MARKETING INTERNACIONAL Seleccin de mercados Segunda parte

MBA Luis Enrique Mndez

Lima, Abril de 2009

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA ENTRAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix Alto Bajo

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA ENTRAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix Alto Bajo

FACTORES EXTERNOS QUE LIMITAN LA INTERNACIONALIZACION

Tumbes Langostinos, Pesca para consumo directo Piura Mango Pescado, marisco Lambayeque Limn Caa de Azcar (etanol) Frijol castilla Limn Mango La Libertad Caa de azcar (etanol) Esprragos Guanbana Uva, tara, pimiento Lima Lcuma Mandarina Palta Paprika Cajamarca Oro Chirimoya Ajo, caf, tara Amazonas Bamb Yuca Cacao Loreto Madera Rolliza Pijuayo Frijol, yuca Acuicultura San Martin Caf Limn dulce Pijuayo, cacao Papaya Ucayali Carbn Madera rolliza y aserrada Ua de gato, palma aceitera Madre de Dios Castaa Madera rolliza Meln Cusco Gas natural achiote, cacao, t alpaca, ovinos Cochinilla Puno Alpaca, vicua Estao quinua

Hunuco Papaya T, olluco Madera aserrada Junn Alcachofa Maca, sauco Ctricos Huancavelica Cebada Tuna Alpacas Moquegua Molibdeno, cobre Uva Paprika, palta

Ancash Cobre, Oro Harina dpescado Hierbas medicinales Marigold Apurmac Ans Meln Cochinilla Arequipa Ajo Cebolla Paprika, Cochinilla, olivo

Pasco Plomo Zinc, plata Achiote, maca

Ica Higo Uva Alcachofa Esprrago

Ayacucho Barbasco Cochinilla, tuna Vicuas, cacao Tacna Olivo Organo Cochinilla

Fuente: Proexpansin

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
Productos y Marcas

Marketing Internacional vs. Marketing Domstico?

C A N

M E R C O S U R

U S A

U E

SELECCION DE MERCADOS DE EXPORTACION

CASO: ROPA INTERIOR FEMENINA

SELECCION DE MERCADOS
ESTUDIO Y EVALUACION DEL PRODUCTO

Seleccin de la lnea o productos estrella Evaluacin de las caractersticas del producto Capacidad de produccin

LA EMPRESA
La empresa Intima Ltda., debido al xito en sus ventas en el mercado nacional durante los 3 ltimos aos, decide buscar nuevos mercados fuera del pas, como la mejor alternativa para continuar creciendo y hacerse ms competitiva.

LOS PRODUCTOS
La empresa se dedica a la produccin de Ropa Interior Femenina. Las lneas ms vendidas son: Lnea Romance Lnea Pasin Lnea Activa

Lnea Romance

Mujeres entre 35 y 50 aos Algodn 100%

Fuente: www.hanesherwaybras.com

Lnea Pasin

Mujeres entre 25 y 40 aos Microfibra tctil con encajes

Fuente: www.besame.com

Lnea Activa

Mujeres entre 15 y 35 aos Lycra 100%

Fuente: www.besame.com

Informacin del producto

Muchas mujeres estn insatisfechas con la ropa interior que usan porque no se ajusta a las medidas de su cuerpo. 7 de cada 10 mujeres usan el brasier equivocado. Y es que la eleccin de un brasier requiere el conocimiento no slo de la talla correcta, sino de la COPA adecuada

Fuente: www.leonisa.com

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial Informacin detallada y/o cualitativa

SELECCION DE MERCADOS
OPORTUNIDADES SEGN LA DEMANDA MUNDIAL
Identificar mercados que: Presenten volmenes de compras elevados. Estn creciendo y se prevea que lo sigan haciendo. Presenten condiciones favorables en trminos de acceso al mercado.

SELECCION DE MERCADOS Paso 1:

Qu oportunidades tiene mi producto en el mercado internacional? En qu pases? Para esto consulta el mdulo de importaciones de pases por partida arancelaria de Siicex.gob.pe:

SELECCION DE MERCADOS Conclusiones

Paso 1:
Mi producto se internacionalmente con la Arancelaria 62.12.10.00.00 identifica Posicin

Hay oportunidades identificadas en 5 pases a analizar:

SELECCION DE MERCADOS
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones COSTA RICA HONDURAS NICARAGUA PANAMA 6,782,000.00 41,406,325.00 525,590.00 913,092.00 2,975,664.00

Colombia (51,5% )

EE.UU (74.3% )

Panam (42% ) Panam (85.4% ) EE.UU (17.6% )

Los 2 mercados ms interesantes por valor importado son Argentina y Costa Rica Costa Rica esta abastecido principalmente por EE.UU Argentina esta abastecida por otras empresas colombianas.

SELECCION DE MERCADOS Paso 2:

Son estos los nicos mercados oportunidades para mi producto? Qu puedo hacer para identificarlos? con

Buscar en el mdulo de Aduanet los pases a los que actualmente se est exportando el producto:

SELECCION DE MERCADOS Conclusiones

Paso 2:
Hay otros mercados hacia los cuales ya se est exportando mi producto y que no figuran como potenciales: Venezuela, EE.UU y Chile, entre otros.

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial Informacin detallada y/o cualitativa

SELECCION DE MERCADOS
IMPORTACIONES Y COMPETENCIA
Anlisis del valor importado por cada pas Proveedores procedencia) actuales (Pases de

Concentracin del mercado proveedores dominantes o no) Cantidad, precios implcitos, etc.

(Existen

SELECCION DE MERCADOS Paso 3:

Quiero saber qu tanto importan mi producto esos pases y cules seran mis eventuales competidores? Para esto busca siicex.gob.pe en el mdulo de

SELECCION DE MERCADOS
Conclusiones
Paso 3:
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones COSTA RICA VENEZUELA EE.UU CHILE 6,782,000.00 41,406,325.00 9.193.433,00 1.040.823.000,00 14.439.833,00

Colombia (51,5% )

EE.UU (74.3% )

Colombia (70% )

Mxico (23% )

Colombia (31% )

Los 3 mercados ms interesantes hasta el momento son: Estados Unidos: Por valor y baja concentracin del principal proveedor Chile: Por valor y conocimiento actual del producto colombiano Argentina: Igual que Chile

SELECCION DE MERCADOS Paso 4:

Una prima que se fue de inmigrante a Canad, me dijo: Aqu la ropa interior que se consigue es muy cara y no es de la misma calidad que la que compraba en Per... Quiero saber qu tanto est comprando Canad de mi producto y quines le estn vendiendo? Para esto se consultan las importaciones de Canad en el mdulo de siicex.gob.pe:

SELECCION DE MERCADOS
Conclusiones
Paso 4:
Canad est importando cada ao ms brasieres y de diversos proveedores, entre ellos EE.UU

SELECCION DE MERCADOS
Conclusiones
Paso 4:
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones EE.UU CHILE CANADA

6,782,000.00

1.040.823.000,00

14.439.833,00 71,760,344.00

Colombia (51,5% )

Mxico (23%)

Colombia (31% ) Mxico (32.5% )

Son 4 los mercados ms interesantes hasta el momento.

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial Informacin detallada y/o cualitativa

SELECCION DE MERCADOS
DISPONIBILIDAD DE TRANSPORTE
Anlisis de las posibilidades de transporte para sus productos hacia los pases de inters: Medios Rutas Frecuencias Tiempo de trnsito Transportadores Valor de los fletes

SELECCION DE MERCADOS Paso 5:

Habr transporte desde Per hacia esos 4 pases? Cmo ser en cada caso? Para esto busca en los agentes de carga y operadores logsticos informacin sobre vas y costes:

SELECCION DE MERCADOS
Conclusiones
Paso 5:
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones Disponibilidad de transporte EE.UU CHILE CANADA

6,782,000.00

1.040.823.000,00

14.439.833,00

71,760,344.00

Colombia (51,5%) Regular

Mxico (23% ) Excelente

Colombia (31%) Mxico (32.5% ) Bueno Regular

Vale la pena analizar otros aspectos cualitativos para tomar una decisin.

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial Informacin detallada y/o cualitativa

SELECCION DE MERCADOS
TRATAMIENTO PREFERENCIAL

Per recibe preferencias comerciales unilaterales de pases industrializados como Canad, USA y la Comunidad Europea por medio del Sistema Generalizado de Preferencias (SGP), y a travs del TLC por parte de Estados Unidos. Adems, nuestro pas posee acuerdos comerciales bilaterales con pases como Argentina, Brasil y Chile, y hace parte de convenios multilaterales como la Comunidad Andina de Naciones CAN y el G-3.

SELECCION DE MERCADOS Paso 6:

Qu arancel paga mi producto en esos pases y cul pagan mis competidores? Existen Acuerdos Comerciales Preferencias, que beneficien el ingreso de mi producto a cada uno de los pases? Para esto busca en el mdulo de Siicex, la informacin de Acceso al mercado:

SELECCION DE MERCADOS
Conclusiones
Paso 6:
ARGENTINA VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones Disponibilidad de transporte Arancel General Arancel para Colombia EE.UU CHILE CANADA 6,782,000 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344

Colombia (51,5% ) Regular 23,0% 4,6%

Mxico (23% ) Excelente 17,3% 17,3%

Colombia (31% ) Mxico (32.5% ) Bueno 9% 0% Regular 20,5% 20,5%

Vale la pena analizar MS aspectos cualitativos para tomar una decisin.

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial Informacin detallada y/o cualitativa

SELECCION DE MERCADOS
AFINIDAD CULTURAL Y COMERCIAL
Idiomas Costumbres Religin Formas de Negocios

SELECCION DE MERCADOS
RESEA GEOGRAFICA, ECONOMICA Y POLITICA
Geografa Situacin econmica Situacin Poltica

SELECCION DE MERCADOS
MERCADO DEL PRODUCTO
Consumo Canales de Comercializacin Precios Tendencias, etc.

SELECCION DE MERCADOS Paso 7:

Mi producto no es de consumo masivo, va dirigido a un segmento de clientes con buen poder adquisitivo. Cul ser el ingreso promedio de la poblacin en cada mercado? Para esto busca en el mdulo de perfiles por pas del Siicex, la informacin de SocioEconoma:

Conclusiones
Paso 7:
VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones Disponibilidad de transporte Arancel General Arancel para Colombia Ingreso de la poblacin

SELECCION DE MERCADOS
ARGENTINA EE.UU CHILE CANADA

6,782,000

1.040.823.000

14.439.833

71,760,344

Colombia (51,5% ) Regular 23,0% 4,6% 7.898

Mxico (23% ) Excelente 17,3% 17,3% 33.943

Colombia (31%) Mxico (32.5% ) Bueno 9% 0% 4.493 Regular 20,5% 20,5% 21.145

Descarto Argentina por: Menor valor importado Transporte regular Menores preferencias arancelarias en comparacin con Chile

SELECCION DE MERCADOS Paso 8:

Quiero conocer detalles del mercado de la ropa interior femenina en los 3 pases. Qu hago?

Entra al Siicex y consulta los perfiles de mercado disponibles

SELECCION DE MERCADOS Conclusiones

Paso 8:
En Estados Unidos hay 50 millones de mujeres en el segmento entre 20 y 44 aos y 5.5 millones estn ubicadas en Los Angeles. Estados Unidos consume aproximadamente US$6.419 millones de dlares en ropa interior femenina. Las importaciones en EE.UU, representan el 54% del consumo estadounidense de ropa interior femenina.

SELECCION DE MERCADOS Conclusiones

Paso 8 (cont.):
La composicin de las ventas en EE.UU, es la siguiente:
Almacenes por departamento Almacenes de cadena Almacenes especializados Almacenes de descuento Correo Directo Off-price Factory Outlets Los dems 18.6 % 16.1% 23.9% 20.0% 6.9% 6.3% 3.6% 4.7%

Conclusiones
Paso 8:
VARIABLE Importaciones de brasieres 1998 Participacin % del proveedor #1 de las importaciones Disponibilidad de transporte Arancel General Arancel para Colombia Ingreso de la poblacin Informacin del mercado revisada

SELECCION DE MERCADOS
EE.UU CHILE CANADA

1.040.823.000

14.439.833

71,760,344

Mxico (23% ) Excelente 17,3% 17,3% 33.943 SI

Colombia (31% ) Mxico (32.5% ) Bueno 9% 0% 4.493 SI Regular 20,5% 20,5% 21.145 SI

La informacin analizada me sirve para formular un Plan de Exportaciones hacia EE.UU, en primer lugar y contemplar la posibilidad en el mediano plazo de incursionar en Canad y Chile.

SELECCION DE MERCADOS
PUNTOS CLAVE EN ANALISIS
Oportunidades segn la demanda Importaciones y competencia Disponibilidad de transporte Tratamiento preferencial Informacin detallada y/o cualitativa

MTODOS DE ENTRADA EN FUNCIN DEL CONTROL EJERCIDO

Muchas gracias
Luis Enrique Mndez Cabezas lemendez@hotmail.com