METODOLOGIA DA PESQUISA. Noes preliminares: Pesquisa no sentido mais amplo um conjunto de atividades orientadas para a busca de um determinado conhecimento.

. A fim de merecer o qualificativo de cientfica, a pesquisa deve ser feita de modo sistemtico, utilizando para isto mtodo prprio e tcnicas especficas e procurando um conhecimento que se refira realidade emprica. Desta maneira, a pesquisa cientfica se distingue de outra modalidade qualquer de pesquisa pelo mtodo, pelas tcnicas, por estar voltada para a realidade emprica e pela forma de comunicar o conhecimento obtido. Neste sentido a pesquisa o esforo dirigido para a aquisio de um determinado conhecimento, que propicia a soluo de problemas tericos, prticos e/ou operativos, mesmo quando situados no contexto do dia a dia do homem. Todo projeto de pesquisa um esquema de coleta, de mensurao e de anlise de dados. Serve como instrumento ao cientista auxiliando-o na distribuio de seus recursos, que na maioria das vezes so limitados. Auxilia-o tambm a estabelecer uma abordagem mais focalizada sobre um determinado problema caminhando da definio do problema s metas gerais e especficas da pesquisa, alm de se indicar os procedimentos metodolgicos necessrios para a consecuo de tais metas. De certa maneira, o projeto de pesquisa trar elementos para responder s questes fundamentais: O que pesquisar Por que se deseja fazer a pesquisa Como pesquisar Com quais recursos Em que perodo O que pesquisa? A pesquisa um procedimento racional e sistemtico que tem por objetivo proporcionar respostas aos problemas que so propostos. A pesquisa realizada quando no temos respostas para as perguntas ou o que temos j se encontra defasado. Por que se faz pesquisa? Por razes de ordem intelectual e razes de ordem prtica. A de ordem intelectual decorre do desejo de conhecer pela prpria satisfao de conhecer. A de ordem prtica do desejo de conhecer com vistas a fazer algo de maneira mais eficiente ou eficaz. Qualidades pessoais do pesquisador: a) Conhecimento do assunto a ser pesquisado b) Curiosidade c) Criatividade d) Integridade intelectual e) Sensibilidade Social f) Imaginao disciplinada g) Perseverana e pacincia h) Confiana na experincia Por que elaborar um projeto de pesquisa? Porque exige que as aes desenvolvidas ao longo de seu processo sejam efetivamente planejadas. O planejamento da pesquisa concretiza-se mediante a elaborao de um projeto, que documento explicitador das aes a serem desenvolvidas ao longo do processo de pesquisa.

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As pesquisas podem ser projetadas para medir: Atitudes, Preferncias, Crenas, Comportamento, Previses, Fatos e Resultados de experimentos.

Metodologia da pesquisa:

1 Definio dos Objetivos: Toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para saber o que se vai procurar e o que se pretende alcanar. Deve partir de um objetivo limitado e claramente definido. O objetivo torna explcito o problema, aumentando os conhecimentos sobre determinado assunto. O objetivo da cincia no somente aumentar o conhecimento, mas o de aumentar as nossas possibilidades de continuar aumentando o conhecimento. Os objetivos podem definir a natureza do trabalho, o tipo de problema a ser selecionado, o material a coletar. O que ser pesquisado / local / grau preciso exigido / tipo de amostragem / tamanho da amostra / tempo disponvel / custo previsto. 2- Delimitao da pesquisa Delimitar a pesquisa estabelecer limites para a investigao. A pesquisa pode ser limitada em relao: - Ao assunto - A extenso - A uma srie de fatores Nem sempre h necessidade de delimitao, pois o prprio assunto e seus objetivos podem estabelecer limites. 3 Coleta de Dados: Direta feita sobre elementos informativos de registro. Em relao ao fator tempo podem ser: Contnua Freqncia de alunos s aulas; Peridica Intervalos de tempo Censo/ avaliao mensal de alunos; Ocasional ocasionalmente para atender a uma conjuntura ou emergncia (dengue); Indireta inferida de elementos conhecidos. Mortalidade infantil que feita atravs de dados colhidos por uma coleta direta; 4- Seleo dos mtodos e tcnicas de coleta de dados: Os mtodos e as tcnicas a serem empregados na pesquisa podem ser selecionados desde a proposio do problema, da formulao das hipteses e da delimitao do universo ou da amostra. A seleo do instrumental metodolgico est, portanto, diretamente relacionada com o problema a ser estudado. A escolha depender dos vrios fatores relacionados com a pesquisa, ou seja, a natureza dos fenmenos, o objeto da pesquisa, os recursos financeiros, a equipe humana e outros elementos que possam surgir no campo da investigao. 4.1 - Instrumentos de coleta de dados utilizados: Observao A observao uma tcnica de coleta de dados para conseguir informaes e utiliza os sentidos na obteno de determinados aspectos da realidade. Entrevista A entrevista um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informaes a respeito de determinado assunto, mediante uma conversao de natureza profissional. Questionrio Questionrio um instrumento de coleta de dados, constitudo por uma srie de perguntas, que devem ser respondidas, por escrito e sem a presena do entrevistador. Formulrio O formulrio um dos instrumentos essenciais para a investigao, cujo sistema de coleta de dados consiste em obter informaes diretamente do entrevistado. Telemarketing Consiste em obter dados diretamente atravs de telefone e tem a vantagem de ser um meio mais rpido de obter a informao, porm a prtica evidencia que h um maior desinteresse por parte dos entrevistados em responder Mtodo Interativo (Internet) Interao entre o entrevistado e o entrevistador via Internet. 5- Crtica de Dados Externa visa as causas dos erros por parte do informante, por distrao, uma interpretao das perguntas que foram feitas. Interna quando visa observar os elementos originais dos dados da coleta 6- Apurao dos Dados Nada mais do que o processamento dos dados obtidos e a disposio mediante critrios de classificao. Pode ser manual, eletrnico, eletroeletrnico, mecnico. 7- Exposio ou apresentao de Dados Por mais diversa que seja a finalidade que se tenha em vista, os dados devem ser apresentados sob forma adequada (Tabelas, quadros e grficos) tornando mais fcil o exame daquilo que esta sendo objeto de tratamento estatstico.

Tabelas e quadros: mtodo estatstico sistemtico de apresentar os dados em colunas verticais ou fileiras horizontais, que obedeam classificao dos objetos ou materiais de pesquisa. um bom auxiliar na apresentao dos dados, uma vez que facilita ao leitor, a compreenso e interpretao rpida da massa de dados, podendo, apenas com uma olhada, apreender importantes detalhes e relaes. Todavia o seu propsito importante ajudar o investigador na distino de diferenas, semelhanas e relaes, por meio da clareza e destaque que a distribuio lgica e a apresentao grfica oferecem s classificaes. Quanto mais simples for o quadro ou a tabela, melhor o entendimento do leitor. Tabela: construda utilizando-se dados obtidos pelo prprio pesquisador em nmeros absolutos e/ou porcentagens. Quadro: elaborado tendo por base dados secundrios, isto , obtidos de fontes como o IBGE e outros inclusive livros, revistas, etc. Desta forma, o quadro pode ser a transcrio literal desses dados, quando ento necessitam indicao da fonte. Grficos: So figuras que servem para a representao dos dados. O termo usado para a grande variedade de ilustraes: grficos, esquemas, mapas, diagramas, desenhos, etc. a) Grficos informativos: objetiva dar ao pblico ou ao investigador um conhecimento da situao real, atual, do problema estudado. b) Grficos analticos: seu objetivo, alm de informar, fornecer ao pesquisador elemento de interpretao, clculos, inferncias, previses. Devem conter o mnimo de construes e ser simples. Podem ser usados tambm juntamente com as tabelas de freqncias. 8- Anlise dos resultados ou relatrio tirar concluses sobre o todo (populao) a partir de informaes fornecidas por representatividade do todo (amostra). a exposio geral da pesquisa, desde o planejamento s concluses incluindo os processos metodolgicos empregados. Devem ter como base a lgica, a imaginao e a preciso e ser expresso em linguagem simples, clara, objetiva e coerente. Tem a finalidade de dar informaes sobre os resultados da pesquisa, se possvel, com detalhes, para que eles possam alcanar a sua relevncia. O relatrio deve apresentar quatro aspectos: 1Apresentao do problema ao qual se destina o estudo 2Processos de pesquisa 3Os resultados 4Conseqncias deduzidas dos resultados. Conceitos preliminares: Estatstica pode ter dois significados: Quando uma informao representativa de um conjunto de dados Um ramo da matemtica aplicada que representada sinteticamente pelas seguintes definies: Estatstica uma parte da matemtica aplicada que fornece mtodos para a coleta, organizao, descrio, anlise e interpretao de dados e para a utilizao dos mesmos na tomada de decises. Estatstica um conjunto de mtodos e processos quantitativos que serve para estudar e medir os fenmenos coletivos.(Duge de Bermouville). A coleta, a organizao e a descrio dos dados esto a cargo da Estatstica descritiva. A anlise e a interpretao desses dados ficam a cargo da Estatstica indutiva ou inferencial. Populao e Amostra: Populao conjunto de pessoas, de seres animados ou inanimados, de coisas que apresentam pelo menos uma caracterstica comum de interesse ao estudo. Pode ser chamada de Universo. Populao Finita quando o nmero de elementos que a compe conhecido e h possibilidades concretas de se ter acesso a todos eles, ou seja, possvel enumerar/identificar todos os elementos. Populao Infinita assume a posio oposta a finita. Porm, quando o nmero de elementos por demais elevado (mesmo sendo finito) costuma-se tratar a populao como sendo de natureza infinita. Populaes reais e hipotticas.

Amostra qualquer subconjunto da populao, desde que apresente caractersticas de interesse observadas na populao. A idia principal da amostra resumir para entender. Para que a amostra seja representativa da Populao, ela deve possuir um nmero tal de elementos da populao que lhe garanta esta condio. Sendo assim, os elementos devem ser extrados do Universo de forma aleatria. Na maioria das vezes, por impossibilidade econmica ou temporal, limitamos as observaes referentes a uma determinada pesquisa a apenas uma parte da populao, a amostra. Amostra aleatria ou casual/sistemtica/estratificada proporcional. Determinao do tamanho da amostra Para que uma amostra represente com fidedignidade as caractersticas do universo, deve levar em considerao a extenso do universo, os recursos existentes, o nvel de confiana estabelecido. O erro mximo permitido e a percentagem com a qual o fenmeno se verifica. Dados representam o insumo bsico da estatstica. Surgem da avaliao ou mediao de uma certa caracterstica de interesse para o estudo, tanto junto a uma populao como a uma amostra. Podem surgir da pesquisa (no existe controle sobre os fatores que influenciam os dados). Podem surgir de um experimento (o dado pode ser controlado). Variveis so as caractersticas observadas relativas a um fato ou fenmeno coletivo como, por exemplo: idade, sexo, salrio, altura, peso, cargo, funo, estado civil, nmero de filhos, nmero de alunos por classe, marca de carro, de cigarro, nvel de escolaridade, valor de venda, preos, nmero de itens por estoque. Varivel convencionalmente o conjunto de resultados possveis de um fenmeno. As variveis podem ser: Quantitativas quando seus valores so expressos em nmeros. Podem ser: Contnua assume teoricamente qualquer valor entre dois limites: 2,5 2,8 2,9. Discreta a varivel s pode assumir valores pertencentes a um conjunto enumervel: nmero de alunos do IMES, nmero de carros em um estacionamento. Qualitativas quando seus valores so expressos por atributos. Ex: sexo: masculino ou feminino Podem ser: Nominais no obedecem nenhum critrio de ordenao ou hierarquia. Ordinais permitem a ordenao e a hierarquia, segundo algum nvel de importncia. Multido: um grupo caracterizado por: Apaixonada e com interesses em comum, predomnio da emoo. Tamanho depende dos estmulos No obedece a regras, sem liderana e tradio.

Massa: um grupo caracterizado por: Agrupamento espontneo, annimo, fisicamente separado e que age de forma integrada. Recebem impresses por meio dos veculos de comunicao de massa. Tem opinio controlada e sem autonomia.

Pblico: pessoas adultas que pensam e refletem sobre as questes, caracterizado por: Abundncia de informao Oportunidade de discusso e existncia de controvrsia Procura de uma atitude comum

O processo de pesquisa de marketing. 1.Definio de pesquisa de mercado e o seu papel como ferramenta para subsidiar as decises na tomada de decises.

Toda atividade dirigida para a satisfao das necessidades dos desejos do consumidor. Tais necessidades e desejos so satisfeitos mediante a compra de produtos e servios. Esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiolgica ou psicolgica. Conhecendo-se e estudando estas motivaes ao consumo, as empresas procuram produzir bens e servios que atendam ao pblico-alvo. A conceituao mais ampla e difundida de Marketing, que a do conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e necessidades dos consumidores por meios de processos de troca, utilizando ferramentas especficas, como a propaganda, a promoo de vendas, a pesquisa de marketing, a concepo de produtos, a distribuio e a logstica entre outras, leva-nos a concluir que para se obter xito em marketing, na prtica, necessria muita criatividade, imaginao e emoo. A pesquisa de mercado um estudo que tem como objetivo determinar as perspectivas de venda do produto no mercado externo e indicar a maneira de se obter os melhores resultados. Busca revelar se o produto poder ser vendido a um preo razovel e em quantidade satisfatria. Tambm permite analisar os mercados que oferecem melhores perspectivas, os padres de qualidade exigidos pelo mercado importador e o tempo necessrio para se alcanar o nvel ideal de vendas. A primeira providncia que um empreendedor deve tomar desenvolver uma anlise mercadolgica. Seja para a abertura ou expanso de um negcio. A pesquisa de mercado a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratgias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrncia, enfim, obter informaes que possam orientar no s a formulao de um plano de marketing, como a tomada de decises mais cotidianas. A pesquisa de mercado a melhor e mais confivel ferramenta para obteno de informaes representativas sobre determinado pblico-alvo. Alm de permitir o teste de novas hipteses, conceitos ou produtos, a pesquisa de mercado auxilia na identificao de problemas e oportunidades e ajuda a traar perfis de consumidores e mercados. A principal razo para uma organizao adotar a pesquisa de mercado a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluda, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadlogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto esto dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentvel. Resumidamente temos como objetivo da pesquisa de mercado: - Avaliar produtos e servios; - Segmentar o mercado; - Dimensionar o mercado; - Detectar novas tendncias; - Avaliar concorrentes Tcnicas da pesquisa de mercado: - Mecanismo para conhecer pblico alvo; - Coleta, anlise e interpretao sistemtica de dados importantes sobre o cliente para planejamento das aes de marketing. Quem faz a pesquisa de marketing? - Empresas especializadas; - Departamento de grandes empresas; - O prprio interessado. A pesquisa de mercado um investimento necessrio que pode economizar dinheiro e fornecer elementos essenciais para a aproximao com o mercado consumidor. A pesquisa de mercado o caminho de menor risco que devemos seguir para evitar fracassos O propsito de marketing satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo. O comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

Conhecer o consumidor, seus hbitos e motivaes questo de vida ou morte para toda e qualquer organizao, do vendedor de pipoca na porta do colgio multinacional fabricante de veculos. Para o varejo, ento nem se fala. Como decidir o preo de um produto, introduzir um servio novo na loja ou mesmo ampliar o mix sem conhecer o consumidor? Com base na experincia do gerente? O achmetro? . O primeiro passo para entender o consumidor chama-se pesquisa. . H empresas que investem fortunas em consultorias externas, enquanto outras mantm programas exclusivos para mensurar satisfao dos clientes. Dinheiro no desculpa: o pequeno supermercadista tambm pode e deve conhecer seus consumidores. O porte do negcio e o contato direto com os clientes podem ser considerados vantagens estratgicas. Pesquisa de mercado o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. A pesquisa de mercado antes de tudo uma ferramenta de trabalho para tomadas de decises. Apresenta fatos apurados com acuidade, para que decises sejam tomadas com segurana. o instrumento que d respaldo aos empreendedores que buscam nas aes de marketing, captao e estabelecimento do perfil dos consumidores. Os resultados da pesquisa so valiosos quando fornecem os elementos que permitam tomadas de decises, encaminhem solues e resultem em aes. A pesquisa de mercado tem como finalidade estudar problemas relativos aos planos de produo, de propaganda e de distribuio, buscando incrementar vendas e aumentar os lucros da empresa. A pesquisa sempre um investimento, mesmo que seu retorno, conforme a situao possa no ser imediato. A pesquisa de Marketing a investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados, com o objetivo de descobrir, descrever e verificar a existncia de relaes presumidas (hipteses) entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing como rea de conhecimento da administrao Mattar, Fauze Najib Pesquisa de Marketing Ed. Atlas 1944, ed. 2000. Pesquisa todo esforo planejado e organizado de reunir novos fatos e novos conhecimentos que levem a melhores decises. A primeira funo de um pesquisador saber qual o seu target, seu pblico-alvo (sexo, idade, classe social, nvel educacional...). O objetivo da pesquisa proporcionar respostas aos problemas colocados. A pesquisa necessria quando no temos respostas para as perguntas ou aquilo que temos j se encontra defasado. o instrumento que d respaldo aos empreendedores que buscam informaes nas aes de marketing, captao e estabelecimento do perfil dos consumidores. Os resultados de pesquisa so valiosos quando fornecem os elementos que permitam tomadas de decises, encaminhem solues e resultem em aes. A pesquisa de mercado tem como finalidade estudar os problemas relativos aos planos de produo, de propaganda e de distribuio, buscando incrementar as vendas e aumentar os lucros da empresa. Todas as decises sobre novos empreendimentos contm certo grau de incerteza, tanto em relao informao nas quais esto baseadas, como em relao s suas conseqncias. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadolgica a sua orientao para a deciso. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decises. No h qualquer razo para se fazer uma pesquisa mercadolgica se o tomador de deciso (o empreendedor) no pretende alterar sua posio inicial, no acredita ou no compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa no deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma deciso que j est tomada. Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadolgica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos. A informao, por si s, no leva deciso nem ao sucesso: preciso escolher um curso de ao que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas.

1.1 - Segmentao do mercado O processo de se dividir uma populao em grupo com caractersticas semelhantes chamado de segmentao. Nem todos os clientes so iguais, logo: - Tratamento diferenciado para os melhores clientes; - Difundir diferenas pela organizao; - Motivar os clientes regulares a se tornarem bons clientes; - Evitar clientes que no so interessados. Por que segmentar? - Adequar servios e produtos s necessidades dos clientes; - Segmentar a comunicao; - Antecipar-se s necessidades dos clientes. Como realizar a segmentao: - Descobrir os principais segmentos; - Caracterizar os segmentos; - Escolher os segmentos com que se vai trabalhar. Critrios da segmentao: - Geogrfica: limites polticos, rea comercial. - Demogrfica: Idade, sexo, estado civil, ciclo de vida, raa, nacionalidade, religio, tamanho da famlia... - Psicogrfica: Personalidade, atitudes, estilo de vida Quem so seus clientes? - Adolescentes? - Universitrios? - Casais, jovens, adultos, velhos, crianas..

Os processos da segmentao:

Rotulao dos segmentos Construo dos segmentos Padronizao das variveis Seleo de amostra Seleo de variveis do conglomerado Interpretao dos segmentos.

2 SIM - Sistema de Informao de Marketing O Sistema de Informao de Marketing SIM a estrutura presente na empresa que rene, seleciona, analisa, interpreta e mantm um fluxo de informaes a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa est inserida: o microambiente e o macroambiente. Microambiente: empresa, fornecedores, intermedirios de mercado, clientes, concorrentes e pblicos de relacionamento. Macroambiente: ambientes demogrfico, sociocultural, fsico, tecnolgico, econmico, poltico e legal. Em sntese um centro de consulta disposio dos executivos da empresa. Sua finalidade e utilidade principal proporcionar dados que sejam importantes para embasar as decises dos executivos de forma rpida e de maneira conveniente, fazendo com que as informaes que afetam direta ou indiretamente, os negcios da empresa sejam dirigidas s pessoas certas em tempo hbil e no formato adequado. O SIM organiza e gera o fluxo das informaes na empresa.

A pesquisa de marketing tambm constitui uma subdiviso do SIM da empresa, e sua funo executar projetos especficos para a obteno de informaes necessrias, que no estejam disponveis na forma desejada sobre situaes apresentadas pela administrao de marketing para soluo das quais a pesquisa pode colaborar. A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam obteno de dados de forma emprica, sistemtica e objetiva para a soluo de problemas ou oportunidades especficas relacionadas ao marketing de produtos e servios. A pesquisa um processo de construo do conhecimento que tem como metas principais gerar novo conhecimento e/ou corroborar ou refutar algum conhecimento pr-existente. basicamente um processo de aprendizagem tanto do indivduo que realiza quanto da sociedade na qual esta se desenvolve.

Vantagens do SIM Mais informaes dentro das limitaes de tempo exigido; Rene e integra de forma mais adequada as informaes; Reduz o nmero de informaes tomadas intuitivamente; Melhor uso das informaes das atividades da empresa; Informaes filtradas. Usurios recebem apenas o que necessitam; Reconhecimento mais rpido das tendncias em andamento; Melhor controle do plano de marketing. As cinco funes do processo de informao: Avaliao: julga a confiabilidade de dados e informaes e decide se deve ser includo no SIM; Condensao: resume e condensa informaes; Indexao: codifica, classifica e arquiva para fcil acesso; Disseminao: ter a informao certa, para a pessoa certa no menor espao de tempo; Armazenagem: estocar informaes e dados do que a empresa gera e coleta. 3 Composto mercadolgico ou composto de marketing. 1- Produto: Significa mais do que bem, servio ou idia. O produto algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua apreciao, aquisio, uso ou consumo. O valor de um produto est na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades do usurio. As pessoas no pensam somente em um produto e sim na satisfao que ele oferece. 2- Preo: Preo o valor justo pago pela posse de um bem ou servio. A determinao do preo recebe diversas influncias externas. uma das reas mais difceis para a deciso de marketing a estratgia de preos. Trata de mtodos de estabelecimento de preos lucrativos e justificveis. Ela est estritamente regulamentada e sujeita a exaustiva e minuciosa vigilncia pblica. 3- Distribuio: Assegurar que seus produtos estejam disponveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos. A distribuio envolve toda a atividade que visa conduzir fisicamente o produto do fabricante at o consumidor final. necessrio criar e utilizar os canais de distribuio que definem o caminho que o produto ir percorrer at o seu destino final. O caminho seguido por um produto desde sua concepo at o consumidor final; Englobam os agentes que so responsveis por disponibilizar o produto, desde seu ponto de origem at o consumidor final, da melhor maneira possvel. Os canais de distribuio no devem apenas satisfazer a demanda por meio do fornecimento de mercadorias e servios no lugar, quantidade, qualidade e preos adequados, mas deve tambm estimular a demanda por meio de atividades promocionais. 4- Promoo: Promoo o elo de comunicao entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, servios e idias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas ou indiretamente por meios de anncios e promoes de vendas. Compreende a publicidade, relaes pblicas e merchandising. Publicidade: so estmulos para criar a demanda de um produto atravs de meios de comunicao. Essa estratgia muito utilizada, pois coloca o objeto a ser promovido, em todos os lugares, sendo nas casas atravs da televiso, rdio, Internet ou nas ruas atravs de outdoor, painis, dentre outros. Relaes pblicas: processo de informao, de conhecimento e de educao com fim social. Utilizam para tanto tcnicas para conseguir a boa vontade e a cooperao das pessoas as quais a entidade trata ou depende. So utilizadas como meio de fixao de imagem institucional, divulgao de usos e aplicaes. So usadas tambm para melhorar o

relacionamento com os diversos pblicos-alvo. Promovem produtos, pessoas locais, idias, atividades, organizaes entre outras atividades. Merchandising: o conjunto de tcnicas utilizadas para despertar e acelerar o desejo de compras dos consumidores. Uma verdadeira motivao sem limites, aplicada em um lugar determinado (ponto de venda). O merchandising assume o papel decisivo de ligao entre o desejo e a compra, pois se o produto no estiver bem exposto, todo o esforo promocional fica comprometido.

Canal de Distribuio
Caminhos que o produto deve percorrer at o consumidor
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE AGENTE ATACADISTA VAREJISTA VAREJISTA AGENTE VAREJISTA ATACADISTA VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

canal A

canal B

canal C

canal D

canal E

4 - A pesquisa bsica e a pesquisa aplicada. A pesquisa bsica aquela feita para aumentar o corpo terico da cincia, ou para satisfazer a curiosidade do pesquisador, sem objetivos de utilizao imediata dos resultados; a obteno do conhecimento pelo conhecimento. A pesquisa aplicada como o nome indica, aquela feita para que seus resultados tenham utilizao imediata na soluo de problemas concretos; a obteno do conhecimento para transformao da realidade. 5 Definies de dados primrios e dados secundrios Procedncia dos dados. Dados primrios so aqueles colhidos diretamente pelo prprio pesquisador em primeira mo. Dado primrio o dado coletado expressamente para o problema em questo. No existe disponvel. Normalmente tratam de situaes especficas e demandam estudos personalizados para a sua coleta e anlise. Dados secundrios so dados j existentes, anteriormente escolhidos por outro pesquisador ou por outra instituio. um dado obtido para qualquer propsito. J existe disponvel. coletado interna e externamente companhia.

O benefcio de um dado secundrio: menor custo e rapidez. Normalmente tratam de situaes gerais e podem ser consultados em bancos de dados oficiais com o IBGE, centros de pesquisas universitrias como a FGV e ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc... Cuidados na avaliao de um dado secundrio: - Relacionam-se ao problema apresentado? - digno de credito? - So isentos de erros? - So atualizados? - coletado e apresentado de forma imparcial? Fonte de dados: Dados primrios Clientes Usurios finais Pessoas que tenham informaes sobre o pesquisado Especialistas Dados secundrios: Internos a empresa Publicaes Governo Instituies Servios padronizados de informao de marketing SIM Veculos de comunicao Dados internacionais 6 O processo de pesquisa (Etapas) As etapas de um projeto de pesquisa mantm uma ordem de acontecimentos e interdependncia nas suas definies para que, de forma lgica, venham a trazer resultados consistentes e teis. Isto no significa que o projeto de pesquisa no possa ser alterado no decorrer de sua formulao, mas que a cada ponto novo que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo. As principais etapas de um projeto de pesquisa so: 6.1 - Definio do problema de pesquisa; 6.2 - Determinao dos objetivos; 6.3 - Tipos de pesquisa; 6.4 - Mtodos de pesquisa; 6.5 - Mtodos de coleta de dados; 6.6 - Formulrio para coleta de dados; 6.7 - Amostragem; 6.8 - Tcnicas amostrais; 6.9 - Clculo amostral; 6.10 - Pr-teste dos formulrios para coleta de dados; 6.11 - Trabalho de campo; 6.12 - Tabulao e anlise de dados; 6.13 - Representao grfica dos resultados; 6.14 - Anlise geral; 6.15 - Recomendaes ao cliente. 7- Identificando e formulando o problema de pesquisa: O que um problema? Qualquer situao ou fato que esteja impedindo ou dificultando que se atinja um objetivo prestabelecido; o desvio de um padro que foi estabelecido;

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 o resultado indesejado de um trabalho. O problema de pesquisa um fato ou fenmeno que ainda no possui respostas ou explicaes. Trata-se de uma questo ainda sem soluo e que objeto de discusso, em qualquer rea de domnio do conhecimento. A sua soluo ou explicao s ser possvel por meio de pesquisa ou da comprovao dos fatos. O problema delimita a pesquisa e facilita a investigao.
A definio do problema de pesquisa um passo importante do projeto de pesquisa. Definir claramente o problema e reconhecer a sua importncia. Toda pesquisa tem origem num problema sem resposta, num problema sentido, numa dificuldade terica ou prtica, ou at numa expectativa frustrada. Neste item necessrio que se demonstre realmente o que se pretende estudar. Outra maneira de se proceder na formulao de um problema de pesquisa a que se baseia em tcnicas de observao, sendo esta participante ou no. A criatividade, o uso de tcnicas de levantamento bibliogrfico, formulao de perguntas referente a realidade, a anlise fracionamento da realidade, interpretao e sntese, so os elementos que auxiliaro na formulao de problemas de pesquisa. o primeiro passo, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informao, de uma situao onde h indagao e dvidas a serem respondidas. Definir o problema de pesquisa significa entender e explicitar quais os problemas ou oportunidades de marketing que geram a necessidade de informaes para a tomada de deciso. A definio do problema indica o propsito da pesquisa. Para que a definio do problema de pesquisa seja bem elaborada o pesquisador deve ter em mente: 1- Por que a pesquisa deve ser realizada? 2- Quais decises devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? 3- Quais as possveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos? Nesta fase busca-se uma real compreenso do negcio que se pretende analisar e do momento que este vem passando, bem como so levantadas quais perguntas devero ser respondidas. No mbito das pesquisas sociais, de comunicao, marketing, cincias sociais em geral, os problemas colocados so inicialmente de ordem prtica; trata-se de procurar solues para se chegar a alcanar um objetivo ou realizar uma possvel mudana dentro da soluo observada. Na formulao, um problema dessa natureza colocado da seguinte maneira: a) Anlise e delimitao da situao inicial; b) Identificao de todos os problemas a serem resolvidos. Como propor um problema de pesquisa? Observar a situao atual e, atravs de um processo lgico, identificar, quantificar e propor o problema, as causas e as aes. O pesquisador deve emergir no assunto, reunir conhecimentos j existentes a respeito, e redigir uma pergunta principal, cuja resposta ser dada pela realizao da pesquisa. Definir um problema de pesquisa significa especific-lo com detalhe e preciso. De qualquer maneira, um requisito bsico para propor um problema de pesquisa o conhecimento aprofundado na rea de interesse. (veja exemplo abaixo na questo de instalao de centro comercial) Entre o tema (assunto de pesquisa) e o problema existem as semelhanas e as diferenas que h entre um enunciado geral e um enunciado particular de uma mesma realidade. O assunto ou tema escolhido, selecionado; o problema proposto, formulado, elaborado. Critrios para selecionar um problema de pesquisa: Nada ir acontecer se no houver ao: Problemas perduram por anos no porque so desconhecidos, mas por falta da atitude de resolv-los; A adoo de uma ao s se completa com a verificao de sua eficcia. Exequibilidade: o estudo est sendo considerado dentro dos limites se suas restries de recurso de tempo? Voc ter acesso ao nmero de participantes exigidos para a amostra? Existe uma razo para acreditar que voc conseguir dar uma resposta para o problema proposto? A metodologia exigida vivel e compreensvel? Exeqvel: que se pode executar; realizvel. Massa crtica: O problema de suficiente magnitude e abrangncia para preencher as exigncias que inicialmente motivaram o estudo? Existem variveis suficientes e materiais para descrever o problema proposto?

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Interesse: Voc est interessado na rea do problema? Ele se relaciona ao seu conhecimento de interesse? Voc aprender habilidades teis ao estud-lo? Valor terico: O problema preenche uma falha na literatura? Os leitores reconhecero a sua importncia? Ele supera o que h de melhor sobre o assunto? publicvel? Valor prtico: A soluo do problema melhorar a prtica educacional? provvel que os profissionais se interessem pelos resultados? 1. 2. 3. 4. 5. Procedimentos para avaliar o problema de pesquisa Escolher um problema que chame a ateno e precise de resposta; Analisar a relevncia das informaes; Estudar possveis relaes entre as informaes que possam contribuir e esclarecer o problema; Procurar relaes entre os dados existentes e as explicaes; Reunir as informaes relacionadas ao problema. Um problema de pesquisa formulado, elaborado, construdo pelo pesquisador, para permitir-lhe enfrentar uma situao especfica que demande investigao. Convm de incio, definir mais precisamente um problema de pesquisa. Um problema de pesquisa uma tarefa proposta, uma dificuldade a resolver, uma questo especulativa ou prtica. Podemos dizer ainda que problema de pesquisa seja uma situao de relacionamento entre variveis conhecidas e variveis desconhecidas. A proposio do problema a formulao de uma proposio lgica de qualidade afirmativointerrogativa, que expressa um juzo que estabelece uma ligao entre um ou mais termos conhecidos e um ou mais termos desconhecidos. Enunciando o problema de pesquisa O enunciado do problema de pesquisa segue a introduo. Poderamos dizer que a reviso literria freqentemente includa na seo introdutria e deste modo precede o enunciado formal do problema (ver exemplo de definio do problema). Se este o caso, ento um breve enunciado do problema deve aparecer. Para alcanar a clareza no enunciado do problema de pesquisa, um aspecto final, mas importante que voc deve considerar a estrutura da sentena ou sintaxe. Exemplos: Definio de problema de pesquisa. 1) A emissora Globo, insatisfeita com o programa apresentado, Domingo do Fausto resolveu alterar a programao do domingo naquele horrio. Aps um ms de nova programao, solicitou uma pesquisa que avalie os resultados desta alterao. Definio do problema: Insatisfao com programao apresentada. 2) A Prefeitura de So Caetano do Sul deseja instalar um centro comercial na regio e para tanto solicitou a uma agncia uma pesquisa entre os moradores para verificar qual o melhor local para instalao deste centro. Definio do problema: Instalao de um centro comercial em So Caetano do Sul. 3) Assunto: Educao. Problema de pesquisa: como o nvel de renda dos pais influi no aproveitamento escolar dos filhos? O problema identificado e priorizado pelo pesquisador. Observe o problema sob vrios pontos de vista Pergunte: Por que ocorre o problema? Com base nos resultados das experincias ser confirmada ou no h existncia de relao entre o problema (efeito) e as causas mais provveis (hipteses) 8 - Determinao dos objetivos da pesquisa. Outro passo em qualquer tipo de pesquisa so as definies cuidadosas dos seus objetivos, que esto diretamente relacionados ao problema da pesquisa. H dois tipos de objetivos: 1 - Primrio ou geral inclu o propsito que motivou a pesquisa, e a sua justificativa e relevncia. 2 - As caractersticas que precisam ser pesquisadas para permitir a consecuo do objetivo geral so os objetivos especficos ou secundrios. Intrinsecamente relacionadas aos objetivos especficos esto as variveis.

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Os objetivos de pesquisa so determinados de maneira a trazer informaes que solucionam o problema de pesquisa. um processo interdependente e que exige total coerncia entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa. A indagao bsica que o pesquisador deve fazer para elaborao correta dos objetivos de pesquisa : Que informaes so necessrias para resolver o problema de pesquisa? A determinao dos objetivos de pesquisa pode ter origem pela formulao de hipteses sobre o problema definido. Hipteses so suposies que podem ser confirmadas ou no pela pesquisa. Os objetivos de pesquisa podem ser detalhados e especficos, pois estes serviro de base para a elaborao do formulrio para a coleta de dados questionrio ou roteiro. um processo lgico onde em um primeiro momento indicamos o que precisamos/queremos saber os objetivos e por decorrncia perguntamos elaboramos o questionrio para obter resposta aos objetivos propostos. Exemplos: Vamos imaginar que o DCA est interessado em avaliar a satisfao dos alunos do curso de Publicidade e Propaganda e So Caetano do Sul em relao ao curso. Objetivo Geral (primrio): Avaliar a satisfao dos acadmicos de P.P. da Cidade de So Caetano do Sul em relao ao seu respectivo curso. O objetivo do DCA buscar elementos que indiquem as causas de problemas, e, portanto auxiliar na sua soluo. A pesquisa relevante, pois poder obter informaes teis para a melhoria da qualidade dos cursos de P. P. Objetivos especficos (secundrios): - Avaliar o grau de satisfao dos acadmicos com o corpo docente do curso de P. P.; - Avaliar o grau de satisfao dos acadmicos com o currculo do curso; - Identificar as razes que levaram os acadmicos a escolher a instituio onde esto atualmente; - Verificar se h associao entre o grau de satisfao com a fase predominante em que est o acadmico. 9 - Tipos de pesquisa. Os interesses do homem pelo saber, levam-no a investigar a realidade sob os mais diversos aspectos e dimenses, atravs de diferentes nveis de aprofundamento e enfoques especficos, conforme o objeto de estudo. Da a existncia de vrios tipos de pesquisa, possuindo, cada uma delas, alm dos fundamentos e procedimentos comuns, suas prprias caractersticas. H inmeras nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa que podem ser realizadas; Cada autor subdivide os tipos de acordo com o enfoque principal de informao que ser dado ao estudo. Toda e qualquer classificao de pesquisa se faz mediante algum critrio. Assim, usual a classificao de pesquisas com base em seus objetivos gerais, podendo ser classificadas em: Exploratria, descritiva, explicativa e experimental. A pesquisa exploratria vista como o primeiro passo de todo o trabalho cientfico. Este tipo de pesquisa tem por finalidade, especialmente quando se trata de pesquisa bibliogrfica, proporcionar maiores informaes sobre determinado assunto; facilitar a delimitao de uma temtica de estudo; definir os objetivos ou formular as hipteses de uma pesquisa ou, ainda, descobrir um novo enfoque para o estudo que se pretende realizar. Pode-se dizer que a pesquisa exploratria tem como objetivo principal o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies. Na maioria dos casos, a pesquisa exploratria envolve: a) levantamento bibliogrfico; b) entrevistas com pessoas que tiveram experincias prticas com o problema pesquisado; c) anlise de exemplos que estimulem a compreenso do fato estudado. Atravs da pesquisa exploratria avalia-se a possibilidade de se desenvolver um estudo indito e interessante, sobre uma determinada temtica. Sendo assim, este tipo de pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito. De um modo geral, esta pesquisa constitui um estudo preliminar ou preparatrio para outro tipo d e pesquisa . Embora o planejamento da pesquisa exploratria seja bastante flexvel, quase sempre ela assume a forma de pesquisa bibliogrfica ou de estudo de caso. A pesquisa bibliogrfica procura explicar um problema a partir de referncias tericas publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou, tambm, como parte da pesquisa descritiva ou experimental, quando feita com o intuito de recolher informaes e conhecimentos prvios acerca de um problema para o qual se procura resposta ou acerca de uma hiptese que se quer experimentar. Em ambos os casos, buscam-se conhecer e analisar as contribuies culturais ou cientficas existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema. A pesquisa bibliogrfica abrange toda a bibliografia j tornada pblica em relao ao tema de estudo, desde publicaes avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartogrfico e meios de comunicao como rdio, gravaes em fita magnticas e audiovisuais (filmes e televiso). O estudo de caso caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita a investigao de seu amplo e detalhado conhecimento. Por essa razo cabe lembrar que, embora este tipo de estudo se processe de forma relativamente simples, pode exigir do pesquisador nvel de capacitao mais elevado que o

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requerido para outros tipos de delineamento, devido dificuldade de generalizao dos resultados obtidos, quando a unidade escolhida para a investigao for bastante anormal em relao s muitas de sua espcie. Este estudo caracteriza-se por grande flexibilidade, sendo impossvel estabelecer um roteiro rgido que determine com preciso como dever ser desenvolvida a pesquisa. Porm, na maioria dos estudos de caso, possvel distinguir as seguintes fases: delimitao da unidade-caso; coleta de dados; anlise e interpretao dos dados; e redao do relatrio. A difuso deste tipo de estudo est ligada prtica psicoteraputica, caracterizada pela reconstruo da histria do indivduo, bem como ao trabalho dos assistentes sociais junto a indivduos, grupos e comunidades. Atualmente, o estudo de caso adotado na investigao de fenmenos das mais diversas reas do conhecimento. A pesquisa descritiva procura observar, registrar, analisar, classificar e interpretar os fatos ou fenmenos (variveis), sem que o pesquisador interfira neles ou os manipule. Este tipo de pesquisa tem como objetivo fundamental a descrio das caractersticas de determinada populao ou fenmeno. Ou, ento, o estabelecimento de relaes entre variveis, isto , aquelas que visam estudar as caractersticas de um grupo: sua distribuio por idade, sexo, procedncia, nvel de escolaridade, estado de sade fsica e mental, e outros. Procura descobrir, com a preciso possvel, a freqncia com que um fenmeno ocorre, sua relao e conexo com os outros, sua natureza e caractersticas. So inmeros os estudos que podem ser classificados como pesquisa descritiva e uma de suas caractersticas mais significativas a utilizao de tcnicas padronizadas de coletas de dados, tais como o questionrio e a observao sistemtica, e instrumentos como a observao e o formulrio. Algumas pesquisas descritivas vo alm da simples identificao da existncia de relaes entre variveis, objetivando determinar a natureza dessa relao aproximando-se, assim, da pesquisa explicativa. A pesquisa descritiva pode assumir diversas formas e, de um modo geral, assume a forma de um levantamento, sendo mais realizada por pesquisadores das reas de cincias humanas e sociais, preocupados com a atuao prtica. tambm utilizado por instituies educacionais, partidos polticos, empresas, e outras organizaes. A pesquisa explicativa, alm de registrar, analisar e interpretar os fenmenos estudados tem como preocupao primordial identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrncia dos fenmenos, isto , suas causas. Este o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razo e o porqu das coisas. O que caracteriza a pesquisa experimental a manipulao e o controle das variveis, com o objetivo de identificar qual a varivel independente* que determina a causa da varivel dependente** ou do fenmeno em estudo. Em algumas Cincias, como por exemplo, a Psicologia, nem sempre se torna possvel a realizao de pesquisas rigidamente explicativas, embora apresentem elevado grau de controle. Por isso so chamadas de pesquisas quase experimentais. A pesquisa experimental caracteriza-se por manipular diretamente as variveis relacionadas com os objetos de estudo. A manipulao das variveis proporciona o estudo da relao entre causas e efeitos de um determinado fenmeno. Interfere-se diretamente na realidade, manipulando-se a varivel independente, a fim de observar o que acontece com a dependente. Este tipo de pesquisa inicia-se com algum tipo de problema ou indagao e pretende dizer de que modo ou por que causas o fenmeno produzido. Essencialmente, a pesquisa experimental consiste em determinar um objeto de estudo, selecionar as variveis que seriam capazes de influenci-lo e definir as formas de controle e de observao dos efeitos que a varivel produz no objeto. Pesquisa de mercado: utilizada para identificar as preferncias, hbitos e costumes, perfil socioeconmico, imagem da marca, intenes de compra e anlise de participao de mercado entre outras caractersticas do mercado. A pesquisa de mercado um mecanismo para empreendedores preocupados com a qualidade de seus servios, que buscam maneiras de quantificar investimentos. No geral a pesquisa mede o grau de satisfao do cliente, em diversos aspectos, contribuindo para conquistar e manter clientela. A pesquisa de mercado pode ser voltada para novos negcios, atendendo as necessidades de empreendedores que desejam abrir ou ampliar empresas e negcios e precisam saber sobre: fluxo de clientes, caractersticas do entorno, viabilidade do empreendimento e perfil do cliente. A pesquisa de mercado antes de tudo uma ferramenta de trabalho para tomadas de decises. Apresenta fatos apurados com acuidade, para que decises sejam tomadas com segurana. D respaldo aos empreendedores que buscam informaes nas aes de marketing, captao e estabelecimento do perfil dos consumidores. Exemplos de aplicao da pesquisa da pesquisa de mercado: Supermercados: Fluxo de consumidores e avaliao de setores da loja;

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Rapidez e/ou eficincia dos caixas; Qualidade dos produtos e atendimento de setores; Perfil do consumidor e outros.

Universidades/escolas: Perfil dos inscritos no processo de vestibular, alunos matriculados e ex-alunos; Avaliao da instituio, cursos e professores; Situao da concorrncia; Mdia: Avaliao de audincia de rdio e TV; Levantamento do perfil do pblico leitor de jornais e revistas; Pesquisas temticas; Perfil do pblico. Pesquisa de produto: procura identificar quais diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, assim como a aceitao e o potencial para novos produtos, ou modificaes nos j existentes. A pesquisa de produto tambm proporciona testes de produto, determinao de preos e colhe opinies sobre todas as caractersticas do produto, como qualidade, sabor, aroma, cor, design de embalagem, e conceito de produto. Pesquisa de marketing: consiste em projetos formais que visam a obteno de dados de forma emprica, sistemtica e objetiva para a soluo de problemas ou oportunidades especficas relacionadas ao marketing de produtos e servios. importante no diagnstico do processo de deciso de compra do pblico-alvo, entendendo como este procede nas diversas fases e tipos de solues de compra como reconhecimento da necessidade, procura de informaes, avaliao de alternativas, escolha do produto/servio e avaliao do uso/compra. Pesquisa de distribuio: procura identificar quais os melhores canais de distribuio a serem utilizados para que os consumidores tenham fcil acesso aos produtos. Os canais que podem ser classificados basicamente como atacado, varejo e auto-servio, tambm podem ser diferenciados por parte. Verifica tambm o desempenho e a eficincia dos canais detectando melhores formas de negociao junto a eles, possvel existncia de conflitos e atuao da concorrncia aos distribuidores. Pesquisa e comunicao: inclui avaliao de campanhas publicitrias e peas promocionais, pesquisa de recal, que visam obter nveis de memorizao. Pesquisa de mdia para adequar os melhores veculos e meios de divulgao das campanhas. Pesquisa de anlise de vendas: visa avaliar a estrutura da organizao de vendas da empresa investigando a atuao da equipe de vendas detectando a melhor diviso geogrfica do territrio de vendas e das cotas, remunerao dos vendedores e outros estudos de avaliao de desempenho da equipe de vendas. Pesquisa de campo: consiste na observao metdica de um fenmeno tal como ele ocorre, ou seja, fenmenos que no so passveis de serem reproduzidos em laboratrios. muito utilizado na antropologia, na sociologia, na psicologia e na economia. Pesquisa de laboratrio: pesquisa experimental realizada sob controle em laboratrio. Possibilita a repetio exaustiva do fenmeno at a identificao das condies antecedentes que determinam o evento subseqente, ou seja, trata-se da busca de varivel dependente entendida como objeto da pesquisa. Pesquisa Ad hoc: a pesquisa feita sob encomenda, especfica para determinado produto e cliente. Refere-se a grupos diferentes, fornecendo informaes diferentes sobre problemas especficos. Pesquisa em Comunicao: a coleta de dados sistemtica que utiliza mtodos cientficos tendo resultados que podem ser generalizados em funo de toda uma realidade; Compreende o estudo cientfico dos elementos que integram o processo comunicativo (comunicador, mensagem, canal, receptor, fontes e efeitos), a anlise de todos os fenmenos relacionados ou gerados pela transmisso de informao, seja dirigida a uma nica pessoa, a um grupo ou a um grande pblico. Pesquisa Mercadolgica: a coleta, registro e anlise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados transferncia e venda de mercadorias e servios do produtor ao consumidor. So classificadas de acordo com os problemas (de Produto, de Consumo, de Propaganda, de Anncios, de Imagem).

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Pesquisa de Opinio: a coleta de dados que objetiva medir atitudes e captar a opinio das pessoas sobre temas polticos e sociais diversos. Quando a contextualizao poltica, ela se denomina Pesquisa poltica ou eleitoral. Em 1940, foi realizada a primeira pesquisa de opinio no Brasil com o objetivo de estabelecer o perfil dos ouvintes de rdio de ondas curtas e longas e tambm detectar qual seria a posio do Brasil diante do conflito da Segunda Grande Guerra Mundial que se iniciara em 1939. O estudo visava descobrir qual seria a atitude do Brasil caso os Estados Unidos e Japo participassem da guerra, ou seja, para que lado os brasileiros se inclinariam. Pesquisas de hbitos e atitudes: estes tipos de pesquisas fornecem informaes sobre os hbitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das marcas e os critrios de escolha dos clientes. Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivaes e comportamentos dos consumidores. Distinge-se das pesquisas por questionrio, pela maior complexidade e profundidade dos seus mtodos de anlise. So exemplos deste tipo de estudos: entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema), ou discusses em grupo - focus group (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tpicos a serem discutidos, observando as reaes dos participantes). Este ltimo tipo de estudo pode ser muito til antes do lanamento de um novo produto. 10 Mtodos de pesquisa. Tipos de mtodos de pesquisa de mercado Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos nmeros de pesquisados - no generalizvel para o todo da populao - a significncia estatstica e nvel de confiana no so calculados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais contedo, portanto se analisa tambm informaes subjetivas, estruturas de pensamento e contedos profundos. Para tal necessria a utilizao de um roteiro aberto. Exemplos deste tipo de mtodo so os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e tcnicas de projeo. Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar concluses - testa uma hiptese especfica usa tcnicas de amostra por forma a poder fazer inferncias a partir da amostra para a totalidade da populao. Em geral, este tipo de pesquisa busca um resultado estatstico e ela permite estimar informaes amplas e diversificadas. Para tal necessria a utilizao de um questionrio estruturado. Envolve um grande nmero de respondentes. Exemplos: Inquritos estatsticos, questionrios e enquetes. Tcnicas de observao - o pesquisador observa o fenmeno social no seu ambiente natural. As observaes podem ocorrer transversalmente (observaes feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observaes ocorrem ao longo de determinados perodos). Exemplos so a anlise do uso de produtos e a utilizao de cookies para observar comportamento na internet. Tcnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores esprios e depois manipula pelo menos uma das variveis. Exemplos so laboratrios de compra e testes de mercado

Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma tcnica. Eles podem comear com pesquisa secundria para obter informao bsica e depois conduzir um focus group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles podem fazer um inqurito em nvel nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orientar recomendaes especficas para o cliente. Os especialistas em pesquisa de marketing usam diferentes nomes para as metodologias empregadas na realizao dos projetos de pesquisa, porm no diferem basicamente em seu contedo e se distinguem de acordo com as fontes de dados utilizadas, as amplitudes do estudo conforme os objetivos, o tipo de anlise que pretende fazer, quantitativa ou qualitativa, de acordo com o controle das variveis em estudo. A questo do mtodo, em pesquisa, essencial, medida que sua definio afeta diretamente a eficincia de seus resultados.

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Mtodo quantitativo e qualitativo: So dois mtodos diferentes pela sua sistemtica, e principalmente pela forma de abordagem do problema que est sendo objeto de estudo, precisando de certa maneira estar adequado ao tipo de pesquisa que se deseja desenvolver. Entretanto, a natureza do problema ou seu nvel de aprofundamento que ir determinar a escolha do mtodo. O mtodo quantitativo ou estudo descritivo estatstico como o prprio termo indica, significa quantificar opinies, dados, nas formas de coleta de informaes, assim como tambm o emprego de recursos e tcnicas estatsticas, desde a mais simples, como porcentagem, mdia, moda, mediana, desvio padro, at as de uso mais complexo como coeficientes de correlao, anlise de regresso, normalmente utilizados em defesa de tese. O mtodo quantitativo muito utilizado no desenvolvimento de pesquisas descritivas, na qual se procura descobrir e classificar a relao entre variveis, assim como na investigao de relao de casualidade entre os fenmenos: causa e efeito. O mtodo quantitativo tambm empregado no desenvolvimento das pesquisas de mbito social, econmico, de comunicao, de mercadologia, de opinio, de administrao, representando em linhas gerais, uma forma de garantir a preciso dos resultados, e evitando com isto distores de anlise e interpretaes. Da a necessidade desses estudos serem realizados a partir da elaborao de amostras da populao, utilizando-se a estatstica para esse fim, pois o que se pretende extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada populao. Na pesquisa quantitativa temos um grande nmero de pessoas de uma amostragem cuidadosa, que representativa de uma grande populao, onde o grau de confiana atribudo e a margem de erro conhecida. Suas concluses so generalizadas para a populao representada pela amostra. Caractersticas da pesquisa quantitativa - utiliza critrios estatsticos de representatividade amostral; - trabalha com qualquer tipo de universo; - busca identificar e quantificar as diferenas que existem num mesmo segmento; - os dados so analisados numericamente e percentualmente; - utiliza de questionrios com questes estruturados para a coleta das informaes; - precisa de pesquisadores habilidosos, bem treinados e ticos. - deve estabelecer critrio de verificao (20% da amostra) - seu resultado permite uma concluso e compreenso geral, projetando para a totalidade; O mtodo qualitativo ou estudo descritivo de caso tem como caracterstica principal compreender as relaes de consumo em profundidade. Difere do mtodo quantitativo pelo fato de no empregar dados estatsticos como centro do processo de anlise de um problema. A diferena est no fato de que o mtodo qualitativo no tem a pretenso de numerar ou medir unidades ou categorias. So vrios os autores que no estabelecem qualquer distino entre os mtodos qualitativos e quantitativos, tendo em vista que a pesquisa quantitativa tambm qualitativa. O mtodo qualitativo adequado na investigao de atitudes, valores, percepes e motivaes do pblico pesquisado com a preocupao primordial de entend-lo, em toda a sua profundidade. Ou seja, o mtodo qualitativo oferece informaes de natureza mais subjetiva e latente. Isto implica no s na anlise do discurso do entrevistado, como tambm de sua postura mais global, diante das questes que lhe so colocadas. Na pesquisa qualitativa possvel conhecer a opinio dos consumidores sobre produtos, seus hbitos de compra e consumo, assim como avaliar o uso e detectar sugestes para novos produtos, entre outras situaes de consumo que exijam uma anlise qualitativa e no quantitativa. Na pesquisa qualitativa a abordagem mais flexvel, menos rigorosa e menos padronizada. Jamais podemos fazer inferncia dos dados coletados para o universo. As pesquisas qualitativas so realizadas a partir de observaes, entrevistas individuais ou discusses em grupo, e sua anlise em relao ao objeto em estudo permite identificar pontos comuns e distintos presentes na amostra escolhida. Observao: Tcnica de coleta de dados para conseguir informaes e utiliza os sentidos na obteno de determinados aspectos da realidade. Entrevistas individuais ou em profundidade: o entrevistado se manifesta individualmente acerca do objeto pesquisado. Discusso em grupo: formao de grupo com caractersticas preestabelecidas para trocarem idias sobre o objeto da pesquisa. O profissional que conduz as discusses ocupa a funo de moderador ou mediador.

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Quando usar a pesquisa qualitativa: Quando se dispe de pouca informao a respeito do assunto a ser pesquisado, sendo necessrio explorar o conhecimento que as pessoas tm com base em sua experincia ou senso comum. Quanto mais complexo o assunto da investigao, ou seja, quando se quer compreender e/ou explorar aspectos psicolgicos, maior a necessidade de se obter profundidade nas informaes; Quanto mais subjetivo o objeto de estudo, como o caso de motivaes, atitudes, hbitos, etc., este mtodo permite captar a perspectiva interior. Caractersticas da pesquisa qualitativa - revela valores, crenas, sensaes e atitudes; - no utiliza critrio de representatividade amostral; - trabalha com segmentos homogneos de pblicos - busca informaes mais profundas e ricas; - busca tendncias e manifestaes consensuais; - os dados so analisados e interpretados sem representao numrica ou percentual; - amostra com pequeno nmero de casos e no representativos; - seu resultado desenvolve uma compreenso inicial. 11 Execuo da pesquisa As selees dos mtodos e das tcnicas de pesquisa a serem empregados numa pesquisa podem ser feitos desde a proposio do problema, da formulao das hipteses e da delimitao do universo ou da amostra. A seleo do instrumental metodolgico est, portanto diretamente relacionado com o problema a ser pesquisado; a escolha depender de vrios fatores relacionados com a pesquisa, ou seja, a natureza dos fenmenos, o objetivo da pesquisa, os recursos financeiros, a equipe humana e outros elementos que possam surgir no campo da investigao. Tanto os mtodos quanto as tcnicas devem adequar-se ao problema a ser estudado, s hipteses levantadas que se queria confirmar, ao tipo de entrevistado com quem se vai entrar em contato. Neste momento, o pesquisador tomando por base a anlise situacional, o problema e os objetivos do projeto, definir a melhor aplicao metodolgica para responder s questes colocadas. De modo geral, as escolhas ficaro entre trs metodologias bsicas: estudo qualitativo, estudo quantitativo e estudos exploratrios, sendo este ltimo um estudo que considera a explorao de dados secundrios e internos no levantamento de informaes pertinentes, mas normalmente genricas e superficiais, sobre a questo em estudo. Nas pesquisas, em geral, nunca se utiliza apenas um mtodo e uma tcnica e nem somente aqueles que se conhece, mas todos os que forem necessrios ou apropriados para determinado caso. Na maioria das vezes, h uma combinao de dois ou mais deles, usados concomitantemente. 12 Tcnicas de coleta de dados em pesquisa qualitativa. Observao: a tcnica de observao encontrou uso importante na pesquisa mercadolgica advinda da pesquisa cientfica. Observao: uma tcnica de coleta de dados para conseguir informaes e utiliza os sentidos na obteno de determinados aspectos da realidade. No consiste apenas em ouvir e ver, mas tambm em examinar fatos ou fenmenos que se desejam estudar. Esse tipo de pesquisa realizado com freqncia junto ao pblico infantil para avaliao de brinquedos, levando em conta que este pblico tem dificuldade de verbalizar suas opinies sobre produtos. A tcnica observacional utilizada quando se pretende levantar hipteses preliminares sobre o comportamento de consumo. Para esse fim, o pesquisador especializado pode fazer um estudo por observao do comportamento de compra de chocolates pelos consumidores avaliando como o consumidor manipula os produtos, quais so os itens verificados e em que ordem, por exemplo, de leitura vem primeiro da embalagem ou do preo; como procede com produtos concorrentes e como escolhe os produtos na gndola, da direita para a esquerda, ou das prateleiras do meio para cima etc... Vantagens da tcnica de observao: a) possibilita meios diretos e satisfatrios para estudar uma ampla variedade de fenmenos; b) exige menos do observador do que outras tcnicas; c) permite a coleta de dados sobre um conjunto de atitudes comportamentais tpicas; d) depende menos da introspeco ou da reflexo; e) permite a evidncia de dados no constantes do roteiro de entrevistas ou de questionrios; Desvantagens: a) o observador tende a criar impresses favorveis ou desfavorveis no observador; a ocorrncia espontnea no pode ser prevista, o que impede muitas vezes o observador de presenciar o fato;

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c) fatores imprevistos podem interferir na tarefa do pesquisador; d) a durao dos acontecimentos varivel; pode ser rpida ou demorada e os fatos podem ocorrer simultaneamente. Nos dois casos, torna-se difcil a coleta de dados; e) vrios aspectos da vida cotidiana, particular, podem no ser acessvel ao pesquisador. Observao individual: a tcnica de observao realizada por um pesquisador. Nesse caso, a personalidade dele se projeta sobre o observador fazendo algumas inferncias ou distores, pela limitada possibilidade de controle. Observao em equipe: mais aconselhvel do que a individual, pois o grupo pode observar a ocorrncia por vrios ngulos. A tcnica observacional utilizada quando se pretende levantar hipteses preliminares sobre o comportamento de consumo. Para esse fim, o pesquisador especializado pode fazer um estudo por observao do comportamento de compra de um produto pelos consumidores, avaliando como o consumidor manipula os produtos, quais os itens verificados e em que ordem, por exemplo, a leitura vem primeira da embalagem ou do preo; como procede com produtos concorrentes e como escolhe os produtos na gndola, da direita para a esquerda ou das prateleiras do meio para cima etc. Esse tipo de estudo realizado com freqncia junto ao pblico infantil para avaliao de brinquedos, levando em conta que este pblico tem dificuldade de verbalizar suas opinies sobre produtos. A observao o ato de reconhecer e notar fatos ou ocorrncias. No se faz perguntas, observam-se coisas e atos. O mtodo de observao pode ser aplicado em: - Trnsito de loja: trfego versus volume de vendas - Cartazes e outdoor - Comportamento do consumidor - Reao ao anncio - Feiras - Visita aos distribuidores - Aquisio de produtos/servios dos concorrentes - Avaliao de atendimento a clientes Cuidados com o mtodo de observao: A aplicao desse mtodo por leigos no treinados pode levar a concluses errneas. necessrio utilizar pesquisadores experimentados e bem treinados e conhecedores das instrues sobre a aplicao do mtodo que devem ser claras e objetivas. Entrevista: a parte mais rica de um processo de pesquisa tendo em vista que a mesma permite uma profundidade maior na coleta de dados com o entrevistado. As experincias mostram grandes resultados em funo do relacionamento entre entrevistado e entrevistador no momento da pesquisa. A entrevista um encontro entre duas pessoas de modo que um delas obtenha informaes a respeito de determinado assunto mediante uma conversao de natureza profissional. um procedimento utilizado para a coleta de dados ou para ajudar no diagnstico ou no tratamento de um problema. Trata-se de uma conversao efetuada face a face, de maneira metdica e proporciona ao entrevistado verbalmente a informao necessria. A entrevista importante instrumento de coleta de dados em pesquisa de mercado. Vantagens da entrevista a) pode ser utilizada com todos os segmentos da populao. Analfabetos ou alfabetizados; b) fornece uma amostragem melhor da populao geral. O entrevistado no precisa saber ler ou escrever. c) h maior flexibilidade podendo o entrevistador repetir ou esclarecer perguntas, formular de maneira diferente a questo, especificar algum significado, como garantia de estar sendo compreendido; d) oferece maior oportunidade para avaliar atitudes, condutas, podendo o entrevistado ser observado naquilo que diz e como diz: registro de reaes, gestos etc... e) d oportunidade para a obteno de dados que no se encontram em fontes documentais e que sejam relevantes e significativos; f) h possibilidades de conseguir informaes mais precisas, podendo ser comprovadas, de imediato, as discordncias; g) permite que os dados sejam quantificados e submetidos a tratamento estatstico. Desvantagens da entrevista a) dificuldade de expresso e comunicao de ambas as partes;

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b) incompreenso por partes do informante, do significado das perguntas, da pesquisa que pode levar a uma falsa interpretao; c) possibilidade de o entrevistado ser influenciado, consciente ou inconscientemente, pelo pesquisador, pelo seu aspecto fsico, suas atitudes, idias, opinies etc... d) disposio do entrevistado em dar as informaes necessrias; e) reteno de alguns dados importantes, receando que sua identidade seja revelada; f) pequeno grau de controle sobre uma situao de coleta de dados; g) ocupa muito tempo e difcil de ser realizada. Tambm chamada de inqurito ou contato pessoal, o mtodo de coleta de dados mais largamente utilizado em pesquisa de marketing, pois com ele se obtm o maior nmero de informaes possveis do entrevistado, embora haja sempre uma caracterstica da artificialidade da situao e possvel influncia do entrevistador sobre o entrevistado. Os projetos efetuados a partir de inqurito pessoal exigem um planejamento minucioso dos trabalhos de campo, assim como seleo cuidadosa de entrevistadores e treinamento especfico para evitar distores decorrentes do preenchimento inadequado de questionrio ou falhas de interpretao. Inqurito ou contato por correspondncia - questionrio: esse mtodo pode atingir longo alcance em termos geogrficos e de amplitude da amostra, no entanto exige que o questionrio a ser respondido seja claro e sinttico para no suscitar dvidas impossveis de ser resolvidas. A experincia mostra quer o retorno de questionrio nas pesquisas efetuadas por correspondncia baixo e lento, cerca de 20% dos questionrios retornam o que implica o fator custo, pois necessrio enviar um nmero de questionrios muito maior que a amostra para se obter um volume de respostas satisfatrio. Alguns recursos podem ser utilizados para estimular a devoluo dos questionrios com a realizao de concursos ou envio de brindes para os respondentes. Vantagens do questionrio: a) economiza tempo, viagens e obtm grande nmero de dados; b) atinge maior nmero de pessoas simultaneamente; c) abrange uma rea geogrfica mais ampla; d) economiza pessoal, tanto em adestramento quanto em trabalho de campo; e) obtm respostas mais rpida e mais precisa; f) h maior liberdade nas respostas em razo do anonimato; g) h mais segurana, pelo fato de as respostas no serem identificadas; h) h menos risco de distoro, pela no influncia do pesquisador; i) h mais tempo para responder e em hora mais favorvel. j) h mais uniformidade na avaliao, em virtude a natureza impessoal do instrumento. Desvantagens do questionrio a) Percentagem pequena de devoluo dos questionrios; b) grande nmero de perguntas sem respostas; c) no pode ser aplicado a pessoas analfabetas; d) impossibilidade de ajudar o informante em questes mal compreendidas; e) a dificuldade de compreenso, por parte dos informantes, leva a uma uniformidade aparente; f) na leitura de todas as perguntas, antes de respond-las, pode uma questo influenciar a outra; g) a devoluo tardia prejudica o calendrio ou a sua utilizao; h) o desconhecimento das circunstncias em que foram preenchidos torna difcil o controle e a sua verificao; i) nem sempre o escolhido quem responde ao questionrio, invalidando, portanto, as questes. Formulrio O formulrio um dos instrumentos essenciais para a investigao social cujo sistema de coleta de dados consiste em obter informaes diretamente do entrevistado. Formulrio tambm uma lista formal, catlogo ou inventrio destinado coleta de dados resultantes quer da observao, quer de interrogatrio, cujo preenchimento feito pelo prprio investigador medida que faz as observaes ou recebe as respostas. Vantagens do formulrio a) utilizado em quase todo o segmento da populao porque o seu preenchimento feito pelo entrevistador; b) oportunidade de estabelecer retorno, devido ao contato pessoal c) presena do pesquisador que pode explicar os objetivos da pesquisa, orientar o preenchimento do formulrio e elucidar significados e perguntas que no estejam muito claras;

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d) flexibilidade para adaptar-se s necessidades de cada situao, podendo o entrevistador reformular itens ou ajustar o formulrio compreenso de cada informante; f) uniformidade de smbolos utilizados, pois preenchido pelo prprio pesquisador. Desvantagens do formulrio a) menos liberdade nas respostas em virtude da presena do entrevistador; b) risco de distores pela influncia do aplicador; c) menos prazo para responder s perguntas; d) mais demorado por ser aplicado a uma pessoa s; e) insegurana das respostas por falta do anonimato Telemarketing A pesquisa efetuada por telefone tem a vantagem de ser um meio rpido de obter informaes, porm a prtica evidencia que h um maior desinteresse por parte dos entrevistados em responder, ocorrendo um maior nmero de recusas do que na entrevista pessoal. Alm disso, a seleo da amostra deve ser criteriosa para esse procedimento, pois em certos casos nem todas as pessoas que podem fazer parte da amostra necessariamente tm telefone, o que pode distorcer os resultados da pesquisa. Tem a vantagem de ser um meio rpido de obter informaes, porm a prtica evidencia que h um maior desinteresse por parte dos entrevistados em responder, ocorrendo um maior nmero de recusas do que na entrevista pessoal. Alm disso, a seleo da amostra deve ser criteriosa para esse procedimento, pois em certos casos nem todas as pessoas que podem fazer parte da amostra necessariamente tem telefone. Observaes iniciais: necessrio ter um plano para a entrevista para que no momento em que elas estejam sendo realizadas as informaes no deixem de ser colhidas. Podem ter o carter exploratrio ou ser coleta de informaes. Se a de carter exploratrio relativamente estruturada, a de coleta de informaes altamente estruturada. Plano da entrevista e questes a serem perguntadas: prepare com antecedncia as perguntas a serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elas devem acontecer Mtodo interativo: Por esse mtodo h a interao entre o consumidor e um computador, que pode estar em um supermercado, por exemplo, ou em residncias e empresas, Via Internet. Neste caso, no microcomputador h um programa que contm um questionrio e instrues para que o consumidor digite as respostas a respeito de produtos, servios, hbitos e atitudes do consumidor. QUADRO RESUMO ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA Definio do problema Indica o propsito da pesquisa - a necessidade da informao. Objetivos da pesquisa Indicam as informaes para a resoluo do problema. Mtodos de pesquisa Determinam como realizar o projeto e o tipo de anlise desejada. Mtodos de coleta de dados Definem como coletar a informao.

13 Instrumentos de coleta de dados Questionrio um instrumento que serve de apoio ao pesquisador para a coleta de dados. Verifica-se que a fase prtica da pesquisa inicia-se com a aplicao dos instrumentos, elaborados e das tcnicas selecionadas, a fim de se efetuar a coleta dos dados previstos, e sua execuo obedece a vrias caractersticas. Quanto mais planejamento for feito previamente, menos desperdcio de tempo haver no trabalho de campo propriamente dito, facilitando a etapa seguinte. A seguir classificaremos os tipos de perguntas que podem ser utilizadas para a elaborao de um questionrio, lembrando que no h regras fixas para a utilizao de um ou de outro tipo, mas que se devem levar em conta os objetivos do projeto de pesquisa, quais respostas pretendem-se obter e o pblico que ser entrevistado. Perguntas e escalas Perguntas fechadas so fornecidas as possveis respostas ao entrevistado, sendo que apenas uma alternativa de resposta possvel. Exemplo: Qual o seu programa de TV favorito? ( ) Novela ( ) Notcia ( ) Esporte ( ) Culinria ( ) Outros Perguntas abertas: o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto.

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Exemplo: Qual a sua opinio sobre a embalagem do produto? ____________________________________________________________________________________ Pergunta semi-aberta a juno de uma pergunta fechada a uma aberta em que num primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opes de alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta. Exemplo: Quando no encontra no supermercado um produto que procura, voc: ( ) No leva ( ) Substitui por outro ( ) Reclama ( ) Preenche a folha de sugestes Por qu? ____________________________________________________________________________ Pergunta dicotmica: a pergunta que tem como resposta Sim e No. Exemplo: Voc compraria um produto sem rtulos? Sim ( ) No ( )

Perguntas encadeadas: a segunda pergunta depende da resposta da primeira. Exemplo: Voc compraria um carro importado? ( ) Sim ( )No Caso a resposta seja afirmativa responda: Quais so os pontos positivos para a aquisio do veculo importado? __________________________________________________________________________________________ Pergunta com matriz de resposta nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado. Exemplo: Carro de passeio Conhece No conhece Pretende conhecer GOL CELTA PLIO KA Perguntas com ordem de preferncia dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1, 2, 3 lugares Exemplo: Por ordem de escolha, qual o melhor estdio para assistir a uma partida de futebol? Morumbi ( ) Anacleto ( ) Portuguesa ( ) Vila Belmiro ( )

Escala de lembrana de marca quando eu menciono marca de automvel, qual nome lhe vem primeiro lembrana. _________________________ primeira lembrana _________________________ segunda marca mencionada _________________________ terceira marca mencionada Escala de valores classificao dos itens de acordo com o valor definido. Exemplo: Banco Como voc classifica: - A rapidez no atendimento - A cortesia dos empregados; - O conforto da agncia; - Capacidade de resolver problemas; - A preciso das informaes fornecidas. 1 Pssimo 2 3 Regular 4 5 Excelente

Mltipla Escolha/ Composta: permite ao entrevistado responder mais de uma opo.

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Ex: Que atributos devem possuir um pesquisador? (assinale quantas alternativas desejar) ( ) disponibilidade de tempo ( ) participao ( ) motivao ( ) interesse ( ) conhecimentos especficos ( ) outro. Qual?.......................................... 14 Pr-teste: Depois de redigido o questionrio precisa ser testado antes de sua utilizao definitiva, aplicando-se alguns exemplares em uma pequena amostra da amostra ou populao definida. O pr-teste serve tambm para verificar se o questionrio apresenta trs importantes elementos: 1- fidedignidade qualquer pessoa que o aplique sempre obter os mesmos resultados; 2- Validade os dados recolhidos so necessrios pesquisa; 3- Operatividade vocabulrio acessvel e significado claro. Crtica de Dados na aplicao do pr-teste Externa visa s causas dos erros por parte do informante, por distrao, uma interpretao das perguntas que foram feitas. Interna quando visa observar os elementos originais dos dados da coleta Principais erros a serem evitados na formulao do questionrio - Colocar sua prpria opinio; - No faa um questionrio demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponvel para responder caso fosse voc o entrevistado; - No faa questes muito longas e complicadas. No coloque questes que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta; - No utilize expresses que possam induzir o entrevistado a uma determinada resposta. 15 Amostragem: A amostra uma parte da populao retirada segundo regras convenientes, desde que no venha a perder as caractersticas em comum da populao em estudo. Em pesquisa de marketing, a maioria dos estudos realizada a partir de amostras, que podem ser de pessoas, empresas, entidades, famlias, lojas, etc., e so representativas do universo, se calculadas e selecionadas a partir de critrios estatsticos, o que significa que os resultados obtidos do estudo da amostra podem ser estimados para o universo ou populao da qual a amostra foi selecionada, dentro dos parmetros de preciso estimados. esta a grande utilidade do estudo junto a amostras de uma determinada populao. A quantidade da amostra Esta deciso depender do nvel de profundidade do estudo que pretende efetuar e dos recursos disponveis. H, no entanto, dois conselhos bsicos que dever respeitar. Quanto maior a quantidade absoluta da amostra, maior a exatido do resultado. No esquea, porm, que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumento da amostra so cada vez mais diminutas, no compensando os respectivos custos. O mtodo de amostragem Nenhum mtodo pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efetuados de um, dois mtodos: amostra aleatria, que consiste num sorteio absolutamente aleatrio da amostra. Este mtodo , em teoria, o mais correto, uma vez que d iguais possibilidades a todas as unidades da populao a estudar. No entanto, este o mtodo mais caro e complexo de executar. Como j vimos anteriormente, uma das vantagens de se trabalhar com amostras que, dependendo das propores da populao em estudo, praticamente impossvel pesquisar todo o universo.

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O planejamento da amostra de uma pesquisa de marketing uma etapa que exige mxima ateno, pois fundamental determinar com preciso quais as caractersticas da populao em estudo da qual ser extrada a amostra que estar apta a responder pesquisa, atendendo aos objetivos propostos pelo projeto. 16 - Tcnicas amostrais: A determinao da amostra leva qualidade de uma pesquisa de marketing. As tcnicas amostrais se dividem, basicamente em dois grupos:Amostras probabilsticas e amostras no probabilsticas. Amostras no probabilstica as amostras no probabilsticas so selecionadas por critrios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experincia e com os objetivos do estudo, no sendo obtidas utilizando-se conceitos estatsticos. Amostra probabilstica simples a escolha aleatria dos elementos que faro parte da amostra. a tcnica mais perfeita para se obter uma amostra representativa do universo ou populao, porm, impraticvel quando a populao muito grande, pois no possibilita a aplicao da tabela de nmeros aleatrios. Amostra probabilstica sistemtica Os elementos da amostra sero selecionados aleatoriamente e ser estabelecido um intervalo de entre esses elementos. Neste tipo de amostra podemos determinar um sistema de coleta de amostra como, por exemplo: finais pares, finais impares, mltiplos de um determinado nmero, etc. Amostra probabilstica estratificada aplicada quando h necessidade de subdividir a populao em extratos homogneos, como por exemplo, por classe social, idade, sexo, etc. Determinados os extratos, os elementos da amostra so selecionados pela amostra probabilstica simples. Exemplo: Uma certa escola infantil com seis salas de aula resolveu retirar uma amostra proporcional estratificada de 20 alunos para um determinado passeio. Tendo a sala A 50 alunos, a sala B 80 alunos, a sala C 70 alunos, a sala D 40 alunos, a sala E 25 alunos e a sala F com 45 alunos, determine a amostra proporcional estratificada.

SALA A B C D E F 310 alunos 20 alunos

N DE ALUNOS 50 80 70 40 25 45 Total= 310 100% X%

AMOSTRA 50 X 6,45% = 3,23 80 X 6,45% = 5,16 70 X 6,45% = 4,51 40 X 6,45% = 2,58 25 X 6,45% = 1,61 45 X 6,45% = 2,90 Amostra =

3 5 4 3 2 3 20

aplica-se a regra de trs para determinar a porcentagem. Resultado = 6,45%

Os arredondamentos devem ser feitos de acordo com os dados do exerccio. Nmeros inteiros resultados inteiros. Nmeros com casas decimais, resultado de acordo com casas decimais. Amostras no probabilstica por convenincia, por julgamento e por cota. 17 Clculos amostrais: utilizaremos os conceitos estatsticos de que as populaes e as amostras tem uma distribuio normal de freqncia, curva de Gauss, sendo suas principais caractersticas a simetria das freqncias, a presena das principais medidas de tendncia central, a mdia, a mediana e a moda, no mesmo ponto e a presena de desvios padres (Z) significativos para qualquer curva normal, onde 1 desvio padro representa 68% da rea sobre a curva, ou abrange rea sobre a curva, ou abrange 68% dos elementos da distribuio acima e abaixo da mdia ; 1,96 desvio representa 95% da distribuio; 2 desvios de qualquer curva normal abrangem 95,5% da distribuio e em 3 desvios padres est inclusa praticamente toda a distribuio, o equivalente a 99,7% da amostra da populao. AMOSTRA A amostra uma parte retirada da populao em estudo, atravs de critrios adotados previamente e de tcnicas de coleta de dados, para garantir o carter de representatividade, para que as concluses relativas populao possam estar baseadas nos resultados obtido das amostras da populao.

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A amostra deve ser representativa da populao e possuir as caractersticas bsicas da populao em relao ao fenmeno que se deseja pesquisar. Estudo de como chegar a concluses sobre o todo ( populao ) partindo da observao de partes desse todo ( amostra ) . ( Antnio Arnot Crespo ).

VANTAGEM DO USO DA AMOSTRA A vantagem de utilizarmos a amostra em pesquisa, que dependendo da proporo da populao em estudo praticamente impossvel pesquisar todo o universo. Isto envolve tempo e custo Tempo: Tabulao e anlise de dados Trabalho de campo Entrevistas Envio e retorno de material Custo: Material humano

O planejamento da amostra de uma pesquisa uma etapa que exige mxima ateno, em determinar com preciso, quais as caractersticas da populao em estudo da qual ser extrada a amostra para responder pesquisa. Isto significa dizer, aplicar um conjunto de procedimentos sistemticos, cientficos e metdicos. As mudanas, as inovaes tecnolgicas e analticas, confirmam a amostra como uma parte indispensvel de estudos, garantindo a importncia continuada das pesquisas por amostragem como meio de coleta de dados e compreenso dos interesses, das preocupaes e do comportamento de pessoas em toda parte. As pesquisas por amostragem bem estruturadas, geram dados padronizados que facilitam corretamente a quantificao, o conseqente processamento e a anlise estatstica. ( Louis M. Rea & Richard Parker ). Em pesquisa, o nmero de desvios utilizados representar a margem de segurana dada ao clculo, influindo diretamente na sua amplitude, pois, quanto maior a margem de segurana, ou intervalo de confiana, maior ser a amostra. Nvel de Confiana estabelecido: aquele que indicar os desvios-padro em relao sua media. Numa curva normal, a rea compreendida por um desvio-padro, um direita e um esquerda da media corresponde a aproximadamente 68% de seu total. Verifique a curva:

1 desvio-padro 2 desvios-padro 3 desvios-padro

= 68% de nvel de confiana = 95% de nvel de confiana = 99.7% de nvel de confiana

Erro Mximo permitido: Os resultados de uma pesquisa obtidos por meio de uma amostra no so rigorosamente exatos em relao ao universo de onde foram extrados. Esses resultados apresentam sempre um erro de medio, que diminui na proporo em que

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aumenta o tamanho da amostra. expresso em percentuais e nas pesquisas sociais usualmente utiliza-se uma estimativa de erro entre 3 e 5%. Em pesquisa de marketing utilizaremos as margens de segurana e respectivos desvios padres: 68% 95% 99,7% Z=1 Z=2 Z=3

A seguir mostraremos as notaes utilizadas para o clculo de amostras: N universo: todas as pessoas que detm a informao que est sendo procurada n amostra: parte representativa do universo que contm as mesmas caractersticas do universo; __ X Mdia do universo _ x mdia da amostra x desvio padro da mdia (sigma de x) Z nmero do desvio padro S disperso dos elementos da amostra em torno da mdia do universo. X= xZ.x Desvio padro da mdia S x = ----n CLCULOS AMOSTRAIS Amplitude do universo: R= x

Universos Finitos: so aqueles cujo nmero de elementos no excede a 100.000 Universos Infinitos: so aqueles que apresentam nmero superior a 100.000. So assim denominados porque, acima de 100.000, qualquer que seja o nmero de elementos, o nmero da amostra selecionada ser o mesmo. DETERMINANDO O TAMANHO DA AMOSTRA H dois fatores inter-relacionados que o pesquisador precisa especificar antes de prosseguir com a seleo do tamanho de uma amostra: Nvel de confiana Intervalo de confiana

O nvel de confiana o risco de erro que o pesquisador esta disposto a aceitar no estudo. O intervalo de confiana determina o nvel de preciso da amostragem que o pesquisador obtm. Em pesquisa, o nmero de desvios utilizados representa a margem de segurana dada ao clculo da amostra. Quanto maior a margem de segurana, ou intervalo de confiana, maior ser a amostra.

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Frmulas para o clculo da amostra Para calcular o tamanho da amostra preciso saber: n = tamanho da amostra (o que desejo saber) o2 = nvel de confiana escolhido, expresso em n. de desvios-padrao. p = percentagem com a qual o fenmeno se verifica q = percentagem complementar (100 p) e = erro mximo permitido N = tamanho da populao

Frmula para Clculo de amostras para populaes infinitas (mais de 100 mil)
a)

o2 p.q n= e2 Frmula para clculo de amostras para populaes finitas (at 100 mil) o2 p.q.N n= e2 (N 1) + o2 p.q
b) p = p.q ---------- . Z n N-n --------N-1

Quando o Universo igual e/ou menor que 10 mil p = p.q ---------- . Z n

Quando o Universo desconhecido ou maior que 10 mil Exemplo: Populao = 28.241 Margem de erro = 5% Margem de confiana 95% = 1,96 Resposta = 379 50 . 50 ---------N 28.241 - n -----------28.241 - 1

5% =

. 1,96

18- Tabulao e anlise de dados Tabulao a padronizao e codificao das respostas de uma pesquisa. a maneira ordenada de dispor os resultados numricos para que a leitura e a anlise sejam facilitadas. A anlise de dados a descrio do quadro de tabulao referente aos valores relevantes.

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Atualmente, com os recursos da informtica possvel realizar a tabulao de maneira rpida e com mnimas margens de erro. Tipos de tabulao: a- tabulao simples b- tabulao com respostas mltiplas c- tabulao com perguntas em aberto d- perguntas com ordem de preferncia. Representao grfica dos resultados: O grfico estatstico uma forma de apresentao dos dados estatsticos, cujo objetivo o de produzir, no investigador ou no pblico em geral, uma impresso rpida e viva do fenmeno em estudo, j que os grficos falam mais rpidos compreenso que as sries. Tipos de grficos Grficos em linha ou curvas Grficos em colunas ou barras Grfico em colunas ou barras mltiplas Grfico em setores Grfico polar Cartogramas Pictogramas Tcnicas de apresentao de dados Tipo
Colunas
60 40 20 0 1 2 3 4

Utilidade Compara freqncias, especialmente quando se usam escalas ou hierarquias. Compara resultados observados com metas fixadas, mostrando o percentual atingido. Normalmente, as sries temporais so mostradas por meio de colunas, ao invs de barras, pois isso torna mais fcil visualizar qualquer tendncia que esteja presente nos dados. Pode ser usado no lugar de grficos com colunas. Quando os ttulos so longos ou complexos, deve-se usar barras, pois, nesse caso, h mais espao para redigir, sendo mais fcil entender um grfico quando os dados so acompanhados por ttulos correspondentes. Assim, convm evitar o uso de legendas

Barras

3 1 0 1 0 20 30 40 50

Colunas duplas ou empilhadas

1 00 50 0 1 2 3 4

Cada coluna dividida em vrios segmentos. Esse grfico usado para comparar grupos, ou mostrar mudanas na composio de um grupo ao longo do tempo ou na composio relativa de vrios grupos.

Barras de porcentagem acum uladas

3 1 0% 50% 100%

Cada barra tem o mesmo comprimento, correspondente a 100%. Essa abordagem til para mostrar, na forma de percentuais, os resultados de uma pesquisa de campo. Porm, esse tipo de grfico confunde alguns leitores, devendo ser usado somente quando houver um padro claro em um nmero pequeno de itens.

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Setorial

Prprio para simples apresentao de alguns valores, especialmente quando se deseja ilustrar a contribuio relativa de de vrios itens para a soma total. Contudo, caso haja mais de seis itens para exibir, deve-se usar um grfico de colunas ou barras. Dois ou mais grficos de setores podem ser apresentados conjuntamente para ilustrar mudanas em um grupo ao longo do tempo ou para mostrar diferenas entre dois ou mais grupos.

Linha
1 00 80 60 40 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Prprios para dados contnuos ao longo do tempo, especialmente sries temporais ou outros conjuntos de dados que gerem grficos com colunas ou barras que paream sobrecarregados. No se deve usar grficos de linha quando houver alguns poucos dados descontnuos, pois nesse caso, o grfico poder exibir um comportamento em zigue-zague, com a inclinao ascendente ou descendente das linhas dominando, visualmente, os pontos referentes aos dados propriamente ditos, o que pode dar uma impresso equivocada aos leitores no-especilizados.

19- Anlise geral A anlise geral um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulao e deve ser um texto que responda s principais dvidas do cliente, relatadas na definio do problema de pesquisa sem, no entanto ser extenso e complicado em detalhes que podem ser examinados nos anexos do projeto, como mapas de tabulao, metodologia etc... Por meio da pesquisa de marketing, o cliente estar habilitado a tomar decises conscientes e fixadas pelas respostas do mercado, evitando possveis desvios que aconteceriam com a efetivao de atos ditados por pareceres e atitudes no respaldados em bases tcnicas. 20- Recomendaes ao cliente: Interpretados os dados obtidos na pesquisa e feita a competente anlise, o pesquisador deve encerrar seu relatrio, respaldado nos nmeros, e com sugestes seguras de aes mercadolgicas, possibilitando ao cliente tomar decises conscientes que impeam os erros do empirismo. 21 Perfis do novo cliente - Antenado nas novidades do mercado; - Sempre em busca de novas emoes; - Mais exigente e conhecedor de seus direitos; - Informado, informatizado e on-line; - Questionador e crtico. Elaborao do briefing Briefing uma palavra de origem inglesa que pode ser traduzida como resumo. Trata-se de um documento, fundamentalmente curto e direto, que comporta as principais informaes sobre o cliente, a anlise da situao, problema e os principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa. O briefing poder conter tambm, as proposies tcnicas e metodolgicas do projeto de pesquisa. O briefing dever conter: Definir e documentar a situao Especificar a natureza da informao procurada Apresentar o histrico do objeto de estudo e eventuais dados j existentes a seu respeito Precisar a finalidade da pesquisa: prea que tipo de deciso seus resultados sero utilizados. Indicar questes especficas a examinar

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 Identificar o pblico a ser pesquisado, ou, na ausncia desta definio, indicaes sobre suas caractersticas. Determinar o prazo desejvel. Conceitos bsicos de varejo Conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo. Os varejistas so responsveis pelo atendimento aos consumidores e deve colocar os produtos e servios ao alcance deles, para melhor satisfaz-los. O varejo no somente a venda de produtos em loja mas abrange tambm a venda de servios, como a entrega de pizza em domiclio, uma viagem de avio, o aluguel de uma fita de vdeo ou um corte de cabelo. Funo bsica do varejista: Fornecer uma variedade de produtos e servios isso permite que os consumidores escolham as marcas, os modelos, os tamanhos, as cores e os preos num nico local; Dividir lotes grandes em pequenas quantidades em geral o varejista adquire produtos que vm em lotes grandes, comprados de um fabricante ou de um atacadista; Manter estoque -0 essa funo essencial, porque os consumidores querem ter a mo os produtos quando deles necessitam. Eles no precisam estoc-los em casa, pois sabem que sempre haver uma loja qual podero recorrer para uma compra planejada; Fornecer servios essa tarefa facilita a compra e o uso dos produtos pelos clientes. H vrios meios de agregar servios no varejo, como por exemplo oferecer crdito, realizar entregas domiciliares, demonstrar produtos, preparar embalagens, realizar pequenos consertos e ajustes individuais. Formato de varejo: Varejo com loja por tipo de mercadoria; por nvel de variedade e sortimento; por nvel de servios; por nvel de preos; pelo tipo de propriedade ou relao com outras organizaes. Varejo sem loja as inovaes tecnolgicas e a globalizao tm contribudo para uma mudana acentuada nos estilos de vida e nos hbitos de consumo, os canais de varejo. So exemplo de varejo sem loja: comrcio eletrnico, catlogos, venda porta a porta, TV shopping, televendas, etc. Estratgias e objetivos de varejo: Para estabelecer a estratgia central, segundo Hooley, necessrio definir a finalidade ou misso do negcio e analisar o perfil das capacidades da empresa, ou seus pontos fortes e fracos. Oportunidade para obter vantagem competitiva sustentvel: - Fidelidade do cliente; localizao; sistema de distribuio e de informaes gerenciais; operao a de baixo custo; mltiplas fontes de vantagem; seleo das vantagens. Composto de varejo: conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para satisfazer as necessidades dos consumidores e influenciar-lhes as decises de compra. Elementos do composto de varejo: produto, preo, pessoas e comunicao. Tecnologia do varejo: todas as aes de marketing so direcionadas para atender s necessidades do consumidor, as quais se materializam no ato de comprar. Comportamento do consumidor: os tipos de mercadorias vendidas pelo varejista influenciam diretamente na deciso da compra, conforme salientam Gonalves e Morgado. Atrao do ponto; existem quatro fatores de atrao de um ponto de venda: Atrao geradora decorrente da proposta inicial de compra planejada, ou seja, o consumidor se desloca com o objetivo de atender s suas necessidades; Atrao suscetvel acontece por impulso ou coincidncia durante o deslocamento. Atrao por negcios compartilhados atrao geradora de vizinhos, como ocorre quando um consumidor, ao ir padaria de manh, resolve comprar o jornal numa banca prxima; Atrao cumulativa o caso de shopping centers que agregam uma composio de inquilinos lojistas criteriosamente planejado, organizado, combinando lojas no mesmo espao e criando uma forte sinergia que atrai mais consumidores do que se as lojas estivessem em locais separados. Histria do ponto: pode se conhecer a histria do ponto atravs de informaes de vizinhos, moradores antigos e funcionrios que trabalham no bairro. importante informa-se a respeito de eventuais mudanas no fluxo do trfego, no nvel de segurana, nas condies de drenagem em dias fortes de chuva, no crescimento e na densidade populacional da regio, bem como sobre os formatos de varejo que ali j existiram e por que fecharam.

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Promoo de vendas no varejo: so atividades de comunicao que tm por objetivo oferecer incentivos e benefcios adicionais aos clientes que visitem uma loja ou comprem mercadorias durante um determinado perodo. Morgado e Gonalves afirmam que: 65% das decises de compra so tomadas na prpria loja; 45% dos clientes so influenciados por estmulos no ponto-de-venda na hora de decidir a compra; e os consumidores compram de 15 a 20% mais quando as lojas so estimulantes para a compra. As promoes no ponto-de-venda servem para estimular o comportamento do consumidor e produzem resultado a curto prazo. A promoo de vendas tem por objetivos: Acelerar a rotao e giro de um produto Reduzir estoques Incentivar a venda de determinado produto ou linha de produtos Aumentar a participar no mercado; Desenvolver relaes comerciais mais amistosas. Trabalhar no varejo requer a busca constante da sintonia com o mercado, tentando conhecer os hbitos de consumo, as crenas e os valores dos clientes, a fim de melhor atend-los dia aps dia.

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