Promovare Produs - Lapte Praf

Acest proiect evidentiaza perspectivele de dezvoltare ale firmei SC Babydreams SRL si activitatea departamentului management - marketing din cadrul acesteia. SC Babydreams SRL este o firma cunoscuta consumatorilor din Iasi prin activitatea sa in distributia si producerea de lapte praf. De curand, firma noastra a lansat un nou produs pe piata, Babylact, activitate care ocupa acum mai mult de 60% in profilul firmei. Vom analiza mixul de marketing pe care il stabileste firma si directia de urmat pentru cucerirea unei cote de piata cat mai mari pe piata laptelui praf , atat in judetul Iasi, cat si in intreaga tara. Acest proiect prezinta cele patru elemente cheie ale unui mix de marketing: - produsul privit ca un ansamblu de atribute tangibile si intangibile care satisfac o anumita trebuinta. Principiul de baza in acest caz, sustinut de firma, este obtinerea unui produs de la foarte bun spre excelent; - pretul ca expresie baneasca a valorii sau utilitatii marfurilor; - distributia este definita de canalele, retelele si circuitele de distributie ale produselor; mergem pe principiul eficientei obtinute pe operatiuni precise si rapide in ceea ce priveste productia, distributia si serviciile post-vanzare; - promovarea privita ca fiind comunicarea firmei cu exteriorul. Pentru noi, promovarea reprezinta legatura cu celelalte elemente ale mixului. 1. Identificarea pietei Laptele praf reprezinta un substitut al laptelui obisnuit preparat din lapte de vaca, integral, acidifiat sau nu, cu sau fara adaosuri de hidro-carbonate (zahar, glucoza, amidonuri, dextrin-maltoza, lactoza), vitamine si unele minerale (fier). Superioritatea laptelui praf in alimentatia copiilor fata de alte produse industriale si mai ales fata de laptele de vaca proaspat este neta. S-a demonstrat, ca folosirea laptelui de vaca pentru hranirea copiilor mici implica mult mai multe riscuri decat preparatele industriale de lapte. Prin diferite procedee industriale, pe langa sterilitatea garantata si compozitia constanta, laptele praf capata o serie de insusiri care ii confera o superioritate neta fata de laptele de vaca. Piata laptelui praf este reprezentata in principal de copii. Consumul cel mai important este atribuit nou-nascutilor, deci celor cu varsta cuprinsa intre 0 si 12 luni, dar acest produs este utilizat si de cei cu varsta cuprinsa intre 1 si 5 ani . O alta cale de dezvoltare a acestei piete poate fi axarea ei pe mediul rural. Numarul de copii din acest segment este mai mare decat in mediul urban si de asemenea este in crestere. Aici, acest produs se gaseste in special in farmacii, promovarea lui nefiind foarte intensa. Datorita acestui fapt el nu este consumat in cantitati importante. Treptat, producatorii si distribuitorii acestui produs si-ar putea extinde activitatea si in mediul rural datorita potentialului acestei piete. Ei si-ar ar putea extinde aria de desfacere a laptelui praf prin prezentarea calitatilor si beneficiilor care pot fi obtinute in urma consumului sau, locuitorilor acestor zone.

Consumatori de lapte praf sunt si producatorii industriali. O cantitate semnificativa din acest produs este utilizata in compozitia unor sortimente de dulciuri, de produse de patiserie. Produse de acest tip sunt napolitanele, biscuitii, ciocolata si multe altele. Laptele praf poate fi folosit si in gospodarii, in prepararea unor creme care necesita acest produs. In general, consumatorii finali ai acestui produs sunt copii mici, dar cei care achizitioneaza de fapt produsul, sunt reprezentantii cererii: parintii lor. O parte a populatiei este alcatuita din nonconsumatori, care pot fi absoluti sau relativi. Nonconsumatorii absoluti sunt cei care nu au nevoie de produs la modul absolut si nu-l vor consuma niciodata. De exemplu laptele praf nu va fi consumat de diabetici. Nonconsumatorii relativi sunt cei care ar putea avea nevoie de produs, dar nu cumpara si nu consuma inca, din diverse motive conjuncturale. Laptele praf nu este achizitionat de persoanele care obtin venituri mici, de persoanele din mediul rural. 2. Segmentarea pietei Piata este formata din consumatori si utilizatori diferiti. Diversitatea consumatorilor este datorata tipologiei veniturilor, a ocupatiilor, a varstei, sexului, nivelului de educatie, gusturilor, traditiilor si obiceiurilor, al statutului social, si al mediului in care locuiesc. In marketing, piata nu poate fi cunoscuta, si inteleasa ca o entitate globala si nediferentiata, ci ca una structurata pe anumite tipuri sau grupuri de clienti, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum si uitilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clienti poarta denumirea de segmente de piata. Din punct de vedere al venitului putem preciza o discrepanta intre persoanele cu venituri mici, mijlocii si cele mari. Tinand cont de faptul ca acest produs poate fi procurat cu dificultate de cei ce obtin venituri mici, nefiind accesibil tuturor, el este destinat persoanelor care realizeaza cel putin un venit mediu. Laptele praf este un produs care este consumat zilnic de catre nou-nascuti, cererea de lapte praf este mai ridicata in mediul urban, spre deosebire de cel rural datorita nivelului foarte diferit al veniturilor. O segmentare realizata dup varsta copiilor evidentiaza faptul ca acest produs este consumat cu precadere de copii cu varsta cuprinsa intre 0 si 4 luni deoarece reprezinta un important supliment nutritiv ce influenteaza cresterea normala a nou-nascutului. Utilizarea acestui produs de catre copii cu varsta peste 4 luni se diminueaza treptat pentru ca, o data cu trecerea lunilor ei acumuleaza necesarul de substante nutritive si alimentatia lor se orienteaza si spre consumul de alte alimente. 3. Piata tinta Producatorii si distribuitorii sunt nevoiti sa delimiteze cat mai precis segmentul de piata pe care se decide sa concureze. Aceasta poarta denumirea de piata tinta. Ca producatori de lapte praf noi, S.C. BABYDREAMS S.R.L. avand un nou produs si anume laptele praf Babylact, ne-am orientat catre orasul Iasi, deoarece este un oras cu o populatie numeroasa, cu o natalitate crescuta si cu un nivel de trai ridicat. Astfel populatia orasului Iasi se ridica la cifra de 821.621 locuitori.

Consumatorii finali sunt copiii cu varsta cuprinsa intre 0-1 an. Un venit indicat pentru procurarea acestui produs s-ar situa la un nivel mediu al salarului parintilor copiilor sub 1 an. 4. Etapa din ciclul de viata a produsului Conceptul de ciclu de viata al produsului rezulta dintr-un efort de interpretare a istoriei comerciale a unui numar mai mare de produse, istorie de-a lungul careia pot fi identificate faze avand caracteristici si cerinte distincte. El nu trebuie inteles ca o modelare matematica rigida a evolutiei comerciale a oricarui produs, ci mai curand ca o schematizare orientativa si de principiu a evolutiilor posibile pe piata sub aspectul vanzarilor, al profitabilitatii, al competitivitatii si al costurilor. Laptele praf Babylact se incadreaza in etapa de crestere a produsului. Numarul competitorilor pe aceasta piata este destul de mic. Concurenta este formata din companii ca: Milupa, Nestle, Hipp. Tehnologiile de fabricatie se stabilizeaza si costurile de productie scad mult. Produsului i se aduc perfectionari si modernizari. I se adauga functii si caracteristici noi, sau sunt eliminate altele existente cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori si utilizatori. Produsul nostru s-a perfectionat corespunzand celor mai noi descoperiri stiintifice in materie de necesarul de energie si alimente ale bebelusilor. Cresterea numarului de producatori are drept consecinta inasprirea competitiei pentru cucerirea zonelor de piata si a punctelor de vanzare, inca disponibile. Firma noastra isi indreapta atentia atat in mediul urban, cat si in cel rural, unde concurenta nu este atat de acerba. Preturile raman relativ stabile sau manifesta o usoara tendinta de scadere, in timp. Bugetul promotional ramane aproximativ la acelasi nivel sau scade usor fata de cel din faza anterioara. Laptele praf Babylact este o pulbere alba, fina avand in compozitia sa, o multitudine de minerale (calciu, fier) si vitamine (VitaminaA, B1. B6). Are un gust dulce si usor acceptat de bebelusi si un gramaj de 600 g. Utilizarea principala a laptelui praf consta intr-un supliment nutritiv al bebelusilor. Insa nu numai bebelusii sunt cei care consuma laptele praf, acesta mai poate fi consumat si sub alte forme cum ar fi un ingredient in cele mai delicioase produse de patisserie. 5. Sistem de sustinere Marca Numele produsului, numele companiei si al marcii pot avea o importanta mult mai mare decat se crede. Firma noastra poarta numele Babydreams iar produsul nostru se comercializeaza cu numele de Babylact. Ambalajul Din punct de vedere tehnic, ambalajul reprezinta un mijloc sau un ansamblu de mijloace destinat sa cuprinda sau sa inveleasca un produs sau un ansambul de produse pentru a le asigura protectia temporara din punct de vedere fizic, chimic si biologic, in scopul mentinerii calitatii si integritatii acestora in stare de livrare, in decursul

manipularii transportului, depozitarii si desfacerii pana la consumator sau pana la expirarea termenului de garantie. Tipul de ambalare folosit de noi este ambalarea in vid, deoarece este un ambalaj impermeabil la mediul extern. Laptele praf Babylact este ambalat intr-o cutie dreptunghiulara, din carton cu o folie de aluminiu in interior menita sa proteje continutul de umezeala. Culorile utilizate sunt variate, cu un fond albastru combinat cu un alb pal cu mici desene atasate. Iar numele produsului si al firmei este inscriptionat in culori precum: roz, albastru si negru. Fiind un produs de consum nu necesita service, iar garantia produsului este de aproximativ 6 luni. 6. Factori care influnteaza pretul Cererea Cererea este cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata de timp la un nivel stabilit al pretului. Sensibilitatea cererii fata de pret, in cazul laptelui praf imbraca forma cererii prestige, atunci cand pe o portiune limitata cresterii nivelului de pret ii corespunde o crestere a cantitatii cumparate. Factorii care conduc la cresterea sensibilitatii cumparatorilor fata de pret sunt: - existenta produselor substituibile : nu exista produse industriale care sa substituie laptele praf. El este doar un supliment nutritiv ce poate inlocui alaptarea bebelusului de catre mama. Ca inlocuitor al sau, ar putea fi laptele de vaca. - proportia pretului in bugetul cumparatorului: pretul produsului este destul de ridicat, dar produsul este absolut necesar si de aceea nu se va reduce foarte mult cantitatea utilizata. - alte utilizari posibile ale produsului: in industria alimentar, in consum . Costul Costul este cel care stabileste nivelul minim, deoarece este obligatoriu acoperirea cheltuielilor, distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul asumat. Pentru a usura calculele de estimare a costurilor, poate fi utilizata gruparea lor, in functie de comportamentul fata de volumul productiei in doua categorii: fixe si variabile. Costurile fixe sunt cele care nu se modifica odata cu volumul productiei-chiria pentru fabrica sau birouri, taxe pe terenul unde este amplasata fabrica, amortizari- in timp ce costurile variabile se modifica proportional cu nivelul productiei materii prime, energie. Concurenta Concurenta evolueaza de-a lungul ciclului de viata, putand sa influenteze deciziile de pret. Firma Babydreams concureaza pe piata laptelui praf cu firme ca Milupa, Nestle si Hipp. In cazul in care una din aceste firme reduce pretul se poate declansa un razboi al preturilor. Cunoasterea structurii competitive nu sugereaza pretul pe care organizatia trebuie sa-l ceara pentru produs, dar furnizeaza un interval de variatie in care exista flexibilitate.

Etapa din ciclul de viata al produsului Pe masura ce produsul avanseaza in varsta cererea si conditiile concurentiale se modifica. Produsul nostru se situeaza in etapa de crestere. Preturile tind sa scada pe masura ce produsul intra in aceasta faza. Apar concurenti noi in ramura si creste oferta. Strategia de distributie Produsul Babylact este distribuit prin debusee multiple. Il distribuim printr-o serie larga de farmacii si complexe comerciale. Un alt element considerat la stabilirea pretului este castigarea accesului la canalele de distributie pentru produsele noi. Pentru ca diversii comercianti sa accepte sa comercializeze produsul nostru noi le oferim o serie de stimulente cum ar fi o cota de profit mai mare decat cea obisnuita. Strategia de promovare Pretul este corelat si cu promovarea. Cele doua variabile ale mixului sunt atat de legate incat politica de pret devine deseori instrument promotional. Pentru inceput am adoptat o reducere a pretului de 20% pentru a atrage un numar cat mai mare de clienti. Aceasta reducere este vizibila si usor de remarcat datorita nuantei rosii cu care este scris pretul. 7. Strategia de pret In functie de influentele pe care le exercita factorii psihologici si economici, firmele isi aleg strategia de pret. Strategia este un principiu respectat pe termen lung atunci cand se stabileste nivelul pretului unui produs. Strategia de pret adoptata de noi este cea de penetrare. Astfel pretul de penetrare este stabilit inca din momentul lansarii produsului, la un nivel mai scazut. Scopul este acela de a deschide rapid piete largi, de masa. 8. Nivelul pretului Dupa ce am ales strategia, urmatorul pas consta in stabilirea pretului de baza. Pretul de baza este nivelul la care firma se asteapta ca produsul sa fie vandut. Ca modalitate de stabilire a pretului am utilizat modalitatea de calcul orientate catre cost, dar de inspiratie financiara si anume metoda marjei. Conform acestei metode se stabileste un procentaj al marjei de profit, 25%, dar care nu se raporteaza la costul unitar ci la pretul unitar. 9. Reclama Promovarea reprezinta orice forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile sau implicarea in comunitate a unei organizatii. Publicitatea sau reclama este forma impersonala de prezentare si comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre un sponsor bine identificat.

Realizarea unei campanii publicitare se bazeaza pe anumite etape ce trebuie respectate. Inaintea inceperii acesteia trebuie identificat auditoriul-tinta, laptele nostru adresandu-se, in special, parintilor noilor nascuti. Prima etapa consta in stabilirea obiectivului campaniei, a scopului urmarit pentru a putea decide la sfarsit daca bugetul a fost utilizat in mod eficient. Firma Babydreams isi propune, in primul rand, sa creeze o imagine favorabila a acesteia in mintea consumatorilor. Noi ne bazam pe semnalizarea diferentierii produsului nostru de cele ale concurentei prin mentionarea, atat pe ambalaj cat si in reclama, a avantajelor pe care le ofera Babylact . Apoi urmeaza alegerea axului publicitar, adica gasirea motivatiei cu ajutorul careia vom determina audienta sa acorde atentie mesajului si sa cumpere produsul. Crearea mesajului publicitar cuprinde trei elemente de baza: textul, ilustrarea si macheta. Textul mesajului este constituit din elementele scrise sau rostite. Scopurile urmarite de text sunt atragerea atentiei ascultatorului sau cititorului, stimularea interesului sau, construirea credibilitatii, intensificarea dorintei de avea produsul si facilitarea trecerii la actiune. Ilustrarea publicitara se realizeaza prin stimuli vizuali si auditivi care ajuta la captarea atentii, sporirea interesului, intensificarea dorintei si stimularea trecerii la actiune. Macheta este structura de ansamblu, dispunerea in spatiu si timp a fiecarui element din text si ilustrare. Reclama produsului Babylact este realizata pentru posturile de televiziunie locale si cuprinde 5cadre. In primul cadru este prezentat un bebelus plangand, aflat in patutul din dormitorul sau. Actiunea are loc in miezul zilei, in timp ce bebelusul ar fi trebuit sa doarma. Al doilea cadru o prezinta pe mama copilului, care este in bucatarie. La auzul plansetului, merge in graba in camera copilului, il ia in brate, insa acesta continua sa planga. Aceasta ii schimba scutecele, il leagana, insa acest lucru nu este suficient, si se indreapta spre bucatarie, cu gandul sa ii prepare mancare. Cadrul trei, prezinta momentul in care mama prepara doua tipuri de lapte praf, lapte praf Babylact, si un alt tip. Mai intai hraneste copilul cu celalat tip de lapte, pe care copilul refuza sa il ia, si atunci mama icnearca si laptele Babylact. Copilul mananca linistit in bratele mamei. Urmatorul cadru ii prezinta atat pe mama, care este fericit ca bebelusul ei este acum linistit, si pe bebelus inapoi in patut unde isi continua somnul lin, dupa terminarea sticlei de lapte. Reclama se incheie cu prezentarea cutiei de Babylact, urmat de un mesaj, care este, Ideal pentru micutul tau . Pentru o audienta ridicata am ales in acest sens ziarele si revistele in domeniu precum Superbebe, Mami si alte reviste pentru femei. Pentru stabilirea bugetului am optat pentru metoda procentajului din vanzari, o metoda ce determina cheltuielile de publicitate in functie de vanzarile prognozate. Pentru inceput am stabilit o suma de 15000Ron, considerand-o suficienta pentru acoperirea cheltuielilor cu promovarea si vanzarea produsului. 10. Promovarea vanzarilor Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care tebuie sa le folosim pentru a stimula cumpararea imediata. Audienta acestor instrumente este formata din personalul nostru de vanzare, distribuitorii si consumatorii.

Compania noastra ofera in perioada 1-25 aprilie o reducere de pret de 10% pentru produsul Babylact. Tot in aceeasi perioada la achizitionarea oricarui produs al firmei noastre, oferim posibilitatea participarii la o tombola, care va avea loc la data de 29 aprilie. Premiul intai cuprinde un interfon de supraveghere copii MBF8040, premiul doi contine produse Babylact in valoare de 200 Ron, iar premiul trei este un leagan Cristine. O alta campanie publicitara va avea loc in luna decembrie. Astfel, vom oferi un pachet cuplu, format din o cutie de lapte praf Babylact si un biberon din plastic, frumos colorat, incasabil, dotata cu tetina din silicon cu un orificiu anti-sughit, capac ce impiedica scurgerile si colier de reglare a debitului. In luna martie vom oferi pachetul bonus, in care obisnuita cutie de lapte praf va contine 900 de gr. in loc de 600 de gr.Un procent de 4% din vanzarile anuale este destinat unui program pro-causa, prin care oferim un sprijin copiilor cu o situatie precara din mediul rural al judetului Iasi. 11. Relatii publice Relatiile publice reprezinta ansamblul de activitati folosite pentru crearea si mentinerea de relatii favorabile intre firma si publicul sau format din clienti, comunitate locala, actionari, mediile de comunicare, furnizori, salariati si distribuitori. Firma Babydreams colaboreaza printr-un program destinat medicilor de familie, cu acestia informandu-i despre caracteristicile produsului si avantajele consumului, urmand ca acestia, la randul lor, sa il prescrie pacientilor. De asemeni firma intretine relatii cu presa, cu revistele si site-urile destinate viitoarelor mamici sau tinerilor parinti, putandu-se astfel familiariza cu imaginea produsului, luand in vedere avantajele consumului acestuia. La fiecare sfarsit de an organizam o festivitate cu directorii revistelor respective unde pe langa receptia propriu zisa oferim si mici cadouase surpriza. 12. Planificarea unitara a campaniei de promovare Pentru a face cunoscut produsul Babylact pe piata, am distribuit pliante in marile farmacii din oras, si la o parte din cabinetele medicale. Am delegat agenti de vanzari sa prezinte produsul la diferite organizatii pentru copii, la crese, si la supermarketuri. Spotul nostru publicitar este preluat de televiziune si vizionat la Pro Tv, Antena1, Prima Tv, Tvr1. 13. Extinderea teritoriala a distributiei Reteau de distributie reprezinta sistemul integrat de agenti economici si mijloace care asigura transferul marfurilor de la producatori la consumatori. Reteaua de distributie a firmei Babydreams a fost conceputa astfel incat sa acopere o parte cat mai mare din piata judetului Iasi si este formata din : - Farmacia Babys farm, cu sediul in centrul orasului ; - In supermaketurile din Iasi ; - Dealeri din alte localitati ;

- Distribuitorii locali. Produsul nostru se comercializeaza atat in propria noastra farmacie, cat si in celelate farmacii de pe piata, la unele distributia are loc direct de catre proprii agenti de vanzare, iar la celelate farmacii, aceasta are loc indirect, prin intermediul unor distribuitori. Achizitia se poate realiza prin internet si posta, firma noastra distribuind produsul prin intermediul unor curieri. Alte informatii despre produse si modul de procurare pot fi obtinute de pe adresa www.babydreams.ro. 14. Intensitatea retelei de distributie si structura canalelor Experienta a demonstrat ca satisfactia clientului este mai mare daca poate sa obtina produsele de care are nevoie usor si rapid.La Babydreams a remarcat acest lucru incercand imbunatatirea sistemului de distributie. In urmatorii 2 ani dorim sa extindem reteaua de distributie infiintand farmacii si in alte orase ale tarii, incepand cu zona Moldovei, extinzandu-ne ulterior in toata Romania Structura canalelor de distributie a firmei noastre cuprinde farmacia proprie, farmaciile din oras, si supermarketurile orasului.