Keywordanalyse

Suchanfragen verstehen und handeln!

Kurzvorstellung.
Jens Fauldrath Diplom Informationswirt (FH) Senior Expert & Teamleiter Search Engine Optimization Deutsche Telekom AG, Products & Innovation, Darmstadt Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt FB Informationswissenschaft fr Suchmaschinenoptimierung Mitglied im Expertenbeirat SEO des BVDW zur Zertifizierung von Agenturen Mitglied des Fachbeirats der SMX (Search Marketing Expo)

Shop

Suchbasiertes Marketing:

Suchen

Ranken

SERPSnippet

Seiteninhalt

Konversion

ca. 100.000.000 Suchen pro Tag in DE

Online gelten andere Spielregeln: Suchbasiertes Marketing

Nahezu jeder Ihrer Kunden und Interessenten nutzt Suchmaschinen. Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie die richtigen Produkte und Inhalte anbieten und diese auch auffindbar sind!
Offline: Vermakter suchen Kunden Online: Kunden suchen Produkte

Marketing ist der systematische Versuch die Wnsche der Kunden zu erfllen, indem man Produkte und Services anbietet, die die Nutzer kaufen wollen*. Unsere Kunden vertrauen tglich Ihre Wnsche den Suchmaschinen an, nutzen wir diese Daten! Suchbasiertes
Marketing beginnt beim Produkt, nicht bei der Optimierung von Websites

*nach Geoffrey Miller

SEO muss die Nachfragelcke schlieen

Die Keywordanalyse erlaubt es den Sprachgebrauch der Nutzer zu ermitteln, nachgefragte Produkte & Themen zu identifizieren und die eigenen Angebot auf diese Nachfrage auszurichten!

Nachfragelcke

Marketing BlaBlaBla

Internen Sprachgebrauch auf die Zielgruppe einstellen Erwartungshaltung der Zielgruppe erfllen Nachgefragte Themen besetzen

Wie Nutzer suchen & Warum Nutzer suchen

Inhalt

2 3 4 5

Was und Wie wir suchen Short Intro

Sucharten Klassifikation von Suchanfragen anhand des zeitlichen Verlaufs Suchmotivation und Klickverhalten

Werden wir konkret was ist zu tun? Optimierung fr Impulse und Current Events

Longtail der Suche

Top Suchen Longtail

Top 50 der Suchanfragen machen ca. 5% aller Suchanfragen aus (2.875.000 Suchanfragen). Top 2000 der Suchanfragen machen ca. 8% aller Suchanfragen aus.

Top 9000 Top 10.000 reprsentieren ca. 0,6 % aller Suchanfragen

Insgesamt reprsentieren diese aber ca. 300.000 Suchanfragen. Auch diese hinteren Pltze summieren sich zu relevanten Gren.

Suchmotivation: Themen von Suchanfragen

Bezogen auf 100 Suchanfragen wurden folgende Themen nachgefragt

24

13 10 6 6 3
t eh r n n it n ika tio ns

10 2
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11 5

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Basis: Manuelle Klassifikation von 50.000 Suchanfragen aus 2008 an die t-online.de Websuche

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Was interessiert uns wirklich?

Top-Suchen sind:

Top-Suchen ohne Brand:

extrem stabil von Brands dominiert.

04/2011

06.05.2011

Inhalt

2 3 4 5

Was und Wie wir suchen Short Intro Sucharten Klassifikation von Suchanfragen anhand des zeitlichen Verlaufs Suchmotivation und Klickverhalten

Werden wir konkret was ist zu tun? Optimierung fr Impulse und Current Events

Kampagnen

Erwartungshaltung

Erwartungshaltung

Erwartungshaltung

Evergreens

Search Marketing Expo 2010 |Andreas Rembow

Events

Search Marketing Expo 2010 |Andreas Rembow

Impulse

Search Marketing Expo 2010 |Andreas Rembow

Saisonaler Impulse

Saisonal

Saisonal

Inhalt

2 3 4 5

Was und Wie wir suchen Short Intro Sucharten Klassifikation von Suchanfragen anhand des zeitlichen Verlaufs

Suchmotivation und Klickverhalten

Werden wir konkret was ist zu tun? Optimierung fr Impulse und Current Events

Suchmotivationen
Navigational Transactional Local Commerce

27%
58% 61%

11% 28% 74%

17%

19% 54% 27%

9%

15%

Navigational Nicht eindeutig Keine Navigation

Transactional Nicht eindeutig Keine Transaction

Local Nicht eindeutig Nicht Local

Commerce Nicht eindeutig Kein Commerce

Basis: Manuelle Klassifikation von 50.000 Suchanfragen aus 2008 an die t-online.de Websuche

Abhngigkeit von Klickverhalten und Suchmotivation

Navigationsorientierte Suchanfragen
Keyword Audi BMW Ford Mazda Mercedes Mitsubishi Nissan Opel Peugeot Renault Seat Skoda Toyota VW 1 84,28% 66,79% 82,26% 73,56% 75,97% 74,04% 71,93% 57,46% 61,44% 71,28% 65,39% 76,86% 65,40% 66,96% 2 1,40% 11,82% 3,14% 6,36% 11,56% 12,24% 7,55% 14,86% 22,90% 13,55% 14,68% 6,67% 20,64% 18,76% 3 4,33% 7,74% 7,45% 7,92% 0,80% 5,09% 8,15% 4,53% 5,97% 7,38% 5,42% 6,23% 7,32% 2,22% 4 2,41% 2,02% 1,19% 3,89% 0,80% 1,89% 1,83% 2,41% 4,17% 0,79% 2,78% 4,16% 0,93% 2,37% 5 1,75% 1,51% 0,88% 2,50% 3,80% 0,47% 2,43% 6,70% 0,67% 1,28% 4,50% 1,48% 1,11% 5,26% 6 1,09% 2,06% 0,47% 1,25% 0,80% 0,35% 2,04% 1,58% 0,59% 0,44% 0,50% 1,04% 0,15% 0,80% 7 0,94% 2,13% 0,59% 0,75% 2,18% 2,60% 1,25% 3,57% 0,69% 0,86% 1,30% 0,57% 1,12% 0,58% 8 0,83% 1,82% 0,55% 0,81% 1,37% 1,30% 0,86% 3,42% 0,86% 0,57% 1,01% 0,37% 0,88% 0,40% 9 0,86% 0,47% 0,95% 0,56% 0,81% 0,24% 0,69% 2,36% 0,73% 0,83% 0,96% 0,45% 0,81% 0,40% 10 0,59% 0,73% 1,17% 0,61% 0,60% 0,83% 1,16% 1,05% 1,00% 1,48% 0,90% 0,91% 0,41% 1,05% 11+ 1,52% 2,90% 1,35% 1,81% 1,31% 0,95% 2,11% 2,05% 0,99% 1,54% 2,57% 1,26% 1,23% 1,19%

Treffer zu navigationsorientierten Suchanfragen haben mehrere Ergebnisse in den TOP10. Extrem hohe Klickraten auf den Brand reduzieren den Faktor des hohen Suchvolumens.

Abhngigkeit von Klickverhalten und Suchmotivation

Informations- & transaktionsorientierte Suchanfragen
Keyword Audi Jahreswagen BMW Jahreswagen Ford Jahreswagen Mazda Jahreswagen Mercedes Jahreswagen Opel Jahreswagen Peugeot Jahreswagen Renault Jahreswagen Seat Jahreswagen Skoda Jahreswagen Toyota Jahreswagen VW Jahreswagen Durchschnitt: 1 20,82% 34,49% 18,22% 42,50% 24,29% 26,33% 27,27% 27,35% 24,17% 22,28% 41,14% 40,96% 29,15% 2 15,95% 9,95% 23,28% 17,50% 21,29% 15,88% 14,39% 22,22% 2,50% 7,92% 20,89% 17,39% 15,76% 3 17,90% 15,42% 5,87% 11,25% 12,51% 9,93% 16,67% 7,69% 20,00% 26,73% 8,86% 12,36% 13,77% 4 12,84% 6,97% 5,47% 5,00% 6,95% 8,57% 11,36% 3,42% 8,33% 9,41% 7,59% 2,62% 7,38% 5 11,67% 3,98% 10,53% 6,25% 7,17% 8,88% 3,03% 5,13% 9,17% 5,94% 6,96% 10,11% 7,40% 6 5,06% 3,81% 7,09% 5,00% 3,07% 6,06% 6,06% 5,13% 6,67% 6,93% 8,86% 2,99% 5,56% 7 3,89% 4,64% 6,28% 5,00% 3,00% 5,12% 4,55% 8,55% 4,17% 4,95% 2,53% 2,46% 4,59% 8 2,53% 2,16% 4,45% 2,50% 2,05% 4,49% 3,03% 5,13% 3,33% 6,44% 1,90% 3,56% 3,46% 9 5,06% 3,48% 4,45% 2,50% 3,29% 2,30% 2,27% 3,42% 3,33% 3,96% 0,00% 1,41% 2,96% 10 3,11% 6,14% 4,66% 0,00% 5,78% 4,60% 2,27% 8,55% 8,33% 3,47% 1,27% 2,88% 4,25% 11+ 1,17% 8,96% 9,72% 2,50% 10,61% 7,84% 9,09% 3,42% 10,00% 1,98% 0,00% 3,25% 5,71%

Informations- und transaktionsorientierte Suchanfragen mit ausgeglichener Klickverteilung. Der Titel beeinflusst mageblich die CTR und somit den Erfolg!

48,8 4,8

Suchanfrage: Potsdam

9,2

5,5

13,7 13,7
7,6

5,6

Position 6 hat die zweithchste CTR der SERP Eine europische Stadt scheint weniger attraktiv als Potsdam entdecken Aktive Formulierung: Was kann ich machen? Wikipedia mit geringerer CTR als Hotels & Ferienwohnung Probleme lsen! Treffer 6: Park Sanssouci Neuer Aspekt in der SERP, spezifischer und hier besser

1,7

0,6

Auto: SERP-CTR: 94,36

Gebrauchtwagen : SERP-CTR: 123,65

Die beiden Brands autoscout24 und mobile.de erzielen die hchsten CTRs Brands steigern auch online die Nutzung von Webangeboten! Die CTR der SERP zu Auto bricht direkt nach autoscout24 ein. Transaktionsorientierte Suchanfragen scheinen zu berwiegen

Suchanfrage Berlin

Berliner Testament mit hchster SERP-CTR und langsam abfallender CTR der Positionen Offensichtlich massives Informationsbedrfnis mit Absicherung Berlin Hotels mit sehr geringer SERP-CTR, wahrscheinlich hohe SEA-CTR (hier nicht ausgewiesen)

Bot-Anfragen verflschen oft Keyworddaten

Auch die Arbeit mit Keyworddatenbanken erspart das Nachdenken nicht. Wenn etwas nicht plausibel erscheint, dann ist es oft auch nicht korrekt
Keyword
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SERP-CTR 1,92 % 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

AdSense Klicks reduzieren mglichen SEO-Traffic

Prfen Sie die AdSense-Dichte Ihrer SEO-Ziele. Gegebenenfalls werden organisch weniger Treffer geklickt als es die Suchanfragen suggerieren
Suchanfrage
gnstige kredite kredit kredite ratenkredit privatkredit autokredit kreditvergleich kredit ohne schufa kredit ohne bonitt kreditkarte

SERP-CTR
180% 161% 170% 135% 175% 205% 177% 205% 181% 161%

OrgCTR
36% 42% 47% 41% 56% 66% 57% 68% 76% 69%

AdCTR
145% 118% 123% 94% 119% 139% 119% 137% 105% 93%

CTR- Anteil Ads

kreditkarten
kreditrechner

232%
192%

108%
90%

124%
102%

80% 74% 72% 70% 68% 68% 67% 67% 58% 57% 53% 53%

Prepurchase-Suchanfragen Zero Moment of Truth*

In der USA recherchieren 70% aller Amerikaner nach Produktbewertungen online bevor sie sich fr ein Produkt entscheiden**
Frher: Am Regal fllt die Entscheidung Jetzt: Entscheidung wird online vorbereitet

Oder das 79% der US-Konsumenten sagen, dass sie ihr Smartphone nutzen um sie beim Einkaufen zu untersttzen?*** Oder 83% der Mtter in den USA online nach Produkten recherchieren, die sie in TV-Werbespots interessant fanden?****
Die Suchergebnisse zu Prepurchase-Suchanfragen beeinflussen mageblich die Kaufentscheidungen!
*Quelle: http://www.zeromomentoftruth.com/
** Quelle: The New Info Shopper, Penn, Schoen & Berland Associates, 2009 *** Quelle: Google/Ipsos OTX MediaCT, The Mobile Movement Study, April 2011, N=5,000 **** Quelle: BabyCenter Study on Google Search, Nov. 2009

Prepurchase Suchanfragen
Sind sie zu diesen Suchanfragen mit ihren Inhalten sichtbar? Und helfen ihre Inhalte dem Nutzer bei seiner Entscheidung? Wenn nicht, wird er weitersuchen!

Ziel: SEO & Konversion auf Suchmotivation abstimmen

Navigational Informational Action Commercial Prepurchase Ranken Snippet Content Konversion

Suchen

Optimieren

Evaluieren

In Anlehnung an Query Types und Creating Searcher Conversion Workflows aus Marketing in the Age of Google (Vanessa Fox)

Inhalt

2 3 4 5

Was und Wie wir suchen Short Intro Sucharten Klassifikation von Suchanfragen anhand des zeitlichen Verlaufs Suchmotivation und Klickverhalten

Werden wir konkret was ist zu tun?

Optimierung fr Impulse und Current Events

Suchmotivation und Saisonalitt bei der Zieldefinition bercksichtigen

Zeit / Motivation Navigational Informational (LB) Action Prepurchase (LB) Commercial

Evergreens Saisonal Event (Release) Impuls Kampagne

Zuordnung von Suchanfragen, Landingpages und Konversionszielen Priorisierung nach Werthaltigkeit der Suchanfragen fr die Websiteziele Entsprechende Definition der Titel, Descriptions und Headlines Internen Verlinkung Linkziele fr externe Linkbuilding

Google Webmaster Zentrale Suchmotivation identifizieren

Auswertung auf Keyword und CTR-Basis erlaubt es klickattraktive Rankings weiter zu optimieren und die Klickattraktivitt zu steigern.

Dateninterpretation Zieldefinition
Suchanfragen mit hohem Suchvolumen (Impressionen bereinigt um Mehrfachlistings) und guter CTR in Abhngigkeit mit der Position Impressionen: diese Rankings gezielt steigern definieren und (Ziel: Erhhung des Traffics aus Google) Wie oft wurde der Treffer Angezeigt Beispiel: Bei mehreren Listings ungleich den Suchanfragen! Musik Charts auf Position 4,2 mit der selben CTR wie musik auf Position 1,9. CTR: Optimierung auf Musik Charts sinnvoller als Anteil der Klicks pro Impression. Bei mehr als aufeinmen Listing ist die CTR fr den ersten Musik! Treffer wesentlich hher. Bei Potentialbetrachtung zu beachten Durchschn. Pos. Ebenfalls bei mehr als einem Listing zu gering, da beide Treffer bercksichtigt werden-

Webanalyse: Zieldefinition auf Basis der Conversion

Suchanfragemuster der Motivation Action und Commercials lassen sich mithilfe der Webanalyse identifizieren. Die erkannten Muster sollten oberstes Ziel der SEO-Strategie sein.

Zweck: Suchanfragen identifizieren, die zu Verkufen fhren. Suchmuster identifizieren, die zu Verkufen fhren. To-Do: Suchanfragen in die Rankingziele berfhren. Suchmuster zur automatischen Anreicherung von Titel, Description etc. heranziehen. Kurzfristig: Top-Seller Ad-hoc optimieren.

Fallbeispiel Gamesload
Auswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag von Suchanfragen

Suchanfragen die Download beinhalten: 24 % Anteil am SEO-Traffic 47 % Anteil am SEO-Umsatz Umsatz pro SEO-Visits +93%

Fallbeispiel Gamesload
Auswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag von Suchanfragen

Suchanfragen die Online beinhalten: 6% Anteil am SEO-Traffic 13 % Anteil am SEO-Umsatz Umsatz pro SEO-Visits +103%

Fallbeispiel Gamesload
Auswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag von Suchanfragen

Suchanfragen die kaufen beinhalten: 6% Anteil am SEO-Traffic 20 % Anteil am SEO-Umsatz Umsatz pro SEO-Visits +250%

Fallbeispiel Gamesload
Auswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag von Suchanfragen

Suchanfragen die pc beinhalten: 7 % Anteil am SEO-Traffic 5 % Anteil am SEO-Umsatz Umsatz pro SEO-Visits 35%

Suchanfragen die mac beinhalten: 3% Anteil am SEO-Traffic 4 % Anteil am SEO-Umsatz Umsatz pro SEO-Visits +32 %

Saturn verzichtet auf die Optimierung fr kommerzielle Suchanfragen!

Media Markt verzichtet auf die Optimierung fr kommerzielle Suchanfragen!

Amazon.de verzichtet auf die Optimierung fr kommerzielle Suchanfragen! kann es sich aber auch leisten

Informationsarchitektur auf Basis der Keywordrecherche

SEO-Ziel: Konsequente Optimierung der IA

Die erkannten konversiontreibenden Suchbestandteile werden konsequent innerhalb des eigenen Webangebots genutzt. Vor allem in Titel, Descriptions, URLs, Headlines, Beschreibungen und internen Verlinkung

A-Z Listen

shop.de

Top-Listen

A-Z Listen

Top-Listen

A-Z Listen

Top-Listen

A-Z Listen

Top-Listen

Tags Recommendations PDS PDS PDS PDS

Tags Recommendations PDS PDS

SEO im Produktlebenszyklus

Seeding

Release

Post Release

Trafficentwicklung

SEO im Produktlebenszyklus
Seeding
Promotionbemhungen

Seeding

Ziel: Aufbau von Rankingsignalen (Links, Shares etc.) durch attraktive Inhalte (Trailer, Wallpaper etc.) auf der Produktdetailseite. Vorbestellungen generieren Besseres Rankings zum Releasdatum Rankingziel: Produktname + Trailer / Video / Wallpaper / Erscheinungsdatum

Nutzerbedrfnisse: Information zum Produkt, Erscheinungsdatum etc.

Conversion: Vorbestellungen generieren Shares, Links, Subscriptions Bewertungen

50

SEO im Produktlebenszyklus
Release
Promotionbemhungen

Release

Ziel: Produktverkauf Zustzliche Rankingziel Produktname Produktname + kaufen / Download etc. Nutzerbedrfnisse: Nutzer mchte das Produkt kaufen ist aber unschlssig hinsichtlich Anbieter, Preise und Leistungen. Conversion: Produktverkauf

51

SEO im Produktlebenszyklus
Post Release
Promotionbemhungen

Post Release

Ziel: Abverkauf Kundenbindung, Hinweis auf Erweiterungen (Promotion) Zustzliche Rankingziele: Produktname + Lsung / Mods / Erweiterung etc.

Zustzliche Nutzerbedrfnisse: Informationsrund um das Produkt Hilfe und Support

Conversion: Cross Selling, Back Catalogue Vermarktung Bewertungen, Communityttigkeit

52

Fallbeispiel Gamesload
Inhalte die Links anziehen sind oft nicht fr den Abverkauf geeignet. Eigene Conversionziele sind notwendig um den Erfolg zu messen

Suchanfragen die kostenlos beinhalten: Umsatz pro SEO-Visits 79% Suchanfragen die Screenshot oder Video beinhalten: Umsatz pro SEO-Visits 93%

Fazit: Wenn Inhalte fr besondere Zwecke erstellt werden, sollten diese Zwecke auch die Zieldefinition und Messung bestimmten!

Inhalt

2 3 4 5

Was und Wie wir suchen Short Intro Sucharten Klassifikation von Suchanfragen anhand des zeitlichen Verlaufs Suchmotivation und Klickverhalten Werden wir konkret was ist zu tun?

Optimierung fr Impulse und Current Events

Webanalyse: Trendthemen identifizieren

Trends zu denen schon Rankings vorhanden sind lassen sich oft recht einfach verlngern, wenn man Ad-Hoc SEO-Manahmen ergreift.

Zweck: Trend-Rankings identifizieren To-Do: Titel und Description anpassen Interne Links akquirieren Nach Ende des Trends den Rckbau sicherstellen

Free-Tools als Basis fr Ad-Hoc Monitoring

Themendashboards
Beispielsweise iGoogle, Netvibes etablieren Konkurrenz monitoren

GWT: Titel und Description optimieren

Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren.

Prozess bei Bedarf 2-3 pro Artikel wiederholen

Aktuelle Trend-Keywords finden

Welche Keywords bringen aktuell Traffic

Vielen Dank fr Ihr Interesse! Weitere Fragen?

Jens Fauldrath Senior Expert & Teamleiter Search Engine Optimization DCM IV | Contextual Search & Advertising Products & Innovation Deutsche Telekom AG T-Online-Allee 1 D-64295 Darmstadt Telefon: +49 (6151) 680 - 3504 E-Mail: j.fauldrath@telekom.de

Blog: www.inhouse-seo.de Website: www.fauldrath.net Podcast: http://www.radio4seo.de/category/the-seo-house Twitter: http://twitter.com/termfrequenz Facebook: http://www.facebook.com/jens.fauldrath Xing: http://www.xing.com/profile/Jens_Fauldrath