La función del Marketing

Objetivos Específicos:
1. Comprender los conceptos básicos de la disciplina de Marketing.
2. Comprender las funciones y actividades básicas del gerente de Marketing.

Contenidos
1. Conceptos Básicos de Marketing.
2. Gestión de Marketing.
3. Orientación de la Empresa al mercado.

Marketing
• “Proceso social y de gestión, mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo
que necesitan a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de
valor con otros”.
• El Marketing nace de las necesidades y deseos de las personas.

Necesidad Humana
• Es un estado de sensación de privación de alguna satisfacción básica.
• Son inherentes a la condición humana y biológica de los individuos. Ejemplo:
alimento, vivienda, ropa, seguridad, pertenencia, estima, etc....

Deseos
• Anhelos por satisfactores específicos para necesidades particulares del
individuo o grupo.
• Los deseos son condicionados permanentemente por el ambiente.
• Las personas necesitan comida pero desean una hamburguesa. Necesitan ropa
pero desean un Pierre Cardin.

Demanda
• Son deseos específicos respaldados por una capacidad y voluntad de
comprarlos.
• El deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por poder de compra.
• Muchos desean un Mercedes pero unos pocos podrán y querrán comprarlo.

Productos
• Cualquier cosa que puede ser ofrecida a alguien para satisfacer una
necesidad o un deseo.
• Se usa la palabra “producto” para describir productos físicos, servicios y
cualquier otro vehículo capaz de proveer satisfacción para necesidades o deseos.
• La verdadera tarea de marketing es vender los beneficios o servicios construidos
en el producto físico más que describir sus características.
• Los vendedores que se concentran en el producto más que en las necesidades
del cliente, se dice que tienen “miopía de marketing”.
Valor
• Es la estimación que tiene el cliente de la capacidad general del producto
para satisfacer sus necesidades o deseos.
• Ejemplo: necesidad de viaje: velocidad, seguridad, comodidad y economía
(conjunto de necesidades). ¿Qué vehículo me brindará mayor satisfacción para
cada necesidad?
• En atención a que cada producto tiene un costo, el cliente tenderá a elegir el
producto que le entregue mayor valor por peso pagado.

Intercambio
• Las personas pueden obtener productos a través de la auto producción,
coerción, donación o intercambio.
• El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de parte de
alguien a través de la oferta de alguna cosa a cambio.
• El intercambio es un proceso más que un evento. Proceso que involucra a dos
partes.

Transacción
• El intercambio es el proceso y la transacción es el resultado de este proceso.
• Consiste en la comercialización de valores entre dos partes.

Mercados
• Consiste en todos los consumidores potenciales que comparten una
necesidad o deseo particular y que podrían tener la voluntad y capacidad de
iniciar un proceso de intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.
• El tamaño del mercado depende del número de personas que tiene la necesidad,
los recursos y la voluntad para entregar esos recursos en intercambio por lo que
ellos quieren.
• Para los economistas, “Mercado” es un conjunto de compradores y vendedores.
Ejemplos de denominaciones de Mercado
• De Necesidades: de los consumidores de productos dietéticos.
• De productos: de los zapatos.
• Demográfico: juvenil.
• Geográfico: francés.
• Recursos Humanos: laboral.
• Recursos Financieros: financiero.

Estructura de Flujo en una Economía Moderna

Principales Actores en un Sistema de Marketing

Gestión de Marketing
• Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción, y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
• El trabajo de marketing en el mercado de los consumidores es desarrollado por
personal de ventas, propaganda, promoción, investigación de mercados, gerentes
de servicio, gerentes de producto, gerentes de mercado y gerentes de marketing.
• Marketing es más que influir personas para comprar los productos de la
compañía. La gestión de marketing tiene la tarea de influenciar el nivel,
oportunidad y composición de la demanda de manera de contribuir a los objetivos
de la organización.

Gestión de Marketing

Orientaciones de la Empresa hacia el Mercado

 Características:
- Se busca aumentar la producción
- Demanda de bienes mayor a la oferta
- Vender producción a un precio fijado
- Prioridad a las actividades internas
- Eficiencia y control de costos

- Amplio recurso a la actividad promocional

- Identificar lo que quiere la gente

- Mejor servicio al cliente
- Planeación de corto y largo plazo
- Orientado al mercado

Concepto centrado en Marketing

• Sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales, consiste en

determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivo y entrega la
satisfacción deseada en forma más efectiva y eficiente que los
competidores.
• Este concepto está descansa en cuatro pilares: foco en el mercado, orientación
al cliente, marketing coordinado y rentabilidad.
Comparación Conceptos centrados en Ventas y en Marketing

Vista correcta de la Carta Organizacional

Evolución de la Función de Marketing en la Empresa

1. Como función igual al resto.

2. Como función más importante.
3. Como una función Principal.
4. La empresa centrada en el Cliente.
5. Centrada en el cliente y marketing como la función integradora.
Marketing una función como cualquier otra.

Marketing como función más importante.

Marketing como función principal

Centrada en el Cliente
Marketing como función integradora

Concepto de Marketing
“la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en:

• determinar las necesidades y deseosde los mercados meta ,y

• entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los
competidores”

„¸ Se funda en tres creencias...

1. Planeación y operaciones orientadas al cliente. Averiguar y atender sus

necesidades.
2. Todas las actividades deben coordinarse (4P).
3. Todo lo anterior es esencial para alcanzar los objetivos de desempeño
organizacional.

Concepto de Marketing
„¸ Las consideraciones de marketing deben formar parte de la planeación a corto y
largo plazo de cualquier empresa...

Por ello:
- El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes.
- El marketing es la única actividad que aporta directamente ingresos.
Los campos de acción Del Marketing
ƒ° Pueden ser reagrupados en tres grandes ámbitos:

Las dos caras del marketing

- Marketing estratégico
Objetivos: análisis sistemático y permanente de las necesidades
del mercado y el desarrollo de productos rentables destinados a
grupos específicos de compradores y que presenten cualidades
distintivas que los diferencien de los competidores, asegurando
una ventaja competitiva duradera y defendible.

- Marketing operativo
Objetivos: dar a conocer y valorar a los compradores potenciales
las cualidades distintivas de los productos ofrecidos.
“En cada uno de estos ámbitos, la satisfacción de
Las dos caras del Marketing