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Relaciones Públicas: se trat a de la filos of ía de or ga niza ción qu e se
trad uc e en un a serie de ac cion es de co mu nicación , generalment e de
carác ter informativo , cu yo ob jet ivo general es crear o mo dificar ac titud es , cr eenc ias o co nd uc tas del pú blico ob jet ivo . Un pú blico ob jet ivo qu e pu ed e ser físico (un a perso na) o jur ídico ( un a em pr es a).
M odelo Histórico en las Relaciones Públicas.
Com unicación corporativa es el co njun to de ac tividades (en tre ellas la
pu blicida d) qu e se co mb ina n en tre sí co n el ún ico fin de pr oy ec tar ha cia
dent ro y ha cia fuera la ima gen de la em pr es a, po r lo qu e ha br á
co mu nicación int er na y ex ter na. La pr op ia ins tituc ión será la en cargada de
tran sm itir los mens ajes .
El co rpo rat ivism o su rge en la Ed ad Media y su forma de co mu nicación era la “ marca heráldica” , cu yo ob jet ivo era prot eg er los territorios prod uc tivo s y mercant iles para co ns eg uir as í qu e ot ras ag rup ac ion es no lo inv ad ies en .
Era un a forma de ev itar la co mp et en cia y au tod efen derse. La marca
heráldica sería as imilad a po r el gr up o ar tes an al y sería la pr imera ga ran tía
de or igen qu e ten dr ían los pr od uc tos , ya qu e el co ns um ido r, desd e el
mo ment o en qu e pu diera ident ificar el prod uc to co n el fab ricant e, po dría
rec lam ar .
A la marca heráldica se le su maría ad em ás el co nt rol es tat al. Au nq u e aú n
no se pu ed e hablar de marca co mo tal, po r no es tar reg ist rad a.
En el siglo XV II se pr oc lam a la libertad de co mercio y la ind us tria se
en cu en tra en los albo res de la I Revo luc ión . Desaparec en las co rpo rac ion es
y los grem ios prov oc an do la desaparición de las marcas dist int ivas y las
ob liga tor ias .
La libertad de co mercio trae co ns igo la marca ind ividu al, qu e al no es tar
aú n reg ist rad a, prod uc e ab us os e imitac ion es y hace qu e los co mercian tes
ex ijan la prop ied ad ind us trial y las paten tes de ex plot ac ión .
El fin de es tas ex igenc ias er a pr ot eg er al em pr es ar io y a su pr od uc to. La
marca se co nv ierte en un elem en to es trat ég ico qu e ten drá cada vez mayo r
imp ortan cia segú n vaya au ment an do la co mp et en cia. Es ta marca traerá
co ns igo un nu ev o co nc ep to: la imagen de marca.
En el siglo XIX, la marca co mercial e ind us trial es tará co mp uest a po r
imágenes y tex tos , ilus trac ion es y elem en tos ret órico s o tam bién es cenas
rep res en tat ivas de un a deter minada ac ción . Es to será el elem en to
ident ifica do r o ma rca .
A finales de siglo, los co mercian tes am bu lan tes no rteamericano s harán
for tun a co n la medicina de paten te. Al no es tar reg ist rad a su fór mu la, los
vend ed ores reg ist rarían la marca del rem ed io, po r lo qu e serían los primeros
an un cios co rpo rat ivo s qu e po co más tarde se co nv er tirían en la fuent e de
ing res os más imp ortan te de la pren sa.
Du ran te las do s últimas décadas de siglo, las su mas inv ertidas en
pu blicidad so n ex trao rdinarias gr ac ias al dinero qu e el fab ricant e co mien za a rec ibir. Se forman las primeras em pres as am ericana s, qu e serán tam bién las primeras en rec on oc er el po der del mens aje persu as ivo y del log ot ipo co mo elem en tos ident ificado res de su prod uc to.
Po r primera vez en la hist oria y grac ias a la pu blicidad, su s prod uc tos se
co nv ier ten en un at rac tivo so cial y la vent a de ima gen su pera a la vent a del
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pr od uc to, lo qu e ho y en día co nt inu a. La marca ident ifica al pr od uc to y el
co ns um ido r se ident ifica co n los at ribu tos qu e se le den al pr od uc to.
A las trad icion ales et iqu et as qu e ac om pañan al pr od uc to se le añ ad en
elem en tos gráfico s qu e as um irán el co nc ep to nu ev o de ident idad e
información (persu as iva). A es to se le su mará la em ot ividad de la imagen.
En el mo ment o en qu e es a et iqu et a o cartel tien e éx ito, es a marca se
co nv ier te en ident ifica do ra de la em pr es a. Se trata del an tec ed en te de la
marca actual.
Será en la mitad del siglo XX cu an do la marca co ns iga au ton om ía gr áf ica y
qu ed e co mo la marca ac tual.. en ello int ervien en ad em ás la II Revo luc ión
Ind us trial y el desarrollo de la pr od uc ción en serie segu ida de la pr od uc ción
ma si va .
Gr ac ias a la rev oluc ión de los tran sp or tes , la dist ribu ción au ment a
vertigino sament e en Eu rop a y Am érica.
To do s es tos fac tor es un ido s co nd uc irán a lo qu e ho y co no cemo s co mo marca. La marca ac tual ha vend ido y vend e pr od uc tos en el merca do de co mp ra/vent a, pero tam bién los alab a y elog ia en el mercado de la
co mu ni ca ci ón .
En el mercado de pr od uc tos , la em pr es a se carac ter izaba po r la fac tur ac ión ,
la cu ot a de merca do y po r la va ried ad de los pr od uc tos qu e of rec ía. En
camb io, en el mercado de la co mu nicación , la em pres a ap arec e co mo un
no mb re y será el pr od uc to o la marca el int er mediar io para lleg ar al pú blico
ob jet ivo . Po r es to, en el mercado de la co mu nicación , ad em ás de
co mp et en cia en tre prod uc tos , habrá co mp et en cia en tre em pres as .
A pa rtir de la pr imera mitad del XX, la ma rca se co nv ier te en la seña l de
ident idad y desd e es e mo ment o, las relac ion es van a girar en tor no a la
em pr es a (no al pr od uc to). Y más qu e en tor no a la em pr es a, en tor no a la
ma rca .
La ident idad co rpo rat iva es tá co mp uest a po r la ident idad visu al (la marca),
la ident ida d verba l (el log ot ipo ) y la filos of ía de em pr es a.
Logotipo.
Es un a gr af ía pa rticu lar qu e tom a el no mb re de la ma rca . Lo imp or tan te del
log ot ipo no es la gr af ía, sino la fun ción ident ificado ra y dist int iva qu e
tran sm ite. En el log ot ipo en tran en juego creenc ias , el co mp ortam ien to de
la ins tituc ión y los valor es de la em pr es a, de for ma qu e el ind ividu o cr ea
un as as oc iac ion es afec tivas, em ot ivas y rac ion ales .
La em pr es a debe po ner tod o su es fuerzo en log rar qu e su ident idad
em pres arial sea igu al a su imagen em pres arial, ya qu e si la op inión pú blica no la ve co mo ella qu ier e ser vist a se ha br á trab ajad o ma l. Ha br á ha bido un error en el proc es o de co mu nicación .
Para log rar es ta co inc idenc ia, Pu blicidad, Marketing y Plan es trat ég ico
deben co incidir.
•
Pu blicida d: ac cion es de co mu nicación dest inadas a persu ad ir a la gent e
co n el fin de qu e co mp ren un servicio o pr od uc to.
•
Marketing : co njun to de ac tividades para dirigir los pr od uc tos y servicios
hacia su s res pect ivo s mercado s co n ob jet o de as eg ur ar su vent a.
•
Plan es trat ég ico : co njun to de po líticas de co mu nicación y ac tuación qu e
va a segu ir la em pr es a/ins tituc ión para co ns eg uir un os ob jet ivo s
de ter mi na do s.
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La m arca.
La marca es un a rep res en tac ión icó nica formada po r imagen y log ot ipo , qu e
pu ed e ser de varios tipo s:
•
Analógica: semejan za percept iva en tre la ima gen y lo qu e rep res en ta.
•
Alegórica: la ima gen es ins ólita, pero rep res en ta elem en tos qu e so n
rec on oc ibles en la realidad.
•
Lógica: su pr oc es o int elec tual de percepc ión req uier e un cier to
determinism o op erad o po r la información qu e la marca tran sm ite.
•
Em blem ática: la ima gen tran sf ier e a la ma rca elem en tos qu e ya es tán
ins tituc ion al iza do s.
Funciones de la m arca.
•
Ident ifica do ra: es la qu e es truc tur a la of er ta y la simp lifica .
•
Es un a ga ran tía de ca lida d.
•
Dism inu ye el co st e de la bú sq ueda .
•
Perso nalizada: fac ilita al co ns um ido r el es tab lec er uh a relac ión co n su
am bi en te.
•
Ap orta satisfac ción al co mp rad or.
Segú n Lamb in, la marca tien e 7 fun cion es co mu nicativas:
•
De referencia: co mb ina un a serie de elem en tos qu e so n los qu e el
co ns um ido r ten dr á en cu en ta a la ho ra de eleg ir.
•
De practicidad: el co ns um ido r memo riza las carac teríst icas qu e él
mism o ha at ribu ido al pr od uc to.
•
De garantía: po r medio de la marca, las em pres as tien en la
res po ns ab ilidad de ofrec er calidad. So n un a garan tía de res po ns ab ilidad
y at en ción al clien te.
•
De personalización: permite al co ns um ido r es tab lec er diferen cias co n la
co mp et en cia y relac ion ares co n gent e de es tilos de vida similares a los
su yo s.
•
De posicionam iento: of rec e a la em pr es a la po sibilidad de po sicion ar su s
pr od uc tos co n res pect o a la co mp et en cia.
•
Lúdica: la co mp ra es un a ac tividad de en tret en imien to.
•
De capitalización: tod o lo ref er ido a la co mu nica ción de la ma rca
co ns tru ye y co nfigu ra la imagen de marca (la qu e no so tros no s cr eamo s
en la cabeza).
To das las marcas necesitan su gerir o formar un a as oc iac ión co n el
pr od uc to o co n la em pr es a. O ident ifica mo s a la em pr es a po r su s
prod uc tos /servicios , o po r medio de la marca.
La marca co mu nica más ráp idament e y co ns tan tem en te las carac teríst icas determinadas del prod uc to. Y mien tras el prod uc to ev oluc ion a, la marca no lo hace.
As í pu es , la marca es el mo delo hist órico y la forma primaria de ex pres ión
de la ident ida d co rpo rat iva . Ho y en día la ident ida d no se limita a la ma rca , sino qu e en ella int erfieren ad em ás la ad minist rac ión , la op inión pú blica y el ma rke ting .
En un primer mo ment o, la marca ejerció co mo un elem en to visu al o de
or ien tac ión a la ho ra de loc alizar un pr od uc to; pero más tarde, cu an do se
inc or po ra la co mu nicación pu blicitar ia, ad qu ier e un valor cu ltur al y se
co nv ierte en un o de los elem en tos más imp ortan tes de persu as ión de la
em pr es a.
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