at work; Organizational Behavior, sixth edition; Mc Graw-Hill Book Company.

233

62. Decizie nr. 112 din 8 octombrie 2002 privind publicitatea la buturi alcoolice distilate; 63. Decizie nr. 36 din 13 februarie 2003 privind publicitatea la buturi alcoolice distilate 64. Decizia nr. 123 din 30 iunie 2003 privind publicitatea i teleshoppingul. 65. Denner A. Principes et practique du marketing. Paris, Editions J. Delmas, 1971. 66. Dobrot, N. ( coordonator ). Dicionar de economie. Bucureti, Editura Economic, 1999. 67. Dobrot, N. Nevoi (preferine) umane. n volumul, Dobrot, N. (coordonator). Dicionar de economie. Bucureti, Editura Economic, 1999. 68. Donovan, R.J., Henley, N. Social Marketing: Principles and Practices. Melbourne: IP Commun., 2003. 69. Drucker, P. F. Management: Tasks, responsabilities, practices. New York: Harper & Row, 1973. 70. Dunn, W.S. Public Relations A Contemporary Approach. Richard D. Irwin Inc., 1986. 71. Enchescu D., Marcu M.. Sntate public i management sanitar. 1994 72. Eurocare , The beverage Alcohol Industrys Social Aspects Organizations: A public health warning, A Eurocare report to the EU. 2002 73. Eurocare , Drinking and driving n Europe, A Eurocare report to the EU.2003 74. Evaluation Handbook, W.K. Kellogg Foundation, Michigan, 1998 75. Evaluation n health promotion WHO European series no.92 (2001) 76. Feldman, L.P. Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing. Journal of Marketing, July, 1971. 77. Fishbein, M. (1996) Behavioral sciences and public health: a necessary partnership for HIV prevention. Public health reports, 111(Supl.1), 5-10 78. Flo Frank, Anne Smith The community development handbook, Minister of Public Works and Government Services Canada, 1999 79. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.A. (coordonatori) Marketing. Dicionar explicativ. Bucureti: Editura Economic, 2003. 80. Frank, R.E., Massy, W.F., Wind, Y. Market Segmentation. Upper Saddle River, N.J.:Prentice-Hall, 1972. 81. Glanz, K., Lewis, F.M., Rimer, B.K. (editors) Health Behavior and Health Education. Theory, Research, and Practice. Second Edition. San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1997. 82. Glanz, K., Rimer, B.K., Lewis, F.M. (editors) Health Behavior and Health Education. Theory, Research, and Practice. Third Edition. San Francisco: JosseyBass. A Wiley Imprint, 2002. 83. Godin, G. & Kok, G. (1996) The theory of planned behaviour: a review of its applications to health related behaviours. American Journal of Health Promotion, 11(2), 87-98

234

84. Goldberg, M.E., Fishbein, M., Middlestadt, S.E. (editors) Social Marketing. Theoretical and Practical Perspectives. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1997. 85. Golu, M. Fundamentele psihologiei. Volumul II. Bucureti : Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2002. 86. Goliszek, Andrew. , "Invingeti stresul!", Editura Teora Bucuresti.1998 87. Graumann, C.F., Introducing social psychology historically n Hewstone,M. & Stroebe, W. Introduction to social psychology. Blackwell Publishers Ltd., Oxford UK. 2001 88. Green, L.W. and Kreuter, M.W. Health Promotion Planning: An Educational and Ecological Approach, 3rd edition. McGraw-Hill. 89. Grier, S., Bryant, C.A. Social Marketing n Public Health. Annu. Rev. Public Health 2005. 26: 6.1-6.21 (AR Reviews n Advance disponibil la adresa de Internet http://publhealth.annualreviews.org de la data de 12 octombrie 2004). 90. Grunig, J.E., Hunt, T. Managing Public Relations. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers, 1984. 91. Hastings, G.B., Smith, C.S., Lowry, R.J. Fluoridation a time for hope, a time for action. British Dental Journal, May: 273 274, 1994. 92. Health Communication Unit, Centre for Health Promotion. Media Advocacy Workbook. Toronto, Ontario. The Banting Institute, University of Toronto, 2000. 93. Heerkens, G. Project Management (The Briefcase Book Series). McGraw-Hill. ISBN 0-07-137952-5. 2001 94. Hellriegel, Don., Slocum, J.W., Woodman,W., Organizational Behavior-sixth edition, West Publishing Company St. Paul New York.1992 95. Hepworth, J. Evaluation n health outcomes research: linking theories, methodologies and practice n health promotion. Health Promotion International, Oxford University Press, Vol. 12, Nr.3.1997 96. Hill, R. The marketing concept and health promotion: a survey and analysis of recent health promotion literature. Soc.Mark. Q. 2:29-53, 2001. 97. Holbrook, M.P., Hirschmann, E.C. The experimental aspects of consumption: consumer fantasies, feelings and fun. Journal of Consumer Research, vol 9, pag. 132-140, september,1982. 98. Houston, F.S., Gassenheimer, J.B. Marketing and exchange. Journal of Marketing, 1987, 51, (October): 3-18. 99. Istrate, I. (coord.) Comuniti n micare: Programe i intervenii sociale. Bucureti: Editura Agata, 2004. 100. Janz, N.K. &Becker, M.H. (1984) The health belief model: a decade later. Health education Quarterly, 11(1), 1-47 101 Johnson, L.C. Social Work Practice. Boston: Allyn & Bacon, Inc., 1983. 102. Jooste, P.L., Marks, A.S., van Erkom Schurink, C. Factors influencing the availability of iodised salt n South Africa. S. Afr. J. Food Sci. Nutr. 7: 49-52, 1995.

235

103. Keller, L.O., Strohschein, S. Social Marketing. Public Health Interventions. Applications for Public Health Nursing Practice. Minnesota Department of Health, Division of Community Health Services, Public Health Nursing Section, 2001. 104. Kerzner, Harold .Project Management: A Systems Approach to Planning, Scheduling, and Controlling, 8th Ed., Wiley. ISBN 0-471-22577-0.2003 105. King, R. The Marketing Concept, n volumul Schwartz, G. ( editor ) Science n Marketing. New York, John Wiley & Sons Inc., 1965. 106. Kingo J. Mchombu, Sharing Knowledge for Community Development and Transformation: A Handbook, Oxfam Canada, 2002 107. Kotler, Ph., Armstrong, G. Principles of Marketing. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001. 108. Kotler, Ph., Roberto, N., Lee, N. Social Marketing. Improving the Quality of Life. Second Edition. Thousand Oaks: SAGE Publications, 2002. 109. Kotler, Ph., Zaltman, G. Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing, 35: 3 12, 1971. 110. Kotler, Ph. Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs, New jersey: Prentice Hall, 1975. 111. Kotler, Ph. Atteindre des objectifs sociaux a travers un marketing social. Revue Francaise du Marketing, nr.60, 1976. 112. Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing Management. 7e edition. Paris, PubliUnion Editions, 1992. 113. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului. Ediia european. Bucureti, Editura Teora, 1999. 114. Kotler, Ph. Managementul marketingului. Bucureti, Editura Teora, 1999. 115. Kotler, Ph., Roberto, E.L. Social marketing: Strategies for changing public behavior. New York: Free Press, 1989. 116. Kotler, Ph., Roberto, N., Lee, N. Social Marketing: Improving the Quality of Life. Second Edition. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2002. 117. Kouzes, J. M: "The Leadership Challenge," Jossey-Bass Publishers, CA. 118. Kroeber-Riel, W. Konsumentenverhalten. Munchen: Verlag Frantz Vahlen, 1990. 119. Lawther, S., Lowry, R. Social marketing and behaviour change among professionals. Social Marketing Quarterly, II(1):10 11, 1995. 120. Lawther, S., Hastings, G.B., Lowry, R. De marketing: Putting Kotler and Levys ideas into practice. Journal of Marketing Management, 13(4): 315 325, 1997. 121. Lazar, W. Marketings Changing Social Relationships. Journal of Marketing, 1, 3-9, 1969. 122. Lecomte, R. Methodologie de recherche pour les intervenants sociaux. Quebec : Gaetan Morin Editeur, 1991. 123. Lefebvre, C. Social marketing and health promotion, n volumul Bunton, R., Macdonald, G. (editors) Health Promotion. Disciplines and Diversity. London: Routledge, 1992.

236

124. Lefebvre, R.C., Rochlin, L. Social Marketing, n volumul Glanz, K., Lewis, F.M., Rimer, B.K. (editors) Health Behavior and Health Education. Theory, Research, and Practice. Second Edition. San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1997. 125. Lefebvre, R.C., Flora, J.A. Social Marketing and Public Health Interventions. Health Education Quarterly, 1988, 15(3), 299-315. 126. Lendrevie, J., Lindon, D. Mercator theorie et pratique du marketing. 4e edition. Paris, Dalloz, 1990. 127. Levy, S.J., Zaltman, G. Marketing, society and conflict. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, 1975. 128. Logic Model Development Guide, W.K. Kellogg Foundation, Michigan, 2001 129. Long, Bonita.C.(1995), Stress n the Work Place: Eric Digest, Eric Clearinghouse on Counseling and Student Services Greensbow NC, Canadian Guidance and Counselling Foundation Ottawa(Ontario). 130. Macdonald, G. (2000) Redesigning the evidence base for health promotion. Internet Journal of Public Health and Health Education 2, B 9-17 131. MacFadyen, L., Stead, M., Hastings, G. Social Marketing. A Synopsis by the Centre for Social Marketing. Glasgow, Scotland, UK. Department of Marketing, University of Strathclyde, 1999. 132. Maibach, E.W., Rothschild, M.L., Novelli, W.D. Social Marketing, n volumul, Glanz, K., Rimer, B.K., Lewis, F.M. (editors) Health Behavior and Health Education. Theory, Research, and Practice. Third Edition. San Francisco: Jossey-Bass. A Wiley Imprint, 2002. 133. Marketing. Ghid propus de The Economist. Bucureti, Editura Nemira, 1997. 134. Marks, A.S., Greathead, D. The application of social marketing to the design of a programme aimed at fostering TB compliance. Presented at TuberculosisTowards 2000 Int. Conf., Pretoria, South Africa, 1994. 135. Making Health Communication Programms Work, US Department of Health & Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute 136. Maslow, A. A theory of Human Motivation. Psychological Review, vol. 50, 1943. 137. McCarthy J., Perreault, W.D. Basic Marketing. Ninth edition. Irwin, 1987. 138. McDermott, R.J. Social marketing: a tool for health education. Am.J. Health Behav. 24: 6-10, 2000. 139. McGuire, W.J. Public communication: a strategy for inducing health promoting behavior change, Preventive Medicine, 18: 299-319. 140. McKenzie-Mohr, D., Smith, W. Fostering Sustainable Behavior. Gabriola Island, British Columbia, Canada: New Society, 1999. 141. Milstein RL, and Wetterhal SF. Framework for Program Evaluation n Public Health. Centers for Disease Control and Prevention. MMWR 1999 / Vol.48 / No. RR-11 142. Mittelmark, M.B. Health promotion at the community wide level: lessons learned from diverse perspectives n Bracht, N. Health promotion at the community level. Sage Publications Inc. UK 1999

237

143. Mong, Y., Kaiser, R., Ibrahim, D., Rasoatiana Razifimbololona, L., Quik, R.E. Impact of the safe water system on water quality n cyclone-affected communities n Madagascar. Am. J. Public Health 91: 1577-79, 2001. 144. Muchinsky, Paul.M.(1993), "Psychology applied to work": an introduction to industrial and organizational psychology, Pacific Grove: Brooks/ Cole. 145. Murean, P. Motivaie. n volumul, chiopu, U. (coordonator) Dicionar de psihologie. Bucureti : Babel, 1997. 146. Murray, G.G., Douglas, R.R. Social marketing n the alcohol policy arena. British Journal of Addiction, 83: 505 511, 1988. 147. Neculau, A.(coordonator) Psihologie. Iai : Polirom, 2000. 148. Nicola M., Petre D. Publicitate. Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy , 2001. 149. Norman, P. Parental Empathy. Parenthood, Little, Brown, NY, Norman, P. & Bennett, P. Health locus of control.1999 150. Novelli, W.D. Developing Marketing Programs, n volumul L.W. Frederiksen, L. Solomon, K. Brehony (editors) Marketing Health Behavior. New York: Plenum, 1984. 151. Ottawa Charter for Health promotion - WHO/HPR/HEP/95.1 Ottawa Charter for Health Promotion (http://www.who.int/hpr/NPH/docs/ottawa_charter_hp.pdf). Ottawa, WHO, 1986 (pagin accesat noiembrie 2006). 152. Overview of Health Communication Campaigns, The Health Communication Unit, Centre for Health Promotion, University of Toronto 153. Pana, B.; Duta, I.; Chiriac, N.D; Moga, C. -Ghid de comunicare i marketing social. Instrumente de promovare a comunicarii n sanatate, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2003. 154. Peattie, S., Peattie, K. Ready to fly solo? Reducing social marketings dependence on commercial marketing theory. Marketing Theory, volume 3(3):365385, 2003. 155. Platis, M. Preul i formarea lui. Bucureti: Editura Economic, 1997. 156. Pop, N.Al. Produs, n volumul Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. Marketing. Dicionar explicativ. Bucureti: Editura Economic, 2003. 157. Popescu, C.F. Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate. Bucureti, Editura Tritonic, 2002. 158. Popescu Neveanu, P., Zlate, M., Creu, T. Psihologie. Bucureti : Editura Didactic i Pedagogic, 1995. 159. Popescu-Neveanu, P. Dicionar de psihologie. Bucureti : Albatros, 1978. 160. Population Communication Services. Center for Communication Programs. A Frame for Advocacy. Baltimore, MD: Johns Hopkins School of Public Health, 2003. 161. Population Services International. Preetni Project. Transferred to Sri Lanka FPA. PSI Newsletter ( November/December ) 4, 1977. 162. Porter, M.E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press, 1998.

238

163. Pride W. M., Ferrell O.C. Marketing Concepts and Strategies. 7 th edition. Houghton Mifflin Company, 1991. 164. Prochaska, J.O., Norcross, J.C. & DiClemente, C.C. Changing for good. New York, NY: William Morow.1994 165. Project Management Institute . A Guide To The Project Management Body Of Knowledge, 3rd ed., Project Management Institute ISBN 1-930699-45-X.2003 166. Prutianu, ., Munteanu, C., Caluschi, C. Inteligena marketing plus. Iai: Polirom, 1998. 167. Rangan, V.K., Karim, S., Sandberg, S.K. Do better at doing good. Harvard Business Review, 74, 42-54. May-June, 1996. 168. Ries, Al., Trout, J. Poziionarea: Lupta pentru un loc n mintea ta. Bucureti: Curier Marketing, 2004. 169. Rigaud, A. , The Loi Evin : a French exception, European Alcohol Policy Conference: Bridging the Gap.2004 170. Robert, P. Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, vol. II, Paris, 1957. 171. Roman, K., Maas, J.M. How to Advertise. 2nd edition. New York: St Martins, 1992. 172. Rothschild, M.L. Carrots, Sticks, and Promises: A Conceptual Framework for the Management of Public Health and Social Issue Behaviors. Journal of Marketing, 1999, 63: 24-37. 173. Rotter J.B. (1990) Internal versus external locus of controlof reinforcement: a case history of a variable. American Psycholgist, 45(4):489-493. 174. Sandu, Dumitru. Sociabilitatea n spaiul dezvoltrii. Iai: Polirom, 2003. 175. Sauter, S., Hurrell, J.JR., Cooper,C., Job control and worker health, New York.1989 176. Schwarzer, R. & Fuchs, R. Self-efficacy and health behaviours 1999 177. Seligman, Adam. The Idea of Civil Society, New York: Free Press, 1992. 178 Selye, Hans., Selye's guide to stress research; vol III, Scientific and Academic Editions, New York.1983 179. Sewel, K. , International Alcohol Policies: A selected literature rewiew, Edinburgh. 2002 180. Siegel, M., Doner, L. Marketing Public Health. Strategies to Promote Social Change. Gaithersburg, Maryland: Aspen Publishers, Inc., 1998. 181. Shadish, W.R. Jr., Cook,T.D., Leviton, L.C. Fundamentele evaluarii programelor. Teorii ale practicii. FIMAN, Bucuresti: FIMAN, 1999. 182. Sheeran, P. & Abraham, C. Health belief model. 1999 183. Slama, K. Health behaviour and change n Evidence-based cancer prevention strategies for NGOs a UICC Handbook for Europe.2002 184. Sprenger, M. Issues at the interface of general practice and public health: primary health care and our communities. Medical University of Graz, Austria.2002 185. Stanciu, S. Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit. Bucureti, Editura Dareco, 2002.

239

186. Stanton W.J. Fundamentals of Marketing. Sixth edition. New York, McGrawHill Book Co., 1981. 187. Steers, R.M.(1988), Introduction to Organizational Behavior, third edition; Scott, Foresman and company. 188. Stora, Jean-Benjamin.(1999), Stresul, Editura Meridiane,Bucuresti. 189. Saint-Arnaud, Y. La personne humaine. Montreal : Les Editions de lHomme, 1974. 190. Stroebe, W. & Jonas, K., Health Psychology: A social-psychological perspective n Hewstone,M. & Stroebe, W.Introduction to social psychology. Blackwell Publishers Ltd., Oxford UK. 2001 191. Sutton, S.M., Balch, G.I., Lefebvre, R.C. Strategic Questions for ConsumerBased Health Communication. Public Health Reports, 1995, 110, 725-733. 192. Swift, Adam. Political Philosophy, Cambridge: Polity Press, 1997. 193. chiopu, U. (coordonator) Dicionar de psihologie. Bucureti : Babel, 1997. 194. chiopu, U. Trebuin. n volumul, chiopu, U. (coordonator) Dicionar de psihologie. Bucureti : Babel, 1997. 195. coala Naional de Sntate Public i Management Sanitar Managementul spitalului, editura Public H Press, 2006, Bucureti. 196. erbnescu, F., Morris, L., Young Adult Reproductive Health Survey Romania.1996 197. erbnescu, F., Morris, L., Marin, M., Studiul sntatea reproducerii.1999 198. imandan, Andrei. Teoria cunoaterii sociale. Bucureti: Editura Academiei Romne, 2002. 199. Tannahill A. Health education and health promotion: from priorities to programs.1994 200. Taylor, Sandra et al. Educational Policy and the politics of change, London: Routledge 201. Teodorescu, B. ( coordonator ). Marketing politic i electoral. Bucureti, Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy , 2001. 202. Teodorescu, A. Manipulare, n volumul Zamfir, C., Vlsceanu, L. ( coordonatori ) Dicionar de sociologie. Bucureti, Editura Babel, 1998. 203. The Center for Development and Population Activities : Advocating for access, choice and participation n population and development A handbook for women leaders.1994 204. The group promoters resource book A practical guide to building rural selfhelp groups, Food and Agriculture Organization of the United Nations 205. Thomae, H. Das Individuum und seine Welt. Gottingen: Hogrefe, 1968. 206. Thompson, N.J. and McClintock, H.O. Demonstrating Your Program's Worth: A Primer on Evaluation for Programs to Prevent Unintentional Injury. Atlanta, GA: Revised. Centers for Disease Control and Prevention.2000 207. Tones, K. Marketing and the Mass Media: Theory and Myth: Reflections on Social Marketing. Health Education Research, 1994, 9, 165-169.

240

208. Tripodi, T., Fellin, Epstein, I. Social Program Evaluation, Illinois: University of Michigan, F.E. Peacock Publishers, 1986. 209. Turning Point National Program Office at the University of Washington. Social Marketing and Public Health. Lessons from the field. A Guide to Social Marketing from the Social Marketing National Excellence Collaborative. 2003. 210. Vanden Heede, F.A., Pelican, S. Reflections on Social Marketing as an Inappropriate Model for Nutrition Education. Journal of Nutrition Education, 1995, 27, 141-145. 211. Vladescu, C. -Managementul serviciilor de sanatate, Ed. Expert, 2000. 212. Vlsceanu, M. Motivaie. n volumul, Zamfir, C., Vlsceanu, L.(coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti : Babel, 1998. 213. Vlsceanu, M. Persuasiune, n volumul Zamfir, C., Vlsceanu, L. (coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti, Editura Babel, 1998. 214. Vlsceanu, M. Propagand, n volumul Zamfir, C., Vlsceanu, L. (coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti, Editura Babel, 1998 a. 215. Vlsceanu, M. ndoctrinare, n volumul Zamfir, C., Vlsceanu, L. (coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti, Editura Babel, 1998 b. 216. Vrnceanu, D. Marc, n volumul Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al. Marketing. Dicionar explicativ. Bucureti: Editura Economic, 2003. 217. Wallston, B.S. & Wallston, K.A. Locus of control and health: a review of the literature. Health Education monographs, Spring, 107-117 218. Warr, P.(1989), The measurement of well-being and other aspects of mental health, University of Sheffield: MRC/ ESRC Social and Applied Psychology Unit Memo, no.1035. 219. Wedderburn, A., Costa, G., Gadbois, C., Jansen, B., Knauth P., Leonard, R., Shiftwork and Health, European Foundation for the Improvement of Living and working conditions. 2000 220. Weinreich, N.K. Hands-On Social Marketing. A Step-by-Step Guide. Thousand Oaks: Sage Publications, 1999. 221. Wells, W.D. Planning for R.O.I.: Effective Advertising Strategy. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1989. 222. WHO (1986). Ottawa Charter for Health Promotion. An International Conference on health promotion. 223. WHO, Global Strategy on Diet, Physical Activity and Health 224. WHO, CDC Atlanta, UNAIDS, UNICEF websites 225. Wiener Krankenanstaltenverbund - Wiener WHO Modell Projekt - Wie ein Gesundheitsfrderndes Krankenhaus entwickelt werden kann, 1995, Wien 226. Williams, P.G. Social marketing to eliminate leprosy n Sri Lanka. Soc. Mark. Q. 4:27-31, 1999. 227. Wilcox, D.L., Ault, P.H., Agee, W.K. Public Relations Strategies and Tactics. Third Edition. Harper Collins Publishers Inc., 1992. 228. World Health Organization - Standards for Health Promotion n Hospitals, 2004, Copenhaga

241

229. World Health Organization Implementing health promotion n hospitals: Manual and self-assesment forms, 2006, Copenhaga. 230. Wragg D. W. (1992): Public relations handbook 231. Zaharia, R. Marketing social politic. Bucureti, Editura Uranus, 2001. 232. Zamfir, E. Splarea creierului, n volumul Zamfir, C., Vlsceanu, L. (coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti, Editura Babel, 1998. 233. Zamfir, C. Necesitate. n volumul, Zamfir, C., Vlsceanu, L.(coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti : Babel, 1998. 234. Zamfir, C., Vlsceanu, L.(coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti : Babel, 1998. 235. http://www.cdc.gov/eval/resources.htm#manuals 236.http://www.re-aim.org/ 237.http://ctb.ku.edu/tools/evaluateinitiative/index.jsp 238.http://www.oznet.ksu.edu/dp_chealth/HealthyPlaces/framework/overview.html 239.http://lgreen.net/precede.htm 240.http://www.ala.org/Content/ContentGroups/ACRL1/IS/Organization9/Plannin g4/SMART_Objectives/Writing_Measurable_Objectives.htm 241. www.euro.who.int/healthpromohosp. (pagin accesat noimbrie 2006)

242