El plan de Anlisis

Paso por paso

Guadalajara, Jalisco, Mxico

El Mapa
Un modelo de aplicacin de MKT simplificado, orientado a la Investigacin.
Determinar decisiones a tomar
Ciclo de vida Posicionamiento Perfil de producto / marca Estrategias de segmentacin UENs Etctera

Proveer recomendaciones Crear estndares de accin Extraer conclusiones Desarrollar el plan de anlisis (Mercados, Bench, FODA, Porter)

Configurar Estrategia

Determinar la Necesidad de Informacin

1 a 4 semanas
Coaching Interno Producto Precio Plaza Promocin Mercado Innovacin

Especificar el tipo de informacin necesaria

Reportar los resultados

Configurar tcticas de aplicacin

Obtener la informacin

Analizar / Integrar los datos

Implementacin Control y Evaluacin

1 semana
Documentacin Metodolgica

1 a 3 semanas

Indeterminado
Comunicacin de la estrategia

La Estructura
Documentacin metodolgica de un plan de MKT fase de planteamiento y metodologa.

I. Introduccin
1.1 Planteamiento del problema
1) 2) 3) 4) 1) 2) 3) Contextualizacin Identificacin del problema Objeto de estudio Marco lgico General Especficos Delimitaciones

II. Plan de Anlisis *

2.1 Estndares de accin
1) 2) 1) 2) 3) 4) 1) 2) 3) 4) Decisiones por tomar Necesidad de informacin Tipo de informacin necesaria Metodologa de investigacin Bases y fuentes de informacin Determinacin de poblacin objetivo Diseo de instrumentos Validez y confiabilidad de instrumentos Diseo y tamao de muestra Metodologa de levantamiento en campo

2.2 Plan de Anlisis

1.2 Objetivos

2.3 Diseo de procedimientos

2.4 Levantamiento de campo 2.5 Anlisis e integracin de datos

* Dependiendo el esquema de anlisis, este apartado puede repetirse tantas veces como metodologas diferentes se usen

Los estndares de accin deben hacer un puente entre el Need to know y el Good to know
(y hay mucha diferencia entre good to know y nice to know)

Para Empezar

Al final, el producto de una investigacin debe pesar en la cartera, no en el papel. Si no fue as, la investigacin fue planteada de manera incorrecta Juan Carlos Soto. Gerente General / Estratgica Rvox

El Esquema
La conceptualizacin de los Estndares de Accin

Determinar decisiones a tomar

Determinar la Necesidad de Informacin Desarrollar el plan de anlisis Especificar el tipo de informacin necesaria Definir los objetivos de investigacin

Delimitados Cuantificables Emocionantes En un plazo determinado En respuesta a la necesidad de informacin

Definir los objetivos de investigacin

Para entender la diferencia entre Decisin por tomar y Necesidad de Informacin

Decisin a tomar
Aquello que queremos hacer, pero que no podemos por la falta de certeza

Informacin requerida
Todas las preguntas que podemos hacer, cuya respuesta apoye a la decisin que queremos tomar 1. Qu segmentos existen actualmente entre los clientes reales y potenciales? 2. Cul es el atractivo comercial de cada segmento? 3. Cules son las barreras de entrada de cada uno? 4. Etctera

Objetivos
En concreto, la redaccin formal de la informacin que queremos obtener a travs de la investigacin en puerta

El segmento de mercado al cual enfocar esfuerzos comerciales

1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en el mercado meta. 2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, ) 3. Identificar la participacin de mercado de los competidores directos e indirectos en el segmento 4. Etctera

En la mayora de los casos, los objetivos del proyecto y los objetivos de investigacin se plantean de manera independiente.
Sin embargo, los objetivos de investigacin bien pueden ser parte de los objetivos especficos del proyecto completo, si stos aportan en el camino al objetivo General

El Plan de Anlisis
Para cada tipo de informacin necesaria, hay un estilo de investigacin

Cualitativa
Fenomenologa y comprensin Observacin naturista y sin control Subjetiva Inferencia extra-datos Inductiva No generalizable Realidad dinmica
Metodologas flexibles y no estructuradas Muestras pequeas y a conveniencia Para explorar ideas, percepciones, clarificar impresiones, identificar variables potencialmente importantes, proveer direccin para otros tipos de investigacin.

Cuantitativa
Induccin probabilstica del positivismo lgico Medicin penetrante y controlada Objetiva Inferencia inter-datos Deductiva Generalizable Realidad esttica
Metodologas estructuradas, ms rgidas Muestras extensas y representativas Para describir caractersticas, atributos, asociar variables, valorar similitudes y diferencias entre grupos, hacer predicciones, probar hiptesis, establecer relaciones causaefecto.

Aplicaciones **

Caractersticas *

* Adaptado de Salvador Pita Fernndez y Sonia Prtega Daz, Epidemiologa Clnica y Bioestadstica (2002). A Corua, Espaa ** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA

Las consideraciones tras el Plan de Anlisis

Cundo usar y no usar las metodologas de Investigacin

Cualitativa
La investigacin se arma fcilmente y los resultados se presentan con velocidad El anlisis de los datos se hace durante las sesiones y no despus La comunicacin no verbal es analizable, y la informacin se construye sobre aprendizaje previo Los tomadores de decisin pueden asistir a las sesiones, y encuentran la informacin cualitativa ms sencilla de entender La variedad de informacin no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha La investigacin se puede modificar para enfatizar algn punto interesante

Beneficios Limitantes

Es fcil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones errneas Es frecuente que se asuma representatividad de la informacin a la poblacin Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resmenes y estructurar la informacin Resulta mucho ms costoso que una investigacin cuantitativa El riesgo de desviacin de la informacin por respondientes atpicos e interpretacin errnea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formacin de un moderador que controle estas desviaciones

Las consideraciones tras el Plan de Anlisis

Cundo usar y no usar las metodologas de Investigacin

Cuantitativa
Se puede computar la representatividad de los datos hacia la poblacin completa Los instrumentos son controlados con mayor facilidad Resulta mucho ms econmico que la investigacin cualitativa Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resmenes y estructurar la informacin de manera ms precisa El error resultado del diseo muestral es controlable La informacin es fcilmente complementaria con apreciaciones cualitativas No existe el sesgo por lderes de opinin o participantes atpicos

Beneficios Limitantes

La investigacin es complicada en su armado, y los resultados tardan ms en presentarse No es factible la participacin del tomador de decisiones durante la investigacin Los procedimientos de muestreo son ms complicados y detallados El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisin y depurado Los datos difcilmente son particularizables Son dbiles en trminos de validez interna El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de informacin Implica una amplia movilizacin de recursos humanos, se requiere destreza matemtica

La Metodologa en forma
Estilos y tcnicas de Investigacin

Cualitativa

Estilos

Exploratoria Explicativa Experiencial

Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefnicos y por videoconferencia, Dephi, Grupos de Chat, Grupos de dos vas, Grupos en lnea Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Tcnicas de incidencia) Etnometodologas (Pasivas y activas)

Tcnicas

La Metodologa en forma
Estilos y tcnicas de Investigacin

Cuantitativa

Estilos

Exploratoria Descriptiva Causal

Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario) Plataformas (Papel, Telefnico, Electrnico) Data mining * Se presenta un cuadro comparativo de todas las tcnicas de levantamiento cuantitativas en diapositivas posteriores

Tcnicas

Bases y Fuentes de Informacin

De dnde vienen los datos? Informacin Secundaria: La informacin que ya ha sido obtenida por medio de otras metodologas de investigacin, y que son de acceso directo o indirecto para el usuario. Se caracterizan por NO estar enfocadas directamente a nuestro modelo de Investigacin. De la informacin secundaria, se obtiene lo que se adapta a nuestros objetivos, y el resto se descarta.

Tipos
De uso pblico De uso pagado

Fuentes

Estudios Sindicados Publicaciones comerciales Revistas especializadas Reportes gubernamentales Bibliografas Tesis y papers acadmicos Fuentes de Internet Conferencias y Seminarios

Informacin Primaria: La informacin que se obtiene por medio de herramientas y diseos de investigacin creados especficamente para nuestro estudio. Se trata de informacin que sirve directamente a nuestro modelo de Investigacin. De la informacin primaria, todos los datos son tiles al estudio, pues el investigador es el directo responsable de la herramienta y la recopilacin.

Elegir el mercado objetivo

Teora de los mercados Mercado total: Todos los individuos de un segmento o poblacin, con necesidades en comn Mercado potencial: Los individuos de un mercado que estn en condiciones de adquirir un producto o servicio para cubrir la necesidad. Puede pertenecer o no al mercado meta Mercado meta / objetivo: Los individuos de un mercado al que se dirigen los esfuerzos de comercializacin Mercado real: Los individuos de un mercado que han sido alcanzados por los esfuerzos de comercializacin. Pueden pertenecer o no al mercado meta y potencial.

Mercado Potencial
Mercado Meta

Mercado Total

Mercado Real

Elegir el mercado objetivo

Consideraciones sobre segmentacin

Segmento de mercado - Grupo de individuos, organizaciones, empresas, instituciones o cualquier otro conglomerado social que tenga caractersticas homogneas entre s, y heterogneas del resto.
Segmentacin de mercados Prctica mercadolgica consistente en dividir a la sociedad en grupos de consumidores (segmentos), homogneos conforme a las necesidades que desea satisfacer. Nicho de mercado Concepto mercadolgico que denota los segmentos que son o debieran ser atendidos por una categora de productos y servicios.

Caractersticas tradicionales de un segmento de mercado Lo que SI es

Identificable Accesible Medible Diferente Atractivo

Lo que NO es
Perdurable Excluyente Leal

Adaptado de Gabriel Olamendi, Segmentacin, en www.estoesmarketing.com , Espaa. Con adecuaciones de Canek Riestra.

Elegir el mercado objetivo

Consideraciones sobre segmentacin

Caractersticas ideales de una idea y un segmento de mercado que genere beneficios Seth Godin
Comunicativo El mercado debe ser capaz y deseoso de contar las historias de tu xito y tu reputacin, y esparcirlas por toda su sociedad y afuera de ella. Con necesidades similares y exponenciales El mercado debe poder resolver sus problemas con tus ideas, an cuando migren a otro mercado (y lo harn). Por tanto, tus ideas deben ser capaces de solucionar ms problemas de los evidentes.

Con presupuesto El mercado debe tener miembros con dinero para gastar (en ti) para resolver sus problemas.
Celoso El mercado debe recompensar a los miembros internos, pero ser realmente difcil de clonar por los mismos miembros (no quieres competencia en casa). De costoso valor agregado El mercado debe poder y aceptar pagar ms a medida que tu reputacin crece, no menos. Autosustentable Dado un cierto tiempo, el mercado debe comprar por s mismo, y hacer la publicidad por ti.
Adaptado de Seth Godin, Harvesting, en http://sethgodin.typepad.com , USA.

Diseo de Instrumentos
Consideraciones generales

Las preguntas fundamentales a contestar cuando se construye una herramienta de investigacin (Buscar responder SI a todas las cuestiones)
Utilidad La herramienta responde directamente las preguntas de investigacin? Cumplir los objetivos de investigacin a travs de esta herramienta?
Pertinencia La herramienta respeta el plan de anlisis construido? La herramienta corresponde cabalmente a la metodologa que estoy usando? Tengo pensado ya qu tipo de anlisis voy a realizar con los resultados? He revisado qu tipo de datos voy a obtener con esta herramienta? Practicidad La herramienta se puede aplicar al objeto de estudio? Las implicaciones logsticas de esta herramienta pueden ser cumplidas? Existen recursos suficientes para la aplicacin en el formato elegido? Limpieza Con esta herramienta obtengo slo lo que necesito saber, sin informacin adicional? Esta herramienta est bien redactada y ordenada? Esta herramienta es adecuada a la capacidad de mi objeto de estudio? Documentacin En este proyecto que estoy redactando, est descrita correctamente la herramienta que voy a utilizar? Se explican cada una de las secciones de la herramienta y cul es su funcin? Existe al final del proyecto un Anexo donde muestre la herramienta tal cual ser aplicada al objeto de estudio?

Diseo de Instrumentos
Prueba Piloto

El objetivo es medir la validez y confiabilidad del instrumento.

Se toma un 10% de la muestra determinada Los datos NO son incorporables al cuerpo total del estudio

Confiabilidad El instrumento me dar los mismos resultados cada vez que lo aplique, si entrevisto al mismo perfil de gente en igualdad de condiciones? Validez El instrumento realmente est midiendo lo que necesito saber?

Teora de muestreo
Poblacin y muestra Poblacin: Todos los individuos que conforman un mercado

Censo: Toda la poblacin es encuestada

Muestra: Una parte de los individuos que conforman un mercado son encuestados

Ventajas clave de los criterios de muestreo

Censo
Mayor aceptacin pblica Se pueden obtener datos de unidades menores No existe error muestral No se necesitan procedimientos de muestreo complejo Se pueden reportar datos de cada elemento de la poblacin por separado

Muestra
Costo menor Es ms rpido el levantamiento Ms prctico Mayor confidencialidad Si la muestra ha sido seleccionada con cuidado, la exactitud de los datos es mayor que en un censo

Teora de muestreo
Consideraciones de la inferencia estadstica

El clculo del margen de error tiene relacin con el proceso de inferencia estadstica, pero es slo una parte del error total

Poblacin

Censo Parmetro Valor real

Error no Muestral Inferencia estadstica

Muestra Estadstico Valor muestral

Error Muestral

Valor poblacional
Error Total

Teora de muestreo
Tamao de muestra

Para poblacin pequea n=

Para poblacin grande / infinita *

z2*N*P(1-P) e2(N-1)+z2*P(1-P)

z2*P(1-P) n= e2

Donde: n= Tamao de muestra z= Valor correspondiente al nivel de confianza, obtenido en tablas de distribucin normal P= Proporcin a estimar e= Margen de error mximo tolerado N= Tamao de poblacin

* una poblacin se considera grande / infinita cuando es mayor que 20 veces el tamao muestral

En investigacin social, lo comn es considerar un nivel de confianza de 95%=1.96 2 La proporcin (P) con valor .5 arroja el tamao de muestra ms conservador Por tanto, se puede adoptar la siguiente frmula simplificada:

22*.5(1-.5) e2

1 e2

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA

Teora de muestreo
Tamao de muestra

Por qu siempre nos dicen que lo comn es usar un margen de error de .05, conforme a Laura Fischer? A menor margen de error, el tamao de muestra aumenta de forma geomtrica
Margen de error .01 .02 .03 .04 .05 .06 .07 .10 Tamao de muestra (NC 95% - P=.5) 10,000 2,500 1,100 625 400 280 200 100

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA

Teora de muestreo
Cuadro comparativo de mtodos de muestreo

No probabilsticos
Muestreo de conveniencia
Por disponibilidad de encuestado

Probabilsticos
Muestreo aleatorio simple
Tablas numricas aleatorias

Caractersticas

Muestreo prudencial
Por criterio de investigador

Muestreo sistemtico
Eleccin del K-simo elemento

Muestreo por cuotas

Para garantizar representatividad por segmento

Muestreo estratificado
Divisin de poblacin en estratos

Muestreo en bola de nieve

Usando informantes para poblaciones especiales

Muestreo conglomerado
Divisin de poblacin en clusters Polietpico Usar siempre que sea posible El marco muestral debe representar a la poblacin El objetivo es que todos los miembros de la muestra respondan, aunque esto nunca pasa

Usar cuando el factor de tiempo y costo sea una limitante inevitable Considrense las fuentes de desviacin cuando se usen los datos para la toma de decisiones En trminos estrictos, las muestras no probabilsticas invalidan la inferencia estadstica

Aplicaciones

Aplicacin del instrumento

Formas de levantamiento cuantitativo

En Papel
Entrevistas telefnicas (PATI) En call centers Con paneles ad hoc Entrevistas personales (PAPI) Casa por casa En punto de afluencia En punto de venta Entrevista enviada por correo Entrevista auto aplicada en puntos de conveniencia / locaciones centralizadas Envo por fax Envo personal Insertos en revistas

Electrnico
Entrevistas telefnicas asistidas (CATI) En call centers Con paneles ad hoc Entrevistas personales asistidas (CAPI) Casa por casa En punto de afluencia En punto de venta Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI) Por computadoras o consolas Computadoras grabadoras de voz Interactivas o por pantalla tctil Entrevistas autmatas por telfono (CATS) Entrevistas en lnea / por Internet Email / Boletines Redes sociales Alocadas en sitios web Encuestas descargables y reenviables

Auto aplicado

Con entrevistador

Aplicacin del instrumento

Entrevistador VS Auto aplicacin

Con entrevistador
Si el cuestionario es largo y complejo, con saltos mltiples e instrucciones detalladas Si hay muchas preguntas abiertas Si las preguntas no son sensibles o propensas a sesgos sociales Si es necesaria la supervisin en el levantamiento Si el orden de respuestas debe ser rgido Si el grado de escolaridad y preparacin de los respondientes es muy variable o no es suficiente para la auto aplicacin Si el costo no es un impedimento Si la seguridad de los datos es importante Otros similares

Auto aplicadas
Si el cuestionario es corto y simple Si las respuestas son fundamentalmente cerradas Si hay que hacer preguntas sensibles o propensas al sesgo social Si la presencia de un entrevistador pueda fomentar un sesgo Si el cuestionario requiere de un largo perodo de razonamiento y el entrevistado requiera completarlo a su conveniencia Si el hecho de que el entrevistado revise el cuestionario completo antes de contestar no afecte el resultado Si los entrevistados tienen un nivel de preparacin conveniente Otros similares

Cundo usarlos

Aplicacin del instrumento

Encuestas que se ven VS las que se oyen

Visuales
Encuestas por correo, fax, internet, CASI Si no es necesaria o deseable la presencia de un entrevistador Pocas preguntas abiertas El respondiente puede releer partes del cuestionario para el razonamiento

Auditivas
CAPI, CATI, PAPI, PATI Si es necesario un control por parte del entrevistador IVR (Interactive Voice Response) El entrevistado es invitado a participar por va telefnica y se le otorga un nmero telefnico sin costo para llamar a una cierta hora. Al llamar, escuchar las instrucciones de una computadora, y contestarn presionando los dgitos en el telfono. Es deseable que sean entrevistas de corta duracin (10 min mx), aunque la presencia de un entrevistador real aumentar el inters y la permanencia.

Cundo usarlos

Campo
Si has cumplido y revisado con los aspectos arriba mencionados, ests listo para la aplicacin en campo y la integracin de resultados. Para informacin sobre la integracin de datos y reporteo, revisa las presentaciones relacionadas a estos temas.

Gracias
Septiembre 2009