Contents

Contents...........................................................................................................................................1 5. Relaiile publice ..........................................................................................................................2 5.1. Definiie/tipologie.................................................................................................................2 Funciile relaiilor publice la nivelul firmei/ funciile compartimentului de relaii publice........3 Programul de relaii publice ........................................................................................................4 Evaluarea eficienei programelor de relaii publice.....................................................................6 Tehnici i metode de relaii publice.............................................................................................6 Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice:.....................................................9 Activitile compartimentului de relaii publice........................................................................10 Strategii de relaii publice..........................................................................................................11

5. Relaiile publice
5.1. Definiie/tipologie
Definiie: Relaiile publice -contituite relativ recent ca o activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale.1 Foundation of Public Relations Research a formulat urmtorul concept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod efficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente . Relaiile publice pot fi definite i ca proces. n acest sens este folosit acronimul RACE(Research, Action, Communication, Evaluation), astfel: -Cercetare care este problema? -Aciune i planificare- ce se va face? -Comunicare- cum i se va spune publicului? -Evaluare- a fost atinsa audienta si care a fost efectul? Relaiile publice joac dou roluri distincte, fiind agent de legatur: La nivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cu surse externe de informaie, incluznd publicul, media i guvernul i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. La nivelul 2, relaiile publice devin un vehicul prin care conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite.2

erbnic Daniel Relaii Publice, Editura ASE, Bucureti, 2003 p.10 Op. citat 1

Cuvinte cheie gsite n majoritatea definiiilor3: Deliberat- activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback Planificat- activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz. Performan- Relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde la grijile comunitii. Interes general- raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i pentru public Comunicare n dublu sens- relaiile publice se refer att la distribuirea de material informativ ct i la feedback-ul primit de auditor. Funcia de management relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf. n comunitatea de specialiti din SUA exist mai multe modele ale practicii relaiilor publice. n raport cu funciile pe care relaiile publice le ndeplinesc n business i societate, se deosebesc: a) relaii publice care servesc la meninerea controlului asupra opiniei publicului; b) relaii publice ca instrument de reacie la dezvoltrile i iniiativele venite din partea publicului; c) relaii publice asimilate drept cale de mijloc care prevede reorganizarea unei relaii de ctig mutual cu toate publicurile unei organizaii (cel intern i spectrul celor externe).

Funciile relaiilor publice la nivelul firmei/ funciile compartimentului de relaii publice4

Protejarea i creterea reputaiei- Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i un cetean instituional responsabil. Furnizarea de informaii relaiile cu media: Companiile trimit materiale informative n massmedia cu scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei, etc. Ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea companiei care trebuie s rspund diferitelor ntrebri din mediul extern Comunicaiile de marketing se refr la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole

3 4

erbnic Daniel Relaii Publice, Editura ASE, Bucureti, 2003 p.17-18 erbnic Daniel Relaii Publice, Editura ASE, Bucureti, 2003 p.32-37

referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Relaiile cu comunitatea- organizarea de activiti de voluntariat, oferirea de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civic Conducerea ideilor const n conducerea proceslui de determinare a felului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape: identificarea ideii, analiza ideii, evaluarea optiunilor, initierea unui plan de actiune, evaluarea rezultatelor. Alte funcii ale compartimentului de relaii publice: relaiile cu investitorii, relaile financiare, relaiile cu angajaii, afacerile publice.

Programul de relaii publice

- efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere Coninutul programlui: Definirea problemei:

a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, un produs sau un serviciu b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strngerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei). c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat (pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei n viaa comunitii, meninerea solidaritii angajailor, furnizarea de informaii de interes pentru mass media). Analiza situaiei -acumularea detaliat a datelor cunoscute referitoare la problem -descoperirea de atitudini, compotamente, opinii care trebuiesc schimbate n cadrul fiecrei categorii de public -identificarea tipului de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate Dou seciuni: Analiza factorilor interni- imaginile si actiunile persoanelor importante din organizaie, structuri si procese relevante pentru problema in cauza Analiza factorilor externi- se refera la segmentele de public implicate sau afectate de problema *Autorul nu foloseste cuvantul problem neaparat cu sens negativ Stabilirea obiectivelor 4

- de producie - transmiterea de comunicate, organizarea de conferine, efectuarea de prezentri informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat; -atitudinale - vizeaz formarea de noi atitudini, ntrirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radical; -comportamentale - determin crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile organizaiei; -motivaionale - urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. Identificarea diferitelor categorii de public -definirea riguroas a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului -duce la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat programului i la atingerea obiectivelor fixate. Stabilirea strategiilor Tipuri de strategii: A. Activiti de diseminare a informaiei: -programul de informare public; -conferinele de pres; -lobby-ul; -apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt; -expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice; -corectarea informatiilor eronate sau rauvoitoare B. Organizarea de evenimente: -evenimente neplanificate -ceremnonii -evenimente puse n scen pentru mediatizare -concursuri, competiii. C. Activiti promoionale: - aciuni de marketing - dramatizri - strngerea de fonduri - descoperiri tiinifice -aciuni civice D: Activiti organizaionale - urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: - poziionarea unei organizaii - constituirea coaliiilor - conferine, convenii, seminarii -lobby indirect- se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; -negocieri Stabilirea tacticilor Fixarea calendarului de lucru 5

-programele care ii propun s informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie s fie rapide i energice -cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepii negative sau convingerea publicului de a accepta valori noi, trebuie s fie derulate pe perioade luni de timp Stabilirea bugetului Stabilirea procedurilor de evaluare5.

Evaluarea eficienei programelor de relaii publice6

A fost programul de relaii publice bine planificat? Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora? Au fost toate categoriile i segmentele de public vizate? Au fost atinse obiectivele organizaiei? Au existat evenimente neateptate care au afectat programul? S-a integrat programul n bugetul stabilit? Existau moduri de a face programul mai eficient? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti n viitor programe asemanatoare?

Tehnici i metode de relaii publice7

1. Tehnici specifice raporturilor cu mass media: Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil. Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materialele interne ale firmei, discursuri, programe de pregatire organizate de ctre ntreprindere sau propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen.(de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice)... sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. Discursurile, urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive- reuniunile industriasilor, la dineurile de afaceri, la conferine..

erbnic Daniel Relaii Publice, Editura ASE, Bucureti, 2003 p. 82-108 erbnic Daniel Relaii Publice, Editura ASE, Bucureti, 2003 p. 108- 116 erbnic Daniel Relaii Publice, Editura ASE, Bucureti, 2003 , p. 44-81

6 7

Efectuarea de studii, anchete sau cercetri poate oferi programelor de relaii publice materiale ce genereaz noi tiri media. Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult in prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe adevrul de ficiune. Ei creeaz totodat idei noi care pot ajuta la creterea productivitii, motivndu-i pe angajai n obinerea de profit. Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia interesul publicului fa de numele firmei i de a intari moralul personalului propriu. Interviurile firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. - Un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetri proprii i pemntru a stimula schimbul de idei. Lansarea de tiri(comunicate de pres); lansarea de stiri audio, tiri video, Petrecerile n aer liber Rubrica specialistului 2. Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii: Buletinele informative sunt utilizate pentru a comunica ultimele nouti i pentru a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau personalitile. Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei game largi de produse. Liniile telefonice directe Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele unor firme, atunci cnd acestea demonsetreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor. 3. Tehnici specifice poziionrii produselor: 7

Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Imprimarea unor produse pentru a atrage simpatia presei si a publicului: tricouri, bluze, banderole, s.a.. Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe pia. Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp n cadrul arsenalului de marketing. Produsele noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n magazine i pe strad. Oferirea de produse pentru concursurile radio Plasarea de produse n filme sau seriale de televiziune Tiprirea de cri Utilizarea de simboluri 4. Evenimente sportive, artistice, de destindere: expoziiile, festivalurile, organizarea de curse sportive, spectacole itinerante, sprijinirea aciunilor culturale i umanitare, turneele, etc. 5. Evenimente specifice: deschiderea unor muzee, inaugurrile, organizarea de zile sptmni sau luni specifice, srbtorirea ocaziilor speciale, 6: Programele specifice: Programele pentru tineri care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la concursurile de art pop, ncearc s ating segmentele specifice ale audienei int, genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora. Programele zonale au ctigat n importan o dat cu dezvoltarea micromarketingului. Desinate unor anumite regiuni, pieele locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate penru productori de a-i identifica produsele cu interesele locale.

A. Tehnici generale: a) negocierea- se urmrete armonizarea intereselor pn se ajunge la un compromis

b) interviul- tehnica interviului, folosit ca instrument de culegere a datelor i informaiilor/ cercetarea de teren c) mijloacele de informare n mas: -alegerea canalelor de mediere potrivite; -elaborarea comunicatelor de pres -buletinul de pres- rolul de a menine viu intereseul presei pentru subiectul propus n cadrul strategiei de RP -dosarul(mapa) de pres cuprinde totalitatea documentelor ce vor fi puse la dispoziia presei(n special cea scris), cu scopul de a readuce atenia publicului int elemente ale strategiei de relaii publice avute n vedere. B. Tehnici audio-vizuale: Conferina de pres - ntocmirea declaraiei de pres - anticiparea eventualelor ntrebri i rspunsuri Purttorul de cuvnt Discursurile oficiale- au rolul de a crete credibilitatea n instituie i n conductorii ei i trebuie pregtite cu minuiozitate Alte tehnici audiovizuale: simpozioanele, mesele rotunde, prezentrile, comunicatele nregistrate video, fotografiile, filmele de prezentare sau documentarele.

Principalele instrumente ale marketingului relaiilor publice8:

Metode i instrumente de comunicare intern: - serviciile de informare rapid, - ziarul sistemului - ntlniri i discuii: adunri generale ale membrilor sistemului -diverse manifestri avnd la baz discuiile i dialogul -mese cu larg participare a membrilor sistemului
8

Rus Flaviu Clin Campanii i strategii de PR, ed. Institutul European, Iai 2009, p. 177-180

- manifestri sub forma unei prezentri -discuii i statementuri elaborate cu ocazia diferitelor manifestri intrasistemice Metode i instrumente de comunicare extern: Comunicarea cu sistemele nvecinate: ziua porilor deschise; comunicarea cu sistemele dependente:

1. Realizarea unui culoar de comunicare cu sistemele dependente, 2. Realizarea unui ziar tip magazine pentru sistemele dependente, 3. Realizarea unei ntruniri de mare amploare a tuturor clienilor, 4. Comunicarea cu mediile de informare n mas: materiale informative (comunicate; presskit-uri etc.); conferina de pres 5. Creare de evenimente (pe baza unor teme de interes); 6. Participare la diferite tipuri de evenimente( trguri, conferine, concursuri, etc.); 7. Statement-uri i declaraii de orice fel pentru exterior Alturi de aceste metode, consilierul de PR mai are la ndemn i o multitudine de instrumente n scopul construirii unei imagini publice pozitive a organizaiei pe care o reprezint: invitaia sub form de vedere, folosirea unei maini, anunuri, pancarte, nannere, afie, acordarea de premii, referine din parte unor personaliti, recenzii, folosirea de publicaii strine pentru a crea imagine propriului sistem. etc...

Activitile compartimentului de relaii publice9

1. Inactivitatea strategic- (atunci cnd nu se poate lua o decizie precis si adopta un program de relaii publice potrivit) 2.Activiti de diseminare a informaiei: a) programul de informare public, b) conferinele de pres, c) lobby-ul, d) apariiile publice, e) biroul de pres, f) corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare, g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

Rus Flaviu Clin Campanii i strategii de PR, ed. Institutul European, Iai 2009, p. 167-168

10

3. Organizarea de evenimente: a) evenimente neplanificate, b) ceremonii, c) evenimente puse n scen, d) concursuri, competiii 4) Activiti promoionale : a) aciuni de marketing, b) dramatizri, c) fundraising, d) descoperiri tiinifice, e) aciuni civice. 5) Activiti organizaionale: a) poziionarea unei organizaii, b) constituirea coaliiilor, c) conferine, convenii, seminarii, d) lobby-ul indirect, e) negocieri.

Strategii de relaii publice

1. Strategia push (mpingere) Acest tip de strategie folosete comunicarea interpersonal n scopul atragerii clienilor spre un anumit tip de produs. Produsul de fapt este mpins spre un potenial client, existnd diferite tehnici de atragere a ateniei acestuia spre respectivul produs. 2. Strategia pull (tragere) Aceasta se bazeaz pe modele simetrice i asimetrice de PR, precum i pe modele de PR tehnic i const n atragerea clientului spre un anumit gen de produs sau serviciu prin prezentarea acestuia (printr-un post audio sau audio-video). Ca urmare a fixrii n mentalul individual a respectivului spot, acesta va determina n timp o reacie din partea clientului, reacie care va da natere aciunii de a cumpra respectivul produs sau serviciu. 3. Strategia push and pull Este rezultatul combinrii celor dou tipuri de strategii descries anterior. n aceast strategie, prima faz este reprezentat de mpingerea spre potenialul client a unui anumit tip de produs, atragerea ateniei acestuia, urmat de determinarea unei atitudini positive fa de respectivul produs. Atitudinea va fi transformat ulterior n aciune, care reprezint, de fapt, achiziionarea produsului sau serviciului respectiv. 4. Strategia AIDA 5. Strategia ACCA Atenie nseamn a atrage atenia potenialului client asupra unui produs sau serviciu; Comprehension- (nelegere) nseamn a descrie produsul, a apela la latura raional-cognitiv a potenialului cumprtor, a-l face pe cumprtor s neleag toate aspectele legate de respectivul produs i facilitile pe care acesta le ofer; Convingere - dup ce potenialul consumator a neles, i-a dat seama de aspectele produsului promovat, urmeaz convingerea acestuia de faptul c, dintre toate celelalte oferte, acesta e produsul care merit a fi achiziionat. 11

Aciune nseamn de fapt reacia comportamental de a cumpra respectivul produs. 6. Strategia direct Se caracterizeaz, dup cum rezult i din denumirea ei prin abordarea n mod direct a grupului int ales, pe baza unui model liniar de comunicare. Acestuia i se prezint n mod direct produsul sau serviciul. Pentru a crete gradul de ncredere, n special n rndul generaiei tinere, respectivele produse pot fi prezentate de ctre persoane de aceeai vrst. 7. Strategia indirect Are la baz modelul de comunicare al fluxului n dou etape. n prima etap produsul sau serviciul este prezentat unor lideri de opinie care, n etapa a doua, vor prezenta mai departe respectivul produs sau serviciu grupului-int ales. Pentru ca metoda s aib eficacitate maxim, liderii de opinie trebuie s fie reprezentativi pentru grupurile-int ales. 8. Strategia sau modelul adoptrii folosete att un model de comunicare cu feedback, ct i modelele publicitii simetric i asimetric ale lui Gruning i Hunt. Etapele acestui model sunt urmroarele: - Contiina: este reprezentat de totalitatea valorilor interne ale membrilor grupului int cruia dorim s i prezentm un produs sau serviciu. Atragerea ateniei este mai dificil, deoarece trebuie s inem cont de respectivele valori, care, chiar dac sunt comune unui anumit grup int, pot fi specific interiorizate de ctre fiecare membru al grupului. - Interesul: atragerea ateniei nu nseamn automat i o form de interes pentru produs. De aceea, n aceast faz, dup atragerea ateniei trebuie strnit i interesul, prin descoperirea calitilor i a facilitilor produsului. - Evaluarea: n aceast etap are loc o cernere, iar individul va analiza msura n care are nevoie de respectivul produs, precum i msura n care acesta i satisface cerinele. - Experimentare sau ncercare: cumprtorul nu va fi convins nici de dorin, nici de nelegere. El va dori s ncerce respectivul produs. Dac n urma ncercrii el va fi satisfcut de produs, aceasta va fi urmat de o atitudine pozitiv n raport cu produsul. - Adoptarea: nseamn mai mult dect o atitudine pozitiv fa de produs, nseamn acceptarea acestuia i hotrrea de a-l cumpra. Aceast stare este urmat de cele mai multe ori de aciune, adic de cumprarea produsului. 9. Strategia sau modelul Lavidge Steiner:

12

Acest model se bazeaz mai mult pe notorietatea sau pe valoarea unui anumit brand n mentalul colectiv. Grupurile int vor fi cele care apreci az marca unui produs, deci vor fi grupuri mai informate, mai calificate n a aprecia valoarea unui brand al unui produs. Etape: Notorietate se caracterizeaz prin promovarea intensiv a imaginii produsului, prin ct mai multe mjloace i canale posibile. Cunoatere prin intermediul modelului aciunii informaiilor sau cel al publicitii, grupurile int ajung s cunoasc respectivul produs, pe baza notorietii mrcii al crei exponent este acesta. Apreciere datorit aprecierii brandului, consumatorul ajunge s aprecieze i calitile unui nou produs din aceeai gam, doar datorit imaginii pe care o are consumatorul fa de respectivul brand. Preferin prefernd o anumit marc, consumatorul va fi atras de un nou produs al aceleiai mrci i va avea tendina de a-l ncerca, pe baza experienei avute cu un prototip anterior produsului prezentat. Convingere este faza n care consumatorul se apropie tot mai mult de produsul promovat., datorit att brandului, ct i calitilor acestuia, faz care se sfrete cu hotrrea consumatorului de a achiziiona produsul promovat. Cumprarea- este faza n care consumatorul achiziioneaz produsul, fiind convins de marca i calitile acestuia. 10. Strategia intensiv Este folosit cel mai adesea pentru promovarea unui prototip. n astfel de cazuri, campaniile scurte, dar foarte intensive pot lua forma unor boom-uri informaionale, care aduc la cunotina grupurilor-int respectivul produs, precum i calitile acestuia. 11. Strategia extins sau extensiv Este legat de cea precedent, deoarece i acest tip de strategie ine cont de parametrul timp, n ceea ce privete modul de expunere a temelor. Este focalizat mai mult pe teme care in de mediul social, unde continuitatea este o condiie obligatorie.

13