Etika u mediiima

*=

Reiavanje krize

Bila je to najve6a no6na mora za jednu avio-kompaniju! Kratak poziv u pomo6, na-

":''ff;:-:name$tanie

istine

kon kojeg je letelica nestala sa radarskog

ekrana kontrolora leta, i zatim zloslutna tiSina. Avion kompanije Transnational Airlines na letu 680 sruSio se u Zestokojolujisamo 300 metara od medunarodnog aerodroma Hartsfild u Atlanti. Dok su spasiladke sluZbe i aerodromski zvanidnicijurili ka mestu nesre6e, dlanovi Nacionalnog odbora za bezbednost saobra6aja (National Transportation Safety Board - NTSB) pakovalisu svoje torbe znaluci da kre6u u dugotrajnu istragu o avionskoj nesre6i u kojojje mnogo

na zazvonio alarm pra6en porukom "ovo nije veZba", operativci tima znali su da vatreno krStenje po6inje. Dok je ekipa A - sastavljena od pedeset

radnika avio-kompanije posebno obudenih

za prulanje psiholo5ke i savetodavne pomo6i porodicama putnika - odmah napustila sediSte firme u Sent Luisu i krenula u Atlantu na mesto nesre6e, ekipa B bacila se na obave5tavanje porodica i organizo vanje prevoza do aerodroma u Atlanti. Dotada5nji direktor za marketing i komunikacije Dejvid Lejn postao je sada Sef ekipe C" koja 6e kontaktirati sa medijima i kontrolisati protok informacija o nesre6i porodicama Zrtava. Lejn, koji se uvek pripremao za najgori mogu6i scenario, nije potcenio sloZenost svog zadatka. U prvim izve5tajima govorilo se da preZivelih nema. Lejn je jo5 od samog osnivanja kompanije Transnational Airlines napravio plan za odnose s javno56u u kriznojsituaciji, kojije pregledao i osveZavao svakih Sest meseci Pojava internet komunikacija pru2ila je ovom energidnom direktoru prilike kakve ra
nije nije imao. Kada je avion na letu 680 pao

ljudi izgubilo Zivote. Kompanija Transnational leti tek deset godina i jedna je od poslednjih koja je u5la u izuzetno konkurentnu avio-industriju. Do sada je imala savrSene rezultate na polju bezbednosti. Niske cene karata i povoljni termini letova privuklisu iposlovne i privatne putnike, tako da profitabilnost kompani-

je, bar na kra6i rok, nije bila ugroZena. Prvi dovek kompanije, Volas Bruster, kojije na kormilo do5ao posle osam godina na mestu potpredsednika u konkurentskoj firmi, bio je i te kako svestan da avionske nesre6e dovode do ljudskih 2rlava, ali i da ostavljaju posledice na odnose kompanije s javno56u. Jedan od njegovih prvih poteza po dolasku na 6elo Transnational-a bio je da postavi Dejvida Lejna na mesto direktora za marketing i komunikacije. Bruster je okupio itim zakrizne situacije koji 6e biti odgovoranzasve aspekte nastupa kompanije u

Lejn i njegov malitim pomo6nika spremno su reagovali na neizbeZne emotivne posle'

dice nesre6e.
Samo par sati posle nesre6e, Lejn se sa stao s novinarima da bi im saop5tio sve de stupne informacije o padu aviona, kojih, na ravno, u tom trenutku nije bilo mnogo. Za tim je saop5tio, na veliko nezadovoljstvo okupljenih novinara, da njegova kompanrja pre svega brine za 6lanove porodica koli su izgubili svoje najbliZe i da 6e to biti pe slednja konferencija za novinare Transnatronal-a u dogledno vreme. Umesto tih kor' ferencija, kompanija je postavila veb sajt na kojem o bjavlj uje sve nformacije. Transnat"'onalje obe6ao porodicama da 6e im prekc
i

javnosti u sludaju nepredvidene nesre6e.

Poput vojne jedinice koja se konstantno ob-

udava nadaju6i se da nikada ne6e morati da prode pravi test u borbi, spremnost tima zakrizne situacije bila je osigurana nizom dobro organizovanih i nenajavljenih veZbi. Kada je samo par minuta nakon pada avio130

Poglavlje

4 Istina i po5tenje u medijskim komunikacijama

se s javno56u najvi5e plaSe. Lejn ipak nije

veb sajta direktno davati sve informacije, kako ih ne bi dobijale iz druge ruke - preko medija. Zahvaljuju6i sajtu, mediji, porodice ijavnost ima6e istovremen pristup neprodi56enim, najnovijim vestima u vezisa nesrecom. Za detalje istrage o uzrocima nesre6e bi6e, naravno, zadulen NTSB. Bila je to riskantna strategija Sto se tide odnosa s javno56u, ali je Lejn smatrao da internet smanjuje potrebu kompanije dase zaslanje svojih poruka oslanja na novinare. Pored toga, Lejn je okupljenim novinarima rekao da 6e deo veb sajta biti posebno obezbeden i da 6e pristup imati samo dlanovi porodica, preko lozinki koje 6e dobiti od avio-kompanije. Nataj na6in zvani6nici kompanije odmah 6e mo6io svemu daobaveStavaju dlanove porodica istovremeno, bez potrebe da svakog od njih zovu pojedinadno zbog novih vesti. Za to vreme ekipa A 6e nastaviti sa svojim programom pru2anja psiholo5ke i praktidne pomo6i dokle god to bude potrebno. U nedeljama nakon katastrofe Lejn je nastavio da prima pozive od medija, alije njegovo osoblje sve novinare slalo na internet. Kada su se novinari poZalili da nemaju pristup zvanidnicima kompanije, Lejn ih je podsetio da kompanija ne krije ni5ta i da su sve relevantne informacije i za medije i za javnost dostupne na sajtu. U meduvremenu, istraga NTSB-a bila je usredsredena na lo5e vremenske uslove na aerodromu u Atlanti u vreme kada se let 680 pribliZavao. lto 6e se uskoro promeniti. Sest nedelja posle pada aviona i nakon 132 sahrane onih koji su izgubili Zivot na

dozvolio da ga ovo saop5tenje paraliSe. "Moramo biti aktivni u re5avanju ovog novog signala na na5em radarskom ekranu", samouvereno je upotrebio svoju omiljenu metaforu osvr6u6ise na novi izazov. Dvoje
dlanova njegovog osoblja, pomo6nik direklorazaodnose s medijimaAlison Pidtri i pomo6nik direktora za komunikacije Rondel O'Nil, pridruZilisu se svom Sefu. O'Nilje bio zadulen za protok informacija unutar sedi5ta kompanije i izmedu sediSta i predstavni5tava kompanije, alije desto udestvovao u odlukama u vezi s medijima i odnosima s javno56u. "Odekivali smo ovakvu vrstu situacije", primetila je Pidtrijeva. "To je deo na5eg planazakrizne situacije. U ovom trenutku ne bi trebalo da govorimo ni5ta viSe, osim da naglasimo da je pilot na letu 680, Tomas Kinko, bio veteran sa dvadesetdvogodi5njim iskustvom, od dega deset godina sa kompanijom Transnational, i da dekamo rezultate istrage NTSB-a pre nego Sto damo bilo kakve i4ave." "Nije ba5 tako jednostavno", odgovorio je Lejn. "Pre sat vremena imao sam sastanak sa Brusterom. Upozorio me je da bi predsednik NTSB-a mogao da ima jo5 neke informacije." "Kako Bruster to zna?", pitao je O'Nil. "Kinko je bio jedan od na5ih najboljih pilota. Da istrazi moZda nisu date neke informacije iz ove firme?" "Za sadaon u potpunosti saraduje", odgovorio je Lejn. "Tokom istrage na terenu

do5lo se i do pitanja umora pilota. NTSB

ima kartone posade i na5e letadke dnevnike i dnevnike o odrZavanju aviona. Neki od tih dnevnika pokazuju da je Kinko proveo previSe sati u vazduhu, Sto je kr5enje pravila Savezne uprave letenja (FederalAviation Authority - FAA)." "E, to ve6 jeste problem", potvrdila je Pidtrijeva, "alito je uobidajena praksa skoro me-

najprometnijem aerodromu u zemlji, Lejn je u svojoj kancelariji nemo gledao vest na

CNN-u sa najnovije konferencije za novinare NTSB-a. "Mislimo da lo5i vremenski uslovi

nikada nisu bili faktor pada aviona na letu

680 i sada razmatramo mogu6nost pilotske gre5ke", izjavio je predsednik NTSB-a Saj-

mon Jejts. Pilotska greika! Dve redi kojih se zvanidnici avio-kompanija zaduZeni za odno-

du svim avio-kompanijama. To pokazuju

ba5 podaciFAA. Pilotiredovno lete previ5e
131

Etika u mediiima
i od sada komuniciradokaz da ranja preko veb sajta sati bez odmora. I to sigurno nije is- mo direktno sa medijima?" organtzu;emo je Kinkov umor doprine-o n""r"6i. ve6ina prekovre- "Mislim' d3-T:l,uto da Je Qa taur kusnih pilota navikla je da radi u'o^"'': konferenciju za novinare", odgovorila je Pi6-

meno.,,
bombu:

drugadiji. Brusterunil" predstavniku

o.vl o1sml po.ruo nasem lokalnom koja je Kinko bio Association). Tai predstavnik se sastao

AondajeutajrazgovorLejnubaciot'ijeua.''Stampajeve6nezadovoljnaonim saradnjom' ,,Da, ali ovaj slulaj je mo2da malo Jtf smatta na5om nedovoljnom

plrii'uo

Ni;;"t
1'o

uoruz"niliiioia

lnir'nee'ots

sa
u je

nadin mo6i 6emo direktno da odMislim da iouotito na pitanja ako ih bude' bi i.la uzikoja ie xonferencija.z.a novinare od interneta'

grgxo l."'::t]lr"^"t'kasnija

BrusteromuKinkovoime.PismaseUsU-NainternetumoZemodaobjavimosaopalito nam ne6e dosati koliko it""i" u video formatu, Stini svode na zaloe ot<o oroja kao televizija' osim tu.ounu publiku leti u periodu od dva me.se- n"1i

goKinko mora da toga, Dejvid je vrlo uverljiv i autoritativan je da je ca. on se 2alio i na umor i priznao -na auto- vornik'" nekoliko navrata, kad je avion bio ;Jos nisam siguran da li treba da.odupilotu, zadremao u kabini, pa

matskom

izraziozabrinutost ru o"ro"onost

puinixa.

stanemo od naiive da 6emo komunicirati ternetom' Preko bezbedne veze mozemo

s inBrusterjetimpovooomnareoioda.nadzor-'"'op'"r.ovebsajta.',odgovoriojeo,Nil. "porodi." 2rtava odekuju da nastavimo

nici pilota pregteoal;ruon" ,,urporede pilota, ali izgleda

d;; ;ti;;'[fu::l

svih

totanijemnogotogapromentlo.Brustermi-aaimpo5atjemoposebneporukeupoku- u S"i, Ol povratimo deo kredibiliteta' ako stida6e bef sindiXaiJr""Ooeiaio Kinkovim niiiiouoisvesti NTSB u svom saop5tenju po-

na uviO'i po2atbama i da 6e dak staviti i pisma riuui piiuni" nase odgovornosti' Pomo6 iu tr"n" biti lako je Lejn uvet<-il.iio ite kako se isplaiodicama nakon nesre6e tivan, svoje saradnike je savetovao tiia. Ne6emo gubitke na tom frontu'". NTSBneizlaska u iavnost rue"Gu ,u*riufx" "Mene vi5e zanima stav kompanue' Sta ce oni da a. "Uostalom, n" 'n"t6 je otklju6e",naglasioje'gokako6emoposlatiinformacijuotomstaiu", irptotttavila.se Pidtrijeva' "NTSB je zavrsio Dva meseca kasnije NTSB niie direktno popornunuto suuoJ- krio pilotsku gre5ku' ali ie tragu i objavio r"ktftl;. Mo2da on jeste bio umopilota uzeti vezao s umorom' 6enje idokazni materuafo umoru Naravno' javnost bi primetio Oale ran' ali TlllT'l""mo' su u obzir iOdborie oprezno na6in i pilotmogla da razmislja na najgori to mogao da bude faktor,ali da nema lpak' nasa st<u"gresku poveze s umorom' t<rivce, rektnih dokazadale;;;';i;. da naglaSavai kljudriu sitat;giia biirebalo da bude razloga da vebor je naveo ur"*"""n![u-urtu" to eiiilni"u kako nemamo prigre.ku pilota u Xoretocili zaXrilca tot<om da Kinko nije bio u potpunosti je nagtaseno da je bio jedan od taska pisti. U izvestaju tokom sletanja' On rnuZn, pitoti jedni orug" ,;l'rl'rluuril.,u na5ih najiskusniiih pilota'" pilotske grebulenciju na putanjido piste, "MoZemo tu da stanemo' ali Pre nego Sto je izve5taj objavljen' i komkompanijajedobilajedanprimeSriL"l"gxe.ie.glebilo.,odgovoriojeo'Nil,"ipitanje je da li je to samo njegova gre5ka ili sa Pi6trijevorii

akg,iP:" zais-

i""

je sazvao fritan sastanak o,Nilom',,MoramdapreporudimBrusterupunijuo"tiodgovornost.Natopitanjenikai nemilost kakobitrebalodapostupimo.ovdeposto-dane6emosaznatiodgovor,alitonemoZemo da prepustimo na milost je dva kljudna piiJniu' p*o' kakva 9e oiti bitrebalo proMoZda
naSa reakcija na zakiludak

iiolpri su ;;l"t; tJl t;;;" . .. avioi

i

odbora

o'uJo' -bati d::t:'i:t^?ekuli5e'

da li da odustanemo od prakse
132

komurirci-

da izdada pazniu skinemo sa Kinka i

Poglavlje

4 lstina i poitenie u mediiskim komunikaciiama

svakako pritisnuti oko toga. Ako priznamo i kaZemo da je kompanija posle toga pregledala sve radne rasporede, moZemo da naglasimo kako je kapetan Kinko bio jedini koji je protestovao kod uprave i da smo pokuSali da mu izademo u susret. Naravno, novinari su po prirodi sumnjidavi i verovatno ne6e progutati obja5njenje o Kinku kao jedinom pobunjeniku. Re6i 6e da su se drugi piloti verovatno pla5ili da se oglase da ne bi ostali bez posla u industriji koja zavisi od milosti nepredvidivih snaga trZi5ta." Dejvid Lejn je slu5ao ovu civilizovanu raspravu svojih ljudi i rekao im da 6e razmotritinjihove ideje pre nego 5to sastavizavr5nu preporuku za Volasa Brustera. Obe6ao im je da 6e moci da pogledaju njegov

mo saopstenje u kojem priznajemo da je umor pilota problem u ditavoj struci, ali da razlog zato nije u loSojpraksiavio-kompanija, ve6 u neizbeZnim kaSnjenjima letova i sloZenoj logistici reagovanja nate letove koja zahteva prebacivanje osoblja na druge zadatke. Pod takvim okolnostima neizbeZno

je da se ponekad radi prekovremeno. Zatim moZemo da ponovimo dinjenicu kako nemamo razloga da verujemo da kapetan Kinko nije u potpunosti bio priseban tokom sletanja. To i jeste istina, jer mislim da nema dokaza koji govore suprotno. Koliko ja znam, komunikacija sa kontrolnim tornjem neposredno pre pada bila je normalna. On je svakako bio dovoljno priseban da po5alje poziv za pomo6 neposredno pre pada." "Ali naj5tetniji deo izve5taja NTSB-a je
Kinkova Zalba", primetila je Pidtrijeva. "Da
li

predlog pre nego 5to ga urudi direktoru

Transnational-a.

tu dinjenicu da ignori5emo? Mediji 6e nas

Analiza Oni koji se bave odnosima s javnoS6u
desto se suodavaju sa moralnim dilemama oko toga koliko istine bitrebalo saopStiti javnosti. Ali, 5ta je istina u ovoj pri6i? Odigled-

postojala pretpostavka kako je nesre6a u potpunosti povezana s lo5im vremenskim uslovima. Medutim, u istrazi NTSB-a do5lo
je do neodekivanog zaokreta. Po6to je ovde red o "istini" u vezi sa nesre6om, moZda je dobro podeti od analize dinjenica. Prvo, avion na letu 680 sru5io se u iiuzetno loSim vremenskim uslovima' Neposredno pre pada, drugi piloti, kojisu pokuSavali da slete, prijavljivali su sna2nu turbulenciju. Drugo, ne postoje dokazi da kapetan Kinko nije bio priseban u pilotskojkabini. Tre6e, kapetan Kinko je izrazio zabri' nutost predstavniku svog sindikata u vezi

no je da postoje neka pitanja na koja nije odgovoreno, kao u svakoj eti6koj dilemi' Zbog toga problem postaje kako "namestiti" pri6u da bi se za5titio lidni interes kompanije, a istovremeno zadrZati poverenje
javnosti.

Kako na6i ravnoteZu izmedu lidnog interesa kompanije i javnog interesa - to je vedito pitanje za one koji se bave odnosi-

ma s javno56u. Ovaj sludaj je posebno sloZen zbog toga Sto objavljivanje svih informacija moZe imati katastrofalne posledice po imidZ Transnational-a pred sudom javnog mnjenja. Avio-kompanija je u veoma nepovoljnom poloZaju zato Sto nema potpunu kontrolu nad protokom informacija ka

javnosti. Kada je napravila veb sajt da bi -kontrolisala protok informacija, nije predviprst odgovornosti mogao da podela da bi kaZe na njenu centralu. Reklo bi se da ie

sa radnim rasporedom i to je prosledeno direktoru kompanije. Cetvrto, direktor Bruster je naredio da se pregledaju radni rasporedi svih pilota, ali ni5ta se odigledno nije promenilo. Peto, umor pilota je problem u ditavojindustriji i mnoge avio-kompanije desto kr5e propise FAA u vezi sa brojem
radnih sati Pilota. U ovoj etidkoj pridi postoji nekoliko zajavinteresovanih strana: porodice Zrlava,
133

Etika u medijima
nost, mediji, pilotiisama kompanija. Umor pilota je problem u ditavojindustriji, aliako Transnational prebacisredi5te paZnje sa kapetana Kinka i njegovih Zalbi, to bi se mo_ glo protuma6iti kao uvreda oZalo56enim porodicama Zrtava. Tim kompanije za vanredne situacije neumorno je radio da bi razvio njihovo poverenje u saose6ajnost kompanije, pa bi prebacivanje krivice na visu ravan moglo umanjiti humanitarnitrud aviokompanije. S druge strane, kompanija iskreno moZe da ukaZe na dinjenicu kako nema dokaza da je ovoj konkretnoj nesre6i doprineo umor pilota. Uz to, direktor Bruster nije ignorisao Kinkove Zalbe, iako se, iz nekog razloga, nikakve promene nisu dogodile posle njegovog naredenja da se pregledaju radni rasporedi pilota. MoZda biova tragedija mogla da posluZi kao poziv nauzbunu rukovodstvima kompanija da se energidnije pozabave problemom umora pilota.

njem na veb sajt. Ta odluka nije nepovezana sa klizavim terenom istine, s obzirom na

sa 650{

nice,

to veb sajt omogu6ava kompaniji da kontroliSe svoju reakciju na izve5taj NTSB-a ka-

ko prema medijima tako i prema javnosti,

dok 6e konferencija za novinare izlo2itiTran-

gradu.l bio prq

dan

samo n

snational nepredvidivom i neprijateljskom ispitivanju. Novinari 6e re6i da bizvanidnici

kompanija trebalo da pristanu na unakrsno ispitivanje. Da lioni kojise bave odnosima s javno56u imaju posebnu obavezu prema

itt

sto stal nac.

Al

ctaq

novinarima kao poverenicima javnosti, ili veb sajtovi kompanija dine novinare sve anahronijim (ili bar manje vaZnim) za plasiranje informacija iz kompanija? Koja 6e opcija, na duZe staze, bolje sluiiti interesu javnosti da dobija diste i istinite informacije? lmaju6i sve ove ideje na umu, stavite se u ulogu Dejvida Lejna, direklorazamarke-

trend i Q 6inom. I na ivrlq

nu kaml bolji sq
nju, biol Predtogf
o njegrcr(

me

za{

najvi5e

Drugo pitanje je, naravno, da Ii ove ne_ prijatne informacije plasirati na konferenciji za novinare ili nastaviti iskljudivo s oslanja_

ting i komunikacije u Transnational-u, i opiSite preporuke koje 6ete dati direktoru Volasu Brusteru. U analiziranju ovog sludaja trebalo bi da upotrebite DAO formulu moralnog rasudivanja koju smo izneli u 3. poglavlju.

ridkezii

poStov{ zvanidnl zovanjef iranijeo!

ga zvati

njem de1 Novin

Skrivene kamere i novinar kao dru5tvena savest

Predlog 120 - iza te prilidno bezazlene etikete stoji veoma kontroverzna inicijativa
senatora Hjua Vilsona. Konzervativni advokat i vediti protivnik velike vlastiVilson bio je re5en da zaustavi priliv ilegalnih useljenidrZavnih i lokalnih izbora, odnosno izbora za Predstavnidki dom SAD. predlog 120 predvida ukidanje ve6ine socijalnih beneficija ilegalnim useljenicima, ukljuduju6i mogu6nost obrazovanja za njihovu decu. lako

Primer 4-2

ka. Atam!

iave,

jalnih usl

i4

centralrl ce.lakof legalno,l

la kako
5e zakonr

ka iz Meksika u njegovu saveznu drlavu. Najefikasniji nadin da se to uradi, po Vilsonovom mi5ljenju, bio je da im se uskrati pristup izdaSnoj driavnoj kantini socijalne pomo6i. Vilsonove pristalice slavile su ga kao fiskalnog viteza u sjajnom oklopu. Njegovi protivniciosudilisu predlog kao napad drakonskih razmera na neduZna ljudska bi6a. U svakom sludaju, Vilsonov predlog je naiSao na odobravanje velikog dela birad-

formalni ton predloga prikriva emotivne i ljudske dimenzije rasprave, poruka zakonodavcima u VaSingtonu bila je jasn a: Zaustavite priliv ilegalnih useljenika

nicinip{
vore ined bi dokunf

se stanftf

u naiu

dr-

iavu

ili 6emo mito uraditi umesto vas! Mani Fernandez zabrinuto je pratio rezultate kojisu se u izbornojno6ipojavljivali na ekranima u njegovoj redakciji. Nekoliko

od novinl

ja je isffi svoje

zatvorul

kog tela i uskoro se pojavio kao predlog 120 na novembarskom glasanju u okviru
134

sati po zatvaranju biradkih mesta bilo je jasno da 6e Predlog 120 biti usvojen velikom ve6inom. Kao urednik informativnog programastanice ChannelS u San Jakintu, gradu

ia(

Femrl
Stenju i

dvojako- tt

posve@ ni

Poglavlje

4 lstina i poStenje u medijskim komunikacijama

sporno, a on je bio re5en da omogu6i svim relevantnim stranama da se duju. S druge strane, isam je bio sin meksidkog useljenika, zbog dega je ose6ao emotivnu vezu s

sa 650.000 stanovnika blizu meksidke granice, Fernan dez je znao da 6e Predlog 120

samo pojadati etidke tenzije u njegovom gradu. Zbog blizine granice, San Jakinto je bio prva stanica za mnoge useljenike. Na dan izbora Latinoamerikancisu dinili40 odsto stanovnika; grad je bio pravi etnidki lonac. A lonac je podinjao da kljuda. Glasadi u San Jakintu nisu sledili op5ti trend i Predlog 120 su odbacili tankom ve6inom. Medutim, uodi izbora jedna uticajna i vrlo glasna manjina povela je agresivnu kampanju za usvajanje Predloga. Najbolji scenario, po Fernandezovom mi5ljenju, bio bi sudski zahtev da se sprovodenje Predloga blokira dok se ne donese ocena o njegovoj ustavnosti. Time bi se kupilo vreme za smirivanje strasti. Ali Fernandez se najvi5e pla5io nasilnih protesta latinoameridke zajednice u gradu, pa dak moZda i nepo5tovanja novih mera od lokalnih Skolskih zvanidnika, koji uskra6ivanje prava na obrazovanje deci useljenika smatraju zlostavljanjem dece. Novinari stanice Channel 5 izve5tavali su i ranije o "useljenidkom problemu", kako su ga zvali u redakciji, skoro od samog podetka. Alarmantan odliv finansijskih resursa drZave, izazvan ogromnim tro5kovima socijalnih usluga useljenicima, bio je jedna od centralnih tema informativnih emisija stanice. lako je zapo5ljavanje useljenika bilo nelegalno, stanica je u vi5e navrata prikazivala kako lokalnitrgovci prilidno bezbriZno kr5e zakon. Naravno, u takvim pridama ni radnici ni poslodavci ne Zele da udestvuju, pa se stanica desto oslanjala na poverljive izvore i neobjavljivanje imena sagovornika da bi dokumentovala nelegalnu praksu. Jedan od novinara je dak proveo nekoliko dana u zatvoru zato Sto pred velikom porotom, koja je ispitivala situaciju, nije hteo da otkrije svoje izvore. Fernandez je takve izve5taje doZivljavao dvojako. Kao novinar bio je bespogovorno posve6en prvom principu novinarstva - poStenju i ravnoteZi. Pitanje je bilo sloZeno i

onima koji prelaze granicu, ilegalno ili legalno, u potrazi za boljim Zivotom. Fernandez se nadao da 6e novi trgovinski sporazum SAD i Meksika pobolj5atiekonomske uslove sa juZne strane granice, ali je dalji priliv useljenika u njegovu drZavu naru5io taj njegov oprezni optimizam. Prema odekivanjima, nedelju dana nakon usvajanja Predloga 120, savezni sud

je blokirao njegovo sprovodenje dok

ne

oceni njegovu ustavnost. To je znadilo podetak beskrajnih sudskih sasluSanja, zbog dega je Fernandezu laknulo, jer je pomislio kako ce i druge vesti sada bar mo6i da se
takmide sa ovom za status udarnih u emisijama njegove stanice. Ron Meki je mislio drugadije. Mekije bio urednik najgledanijeg, veder-

njeg dnevnika na stanici Channel5. U redakciju je do5ao pre tri godine ivrlo brzo je od jedne prili6no letargidne atmosfere napravio agresivnu i kreativnu novinarsku ra-

dionicu. Meki se nije zadovoljio time i njegove antene su konstantno oslu5kivale nebo traZe6i vizuelno atraktivne, dramatidne i kontroverzne ideje za priloge. Njegov entu-

zijazam je ponekad testirao etidke norme do krajnjih granica, alisu njegoviargumenti u korist prava javnosti da zna obidno bili uverljivi njegovim pretpostavljenima, posebno na konkurentnom trZi5tu u San Jakintu, gde su radile joS dve stanice. Dve nedelje posle izbora Fernandez se na jutarnjem redakcijskom sastanku prvo obratio Mekiju. "Pre6i 6emo na sadrZaj vederaSnjeg dnevnika za nekoliko trenutaka, ali sada imamo ne5to novo u vezi sa problemom useljenika. Ortego je potvrdio glasine." Ortego je bio poverljiv izvor na koji se stanica desto oslanjala u prilozima o zapoSljavanju nelegalnih useljenika. Glasine su

bile u vezi s nepotvrdenim informacijama

da su neki proizvodadi u gradu otvorili po135

Etika u mediiima gone u kojima se u te5kim uslovima radiza bedne pare. "lmamo potvrdu i iz drugog izvora", odgovorio je Meki. "Verovatno ima nekoliko pokao ilegalni useljenik kojitraZi posao. Skrivenom kamerom snima6e Sta se dedava u fabrici, uklju6uju6i i ponaSanje nadzornika. Hoze 6e vremenom ste6i poverenje drugih radnika, kako bi mogao da snimi njihova svedodenja. "Zar nemamo druge opcije?", pitao je Fernandez. "Hoze 6e morati da la2e kada bude traZio posao. Osim toga, ne svida mise upotrebaskrivenih kamera. MreZa diji smo mi dlan desto je koristila skrivene kamere i mikrofone i sada je optuZuju za tabloidsko novinarstvo. To nije dobro za
naS kredibilitet." lznose6i ove moralne ar-

gona, ali ovajjedan zakoii se zna identifikovan je kao Alton Enetrprises u Tre6oj aveniji." Alton je bila lokalna kompanija zapro-

izvodnju jeftine garderobe. Osim za sopstvenu etiketu, firma je proizvodila robu iza

druge ve6e trgovine i robne ku6e. U njenom pogonu ilegalni useljenicimoralisu da rade 15 do 1B sati dnevno za nadnice manje od minimalnih zakonom propisanih. Me-

du radnicima su, prema informacijama dobijenim od izvora, bila deca ispod 1B godina. Ve6 su postojali dokazi da nadzornici u fabricifizidki zlostavljaju radnike koji ne ispunjavaju norme. Fernandez je znao da 6e, ako je ovo istina, pitanje zapoSljavanja ilegalnih useljenika do6i na jednu sasvim novu ravan. Jedna stvar je kada mali trgovci, koji rade za niske marZe i kojima radnici desto odlaze, ignoriSu ponekad sloZenu dokumentaciju za dokazivanje legalnog statusa useljenika, ali sasvim je druga stvar kada velika kompanija eksploati5e radnike u tako nehumanim uslovima.

gumente, moZda se Fernandez setio kako se ugrizao zaiezik pred jednim studentom tokom posete dasu novinarske etike na lokalnom koledZu. "SlaZem se", rekla je Kobova. "Sigurno da postoje i drugi nadini da pridemo ovoj pri6i. Mo2da na5 izvor moZe da nam ugovori razgovor sa nekim od radnika; moZda moZemo da ih snimimo i pokrijemo im lica. lmajte u vidu da neki od tih ljudi moZda nisu ilegalci. Moramo biti oprezni da proveri-

mo svakog radnika kojeg snimimo. Ako udemo u fabriku i tajno snimimo radnike, dak i ako ne damo njihova imena, moZda
latinoameridka zajednica vi5e nikada ne6e saradivati s nama. Cak i ako postoji eksploatacija, kompanija ipak daje ljudima posao. Mnogima od na5ih latinoameridkih sugradana moZda se ne6e dopasti ova vrsta javnog razotkrivanja i kr5enja poverenja rad-

"Pa, kako 6emo s ovim?" pitao je Fernandez Mekija, pomo6nika urednika vesti MarsiGonzales. "U ovom slu6aju ne moZemo samo da se oslanjamo na izvore", naglasila je Gonzalesova. "Moramo da objavimo ime kompanije, azalo su nam potrebni autentidni
vizuelni dokazi. Ovo je drugadije od ostalih vesti, kada su mali trgovci prezauzeti preZivljavanjem da bi spremali dokumentaciju za svoje radnike;Alton drZi pogon u kojem eksploatiSe izlostavlja svoje radnike. Moramo da udemo tajno sa skrivenim kamerama. Hoze mo2e da nam bude krtica." Hoze je bio mladifotoreporter koji se u stanicizaposlio pre dve godine. Mladaladkog izgleda i sa tednim Spanskim, mislio je Meki, ne6e imati problema da se predstavi
136

Andreu Kob i urednika za posebne zadatke

nika useljenika. Uostalom, moZda njima

ovakve fabrike nisu ni5ta gore od uslova od kojih su pobegliiz Meksika. Meni bi bilo lak5e kada bi i druge kompanije bile ume5ane - kada bi ovo bila masovna praksa. Alton je velika kompanija ali ie samo iedan od mnogih proizvodada u ovom regionu."

"lntervju s njima ne dolazi u obzir", odgovorio je Gonzales, odigledno se slaZu6i

sa Mekijem. "Oniverovatno ne6e pridati; njima treba posao i plaSe se kazni. Osim to-

ga, televizija je vizuelni medij. Moramo da koristimo na5e alate. Skrivena kamera je naS nadin dokumentovanja pride. MoZemo

Poglavlje

4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijama

je obe6ao datu opciju neie isktjudi,l. rom, smatrao je da se njegova

re da bi pomogli dru5tvu da izledi svoie boti_ ke. Ovo je takav trenutak.,,

toga tide, ne vidim problem , torn" Ju ," noze posluZi prevarom da bidobio posao i uneo skrivenu kameru. postoje trenuci t<a_ da no.vinari moraju preduzeti por"On" ,J_

da sakrijemo lica radnika. Ko 6e onda da strada? Javnost treba da znadaouut uu ur_ sta eksploatacije postojiu San Jakintu, 8ak :lf"_! njoj udestvuje samo jedna kompa_ nt.la zar nije na5 posao da uka2emo na pro_ blem pre nego Sto se on ra5iri?.1a, Sto se

Fernandez nije delio takvo midljenje, ali

U;;;

ra etidka pitanja koja postavtja log.

meren.pristup tim pitanjima. Da li biova ori_ ca natsla na slidno odobravanje? Fernan_ dez je zavr5io sastanak i krenuo Ou un"f ,.i_
frrf

zajednica dala joj je visoke ocene

6enju probtema useljenika. t_atinoameriitl

stanica po_ slednjih godina dovotjno dokazala ; *;

,; ;:

ef<ijev

pieJ-

Analiza nari koriste obmane za prikuptjan;e inioi_ macija u ime javnog interesa?'lst,iZru,tio kada nudi vizuelne dokaze svofin
f

Da li ikada postoji opravdanje da novi_

da razotkrije samo jednu kompaniju? Meki

levizija je, kao vizuetni medij, nuinolfu fnOu

novinarstvo zahteva dokumentovanje,; ie_

ne.132 Pogre5no predstavljanje i oOmana ei_ ne, naravno, krdenje dru5tvenih normi. Za_ to se takva praksa mora pravdati nekim ja_ dim moralnim principom.

mnogim slucajevima izazovu upotrebe skrivenih kamera ne mo2e 0"." oiori. nri uprkos masovnoj upotrebi skrivenih f,urn"_ ra i drugih obtika obmane u prikupljanju in_ formacija, te metode i datje su k;;1;";;;;
u,

Po6to je tehnologija napravila male kame_ re koje mogu da snimaju i sa oSim

wetf om,

tttrie".

stidne fabrike u san Jakintr-ii da tako;[i_ ploati5u ogromnu ponudur.uOn",nu!".'U predvidanju postedica u etidtim"Jite_ mama ove vrste uvek postoji neizvesnost, a pitanje Stete samo stvara proUtem. nLdakcija moZda iskreno veruje da ee pomor."_

n.arstvo moglo sprediti druge da otvaraiu

ot mogao reci da bi takvo agresivno novi_

de. U ve6iniokolnosti, takvo

6i radnicima ako objavi f.uko o"iZiri" i

Dve vrednosti koje se u ovom sludaiu

qa1u, jesu,, potre ba javn osti :g, lgn' da zna" i ',minimalizovanje Stete,,. Neko bi mogao re6ida je informacija u ovoj pridioJ javnos zna(a1a. Ona sisurnl pred_ Y."]11:g stavlja novo poglavlje u sagi ilegalnih use_ I1entka. Aliu ovom trenutku dokJziukazuiu
bi.

izdv

tgo3tne usetjenike i rer<ro b;,u f.lif stu;u zakon. Da lije opravdano za stanicu
132

ploatacijom radnika. Mnogi'Orugi .upotf;u

na to da se samo jedna kompanija navi ets_

ljavanje od svog mandata duvarayavnof in_ teresa.

Na kraju kraleva, [o_ stupciAttona su moralno i zakonjki n"bo_ branjivi. Ako se stanica javno n".rproi"tu_ vitome, neko bi mogao da je optu2i'zauJa_

takvim posledicama?

ko, neki tatinoameridki gledaoci n"e. Oiii li", u"fLJ , ovoj fabrici mnogo lo5iji od siroma5tva tih ljudi u rodnoj zemlji? S druge Ju ii bi,Fernandez uop5te trebalJda"trun", r"u.riSryu o
bad odu5evljeni. Uostalor, da

iba prepozna te radnike i vrali ih u frrf.f..i_

sluZuje pohvale. Ati, ako imigraciona stJ_

novinaisi;;;;

l;;;

dava Stetu koja moZe nastati dinom oO#a_

koja se spredava pogre5nim preOswfJa_ njem i upotrebom skrivenih kamera naOja_

Fernandez bi morao biti uveren da Steta

vidi primer u Russ w' Baker, "Truth, Lies and videotape: prime Time Live and the Hidden cameii:3fll{iti,t:i:iiJ:fr:uuie,,i"t:,r*guJtisgs ,i, is za; Biu;L, iiu"riBarney, Doing Ethics

137

Etika u mediiima

ne. Kao urednik informativnog programa'

Fernandez mora da vodi raduna o kredibilitetu stanice. S jedne strane, ako bi propustio da istraZi ovu pridu iz straha da 6e se upotrebom obmane zameriti gledaocima,

ce, posebno ako njeni gledaoci smatraju

takvu taktiku nepotrebnom ili nerazumnom. Koriste6i DAO formulu za moralno rasudivanje iznetu u 3. poglavlju, preuzmite ulo-

mogao bi naneti Stetu stanici koja uZiva ugled agresivne novinarske redakcije i za' Stitnika javnog interesa. S druge strane, upotreba skrivenih kamera itajnih novinara moZe dovesti do gubitka kredibiliteta stani-

gu urednika Manija Fernandeza i procenite da li biste odobrili laino predstavljanje i upotrebu skrivenih kamera za dokumentovanje eksploatacije ilegalnih useljenika u San Jakintu.

Nepailiivi iuvari i nezauzdani tineidleri

"Molim vas ne objavljujte ovu pridu' Ne traZimo to u svoje ime ve6 zbog na5e 6erke. Ona je samo tinejdZerka koja je pogreSila!"

Primer 4-3

skidrug 6erke Martinovih. Tokom vederidevojdica je neprimetno oti5la u spava6u sobu na spratu i tu vodila ljubav sa drugom iz odeljenja. Ostala je u drugom stanju i rodila dete. Njeni roditeljisu podiglituZbu protiv Paj-

Ovaj apelje Frenku Litenfildu zvudao po-

znato dok je slu6ao uznemiren glas preko

telefona. Kao urednik lisla C ol u m bi a G azette Litenfild je bio navikao na zahteve predmeta novinskih pri6a da "ubije" ili izmeni pridu. U ve6ini sludajeva ti sumanuti elaborati bili su patetidno frivolni ili nerazumni i Litenfild ih je odbacivao ljubazno ali nepokolebljivo. Ali u slu6ajevima sa nevinim Zrtvama ili maloletnicima, Litenfildova uzdrZanost obidno je gurala u stranu njegovu prirodnu sklonost da odmah negira valjanost zahteva. Kao glavni 6uvar svog lista, on je morao da odrZava lojalnost kako prema oduvanju poverenja u profesiju, tako i prema oduvanju iskrenog moralnog saose6anjas onima koji su desto predmet novinarstva njegovog lista.

kovih optuZuju6i ih za nemar u nadgledanju dece. "Potpuno odsustvo nadzora i discipline omogu6ilo je ovaj seksualni odnos", pisalo je u tuZbi. VirdZinija Martin saznala je da se list Ga-

zette zainleresovao za pridu kada se novinarka Lesli Mekdugald obratila njihovom advokatu Iraleci dodatne informacije. Mekdugaldova se obratila i advokatu Pajkovih za reakciju. Advokat Martinovih je, odekivano, optuZio Pajkove da su bili nemarni u
nadgledanju tinejdZera koji su im povereni na duvanje. Advokat Pajkovih je odgovorio da su "odekivanja izneta u ovojtuZbi nerealna, zato Sto se od roditelja ne moZe odekivati da nadgledaju nezauzdanu strast seksualno aktivnih tinejdZera. Jednostavno, ne postoji zakonska obaveza te vrste na koju
se tuZioci Pozivaju'" Prida je bila predvidenazasutra5nje izdanje lista. To je na redakcijskom sastanku

U ovom sludaju osoba koja je pozvala predstavila se kao VirdZinija Martin. Ona i suprug bili su tuZitelji u prilidno neobidnom sporu zasnovanom na okolnostima koje, po Litenfildovom miSljenju, nikada ne bi nitrebalo da dovedu do suda. Prema tuZbi podnetoj u okru2nom sudu u Kolumbiji' petnaestogodi5nja 6erka Martinovih bila je na bo2i6noj Zurki u ku6i Majkla i VirdZinije Pajk' koji su pazili na decu. Njihov sin bio je Skol138

tog popodneva saopStio urednik gradske rubrike Tomas Sajzmor. Dok je zavrSavao
telefonski razgovor, Litenfild nije ni5ta obe6ao VirdZiniji Martin, alije rekao da6,e razmotriti njen zahtev.

Poglavlje

4 Istina i poStenje u medijskim komunikacijama

sud, a i same okolnosti su veoma neobi6ne. lma puno tinejdZerskih Zurki u na5oj za-

"Zvala me je VirdZinija Martin", rekao je Litenfild dok su Sajzmor i Mekdugaldovasedeli udobno zavaljeni u svoje stolice. To je trebalo da bude kratak redakcijskisastanak. "Ona ho6e da ne objavimo pridu. Tvrdi da najvi5e brine za 6erku." "Pretpostavljam da su Martinovi uznemireni posledicama objavljivanja pride po njihovu 6erku", primetio je Sajzmor. "Njeno ime se ne pojavljuje u sudskim spisima koje navodimo u pridi ali, budimo realni - zna6e se o kome je red zbog imena njenih roditelja. Njen seksualni randevu itrudno6a ne6e biti privatna stvar ako objavimo pridu." "To je tadno", odgovorila je Mekdugaldova. "Ali ova tuZba je javna stvar. Kada su Pajkovi odludili da se brane na sudu, a ne da poku5aju to da urade van odiju javnosti,

jednici ive6inu tih Zurki nadgledaju roditelji. Ova tuZba bi mogla da im posluli kao upozorenje. Pored toga, naS posao je istrna. Ne treba da prihvatamo naviku guranja vesti pod tepih samo zato Sto neko dije 6e se ime pojaviti u novinama nije zbog toga
sre6an."

to je postala stvar od javnog interesa." "MoZda ona jeste informativno vredna", rekao je Sajzmor, odgovaraju6i vi5e kao davolov advokat, a manje iz ubedenja, "ali6injenica da je to sada javna stvar ne daje automatski odgovor na etidko pitanje da li bi pridu trebalo objavljivati. Uostalom, publicitet u vezi s ovim sludajem ne6e biti re-

"SlaZem se, u principu", odgovorio je Sajzmor. "Ali na neki na6in, 6erka Martinovih je postalaLrVaitime Sto je iznela neZeljenu trudno6u. Prida o ovoj tuZbi ponovo bi njoj nanela Stetu. Mi stalno donosimo moralne sudove o tome Sta je vredno u informativnom smislu i znamo da izbri5emo neku informaciju ili da ne objavimo pridu ako je potencijalna Steta mnogo veca od novinske vrednosti. Da li je ovo jedan od tih sludajeva?"

Natom mestu je Litenfild odludio dazavr5i sastanak. Kao moralni agent u ovom sludaju, on 6e morati da donese konadnu odluku. Kao novinar, on zna da je teret dokazivanjana onima koji pokaZu uzdrZanost

zultat sudskih zapisnika nego na5eg preno5enja onoga Sto je u sudskim zapisnicima." "Tadno", priznala je Mekdugaldova, "ali ovaj sludaj ispunjava test onoga Sto je vred-

u objavljivanju pride koju list smatra vrednom objavljivanja. Pretpostaviti suprotno znadilo bi kompromitovati nezavisni status novinara i urednika. Analiziraju6i situaciju,
glavni urednik je priznao da je Sajzmor uka-

zao na neka interesantna pitanja, koja ne

treba tek tako odbacivati.

no u informativnom smislu. On obuhvata

Analiza

Ovaj sludaj na prvi pogled ne deluje komplikovano. Martinovi su podneli tuZbu protiv drugog para za nemar u nadgledanju dece na 2urki; onitvrde da je taj din doveo do trudno6e njihove 6erke. Uprkos dinjenici da je sudski spor javna stvar, oni od Gazette lrale da ne objavi pridu kako ne bi dodatno osramotio njihovu 6erku. Takvizahtevi nisu neuobi6ajeni u novinskim redakcijama ive6inu njih urednici odbacuju odmah. Uostalom, medijima je posao otkrivanje, a ne prikrivanje.

Ali u ovom sludaju postoje ijaki protivargumenti. Prvo, ovo nije velika prida, ne obuhvata politiku, kriminal, korupciju ili neku ljudsku tragediju ve6eg obima. Gradanska parnica jeste javna stvar - i to je dinjenica koja mediju daje pravni zaklon u ovom sludaju - ali, kao Sto ukazuje urednik gradske rubrike, to ne pruZa automatski i opravdanje za objavljivanje pride. Drugo, ime 6erke Maftinovih ne6e biti objavljeno u pridi, ona 6e biti prepoznata preko roditelja. Na taj nadin 6e njeno pona5anje biti izloZeno
139

Etika u medijima
odima javnosti zahvaljuju6i postupcima njenih roditelja, a ne njenom gre5kom.

ju moralni agent. Stavite se u njegovu ulo-

Urednik Frenk Litenfild je u ovom slu6a-

gu i razmotrite pitanja postavljena u ovom slu6aju, a zatim pomo6u DAO formule donesite sud.

Digitalna fotografija i manipulacija stvarno56u

Bio je to klasidan okr5aj u ratu oko abortusa. Veledasni D2o5ua Sent Kler, nacionalni lider Koalicije zaLivot, okupio je svoju armiju protivnikaabortusaza joS jedan okr5aj ispred Maplewood Women's pavilion-a, jedne od dve klinike za aboftus u Luistonu. Karla Alvarez bila je podjednako re5ena da brani Zene Luistona od moralnog pokolja veledasnog Sent Klera. Kao poznati advokat posve6en oZivljavanju feministidkog pokreta iz sedamdesetih godina, Alvarezova je bila beskompromisna u svom stavu da pravo

Primer 4-4

Fogl je u list do5ao pre deset godina,

posle trogodiSnjeg udenja zanata u jednom

malom nedeljniku u gradi6u udaljenom sto-

tinak kilometara odavde. Procvetao je u listu kojije u svom izve5tavanju sve vi5e prostora davao vizuelnom elementu, s naslovnom stranom i gradskom rubrikom u koloru. lmpresivan spisak nagrada Gazette za fotografije nakon dolaska Fogla bio je dokazkako njegovog umetnidkog tako i novinarskog talenta. Foglse ponosio svojim novinarskim instinktom, zahvaljuju6i kojem je pronalazio "prave" pride izatim ih pakovao na najZivopisn iji i najdramatidniji mo g u6i n adin. Prida o abortusu nije bila izuzetak. Fogl i novinar Miki Cembers stiglisu rano ispreO klinlke. Dok je policija za svaki studaj staja-

Zene na njeno telo prethodi svim drugim

pravima. Drama koja se odvijala ispred klinike biIa je repriza slidnog sukoba Sent Klera i Alvarezove u pet drugih gradova, od kojih je

u tri doSlo i do sporadidnog nasilja, bez ozbiljnije povredenih. I svaki put su se na mesto dogadaja slivali lokalni i nacionalni mediji sa nezajaZljivom iedi za sukobom, emotivnim posledicama i nespornom vizuelnom atraktivnosti. Fanatidnost dve strane stvorila je kult lidnosti koji je skoro u potpunosti prigu5io umerenije glasove u vezisa pitanjem abortusa. Glasno verbalno sparingovanje harizmatidnog Sent Klera i borbene Alvarezove bilo je isku5enje kojem se na konkurentnom novinarskom trZistu nije moglo odoleti. Likovisu bacilipridu u drugi plan na naslovnim stranama i udarnim emisijama. Kao i obidno, dopisniciTV mreia, nekoliko velikih listova i magazina bilisu na licu mesta u Luistonu da zabeleZe slede6e poglavlje u ovoj predstavio moralnosti. Na Iicu mesta bio je i list Lewlsfon Gazette. Ova prida bila je kao skrojena za vode6eg fotoreportera lista Brajana Fogla.
140

la izmedu, dve grupe su podele da razmenjuju uvrede. I ponovo su veledasni Sent Kler i Karla Alvarez dobili, sada ve6 dobro poznatu, priliku da javno demonstriraluuzajamni prezir. Fogl se brzo probio kroz gomilu, slikaju6i rastu6u netrpeljivost kako bi ovekovedio ovaj dramatidni okr5aj za budu6a pokoljenja. Foglje bio svestan da 6e ve6ina njegovih slika zavr5iti u nekoj fioci u redakciji. Ali ne i snimak profila Sent Ktera i Alvarezove, koji licem u lice vode verbalni duel ispred klinike, dok ih pristalice, naoruZane transparentima, bodre. Foglje bio ubeden da ta fotografija sadrZi su5tinu onoga 5to se de5avalo ispred klinike i da 6e dobiti znadajno mesto na naslovnojstrani lista.

Urednik Semjuel Gejts nije bio totiko ubeden u to. Pregledaju6i prelom naslovne strane za sutra5nji broj, Gejts je bio impresioniran netrpeljivo56u koja zradi sa slike. Bio je siguran da 6e ta slika ditaocu pre-

Poglavlje

4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijama

kih na kojima se transparenti ne vide dobro."

neti naelektrisanu atmosferu demonstracija. Ali Gejtsu nije upao u ocisnimak profila Sent Klerove iAlvarezove. Jedan od demonstranata koji su stajali oko njih posebno je upao Gejtsu u odi. U sredini fotografije, u pozadini, alilako uodljiv, tajdemonstrant je nosio transparent s abortiranim fetusom u tegli. Kako se rokza zakljudenje broja pribtiZavao, Gejts je brzo okupio Fogla i urednika fotografije Bila Mekbrajda u svojoj kancelariji i izneo im svoju zabrinutost. "Brajane, ovo je fantastidan snimak", rekao je Gejts

iskreno, "ali postoji jedan problem. lskreno, nije mi svejedno da objavim ovu fotografiju na naslovnoj strani zbog abortiranog fetusa. To bi moglo da povredi neke ditaoce, posebno ako sliku objavimo u boji. lma5 li neku fotku bez transparenata?" "Ne baS", odgovorio je Fogl pomalo defanzivno. "Morao sam da Zurim, a zbog gomile mi nije bilo lako da se pribliZim i napravim krupne planove. lmao sam sre6e Sto sam uspeo ovu da napravim. Osim toga, Sent Kler i Alvarezova bili su okruZeni ljudima sa transparentima. To je deo pride." "Ako je problem u transparentu, moZemo da ga uklonimo llizamutimo", ponudio je re5enje Mekbrajd. Gejts je znao da Mekbrajd misli na vi5emilionsku investiciju lista u digitalnu tehnologiju koja tehnidarima, izmedu ostalog, omogu6ava da menjaju fo-

tografije bez ikakve potrebe za rudnim retuSiranjem. "Alitime 6emo obmanuti ditaoce", odgovorio je Fogl indignirano. "Fotka bi trebalo da ide onakva kakva jeste ili ne bi trebalo da ide uop5te. Ja, medutim, ne bih da je ubijem zato 5to je vaZno ditaocima preneti atmosferu neprijateljstua koju sam osetio ispred klinike." U tom trenutku Gejts nije bio siguran da li njegov vode6i fotoreporter ide moralno vi5im putem ili reaguje iz ose6aja umetnidkog ponosa.

"lmamo i druge slike", rekao je Gejts.

"Naravno, to su uglavnom prizori gomile i nisu tako ni lidni, ni dramatidni. Ali ima ne-

Fogl je medutim bio uporan. "Ovo nije vi5e prida samo o abortusu. Ovo je prida o lidnom animozitetu Sent Klera i Alvarezove. A ova slika beleZi taj animozitet. Ova slika le prida." "Ako je tako", odgovorio je Gejts, "za5to da ne uklonimo ili ne umrljamo transparent? On skre6e paZnju sa pride. Znak moZe da zasmeta ditaocima, a pridi ne dodaje niSta. ZaSto da rizikujemo?" Urednik fotografije morao je da prizna da je ovo ispravan argument. "Ako vas brine vredanje ditalaca", rekao je Mekbrajd, "onda, u demu je razlika izmedu menjanja ove fotografije i brisanja nepristojnih redi u nekojvesti? A nepristojne redi su uobidajena pojava u naSem listu." Po5to se rokzazakljudenje broja pribliZavao, Gejts je podinjao da ose6a teret suprotstavljenih etidkih lojalnosti. Kao novinar i urednik obi6no se protivio brisanju sadr2alakoji doprinosi razumevanju pride. Transparent moZda ne igra glavnu ulogu u pri6i, ali daje kontekst. A nije verovao da transparent u pozadini neizbeZno odvladi paZnju sa dramatidnog verbalnog duela dva protivnika. Cak i da odvladi, list bi neko mogao da optu2i da menja stvarnost u korist dramskog efekta. Da li bi digitalno uklanjanje ili menjanje transparenta predstavljalo obmanjivanje ditalaca? Da li bi oni uop5te razmiSljali o tome? Ali urednici obidno ureduju pride zbog duZine, ukusa i prejakog sadrZaja. Da lije ova uvredljiva vizuelna poruka zaistavalna za prii,u? Ako prida vi5e nije sam abodus, ve6 nove i sve glasnije svade Sent Klera i Alvarezove, onda je moZda taj transparent prejak. Pored toga, Gazette je porodidni list i ima obavezu da prema ditaocima postupa civilizovano, a da im istovremeno daje tadne izve5taje o dogadajima. To se moZe posti6i u narativnom delu izve5taja, bez ovakve moralno izazovne fotografije. U nekoliko navrata list je ve6 "distio" pozadine i sadr2aj fotografija za reporta2e. Za{lo bi ova bila drugadija?
141

Etika u med-jima Dok je poku5avao da donese odluku, Gejts je shvatio da je gotovo nemogu6e odoleti isku5enju da iskoristi mogu6nostidigitalne tehnologije. Morao je, ipak, i da ima u vidu kako su radunari i ra6unarski programisamo alatke i kako ma5ine ne mogu da donose etidke sudove. Bio je svestan da digitalna tehnologija treba da bude sluga
novinarima, a ne gospodar.

Analiza
Ovaj slucaj ne podrazumeva upotrebu digitalne manipulacije samo da bi se obrisao neki strani predmet ili da bi se fotografija prilagodila raspoloZivom prostoru na strani. Urednika brine potencijalna reakcija ditalaca na uvredljiv transparent koji se vidi izmedu profila dva sukobljena aktera. S jedne strane, menjanje fotografije moZe se smatrati obmanom ako se ditaocima ne da informacija kako i za5to je fotografija izmenjena. S druge strane, ako prihvatimo Mekbrajdov argument, brisanje materijala sa fotografije ne razlikuje se od izmene vesti iz etidkih razloga (na primer, brisanjem nepristojnog jezika ili popravljanjem gramatike u izjavama sagovornika). kva situacija? Ako jeste, koji su to jadi faktori? Gejts ima detiri izbora. Prvije da objavi kolor fotografiju na naslovnoj strani. Time rizikuje da povredijedan broj ditalaca. Druga opcija je da izmenifotografiju, tako 5to 6e transparent obrisati ili zamutiti da se ne vidi 5ta piSe. U tom sludaju list ne6e povrediti nikoga od ditalaca ali 6e, s druge

strane, stradati ugled lista ako ditaoci saznalu za ovu mani pu laciju. Tre6e, Gejts bi mogao sasvim da izostavi fotografiju. Time bi izbegao etidku dilemu. Ali, da li bito bila dobra novinarska odIuka, po5to je fotografija va2na za ukupnu pridu? Pored toga, neobjavljivanje ovako dramatidne fotografije sigurno bi potkopa-

Pod pritiskom vremenskih rokova ovakve etidke dileme desto podrazumevaju ad

hoc odluke, bez razmi5ljanja o dalekoseZnim posledicama. Ali Gejts kao urednik
mora da Stiti i ugled svog preduze6a. Ako Gazette, na primer, stekne reputaciju lista koji name5ta fotografije, dak i ako su ditaoci o tome obave5teni, onda je Zrtvovao svoju jedinu profesionalnu vrednost - istinu. lpak, postoje iretki izuzeci kada novinarimoraju da odstupe od standardne etidke prakse zbog drugih, jadih faktora. Da lije ovo ta-

lo cilj lista da unapredi vizuelni element i tako pove6a svoj marketinSki potencijal. I na kraju, list bi mogao da objavi crnobelu fotografiju ito na nekoj unutra5njoj strani, gde ne6e imatitako jak efekat. Da li bi se time umanjila mogu6nost povredivanja ditalaca? lmajuii u vidu da se rokzazaklju6enje lista pribliZava, postavite se u Gejtsovu ulogu i koriste6i DAO formulu za moralno rasudivanje odlu6ite kako 6ete re5iti ovu etidku dilemu.

Ukaljani istraiivaiki rad i pravo da se zna

Doktor Franc Hajmlih bio je dragulj na kruni Hadson instituta za nauku i tehnologiju. Poput mnogih nemadkih intetektuataca on je, nakon poraza nacistidke Nemadke, pobegao iz otadibine iemigrirao u SAD.
Uspeo je da izbegne detaljnu proveru kojoj
142

Primer 4-5

su bili podvrgnuti neki istaknutiji zvanidnici Hitlerovog relima. Hajmlihova impresivna akademska reputacija u biologiji, fiziologiji i medicini, kao i tedan engleski, doneli su mu kasnije posao u prestiZnom Hadson institutu, privatnom koledZu u driavi Njujork

Poglavlje

4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijama

Hajmlihovu stravidnu pro5lost. lnstitut je osudio primenu nauke u tako zle i neetidke
svrhe. Dok se dekalo na saslu5anje o eventualnoj deportaciji obe5da56enog naudnika, njegovo telo je pronadeno u jednom stan6i6u. lzgledalo je da je Franc Hajmlih izvrSio samoubistvo itako zauvek izbegao svoj susret s pravdom. Dok su se uprava i osoblje Hadson instituta polako oporavljali, trude6ise da povrate svoju reputaciju centra nau6ne mudrosti, Hajmlihov mladisaradnik i udenik dr Majron Samerfild re5io je da nastavi obe6avaju6e istraZivanje svog mentora o misterijama neurologije i genske terapije. Medutim, Samerfild je u svom poduhvatu sakrio ruZnu istinu koju mu je Hajmlih poverio ka-

posve6enom istraZivanjima i stvaranju aka-

demika koji 6e odgovoriti na neutoljivu Zed nacije za medicinskim znanjem. Nekoliko

godina je proveo u anonimnosti, vredno rade6i u poku5aju da prouditajne mozga koje bi eventualno dovele do leka za 6itav niz neurolo5kih bolesti i poreme6aja. lmpresivni rezultati donelisu mu divljenje izavist kolega, kao i konstantan priliv novca za finansiranje daljih ambicioznih istraZivadkih poduhvata. Kada je ve6 bio na zalasku karijere,

eksperimenti u oblasti genetike doneli su mu najve6e naudno priznanje - Nobelovu

nagradu. Ta nagrada donela je i koledZu do-

datni ugled, a i dodatna sredstva. Naudna zajednica, medutim, nije bila

jednoglasna u aplaudiranju Hajmlihovim dostignu6ima. Jedna manja grupa jevrejskih naudnika, od kojih su neki poreklom bili iz nacistidke Nemadke, bila je veoma sumnjidava prema identitetu i zaslugama svog kolege. Nakon dalje istrage, njihove sumnje dobile su i potvrdu. Hajmlihovo pravo ime bilo je Hans Stajn i on je u vreme holokausta radio kao mladi saradnik doktora Joze-

da je dobio Nobelovu nagradu: mnogi

fa Mengelea, odgovornog za moZda dak

400.000 jevrejskih Zrtava. Mengele je imao nadimke "Andeo smrti" i"Kasapin". Staln je pomagao Mengeleu u medicinskim eksperimentima na hiljadama Jevreja, od kojih su mnogi ostali sa trajnim fizidkim i emotivnim oZiljcima. Grupa jevrejskih naudnika predala je re-

Hajmlihovi uspe5ni projekti bilisu zasnovani na znanju stedenom u eksperimentima naJevrejima, pod patronatom Jozefa Mengelea. Hajmlih je svom saradniku rekao da je morao dalivi sa strahotama svoje uloge u Hitlerovom reZimu i smatrao je da njegov aktuelni istraZivadki rad, za koji se nadao da 6e olak5ati patnje ljudi sa neuroloSkim problemima, predstavlja oblik etidkog iskupljenja. Samerfild, koji nije mnogo znao o Drugom svetskom ratu i nacistidkoj Nemadkoj,

jer je o njima udio ne5to malo iz istorije i ponekog novinskog dlanka o holokaustu,

zultate svoje istrage Fondaciji Simona Vizentala, doveka kojije Zivot posvetio hvatanju ratnih zlodinaca iz Hitlerovog vremena. lstraZitelji Vizentalove fondacije potvrdili su

dokaze dobijene od naudnika i obratili se Stejt departmentu u vezi s deportacijom Hajmliha u Nemadku, gde bi mu se sudilo za ratne zlodine. U strahu da 6e ostati bez daljeg novca i pla5e6i se osude naudnika
zbog toga Sto nije detaljnije proverio Hajm-

prihvatio je Hajmlihovo moralno iskupljenje zdravo za gotovo i sada se u sebi zarekao da 6e nastaviti naudni rad svog mentora. Nekoliko godina nakon Hajmlihove smrti, Samerfild je objavio dlanak u Journal of the American MedicalAssocration o svom istraZivadkom radu na polju traZenja leka za Alchajmerovu bolest koja pogada na hi-

ljade starih ljudi. Clanak je pratilo i saopStenje sluZbe za odnose s javno56u Hadson instituta u kojem se Samerfildu destita

lihovu misterioznu pro5lost, Hadson institut brzo je prekinuo sve veze sa svojim nobelovcem i izdao saop5tenje za Stampu u kojem (iskreno) demantuje da je znao za

na uspehu zasnovanom na eksperimentima s belim mi5evima i obe6avaju skori kontrolisani eksperimenti na ljudima ako to odobre odgovarajuii odbor instituta i nadleZne
143

Etika u medijima
drZavne agencije. Ovo medicinsko otkri6e privuklo je paZnju naudne zajednice, izmedu ostalog iDZoane Rab, novinarke o nauci listaA/bany Tribune, dnevnika iz glavnog grada udaljenog samo pedesetak kilometara od Hadson instituta. Kao diplomirani biolog i magistar novinarstva, Rabova je bila naudno potkovana i veSto je kombinovala svoje empirijsko obrazovanje sa profesionalnim novinarskim znaove situacije. U meduvremenu, DZoana Rab 6e morati da deka. "l to je to u vezi s ovim pitanjem", rekla je Kantrelova pomalo rezignirano dok je zavrSavala sastanak sa Sefom za informisanje u odeljenju za odnose s javnoS6u Sarlotom Homer i pomo6nikom direktora za odnose

njem. Da bi bila u toku s najnovijim naudnim istraZivanjima, 6itala je vode6e nau6ne Zurnale, medu kojim ai Journal of the Ame-

rican Medical Assoc iation.

Kej5u Kantrel poziv DZoane Rab nije iz-

nenadio. Kao direktor za odnose s javno56u Hadson instituta, Kantrelova je desto primala pozive od Rabove u vezi s raznim saop5tenjima o naudnim dostignu6ima. Ovom prilikom - samo jedan dan pre slede6eg saop5tenja za Stampu koje 6e najaviti predloZene eksperimente na ljudima Rabova je zvalazbog nekoliko pitanja u ve-

s javno56u DZejmsom Rojderom. "Uskoro 6emo objaviti saop5tenje za Stampu u vezi s eksperimentima na ljudima u projektu traZenja leka za Alchajmerovu. Pitanje je da li da priznamo 5ta smo saznali od Samer{ilda ili ne. Pre toga, neposredna briga nam je zahtev Rabove za intervju. Ne znam da li ona bilo Sta zna - moZda je dula neki trad ilije to samo novinarska radoznalost." "Potencijalne posledice za institut mogu biti neverovatne", primetila je Homerova. "Ako priznamo da je projekat Alchajmer - kao i neki drugi istraZivadki poduhvati -

zasnovan, delom, na naudnim podacima dobijenim iz Mengeleovih luda6kih eksperimenata, odredeni segmenti nau6ne zaiednice 6e nas rastrgnuti. A to bi, naravno, moglo da nas koSta finansiranja." "To je moZda tadno", odgovorio je Rojder, "ali mislim da moramo preuzeti inicijativu i pre6i u napad. Uostalom, to ne podrazumeva skrivanje 6injenica na institucionalnom nivou - bar ne u ovom trenutku. Upravo smo i sami otkrili istinu koju je Hajmlihov saradnik od nas skrivao. Sigurno da 6e javnost, a i naudna zajednica, biti spremni da nam oproste pod ovim okolnostima. MoZe-

zi sa Samerfildovim studijama, njegovim planovima da po6ne eksperimente na ljudima i mogu6nostima da se dode do leka
za Alchajmerovu bolest. Nju je posebno za-

nimalo kako je institut ostvario znadajan napredak da bi prona5ao ne5to Sto bi moglo biti lek za Alchajmerovu, kada su ostali istraZivadi beleZilitek skromne rezultate u zaustavljanju napredovanja bolesti. Rabova je traZila intervju sa Samerfildom, za Sta je odobrenje moralo da se dobije od sluZbe za odnose s javno56u. Samerfild je, medutim, bio netipidno rezervisan kada je pristao na intervju zakoii mu je zahtev prosledila Kantrelova. Ta njegova rezervisanost nije pro5la neprime6eno kod direktorke za odnose s javno56u. Njeno agresivno ispitivanje, izazvano koliko radoznaloS6u, toliko i frustracijom, dovelo je do Samerfildovog priznanja da su temelji istraZivadkog projekta Hadson instituta u etidkom smislu veoma klimavi. Kantrelova je odmah obavestila predsednika instituta, kojije od nje traZio da mu u roku od 24 lasapreporudi kako da se re5i PR aspekt
144

mo da zaka2emo konferenciju za novinare ida kategoridki kaZemo kako ne odobravamo Samerfildovo prethodno 6utanje, ali ida ukaZemo na medicinske koristi koje uskoro moZe doneti ovo istraZivanje. "lmam neke rezerve oko takvog pristupa", odgovorila je Homerova. "Hajmlih je mrtav. Njegova istraZivanja i Samerfildov dalji radi dalisu znadajan doprinos medicinskoj nauci. MoZda su neki podaci na kojima se ovaj projekat zasniva umrljani, moralno govore6i, ali se bar koriste u 6asne svrhe. Ako objavimo tu informaciju, etidki distunci u naudnojzajednici i van nje mogu traZiti da od-

Poglavlje

4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijama

sovana za ovo pitanje. Pitanje je da li javnost i, pre svega, naudna zajednica, imaju pravo da znaju, A postoji i jedan segment javnosti koji bi imao mnogo toga da kale jevrejska zajednica, posebno oni koji su preZiveli holokaust." Na tom mestu saradnici Kantrelove su zaculali, pokazuju6i da su do5li do kraja rasprave. Direktorka za odnose s javno56u pauokviruje pitanja kojima se mora pozabavi-

mah odustanemo od istraZivanja zasnovanim na tim podacima - ili da bar odloZimo

na neodredeno vreme eksperimente na ljudima. To bi moglo da odloii preko potrebno medicinsko dostignu6e dok traje etidka debata." "Mislim da javnost ima pravo dazna poreklo ovog istraZivanja", rekao je Rojder, iako je u sebi bio svestan privladnosti argumenata koje je iznela Homerova. "Uostalom, koristi od ovoga namenjene su tojjavnosti. Uz to, ve6ina novca za finansiranje projekta dolazi iz dr2avne, dakle javne kase." "Misli5 da je njih briga',, pitala je Homerova. "Meni se cini da je raspoloZenje javnosti prilidno odobravaju6e dokle god postoji neka korist za druStvo." "Nisam tako siguran", odgovorio je Rojder, nespreman da prizna apatiju javnosti oko pitanja naudne i medicinske etike. "O nau6nim otkri6ima sve se viSe izvedtava, posebno ako je red o nekim krupnim medicinskim dostignu6ima. A medicinska i naudna etika sve vi5e prolaze kroz novinarski mlin. Ja sam siguran da 6e javnost biti zaintere-

Zljivo je slu5ala, podinju6i mentatno da ti. "Prva stvar koju moramo da uradimo jeste da kupimo vreme", rekla je svojim kolegama. "Pozva6u Rabovu i re6i 6u joj da Samerfild ne moZe danas da se sretne s njom zbog velikih obaveza u laboratoriji, Sto je istina. Re6i 6u joj i da 6e saop5tenje za Stampu u vezi s eksperimentima na ljudima biti objavljeno sutra i da 6emo, ako ona i dalje ima pitanja, razmotriti intervju sa Samerfildom. Posle toga, na meni je da sastavim
PR strategiju koju 6u preporuditi predsed-

niku, pa 6emo se sastati sutra ujutro da vidimo Sta dalje."

Analiza
Kakva bitrebalo da bude pR strategija u ovom sludaju? Neko bi mogao recida javno priznavanje ukaljanih podataka, na kojimase ve6ideo istraZivanjazasniva, nije neophodno, jer ovde nije red o kriznojsituaciji u kojoj su zdravlje ili bezbednost javnosti direktno ugroZeni. S druge strane, mnogi eksperimenti finansiraju se novcem gradana. Sto je jo5 vaZnije, iz etidke perspektive Hajmlihova i Samerfildova impresivna medicinska otkri6a bila su mogu6a zahvaljuju6i podacima dobijenim iz bolesnih eksperimenata na Zrtvama holokausta. lma li javnost pravo daznatu informaciju? Naudni metod se zasniva, izmedu ostalog, na otkri6u kao vrednosti Sto se obidno poklapa s onim Sto radi neko ko se bavi odnosima s javno56u. Ali problem Kantrelove je 5to ona mora da Stiti i dugorodne interese Hadson instituta, njegovu reputaciju ifinansijski opstanak. Da li u takvoj situaciji prednost dati otkrivanju ili prikrivanju?

Ovo su sloZena pitanja, ali iz perspektive nekoga ko se bavi odnosima s javno56u, Kantrelova ima nekoliko opcija na raspolaganju:

Opcija 7: Ona moZe da objavisaop5tenje za Stampu u vezi s najavljenim eksperimentima na ljudima bez pominjanja Samerfildovog priznanja. Uz

to, moZe da po6ne da izbegava Rabovu, nadaju6i se da ova ne6e biti uporna u nameri da intervjui5e Samerfilda. Opcija 2: Kantrelova moZe da objavi saop5tenje za Stampu u kojem ne6e pomenuti Samerfildovo priznanje, a da
145

Etika u medijima zatim odobri Samerfildu intervju sa Rabovom, ali uz instrukcije da ne sme da kaZe ni5ta o spornim podacima. Opcija 3: MoZe da objavi saop5tenje za Stampu (ili sazove konferenciju za novinare) u kojem 6e institut priznatiSta

zloiin gurne u pozadinu, a umesto

toga pokuda da celoj situaciji dA jedan pozitivan ugao, tako Sto 6e se skoncentrisati na medicinski napredak koji proizilazi iz ovog istraZivanja i koji 6e imati ite kako pozitivne posledice po javnost.
U razmatranju ovog slu6aja postavite se

je saznao od Samerfilda, potvrditi

ogromne etidke implikacije ovakvog
r azv

oja

d og

adaj a i izr aziti Zalj

enje

Sto

u ulogu direktorke za odnose s javno56u Kej5e Kantrel i upotrebom DAO formule za

moralno rasudivanje sastavite PR strategi-

nije obratio paZnju kako biiskorenio

ovakvu moralno neprimerenu praksu.

ju koja 6e, po va5em mi5ljenju, biti zasnovana na dvrstim etidkim principima. Razmotrite, pri tom, faktore za i protiv za svaku opciju.

Opcija 4: Kantrelova moZe da sledi pristup iz opcije 3, ali da institucionalni

Primer 4,-6

Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i

Prema industrijskim standardima, reklamna agencija Erlbaum and Smathers (E&S) bila je novajlija na komercijalnom trZi5tu. Agencija je rodena u Cit<agu kao dedo nezadovoljnih direktora dva reklamna giganta koji su svoje poslodavce napustili zbog onoga 5to su smatrali kreativnom letargijom iotvorenom arogancijom usled do-

lai

ciji sa sli6nim proizvodima prodaje bez recepta. Lycolje imao impresivan marketinSki budZet, pa se kreativnitim agencije E&S bacio na posao kako birazvio efektnu kampanju kojom 6e ubeditijavnost u efikasnost klijentovog proizvoda. Ali5a Foster bila je poslednja stanica u lancu kontrole kvaliteta koju su prolazile sve kampanje agencije
E&S. Fosterova je u E&S-u bila od samog po-

minantne pozicije u reklamnoj industriji. Agencija E&S je u reklamnu industriju u5la

podetkom osamdesetih i prosperirala je tokom godina ekonomskog buma za vreme Reganovog mandata. U podetku je lista njenih klijenata bila skromna, ali energidan preduzetnidkiduh brzo je privukao paZnju

detka, a pre toga je pet godina provela u promotivnom odeljenju jedne TV stanice u Cikagu i tri godine u jednoj agenciji. Njene radne navike, ma5tovite ideje i neumorno traganje za savrSenstvom izbacili su je na

ve6ih i bogatijih ogla5ivada. Ambiciozna mlada ekipa umetnika i kreativaca, izvudena iz ve6ih poznatijih agencija, bila je medu najboljim i najtalentovanijim u reklamnoj industriji. Posle nekoliko nagrada Clio, E&S za samo desetak godina rada dokazao se kao uspeSna agencija. Njihove reklame pokrivale su ditav komercijalni pejzaL, od paste za zube do automobila.
Najnoviji na spisku klijenata bio je Lycol, lek protiv bolova kojise u oStroj konkuren146

sada5nji poloZaj potpredsednika za kreativne usluge. U industriji 6iji kredibilitet, u poredenju s drugim profesijama, obidno lo5e stoji u odima javnosti, Fosterova se suprotstavljala onima koji su verovali da je obmanjivanje neizbe2no u konkurentskoj areni trZi5ta. Ona je smatrala da ugled mora imati istaknuto mesto u moralnoj viziji nje-

ne agencije. lpak, mlada potpredsednica napravila je etidki kompromis u pogledu

upotrebe preuvelidavanja i nepreciznosti (na primer, "gotovo" ili "dobro isto kao"), koje je

Poglavlje

4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijama

bolova koje se koristi, atije najde66e. To je delimi6no zbog cene - predstavnici Lycol_a su obavilisjajan marketiniki posao u bolnicama. Osim toga, Lycolje jedno od par ne_

lukavo izloZenih argumenata u korist nekog proizvoda. TV kampanja Lycol-a bita je spremna za pregled i Fosterova je okupila svoje talen_ tovano osoblje. Radovala se tim sastanci_ ma zato Sto su joj pruZali priliku da ponudi konstruktivne kritike, da oja6a ose6aj kole_ gijalnosti i dak osna2i so pstvenu kreativnost. Posle po6etne runde kurtoazije, Fosterova se brzo fokusirala na temu. A glavna tema reklame bila je da je Lycol najpopularnijitek protiv bolova kojise moZe kupiti bez recep_ ta. U reklami nije bilo nikakvih naudnih tvrd_ nji u pogledu njegove efikasnosti u odnosu na druga sredstva. Reklama podinje tako Sto poznati TV voditelj razgovora s nekoli_ ko javnih lidnosti o prednostima Lycol_a. Voditelj na podetku reklame gleda u kameru i kaZe "Amerika je otkrila Lycol. Zbog brzog i efikasnog ublaZavanja bolova, viie ljudi bi_ ra Lycol nego bilo koje drugo sredstvo. Evo Sta su mi ti ljudi rekli kada sam ih pitao za_ Sto koriste Lycol." Nakon toga sledi serija svedodenja okuptjenih gostiju. Tako, na pii-

smatrala prihvailjivom praksom u struci. lmala je poverenje u potrosada da 6e igno_ risati takve retoridke hiperbole u filkiranju

za odredene vrste bola, kao Sto su bolovi u ledima ili mi5i6ima."

narkotidkih sredstava za smirenje bolova op5teg tipa. Ve6ina drugih namenjena su

"lmamo li dokaze da bolnice koriste Lycol zato Sto je efikasniji od konkurenci_ je?" pitala je Fosterova, ovoga puta ne5to
zabrinutija. "Ne. lzgleda da su rezultati istraZivanja u direktnojvezi sa cenom i agresivnom mar_ ketin5kom kampanjom proizvodada Lycol_ a", priznao je Midel. "Onda mi dozvolite davam postavim ovo pitanje", rekla je Fosterova. Njeno osoblje odmah je prepoznalo ovaj uvod u poznaiu panje - glavni adut reklame - jeste popular_ nost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. Mi ne iznosimo nikakve naudne tvrdnje o to_ me da lije Lycot efikasniji od drugih proiz_ voda. lpak, ako ubacimo deo o rezultatima istraZivanja u bolnicama , zar lo ne ukazuje da ga bolnice koriste zato Sto je efikasniji od drugih proizvoda? I zar time ne obma_ njujemo potroiada?" "Mislim da ne", ponudio se autor reklam_ nih tekstova D2ord2 Lajko, koji je vredno radio na ovoj kampanji. "Tvrdnja o bolnica_ ma jetadna. lmamo istraiivanje kojim to mo_ Zemo da doka2emo. To je, uostalom, samo jedan od elemenata reklame. U su5tini, mi

ulogu davoljeg advokata. ',Tema ove kam_

bisti, meni je potrebno efikasno sredstvo protiv bolova posle utakmice... zbog dega uvek duvam bodicu Lycol-a u svladionici.,, Zatim jedna starija, ali jo5 popularna film_
ska zvezda, hvali Lycol zbog toga Sto je jo5

mer, profesionalniragbista kaZe: ,,Kao rag_

aktivna. Na kraju reklame voditelj uverljivo

kaZe: "Nedavno istraZivanje pokazuje datri detvrtine bolnica koristi Lycol. Ako je on do_ voljno dobar zazdravstvene strudnjake ove

promoviSemo popularnost Lycol-a kao

zemlje, i menije dovoljno dobar.', "Da li su nam istra2ivanja u vezi s ovim pouzdana?", pitala je Fosterova istra2ivada u svom timu Lesa Midela. "Da, Lycolje brojjedan po prodaji i sve zultate istrazivanja u bolnicama',, odgovo_ rio je Midel. "Lycol se koristi u najveiem bro_ ju bolnica - on nije jedino sredstvo protiv
ove zvezde ga stvarno koriste. lmamo i re_

sredstva protiv bolova. Da nije efikasan, bolnice ga ne bi koristile, bez obzirana cenu. A mi nigde u reklami ne kaiemo da je Lycol jedino sredstvo koje se koristi u bolnicama.,, "Priznajem da je tvrdnja doslovno tad_ na", odgovorila je Fosterova. ,,Mene brine kontekst. JoS uvek se pla5im da ova kam_ panja ostavlja utisak kako bolnice smatraju Lycol efikasnijim od drugih sredstava protiv bolova koja se kupuju bez recepta. A u
147

Etika u medijima ovom dru5tvu, koje toliko razmi5lja o zdravlju, to moZe biti ubedivadkiargument." Lajko se nije predavao: "Kljudnielement kojim poku5avamo da prodamo ovaj proizTu je Fosterovazatralila i mi5ljenje drugih dlanova tima, koji su u suStini bili podeljeni izmedu Lajkove filozofije "doslovne istine", kao jedinog praga moralne obaveze, i paternalistidke zabrinutosti Fosterove za to kako 6e potroSad shvatiti reklamu. JoS neodludna, Fosterova se zahvalila saradnicima na komentarima i obe6ala da 6e o njima ozbiljno razmisliti pre nego Sto odludi da li da odobri ovu reklamu.

vod jeste njegova odigledna popularnost medu potro5adima. Neka gledaoci sami presude da li je ovaj lek efikasniji od konkurencije. Mi nigde ne kaZemo da bolnice kupuju Lycol zato Sto ga smatraju efikasnijim od drugih."

Analiza
Reklama u ovom sludaju deluje kao da
je tadna, ali da lije i istinita? Tvrdnja u vezi s

no odobrenje, u zamenu za podr5ku oglaSivada sistemu masovnih medija.

upotrebom leka u bolnicama potkrepljena je naudnim dokazima, iako se razlozi upotrebe ovog leka nesumnjivo razlikuju od bolnice do bolnice i moZda nemaju mnogo veze s tim da li bolnice misle da je Lycol efikasniji od drugih sredstava. Da li od ogla5ivada treba odekivati da dostave dokaze koji potkopavaju njihove sopstvene tvrdnje? Od novinara, kao predstavnika javnosti, odekuje se da daju 5to vi5e informacija koje 6e potro5adu pomo6i da razume kontekst pride. Reklamne agencije, pak, prvenstveno su lojalne klijentima. Zarazliku od novinarstva, po5tenje i ravnoteZa nisu deo etidkog rednika reklamne industrije. Od reklamnih agencija se o6ekuje da sastavljaju strategije i efektne reklamne kampanje koje 6e pomo6i da se proizvodi njihovih klijenata razlikuju od slidnih proizvoda na trZiStu. U svakom sludaju, u potro5adkiorijentisanom drudtvu ogla5ivadi i njihove reklamne agencije ne mogu prosto da ignori5u moralne obaveze svih institucija da postupaju

Jedan pristup je da se moralna odgovornost ogla5ivada ogranidi kada je red o

izbegavanju direktnih neistina. Takvo glediSte zastupa autor Teodor Levit koji smatra

da je takva distorzija jedno od ogla5ivadevih dozvoljenih i dru5tveno prihvatljivih sredstava zato Sto publika zahteva simbolidku interpretaciju svega 5to vidi i duje.133 Suprotno gledi5te zastupaju Li Vilkins i Filip Paterson u komentaru o znadaju iskre-

nosti u reklamiranju: "lskrenost u reklamiranju znadi da se tvrdnje donose u kontekstu koji 6e jasno razumeti i autor reklame i potro5ad. Ako tvrdnje iznete u reklami prev azilaze kontekstualne sposobnosti publike, ilije kontekst nepotpun odnosno obmanjuju6i, reklama je sumnjiva."134

U ovom scenariju tvrdnje su doslovno

tadne, ali Ali5u Foster brine da 6e tvrdnja o

bolnicama, kada se postavi pored drugih

tvrdnji, navestijavnost da poveruje kako bolnice koriste Lycol iz medicinskih razloga, a ne pre svega zbog cene. Ali, da lije obaveza reklamnih agencija da pojasne svaku dvosmislenost u reklami? Stavite se u polo2aj Ali5e Foster i upotrebom DAO formule za moralno rasudiva-

dru5tveno odgovorno. U kapitalistidkom

druStvu ubedivanje i manipulacija su kljudni sastojci reklamnog procesa. A dru5tvo je nevoljno dalo svoj pristanak, ne i odu5evlje-

133

Theodore Levitt, "The Morallty (?) of Advertising", Harvard Buslness Review, jul/avgust 1972, slr.
84-92.

134

Patterson i Wilkins, Media Ethics, str. 63.

148

Poglavlje

4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijama

strane. lmajte u vidu da realnosti reklam_
nog trZi5ta zahtevaju ulogu svih strana u lan_
re_

nje procenite ovu reklamu sa etidke tadke gledi5ta. Cilj je da se postigne ravnoteZa izmedu kreativne slobode i komercijalnog uveravanja s jedne, i za5tite javnosti od ne_ potrebne i surove eksploatacije, s druge

cu moralne odgovornosti: ogla5ivada,

klamne agencije i potro5ada.

Medijski konsultant i odred za istinu

politidkoj haotidnosti. U svetu kojim viadaju medijski manipulanti i politidki stratezi, dez_

Primer 4-7

Majkl Sendifer je bio usamljeni glas u

se fokusirati na konkretna pitanja, umesto na op5te i kozmetidke karakteristike protiv_ bedi, koja mu je pobegla iz ruku, ve6 u neo_ dekivanom rastu popularnosti njegovog kli_ jenta, kojije iz anonimnosti do5ao na dru_ go mesto trke sa detiri udesnika. Cinjenica da je tako impresivan finis ostvaren skrom_ nim finansijskim sredstvima nije pro5la ne_ zapaieno kod drugih politidkih kandidata i Sendiferove usluge su brzo postale traZe_ na roba. Njegov pristup politidkom konsaltingu, koji se okre6e konkretnim pitanjima, bio je podvrgnut analizama u magazinim aTime i

difer je ispravno osetio kolektivni zamor bira6a od patologije koja je zahvatita drlav_ ne funkcije. Zbog toga je izbegavao tradici_

informacije i negativno reklamiranje, Sen_

nika. Njegov uspeh nije se ogledao u po_

onalno igranje na najmanjeg zajednidkog imenioca u politici. Kao konsultant za me-_

dije kandidatima za drlavne i savezne funk_ cije, Sendifer je imao impresivne, mada ne i besprekorne, rezultate. Njegov put do sada5njeg poloZaja poli_ tidkog konsultanta nije bio ni u demu pose_ ban. Diplomirao je novinarstvo izaposlio se u jednom malom listu u Vird2iniji, odakle je predao u prestonicu, gde se kasnije zapo_ slio kao novinar politidke rubrike Washing_ ton Times-a. U roku od par godina, njego_ va fascinacija vla56u postala je neizdrZiva i Sendifer je, poput mnogih svojih novinarskih prethodnika, odludio da "prede crtu', i ude u oblast odnosa s javno56u. Njegovo isku-stvo u jednoj od najagresivnijih i naju-

Newsweek. Njegova strategija, pisali su ti listovi, jednostavna je: uodi dva ilitri pitanja do kojih je bira6ima stalo ifokusiraj govore i pojavljivanja na ta pitanja. Uprkos Sendi_
ferove reputacije politidkog savetnika okre_ nutog konkretnim pitanjima, njemu nije bi_ la strana ni upotreba elektronskih medija ka_ ko bi biradima "prodao,,imidZ svog kandi_ data. Shvatao je vaZnost simbolike i slika, kao i neophodnost "pakovanja" kandidata u utakmici na politidkom trZi5tu. Sendifer je, medutim, dak i kada je pravio takve ustupke, desto gazio opSti stav i odbacivao negativno reklamiranje kao kontraproduktiv_ no. Osim toga, odbijao je da menja imidZ svog klijenta kako bi podilazio pretposta_ vljenim odekivanjima birada. U potitidkim spotovima iznad svega drZao se pitanja za koja se iz anketaznalo da najvise zanimaju biradko telo. Sendifera nisu svi u struci cenili i to se moglo videti u novinskim dlancima. Blago't49

spe5nijih PR firmi, stedeno pre svega zastupanjem raznih interesa u borbi za uticaj na Kongres, utabalo mu je put za slede6i potez u karijeri -ulazaku posebno polje "po_ stvene konsultantske firme Sandifer Com_ munications, lnc.
litidkih odnosa s javno56u,'i formiranje sop-

preliminarnim republikanskim izborima, do_ nela mu je moralnu, mada ne i politidku, pobedu. Zastupao je nepoznatog politidkog konzervativca i osmislio kampanju koja 6e

kao konsultant kandidatu za guvernera na

Njegova prva kampanja, u kojojje radio

Etika u medijima
nakloni kritidarisu ga optuZivali za naivnost, a u nekoliko navrata porazi njegovih klijenata pripisivanisu njegovom neuspehu da "ukloni sve prepreke" na putu do pobede. NajZeS6i kritidari govorili su da je on laka politidka kategorija i da svojim klijentima dini medvede usluge time Sto odbija da eksploatiSe slabosti protivnika. Oni koji su udestvovali u Sendiferovim dobro organizovanim medijskim kampanjama odbacivali su takve kritike, istidu6i da nenagla5en, odgovoran i metodidan pristup njihovog Sefa politidkim kampanjama krije jednu tihu re5enost, mentalnu snagu i nepokolebljivu Zelju za pobedom. Svi ti kvaliteti bi6e potrebni Sendiferu da bi spasao kampanju Markusa Fledera, u tom trenutku na poslednjem, tre6em mestu u preliminarnojtrci za republikanskog kandidata zaguvernera Kalifornije. MenadZer Fle6erove kampanje Lusija Kegni unajmila je Sendifera zbog njegovih uspe5nih medijskih strategija za politidke autsajdere. Glavni kandidat u ovoj trci bio je bogati biznismen Vilijem Soros, koji je iza sebe imao dva mandata u GradskojskupStini Los Andelesa i sada je hteo da ide dalje. Soros je bio pojam ostvarenja ameridkog sna i personifikacija predstave o Kaliforniji kao zemlji Sanse. Bio je harizmatidan, bogat i dobro povezan s establi5mentom Republikanske stranke, dakle imao je kombinaciju politidkog kapitala koja 6e svakom protivniku sine da sam ikada imao nervni slom ili i6ao naterapije zbog mentalne nestabilnosti", izjavio je energi6no na konferenciji za novinare. "Dok sam bio u gradskojskup5tini Los Andelesa supruga ija smo iSli na savetovanja u vezi s na5im bradnim problemima. Ali u tome nije bilo nikakvih mentalnih problema. Ve6ina bradnih parova naide na neke te5ke trenutke, a mi smo na5e uspeli da reSimo isada imamo sre6an brakl" Da lije pojava Hajdi Larkin na njegovim vratima bila zasluZena ili samo sre6na okolnost po njegovog klijenta, Sendiferu nije bilo jasno. Larkinova je bila razo6arani 6lan Sorosovog tima i planirala je da napusti kampanju zbog toga Sto se nije slagala sa njegovim stavovima o afirmaciji rasa. Unutar tima ona se trudila da spredi Sorosa da javno iznosisvoje protivljenje afirmativnoj akciji, ali u tome nije uspevala. Larkinova je priznala da joj je mnogo bliZi Flederov stav. Do5la je u sediSte Flederovog tima sa paketom dokumenata koji bitrebalo da pogaze Soroseve demantije glasina koje su po6ele da nagrizaju njegovu kampanju. Larkinova je paket predala Sendiferu, a ne menadZeru Flederove kampanje, zbog njegovog poloZaja konsultanta za medije. Osim toga, Sendiferovu strategiju u svakom sludaju mora da odobri menadZer kampanje. Sendifer je bio zateden otkri6ima Larkinove. U paketu su bile kopije nekih psihijatrijskih nalaza, kao i privatna pisma koja je Soros pisao prijatelju. Larkinova nije objasnila kako je do5la do tih materijala, ali je poruka bila slede6a: dok je bio u gradskoj skup5tini Soros je i5ao na psihijatrijski tretman u vezi sa fizidkim zlostavljanjem supruge. Supruga je pretila sudskom tuZbom ako on ne potraZi profesionalnu pomo6 iSoros je to spremno prihvatio. Njih dvoje su dve godine Ziveli razdvojeno, ali su se kasnije pomirili. Po5to je njegov kandidat i dalje zaostajao u anketama, Sendifer je okupio dlanove svog tima da sa njima tazgovarao ovom pitanju. "Kao Sto znate, ja sam protiv rea-

predstavljativeliki problem. Bio je duboko

konzervativan, protivnik favorizovanja rasn ih manjina i prava na abortus, a pristalica porodidnih vrednosti. Kontrast sa Flederovom politi6kom platformom - koji se zalagao za pravo na abortus i afirmaciju rasnih manjina (afirmativna akcija) - bio je odigledan. Samo Sest nedelja pre izbora, podele su da kruZe glasine da je Soros, dok je bio u gradskoj vlasti Los Andelesa, i5ao na psihijatrijsku terapiju posle nervnog sloma. Soros je odmah pre5ao u ofanzivu kako bi uguSio potencijalno Stetne glasine. "Zelim da kategoridki demantujem te neosnovane gla150

Poglavlje

4 lstina i poStenje u medijskim komunikacijama

tezanjem da protivnike gada blatom iZelim da se dr2im pravih pitanja. Ali u ovom slu_ daju na5 protivnik je javno demantovao glasinu itime izneo poluistinu. Demantovao je glasinu u vezisa psihijatrijskim tretmanom
pri_

6i izvoru koji je nekada bio politidki save-

govanja na glasine, bez obzira na to koliko pouzdano one zvude. Ne volim negativne kampanje, ukoliko se ne zasnivaju iskljudivo na izbornim temama", naglasio je Sen_ difer obra6aju6i se pomo6niku direktora za komunikacije Tami Frejzier i pomo6niku za medije Lori Sandez. Sendifer im je rekao i da je, uz odredene pote5ko6e i zahvaljuju_

znik Sorosa, potvrdio informacije dobijeire od Larkinove. "Ovo bi mogli biti kljudni dokazi koje tra_ Zimo", reagovala je Sandezova. .Jedino Sto 6e popraviti na5u poziciju u anketama jeste da razotkrijemo Sorosatamo gde je najsla_ biji. On se zalale za porodidne vrednosti, a morao je da ide na terapiju zbog zlostavlja_
nja supruge."

znao je tretman zbog bradnih problema. Je_ dan deo je istinit, alijedan deo nije. Te stvari moramo da razjasnimo.,,

zbog mentalne neuravnote2enosti, a

"Ja imam odredene rezerve u pogledu upotrebe ovog materijala',, odgovorila je Frejzierova. "Mene brinu motivi Hajdi Larkin. Ako mi krenemo s ovim u javnost, a Soros otkrije ko je izvor, proba6e da neutrali5e posledice. NaS din bi mogao da prika2e kao poslednji, odajnidki poku5ajspasavanja kampanje.
tilr
i

"Pretpostavljam da bismo objavljivanje ovog materijala moglida pravdamo tako Sto bismo rekli da se time otvara pitanje njego_ ve posve6enosti porodidnim vrednostima. S druge strane, nemamo dokaze da je to problem kojise ponavlja. MoZda jetretman urodio plodom. Uostalom, on se vratio u po_ rodidno gnezdo i supruga je ostala uz njega. Naravno, ako izademo u javnost razja_ sni6emo sve, alis kojim ciljem?" Sendifer je morao da prihvati etidku privladnost oba pravca razmisljanja. Kao konsultant za medije, on 6e u ovom sludaju biti
moralni agent. Dok Sendifer razmislja o etid-

koj dilemi koju mora da re5i, kako bi Markusu Flederu preporudio dalju strategiju,
njegov klijent idalje prilidno zaostaje u anketama.

"

"Ne sla2em se", rekla je Sandezova. "Kao Sto znate, obidno se slaZem s Majklovim us-

ti'
I

Analiza
ni u svim komunikacijama,,i da',ispitaju istinitost i tadnost svih informacila obiavtlenitr njiviji u smislu etidkih vrlina. Uostalom, mo- u ime onih koje predstavljaju'i Zato su oniZda ie politidka etika oksimoron? Ako ne- ma kojise pridrZavaju ovih itandarda istina kriti6ki prihvatimo ovako crnu ocenu, onda i dast visoko na spisku vrednosti. Ali kakve je ugroZena i sama demokratija. Politika je etidke obaveze, na primer, imaju medijski surov posao, a dominacija medijskih stra- konsultanti u "apsolutnom razja$njavanju tega, napadadkih reklama i politidke deba- stvari" tokom poiitidte kampanj-e, poseOno te koja se vodi pomo6u ogranidenog dis- ako se te stvari odnose na protivnika? Tim kursa kratkih efektnih ilavazamedije, trivi- pitanjem se kodeks nije deialjnije pozabajalilovala je politidko trZi5te. vio i zato ono mora Oiti prepu5teno diskreClanovi udruZenja agencija za odnose ciji moralnog agenta. s javnoS6u (PRSA), koji se bave politidkim Analiziraju6iovajscenario sa etidke tadPR-om, moraju da po5tuju kodeks koji od ke gledista, kao potaznu tadku imamo, na6lanova zahteva da "oduvaju ugred komu- ravno, samog Majkla sendifera. on je panikacijskog procesa", da "budu po5teni itad- Zljivo odgajio repuiacilu beskompromisnog ki odnosi s javno56u verovatno su
151

U raznim granama PR industrije,

politidnajsum-

Etika u mediiima radnika u profesiji koja se smatra ralemza medijske manipulatore idruge etidke ajkule. Da biste zauzeli svoj stav o ovom sludaju, stavite se u poloZaj Majkla Sendifera i pomo6u DAO formule za moralno rasudivanje donesite odluku da li 6ete iza6i u javnost s informacijama dobijenim od razodaranog dlana Sorosevog tima. U dono5enju odluke moZete da razmotrite slede6e faktore:
1. Ako odlu6ite da izadete u javnost sa sev tim), da li Sendifer ima obavezu da objavi ove informacije, tako da biradi imaju na raspolaganju sve dinjenice pre nego Sto uzmu glasadki li-

potencijalno Stetnim informacijama dobijenim od Hajdi Larkin, da li 6e to biti odstupanje od va5ih PrinciPa? 2. Radi kompletnije verzije istine (nasuprot poluistini koju je ponudio Soro-

sti6 u ruke? lli, da li bi on trebalo da ostane izvan toga i osloni se na medije da deluju kao "odred za istinu" koji 6e razotkriti Soroseve varke? 3. Da li bi dinjenica da nema dokaza da problem zlostavljanja supruge i dalje postojitrebalo u ve6oj meri da utide na vaSu odluku? 4. Koju teZinu bitrebalo dati izvoru ove potencijalno Stetne informacije i njegovim motivima?

Primer 4-8

Zavet 6utania
Bila je to lo5a godina za Brendona Lejfilda. Prvi dovek filmske ku6e Actron Pictures preZiveo je Strajk holivudskih glumaca, jedva se odbranio od poku5aja konkurenta da mu preuzme kompaniju i proSao kroz o5tro ispitivanje nadleZnog odbora u Kongresu koji je optuZio Holivud da je Sotonin sledbenik u ruSenju porodidnih vrednosti nacije. Sada je sve nervoznije gledao paradu tvrdokornih katolika koji su demonstrirali na ulici nose6i transparente kojima optuZuju njegovu filmsku imperiju da je u savezu s davolom. Lejfild je izvor njihovog besa lako mogao da sumira u samo dve redi: Aron Meler. Meler je bio jedan od najma5tovitijih producenata Actron-a, ali istovremeno i kulturolo5ka zunza(a, uvek spreman daizaziva
nasilje unutar homoseksualne zajednice, bili su filmski hitovi alisu mu doneli i puno neprijatelja medu konzeruativcima. Dok su Melerove filmove kritidari hvalili, neki su ga optuZivali da podgreva "kulturu cinizma" prema raznim bolestima dru5tva. Njegov poslednji film Zavet cutania pokazao se kao najkontroverzn iji u profesionalnoj karijeri' Zavet cutania je neprodi56en i dramatidan pogled na neprijatnu dinjenicu koja potresa same temelje doktrine Katolidke crkve - dinjenicu da katolidki sve5tenici umiru od side detiri puta vi5e od ostatka populacije SAD. Meler je inspiraciju za projekat prona5ao u veoma dobrom dlanku u listu Kansas City Sfar135. Smatrao je da bi dramski prikaz na velikom ekranu ovu temu doveo na sam vrh dnevnog reda nacije i stvorio ose6aj da re5enje hitno trebatraZiti. Njegov ose6aj za realizam naveo ga je da podne da istraZuje istoriju ove pojave, Sto nije bio nimalo lak posao imaju6i u vidu otpor Kato-

dru5tvene konvencije

i pomera

granice

umetnidke pristojnosti. Njegovi eksplicitni fil-

movi o dedjoj prostituciji, drogama i realnosti homoseksualnog Zivota, ukljuduju6i i

1s5

Vidi Judy L. Thomas, "A Church's Challenge; Catholic Priests Are Dying of AIDS,_Often in Silence", Th6 Kansas City Staf 30. januar, 2000, str. 41 , Vidi i "Religion and Reality", Columbia Jour' nalism Reviey jul/avgust 2000, str. 15.

152

Poglavlje

4 lstina i poitenje u medijskim komunikacijama

kla neposredno po izlasku sa bogoslovije. On 9e brzo sprijateljio sa mtadi6em zapo_ slenim u jednoj reklamnoj agenciji i s njim stupio u strasnu vezu. Otac Majkl se zatim u jednoj sceni poverava prijatelju da mu ni_ je lako da se suodi sa svojom seksualno_ 56u, jer o tojtemi se nije mnogo govorilo u

Meler je naraznamesta postavio svoje lju_ de, u nadi da 6e tako do6i do nekogako je

lidke crkve da razgovara o ovom pitanju.

upu6en u istoriju ovog sludaja. Do preokre_ ta je doSlo kada ga je jedna prijateljica, ina_

govi pretpostavljeni rekli da je oboteo od hepatitisa. Ona je jedini Zivi dlan porodice i smatra da je trebalo da joj kaZu istinu.', Meler nije gubio vreme i odmah je stupio u kontakt s tom Zenom, rekav5ijoj za projekat koji planira. Vremenom je stekao njeno poverenje. Ona mu je rekla da joj se brat neposredno pre smrti poverio da ima sidu i priznao da je bolest verovatno dobio tokom kratke veze s jednim mladi6em. Bi_ skup je od njega sve vreme traZio da 6uti, ali mladi sve5tenik je zbog ose6aja krivice poverio svoju tajnu sestri. Meler je pravio op5irne bele5ke, preku_
cavao ih i na kraju okupio ekipu s kojom 6e napraviti dramsku verziju ove potresne pri_ de. Planirao je da sebi dozvoli odredenu umetni6ku slobodu oko nekih detalja, alida ostane veran "krupnijoj istini,,, a to je da sve_ Stenici umiru od side, Sto je tragedija koju Katolidka crkva nije priznavala. Da bi film bio Sto realniji reditetj se odludio da upotrebi dokumentaristidku tehniku kakvu su koristili Stiven Soderberg u filmu Traffic i Stiven Spilberg u filmu Saving private Ryan.
Melerov film otvara otac Majkl, mladi sve_ Stenik omiljen u parohiji Svetog Tomasa. Njega vidimo dok umire od side na botnidkoj postelji. Pored kreveta je njegova sestra Rebeka kojoj on podinje da se ispoveda kako je oboleo i kako su se njegovi pret_

jer je jo5 potresena zbog toga Sto su joj nje_

znale lenu diji je brat sve5tenik umro od side. "MoZda bi bila spremna na saradnju,

6e agent u Holivudu, pozvala i rekla da po_

bogosloviji. Zahvaljuju6i nizu kreativnih

to nikada otvoreno ne vidi. lpak, kako se fledbekovi nastavljaju vidimo da otac Majkl ima virus HIV Sto u podetku krije od bisku_
pa i drugih sve5tenika u parohiji. Vreme_ nom, medutim, on oboljevaod side ibiskup,
u strahu od mogu6eg skandala zbog ras_ prostranjenog mi5ljenja da sida uvek prati
homoseksualnost, smislja detaljan plan ka_ ko da prikrije bolest mladog svestenika. On ocu Majklu nareduje da 6uti o svojoj bole_ sti, dak i pred roditeljima idecom, i ugova_ ra mu ledenjeizvan parohije. Biskup mu za_ branjuje da nosisve5tenidku odoru kad ide na analize krvi i po lekove koji bitrebalo da mu produZe Zivot. Osnovna tema tilmaZa_ vet 6utanjaje vrlo odigledna: medu katolid_ kim sve5tenstvom postoji ozbiljan problem side koji Crkva poku5ava da sakrije. Posle smrti oca Majkla, njegova sestra

suptilnih interakcija njih dvojice, pubtika ve_ ruje da je sve5tenik homoseksualac iako se

primeduje da na umrlici pi5e da je uzrok

smrti "nepoznat", a da. je kao zanimanje nje_ nog brata navedeno "sluZbenik". To 6e uzdrmati njeno poverenje u Crkvu zbog dega odluduje da primora sve5tenike da se subde s realnoS6u smrti njenog brata. Ona podinje dugo traganje za istinom i na kraju ipak ne uspeva da se probije kroz veo tajni. Na tom putu prolazi i kroz periode sopstvenog preispitivanja, jer drugi dlanovi porodice poku5avaju da je ubede kako se Majkl ne bi sloZio s njenom beskompromisnom potragom. Publicitet kojije ovajfilm stekao pre dolaska u bioskope pokrenuo je i katolidke vernike, kojisu se nekoliko nedelja pre premijere okupili ispred sedi5ta Actron-a i bioskopa u ve6im gradovima koji su najavilida 6e
153

postavljeni odnosili prema njegovoj bole_ sti. Mnoge detalje radnje saznajemo kroz njegove razgovore s Rebekom koji su postavljeni na strate5kim mestima u filmu i tako projektu daju dokumentaristidki element. Reditelj nam daje i seriju fte5bekova koja

podinje kratkom scenom mladog oca Maj-

Etika u medijima
prikazivati film. Katolidki sve5tenici su osu-

dili Melerov projekat i javno demantovali osnovnu premisu filma da je sida ozbiljan problem u Katolidkoj crkvi. Nagla5avaju6i
da sveStenici daju zavet celibata, kler je javno osudio film kao uvredu sve5tenstva i na-

tet bila ite kako svesna promenljivog ukusa javnosti. "Ovaj film je distancirao veliki
segment na5e publike. Film je moralno uvredljiv mnogim katolicima kojiveruju da ovaj problem treba da re5ava sama Crkva, ako uop5te misle da problem postoji. Onise posebno protive naznakama da je otac Majkl homoseksualac. Neki nas dak optuZuju da postu pamo antikatolidki. " "Ja imam razumevanja za takvo gledanje", odgovorila je Markosova, i sama katolkinja. "Moramo da se zapitamo da li ovaj film poku5ava da baci sveflo na jedno vaZno pitanje ili je red samo o eksploataciji. Novinske vesti su drugadije. Vest objavite i ako Crkva odludi da je ignori5e, a vi imate sre6e, vest umre sama od sebe. Osim toga, novinari uvek predmetima svojih istraga daju priliku da odgovore. Ako Crkva odludi da 6uti, to je onda njen izbor, alije to bar po5ten proces. U sludaju Zaveta cutanft sama kontroverza pove6a6e prihod na blagajnama i to 6e filmu obezbediti duli2ivotnivek. Katolici mogu da izadu na ulice, ali 6e time samo pojadati radoznalost ljudi oko ovog filma." "Protivim se svrstavanju mog filma u kategoriju senzacionalistidkog", uzvratio je Meler. "Cinjenica je da Crkva ima problem zbog sve5tenika koji umiru od side. O tome se pisalo iu novinama, ali ne na nacionalnom nivou. Svakako da je Zavet cutanja inspirisan konkretnim sludajem, ali to je dramsko videnje. lpak, postoji u filmu odredena suStinska istina i ovaj dramski prikazmoie za-

pad na suStinske vrednosti katolidke vere. Oni su stavili primedbu na zakljudak filma da je katolidko sve5tenstvo ume5ano u poku5aj zata5kavanja pojave. Zato je od fitmske ku6e Actron Pictures zahtevano da otkale zakazane projekcije filma Zavet cutan7'a. Mediji

su se potrudili da se o protestu

izveStava u celojzemlji, dok su direktoriActron-a razmi5ljali kako da odgovore na ovaj

napad na njihovu umetnidku slobodu.

Lejfild i njegovi saradnici i ranije su imali posla s osudama javnosti i kritike, ali je Katolidka crkva bila krupan neprijatelj. Dok je slu5ao kakofoniju kriti6kih glasova koja narudava mir ulice ispod njegove kancelarije na 12. spratu, Lejfild je odludio da se konsultuje s direktorkom za publicitet Bes Kuper i potpredsednicom za doma6u distribuciju Renitom Markos. Na sastanak je pozvan iAron Meler. "Pod velikim smo pritiskom,,, saop5tio je Lejfild. Bila je to blaga interpretacija stvarne situacije. "Primili smo nekoliko poziva od zabrinutih menadZera bioskopa. Katolidki kler je pozvao svoje vernike da piiu pisma i ukljude se u proteste, a i dobijamo loS publicitet u Stampi. Nije sve negativno, naravno. Neki apeluju na nas da objavimo film, ali odluku moramo dadonesemo brzo. planirano je da Zavet 6utanja krene u bioskope zatri nedelje." "Ja 6u prvi ne5to da kaiem, s obzirom na to da je ovo moj film", ponudio se Meler. "Da je ovo novinska vest o sidi medu katolidkim sve5tenicima, bilo bi nekih Zalbi, ali

pravo imati ve6i efekat od novinske vesti.

Zao mi je Sto su neki katolici uvredeni, alito ne bitrebalo da bude na5 problem." Markosova, medutim, nije bila spremna da popusti. "Napomena daje Zavet cutanja inspirisan istinitim dogadajem, kao i upotreba dokumentaristidke tehnike, nave56e mnoge ljude da zakljude kako je tvoj prikaz Katolidke crkve tipidan za nadin na koji se Crkva odnosi prema sludajevima side. To nije poSteno jer je sukob izmedu zahteva za celibatom i seksualnosti sve5tenika jed-

mi sada ne bismo sedeli ovde i pridali u autocenzuri. Ovo je vainatema, a premisa

filma je zasnovana na dinjenicama. Ne sme-

mo podle6i pritiscima." "Ali ovo nije novinska vest,,, odgovorila je Kuperova koja je, kao direktor za publici154

Poglavlje

4 lstina i po5tenje u medijskim komunikacijama

otvorenijeg dijaloga u Crkvi." "Ovo je vru6a tema,,, uzvratila je Kupe_ rova. ,MoZemo da opravdamo ovajfilm po_

je red o prikrivanju odraZava se na celuCr_

kvu."

sve5tenicima, ali ovde iznet nagove5taj da

toga, ovaj film prikazuje Crkvu kao da se ona trudi da sakrije te stvari. Mogu6e je da se takve stvari de5avaju, atije istina sioZe_ nija od ovoga. MoZda 6e neki u crkvenoj hijerarhijiodbiti da razgovaraju o sidi medu

no veoma slozeno pitanje i ne moie se ob_ uhvatiti samo jednim igranim filmom. pored

A moZda 6e ova kontroverza dovesti do

"Nemam nameru da se bavim svakim aspektom isvakim problemom u vezis ovim

predstavtja jednu ve6u istinu _ Oa Xatotidta crkva ima problem, a to je da krienje zave_ ta celibata mnoge sve5tenike ko5ta 2ivota. Osim toga, ovakva vrsta reakcije Crkve nije

pitanjem", odgovorio je Meler. ,'Moj film

m3.

ruka jeste da Crkva negira problem. _la bar mogu da ukaZem javnosti na ovaj problem.

cale1, iako prida nije istinita u svim detatji_ je fvo dramski prikaz, ali osnovna po_

neobidna kada postoji neko nlprijatno ot_ kri6e. Moj fitm je inspirisan konkreinim stu_

moram uzeti u obzir interese kompanije i publike kojoj stuiimo." Tu je Lejfild zavidio sastanak ijo5 jednom pogledao kroz pro_ zor, spremaju6i se da donese odluku.

novca uloZili u ovaj projekat, alion nam do_ nosi i dosta lo5eg publiciteta. MoZda sada nije vreme da pomeramo granice.,, "Odgovornost je na meni", rekao je po_ malo rezignirano Lejfild. "Mogao bih neko_ me drugom da prepustim odluku, ali ovo je ipak moja stvar. Ne volim autocenzuru, ali

zivanjem na neku vi5u istinu, ali pitam se da lije u ovom sludaju dramskiformat naj_ bolji.za ovo pitanje. Ako priznam o da je Zivet cutanja inspirisan istinitim dogadalem, veliki deo publike 6e pretpostaviti da je sa_ ma prida istinita i da je Crkva ume5ina u zata5kavanje. Svesna sam da smo dosta

Analiza
Zavet 1utanjaje izmedu dokudrame ifik_ tivnog dela. lnspirisan je konkretnim doga_ dajem iautor koristi dokumentaristidke t6h_

nike da bisvom projektu dao autentidnost. Meler je uzeo jedan dogadaj i prikazao ga kao nadin na koji Crkva reiava proOlem t61i zadue u njenu su5tinsku doktrinu, kao Sto je celibat svestenstva. Njegov prikaz prikri_ vanja problema moZda nije tadan u op5tem
za ono 5to Meler veruje da je negiranje pro_ blema medu crkvenim zvanidnicr:ma.'On na to misli kada kaie ,,ve6a istina,,, koju gradi upotrebom fiktivnih likova i pride. Meler odigledno veruje da je dramskifor_

smislu, ali u ovom filmu postaje metafora

mat legitimno sredstvo ukazivanja javnosti

je dobio dovoljno paZnje u informativnim

na problem koji, po njegovom misljenju, ni_

medijima. Da li bifilmski stvaraocitrebalo da imaju ve6u slobodu u tumadenju stvar_ nosti? lli, da li postoji veci riztkda se istina

poglavlju, donesite odluku da lifilm Arona Melera Zavet 6utanja pustiti u bioskope.
155

deformi5e kada se neko dru5tveno pitanje propusti kroz filmsko delo koje svoju kredi_ bilnost poku5ava da pove6a upotrebom do_ kumentaristidkih sredstava? Kod fiktivnog preno5enja dogadaja uvek postoji rizik da se isti na zakom pli kuj,e ili za_ kloni. Meler je moZda na dvrstom terenu ka_ da tvrdi da postoji problem side medu sve_ Stenicima. Medutim, odigledno je da postoji vi5e tumadenja dinjenica u vezis reai<cijom Crkve na ovaj problem, a Meler je oOtudio da prikaZe samo jedno - da sve5tenstuo pri_ kriva problem. Da lije to prava etidka dile_ ma ilisamo PR problem za kompaniju Ac_ tron Pictures? Da biste analiziraliovo pitanje, preuzmi_ te ulogu Brendona Lejfilda, direktora kom_ panije. Zatim, upotrebom DAO formule za moralno rasudivanje koju smo opisali u 3.