Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________

Projeto de Relaes Pblicas para Planejamento Estratgico de Comunicao Interna

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Anlise do Contexto da Organizao

O que Pirelli A Pirelli a quinta maior empresa do mundo no mercado de reposio de pneus e completa, em 2008, 80 anos de operaes no Brasil. Seus produtos esto presentes em todo o territrio nacional, e sua marca j se consagrou como a mais lembrada na mente dos consumidores.

O Brasil um centro estratgico para a companhia e tem recebido fortes investimentos para expanso da produo. Das 25 fbricas espalhadas em todo o mundo, cinco delas esto no Brasil, nas cidades de Santo Andr (SP) onde tambm est localizado seu board, Campinas (SP), Gravata (RS), Feira de Santana (BA) e Sumar (SP). (anexo 1)

Pblico: estrutura complexa e cultura industrial predominante Do total de 9.500 empregados, 93% so homens e 77% esto ligados ao processo de produo. O restante, 23%, composto por empregados administrativos, com perfil profissional mais qualificado. Muitos so carreiristas (o tempo de casa da liderana , em mdia, 23 anos), mais crticos em relao empresa e reticentes aos novos projetos.

A Pirelli apresenta uma estrutura complexa em cinco fbricas com caractersticas regionais distintas; os centros de deciso esto distantes das reas produtivas e sua fora de vendas est pulverizada por todo o pas. H unidades prximas s montadoras de carros, as quais fornecem os pneus colocados diretamente nas rodas. A Pirelli possui, ainda, uma revendedora prpria, a Pneuac, com mais de 34 lojas distribudas nacionalmente.

A cultura da empresa predominantemente industrial, focada em produo, nmeros e metas: um ambiente em que impera o racional, com necessidades de comunicao muito especficas.

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ O problema / Por que a Pirelli procurou a Ketchum Pesquisas de clima organizacional apontando queda nos critrios de avaliao da Comunicao, baixa adeso dos funcionrios aos veculos internos e descrena dos empregados em relao ao discurso da empresa levaram a Pirelli a procurar a Ketchum Estratgia, a fim de reestruturar sua Comunicao Interna e promover uma atuao mais estratgica e eficaz.

A empresa acreditava que poderia resolver esse problema aperfeioando os canais de comunicao (jornal Giro, o E-mail Informativo, o Quadro de Avisos e o Varal, veculo especfico para fbrica).

A proposta da Ketchum Estratgia Percebendo a questo problemtica de estrutura e de cultura interna, a Ketchum Estratgia, alm de aceitar a proposta de reformulao dos veculos internos de comunicao, props promover um planejamento para a completa reestruturao da comunicao interna com a criao de polticas e procedimentos, reformulao de estrutura e processos, e treinamento da equipe responsvel e de lideranas de comunicao naturais e formais.

Para isso, era necessrio comear com uma avaliao prvia do ambiente interno e examinar os aspectos de cultura, do clima e das opinies e expectativas dos funcionrios, alm de, obviamente, identificar a situao e as caractersticas da comunicao e dos veculos internos.

Trata-se, portanto, de um programa de construo da comunicao baseado no princpio de mudana da cultura interna, da reestruturao da rea e da criao de processos e procedimentos e no apenas de um projeto de ao para fazer a comunicao.

A diretoria de Recursos Humanos aceitou a proposta da Ketchum Estratgia e apostou na completa reestruturao da Comunicao Interna da empresa.

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Planejamento de Relaes Pblicas o Programa completo

Fase I

Fase II

Fase III

Fase IV

Fase V

Fase VI

Objetivos e Estratgias Identificar as opinies, as percepes e as expectativas dos funcionrios da Pirelli, a fim de compreender o que pensam e sentem em relao Comunicao Interna da Empresa.

Planejar a reestruturao completa da Comunicao Interna com viso estratgica organizacional fundamentada no diagnstico da pesquisa de imerso.

Implantar o programa utilizando tcnicas de Relaes Pblicas com base em redes de relacionamento , para construir a comunicao interna, reforando a funo e o suporte dos veculos especficos de comunicao interna.

Preparar a equipe interna para auto-gesto do programa, a fim de que ela d continuidade s aes aps a sua implantao.

Desenvolver aes, de forma a envolver, interagir, informar, assimilar e estimular a todos para que os conceitos Pirelli sejam reproduzidos e identificados no dia-a-dia.

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Atividades o planejamento colocado em prtica

Pesquisa e Diagnstico Olhando para aquilo que no se v

Metodologia e universo Para conseguir uma fotografia real do cenrio e dessa forma criar um projeto adequado s necessidades da Pirelli, foi necessrio colher a opinio de uma amostra com aproximadamente 27% dos empregados, abordando os seguintes pontos: avaliao da comunicao interna, seus pontos positivos e negativos, os veculos mais utilizados para se obter informao, opinio especfica sobre os canais oficiais e, por fim, suas expectativas. Sero avaliados, ainda, a cultura interna, o ambiente e seu contexto.

Foi utilizada a metodologia da Auditoria de Opinio com diagnstico combinado a dados qualitativos e quantitativos, o que possibilitaria total compreenso do cenrio de comunicao. Foram utilizadas duas tcnicas qualitativas: entrevistas pessoais e focus groups, que permitiram uma avaliao aprofundada da percepo dos empregados em relao aos itens citados e, no caso da primeira, confidencialidade absoluta quanto s opinies relatadas. Para verificar se tais percepes se aplicavam a uma amostra maior de empregados, foi utilizado questionrio de mltipla escolha para o levantamento quantitativo.

No final, foram colhidas as opinies de 2.489 empregados, sendo:

253 entrevistas individuais, com toda a diretoria e por amostragem, em todas as reas e nveis hierrquicos (anexo 2) 100 participantes em focus group e 2.136 questionrios (digital e impresso) (anexo 3)

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Alm das entrevistas, a equipe da Ketchum Estratgia realizou visitas pelas principais unidades, a fim de identificar as prticas locais de comunicao que pudessem ser compartilhadas, alm do registro fotogrfico dos painis (mural e Varal) e sua localizao.

A pesquisa permitiu entender como a Comunicao Interna acontece, suas fraquezas, fatores de influncia e reais necessidades de mudana.

Os resultados diagnstico: um terreno frtil para mudanas Os resultados da pesquisa foram surpreendentes: apontaram para problemas que at ento no eram sequer imaginados. A baixa eficcia dos canais era apenas indcio de um cenrio de muita insatisfao com o processo. Quando questionados sobre qual era a avaliao da Comunicao Interna, 30% dos empregados a consideravam negativa, 32% a consideravam neutra e 33%, positiva.

Durante as entrevistas, ao mencionarem os pontos negativos, trs itens surgiram de forma unnime e passaram a ser considerados como agressores da comunicao:

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Falta de Transparncia Por mais que a Pirelli tivesse se modernizado nos ltimos anos, sempre teve uma poltica de gesto conservadora. Processos e pessoas eram impactados diretamente pela cultura do no falar.

A empresa no se posiciona e no explica muita coisa. Isso cultural.

Falta de Clareza H mensagens divulgadas de forma incompleta, falta de abrangncia nos assuntos e de adequao de contedo para cada pblico interno.

Acho que os comunicados so feitos assim (sem clareza) de propsito. pra gente no entender mesmo.

Falta de Agilidade Com a cultura do no falar, a Pirelli perdia o time da divulgao e acabava por no faz-la, enquanto a rdio-peo se esbaldava com especulaes. Isso impactava diretamente a credibilidade e o clima da empresa.

A gente fica sabendo de tudo pela rdio-peo e no pela empresa. Muito tempo depois ela se posiciona.

Outros pontos negativos mencionados com freqncia:

A rea de Comunicao Interna no tinha processos definidos e deveria ter uma atuao mais estratgica. Na pesquisa quantitativa, 55% apontaram como funo do processo melhorar o dilogo entre empregado e empresa e, para mais de 30%, manter os empregados informados sobre o objetivo da companhia.

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Os lderes no tinham perfil de comunicao, no estavam orientados para isso e no recebiam informaes privilegiadas. Nesse incio, somente 49% classificaram como Boa a comunicao da liderana. (anexo 4) As polticas de Recursos Humanos no eram divulgadas nem estavam claras o bastante para os empregados. A rdio-peo funcionava com muita fora em todos os nveis hierrquicos (cerca de 30% dos respondentes diziam se manterem informados na empresa pela conversa com os amigos) Devido forte influncia do sindicato na comunicao interna das fbricas, ele acabava sendo considerado o maior emissor de informao. Notava-se pouca divulgao de informaes estratgicas, at para os empregados que tinham contato com o mercado. Havia evidente deficincia no fluxo de informao com os empregados de unidades distantes das fbricas.

Sobre os veculos de comunicao interna em geral, apontaram:

Ausncia de unidade visual, falta de segmentao dos assuntos e de espao para notcias das unidades, quadros totalmente deteriorados, desorganizados e sem manuteno, notcias antigas, excesso de texto e pouca atratividade. (anexo 5 e 6)

Foi feito o alinhamento desse diagnstico com toda a superintendncia, a diretoria e a gerncia da empresa. Sabia-se que a mudana desse quadro teria de ser norteada por uma nova e diferenciada postura dos lderes.

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ DESAFIO PS DIAGNSTICO maior do que se imaginava

Diante do resultado da auditoria, o que inicialmente parecia um projeto de avaliao e simples aperfeioamento dos canais transformou-se em uma verdadeira reestruturao da Comunicao Interna da Pirelli. O diagnstico apresentava um cenrio de trabalho difcil. Era necessrio reorganizar a rea sua forma de atuao e suas ferramentas e iniciar uma cultura de comunicao em um ambiente at ento marcado, principalmente, pela falta de credibilidade da empresa por parte dos empregados e por uma liderana sem qualquer suporte para uma boa comunicao. Era um ambiente que no valorizava a comunicao como elemento imprescindvel para a gesto da empresa e em que no se conseguia levar informaes relevantes e com agilidade para seus empregados.

COMPLEMENTAO DOS OBJETIVOS

Transformar a comunicao interna em uma ferramenta de gesto estratgica para a empresa. Melhorar os ndices de satisfao dos empregados com relao Comunicao Interna. Melhorar os agressores da comunicao. Preparar a equipe de comunicao para a autogesto do programa.

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ PLANEJAMENTO PS DIAGNSTICO Pilares estratgicos e tticas

O planejamento foi desenhado de forma a sanar os pontos diagnosticados um a um para, efetivamente, tornar a CI um processo de abertura de informaes, consolidando-se como um elemento vivo na empresa. Dessa forma, era necessrio, tambm, sair de uma viso de meios para uma valorizao do processo e iniciar a mudana de cultura, envolvendo as pessoas da empresa com uma Comunicao de Relacionamento. Paralelamente, a rea passaria a trabalhar o contedo antes de simplesmente executar a divulgao, definindo a mensagem com foco nos diferentes pblicos que podem existir dentro de uma mesma unidade.

Estratgias Os Pilares Quatro estratgias de trabalho foram definidas para o alcance dos objetivos:

Comunicao Interna Estratgica

Foco no processo, no nos meios Foco no contedo, no na divulgao Foco nos pblicos, no nas unidades

Foco no resultado pretendido

Foco nas pessoas e na Comunicao de Relacionamento

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ 1 Mudana da Cultura de Comunicao: a mais importante. A empresa precisa comear a desenvolver uma cultura que contribua para os trabalhos de comunicao interna. Sensibilizao da diretoria e lideranas e implantao do processo de comunicao de relacionamento so essenciais.

2 Criao de Processos: Torna-se imprescindvel para um trabalho de Comunicao Interna organizado, uma vez que norteia as equipes para seu dia-a-dia, tanto no relacionamento com as reas quanto para a administrao das ferramentas.

3 Adequao da Estrutura da rea de Comunicao Interna: necessria uma equipe dedicada ao processo, de forma que a comunicao interna no seja mais uma atividade secundria

4 Melhoria dos Canais: indispensvel o aperfeioamento dos veculos que atendem o pblico interno como complemento ao que ser trabalhado nos outros pilares.

Tticas No detalhe

1 Mudana da Cultura de Comunicao

Tticas: a. Sensibilizao da diretoria Apresentao dos resultados da pesquisa e do planejamento, e palestra motivacional sobre o tema com um consultor em clima organizacional.

b. Treinamento da liderana Treinamento com todos os gerentes e supervisores sobre a importncia da CI nas empresas e o papel do lder nesse processo.

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c. Coaching dirio para equipe de CI Acompanhamento e consultoria sobre o posicionamento da rea frente s demandas dirias. Preparao para que a empresa assumisse o processo aps a sada da Ketchum Estratgia.

2 Criao de Processos

Tticas:

a. Segmentao do pblico interno (anexo 7) Empregados diferenciados em oito categorias, conforme a necessidade de informao. Isso facilitou o cascateamento das comunicaes e a adequao de veculos para cada categoria.

b. Definio dos tipos de mensagens (anexo 8) Criao de grupos de assuntos, com classificao dos temas, para que as mensagens sejam direcionadas corretamente a cada pblico.

c. Definio de responsabilidades Determinao dos deveres da Comunicao Central e das fbricas, e redao de Job Description para todas as posies.

d. Redao da Poltica de CI Consolidao dos objetivos, responsabilidades e processos da rea e seus veculos. A poltica foi entregue aos diretores, que assinaram um termo de cincia e cumprimento s suas diretrizes. Uma verso resumida foi distribuda a todos os lderes, para nortear sua interao com o novo processo.

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ 3 Adequao da Estrutura da Comunicao Interna (anexo 9)

Tticas:

a. Contratao de estagirios (anexo 10) Um para cada fbrica, para atuar integralmente no processo que, at ento, era funo secundria de um profissional de RH.

b. Contratao de um servio de designer Parceiro externo responsvel pelo trabalho visual de alguns veculos, de forma a garantir layout mais atrativo to solicitado pelos empregados na fase de imerso.

c. Capacitao das equipes de Comunicao Interna Treinamento sobre teorias de comunicao, planejamento, poltica, novos formatos e novos veculos, alm de cursos de redao e fotografia.

d. Rede de Comunicao Em apoio estrutura e equipe de comunicao interna, foi criada a rede de comunicao, com a participao de representantes de todas as reas, desenvolvendo uma verdadeira comunicao de relacionamento.

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4 Melhoria dos Canais:

Tticas:

Veculos descontinuados e/ou reformulados Antes Depois

Giro O jornal interno era superficial para a liderana, chegava atrasado para os empregados e no transmitia informaes locais necessrias.

Giro em Casa (anexo 11) Revista bimestral para a famlia, entregue em casa com o objetivo de resgatar o orgulho pela marca, levando informaes de interesse.

Giro Negcios (anexo 12) Newsletter para a liderana com assuntos estratgicos. A inovao dessa ferramenta est no traffic light que esclarece ao lder o que pode ou no ser repassado equipe. O objetivo priorizar o lder na informao e orient-lo para o seu cascateamento.

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Quadro de Avisos Os quadros estavam deteriorados, desorganizados (utilizados sem critrio).

Mais Q Notcia Painel (anexo 13) Traz um Jornal Mural que funciona independentemente em cada uma das unidades, para dar mais espao s informaes locais. O painel tambm possui um Quadro de Avisos, um Classificados e uma Caixa de Sugestes.

Para atender a uma necessidade especfica, a Ketchum Estratgia criou um Take One com resumo das informaes ali dispostas, devido ao fato de que alguns empregados retiravam sumariamente do quadro uma informao que era de seu interesse, deixando-o sem a informao.

Mais Q Notcia Online (anexo 14) Para o administrativo, d opo de acessar notcias de outras unidades.

Varal Quadro para leitura de passagem. Deteriorado, mas reconhecido como boa fonte de informao.

Varal (anexo 15) Novo layout e iluminao para leitura pelos turnos da noite.

E-mail Muitas reclamaes sobre segmentao de mensagens.

E-mail Informativo (anexo 16) Novo layout, segmentao por interesse e traffic light com indicao da importncia do assunto. 14

Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Criao de novos veculos (anexo17)

Rede de Comunicadores

Aproveitando a fora que a comunicao informal tem em ambientes com populao predominantemente de fbrica, integrada por empregados que realizam comunicao naturalmente em seu dia-a-dia. Eles foram treinados para desempenhar esse mesmo papel de forma institucional, levando informaes s reas e colhendo os feedbacks (sem sobreposio da liderana).

Leiaki!

Veculo exclusivo para os supervisores de fbrica. A mensagem inserida em uma ferramenta de gesto de turno o livro de ocorrncias , para garantir a leitura j que no se dispe de muito tempo para e-mails.

Espao Aberto

Reunies mensais entre os lderes e suas equipes, a fim de reforarem o papel de diretores e gerentes como formadores de opinio de seus grupos e estreitarem relacionamento com os empregados.

5 min. da Comunicao

Reunies peridicas, com durao mxima de 5 minutos, entre lderes de produo e suas equipes, para assuntos importantes no momento.

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TV no Refeitrio

TVs de plasma para comunicaes pontuais e dinmicas. Mais dinamismo para pblico que no tem hbito de leitura.

Palavra do presidente

Informaes de extrema relevncia e no cotidianas que demandam a autoria do presidente.

Viso geral dos veculos de comunicao (anexo 18)

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Execuo e sustentao uma operao militar

Aps colher os dados e traar um planejamento minucioso, finalmente chegava a hora de a equipe Ketchum e a Pirelli percorrerem as fbricas para a implantao das aes propostas.

Era necessrio criar um clima propcio nas unidades e, dessa forma, conquistar a ateno dos empregados para as mudanas que iriam ocorrer e para uma nova postura da empresa. Dessa forma, foi criada uma campanha com o mote Comunica Pirelli: a Pirelli mais perto de voc e uma identidade visual que serviria no apenas para a campanha mas para todos os veculos do Comunica Pirelli.

A campanha, que atingiu todos os funcionrios, era dividida em duas fases:

Semana pr-lanamento (sete dias): (anexo19) O objetivo era criar um clima propcio relacionado a esse novo momento dentro da empresa, utilizando e-mails marketing, banners, faixas e cartazes espalhados pela fbrica, promotoras com camiseta da campanha distriburam folders nas entradas de cada turno. A mensagem bsica foi A nossa nova comunicao voc vai querer ver, ouvir e participar.

Semana de lanamento (sete dias): (anexo 20) Nesse momento, as mesmas peas foram utilizadas com a mensagem O momento chegou e as novidades tambm, marcando o incio de uma verdadeira operao militar:

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Treinamento da liderana (cerca de 500 lderes). Treinamento da Rede de Comunicadores (83 pessoas). Treinamento e capacitao do estagirio local em relao ao novo processo e seus objetivos. (6 pessoas) Visita tcnica para escolha dos locais estratgicos na fbrica: instalao do painel Mais Q Notcia e dos novos Varais. Implantao dos veculos eletrnicos Mais Q Notcia Online e E-mail Informativo. Incio do processo de implantao do Espao Aberto e do Leiaki!.

Dois meses se passaram, desde o seu incio em setembro de 2007, at que a implantao da ltima fbrica fosse finalizada. Durante esse perodo, a Ketchum Estratgia deu o suporte e a consultoria presencial para a CI local, conforme cada necessidade que surgia no dia-a-dia. Isso foi importantssimo para a adequao das equipes nova realidade de trabalho e para a conscientizao das reas sobre o novo formato da CI da Pirelli.

Sustentao Na fase de sustentao, a Pirelli e a Ketchum Estratgia mantiveram-se bem prximas para que se garantisse a continuidade do processo, mesmo aps o lanamento oficial. A agncia participou de reunies estratgicas, orientando a rea de Comunicao Interna sobre como conduzir cada demanda e, at mesmo, as animosidades inerentes a qualquer mudana organizacional.

A agncia esteve frente das primeiras reunies de pauta dos veculos, conscientizando os profissionais envolvidos sobre a necessidade de buscar transparncia, clareza e agilidade da informao.

Devido pr-atividade das equipes na busca de pautas de interesse por mais dificuldades que as fontes tivessem as informaes importantes pouco a pouco passaram a ficar disponveis para o pblico interno.

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medida que o cliente ganhava maturidade diante do processo e das atividades, a agncia foi gradativamente saindo de cena, at permanecer, por um perodo, como consultora das aes j coordenadas pela equipe interna. Viu-se o incio de uma mudana de postura da empresa em um projeto que teve comeo meio e fim.

Os resultados a seguir comprovam o sucesso desse trabalho.

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ A Avaliao Final resultado surpreendente, prova de que o investimento valeu a pena

Para avaliar os resultados da implantao do programa e antes do final do seu processo, uma nova pesquisa foi realizada.

Metodologia Para que os dados colhidos permitissem uma comparao entre o antes e o depois, foi seguida a mesma metodologia da pesquisa inicial, com a utilizao de pontos identificados no Diagnstico como base para anlise. Na pesquisa qualitativa (anexo 21), foram entrevistadas 92 pessoas, 26% da amostra utilizada na auditoria. Na quantitativa (anexo 22), obtiveram-se 2.111 questionrios respondidos, 81% da quantidade recebida na pesquisa inicial.

Para demonstrar e quantificar a mudana de cenrio de comunicao obtida com o projeto, consideraram-se principalmente as seguintes questes:

1 - Voc acha que a comunicao interna da Pirelli melhorou? (Opo na pesquisa quantitativa: Sim ou No)

2 - Como voc avalia a comunicao interna da Pirelli, aps a implantao do Comunica Pirelli? (Opo na pesquisa quantitativa: nota de 0 a 10).

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Resultados da Avaliao Final uma marca de sucesso incontestvel

As respostas s perguntas formuladas na avaliao final comprovam o sucesso do Projeto:

90% dos empregados acham que a comunicao melhorou (anexo 23) 80% classificam a Comunicao como positiva.

Na auditoria inicial, esse ndice era de apenas 33%. Houve uma melhora de 142% de um perodo para o outro

No apenas essa avaliao positiva desperta a ateno mas tambm a sensvel regresso de 90% das notas negativas. Essa inverso da percepo dos empregados contribui para entender o tamanho desse trabalho que, a partir de um cenrio de comunicao desgastado, traou a receita para a soluo dos problemas e iniciou um caminho para a cultura de comunicao. (anexo 24 e 25)

E como ficaram os Agressores da Comunicao? As trs principais problemticas da Comunicao Interna necessidade de clareza, agilidade e transparncia guiaram nossas aes aps a pesquisa inicial.

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Dessa forma, os agressores da comunicao passaram a ser de imprescindvel importncia na pesquisa final. O resultado tambm foi positivo: a maioria dos empregados classificou os trs itens como bom.

A avaliao relacionada Clareza recebeu 73% de classificao Boa. Pode-se atribuir essa melhora ao visual atrativo e padronizado, periodicidade mantida com rigor, objetividade e organizao dos assuntos, alm da insero de novas editorias, para abordar o que todos queriam saber.

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ A Agilidade tambm foi bem avaliada, e os empregados reconhecem que o atraso na deciso e no na comunicao de um fato. A maioria, 50%, considera a agilidade boa, embora na pesquisa qualitativa muitos apontassem que ainda pode melhorar. Essa evoluo deve-se, principalmente, dedicao integral dos estagirios nas fbricas e antecipao dos assuntos, pelo relacionamento estabelecido com as reas.

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ No que se refere transparncia, embora exista um processo de melhora, esse quesito o mais impactado pela cultura da empresa que, como se sabe, no muda da noite para o dia. Ainda que alguns assuntos sejam mantidos em sigilo, ao menos a transparncia relacionada a assuntos institucionais que at ento tambm no existia aumentou reconhecidamente. Esse entendimento compartilhado entre os empregados: 56% deles classificaram-na como boa.

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ O sindicato

Grande vitria do projeto est tambm na reduo da influncia do sindicato: entrevistados mencionaram que os comunicados feitos pelo sindicato eram descompromissados e que a palavra da empresa, quando manifestada, era a considerada. Muitos empregados pediram para que a rea de Comunicao Interna absorva essa comunicao e, dessa forma, garanta informao oficial antecipada.

Os veculos

A reformulao dos antigos e a implementao dos novos veculos foram muito bem aceitas. Segundo os empregados, todos agora sabem onde buscar informao. Essa maior disponibilidade acaba por tranqilizar os lderes que, hoje, tm maior respaldo para comunicar-se com suas equipes: os veculos tambm levam temas importantes para os empregados, o que faz com que o lder perca o receio de passar informaes.

O Mais Q Notcia (painel e online) citado como principal forma de receber informao da empresa por 60% dos empregados, alm de ser percebido como uma central de informaes.

O Varal uma fonte rpida e segura de assuntos importantes para 57% dos empregados.

A Rede de Comunicadores foi considerada como fonte de informao e constitui atividade de prestgio muito bem aceita por seus integrantes. V-se uma diminuio da importncia dada rdio-peo.

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ Recomendaes finais

Os resultados da pesquisa final bem como da avaliao obtida durante as etapas do projeto geraram um relatrio de avaliao da comunicao interna, geral e por unidade. Esse documento trouxe para a Pirelli recomendaes sobre aes e posicionamentos estratgicos, alm de aes tticas necessrias para a continuidade do projeto e a consolidao da mudana de cultura de comunicao da empresa.

Modelo para a Matriz

Alm do timo resultado conquistado e dos objetivos alcanados, o Projeto Comunica Pirelli foi considerado modelo para a matriz na Itlia e enviado para implantao nos mesmos moldes do Brasil.

Expanso para Amrica Latina

Da mesma forma que o projeto est sendo expandido e adaptado para a realidade da Itlia, o existe a perspectiva de implantao na Argentina e Venezuela.

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Planejamento Estratgico de Comunicao Interna Comunica Pirelli A Pirelli mais perto de voc _______________________________________________________________ RESUMO GERAL DOS RESULTADOS GRANDES NMEROS

6 etapas de estruturao 6 veculos modificados 6 pessoas da Ketchum envolvidas 8 veculos criados 10 pessoas da Pirelli envolvidas 12 meses de Projeto 22 unidades visitadas 66 pessoas na rede de comunicadores 73 sesses de treinamento 142% de crescimento em relao ao resultado da pesquisa inicial 338 horas totais de treinamento 543 pessoas treinadas ao todo 4.692 respostas de pesquisa

Modelo para a Matriz na Itlia

Expanso para Amrica Latina (Venezuela e Argentina)

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Anexos

ndice

Anexo 1 Anexo 2 Anexo 3 Anexo 4 Anexo 5 Anexo 6 Anexo 7 Anexo 8 Anexo 9 Anexo 10 Anexo 11 Anexo 12 Anexo 13 Anexo 14 Anexo 15 Anexo 16 Anexo 17 Anexo 18 Anexo 19

Mapa de unidades da Pirelli no Brasil Roteiro da Pesquisa Qualitativa Questionrio da Pesquisa Quantitativa Grfico de avaliao da comunicao dos lderes Diagnstico dos veculos existentes antes do Comunica Pirelli Situao anterior dos veculos de comunicao Tabela com segmentao de pblicos Tipo de mensagem e profundidade da informao Comparativo da estrutura da rea de Comunicao Interna Processo seletivo do estagirio Especificaes do Giro em Casa Especificaes do Giro Negcios Especificaes do Mais Q Notcia Especificaes do Mais Q Notcia Online Especificaes do Varal Especificao do E-mail informativo Novos veculos de comunicao Lista de veculos de comunicao relacionados por tipo de pblico Campanha Lanamento do Comunica Pirelli (Etapa PrLanamento)

1 2 3 4 5 6 9 10 12 13 15 17 24 26 30 32 35 36 37

Anexo 20 Anexo 21 Anexo 22 Anexo 23

Campanha de Lanamento do Comunica Pirelli (Etapa Lanamento) Avaliao Roteiro Pesquisa Qualitativa Avaliao Questionrio pesquisa quantitativa Avaliao Grfico sobre a melhora da Comunicao Interna, aps o Projeto

46 53 54 55

Anexo 24 Anexo 25

Tabela comparativa (antes e depois) dos pontos diagnosticados Depoimentos empregados Antes e Depois do Comunica Pirelli

56 61

Anexo 1 Contexto e desafio Mapa de unidades da Pirelli no Brasil

Anexo 2 Pesquisa e imerso Roteiro da Pesquisa Qualitativa

ROTEIRO PARA PESQUISA QUALITATIVA INDIVIDUAL E FOCUS GROUP PIRELLI COMUNICAO INTERNA * Para uso restrito dos auditores * Apresentao pessoal, da Ketchum Estratgia e do projeto. * Anotar nome, cargo, rea, unidade e tempo de casa do entrevistado. 1. O que voc entende por comunicao interna? 2. Como voc avalia a comunicao interna da Pirelli? 3. Cite os pontos positivos da comunicao interna. 4. Cite os pontos negativos da comunicao interna. 5. Quais veculos de comunicao interna voc considera importantes para sua informao? (Explorar boas prticas locais.) 6. Agora, gostaria que voc avaliasse os seguintes veculos quanto a: VECULO a. Giro b. Quadro de avisos c. Varal d. Intranet (staff) e. Email enviado pela Comunicao f. Campanhas internas g. Liderana (como comunicador) h. Outros 7. Quais so suas expectativas e sugestes com relao comunicao interna da Pirelli? CONTEDO LAYOUT EFICCIA PERIODICIDA DE

Anexo 3 Pesquisa e imerso Questionrio da Pesquisa Quantitativa

Avaliao sobre a Comunicao Interna da Pirelli

O Comunica Pirelli est a todo o vapor! O objetivo desse projeto melhorar a forma da Pirelli se comunicar com seus empregados. A primeira etapa de trabalho conhecer sua opinio. Sua contribuio muito importante para o sucesso desse projeto. Participe! Comunica Pirelli uma iniciativa da Comunicao Interna da Pirelli e conta com a parceria da Agncia Ketchum Estratgia.

1 - Na sua opinio, para que existe a Comunicao Interna em uma empresa? (Assinale uma ou mais alternativas) Manter os empregados informados sobre o que acontece na empresa. Contribuir para que exista um bom clima de trabalho. Melhorar o dilogo entre empregado e empresa. Manter os empregados informados sobre os objetivos da empresa. Melhorar o relacionamento entre as reas ou entre os empregados. Nenhuma das anteriores. Outros 2 - Como voc avalia a Comunicao Interna da Pirelli hoje? Excelente (nota 10) Muito boa (nota 8 ou 9) Boa (nota 7 ou 6) Regular (nota 5) Ruim (notas abaixo de 5) 3 - Assinale abaixo as alternativas que, na sua opinio, so verdadeiras em relao Comunicao Interna da Pirelli. As notcias que leio so boas e me mantm informado(a) sobre a empresa. Recebo notcias suficientes da empresa. Sinto falta de informaes. As informaes chegam rapidamente para mim. A empresa deve criar outras formas de comunicao para que os funcionrios fiquem mais informados. O visual dos materiais de comunicao bom (jornal, quadro de avisos, varal, cartazes, e-mails, etc.). 4 - Como voc se mantm informado sobre a empresa? (Assinale uma ou mais alternativas) Converso com meus amigos. Meu chefe me d todas as informaes. Leio o jornal interno (Giro). Leio os quadros de avisos. Leio o "varal". Outros. Quais? ________________________________________________________________________ Nenhuma 5 - Utilize o critrio abaixo e assinale com um "X" a nota que voc d para as formas de comunicao, quanto a: Nota 5 = excelente Nota 4 = muito bom Nota 3 = bom Nota 2 = regular Nota 1 = ruim Giro quadro de avisos varal campanhas internas* 1 1 1 1 Informao/ Texto 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 Visual/ Apresentao 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 Importncia para voc 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5

* Avalie as peas de comunicao de campanhas como: Campanha do Agasalho, Semana do Meio Ambiente, etc.

6 - Como a comunicao do seu lder com a equipe? Boa. Meu lder me mantm informado sobre os assuntos da Pirelli e do meu trabalho. Razovel. Meu lder no me passa muitas informaes e por isso recorro a outros meios. Ruim. Meu lder nunca me d informaes e me sinto prejudicado por essa situao. 7 - Existe algum assunto sobre o qual voc gostaria de ter mais informaes, mas que a empresa no divulga com tanta freqncia? No Sim. Qual(is)? ____________________________________________________________________________________________
DEVOLUO DESSE QUESTIONRIO: Deposite nas urnas identificadas com o nome "Comunica Pirelli", localizadas pela fbrica.

Ressaltamos que as informaes prestadas so confidenciais e os dados sero lidos apenas pela Agncia Ketchum Estratgia.

Anexo 4 Pesquisa de Opinio Grfico de avaliao da comunicao dos lderes

Anexo 5 Pesquisa e Imerso Diagnstico dos veculos existentes antes do Comunica Pirelli Veculo com baixa eficcia Boa aceitao somente para pblico de staff Notcias muito antigas e desatualizadas Excesso de texto Quadro de aviso Veculo com boa eficcia somente para pblico de fbrica Falta definio editorial Pouco atrativo nas fbricas (deteriorao e impresso em PB) Varal Veculo com tima eficcia para pblico de fbrica Percebido como emissor de assuntos importantes Pouco atrativo nas fbricas (deteriorao e impresso em PB) Intranet (Web Pneus) Veculo com baixssima eficcia Percebido como grande banco de dados e no como veculo de comunicao Difcil navegao / Srios problemas de conexo nas regionais e lojas Pneuac E-mail Veculo eficaz, mas atinge somente pblico de Staff Confundido com outras newsletters enviadas pelas demais reas Srios problemas de conexo nas regionais e lojas Pneuac dificulta acesso desse pblico Segmentao ruim Campanhas No so percebidas como formas de comunicao. Citada somente a Turma da Eficincia, na grande maioria das vezes de forma positiva Mural da Pneuac Veculo muito eficaz, porm s atinge populao Pneuac Pode ser mais atrativo

Giro

Anexo 6 Pesquisa e Imerso Situao anterior dos veculos de comunicao

Antigo Quadro de Avisos

Antigo Varal

Antigo E-mail informativo

Antigo Giro

Anexo 7 Planejamento Tabela com segmentao de pblicos

Esta tabela representa a segmentao de todos os pblicos identificados na Pirelli, agrupados de acordo com a semelhana das informaes que necessitam e no necessariamente de acordo com o nvel hierrquico.

Classificao Pblico A Liderana Pblico B Liderana

Abrangncia/ Diretores em Geral: Superintendncia, Diretoria Amrica Latina, Diretores de Fbrica e Diretor Pneuac 1 linha de reporte aos diretores: Gerentes de Staff (administrativo e fbrica), Gerentes Regionais e Gerentes Regionais da Pneuac 1 linha de reporte aos Gerentes:

Pblico C Liderana

Chefes/Coordenadores/Supervisores/Controlers, nas fbricas, Coordenadores de Armazm, Coordenadores de Centro de Montagem e Gerentes de Loja Pneuac.

Pblico D Produo Pblico E Administrativo

Gestores, Operadores e Estagirios de fbrica (nvel tcnico)

Administrativo (staff e fbrica), Estagirios (nvel universitrio e nvel tcnico), Coordenador Administrativo, de fbrica, da Pneuac (matriz e administrativo das lojas) e Administrativo das regionais. Equipes do marketing e do SAC Pirelli Regional: CTCs e Operador de VAT Pneuac: Vendedor (interno e externo), Operador Automotivo (ptio), Operador de VAF (veculo de atendimento a frota) e Call Center Prestadores de Servios em geral (funcionrios que no so empregados Pirelli e que prestam servio interno (Sapore, Versani, Ita, segurana etc.) Famlia 1 nvel - de todos os empregados Pirelli

Pblico F Contatos com Mercado

Pblico G Terceiros Pblico H Familiares

Anexo 8 Planejamento Tipo de mensagem e profundidade da informao

A tabela (1) representa os tipos de assuntos presentes na empresa, agrupados em categorias, para facilitar a segmentao das mensagens. A tabela (2) traz a profundidade com a qual cada um desses grupos de assuntos deve ser trabalhado para cada pblico. (1) Estratgica Relacionada ao setor da empresa e que impacta no negcio: Novos negcios, mercado, concorrncias e clientes. De cunho corporativo/ institucional, refora imagem da Pirelli: Grupo Pirelli, Pirelli Brasil, Marketing (Patrocnios, Campanhas publicitrias e Institucional promocionais, lanamentos, Marca, PZero), Produtos e Processo Produtivo, Relaes Institucionais (Assessoria de Imprensa e Resp. Social), Resultados Globais e locais, Projetos em andamento, Pneuac e Cord Brasil Diretamente ligada ao processo de produo e ao cotidiano de Operacional fbrica: Produo, Metas, Processos, Feriados, Folgas, Horas Extras, Qualidade, Segurana (Cipa), Higiene, Sade (ambulatorial), Meio Ambiente, Auditorias, Visitas tcnicas Originria das reas de Desenvolvimento, Benefcios e Carreira: Recursos Humanos Polticas & Critrios, Benefcios, Mudana de cargo, Plano de Carreira, Remunerao, Valores, tica Empresarial, Treinamento, Desenvolvimento, Recrut. Interno, Servio Social, Dicas de Gesto, PPR, Pesquisa de Clima, Restaurante, Plano de Sade, Seguro de Vida e Feriados Sindical Relacionada ao sindicato, que tenha forte expresso para a fbrica: Acordo Coletivo Database e outros acordos sindicais Informaes e entretenimento, colabora com melhora do clima Geral organizacional: Datas comemorativas, eventos, dicas de sade e qualidade de vida, entretenimento, informaes utilidade pblica (IR, Dengue...), Visitas Gerais.

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(2)

TIPO DE INFORMAO PBLICO A - Diretores em geral B - 1 linha reporte aos diretores C - 1 linha reporte aos gerentes D - Produo E - Administrativo Geral F - Contatos Mercado G - Terceiros H - Familiares Estrat. Inst. Op. RH Geral * * Sind.

**

1 nvel: Para informao e envolvimento

2 nvel: Somente para cincia

3 nvel: No recebe a informao

* O caso ser analisado conforme a necessidade de informao do pblico. ** Alguns terceiros que ocupam cargo de chefia ou possuem atividade mais estratgica devero receber as informaes do tipo Estratgica, conforme a natureza do assunto.

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Anexo 9 Planejamento Comparativo da estrutura da rea de Comunicao Interna

Esta a representao grfica da estrutura da rea de comunicao interna. Antes do Projeto, os responsveis nas fbricas pela CI acumulavam a funo da comunicao com as atividades rotineiras de seu cargo oficial (rea de Recursos Humanos).

Aps o Projeto, cada fbrica teve um estagirio de comunicao dedicado integralmente CI da fbrica que era supervisionado pela Comunicao Central em suas funes. Os antigos responsveis pela CI das fbricas, que nunca tiveram muito tempo para a atividade, supervisionavam a rotina do estagirio, adaptando o trabalho e as divulgaes conforme seu conhecimento da realidade local.

A partir desse novo momento, a rea de Comunicao Central adicionou sua lista de fornecedores uma agncia de design (Serv. Ext.) que prestava servios grficos rea.

Embora a liderana no seja parte da estrutura da rea de CI, mas do processo em si, seu papel fundamental para o sucesso de toda a comunicao. A Rede de Comunicadores tambm aparece por atuar paralelamente aos veculos.

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Anexo 10 Planejamento Processo seletivo do estagirio

A Ketchum Estratgia definiu em conjunto com a Pirelli as etapas necessrias para a seleo do profissional, desde o contedo do anncio da vaga e a definio dos exerccios at os critrios para a avaliao.

Etapas 1 Triagem dos currculos anlise tcnica Ketchum e Pirelli 2 Teste de Conhecimentos Gerais - Pirelli 3 Dinmica de Grupo - Pirelli 4 PPA - Pirelli 5 Redao sobre O que Comunicao Interna? Anlise Tcnica Ketchum (avaliar nvel de redao do profissional) 6 Diagramao Anlise tcnica Ketchum (avaliar composio imagem mais texto) 7 Texto adaptado para diversos veculos transformao em matria, nota e comunicado Anlise tcnica Ketchum (avaliar adaptabilidade dos textos e imagens, conforme o pblico-alvo a ser atingido e o formato do veculo)

PERFIL E ANNCIO DA VAGA

PIRELLI PNEUS Contrata estagirio para atuar em comunicao interna. O profissional apoiar o responsvel local por essa atividade por meio dos conceitos e tcnicas adquiridas em sua graduao. Dever manter o alinhamento com a rea de Comunicao Interna da matriz em Santo Andr SP.

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Atividades a serem desempenhadas:

Identificao de pautas para os veculos internos Redao e diagramao de textos, notcias e comunicados internos Cumprimento da Poltica de Comunicao Interna Pirelli, adequando as mensagens aos meios e pblicos

Apoio coordenao e cobertura de campanhas e eventos internos Relacionamento com as diversas reas da empresa Manuteno das informaes nos meios locais

Perfil Formao: estar cursando Comunicao Social com previso de concluso do curso em 2009.

Qualificaes: Boa redao Noes de diagramao e fotografia Bom relacionamento interpessoal Pr-atividade

Informtica: Pacote Office Photoshop e Corel Draw (desejvel)

Carga horria mdia de 180 horas/ ms

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Anexo 11 Planejamento Especificaes Giro em Casa

Nome do veculo: Giro em Casa

Objetivos: - Estreitar relacionamento com o empregado e sua famlia. - Criar valor para a imagem da Pirelli junto famlia do empregado. - Aproximar a empresa da famlia com informaes e entretenimento.

Pblico: todos os funcionrios da empresa e familiares, exceto terceiros

Formato: revista impressa com 20 pginas

Periodicidade: bimestral, entregue por correio na casa dos empregados, na primeira semana do primeiro ms

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Giro em Casa

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Anexo 12 Planejamento Especificaes Giro Negcios

Nome do veculo: Giro Negcios

Objetivo: Estabelecer um canal de comunicao com informaes privilegiadas para Diretoria e Gerncia, por meio da divulgao de informaes estratgicas.

Pblico: diretores e gerentes

Formato: newsletter eletrnica

Periodicidade: mensal, enviada por e-mail na ltima semana do ms

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Giro Negcios - Pgina Principal

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Giro Negcios - Editoria Pneus & Mercado

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Giro Negcios - Editoria Em Desenvolvimento topo da pgina

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Giro Negcios - Editoria Em Desenvolvimento rodap da pgina

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Giro Negcios - Editoria Pirelli

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Giro Negcios - Editoria Pirelli no Ms

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Anexo 13 Planejamento Especificaes do Mais Q Notcia

Nome do veculo: Mais Q Notcia

Objetivo: Estabelecer um canal oficial de notcias sobre a empresa para os empregados de fbrica/produo. Ampliar o espao para notcias de cada unidade. Agilizar a divulgao de informaes locais. Manter os empregados alinhados com os acontecimentos da empresa e as premissas do grupo.

Pblico: empregados da produo

Formato: painel fsico de notcias com o tamanho de 2 x 1,60 m

Periodicidade: Jornal Mural e resumo das matrias: quinzenal Quadro de avisos: de 10 em 10 dias e seguindo a demanda Classificados: quinzenal Caixa de sugestes: quinzenal

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Mais Q Notcia - Painel

Este o painel Mais Q Notcia que direcionado para os operadores das fbricas. Ele composto por 5 espaos com funcionalidades distintas sob uma calha que fornece iluminao (1) para facilitar a leitura durante o turno da noite.

Os espaos identificados pelos nmeros so os seguintes:

2 Jornal Mural: so 10 espaos mveis no tamanho A4 para matrias divididas em 60% imagem e 40% texto 3 Quadro de aviso: espao para comunicados e informativos pontuais 4 Urna de sugesto: formulrios para manifestao das sugestes, crticas ou elogios referente Empresa que so depositados na urna 5 Resumo: folha avulsa para retirada do resumo das matrias da edio atual do Jornal Mural 6 Classificados: formulrio de uso interno para anncios de produtos/servios dos empregados da empresa

Edio auto-explicativa de lanamento. 25

Anexo 14 Planejamento Especificaes do Mais Q Notcia Online

Nome do veculo: Mais Q Notcia Online

Objetivo: Estabelecer um canal oficial de notcias sobre a empresa para os empregados do Administrativo. Ser uma extenso adaptada do Jornal Mural para o pblico administrativo. Ampliar o espao para notcias de cada unidade. Agilizar a divulgao de informaes locais. Manter os empregados alinhados com os acontecimentos da empresa e as premissas do grupo.

Pblico: todos os empregados da empresa, exceto nvel de produo

Formato: newsletter eletrnica com contedo do espao do Jornal Mural do Mais Q Notcia, adaptado para o pblico administrativo

Periodicidade: quinzenal, enviado por e-mail logo aps publicao do Mais Q Notcia

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Mais Q Notcia Online - Pgina Principal

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Mais Q Notcia Online - matria corporativa

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Mais Q Notcia Online matria local

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Anexo 15 Planejamento Especificaes do Varal

Nome do veculo: Varal

Objetivo: Estabelecer um canal oficial de notcias sobre a empresa para os empregados de fbrica. Ampliar o espao para notcias de cada unidade. Agilizar a divulgao de informaes locais e corporativas. Manter os empregados alinhados com os acontecimentos da empresa e as premissas do grupo.

Pblico: coordenadores, supervisores e nvel de produo

Formato: painel fsico de informaes pontuais

Periodicidade: conforme a demanda, respeitados 6 dias de exposio da mensagem

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Varal

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Anexo 16 Planejamento Especificao do E-mail Informativo

Nome do veculo: E-mail informativo

Objetivo: Estabelecer um canal oficial de notcias sobre a empresa para os empregados administrativos. Agilizar a divulgao de informaes locais. Manter um canal par do Quadro de Avisos, presente no ambiente de produo, para empregados que acessam e-mail.

Pblico: diretores, gerentes, coordenadores e supervisores e administrativo

Formato: mscara padronizada para envio de comunicados por e-mail

Periodicidade: conforme a demanda

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E-mail Informativo Editoria Comunicados

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E-mail Informativo Editoria Extra!

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Anexo 17 Planejamento Novos veculos de comunicao

Leiaki! (E-mail e Livro de Ocorrncias) Lderes / Rede de Comunicadores TV no Refeitrio Novos Veculos Espao Aberto

Agilidade e envio de assuntos preferenciais para Chefes de fbrica Feedback e agilidade

Impacto visual Atinge todos os pblicos Notcias em destaque Comunicao alta credibilidade Melhor relacionamento entre lder e subordinado

5 min. de Comunicao

Agilidade para o cho de fbrica Valorizao do papel do lder no processo

Palavra do Presidente

Credibilidade e relevncia Sob demanda, momentos especficos Nominal e impresso

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Anexo 18 Planejamento Lista de veculos de comunicao relacionados por tipo de pblico

Mais Q Notcia

Varal

Mais Q Notcia Online

E-mail Informativo

Rede de Comunicadores

Leiaki!

Espao Aberto

5 min. da Comunicao

Giro Negcios

Giro em Casa

E-mail marketing

Campanha

Portal

Palavra do Tema do ms Presidente

Liderana Pblico A Liderana Pblico B Liderana Pblico C Produo Pblico D Administrativo Pblico E Contatos com mercado Pblico F Terceiros Pblico G Familiares Pblico H
Permeia todos os veculos

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Anexo 19 Execuo Campanha Lanamento do Comunica Pirelli Etapa Pr-Lanamento

Criao de identidade visual para a campanha, com reformulao do logotipo do Projeto, eleito pelas responsveis de comunicao nas unidades. Aplicao de um mote central para as peas, seguindo a frase A nossa nova comunicao, voc vai querer ver, ouvir e participar..

Semana de pr-lanamento: aquecimento para a implantao Uso da frase: A nossa nova comunicao, voc vai querer ver e ouvir.

Peas utilizadas Folheto distribudo por promotoras na entrada da fbrica Faixas e cartazes espalhados pela fbrica E-mail marketing para administrativo Camisetas para equipe do Comunica Pirelli durante perodo de implantao e para promotoras que distriburam folder

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Campanha (pr-lanamento) - Folheto distribudo na entrada das fbricas (frente)

Frente

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Campanha (pr-lanamento) - Folheto distribudo na entrada das fbricas (verso)

Verso

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Campanha (pr-lanamento) - camiseta

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Campanha (pr-lanamento) - E-mail marketing enviado para empregados administrativos

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Campanha (pr-lanamento) Cartaz 1

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Campanha (pr-lanamento) Cartaz 2

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Campanha (pr-lanamento) Faixa 1

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Campanha (pr-lanamento) Faixa 2

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Anexo 20 Campanha de Lanamento do Comunica Pirelli Etapa Lanamento

Na segunda semana de implantao a campanha do Comunica Pirelli entrou na fase de lanamento, com apenas um desdobramento da frase utilizada na etapa de pr-lanamento.

Semana de lanamento: implantao das mudanas Uso da frase: A nossa nova comunicao, voc vai querer ver, ouvir e participar..

Peas utilizadas Follheto, distribudo por promotoras, com a explicao das aes que seriam realizadas no perodo. Faixas e cartazes espalhados pela fbrica Banner na entrada da fbrica Papel bandeja para os refeitrios das fbricas Camisetas para equipe do Comunica Pirelli durante perodo de implantao e para promotoras que distriburam folder

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Campanha (lanamento) - Folheto de lanamento (frente)

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Campanha (lanamento) - Folheto de lanamento (verso)

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Campanha (lanamento) - Papel bandeja

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Campanha (lanamento) - Faixa

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Campanha (lanamento) - Cartaz

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Campanha (lanamento) - Banner

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Anexo 21 Indicadores de Sucesso Avaliao Roteiro Pesquisa Qualitativa

Roteiro Avaliao Final

1 H quanto tempo voc trabalha na Pirelli? 2 Voc acha que a CI da Pirelli melhorou? 3 Como voc avalia a CI da Pirelli, aps a implantao do Comunica Pirelli? 4 Quais os principais pontos positivos da CI, atualmente? 5- Por quais veculos voc se mantm informado? 6 A comunicao da liderana melhorou, manteve-se igual ou piorou? 7 Com base na sua percepo das entrevistas, voc acha que a comunicao da Pirelli agora transparente? 8- Com base na sua percepo das entrevistas, voc acha que a comunicao da Pirelli agora clara? 9- Com base na sua percepo das entrevistas, voc acha que a comunicao da Pirelli agora gil?

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Anexo 22 Indicadores de Sucesso Avaliao - Questionrio pesquisa quantitativa

Avaliao sobre a Comunicao Interna da Pirelli

O Comunica Pirelli comeou e voc deve ter reparado as mudanas. Muito ainda ir mudar e por isso, queremos saber a sua opinio sobre o que j aconteceu na Comunicao Interna da Pirelli. Essa pesquisa ser analisada pela Agncia Ketchum Estratgia, por isso sinta-se a vontade para dar sua opinio. Participe!

1- H quanto tempo voc trabalha na Pirelli? Menos de 1 ano. Mais de 1 ano. 2 - Voc acha que a Comunicao Interna da Pirelli melhorou? Sim. No. 3 - Como voc avalia a Comunicao Interna da Pirelli hoje, aps a implantao do Comunica Pirelli? Execelente (nota de 8 a 10) Boa (nota 6 ou 7) Regular (nota 5) Ruim (notas 3 a 4) Pssimo (nota 0 a 2) 4 - Assinale uma ou mais alternativas que, na sua opinio, so verdadeiras em relao Comunicao Interna da Pirelli, hoje As notcias que leio so boas e me mantm informado(a) sobre a empresa. Recebo notcias suficientes da empresa. Sinto falta de informaes. As informaes chegam rapidamente para mim. O visual dos materiais de comunicao bom (Mais Q Notcia, Varal, E-mails etc.). 5 - Como voc se mantm informado sobre a empresa? (Assinale uma ou mais alternativas) Converso com meus amigos. Meu lder me d todas as informaes. Leio o Mais Q Notcia (Jornal Mural / Quadro de Avisos / Classificados) Leio o Varal. Recebo informaes pela Rede de Comunicadores. 6 - A comunicao do seu lder com a equipe melhorou? Sim. Meu lder melhorou a comunicao com a equipe. Manteve-se igual. A comunicao com o meu lder continua a mesma. No. A comunicao com o meu lder piorou. 7 - Como voc avalia a Comunicao Interna da Pirelli quanto aos itens abaixo:

Boa
Transparncia (as informaes transmitidas so verdadeiras)

Regular

Ruim

Boa
Clareza (a mensagem fcil de entender)

Regular

Ruim

Boa
Agilidade (recebo as informaes de maneira rpida)

Regular

Ruim

PARA DEVOLVER ESSE QUESTIONRIO Deposite nas urnas identificadas com o nome "Comunica Pirelli", localizadas pela fbrica.

Ressaltamos que as informaes prestadas so confidenciais e sero manipuladas apenas pela Agncia Ketchum Estratgia.

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Anexo 23 Indicadores de Sucesso Avaliao - Grfico sobre a melhora da Comunicao Interna, aps o Projeto

Este grfico representa a avaliao geral da Comunicao Interna da empresa, por parte dos empregados, aps a implantao do Comunica Pirelli. A maioria, 90% dos entrevistados, considera que a comunicao melhorou.

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Anexo 24 Indicadores de Sucesso Tabela comparativa (antes e depois) dos pontos diagnosticados

Comparao dos resultados As tabelas que seguem visam comparar os diversos pontos identificados no diagnstico (coluna denominada Antes) com a nova situao da Comunicao Interna, constatada pela pesquisa final (coluna denominada Depois).

O ttulo da tabela refere-se ao assunto na forma como foi identificado na pesquisa qualitativa inicial.

H receio geral de comunicar e falta de transparncia. Antes - Clima de mistrio predominante. Depois - Informaes do cotidiano so divulgadas. - Assuntos simples no so esclarecidos. - Novos temas de interesse que no eram divulgados foram inseridos nas pautas dos veculos. - Rdio peo a maior fonte de informao na empresa. - Rdio peo no to lembrada como fonte de informao.

Falta clareza na informao. Antes - Informaes divulgadas pela metade e de maneira superficial. - Muito texto ou linguagem inadequada. Depois - As mensagens esto objetivas, claras e sem ambigidade. - O contedo bom, interessante e de fcil entendimento.

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Falta agilidade na divulgao. Antes - Processo de comunicao interna muito lento. - Cascateamento de informaes no estimulado. Depois - Assuntos rotineiros possuem maior agilidade na divulgao. - O projeto estabeleceu processos e ferramentas para melhorar o cascateamento. - Existe atraso na definio e na divulgao. - A percepo negativa sobre a agilidade est relacionada demora nas decises da empresa e no ao processo de comunicao. - Notcias sobre eventos chegam depois do acontecimento. - Os eventos so divulgados com antecedncia e a matria de cobertura veiculada bem prximo da realizao. - Informaes antecipadas apenas para o pblico externo. - Divulgaes externas so antecipadas para os empregados.

A empresa no se posiciona.

Antes

Depois

- No existe definio do que pode ser - A estrutura de grupos de assuntos divulgado. contribui para que as fontes separem melhor o que confidencial e o que pode ser divulgado. - No h quem tenha um olhar mais estratgico para os assuntos no definidos e que corra atrs desses posicionamentos da empresa. - No divulgado o resultado financeiro da empresa. - A nova estrutura da Comunicao Interna contribui para a pr-atividade e o novo posicionamento da comunicao. - O Giro Negcios, para a liderana, j traz assuntos relacionados.

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A empresa comunica muito bem as cobranas e no comemora. Antes - No existe comprometimento com a Depois - Os resultados das auditorias e

divulgao dos resultados positivos ou recrutamento interno so divulgados. de aspectos relacionados a reconhecimento. - A comunicao gil quando o objetivo cobrar metas e prazos. - A agilidade da comunicao de assuntos que no so to crticos melhorou bastante.

Falta capacitao dos responsveis pela conduo da Comunicao Interna e, nas filiais, tambm falta estrutura da rea de Recursos Humanos para tal. Antes - A percepo de melhoria da Comunicao est atrelada apenas a alguns veculos. Depois - A rea possui uma definio do tipo de pblico e do contedo da mensagem a ser divulgada.

- A Comunicao Interna est bem mais acessvel e disponvel estabeleceu seu papel com as outras reas. - A falta de uma pessoa dedicada tempo integral nas unidades compromete a tarefa, pois a atividade torna-se secundria. - A rea precisa de melhorias no processo para ser mais efetiva. - A Comunicao Interna estabeleceu um processo e hoje atua efetivamente com uma nova postura, de forma organizada. - Uma pessoa 100% dedicada melhorou muito a Comunicao Interna.

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Veculos de comunicao so mal explorados./ H ausncia de veculo que promova a comunicao de mo dupla. Antes - No existe poltica de uso das ferramentas de comunicao. Depois - Foi desenvolvida uma poltica de comunicao interna e cada veculo possui uma sistemtica de utilizao. - Alguns veculos no so identificados - Os veculos so bem aceitos e como sendo ferramentas da comunicao interna. identificados como parte do Comunica Pirelli.

- Os quadros (Varal e Quadro de Avisos) da comunicao esto totalmente deteriorados.

- Todos os quadros foram substitudos por novos.

- Existe iluminao e manuteno da estrutura dos quadros. - Os quadros esto mal distribudos. - Os quadros esto distribudos em locais estratgicos, que facilitam a visualizao e a leitura bem como o acesso comum.

- O visual dos quadros no atrativo.

- Cada quadro tem uma identidade visual nova, positiva e agradvel.

- As imagens utilizadas e a impresso colorida das matrias valorizam a atratividade da informao. - Origem dos e-mails e identificao dos assuntos no so claras. - Os e-mails so padronizados por tipos de assuntos e identificado o responsvel por cada mensagem.

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- Falta uma comunicao de mo dupla.

- A maioria dos canais de comunicao possui espao para retorno dos empregados.

- Foram criados veculos de comunicao face a face que permitem o feedback imediato. - No existe a percepo de troca de informaes nos quadros (comunicados). - Algumas divulgaes no respeitam - Os empregados sentem-se atrados - Existe cuidado na manuteno e na troca das informaes.

a periodicidade. Isso gera desinteresse para a leitura porque sabem que vo pela leitura. - Os empregados no possuem informao sobre a unidade em que trabalham. ter informaes novas. - As edies diferentes, por localidade, do Mais Q Notcia e Mais Q Notcia Online, garantem mais espao para informaes locais.

A liderana na Pirelli Antes Depois

- A maioria dos lderes no est apta a - Alguns gerentes possuem iniciativa comunicar, no possui habilidade nem ou vontade de comunicar, mas ainda orientao para tal. julgam que podem melhorar.

- A Comunicao Interna no privilegia - As informaes so antecipadas e lderes. agora possuem um veculo de comunicao exclusivo. - A prtica de comunicar no institucionalizada. - Hoje eles tm as orientaes e os meios para comunicar.

- No existe definio do que pode ser - O veculo estratgico possui comunicado. sinalizao do que pode ser repassado s equipes.

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Anexo 25 Indicadores de Sucesso Depoimentos empregados Antes e Depois do Comunica Pirelli

Seguem alguns depoimentos, de funcionrios de todos os nveis, relacionados ao processo de comunicao interna, antes e depois da implantao do Comunica Pirelli. Os nomes e cargos no foram revelados para preservar a confidencialidade das informaes.

Antes

Alguns itens bsicos, que todo mundo j sabe, demoram para ser oficializados pela Pirelli.

A informao precisa ser mais rpida e abrangente, de forma que no privilegie determinados grupos e chegue para todos em um mesmo momento.

Chega o informativo e eu, como chefia, no estou sabendo sobre aquele assunto. O empregado recebe a informao no mesmo momento que a superviso.

Recebemos informaes de vrias reas da empresa e no sabemos o que, especificamente, da Comunicao Interna.

A rdio peo sempre chega antes. E quando fala, acontece.

Os e-mails da CI at so legais, mas s vezes vm desconectados da realidade local das fbricas.

Os quadros trazem muito texto. No temos tanto tempo para ler...

Os lderes no tm muita habilidade e perfil de comunicao. Eles precisam ser treinados.

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Alguns assuntos no chegam para a chefia, que dir para os operadores de mquina.

A Pirelli tem de deixar a liderana mais bem informada e, conseqentemente, mais segura.

Depois

Nunca vimos uma evoluo to grande na comunicao. Percebemos que agora est sendo feito um trabalho que j deveria existir h mais tempo na Pirelli. Percebemos que agora as coisas esto comeando a melhorar.

A empresa agora possui informaes com clareza, rapidez e principalmente com democracia, pois todas as pessoas tm acesso s informaes de forma igualitria.

Achei bem mais interessante o novo projeto. Agora est mais fcil achar a informao. Outra coisa so os e-mails que a gente recebe, eu vejo que o follow up da informao acontece, a comunicao est mais integrada... a atualizao dos quadros outra coisa em que eu percebi mudana, no vejo mais informao velha nos quadros.

A informao nos painis est amenizando as fofocas entre os operadores.

A quantidade de informao nos canais oficiais deixa os supervisores mais seguros para passar informaes aos operadores.

Hoje a comunicao est clara e objetiva... voc sabe aonde buscar informao.

Os veculos do Comunica esto dando um show!

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As matrias com vrias imagens e fotos do vontade de ler.

O que dependia da rea da Comunicao Interna j foi feito. Agora, a nossa cultura que tem que mudar.

muito bom poder acessar as notcias das outras unidades e ver tudo o que est acontecendo na Pirelli.

Ter uma pessoa que cuide da CI nas fbricas faz toda a diferena.

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