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Estudo de Caso Kitchen Heaven

Estudo de Caso Kitchen Heaven

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Published by Roncalli Maranhão
Esse estudo de caso é aplicado aos meus alunos para praticarem a gestão de projetos.
Esse estudo de caso é aplicado aos meus alunos para praticarem a gestão de projetos.

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10/26/2011

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Prof. Roncalli Maranhão
 
Estudo de Caso — Projeto da Nova Loja da Kitchen Heaven
Você é gerente de projeto da Kitchen Heaven, uma cadeia de lojas do varejoespecializada em utensílios de cozinha, apetrechos para cozinhar, pratos, pequenoseletrodomésticos e artigos para gourmets, tais como molhos e condimentos. Você énovo no cargo, tendo sido contratado para substituir um gerente de projeto que seaposentou há pouco tempo.No momento, a rede Kitchen Heaven é composta por 49 lojas, espalhadas porvários estados brasileiros e Argentina. A matriz fica em São Paulo.Contando os funcionários em meio-período e em tempo integral, a companhiaemprega 1.500 pessoas, 200 delas no escritório central.A empresa fatura anualmente US$200 milhões, com lucro médio de US$30 milhões,e é negociada em bolsa sob o ticker KHVN. Suas ações estão cotadas atualmenteem US$17,50/ação, com índice preço-lucro de 15,8.A declaração de missão é: “Os melhores utensílios para os amantes da boa mesa”.Um dia, você é procurado pelo vice-presidente de marketing, Mateus Martins— umhomem muito agradável e elegante, com aquele ar formal que você sempre achouque uma pessoa daquele gabarito deveria ter. Ele lhe dá um aperto de mão e abreum sorriso largo e limpo.— Talvez você ainda não saiba, mas resolvemos inaugurar a nossa qüinquagésimaloja. As vendas aumentaram e nossa linha de utensílios culinários de cerâmica équentíssima. Como não sei se você conhece a filosofia de nossas lojas, vouexplicar: preferimos abrir lojas em bairros de certo nível econômico. Não buscamoscompradores ricos, nem instalamos lojas em áreas freqüentadas somente por eles,mas a verdade é que a maioria de nossos clientes tem receitas anuais acima de R$90.000 mil — e procuramos colocar nossas lojas nas áreas em que eles costumamfazer compras.— Preferimos atingir quem não é gourmet, aqueles que gostam de cozinha, masnão vão fazer um pato de Pequim. Sendo assim, as lojas são alegres e têm umaambientação meio campestre — uma sensação de rede na varanda, por assimdizer.— Nossa próxima loja será bem aqui na nossa área, em Fortaleza. Temos uma lojaem Juazeiro do Norte e outra em Sobral, mas nenhuma mais para o norte. Comoserá nossa qüinquagésima loja, pretendemos fazer uma comemoração em grandeestilo, com aquelas surpresas e atividades que todo mundo espera ver num eventobadalado.— Em geral, nossas lojas têm de 180 m² a 360 m² de espaço de varejo;costumamos contratar mão-de-obra local para as obras, que demoram em média120 dias, desde a aquisição do imóvel até a abertura das portas para o público.Posso lhe passar o plano do nosso projeto mais recente desse gênero, para você teruma idéia melhor do que acontece. Sua tarefa será encontrar a propriedade,negociar o aluguel, adquirir as prateleiras e demais mobiliários, contratar umaempreiteira para o serviço e preparar as festividades da inauguração. Meu pessoalde marketing vai ajudar nessa última parte.— Você tem seis meses para finalizar o projeto. Alguma pergunta?
 
Prof. Roncalli Maranhão
 
Você respira fundo e procura organizar as idéias. Mateus acaba de despejar sobrevocê uma saraivada de informações. Alguns pensamentos atravessam sua cabeçaenquanto você pega seu notebook.Você trabalha em uma organização funcional, com um departamento à parte,orientado por projetos, que é responsável pela execução de projetos dessanatureza. Você já está ali há tempo suficiente para saber que Mateus é um altoexecutivo, com autoridade e poder de sobra para fazer as coisas acontecerem — oque faz dele um candidato ideal a patrocinador do projeto.Você abre o notebook e começa a anotar alguns dos pontos mencionados,esclarecendo certas informações à medida que digita:
 
O objetivo do projeto é abrir uma nova loja em Fortaleza, daqui a seismeses.
 
A loja deve ser localizada em uma área abastada.
 
A loja vai vender a linha completa de produtos, desde utensílios até itensalimentícios para gourmets.
 
A grande inauguração será bem espalhafatosa, já que estamos falando daqüinquagésima loja.Você tem uma ou duas perguntas a fazer.— Existe algum motivo especial para abrirmos exatamente daqui a seis meses?— Sim. Queremos que a loja seja inaugurada na primeira semana de fevereiro, queé quando a Feira da Culinária chega à Fortaleza. Vamos ter um estande lá e, pelanossa experiência em outras áreas, sabemos que as lojas experimentam umaexplosão nas vendas nesse mês como resultado da exposição. É uma ótimamaneira de fazer propaganda e informar onde estamos localizados.— E já foi estipulado um orçamento para o projeto?— Ainda não fixamos um valor, mas sabemos, também por experiência anterior,que será necessário algo em torno de R$ 1,5 milhão a R$ 2 milhões. E nãopodemos esquecer a grande festa da inauguração.— Obrigado, Mateus. Vou começar a redigir o termo de abertura agora mesmo evou colocar o seu nome no documento, já que é o patrocinador do projeto.— Fique à vontade para me trazer suas dúvidas ou preocupações a qualquermomento — ele lhe assegura.
Uma semana mais tarde...
Você relê suas anotações e o termo de abertura preparado para a nova loja daKitchen Heaven uma última vez antes de procurar o Mateus. Você finalmenteencontra Mateus num corredor perto da copa da Diretoria.— Mateus, que bom que te encontrei. Gostaria de discutir o termo de aberturaantes da reunião de amanhã. Você tem alguns minutos?— Claro, vamos lá.— O termo de abertura define a meta do projeto, que, evidentemente, é abrir aqüinquagésima loja da Kitchen Heaven, em Fortaleza. Também documentei alguns
 
Prof. Roncalli Maranhão
 
dos requisitos gerais sobre os quais conversamos da última vez. Mesmo sabendoque vamos voltar a elas quando criar a declaração de escopo, documentei tambémas premissas e restrições que você me deu. Incluí uma seção que descreve ocronograma preliminar de marcos e alguns cálculos iniciais sobre o retorno deinvestimentos. Com base na sua estimativa de R$ 2 milhões como nosso orçamentoinicial e baseado nos influxos projetados que você me deu na semana passada,calculei em 16 meses o período de
payback
, com uma TIR de 22%.— Impressionante — comenta Mateus. — Melhor do que a nossa loja de Juazeiro doNorte. Se bem me lembro, o período de retorno era de apenas 2 anos. Vamosesperar que esses números se confirmem.—Acho que são números confiáveis. Pesquisei alguns dados com base eminaugurações recentes de lojas, em cidades de porte semelhante, e computei ascondições econômicas da região de Fortaleza. Como estão em expansão, acreditoque a época seja perfeita.— Como você sabe, o início do projeto está marcado para amanhã. Vou precisar,então, que você fale sobre o projeto e as metas, o compromisso da equipegerencial para apoiá-lo e que você me apresente como gerente de projeto. Já envieiuma cópia do termo de abertura aos participantes da reunião, para que possamexaminá-la com antecedência. E incluí uma lista das premissas feitas até agoracomo um apêndice do documento. Por último, preciso que você peça que todosassinem uma cópia do termo.— Parece que você cuidou de tudo. Acho que não teremos problemas amanhã,porque todos estão ansiosos pela inauguração dessa loja.
Lista de Verificação do Estudo de Caso
Objetivo do projeto: Abrir uma nova loja em Fortaleza - Ceará daqui a seis meses.Demanda ou necessidade de negócio: Os dados da empresa concluem que osclientes da Kitchen Heaven têm uma receita acima de R$ 90 mil anuais. A região deFortaleza concentra um grande número de pessoas com essa receita. Não existeainda uma loja da Kitchen Heaven nessa área, mas parece haver demanda local.Patrocinador do projeto: Mateus Martins, VP de Marketing.Estrutura organizacional: Organização funcional com um departamento à parteorientado por projetos.Retorno do investimento: Período de payback estimado em 16 meses e TIR
 
calculada em 22%.Termo de abertura:Criado o termo de abertura, que contém
 
Visão geral do projeto
 
Lista dos requisitos que irão satisfazer as expectativas do patrocinador doprojeto
 
Oportunidade de negócio e justificativa para o projeto
 
Cronograma preliminar de marcos com data de conclusão prevista, aprincípio, para 12 de fevereiro
 
Orçamento inicial de R$ 2 milhões
 
Definição das funções do patrocinador e do gerente do projeto

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