4.

1 DEFINICION DE LA MEZCLA DE PROMOCION:

La mezcla de promocin, tambin conocida como mix de promocin, mezcla total de
comunicaciones de marketing, mix de comunicacin o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la segmentacin del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promocin eficaz [1] para producir resultados. Por ello, es conveniente que todas las personas involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu consiste la mezcla de promocin y cules son sus principales herramientas, para que de esa manera estn mejor capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificacin, implementacin y control. Definicin de la Mezcla de Promocin, Segn Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promocin es "un conjunto de diversas tcnicas de comunicacin, tales como publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, que estn disponibles para que un vendedor (empresa u organizacin) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas especficas" [2]. Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing" [3]. Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promocin es la combinacin de ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin " [1]. Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicacin (mezcla de promocin) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicacin utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promocin de ventas, merchandising (o promocin en el punto de venta), relaciones pblicas y publicidad blanca (comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficie con ella" [4].

En resumen, la mezcla de promocin es la combinacin de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas especficas en favor de la empresa u organizacin. Herramientas de la Mezcla de Promocin: A continuacin, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promocin junto a una breve explicacin: Herramienta Publicidad Explicacin Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado [3]. Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores [4]. Consiste en incentivos a corto plazo que

Venta Personal

Promocin de Ventas

fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros [3]. Relaciones Pblicas Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin [3]. Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata [3]. Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacin de determinados productos [4]. Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella [4].

Marketing Directo

Merchandising

Publicidad Blanca

4.2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION MERCADOLOGICA

La Comunicacin mercadolgica.- Contempla todas las actividades de comunicacin hacia por ejemplo los usuarios, o beneficiarios su fin es el apoyo a la promocin, el enlace con el consumidor final, el proselitismo o el cambio de actitud. Al Sistema de Comunicacin, Programa de Comunicacin Tambin se llama Mezcla de Promocin. Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la comunicacin de marketing: Publicidad Venta Personal Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Venta Personal: Es la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes. Promocin de Ventas: Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio. Relaciones Pblicas: Es la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa.

LA COMUNICACIN:
Es la manera por la cual la empresa transmite la informacin de sus productos y su imagen misma

a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reaccin que stos tienen con su producto.

LOS MEDIOS:
El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaa de comunicacin. Pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a travs de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habr servido para nada. * TELEVISIN * PRENSA DIARIA * RADIO * REVISTAS * CINE * PUBLICIDAD EXTERIOR Podemos destacar entre los existentes: Publicidad en vallas Publicidad en transportes pblicos Publicidad mvil y semimvil: es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehculos autorizados, as como aquella que sobre un vehculo est emplazada en cualquier lugar urbano. Publicidad area Publicidad en recintos deportivos

4.3 HERRAMIENTAS INFORMTICAS APLICADAS EN EL DISEO Y DESARROLLO DE LA COMUNICACIN MERCADOLGICA.

Hasta ahora, la forma primaria de comunicacin entre los negocios y sus clientes era a travs de materiales publicitarios y de mercadeo. Esto no ofrece mucha oportunidad para la interaccin o la retroalimentacin. Todo eso ha cambiado con la red mundial, abriendo eficientemente la puerta para la comunicacin continua de dos vas. Con el tipo de interaccin de ritmo rpido hecha posible a travs de la Web, la gente espera legtimamente poder enlazarse en conversacin inmediata con una compaa, especialmente sobre de sus productos y servicios. La interaccin continua con clientes y clientes potenciales puede ayudarle a mejorar su producto y la forma en que usted comunica los beneficios del producto, rene testimonios de los clientes y provee servicio al cliente. Muchas organizaciones con sitios Web se han sorprendido por el volumen y la frecuencia de la retroalimentacin en lnea que reciben de los clientes. Aunque esto presenta retos para la mayora de las compaas, tambin ofrece una oportunidad sin precedentes para juntar informacin importante del cliente, as como retroalimentacin inmediata respecto a productos y esfuerzos de mercadeo.

Correo electrnico:

El correo electrnico es probablemente la forma ms importante y sencilla de conseguir retroalimentacin por parte de los visitantes. Un simple enlace de mail-to (enviar mensaje) abre automticamente un recuadro de correo electrnico con la direccin del lector y la suya ya ingresadas. Usted tambin puede crear un formulario de correo electrnico ms complejo si quisiera reunir informacin adicional como parte del proceso de retroalimentacin del cliente.

Formularios:

Los formularios permiten la obtencin de la retroalimentacin del usuario en una manera ms organizada y definida que con el correo electrnico. Una tctica discreta comn y justa de saber ms sobre quien est leyendo su sitio es pedirle a sus lectores que firmen un libro de visitantes. A la gente le gusta sentir que sus opiniones cuentan, y les gusta ver donde ellos encajan en esa mezcla. Tambin, ofrezca un

rea donde los visitantes puedan requerir ms informacin por correo normal. Ofrezca campos para nombre, direccin, telfono e intereses. Estas estrategias pueden ayudarle a construir una base de datos de correo directo para complementar sus esfuerzos de mercadeo en lnea. Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados, como: Marketing relacional Marketing de base de datos Marketing directo integrado C.R.M. (Customer relationship management) E-commerce. MARKETING UNO A UNO: Se origina y se entiende a partir de la relacin existente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de los hbitos de consumo, hbitos de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventos que inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa. El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caractersticas y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes, lograda en los procesos de micro segmentacin. MARKETING DE BASE DE DATOS Es vlido entender que ninguna estrategia de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionara adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada. Al abordar de manera particular su anlisis se quieren resaltar las bondades de su estructuracin, recordando que la identificacin de lo diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, as como la adopcin de las estrategias de conquista y la evaluacin de los impactos alcanzados. El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las organizaciones. MARKETING RELACIONAL El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas. Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversin, moralidad comercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de ingreso con que cuenta la empresa. MARKETING DIRECTO El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en el telemercadeo, el correo directo y el uso del internet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que debern derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivos. El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente estratgico en marketing, gracias a la evolucin de la tecnologa en telecomunicaciones y la

informtica, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se disean exclusivamente para este tipo de instrumentos. C.R.M. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: El Customer Relationship Management o administracin de relacin con los clientes, es una denominacin tomada de la industria informtica, acerca de una concepcin que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en el sentido de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas reas de gestin estn estructuradas en funcin de los consumidores o usuarios, a partir de metodologas y programas relacionados con el uso de tecnologa computacional y el internet. Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr que tener suficiente claridad sobre cules sern seleccionados, haciendo una evaluacin que permita verificar si stos ya han sido validados y se encuentran debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnolgico que pueda implicar. E-COMMERCE El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente, gestin de cartera, gestin logstica y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin llevado a cabo por medio de internet. Esta herramienta se origina en las nuevas tecnologas de la informacin, a partir del establecimiento de vnculos interactivos entre las empresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en la dinmica mercadolgica, obligando a que las organizaciones cambien su concepcin y ganen una visin globalizante, en la cual las barreras geogrficas y el manejo del tiempo se constituyen en factores que favorecen toda accin comercial. El comercio electrnico, cuya evolucin es permanente, ha posibilitado la gestin de las relaciones con los clientes, entre otras razones, por las siguientes: * Facilita la comunicacin permanente e interactiva, todos los das del ao, dentro de una cobertura geogrfica de orden mundial * Permite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla * Viabiliza la conformacin y permanente actualizacin de bases de datos para todo tipo de clientes * Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a requerimientos de productos, bienes o servicios, por parte de consumidores o usuarios interesados en los mismos * Brinda nuevos mecanismos de comunicacin e interaccin en el marco de estrategias de servicio al cliente y las campaas de fidelizacin estructuradas por la organizacin * Permite personalizar e individualizar todas las relaciones empresa - cliente * Reduce los costos de la gestin comercial y de los procesos de venta, potencializando el desempeo de los equipos de trabajo de la empresa El website: Una vez comprendida suficientemente la magnitud e importancia del e-commerce como un instrumento que no solo facilita las transacciones comerciales sino que tambin ayuda a mejorar las relaciones con los clientes, se inicia el montaje de los elementos requeridos para potencializar la estrategia. El primer paso a seguir lo constituye la creacin de un sitio en la red o website, que se estructura como una herramienta complementaria para toda la accin mercadolgica, lo cual difiere de los conceptos de empresa virtual o portal, dado que el website diseado se fundamenta en la organizacin ya establecida e incluso surge como parte culminante de la orientacin de la empresa en funcin del cliente. Este sitio debe ser coherente con la imagen corporativa que se tiene o que se quiere proyectar, presentndoles tanto a los clientes internos como a los clientes externos respuestas a las consultas que adelanten, a partir de esquemas de intranet y extranet respectivamente. Por supuesto los accesos a la pgina web estarn condicionados y sern restringidos con el uso de password o claves de acceso, en la medida de lo necesario, para evitar que se filtre informacin que tenga carcter de confidencialidad.

Herramientas el sistema: Simultneamente, el estratega pondr a disposicin de los clientes direcciones de correos o e-mails que faciliten la comunicacin personalizada de inquietudes, recomendaciones y sugerencias, canalizando los comentarios hacia las personas o cargos que tengan incidencia suficiente como para atender los requerimientos pertinentes. Otra herramienta que ha venido ganando espacio desde internet corresponde al chat, audio chat y video chat, que permiten una comunicacin en tiempo real y de manera simultnea, con grupos de clientes convocados a abordar diversos temas, haciendo nfasis en labores de capacitacin, orientacin, asesora y asistencia tcnica frente a los productos, los procesos y procedimientos que se siguen, en el marco de acciones de servicio al cliente y de campaas de fidelizacin. Todo el conjunto de elementos de que se dispone en internet y que facilitan las labores de comercio electrnico, han venido ganando un espacio cada da ms importante para las empresas preocupadas por generar ventajas competitivas y ganar clientes cada da ms fieles, por lo cual se constituye en un paso que se tiene que adelantar de manera planificada, si quiere ganar una mejor posicin estratgica en el mercado.

4.4 EMPLEO DE PROMOCIONAL.

LA

FUNCIN

INFORMTICA

EN

LA

MEZCLA

La visin de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes en las estructuras de las empresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la red tiene una difusin cuantitativa y territorial enorme, ya que puede ser consultado, ledo, grabado y transformado por millones de usuarios. Esta realidad no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado, de forma que, no solamente tendr que estar presente en la red, sino que tendr que aplicar diferentes herramientas de mrketing para sacar el mximo provecho a su presencia en Internet. Hoy en da, las empresas son conscientes del desarrollo de la red y los ltimos estudios demuestran que un porcentaje muy elevado tiene ya presencia en Internet. Pero, saben realmente qu estrategia de comunicacin seguir para aprovechar los recursos de la red? Aqu ciertamente es donde muchas empresas siguen perdidas, aunque los ltimos datos hablan tambin de un crecimiento porcentual de la publicidad en Internet equivalente al 100 por 100. En todo plan de comunicacin mercadolgica hay que tener en cuenta tres aspectos: La definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en da de la empresa. La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos. El plan de comunicacin mercadolgica contiene tres grandes reas: La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los pblicos. La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecucin de los objetivos previamente definidos.

La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de las acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.