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DOSSIER

OS AÑOS DESPUÉS DENUESTRA PRIMERA INCURSIÓNEN EL MUNDO DE LAPRODUCCIÓN AUDIOVISUAL E

NTERNET VOLVEMOS ATRATAR LA REALIDAD DEESTA DISCIPLINA PARACONOCER

DE PRIMERA MANO

LA EVOLUCIÓN DE ESTEIMPRESCINDIBLE SECTOR

LIC

... A

CCIÓN

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El de las producciones audiovisuales digitales es un terre-no entre dos mundos con diferencias bien marcadas quetenemos que aprender a ver de una manera integrada.Porque si algo nos queda claro después de elaborar estedossier es que las barreras entre las producciones, diga-mos, ‘tradicionales’ y las de componente digital están a díade hoy más hermanadas que nunca.Sin duda es una de las conclusiones a las que hemos lle-gado desde Interactiva gracias a la colaboración de algu-nas de las ‘imprescindibles’ del sector de la producción ennuestro país. Pero también tenemos que ser conscientesde que aún existe un buen puñado de realidades quehacen que algunos de los profesionales conciban inclusocada vez más diferencias entre la realización en on y enoff. Este es el caso de Joan Domenech, de Rosebud Films,que mantiene una opinión clara: “el nivel de los spots detelevisión es máximo, algo que te obliga a desarrollar lostrabajos al mismo nivel. En Internet se dispone de muchosformatos publicitarios y muchas calidades, ya sea por pre-supuesto o problemas de compresión. Eso significa que,según en qué niveles, no se exija esa calidad y se aceptendistintas opciones”. En otra posición están los que, comoChuwi (The Fact), piensan que “la producción de un vídeopara Internet es tanto o más compleja que la de un spot.Cada medio tiene sus necesidades y no debería tener nadaque ver la producción de un spot para Televisión de 45”con una para una campaña online con vídeo interactivo,sin límite de tiempo, a todos los niveles, conceptuales, eje-cución… Anunciantes como Uniqlo, Ikea o Diesel hansabido entender estas peculiaridades”. Álvaro Gorospe nosofrece su opinión desde la productora Garlic: “En algunasocasiones se desarrollan estrategias y proyectos para mar-cas del área digital con un techo de target de, pongamos,unas 10.000 personas. Y lógicamente nadie quiere meterahí tanto dinero como cuando va a tele. Por otro lado,nosotros hemos hecho sólo piezas para Televisión hasta elaño 2009, que empezamos a invertir en producciones digi-tales. Hoy en día ninguna productora sensata se concen-traría sólo en Televisión. (...) A la hora de generar las ideaspara la comunicación de un cliente se está acabando conla diferenciación online y offline. Hace unos días en unacena con Beto Ponte, director creativo ejecutivo para Nikeen Wieden&Kennedy, nos comentaba que en la cúpuladirectiva creativa han sumado a un ingeniero especializa-do en desarrollo digital, un loco de la creatividad queayuda a abrir las mentes de los equipos mostrando herra-mientas e inventando nuevas para ajustarlas a las ideasque se ponen sobre la mesa.Para Íñigo Echávarri, de Chinatown, “el acabado artísticode los vídeos depende de un operativo humano similar alnecesario en una producción de Televisión, mientras quealgunos estudios afirman que un 63% (IAB) de los espec-tadores de vídeo online aceptan el mensaje si la factura deproducción alcanza un buen nivel”, algo que nos llevaríasin duda a establecer una serie de criterios de calidad decara a obtener un buen resultado de visualizaciones. ParaLucas Elliot, de Boolab, el audiovisual es un solo lenguaje“y el público es también el mismo. La única diferencia esla interactividad y creemos que además no siempre seaprovecha adecuadamente”, indicando la naturalidad delsurgimiento de nuevas ventanas de exhibición del trabajode las productoras, algo que “ya está ocurriendo”. A ellocabe añadir una mirada más terrenal que revela, en pala-bras de Miguel Ángel Fernández, de User T38, que “noexiste ya ninguna producción para Televisión en la que nose licencien los derechos de los actores o el copyright deldiseño para su uso en Internet”, a lo que suma una cadavez mayor utilización del lenguaje cinematográfico en pie-zas para online, que antes sólo era desarrollado en pro-ducciones para Televisión. Y, para claridad, las palabras dePablo García Acón, de Blur Producciones, cuando defien-de que “cuando estás pintando un cuadro, no piensas en

Los favoritos de Chuwi :

“Google está haciendo una campaña espectacular para su navegador Chrome. Desde la web Google Demo Slam los usuarios pueden subir vídeos haciendo demos de los productos de Google, que compiten como si fuera un ring de boxeo. De hecho, de entre estos vídeos subidos por usuarios o los propios trabajadores de Google 6 hay algúnOro en Cannes este año. Con esto, Google ha con-seguido aumentar el interés general de productos tecnológicos acercando a usuarios que no son ‘fri-kis’ de una manera muy divertida, quitando el miedo que tienen muchos usuarios a las nuevas tecnologías y creando muchísima viralidad de sus productos. Me parece una idea brillante, con unaejecución sencilla, que deja que sean los propios internautas los que produzcan videos de calidad de su marca para competir”

Demoslam.com

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qué museo se va a exhibir. Cuando recibimos un guión, nomiramos si la pieza es para televisión nacional, internacio-nal o para un blog (obviamente sí para temas de derechosy demás, pero nada que afecte al nivel de la producción).Creemos que hay que cuidar cada

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como se merecey si la pieza, aunque sea para Internet, pide que se ruedeen cine y podemos cuadrar números, así lo hacemos.Actualmente están demasiado marcadas esas fronteras, yhay que derribarlas”.El terreno online además es polivalente: Facebook, webs,newsletters, banners... “llegando hasta blogs, en los que elformato presenta rasgos de mayor naturalidad (sin trípode,sonido apurado), al contrario de las necesidades de unsoporte como una web de marca, que exige una mayor cali-dad, o las ideadas para entornos sociales… Tantas opcio-nes que es indispensable saber cuál es la ideal en cadaproyecto”, según Domenech.Para Miguel Ángel Fernández, estas firmas se encuentranen una situación con doble vertiente: una nacional, en laque las agencias están solicitando de las productoras unagestión global de la producción de campañas, “casi desdela participación del proceso creativo en el ámbito audiovi-sual, y una internacional, en la que las agencias gestionancada vez más los aspectos de la producción”. A estemosaico disciplinar debemos añadir motion graphics, rea-lidad aumentada y “rodajes hasta en 14 países… el medioonline cuenta con una gran variedad de tipología de traba-jo, lo que hace que tengamos especialistas de cada área”,tal y como relata Chuwi.Álvaro Gorospe cuenta que, en Garlic, “nuestro primer pro-yecto digital, un spot para Re_acciona, contaba con unpresupuesto de casi medio millón de euros. Pero produc-ción digital no es filmar spots y luego colgarlos. Por ellohemos puesto en marcha un espacio al que llamamos extraoficialmente ‘Garlic Digital’ y desde el que hemos comen-zado a participar en distintos proyectos audiovisuales rela-cionados con aplicaciones e interactividad. Los trabajosque llegan son muy interesantes y más sofisticados, ydejan atrás los proyectos virales amateurs de hace años.Pero producción digital no sólo contempla filmar spots queluego se emiten en Internet. Por eso también la manera detrabajar implica añadir a las producciones nuevos perfilesprofesionales. Algo que nos sirve, sin duda, para evolucio-nar nuestro punto de vista sobre el trabajo audiovisualpublicitario”. Echávarri indica también las exigencias deltrabajo digital y su faceta complementaria, como “las posi-bilidades de hacer que los personajes de una pieza fun-cionen como si se tratase de un videojuego, algo total-mente interactivo. Eso hace que a veces los rodajes de unspot para Televisión se alarguen para aprovechar localiza-ciones y para grabar píldoras complementarias integradasen la campaña”.

Los anunciantes no arriesgan, ¿y las agencias?

Si bien las cifras de visionado y del atractivo que el vídeoonline despierta en los usuarios son realmente optimistas,también debemos conocer un entorno en el que la consta-tación de despegue en España no ha tenido aún lugar. Esimportante pensar en unos momentos en “los que segui-mos en recesión profunda y la demanda de proyectos noatraviesa su mejor momento.Sin embargo, sí hay que decir que existe una mayor diver-sidad de encargos para soportes nuevos y diferentes. Siuna productora se mantiene actualizada puede encontrarnuevos mercados”, según Elliot. A ello añadimos una graveconsecuencia del momento económico que atravesamos,“la reducción de presupuestos hasta límites que rozan losurreal. No sabemos si por el desconocimiento de losclientes, la crisis o por simple picardía, la gente viene conunos planos de un chalet de 50 pisos y tiene presupuestopara un pisito de 50 metros”, que junto a un exceso deoferta de productoras, marca el entorno en términos denegocio, según García Acón. Una vez más nos topamos conuna acostumbrada reflexión que, en este número deInteractiva, se traslada de las agencias a las productoras.Este engranaje de productoras relacionadas con el mundodigital mantiene cierta crítica constructiva que parte de unpaís como España en el que, aún observándose una mayor

Los favoritos de Joan Domenech: “Este trabajo de Magnum de Frigo, por el croma, la foto, la planificación, el juego,el dinamismo…”

Pleasurehunt.mymagnum.com

Los favoritos de Ricardo Carrasco : “Desperados”

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