SVEUILITE U SPLITU

SVEUILINI STUDIJSKI CENTAR ZA STRUNE STUDIJE

ODSJEK ZA TRGOVINSKO POSLOVANJE

UNUTARNJETRGOVINSKO POSLOVANJE
RADNI MATERIJAL ISKLJUIVO ZA INTERNU UPORABU

Sadraj:
1. Trgovina posrednika gospodarska djelatnost ..............................8
1.1. Trgovinske funkcije i uloga trgovine u kanalu distribucije......................... 8 1.1.1. Posrednike funkcije trgovine................................................................... 9 1.1.2. Dopunske funkcije trgovine .................................................................... 11 1.2. Definicija trgovine prema njenim funkcijama ........................................... 12

2. Vrste trgovine ...................................................................................13

2.1. Trgovina na veliko i trgovina na malo ....................................................... 13 2.2. Unutarnja i vanjska trgovina ..................................................................... 14 2.3. Podjela trgovine prema predmetu poslovanja, tj. robi kojom trguje ....... 14 2.4. Trgovina i trite ......................................................................................... 14 2.5. Subjekti trgovinske djelatnosti ................................................................... 18 2.5.1. Trgovaka poduzea za kupovinu i prodaju robe .................................... 18 2.5.2. Trgovaka mrea .................................................................................... 19

3. Klasifikacija trgovakih poduzea u trgovini .................................20

3.1. Klasifikacija trgovakih poduzea prema trgovakim strukama ............. 20 3.1.1. Mjeovita trgovaka poduzea ................................................................ 20 3.1.2. Specijalizirana trgovaka poduzea ........................................................ 21 3.2. Klasifikacija prema obujmu i nainu poslovanja ...................................... 21 3.2.1. Trgovaka poduzea na veliko................................................................ 21 3.2.2. Trgovaka poduzea na malo.................................................................. 23 3.2.3. Razvrstavanje maloprodajnih poslovnih jedinica prema nekim obiljejima ........................................................................................................................ 25 3.3. Klasifikacija maloprodajnih objekata ........................................................ 25 3.3.1. Klasifikacija prema vrsti robe koju prodaju maloprodajni objekti ........... 25 3.3.3. Klasifikacija prema koliini prodaje i broju zaposlenih ........................... 28 3.4. Strategijska podjela maloprodajnih objekata............................................ 29 3.5. Klasifikacija maloprodajnih objekata prema organizacijskoj strukturi .. 30 3.5.1. Podjela prodaje robe na malo posredstvom prodavaa prodaje ................ 30 3.5.2. Podjela prodaje robe na malo bez prodavaa (depersonalna prodaja) ...... 31 3.6. Glavni razvojni pravci u maloprodaji ........................................................ 32 3.7. Trgovaka poduzea na veliko i malo (angrodetaljisti) ............................. 32 3.7.1. Trgovaka poduzea na vie razina......................................................... 33 3.7.2. Mnogofilijalna poduzea ........................................................................ 33 3.7.3. Udruenja malih neovisnih trgovaca ....................................................... 34 3.7.4. Dobrovoljni lanci ................................................................................... 35 3.7.5. Franizing sustavi ................................................................................... 35

4. Osnovna obiljeja Hrvatske maloprodaje.......................................37

4.1. Trgovina u hrvatskoj turistikoj ponudi .................................................... 39 4.2. Trgovaka poduzea za pruanje usluga u kupovini i prodaji.................. 40 4.2.1. Komercijalno usluna poduzea ............................................................. 40 4.2.2. Poduzea za osiguranje poslovnog prostora ............................................ 41 4.2.3. Trine institucije (priredbe) ................................................................... 42

5. Poslovni proces trgovakih poduzea..............................................45

5.1. Nabava robe ................................................................................................ 45 5.1.1. Podjela zadataka nabavne funkcije ......................................................... 46 5.1.2. Organizacija nabavne funkcije ................................................................ 48 5.1.3. Odnos nabave s ostalim slubama u poduzeu ........................................ 50 5.2. Politika nabave ............................................................................................ 51 5.2.1. Politika cijena......................................................................................... 52 5.2.2. Politika kvalitete..................................................................................... 53 5.2.3.Politika zaliha.......................................................................................... 54 5.2.3.1. Koeficijent obrtaja zaliha ................................................................ 58 5.2.3.2. Kontrola zaliha ................................................................................ 61 5.2.4. Politika izbora dobavljaa....................................................................... 63 5.3. Planiranje nabave ....................................................................................... 77

6. Pregovaranje i poslovna komunikacija ...........................................86

6.1. Poslovne komunikacije u fazi pregovaranja .............................................. 88 6.1.1. Izrada i dostava upita dobavljaima ........................................................ 88 6.1.2. Ponuda dobavljaa.................................................................................. 89 6.1.3. Izbor najpovoljnije ponude ..................................................................... 91 6.2. Poslovne komunikacije u rjeavanju tekoa u poslovanju ....................... 92 6.3. Zakljuivanja nabave.................................................................................. 92 6.3.1. Kupoprodajni ugovor ............................................................................. 93 6.3.2. Elementi kupoprodajnog ugovora ........................................................... 96 6.4. Nebitni dijelovi ugovora ............................................................................ 101 6.4.1. Kakvoa ............................................................................................... 101 6.4.1.1. Kakvoa prema uzorku .................................................................. 102 6.4.1.2. Kakvoa prema standardu ili drugim propisima ............................ 102 6.4.1.3. Kakvoa prema specifikaciji .......................................................... 102 6.4.1.4. Kakvoa prema oznaci ................................................................... 103 6.4.2. Rok isporuke ........................................................................................ 103 6.4.2.1. Mjesto i nain isporuke .................................................................. 104 6.4.2.2. Rok i mjesto plaanja .................................................................... 105 6.4.3. Naini plaanja..................................................................................... 105 6.4.3.1. Instrumenti osiguranja plaanja .................................................... 106 6.4.4. Obveze stranaka ................................................................................... 106 6.4.4.1. Obveze prodavatelja ...................................................................... 107 3

6.4.4.2. Obveze kupca ................................................................................ 108 6.4.5. Sredstva za plaanje ugovora ................................................................ 108 6.4.5.1. Kapara .......................................................................................... 108 6.4.5.2. Ugovorna kazna ............................................................................ 109 6.4.5.3. Zatezne kamate .............................................................................. 109 6.4.5.4. Jamstvo ......................................................................................... 109 6.4.5.5. Odustatnina ................................................................................... 109 6.4.6. Raskidanje i mijenjanje ugovora ........................................................... 110

7. Skladina funkcija u trgovakim drutvima ................................. 112

7.1. Trokovi skladitenja ................................................................................ 112 7.2. Skladino transportne funkcije ambalae ............................................. 114 7.3. Lokacija skladita ..................................................................................... 116 7.4. Iskoritenost skladinog prostora ............................................................. 118 7.5. Organizacija skladine slube ................................................................... 120 7.5.1. Proces poslovanja u skladitu ............................................................... 121 7.5.2. Doprema robe u skladite ..................................................................... 122 7.5.3. Preuzimanje robe u skladitu ................................................................ 124 7.6. Evidencija preuzimanja robe u skladitu ................................................. 128 7.7. Oznaavanje robe u skladitu ................................................................... 129 7.8. Uskladitenje robe ..................................................................................... 130 7.8.1. Metode razmjetaja robe u skladitu ..................................................... 131 7.8.2. Komisioniranje robe ............................................................................. 132 7.8.2.1. Izdavanje i otprema robe iz skladita ............................................. 133 7.8.2.2. Evidencija izdavanja robe iz skladita ........................................... 135 7.8.2.3 Skladina kartoteka ........................................................................ 136 7.8.3. Kontrola u skladitu ............................................................................. 137 7.8.4. Popis zaliha trgovake robe inventura ................................................ 138

8. Kalkulacija cijene u trgovini ......................................................... 140

8.1. Utvrivanje trokova nabave.................................................................... 141 8.2. Elementi kalkulacije.................................................................................. 144 8.2.1. Razlika u cijeni (RUC) mara ............................................................ 145 8.3. Primjer izrade kalkulacije ........................................................................ 147 8.4. Prodaja robe po utvrenoj prodajnoj cijeni ............................................ 148 8.5. Kalkulacija dopunskog troka i proirenja asortimana trgovakog poduzea ........................................................................................................... 151 8.6. Kalkulacija uz prosjenu stopu razlike u cijeni ....................................... 152 8.7. Kalkulacijsko izjednaavanje ili cjenovna kompenzacija ....................... 152 8.8. Pojam kalkulacije...................................................................................... 153 8.8.1. Dodatna kalkulacija .............................................................................. 156 8.8.2. Sumarna dodatna kalkulacija ................................................................ 156 8.8.3. Proirenje asortimana trgovakog poduzea.......................................... 157

9. Prodaja............................................................................................ 159
9.1. Poslovi prodaje .......................................................................................... 160 9.2. Zadaci prodaje .......................................................................................... 161 9.3. Organizacija prodajne funkcije ................................................................ 163 9.3.1. Oblici i razine organizacije prodajne funkcije ....................................... 164 9.4. Unutranja organizacija prodaje.............................................................. 166 9.4.1. Organizacijski ustroj poduzea ............................................................. 167 9.4.2. Odnos prodaje s ostalim slubama u poduzeu ..................................... 168 9.5. Poslovi pripreme i prodaje........................................................................ 170 9.5.1. Istraivanje prodajnog trita ................................................................ 171 9.5.2. Istraivanje kupaca ............................................................................... 171 9.5.3. Znaajke izbora lokacije ....................................................................... 172 9.5.4. Promotivne aktivnosti........................................................................... 174 9.5.5. Ocjena promocije ................................................................................. 175 9.5.6.Prodajni proces...................................................................................... 177 9.5.7. Problemi etike u marketingu prodaji .................................................. 179 9.5.7.1. Problemi etike vezani za proizvod .................................................. 179 9.5.7.2. Problemi etike u promociji............................................................. 180 9.5.7.3. Problemi etike kod osobne prodaje ................................................ 180 9.5.7.4. Problem podmiivanja u prodaji.................................................... 180 9.5.7.5. Problem etike u distribuciji robe .................................................... 180 9.5.7.6. Poboljanje etikog odluivanja u marketingu ............................... 181 9.6. Prodajna politika ...................................................................................... 181 9.6.1. Politika asortimana ............................................................................... 185 9.6.1.2.Category management .................................................................... 186 9.6.1.3.Trgovake marke ............................................................................ 188 9.6.2. Politika usluga u prodaji ....................................................................... 190 9.6.3. Politika cijena u trgovini....................................................................... 193 9.6.3.1. Odreivanje cijena ........................................................................ 194 9.6.3.2. Mara kao imbenik prilagoavanja trinim uvjetima .................. 202 9.6.3.3. Kreditna politika i politika naplate ................................................ 207 9.6.4. Politika izbora oblika i metoda prodaje ................................................. 208 9.6.4.1. Metode prodaje ............................................................................. 210 9.7. Postupak prodavanja ................................................................................ 215 9.7.1. Priprema poslovnih pregovora .............................................................. 217 9.7.2. Prodajni pristup .................................................................................... 218 9.7.3. Pregovaranje ........................................................................................ 218 9.8. Zakljuivanje prodaje ............................................................................... 225 9.8.1. Sklapanje kupoprodajnog ugovora ........................................................ 226 9.8.2. Oblik ugovora ...................................................................................... 226 9.8.3. Bitni sastojci ugovora o prodaji ............................................................ 227 9.9. Izvravanje prodaje .................................................................................. 228

9.9.1. Isporuka robe kupcima ......................................................................... 228 9.9.2. Fakturiranje i naplata prodane robe....................................................... 229 9.9.3. Rjeavanje reklamacije kupaca ............................................................. 230 9.9.4. Materijalna i osobna usluga .................................................................. 231 9.9.5. Servisiranje .......................................................................................... 232 9.10. Tehnika rada u prodaji (u trgovakom poduzeu na veliko) ................ 233 9.11. Planiranje i analiza prodaje .................................................................... 234 9.11.1. Kontrola godinjeg plana prodajnog poslovanja .................................. 236 9.12. Kontroling u prodaji ............................................................................... 243 9.12.1. Prodajni odjel ..................................................................................... 243

10. Poslovanje prodavaonice.............................................................. 245

10.1. Poslovanje prodavaonice......................................................................... 245 10.1.1. Tehnika poslovanja prodavaonice ....................................................... 248 10.1.2. Naruivanje robe za prodavaonicu ...................................................... 248 10.1.3. Preuzimanje i evidencija prispjele robe ............................................... 251 10.1.4. Pripremanje robe za prodaju ............................................................... 252 10.2. Izlaganje robe .......................................................................................... 256 10.2.1. Kriterij slaganja .................................................................................. 258 10.2.2. Izlog ................................................................................................... 260 10.3. Prodaja robe ............................................................................................ 262 10.3.1. Prodaja robe po posebnim uvjetima .................................................... 264 10.4. Blagajniko poslovanje prodavaonice .................................................... 273 10.4.1. Registar blagajna ............................................................................. 274 10.4.2. Paragon blok ................................................................................... 274 10.4.3. Elektronika blagajna ......................................................................... 275 10.4.4. Kreditne kartice u blagajnikom poslovanju ....................................... 275 10.5. Evidencija o nabavi i prodaji robe u maloprodaji ................................. 277 10.5.1. Knjiga popisa ..................................................................................... 277 10.5.2. Zaduenje maloprodajnog mjesta ....................................................... 279 10.5.3. Promjena cijena .................................................................................. 279 10.5.3.1. Reklamacije ................................................................................. 282 10.5.3.2. Inventurne razlike ........................................................................ 282 10.5.3.3. Izuzimanje robe iz prodavaonice .................................................. 282 10.5.4. Evidentiranje prodaje robe .................................................................. 283 10.5.5. Maloprodaja i veleprodaja iz istog prodajnog prostora ........................ 283 10.5.6. Zakljuivanje Knjige popisa ............................................................... 284

11. Poslovna logistika u trgovakim poduzeima ............................. 288

11.1. Pojam i cilj poslovne logistike u trgovini ................................................ 288 11.2. Zadaci logistike u trgovakim poduzeima ............................................ 290 11.2.1. Brzina reakcije na potrebe kupca ........................................................ 290 11.2.2. Ambulantna dostava ........................................................................... 292

11.3. Visina i asortiman zaliha......................................................................... 293 11.4. Upravljanje skladitem ........................................................................... 296 11.5. Manipulacija, unutarnji i vanjski prijevoz ............................................ 299 11.6. Standardizacijom ambalae do integralnog transporta ........................ 301 11.7. Specijalizirane logistike tvrtke .............................................................. 303 11.7.1. Mogunosti primjene informatike tehnologije u trgovini na malo...... 304 11.7.2. Praenje robno-novanih tokova u trgovini primjenom informatike tehnologije ..................................................................................................... 308 11.7.3. EAN lokacijski kod ............................................................................ 309 11.7.4. Informacijsko povezivanje u kupoprodajnom procesu ........................ 310 11.7.5. Logistiki nain upravljanja u distribucijskom kanalu......................... 310 11.7.5.1. QR ............................................................................................... 311 11.7.5.2. Just-in-Time................................................................................. 311 11.7.5.3. CRM ............................................................................................ 312 11.7.5.4. ECR ............................................................................................. 312 11.7.5.5. CM .............................................................................................. 313

12. Elektronska trgovina Internet kao trite ................................ 315

1. Trgovina posrednika gospodarska djelatnost

Kao gospodarska djelatnost trgovina se obavlja sa svrhom kupovine radi daljnje prodaje robe i pribliavanja robe potroau kupcu. Kao posrednika djelatnost trgovina ima veliku ulogu u drutvenom i privrednom ivotu, jer omoguava najuspjeniju povezanost proizvoaa i potroaa. Preuzimajui na sebe postupnu prodaju robe, omoguuju industriji kontinuiranu proizvodnju. Povezujui sve udaljenije proizvoae s potroaima stalno proiruje regionalno trite i pretvara u nacionalno, koje dalje povezuje sa svjetskim tritima. Istovremeno pruajui proizvodnji potrebne obavijesti o izmijenjenim zahtjevima i ukusima potroaa i njihovoj kupovnoj moi, neizravno poveava drutvenu proizvodnost rada, jer se proizvoai mogu posvetiti unapreenju proizvodnje. Ako trgovinu promatramo samo kao istu trgovinu, onda ona kao privredno neproizvodna ne stvara novu vrijednost. Ali, s obzirom na njenu ulogu u skraivanju i ubrzavanju distribucijskih kanala, proirivanju trita, poveanju obrtaja robe i smanjenju novanog dijela kapitala u distribuciji koji direktno ostaje proizvodnji, trgovina indirektno utjee na stvaranje te vrijednosti i poveava bogatstvo drutva. Nadalje, suvremena trgovina sve aktivnijom ulogom u ouvanju upotrebne vrijednosti i njenog daljnjeg prilagoavanja krajnjoj potronji, produuje proizvodni proces i dodatno poveava vrijednost robe. Trgovina u okviru nacionalnih gospodarstava bilo koje drave ima strateko znaenje, jer ako se za financijske i novarske institucije esto kae da upravljaju krvotokom jednog gospodarstva, onda se bez sumnje za trgovinu kao djelatnost moe rei kako kontrolira tokove roba kao krajnjeg cilja proizvoake djelatnosti. Posebno je u tom smislu osjetljiva uloga trgovine na malo koja raspolae mehanizmima koji pojedine robe mogu pribliiti krajnjem potroau ili ih pak u potpunosti udaljiti sa trita. Naime, oko 60 posto BDP-a u svim zemljama svijeta odlazi na osobnu potronju, a osobna potronja najveim dijelom se realizira kroz trgovinu. Dakle trgovina je svojom aktivnom ulogom u kanalima distribucije i aktivni initelj cjelokupnog procesa reprodukcije. Da bi to postigla trgovina se mora razvijati u skladu sa razvijem cjelokupnog privrednog i drutvenog sistema.

1.1. Trgovinske funkcije i uloga trgovine u kanalu distribucije Trgovina kao samostalna gospodarska djelatnost, obavlja razliite funkcije koje realiziraju njezinu posredniku ulogu u kanalu distribucije izmeu proizvodnje i potronje. Usklaivanjem organizacijskih proturjenosti proizvodnje i potronje trgovina uspostavlja ravnoteu ponude i potranje na tritu.

PROIZVODNJA Specijalizirana Masovna Sezonska Kontinuirana Koncentrirana Standardizirana

ROBA

Prostorno premoivanje proizvodnje i potronje

TRGOVINA SKLADITE ROBA

POTRONJA Univerzalna Pojedinana Kontinuirana Sezonska Disperzirana Specifina

Vremensko premoivanje proizvodnje i potronje Slika 1: Premoivanje razliitosti proizvodnje i potronje Dakle, uloga i znaenje trgovine proizlaze iz funkcija koje ona obavlja u reprodukciji. Razvojem gospodarstva i drutva u cjelini te se funkcije stalno proiruju.

1.1.1. Posrednike funkcije trgovine Posredovanje je osnovna funkcija trgovine. Naime, proizvod trgovine je usluga, tj. usluga posredovanja. Uloga trgovine kao posrednika u protoku robe je dvosmjerna, jer se prema potroaima pojavljuje kao predstavnik proizvoaa, a prema proizvoaima kao posrednik potroaa. Posrednike funkcije mogu se podijeliti na: 1. iste distribucijske funkcije kojima trgovina racionalizira uinke kanala distribucije, viestrukim reduciranjem broja potrebnih poslovnih transakcija u odnosu na njihov broj pri izravnoj prodaji su: Prostorna funkcija pronalaenjem prikladnih trgovinskih partnera za razmjenu dobara trgovina prenosi robu od mjesta proizvodnje do mjesta potronje. Udaljenost moe biti vea ili manja, ali uvijek je potrebno da se na toj relaciji robom struno rukuje te najpogodnijim sredstvima preveze i dopremi na odredite.

Vremenska funkcija izjednaava vremenske razlike u ponudi i potranji kad je proizvodnja neravnomjerna, a potranja stalna ili obratno. Koliinska funkcija tj. koliinsko sortiranje proizvoda; nabavljanje robe u velikim koliinama od dobavljaa i njihov plasman u skladu s potrebama potroaa pojedinano nabavljanje velikih proizvoda od vie sitnih proizvoaa te njihovo plasiranje u veim koliinama

Kreditna funkcija trgovina zbog vremenske neusklaenosti proizvodnje i potronje financira proizvoae otkupom robe i preuzimanjem rizika prodaje, a kupce isporukom robe na kredit. Kvalitativna funkcija u smislu kreiranja asortimana nabavkom razliitih artikala od razliitih ponuaa prema zahtjevima kupaca usklauje proturjenosti izmeu: specijalizirane proizvodnje i raznovrsne potronje standardizirane proizvodnje i specijalizirane potranje individualnih potroaa informirajui i navikavajui kupce na kvalitativna svojstva standardizirane proizvodnje.

Navedene funkcije trgovina obavlja dislokacijom zaliha i dranjem robe u skladitima. Suvremenim trgovakim kapacitetima ove se funkcije sve vie ire. Posrednikim funkcijama trgovina uvijek preuzima poslovni rizik koji prati promet robe od preuzimanja, skladitenja do prodaje. 2. Funkcije koje poboljavaju nedovoljnu trinu transparentnost nastalu irenjem trita razvojem gospodarstva su: Kontaktna funkcija - spajanje proizvoaa i potroaa u razmjeni roba tedei broj kontakata objema stranama. Informacijska funkcija- prikupljanje i irenje informacija o ponudi i potranji za odreenom robom na tritu. Savjetodavna funkcija - uklanjanje razlika u komunikaciji izmeu trinih partnera i zatita njihovih interesa, neposrednim kontaktima upoznaje potranju te savjetima i suradnjom s proizvoaima usmjerava koliinsku i asortimansku proizvodnju Cjenovna funkcija - funkcija izjednaavanja cijena prebacivanjem vikova robe s niskim cijenama na trita s manjom ponudom. Trgovina postaje vodi kroz masovnu ponudu slinih proizvoda. Kupci se sami sve tee snalaze u nastojanju odabiranja pravog proizvoda, a vrijeme i napor odluivanja i

10

kupnja odreene robe postaju sve dragocjeniji. Suvremene informatike tehnologije unapreuju transparentnost informacija te razvoj navedenih funkcija. Globalna mrea i elektroniki proces prodaje omoguuju: - proces prikupljanja informacija - transparentnost cijena i drugih uvjeta ponude - interaktivnost i izravno komuniciranje - pristup i pretraivanje ogromnog inventara - brzinu odluke - stalne kontakte 24 sata 3. Marketinke funkcije kojima trgovina u razvijenom trinom gospodarstvu zbog sve vee borbe oko trinih udjela preuzima uz distribucijske i funkcije marketinga u kanalu distribucije. Tipine marketinke funkcije su: istraivanje trita prilagoavanje zahtjevima trita propaganda, pridobivanje partnera za razmjenu kroz mnotvo aktivnosti prikazivanje razliitih vrsta roba, izlaganjem nabavljene ili katalokom i online prodajom jo nenabavljene robe filtriranje asortimana jer trgovina ne moe u ogranienim prostorima preuzeti sve veu i raznovrsniju ponudu proizvoaa reguliranje proizvodnje ograniavanjem nekorisnog umnoavanja tipova jednog te istog artikla razvijanje razliitih vrsta roba jer trgovina ne obavlja vie klasinu kupoprodaju ve gotovih proizvoda, nego sudjeluje u razvoju novih proizvoda ovisno o zahtjevima trita

Preuzimanjem novih funkcija u uvjetima marketinga trgovina: - usklauje proizvodnju s potrebama i zahtjevima trita - smanjuje znaenje posrednikih funkcija, a poveava znaenje podruja suradnje kako s proizvoaima tako i s potroaima.

1.1.2. Dopunske funkcije trgovine Uz navedene posrednike funkcije vezane za kupoprodaju ve proizvedene robe, trgovina mora obaviti i niz dopunskih funkcija kojim uva upotrebnu vrijednost robe, pomae i olakava isporuku krajnjim potroaima. Uglavnom su to funkcije tipine za trgovinu; (utovar, istovar, skladitenje, uvanje, raspakiranje, sortiranje), ali s nekima zavrava proizvodni proces; (dozrijevanje voa povra, sireva, prenje i mljevenje kave) i na taj nain supstituira ulogu proizvoaa. Preuzimanjem ovih funkcija trgovina preuzima i trokove tog dijela proizvodnje.

11

1.2. Definicija trgovine prema njenim funkcijama Definicija trgovine prema, njenim funkcijama glasila bi: Gospodarska djelatnost koja se sastoji u stalnom izboru, razvijanu prikazivanju i nabavljanju razliitih vrsta roba, u prenoenju informacija o iskazanoj potranji kupaca, uskladitenju i uvanju zaliha roba koje su potrebne za prodavanje te preprodaji robe velikom broju pojedinanih i organiziranih potroaa, u koliinama, na nain, na onom mjestu i u ono vrijeme koje odgovara njihovim zahtjevima, a sve to s tendencijom poslovnog povezivanja i suradnje s proizvoaima i s potroaima. Trgovina moe i tetno djelovati i za proizvoae i za potroae umjetnim poveavanjem razlike u vrijednosti robe i to: - suzdravanjem u nabavi roba sniavati cijenu - suzdravanjem u prodaji poveavati cijenu Osim gospodarskih funkcija trgovine, kojima racionalizira cijelo gospodarstvo vane su i njene drutvene funkcije: - kulturna funkcija u smislu podizanja nivoa opeg obrazovanja i standarda stanovnitva, jer upoznavanjem potroaa s novim proizvodima razvija i nove potrebe - socijalna funkcija jer istie meuovisnost trgovine i opeg razvoja drutva

12

2. Vrste trgovine
Trgovina kao posrednika djelatnost nastala je i dalje se razvijala u funkciji nesmetanog funkcioniranja trinog mehanizma i optimalnog razvoja trgovinske mree i kao takva prati razvoj proizvodnje i potronje. Paralelno s razvojem trgovine odvijala se i podjela rada i socijalizacija u trgovini. Naime, uspjenost i uinci trgovanja ovise i o velikoj specijalizaciji i podjeli rada.

2.1. Trgovina na veliko i trgovina na malo S obzirom na mjesto trgovine u reprodukciji proizlazi i njena osnovna podjela na trgovinu na veliko i na trgovinu na malo. Prva znai tijek od proizvoaa do trgovakog poduzea, a druga tijek od trgovakog poduzea do potroaa. Trgovinu na veliko ine sve aktivnosti koje se sastoje u nabavljanju robe radi daljnje prodaje u poslovne svrhe manjim preraivaima i maloprodajnoj mrei te drugim trgovcima na veliko. U sustavu distribucije trgovine na veliko ne povezuje se samo proizvoaa sa trgovinom, nego i proizvoaa s proizvoaem i trgovinu s trgovinom. Veletrgovaku je fazu distribucije kod mnogih roba ili nemogue ili neekonomino eliminirati, jer oslobaa proizvoaa i trgovce na malo velikog broja kontakata, tj. usitnjenih transakcija. Zbog toga je trgovina na veliko manje ili vie specijalizirana za odreene robne grupe. Preiroka poslovna orijentacija dovodi u pitanje efikasnost trgovine na veliko u odnosu na ostale mogue nositelje veletrgovinskih funkcija u kanalu. Slika 2. prikazuje veletrgovinske veze i funkciju smanjivanja broja kontakata:

TV

TM

TM

TM

TM

TV

PR

VP

Trgovina na malo kao krajnji posrednik u kanalu pokriva maloprodajnu fazu distribucije, tj. sve aktivnosti koje su ukljuene u prodaju dobara i usluga stanovnitvu za osobnu potronju ili uporabu u kuanstvu. Kriterij za svrstavanja trgovine u

13

trgovinu na veliko i trgovinu na malo nije samo opseg kupovine, ve namjena kupovine.

2.2. Unutarnja i vanjska trgovina Za razliku od unutarnje trgovine koja obuhvaa djelatnost trgovine unutar granica jedne zemlje, vanjska trgovina izlazi iz dravnog podruja i obuhvaa razmjenu roba u usluga s inozemstvom. Unutarnja trgovina uvjetovala je razvoj drutvenih proizvodnih snaga u okvirima pojedinih nacionalnih privreda. Razvojem drutvenih proizvodnih snaga nacionalna trita postaju preuska te se poveava i meunarodna razmjena raznovrsnih roba. Takoer i sve vea specijalizacija u gospodarstvu kao posljedica komparativnih prednosti, potie razvoj dobro organizirane i ekonomski uinkovite unutarnje i vanjske trgovine. Zajednika se obiljeja vanjske i unutarnje trgovine oituju i u: - jednakom djelovanju ekonomskih zakon pri formiranju cijena - tehnici trgovanja, voenja trgovakih pregovora, poslovnog komuniciranja, zakljuivanja kupoprodajnih ugovora i vrenja poslovnih transakcija - organizacijskim oblicima trita kao to su sajmovi, aukcije, robne burze... Specifinosti i razlike izmeu unutarnje i vanjske trgovine uglavnom su u: - razliitim monetarnim sustavima - ekonomsko-politikim ogranienjima u svrhu kontrole vanjskotrgovinske razmjene (carine, kvote zabrane, dozvole) - veoj teritorijalnoj udaljenosti - visini trokova i rizicima poslovanja, posebnoj dokumentaciji, metodama kalkulacija cijena - kao i u drugim imbenicima koji vanjsku trgovinu ine sloenijom od unutarnje

2.3. Podjela trgovine prema predmetu poslovanja, tj. robi kojom trguje Skupine se roba u prometu razvrstavaju u odreene trgovake struke. Svaka brana obuhvaa robe koje su npr. po svom sirovinskom sastavu iste ili sline. Popisom roba rasporeenih u trgovinske struke dobije se nomenklatura, tj. oznaka robe u prometu. I nacionalna klasifikacija djelatnosti radi lakeg biljeenja poslovnih pokazatelja u robnom prometu razvrstava robu na prehrambenu i neprehrambenu, a svaku u svoje podskupine.

2.4. Trgovina i trite to je vae trite? Predpitanje ovom svakako bi bilo: tko ste uope vi? Trite je svugdje oko nas i dodiruje nae brojne ivotne trenutke, dok mi predstavljamo sebe

14

kao poznanika, prijatelja ili stranca. Mi smo njegovi poznanici kada od njegova sudionika uljudno zahtijevamo ponudu, traimo savjete o proizvodima koji nas zanimaju ili biramo poklon voljenoj osobi. Poznanstvo prerasta u neto vie, odnosno prijateljstvo, upravo kada taj isti poklon plaamo, te od prijatelja oekujemo da dobronamjerno ispita nije li taj proizvod trenutno na akciji ili snienju za gotovinsko plaanje. Ne bismo bili ljudi kada ne bismo znali pokazati i svoje neprijateljsko lice. Zanimljivo je da smo i mi za trite isto tako i prijatelj i poznanik i neprijatelj ujedno, a sve ovisno o okruenju koji uobliava trenutne odnose. Pomislili bismo da smo kao kupac zatieni izlaskom na trite te da nas ono uvijek eli primiti pod svoje okrilje te uvati i paziti. Kao kupac tu bismo trebali biti uvijek u pravu, uvijek rado vien gost, no i u ovoj situaciji pronai emo razliita gledita. Bez nas trite ne bi postojalo, no zar se uzalud kae da revolucija jede svoju djecu ili zar nije injenica da je trite dinamiko, promjenjivo, neidealno usklaeno prema ponudi i potranji. Dakle, ono jest okruenje, no istim je i ovijeno. Ono jest sredstvo, no ista i samo koristi. to znai definirati trite jednostavnom formulom susreta ponude i potranje za dobrima? Ono je ipak jedna suptilnija, a opet pragmatina pojava koja je upletena u na ivot, mijenja ga i biva sama mijena pod naim utjecajem. Nama kao sudioniku trita bitno je na poetku prihvatiti osnovno naelo u pokuaju ovladavanja bilo im, a to je upoznati ga. Spominjui trite prve asocijacije vezuju nas na pojam trgovine koja je pak tek jedan dio sloene cjeline. Trgovina je evolucijski proizvod koji je u svoje procese ukljuio mnoge dijelove dananjeg trita. Govoriti o tritu, a ne spomenuti robu, proizvodnju, imbenike proizvodnje, odnose meu sudionicima trine igre i ostale meuzavisne elemente upravo znai ne govoriti o tritu. Nae predrasude treba pobiti ve naa svakodnevna razliita i promjenjiva razmiljanja i osjeaji koji ne provode nita drugo ve trina polazita. Jednostavno reeno, trite je meudjelovanje kupaca i prodavaa sa ciljem odreivanja cijene i koliine ponuenih proizvoda. Trite ja kao takvo i promjenjivo ovisno o utjecaju razliitih imbenika. Nekada su primjerice trita bila strogo vezana za prostor, proces trgovanja odvijao se uz prisutnost kupaca i prodavaa te naravno robe kao predmeta trgovine. Danas trite u procesu svoje evolucije razvija svoje alternativne pravce, eksperimentira i utvruje novosti u trgovanju. Za postojanje trita vie nije potreban izravan dodir sa robom ve se sagledavaju uzorci, standardi i specifikacije. Kupci i prodavai izmjenjuju ponude i upite elektronskim medijima, ak i kad ih dijeli samo par ulinih blokova, a posebno kada se radi o prekomorskoj trgovini osvajanju novih trita trgovina kao organizirani oblik distribucije znaajno utjee na trinu svakodnevnicu. Njena uloga ostvaruje se veleprodajom i maloprodajom u okviru vie i manje poznatih trinih institucija, ime se ostvaruje izravna veza proizvodnje i potronje tritu. Potronjom moemo poblie odrediti dvije osnovne vrste trita: trite krajnje potronje i trite poslovne potronje. Zakljuak je jednostavan podjela se temelji na uzroku zbog kojeg potroai navedenih trita nabavljaju robu. Svi mi koji se skrivamo iznad uvodno navedenih osjeaja prijateljstva i neprijateljstva dio smo trita krajnjih potroaa. 15

Nasuprot navedenom, na tritu poslovne potronje kupovina je popraena daljnjom prodajom i doradom kupljene robe, tj. njenim koritenjem u daljnjoj proizvodnji ili openito u poslovanju. Trite poslovne potronje dijeli se na trite posrednika, trite proizvoaa te na vladina i institucijska trita. Pojedinci i poslovne organizacije koje kupuju proizvode u svrhu stvaranja profita koristei ih u proizvodnji drugih proizvoda ili u svojim svakodnevnim operacijama klasificirani su kao trita proizvoaa. Kako bi olakala nabavu spomenuta trita koncentriraju se u pojedinim mjestima ime smanjuju trokove i bivaju konkurentniji u daljnjem plasmanu svojih proizvoda. No po navedenom ne moemo oekivati da e krajnji kupac traiti namjetaj upravo odlaskom u navedene regije ve e to obaviti za na to specijaliziranim mjestima koja e objedinjavati u svojoj ponudi odreene grupe roba. Stoga zadovoljene potrebe krajnjeg potroaa biva omogueno postojanjem trita posrednika koja ne utjee na karakteristike proizvoda ili to ini u manjoj mjeri. Naravno, no ne u zamjetnom broju, dio proizvoda i zaobie trite posrednika izravnim kontaktom krajnjeg kupca i proizvoaa robe. Uloga posrednika ipak je iznimno znaajna za egzistiranje ukupnog trita budui svojim djelovanjem premouje prirodni jaz proizvoaa i krajnjeg kupca usput osiguravajui mogunost iroj skupini pripadnika posrednikog drutva da i sami predstavljaju krajnjeg kupca drugih ili identinih vrsta roba. Samo posredniko trite i akumulira dio proizvodnje svojim uobiajenim zalihama te daje amortizirajui ton naglim promjenama u odnosima ponude i potranje na tritu. Posebno je navedeno i vladino trite. Pri tom se misli na trite kojeg financira dobrim dijelom i sam prodavatelj dobara ili usluga izdvajajui razna davanja iz kojih se dalje nabavljaju potrebna dobra nacionalnih ili lokalnih uprava. Kako je administracija u tim tijelima uvijek rastua upravo tako se ponaaju i trokovi, tj. potranja za inim dobrima. Stoga su takva trita i primamljiva no i osjetljiva u postupku nabave budui se ire interesi pravednog raspolaganja nacionalnom imovinom. Imajui pak na umu injenicu da je najjeftinija ponuda ne mora biti i najbolja ponuda, unato mjerama opreza kontrolirati optimalnu nabavu i nije jednostavan zadataka. I konano, trite je institucijsko trite kojeg ine organizacije koje nastoje postii dobrotvorne obrazovne i druge neprofitne ciljeve. Ovo trite je takoer zanimljiv mamac brojim ponuaima no sama rije neprofitna organizacija predstavlja problem u naplati prodane robe te se pristup ovom tritu treba pomno promatrati. Obuhvaa muzeje, kazalita, knjinice, bolnice. Poneke podjele grupiraju trita vlade i institucija u jedinstveno trite trite ustanova dok preostala trita ine trita gospodarskih i krajnjih potroaa. Bez obzira na vrste podjela bitno je uoiti to su potroake potrebe te gdje se grupiraju kako bi znali razluiti nae sposobnosti i manjkavosti u pristupu pojedinom potroau. Naravno osim naih karakteristika takav pristup ogranien je i nizom drugih pretpostavki koje e nas ometati ili pak pridonijeti jednostavnijoj djelatnosti. Jedna od takvih pretpostavki su svakako i same trine institucije koje e olakati ili oteati startne pozicije. Koliko je znaajno dobro poznavati trite u plasmanu proizvoda govori i injenica da ukupno trite obuhvaa i nama potpuno nezanimljivo trite apsolutnih ne-potroaa gdje je za oekivati da e nai napori u plasmanu biti 16

nepotrebni jer primjerice ne smijemo razbacivati energiju prodavajui najnoviju muziku liniju gluhim osobama. Ostatak trita obuhvaa i jedan dio apsolutnih nepotroaa koji su misao vodilja svih naih konkurenata pa tako i nas samih. Radi se o neosvojenoj grupi potencijalnih potroaa. Ukoliko se osjetimo preslabi za borbu s takvim vjetrenjaama preostati e nam stvarno trite proizvoda koje se nalazi izmeu nas i konkurencije. Na tom tritu drijema naa radost i tuga u stalnoj mijeni sa promjenama raspoloenja naih potroaa. Upravo zbog toga i jest posebna dra pridobiti kupce na tritu relativnih ne-potroaa budui takav rezultat zahtijeva izraziti napor uz niske izglede za uspjeh. Segmentacija trita svojom dubinom nam jasnije precizira sve detalje ciljnih skupina, te otvara uvijek nove spoznaje manje ili vie uinkovitih u osvajanju istih. Tako je i trite poslovne potronje mogue podijeliti na trite opreme i alata te trite materijala. Dakle unutar jednog trita skrivaju se dvije potpuno specifine vrste kao i na tritu krajnje potronje gdje nije svejedno nabavljaju li se kratkotrajna ili dugotrajna potrona dobra. Kako prodavati ru za usne, mineralnu vodu ili pak automobile ili bijelu tehniku sasvim je razliito pitanje. Ipak u segmentiranju bismo mogli otii toliko daleko dok ne pronaemo jednog ovjeka kao specifikuma ukupne grupe no i time otvoriti pitanje isplativosti projekta. Secirati trite da, ali samo do ekonomski prihvatljive i isplative razine kojom emo olakati ili pak uope onemoguiti penetraciju na trite. I potom, kao to prije spavanja napravimo sve kako bismo si omoguili miran san, dopustimo si da utonemo u isti, odnosno ponemo spoznavati trite i trgovati. No ovaj san usnimo otvorenih oiju jer je varljiv po svojoj naravi, istom strau odvlai ka odmoru i nonoj mori. San je to bez skrupula prema vaim osjeajima ali i sa mnotvom ugodnih iznenaenja ondje gdje ih ne oekujete. San je to i koristan vaem tijelu no i uvijek spreman da vas prevari prije jutarnjeg buenja za vaan poslovni sastanak. Stoga oprezno ali nadajmo se i zadovoljno spavajte. Trite istovremeno pomiruje dvije funkcije: selektivnu i alokativnu. Selektivnom funkcijom omoguuje se pravilan odjek uistinu traenih proizvoda od strane potroaa, tj. njome se potvruje prihvatljivost robe koja se nudi. Utjee se na trenje optimalnim izborom robe, te izbjegavanja gomilanja zaliha nekurentne robe. Ovom funkcijom se i proizvodnja prilagoava drutvenim potrebama, odnosno ista se regulira optimalnim potrebama. Krajnji rezultat je vea konana usklaenost ponude i potranje. Alokativna funkcija omoguuje rasporeivanje traenih proizvoda i usluga na mjesta gdje su proizvodi traeni povezujui brojne proizvoae i potroae na najprihvatljiviji nain.

17

2.5. Subjekti trgovinske djelatnosti Subjekti trgovinske djelatnosti su trgovaka poduzea ija glavna djelatnost ukljuuje kupovinu prenosivih roba i njihovu preprodaju i/ili obavljanje trgovakog posredovanja, tj. razliite usluge izmeu prodavaa i kupaca robe. lankom 16. Zakona o trgovini odreeno je posredovanje u trgovini kao jedan od oblika trgovake djelatnosti. Stoga se kao nositelji trgovinske djelatnosti pojavljuju: a) Trgovaka poduzea za kupovinu i prodaju robe b) Trgovaka poduzea za pruanje usluga u kupovini i prodaji robe

2.5.1. Trgovaka poduzea za kupovinu i prodaju robe Trgovaka poduzea za kupovinu i prodaju robe ostvaruju svoju djelatnost na tritu preko svojih poslovnih jedinica kao trinih mjesta, na daljinu, virtualno, ovisno o tipu trgovakog poduzea poslovne jedinice. Kao izvrni podsustavi poduzea, mogu biti prostorno i tehniki oblikovani za: - promet robe na veliko tj. prodajna skladita, prodajni uredi, trgovinska predstavnitva, otkupne stanice i slino - za promet robe na malo tj. prodavaonice. Poslovne jedinice trgovakog poduzea nemaju status pravne osobe, ne posluju samostalno u svoje ime i za svoj raun (npr. prilikom plaanja), osim ako istodobno nisu i poduzea ili trgovaka radnja. Prodavaonica kao najbrojnija vrsta poslovnih jedinica je obraunska ili samostalna organizacijska jedinica poduzea ili fizike osobe kojoj se u izdvojenim prostorijama u sastavu nekog trgovinskog centra ili pojedinano razmjetenima, kao glavna djelatnost odvija prodaja robe na malo krajnjim potroaima i drugim kupcima. Prodajna skladita osnivaju trgovinska poduzea na veliko u veim industrijskim, trgovakim, administrativnim, prometnim centrima gdje su zbog koncentracije potranje mogunosti prodaje na veliko vee. Kako bi proirili kanale prodaje i to bre prodali vlastite proizvode, prodajna skladita osnivaju i proizvodna poduzea. U prodajnim se skladitima roba samo uz vee ili manje prodajne usluge pakiranja, utovara, dopreme i slino izdaje, a naplauje preko matine organizacije. Ako se roba prodaje na malo posebno se evidentira. Veleprodajna poduzea zbog ostanka u kanalu prodaje proiruju svoje usluge osnivanjem veleprodajnih samoposluivanja za robu iroke potronje za manje trgovce na malo i velike potroae. Otkupne stanice osnivaju poduzea koja se bave trgovinom poljoprivrednih proizvoda i za razliku od ostalih poslovnih jedinica trgovine na veliko bave se samo nabavom. U naim krajevima zbog nepostojanja burze poljoprivrednih proizvoda veliku vanost imaju ne samo za preraivae ve i za poljoprivredna poduzea i individualne poljoprivrednike jer otkupom garantiraju sigurnost prodaje. Otkupne stanice znaajne su i kod otkupa sekundarnih industrijskih sirovina, starog papira, stakla, eljeza. Trgovaka

18

predstavnitva veih trgovakih poduzea na veliko u veim trgovinskim i industrijskim sreditima osiguravaju stalan priljev informacija o ponudi i potranji i mogunost brzog reagiranja na trine promjene. Ovisno o ovlastima obavljaju niz komercijalnih i administrativnih poslova vezanih za istraivanje trita, zakljuivanje kupoprodajnih ugovora i slino.

2.5.2. Trgovaka mrea Ukupnost poslovnih jedinica pojedinog trgovakog poduzea ini njegovu mreu, a ukupnost poslovnih jedinica za trgovinu robom na odreenom podruju ini trgovaku mreu tog podruja. Putem mree realizira se najvei dio trgovine robom, osobito robe iroke potronje. Porastom proizvodnje, a time i ponude, uloga trgovake mree u realizaciji proizvoda i kontinuiranoj opskrbi stanovnitva i drugih potroaa sve je znaajnija. Nedovoljna propusna mo kanala distribucije zbog slabe tehnike opremljenosti trgovake mree usporava cirkulaciju robe od proizvoaa do potroaa. Kapacitet pojedinog trgovakog poduzea i njegova uloga na tritu ovisi o razvijenosti njegove prodajne mree, ukljuujui i objekte za uvanje i fiziku distribuciju robe iz kojih se ova mrea napaja. Porastom ivotnog standarda od trgovine se kao posrednike djelatnosti sve vie trai: - prisutnost na svakom mjestu, - raspolaganje svakom robom, - usluga u svako vrijeme. Navedeni zahtjevi potiu irenje i pribliavanje trgovake mree, a trgovaka poduzea vodei rauna o razmjetaju i lokaciji poslovnih objekta, njihovoj svrsi i kapacitetu unapreuju svoju trgovinsku mreu. Uvoenjem elektronike u prodajne i skladine objekte utjecaj trgovakih poduzea postaje sve djelotvorniji. Iako ulaganje u irenje i modernizaciju trgovinske mree, u raznovrsnost asortimana s jedne strane poveava trokove trgovine, s druge privlae kupce i poveavaju promet, tj. osiguravaju rentabilno poslovanje. Razvijenost trgovake mree, posebno maloprodaje odreena je: - brojem stanovnika po jednoj prodavaonici - brojem prodavaonica na 1000 stanovnika - veliinom prodajne povrine po jednom stanovniku - ostvarenom prodajom po kvadratnom metru prodajne povrine Zbog toga trgovaka mara ima svoje mjesto u planovima gospodarskog i urbanistikog planiranja.

19

3. Klasifikacija trgovakih poduzea u trgovini

Trgovinske organizacije predodreene su: - vrstom robe kojom posluju, - koliinom robe kojom posluju, - subjektima koji im prethode, - subjektima koji ih slijede u prometnom procesu

3.1. Klasifikacija trgovakih poduzea prema trgovakim strukama Trgovaka poduzea i njihove poslovne jedinice razlikuju se po odabranim sadrajima s kojima posluju, a oni ovise o izabranom predmetu poslovanja. Te robe samo su predmet rukovanja i pakiranja, ne modificiraju se u svojoj prirodi, sastavu ili obliku. Skladitenje, razvrstavanje, razmjeravanje, prepakiranje, sortiranje, odvajanje mijeanje, ienje, dotjerivanje, oznaavanje ne smatra se doradom ili preradom robe, dakle ne utjee na temeljne osobine robe. Programi proizvodnje, a time i potrebe potroaa sve se vie mijenjaju. Trgovaka poduzea sve se vie programski oblikuju prema novim potrebama potroaa i tako nastaju nove kombinacije prodajnih programa, odnosno nove trgovinske struke. Trgovaka struka je skup roba koje su po svome sastavu, nainu izrade i namjeni iste ili sline. Ovisno o tome razlikuju se mjeovita i specijalizirana trgovaka poduzea. Na izbor struke i asortimana utjeu kupci, lokacije prodajnih objekata, ali i mogunosti nabave.

3.1.1. Mjeovita trgovaka poduzea Mjeovita trgovaka poduzea posluju robama raznovrsnih struka, ali potpuna univerzalnost i zastupljenost svih robnih skupina se ne primjenjuje. Uglavnom se podjela svodi na poduzea: - za trgovinu prehrambenom robom - za trgovinu neprehrambenom robom Ovakva stroga podjela u praksi ne postoji jer vee prehrambene prodavaonice proiruju svoj asortiman i drugim proizvodima dnevne potronje, a sve ee i povremene potronje. Tako robna kua kao poslovna jedinica trgovakog poduzea za neprehrambenu robu moe obogatiti svoju robu i odjeljkom prehrambene robe. Raznovrsna trgovaka poduzea mjeovitog tipa esta su u manjim mjestima, s malim brojem potroaa i malim prometom robe jer specijalizacija poslovanja nije mogua. Mjeovita trgovaka poduzea imaju prednost za potroae u potpunoj opskrbi na jednom mjestu, a za poduzee u smanjenju utjecaja sezonske potronje na ukupan promet robe.

20

3.1.2. Specijalizirana trgovaka poduzea Specijalizirana trgovaka poduzea ograniavaju svoje poslovanje na promet odreene robe na promet odreene trgovinske struke ili na promet odreene namjene. Specijalizacija proizvodnje utjee i na specijalizaciju u prometu robe. U velikim sreditima gdje je promet robe velik poslovanje trgovakih poduzea pojednostavnjuje se njihovom specijalizacijom po trgovakim strukama, po namjeni robe. Takva specijalizacija uvjetovana je specijalizacijom kadrova jer je potrebno temeljito poznavanje odreene robe, a manje opreme. Vee mogunosti specijalizacije postoje u trgovini na veliko i u prometu reprodukcijskog materijala. U prometu robe za osobnu potronju te se mogunosti manje jer potroai ele sve bogatiji asortiman robe na jednom mjestu. Specijalizacija moe biti ira ili ua. Na primjer, trgovaka poduzea sportskom opremom mogu se ograniiti na sportsku obuu. Uzak asortiman u tim poduzeima proiruje se dopunskim prodajnim programom oblikujui tako ponudu prema odreenim krugovima potreba potroaa koji su meusobno povezani.

3.2. Klasifikacija prema obujmu i nainu poslovanja

3.2.1. Trgovaka poduzea na veliko Trgovaka su se poduzea na veliko pojavila u vrijeme usitnjene i ekonomski slabe maloprodajne mree u svrhu sabiranja i kompletiranja potrebnog asortimana koji su detaljisti traili, skladitenju tog asortimana, premoivanju sezonskih varijacija kod nekih roba, i drugih slinih poslova. Trgovaka poduzea na veliko kontinuirano nabavljaju robu (pojedinano ili kombinirano ovisno od specijalizacije): - od proizvoaa - iz uvoza i - od drugih veletrgovaca i preprodaju uglavnom u velikim koliinama - maloprodavaima - daljnjim preraivaima - institucionalnim ili profesionalnim korisnicima (bolnice, hoteli, domovi) i - drugim trgovcima na veliko u poslovne svrhe. Veleprodajna poduzea su u pravilu manja jer trebaju manja ulaganja u osnovna sredstva i manje zaposlenih za odreeni obujam poslovanja nego to to trebaju trgovci na malo. Takoer imaju relativno malo kupaca. Uglavnom su to isti kupci ali u velikim koliinama. U poslovanju su im vane vjetine poput: - pregovaranja za ostvarivanje najpovoljnijih uvjeta nabave, - stjecanje povjerenja trgovaca na malo i drugih kupaca.

21

Trgovaka poduzea na veliko predstavljaju jednu razinu vie u kanalu distribucije izmeu proizvoaa i krajnjih potroaa, te je njihova korisnost u podmirivanju potreba trgovine na malo i velikih potroaa opravdana; - kada na tritu ima mnogo manjih potroaa, - kada na tritu ima mnogo malih detaljista koji s malim narudbama se ne mogu pojaviti izravno kod proizvoaa, - kada su u stanju formirati asortiman za svoje kupce i osloboditi ih velikog broja kontakata s raznim specijaliziranim proizvoaima, - kada kupcima omoguuju kupnju u manjim koliinama, - kada dre robu na zalihama, a trgovcima na malo omoguuju kupnju u potrebnom vremenu, smanjujui im trokove zaliha, a i rizik koji moe nastati gubicima na robi ili zbog zastarjelosti, - kada osiguravaju bru isporuku, - kada financiraju svoje kupce prodajom na kredit, - kada svojim kupcima dajui informacije o novim proizvodima, cijenama, postupcima konkurenata pruaju transparentnost trita nabave, - kada trgovcima na malo pruaju pomo u poslovanju npr. poduavanjem prodajnog osoblja, pruanje promotivnih usluga naroito unapreenjem prodaje. Uloga trgovakih poduzea na veliko postaje sve manja: jer se na strani prodavatelja javljaju veliki proizvoau koji mogu organizirati svoju maloprodajnu mreu, jer se trgovaka drutva na malo udruuju i s velikim narudbama izravno povezuju s proizvoaima.

Zbog ovog razloga i sve vee konkurencije trgovaka poduzea na veliko trae izlaz: - veim angairanjem u opskrbljivanju proizvoaa sirovinama i drugim repromaterijalom, dranjem zaliha, davanjem kredita i dostavama prema potrebi, - u tranzitnoj trgovini, bez preuzimanja fizikih tokova robe, ve samo informacijske i novane jer im je cilj zaraunati razliku u cijeni; prikupljanje narudbi kupaca prosljeuju proizvoaima koji realiziraju i funkciju isporuke robe kupcu; redukcijom vremenskog posredovanja kao i manipulativne funkcije isporuke smanjuju investiranja u skladine kapacitete i opremu - modernizacijom poslovanja primjenom suvremenih i racionalnih metoda prodaje npr: Cash&Carry kao prodajno skladite samoposlune veletrgovine eliminira funkcije poput prodaje na kredit i otprema robe, kupac sam otprema robu, a prodaja je za gotovinu. Svojevrsni su i angrodetaljisti jer osim to su bitni kao dobavljai u opskrbi trgovaca na malo, tzv. velikih potroaa, obrtnika, restorana, hotela, podmiruju i potrebe kupaca pojedinaca.

22

Najvea prednosti trgovaca na malo su: manje angairanje obrtnih sredstava jer posluju s minimalnim zalihama, a i bez prirunog skladita ako su u blizini, iskljuivanje svakog ekanja na robu jer sam vri dostavu, ne postoji ogranienje za kupovinu minimalnih koliina kao kod klasine trgovine na veliko. Koliko je ovaj tip trgovine na veliko povoljan za odreene kategorije kupaca govori injenica da ga koriste METRO (jedan od najveih europskih trgovakih lanaca) kao i austrijski Segro. Zagreb je potencijalno veliko trite sa skoro stotinjak tisua manjih pravnih osoba i obrtnika. - veletrgovci s dostavom (ambulantna prodaja) koji obilaze supermarkete, male prodavaonice mjeovite robe, restorane, hotele i slino opskrbljujui ih prema potrebi, - regalni trgovac s unajmljenim regalima ili prodajnim povrinama u prodavaonicama koji sami opskrbljuju i tako provode svoju marketinku koncepciju sve do konanog potroaa - veletrgovci putem pote posluju preko kataloga koje dostavljaju maloprodavaima ili velikim potroaima: - uim povezivanjem s manjim brojem detaljista u dobrovoljne lance, - sustavom franizinga, - otvaranjem vlastite maloprodajne mree. Ostale promjene u trgovini na veliko proizlaze iz promjena u samim proizvodima ili iz tehnolokih poboljanja u distribuciji. Utjecaj sve brojnijih i sloenijih proizvoda reflektira se u razvoju specijaliziranih veletrgovakih poduzea. Kod veletrgovca zapaene su tendencije specijalizacije i produbljivanje asortimana kako bi njihove usluge maloprodavaima bile kompletnije i kvalitetnije.

3.2.2. Trgovaka poduzea na malo Trgovaka poduzea na malo obavljaju neposrednu distribuciju robe krajnjim kupcima. Zbog takvog poloaja u drutvenoj reprodukciji, povezujui proizvoae i potroae i usklaujui njihove este suprotne zahtjeve i interese svojevrstan su barometar za registriranje svih promjena u opsegu i strukturi ponude i potranje na tritu. Prema Zakonu o trgovini, trgovina na malo obuhvaa sve jedinice ija se gospodarska djelatnost sastoji od prodaje robe za vlastiti raun ili za raun treih osoba direktno stanovnitvu za osobnu potronju ili uporabu u kuanstvu. Prodaja robe na malo za tree osobe javlja se uglavnom nakon uvoenja PDV-a jer se do tada uobiajena komisijska prodaja robe na malo, proglaenje komisionara poreznim obveznikom PDV-a (komisionar na tritu nastupa u svoje ime, a za raun komitenta), odbacuje kao nepraktina zbog verinog uinka PDV-a izmeu komisionara i komitenta.

23

Sve maloprodajne jedinice na nekom podruju ine maloprodajnu mreu. Kako je kljuni element odreenja trgovine na malo korisnik usluge, u irem pristupu kod trgovine na malo podrazumijevaju se i aktivnosti pruanja usluga ije poslovne jedinice obogauju prodajnu mreu. Gravitacijsko podruje mree, zemljopisno podruje odakle dolaze potroai odreeno ja gravitacijskim podrujima prodajnih objekata. Raspored i struktura mree jednako je vana za opskrbu potroaa kao i za ekonomino i rentabilno poslovanje trgovakih poduzea. Broj maloprodajnih objekata porastom obujma proizvodnje i potronje uglavnom je u stalnom porastu, ali i utjecajem drugih faktora: - porasta broja stanovnika i njihove kupovne moi, - migracije stanovnitva u nova podruja, - specijalizacija i trgovina na malo, - lakoa ulaska na trite i tenja za neovisnou. Simultano tome njihov se broj moe i smanjiti zbog sljedeih razloga: - emigracije stanovnitva s odreenog trinog okruenja, - despecijalizacije i razvoja objekata za masovnu prodaju, - razvoja mnogofilijalnih sistema maloprodaje i ostalih oblika kooperacije i integracije u cilju postizanja prednosti ekonomije masovne prodaje, - znaajnog porasta trokova poslovanja u maloprodajnim objektima u gradskim sredinama itd.. Trgovaka poduzea na malo nabavljaju robu: - od trgovakih poduzea na veliko, - izravno od proizvoaa, - izravno iz uvoza, - na veletrnicama, - u distributivnim centrima, - u C&C skladitima. a prodaju je u malim koliinama: - potroaima i - pravnim osobama (obrtnicima, ustanovama) u obliku sitnih nabavki. Na maloprodajnom tritu razvijenih zemalja sreu se tri grupe organizacijskih oblika maloprodaje s manjim ili veim brojem organizacijskih podvarijanti. To su: - nezavisni neudrueni trgovci, - udruenja nezavisnih trgovaca i - integrirani oblici trgovine na malo. Maloprodajnu djelatnost trgovaka poduzea na malo obavljaju u razliitim poslovnim jedinicama polazei od potreba i zahtjeva krajnjih potroaa. Poslovne jedinice organizacijski se mijenjaju prilagoavajui se trinim potrebama u formi nainu i metodama prodaje. Trite maloprodaje je oduvijek bilo mjesto gdje je konkurencija najvie dolazila do izraaja. Zbog toga su inovacije u maloprodaji 24

rezultat stalnih pokuaja smanjivanja trokova prodaje ispod razina trokova svojih konkurenata, ne smanjujui kvalitetu usluge. Visoke tehnologije omoguuju nove naine prodaje robe iroke potronje, te se u razvijenim trinim ekonomijama dogaaju revolucionarne promjene u organizaciji i funkcioniranju maloprodaje. Maloprodaja tako postaje najdinaminija pojava u kanalu distribucije.

3.2.3. Razvrstavanje maloprodajnih poslovnih jedinica prema nekim obiljejima Zbog nepostojanja kategorizacije maloprodajnih objekata prema jasnim i vrstim kriterijima kao u zapadnim zemljama vezano za veliinu prodajnog prostora, broj zaposlenih, broj artikala, veliina parkinga i slino razvrstali smo objekte prema uobiajenim obiljejima: a) maloprodaja u maloprodajnim objektima (tzv. Stacionarna), i b) maloprodajnu van maloprodajnih objekata sa i bez posredstva prodavaa. Maloprodaja se moe podijeliti i na tzv. susretnu maloprodaju u kojoj dolazi do susreta prodavaa i kupca bilo u maloprodajnom objektu ili izvan njega i na tzv. daljinsku maloprodaju u kojoj tog susreta nema. Pravne i fizike osobe registrirane za trgovinu na malo mogu obavljati trgovinu na malo u prodajnim prostorijama kao i izvan tih prostorija ako su za takav nain prodaje ispunjeni propisani uvjeti prema pravilniku o minimalnim tehnikim uvjetima za poslovne prostorije gdje se obavlja unutarnji promet roba i usluga i ako postoji odobrenje nadlenog tijela lokalne samouprave.

3.3. Klasifikacija maloprodajnih objekata

3.3.1. Klasifikacija prema vrsti robe koju prodaju maloprodajni objekti mjeoviti, s irim ili uim asortimanom (diskonti, robne kue, drogerije), specijalizirani sa uim i dubljim asortimanom (ira i ua specijalizacija; strukovne i specijalizirane prodavaonice).

Robne kue kao vodei prodajni objekt s vie specijaliziranih odjela nastoje to potpunijim (irokim i dubokim) asortimanom privui kupce. Klasine robne kue nisu ulagale u inoviranje i osvjeavanje oblika ponude, opremljenosti i sadraja za privlaenje kupaca te su upale u krizno razdoblje jo poetkom 80-tih godina. Pojava suvremenijih i racionalnijih oblika prodavaonica prisilila je i robne kue na nov nain organiziranja kao: - udruenje specijaliziranih prodavaonica u vlasnitvu razliitih poduzetnika tj. u vidu zajednike robe s jedinstvenim trinim nastupom i irokom paletom usluga, 25

tematske i specijalizirane robne kue koje zajednikim atraktivnim izlaganjem slinih ili u primjeni vezanih proizvoda privlae kupce koji sve vie trae inspiraciju, zabavu i dobar savjet.

Veina naih tzv. robnih kua ni po veliini ni po asortimanu, ne bi se mogle kategorizirati kao robne kue, ve kao manji robni centri veliine 1500-2500 m2 ili 2500-4000 m2. Diskontne prodavaonice mjeovitom robom (nude i prehrambenu robu), uglavnom artiklima koji se brzo obru, vee su prodajne povrine. Povoljnim nabavkama i reduciranom uslugom provode agresivnu politiku cijena. Dragstore kao suvremeni oblik prodavaonice mjeovite robe s najduljim radnim vremenom i na mjestima vee koncentracije ljudi tokom cijelog dana, u svom asortimanu osim drogerijske robe (lijekovi, kozmetika) nudi i asopise, novine, knjige, igrake, artikle za poklone, slastice i niz proizvoda impulzivne kupnje, a esto u posebnom odjelu i ugostiteljske usluge. Strukovne prodavaonice (kao ira specijalizacija), nude robu jedne ili manjeg broja meusobno povezanih trgovakih struka, a specijalizirane prodavaonice (kao ua specijalizacija), dio asortimana strukovne prodavaonice, ali ga jo dublje ralanjuju. Broj specijaliziranih prodavaonica s dubokim asortimanom raste zbog otvaranja trgovakih centara sa irim gravitacijskim podrujem i koji u svom sastavu uz jednu ili dvije robne kue imaju i vei broj specijaliziranih prodavaonica kao i razne uslune i obrtnike prostore. Graevinski objekti trgovakog centra ine jednu arhitektonski zaokruenu cjelinu predvienu urbanistikim planovima. Ova bi se podjela prodavaonica prema asortimanu tj. broju robnih linija kao irini asortimana i izboru proizvoda unutar linije kao dubini asortimana mogla prikazati kao na slici 3:

26

irok asortiman

Diskontne Trgovaki centar i prodavaonice robna kua

Plitak asortiman

Dubok asortiman

Dragstori, Butik, Prodavaonice benzinski postaja

Specijalizirana prodavaonica

Uzak asortiman

3.3.2. Klasifikacija prema metodi maloprodaje tj. nainu uspostavljanja kontakta, posluivanja i plaanja izmeu kupca i prodavaa U ovu skupinu spadaju klasine prodavaonice u kojima je roba dostupna samo uz pomo prodavaa, suvremene prodavaonice u vidu: samoizbora tj. kupac sam bira robu, a predaju robe kupcu i naplatu uz savjetodavnu funkciju obavlja prodava,(u specijaliziranim prodavaonicama pri prodaji tekstilne robe, knjiga, namjetaja), te u vidu saomoposluivanja, tj. kupac se sam posluuje i sam nosi robu na naplatu, a prodavau se obraa po potrebi. Kljune pretpostavke u ostvarivanju prednosti suvremene maloprodajne tehnologije u odnosu na klasinu maloprodajnu tehnologiju su: - bogatstvo ponude trgovake robe, - odgovarajue oblikovanje i pakiranje proizvoda, - razvijenost industrije materijala za pakiranje proizvoda, - informativna i prodajna funkcija ambalae, - snaga kupovne moi stanovnitva. Najei oblici samoposluivanja su: - Superet kao mala prodavaonica uglavnom prehrambene robe do 10 zaposlenih; najee prodavaonica u susjedstvu za kupce koji ele brzu kupovinu blizu kue i prilagoeni asortiman. - Supermarket s prodajnom povrinom preko 400m2, uz prehrambeni asortiman jednu treinu ukupnog prihoda ini neprehrambena roba iroke potronje; (broj zaposlenih i do 50, vei broj blagajni, parking i nie cijene). - Hipermarket, kao najvea samoposluna prodavaonica i s velikim udjelom neprehrambene robe, s velikim parkingom na perifernim jeftinijim lokacijama 27

uz nie fiksne trokove, vei promet i vei obrtaj robe to omoguava nie cijene. Novije su inicijative samoposluivanja pratei trendove u promjeni ponaanja potroaa supermarketi na postajama i lukama benzinskim stanicama te u velikim poslovnim zgradama. Suvremeni oblici maloprodaje ostvaruju veu produktivnost rada zbog manjeg broja zaposlenih u odnosu na broj kupaca i zbog bolje iskoritenosti prostora jer prodajno aktivne police zamjenjuju pultove s prodavaima. Poslovne jedinice vee prodajne povrine imaju iste prostorne pretpostavke za postizanje ekonomije veliine i osnove za uvoenje sve suvremenije maloprodajne tehnologije. Zbog toga se smanjuje apsolutni broj prodavaonica uz istovremeno poveanje veliine prodajne povrine tj. koncentracija maloprodaje je rezultirala navedenim oblicima prodaje.Vertikalna i horizontalna koncentracija stvaraju uvjete za ubrzano osuvremenjivanje prodajnog procesa, a to su: - vei prodajni objekti, - snana trgovaka poduzea, - razvijena podjela rada i specijalizacije zaposlenog osoblja. Na taj nain veliki suvremeni, u pravilu samoposluni maloprodajni objekti odgovaraju potrebama masovne proizvodnje koja zahtjeva i masovnu potronju.

3.3.3. Klasifikacija prema koliini prodaje i broju zaposlenih objekti s malim opsegom prodaje objekti s masovnim opsegom prodaje

Isplativost pojedinih prodavaonica s manjim prometom zbog minimalnih trokova odravanja i zaposlenih u nekim sluajevima moe biti i bolja od onih s veim prometom, selektivnim pristupom s malom prodavaonicom iz susjedstva moe se u konanici postii rezultat na razini velikog centra. Takoer neke trine situacije omoguavaju veu efikasnost manjih prodajnih objekata: - kada su prodajne mogunosti na odreenom tritu ograniene i vea trgovaka drutva ne bi mogla rentabilno poslovati, - kada postoje izrazito sezonske oscilacije potranje i drugi kratkoroni ciklusi prodaje (turistika sezona), - kada se radi o ponudi brzo kvarljivih proizvoda ili proizvoda u kojih je modni faktor odluujui pri odluci o kupnji, - kada su kupovne navike potroaa povezane s odreenim prostornim ili vremenskim zahtjevima potroaa, to vea trgovaka poduzea ne mogu pratiti.

28

Fleksibilnim poslovanjem, brim prilagoavanjem asortimanskim, prostornim, i vremenskim zahtjevima kupaca kao i neposrednijim kontaktima, manji objekti mogu poveati i rentabilnost svog poslovanja. Bez obzira na lokalne i druge prednosti malih prodajnih objekata, vei suvremeni maloprodajni objekti i lanci prodavaonica s veim opsegom prodaje ugroavaju njihovu sigurnost sniavanjem cijena, reduciranjem mare i nabavom uz nie trokove. Strategijom urbanistikog planiranja se u najrazvijenim europskim zemljama istiskuju veliki prodajni kapaciteti na periferiju. Time se ostavlja prostora za razvoj malih, specijaliziranih trgovina i ouvanje tradicionalne gradske jezgre.

3.4. Strategijska podjela maloprodajnih objekata a) Prema odnosu mare i koeficijenta obrtaja robe: - mala mara visoki koeficijent obrtaja - velika mara mali koeficijent obrtaja Ovdje je pitanje hoe li prodavaonica manjom marom ostvarivati vei obim prometa i tako u konanici ostvariti veu masu razlike u cijeni ili obratno. b) Prema odnosu cijena i usluga - diskontne prodavaonice i - prodavaonice s kompletnom uslugom. Pronalaenjem organizacijskih oblika trgovine, zasnovanih na: - ogranienoj usluzi, - jeftinijoj lokaciji i skromnijem interijeru, - selekciji asortimana prema obrtaju, - selekciji asortimana prema vrsti robe koje trae manje usluge ili koje same sebe nude na prodaju, - selekcijom asortimana na proizvode ija se kvaliteta uklapa u odreeni raspon cijena, - prodaji veih tvornikih pakovanja - redukcijom u promociji Nastoji se reducirati trokove trgovine po jedinici prodaje proizvoda, te popustima i niim cijenama ostvariti vei obrtaj i poveati trinu konkurentnost. Izrazit primjer oblika prodaje koji se temelji na redukciji funkcija trgovine u maloprodaji je diskontna prodaja, a u trgovini na veliko Cash&Carry. U diskontnim je prostorima roba na paletama ili kutijama, odakle je kupci uzimaju, te je najvea uteda u diskontu manji broj zaposlenih. Ali u nastojanjima za poveanje prometa trgovci ire asortiman i poveavaju usluge, ali time i trokove, te izlaze iz sfere diskontne prodaje. To otvara prostor novim ponuaima s istom prodajnom strategijom niskih cijena. Ova je

29

zakonitost u promjeni maloprodajnih objekata u literaturi poznata kao kota maloprodaje. Robna kua IKEA je dobar primjer jer je na poetku imala vrlo jednostavan namjetaj koji je kupac spajao, a to joj je omoguilo ponuditi nisku cijenu. Kada je uspostavila visoki trini udio, uredila je prodajna mjesta i proirila ponudu na ostale proizvode. Nakon intenzivnog investiranja, povrat na kapital se smanjio i poduzee je postalo veliko i nefleksibilno, te je kompanija morala iznai nove naine kako izai iz tih slabosti. Poela je nuditi nove proizvode, prehranu u restoranu vedski stol i sl.

3.5. Klasifikacija maloprodajnih objekata prema organizacijskoj strukturi Ovu skupinu ovisno o organizacijskoj strukturivlasnitvu dijelimo na: - nezavisne, - lanac prodavaonica, - dobrovoljni lanci, - franizne organizacije. Podjela prodaje robe na malo izvan prodavaonica

3.5.1. Podjela prodaje robe na malo posredstvom prodavaa prodaje Ova podjela posredstvom prodavaa prodaja moe biti: - Akvizicijska prodaja koja se organizira kao prodaja od vrata do vrata, u stanu potroaa. - Putem telefona, raspolaganjem baze podataka, izravnim obraanjem pravim kupcima te moe osigurati velike prodajne uspjehe. - Na trnicama na malo kao organiziranim i ureenim, otvorenim ili zatvorenim mjestima na kojima se individualnim potroaima prodaju poljoprivredni i prehrambeni proizvodi. Trnica mora imati rashladni i skladini prostor za uvanje robe. - U kioscima i na klupama izvan trnice prema odobrenju nadlenog tijela lokalne samouprave. - Ambulantna prodaja u vidu pokretne prodavaonice, ulinih prodavaa s kolicima i slino, omoguava bez veih ulaganja u fiksne trokove brzu opskrbu jer po unaprijed utvrenom planu, obilazi mjesta gdje je: ponuda odreenog asortimana manja, slabije razvijena maloprodajna mrea, sezonska potranja pojaana, prigodna prodaja kao priredbe, sajmovi izlobe. Za predstavljanje najnovije ponude roba, usluga i informacija, sajmovi i pored tehnolokih mogunosti komuniciranja dobivaju novi zamah jer su: - jedini koji okupljaju dobavljae konkurente strunjake komercijaliste,

30

jedini instrument marketing miksa koji omoguava da se proizvod vidi, uje, osjeti. Javna draba i slino.

3.5.2. Podjela prodaje robe na malo bez prodavaa (depersonalna prodaja) Preko pote slanjem prospekata, oglasa kao oblik izravne prodaje razvija se zbog mogunosti uvanja adresa na raunalu po ciljnim grupama kupaca, a ovisi o kreativnosti poiljke i kome se alje tj. poznatim, novim ili potencijalnim kupcima. Preko kataloga npr. veih robnih kua i strukovnih prodavaonica. Sustav kataloke prodaje putem pote ima dugu tradiciju i odupire se ekonomskim recesijama bolje od drugih oblika maloprodaje iako su trokovi i rizici vei, naroito poetni. Katalokom prodajom iri se trite bez investicijskih ulaganja u prodajne prostore, osim to omoguuju komoditet kupcu pri izboru i naruivanju, pokrivaju i ona trita koja su maloprodajnoj mrei ekonomski neisplativa. Narudbe stiu potom, primaju se telefonom ili putem informatike mree. Putem televizije, s mogunou demonstracije ponuene robe namijenjene masovnoj potronji. Ovdje je izravna veza prodavaa i kupca, vlasnika TV prijemnika koji telefonom ili raunalom uruuje narudbu, a nova prodajna strategija u okviru ovoga naina prodaje je ponuda iskljuivo novih proizvoda kojih jo nema u prodavaonicama. Proizvodi se dostavljaju ambulantno ili potom.

Nain i sadraj televizijske kupoprodaje moe biti: - kao informativno-promidbeni program za predstavljanje i upoznavanje proizvoda, - samo krai promidbeni spot, - program i prodaja u ivo uz prijenos putem specijaliziranih TV kanala, npr. Sve europski prodajni kanal- DRTV (Direct response television), - putem automata na mjestima vee koncentracije moguih potroaa i s danononom opskrbom. Asortiman moguih proizvoda se sve vie iri, kao i navike kupaca, - putem Interneta; npr. virtualna prodavaonica, virtualni kataloko-izlobeni saloni i sl. Interaktivno se trguje s kupcem preko njegovog osobnog raunala,te je sve vie maloprodajnih tvrtki uvidjelo kako putem Interneta mogu poveati promet ( ire gravitacijsko podruje), smanjiti trokove (manje zaposlenih, manje zalihe, manji problemi lokacija). Alternativnim oblicima trgovine roba je kupcu u svakom trenutku i na svakom mjestu dostupna. Iskljuenjem usluga tj. ivoga rada utede su znatne. Naime, direktnom

31

prodajom se smanjuje ne samo broj posrednika u kanalu ve i broj zaposlenih u klasinoj trgovakoj mrei.

3.6. Glavni razvojni pravci u maloprodaji Glavni su razvojni pravci u maloprodaji o kojima maloprodavai moraju voditi rauna: - stalno se javljaju novi oblici maloprodaje i ugroavaju ustaljene oblike, - skraenje ivotnog ciklusa maloprodaje, - maloprodaja izvan prodavaonice, - poveanje konkurencije razliitih (svih) vrsta maloprodaje, - mijenjanje pojma kupovanja u jednom hodu; skup specijaliziranih prodavaonica nasuprot npr. robnim kuama, - rastue potekoe pri zadravanju produktivnosti u postojeim maloprodajnim povrinama i osoblja u postojeim objektima, - rast vertikalnih marketing sustava, - sve vea primjena tehnologije u maloprodaji, - pojava elektronike prodaje - virtualno trite (virtualne prodavaonice), - koncentracija i internacionalizacija kao kljuni trendovi razvoja maloprodajnih kapaciteta. Svi oni koji planiraju aktivnosti unapreenja prodaje na prodajnom mjestu moraju utvrditi tko su kupci koji uope dolaze na prodajna mjesta i kakva je budunost prodaje u prodavaonicama.

3.7. Trgovaka poduzea na veliko i malo (angrodetaljisti) Veina trgovakih poduzea obavlja grosistiku i detaljistiku djelatnost istodobno. Njihova je pojava uvjetovana izbjegavanjem suvinih posrednika, skraivanjem i pojeftinjenjem prometnog lanca i poboljanjem kvalitete usluga. Postojei trgovci na veliko proirivanjem djelatnosti maloprodajom osiguravaju trite i kompenziraju izgubljene provizije na grosistikom tritu. Prednosti angrodetaljista su u: - boljem poznavanju trita iroke potronje to utjee na funkcionalno obavljanje veletrgovine - poveavanju opsega poslovanja, ime postiu: vii stupanj produktivnosti, veu ekonominost, bolje iskoritenje kapaciteta, mogunost snienja cijena, manji utjecaj sezonskih i drugih trinih oscilacija.

32

U naim trinim uvjetima oteane mogunosti naplate, vlastita maloprodajna mrea je vaan segment u odravanju likvidnosti. Po strukturi prometa trgovaka poduzea na veliko i malo razlikuju se jer kod nekih prevladava trgovina na veliko, a maloprodaja im je samo dopunska djelatnost, dok se druge preteno bave maloprodajom, a trgovinom na veliko samo za opskrbu svoje mree prodavaonica. Kod nas trenutno prevladavaju trgovaka poduzea na veliko, malo manjeg opsega poslovanja, iji veleprodajni odjeli nabavljaju robu za vlastitu prodajnu mreu i za prodaju na veliko drugim trgovakim poduzeima na malo i velikim potroaima.

3.7.1. Trgovaka poduzea na vie razina Jedna od najvanijih znaajka trgovine u proteklih desetak godina sastoji se u koncentraciji trgovakih poduzea, sve ih je manje, ali su snaniji i nadziru vee udjele na tritu. Integrirani oblici trgovine na malo nisu novijeg datuma, ve su nastali poetkom XX. stoljea kao posljedica konkurentne borbe za preivljavanje malih trgovaca. Centraliziranom su nabavom i decentraliziranom prodajom osiguravali vane trine prednosti naroito nie prodajne cijene i pokrivanje razmjerno irokog podruja trita. Novi integracijski oblici budue poveanje produktivnosti ne oslanjaju samo na nabavnu mo i dogovore oko cijena, ve i na upravljanje zalihama, prijevoz, uvjete isporuke i plaanja. Temelj ovog razvoja lei u optimalizaciji logistike povezanoj s centraliziranim informacijskim sustavom. Procesi horizontalne integracije podstiu vertikalnu integraciju i obratno, (uspostavljaju li se vre veze s dobavljaima ili kanalima prodaje).

3.7.2. Mnogofilijalna poduzea Mnogofilijalno poduzee ili lanac prodavaonica kao maloprodajno poduzee koje raspolae veim brojem prostorno odvojenih prodavaonica, velike prepoznatljivosti po vrsti, imenu i izgledu. Konkurentske prednosti postiu iz prednosti ekonomije i centralizacijom niza poslovnih funkcija. Ovaj je oblik znaajan u prometu prehrambenih proizvoda i raspolae veim brojem prodavaonica, a u ostalim trgovinskim strukama (cipele, parfumerije) s manjim brojem prodavaonica. Vie je razloga za rast ovog oblika organizacije jer im vei kapital omoguuje: - iri manevarski pristup na tritu, - vie alternativa pri izboru strategije i taktike trenja, - izbor povoljnije lokacije prodajnih objekata, - prednosti ekonomije obujma nabavnog i skladinog poslovanja te fizike distribucije, - raunarsko voeni distribucijski proces, - stvaranje vlastitog i jedinstvenog imagea na tritu, - vei asortiman roba, - razvoj svojih robnih marki,

33

organizaciju prodajno promotivnih akcija, irenje prodajnih usluga, stabilne i konkurentne cijene.

Za filijalna je poduzea vana optimalna veliina, broj i lokacija prodavaonica i skladita. Dislocirani prodajni objekti povlae izuzetno visoke trokove opskrbe kao i vei broj zaposlenih. Centralizirano upravljanje i kontrola kao zajedniki trokovi zbog loije usklaenosti mogu porasti i smanjiti konkurentnost. Decentralizacijom pojedinih funkcija omoguava se prilagodljivost prodavaonice specifinosti potranje svog okruenja, ali i dodatno poveavaju trokovi poduzea.

3.7.3. Udruenja malih neovisnih trgovaca Udruenje malih nezavisnih trgovaca na malo kojima se ne negira njihovo ime i njihova samostalnost. Udruenje ako poslovno snaniji partner u pregovorima s dobavljaima postie povoljnije uvjete nabave, ali i pretpostavke za racionalnije obavljanje drugih poslovnih funkcija koje lanovi udruenja na njega prenesu. Nie cijene nabave mogue je postii direktnom nabavom kod proizvoaa, ali uvjet je ujednaenost asortimana veine lanova kako se nabava ne bi ograniavala na manji broj artikala koje dre svi lanovi. Veliki se broj lokalnih trgovaca opskrbljuje na takav nain. Na primjer, dvije tvrtke sa srodnih prodajnim asortimanom, pri izlasku kod potencijalnog dobavljaa na pregovore mogu nastupiti zasebno, te za planiranu koliinu prodaje dobiti robu na paritetu fco dobavlja sa rabatom od 15 posto na tvorniku cijenu. Ali u sluaju postizanja dogovora meu tvrtkama jedan tvrtka moe nabavljati ukupne koliine robe od jednog dobavljaa dok se druga moe na istom principu pojaviti kod nekog drugog dobavljaa robe koju obje tvrtke imaju u svom asortimanu. Na ovaj nain uslijed znatnih koliina dobavlja e zasigurno ponuditi bolje uvjete npr. fco kupac sa rabatom od 20 posto na tvorniku cijenu. Tvrtke e tako meusobno vriti prefakturiranje robe uz minimalnu zaradu (npr. 1 posto), uz dogovorene, priblino iste razine meusobnog prometa. Nedostatak ovakvog pristupa poslovanju oituje se pri moguim naruavanjima poslovnih odnosa meu spomenutim tvrtkama kada svaka od njih gubi jedan dio asortimana, a pritom ostaje na injenici da sa dobavljaem robe, bez obzira na velike koliine prodane robe, nema nikakav kontakt. Ovakvi sluajevi su mogui, a posebno stoga to tvrtke prodaju slian asortiman, a na tritu su konkurenti. Nema prisile za ovaj oblik udruivanja. Prisila se javlja samo u formi spoznaje da samostalan, nezavisan nastup u uvjetima velike ponude i jake trine konkurencije, mimo udruenja postaje prerizian. Dolazak stranih maloprodajnih lanaca i izgradnja velikih maloprodajnih objekata gui niz manjih prodavaonica u krugu njihove gravitacijske moi. Otvaranjem velikih hipermarketa ne zatvara se samo stotinu malih prodavaonica, ve moe propasti i veletrgovac koji ih snabdijeva. Reguliranje razmjetaja maloprodajnih objekata na temelju urbanistikih

34

planova i optimalnog broja stanovnika na jednu trgovinu, te poticanje okrupnjavanja obrtnikog trgovakog sektora usporilo bi smanjenje trinog udjela obrtnike trgovine u Hrvatskoj. Nova udruenja ne mogu opstati samo na uincima ekonomije veliine na tritu nabave i snienjem nekih logistikih trokova. Jednako je vano ulaganje u modernizaciju prodajnih kapaciteta, u tehnologiju, obrazovanje zaposlenih i openito u unapreenje prodaje novim pristupom prema potroau.

3.7.4. Dobrovoljni lanci Dobrovoljni lanac je primjer okomitog udruivanja sudionika distribucijskog kanala, a nastaje spajanjem veletrgovaca sa samostalnim maloprodavaima kao kupcima gdje se javlja trgovac na veliko kao njihov dobavlja. Inicijatori mogu biti: - veletrgovci koji time osiguravaju stalni krug kupaca i uvruju trinu poziciju, ili - mali nezavisni trgovci zbog straha za vlastiti poslovni opstanak nakon pojave velikih i dobro organiziranih detaljista. Dakle, ovim oblikom udruivanja uglavnom se pokuava zatiti tradicionalni kanal distribucije nasuprot suvremenog inovativnim oblicima prodaje. Da bazni veletrgovci imaju interesa udruiti se sa maloprodajnom tvrtkom vidimo i u nastupu Agrokora prema Prehrani iz Splita gdje je ugovorom proiren lanac maloprodaje Konzuma za znatan broj prodavaonica, a istodobno Prehrani omoguava vrst kanal nabave robe.

3.7.5. Franizing sustavi Franizing sustavi su jedan od organizacijskih oblika meusobnog povezivanja sitnih neovisnih trgovaca sa proizvoaima ili specijaliziranom trgovinom na veliko. Rije je o posebnom poslovnom sustavu kojeg organizira davatelj franize, a korisnici mu slobodno pristupaju zadravajui pravnu samostalnost, uz obvezu ponaanja po propisanim procedurama i plaanja odreene naknade davatelju franize. Franizu bismo mogli definirati i kao povlasticu u marketiranju proizvoda ili usluga u jednom poslovnom sustavu tokom stanovitog razdoblja i na specifino izabranom lokalitetu. Temelj ove povlastice moe i biti: - prodaja proizvoda matine organizacije, - upotreba imena matine organizacije, - primjena njenih metoda poslovanja, - kopiranje njenih simbola i marke i dizajna. Franiza moe obuhvatit sva ova pravila. Ovaj se organizacijski oblik najee primjenjuje u maloprodajnom prometu proizvoda kao to su: putnika i teretna vozila, nafta i naftni derivati, obua odjee, boje. Franiza ili koncesija za prodaju danas je najprihvatljiviji nain prodaje za poduzee koje eli ostvariti brzi razvoj i sigurniji

35

prodor na tritu. Sustav franize uspjeno rjeava potekoe prilagoavanja, jer davatelj franize osigurava osnovne financijske i materijalne uvjete poslovanja odnosno prodaje to se odnosi na: ureenje prostora, nabavu opreme, poetnu obuku zaposlenih managera, a mjesni trgovac jami prilagoavanje mjesnom tritu. Posebno je interesantan za manje neovisne trgovce na malo s ogranienim financijskim sredstvima koja se na taj nain odraavaju na tritu uz konkurenciju trgovakih lanaca. Korisnik franize dobiva od vlasnika saznanja marketinkih istraivanja i osnovni okvir prilagoavanja na tritu, obvezan je izgledom i kvalitetom usluge ouvati dobro ime i ugled vlasnika. Danas je najrairenija vlasnika franiza gdje vlasnik ustupa pravo prodaje perspektivnim posrednicima koji se ele vezati uz jako i ugledno trgovako ime ili marku proizvoda uz istovremeno zadravanje odreenog stupnja neovisnosti i slobode djelovanja. Pribavljanje vlasnike franize omoguava korisniku izlazak na trite bez izravnog ulaganja vlasnikog kapitala to znatno smanjuje rizik poslovanja. Franiza je danas omiljena strategija rasta izvan granica vlastite zemlje jer je europski trgovci na malo koriste kao mogunost internacionalizacije. Uinkovita je jer omoguuje jeftin nain ispitivanja trita koristei poduzetniki duh i motivaciju primatelja franize kao i poznavanja domicilne potroake filozofije. Iako postoje nedostaci ugovora o franizi npr. pomanjkanje neovisnosti i individualnog identiteta, trajna obveza i tee raskidanje ugovora, ali jednako tako postoje i vrsti dokazi da su maloprodaje koje su prihvatile franizu manje podlone propadanju, te da se bre i jeftinije razvijaju od onih koji koriste druge strategije ekspanzije. Za nae je podruje znaajna jer se kultiviranje trita ostvaruje bre i uz relativno nie trokove.

36

4. Osnovna obiljeja Hrvatske maloprodaje

Prema pokazateljima razvijenosti maloprodajne strukture: broj maloprodajnih tvrtki na 1000 ili 10000 stanovnika, broj prodavaonica na 1000 ili 10000 stanovnika, broj stanovnika po prodavaonici, prodajna povrina po stanovniku, promet po stanovniku, struktura prodavaonica prema njihovim pojavnim oblicima.

Hrvatska je maloprodaja ispod razine razvijenih zemalja to je i oekivano jer maloprodaja dijeli sudbinu gospodarstva kojem pripada. Ovi su podaci kljuni u voenju adekvatne politike prostornog planiranja i nezaobilazni su u komercijalnom urbanizmu. Tako je veliina prodajne povrine po stanovniku u razvijenim zemljama normativ uspostavljen komercijalnim urbanizmom od 1,5 do 5 m2, to je iznad hrvatskog prosjeka od 0,5 m2. Istraivanja su pokazala da postoji i svojevrsna zakonitost izmeu dostignute razine ekonomskog razvoja jedne zemlje i broja prodavaonica i maloprodajnih tvrtki u njoj. U razvijenim zemljama poveava se trend smanjenja apsolutnog broja prodajnih objekata uz istovremeno njihovo okrupnjavanje, dok se u tranzicijskim zemljama gdje je nia razina ekonomske razvijenosti broj maloprodajnih tvrtki i broj prodavaonica nalazi u poziciji daljnjeg rasta.

Broj prodavaonica i maloprodajnih tvrtki

Zemlje u razvoju

Razvijene zemlje

Ekonomski razvoj

37

Koncentracija kao proces koji je jako prisutan u europskoj maloprodaji, a posebno u sferi mjeovitog robnog asortimana oituje se u: - apsolutnom smanjenu broja prodavaonica, - jaanju znaaja krupnih objekata, - uvoenju sve suvremenijih maloprodajnih tehnologija, - podizanju kvalitete maloprodajne usluge Ukupna razina ekonomskog razvoja Republike Hrvatske nije na razini koja bi stimulirala okrupnjavanje i podizanje stupnja koncentracije na vii razinu. Njezina usitnjenost ogleda se kroz dominantnost malih prodavaonica u velikom broju manjih od stotinjak etvornih metara prodajne povrine. Vie stanovnika po jednoj prodavaonici u hrvatskoj maloprodajnoj praksi nije posljedica apsolutnog smanjenja ukupnog broja prodavaonica uz otvaranje procesa njihova okrupnjavanja, ve je to posljedica nedovoljno razvijene maloprodajne mree. Takoer u hrvatskoj maloprodaji ne postoje tvrtke koje su poslovno prisutne na ukupnom hrvatskom maloprodajnom tritu, a time izostaju prednosti koje se mogu ostvariti po osnovi ekonomije obujma. Hrvatska maloprodaja je deficitarna suvremenim maloprodajnim oblicima koji se u razvijenim zemljama sve vie prilagoavaju odabranim trinim segmentima. Proces internacionalizacije prisutan je i na hrvatskom tritu maloprodaje kroz sve veu konkurenciju stranih maloprodajnih lanaca. Ulazak velikih zateklo je veinu hrvatskih poduzea nespremno. Neorganizirano trite i ad hoc rjeenja u maloprodaji stvaraju nepovoljnu atmosferu gdje e dugorono profitirati samo veliki. Stanovite pozitivne korake u smislu poticanja udruivanja domaih trgovaca u jedinstven trgovaki lanac poduzima HGK. Tekoe nastaju zbog stavljanja kratkoronih interesa postojeih maloprodajnih poduzea ispred kvalitetne dugorone strategije, iako dugorono nitko ne moe poslovati s gubitkom. Naime, nije najvea opasnost za hrvatsku trgovinu da se svi uklope u jedan veliki domai lanac, nego je najvea opasnost ostati bez ijednog, a time i proizvoai robe iroke potronje bez svoga trita. Vaan korak ka okrupnjavanju potie od Agrokora koji stvara lanac Konzumovih supermarketa i stvara vodeu poziciju na maloprodajnom tritu Hrvatske. Povezivanje s domaim proizvoaima kao i ulaganje u vlastitu robnu marku moda su im jedine garancije opstanka. Znaajna je i inicijativa Ultra grupe koja objedinjuje nekoliko manjih maloprodajnih lanaca kao CBA grupacija malih trgovaca koji objedinjavanjem pojedinih poslovnih funkcija nastoje stvoriti potrebni manevarski prostor za golo preivljavanje i opstanak. Na alost, ti su procesi okrupnjavanja trebali zapoeti ranije i nikako stihijski, ve se njima trebalo upravljati i usmjeravati ih. Sadanja trina pozicije hrvatske maloprodaje ukazuje na potrebu to breg restrukturiranja i okrupnjavanja te uvoenja suvremene menaderske tehnologije i suvremenog marketinga. Upravo je to najvei izazov koji dalje oekuje domau trgovinu.

38

4.1. Trgovina u hrvatskoj turistikoj ponudi Trgovina na veliko opskrbom krupnih potroaa kao hotela restorana svim potrebnim robama i trgovinama na malo neposrednim podmirivanjem potreba turista kao pojedinaca znaajne su za turizam svake zemlje. Kupnja kao jedna od najvanijih sporednih aktivnosti turista zbog nedovoljnih maloprodajnih kapaciteta u naim turistikim krajevima, te razine cijena kvalitete i izbora artikala koji nije usklaen s preferencijama turista u postojeim objektima predstavlja u turistikoj potronji znatno manji udio od oekivanoga. Da je kupnja kao motiv dolaska stranih gostiju jedan od zadnjih elemenata turistike ponude vidi se i iz tablice na osnovi istraivanja Instituta za turizam u Zagrebu. Rang
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Motivi

%
87,8 30,4 25,8 17,7 10,7 9,0 7,9 7,6 6,7 5,8 3,1 2,3 1,7 1,7

Odmor i relaksacija na moru Upoznavanje prirodnih ljepota Zabava Nova iskustva i doivljaji Sport, rekreacija, fitness Blizina destinacije Zdravstveni razlozi Upoznavanje kulturnih znamenitosti 9. Povoljne cijene 10. Posjet rodbini i prijateljima 11. etnje ili planinarenje 12. Kupnja 13. Poslovne obveze 14. Drugi motivi Izvor: TOMAS 97, Institut za turizam, Zagreb

Poveanje tog udjela pozitivno bi djelovalo kako na poslovne uinke trgovine tako i na ukupne gospodarske uinke turizma. Trgovina, ako ima pravu ponudu moe kroz turizam kao iroko i dodatno trite plasirati mnoge domae proizvode (poljoprivredne, industrijske, obrtnike) koje kroz oblik klasinog izvoza ne bi uspjela. I u tom smislu turizam je nevidljivi faktor to se objanjava pojmom nevidljivi izvoz. Kako turistiku ponudu mediteranskih zemalja obiljeava i tradicionalna slikovita trgovaka mrea s velikim brojem malih nespecijaliziranih, svaki nekontrolirani ulazak stranih trgovakih lanaca kao i neplansko lociranje trgovakih centara moe ugroziti specifinu turistiku sliku i ponudu ukidajui tradicionalne oblike a s njima i tradicionalnu robu. Novi masovni oblici prodaje izjednaavaju ponudu i smanjuju raznolikost asortimana njegovim standardiziranjem. Trgovina bi trebala spoznati vanost hrvatskog turizma kao trinog segmenta i kao u razvijenim turistikim zemljama svijeta aktivno se ukljuiti u turistiku ponudu.

39

4.2. Trgovaka poduzea za pruanje usluga u kupovini i prodaji Trgovaka se mrea iscrpljuje preko stovarita prodavaonica i drugih poslovnih objekta za trgovinu robom na veliko i malo. U sustavu trgovake mree u irem smislu ulazi i itav niz posebnih institucija koje su organizacijsko tehniki oblikovane za pruanje mogunosti povezivanja ponude i potranje odnosno prodavaa i kupaca. One se ne bave kupnjom i prodajom robe u svoje ime i za svoj raun, ne javljaju se kao vlasnici robe ve pruanjem usluga u procesu distribucije. Organizacijski oblici u kojima se javljaju ove usluge su: a) b) c) Komercijalno usluna poduzea za: zastupnike usluge agencijske usluge usluge komisione prodaje usluge osiguranja robe usluge skladitenja robe usluge kontrole kvalitete i kvantitete robe usluge otpreme i dopreme robe usluge gospodarske propagande davanje trinih informacija usluge kreditiranje Poduzea za osiguranje poslovnog prostora trnice na malo i veliko, trgovinski centri Trine institucije (priredbe) sajmovi sajmovi uzoraka privredne izlobe robne burze aukcije

4.2.1. Komercijalno usluna poduzea Djelatnost se ovih poduzea nadovezuje na ostale sudionike u kanalu distribucije jer se sve ove usluge obavljaju na putu robe od proizvoaa do potroaa. Naime, koliko su trgovaka poduzea za kupovinu i prodaju robe potrebna proizvoaima za bru i laku distribuciju, jednako su tako i navedeni poslovi u kanalu koji zahtijevaju specijalnu strunu obuenost i potrebna sredstva i povjeravaju se onima koji e ih najbolje najbre i najrentabilnije obaviti. Rastom proizvodnje i bogatijim asortimanom distribucija robe postaje sve sloenija i sve se vie trae kompleksnija rjeenja s novim znanjima i specifinom opremom. irim ukljuivanjem uslunih djelatnosti proizvodna i trgovaka poduzea vie vremena posveuju svojim 40

osnovnim djelatnostima. Sve poslove ova trgovaka poduzea obavljaju na osnovi ugovora kojeg zakljuuju s nalogodavcem i svoje usluge izvravaju onako kako to odgovara potrebama organizacije za iji raun rade. U nekoliko osnovnih karakteristika pokuati emo ih opisati. Trgovaki zastupnik obavlja poslove zastupanja odreene tvrtke i pripreme ugovaranja poslovanja te pripravlja narudbe na osnovu kojih zarauje svoju proviziju ovisnu o veliini ostvarenog prometa. Ovisni o nainu organizacije poslovanja tvrtke koja ih zapoljava oni ine osnovu prodaje robe ili pokrivaju rubna podruja poslovanja. Prednost trgovanja preko zastupnika oituje se u njegovom boljem poznavanju domicilnog trita i vladajuih prilika, izravnom kontaktu sa kupcem i nakon prodaje robe te promptnijem rjeavanju reklamacija i ostalih zahtjeva, lakem oitovanju potreba odreenog trita i smanjivanju odreenih trokova u probijanju na nova trita. Komisionar za razliku od trgovakog zastupnika, komisionar radi u vlastito ime i za tui raun. Kako robu od ponuaa dobiva na komisiju tako istu po pronalasku kupca prodaje za raun ponuditelja i potom dobiva proviziju. Trgovaki broker najjednostavniji oblik posredovanja u kojem ne postoji jaka veza izmeu posrednika i ponuditelja. Broker istrauje trite u potrazi za ciljanim robama te po uspostavi odgovarajuih cijena i sklopljenom poslu zarauje proviziju.

4.2.2. Poduzea za osiguranje poslovnog prostora Sljedea kategorija bile bi trnice i trgovinski centri koji se oboje dijele prema obujmu ostvarenog prometa, dakle na veliko i malo. Obje institucije, bez obzira na promet, bave se pruanjem usluga iznajmljivanjem prostora i ostalih popratnih aktivnosti povezanih sa okupljanjem ponuaa robe i potranje za istom. Trnice na malo su tradicionalne institucije koje se danas pojavljuju i kao komunalne organizacije dok su veletrnice i trgovinski centri suvremene organizacije. Danas na trnicama na malo najee nalazimo individualne ponuae gotovo uvijek poljoprivrednih ili zanatskih proizvoda, te na njima trini mehanizam djeluje slobodno, formirajui cijene pregovorom, cjenkanjem ponuaa i kupca. Trnica na malo predstavlja i najbri pokazatelj kretanja cijena standarda i ostalih indikatora trenutne trine situacije. Kako su u nabavi roba upravo usko povezane sa dananjim veletrnicama moemo zakljuiti to je utjecalo na takvu povezanost i razvoj istih: - naglaena urbanizacija, - nestajanje pristupane prigradske proizvodnje, - organizirani oblici upravljanja sreditima trgovanja, - veu raspoloivost sredstva za ulaganje u razvoj spomenutih trnica.

41

Trnice na veliko zahtijevaju vea ulaganja u infrastrukturu i organizaciju te su samim tim i manje rasprostranjene. Tu se susreu i male, ali i velike tvrtke dok individualni ponuai nemaju pristup istim. Trnice na veliko stavljaju navedenim tvrtkama prostor za raspolaganje uskladituju velike koliine proizvoda kontroliraju njihove karakteristike te: - tehnikim i poslovnim sugestijama unapreuju organizaciju prodaje, - osiguravaju redovni okupljanje ponude i potranje, - osiguravaju moderne tehnike uvjete manipulacije u upravljanja robom te pruaju dodatne poslovno administrativne usluge. Trgovinski centri predstavljaju organiziranu i grupiranu ponudu veeg ili manjeg broja prodavaonica raznih karakteristika tipova ili dimenzija. Predstavljaju logian slijed rasta prometa izvan gabarita kojeg mogu podnijeti ua gradska sredita te njegovo izmjetanje u novo osnovane centre uglavnom na gradskim prilazima ili trgovakim zonama. Hrvatska je tek u nekoliko proteklih godina upoznala spomenute centre te proces njihova rasprostranjivanja jo traje. Kako nije svejedno gdje e navedeni centri biti, pokazuje i svakodnevno raspravljanje u ijoj je odgovornosti organizirati minimalne infrastrukturne uvjete na prilaznim centrima u splitskoj regiji. Trgovaki centri unose novi moment u trgovinske odnose budui da isti i ne privlae samo one koji u odreenom momentu ele nabaviti odreenu robu, ve postaju ambijent koji preuzimaju ulogu gradskih sredita i socijalizacije okolnog stanovnitva. Postaje vrlo bitno kakav sadraj isti nude i zadovoljava li taj sadraj neke osnove koje moderno drutvo zahtijeva.

4.2.3. Trine institucije (priredbe) Dolazimo do poduzea koja osiguravaju poslovni prostor za odvijanje organiziranog susreta velikog broja ponuaa i potencijalnih kupaca. Najee su to: - tjedni sajmovi - sajmovi uzoraka - privredne izlobe - robne burze i aukcije Tjedni sajam karakteristian je slijed tradicionalnog okupljanja ponude i potranje koja se esto odravala sa ciljem prometa poljoprivrednih proizvoda ili stoke. Takvi sajmovi prvenstveno su maloprodajnog karaktera, a pretea su ideje velikih sajmova okupljanja koja danas imaju karakter meunarodnih sajmova. Sajmovi uzoraka su velike gospodarske izlobe organizirane po odreenim kalendarskim intervalima od strane za to formiranih tvrtki. Sam naziv sajma govori da se na njima predstavljaju uzorci, izlobeni eksponati te potencijalni partneri, preko kontakata i prospekata se upoznaju s ponudom. Organizatori naplauju razne usluge ali u osnovi najamninu prema veliini zakupljenog prostora, a isti iznajmljuju

42

proizvoai ili trgovci. Ovi sajmovi imali su evoluciju od malih prodajnih sajmova konkretne robe ka velikim sajmovima koji su obuhvaali irok spektar proizvoaa i trgovaca najrazliitije palete ponuenih roba. S vremenom dolazi do profiliranja i specijalizacije sajmova. Na njima se nudi ui asortiman robe, no prilino detaljan i dubok, a posjetitelji imaju konkretnije namjere i olakan pristup eljenom asortimanu robe. Kako je ozbiljnost sajmova uvjetovana ozbiljnou i brojem sudionika tako je i organizatorima bitno znati stvoriti pravilan odnos ponuenih usluga i cijena istih. Osim samog sebe, moglo bi se rei sajam i nema drugu priliku nadoknaditi naruen izgled slabom sajamskom ponudom ili ak potranjom. Lako je zakljuiti kako je sajam teko otrgnuti iz ralja globalne ili lokalne konjukture, a na drugi pogled znamo da je upravo u pokretanju novog ciklusa najvea vrijednost koju isti moe ostvariti. Danas je sajamski boom karakteristian za zemlje dalekog istoka. Kina, Japan, Koreja, Singapur i druge su uslijed gospodarskog uzleta u regiji postale plodno tlo za sajmove. No pred Azijom po sajamskoj aktivnosti zadrala se na prvom mjestu ipak Europa, ali vjerojatno ne zadugo. Kako bi zadrali prevlast europski organizatori rade na novim konceptima, grade nove sajamske prostore i ine sve kako bi opstali. Kako posao nee biti jednostavan jasno signalizira posve drukiji pristup od strane azijskih kolega. Uzlet se tamo dogodio na drugaiji nain i sajmovi su organizirani kao manje ciljane grupa proizvoda koji su ei i rasprostranjeniji. Onaj tko zadri klijente, a kako navodi i poetak ove prie uspjeti e opstati i pobijediti. No itav niz subjekata utjee na sajamsku kvalitetu: - koncept i osmiljenost sajma - ponuda i struktura izlagaa - kvaliteta i brojnost posjetitelja - kvaliteta i veliina sajamskog prostora - infrastruktura sajma i okoline - odnos cijene i pruene usluge - naini prezentacije - kvaliteta i broj servisnih usluga za izlagae i posjetitelje - kvaliteta upravljake strukture sajma te pristupnost posjetitelju - organizacija sajma - kvaliteta okruenja Kako se ponaati pri izlaganju na sajmu? Osnovno je dobro osmisliti ukupan nastup koji e ovisiti o sljedeem: - vrsti sajma - vrsti oekivanih posjetitelja - programu predstavljanja tijekom trajanja sajma - vrsti tanda - poziciji tanda i vrsti okolnih susjeda - otvorenosti pristupanosti i osvjetljenju tanda - prilagodljivosti tanda i nainu nae prezentacije - ukupnim trokovima i pretpostavljenim ciljevima, te preostalom vremenu do poetka sajma. 43

a po zavretku priprema zapoinje sljedei posao: - privui panju klijenata - koncentrirati se pored vaeg i na okolne prostore - pokloniti panju i znatieljnima - odravati konstantnu dinamiku tanda - animiranje i upravljanje vlastitim osobljem - prikupljanje kvalitetne baze podataka - ostavljanje prepoznatljiva i pozitivna dojma Kako vam ba nita ne bi olakavalo posao napomenuti emo da je ak treina posjetitelja na sajmu tek zbog razgledavanja 25 posto zbog informiranosti te 15 posto iz iste zabave. Jednostavno je zakljuiti da je vie nego sloeno pronai tek 20-ak posto poslovnih posjetitelja. Za razliku od sajmova, lokacija izlobi nije konstantna ve njeno mjesto ovisi o potrebama organizatora, dok je i vrijeme odravanja izlobi slobodno odreeno bez obzira na kalendarske intervale. Na izlobama se ne zakljuuju kupoprodajni ugovori budui da je njihov primarni cilj prikazivanje dostignua odreene grane gospodarstva, odnosno informiranje posjetitelja. Burza je posebni organizirano mjesto na kojem se sastaju kupci prodavatelji i brokeri koji prema posebnim pravilima i obiajima trguju tipiziranim proizvodima i uslugama novcem i vrijednosnim papirima. Na robnim burzama trguje se tipiziranom robom u okviru odreenog standarda, a sama roba se na njoj ne pojavljuje, niti se na njoj ne pojavljuju uzorci. Koncentracija ponude i potranje je velika no najee na burzi ne sudjeluju sami kupci i prodavatelji ve njihovi posrednici. Kao i sajmovi, burze su danas ope ili za specijalizirane vrste roba, a osnovna karakteristika im je da se na njima obru velike koliine roba. I na kraju, potrebno je napomenuti i aukcije odnosno javne prodaje dobra putem nadmetanja. Robi se pred nadmetanje odredi poetna cijena, koja ovisno o vrsti aukcije raste po zahtjevima sudionika ili pak pada dok je neko od sudionika ne prihvati. Predmet aukcije nisu standardni proizvodi, te ih je potrebno stoga i prikazati potencijalnim kupcima, odnosno bivaju fiziki prisutni dok aukcija traje.

44

5. Poslovni proces trgovakih poduzea

Pretpostavimo da smo ovim uvodnim dijelom skrenuli pozornost na najvanije injenice koje ureuju odnose u obavljanju trgovakih djelatnosti, te stvorili priblinu sliku o ustrojstvu i izboru zamiljene trgovake organizacije. Time smo stvorili pretpostavke da se u sljedeem dijelu usredotoimo na elemente svakodnevnog poslovanja koji uobliuje neizostavne aktivnosti u obavljanju trgovake djelatnosti. Trgovinske poslovne procese moemo podijeliti na: - nabavu - skladitenje i - prodaju Kao tri meuovisne funkcije koje je potrebno zajedniki promatrati, jer se eventualne greke u jednoj funkciji teko ispravljaju u drugima. Nabava je na poetku poslovnog procesa, a njezinim povezivanjem sa skladitem i prodajom omoguuje se stvaranje ponude trgovakog poduzea. Dok su nabava i prodaja neposredna veza poduzea s tritem, skladitenje i rukovanje robom predstavljaju podruja unutarnje aktivnosti trgovakog poduzea.

5.1. Nabava robe Znaenje i uloga nabavne funkcije: - Uvijek prije to nabavite robu, prodajte je. - Prodaja poinje u fazi nabave. - Roba dobro nabavljena pola je prodana. - Pogreka u nabavi gubitak u prodaji. - Koritenje potencijala u nabavi poveava konkurentnost na strani plasmana robe. - Utede u procesima nabave poveavaju profite. - Nabavite pravu kvalitetu, u pravoj veliini, u pravo vrijeme i na pravom mjestu, iz pravih izvora i po pravoj cijeni. S obzirom na aktualni koncept marketinga prema kojem treba proizvoditi ili nabaviti samo ono to se moe prodati, to kupci ele kako bi zadovoljili svoje potrebe, a ime se mogu ostvariti i ciljevi vlastitog poslovanja, nabava postaje u suvremenim uvjetima odluujua za konkurentnost i plasman proizvoda na tritu. Ove su polazne teze posebno znaajne za trgovako poduzee jer utjecaj trita prodaje na nabavnu politiku neposredniji, i jer je najvei dio prodajne cijene odreen nabavnom vrijednou robe. Na primjer od svakog dolara prodaje veletrgovci utroe od 80 do 85 centi za nabavu robe za daljnju prodaju, a od svakog dolara prodaje malotrgovci utroe 60 do 70 centi na nabavu robe. Osnovna zadaa nabavne funkcije nije samo opskrbiti poduzee kontinuirano, pravodobno i kvalitetno, ve i uz najnie mogue trokove, s ciljem ostvarivanja donesenih planova prodaje. Racionalno ponaanje u

45

nabavi uvijek je poetak uspjenog poslovanja te nijedan poduzetnik ne moe sebi dopustiti da previdi upravljanje nabavom i zalihama. Znaajni potencijali postoje u poslovanju nabavne funkcije, te u trino orijentiranom trgovakom poduzeu, a nabava povezana s logistikom doprinosi stjecanju konkurentske prednosti: - eliminiranjem suvinih trokova i sniavanje potrebnih - osiguranjem kvalitete i pouzdanosti isporuke potrebne robe - dostavljajui informacije s trita nabave

5.1.1. Podjela zadataka nabavne funkcije Poslovni zadaci koji ulaze u djelokrug rada nabavne funkcije mogu se podijeliti na operativne i strategijske. Operativni zadaci prema redoslijedu odvijanja procesa nabave: - kontaktiranje s dobavljaima - zakljuivanje ugovora o nabavi i naruivanja nabave u skladu s planovima prodaje - kontrola izvravanja ugovorenih termina i rokova od strane dobavljaa - kvantitativna i kvalitativna kontrola preuzimanja robe na skladitu zajedno s skladinom slubom - likvidacija dobavljakih faktura i njihovo kompletiranje s prijamnom dokumentacijom i prodaja na likvidaturu i naplatu financijskoj slubi - skladino poslovanje - organizacije prijevoza robe u manjim poduzeima, a u veim te su aktivnosti u okviru logistike - voenja evidencije upita i ponuda za nabavu robe po dobavljaima, sklopljenih ugovora s dobavljaima o uvjetima i rokovima isporuke roba, o plaanju pristiglih faktura i o instrumentima plaanja, o reklamacijama po dobavljaima o kvaliteti robe i nepotivanju rokova isporuke i promjena nabavnih cijena. Da bi se mogli obaviti operativni poslovi prema potrebama korisnika i povoljno, djelatnici nabave moraju stalno komunicirati s unutarnjim i vanjskim parterima. Ograniavanje nabave na iskljuivo operativne zadatke pokazuju nabavu kao nerazvijenu djelatnost. Stoga su strategijski zadaci: - organizacija nabave - predlaganje nabavne politike upravi poduzea za odreeno plansko razdoblje te nakon usvajanja njezina provedba - istraivanje i praenja trendova ponude roba i potranja na tritu nabave - izbor sustava nabavljanja koji osigurava i kontinuitet i ekonominost opskrbe - kontrola i analiza i trokova nabavljanja i nabavnih cijena - optimalizacija zaliha - racionalizacija skladinog poslovanja analiza potencijalnih dobavljaa i suradnja s dobavljaima 46

uspostavljanje kooperacije u nabavi izrada programa nabave po vrstama koliini i vremenu sudjelovanje s financijskom i prodajnom funkcijom u izradi plana financiranja usvojenih planova nabave analiza nabave i podnoena redovitih izvjea o radu i izvravanju planova nabave upravi poduzea uspostava komunikacijskih i informacijskih odnosa u poduzeu i s dobavljaima izbor kadrova nabave i njihova izobrazba rjeavanje permanentnih prisutnih sukoba donoenje odluka o smanjenu rizika

Osnova uinkovitosti procesa nabave je usmjerenost na snienje ukupnih trokova poslovanja i na poveanje dobiti poduzea. Uspjeh nabave u snienju trokova temelji se na stalnom praenju i traenju mogunosti racionalizacije trokova. Kod toga je bitno da nabava ima dobar pregled situacije na tritu kao i potreba vlastitog poduzea da uspostavi odgovarajue odnose s drugim slubama vlastite organizacije i s dobavljaima i pri tom uvijek rukovoena procesom stvaranja vrijednosti. Racionalizacija trokova nabave moe se postii na razliite naine kao na primjer smanjenjem broja dobavljaa, ali uspjesi u snienju trokova nabave ovise o organizaciji, kao i o znanjima i motivaciji djelatnika nabave. Za obavljanje strategijskih zadataka nabave potrebno je zaposliti strune i sposobne ljude , a slubi nabave osigurati ravnopravan poloaj s ostalim funkcijama u poduzeu, s kojima e zajedno donositi odluke to se tie potreba i opskrbe poduzea, te voditi odgovarajuu politiku nabave. Organizacijski valja odvojiti strategijsko-upravljake od operativnih zadataka. U malim poduzeima se sa strategijskim zadacima bavi rukovodstvo, dok se u velikim poduzeima strategijski zadaci obavljaju u okviru centralne nabavne slube iji je glavni zadatak istraivanje i organizacija nabave, provedba marketinga nabave, sklapanje okvirnih ugovora i kontroling nabave. Prednost podjele strategijskih i operativnih zadataka je bolje voenje nabave i nabavljanje prema naelima ekonomike. Referenti operativne nabave mogu svoju panju usmjeriti na sustavno praenje dobavljaa i situacije na tritu to im omoguuje ostvarivanje boljih rezultata orijentacijom na odgovarajue izvore na temelju objektivnog vrednovanja dobavljaa.

47

5.1.2. Organizacija nabavne funkcije Znaenje nabave i njena organizacija u trgovakim poduzeima ovise o: veliini poduzea i obujmu poslovanja asortimanu robe: - broju artikala u ponudi trgovakog poduzea - vrsti robe: sezonska, modna, kvarljiva kapacitetu i lokaciji skladita dislociranosti prodajnih mjesta ponudi robe od strane dobavljaa broj dobavljaa (jedan dobavlja ili vie njih) Iako je nabavna funkcija usko isprepletena sa ostalim poslovnim funkcijama, nije nuno strukturno integrirana sa ostalim aktivnostima ve moe funkcionirati i kao logistika, posve zasebno organizirana cjelina. Svakako takav tip organizacije zahtjeva vrstu integraciju sa poslovima prodaje, ali se kod takvog pristupa postavlja pitanje o optimalnijem pristupu, jer se najkvalitetnija informacija od kupaca dobiva upravo po neposrednom kontaktu, dakle prilikom prodaje. Odnos izmeu funkcije nabave i prodaje u trgovini moe se smatrati kljunom polugom ukupnog funkcioniranja organizacije. Idealno bi teoretsko rjeenje tog problema bilo kad bi ista osoba bila nabavlja i prodava. U tom bi sluaju ta osoba teila nabaviti iskljuivo robu koje moe prodati. Ali kako je ovakav spoj funkcije nabave i prodaje jedva mogu, u najmanjoj trgovini u velikoj organizaciji treba slian uinak postii organizacijskim povezivanjem nabave i prodaje. U veini poduzea nabavna funkcija jo je organizacijski u sklopu komercijalne slube i samo izvrava operativne zadatke opskrbe za potrebe prodaje. Danas u Hrvatskoj postoje razliiti oblici organizacije nabave pa tako dvije vodee trgovake tvrtke gaje suprotne pristupe organizacije nabave, integriranoj, odnosno neposredno vezanoj uz prodaju, te zasebnoj cjelini u interakciji sa ostalim poslovnim aktivnostima. Ako je organizacijska struktura trgovake firme oblikovana po modelu profitnih centara tada sudjeluju i u realizaciji funkcije nabave, jer polaze od teze da prodaja poinje u fazi nabave. Prodajno osoblje odbija svaku odgovornost za prodaju robe u ijoj nabavi nisu sudjelovali. Stoga izmeu osoblja nabave i osoblja prodaje u trgovini postoji redovito antagonizam i prebacivanje odgovornosti. Zbog znaajnih promjena u okruenju, zbog promjena zahtjeva kupaca, novih tehnolokih otkria, promjena javnog miljenja i dr. nabavljanje vie nije zadatak jedne poslovne funkcije. Rukovoditelji vie nemaju dovoljno vremena i znanja za sustavno obavljanje strategijskih zadataka nabave, te je potrebno: - interdisciplinarno sastavljanje timova koji zajedniki donose vane odluke o nabavi - angairanje specijaliziranih strunjaka za poslove istraivanja trita

48

Koritenje elektronikih ureaja za obradu i prijenos podataka slike i teksta i uspostavljanje integralnih informacijskih sustava omoguava dostupnost informacija i komunikaciju organizacijskih dijelova i time uinkovitije izvrenje zadataka nabave. Za organizaciju nabavne slube u trgovakim poduzeima osim njenog mjesta u okviru organizacijske strukture i menadmentu poduzea vano je pitanje centralizacije i decentralizacije nabavnih funkcija. Centralizirana nabava se realizira posredstvom centralizirane nabavne slube koja cijelo poduzee opskrbljuje potrebnom robom i uslugama. Prednosti centralizirane nabavne slube su uglavnom u koritenju ekonomije koliine: - nii trokovi nabave - nie nabavne cijene radi nabave veih koliina - povoljniji uvjeti plaanja i ostali uvjeti nabave za vee koliine - bolju logistiku suradnju s dobavljaima - nii trokovi dopreme - uspjenije poslovanje zalihama - manje osoblja nabave i bolja specijalizacija referenata nabave - raspolaganje veim broje informacija o tritu dobavljaima i uvjetima privreivanja - bolja kontrola i upravljanje nabavom Nedostaci centralizirane nabavne slube jesu: usporavanje naruivanja i isporuke robe oteava se koordinacija dijelova poduzea i centralizirane nabavne slube oteava se uspjeno rukovoenje i izvravanje zadataka dijelova poduzea nedovoljno koritenje lokalnih izvora nabave smanjuje se samostalnost i inicijativa dijelova poduzea

U decentraliziranoj se nabavi poslovi nabave obavljaju u organizacijskim jedinicama ili u vie dislociranih slubi nabave. Za trgovinu decentralizirano organizirana nabava ima opravdanja ako je rije o: - prostorno udaljenim poslovnim jedinicama koje nabavljaju robu s lokalnih izvora - ekskluzivnim prodajnim jedinicama - dopunskom asortimanu koji je prilagoen lokalnom okruenju - robi koja zahtijeva hitnost nabave Decentralizirana nabava nema opravdanja ako je posrijedi roba iz osnovnog asortimana to se nudi na vie prodajnih mjesta ili na svima jer osim to se ne koriste prednosti ekonomike koliine mogu se nabaviti prevelike koliine. U veim poduzeima postoji centralizirano obavljanje strategijskih zadataka a decentralizirano obavljanje operativnih poslova nabave. Prednosti su u jedinstvenoj nabavnoj politici boljim pregledom zaliha, manjim administrativnim poslovima, brem i kvalitetnijem obavljanju operativnih zadataka. Centralizirana ja obrada trita nabave intenzivnija, 49

stvara se bolja podloga za voenje pregovor s dobavljaima, eliminiraju se emocionalne barijere u svezi promjena dobavljaa.

5.1.3. Odnos nabave s ostalim slubama u poduzeu Imajui u vidu stalno traenje mogunosti racionalizacije trokova nabavna funkcija ne prati samo stanje na tritu nabave, ve mora uspostaviti i odgovarajue odnose s ostalim funkcijama u poduzeu. Zbog svoga poloaja na tritu nabava je i vaan izvor informacija drugim funkcijama o: - izvorima nabave, postojeim i potencijalnim dobavljaima i njihovim kapacitetima - nabavnim uvjetima na tritu - promjenama cijena - trendovima na tritu novim proizvodima i tehnologijama. U trgovakom poduzeu nabavna funkcija zbog meuovisnosti poslovnog procesa najue surauje sa: - upravom poduzea u donoenju smjernica nabave politike i izradi pojedinih planova nabave. Suradnja je vana i u rjeavanju konfliktnih ciljeva rukovodstva i poduzea prodaje. Ukoliko rukovodstvo zahtjeva poslovanje s malim trokovima nabave, najmanjim moguim zalihama, s niskim nabavnim cijenama, kratkim vezivanjem sredstava, a prodaja osiguranje prodajne spremnosti veim koliinama zaliha, irokim asortimanom kvalitetne robe, nabava u takvoj situaciji mora pronai dobavljaa koji e uskladiti takve zahtjeve. - pravnom slubom vezanom za pravne savjete i pravna tumaenja kod pregovaranja, sklapanja kupoprodajnih ugovora, rjeavanja sporova i reklamacija. - planski - operativnom pripremom prodaje. Ovo je vana suradnja jer se program nabave mora uskladiti s prodajnom slubom te su pravodobne informacije o svakoj promjeni plana prodaje vezane za koliine, kvalitetu, rokove isporuke znaajne, takoer prodajna sluba ne poznaje sve trine imbenike koji su od znaaja pri izboru odreenih vrsta i koliina robe, te promjene u planu prodaje mogu nastati ako nabavna sluba ukae na neke odreene komercijalne uvjete efikasne nabave. Nabavna sluba u trgovakim poduzeima na malo sa vie prodajnih objekata nastoji kad god je to mogue sakupiti njihove pojedinane zahtjeve za istim proizvodom kako bi formirala odreenu optimalnu narudbu. - financijskom slubom zbog pravilnog vezanja financijskih sredstava u zalihe robe jer ugovaranjem uvjeta nabave utjee na ekonominost i likvidnost poslovanja poduzea. Stoga financijska funkcija u suradnji s prodajom i nabavom mora izraivati mjesene, kvartalne i godinje planove priljeva i odljeva novca.

50

raunovodstvom zbog praenja trokova zaliha i drugih trokova koji se javljaju kao posljedica elje za to veom uinkovitou, kako bi nabavna funkcija mogla smanjiti i kontrolirati sve aktivnosti koje uzrokuju velike trokove. slubom za organizaciju i EOP kako bi se podaci iz i za poslovanje nabavne funkcije pripremili za automatsko naruivanje robe, evidentiranje zaliha i dobavljaa,odnosno informatizacijom administracija nabavnog poslovanja postaje integralni dio voenja procesa.

Kvalitetno i uinkovito izvravanje zadataka nabavne funkcije ovisi i o dobroj povezanosti s procesima u navedenim funkcijama.

5.2. Politika nabave Sve funkcije u trino orijentiranom poduzeu usmjerene su ka zajednikom cilju zadovoljavanja postojeih i buduih potreba ciljanih kupaca. Politika nabave, kao sastavni dio poslovne politike trgovakog poduzea i njegove poslovne orijentacije prilagoava nabavu potrebne robe uvjetima koje zahtijeva politika poduzea. Dobrim poznavanjem trinih prilika i potreba poduzea, trgovako poduzee formira nabavnu politiku pridravajui se principa maksimalne ekonominosti, nabavom robe: - u odgovarajuem asortimanu - odgovarajue kvalitete - odgovarajue koliine - u pravo vrijeme - uz najpovoljnije cijene - uz najpovoljnije uvjete plaanja - od odgovarajuih dobavljaa - s isporukom na pravom mjestu i - uz ukupno nie trokove Takvom nabavnom politikom trgovako poduzee ostvaruje: - sigurnosne i ekonomske ciljeve nabave, - odrava kontinuiranost u procesu opskrbe, - smanjuje poslovni rizik, - postie povoljniju nabavu od svojih konkurenata. Politika nabave ralanjuje se u vie vanih pojedinanih politika koje zajedniki pridonose opem uspjehu nabavne funkcije i uspjenosti cjelokupnog poslovanja trgovakog poduzea.

51

5.2.1. Politika cijena Pri odreivanju politike nabavne cijene treba razlikovati: a) politika oblikovanja cijena Vei je dio prodajne cijene trgovakog poduzea odreen nabavnom cijenom robe. Nabavna se cijena formira kalkulacijom tako da se na fakturnu cijenu dobavljaa dodaju ovisni trokovi nabave. to nie nabavne cijene nastoje se postii ugovaranjem nie fakturne cijene ili smanjenjem ovisnih trokova. Najnia fakturna cijena ne znai najbolju kupovinu, kao to i najskuplja cijena ne znai uvijek promaaj ako su ostali uvjeti i trokovi nabave nii. b) politika diferenciranja cijena kako postii nie cijene dobivanjem raznih popusta bonifikacija od strane dobavljaa Politikom nabavnih cijena ne smije se biti optereen samo logikom niih cijena jer nia cijena moe znaiti i loiju kvalitetu usluge ili loiju kvalitetu robe koji kupci nee preferirati i zato se ova politika ne moe promatrati odvojeno od politike kvalitete. Poduzetnici moraju nai ravnoteu cijene, kvalitete robe i kvalitete usluge koju prua dobavlja. Vano ja da je kvaliteta na prvom mjestu, zatim slijede usluge jer roba treba biti isporuena u odgovarajuoj kvaliteti, koliini i na vrijeme, a cijena je posljednja. Niom cijenom poduzetnik dobiva vrlo malo, a gubi na kvaliteti i usluzi. Na cijenu robe osim koliine, popusta i kvalitete utjeu i: - hitnost isporuke - nain i uvjeti plaanja - nain isporuke i transportne klauzule Uspjenost politike cijena ovisi o uspjenosti na tritu nabave jer se nie cijene nabave mogu postii i: - izbjegavanjem posrednika - izbjegavanjem posrednika zbog boljeg upoznavanja trita nabave - nabavom veih koliina iste robe kod istih dobavljaa - koncentracijom ponude - objedinjavanjem sitnih narudbi svih prodajnih mjesta - centralizacijom nabave u poduzeu - kooperacijskim odnosima sa drugim trgovakim poduzeima - sklapanjem dugoronih ugovora sa dobavljaima - partnerskim odnosima sa dobavljaima - proirivanjem broja dobavljaa poveati njihovu meusobnu konkurenciju - ranim zakljuivanjem veeg dijela sezonskih potreba - nabavom robe koja u svom asortimanu nema konkurencije - nabavom nove robe - nabavom robe po promocijskim cijenama 52

politikom diferenciranja cijena boljim uvjetima plaanja ugovarati trgovake klauzule kojima smanjujemo ovisne trokove nabave.

Nabavljai moraju poznavati gornju granicu cijena koja im se pri zadanim uvjetima isplati, tj. do koje u pregovorima mogu ii. Uglavnom se odreuje na temelju iste dobiti od prodajne cijene tj. moe li se pokrivanjem trokova ostvariti i primjerena dobit sadrana u mari. Jednako je vano, ako je mogue saznati i donju granicu do koje je dobavlja spreman sniziti svoju cijenu. Ako se u pregovorima ne moe saznati donja granica cijene dobavljaa, prihvaa se kao donja ona koju navede dobavlja. Ponuenu cijenu dobavljaa u pravilu se prihvaa ako je isti monopolista ili ako je to openito najnia ponuena cijena na nabavnom tritu u danom trenutku. Takoer, u partnerskim odnosima s dobavljaima nabavna sluba ne bi trebala iskoritavati svoje trenutne trine prednosti u sniavanju donje granice cijene dobavljaa, ve gajiti dugorone dobre odnose. Ako konana nabavna cijena neke robe prelazi gornju granicu isplativosti, u pravilu treba odustati od nabave te robe ili odgoditi nabavu i ekati povoljnije trine prilike. Prihvaanje cijene iznad gornje granice nabavljaa opravdano je za proizvode iz A skupine standardnog asortimana tj. uvijek ako izostanak prodaje znatnije ugroava prodajnu spremnost poduzea.

5.2.2. Politika kvalitete Svojom politikom kvalitete poduzee mora osigurati kvalitetu prodajnog asortimana koja nee biti ispod propisane kvalitete na koju su kupci navikli, ali i kvalitetu koju su kupci spremni prihvatiti. Takoer mora procijeniti i koji kupci trae svoju kvalitetu i koje cijene su spremni platiti za odreenu kvalitetu. Za veinu proizvoda u svom asortimanu poduzea mogu birati razne kvalitete ili razne varijante istog proizvoda. Razne kvalitete imaju i razliite cijene, a trgovci za svaku kategoriju ciljanih kupaca moraju osigurati optimalnu kvalitetu. To nije najbolja kvaliteta uz najniu cijenu ve ona kvaliteta koju kupci oekuju ali uz najniu cijenu. Sve to se nalazi izmeu oekivane kvalitete i najbolje kvalitete za nabavljaa je previe dobra kvaliteta, a to znai i skuplja roba pa se poduzee izlae nepotrebnim trokovima, a loija kvaliteta ne zadovoljava oekivanja kupaca. Cilj nabave je odabrati robu uz najnie mogue trokove i bez rtvovanja kvalitete za cilj. Ovakvom politikom kvalitete trgovako poduzee: - maksimalno zadovoljava zahtjeve kupaca - prilagoava se kupovnoj snazi kupaca - ostvaruje ekonominost u poslovanju

53

Nabavna sluba prati kvalitetu ponude i to: - direktno za veinu proizvoda jer ih je ve ranije nabavljala od pojedinih dobavljaa, i - indirektno, za nove proizvode na osnovu informacija drugih dobavljaa ili od krajnjih potroaa. Za sigurnu nabavu robe dovoljno je ispitati ima li proizvoa certifikat, radi li s normom ISO 9001. U radu s takvim dobavljaima pojednostavnjeno je razmatranje ponuda s aspekta kakvoe robe, manja kontrola rokova isporuke i kontrola kvalitete kod preuzimanja robe.

5.2.3.Politika zaliha U suvremenim trinim uvjetima gospodarenja problemi zaliha postaju sve aktualnija tema kako s aspekta upravljanja novanim tijekovima, tako i s aspekta upravljanja trokovima. Najvea ulaganja u veini trgovakih poduzea su u zalihe od ega 60-70 posto od ukupno uloene imovine. Stoga je i osnovni princip politike nabave trgovakog poduzea ostvariti planiranu prodaju sa to manjim iznosom novca vezanim u zalihama, tj. uz to niu razinu zaliha. Taj se princip u oblasti zaliha ostvaruje dranjem samo optimalnih zaliha kod kojih je zbroj trokova naruivanja i trokova odravanja zalihe nakon nabave minimalan. U trokove naruivanja spada: - pregovaranje - prijevoz i osiguranje - manipulacija, preuzimanje Trokovi odravanja zalihe nakon nabave: - skladitenje i rukovanje - kamata na sredstva uloena u robu, osiguranje - gubitak - administracija Optimalno je nabavljena ona koliina kod koje su ti ukupni trokovi po jedinici nabavljene robe najnii. Naime, trokovi naruivanja su obrnuto proporcionalni ako se roba kupuje rjee i u veim koliinama, ali e se zbog veih zaliha trokovi skladitenja i odravanja poveati po jedinci proizvoda. Grafiki se moe prikazati jednostavni model ekonomine koliine narudbi.

54

Trokovi Ukupni trokovi zaliha

Trokovi dranja zaliha Trokovi naruivanja Odreivanje narudbe optimalne koliine Q

S poveanjem narudbe linearno rastu dnevni trokovi dranja zaliha, a trokovi naruivanja padaju. Ekonomina je veliina narudbe u toki u kojoj se linije ovih trokova presijecaju. Trgovako poduzee mora dobro procijeniti isplati li se nabavljati manje koliine i izbjei vee trokove skladitenja i zaliha, ili nabavljati vee koliine i postii bolje uvjete nabave i nie cijene kod dobavljaa. Problem optimalne koliine kao najekonominije moe se promatrati s aspekta sigurnosti opskrbe. Kako su ekonominost i sigurnost dva suprotna naela i tu se trai optimalno rjeenje u odreenim okolnostima. Utjecaj varijable koliina na stupanj sigurnosti i ekonominosti opskrbe Stupanj sigurnosti i ekonominosti opskrbe

Sigurnost

Ekonominost Optimalna koliina koliina

55

Optimalna se zaliha samo iznimno javlja kao konkretna zaliha. Ona je u stvari jedna pretpostavljena veliina koja slui kao instrument kontrole pri konkretnim nabavkama. Nabavlja se trudi da konkretna zaliha bude to blie optimalnoj zalihi tj. da konkretna zaliha: - ne padne ispod optimalne toliko da doe u pitanje kontinuitet prodaje - ne poraste iznad optimalne toliko da osjetno povea vezana sredstva i smanji ekonominost poslovanja Donja granica ispod koje se granica ne moe spustiti a da ne ugrozi kontinuitet ponude zove se minimalna zaliha. One su i signal narudbe nove robe kako bi se odrala ponuda tj. kako bi se narudbe mogle pravodobno realizirati i tako zadrati kupce. Minimalne zalihe se ne odreuju za robu: - sa izrazito kratkim vremenom nabave i rokom isporuke - na raspolaganju u veim koliinama u svakom vremenu i u blizini Veliina minimalnih zaliha ovisi o: protoku vremena u danima od momenta ispostavljanja narudbe do momenta primitka zaliha, i veliini prosjene prodaje u odreenom vremenu Minimalne zalihe (Zmin) izraunavaju se na jedan od ovih naina: Zm = prosjena dnevna prodaja * vrijeme nabave u danima ili Zm=(godinja prodaja * vrijeme nabave u danima)/broj radnih dana u godini Odluivanje o visini minimalnih zaliha tee je kada se poduzee mora prilagoavati: - neizvjesnostima u potranji i ponudi - sezonskim oscilacijama - raspoloivosti robe za daljnju dobavu i - potekoama u nabavi npr. duem vremenu isporuke nabavljene robe Tada je nuno postojanje zatitnih zaliha, sigurnosnih koliina koje su manje to je krae prosjeno vrijeme isporuke i manje oscilacije u potranji. Zm = p * v (1+s/100) , gdje su: P = prosjene godinje potrebe V = prosjeno vrijeme dobavljanja S = sigurnosni dodatak kojim se izraavaju prekoraenja i kanjenja u rokovima isporuke Zm = izraunata prodaja u vrijeme nabave + dodatak za oscilacije u potronji i nabavi

56

Na primjer ako je: Obujam prodaje nekog proizvoda u jednoj godini 10.000 komada - tjedna prodaja 200 komada - vrijeme dostave dva tjedna, Znai treba naruiti kada je u skladitu samo 400 proizvoda to se dogaa kada se obujam prodaje u sezoni udvostrui? U tom sluaju treba naruivati kada je u skladitu 800 proizvoda ili etiri tjedan prije prodaje zaliha. Koliko kota godinje jamstvo da kupci nee ostati bez traenih proizvoda? Ako je vrijednost proizvoda 40 kuna, trokovi odravanja zaliha 20 posto cijeni proizvoda, minimalne zalihe kotaju: 400*40*0,2=3200 kuna. Minimalne zalihe su raunaju za proizvode sa predvidivom i ravnomjernom potranjom. Gornja granica koju ne treba prijei ni jedna konkretna zaliha zove maksimalna zaliha. Pomou nje se izbjegavaju prevelike zalihe, a time i nepotrebno angairanje kapitala u njima. Maksimalne zalihe se primjenjuju i kada su optimalne zalihe robe vee od maksimalnih jer ne treba ii preko potreba poduzea. Za nabavnu slubu odreivanje minimalnih i maksimalnih zaliha za pojedine proizvode je operativni instrument pomou kojeg se to vie pribliava optimalnim zalihama. Za proizvode iz osnovnog asortimana s kontinuiranom potranjom nabava se periodino ponavlja, a veliina zaliha odreuje se ovisno o visini pojedinih trokova nabave. Maksimalne zalihe e se tako koristiti za robu sa veim trokovima naruivanja i dopreme, a niim trokovima skladitenja i odravanja. Zalihe Maksimalne minimalne trokovi Naruivanja dopreme Vii nii Skladitenja odravanja Nii vii

Za visoko vrijedne proizvode koji vezuju znatnu koliinu sredstava trgovako poduzee mora priblino izraunati kolike maksimalne zalihe moe imati u odreenom razdoblju. Referenti nabave, poslovoe u prodavaonica i druge osobe zaduene za kontrolu i nadopunu zaliha koriste jednostavni obrazac: Zmax=(PN+PD)*S+R ,gdje su: Zmax=maksimalne zalihe PN=vrijeme izmeu dvije narudbe PD=vrijeme potrebno za dostavu od trenutka kada je dana narudba do trenutka kada je roba spremna za prodaju S=oekivani obujam prodaje

57

R=planirane rezerve zalihe obzirom na oekivane oscilacije u prodaji Previsoke zalihe vrijednih proizvoda mogu se smanjiti i uspostavljanjem partnerskih odnosa s dobavljaima, te narudbe slati u najkasnijem moguem roku. Za hit proizvode podlone sezonskim oscilacijama potranje nije mogue izraunati optimalne zalihe, ali je vano utvrditi visinu maksimalnih zaliha kako bi se sprijeilo gomilanje robe koja se nee prodati. Preporuljivo je manjom koliinom tih artikala ispitati potranju, a onda po potrebi naruiti ostatak. Odreene vrste zaliha podlone su zastarijevanju iz tehnolokih razloga, a neke kao prehrambena roba kvarenju. Trgovina na malo za izrazito pokvarljive artikle osigurava samo dnevne zalihe koje su i ispod minimalnih. Padom kvalitete trina vrijednost tih zaliha bila bi manja od njihove nabavne vrijednosti. Od optimalnih se zaliha odustaje i zbog: - oskudice odreene robe na tritu nabave te se esto odjednom kupi cijela potrebna koliina za podmirivanje buduih narudbi - limita u isporuci koje odreuje dobavlja - porasta cijena u narednom periodu - pada cijena u narednom periodu - pomanjkanja financijskih sredstava - pomanjkanja skladinog prostora - ostvarivanje koliinskih popusta u nabavi - bre ispunjavanje narudbi - vee fleksibilnosti u prodaji. Oblik poslovanja kojem tee svi trgovci je poslovanje bez zaliha, dostava robe u tono odreenim koliinama i u tono odreeno vrijeme na prodajno mjesto za mnoge artikle, zbog sve vee konkurencije ovaj se oblik i postie, ili sukcesivnom dostavom na temelju sklopljenih okvirnih ugovora s dobavljaem ili ambulantno dostavom dobavljaa.

5.2.3.1. Koeficijent obrtaja zaliha Glavni je troak zaliha troak kapitala vezanog u njima te se upravljanjem i kontrolom zaliha utjee i na sveukupnu likvidnost poduzea. Kolika e sredstava poduzee angairati za pojedine artikle ili za cijelu koliinu zaliha u narednom periodu, predvia raunanjem prosjenih zaliha kao prosjek stanja zaliha na poetku i kraju razdoblja. Ipak pravi je pokazatelj likvidnosti zaliha koeficijent obrtaja zaliha jer pokazuje brzinu kojom se zalihe kroz prodaju pretvaraju u potraivanje i novac, odnosno brzinu obrtaja sredstava angairanih u dranju zaliha. Koeficijent obrtaja zaliha izraunava se kada se stavi u relativan odnos: - vrijednost prodane robe za period koji se izraunava, obino jedna godina - prosjene zalihe tj. prosjeno uloena sredstva u zalihe

58

Primjer: Trgovako poduzee ostvarilo je u toku godine promet u vrijednosti od 100.000 kuna s prosjenim zalihama od 40.000 kuna. Koeficijent obrtaja = vrijednost prometa/prosjene zalihe = 200000/40000 = 5 To znai da se u toku jedne godine pet puta roba naruila i prodala tj. pet puta su se zalihe pretvorile u novac. to je koeficijent obrtaja vii, efikasnije je upravljanje zalihama jer se roba bre prodavala tj. krae se zadravala u skladitu. A koliko je prosjeno vrijeme zadravanja robe unutar jednog obrtaja tj. vrijeme trajanja jednog obrtaja ili tzv. dani vezivanja u godini izraunava se kada se stavi u relativan odnos: broj radnih dana i izraunati koeficijent obrtaja 360/5=72 dana

Za gornji primjer:

Godinji se koeficijent obrtaja moe dobiti i poznavajui vrijeme trajanja jednog obrtaja tj. broj dana vezivanja u godini: Koeficijent obrtaja =360/72=5 Je li ostvareni koeficijent obrtaja dobar ili lo ovisi o vrsti trgovakog poduzea, robi kojom posluje te dimenziji asortimana. Vei i bri obrtaj robe postiu trgovaka poduzea koja posluju robom svakodnevne potronje, kao i irim i pliim asortimanom. Trgovaka poduzea npr. prehrambenom robom ostvaruju visok koeficijent i do 20 obrtaja u godini dana, a druga trgovci odjeom nii obrtaj. Najnii koeficijent obrtaja ostvaruje trgovina proizvodima specijalne namjene. U maloprodaji koeficijent obrtaja ovisi i o lokaciji prodajnih objekata i metodi prodaje. Cilj bi trgovakog poduzea u nabavi trebao biti koeficijent obrtaja jednak ili bolji od poduzea iste trgovinske struke ili asortimana. Osnovni zadatak zaliha jest osigurati kontinuitet ponude, ali na nain da se to krae zadravaju na skladitu tj. da se to vie obru. Svaki zastoj u obrtaju robe na skladitu dovodi do: - zamrzavanja jednog dijela obrtnih sredstava poduzea - nenaplaenih potraivanja - angairanja dodatnih sredstava za nabavu kako bi se osigurao kontinuirano poslovanje jer svaki obrtaj robe poinje novcem za nabavu a zavrava se novcem od prodaje. Zbog toga je koeficijent obrtaja zaliha jedan od najboljih pokazatelja uspjenosti politike nabave. Trgovaka poduzea stalno prate i analiziraju koeficijent obrtaja zaliha kako po pojedinim prodavaonicama tako i po pojedinim vrstama roba iz pojedinog asortimana jer relativno visok koeficijent obrtaja zaliha moe biti rezultat: - preniskih zaliha i estih izlaza ili - previe malih narudbi za zamjenu zaliha 59

Svaka od ovih situacija moe vie kotati poduzee nego to bi to vie zalihe s niim koeficijentom obrtaja. Nerealno smanjenje zaliha ispod minimalnih moe uzrokovati prekid prodaje i tako dodatno poveati financijske tekoe. Nabavom malih koliina poveavaju se nabavni trokovi, osobito prijevoz i nema popusta u nabavi kao ni rabata. Ali ako poduzee ima tekoe u odravanju platene sposobnosti oblikuje zalihe veim brojem narudbi. Relativno nizak koeficijent obrtaja zaliha osim to ukazuje na sporo kretanje zaliha ukazuje i na neupotrebljivost zaliha. Neupotrebljivost e zahtijevati znatne otpise koji za uzvrat negiraju tretman zaliha kao likvidnih sredstava. Takoer, svaka zaliha iji je koeficijent obrtaja u odreenom periodu jednak nuli ili ispod planiranog te se dugo zadrava na skladitu u praksi se smatra nekurentnom zalihom. Najei razlozi pojave nekurentnih zaliha su: - greke u nabavi (loa kvaliteta, visoka cijena) - greke u manipulaciji i skladitenju, razni gubici i oteenja - greke u procjeni potreba, elja i kupovnoj moi potroaa. Nekurentne su zalihe zbog izgubljenih potrebnih svojstava ili ne mogu uope prodati ili se prodaju uz niu cijenu. Takve zalihe dodatno angairaju sredstva poduzea i smanjuju likvidnost poduzea. Analiza koeficijenta obrtaja zaliha trgovakih poduzea vana je i zbog njegove povezanosti zbog razlike u cijeni. Poduzee po svakom obrtaju robe ostvari razliku u cijeni kojom pokriva trokove prodaje i ostvaruje moguu dobit neto mara. Na primjer: Nabavom neke robe poetkom godine za 20.000 kuna i prodajom iste za mjesec dana uz 20% ostvaruje se razlika u cijeni od 4000 kuna. Ako se nastavi prodaja te robe svakog mjeseca u godini dana poduzee ostvaruje razliku u cijeni od 48.000 kuna. Ako bi se obrtaj robe usporio tj. vrijeme trajanja jednog obrtaja produilo na dva mjeseca, iznos godinje razlike u cijeni iznosio bi 24000 kuna. I obratno, ako bi se roba prodavala jo bre, godinji iznos razlike u cijeni bio bi vei i iznosio bi 96.000 kuna za dva tjedna. Vezano za razliku u cijeni trgovci izraunavaju i rentabilnost zalihe kao odnos ukupno ostvarene zalihe u cijeni u odreenom periodu i prosjee visine zaliha za taj period: Rentabilnost zaliha = (vrijednost razlike u cijeni / prosjena visina zaliha)*100 Isti se pokazatelj moe dobiti kao umnoak postotka razlike u cijeni i koeficijenta obrtaja: Rentabilnost zalihe = % razlika u cijeni * koeficijent obrtaja Trgovako poduzee moe ostvariti isti plasirani promet sa manjim prosjenim zalihama ako postie vei koeficijent obrtaja. Poveanje vrijednost prosjenih zaliha je opravdano ako je to posljedica veih mogunosti prodaje i irenja asortimana. 60

Manje se prosjene zalihe mogu postii selekcijom prodajnog asortimana zadravajui one linije proizvoda i one artikle koji u danom momentu imaju vei koeficijent obrtaja. Ali takvo rjeenje osim to osiromauje ponudu moe imati negativni efekt na prodaju ostalih artikala. Stoga su jedina i dugorona rjeenja za trgovako poduzee: - poveati potranju snienje cijena, veim e se prometom ubrzati obrtaj zaliha to se rentabilno poslovanje ostvariti i niu razliku u cijeni - poveati koeficijent obrtaja i prodaju uz isti postotak razlike u cijeni

5.2.3.2. Kontrola zaliha Trgovako poduzee ima potrebu za stalnim praenjem kretanja zaliha i njihovih trokova u svrhu poveanja ekonominosti poslovanja u uspostavljanja ravnotee izmeu malih ulaganja i bolje usluge. Kontrolom zaliha ele se postii ovi ciljevi: - imati dovoljne zalihe cijelo vrijeme kako bi se narudbe mogle pravodobno realizirati - imati nisku razinu zaliha - imati visoku razinu zaliha kako bi ponuda ostala stabilna usprkos fluktuaciji potranje. Kontrola zaliha usko je povezana s planiranjem zaliha i temelji se na podacima o ulasku, izlasku i stanju zaliha po pojedinim vrstama te usporedbi takvih podataka sa planskim veliinama. Kontrola zaliha je nezamisliva bez informacijskog sustava u sustava obrade podataka u prikazivanju najvanijih instrumenata informiranja u podruju upravljanja zalihama: Naziv pokazatelja Doseg zaliha Stanje zaliha obzirom na promet Zalihe u odnosu na naloge Sigurnosni koeficijent Struktura zaliha prema dosegu Struktura zaliha prema kvaliteti Struktura zaliha prema kurentnosti Obrtaj zaliha/uestalost obrtaja Obrtaj zaliha/uestalost obrtaja Dani vezivanja zaliha Dani vezivanja zaliha Obrazac izraunavanja Prosjeno stanje zaliha/prosjene potrebe Stanje zaliha * 100/promet Zalihe * 100/vrijednost naloga Minimalne zalihe * 100/prosjene zalihe Zalihe dostatne za jedan mjesec * 100/ukupne zalihe Zalihe pokvarljive robe * 100/ukupne zalihe Kurentne zalihe * 100/ukupne zalihe Promet *100/prosjeno stanje zaliha Izlaz iz skladita * 100/prosjeno stanje zaliha Obraunski dani/koeficijent obrtanja 360 * prosjeno stanje na zalihama/godinji promet

Ekonomino upravljanje zalihama zahtijeva efikasnu kontrolu artikala ali uz to nie trokove. Stoga je poduzee u dilemi: veim trokovima efikasno kontrolirati sve artikle ili reducirati kontrolu u cilju vee ekonominosti. Optimalno rjeenje je u

61

primjeni ABC metode kontrole zaliha koja proizvode razvrstava u tri osnovne skupine po jednom od ovih kriterija: - udio u ukupnoj vrijednosti poslovanja (prodaja, nabava, skladite) - udio u ukupnoj vrijednosti zaliha - uestalost prodaje (nabave), odnosno broj izlaza predmeta poslovanja iz skladita u odreenom razdoblju Ovom se metodom selekcioniraju proizvodi s najveom vrijednosti ili u nabavi i prodaju ili u zalihama. U pravilu je to samo na primjer 15 posto ukupnog broja proizvoda ija je vrijednost do 75 posto i svrstavaju se u grupu A. Za ovu brojano malu, ali visoko vrijednu skupinu treba stalna i pojaana kontrola, odrediti minimalne zalihe, detaljnije istraiti trite nabave, uspostaviti partnerske odnose s dobavljaima. Grupa C je koliinski najvea i ini do 65 posto svih proizvoda ali sa samo 10 posto ukupne vrijednosti, te je vanost analize kontrole i planiranja mala. Ako su se u grupi C zbog svoje male pojedinane vrijednosti nali i proizvodi vani u ponudi poduzea tada postoji opasnost da se njihovom povrnom kontrolom ne osigura kontinuirana ponuda. Tada i takve kritine proizvode treba ukljuiti u grupu A. U grupi B su ostalih 20 posto artikala ija vrijednost u ukupnoj vrijednosti iznosi 15 posto. Taj odnos shematski prikazuje slika iz koje je jasno da se analiza cjelokupnog kvadrata reducira na analizu uskog segmenta visoko vrijednih proizvoda iji efikasni obrtaj najvie pridonosi racionalizaciji zaliha.

100 85 75

% vrijednosti zaliha

15

20

% broja 100 proizvoda

ABC metoda kontrola zaliha je posebno vaan instrument informiranja za trgovaka poduzea sa irokim i dubokim asortimanom jer: - postie jeftiniji nain kontrole - usmjerava pozornost na najvanije proizvode - omoguava vee promet uz niu razinu zaliha, a time i trokova.

62

Iako je svrha metode odravanje kretanja zaliha oko optimalne granice, nedostatak je u jednostranom vrednovanju pojedinih artikala samo s aspekta prosjene vrijednosti zaliha. Zato se za utvrivanje optimalnih mjera u upravljanju zalihama, uz ABC analizu koja se temelji na odnosu koliina, vrijednost uzimaju i podaci o strukturi prodaje pojedinih proizvoda. Tako se razlikuju: X proizvodi: koje obiljeava visoka konstantnost u prodaji Y proizvodi: koji podlijeu sezonskim oscilacijama Z proizvodi: ije je prodaja neredovita Tako klasificirani proizvodi pruaju pomo u odluivanju. Standardni pristup razmiljanja glasi: Grupa x: nabava u skladu s prodajom Grupa y: nabava za zalihe Grupa z: pojedinana nabava po potrebi A Velika vrijednost prodaje Velika predvidljivost Velika vrijednost prodaje Srednja predvidljivost Velika vrijednost prodaje Mala predvidljivost B Srednja vrijednost prodaje Velika predvidljivost Srednja vrijednost prodaje Srednja predvidivost C Mala vrijednost prodaje Velika predvidljivost Mala vrijednost prodaje Srednja predvidivost

Srednja vrijednost Mala vrijednost prodaje prodaje Mala predvidljivost Mala predvidivost

Kombinacija odnosa vrijednosti koliina ABC analize te odnosa potronje koliina xyz analize daje vrijednosti spoznaje: - za planiranje kontrolu i informiranje i zalihama - za traenje mjera racionalizacije zaliha

5.2.4. Politika izbora dobavljaa Selekcija izvora nabave i konani izbor dobavljaa smatraju se za najodgovornije i najvanije poslovne nabavne funkcije jer je ostvarivanje pouzdanih izvora nabave za poduzee strateko pitanje. Osnova za svaku aktivnost u pogledu izbora dobavljaa jest dobro poznavanje trita i konstantno provoenje analiza trita. Nabavna funkcija mora analizirati mogunosti dobavljaa u svim podrujima, jer namjena nije dobiti najniu cijenu odreenoj robi ili usluzi, nego sniziti ukupne trokove povezane s kupnjom. Vano je strateko razmiljanje koje tei postizanju dugoronog uspjeha nabave umjesto kratkoronih efekata, minimalnih nabavnih cijena. Zbog toga procjena dobavljaa ne znai samo analizu cijena kvalitete rokova isporuke ve i

63

njihovu pouzdanost spremnost na suradnju i fleksibilnost i analizu o: raspoloivim kapacitetima, dodatnim zalihama, mogunosti povrata robe, mogunostima promjene koliina i izmjena uvjeta isporuke odgodama plaanja reakcijama na nepredvidljive potrebe ispravcima greaka reklamacijama. Politika izvora nabave ovisi o: - asortimanu robe koja se nabavlja - vrsti: proizvodi masovne veliko serijske i pojedinane proizvodnje, sezonska roba, trajnost robe - dimenziji: irok, dubok - kvaliteti koliini i namjeni robe - nabavnom tritu domaem ili inozemnom - opskrbljenosti trita po obujmu vrsti i kvaliteti robe koja se moe oekivati na tim tritima - rokovima isporuke za traenu robu - politici prodaje proizvoaa i drugih dobavljaa kojom odluuju o broju posrednika Politikom izbora dobavljaa treba odrediti da li e se i kada roba nabavljati: 1. Kod jednog ili vie dobavljaa Tvrtka se mora odluiti da li e u svom asortimanu zastupati samo jednog ili vie dobavljaa ili e pak svoju nabavu podijeliti na vie njih. Svaka varijanta ima svoje prednosti i nedostatke koji se uglavnom baziraju na problematici godinjih koliina popusta cijena, ali je vano i znati: - ako se roba nabavlja samo od jednog dobavljaa, prevelika ovisnost moe ugroziti samostalnost poslovanja - ako se roba moe nabaviti od samo jednog dobavljaa treba odluiti hoe li se i dalje imati taj asortiman robe - ako postoji vie potencijalnih dobavljaa treba ih vrednovati u svim elementima njihove ponude: cijena, kvaliteta, pouzdana dostava, skladitenje i pronai dobavljaa koji e ponuditi najbolju kombinaciju svih zahtjeva ili onih koji su za poduzee u odreenom momentu vani. Nabavlja je najzainteresiraniji za jedan atraktivni miks cijele linije proizvoda nego niom cijenom za odreenu narudbu. Trgovako poduzee mora za glavne proizvode iz standardnog asortimana osigurati kontinuitet opskrbe. Zbog toga se osigurava kod nekoliko dobavljaa ije uvjete isporuke stalno kontrolira jer ako jedan zataji u isporuci i na vrijeme, angaira drugog izborom vie dobavljaa za istu vrstu robe. Mogue su i usporedbe kvalitete proizvoda, mogu se izbjei i eventualne nestaice robe i osigurati kontinuitet ponude. Prvenstveno se pri izboru daje dobavljau koji moe osigurati veliinu u periodinost pojedinanih isporuka: - koje omoguavaju najpovoljnije odravanje minimalnih ili maksimalnih zaliha ovisno o vrsti robe, - koje su usklaene s planom prodaje.

64

Manje je koliine jeftinije nabavljati od jednog dobavljaa nego ih usitniti i pregovarati s vie njih, ali kod veine nabavki koncentracijom nabave kod jednog dobavljaa mogu se postii: - bolji nabavni uvjeti - utede u odravanju veze - racionalnija dobava - trajnija i vra suradnja - sudjelovanje u stvaranju novog asortimana - podrka u oglaavanju i izlaganju Ali samo jedan dobavlja moe se osjeati na sigurnim temeljima te stoga esto ne podnosi onoliko napora i rtve u daljnjoj podrki prodaju sve dok ista ide pozitivnim smjerom. U sluaju da dobavlja ima spoznaju da uz njegovu robu u svakodnevnoj prodaji se nalazi i roba konkurenta, nastojati e konstantno pratiti dijelove nabave spomenutog kupca. No takva dobava naravno raspodjeljuje godinje koliine, a samim time ugroava i startno ostvarenje najboljih uvjeta kod dobavljaa. Za trgovaka poduzea odluka o broju dobavljaa nije samo vezana uz optimalne uvjete nabave, jer moraju osigurati i diferencirani prodajni asortiman kojeg kupci oekuju, a koji je manjim brojem dobavljaa suen. 2. Kod stalnih ili povremenih, malih ili velikih dobavljaa Prednost uvijek imaju provjereni i pouzdani stalni dobavljai. Stalni dobavljai omoguavaju i uspostavljanje vrstih poslovnih veza. S druge strane, svaka promjena dobavljaa poveava trokove. Nove dobavljae treba provjeriti probnim narudbama. Moglo bi biti skuplje i kompliciranije izmijeniti cijeli kupovni sustav zato jer netko moe ponuditi niu cijenu odreenog dana. Takoer mogu nastati i negativni efekti ako bi se dobavljai koji nude robu po niskim cijenama zbog gubitaka preorijentirali na druge robe, a istovremeno ne bi odravali dobavljae s trenutno viim cijenama. Vei dobavljai za razliku od manjih mogu osigurati kontinuitet u ponudi i isporuci, ali su manje fleksibilni na promjene u asortimanu. 3. Neposredno, a kuda putem posrednika Neposrednom nabavom poduzee samo nabavlja od proizvoaa, uvoznika ili specijaliziranog trgovca na veliko odreenu robu, u pravilu vee vrijednosti i veih koliina, a u prednosti su zbog: - bolje kontrole nabave - prisutnosti na nabavnom tritu - manjih kupovnih cijena zbog iskljuivanja posrednika - mogunosti uspostavljanja partnerskih odnosa - suradnji u vezi posebnih zahtjeva Ali vano je procijeniti kolike su utede u cijeni, a koliki trokovi ostvarenja neposredne kupnje. Takoer se poveavaju i rizici zbog nepoznavanja pouzdanosti udaljenih dobavljaa vezano uz rokove isporuke, kvalitetu vezane robe, ali i potrebe

65

osiguranja vlastitog kapitala. Nedostaci su neposredne nabave vei za trgovaka drutva na malo i asortimansku trgovinu, jer proizvoai nude uzak asortiman. Posredna je nabava kada poduzea, u pravilu manja trgovaka poduzea ili manji poslovni potroai funkciju nabave povjere posredniku koji imaju bolji pregled nad tritem i vei poslovni ugled. Time smanjuju trokove obrade trita. Takoer, posrednici osiguravaju brze i redovitije isporuke manjih koliina za koje proizvoai ne moraju imati interes, a manje narudbe nadalje angairaju i manje kapitala. Veina posrednika omoguuje i kredit svojim kupcima. ak kada i proizvoa moe ponuditi kredit, posrednik koji poznaje svoje mjesne kupce smanjuje rizike tog kredita. Ekonominiji su i za nabavu robe irokog asortimana jer se kod njih jednom narudbom moe kompletirati potreban asortiman i tako smanjiti trokove naruivanja. Posrednike u nabavi koriste i vea trgovaka poduzea za artikle iz dopunskog asortimana i sa malim koeficijentom obrtaja kao i artikle koji se mogu nabaviti jedino kod distributera kao ekskluzivnog zastupnika odreenog proizvoaa. 4. Od bliih, a kada od udaljenijih dobavljaa Pri izboru dobavljaa nije dovoljno voditi rauna samo o fakturnoj vrijednosti robe jer nije isto koliko je dobavlja udaljen od skladita kupca. Nia fakturna cijena ne znai i niu nabavnu cijenu ako je: - dug transportni put - visoke tarife - vei manipulativni troak zbog pretovara - vee osiguranje zbog veih rizika - troak pakovanja vei - potrebno meuskladitenje Navedeni trokovi transporta po jedinici robe rastu sa udaljenou dobavljaa pa se poduzea orijentiraju na blie dobavljae ako su ostali uvjeti isti. Isporuke bliih dobavljaa su pouzdanije zbog manjih prijevoznih rizika, zastoja u prometu, vremenskih neprilika. Nabava robe od lokalnih dobavljaa znaajna je za lokalno gospodarstvo to poboljava odnose s javnou. Osim niih trokova nabave, blii dobavljai omoguavaju i: - pregled i stanje njihovih zaliha - brz odgovor na narudbe - ee, a koliinski manje kupnje - laki povrat robe Trgovaka poduzea na malo moraju robu i pripremiti za prodaju te su im vani dobavni termini, a blii dobavljai im omoguuju nabavne termine to bolje prilagoditi prodajnim. Konkurentske prednosti koje se postiu zbog kraih dobavnih rokova daju prednost izboru veih dobavljaa. Blizina dobavljaa sa irim asortimanom posebno je vana za trgovaka poduzea na malo jer kompletiraju asortiman uz nie trokove dopreme. 66

Izbor bliih dobavljaa zbog niih trokova dopreme ne smije ugroziti kvalitetu ponuene robe a time i prodaju. Zbog specijalnih, ali zato i skupljih naina prijevoza mogua je kvalitetnija ponuda svjee robe nabavom od udaljenijih dobavljaa. Ako je rije o nabavi robe velike vrijednosti koje podnose visoke trokove transporta, osiguranja i vee trokove komuniciranja, potrebno je istraiti i globalne izbore nabave. Globalno pretraivanje, elektroniko komuniciranje i logistike racionalizacije poveavaju te mogunosti. Dobavljae na globalnoj razini ne trae samo velike trgovake kompanije ve strategijom kooperacije u nabavi i manje tvrtke. Transparentnost cijena je jedan od najvanijih implikacija globalnih procesa jer trgovci trae naine da preko novih dobavljaa dou do istih proizvoda po nioj cijeni. Nabavljajui robu globalno, trgovci postiu nie jedinine cijene kupujui u ogromnim i zajamenim koliinama. Ekspanzija trgovakih lanaca potie globalnu nabavu jer na novim tritima ne poznaju dobavljae, ili se na njih ne mogu osloniti. 5. Odnosi sa izabranim dobavljaima Politikom izbora dobavljaa se odreuje i kakvi e biti odnosi sa izabranim dobavljaima. Na klasinom se tritu kupnje kupac bira po scenariju trenutno najniih cijena i najpovoljnijih uvjeta nabave. Danas se saznanja o hirovitosti trita u ozbiljnim kompanijama ne preputaju sluaju ili ad hoc narudbama, jer bi to znailo nesigurnost u isporukama kvaliteti i trokovima. Vano je uspostaviti stalan odnos stvaranjem obostrane koristi. Na poslovnim tritima su koristi, zbog bliske suradnje s dobavljaima sve vee, te su i ti odnosi se ei. Mnoge firme oekujui veu korist od izabranih dobavljaa, smanjuju broj dobavljaa s kojima rade. Najbolji odnosi podrazumijevaju stvarno partnerstvo gdje postoji obostrano povjerenje i potivanje. Za oboje osnovna je korist od ovog vanog odnosa poboljati profite kroz suradnju koja smanjuje ukupne trokove. Dobro povezane firme dijele zadatke, odnosno zajedniki rjeavaju logistike probleme vezano za zalihe, prijevoz, skrauju i pojednostavnjuju radne poslove naruivanja, preuzimanja, plaanja i kontrole. Dobavlja i kupac mogu imati vee trokove ako odvojeno rjeavaju probleme neispravne robe. Ali i bez pomoi kupca dobavljau moe biti mogue identificirati i rijeiti problem. Suradnja rjeava probleme kao zajednike obveze. Trokovi su ponekad manji jednostavno smanjujui nesigurnost i rizik. Dobavlja je esto voljan smanjiti prodajne cijene ako kupac kod njega obiaje nabavljati vee narudbe i za dulje razdoblje. Zbog toga i dobavlja moe dobro utediti i zaraditi jer je smanjio prodajne i distribucijske trokove. Ako vea prodaja znai i poveanje proizvodnje, tada se smanjuju i drugi trokovi kao fiksni trokovi boljim koritenjem kapaciteta, tj. smanjuju se ukupni trokovi proizvodnje po jedinici proizvoda. Kupac ne samo to ima korist jer je kupio robu i uslugu uz niu cijenu, ve osigurava izvor nabave i to stalan. U dugoronim je poslovnim odnosima dobavlja ak spreman prihvatiti i ciljanu cijenu koju nudi 67

trgovac zbog kvalitetnih informacija s trita. Zajednikim se istraivanjem trita skrauje vrijeme izmeu faze identificiranja trita i faze uvoenja proizvoda na trite. Navedeni odnosi donose i odreene rizike za obje strane. Blizak odnos moe napraviti koristi, ali nisu uvijek uinkovite. Za nabavljako se poduzee poveava ovisnost o dobavljau. Vei je broj kratkoronih ugovora zamijenjen manjim brojem dugoronih ugovora. Gubi se kontakt s tritem konkurenata. Na mnoga trita sile natjecanja rezultiraju smanjenjem trokova i zbog toga rezultiraju inovacijama u marketing mixu. Kupac moe biti zadovoljniji putajui dobavljae da se natjeu. Kad se dobavlja osjea na sigurnim temeljima, esto ne podnosi onoliko napora i rtve u daljnjoj podrki prodaji, dok ista ide pozitivnim smjerom. Kada dobavlja ima spoznaju da je uz njegovu robu u prodaji i roba konkurenta, nastojati e konstanto pratiti i tijekove nabave spomenutog kupca i izlaziti ususret na razne naine, kako bi osvojio veu naklonost kupca. Zato nije vrijedno investirati i ulagati vrijeme u odnose sa dobavljaem za kupnju koje nisu vane ili nisu este. Partnerstvo podrazumijeva i novi stil pregovaranja. Nabavno osoblje umjesto natjecateljskog primjenjuje suradniki stil komunikacije to moe prouzroiti tekoe zbog promjena u navikama, stajalitima i vjetinama kojima se pri tom koriste. Svaki vri odnos sa kupcem ne mora biti i logian za dobavljaa. Mnogi su manji dobavljai napravili greke jer su previe ovisili. Dugorona obveza prema partneru moe rezultirati gubitkom fleksibilnosti, povezanost u planovima oteava izmjenu asortimana i dobavljaa trgovcu.

Trgovaka poduzea kao nabavljai 1. Kao vlastiti posao nabavljati, skladititi i prodavati robu prema potrebama svojih ciljanih kupaca. Sva korist pripada poduzeu, ali snosi sve rizike. Trgovako poduzee na veliko ovaj posao moe obnavljati i kao tranzitni posao tako da dobavljai izravno isporuuju robu trgovakim poduzeima na malo ili velikim potroaima. Ako je trgovako poduzee u sklopu dobrovoljnog lanca, nabavljenu robu isporuuje maloprodavaima prema njihovim potrebama. 2. Kao nabavni komisionari u svoje ime ali za tui raun Trgovci na veliko u odreenim sluajevima preuzimaju tuu robu u komisiju, prodaju je u svojim prostorijama u svoje ime trgovcima na malo, a za raun vlasnika robe. Trgovac komisionar kao svoj prihod ostvaruje proviziju u obliku posebne mare sadrane u cijeni robe. Proizvode u komisiju daju proizvoai proizvoda onda kada procijene da je to ekonomski opravdano s gledita oslobaanja vlastitih skladinih prostora za nove zalihe, s brim 68

obrtajem. Manja je vjerojatnost nabave trgovake robe u komisiju jer su trgovaki poduzetnici u pravilu u vlastitoj djelatnosti najee i komisionari za tue proizvode. Komisionarski posao trgovac na veliko moe obavljati i kao del kredere posao, uz ugovoreni posao prodaje robe za raun komitenta preuzima i jamstvo da e prodana roba biti na vrijeme naplaena. Za poveanu obvezu komisionar ima pravo i na posebnu del kredere proviziju koja se utvruje prema bonitetu trgovca na malo. 3. Kao posredniki posao u tue ime i za tui raun Trgovako poduzee na veliko samo sastavlja listu uinkovitih dobavljaa koje zastupa. S njima sklapa okvirne ugovore kojima postie odgovarajue cijene i rabate za prodaju maloprodavaima. Kupovni ugovor postoji samo izmeu trgovaca na malo i dobavljaa. Veletrgovac dobiva proviziju i vie nije ukljuen u tehniko odvijanje poiljki. 4. Kao konsignacijski posao najee u tue ime i za tui raun. Roba se nabavlja samo fizikim preuzimanjem i dobavlja ostaje i dalje vlasnik robe dok se ona ne proda. Kao posrednici ovim vidom nabave trgovci ne angairaju obrtna sredstva, pa obogauju ponudu i dobivaju naknadu u vidu konsignacijske provizije. 5. Kao posao s privatnim markama Privatne marke razvijaju uglavnom velike trgovake kue i sve vie ulaze u paletu jeftinijih proizvoda dobre kvalitete pod imenom svoje trgovake kue kojima ele pridobiti lojalnost kupaca. Na taj nain ne konkuriraju samo proizvoakim markama, ve se diferenciraju i od drugih trgovakih kua. Velika konkurencija i meu privatnim markama prisiljava trgovake kue na ulaganja u skupe privatne marke kojima se jo uvijek ostvaruje dobit, ali i dodatna vrijednost za kupca i potroaa. Razlog za irenje trgovakih marki je mogunost koritenja najefikasnijeg oblika promocije proizvoda kao dominantno izlaganje unutar prodajnog mjesta. Trgovci ovaj oblik nelojalne konkurencije prema proizvoaima koriste dok ostvaruju najveu profitabilnost po dunom metru izlaganja jer kupcima moraju ponuditi iri izbor u odreenoj kategoriji proizvoda.

69

Vrste procesa nabave Veina trgovakih poduzea ovise o specijalistima kako bi osigurali paljivu i odgovorniju kupnju. U veim su firmama uglavnom specijalizirani za nabavu odreene robe i pravi su strunjaci u tome. Neki od menadera misle o nabavi samo kao o aktivnostima za izvrenje narudbe. To je zastarjeli pristup jer ostati na konkurentnom tritu znai stalno traiti naine kako opstati na tritu. To se ne moe ostvariti ako se kupovni faktor ne uzima ozbiljno, jer su i robe i usluge koje poduzea nabavljaju esto i najvei troak. Zato mnoga poduzea zahtijevaju od nabavne slube sniavanje trokova i stjecanja natjecateljskih prednosti. Na posjet prodajnih agenata i prezentera nabavljai gledaju s nepovjerenjem i prije kupnje trae tone informacije koje im pomau za pouzdanu i mudru kupnju. Vole informacije o novim proizvodima i uslugama koje e ubudue nuditi i savjete za budue eventualne promjene u cijeni, o ogranienim koliinama i druge promjene na tritu. Menaderi nabave uglavnom surauju s dobavljaima i njihovim prodajnim zastupnicima, ali i drugim lanovima firme koji imaju vanu ulogu i mogu utjecati na odluku o kupnji. Nabavna sluba primjenjuje tri razliita pripremna postupka i naina kupovine ovisno o tome je li to: - nova kupovina - izmijenjena kupovina - uhodana kupnja ustaljene vrste robe Kod svake razliito rjeava probleme s obzirom na: Vrsta procesa nabave Nova kupnja Vee Vei Vei vee

Potrebno vrijeme Viestruki utjecaji Pregled dobavljaa Potrebne informacije

Izmijenjena kupnja Srednje nekoliko nekoliko nekoliko

Uhodana kupnja Manje Manji Nema male

Nova se kupnja dogaa kada poduzee ima novu potrebu i eli idealnu ponudu sa svim informacijama. Nova kupnja moe ukljuiti: - odreivanje specifikacije proizvoda, - procjenu izvora nabave, - sastavljanje narudbi ako su rezultati povoljni. Viestruki su utjecaji tipini za nove kupnje. Nova kupnja traje mnogo due nego direktna, uhodana kupnja s poznatim dobavljaem. Kod nove kupnje promocija dobavljaa ime vie uinka. Kupci esto u novoj kupovnoj situaciji trae pravodobne i pouzdane informacije iz razliitih izvora npr:

70

Osobni izvori

Neosobni izvori

Marketinki izvori Prodavai Ostali iz firme Izlagai: sajmovi. Izlobe degustacije Oglasi iz trgovakih publikacija Literatura za prodavae Katalozi Izvjea istraivanja trita

Nemarketinki izvori Vanjski suradnici Savjetnici i vanjski suradnici Trgovaka udruenja komore Razne publikacije Strune, znanstvene, statistike datoteke: proizvoda, dobavljaa , reklamacija Burzovna izvjea

Prikupljanje podataka se ostvaruje svakodnevnim poslovanjem, nabavkom cjenika, analizom informacija od kupaca, pretraivanjem interneta. Uz navedeno potrebno je uvijek pratiti mogue pojave alternativnih proizvoda, alternativnih dobavljaa. Danas za veinu roba prevladavaju ponuai za koje nije teko pribaviti potrebne informacije. Koliko e informacija sakupiti nabavlja ovisi o vanosti i sigurnosti izbora. Vrijeme i trokovi istraivanja i analiziranja mnogih informacija ne mogu biti opravdani za manje nabavke, ali za vee nabavke esto ukljuuju i detektivski rad. U svemu tome posljedice pogreaka mogu biti vrlo vane. Danas u doba brzih trinih promjena i jake konkurencije meu trgovakim poduzeima, vanost informacija o tritu nabave postaje kljunom konkurentskom prednou. Kako intenzivna suradnja i osobni susreti s dobavljaima zahtijevaju mnogo vremena i stvaraju velike trokove, sve se vie ograniavaju na sluajeve kada je rije o vanijim proizvodima i dobavljaima s obzirom na njihov udio u ukupnoj vrijednosti nabave. Trokovi i vrijeme mogu se racionalizirati ako se s dobavljaima komunicira selektivno i interaktivno koritenjem kompjutora i raznih elektronikih medija. Utvrivanjem baze podataka iz niza navedenih izvora zavrena je priprema za odabir nekoliko moguih dobavljaa, te se vri dogovaranje o pristupu pregovorima i odabiru osnovnih ciljeva te razliitih pregovarakih strategija ovisno o poziciji pojedinih dobavljaa. Izmijenjena nabava je kada je nabavljen novi pregled nabavne situacije, ali ne toliko kao u novoj nabavi. Ponekad su pregovarai nabavljai lijeni i uivaju u situaciji uhodane kupnje, ali budan e marketer uvijek okrenuti situaciju u novu priliku traei vie informacija ili bolji marketing miks dobavljaa. Uhodana kupnja ustanovljene vrste robe je rutinska ponovna kupnja koja je bila napravljena mnogo puta prije. Kupci esto ne trae nove informacije ili nove izvore nabave. Mnoge male ili tekue kupnje su ove vrste ali one uzimaju jedan mali dio vremena dobavljau. esto se periodino ponavljaju u istim koliinama prema operativnom planu nabave. Primjenjuju se i za nadopunu minimalnih zaliha kod sigurnih izvora nabave. Za ovakve nabave na vrijeme se osiguravaju i financijska sredstva bez prethodnog savjetovanja. Kako bi smanjili trokove mnoge firme

71

pokuavaju rutinizirati proces kupnje kad god to mogu. Za popunu ili proirenje asortimana prodajnih i skladinih zaliha skladitari upuuju zahtjev slubi nabave za ugovaranje s najboljim dobavljaem. Odobreni se zahtjevi prosljeuju u narudbe to je bre mogue. Uhodana se kupnja obavlja na dan primanja zahtjeva bez konzultacija. Nova kupnja i izmjenjena kupnja traju due. Ako je vrijeme vano, kupac moe naruiti faksom ili kompjuterom. Mnogi kupci sada alju vei dio svojih narudbi kompjutorski. Kada se mijenjaju ekonomski uvjeti, kupci mijenjaju narudbe kompjutorski. Ako se nita od uobiajenog ne mijenja, kompjutorski sustav nastavlja rutinsku ponovnu kupnju prema nastalim potrebama printajui nove narudbe ili elektronikim putem regularnim dobavljaima. U rutinskim narudbama vrlo vano je imati uobiajene izvore nabave. Kod uhodane kupnje kupac moe naruiti ne razmiljajui o drugim potencijalnim izvorima.

Osnovne metode u nabavi Ovisno o tome treba li provjeravati robu prilikom kupnje, uzimati uzorke, opisati specifikacije za naruenu robu, ili omoguiti naknadne promjene, nabavljai koriste 4 osnovna pristupa za procjenu i kupovinu proizvoda: a) inspekcija b) uzimanje uzoraka c) opis d) ugovaranje s mogunou izmjene a. Inspekcijska kupovina znai pregledati svaki artikl. Primjenjuje se za nestandardizirane proizvode. Svaki je proizvod razliit. esto se prodaju na otvorenim tritima ili na drabi ako postoji nekoliko potencijalnih kupaca. Kupci provjeravaju robu i cjenkaju se sa proizvoaem ili se natjeu s drugim moguim kupcima. b. Kupnja na osnovi uzoraka znai samo pregled dijela od potencijalne kupnje jer ne postoji mogunost neposrednog susreta s dobavljaem. Kupovina je po uzorku mogua kod roba koje su kvalitativno ujednaene, kod standardiziranih proizvoda i kod kojih se iz uzorka mogu uoiti najvanija svojstva robe. Cijene mogu biti bazirane na uzorku, ali ponuda i potranja odreuju opi nivo cijena. Stvarna cijena moe varirati i ovisi o kvaliteti odreenog uzorka u odreenom trenutku. Ovi se naini kupnje primjenjuju u uglavnom manje razvijenim gospodarstvima. c. Kupnja na osnovi specifikacije i standarda znai kupiti robu prema usmenom ili pisanom opisu. Mnogi se tvorniki, a i poljoprivredni proizvodi kao sirovine, kupuju na ovaj nain. Kada je kvaliteta uglavnom zagarantirana kupnja prema opisu ili specifikaciji zadovoljava, a posebno kada postoji obostrano povjerenje izmeu kupaca i prodavaa. Ova metoda smanjuje

72

trokove i kupci je koriste kad god je praktino a kod nabave veih koliina standardiziranih roba koriste se robne burze. Na ovaj se nain mogu nabavljati i tipizirani proizvodi visokih tehnikih mogunosti poznatih svjetskih proizvoaa kao i proizvodi s poznatom markom. Usluge se kupuju prema opisu jer se esto ne mogu pokazati. Kad su jednom robe i potrebe specificirane, posao kupca je pregovaranjem napraviti najbolji mogui posao. Ako nekoliko dobavljaa eli posao, kupac esto zahtjeva najbolju ponudu. Svaki dobavlja paljivo analizira specifinosti narudbe i procjenjuje moe li konkurirati s ostalim elementima marketing miksa. Poslovanje sa standardiziranim proizvodima daje ogromne prednosti u trokovima, ne samo u proizvodnji, ve i distribuciji, a i komunikaciji prema potroaima i dobavljaima. d. Sklapanje ugovora o kupnji koji omoguuju promjene esto je ako kupac poznaje samo informativno to firmi treba. Kad ne moe napraviti detaljnu narudbu unaprijed, sklapa ugovor sa dobavljaem koji omoguuju s vremenom promjenu specifikacije ili kupovnog zahtijeva. Ovo je na primjer esta situacija kod narudbi za opreme zgrada.

Planiranje i ugovaranje pojedinanih isporuka (dopunjavanje zaliha) Planiranje i ugovaranje pojedinanih isporuka ima za cilj uz to nie trokove nabavljanja osigurati kontinuiranu ponudu. Pravodobna opskrba robom u potrebnim koliinama i uz to povoljnije trokove ovisi o: - dinamici plana prodaje - ujednaenosti ili neujednaenosti prodaje - skladinim kapacitetima - povezivanju i udruivanju s dobavljaima - stanju na tritu Postoji vie naina kojima se odreuje kako i kada e pristizati roba, a sve u svrhu racionalizacije trokova cjelokupnog poslovnog procesa sniavanjem nabavnih trokova, boljom organizacijom rada, manjim zalihama. Ne treba zaboraviti kako se za prodaju u trgovini roba mora pravodobno pripremiti pa je vano nabavne termine uskladiti sa prodajnim. Nabavljanje planiranjem i ugovaranjem dinamike isporuke na temelju godinjeg ugovora s dobavljaem Sa dobavljaima se zakljuuje ugovor na due vremensko razdoblje za godinje potrebe i dinamiku isporuke prema planu nabave. Primjenjuje se za robu: - iz standardnog asortimana - koji ima vei udio u vrijednosti prodaje

73

koja ima tee uvjete nabave

Na temelju godinjeg ugovora nabava alje dobavljau narudbe ili dispozicije za otpremu odreenih koliina robe. Poslovoe maloprodajnih objekata imaju samostalnost u dinamici naruivanja od dobavljaa s kojim su spojeni okvirni godinji ugovori. Ovim nainom postie se sigurnost u opskrbljivanju i poslovanje s niim prosjenim zalihama. Vano je prethodno istraiti nabavno trite, izvriti dobar izbor dobavljaa u pogledu uvjeta solidnosti i pouzdanosti. Nabavljanje na temelju unaprijed odreenih pojedinanih nabavki u trenutku nabavljanja Primjenjuje se za robe koje imaju: - neprekidnu i ujednaenu prodaju - velik udio u vrijednosti nabave Svi artikli ije se zalihe ne mogu koristiti u sljedeem razdoblju ugovaraju se na ovaj nain. Sa dobavljaem se sastavlja ugovor i odreuju pojedinane koliine i ritam isporuke. Na temelju ugovora mogu se dobavljau slati pismene ili telefonske narudbe, ili ugovoriti isporuku odreene robe npr. dnevno, tjedno ili svakog 1. ili 15. og u mjesecu. Prednosti ovog naina su u niim trokovima nabave i dopreme jer se nabavljanje u fiksnim vremenskim razmacima organizira bolje i racionalnije. Ovaj nain dobro funkcionira ako nabavna sluba dobro poznaje trite, pravilno izrauna pojedinane koliine i ritam dospijea i prednost daje pouzdanom dobavljau. Nabavljanje na temelju pojedinanog zakljuivanja i naruivanja Primjenjuje se za asortiman: - koji nema redovnu i ujednaenu prodaju - koji se javlja kao povremena potranja - koji ne predstavlja vei udio u vrijednosti nabave Nabavna sluba mora dobro poznavati trite dobavljaa i njegove uvjete kako bi na temelju potreba mogla to bre reagirati i izabrati najpovoljnijeg dobavljaa. Nabavljanje na temelju zajednikog planiranja povezivanja i udruivanja proizvodnih i trgovakih poduzea Vertikalnim udruivanjem poduzea donose raspoloivih dugoronih informacija i usklauju: zajednike planove uporabom

dinamiku proizvodnje i prometa robe po asortimanu dinamiku isporuke i vremenska razdoblja opskrbljivanja vrste partnerske veze uvjet su za funkcioniranje ovog naina nabave 74

Poduzea ih sve vie primjenjuju jer su bitan initelj konkurentnosti na tritu.

Kooperacija u nabavi Trgovaka poduzea svoje uinke temelje na ekonominosti, a nju uvjetuje i kreira zakonitost opsega. Trgovakom poduzea potrebna je koncentracija roba tokova i kapitala. Nabavne cijene uvijek su se mogle sniziti veim narudbama, ali bi poveani trokovi zaliha i skladitenja anulirali postignute utede. Rjeenje tog problema trgovaka poduzea sve vie trae u kooperaciji nabave, zajednikim obavljanjem pojedinih funkcija nabave. Za trgovaka poduzea na malo kooperacija u nabavi je znaajnija, jer su trgovaka poduzea na veliko vie orijentirana na odnose s proizvoaima, osobito pri nabavi potronih dobara. Vea trgovaka poduzea na malo osnivaju sredinju slubu nabave koja objedinjuje potrebe svih decentraliziranih trgovakih jedinica. Kooperacija u nabavi dvaju ili vie trgovakih poduzea na malo (horizontalna kooperacija) moe biti u razliitim oblicima: - kao jedna ili viekratna nabava robe - kao dogovor o zajednikom nabavljanju ili uskladitenju odreenih roba za odreeno razdoblje ili trajno - kao zajedniko angairanje specijalizirane tvrtke za neke zadatke nabave - kao osnivanje nabavne zadruge ili zajednike nabave slube esti oblik kooperacije je stvaranje dobrovoljnih lanaca gdje se trgovac na veliko javlja kao nabavlja udruenih trgovaca na malo. Dobro organizirana kooperacija u nabavi omoguuje i bolju trinu poziciju u odnosu na dobavljae, te osim niih cijena postignutom koncentracijom narudbi ostvaruje: - sigurnost i kontinuitet u nabavi - povoljniji rokovi isporuke - nii trokovi prijevoza - povoljniji uvjeti plaanja Vano podruje u kooperaciji nabave je i ulaganje u zajedniko istraivanje trita nabave jer manja trgovaka poduzea ne raspolau strunim kadrovima. Na domaem tritu partnerstvo je u nabavi posljedica snane prisutnosti mnogobrojnih inozemnih konkurenata koji izravno ugroavaju opstanaka domae maloprodaje. Stoga je novije udruenje trgovaca Zagreb znaajno u ouvanju male obrtnike trgovine. Udruenje sklapa ugovore s raznim dobavljaima i distributerima s kojima osigurava povoljnije cijene i dodatne rabate, povoljnije uvjete plaanja i odgode onim obrtnicima koji imaju poduzetniku karticu. Najvei distributer partner udruenja trgovaca je domae trgovako poduzee Konzum, odnosno koncern Agrokor. Osim mogunosti povoljnije nabave u konzumovim veleprodajnim skladitima kreira se i veleprodajna privatna marka Rial iskljuivo je namijenjena malim trgovcima. Primjeri 75

udruivanja su i CBA, Ultra grupa te udruga trgovaca Meimurje kao i UNIGORSS na podruju Istre. Udruenja malih i srednje velikih trgovaca osim to razvijaju i zatiuju domau maloprodaju najvaniji su kanali prodaje za hrvatsko proizvode, te su znaajan doprinos hrvatskoj proizvodnji robe iroke potronje. Uz zajedniko nabavljanje esto je vezano i zajedniko skladitenje predmeta nabave kako bi se poveali uinci racionalizacije. Mogua su razna rjeenja: jedan od partnera u kooperaciji ima slobodnog skladinog prostora u kojem dri zalihe za ostale partnere partneri u kooperaciji zajedniki izgrade glavno skladite iz kojeg isporuuju robe u svoja priruna skladita partneri imaju glavno zajedniko skladite za svoje odreene robe a za ostale imaju vlastita skladita pojedini partneri imaju specijalna skladita u kojim dre robu za ostale sudionike u kooperaciji

Zajedniko skladitenje omoguava i zajedniku provjeru kvalitete prispjelih poiljki koja je posebno vana ako su potrebni skupi ureaji i specijalisti koji za potrebe pojedinih partnera ne mogu biti dovoljno iskoriteni. Dobavljai takoer imaju pozitivan odnos prema kooperaciji u nabavi jer i za njih postoji vie moguih prednosti: - sklapaju znaajnije ugovore po koliini i vrijednosti - osiguravaju stalni krug kupaca - isporuuju u veim koliinama - dispozicija u skladu s proizvodnjom - smanjenje administrativnog rada - dobivaju informacije o buduim potrebama i o trendu potreba procijenjenom od kupaca Na globalnoj razini zajedniku kupnju robe iroke potronje potpomau savezi kupaca kao najbolji mediji za globalnu nabavu i za spajanje s pravim dobavljaima, a dvije glavne europske grupe su AMS i EMD. Ipak samo je nekolicina vodeih trgovaca na malo ulanjena u njih. Zauzimaju praktian, oprezan i umjeren pristup prema savezima. Mnogi su napustili takve saveze i pridruili se B2B razmjenama poput World Wide Retail Exchangea i transfera jer je isplativije i dobro za razmjenu informacija.

76

5.3. Planiranje nabave Planiranjem nabave hrvatsko poduzee osigurava: - pravovremeni priliv svih potrebnih vrsta roba po potrebnim koliinama i najpovoljnijim cijenama - poslovanje s optimalnim zalihama pomou kojih e uz najnia financijska ulaganja i najnie trokove skladitenja ostvariti stabilno i profitabilno poslovanje Osnova za planiranje nabave u trgovini je planiranje prodaje i istraivanje trita prodaje i trita nabave. Ti su procesi integralni i trgovako poduzee mora pratiti i signale iz nabave do dobavljaa jer tek odreena proizvodnja omoguava potranju za odreenim proizvodima. Planiranjem nabave postie se: organizirano pristupanje nabavama i praenje nabave opskrba poduzea ritmom koji odgovara potrebama prodaje primjena naela optimalnih zaliha

Planiranje zaliha je nuno jer: - zalihe predstavljaju troak poslovanja - treba planirati novana sredstva za financiranje zaliha - kupci danas nisu spremni ekati robu - zaliha predstavlja sigurnosni ventil pri odstupanjima u istraivanju i ponudi Planirane zalihe robe ujedno su i instrument interne kontrole i analize poslovanja. Plan nabave kao i sama nabava ovise o: - mogunostima prodaje - prodajnim kapacitetima - skladinim kapacitetima - financijskim sredstvima - stanju na tritu nabave - buduem stanju na tritu nabave - povezivanju i udruivanju kanala distribucije Ope tendencije u planiranju nabave s gledita vremenske dimenzije idu u dva smjera. S jedne strane izrauju se operativni planovi nabave roba za sve kraa razdoblja. Svrha izrade tih planova jest smanjivanje zaliha roba i ubrzavanje obrtaja robe te na taj nain poveavanje efikasnosti nabave i cjeline poduzea. S druge strane, sve vie panje se posveuje dugoronim planovima nabave i produuje se vremensko razdoblje za koje se ti planovi izrauju, a sa svrhom osiguranja pouzdanih izvora nabave robe u potrebnim rokovima i po cijenama koje e omoguiti ekonomino poslovanje.

77

Dugoroni se planovi nabave odnose na: - artikle iz osnovnog asortimana trgovakog poduzea - artikle znaajne vrijednosti - artikle kritine za nabavu Kako bi se: smanjila neizvjesnost i nesigurnost opskrbe, osigurala prodajna spremnost i kontinuitet ponude te izbjegle negativne posljedice nestaice zaliha.

Operativni planovi nabave Planirani asortiman trgovako poduzee ne nabavlja odjednom u ukupno potrebnoj koliini ve se njegove zalihe odravaju viekratnim obnavljanjima. Zbog toga se donose operativni planovi koji usklauju dinamiku nabavljanja po koliini i vrsti sa: - dinamikom prodaje - stanjem zaliha - vremenom potrebnim za izvrenje narudbe Pri tome treba uzeti u obzir i: - stanje i tendencije na tritu nabave - mogunosti ostvarivanja koliinskog rabata - ekonomine koliine nabave - optimalne koliine zaliha nabave robe Za artikle veih koliina i vee vrijednosti iz skupine A potrebno je uskladiti dinamiku s dinamikom prodaje, kako bi njihovo pristizanje bilo to neposrednije pred prodaju, jer svaka prerano pristigla zaliha nepotrebno angaira kratkotrajnu imovinu. Ekonomina nabava se moe ostvariti i ako nabavljai imaju odreenu samostalnost. Zbog trinih promjena u trenutku same nabave mogu iskrsnuti momenti znaajni za ekonomiku obujma koje unaprijed nijedan plan nije mogao predvidjeti. Ako se odrede vrsti planovi nabave, nabavljau direktno postave zadaci bez alternativnih mogunosti ovakve anse e biti proputene. Planiranje potrebne koliine zaliha obavlja se: - prema predvienoj potranji - prema konkretnim narudbama kupaca Pri izradi planova nabave za pojedina planska razdoblja polazi se od: - godinjeg plana prodaje - plana obrtaja zaliha - postojeeg stanja zaliha

78

Najopenitije se koliina za nabavu moe izraziti ovako: D=a-(b+c) , gdje je: D=koliina za nabavu A = izraunate potrebe B=zalihe u skladitu C=naruene i jo nezaprimljene koliine

Planiranje nabavnih koliina Pri planiranju nabavnih koliina pojedinih artikala utvruje se najvie stanje zaliha za planski period, a u obzir se uzimaju: - planirani obujam prodaje - zalihe na poetku planskog perioda (potrebne zalihe za poetak prodaje jednake su zalihama na kraju prethodnog razdoblja) - planirane zalihe na kraju planskog perioda (koliine potrebne za prodaju na poetku sljedeeg razdoblja) i - planirane redukcije (kalo, rasip, kvar i lom) Modeli za utvrivanje koliina potrebnih nabavki za odreeni planski period: 1. planirana nabavaka za odreeni planski period= Planirane zalihe na kraju planskog perioda +planirani obujam prodaje +planirani redukcije -planirane zalihe na poetku planskog razdoblja Planirana je nabavka 2250 jedinica robe (150+2000+300-200) 2. planirane nabavke za odreeni planski period= Planirani obujam prodaje +planirane redukcije -poetne zalihe +konane zalihe +/- planirano smanjenje ili poveanje zaliha / 200-150/ Planirana nabavka je 2250 jedinica robe (2000+300-50)

150 jedinica neke robe 2000 300 200

2000 300 200 150 50

79

Planiranje financijskih sredstva za nabavu robe Planom nabave planiraju se i potrebna novana sredstva za realizaciju toga plana. Za razliku od prodajne funkcije koja prodajom robe ostvaruje priljev novca, nabavna funkcija troi taj novac i to je odljev novca iz poduzea. Uravnoteeno troenje novca za potrebe nabave robe, nabavna funkcija mora ostvarivati u skladu: - s operativno-dinamikim planovima nabave koji su usklaeni s politikom nabave i prodaje i - sa planovima priljeva o odljeva novca u suradnji s financijskom funkcijom Pri planiranju nabave uvijek je potrebno voditi rauna da ista bude optimalno raspodijeljena, da se bazira na robi koja nee zahtijevati dugo skladitenje, te samim time i omoguiti manje sredstava za ostvarenje godinjeg plana. Naime, ukoliko je planirana godinja koliina oko 100 jedinica prosjene cijene 100 kuna tada emo godinje angairati 100.000 kuna odnosno ovisno o obrtaju zaliha ovisit e koliko doista novanih sredstava trebamo kako bi ostvarili pretpostavljeni godinji promet. Ukoliko se ukupna godinja zaliha podijeli sa 12 mjeseci dobit emo prosjenu zalihu te nakon to planiranu godinju prodaju podijelimo sa prosjenim zalihom dobiti emo planirani koeficijent obrtaja. Taj nam koeficijent kae koliko emo puta u tijeku navedene godine obrnuti prosjeni iznos zalihe. Potrebna novana sredstva emo dobiti ako planiranu godinju prodaju podijelimo sa planiranim koeficijentom obrtaja zaliha. Dakle, veliina potroenih novanih sredstava za postizanje planiranog prometa odreena je: - prosjenom koliinom robe na zalihi i - brzinom obrtaja tih zaliha to je prosjena zaliha vea, potrebna su i vea sredstva, a to je brzina obrtaja vea, potrebne su manje prosjene zalihe a time i manja financijska sredstva. Meutim smanjenje ulaganja sredstva u zalihe istodobno poveava rizik gubitka trita i smanjenje prodajne spremnosti trgovakog poduzea. Primjer 1. Trgovaka poduzea A, B i C planirala su 600 tona prodaje neke robe u vrijednosti od 1.550.000 kuna uz ovakve zalihe: Trgovako Jedinica poduzee mjere A B C Tona Tona Tona Zalihe na kraju Oujka 94 114 62 Lipnja 93 53 100 rujna 81 140 47 Prosinca 52 93 31 Prosjena zaliha 80 100 60

Trgovako poduzee A=(94+93+81+52)/4=80 Koeficijent obrtaja=600/80=7,5 Potrebna novana sredstva za nabavu robe=1.550.000/7,5=206.667 kuna 80

Trgovako poduzee B=400/4=100 Koeficijent obrtaja=600/100=6 Potrebna novana sredstva za nabavu robe=1.550.000/6=258.333 kuna Trgovako poduzee C=240/4=60 Koeficijent obrtaja =600/60=10 Potrebna novana sredstva =1.550.000/10=155.000 kuna Iz primjera je vidljivo da vei broj obrtaja omoguava ostvarenje prodaje uz manje ulaganja novanih sredstava. Primjer 2: Trgovinsko poduzee planira godinji promet od 40.000 kuna raunano po nabavnoj cijeni. Koliko e trebati novanih sredstava za taj promet ako je vrijeme zadravanja robe na skladitu 45 dana? Najprije se rauna koeficijent obrtaja zaliha: 365/45=8 Pri tome za nabavu robe treba nam 5000 kuna ili 40000/8=5000 kuna Primjer 3: Ako smo planiranu prodaju izrazili u prodajnim cijenama moramo napraviti konverziju u nabavne cijene tako da znamo stvarni iznos potrebnih novanih sredstava za nabavu robe. Plan nabave neke robne grupe (plan za 1 godinu) Planirana prodaja po prodajnim cijenama -planirana razlika u cijeni (30%) Planirana prodaja po nabavnim cijenama Planirani koeficijent obrtaja (zadane etiri narudbe u toku godine) Planirana prosjena zaliha -poetne Razlika za nabavu do prosjene zalihe Plan nabave uz osiguranje od rizika od 30 posto (11200 kuna * 30%) Prosjena zaliha

64.000 kuna 19.200 kuna 44.800 kuna 4 puta

11.200 kuna 11.200 kuna 200 kuna 3.360 kuna 14.560 kuna

81

Primjer 4: Planiran je promet prodavaonice od 75.000 kuna u narednom periodu. Planiran je i maloprodajni gubitak u vrijednosti od 3.000 kuna i 47.000 kuna vrijednosti robe na kraju prodajnog perioda tako da prodavaonica ne bude prazna do prve narudbe u sljedeem periodu. Zalihe preostale iz prolog perioda iznose 40.000 kuna. Ovako planirana nabava izraena je u prodajnim cijenama, a stvarno potrebna novana sredstva za nabavu robe dobiju se na ovaj nain: Vrijednost robe po prodajnim cijenama * (1-planirana stopa mare) Planirana stopa mare je 30 posto. Ako se oduzme ve naruena roba od 10.000 kuna ili isto tako ve pristigla roba kroz ovaj period (20.000 kuna) dobije se iznos novanih sredstava za nabavu robe. Planirana prodaja po prodajnim cijenama +planirani gubici +planirana zaliha na kraju planskog razdoblja Ukupno potrebna roba -zalihe na poetku perioda Planirana nabava Ako je stopa mare 30%, Planirana prodaja po nabavnim cijenama je -narudbe u tijeku -primljena roba Potrebna novana sredstva za nabavu robe 75.000 kuna 3.000 kuna 47.000 kuna 125.000 kuna 40.000 kuna 85.000 kuna 22.500 kuna 59.500 10.000 kuna 20.000 kuna 29.500 kuna

Plan nabave sadri i dobavljae od kojih e se roba nabavljati. Taj je plan u trgovini na malo elastiniji nego u trgovini na veliko. Plan nabave se odreuje globalno u vrijednosti planirane nabave, a vrsta robe i dobavljai utvruju se naknadno sa eljama dobavljaa i potrebama trita. Jedino se za ustaljeni asortiman odreuju koliine i dinamika nabave. Trgovci na veliko u svojim planovima nabave preciziraju asortiman kako bi na vrijeme ugovorili kupoprodaju sa svojim dobavljaima, a esto ih sklapaju i na sajmovima uzoraka.

Praenje izvrenja narudbi Nakon sklapanja ugovora o prodaji nisu zavreni poslovi nabavne funkcije. Kako bi se osigurala prodajnoj slubi, onu robu koju trai nabavna sluba treba pratiti i izvrenje narudbi jer je mogua puna isporuka i djelomina isporuka, kao i odgovarajua promjena narudbe ili storniranje narudbi.

82

Kontrola ulaza robe na skladite podrazumijeva detaljnu kontrolu u pogledu: - koliine i kvaliteta robe - rokova isporuke i - rauna dobavljaa Najvei problem nabave je zakanjenje isporuke robe za prodaju to uzrokuje: - nekontinuiranu prodaju - smanjenje prodajne spremnosti - smanjenje konkurencijske sposobnosti - smanjenje prometa robe Ranije isporuke robe isporuke robe prije ugovorenog roka takoer nisu dobre jer poveavaju trokove i rizike zaliha robe i smanjuju likvidnost poduzea. Praenje izvrenja narudbi odnosno; - pourivanje isporuke - opominjanje dobavljaa - eventualne prijetnje mora biti selektivno prema konkretnom sluaju, okolnostima i dobavljau a obavlja se ako je potrebno, ako se nas odravanju ugovorenih rokova isporuke moe utjecati ili ako su koristi vee od napora i trokova praenja. Zbog toga nabavna sluba prati izvrenje narudbi za: - robu s kritinim rokovima isporuke - robu s dugim rokovima isporuke - robu velike vrijednosti - robu iz osnovnog asortimana - nove artikle - hitne narudbe U veini trgovakih poduzea praenje izvrenja narudbi obavljaju referenti nabave koji obavljaju robu. To je dobro rjeenje jer je svaki referent nabave najbolje upoznat sa svojim narudbama s osobama dobavljaa koje kontaktira i jer je jedna osoba u cjelini odgovorna za izvrenje svojih narudbi bez zastoja i pogreaka. Referenti nabave moraju pratiti odvijanje poslova bez obzira u kojim se organizacijskim jedinicama trenutno obavljaju pojedini zadaci sve do izvrenja plaanja dobavljau. Ovo je suvremeni pristup poslovanju poznat kao procesni pristup. Sve informacije vezane za odreenu nabavu dolaze referentu koji je taj posao zapoeo primjenom otvorenog i pristupanog informacijskog komunikacijskog sustava putem kojeg neometeno komuniciraju svi koji za to imaju potrebi svi se dogaaji odvijaju u datotekama i omoguuju odluivanje na temelju stvarnih podataka. Paralelno s odvijanjem poslovnog procesa treba podatke unositi u raunalo tako da se u to veoj mjeri cjelokupnim poslovnim procesom upravlja na osnovi informacija. Time se poslovi skladine evidencije i knjigovodstva odvijaju automatizirano, a dobiveni podaci odmah koriste za stvaranja informacija za donoenje odluka. Osim to se 83

informatikom tehnologijom integriraju radna mjesta u poduzeu integriraju se i informacijski sustavi izmeu kupaca i dobavljaa, a nabavna funkcija moe pratit realizaciju prodaje. Utvrivanja koliine i kvalitete isporuene robe treba obavljati istovremeno s preuzimanjem robe jer obveze dobavljaa prestaju nakon isporuke. Ako isporuena roba ne odgovara ugovorenoj kvaliteti i koliini sastavlja se komisijski zapisnik. Nabavna sluba podnosi reklamaciju ili prigovor dobavljau s kopijom komisijskog zapisnika. Ako rok nije ugovoren prigovor se podnosi odmah. Reklamacijom se nastoje ostvariti prava utvrena ugovorom ili narudbom. Prigovor mora biti: - jasan i korektan - pravovremen - objektivan - taktian - sa datim prijedlogom rjeenja Nabavna sluba treba odravati i dobre i korektne odnose s dobavljaima i nastojati svaku reklamaciju rijeiti sporazumom i na obostrano zadovoljstvo, a rjee putem nadlenog suda. Za sve nedefinirane detalje primjenjuje se zakon o obveznim odnosima i ope uzance za promet robe.

Analiza nabave Kako bi se postigla to jeftinija sigurnija i kvalitetnija nabava robe provodi se analiza nabave, a sve u cilju poboljanja nabavnog poslovanja. U tu se svrhu primjenjuje kvalitativna i kvantitativna metoda. Kvalitativna je metoda govorna metoda kod koje se primjenjuje forma upitnika iji upiti kvalitetno sastavljeni slue kao sigurni pokazatelji. Naprijed spomenuta kvantitativna metoda analize nabave koristi brojke kojima analiziramo brojane odnose pojava. Koristimo se relativnim i apsolutnim brojevima. Koeficijenti koji se dobiju stavljanjem u odnos dviju brojanih veliina slue za ocjenu kretanja odreenih pojava. Npr: Uinkovitost nabave = postignuta najnia cijena/planirana cijena ili Udio rabata u ekonominosti nabave = postignut rabat/vrijednost ukupne nabave Do uzroka za neke pojave dolazimo upravo stavljenjem u odnos bilo kojih koeficijenata sa planskim velianima ili svih koeficijenata sa pokazateljima iz nekih drugih razdoblja. Kod spomenutog analiziraju se sva podruja nabave robe: - istraivanje trita nabave - odabiranje dobavljaa

84

Poslovanje nabavne slube sastoji se od analiza: - sklopljenih ugovora - narudba robe kontrole nabave - voenja skladita - organizacija skladita - voenje politike nabave

85

6. Pregovaranje i poslovna komunikacija

Povezivanje nabavne slube s dobavljaima dolazi pregovaranjem. Inicijativu za uspostavljanje kontakata i poetka pregovaranja moe dati: - nabavna sluba samoinicijativno kao kupac slanjem upita - dobavlja kao prodava slanjem ponude sluba moe se obraati stalnim dobavljaima i traiti ponude kako bi saznala njihove uvjete prodaje. Dobavljai kao prodavai daju inicijativu za uspostavljanje kontakata na jedan od ovih naina: - slanjem pisane ponude - uz pomo trgovakog putnika - slanjem raznih propagandnih sredstava potencijalnim kupcima - izlaganjem robe na sajmovima i privrednim izlobama u vlastitom skladitu ili prodajnom objektu - putem interneta Kupci, njihove nabavne slube inicijativu mogu dati pisanim obraanjem i to: - na adrese moguih dobavljaa kao cirkularno pismo kada se na jeftin i brz nain eli prikupiti to vie informacija i ponuda, - izravno konkretnim dobavljaima kada se istraivanjem trita odabrao ui izbor, - upuivanjem ovlatenih radnika u posjet dobavljau, - davanjem ovlasti raznim posrednicima, - oglasom o kupovini putem medija kod nabave skupih pojedinanih narudbi ili veih koliina standardne robe. Po primitku ponuda raznih potencijalnih dobavljaa nabavna sluba vri izbor najbolje ponude i to na osnovu svih uvjeta ponude naglaavajui onaj koji nam je u tom trenutku najbitniji. U pogledu izbora dobavljaa u vezi nabavne politike treba se uz ove osnovne kriterije zadovoljiti: - konkurentnost u nabavi - dobavlja je onaj kojeg iskljuivo zahtijeva krajnji korisnik kupac - sa dobavljaevim uvjetima mogu se ostvariti planske proporcije prometa - dobavlja nudi potpuni asortiman - preporuke dobavljaa u veim jednokratnim poslovima - zadovoljeni strateki interesi - poslovnost i pouzdanost dobavljaa - kvalitetna roba ili usluga te organiziran servis - dobra suradnja u rjeavanju reklamacija

86

Pri tome se treba pridravati i nekih opih principa: nabavljati robu izravno od dobavljaa i izbjegavati posrednike pri izboru izmeu starog i novog dobavljaa uz iste uvjete prednost dati starome i provjerenom dobavljau, a nove dobavljae najprije povjeriti manjim pokusnim narudbama ne vezivati se iskljuivo na jednog dobavljaa s dobavljaima odravati odnos povjerenja suradnje i uzajamnog obavjetavanja.

Nabavna sluba slui za uoavanje najpovoljnijeg izvora opskrbe. Obino vodi datoteku dobavljaa u kojoj mogu biti podijeljeni na vie skupina (prema vrstama robe, cijenama, dosadanjim isporukama). Unutar veih trgovakih drutava najee postoje kategorije partnera kao dobavljaa kojima se ubrzava proces svakodnevnog poslovanja a koje su klasificirane na sljedei nain: Odobreni dobavljai: Odluku o zabrani takoer donosi uprava, a na prijedlog i obrazloenje pripadajueg komercijalnog odjela. Od odobrenog dobavljaa roba se moe nabavljati bez ogranienja. Zabranjeni dobavljai: Odluku o zabrani takoer donosi uprava robu zabranjenog dobavljaa takoer nije mogue zaprimiti budui automatikom nije mogue napraviti prijemne dokumente. U razdoblju pregovaranja obje strane iznose svoje uvjete i to traje sve dok se ne postigne potpuna suglasnost o svim elementima ponude koji nisu za kupca prihvatljivi ili ne odustane od daljnjeg pregovaranja uslijed nemogunosti postizanja sporazuma. Pregovaranjem se rjeava konflikt interesa koji u kupoprodaji proizlazi iz toga to kupac eli to jeftinije kupiti a prodavatelj to skuplje prodati. Prije samih pregovora potrebno je upoznati motive, razloge oekivanja i interese suprotne strane, te pripremiti strategiju i razne aktivnosti. Bit pregovora jest kompromis. Raznim ustupcima se dolazi do kompromisa jer nema dobitka bez spremnosti na ustupak. Formalno prije samog sklapanja kupoprodajnog ugovora potrebno je da se kupac u cjelosti slae sa ponudom. U protivnom, ako se kupac ne slae s ponudom, mijenja neke uvjete vezane uz cijenu ili uz koliinu ili isporuku. Sastavlja se nova ponuda koju onda prihvaa dobavlja. U hodogramu dogaaja slijedi kupoprodajni ugovor. Pregovori su uglavnom potrebni: - kod nabave robe velike vrijednosti i znaenja za kupca - kada nema dovoljno konkurencije - kada od primljenih ponuda nijedna nije zadovoljavajua zbog visoke cijene i rokova isporuke i slino - kod zakljuivanja godinjih ugovora - kada postoji velika neizvjesnost zbog rizika cijene i drugih rizika 87

6.1. Poslovne komunikacije u fazi pregovaranja Poslovne komunikacije dio su poslovnih aktivnosti svakog poduzea i omoguuju izravno povezivanje dobavljaa i kupca. U fazi pregovaranja primjenjuje se upit i ponuda osnovne vrste poslovnih pisama.

6.1.1. Izrada i dostava upita dobavljaima Uglavnom postoje dva temeljna zahtjeva za donoenje odluke o nabavi i to: - po specificiranim zahtjevima kupaca - za popunjavanje skladinih zaliha prema procjeni oekivanje stalne potranje na tritu. Nabava robe po specificiranim zahtjevima kupaca uglavnom zahtijeva dodatne kontakte izvan kruga ugovorenih partnera, prikupljanjem vie ponuda od razliitih dobavljaa. U suvremenim se trinim uvjetima stalno javljaju novi proizvodi, poboljani proizvodi ili novi dobavljai. Nabavna sluba mora raspolagati sa to vie aktualnih i usporednih informacija i u tu se svrhu koristi upitom kao poslovnim pismom, jer je to najjednostavniji i najjeftiniji nain prikupljanja ponuda. Upiti se uglavnom dostavljaju pismeno putem telefaksa ili elektronikom potom. Takoer i sve usmene upite putem telefona potrebno je i pismeno potvrditi. Upiti se uglavnom koriste: - kada na tritu postoji vie potencijalnih dobavljaa - kada se eli iskoristiti povoljna trina situacija i nabaviti roba u vrijeme vee ponude - kada se potrebno orijentirati na nove izvora nabave - kada se samo ele prikupiti informacije o novim proizvodima Upit se alje i poznatom dobavljau kada se eli saznati ima li jo potrebne robe na skladitu, vrijede li jo isti uvjeti prodaje ili postoje li olakice za kupnju s obzirom na dugogodinju suradnju. Ovisno o namjeni razlikuje se: 1. Opi upit koji se primjenjuje kada se nema uvid u poslovanje dobavljaa te se: - od novih dobavljaa trae katalog, prospekti i cjenici - od poznatih dobavljaa provjerava asortiman i izmjenu prodajnih uvjeta. 2. Pojedinani ili posredni upit kojim se trai dostava ponude za konkretnu robu navedenu u upitu. Ovaj upit zahtjeva podatke za dobivanje ponude koja e se moi usporediti s drugim ponudama za robu veih vrijednosti koliina i znaenja u asortimanu. Potrebno je poslati vie upita. 3. Ponovljeni upit dobavljau ako ovaj nije odgovorio na ve poslani upit ili je odgovor bio nejasan, ako je jo uvijek zainteresiran za traenu robu. Upitom se koriste 88

i prodavai kada ele prikupiti podatke o potrebama pojedinih kupaca i tako se na vrijeme opskrbiti potrebnim koliinama. Bez obzira koja je svrha upit mora sadravati: - osnovne naznake poiljatelja: naziv i adresu poduzea koje alje upit ime - kontakt osobu poiljatelja - specifikaciju robe - zahtjev sa naznakom uvjeta ponude - cijenu - rok isporuke (zahtjevi za posebno kratke rokove isporuke mogu biti opravdanje dobavljaima za vie cijene) - paritet - nain plaanja - rok dostavljanja ponude Vano je odgovor na upit dobiti na vrijeme te se pri sastavljanju upita to i naglasi. Zbog toga upit mora biti aktivan i sadrajan kako bi dobavlja vidio svoj interes za odgovor. Upitom se ne stvara pravna obveza. Polazite za izbor dobavljaa kojim e se dostaviti upiti su podaci o poznatim izvorima nabave, te podaci koji se prikupe pretraivanjem on-line baze podataka ili kataloga proizvoda te drugih izbora podataka.

6.1.2. Ponuda dobavljaa Teorija poslovnih komunikacija ponudu promatra s vie gledita, s naglaskom na ekonomskoj strani poslovne komunikacije. S toga je gledita ponuda akcija dobavljaa koji u pisanom obliku pod odreenim uvjetima nudi robu i usluge potencijalnim kupcima. Ponuda je prijedlog za sklapanje kupoprodajnog ugovora koji sadri sve bitne stavke ugovora kako bi se njenim prihvaanjem mogao sklopiti ugovor. Ovisno o strategiji nuenja treba li kupcu prezentirati sve podatke ili samo dio podataka razlikuje se: - potpuna ponuda kojom dobavlja opisuje robu i daje ostale podatke o kupnji a kupac mora samo poslati narudbu, - djelominu ponudu kojim dobavlja pokuava dobiti podatke o potrebnim kupcima i na taj nain istrauje trite. Ponudom dobavljaa kod kupca ele: - pobuditi pozornost - potaknuti elje i interes - stvoriti odreeno uvjerenje - potaknuti kupnju

89

Prema sadraju ponuda moe biti: 1. Opa ili generalna kada se potencijalnog kupca upoznaje s predmetom rada dobavljaa i nudi sav asortiman proizvoda i uvjete prodaje. Sastavni dio ponude obino je katalog ili cjenik u kojemu su opisani proizvodi. Opu ponudu dobavljai obino upuuju na vlastitu inicijativu kako bi informirali: - nova poduzea radi eventualne suradnje - dosadanja partnere o promjenama koje su nastale u tijeku poslovanja - na inicijativu kupca obino na osnovu opeg upita kako bi kupac dobio ukupan pregled nad poslovanjem poduzea. 2. Pojedinana ponuda kojom se redovito nudi odreeni proizvod ili skupina proizvoda stalnim, bivim partnerima, ali i novima za koje poduzee pretpostavlja da su zainteresirani. Ponuda sadri potpuni opis proizvoda te uvjete prodaje od roka plaanja i tako omoguava izravnu prodaju. U ponudama su uglavnom fiksne cijene na koje dobavlja ovisno o naruenoj koliini i vremenu ekanja isporuke odobrava odreene popuste ili zaraunava dodatak. Posebno izdvajamo klauzulu o roku valjanosti ponude, tzv. opcija ponude i u tom periodu obvezan je samo predlagatelj opcije ponude. Ako kupac ne prihvati ponudu u naznaenom roku, prodavatelj moe mijenjati odreene uvjete, cijenu, rok isporuke, broj dana, tee ili od datuma naznaenog na dopisu ili od datuma potanskog iga ili kao tree primjenjuje se broj dana da kupac primi i razmotri ponudu te odgovori na istu. Prilog ponudi je cjenik i katalog koji prua pregled i nad ostalim programom dobavljaa. Pojedinana ponuda se alje obino na inicijativu dobavljaa ili kao odgovor na kupev upit. Kako bi se kupca potaklo na kupnju ponuda sadri povoljne uvjete prodaje, kao to je bra dostava. esti prilog je i narudbenica u obliku tiskanice kao poticaj kupcu da ponuenu robu narui to prije. 3. Specijalna ponuda nudi tono odreeni proizvod prema potrebi kupca. 4. Ponuda kao odgovor na upit, odgovor treba dati odmah a moe i kao predraun. 5. Protuponuda koju alje kupac na temelju ponude dobavljaa kada eli promijeniti bitne elemente ponude i ako je dobavlja prihvati zakljuuje se ugovor o prodaji. Protuponude su ee kao odgovor na specijalne ponude. Prema uzancama u robnom prometu, je li prodavatelj duan ponuenu robu dostaviti ili ne, ponuda moe biti: - Obvezna, ima rok do kada vrijedi, opcija ponude vrijedi toliko i toliko dana i ako je kupac u tom roku prihvati moe smatrati ugovor sklopljenim. - Neobvezna, prodavatelj nije duan dostaviti robu ako je kupac narui. Ovo je u pravilu opa ponuda i obino se nude ograniene koliine i tako se ograuje od obveze dostave. U suvremenom prometu proizvoda i usluga sve je ee slanje kataloga cjenika i drugih obavijesti te oglasa u tisku, letci i medijima koji ne predstavljaju obveznu 90

ponudu za sklapanje ugovora ve samo poziv irem krugu osoba na pregovore ili da uine ponudu pod objavljenim uvjetima. Jednako tako i licitacija se ne smatra ponudom, to je javni poziv interesentima da stave svoje ponude.

6.1.3. Izbor najpovoljnije ponude Izbor najpovoljnije ponude ovisi o: - vrsti robe i vanosti u asortimanu, - vrsti nabave, nova kupnja izmijenjena kupnja ili uhodana kupnja ustaljene vrste robe, - trokovima nabave. U svakodnevnom poslovanju nabave nije mogue zbog nedostatka vremena niti je ekonomski opravdano zbog odnosa izmeu rezultata i trokova uzimati u obzir sve navedene i druge bitne faktore na temelju kojih se usporeuje ponuda. Vano je izabrati ponudu prema kriteriju koja je u tom trenutku za poduzee najvanija, a to je esto osim cijene i kvalitete rok isporuke, u sluaju hitnih isporuka, ili uvjeti plaanja u razdobljima nelikvidnosti poduzea. Ako je cijena odreujui imbenik vano je sagledati ukupne trokove, dakle ne samo fakturni iznos ve i ovisne trokove prema paritetu franko skladite dobavljaa. U trgovakim poduzeima za proizvode iz skupine a iz standardnog asortimana veih pojedinanih vrijednosti ili vee ukupne vrijednosti potrebno je osim detaljnije usporedbe ponuda procijeniti i sposobnosti dobavljaa da realiziraju ponueno. Uz informacije iz ranijih poslovnih odnosa prikupljaju se i dodatne iz raznih izvora. Za proizvode skupine koji se nabavljaju rjee i u malim koliinama postoji velika ponuda te se usporeuju ponude samo prema najvanijem kriteriju, jer posljedice pogreke zbog njihove manje vrijednosti ne ugroavaju poslovanje. Za referente nabave i ostale koji odluuju o nabavi vano je pridravati se osim zakona i propisa i etikih naela i odluke donositi u skladu s ciljevima poduzea. Nakon izbora ponude dobavlja se obavjetava: - prihvatom ponude kada su kupnje manje vrijednosti, - naruivanjem ili - sklapanjem ugovora za kupnje roba vee vrijednosti i vanosti za kupca. Pri tom je vano i naglasiti razlog izbora kako bi se osiguralo dobro izvrenje narudbe. I ostale je ponuae potrebno obavijestiti o rezultatu izbora.

91

6.2. Poslovne komunikacije u rjeavanju tekoa u poslovanju Sa aspekta poslovnih komunikacija razlikujemo tri faze kroz koje prolazi jedan kupoprodajni posao: - faza inicijative, - faza zakljuivanja i - faza realizacije posla. Tekoe u poslovanju mogu se pojaviti u svakoj fazi. Prema sadraju to su negativne komunikacije koje je potrebno transformirati u pozitivne komunikacije kako bi se uspjeno realizirao ili odrali dobri poslovni odnosi. Za to slue: - pournice koje alje kupac ako dobavlja ne isporuuje robu u utvrenom roku - opozivi kojima se stornira ili ponitava: - ponuda dobavljaa ako su zalihe rasprodane - narudba ako se naknadno ustanovi da neki uvjeti kupnje ne odgovaraju - ugovor ako jedna od stranaka neopravdano ne ispunjava obveze - otkloni kojima ne prihvaa ponuda dobavljaa ili narudba kupca - prigovori ili reklamacije kojom kupac obavjetava prodavaa o nedostacima njegove poiljke - nagodbe kao dogovor dobavljaa u kupca - opomene kao izvjee prodavaa kupcu radi naplate potraivanja

6.3. Zakljuivanja nabave Nakon uspjenog pregovaranja i izbora dobavljaa prema navedenim kriterijima posao se nastavlja zakljuivanjem nabave. Kvalitetno je zakljuena nabava osnova pozitivnih rezultata u svim etapama trgovine. Pravo zakljuivanja kupoprodajnog posla ima samo ona osoba koja je za to ovlatena na temelju propisa ili punomoi tog trgovakog poduzea. Ovlatenje najee proizlazi iz funkcije. Punomo se daje osobama i posrednicima van trgovakog poduzea a moe biti: - generalna za sve poslove jedne vrste - specijalna za jedan ili nekoliko odreenih poslova Ogranienja mogu biti i u pogledu vremena i elementa ugovora, cijene i koliine. Kupoprodajni ugovor moe biti zakljuen: 1. Usmeno zakljuivanje meu prisutnim strankama pravno je doputeno i izjednaeno sa svim ostalim nainima zakljuivanja, a primjenjuje se kada to trai brzina posla. Usmeno ugovaranje nema manju vanost od pismenog ugovaranja koje nema procesualne prednosti. Smatra se da su stranke prisutne i onda kada su osobe ovlatene za zakljuivanje sklapale ugovor putem telefona i slino. Ovako sklopljene ugovore treba i pisano potvrditi dopisom,u 92

kojem se navode svi bitni elementi kojih se stranke moraju pridravati pri izvrenju ugovora. 2. Pisano zakljuivanje je najei nain zakljuivanja kupoprodajnog posla i ima mnogo veu vanost jer: - prua pouzdanije informacije u procesu nabave i prodaje - pospjeuje izvrenje ugovorenog posla - osigurava pravilnu isporuku - olakava kontroli izvrenja ugovora - osigurava pravni zatitu u sluaju odstupanja od ugovorenih klauzula - olakava dokaze u sluaju spora meu strankama 3. Preutno sklapanje ugovora posljedica je usvojenog naela neformalnosti sklapanja ugovora koje prema uzancama moe biti kada iz odreenog ponaanja stranaka proistjee da su se suglasile sklopiti ugovor. Izjava volje bez uporabe rijei moe biti: - znacima (kimanje glave, rukovanje) - konkludentnom radnjom (primanje kaucije) - pristanak utnjom ako je kupac u stalnoj poslovnoj vezi s dobavljaem a nije ponueno odmah ili u ostavljenom roku odbio. Oblik pisanog zakljuivanja nije odreen i moe se obaviti sastavljanjem dokumenata: - ugovora o nabavi i prodaji, - zakljunice, - narudbenice.

6.3.1. Kupoprodajni ugovor Kupoprodajni ugovor je pisano utvreni sporazum izmeu dobavljaa i kupca kojim se zakljuuje odreeni posao isporuka robe pod odreenim uvjetima i za odreeno vrijeme. Sastavlja se: - za vee koliine robe - za due vremensko razdoblje - kada se eli osigurati dobavlja i redovita neprekidna isporuka za robu kojoj je osiguran plasman za due vrijeme i za kurentnu robu Ako se izmeu poslovnih partnera uspostave trajne poslovne veze i ako prodavatelj due vrijeme opskrbljuje kupca odreenom vrstom robe, najee zakljuuju okvirni ugovor za due vrijeme. Prema principima tog ugovora sklapaju se pojedinani ugovori u kojima se preciziraju koliine, cijene, svojstva, rokovi isporuke i drugi uvjeti pojedinih isporuka. Prednosti su kupoprodajnih ugovora za prodavatelja u mogunosti planiranja buduih isporuka, a za kupca poslovanje malim zalihama. Pisani ugovor moe imati oblik poslovnog dopisa ili tipizirani u obliku tiskanice, a sastoji se od tri dijela: zaglavlja, sadraja i potpisa s datumom. Zaglavlje sadri oznake ugovornih stranaka, a sadraj ine svi bitni i svi sporedni sastojci ugovora.

93

Ugovori u obliku poslovnog dopisa primjenjuje se kada stranke ele precizirati uvjete kupoprodaje prema svojim potrebama. Za oblikovanje primjenjuje se: Obini klasini ugovor Ugovor se pie u odlomcima koji se numeriraju radi lake kontrole svih dijelova ugovora. Novi kombinirani ugovor Ugovor gdje se naslovi dijelova ugovora ispisuju verzalom u prvoj treini stranice, a sadraj tih dijelova na malim slovima na dnu stranice. Ovaj oblik pisanja ugovora pregledniji je jer su dijelovi istaknuti pa se prema naslovim kontrolira potpunost ugovora. Tipizirani ugovori Oni sadre mjesta za unos samo konkretnih podataka koji se stalno pojavljuju, podaci o strankama i predmetu ugovora, koliina i cijena, nain, te uvjeti plaanja, mjesto i rok isporuke a koriste se: - za jednokratne poslove nabave - za robu manjih ili srednjih vrijednosti - kada na tritu postoji vie dobavljaa Zakljunica je pisani oblik zakljuivanja koji uvijek dolazi od dobavljaa. Ispisuje se na unaprijed pripremljenim tipskim obrascima, a ispostavlja se kada su obostrano prihvaeni uvjeti kupoprodaje. U njoj su svi predvieni uvjeti ugovora tiskani, pa tekst ugovora treba samo popuniti ili neke dijelove precrtati. Najee su stranke prisutne i potpisivanjem zakljunice se obvezuju na izvrenja je tako pojednostavljen postupak kupoprodaje. Ako se posao zakljuuje preko trgovakog putnika ili posrednika tada on potpisuje zakljunicu u ime stranke koja ga je ovlastila za sklapanje ugovora. Ispostavlja se u tri primjerka od kojih po jedan primjerak dobivaju isporuitelj, kupac i posrednik. Zakljunica se i primjenjuje u trgovini robom i na aukcijskoj prodaji a i u drugim sluajevima tipizirane kupoprodaje robe. Narudba je dokument koji nabavlja upuuje dobavljau sa zahtjevom da mu se isporui odreena roba u koliini i uvjetima oznaenim u narudbi. Za potrebe jednokratne nabave stranke izbjegavaju izradu detaljno oblikovanih ugovora: - jer njihova priprema iziskuje mnogo posla - jer se u dosadanjem poslovanju pokazalo da je ekonominije koristiti jednostavnije oblike ugovora - jer bi ugovori mogli loe utjecati na dosadanje fleksibilne poslovne odnose Narudbenica se sastavlja na temelju: - ponude cjenika ili kataloga prodavatelja - prijanje dostave prodavatelja - oglasa prodavatelja - usmenog razgovora kupca i prodavatelja 94

Najee se narudba alje na temelju kao prihvat ponude i to bez navoenja elemenata iz ponude ako su u potpunosti prihvaeni. U tom sluaju ponuda obvezuje i kupca i dobavljaa. Ako nabava nije dijelom ili u cijelosti suglasna s ponudom alje protu ponudu s prijedlozima promijene uvjeta ponude. Narudbu moe ispostaviti svaki kupac iako prethodno nije primio ponudu, samo ona ne obvezuje dobavljaa dok je on ne prihvati. Narudba uvijek obvezuje kupca. Kada dobavlja prihvati narudbu uruuje kupcu potvrdu o primitku narudbe kao obavijest da pripremi isporuku. Narudba tada poprima karakter ugovora i obvezuje na izvrenje. Uvijek se primjenjuje kada to kae priroda posla ili ako to kupac zahtijeva. Narudba se moe ispisati na tiskanom obrascu ili u obliku poslovnog pisma. U tiskanici su otisnuti osnovni elementi narudbe koje treba samo popuniti, a primjenjuje se u poslovanju sa stalnim partnerima gdje su poznati uvjeti prodaje. Narudba se u obliku poslovnog pisma koristi pri sklapanju narudbe s novim partnerima i kada kupac ima posebne zahtjeve. Narudba sadri ove elemente: - formalne elemente narudbe - naziv i adresa naruitelja - naziv i adresa dobavljaa - broj narudbe - datum narudbe - ime referenta nabave ili naziv slube na koje se treba pozvati u komunikaciji - peat i potpis naruitelja - jasno opisan narueni proizvod - naruenu koliinu proizvoda - cijenu proizvoda - nain otpreme - rok i nain plaanja - nain ambalairanja - mjesto isporuke - dinamiku i rok isporuke Pri narudbi velikog broja proizvoda narudbi se prilae i specifikacija naruene robe. Ako postoje posebne napomene bitne za realizaciju narudbenice poeljno je iste navesti u narudbi. Narudba se moe i stornirati, a opoziv vrijedi ako prodavatelj nije primio narudbu ili ako opoziv stigne zajedno s narudbom. Ispostavljanje narudbe dobavljau s kojim poslujemo due vremena najee povlai i nepotivanje pravila pri sastavljanju narudbe koje je prouzrokovano svakodnevnim nedostatkom vremena. Takav postupak uvijek je rizian bez obzira na dobre poslovne odnose te ne ostavlja manevarski prostor u sluaju nepotivanja narudbe. Ako je dobavlja suglasan s uvjetima nabave vano je dobiti kao odgovor prihvat narudbe jer zajedno s narudbom prihvaa kupoprodajni ugovor. Dobavljai esto na narudbe reagiraju izvrenjem isporuke bez usmene ili pisane potvrde o prihvatu narudbe. Izvrenjem obveze dobavlja smatra se da je ugovor sklopljen. Nakon realizacije posla narudbe odlau zajedno s raunom dobavljaa. Na temelju ugovora za otpremu odreenih 95

koliina robe alju se dobavljau tijekom godine dispozicije ili se telefonski trai isporuke neke koliine u okviru ugovora. Te telefonske narudbe moraju se i pisano potvrditi. Narudbe se alju prema stvarnim potrebama nabave. Prednosti su ovakvog ugovaranja poslovanje s manjim zalihama, a nedostatak mogua povienja cijeni roba iz ugovora. Najee se ovi ugovori raskidaju ako se na tritu moe nai roba po niim cijenama.

6.3.2. Elementi kupoprodajnog ugovora Svaki ugovor bez obzira na koji je nain i u kojem obliku sastavljen sadri odreene elemente klauzule ili sastojke ugovora. Sve elemente ili sastojke ugovora moemo podijeliti na bitne i nebitne. Ugovor nastaje i pravovaljan je ako se stranke sporazume o njegovim bitnim sastojcima a to su: - oznaka ugovornih strana, osnovne podatke o prodavau i kupcu, a radi jednostavnijeg navoenja njihovih obaveza i prava u sadraju ugovora. Nakon naziva i adrese ugovornih strana navodi se zagrada i upie: u daljnjem tekstu kupac odnosno prodavatelj. - predmet ugovora mora biti precizno i jasno definiran kako ne bi dolo do zabune o tome to je kupac doista elio kupiti a prodavatelj prodati. Cijena je bitan element samog ugovora o prodaji izvan privrede. Ugovor o prodaji vrijedi iako cijena nije odreena. Ipak se cijena u ugovoru u pravilu odreuje. Bitnim elementom se smatra i svaki onaj kojim jedna od stranaka uvjetuje sklapanje ugovora. - Stvar kao predmet prodaje mora biti odreena ili odrediva po vrsti koliini i kvaliteti. Vrsta robe oznaava proizvoaki naziv robe ili trgovaki naziv koji je u robnom prometu uobiajen za tu robu. Odreuje se usmenim dogovorom ponudom ili uobiajenim, ali uvijek na nain da se bez dvojbe zna to je predmet ugovora. Zbog toga se unose i ostali podaci koji opisuju predmet kupoprodaje, tehniki naziv, struni naziv, izgled, vrsta proizvoda. Ukoliko je predmet ugovora veliki broj proizvoda ili rezervnih dijelova onda e se u ovom lanku ugovora navesti samo da prodavatelj prodaje, a kupac kupuje proizvode prema specifikaciji koji je sastavni dio tog ugovora. U specifikaciji su tada predmeti ugovora pojedinano nabrojeni i kvantitativno i kvalitativno opisani. Predmet prodaje mogu biti samo stvari koje su u prometu, one koje se mogu slobodno prodavati, kupovati i zamjenjivati. Nitavan je ugovor stvari koje je izvan prometa. Predmet prodaje moe biti budua stvar, stvar koja e se tek proizvesti, kao i stvar koja je tua. Koliina robe oznaava brojano stanje ili teinu robe. Koliina se moe ugovoriti na vie naina: - u jedinicama metrikog ili drugog mjernog sustava - u komadima - u jedinicama standardnog pakiranja - prema prometnom sredstvu 96

Vano je ugovoriti ukupnu koliinu pojedinane isporuke i periodinost pojedinane isporuke ako se cijela koliina ne treba isporuiti odjednom. Koliina moe biti tono odreena koja se i isporuuje, ali i priblino odreena s malim i uskim granicama odreenog doputenog odstupanja. Odstupanja koja se doputaju, obiaji ili uzance unose se uz ugovorenu koliinu kao dodatak, npr: - Cirka (oko) to znai da je doputeno odreeno odstupanje a kree se ovisno o vrsti robe, njenih svojstava naini pakiranja i slino. Varira od 0,5% do 10%. - Bez tolerancije; ako su se stranke dogovorile da nema odstupanja od ugovorene koliine. - Od do; najmanje - najvie to odreuje gornju odnosno donju granicu poiljke. Primjenjuje se i za poiljke u rinfuzi a ovisne su o veliini transportnog sredstva. Teina moe biti oznaena kao: - bruto - neto - tera Tara se izraava na nekoliko naina: - stvarna tara- vaganjem prazne ambalae - prosjena tara- vaganjem odreenog broja komada ambalae i izraunavanjem prosjene teine jednog komada - uobiajena tara - kod ribe u standardnoj ambalai uzima se uobiajena ambalaa koja vrijedi jednom zauvijek - sopra tara- kao izuzetna tara a odnosi se na izvanjsku ambalau koja titi robu na dalekom putovanju. Cijena je novani izraz mjerila vrijednosti robe u novcu izraena vrijednost robe. Moe se ugovarati kao: - jedinina cijena po jedinici robe ili jedinici cijene prema tome kako je ugovorena koliina, - ukupna cijena za ukupnu koliinu robe, - odreena cijena: fiksna cijena, klizna cijena i bazna cijena s doplatama za specijalnu kakvou ili specijalnu dimenziju. - ako je propisuje nadleno tijelo, kupac duguje samo propisanu cijenu. - Odrediva cijena: a. ako ugovor sadri dostatno podataka s pomou kojih bi se ona mogla odrediti b. kao trina cijena u mjestu prodavatelja na dan isporuke c. kao tekua cijena na temelju elemenata pomou kojih se prema obiajima trita utvruje cijena - prema teaju odreene burze na odreeni dan 97

prema stvarnoj kalkulaciji nakon izrade robe kada se odreivanje cijene povjeri nekoj treoj osobi

Ako cijena nije ugovorom odreena niti u njemu ima dovoljno podataka pomou kojih bi se ona mogla odrediti, ugovor je ipak pravovaljan, a kupac je duan platiti cijenu koju je prodavatelj redovno naplaivao u vrijeme sklapanja ugovora, a kad nije nema razumnu cijenu. Pod razumnom cijenom smatra se tekua cijena u vrijeme sklapanja ugovora. Ako se razumna cijena ne moe utvrditi cijenu e utvrditi sud. Preporuuju se da su u ugovor unosi uvijek tono odreena cijena, a ne odredive cijene jer se time izbjegavaju sporovi. U vezi s cijenom vano je da nabavna sluba ugovori tko snosi trokove isporuke robe, sve trokove koji prate robu od skladita dobavljaa do skladita kupca, jer ako te trokove snosi kupac, onda su to ovisni trokovi koji se dodaju na fakturnu cijenu i naknadno poveavaju cijenu robe. Ako te trokove snosi dobavlja, tada ulaze u fakturnu cijenu robe. Zbog toga se u cijenu ugovara stavlja i transportna klauzula prema kojoj se utvruje tko snosi trokove prijevoza, utovara i istovara kada i gdje treba isporuiti robu i tko snosi rizik. Najee upotrebljavana transportna klauzula je franko i to u ovom varijantama: - franko skladite prodavaa - franko skladite kupca - franko odredite - franko utovarna stranica - franko uz bok broda - franko na palubu broda Takoer pri ugovaranju cijene treba razlikovati je li ambalaa uraunata u cijenu ili je kupac mora platiti ili vratiti o svom troku, npr: cijena 10 kuna za jedan kilogram neto, znai da nije plaena ambalaa ve samo ista roba. Izraz ambalaa uraunata ili ambalaa gratis znai da se cijena odnosi samo na robu, a ambalaa se kupcu poklanja, kupac je ne mora vratiti. Izraz bruto za neto znai da kupac plaa jednaku cijenu za robu i kao za ambalau primjenjuje se kod: - jeftine robe gdje je vrijednost robe ista kao i robi, sanduk s voem plaa se po cijeni voa - relativno skupe robe kod koje je minimalna tara - robe kojoj nije lako utvrditi teinu ambalae Ambalaa moe biti: - standardizirana - uobiajena koja se prodaje na prodavaevom tritu i - posebna prema kupevim potrebama Uz cijenu se obino ugovaraju i popusti. Popust je svako smanjenje od navedene cijene koju je dobavlja dao kupcu. Nabavna sluba treba koristiti sve instrumente politike cijena koji snizuju nabavnu cijenu, a to su rabati, kasaskonto i bonifikacije. 98

Rabat je popust koji prodavatelj odobrava kupcu na prodajnu cijenu robe bilo da je rije o: - kupnji vee koliine robe jer se dobavljau smanjuju trokovi skladitenja zaliha i distribucije - sezonskoj robi koja se kupuje izvan njene prodajne sezone - popust za vjernost stalnim kupcima jer se na taj nain osim to se motivira kupca osigurava plasman svojih roba - uvoenje novog proizvoda na trite - politici niih cijena kojom se eli u sve izraenijoj trinoj konkurenciji zadrati pojedine kupce najee one stalne. Rabati se u praksi nazivaju koliinski rabati. Bit je odobravanja koliinskog rabata umanjiti prodajnu cijenu robe onom kupcu koji je naruio veu koliinu robe. Primjer: Prodajna cijena proizvoda iznosi 250 kuna/kom. Ali je kupcu koji je kupio vie od 200 komada tog proizvoda odmah po ispostavljanju rauna odobren rabat od 5% ,iz ega proizlazi sniena cijena prodaje od 225 kuna za toga kupca, dok e i drugi dalje plaati punu cijenu od 250 kuna. Na tritu se javlja tzv. i super rabat koji prodavatelj naknadno odobrava najee onim kupcima koji su tijekom jednog razdoblja ostvarili vei promet. Iako im je prodavatelj na svakom raunu vjerojatno ve odobrio dogovoreni rabat on e nakon odreenog vremena na temelju podataka o prodajnoj koliini robe i ostvarenoj prodajnoj vrijednosti onim kupcima koji su zadovoljili one odreene kriterije naknadno odobriti jo jedan rabat. Od ovih rabata treba razlikovati rabat kao razliku u cijeni. Takav rabat odobrava prodavatelj kupcu kada je svojim proizvodima odredio maloprodajnu cijenu. Takav rabat slui za pokrie trokova trgovine i dobit. Pojedini trgovci nagrauju svoje stalne kupce ili kupce ije su narudbe znaajnije tako da im poklone odreenu koliinu proizvoda navodei pri tom na raunu napomenu. U ovom sluaju nije rije o koliinskom rabatu ve o tzv. naturalnom popustu odnosno poklonu. Pri tome prodavatelj ima jo i obvezu obraunavanja PDV-a na ovako poklonjene proizvode jer pokloni nisu porezno priznati rashodi. Prema tome, odobriti koliinski rabat znai nagraditi kupca niom cijenom, a ne pokloniti mu odreenu koliinu proizvoda. Kasa skonto je popust koji prodavatelj odobrava kupcu na prodajnu cijenu robe ako ovaj podmiti raun prije roka dospijea ili izvri promptno plaanje. Obraunava se u postotku od fakturnog iznosa, a visina ovisi o visini odreenih kamatnih stopa na tritu. Ovaj popust kupca potie na bre plaanje, a dobavljau omoguuje veu likvidnost u poslovanju. Kupac mora znati kada koritenje skonta moe znaiti i povienje cijene. Kako bi donio ispravnu odluku mora prije njezina donoenja izraunati kolika je godinja kamata na sredstva plaanja na temelju postotka odobrenog skonta i vremena plaanja. To emo izraunati ako pomnoimo postotak 99

skonta s 360 i podjelimo s razlikom izmeu normalnog roka plaanja i roka kasa skonta: Godinja kamata = (%skonto*360)/(rok plaanja rok skonto plaanja) Primjer: Rok plaanja je 30 dana. Za plaanje unutar 10 dana od ispostavljana rauna dobavlja odobrava 2% kasa skonta Godinja kamata = (2%*360)/(30-10) = 720/20=36% Dakle 2 posto kasa skonta za plaanje unutra 10 dana daje premiju kao 36% godinja kamata na oroena sredstva. Znai da treba usporediti to je povoljnije; premija na temelju skonto plaanja ili godinja kamata na oroena vlastita, odnosno godinja kamata koju kupac plaa za kratkoroni kredit. Kako bi kupca na vrijeme obavijestio o mogunosti koritenja navedenog popusta prodavatelj e na raunu naznaiti uvjet. Primjer: Ako podmirite raun u roku od tri dana odobravamo vam kasa skonto od 2 posto. Kupac moe odmah pri uplati uzeti u obzir odobreni popust i dobavljau doznaiti manju svotu, ili ako mu doznai bruto svotu duga. Dobavlja e naknadno vratiti svotu popusta ili je uzeti u obzir kod sljedee isporuke. Kasa skonto je u pravilu naknadni popust jer u trenutku izdavanja rauna prodavatelj ne moe sa sigurnou znati kada e kupac taj raun podmiriti. Iznimka je u sluaju kad prodavatelj odobrava popust kupcu koji za buduu isporuku robe unaprijed doznai predujam. Tada se na raunu za redovitu isporuku iskazuje svota popusta zbog plaanja predujmom koji sada poprima obiljeje redovitog popusta. Dobavljai nude i kombinirani popust koji se sastoji od dvaju ili vie kombiniranih popusta. Na primjer, dobavlja odobrava 5 posto koliinskog rabata i 2% popusta za plaanje u gotovom od prodajne cijene. Prodajna cijena -5 posto popusta (koliinski rabat) Ukupno -2 posto kasa skonto Neto cijena 10.000 kuna 500 kuna 9.500 kuna 190 kuna 9.310 kuna

Proizvoa sezonske robe moe kombinirati sezonski rabat i kasa skonto kako bi osigurao narudbe van sezone odobravajui kupcu vie vremena za plaanje fakture.

100

Na primjer: Novogodinji paketii su kupljeni i otpremljeni 1. kolovoza a mogu se platiti u listopadu prema novim uvjetima od 1. listopada 3/10 neto 30 to znai da se odobrava 3 posto kasa skonta za deset dana poslije 1. listopada a ukupan iznos treba platiti za 30 dana poslije 1. listopada. Bonifikacija je popust koji prodavatelj odobrava kupcu na ime naknade njegovih trokova koji su nastali u sluaju kad je prodavatelj kasnio s isporukom ili je isporuio robu drukije kvalitete od ugovorene. Ovaj se popust ne moe unaprijed dogovoriti li predvidjeti, pa se i ne istie na raunu. Ako je nastala takva ili slina situacija koja je kupcu uzrokovala porast trokova zbog propusta prodavatelja, kupac e uruiti reklamaciju, a prodavatelj moe prihvativi reklamaciju kupcu naknadno odobriti popust, bonifikaciju. Dakle, prije nego e zakljuiti ugovor s dobavljaem, kupac mora razmotriti sve elemente i izabrati dobavljaa koji e uz ostale povoljne uvjete ponuditi najniu cijenu ili najvei mogui popust.

6.4. Nebitni dijelovi ugovora

6.4.1. Kakvoa Kakvoom nazivamo svojstva robe koja utjeu na njezinu vrsnou i na stupanj korisnosti pri zadovoljavanju potreba. Pod kakvoom treba smatrati sva svojstva robe, a ne samo pojedinana svojstva. Na primjer kakvou eera ne odreuje samo koliina saharoze i vode ve boja miris oblik i okus eera. Tek ako su sva ta svojstva zadovoljavajua moemo rei da je eer kvalitetan. Nedostaje li samo jedan od bitnih sastojaka, kakvoa se umanjuje i treba provesti stupnjevanje kakvoe. Odreeni propisi ili trgovaki obiaji odreuju oznake za razliite stupnjeve kvalitete. Te oznake mogu biti: - rimski brojevi, na robi se moe naznaiti samo broj koji oznauje kakvou III-III ili sva tri znaka a zaokrui se odgovarajui znak - izrazi kao: prima, sekunda i tercia kakvoa, ekstra super special, original i slino za robu osobite kakvoe bolje od prve kakvoe; markantil, kart, uzansa bofl i slino za robu najslabije kakvoe - velika tampana latinika slova Za trgovako poduzee vano je nabaviti onu kakvou robe koju kupci oekuju. Zato, iako nije bitan element ugovora trgovaka drutva raznim izrazima naglaavaju kakvou robe koju naruuju.

101

6.4.1.1. Kakvoa prema uzorku Uzorak je ogledni primjerak robe koji se izdvaja iz vee koliine robe ili se specijalno izrauje. Moe biti konkretan tipski ili kolekcija uzoraka. Konkretan uzorak vadi se iz zaliha robe i poslije usporeuje s poiljkom. Tipski uzorak je primjerak budue robe prema kojemu se mora izraditi naruena koliina. Uzorak se peati, a uvaju ga kupac i dobavlja. Vano je sauvati ga kako bi se kod preuzimanja robe usporedio i eventualno sloio u sluaju spora. Ovo je lak i jednostavan nain naruivanja u ugovaranja kakvoe jer se izbjegava izrada i pisanje specifikacija. Nabavna sluba mora raunati na sistematsku i detaljnu ulaznu kontrolu prispjele poiljke kako bi utvrdila da li stvarno odgovara uzorku. Zbog toga se primjenjuje u nabavci neke tehnike robe proizvoda koji se rjee prodaju ili ako su opseg i vrijednost tih proizvoda neznatni, te za neka mjerila kvalitete kao to su boja i dezen. Kolekcija je niz uzoraka iz jedne trgovinske struke. Svaki je uzorak oznaen brojem kojim kupac naruuje i kontrolira robu. Kolekcijama se slue trgovaku putnici i posrednici u prodaji. Ugovaranje kakvoe prema uzorku podrazumijeva se i onda kada se kupac poziva na kakvou ranije isporuenih koliina robe.

6.4.1.2. Kakvoa prema standardu ili drugim propisima Standardima dravni organ odreuje svojstva i kvalitetu robe. Standardizacija proizvoda olakava i pojednostavljuje nabavu i iskljuuje nesporazume jer je kakvoa takve robe standardom dovoljno odreena i dovoljno poznata da se moe prodavati bez uzorka ili vienja. Zato se u ugovoru kakvoe robe mora odrediti pozivom na standard ako je on odreen. Pouzdani jamci osigurane stalne kakvoe proizvoda u svijetu su standardi ISO 9001 prema kojim je osnovna odrednica kakvoe i organizacija nekog poslovnog sustava pa tek onda kakvoa njegovih proizvoda i usluga. Osim propisa o standardima postoje i posebni propisi o kakvoi odreenih proizvoda (pravilnik o kakvoi mlijeka i mlijenih proizvoda).

6.4.1.3. Kakvoa prema specifikaciji Specifikacija je popis svojstava i asortimana robe koja je predmet ugovora. Tako ugovorena roba mora u svemu odgovarati svojstvima odreenima u specifikaciji. Specifikacija se rabi i kada se naruuju proizvodi specijalnih svojstava specijalnih dimenzija, naina izrade, naroitog pakiranja i obiljeavanja ili za specijalnu upotrebu. Proizvoaku specifikaciju donose proizvoai i njome odreuju kakvou proizvoda pa se kakvoa moe ugovoriti i po toj specifikaciji. Prednosti ovakvog ugovaranja kakvoe su u njenom preciznom definiranju, ali je nedostatak u veim trokovima ulazne kvalitete u skladitu kupca.

102

6.4.1.4. Kakvoa prema oznaci Proizvoai su duni prema pravilniku stavljati oznaku o sastavu kakvoe, podrijetlu robe i drugih svojstava robe ime se nastoji zatiti potroae. Ako proizvoai ili trgovaka poduzea imaju svoju osobnu marku stavljaju je na robu kao vanjski znak i time oznaavaju svoju robu na tritu. Robna oznaka odreuje kakvou i daje garanciju da e svi proizvodi s istim znakom biti uvijek iste kakvoe. Na tritu se pojavljuju slovom R ili oznakom reg. Iako su proizvodi sa zatitnim znakom skuplji od istih ili slinih bez zatitnog znaka nabavna sluba treba uzeti u obzir prednosti i utede u nabavi te robe zbog: - jednostavnog i kratkog naina definiranja kvalitete - brzog procesa opskrbe jer su poznati dobavljai tih proizvoda - eliminiranja ulazne kontrole kvalitete i nabavljanja Nedostatak nabave proizvoda sa zatitnim znakom je u tome to je izvor nabave ogranien na jednog dobavljaa ili distributera i na taj nain se eliminira konkurencija. U praksi se primjenjuju i razni drugi izrazi za oznaavanje kakvoe, kao: - uobiajena kakvoa za kakvou koja se najvie trai u prometu u mjestu prodavatelja. - kakvoa kakva takva za robu bez prebiranja i izdvajanja prodavatelj ne odgovara za kakvou osim ako je obmanuo kupca. - kakvoa vieno odobreno ako je kupac prije isporuke robe visio i pristao na njezinu kakvou; nisu dozvoljene nikakve naknadne reklamacije, uobiajena je na aukcijama rasprodajama i kod pridodaje po sistemu u uture. Ako kakvoa nije ugovorena prodavatelj je duan isporuiti robu takvih svojstava koja su potrebna za njezinu prodaju. Ako zna za koju se svrhu roba nabavlja mora izruiti robu koja odgovara toj svrsi, a ako mu svrha nije poznata duan je isporuiti robu koja nije ispod srednje kakvoe te robe na tritu. Ako kupoprodajnom ugovoru nisu predviene sankcije za naknadu ili zamjenu proizvoda primjenjuju se uzance i trgovaki obiaji kojima je ureen i odreuju kako postupiti u takvim situacijama.

6.4.2. Rok isporuke To je vrijeme koje obvezuje dobavljaa na isporuku robe kupcu, a ugovara se kao fiksna isporuka na tono odreeni datum i terminska isporuka unutar ugovorenog roka. Rok poinje tei sljedeeg dana od zakljuenja ugovora i mora se izvriti uvijek u ugovorenom roku. Ako je dan za isporuku nedjelja, blagdan ili praznik, roba se isporuuju sljedei radni dan. Promptna isporuka ili hitna isporuka mora se izvriti odmah.

103

Isporuka u toku kalendarskog mjeseca, a rok se moe odrediti ovim izrazima: - poetkom mjeseca - u prvoj polovini mjeseca - u drugoj polovini mjeseca - krajem mjeseca Sukcesivna isporuka kao postupna isporuka u odreenim ili obronim razmacima. Potrebno je navesti rokove i koliine pojedinih obronih isporuka. Ako ugovorom nije odreen rok isporuke, smatra se da je ugovorena promptna isporuka koja se mora izvriti u roku od 8 dana. Nabavna sluba trgovakog poduzea treba to preciznije odrediti rokove isporuke jer time obvezuje dobavljaa na tonost isporuke, a prodajnoj slubi osigurava kontinuitet opskrbe. Ako prodavatelj kasni s isporukom, kupac ima pravo od poetka zakanjenje pa do isporuke najaviti raskid ugovora i svoje pravo na naknadu tete. Kupoprodajnim ugovorom predvieni su penali kao kazne zbog zakanjenja u isporuci robe i to obino u odreenom postotku od vrijednosti robe.

6.4.2.1. Mjesto i nain isporuke Mjesto isporuke je mjesto u kojem je dobavlja duan isporuiti robu kupcu. Ako stranke nisu ugovorile mjesto isporuke ili ga odredile prema klauzulama vai mjesto dobavljaa u trenutku kada se sklapa ugovor. Nain isporuke povezan je s mjestom isporuke. Trokove pripreme robe za isporuku snosi dobavlja. Uvjeti dopreme do kupca mogu biti razliiti, i to u rasponu od franko skladita prodavaa do franko skladita kupca uz mogue brojne meu - kombinacije. Najei su ovi naini isporuke: izdvajanjem robe u skladitu dobavljaa i odjeljivanjem kako bi je kupac mogao sam preuzeti, a ako je ovaj ne preuzme u ugovorenom roku snosi trokove i rizik uvanja predajom robe vozaru ako se isporuka robe obavlja u utovarnoj stanici ili luci dostavom robe u kupevo skladite vlastitim sredstvima ili predajom robe otpremniku. Dobavlja snosi rizik za propast i oteenje robe do mjesta isporuke i zato nastoji izborom ambalae i nainom pakiranja zatiti koliinu i kakvou robe.

Ako su stranke ugovorom odredile ambalau ili je ona propisana zakonom ili trgovakim obiajima, prilikom isporuke je treba pregledati jer gubitke zbog neispravne i neiste ambalae snosi dobavlja. Ako je ugovorena isporuka u ambalai koju e dostaviti kupac, dobavlja isporuuje robu po primitku ambalae. Ako kupac ne dostavi ambalau u zakazanom roku ili je uope ne dostavi dobavlja moe robu otpremiti u vlastitoj ambalai tuoj ili iznajmljenoj ili robu predati u javno skladite o troku kupca. 104

6.4.2.2. Rok i mjesto plaanja Rok plaanja je vrijeme u kojem je kupac duan platiti robu. Obveza plaanja moe se ugovoriti kao: - plaanje u odreenom roku - plaanje odmah; znai plaanje prvog radnog dana po primitku fakture ili po primitku robe ako je ista primljena poslije primitka fakture - plaanje unaprijed plaanje; prije preuzimanja robe moe biti u cijelosti ili djelomino davanjem akontacije ili predujma - plaanje pouzeem - plaanje uz predoenje robnih dokumenata kojima dobavlja moe potvrditi isporuku robe (teretnica) - sukcesivno plaanje ili plaanje u ratama Koji rokovi plaanja e se primjenjivati ovisi o: - ponudi i potranji robe na tritu - deficitarna roba uz plaanje odmah - suficitarna roba uz poek i kredit - bonitetu kupca Uvjeti plaanja neizravno utjeu na cijenu robe (kasa skonto), a izravno na trokove poslovanja. Ako dobavlja trai plaanje unaprijed djelomino ili u cijelosti za trgovca moe predstavljati znatno optereenje, a dobavljau odreenu korist, te kupac ima osnovu zatraiti popust. Plaanje unaprijed primjenjuje se kod veih nabavki, ali uvijek nakon sklopljenog posla. Predujam se nakon ispunjenja ugovora uraunava u ispunjenje obveze kupca. Kod manjih je nabavki uobiajeno plaanje nakon njenog preuzimanja. Koritenje novanih ili robnih kredita dobavljaa za nabavu moe ovisno o financijskoj situaciji trgovca imati posebno znaenje. Ako stranke nisu ugovorile mjesto plaanja, plaanje se obavlja u mjestu u kojem dobavlja ima otvoren iroraun. Dobavlja takoer mora znati preko koje e banke dobiti novce.

6.4.3. Naini plaanja Plaanje se moe ugovoriti na vie naina: 1. plaanje gotovinom: - polaganjem gotovog novca na blagajni - ekom - polaganjem gotovine u korist ira dobavljaa - potanskom doznakom 2. plaanje bez gotovine: - virmanom, nalogom za prijenos sredstava sa ira kupca na iro dobavljaa - akreditivom 105

obraunskim ekom obraunskim plaanjem, cesija asignacija, kompenzacija (primjenjuje se u uvjetima nemogunosti plaanja ime se postie prebijanje dugova s vjerovnicima i dunicima).

6.4.3.1. Instrumenti osiguranja plaanja Za kupca je najbolji nain osiguranja unaprijed plaenog iznosa bankovna garancija koja vrijedi do kvantitativnog i kvalitativnog preuzimanja robe. U sluaju neispunjenja ugovorene koliine kvalitete ili rokova isporuke, kupac moe odustati od ugovora i naplatiti od banke iznos naveden u garanciji ili dobavljau. Zbog problema insolventnosti velika je dvojba u svakodnevnoj praksi dobavljaa koji instrument osiguranja plaanja zatraiti od kupca; mjenicu, ek, zadunicu. U naem financijskom sustavu svi poduzetnici moraju svoje raune voditi kod poslovnih banaka to olakava primjenu instrumenata jer se izravno naplauju prijenosom s rauna dunika na raun vjerovnika, bez posredovanja dunika. Kada on trabinu ne namiri redovnim putem prednosti pojedinog instrumenta su razliite: - ako za isplatu mjenice nije bilo raspoloivih sredstva na raunu dunika i avalista ili je mjenica naplaena djelomice nee se zadrati u evidenciji redoslijeda plaanja i vraa se podnositelju. - imatelj eka u sluaju nepostojanja pokria na raunima izdavatelja eka moe se naplatiti po propisanom redoslijedu plaanja kada na raunima bude pokria, ali najdalje do isteka roka u kojima zastarijeva te se primjenjuju ako se oekuju blokade kratkotrajne rauna dunika. - zadunica vjerovniku osigurava visok stupanj osiguranja njegove trabine jer osim to je instrument osiguranja naplate,ona je i ovrna isplata a i za razliku od mjenice ostaje u redoslijedu plaanja sve dok to vjerovnik eli.

6.4.4. Obveze stranaka Prodaja je dvostrano obvezni i reciproni ugovor jer prodavatelj njegovim sklapanjem preuzima obvezu predaje stvari, a kupac obvezu isplate cijene, odnosno prodavatelj je ovlaten traiti cijenu, a kupac je ovlaten traiti predaju stvari, odnosno, svaka ugovorna stranka ujedno je vjerovnik i dunik. Imajui u vidu navedene elemente ugovora te detaljno i jasno navedena prava i obveze stranaka, nabava eli osigurati pravodobno i pravovaljano izvrenje ugovora, a u sluaju neispunjenja dobavljaevih obveza ili otklona istih, ima pravo na ostvarivanje i zatitu svojih prava.

106

6.4.4.1. Obveze prodavatelja Prodavateljeve obveze mogu se podijeliti u dvije skupine: - obveze do trenutka predaje stvari kupcu, uvanje stvari, prodavatelj je duan stvar briljivo uvati sve do njezine predaje kupcu. Pri tom mora postupati s panjom dobrog gospodarstvenika odnosno dobrog domaina. Predaja stvari je temeljna obveza prodavatelja i to uruenjem prodanih stvari ili predajom isprave kojom se ta stvar moe preuzeti. Duan je predati stvar u ispravnom stanju zajedno s njenih pripadcima i to u vrijeme i na mjestu predvienom ugovorom snoenje rizika dok predaje stvari kupcu, a ako predaja nije obavljena zbog kupeva zakanjenja rizik prelazi na kupca u asu kada je doao u zakanjenje. - obveze nakon predaje stvari - odgovornost za materijalne nedostatke stvari Nedostatke u koliini ako je predao kupcu manju ili veu koliinu stvari nego to je ugovoreno. U sluaju predaje manje koliine kupac ima pravo zahtijevati koliinu koja nedostaje ili raskinuti ugovor u pogledu dijela koliine koji nedostaje, u sluaju predaje vee koliine od ugovorene, ako kupac u razumnom roku ne izjavi da viak odbija, smatra se da je primio taj viak i da e ga platiti po istoj cijeni, ali ako odbije primiti viak prodavatelj je duan nadoknaditi kupcu tetu. - nedostatke u kakvoi; ako prodana stvar nema svojstva za redovnu uporabu ili promet, za osobitu uporabu za koju je nabavljena koja su ugovorena ili propisana te ako je prodavatelj predao stvar koja nije jednaka uzorku ili modelu, kupac je duan utvrditi postajanje nedostatka i o tome obavijestiti prodavatelja. Kupac koji je pravodobno i uredno reklamirao nedostatak moe zahtijevati od prodavatelja da nedostatak ukloni ili da mu preda drugu stvar bez nedostataka, zahtijevati snienje cijene odnosno izjaviti da raskida ugovor. U svakom od ovih sluajeva kupac ima pravo i na naknadu tete. - jamstvo za ispravno funkcioniranje stvari; proizvoa tehnike robe odgovara zajedno s prodavateljem takve stvari da e stvar funkcionirati u tijeku odreenog vremena, a ako stvar ne funkcionira ispravno kupac moe zahtijevati kako od kupca tako i prodavatelja da stvar popravi u razumnom roku, ili ako to ne uini da mu umjesto te stvari preda stvar koja funkcionira ispravno. Ako prodavatelj u razumnom roku ne popravi stvar odnosno ne preda stvar koja funkcionira ispravno kupac moe raskinuti ugovor ili sniziti cijenu i zahtijevati naknadu tete. - odgovornost za pravne nedostatke ako na prodajnoj stvari postoji neko pravo treeg a o ijem postojanju kupac nije obavijeten niti je pristao da uzme stvar optereenu tim pravom prodavatelj je duan u razumnom roku osloboditi stvar od prava ili pretenzije treega i isporuiti kupcu drugu stvar bez pravnog nedostatka. Ako prodavatelj ne postupi po zahtjevu kupca ovaj moe po svom izboru raskinuti ugovor ili zahtijevati razumno snienje cijene, u svakom sluaju kupac ima pravi na naknadu tete. 107

6.4.4.2. Obveze kupca Kupac ima dvije temeljne obveze: - Preuzimanjem stvari kupac je obvezan poduzeti sve potrebne radnje da bi predaja stvari bila mogua i preuzeti stvar. Kupac je obvezan preuzeti robu ili je dati na pregled u to je moguem kraem roku ovisno o okolnostima gdje preuzima robu. - Platiti cijenu; kupac je obvezan platit cijenu u vrijeme i na mjestu odreenom ugovorom, u nedostatku ugovorne odredbe ili drukijih obiaja plaanje se obavlja u trenutku i u mjestu u kojem se obavlja i predaja stvari.

6.4.5. Sredstva za plaanje ugovora Iz ugovora o prodaji proistjeu sva prava i obveze ugovornih strana. Ugovor o prodaji je obvezujui ugovor u kojem se stranke uzajamno neto obvezuju. Ako jedna od stranaka svoju obvezu iz ugovora ne ispuni ili je ne ispuni pravodobno ili u cijelosti, druga strana je prisiljene nagoditi se o eventualnoj teti ili sudskim putem ostvariti svoja prava. Podnoenje tube je dugotrajan i skup nain osiguranja prava iz ugovora pa stranke predviaju odreena sredstva kojima pojaavaju sigurnost ispunjenja ugovora. Ta sredstva mogu biti kapara, ugovorna kazna, zatezne kamate, jamstvo i odustatnina.

6.4.5.1. Kapara Kapara je novani iznos ili neka druga imovinska korist koju u trenutku sklapanja ugovora jedna stranka daje drugoj kao znak da je ugovor sklopljen i kao osigurane za sluaj neizvrenja ugovorne obveze. Ako se ugovor ispuni kapara se vraa ili uraunava u ispunjenje obveze. Na primjer, kupac je dao kaparu ali pri plaanju fakture odbija se iznos kapare. U sluaju neispunjenja ugovora mogue su dvije situacije: - ako ugovor nije ispunila stranka koja je dala kaparu druga stranka moe: - primljenu kaparu zadrati i kada nije pretrpjela nikakvu tetu - traiti ispunjenje ugovora i naknadu tete a kaparu uraunati ili vratiti - ako je za neispunjenje ugovora odgovorna stranka koja je kaparu primila druga stranka moe traiti: - ispunjenje ugovora - naknadu tete i vraanje dane kapare - vraanje duple kapare

108

6.4.5.2. Ugovorna kazna Ugovorna kazna je novani iznos utvren ugovorom koji je duna platit ona strana koje ne ispuni obveze na ugovoreni nain. Nain odreivanja ugovorne kazne stranke odreuju sporazumno. Mogu je odrediti u tono odreenom iznosu, u postotku od vrijednosti ugovora, ili za svaki dan zakanjenja u isporuci. Ugovorna kazna se plaa neovisno o tome je li zbog neispunjenja obveza druga strana pretrpjela tetu. Ako je strana koja je pretrpjela tetu primila ugovornu kaznu nema pravo i traiti naknadu tete. Ali ako je teta vea od iznosa ugovorne kazne, oteena strana moe zahtijevati razliku od potpuna nadoknade tete. Plaanjem ugovorne kazne ne prestaje obveza ispunjenja ugovora jedino ako je razlog neka via sila.

6.4.5.3. Zatezne kamate To su ugovoreni postotak od obveze plaanja koji vjerovnik obraunava i naplauje duniku za vremenski period u kojem je zakasnio s plaanjem. Dunikov dug se poveava za iznos kamata, a i vie ako je vjerovnik zbog zakanjenja plaanja pretrpio veu tetu od iznosa traenih kamata i trai razliku od potpune nadoknade.

6.4.5.4. Jamstvo Jamstvo je poseban pismeni ugovor kojim se neka trea strana obvezuje ispuniti dospjelu obvezu dunika ako to ovaj ne ispuni. Jamstvo je zavisno od obveze dunika i traje samo dok traje obveza dunika te ne moe biti vea od obveze dunika. Za obveze iz ugovora u privredi jamac odgovara solidarno kao jamac platac (solidarni jamac). Moe traiti ispunjenje cijele obveze od glavnog dunika, jamca ili obojice istovremeno.

6.4.5.5. Odustatnina To je ugovoreni iznos novaca ili neka druga imovinska korist koju je duna dati ona ugovorna strana koja odustaje od ugovora. Ako je uz kaparu ugovoreno pravo odustajanja od ugovora, tada se kapara smatra kao odustatnina i svaka ugovorna strana moe odustati od ugovora. Ako odustane strana koja je dala kaparu, gubi kaparu, a ako je odustala stranaka koja je kaparu prihvatila vraa ju u dvostrukom iznosu. Isplatom odustatnine prestaju sva prava i obveze temeljem ugovora tj. stranke ne mogu vie traiti ispunjenje ugovora. Ugovaranjem odustatnine moe se smanjiti sigurnost izvrenja ugovora. Zbog toga stranke mogu odrediti visok iznos odustatnine ili kratki rok u kojem se moe odustati od ugovora.

109

6.4.6. Raskidanje i mijenjanje ugovora Stranke mogu raskinuti ili mijenjati ugovor: - sporazumno storniranjem dijela ili cijelog obveznog odnosa i to u svako doba ili u ugovora za to predvieno roku, i - zbog nemogunosti ispunjenja obveza uslijed vie sile: - elementarne nepogode poplave poara - odredbe dravnih organa, zabrana uvoza - upravne mjere, likvidacija i prestanaka rada poduzea - ekonomske pojave; znatno izmijenjena situacija na tritu. Stranke mogu ugovoriti i mogunost automatskog raskida ugovora kako bi se sprijeilo preveliko zakanjenje u isporuci robe. Ako roba ne bude isporuena u roku od mjesec dana nakon ugovorenog roka isporuke, ugovor se automatski raskida. Ovaj se nain raskida ugovora koda nabave robe vee vrijednosti specijalnih proizvoda te za sezonske artikle. Odredbe ugovornog prava koje vrijede za konvencionalno voenje trgovake poslove trebale bi vaiti i u podruju elektronikog trgovanja. Zbog posebnosti elektronikog poslovanja emu pridonose dvije injenice: - prostor u kojem se trgovanje obavlja je virtualan a ne realan kao to je to uobiajeno kod konvencionalnog trgovanja, - vrijeme sklapanja posla u pravilu je vrlo kratko ali obavljanje ili izvrenje posla moe potrajati mnogo due. Rizici su izraeniji u zakonu o obveznim odnosima i u zakonu o trgovini ne postoji nikakav daljnji akt koji bi respektirao te posebnosti. Potreba za prilagodbom te regulative novim mogunosti i pogodnostima vana je zbog suprotnosti u obvezama koje mogu izazvati potekoe i sporove meu sudionicima u trgovakom poslu: - Obveza pisanog oblika ugovaranja i potpisa ugovornih strana temeljna je zapreka ozbiljnijem irenju elektronikog poslovanja, posebno ako je predmet ugovora vee vrijednosti. Iako postoje razliiti oblici digitalizacije ranije materijaliziranog potpisa kao i digitalnog potpisa rizici su vei zbog razliitih naina njihovog krivotvorenja. - Obveza prodavatelja i predaja stvari na ugovoreno mjesto esto zbog nejasnih fizikih dimenzija trgovakog posla u uvjetima elektronikog trgovanja nisu egzaktno ugovorene, to dovodi do nesporazuma ili zablude kupca. - Obveze prodavatelja i prava kupaca u sluaju kada isporuena roba ne odgovara virtualnom uzorku. Obveza prodavatelja vezana je za izdavanje garancije. Jamstva za ispravno funkcioniranje stvari tee je praktino izvesti, te takoer zahtijeva jasnija zakonska rjeenja. Elektroniko poslovanje brie granice meu zemljama pa se mogui sukobi interesa dodatno kompliciraju zbog razliitih pravnih sustava. Peatom i potpisom uz navedeni datum ugovora stranke potvruju svoju suglasnost sa istim. Ugovor se potpisuje u tri primjerka; jedan za kupca i dva za prodavatelja, budui da je vladina 110

komisija za nelikvidnost predloila ovjeru ugovora kod javnog biljenika. Godinji se ugovori arhiviraju u financijskoj slubi tvrtke zajedno sa instrumentima osiguranja plaanja.

111

7. Skladina funkcija u trgovakim drutvima

Funkcijom skladitenja trgovaka poduzea: - ostvaruju svoju posredniku funkciju u kanalu distribucije usklauju vremenske prostorne i koliinske i druge neujednaenosti izmeu proizvodnje i potronje, - omoguavaju nabavnoj politici poduzea odravati stalnu ravnoteu izmeu zaliha robe na skladitu i planirane prodaje. Zadatak skladine slube je: - ouvati vrijednost robe strunim i preglednim smjetajem i rasporedom robe, - osigurati raspolaganjem robe kontinuiran tijek poslovanja trgovakog poduzea, - pridravati se principa ekonominosti i racionalizacije u organizaciji skladinog poslovanja, - osigurati kontrolu poslovanja skladita azurnom evidencijom kretanja robe i stajanja njihovih zaliha. Suvremene organizacije primjenjuju sistemski segment skladitenja robe po kojem je skladina sluba zaokrueni podsustav koji treba integralno ukljuiti u poslovni sustav trgovakog poduzea. Zbog racionalnosti je poslovanja vana povezanost ostalih funkcija u poduzeu u analizi trokova vezanih uz zalihe trgovake robe po mogunosti uvoenjem integrirane obrade podataka uvoenjem umreenih raunala. Pri tome su vane skladine informacije o stanju zaliha ulazu i izlazu robe po koliini i vrijednosti broju odreenih poiljaka slobodnim prostorima reklamacijama. Kompjutorski paketi za skladini management osim to biljee razinu zaliha mogu sadravati upute i podatke o: - odabiru optimalne lokacije za smjetaj zaliha i ruta unutranjeg prijevoza, - nabavci potrebne koliine robe za popunu zaliha, - realizaciji optimalne koliine narudbi, - proizvodnosti rada pojedinih radnika i stupanj iskoritenosti opreme.

7.1. Trokovi skladitenja Kako poveati uspjenost u upravljanju zalihama i smanjiti trokove skladitenja koji su u trgovakoj mari znaajna stavka? U trgovakim su poduzeima trokovi dranja zaliha skladitenja kao: a. fiksni trokovi koji ne ovise i veliini protoka robe kroz skladite, trokovi objekata i opreme, trokovi odravanja i najamnina za tui skladini prostor i opremu b. varijabilni trokovi, koji su razmjerni koliini protoka robe kroz skladite: - trokovi odravanja robe: rasvjeta, grijanje, hlaenje, ienje - trokovi osiguranja zaliha - trokovi unutarnjeg transporta i rukovanja - trokovi kamata na sredstva vezana na zalihe 112

trokovi radne snage

Znaajni su u ukupnim trokovima zaliha, tu ih trgovci moraju uzeti u obzir u nabavnoj politici, jednako kao i nabavnu cijenu robe. Kako bi se trokovi u skladitu sveli na najniu moguu razinu vano je pridravati se ovih naela poslovanja u skladitu: - to ekonominije koristiti prostor, - oblikovati optimalne jedinice tereta, - osigurati minimalno kretanje sredstva za prijevoz roba i ljudi, - maksimalno ubrzati protok robe, - osigurati to bolje radne uvjete i sigurnost od nesree na poslu i - minimizirati skladine trokove. Trokovi manipulacije robom ine znatnu stavku u ukupnim trokovima skladitenja. Smanjeni trokove mogu se postii dobrom organizacijom i smanjenjem operacija. Pri manipulaciji robom treba se pridravati sljedeih pravila: a. Pravila za smjetaj robe u skladitu - izbor mjesta i naina slaganja prilagoditi mjestu na nainu izdavanja - robu s velikim brojem obrtaja treba uskladititi blie mjestu izdavanja - teku robu smjestiti blie mjesta izdavanja - robu veih vrijednosti, zapaljivu i eksplozivnu robu, u posebno odvojeni dio skladita - lako pokvarljivu robu na vidljivo mjesto - za hidroskopnu i robu koja upija mirise paziti na robno susjedstvo - osigurati mikroklimu za robu osjetljivu na svjetlost, vlagu i temperaturu - teu robu nie, a laku vie - nie police u regalima rezervirati za radne zone - funkcionalno povezivati artikle b. Pravila rukovanja robom u skladitu izbjegavati runi rad opremu prilagoditi robi i veliini skladita uskladiti broj radnika i opreme radne operacije standardizirati i ne duplirati poslove robu prenositi po ravnoj liniji u jednom pravcu robu preuzimati, smjetati i izdavati u ambalai u kojoj je nabavljena manipulirati punim paletama palete etairati slagati u regale po kraoj stranici dok dulja ide po duzini skladita tako da viljukar najlake obuhvati cijelu paletu jednom zakvaenu robu ne treba isputati dok se ne zavri manipulacija izbjegavati ekanja i prazne vonje kontrolu robe povezati s kontrolom manipuliranja jedinice pakovanja u kojim se roba preuzima i smjesta kao jedinice za brojenje 113

izdavati robu po redoslijedu ulaza, prvi ulaz prvi izlaz

Navedene mogunosti racionalizacije kao i primjena suvremene tehnike i tehnologije uskladitenja i rukovanja vee su u velikim skladitima, a posljedino vea ekonominost poslovanja i proizvodnost rada snizuju prosjene skladine trokove.

7.2. Skladino transportne funkcije ambalae Veina se roba iroke potronje stavlja u ambalau u zadnjoj fazi proizvodnje i prati je cijelim kanalom distribucije. Pakiranje mora biti u skladu sa svojstvima proizvoda, njegovom kompatibilnou s pakiranjem, propisima koji odreuju vrstu pakiranja, sustavom distribucije te trokovima. Tehnolog transportnog pakiranja mora poznavati sve naine transporta i skladitenja kojim e proizvod biti podvrgnut: - kako e se rukovati proizvodom - kako e se skladititi - kako e se transportirati - koliko e se dugo i daleko distribuirati - koliko e visoko biti naslagan jedan na drugi - koliki e biti raspon temperature i vlage - koliko e se puta utovarivati i istovarivati - na kojoj e vrsti palete biti - hoe li se distribuirati pojedinano, u prodajnim transportnim paketima ili paletama. Naime, nedovoljno je ulaganje u pakiranje loa tednja jer ne sprjeava vee tete u distribuciji, a preveliko nepotrebno ulaganje i dodatni otpad. Trokovi su ambalae i pakiranja uraunati u cijenu pa se moraju opravdati utedama u prometu i uporabi robe. Stoga se ambalaa kreira na nain kojim moe ostvariti niz meusobno usklaenih funkcija: - zatiti robu dok ne doe do potroaa, od svih vanjskih tetnih utjecaja - omoguiti brzo sigurno i uz to nie trokove skladitenje i transport jer su to trokovi koji znatno terete cijenu robe - pridonijeti prodaji robe odreivanjem dimenzija ambalae i koliini robe koja se u nju pakuje, odrediti prodajne jedinice adekvatne prodajama kupaca u prodajnom lancu - pruiti sve potrebne informacije sudionicima distribucije - olakati uporabu robe u skladino transportnom procesu uklapanjem u skladine i transportne a po mogunosti i izlobene prostore - ekoloki zatititi okolinu robe Racionalno voen unutranji transport i racionalno koriten skladini prostor mogue je jedino s vrlo dobro koritenim skladino transportnim funkcijama ambalae. Zbog tendencija minimiziranja trokova koje ambalaa posredno uzrokuje nastoji se 114

upotrebljavati to vea ambalaa sa veom koliinom pakirane robe jer takva ambalaa osigurava veu ekonominost prometa. Roba se isporuuje pakirana u prodajne jedinice koje obuhvaaju odreenu koliinu robe. To osobito vrijedi za ambalau robe koja se pakuje izravno u transportnu ambalau. Nezaobilazni oblici takve ambalae su palete i kontejneri, odnosno sustavi paletizacije i kontejnerizacije. Transportno pakiranje ne poveava vrijednost robe nego je dodatno zatiuje i olakava distribuciju. Utede koje se postiu paletizacijom i kontejnerizacijom posebno su velike kada se roba koja se vie puta istovaruje, utovaruje, pretovaruje i skladiti. Sustavi paletizacije i kontejnerizacije su sustavi skupnog prijenosa, skladitenja i izlaganja proizvoda uporabom paleta i kontejnera kao i pripadajuih ureaja za prijenos i prenoenje. Znaajni su za racionalizaciju svih faza distribucije jer se oblikovanjem veih jedinica ubrzava olakava i pojednostavnjuje prijevoz, utovar, istovar, smjetaj i kontrola. Paleta je kao osnova paletizacije nosivo postolje sa ili bez nadogradnje standardne veliine na koje pakirani ili nepakirani proizvodi odreene veliine, pokrivaju cijelu paletu i tvore tovarnu jedinici. Palete mogu biti drvene, metalne, plastine, od valovitog kartona, ljepenke ili kombiniranih materijala i prema potrebi u kompletnom ovitku od termoskupljaa ili stezljivih folija. U prometu su tri osnove vrste palete: - ravne palete - boks palete - palete specijalne namjene i konstrukcije a ije su dimenzije odreene podnom povrinom koja meunarodno standardizirana. Pakiranje robe za prijevoz i manipulaciju uporabom ISO paleta dimenzija 800*1200 i 1000*1200 milimetara postalo je i sredstvo racionalizacije u poslovanju skladita. Naime, prema dimenzijama palete usklaene su u dimenzije skladinih regala i transportnih sredstava. Ovako pakiranu robu na paletama moe se skladititi na vie naina: - smjetaj robe izravno na pod, ili slaganjem paleta na drugu; primitivni je nain skladitenja i ekonomian je ako se raspolae s dovoljno prostora, odnosno ako je promet robe malen. Manipulacija je oteana koritenjem samo runih viliara. - smjetaj robe u regale; primjenjuje se u suvremenim visoko regalnim skladitima gdje je normativ skladitenja dvije palete standardne veliine s robom na metar kvadratni povrine. Osim racionalnijeg koritenja prostora u tri dimenzije vee preglednosti, lakeg odravanja skladita, prednosti su ovog naina i vea sigurnost pri manipulaciji i bri unutranji transport, zbog uporabe suvremene mehanizacije. Najuinkovitije rukovanje paletiziranom robom postie se uspostavom tzv. paletiziranog lanca izmeu skladita tj. puna paleta u skladite puna paleta iz skladita. Kontejneri su kao veliki zatvoreni spremnici jo vee manipulativne jedinice. Imaju i dodatne ekonomske prednosti jer se: - robu ne treba pakirati 115

puna i paletizirana roba zbog usklaenih standarda potpuno ispunjavaju transportno sredstvo transportiraju od vrata do vrata bez pretovara robe i bez zadravanja na raznim postajama nema skladitenja i mogu ostati na otvorenom prostoru

Za manipulaciju kontejnera upotrebljavaju se dizalice, a za prijevoz specijalni kamioni, brodovi i vagoni.

7.3. Lokacija skladita Za nesmetano odvijanje i kvalitetu distribucijskih usluga te visinu skladinih i transportnih trokova vane su i odluke o lokaciji skladita koje su i strateki odluke u poslovanju trgovakog poduzea. Skladite trgovine na veliko opskrbljuju ira regionalna podruja, te im je snienje transportnih trokova vana razvijenost prometne mree, a maloprodajna skladita djeluju na ogranienom trinom podruju i lokaciju podreuju blizini maloprodajnih objekata. Skladita trgovine na veliko robom svakodnevne potronje uglavnom su smjetena uz glavne prometnice koje osiguravaju najkrae transportne putove do maloprodajne mree. Ta roba trajne, povremene i sezonske potronje, brzina isporuke je manje vana pa se biraju jeftinije lokacije. Skladita trgovine na malo lociraju se to blie prodajnim objektima jer se roba ee izdaje negoli preuzima, biraju se lokacije koje zahtijevaju najmanje transportne trokove. Izbor lokacije skladita ovisi o koncentraciji potranje na odreenom podruju. Vaan faktor je i razvoj potranje, a vezano za to i mogunosti za proirenje skladinog prostora kako ono ne bi ostalo uskim grlom poslovanja. Trokovnoj najpogodnijoj lokaciji tei svaki poduzetnik, ali nai takvu lokaciju nije jednostavno. U analizi se obino poinje utvrivanje sredita gravitacijskog podruja na kojem se nalaze objekti to bi ih trebalo opskrbljivati. Uz pretpostavku da svaki objekt u jednakim razmacima treba opskrbljivati jednakom koliinom proizvoda i da je prometna infrastruktura jednolino rasporeena na tom podruju. Analiza se obavlja tako da se nacrta mrea objekata podruja i ucrtaju lokacije objekata opskrbe. U sreditu tog tlocrta je idealno mjesto lokacije sredita jer je openito gledano potrebno prijei najkrai put do svih objekata. Broj skladinih lokacija mora biti u ravnotei s uslugama kupcu i trokovima distribucije kupcu, jer vie lokacija omoguava brzi isporuku ali i porast trokova. Zato samo optimalni broj skladita osigurava minimalne ukupne transportne i skladine trokove. Grafiko rjeenje problema je optimalnog broja skladita:

116

trokovi Ukupni trokovi

Trokovi poslovanja u skladitu Transportni trokovi

Optimalni broj skladita

Broj skladita

imbenici uze lokacije mjesta izgradnje skladita su: - urbanistiki planovi podruja - graevinski uvjeti - cijena zemljita - potrebna infrastruktura - dostupna radna snaga - povezanost s glavnim prometnicama - prometne veze s okruenjem - mogunosti proirivanja kapaciteta - ira vidljivost kapaciteta zbog koritenja natpisa Skladini prostori mogu biti: - otvoreni - natkriveni - zatvoreni Najmanje je ulaganja u otvorene skladine prostore, ali su tu i uvjeti skladitenja najnepovoljniji. Zbog toga se koriste za: - robu koja moe biti direktno izloena svim vremenskim prilikama - robu u ambalai s jakom zatitnom funkcijom - robu velike dimenzije koju stoga ne treba osigurati od krae - robu u rasutom stanju Najee je to graevinski materijal, ogrjev, trupci, eljeznike tranice. Natkrivena skladita tite robu od padalina i sunevih zraka. Koriste se za: - voluminoznu i teku robu

117

za robu kojoj je potrebno provjetravanje robu kojoj ne smetaju izrazito niske ili visoke temperature

Zatvorena se skladita uglavnom koriste za robu iroke potronje prehrambenu i neprehrambenu. tite robu od svih vanjskih utjecaja pa su i trokovi ambalae najnii. Klimatizirana skladita s dobrom tehnikom izolacijom i posebnim klima ureajem kontroliraju potrebnu mikroklimu. Trokovi skladitenja su visoki iako je ambalaa zbog povoljnih uvjeta skladitenja jeftinija. Specijalizirana skladita namijenjena i prilagoena samo odreenoj vrsti robe kao na primjer spremnici za naftu.

7.4. Iskoritenost skladinog prostora Zbog velikih fiksnih trokova skladinog prostora vano je veliinu prostora uskladiti s opsegom i obiljejima zaliha standardnog asortimana. Previsoka cijena opsega zaliha poveava neiskoritenost prostora, a preniska ne osigurava kontinuitet poslovanja, prodajnu spremnost kojoj moraju teiti sva trgovaka drutva. U naelu veliina skladinog prostora trebala bi biti tolika da osigura barem smjesta minimalnih zaliha. Tehniki i ekonomski pokazatelji uspjenosti rjeenja skladita su: - iskoristivost obujma skladita - iskoristivost povrine skladita - odnos trokova skladita i vrijednosti zaliha - odnos vrijednosti skladita i povrine skladita Opremljenost skladita takoer ovisi o vrsti i koliini robe koja prolazi ili se nalazi u skladitu, kao i o dodatnim djelatnostima koje se obavljaju u tim prostorima. Stupanj iskoristivosti skladinog prostora izraunava se odnosom koliine uskladitene robe i instaliranog kapaciteta skladita, kao zbroj svih povrina za smjetaj robe (regali, police, izdvojeni boksevi). Koliina robe / kapacitet skladita = stupanj iskoritenosti skladita Odreivanjem veliine skladinog dijela odnos smjetajnog i manipulativnog dijela, odnosno broja i irine prolaza u skladitu, ostvaruje se vei ili manji koeficijent iskoritenja skladine povrine; Koeficijent iskoritenja skladine povrine = korisna povrina (neto povrina)/ukupna povrina skladinog prostora (bruto povrina) irenje i lokacija prolaza u skladitu ovisi o znaajkama robe i nainu rukovanja u skladitu; je li runo i uz pomo kolica ili ih treba prilagoditi karakteristikama sloenijih transportnih sredstava. Ulazni i izlazni dijelovi skladinog prostora moraju biti dovoljno visoki i iroki za brzu i sigurnu manipulaciju sa vie radnika i transportnih sredstava kao i za privremeno odlaganje pakirane i paletiziranje robe.

118

Najvea se iskoritenost tlocrtne povrine skladita postie montaom visoko regalnih skladita i do 50 metara s konfiguracijom regala prema nainu pakiranja zaliha kojom se posluje. Danas se najvei dio trgovake robe dostavlja na euro paletama dimenzija 80*120 cm to je standard za projektiranje skladinih rjeenja. Za brzo skladino poslovanje u veim skladitima vano je u manipulativnom dijelu utvrditi pravce kretanja robe koji ovise o ulazima i izlazima u skladitu i tako minimalizirati kretanje transportnih sredstava robe i ljudi. Polukruno kretanje robe kroz skladite

Ulaz robe

Sporopokretna linija

Brzopokretna linija Izlaz robe

Sporopokretne linije Ulaz robe brzopokretne linije Sporopokretne linije Izlaz robe

Nadalje, unutarnji transport u skladitu potrebno je izravno sredstvima unutarnjeg transporta povezati s vanjskim transportom i tako ubrzati kretanje robe. Veina trgovaca na malo nastoji minimizirani skladine prostore, a time i trokove prihvaanjem ambulantne dostave i tzv. kapilarne dostave iz distribucijskih centara proizvoaa ili trgovaca na veliko za proizvode s veim koeficijentom obrtaja. Sve vie trgovaca primjenom runog itaa kodova i elektronike blagajne mogu dnevno registrirati promet i na vrijeme planirati narudbe te elektronikom razmjenom podataka osigurati isporuku od dobavljaa.

119

7.5. Organizacija skladine slube Za organizaciju skladine slube vano je u skladu s veliinom, lokacijom, asortimanom i razinom informacijske tehnologije poduzea odrediti njeno mjesto u organizacijskoj strukturi trgovakog poduzea. Kao i odgovarajui oblik njene unutranje organizacije kako bi se svi zadaci obavili brzo efikasno i racionalno uz najnie trokove. U trgovakim poduzeima skladina funkcija je najee posebna organizacijska jedinica u sklopu slube za marketing i istraivanja trita nabave i prodaje. Vea trgovaka poduzea na veliko mogu skladinu funkciju organizirati kao samostalnu slubu. U trgovakim su poduzeima vane odluke vezane za stupanj centralizacije skladine slube. Centralizirana organizacija skladitenja ujedinjuje sve skladine djelatnosti na jednom mjestu. Primjenjuju ga manja trgovaka poduzea na veliko i trgovaka poduzea na malo sa manjim brojem prodajnih objekata na uem podruju. Kod centralizirano decentralizirane organizacije skladitenja postoji glavno centralno skladite za cijelo poduzee i za standardni asortiman i manja skladita za vee prodajne objekte i asortiman za potrebe lokalnih potroaa o lokalne konkurencije. Decentralizirano skladitenje je skladitenje na nekoliko mjesta u blizini potroaa radi brze dostave. Unutranjom organizacijom skladine slube treba osigurati optimalno osiguranje skladitenja robe. Uobiajeni su oblici unutranje organizacije skladine slube: - funkcionalni - robni - teritorijalni - kombinirani U funkcionalnom se obliku ralamba obavlja prema pojedinim zadacima skladine slube koje obavljaju manje organizacijske jedinice ili pojedinci specijalizirani za te vrste poslova. Meutim, zakae li samo jedna osoba ili dio organizacije negativno utjee na itavo skladino poslovanje. U organizaciji skladine slube po robnim skupinama svaki skladitar ili pojedina organizacijska jedinica obavlja sve skladine poslove vezano za odreenu skupinu srodnih roba. Prednost je u veoj specijalizaciji za pojedine skupine roba a nedostatak smanjena efikasnost cjeline skladitenja i tea primjena u poduzeima sa irokim asortimanom. U teritorijalnom se obliku organizacije skladina sluba ralanjuje prema podrujima lokacije skladita, te zahtjeva vei broj osoblja, ali bolje zadovoljava potrebe skladitenja na odreenom teritoriju. U praksi se gotovo uvijek primjenjuju kombinirani oblici unutarnje organizacije skladine slube najee prema funkcijama i robnim skupinama.

120

7.5.1. Proces poslovanja u skladitu Skladini proces u trgovakom poduzeu odnosi se na preuzimanje naruene robe, njezin smjetaj i uvanje do trenutka izdavanja robe zbog dostave u vlastite prodajne objekte ili otpreme vanjskim kupcima.

Doprema

Ulaz

Preuzimanje robe

Skladitenje

Komisioniranje

Dostava

Izlaz Otprema prema kupcima

Izdavanje

Pakiranje

Osnovno je pravilo skladinog poslovanja: - nikakva roba ni materijalne vrijednosti ne smiju biti primljene ni izdane bez urednog dokumenta, - cjelokupnom skladinim poslovanju na temelju dokumenata mora se voditi skladina evidencija. Skladina evidencija redovitom operativnom evidencijom kretanja robe i stanja njenih zaliha omoguuje: - robnu i financijsku evidenciju, - kontrolu nad obavljanjem skladinih poslova. Dok se operativne evidencije pojedinih poslovnih funkcija u razliitim poduzeima mogu bitno razlikovati, skladina operativna evidencija je jednoobrazna jer je nastala praksom i istovrsnosti prirode poslova u skladitu. Naime, sve se svodi na ulaz izlaz i stanje predmeta u skladitu i to bez obzira na vrstu skladita u kojem se evidencija primjenjuje. Broj ispostavljenih dokumenata i njihova distribucija na korisnike ovisi o nainu evidencije i obrade podataka: - na klasian nain - neumreena elektronika raunala

121

Integrirana obrada podataka primjenom umreenih elektronikih raunala to znatno smanjuje broj dokumenata. Identifikacija kontrola mjerenje i evidencija runim unoenjem niza podataka iz rukom ispunjenih tiskanica veliko su ogranienje suvremenom poslovanju skladine slube te se zamjenjuju automatiziranim tehnikama. Brzina evidentiranja dogaaja u skladinom poslovanju i pruanje podataka ve su u tijeku izvoenja skladinih operacija presudan faktor korisnosti operativne evidencija. Zbog toga suvremeni modeli programskog rjeenja informacijskog podsustava skladinog poslovanja omoguuju: - evidentiranje poslovnog dogaaja, voenje potrebne evidencije na mjestu nastanka poslovnog dogaaja i njihovu dostupnost drugim ovlatenim korisnicima. - uklanjanje potreba za viestrukim evidentiranjem jednog poslovnog dogaaja i voenjem paralelnih evidencija, ime se racionalizira obavljanje skladinih poslova i smanjuje broj novih pogreaka, - osiguranje ispisa novih dokumenata, rekapitulacija i izvjetaja lokalnim ili umreenim tampaem bez potrebe runog popunjavanja, - osiguranje prijenosa podataka i informacija u zajedniku bazu podataka na mjestu nastanka poslovnog dogaaja. Bez obzira na razinu primijenjenog informatikog sustava za potrebe upravljanja skladinim poslovanjem, organizacija rada na tom podruju pridonosi racionalizaciji u koritenju i pojednostavljenju dokumentacije. Danas oznaavanje proizvoda EAN kodom omoguava koritenje runog terminala za oitavanje ifri: - kod preuzimanja robe za oitavanje koda sa paketa, paleta, kontejnera i otpremnica, te tako kontroliraju i potvruju isporuke, - kod izrade skladine primke i otpremnice primljeni podaci unose se u sredinje raunalo koje automatski izrauje potrebne dokumente, referenti nabave na raunalo pozivaju primku ili otpremnicu i dalje ih obrauju oznaavanjem duniko vjerovnikog odnosa i pariteta plaanja naplate, - kod popisa robe tj. inventure.

7.5.2. Doprema robe u skladite Slijedom uvjeta koje smo tijekom pregovora dogovorili sa dobavljaem robe vri se proces provjere robe. Kod prijevoza razlikujemo osnovne reime prijevoza robe: - u reiji dobavljaa - u reiji kupca - u djelominoj reiji kupca i dobavljaa Prijevoz se moe osigurati svim transportnim sredstvima, a ovisno o tome robu u prijevozu prate i razliiti dokumenti:

122

Prijevoz robe morem teretnica moe biti: - teretnica primljeno na ukrcaj ( brodar je robu primio no i ne znai da ju je ukrcao na brod) - Teretnica ukrcano na brod (dokaz da je roba na brodu) Jedan primjerak ostaje na brodu i prati robu, a dva se daju krcatelju (jedan za njega, a drugi se alje u luku iskrcaja primatelju robe). Primatelj se u luci iskrcaja pojavi sa svojim primjerkom teretnice i na temelju nje dobije robu. Teretnica je takozvani tradicionalni papir, a to znai da njena predaja zamjenjuje predaju predmeta koji je na njoj oznaen. U sluaju prodaje tereta prije iskrcaja vri se indosiranje na drugoga koji je sada vlasnik robe i moe je doi preuzeti ili opet prodati indosirati. Prijevoz robe eljeznicom nije sam po sebi tradicionalni papir, no zakon dozvoljava da bude prijenosni papir. U tom sluaju jedan list ide uz robu, jedan poiljatelju, a jedan eljeznici. Ako primatelj nije otkupio tovarni list onda ga po dospijeu robe eljeznica upozorava da plati svoje obveze i otkupi tovarni list. Dok ga on ne otkupi poiljatelj raspolae sa robom iako je ona ve predana eljeznici te istu moe vratiti to nakon otkupa lista vie nije u mogunosti. Prijevoz robe cestom tovarni list jedan poiljatelju, jedan prati robu i predaje se primatelju a jedan zadrava vozar. CMR meunarodni tovarni list Prijevoz robe zrakom zrani tovarni list U sluaju da dopremu robe organizira dobavlja sve popratne obveze dogovorno snosi on. Ovakav pristup organiziranja dopreme uvelike olakava poslovanje u smislu dodatnih trokova i utede vremena ukoliko su pregovorima svi ostali uvjeti dovedeni na traene pozicije. Ukoliko dobavlja pod okriljem organizacije dopreme robu ukalkulira u prodajne cijene nerazmjerne trokove, tada je bolje fokusirati se na to bolje cijene robe te sam organizirati dopremu iste. Potrebno je voditi rauna o injenici da u sluaju vlastitog organiziranja dopreme poboljavamo na poloaj u smislu poveanog poslovanja i prema ostalim poslovnim partnerima, ne manje bitnim prijevoznicima i pediterima. Ovakvim pristupom u ukupnom poslovanju prema navedenim partnerima postajemo zanimljiviji i osiguravamo sebi dodatne pogodnosti u smislu kvalitetnijih uvjeta poslovanja kako u budunosti tako i za predmeta dananjeg poslovanja. Odnos pogodnosti, te dodatnih financijskih i vremenskih trokova potrebno je dobro usporediti u cilju kvalitetnog rjeenja. Postoji mogunost da dobavlja isporui robu na neutralan teren i da ovisno o tekuem poslovanju bude postignut dogovor o npr. isporuci robe eljeznicom do mjesta primatelja, otkuda je potrebno robu u vlastitom aranmanu transportirati do naeg skladita. Ovakav nain otpreme robe je proizvod jedino mogueg naina

123

dogovora sa dobavljaem te je kao takav i rjee zastupljen u svakodnevnom poslovanju. Po dolasku robe na skladite pristupa se procesu zaprimanja robe.

7.5.3. Preuzimanje robe u skladitu Preuzimanje robe u skladitu je vrlo vana funkcija jer sva odgovornost za robu prelazi na skladinu slubu. Svi gubici u robi koji nastaju do momenta preuzimanja robe na ugovoreno mjesto terete dobavljaa. Zbog toga za vrijedniju i tehniki sloeniju robu postoje povjerenstva za prijam robe ili se u tu svrhu pozivaju vanjski eksperti. Referenti nabave duni su kopije narudbi ili kopije godinjih ugovora po kojima e dostavljai slati robu dostaviti skladinoj slubi. Dobiveni podaci o datumu prispijea, vrsti, koliini i pakiranju robe, nainu transporta i mjestu preuzimanja robe koriste za planiranje i organizaciju rada u skladitu i pravovremenu pripremu za prijam robe. U cilju razgranienja odgovornosti skladinog osoblja preporua se vidljivo oznaavanje granice skladinog prostora u koji mogu ulaziti odnosno imati pristup samo zaposlenici skladita. Odnosno, crte razgranienja do koje mogu imati pristup vanjske osobe. Organizacijski tok preuzimanja robe razlikuje se prema mjestu preuzimanja: a. preuzimanje robe od prijevoznika Na eljeznikoj stanici aerodromu luci i pisti roba se preuzima na temelju prijevoznog dokumenta ovisno o vrsti prijevoza: - tovarni list kod eljeznikog - zrakoplovni tovarni list kod zranog - otpremnica kod cestovnog - teretnica kod pomorskog - potanska tiskanica kod dopreme robe potom Prijevozni dokumenti sadre podatke o isporuitelju, robi, nainu transporta, mjestu isporuke ambalai i ostalo. To je tzv. grubo preuzimanje pregledom samo vanjskog izgleda i brojenjem komada koleta i vaganjem cjelokupne poiljke. Koliina se usporeuje se koliinom navedenom u popratnim dokumentima i transportnim dokumentima i otpremnici dobavljaa. Ako se podaci ne slau sastavlja se zapisnik kojeg potpisuje i predstavnik prijevoznog poduzea, a slui za reklamaciju poiljke. Vano je poznavati propise prijevoznika kako bi se izbjegli trokovi learine, skladitenja, stojnica i prekostojnica ovisno o mjestu zadravanja robe.

124

b. preuzimanje robe u skladitu Prijevoznik dovozi robu do portirnice gdje portir provjerava je li roba stigla na ispravno mjesto i upuuje prijevoznika na mjesto skladite i dio skladita gdje e predati robu. Na odreenom mjestu preuzimanje se obavlja u nekoliko postupnih faza: a) provjeravanje dokumentacije (otpremnica, lista pakiranja, raun dobavljaa, tovarni list) - odnosi li se oprema na nae skladite - je li stigla naruena roba prema popisu naruene robe - je li stigla u dogovoreno vrijeme prema predvienom roku dospijea. U kompjutoriziranim skladitima ovu provjeru moe obaviti skladitar im unese u raunalni sustav podatke o broju narudbe koji bi trebao biti navedene na dopremnom dokumentu. Narudba odreuje sadraj onoga to se mora preuzeti. Ako se podaci ne slau skladina sluba u dogovoru s nabavnom i prodajnom slubom donosi odluku o preuzimanju ili ne preuzimanje robe. U suvremenim uvjetima transporta i ekonomije upravljanja zalihama narudbe se definiraju na tono vrijeme isporuke dolaska robe u prostor za prijam, jer se time ne optereuje skladini prostor a ni novana sredstva se ne vezu u zalihe. Na dopremnom dokumentu na za to odreenom prostoru ili vlastitim igom skladitar ovjerava potvrdu prijema. b) istovar primljene robe Skladitar treba procijeniti potrebnu radnu snagu i tehnologiju istovara. - odrediti nain i sredstva za istovar prema nainu pakovanja - odrediti mjesto istovara - odrediti tijek i prvenstvo istovara prema raspoloivom vremenu i prostoru c) kvantitativni prijem U skladitu je za razliku od preuzimanja robe kod prijevoznika potrebno detaljno kontrolirati i utvrditi stvarno stanje koliine robe vaganjem mjerenje i brojanjem, ovisno o vrsti robe i ugovorenoj jedinici mjere. Dobivena koliina usporeuje se sa koliinom navedenom u popratnim dokumentima: - otpremnici dobavljaa - lista pakiranja, specifikaciji - transportnim dokumentima - kopiji narudbe prema kojoj je roba naruena - kopiji ugovora i specifikaciji ako se roba isporuuje po ugovoru sukcesivno - rauna dobavljaa za onu robu koju ovlateni referenti iz nabavne funkcije kupuju za gotovinu.

125

Ako prispjela roba ne odgovara zahtjevima navedenim u popratnim dokumentima skladina funkcija ispostavlja komisijski zapisnik o stvarnom stanju robe. Sadraj komisijskog zapisnika mora sadravati ove podatke: - datum, sat i mjesto sastavljanja zapisnika - podatke o lanovima komisije - oznake poiljki - ustanovljenu koliinu robe i nain na koji je ustanovljena - miljenje komisije o nainu kako je nastala razlika - potpis lanova komisije Zapisnik se sastavlja u vise primjeraka i dostavlja: - nabavnoj slubi - raunovodstvu za prilog dokumentima kojima se likvidiraju fakture dobavljau - skladitu za evidenciju prijema robe. d) kvalitativan prijem robe obavlja se odmah nakon primanja robe i utvruje odgovara li kakvoa isporuene robe ugovorenoj kakvoi. U sluaju kada kvalitetu robe nije teko utvrditi obavlja se istovremeno s kvantitativnim preuzimanjem. Kod mnogih je proizvoda to i mogue s obzirom da su izvjesne koliine ve ranije bile nabavljene od istih dobavljaa. Kvaliteta robe utvruje se: - organoleptiki (poznavanjem svojstava robe) ispitivanjem okusa, mirisa, boje, estetskog izgleda, roka trajanja i slino, osjetilima, iskustvom i steenim znanjem zaposlenih. esto je kod ispitivanja kvalitete ivenih namirnica tekstila i koe. Ovo je jednostavan i brzi nain ispitivanja za vidljive nedostatke i primjenjiv je na svakom mjestu u cijelom distribucijskom lancu. - unapreivanjem robe s uzorkom standardom specifikacijom - vaenjem i analizom reprezentativnog uzorka iz veih koliina - kemijskom analizom - fizikim mjerenjem - kontrolom dokumenata za proizvode s atestom organizacije ta kontrolu kvalitete - za proizvode s markom zatitnim znakom samo vizualnim pregledom - kod originalno pakirane robe samo kontrolom pakiranja Element neispravnosti moe biti i u pogrenom deklariranju, izostanku deklaracije, neitkom ili oteenom bar kodu, izostanku jamstvenog lista, uputa na hrvatskom jeziku, datum uporabe je pred istekom, oznake kontrole i drugo. Za utvrene nedostatke potrebo je sastaviti komisijski zapisnik u kojemu se navodi: - kakvi su nedostaci i u emu se sastoje - na koju robu se odnose - koliki je iznos tete

126

Za sve skrivene nedostatke koji se primijete kasnije i koji se uobiajenim pregledom kod preuzimanja robe nisu morali uoiti prigovor se moe staviti i kasnije. Ako komisija ne moe samostalno utvrditi razlike u kvaliteti, poziva se sudski vjetak za odgovarajuu robu. Pri tome kontrola prema opsegu moe biti puna kontrola, djelomina kontrola, prema metodi uzorka ili u opsegu koji odgovara prirodi stvari. Kvantitativno u kvalitativno preuzimanje robe moe se povjeriti i uslunom poduzeu koje se time bavi i u tu svrhu izdaje certifikat potvrdu o stanju preuzete poiljke. Oteenu robu potrebno je oznaiti i odvojiti za na to predvieno mjesto do rjeenja reklamacije. Nakon pregleda kvantitete i kvalitete skladina sluba utvruje i evidentira stvarno stanje preuzete robe i to: 1. Ako dopremljena roba u cijelosti odgovara naznaenim zahtjevima u ugovoru skladina sluba potvruje potpisom na skladinoj primci ili izvjetaju o primitku robe kojim se zaduuje skladite i obavlja skladina i knjigovodstvena evidencija. 2. Ako dopremljena roba djelomino zadovoljava ugovorene uvjete skladitar odvaja lou od dobre robe i ispostavlja komisijski zapisnik i u dogovoru s nabavnom slubom moe: - baciti lou robu dobavljaa, - preuzeti robu uz umanjenu nabavnu cijenu 3. Ako dopremljena roba u cijelosti ne odgovara naruenoj robi, skladina sluba nakon sastavljanja zapisnika, a u dogovoru s nabavnom slubom moe: - staviti robu na raspolaganje dobavljau u svoje skladite - vratiti robu dobavljau - lako pokvarljivu robu prodati po trinoj cijeni Iako odbijanje isporuke mora biti zasnovano na valjanim i ponekad ugovornim razlozima, primjenjuje se u nudi jer moe imati znaajne materijalne posljedice. Vano je za sve nedostatke vezane uz koliinu i kvalitetu bez odlaganja obavijestiti prodavatelja, inae se gubi pravo na reklamaciju. Ako je pregled obavljen u prisutnosti obiju strana, kupac je obvezan svoje primjedbe zbog vidljivih nedostataka priopiti prodavatelju odmah. Svaki prijem robe vezan uz karakteristike robe te stoga i nain prijema mora biti adekvatan karakteristikama robe. - u sluaju crne metalurgije roba se istovaruje uz pomo magnetske dizalice. Skladitar obavjetava dizaliara o mjestu istovara robe te po potrebi organizira ispomo dizaliaru. Skladitar provjerava da li su svi uvjeti zadovoljeni te koordinira procesom istovara. - prijem drvene grae zahtjeva pregled drvene grae u odnosu na kvalitetu robe, te se potom vri usporedba robe sa karakteristikama koje bi trebala zadovoljavati prema deklariranoj klasi. Tablica sa karakteristikama deklariranih klasa mora biti istaknuta na vidnom mjestu prijema drvene grae.

127

prilikom zaprimanja osjetljive i lomljive robe ista se runo slae na drvene palete za interni transport ,a potom se strogo pazi te potuje oznaka naznaena na robi. prijem robe obojenih metala vri se uz pomo viljukara, a pri istovaru se utvruje koliina robe bojanjem i vaganjem za aluminijski lim, a za ostalu robu vaganjem na vagi do 100 ili 2000 kg za robu iznad 2000 kg vaganje se vri na kolskoj vagi.

7.6. Evidencija preuzimanja robe u skladitu Za svaku isporuku robe od dobavljaa, a nakon pregleda kvalitete i kvantitete, skladina sluba mora ispostaviti dokument za interne potrebe kojima se potvruje o dokazuje prijam robe skladina primka. Za robu koju dobavlja ne isporuuje izravno iz svog skladita kao kod tranzitne trgovine ili kompenzacija potrebno je kod preuzimanja potvrditi tko je dobavlja a tko isporuitelj. Skladina primka sadri ove podatke: - naziv firme, sjedite i oznaku skladita - datum preuzimanja robe - broj narudbe po kojoj je izvrena nabava - broj ugovora po kojem dobavlja isporuuje robu - naziv i broj dokumenta kojim je roba dopremljena - naziv dobavljaa - nain dopreme - naziv i broj popratnih dokumenata (raun dobavljaa, lista pakiranja) - ifru robe, jedinicu mjere, koliinu cijenu i ukupni vrijednost - vrstu ambalae i koliinu - eventualne primjedbe o urednosti nedostacima i oteenju poiljke - broj komisijskog zapisnika o utvrenim nedostacima u koliini ili kvaliteti - broj otpremnice ako se roba vraa dobavljau - potpis osobe koja je robu preuzela ef skladita provjerava jesu li podaci u primci potpuni i toni i u sluaju pogreke daje nalog za ponitavanjem primke i izdavanjem nove. Ukoliko je po pregledu primke utvreno ispravno stanje, ef skladita svojim potpisom ovjerava prijem robe na skladite. Svrha i cilj upisa u primku jesu stvarne koliine primljene robe. Skladinu primku usporeujui sa narudbom kontrolira i nabavna sluba. Primka koja se sastavlja unato odstupanju proizvoda od naznaenih karakteristika u otpremnici dobavljaa ili dogovorenom stanju robe. Mora biti popraena dokumentom kojim se jasno definiraju sva zapaena odstupanja komisijskim zapisnikom. Osim strane koja je robu zaprimila, autentinost zapisnika mora potvrditi i osoba koja je isporuila robu, a u ime dobavljaa najee prijevoznik.

128

Skladina primka obino se sastavlja na raunalu, tako da su podaci odmah dostupni nabavnoj i drugim slubama u poduzeu ili runim upisom na unificiranoj tiskanici i to u etiri primjerka: - dva primjerka s robom preuzima skladitar (jedan primjerak za skladinu evidenciju i jedan primjerak dostavlja u robno knjigovodstvo za knjienje ulaza robe) - dva primjerka zajedno sa otpremnicom dobavljaa i jedan primjerak dostavlja financijskoj funkciji radi evidencije i plaanja rauna dobavljau. Evidencija preuzimanja robe zavrena je kompletiranjem svih dokumenata. Nakon sastavljanja komisijskog zapisnika odgovorna osoba u nabavnoj slubi prikuplja svu potrebnu dokumentaciju za razmatranje reklamacije: otpremnicu, raun, prijevoznicu, zapisnik, jamstveni list, uputstvo za skladitenje i rukovanje proizvodom. Na temelju opisa reklamacije i temeljem dokumentacije vri se identifikacija mjesta, vrste opsega i vremena nastanka reklamacije, te utvruje uzrok iste: kvalitativni i kvantitativni nedostaci, oteenje nastalo u prijevozu nestrunim rukovanjem ili pakiranjem isteklim rokom trajanja. Reklamacija se automatski upisuje u knjigu reklamacija putem dokumenata koji prate robu. Po utvrivanju relevantnih injenica nastanka reklamacija vri se rjeavanje istih ovisno o uzrocima te dogovorenim postupcima sa dobavljaem robe. U sluaju uestalih reklamacija potrebno je upozoriti dobavljaa i o mogunosti raskida poslovne suradnje predlaganjem drugog dobavljaa. Osim isporuke dobavljaa skladina sluba obvezna je evidentirati i preuzimanje robe drugih isporuke npr: - isporuke iz drugih skladita trgovakog poduzea na temelju meuskladinice - vraanje robe iz prodajnih objekata na temelju interne povratnice - vraanje robe od kupaca na temelju komisionog zapisnika Kako je povrat ambalae ili paleta u trgovakoj djelatnosti stalna pojava skladinog poslovanja potrebno je kod prijama otvoriti materijalnu evidenciju i to za svakog dobavljaa i po vrsti i koliini primljene ambalae paleta i slino. Manjkovi ambalae su troak za koji mogu biti odgovorne osobe iz skladita, zbog ega im motaju poznate ugovorne odredbe s dobavljaima o postupcima preuzimanja uvanja i vraanjem ambalae paleta kontejnera i slino. Ponekad je bitno da ne dolazi do zamjene jer to ne doputaju obiljeja i druga svojstva ambalae.

7.7. Oznaavanje robe u skladitu Poduzea primjenjuju razraeni ifrarski sustav kojim se kod primitka svakoj robi dodjeljuje uvijek ista ifra po kojoj se vodi evidencija u skladitu i u robno materijalno knjigovodstvu. Ispravo sastavljena ifra omoguava: - jasnu identifikaciju proizvoda - informaciju o obiljejima tog proizvoda - klasifikaciju proizvoda po odreenom sistemu 129

pregledniji smjetaj robe bre snalaenje pri manipulaciji i izdavanju kontrolu na mjestima protoka robe kroz sve faze nabavno prodajnih aktivnosti Ve izradom narudbi, robi se dodjeljuje odgovarajua ifra koja jasno razgraniava artikle na skladitu. Danas se zbog stalne pojave novih artikala, breg rasta asortimana i potrebe za aktualnim informacijama koje omoguuju efikasno upravljanje robom racionalna organizacijska rjeenja na podruju naruivanja i prijama robe mogu postii primjenom razraenog integralnog ifarskog sustava za oznaavanje robe za koritenje informatike opreme i tehnologije. Pri tome je nezaobilazna primjena jedinstvenog sustava ifriranja artikala meunarodnom ifrom EAN koda, kojom se znatno olakava skladitenje komisioniranje inventura kontrola. Primjenom runog terminala za itanje EAN koda evidencija skladinog poslovanja obavlja se istovremeno s preuzimanjem i izdavanjem robe. Osim to se ubrzava skladina evidencija, minimiziraju se i pogreke pri upisivanju podataka. Zbog navedenih prednosti trgovaka poduzea nerado prihvaaju artikle bez EAN koda. Za artikle koji nisu oznaeni kod proizvoaa, a da bi se mogla provoditi informatizacija potrebno ih je interno oznaiti najee dodavanjem prefiksa normalnoj ifri EAN koda.

7.8. Uskladitenje robe Nakon preuzimanja robe ef skladita izdaje skladitaru nalog za skladitenje koji sukladno vrsti robe odreuje mjesto i nain dopreme robe na navedeno mjesto. Prethodno je potrebno robu pripremiti za skladitenje. Nepaletiziranu robu potrebno je pretovariti na odgovarajue teretno prijevojno sredstvo ili prepakirati u manje jedinice. Racionalnim smjetajem rasporedom istovrsne robe prema njenim obiljejima u odreeni skladini prostor regal ili policu mogu se: - skratiti putovi prijenosa robe - olakati i ubrzati manipulacija - osigurati bolja preglednost tj. snalaenje Pravilno uskladitenje robe ovisi o: - svojstvima svake robe i rizicima da se ona izmijeni zbog dodira s drugom robom - vrsti ambalae - raspoloivim skladinim kapacitetima - potrebnim skladinim ureajima - prosjenim zalihama - opsegu prodaje pojedinih artikala - uestalosti prodaje pojedinih artikala

130

Roba se rasporeuje na mjesta odreena za njen smjetaj na nain da se ostvari to je mogue lake prikupljanje robe u podruju za isporuku, jer se roba koja je zaprimljena u veim koliinama isporuuje ee i u manjim koliinama. Radi lakeg snalaenja potrebno je u datoteci evidentirati osim promjena stanja na zalihama i promjenu lokacije robe. Zbog toga se uz ifru robe stavlja i oznaka adrese na kojoj e se skladititi. Da bi se to postiglo potrebno je izgraditi snimku i podjelu skladinih prostora i povrina i obuhvatiti njihovo ifriranje. Ta adresa mora biti potpuna ako se radi o visoko - regalnom skladitu ili u kojem se robom manipulira koritenjem kompjuterski voenog visoko - regalnog viliara ili samo usmjeravajue informativna da skladitara uputi u prostor u kojem e bez veih potekoa pronai predmet. Danas, kada je raunalo glavna oprema u skladitu znatno je lake upravljati i s velikim skladitima u kojima se uva i do 30000 artikala. Programski se putem raunala ne vodi evidencija samo o robi u skladitu i o zalihama, ve i o skladinim mjestima i tako olakava snalaenje u prostoru rasporedu skladitenih roba. Putem ekranskih terminala podaci se putem tastature unose, a rezultat su podaci i slobodnim mjestima u skladitu ifri palete o regalima i slino.

7.8.1. Metode razmjetaja robe u skladitu Ako se prostori za pojedine prostore unaprijed ifriraju i rezerviraju, svaka e se vrsta robe uvijek skladititi na unaprijed odreenom mjestu. Prva metoda ima svoje prednosti jer se postie dobra preglednost uskladitene robe i lake pronalaenje, ali je i potreban vei prostor. Problem je i kod ukljuivanja novih vrsta roba ili kod znatnijeg poveanja postojeih zaliha, zato se primjenjuje kod trgovaca s ustaljenim i ne preirokim asortimanom. Drugi nain je po trenutno raspoloivom prostoru pristigla roba puni svoja slobodna mjesta koja u suvremenim skladitima dodjeljuje kompjuter, ali ih i on esto i jedini moe pronai. Naime, prednost jest u povoljnije iskoritenom prostoru i prilagodbi prostora aktualnim potrebama ali je oteano snalaenje posebno za robu s uestalim izdavanjem. Kako bi se izbjegla prekapacitiranost ili potkapacitiranost skladinog prostora primjenjuju se i fleksibilnije metode koje polaze od zajednikih znaajki pojedinih grupa artikala npr: - kombinirano skladitenje - stalna roba na unaprijed odreeno mjesto - povremena roba na slobodna mjesta Po ABC metodi - podjela robe u tri skupine, kriteriji podjele su volumen, teina, vrijednost, uestalost ulaza i izlaza, brzina obrtaja robe. Robe iz skupine A imaju veliku uestalost u manipulaciji i skladite se blie izlazu, a skupinu C ini veliki broj razliitih proizvoda manje vrijednosti, teine, volumena i manjeg prometa pa se skladiti to dalje od izlaza i ulaza.

131

na temelju koordinatnog sustava; Za svaku skupinu robe ovisno i njenim obiljejima odreuju se koordinate mjesta na koja je treba skladititi. Podaci se unose u plan skladinog prostora.

Na skladitima gdje je i velika koncentracija kupaca mogue je iskoristit mjesta koja su uslijed manipulacije robom i najfrekventnija te predstavljaju svojevrstan izlog. Skladite hrane najee se dijeli u nekoliko skladinih jedinica robu s razliitim rokovima trajanja, npr: - skladina jedinica broj 1 za robu sa neutvrenim rokom trajanja - skladina jedinica broj 2 za robu kojoj je od dana prijema rok trajanja minimum 30 dana, - skladina jedinica broj 3 za robu kojoj je rok trajanja ispod 30 dana. Kvaliteta robe u drugoj jedinici kontrolira se najmanje jednom mjeseno, pa se roba po potrebi prebacuje u jedinicu 3, a o navedenom se izrauje zapis koji se dostavlja u komercijalni odjel. Kontrola roba u treoj jedinici obavlja se najmanje jednom tjedno gdje se roba s isteenim rokom izdvaja na otpad, izrauje se zapisnik i izvjeuje za komercijalni odjel. Kvaliteta prehrambene robe se kontrolira dva puta godinje sa razmakom ne veim od est mjeseci. U sluaju isteka roka trajanja sastavlja se zapisnik, a roba se izdvaja i naznauje prekoraen rok trajanja nije za daljnju uporabu.

7.8.2. Komisioniranje robe Komisioniranje je pronalaenje i izuzimanje robe sa mjesta skladitenja prema pristiglim narudbama kupaca prodajnih odjela ili nalozima za otpremu i dopremanje do mjesta izdavanja robe, radi otpreme kupcima ili dostave vlastitim prodajnim objektima. Poznavajui nain skladitenja robe prodajna sluba u nalozima za otpremu upisuje uz svaku robu i njeno mjesto smjetaja. Na taj nain u poduzeima sa irokim asortimanom ubrzava komisioniranje i sastavljanje poiljki. Razlikuju se etiri sistema komisioniranja: 1. kruno komisioniranje Skladini radnik za svaku narudbu prolazi kroz skladite i prikuplja sve u njoj navedene vrste robe. Na isti nain ponavlja sljedeu narudbu. Primjenjuje se u manjim skladitima i sa sustavom skladitenja robe po vezanim mjestima. Naloge za otpremu roba treba sastaviti po redoslijedu uskladitene robe. 2. komisioniranje po zonama Skladite je podijeljeno po zonama i kada skladitar obavi komisioniranje u svojoj zoni predaje narudbu skladitaru u drugoj zoni, bolja podjela rada i specijalizacija po zonama.

132

3. radijalno komisioniranje Skladitar skuplja po skladitu pojedinane vrste robe za sve narudbe donosi ih u otpremni dio skladita i tek se tu kompletiraju narudbe prema: - linijama isporuke - vrstama prijevoznih sredstava - planiranim dnevnim isporukama 4. automatski nain komisioniranja Za manji i standardni asortiman s obzirom na dimenzije oblik i teinu. Nalog za otpremu prenosi se na karticu za raunalo koje aktivira automatsko komisioniranje. Komisionu je narudbu potrebno formirati spojiti u jedinicu za otpremu.

7.8.2.1. Izdavanje i otprema robe iz skladita Nakon komisioniranja organizira se isporuka robe radi otpreme robe od skladita do mjesta preuzimanja: - u druga skladita ili prodavaonice istog trgovakog poduzea - u skladita ili prodavaonice drugih proizvodnih ili trgovakih poduzea Ako je mogue skladinoj slubi se to ranije dostavljaju narudbe zahtjevnije i nalozi za otpremu kako bi pripremila prostor sredstva za manipulaciju, ambalau, sredstva za obiljeavanje robe, dokumentaciju i osoblje. Vano je osigurati racionalni tijek izdavanja robe sljedeim redoslijedom: - priprema robe za prijevoz ili pripremu za preuzimanje na skladitu ako je ugovorena transportna klauzula franko prodava pakiranjem paletizacijom ili slaganjem robe u kontejnere. Na temelju podataka o kupcu odabrati najpovoljniji prijevozni put i najprikladnije prijevozno sredstvo, a to moe biti vlastitim prijevoznim sredstvom, javnom prijevozom ili predajom robe pediteru. - zakljuiti ugovor o prijevozu robe s prijevoznikom ili davanje dispozicije naloga za otpremu pediteru - prikupiti sve popratne dokumente za otpremu robe - dokumentaciju o otpremi robe dostaviti drugim slubama radi knjienja i fakturiranja Ukoliko kupac eli robu preuzeti u nekom odreenom roku pravi se rezervacija traene koliine i asortimana. Rezervacija se isto tako pravi i kada se pripremaju vee poiljke robe, kada nemamo cijeli asortiman ili koliinu na raspolaganju pa rezerviramo ono to imamo, a u meuvremenu nabavljamo ono to nam nedostaje u dogovoru sa kupcem. Na pismeni zahtjev kupca da mu se roba fakturira prije stvarne otpreme robe, skladitar je duan izdvojiti disponiranu robu i oznaiti ja kao tuu na skladitu. Izdvojenu robu treba uvati panjom dobrog gospodarstvenika te o svim

133

eventualnim promjenama na robi obavijestiti kupca. Izdavanjem robe iz skladita treba obratiti posebnu pozornost jer svi izdaci nastali zbog: - prepakiranja robe - nepravilnog manipuliranja robom - pogrene otpreme ili puta transporta - loeg izbora transportnog sredstva - nepotrebnog pretovara i skladitenja Svi neopravdani izdaci, svi oni koje ni kupac ni prodava nisu mogli predvidjeti u kalkulaciji ili planu, a nastaju zbog iznimnih i nepredvidivih dogaaja mogu se meusobno podijelit kao trokovi obiju strana. U veim skladitima voza na izlaznoj porti mora predoiti vrataru izlazni dokument u koji vratar nakon obavljene kontrole utovarenih predmeta upisuje registarski broj vozila, ime i prezime vozaa, broj osobe iskaznice ili putovnice i potpisuje. Jedan primjerak zadrava a jedan vraa skladinoj ili prodajnoj slubi radi knjienja odnosno evidencije izlaza robe.

Izbor transportnog sredstva Trokovi transporta kao vei dio trokova fizike distribucije ovise o duljini puta, nainu prijevoza, veliini i teini tereta vremenu, hitnosti dostave itd. Najnie prijevozne tarife ima brodski transport, ali je spor i roba je ako nije u kontejnerima izloena dugo vremena nepoeljnom djelovanju vlanog zraka. eljezniki je transport bri, ali je i skuplji i roba je izloena djelovanju horizontalnih dinamikih sila. Cestovni transport iako skuplji prevozi robu od vrata do vrata. Nije potreban pretovar, te je pogodan za poduzea koja nemaju industrijski kolosjek do svojih skladita. Avion je najskuplji, ali je i najbri, a roba nije izloena osobitom naprezanju. Roba se moe transportirati kao zatvorena ili kao komadna poiljka. Zatvorene poiljke zauzimaju itav tovarni prostor vozila. Komadne poiljke su manje i zauzimaju jednu ili vie transportnih jedinica robe, a u tovarnom prostoru vozila nalazi se vie poiljaka jednog ili vie poiljaka dobavljaa robe raznim kupcima. Prijevozne tarife ovise i o vrsti poiljke. Za zatvorene poiljke ona je znatno nia nego za komadne poiljke pa se zato nastoji kad god je to mogue isporuiti veu koliinu robe u obliku zatvorene poiljke. Ovaj nain trai i jeftiniju ambalau s manjim stupnjem zatite jer je roba manje izloena mehanikim naprezanjima i vanjskim utjecajima. Vozarina u vanjskom transportu odreuje se na osnovi mase robe, a samo u brodskom transportu mogu je obraun na osnovi voluman robe. Iako se vozarina temelji na masi robe prijevoznici svojim prijevoznim tarifama osiguravaju i racionalno koritenje tovarnog prostora vozila. Zato roba s malo prostornom masom ima vei tarifni stav od robe s veom prostornom masom. Ovaj je utjecaj prostorne mase robe na tarifni stav najvei u zranom a najmanji u brodskom transportu. 134

7.8.2.2. Evidencija izdavanja robe iz skladita Skladite izdaje robu vanjskim kupcima ili u prodavaonice. Svako izdavanje robe temelji se na nekom dokumentu vlastite poslovne jedinice, trae robu zahtjevnicom, vanjski kupci alju narudbe. Narudbe i zahtjevnice mogu se slati direktno u skladite, ali ee u prodajnu slubu poduzea koja na temelju primljenih narudbi izdaje nalog za otpremu robe skladitu. Nalog moe biti zasebni nalog, ali radi izbjegavanja udvostruenja dokumenata i u kombinaciji s ispravom kojom se opravdava izlaz robe iz skladita izdatnicom ili otpremnicom u kojem skladitar unosi samo koliine izdane robe. Nalozi za otpremu se sastavljaju prema smjetaju robe jer ubrzavaju komisioniranje poiljki. Na temelju naloga za otpremu skladite izdaje robu i sastavlja dokumente koji prate robu; - otpremnicu klijentima - dostavnicu ili izdatnicu vlastitim prodavaonicama - meuskladinicu drugim skladitima istog poduzea. Otpremnica kao najei dokument evidencije izlaza robe sadri ove podatke: - naziv poduzea koje isporuuje robu - broj i datum izdavanja otpremnice - oznaku skladita s kojeg se roba izdaje - broj naloga ili narudbe na temelju kojih roba izlazi - naziv i adresu kupca primatelja robe - ifru robe jedinicu mjere i koliinu - jedinicu cijenu i ukupnu svotu vrijednosti opremljene robe - nain otpreme - franko - vrstu ambalae - izdao nalog (potpis osobe koja je izdala nalog za otpremu) - potpis skladitara kontrolora otpreme - otpremljeno dana - primio - fakturirao - knjiio Otpremnica se najee ispunjava u pet primjeraka: - original kupcu zajedno s robom kako bi mogao kontrolirati ispravnost poiljke - dvije kopije komercijali, jedna kopija za evidenciju prodajnoj slubi a druga se dostavlja kupcu uz fakturu - jedna kopija robnom knjigovodstvu za knjienje izlazne robe - jedna kopija ostaje u skladitu kao dokument o izlazu robe i za evidenciju izlaza robe u skladinu kartoteku

135

Na svakom primjeru u gornjem desnom uglu upisano je kome se primjerak dostavlja, a razlikuje se i po boji. Meuskladinica je popratni dokument za interni meuskladini promet dokument o izdavanju robe u drugo skladite istog poduzea. Sadri uz iste podatke o robi koje sadri i otpremnica i podatke o skladitu tko je izdao i primio robu. Slui i skladitu izdavanja i skladitu primanja za evidenciju u skladinu kartoteku.

7.8.2.3 Skladina kartoteka Toni podaci o kretanju i stanju zaliha robe evidentiraju se uz pomo skladine kartoteke. Skladina kartoteka moe biti u obliku: - viseih kartica - skladinih kartica u kartoteci datoteci, ovisno je li se evidencija vodi runo ili raunalom. Visea kartica nije obavezna ali je zbog svojih prednosti esta u svim veim skladitima, gdje vie osoba obavlja svoje manipulacije jer se: - nalazi na mjestu gdje je roba uskladitena - stanje zaliha robe na kartici mora se uvijek slagati sa stvarnim stanjem zaliha - omoguuje stalna kontrola zaliha - olakava rad skladinog osoblja Praktina je i u manjim skladitima jer skladitar na kraju smjene rada obilazi skladita i pogledom na uskladitenu koliinu artikala i stanje naznaeno na viseoj kartici donosi prosudbu o priblinoj tonosti stanja. Skladine kartice u kartoteci mogu biti sloene po rednom broju, po redoslijedu zaprimanja tako da posljednji broj pokazuje i broj, vrsta roba u skladitu po abecedi, po vrstama robe ili ifri. Za svaku vrstu robe postoji posebna kartica za identifikaciju robe u kojoj se kronoloki aurno i dokumentirano knjie sve promjene na robi i odmah izraunava novo stanje zaliha. Prednost ovog naina je mogunost provjere stanja svih roba ukupnih zaliha na jednom mjestu. Skladina kartica obino sadri sljedee podatke: - naziv ili broj skladita - broj skladine kartice - naziv robe - minimalna signalna i maksimalna koliina zaliha - datum ulaza i izlaza robe - vrsta i broj dokumenta na temelju kojeg se evidentira ulaz i izlaz robe - primljeno - izdano - ulaz i - izlaz - stanje koliina robe na zalihi - jedinina cijena ako se evidencija vodi po planskim cijenama onda se upisuje planska cijena po jedinici robe

136

Skladina kartica moe obuhvatiti podatke o lokaciji robe predvieno mjesto po planu lokacije. U koloni ulaza robe knjii se: - poetno stanje zaliha - prijam robe od dobavljaa na temelju skladine primke - prijam robe iz drugog skladita - viak utvren pri popisu na temelju zapisnika U koloni izlaza knjii se: - izdana roba kupcu na temelju otpremnice - izdana roba drugom skladitu - robni gubitak na temelju zapisnika o otpisu robe - manjak robe nakon inventure na temelju komisijskog zapisnika U kolonu stanja knjii se odmah novo stanje nakon knjienja ulaza ili izlaza robe. Stanje koliina zaliha u skladinoj kartici mora odgovarati stvarnom stanju koliina zaliha u skladitu i stanju kartice robnog knjigovodstva. Kartica se zakljuuje odmah na kraju poslovne godine nakon zavrene godinje inventure zaliha robe na skladitu na ovaj nain: - posljednji red knjienja se podcrta - zbroje se stavke ulaza i izlaza - oduzme se zbroj izlaza robe od ulaza - utvruje stanje zaliha robe koje mora biti jednako proknjienoj stavci u koloni stanje kao i u stvarnom stanju zaliha robe na skladitu Iz podataka skladine kartoteke dobivaju se osim koliinskog stanja svakog artikla i informacije o kretanju stanja artikla u odnosu na normativ minimalne i maksimalne razine zaliha frekvenciji ulaza frekvenciji izlaza vrijeme zadravanja artikla u skladitu i drugo to je bitno za upravljanje skladinim poslovanjem. S gledita odgovornosti skladitara pomou ove evidencije se utvruje koliko kojeg artikla u skladitu treba biti, a inventurom dobiva se odgovor koliko je stvarno stanje predmeta na zalihi. Naime, skladitar je odgovoran za bilo koju prirodu utvrenih zaliha.

7.8.3. Kontrola u skladitu Zadatak je kontrole u skladitu dobiti jasan pregled o stanju robe na skladitu. Kontrola skladita sastoji se i u neprekidnom provjeravanju: - kvalitete robe i rokova trajanja, osobito robe koja se kvari kako bi se sprijeilo kvarenje ili na vrijeme i na vrijeme otklonila i korisno upotrijebila roba kada se to ne moe sprijeiti. - koliinom robe: - usporedbom stvarnog stanja sa stanjem u evidenciji - usporedbom knjienja u robnom knjigovodstvu s knjienjem u skladinoj kartoteci inventurom 137

sigurnosti robe odravanju opreme i inventara skladita

7.8.4. Popis zaliha trgovake robe inventura Inventura kao pravi kontrolni postupak utvrivanja stvarnog stanja robe na zalihama i usporeivanja sa stanjem prikazanim u evidenciji zaliha. Znaajan je za trgovaka poduzea jer zalihe ine znatan dio njihove imovine. Iako elektronski mediji daju mogunost praenja dnevnog knjigovodstva stanja robe samo se fizikom kontrolom i popisivanjem robe dobiva stvarno stanje zaliha. Inventura zaliha je i zakonom o raunovodstvu obvezna i to: - na poetku poslovanja - na dan otvaranja postupka likvidacije ili steaja - pri statusnim promjenama - krajem poslovne godine - prilikom primopredaje dunosti - prilikom izmjena cijena pojedinih artikala - nakon provalnih kraa i elementarnih nepogoda - u sluajevima kada to odredi poslovodstvo tvrtke ili nadlena tijela kao to su sud i dravni nadzorni organi Inventura prema tome moe biti: - redovita - izvanredna - potpuna - djelomina Ali i neprekidna tijekom cijele godine zbog: - uoavanja nedostataka pri poslovanju s robom - utvrivanja i kontrole kvalitete robe - utvrivanja nekurentnih zaliha - odravanja zaposlenika opreznima - informiranja poslovodstva o stanju i kretanju zaliha Izvanredni i djelomini popisi ne oslobaaju poduzetnika redovitog popisa na koncu godine. Postupak i radnje vezane za popis robe na zalihama nisu zakonom odreeni. Sam popis je knjigovodstveno tehniki posao, dok je obraunavanje popisnih stavki raunovodstveni posao. Najprije treba odrediti tko e i kada obaviti popis zaliha, odrediti komisiju za popis. Komisija prebrojavanjem, mjerenjem, vaganjem i kubiciranjem utvruje osim stalnog postojanja zaliha i njihovu uporabljivost oteenje, zastarjelost i nekurentnost. Takvu neupotrebljivu robu kao i tuu robu treba izdvojiti i posebno popisati. Kako bi se olakao popis robe podaci se unose u popisne liste u koje se nakon zavrene inventure unosi knjigovodstveno stanje te utvruju 138

razlike izmeu stalnog i knjigovodstvenog stanja po pojedinim vrstama trgovake robe. Ako se kod popisa koristi raunalni program za popis, knjigovodstveno stanje ne treba popisivati pa e nakon upisa stvarnog stanja raunalo samo dopisivati knjigovodstveno stanje te izraunati razlike. Inventura se ubrzava i koritenjem raunalnog terminala za itanje EAN koda. Skladitar oita ifru na ambalai utvrdi stvarno stanje koliine robe i preko komunikacijskih jedinica usporedi stanje s podacima u sredinjem raunalu. Takoer, suvremeni sustavi elektronikih blagajni omoguavaju kontinuiranu inventuru robe u prodavaonicama jer se prodaja i troak prodane robe evidentiraju automatski a time se i kontinuirano aurira i knjiga zaliha trgovake robe. U praksi se esto ne slau stvarno i knjigovodstveno stanje zaliha. Ako se popisom utvrdi da je odreene robe na skladitu manje nego to je to utvreno u skladinoj i knjigovodstvenoj evidenciji rije je o manjku ili viku. Nakon obavljenog popisa komisija sastavlja izvjetaj i daje obrazloenje manjkova ili vikova, jesu li u granicama normalnih, doputenih i porezno priznatih ili prekomjernih odstupanja. Razlozi su za nastale manjkove mogu biti: - kalo, rasip, kvar i lom zbog hlapljenja, manipulacije pokvarljivosti i slino - odstupanja stvarne od deklarirane koliine - neodgovarajua kakvoa i protekli rok trajanja - nepanja i loe nesavjesno rukovanje - nepregledno skladitenje - krade i elementarne nepogode - loi postupci preuzimanja robe - loi postupci izdavanja robe (zamjena jedne robe za drugu) - netone evidencije, krivo knjienje U skladinoj evidenciji za nastali manjak se umanjuje stanje zaliha u financijskom raunovodstvu, normalni gubici knjie se kao redoviti troka, a iznad normalnih kao izvanredni rashod, ako nisu nastali krivnjom osobe u skladitu. Za velike manjkavosti podnosi se prijava. Vikovi se knjie u korist izvanrednih prihoda. Vano je nakon utvrivanja vikova i manjkova i uzroka njihova nastajanja upozoriti na eventualnu odgovornost te razlike i dati prijedlog za njihovo otklanjanje. Za onu robu koja nije ispravna u potpunosti jer je oteena ili zbog nekog drugog razloga nije za prodaju, ili se ne moe prodati po toj cijeni treba smanjiti vrijednost ili je otpisati to nije u nadlenosti popisnog povjerenstva nego raunovodstva i uprave poduzea.

139

8. Kalkulacija cijene u trgovini

Nakon zaprimanja robe na skladite ili pak u sluaju prodaje robe u tranzitu potrebno je izvriti kalkulaciju prodajne cijene robe, a koja u dobrom poslovanju mora zapoeti mnogo prije nego roba stigne u skladite. Svrha je kalkulacije kao raunskog postupka za izraunavanje cijene robe u predvianju svih trokova odnosno je li se cijenom ti trokovi pokrivaju. Takvo predvianje je realna kvantificirana podloga za poslovno odluivanje u nabavi i prodaji trgovake robe. Kalkulacijom se moraju: - obuhvatiti svi trokovi i povezati ih s nositeljima artiklima - ukupni trokovi svesti na jedinicu nabavljene robe - odrediti razlike u cijeni na osnovi visine trokova i planirane dobiti - odrediti prodajne cijene koje moraju biti konkurentne i osiguravati profitabilnost Trgovac u cijenu prodane robe potroau zaraunava: - cijenu proizvoda s trokovima nabave (nabavna cijena) - cijenu svog radnog uinka kao posrednika u prometu robe i druge usluge koje iskazuje svojim potroaima Mogua se dva obrasca za utvrivanje prodajne cijene: 1) nabavne cijena robe + potrebna stopa mare = prodajna cijena robe 2) nabavna cijena robe + konkurenta stopa mare = prodajna cijena robe Naglasak u odluci moe biti na profitu ili pak na nivelaciji sa cijenama konkurenata, ali vano je svaku odluku donijeti uvaavajui relevantne informacije na tritu. Ipak, ovaj drugi trini obrazac u kojem je cijena rada vaan imbenik konkurentnosti mogu primijeniti bez rizika da se smanji dobit, samo oni trgovci koji u svemu posluju racionalno iskoritavajui pri tome svoje unutranje rezerve. Kalkulacija predstavlja i odreeni nain razmiljanja vaganja i procjenjivanja svih trokova u situaciji u kojoj je potrebno stvoriti jasnu i preciznu potrebu za odluivanje. - kod prihvaanja najpovoljnijih ponuda ili, - kod odreivanja najnie prodajne cijene do koje se u pregovaranju moe ii. Zbog toga prije donoenja poslovne odluke o prihvaanju odreenog posla kupnje ili prodaje, poduzetnici najprije izrauju pretkalkulaciju u kojoj obuhvaaju sve elemente trokova i prihoda kako bi na kraju izraunali isplati li se ili ne neki odreeni posao. Pri izradi kalkulacije bitno je uzeti u obzir sve trokove koji prate i pripremu i izvrenje kupnje ili prodaje robe. Najvanije je ne zaboraviti niti jedan troak koji se pojavljuje ili se moe pojaviti tijekom izvrenja posla, jer upravo u preciznoj procjeni svih trokova nabave ili prodaje ovisi hoe li konaan rezultata posla biti usklaen s naim planom i procjenom o isplativosti ulaenja u taj posao. Konana kalkulacija ili obraunska kalkulacija je raunovodstveni dokument koji se izrauje na temelju dokumentacije o stvarno nastalim trokovima pri izvrenju nabave ili prodaje. Svrha 140

kojoj je izraunavanje konane cijene i njena usporedba s veliinama u pretkalkulaciji kako bi se ustanovila eventualna odstupanja od planiranih trokova i pronali uzorci odstupanja. Tako steeno iskustvo primjenjuje se pri izradi pretkalkulacija za budue poslove. Dakle, kalkulacija slui i za promjenu: uspjenosti koritenja financijskih sredstava visine dobiti ili gubitka iz odreenog posla mogunosti smanjenja trokova vlastite konkurentnosti na tritu

8.1. Utvrivanje trokova nabave Zalihe robe u trgovini na veliko evidentiraju se po troku nabave ili po prodajnoj cijeni koja u sebi ukljuuje razliku u cijeni. Pritom se pod trokovima nabave razumiju svi trokovi nastali u vezi s nabavom robe koji se ukljuuju u troak zaliha. Oni se nazivaju uskladitivi trokovi te kao povijesni trokovi ine nabavnu vrijednost robe. Troak zaliha u trgovini na veliko obuhvaa: - trokove kupnje - trokove konverzije - druge trokove nastale u svezi s dovoenjem zaliha na sadanju lokaciju i sadanje stanje Trokovi kupnje zaliha obuhvaaju: - kupovnu cijenu robe prema raunu dobavljaa - uvoznu carinu i druge carinske pristojbe posebne poreze, troarine i druge poreze osim onih koje poduzetnik moe naknadno vratiti od poreznih vlasti kao to je PDV - ovisne trokove nabave trokove koji nastaju na putu od dobavljaa ili vlastitog veleprodajnog skladita unutar iste trgovake tvrtke do vlastitog skladita npr: - trokovi prijevoza - trokovi utovara, pretovara i istovara robe - trokovi peditera - osiguranje robe u transportu - prijevozni kalo, lom i kvar koji nije pokriven osiguranjem - posebne trokove pakiranja i transporta robe - trokove vraanja ambalae na temelju dogovora kupca i prodavaa - trokove meuskladitenja - learine - trokovi kontrole kvalitete uvezene robe - ateste i kontrolne preglede robe - trokove akreditiva i bankarske provizije vezane uz nabavu robe - provizija posrednika

141

Trokovi konverzije zaliha obuhvaaju trokove oplemenjivanja, obrade, dorade, ili prerade trgovake robe u skladitu trgovakog poduzea. Rijetko se javljaju kao trokovi zaliha trgovake robe, ali ako se pojave u procesu nabave robe sastavlja se nova kalkulacija za poveane trokove. Raun ili faktura je vjerodostojna isprava koju prodavatelj dostavlja kupcu za isporuenu robu ili izvrenu uslugu. Faktura se izdaje s osnove izvrenog ugovora prihvata ponude ili narudbe kao dokaza postojanja valjanog pravnog posla. Najvaniji dio fakture je navedena cijena robe ili usluge, ali i navedeni uvjeti na osnovu kojih se plaa. Fakturna cijena je troak za trgovako poduzee koji nastaje izvan poduzea jer obuhvaa sve trokove prethodnih sudionika u kanalu distribucije. Ti trokovi ulaze u njenu kalkulaciju i osnova su za odluivanje i selekciju dobavljaa. Pri svakoj nabavi robe isporuitelj porezni obveznik obraunava porez na dodanu vrijednost koji se u raunu posebno iskazuje, a kod primatelja trgovake robe postupa se razliito. Ako je obveznik PDV-a zaraunati PDV za njega je pretporez koji moe odbiti od svoje obveze plaanja PDV i ne ulazi u nabavnu vrijednost robe. Ako nije obveznik PDV-a tada nema pravo na odbitak pretporeza i zaraunani PDV za njega predstavlja vrijednost nabavljene robe. Pozornost treba obratiti trgovakim popustima kao to su rabat, kasa skonto koji se ugovaraju pri samoj nabavi robe i umanjuju fakturu tj. raun dobavljaa. Ovisno o tome vrijednost robe u fakturi moe biti iskazana u bruto ili neto iznosu. Neto iznos dobiva se ako se od bruto cijene oduzmu popusti odobreni kupcu. Problem se javlja kod naknadnog odobravanje popusta kupcu od strane dobavljaa kao to je bonifikacija, super rabat i slino. Kod bonifikacije koju je odobrio dobavlja na ime reklamacije zbog oteenja robe naknadno se umanjuju vrijednost zaliha robe. Kod super rabata kojeg dobavlja odobrava ako se tijekom odreenog razdoblja ostvari vei promet, naknadni je popust i predstavlja prihod. Roba na ime koje se dobiva ovaj popust od dobavljaa u pravilu je ve prodana. Ovisne trokove nabave koji se dodaju neto kupovnoj cijeni robe i tako poveavaju trokove nabave mogue je obraunati: - prema raunu dobavljaa za obavljenu uslugu - prema obraunu vlastitih trokova nastalih u svezi s dovoenjem robe na sadanju lokaciju i sadanje stanje Ovisne trokove nabave kod obveznika PDV-a treba uraunati po neto vrijednosti primljenog rauna umanjenog za svotu PDV-a koja predstavlja pretporez. Problem se u praksi javlja kod pojedinih vrsta ovisnih trokova nabave, a to je kako ih pravilno rasporediti na njihove nositelje za kupljenu robu. Naime, ako trgovina nabavlja samo jednu vrstu robe i u svezi s njom se javlja odreeni ovisni troak on se jednostavno rasporedi po jedinci nabavljene robe. Ali ovisni troak najee se javlja u svezi s nabavom vie vrsta roba fakturiranih u jednom raunu. Tada je potrebno izabrati

142

jednu od metoda za raspored ovisnih trokova vodei rauna o vrsti robe i njezinim obiljejima. a. teinska ili ponderirana metoda: Ova metoda primjerena je prvenstveno za trokove prijevoza kada se istim transportnim sredstvom prevozi roba koja ima bitno razliitu specifinu teinu ili obujam, pa se kao osnovica za raspored ovisnog troka najee uzima teina robe. U tu svrhu utvruje se teinski faktor prema sljedeoj formuli: Teinski faktor = ukupni ovisni troak / ukupna teina robe Primjer: Kombijem od dobavljaa dopremljeno je 200 kg jabuka i 150 kg kruaka. Raun dobavljaa za robu je 1.700,00 kuna. Neto fakturna vrijednost jabuka iznosi 4 kn/kg a kruaka 6 kn/kg. Raun prijevoznika za dopremu robe je 300,00 kuna Teinski faktor = 300 kuna /350 kg= 0,86 kn Iz obrauna proizlazi da se jedinina cijena nabavljene robe uveava za pripadajui dio troka prijevoza u svoti od 0,86 kn/kg odnosno nabavna vrijednost jabuka sada iznosi 4,86 kn/kg a kruaka 6,86 kn/kg. b. postotna metoda ili metoda udjela: Ako se radi o robi pojedinane vrijednosti, a slinih vanjskih obiljeja ovisni trokovi nabave raspodjeljuju se na pojedini proizvod prema vrijednosti robe po raunu dobavljaa, pri emu se robi vee vrijednosti razmjerno pridruuje i vea svota ovisnog troka. Zato je potrebno utvrditi udjel vrijednosti pojedine vrste robe u ukupnoj vrijednosti isporuke prema raunu dobavljaa: Udjel robe u ukupnoj isporuci = (vrijednost robe / vrijednost isporuke) * 100 Prema raunu dobavljaa Primjer: Kamionom je od dobavljaa dopremljeno je u vlastito skladite 10 komada perilica i 12 komada plinskih tednjaka. Raun dobavljaa za robu glasi na 79.950,00 kuna (vrijednost isporuke 65.000,00 kuna + 23% PDV 14.950,00 kuna) Neto fakturna vrijednost perilice je 3.500,00 kuna po komadu a tednjaka 2.500,00 kuna po komadu Raun r1 prijevoznika za dopremu robe je 1.291,5 kuna (vrijednost usluge 1.050,00 kuna + 23% PDV 241,5 kuna) % udjela perilica u raunu dobavljaa = 35000/65000 *100 = 53,85% 143

% udjela tednjaka u raunu dobavljaa = 30000/65000 *100 = 46,15% Redni broj 1 1. 2. Vrsta robe 2 Perilica Plinski tednjak UKUPNO Jedinica Kupovna koliina mjere cijena 3 Kom Kom 4 10 12 5 % udjela 6 Ovisni troak
7 (1050,00 kn * x %)/100

Nabavna Nabavna cijena vrijednost

8 (5+7/4)

9 (8*4) 35.565,4 30.484,5 66.049,5

3.500,00 53,85% 2.500,00 46,15% 100%

565,42 484,57 1.050,00

3.556,54 2.540,38 -

8.2. Elementi kalkulacije U sustavu poreza na dodanu vrijednost ne postoji razlika u oblikovanju prodajne cijene trgovake robe u veleprodaji i maloprodaji. Kod obje vrste prodaje trgovac na prodajnu cijenu obraunava 23 posto PDV-a osim ako je rije o proizvodima na koje se zaraunava nulta stopa PDV-a. Ovisno o vlastitoj politici formiranja maloprodajnih cijena trgovac moe rabiti zidanu kalkulaciju polazei od unaprijed utvrene stope mare koju obraunava na nabavnu vrijednost. Zidana kalkulacija: FAKTURNA CIJENA- (minus) popusti i rabati = (jednako)NETO FAKTURNA CIJENA + (plus)ovisni trokovi nabave + (plus)carina druge uvozne pristojbe + (plus)troarine + (plus)trokovi konverzije = (jednako)NABAVNA CIJENA + (plus) mara ( tj. razlika u cijeni) = (jednako) PRODAJNA CIJENA (BEZ POREZA) + (plus) posebni porez + (plus) poreza na dodanu vrijednost = (jednako) PRODAJNA CIJENA S PDV-OM

Kalkulacija kod koje se polazi od unaprijed odreene prodajne cijene: 4. NABAVNA CIJENA 3. Prodajna cijena mara 2. Prodajna cijena s PDV-om (minus)PDV 1. PRODAJNA CIJENA S PDV-OM * (pomnoeno) 18,699%

144

Visina mare koja ovisi o: - trokovima trgovine koje ona treba nadoknaditi - oekivanoj zaradi trgovca Izraunava se u postotku: % mare = (trokovi + oekivana dobit *100)/(prihodi od prodaje) U maloprodaji se ee polazi od krajnje prodajne cijene s uraunatim PDV-om iz koje se preraunatom stopom poreza od 18,699% izraunava stopa PDV-a, a potom se kao razlika izmeu prodajne cijene bez PDV-a i nabavne cijene utvruje mara prodavaonice. Kod proizvoda koji se oporezuju s 0% polazi se od krajnje prodajne cijene bez PDV-a koji tada predstavlja maloprodajnu cijenu te trgovake robe. Od unaprijed utvrene prodajne cijene polazi se i onda kada treba dodati nabavnu cijenu koju se eli postii na nabavnom tritu. Od prodajne cijene se najprije oduzima preraunatom stopom iznos PDV-a, zatim planirana dobit i trokovi, a ostatak je nabavna cijena.

8.2.1. Razlika u cijeni (RUC) mara Razlikom u cijeni trgovac pokriva svoje trokove prodavanja robe i ostvaruje dobit. Zato kaemo da je mara bruto dobit jer se dobit ostvaruje po ostatku dijela mare nakon pokria trokova nunih za preprodaju robe. Najvei dio tih trokova opada na stalne trokove prodajnih i skladinih kapaciteta, trokove radne snage, trokove odravanja, trokove promocije. Bruto mara mora biti vea od trokova poslovanja inae nema dobiti. Racionalnim poslovanjem ove trokove treba svesti na najmanju moguu mjeru pronalaenjem i iskoritavanjem unutranjih rezervi. Razlika u cijeni kao postotak mare moe se raunati: - na nabavnu cijenu - od prodajne cijene Primjer: Ako je nabavna vrijednost robe 1.000,00 kuna a mara 25 posto na nabavnu cijenu primjenom postotnog rauna dobije se razlika u cijeni od 250,00 kuna 1000*25/100=250,00 kuna Prodajna cijena bez PDV-a bit e 1.250,00 kuna Ako je mara 20% od prodajne cijene primjenom postotnog rauna manje od sto razlika u cijeni u kunama je 1000*20/(100-20) = 250 kuna Prodajna cijena bez PDV-a biti e opet 1.250,00 kuna, a razlika je samo u postotku mare

145

Ako znamo prodajnu ili nabavnu cijenu i apsolutni iznos mare postotak mare se izraunava kao postotak mare od prodajne cijene. Mara u kunama/prodajna cijena = 250/1250*100 = 20% postotak mare za nabavnu cijenu: mara u kunama / nabavna cijena = 250/1000*100 = 25%

Ako usporedimo nekoliko tako dobivenih postotaka: % mare od prodajne cijene 20 22 25 35 % mare na nabavnu cijenu 25 28,2 33,3 53,9

Vidljivo je kako je postotak mare od prodajne cijene manji. Veina trgovaca izraava maru u postocima od prodajne cijene, jer se ona koristi i kao osnova za planiranje i obraun trokova poslovanja, a i svih pokazatelja u poslovanju. Takoer su neto profit i neto prodaja osnova za poreze, a dobiju se od prodajne cijene. Trgovci se svakodnevno susreu sa problemom formiranja cijena za svoje artikle i polazei od poznatih veliina lako izraunavaju ostale. Pri tome se koriste osnovnom formulom za izraunavanje prodajne cijene. Nabavna cijena + mara = prodajna cijena Najee trgovci polaze od potrebne stope mare kada izraunavaju nabavnu ili prodajnu cijenu artikala. Na primjer: 1. ako je nabavna cijena artikla 25 kuna a postotak mare od prodajne cijene 28,57 kuna kolika e biti prodajna cijena robe? 2. ako je prodajna cijena artikla 35 kuna a postotak mare u prodajnoj cijeni 28,57% kolika je nabavna cijena artikla 3. ako je prodajna cijena artikla 35 kuna a postotak mare od nabavne cijene 40% kolika je nabavna cijena artikla 4. ako je nabavna cijena artikla 25 kuna a mara 40% u prodajnoj cijeni kolika je prodajna cijena artikla U osnovnu formulu za prodajnu cijenu unose se zadane veliine polazei od toga da je prodajna cijena izraena u postotku jer je i mara izraena u postotku od prodajne cijene.

146

NC + %M = PC 25 + 28,57%PC = 100% PC 25+0,2857PC = 1,00PC 25 = 1,00 PC 0,2857PC 25= 0,7143PC 35=PC U osnovnu formulu unose se poznate veliine; NC + M = PC NC + 0,2857PC = 35 NC + 0,2857 * 35,00 =35,00 NC + 10,00 = 35,00 NC = 35,00-10,00 NC = 25,00 Unose se poznate veliine u osnovnu formulu za prodajnu cijenu, a nabavna cijena se oznaava sa 100% jer se mara izrazila u postotku na nabavnu cijenu artikla; NC + M = PC NC + 0,4NC = 35,00 1,00 NC + 0,40 NC = 35,00 1,40 NC= 35,00 NC = 25,00 NC + M= PC 25,00 + 0,40PC = PC 25,00 = PC 0,4PC 25,00= 0,60PC /:0,60 41,66 = PC

8.3. Primjer izrade kalkulacije Od dobavljaa Maris d.o.o. nabavljeno je 200 komada stolnih svjetiljki. Raun r1 glasi na 39.360,00 kuna (vrijednost isporuke po fakturnoj cijeni od 32.000,00 kuna + 23% PDV-a a na fakturnu cijenu odobrava dobavlja 4% rabata). Trokovi prijevoza prema raunu otpremnika iznose 1.230,00 kuna (1.000,00 kuna + 230,00 kuna PDV-a) Razlika u cijeni je 40% od nabavne cijene robe. Kalkulacija prodajne cijene Fakturna vrijednost -4% rabata Neto fakturna vrijednost za 200 komada 32.000,00 1.280,00 30.720,00 147

+ovisni trokovi Nabavna vrijednost +razlika u cijeni 40 posto Prodajna vrijednost bez PDV-a +23% PDV-a Prodajna vrijednost Kalkulacija prodajne cijene Fakturna vrijednost -4% rabata Neto frakturna vrijednost +ovisni trokovi Nabavna vrijednost +razlika u cijeni 40 posto Prodajna vrijednost bez PDV-a +23% PDV-a Prodajna vrijednost

1.000,00 31.720,00 12.688,00 44.408,00 10.213,84 54.621,84 1 komad 160,00 6,4 153,60 5,00 158,6 63,44 222,04 51,06 273,1

Ako postotak razlike u cijeni i poreza na dodanu vrijednost ne mijenja izraunavanje, prodajne cijene se pojednostavnjuju primjenom odreenih koeficijenata kojima mnoimo nabavnu cijenu. Koeficijent = (100+%RUC)*(100+PDV)/(100*100) Prema primjeru Koeficijent = (100+40)*(100+23)/10000 = 140*123/10000 = 1,722 To jest nabavna cijena koeficijenta = prodajna cijena: 158.601,708 = 270,88

8.4. Prodaja robe po utvrenoj prodajnoj cijeni Ako trgovaka poduzea prodaju tue proizvode po utvrenoj prodajnoj cijeni, ne mogu svoju naknadu za pokrie trokova poslovanja i dijela zarade posebno zaraunati ve se namiruju iz rabata koji im odobravaju dobavljai, rabat se pojavljuje kao razlika u cijeni mara. Ovo je uvijek sluaj kada je proizvoa ili uvoznik izravno zainteresiran da sam utvrdi prodajnu cijenu svojih proizvoda odnosno robe u trgovakoj mrei, a pritom prodaju prepusti trgovakim tvrtkama i s njima sklapa ugovor kojim on odreuje prodajnu cijenu koju maloprodaja ne smije samovoljno poveavati.

148

Mogue je ugovoriti fiksnu prodajnu cijenu bez PDV-a kao osnovicu na koju e kasnije trgovac zaraunati 23 posto PDV-a ili odmah ugovoriti krajnju prodajnu cijenu s PDV-om. Dobavlja odobrava rabat najee u odreenom postotku od prodajne cijene iskazane na raunu. Na taj nain trgovina dobiva svoj udio u prodajnoj cijeni, a odobreni rabat poprima obiljeje trgovake mare. Ovisne trokove nabave najee snosi dobavlja, a ako ih snosi trgovako poduzee dobavlja mu odobrava vei rabat. Primjer: Elektrotim d.o.o. registriran za prodaju robe na malo nabavio je od proizvoaa 20 komada elektrinih tednjaka ija je nabavna vrijednost 2.000,00 kuna po komadu. Raun r1 glasi na 41.820,00 kuna. S proizvoaem je ugovorena prodajna cijena bez PDV-a od 2.000,00 kuna po komadu pri emu proizvoa odobrava 15% rabata. Roba se zaprima u prodavaonicu po prodajnoj cijeni s uraunatim PDV-om. Elementi ulaznog rauna R1: Vrijednost robe (2000*20komada) -15% rabata (40.000*15%) = neto fakturna vrijednost (nabavna vrijednost robe) +23% PDV-a (34.000*23%) =bruto fakturna vrijednost

40.000,00 6.000,00 34.000,00 7.820,00 41.820,00

Kalkulacija prodajne cijene Nabavna cijena robe (neto fakturna cijena) +mara prodavaonice (svota odobrenog rabata) =ugovorena prodajna cijena (bez PDV-a) + 23% PDV-a (40000*23%) =prodajna cijena s PDV-om

za 1 kom

za 20 kom

1.700,00 300,00 2.000,00 460,00 2.460,00

34.000,00 6.000,00 40.000,00 9.200,00 49.200,00

Najei primjer formiranja maloprodajne cijene proizvoda od strane proizvoaa i uvoznika javlja se kod duhanskih preraevina cigareta. Prema zakonu o posebnom porezu na duhanske preraevine paketii duhanskih preraevina oznaeni su nadzornom markicom koja uz oznaku serije sadri i jo maloprodajnu cijenu i

149

protuzakonito ju je prodavati po viim cijenama. Proizvoai i trgovci na veliko ne smiju prodavati cigarete po cijenama niim od onih otisnutih na markicama odobravajui rabate sljedeem trgovcu u lancu distribucije, a maloprodaja koja ih prodaje stanovnitvu za osobnu potronju ne moe ih prodavati po niim cijenama od prijavljenih od onih naznaenih na markicama jer svako snienje cijene smanjuje i poreznu osnovicu a time i svotu PDV-a. Pri izradi kalkulacije cijena cigareta u maloprodaji potrebno je prvo izraunati neto nabavnu cijenu cigareta umanjenu za rabat bez PDV-a prema podacima iz ulaznog rauna r1, a potom krenuti od krajnje prodajne cijene s uraunanim PDV-om i preraunatom stopom poreza izraunati svotu PDV-a i oduzeti je od prodajne cijene s PDV-om. Razlika izmeu prodajne cijene bez PDV-a i prije izraunate neto nabavne cijene ini ostvarenu maru prodavaonice. Primjer: Trgovina na malo nabavila je od proizvoaa duhanskih proizvoda 200 paketa cigareta ija je maloprodajna cijena otisnuta na markici 13 kuna po paketu. Proizvoa odobrava trgovcu 11% rabata na maloprodajnu cijenu te ispostavlja raun R1 sa sljedeim elementima: 1. Prodajna cijena s PDV-om kuna 2. Rabat (2600*11%) kuna 3. za platiti: Obraun PDV-a: 4. 23% PDV-a (2314,00*18,699%) 5. Osnovica za obraun 23% PDV-a (2314-432,699) kuna Trgovina na malo sastavlja ulaznu kalkulaciju za nabavljene cigarete: 1. Fakturna vrijednost isporuke s uraunatim PDV-om umanjena za uraunati rabat 2.314,00 kuna 2. PDV iskazan na raunu dobavljaa pretporez -432,699 kuna 3. Nabavna vrijednost robe (1-2) 1.881,301 kuna 4. Mara prodavaonice (5-3) +232,52 kuna 5. Prodajna cijena bez PDV (7-6) 2.113,822 kuna 6. 23% PDV-a (2600*18,699%) +486,178 kuna 7. Unaprijed utvrena prodajna cijena s uraunatim PDV-om (mpc istaknuta na markici) 2.600,00 kuna Svota mare prodavaonice manja je od odobrenog rabata. Razlika izmeu odobrenog rabata na raunu dobavljaa i uraunate mare prodavaonice od 53,48 kuna odgovara 2.600,00 -286,00 2.314,00 kuna

432,699 kuna 1.881,301

150

razlici izmeu uraunanog PDV-a u maloprodajnu cijenu i svoti pretporeza po ulaznom raunu (486,178-432,699). Kod kalkulacije prodajne cijene za luksuzne proizvode treba uraunati poseban porez na luksuzne proizvode po stopi od 30 posto na prodajnu vrijednost bez PDV-a a to znai da je osnovica za obraunavanje tog poreza prodajna cijena bez poreza na dodanu vrijednost. Primjer formiranja prodajne cijene zlatne ogrlice: 1. prodajna vrijednost ogrlice 2. +posebni porez 30% 3. osnovica za PDV (1+2) 4. +PDV 23% (780*23%) Prodajna cijena ogrlice 600,00 kuna 180,00 kuna 780,00 kuna 179,40 kuna 959,40 kuna

8.5. Kalkulacija dopunskog troka i proirenja asortimana trgovakog poduzea U trgovakim poduzeima najvei dio u ukupnim trokovima otpada na stalne trokove. Stalni trokovi optereuju prihode poduzea bez obzira na njihov stupanj iskoritenosti. Stoga je jedan od osnovnih problema trgovakog poduzea iskoritenost prodajnih kapaciteta. Veina trgovakih poduzea rjeava pitanje iskoritenosti kapaciteta poticanjem prodaje: - niim cijenama robe postojeeg asortimana - uvoenjem dopunskog asortimana uz nie cijene Ponudom dopunskog asortimana s niim cijenama od prosjenih poduzee ostvaruje dodatne prihode za pokrie stalnih trokova. Prodajne cijene iz dopunskog asortimana moraju biti vee od nabavne cijene i prosjenog primjenjivog troka kojeg izaziva roba iz dopunskog asortimana. Takoer dopunskim asortimanom potie se i prodaja robe iz osnovnog asortimana. Isplativost proirenja asortimana uvoenjem dodatne robe u asortiman trgovakog poduzea ispituje se kalkulacijom dopunskog troka na nain da stalni trokovi terete postojei asortiman ali ne i dodatni. Primjer: Prodajni kapaciteti trgovakog poduzea nisu dovoljno iskoriteni pa proiruje asortiman uvoenjem uz postojeu robu A jo i robu B. Nabavna vrijednost robe A iznosi 100.000,00 kuna promjenjivi trokovi 2.000,00 kuna i njezina prodajna vrijednost 120.000,00 kuna. Stalni trokovi poduzea iznose 15.000,00 kuna. Utvreno je da se roba B nabavne vrijednosti od 50.000,00 kuna moe prodati za 54.000,00 kuna. Promjenjivi trokovi te robe iznose 1.000,00 kuna.

151

Kalkulacija dopunskog troka Elementi Nabavna vrijednost Promjenjivi trokovi Stalni trokovi Trokovi ukupno Dobitak Prodajna vrijednost

Roba A 100.000 2.000 15.000 117.000 3.000 120.000

roba B 50.000 1.000 / 51.000 3.000 54.000

Prema kalkulaciji dopunskog troka isplati se proirenje asortimana jer nova roba donosi poboljanje poslovnog rezultata za 3.000 kuna. Sama roba A ima dobitak od 3.000 kuna, dok uvoenje nove robe poveava taj dobitak na 6.000 kuna. To je rezultat bolje iskoritenosti postojeih kapaciteta. Trgovaka poduzea mogu se sluiti kalkulacijom dopunskog troka i za prodaju nekurentnih ili slabo kurentnih zaliha.

8.6. Kalkulacija uz prosjenu stopu razlike u cijeni Primjena ove metode znai uzimanje iste prosjene razlike u cijeni mare za svaki artikl. Prosjeni postotak razlike u cijeni izraunava se iz odnosa: % mare = (trokovi + dobit)/prodaja * 100 Ovakav nain kalkulacije ne uzima u obzir trinu poziciju pojedinog artikla ili grupe artikala niti trokove koji oni uvjetuju zbog razliite brzine obrtaja razliitih trokova nabave i prodaje i slino. Kod ove kalkulativne metode u obzir se ne uzima ponaanje konkurencije niti potroaa pa je zbog toga neprihvatljiva i slui samo kao pretpostavljeni model kao osnovica za druge metode.

8.7. Kalkulacijsko izjednaavanje ili cjenovna kompenzacija U praksi maloprodaje postoji tenja prema visokoj ukupnoj dobiti na osnovi kalkulacijskog izjednaavanja unutar ukupnog asortimana kompenzacijom svjesnih gubitaka na jednoj robi s poveanim dobicima na nekoj drugoj robi. Ova se metoda naziva i mjeovitom kalkulacijom jer se uzima ukupni asortiman i ukupna masa razlike u cijeni a na pojedinim artiklima ostvaruje se razlika u cijeni koje nije ista; ovisno o utjecaju trita i konkurencije, a ne stvarnih trokova. Naime, mnogi se artikli mogu prodavati samo po cijenama do odreene visine s kojima se esto ne mogu pokriti ni trokovi, a potrebno ih je imati u asortimanu zbog konkurentskih razloga ili kao artikla za mamce.

152

8.8. Pojam kalkulacije Kalkulacija je raunski postupak kojim se izraunavaju cijene, kalkulacijom se mogu izraunavati cijene kotanja, nabavna prodajna i druge cijene. Svrha kalkulacije ne iscrpljuje se samo u utvrivanju tih cijena. Ona slui i kao temelj za donoenje poslovnih odluka za kontrolu trokova i kontrolu ekonominosti. Kalkulacija uvijek predstavlja odreeni nain razmiljanja vaganje i ocjena svrsishodnosti trokova uoavanje povezanosti izmeu trokova i uinka ocjena pravilnosti rasporeivanja trokova. Tako se saznaje to cijena treba pokriti, odnosno pokrivaju li se u cijelosti ili ne utroeni elementi procesa rada. To se postie kalkuliranjem trokova i cijena. Utroci ovise o poduzeu, a cijene elemenata procesa rada i cijene uinaka odreuje trite. Izmeu ostalih kalkulacija ima zadatke: - obuhvatiti trokove - rasporediti trokove Obuhvaanje trokova je popisivanje trokova prema odreenim stajalitima, a rasporeivanje trokova je prenoenje obuhvaenih trokova na uinke. Smisao obuhvaanja i rasporeivanja trokova jest u tome da se jedan uinak odnosno odreena koliina uinaka to potpunije odnosno to preciznije opterete upravo onim trokovima koje taj uinak prouzrokuje. Da bi kalkulacija mogla uspjeno ispuniti svrhu koja se od nje oekuje mora se zasnivati na odreenim pravilima naelima: - pravilo tonosti kalkulacija mora obuhvatiti tone trokove koje uzrokuje izrada uinaka dodjeljujui svakoj koliini uinaka one trokove koji se na nju odnose. - pravilo dokumentiranosti za svaki troak mora postojati odgovarajui pisani dokument ili proraun troka - pravilo potpunosti kalkulacija mora obuhvatit sve trokove koje uzrokuje izrada uinka - pravilo diferenciranja trokove treba razvrstati prema vrstama i rasporedit ih po mjestima i nositeljima trokova - pravilo prilagodivosti kalkulacija mora biti prilagoena tehnolokom procesu nainu rada i vrstama uinka - pravilo preglednosti kalkulacija mora biti napravljena na nain da se lako uoava i razabire njezina struktura i sadraj - pravilo aurnosti kalkulacija mora biti napravljena na vrijeme kako bi se mogle donositi ispravne i pravovremene poslovne odluke - pravilo usporedivosti kalkulacija mora bit tako napravljena da se moe usporeivati u poduzeu (sadanja kalkulacija s kalkulacijom iz prijanjih razdoblja).

153

Primjer: Trgovako poduzee na malo nabavilo je 20.000 boca piva od 0,5 litre po cijeni od 10 kuna po boci. Plaeno je za prijevoz 33.000 kuna a za utovar i istovar 15.000 kuna. Premija transportnog osiguranja je 1%. To trgovako poduzee zaraunava maru od 14 %. Porez na promet iznosi 20%. Kalkulacija u sistemu mare: elementi Kuna / komadu Fakturna cijena / 10,00 vrijednost Ovisni trokovi prijevoz 1,65 utovar i istovar 0,75 osiguranje 0,10 Nabavna cijena / 12,50 vrijednost Mara 14 posto 1,75 Prodajna cijena bez poreza 14,25 Porez na promet 20 posto 2,85 Prodajna cijena na malo 17,10

Za 20.000 komada 200.000,00

33.000,00 15.000,00 2.000,00 250.000,00 35.000,00 285.000,00 57.000,00 342.000,00

U sustavu rabata maloprodajnu cijenu odreuje prodava koji trgovakom poduzeu za obavljenu uslugu odobrava odgovarajui rabat. Tada se nabavna cijena dobije oduzimanjem rabata od prodajne cijene iz rauna proizvoaa. U sustavu rabata u pravilu proizvoa snosi ovisne trokove, a ako ih snosi trgovako poduzee proizvoa odobrava vei rabat. Visina rabata utvruje se ugovorom izmeu proizvoaa i trgovakog poduzea, a ovisi o uslugama i trokovima koje na sebe preuzima trgovako poduzee. Rabat treba tako biti utvrena da omogui pokrie svih trokova trgovakog poduzea i osigura neku visinu dobitka. Primjer: Trgovako poduzee nabavilo je 100.000 kutija cigareta po cijeni od 9 kn. Tvornica cigareta odobrava rabat od 10%. Porez na promet iznosi 40%. Kalkulacija cijene kupljenih cigareta prikazana je u tablici. elementi Kuna po komadu Za 100.000 komada prodajna cijena bez poreza 9,00 900.000,00 na promet - rabat 10% -0,9 -90.000,00 Nabavna cijena / 8,10 810.000,00 vrijednost Prodajna cijena bez poreza 9,00 900.000,00 na promet +porez na promet 40% 3,60 360.000,00 Prodajna cijena na malo 12,60 1.260.000,00

154

Kalkulacija cijena u ugostiteljskim poduzeima slina je shemama koje se primjenjuju i u drugim djelatnostima, a tekoe nastaju zbog brojnosti proizvoda i usluga: noenje, polupansioni, pansioni, razna jela i pia, trgovaka roba razne usluge. Zbog toga se primjenjuju gotovo sve metode kalkulacije: dodatna kalkulacija, mjeovita kalkulacija s marom i kalkulacija s rabatom. U ugostiteljstvu se teko moe ostvariti prodajna cijena koja se temelji na trokovima s dodatkom eljenog dobitka, a posebno zbog njegova sezonskog karaktera i konkurencije na tritu. Najee se za utvrivanje prodajnih cijena rabi metoda ponude i potranje u kombinaciji s metodom izravnavanja cijena s najveim ponuaem kalkulacija dopunskog troka. U sadanjim uvjetima suvremene proizvodnje koju karakterizira sve vea automatizacija poslovanja i sve vea vrijednost opreme, a time i sve vei udio stalnih trokova. U trokovima poduzea kalkulacija prosjenog troka ne moe udovoljiti svim zahtjevima poslovne politike i nunosti prilagoavanja trinim uvjetima. U takvim uvjetima est je sluaj da poduzee nije u mogunosti iskoritavati svoje kapacitete do zone optimalnosti i svu tu proizvodnju prodavati po cijenama koje su iznad cijene kotanja. U takvim uvjetima postavlja se problem da li se koristiti ili ne koristiti slobodnim kapacitetima. Kalkulacija prosjenog troka upuuje na zakljuak da se ne isplati proizvodnja ako prodajna cijena nije iznad cijene kotanja. Meutim kako je ve istaknuto svako poduzee ima stalne trokove koji postoje i optereuju prihode poduzea bez obzira na to stoji li poduzee nedovoljno iskoritava kapacitete ili ih pak u potpunosti iskoritava. To omoguuje da se uz kalkulaciju prosjenog troka koristi i kalkulacija dopunskog troka i da se shodno tome primjenjuju i politika diferenciranih prodajnih cijena. Primjer: U prosincu poduzee je proizvelo 200 kg proizvoda A, 300 kg proizvoda B i 150 kg proizvoda C te 400 kg nusproizvoda. Trokovi proizvodnje su 2.592.000 kuna. Ekvivalentni brojevi glavnih proizvoda su: 0,9 za A, 1,0 za B i 1 za C. Sporedni proizvod moe se prodati po cijeni od 30 kuna za kilogram. Prodajne cijene proizvoda su 350 kn za A, 430kn za B i 450 kn za C sve za jedan kilogram. Potrebno je izraunati cijenu kotanja proizvoda, te prosjeni i ukupni dobitak. Ukupni trokovi -vrijednost nusproizvoda (400*30 kuna) Trokovi glavnog proizvoda Koeficijent prijenosa iznosi 2.580.000/6.450=400 2.592.000 kuna -12.000 kuna 2.580.000 kuna

155

Dobiveni rezultati prikazani su u tablici Kalkulacija cijena glavnih proizvoda Elementi 1 Koliina u kg Ekvivalentni broj Proizvodnja u ekvivalentnom proizvodu Trokovi Cijena kotanja kn/kg Prodajna cijena Prosjeni dobitak Prodajna vrijednost Dobitak A 2 2.000 0,90 1.800 B 3 3.000 1,00 3.000 C 4 1.500 1,10 1.650 UKUPNO 5

6.450

720.000 360 350 -10 700.000 -20.000

1.200.000 400 430 30 1.290.000 90.000

660.000 440 450 10 675.000 15.000

2.580.000

2.665.000 85.000

8.8.1. Dodatna kalkulacija Dodatna kalkulacija primjenjuje se pri proizvodnji razliitih uinaka izraenih od razliitih materijala. Trokovi tih uinaka ne stoje u odreenim stalnim odnosima. Razliiti uinci izazivaju razliite trokove. Zbog toga nije mogue raunati s razliitim trokovima ve ih se mora prethodno razvrstati na skupine: neposredne i ope. Za neposredne trokove zna se na temelju dokumentacije na koji uinak se odnose pa se po trokova obuhvaaju izravno. Za ope trokove zna se mjesto troka ali ne i uinak pa ih nositelji ne mogu izravno obuhvatiti nego posredno s pomou osnovice dodaju se neposrednim trokovima. Po nainu kao se opi trokovi rasporeuju na nositelje, razlikuju se dva oblika dodatne kalkulacije: - sumarna kalkulacija - diferencirana kalkulacija

8.8.2. Sumarna dodatna kalkulacija Postupak obrauna cijene kotanja sumarnom dodatnom kalkulacijom polazi od utvrivanja neposrednih trokova za svaki uinak. U prethodnoj kalkulaciji ti se trokovi utvruju na temelju predvienih veliina, a u obraunskoj kalkulaciji na temelju stvarnih nastalih trokova, a za koje postoji odreena dokumentacija. Postavlja se problem to utvrditi kao osnovicu za rasporeivanje opih trokova na nositelje, a da troak koji e se na taj nain opteretiti uinak bude to tonije

156

rasporeen, priblian opim trokovima koje taj uinak izaziva. Opi trokovi mogu se rasporeivati na uinke kao nositelje trokova razmjerno prema jednoj vrsti neposrednog troka. U praksi se najee uzimaju neposredne bruto plae jer se pretpostavlja da su opi trokovi prouzroeni radom i da e usporeivanje po toj osnovici dati tonije rezultate od bilo koje osnovice ali to nije uvijek ispravno. Nakon izbora osnovice za koju se smatra da je najpogodnija u konkretnom sluaju utvrivanje pripadnog dijela opih trokova na uinke moe se provesti na dva naina: - s pomou koeficijenata prijenosa koje dobivamo kao odnos izmeu opih trokova i izabrane osnovice - s pomou strukture izabrane osnovice

8.8.3. Proirenje asortimana trgovakog poduzea Trgovaka su poduzea u poziciji da primjenjuju kalkulaciju dopunskog troka i da na taj nain odluuju o proirenju asortimana uvodei dopunski asortiman. Trokovi trgovakog poduzea najveim su svojim dijelom stalni trokovi pa se iskoritenost prodajnih kapaciteta postavlja kao jedan od osnovnih problema svakog trgovakog drutva. Poticanje prodaje i bolja iskoritenost prodajnih kapaciteta moe se postii niim cijenama robe iz asortimana poduzea, ali i uvoenja posebnog asortimana uz nie cijene. Uvoenje dopunskog asortimana uz nie cijene od prosjenih ima ciljeve: - potaknuti prodaju robe iz osnovnog asortimana - ostvariti dodatne prihode za pokrie stalnih trokova ako oni nisu u potpunosti pokriveni kako bi se poboljali poslovni rezultati. To se postie ako prodajne cijene roba iz dopunskog asortimana nisu vee od nabavne cijene i prosjenog promjenjivog troka koje izaziva roba iz dopunskog asortimana. Kalkulacija dopunskog troka u trgovakim poduzeima zasniva se na istim osnovama kao i u proizvoakim poduzeima. Stalni trokovi terete postojei asortiman, a ne dodatni osim ako taj dodatni ne izaziva relativno stalne trokove. Primjer: Prodajni kapaciteti trgovakog poduzea nisu dovoljno iskoriteni. Zbog toga se ispituje isplati li si proirenost asortimana uvoenjem uz postojeu robu A i jo robe B. Nabavna vrijednost robe A iznosi 100.000,00 kuna, promjenjivi trokovi 2 tisue kuna i njezina prodajna vrijednost 120 tisua kuna. Stalni trokovi poduzea iznose 15 tisua kuna. Utvreno je da se roba nabavne vrijednosti od 50 tisua kuna moe prodati za 54 tisue kuna. Promjenjivi trokovi te robe iznose 1.000 kuna. Prema kalkulaciji cijena kotanja razvidno je da bi uvoenje robe B u asortiman poduzea donijelo gubitak od 2.000 kuna. Prema kalkulaciji dopunskog troka isplati se proirenje asortimana jer nova roba donosi poboljanje poslovnog rezultata od 3.000 kuna, a tek uvoenjem nove robe poveava se taj dobitak na 6.000 kuna. To je rezultat bolje iskoritenosti postojeih kapaciteta. Trgovaka poduzea mogu se sluiti

157

kalkulacijom dopunskog asortimana za prodaju nekurentnih ili slabo kurentnih roba, te snienjem cijene dijela asortimana u okviru propagandnih pothvata s ciljem poveanja prodaje ostale robe.

158

9. Prodaja
Prodaja predstavlja posljednju fazu trgovinsko poslovnog procesa. Ona obuhvaa sve aktivnosti trgovinskog poduzea usmjerene na primatelje usluga. Prodaja kao poslovna funkcija poduzea u uvjetima trinog gospodarstva nije samo onaj dio procesa reprodukcije to razmjenjuje proizvode na tritu ve i dio procesa koji na temelju rezultata znanstvenog istraivanja trita djeluje na razvoj i prilagoavanje proizvodnje kao i usluga u smislu potpunijeg i suvremenijeg oblikovanja ponude na tritu. Stoga zadatak prodaje nije iskljuivo prenoenje robe iz skladita do potroaa da robu proda ve i ostvarivanje optimalnog opsega realizacije opravdanje napora i ulaganja omoguavanja to efikasnije prometne transformacije vodei pri tome rauna o potrebama trita. Moemo slobodno rei da je funkcija prodaje u trinom gospodarstvu sredinji dio trine strategija poduzea dok ostale funkcije proizvodnja, nabava, razvoj, informacijski sustav i istraivanje trita postoje i djeluju radi osiguranja optimalnih uvjeta za nastup prodaje na tritu. U sustavu marketinga funkcije prodaje i distribucije ine vitalni dio trino orijentiranog poslovnog sustava. Prodaja realizira napore svih ostalih funkcija marketinga. Ona aktivno sudjeluje u svim trinim zbivanjima i promjenama, ali je uz to aktivni kreator trine strategije poduzea. U sustavu marketinga prodaja koristi rezultate istraivanja trita, ali je u isto vrijeme naruitelj potrebnih joj istraivakih pothvata u cilju optimalizacije prodajnih programa i asortimana optimalizacije ponude proizvoda i usluga, kontrole uinaka to se prodajom postiu na tritu. Dobro organizirana prodaja u sustavu marketinga dobiva posve novo obiljeje, preuzima nove zadatke i obavlja poslove koje do sada u prolosti nije obavljao veliki broj naih proizvodnih i trgovinskih organizacija. Ona uspostavlja most izmeu proizvodnje i trita jer je prema svojoj funkciji najizrazitije eksponirana na tritu. Proces njenog djelovanja postaje dvostran. Ona se usmjerava prema tritu ali je istovremeno prisutna na tritu pa promatra vlastito poduzee s trita. - usporeuje rezultate i uinke poslovanja s onim to se dogaa na tritu - usporeuje rezultate poslovanja s oekivanjima potroaa i korisnika njenih proizvoda i usluga na tritu. Navedenim potvrujemo postavku da funkcija prodaje i distribucije dobiva u sustavu marketinga nova obiljeja nove zadatke i posve novu ulogu jer vlastite aktivnosti planira u tekuoj i razvojnoj politici koristei se rezultatima znanstvenih istraivanja trita.

159

9.1. Poslovi prodaje Funkcije prodaje moemo podijeliti na: - pripremu prodaje - pregovaranja - zakljuivanje prodaje - izvravanje prodaje Priprema prodaje odvija se prema planu prodaje kao godinjem planu za cijelo poduzee. Plan prodaje po robnim grupama sastavni je dio marketinke aktivnosti kod pojedinih robnih grupa koje slue uvrivanju i izgradnji pojedinih trinih pozicija. U tu svrhu veoma je vano istraivanje trita. Planiranje prodaje odvija se u hijerarhiji poduzea od dolje prema gore, od voditelja robnih grupa do rukovodstva koje usklauje i koordinira ovim poslovnim procesima. Pregovaranje zahtjeva posebne aktivnosti i znatno ulaganje sredstava da bi se obavili kontakti s trinim partnerima ili konanim potroaima. To komuniciranje ostvaruje se instrumentima marketinga: - ekonomskom propagandom - politikom cijena - politikom asortimana - politikom usluge Zakljuivanje prodaje odnosi se na zakljuak kupovnih ugovora. U izvrnom smislu to znai da se svi nalozi moraju prihvatiti i potvrditi a rauni odobriti i uruiti kupcu. Izvrenje prodaje obuhvaa naplatu, organizaciju i izdavanje robe, davanje kredita i odvijanje kreditiranja, organizaciju opomena, isporuku roba, obradu reklamacija. U ovom dijelu prodajnog procesa analizira se svaki pojedini instrument marketinga. Osvrnut emo se ovdje posebno na prodajnu spremnost kao dio strategije i taktike poslovanja svakog trgovinskog poduzea. Prodaja se odvija diskontinuirano u trgovini. Kolebanja mogu biti: - viegodinja - godinja - sezonska - mjesena - tjedna - dnevna Uzroci ovim kretanjima su i na strani ponude i na strani potranje. Naime mnoge se robe mogu nabaviti samo u odreenom vremenu. Dnevna i tjedna kolebanja uvjetovana su pak radnim vremenom i kupovnim navikama. Openito, kolebanja prodaje uvjetuju smetnje u kontinuiranom odvijanju poslovnog toka maloprodajnog poduzea. imbenici kao to su poslovni prostor i osoblje najtee se prilagoavaju 160

kolebanjima prodaje te nastaju veliki trokovi nedovoljnog iskoritenja tih istih imbenika. Kako tome doskoiti? Da li odrati kontinuitet prodaje ili se prilagoditi kolebanjima. To se postie: - prilagoavanjem asortimana (postavlja se onaj asortiman koji dobro ide u tom trenutku) - suavanjem asortimana proizvoda za kojima je manja potranja - prilagoavanjem broja radnika - uvoenjem modernih oblika prodaje Prodajnu spremnost moemo definirati kao sposobnost prodavaonice da tijekom cijele godine izborom, koliinom i kvalitetom proizvoda zadovolji potranju.

9.2. Zadaci prodaje Zadaci prodaje sredinje su strategijsko sredstvo marketinga. U trino orijentiranom gospodarstvu zadaci prodaje vrlo su sloeni i odgovorni. Grupiramo ih po skupinama poslova. Strategijski zadaci djeluju kao: - provedba aktivnog, kontinuiranog istraivanja trita (prognoziranje razvoja trita, apsorpcijske snage i promjene trinih potreba) - aktivno sudjelovanje u programiranju poslovne i razvojne strategije poduzea za podruje prodajnog djelovanja - razrada elemenata taktike nastupa na domaem i stranom tritu u odnosu na profiliranje marketing mix-a (mix proizvoda i usluga, prodajnih cijena uvjeta plasmana, odravanje i razvoj kanala distribucije, planiranje promotivnih aktivnosti prodaja) - organizacija procesa plasmana (planiranje prodaje po asortimanu, obujmu i rokovima isporuke) - njegovanje i razvijanje poslovnih odnosa na tritu - praenje trokova prodajnog poslovanja - razvoj trinog informacijskog sustava Za podruje prodaje podizanje strunosti i djelotvornosti prodajnog osoblja, jaanje konkurentske snage, vlastite ponude razvoja i unapreenja imida poduzea, na provoenje prethodnih zadaa djeluju, ali mogu biti i razlogom smanjenja uspjenosti prodaje. Vanjski (trini) imbenici: - zasienje trita - slabljenje kupovne snage trita - poveanje konkurencije (izravni konkurenti s istovrsnim asortimanom i neizravni konkurenti s razliitim asortimanom, prodor uvozne robe) - gubitak kupaca (demografske promjene-gustoa naseljenosti, socijalni uvjeti i sl.) 161

smanjenje intenziteta potranje zbog promjenljivih potreba kupaca promjene gospodarskih uvjeta (nezaposlenost, vei porezi, doprinosi, nepovoljni krediti)

Unutarnji imbenici (proizlaze iz same tvrtke): - opskrbljenost funkcije prodaje odgovarajuim asortimanom (loa organizirana nabava utjecat e na smanjenje uspjeha u prodaji) - opskrbljenost koliinom, kvalitetom, cijenom, dizajnom, pakiranjem robe - povrno istraeno trite - tehnike prodaje (ako su neprikladne smanjit e prodaju) - pruanje usluga (na prodaju e imati negativan utjecaj ako su zapostavljene prodajne i post prodajne usluge kupcima) - ekonomsko propagandne aktivnosti (na prodaju e se loe odraziti ako je zapostavljen publicitet, odnosi s javnou i ostali nain unapreenja prodaje) Zadaci prodaje takoer mogu biti promatrani s gledita: - potroaa; potpuna opskrba potroaa potrebnom robom uz to povoljnije cijene i u to kraem vremenu - trgovakog poduzea; prodaja je uspjela ako se ostvari to vei profit, odnosno to vea rentabilnost poduzea. Suprotnost u gleditima nastaje kada trgovako poduzee nastoji ostvariti to vei profit, prodavajui robu sa to veom marom, odnosno manjim prometom postii veliku razliku u cijeni. Osnovno bi naelo trgovakih poduzea trebalo biti velikim prometom postii veliku ukupnu svotu razlike u cijeni, koja po jedinici proizvoda treba biti to nia, a cijena proizvoda potroau to pristupanija.

162

9.3. Organizacija prodajne funkcije Organizaciju prodaje i distribucije moemo definirati u smislu osnovnog cilja, omoguiti optimalno djelovanje tim funkcijama, to u bitnoj mjeri doprinosi postizanju osnovnih ciljeva marketinga. Od bitnih karakteristika organizacije prodaje moemo posebno naglasiti sljedee: - prodaja u organizacijskom pristupu djelotvorno e funkcionirati i postizati optimalne rezultate ukoliko je povezana u integritet marketinkih funkcija. To je logina zakonitost prirode djelovanja i marketinga i prodaje, osnovni princip, ali i osnovna karakteristika prodaje - prodaja je dinamina kategorija, podlona stalnim komunikacijskim vezama s tritem i potroaima - od zadataka koje prodaja ima posebno treba istaknuti potrebu optimalne organizacije i voenje rauna o imbenicima koji utjeu na organizacijsko ustrojstvo: - proizvodni program - zadaci prodaje - kanali prodaje - modeli prodaje - specijalni oblici prodaje - karakteristike trita - kadrovski resurs - logistika u prodaji imbenici koji djeluju na organizacijsku strukturu: vanjski imbenici: poslovno okruenje, karakteristike trita, veliina trita, struktura i lokacija trita, potrebe potroaa, razinu kulture drutva, demografske i druge karakteristike drutva unutarnji imbenici: veliina tvrtke, program proizvoda i usluga, razina djelotvornosti marketinga u poduzeu, ekonomska snaga poduzea, putovi prodaje, trokovi i rezultati prodaje

163

9.3.1. Oblici i razine organizacije prodajne funkcije Prodaja kao centralizirana funkcija primjenu nalazi kod manjih trgovakih poduzea te onih koja su smjetena na jednoj lokaciji i nude uzak asortiman srodnih proizvoda.

SKUPTINA DIONIARA UPRAVA NADZORNI ODBOR

POSLOVNI INFORMACIJSKI SUSTAVI

POLITIKA PROIZVODA I KVALITETE

KONTROLING

PRODAJA

PRODAJA

MARKETING

PROIZVODNJA A

PROIZVODNJA B

DIREKTOR

PLANIRANJE PRODAJE

POSLOVNICA A

POSLOVNICA B

FAKTURIRANJE TRANSPORT I SKLADISTE

Slika: Centralizirana organizacija prodaje(izvor: V.B.Stipevi&Hrukar:trgovako poslovanje 3, Zagreb, 1999. god.)

Prodaja kao decentralizirana funkcija svoju pak primjenu nalaze u veim trgovakim poduzeima sa dislociranim prodajnim objektima ili sa irokim asortimanom namijenjenim razliitim tritima i kupcima.

164

PODUZEE X

UPRAVA

NADZORNI ODBOR

TVORNICA A

TVORNICA B

TVORNICA C

DIREKTOR

INFORMACIJSKI SUSTAV

NABAVA

PROIZVODNJA

PRODAJA

Slika: Decentralizirana razina organizacije prodaje (V.B.Stipevi&Hrukar:Trgovako poslovanje 3, ZGB, 1999. god.)

Prodajna funkcija moe biti i jedinstvena, a da se uz udaljene prodajne punktove lociraju samo pojedine prodajne aktivnosti koje se s tih lokacija obavljaju efikasnije i racionalnije. Kod jednog i drugog oblika potrebno je strategiju i politiku prodaje povezati s funkcijom integralnog marketinga na razini poduzea. Djelotvoran moe biti pristup organizaciji prodaje na centralizirano - decentraliziranoj razini u kojem se sluaju prodaja sputa na dijelove sustava, dok strategiju i politiku prodaje nalazimo unutar funkcije integralnog marketinga a na razini poslovnog sustava.

165

to se tie vanjske organizacije prodaje, globalne pristupe moemo podijeliti na sljedee vrste: a. prodaja kao integralni dio marketing sustava b. prodaja organizirana kao samostalna funkcija c. prodaja organizirana unutar komercijalne slube Prodaja kao dio marketinke funkcije uloga prodaje i njezini zadaci u sustavu marketinga razliiti su i novi u odnosu na ulogu istih u prethodnim etapama odnosa poduzea prema tritu koje su prethodile marketingu. Prodaja je prestala biti sredstvom za plasman proizvoda proizvedenih prema mogunostima poduzea a za one koji e te proizvode na tritu kupiti. Naime, cilj marketinga je otkloniti tradicionalnu funkciju prodaje dobrim upoznavanjem kupaca i njihovih potreba proizvodi e se sami prodati. Suvremeno trino orijentirana prodaja postaje posrednik izmeu proizvoaa i kupaca prema kojemu je sve orijentirano u smislu stvaranja pravog proizvoda u pravo vrijeme u pravoj koliini i na pravom mjestu te po pravoj cijeni. Mogue je utvrditi da je trea funkcija marketinga prodaja i distribucija s organizacijskog stajalita najdalje otila. Takoer stoji injenica da je svaki vei poslovni sustav ne moe bez slube prodaje pa je to najrairenija funkcija marketinga. To sto je ova trea funkcija u svojima oblicima najrairenija ima pozitivno ali i negativno znaenje za marketing u pojedinim poslovnim sustavima. Naime, vrlo esto se dogaa situacija da se prodajna funkcija nametne marketingu i da ga determinira te mu onemogui onu pravu kreativnu strategiju i politiku u odnosu na trite. Klasini prodajni pristup i klasina tehnika prodajnog poslovanja nije vie djelotvoran pristup. Zbog toga prodaja moe biti optimalno djelotvorna samo ako je dio integralnog nastupa marketinga. Klasini, ali i zastarjeli organizacijski pristup takoer nalazimo kada je prodaja pozicionirana unutar komercijalne funkcije gdje se zapravo isprepliu poslovi nabave i poslovi prodaje. Upravo su gospodarstva razvijenog svijeta davno odbacila organizaciju i povezanost nabave i prodaje.

9.4. Unutranja organizacija prodaje Kada govorimo o unutranjoj organizaciji prodaje pri tome mislimo nain organiziranosti funkcija prodaje unutar sebe samih kako djeluje kao funkcija, kao struna sluba i slino. Mnotvo je bitnih imbenika koji utjeu na unutranju organizaciju prodaje: - stupanj razvijenosti marketinke funkcije u poduzeu - veliina poduzea - politika asortimana - trite i karakteristike potroaa - kadrovski resursi

166

9.4.1. Organizacijski ustroj poduzea Vie je autora i vie razliitih pristupa ali se iskristalizirala podjela na pet osnovnih: a. funkcionalna organizacija prodaje b. proizvodna organizacija prodaje c. regionalna organizacija prodaje d. organizacija prema kategorijama kupaca e. mjeovita organizacija prodaje Funkcionalna organizacija prodaje polazi od pojedinih njezinih funkcija odnosno djelatnosti povezujui ih u jednu cjelinu; (izvoz, skladite, transport, fakturiranje, operativa prodaje, unapreenje prodaje).

MARKETING

PRODAJA

DIREKTOR PRODAJE

ANALIZA I EVIDENCIJA PRODAJE

OPERATIVA PRODAJE

TRANSPORT I SKLADISTE

FAKTURNI ODJEL

Slika: Funkcionalna organizacija prodaje Izvor: Stipevi&Hruskar: Trgovako poslovanje 3, Zagreb, 1999.

Proizvodna organizacija prodaje kriterij je proizvod ili grupa proizvoda na temelju kojih se vri podjela rada kao i specijalizacija prodajnih kadrova. Kako nema objedinjenosti stvaraju se relativno visoki trokovi poslovanja. Teritorijalno temeljni kriteriji geografsko podruje prevladava kod onih sustava koji su orijentirani na meunarodno trite. Organizacija prema kategorijama kupaca razliiti proizvodi za razliite kupce odnosno potroae. Kriterij moe biti razliit (kupovna mo, veliina kupnje, ukusi i potrebe). Kombinirana unutranja organizacija prodaje ili mjeovita organizacija predstavlja kombinaciju prije navedenih kriterija, a to prezentiramo sljedeim prikazom:

167

MARKETING

POLITIKA PROIZVODA

POLITIKA CIJENA

PRODAJA

PROMOCIJA

DIREKTOR

TRANSPORT I SKLADISTE

POSLOVNICA ZA PODRUCJE B

ANALIZA PRODAJE

PLANIRANJE PRODAJE

PRODAJA PROIZVODA A

PRODAJA PROIZVODA B

POSLOVNICA ZA PODRUCJE A

Slika: Kombinirana unutranja organizacija prodaje Izvor: Stipevi&Hruskar: Trgovako poslovanje 3, Zagreb, 1999.

Iz izloenog principi organizacije svode se na sljedee: - funkciju prodaje prezentirati kao integralnu funkciju marketinga - zajedniki promatrati organizacijsku strukturu prodaje i distribucije roba je prodana tek onda kada je preuzeta od strane kupca i naplaena - ne postoje gotovi modeli organizacije koji su primjenjivi svuda i u svakoj prilici i ovise o tritu, asortimanu kapacitetima i kadrovima. - raspoloivi kadrovi determiniraju organizacijska rjeenja, potreban je timski rad jer su poslovi prodaje interdisciplinarne naravi - informatiki pristup organizaciji samo solidna informatika podrka moe omoguiti dobru organizaciju funkcije prodaje - strukturu prodaje uskladiti s organizacijskom strukturom ukupne marketing logistike (s procesom upravljanja i fizike nabave i distribucije) jer initelji logistike utjeu na odluke o marketingu a to su odluke o: - asortimanu - cijenama - mjestu prodavanja - skladitenju i upravljanju zalihama

9.4.2. Odnos prodaje s ostalim slubama u poduzeu Izvrenjem svojih zadataka funkcija prodaje u uskoj je vezi preko odreene radne dokumentacije s funkcijom nabave, financija raunovodstava kao i drugim strunim slubama u poduzeu. Suradnja prodaje i nabave prijeko je potrebna radi upoznavanja nabave sa zahtjevima kupaca ugovorenom i planiranom prodajom. Nabava osigurava

168

kvalitetnu i kontinuiranu ponudu. Suradnja prodaje i financijske i raunovodstvene slube: - utvrditi kreditne standarde (rokove plaanja, naine plaanja, minimalnu razinu boniteta kupaca) - analiza i ocjena boniteta i kreditne sposobnosti kupaca u cilju smanjenja rizika naplate potraivanja od kupaca - utjerivanje potraivanja od kupaca - u uvjetima nemogunosti plaanja i naplate zaviriti kompenzacijske krugove i postoci prebijanje dugova s vjerovnicima i dunicima - utvrivanje potrebnih obrtnih sredstva - analiza nabavnih i prodajnih cijena - analiza rezultata ostvarene prodaje preko pojedinih kanala prodaje - analiza poslovnih klijenata sa stajalita intenziteta narudbi - analiza trokova i rezultata ekonomske propagande i unapreivanja prodaje po pojedinim dijelovima asortimana trita i klijenata - utvrditi kolike su mogunosti kreditiranja kupaca Suradnja prodaje i kadrovske slube obuhvaa: - planiranje potrebnih radnika u prodaji - struno usavravanje - uvjeti rada - stimulacija Suradnja prodaje i slube opih poslova obuhvaa: - tumaenje zakonskih propisa o prodaji robe - reklamacije kupaca - privredni sporovi u vezi prodaje robe Suradnja prodaje i marketinke slube obuhvaa: - istraivanje trita prodaje - izbor oblika prodaje - analiza lokacije - izbor lokacije - oblikovanje asortimana - izlaganje robe - unapreenje prodaje Navedene strune slube koje obavljaju poslove izvan neposrednog nabavno prodajnog procesa glavni su informacijski centar i daju podatke i informacije i obavljaju analize za sve organizacijske jedince. No, teko je povui granicu izmeu njih i drugih organizacijskih jedinica s obzirom na zamjenu klasinih administrativnih i strunih poslova rjeenjima suvremenih informacijskih sustava, koritenjem automatskog obuhvata podataka i integralnog informacijskog sustava poduzea. Za interaktivni pristup podacima vana je primjena integralnog raunovodstvenog programa kojeg mogu koristiti razni odjeli poduzea kao sto su prodaja, maloprodaja, skladite. Suvremeni pristup i koncepcija marketinga trae sinkronizaciju i koordinaciju svih poslovnih procesa. 169

9.5. Poslovi pripreme i prodaje Cilj istraivanja trita jest prikupiti dovoljno podataka o tritu ponude i tritu potranje kako bi mogli prognozirati budunost i tako planirati prodaju. Istraivanjem trita nastoji se smanjiti neizvjesnost buduih kretanja kako bi se olakalo strategijsko odluivanje. Istraivanje trita ini polaznu osnovu jer je potrebno osigurati realnu podlogu za planiranje prodaje. Stoga taj dio nazivamo pripremom prodaje, a iza toga slijedi prognoziranje prodaje. Vanost istraivanja trita svodi se na znanstveno pribavljanje podataka i informacija o dinaminim kretanjima na tritu, te prognoziranju temeljnih trinih parametara kao to su ponuda, potranja, potronja, razmjena, kretanje cijena i odnosi konkurencije. U tu svrhu organizirani oblik djelovanja funkcije istraivanja trita nalazimo u sustavu slube marketinga. Postojanje organizirane slube istraivanja trita ne iskljuuje potrebu da se operativni kadrovi u prodaji bave u okviru svoga djelokruga rada odreenim sadrajima istraivanja. Prodaja kao integralni dio marketinga
PROIZVODNJA MARKETING FINANCIJE KADROVI

DIREKTOR MARKETINGA MARKETINSKI INFORMACIJSKI SUSTAV

RAZVOJ PROIZVODA

OBLOKOVANJE CIJENA

PRODAJA I DISTRIBUCIJA

POLITIKA PROMOCIJE

Slika: prodaja kao integralni dio marketinga Izvor: Stipevi&Hruskar: Trgovako poslovanje 3, Zagreb, 1999.

U procesu istraivanja trita istiu se sljedea podruja: - istraivanje trita prodaje - istraivanje proizvoda i usluga - istraivanje procesa distribucije - istraivanje prodajnih cijena i uvjeta - istraivanje unapreenja plasmana - istraivanje organizacije i trokova prodaje

170

9.5.1. Istraivanje prodajnog trita Istraivanje trita prodaje je ciljno usmjereno, sustavno prikupljanje i analiziranje podataka glede odnosa izmeu proizvoda, usluga i potroaa radi stvaranja podloge za odluivanje u planiranju i ostvarenju prodaje. Svrha mu je podizanje stupnja vjerojatnosti trinih prognoza i smanjenje rizika. Istraivanjem trita prodaje trgovakog poduzea potrebno je: - utvrditi potrebe, potranju i poloaj - utvrditi trini potencijal - utvrditi budue trite i buduu prodaju - ocijeniti vlastiti trini poloaj - utvrditi ponaanje potroaa U istraivanju trita prodaje vrlo je vano obuhvatiti: - istraivanje lokacije objekta - istraivanje kupaca - istraivanje konkurencije - istraivanje imida poduzea - testiranje Mnogi novi poduzetnici misle da je najjednostavnije poslovati u trgovini na malo i da je dovoljno lijepo urediti prodavaonicu i napuniti je proizvodima. Meutim, praksa pokazuje da su uspjeni oni trgovci koji svoje znanje primjenjuju u planiranju razvoja vlastitog poduzea. Uspjeti znai da je netko uvaio sve posebnosti istraivanja u trgovini. Glavna pitanja na koje treba dati odgovor istraivanjem trita prodaje jesu: - to, kome, koliko, gdje, kako i kada treba prodavati? - koliko se uvaavaju elje i primjedbe kupaca pri oblikovanju ponude?

9.5.2. Istraivanje kupaca Ovo istraivanje posebno je vano za: - izvoenje segmentacije i dobivanje ciljnih skupina - odreivanje gravitacije i gravitacijskih podruja trgovinskog poduzea - za maloprodaju ukupno podruje gravitacije njenih podruja - za veleprodaju granice gravitacijskih podruja maloprodajnih poduzea s kojima posluje veleprodaja. Sama analiza istraivanja trita provodi se razvrstavanjem kupaca prema visini ostvarenog prometa u protekloj godini, komparacijom kretanja vrijednosti u prethodnim godinama i promjene koje su nastale u intenzitetu kupovina. Takoer se analiza provodi i svrstavanjem kupaca prema teritorijalnoj segmentaciji trita. Trgovako poduzee kao i sva ostala poduzea u trinoj privredi ovise o kretanjima 171

unutar trinog okruenja i ako ele zadrati postojea i osvojiti nova trita provode integralni pristup trita koje obuhvaa: - analizu nacionalnog trita - analizu trita proizvoda iz svog asortimana opseg i strukturu konkurencije i tendencije u prodaji proizvoda - analizu vlastitog naina i strukture prodaje rezultate prodaje po vrstama prodaje i koritenim kanalima prodaje, analizu uspjenosti asortimana prodaje po robnim skupinama i tako dalje. Istraivanjem je neophodno osigurati i brojne informacije o konkurentskim tvrtkama. Dobivenim informacijama trebalo bi osigurati odgovor na pitanje da li se podruje suava ili iri. Primjerice se informacije o konkurentima odnose na: - udio na tritu u ukupnom prometu teritorijalna distribucija njenih prodajnih kvota, struktura njenih kupaca) - njihove prednosti ponude i popusti - njihove reakcije u odreenim situacijama - ugled u oima potroaa te njihovu ocjenu asortimana cijena i kvalitete usluge - razvojne komponente asortiman, kapaciteti lokacija, metoda nabave i prodaje, financijska mo i kadrovi Navedena pitanja esto se zanemaruju ali e nas doekati na tritu. Treba paziti da vie nema gladnog trita odnosno trita potranje. Danas je trite ponude, proizvoda i usluga gdje je kupac kralj i odabire proizvod ili uslugu.

9.5.3. Znaajke izbora lokacije Izbor lokacija u nekim je djelatnostima vaniji nego u ostalim. Kod pruanja usluga raunovodstva ili usluga savjetovanja od strane menadmenta, pitanje lokacije esto je trivijalno. Druga pak krajnost su djelatnosti poput trgovine gdje nepravilan izbor lokacije moe stvoriti ili upropastit posao. Primjerice, od velike je vanosti gdje e trgovac mjeovitom robom locirati supermarket. Razboriti poduzetnik uravnoteuje osobne sklonosti s poslovnom logikom. Rijetko je to idealna kombinacija, stoga poduzetnik esto ini kompromise. Dobavljai ili kupci mogu odrediti regionalno lociranje, a dogaa se da poduzetnici uskau na prvo prazno mjesto na koje naiu, umjesto svoj odabir temeljiti na rezultatima istraivanja trita. Marketinko istraivanje neizostavno je pri odabiru mjesta. Odabir obuhvaa: - zemljopisnu regiju - grad unutar regije - podruje unutar toga grada - odreeno mjesto unutar toga podruja Marketinko istraivanje ocjenjujemo kao najvaniju aktivnost jer ono prua informacije o tritu i prije i poslije poetka posla. 172

Informacije se dobivaju od trgovakih udruga i gospodarske komore, a izvor mogu biti i razni asopisi koji mogu ponuditi razne statistike podatke. Poduzetnik istrauje i prikuplja informacije na sljedei nain: Informacije o gradu; poveava li se grad? Ako se poveava kako brzo? Koji se dijelovi grada najvie poveavaju? kakva je struktura stanovnitava po dobi, dohotku i zanimanju? koliko slinih prodavaonica ve ima u gradu? Gdje su locirane i kako posluju? prevladava li urbani duh grada? Informacije za podruje unutar grada; kakvo je stanovnitvo toga grada kako ljudi zarauju za ivot kakva je dobna struktura ljudi kakva je kupovna mo O sasvim odreenom mjestu, lokaciji; jesu li susjedna poduzea i prodavaonice zdrave koliko je blizu prva konkurencijska prodavaonica ima li dovoljno parking prostora u blizini je li mjesto dostupno javnim prijevozom kako daleko e kupci trebati putovati da bi kupovali u toj prodavaonici ima li mogunosti za prostorni razvoj prodavaonice kako se odvijaju isporuke robe jesu li ve okolne prodavaonice mamci za kupce je li ljudima izgled mjesta ugodan i privlaan Zakljuujemo da poduzea koja ne istrauju trite, koja nemaju mogunosti doi do objanjenja nastalih tekoa u odvijanju trine prodaje, sklona su nepovoljna kretanja smatrati trenutnim promjenama. Takva trgovaka poduzea trae uzroke u: - agresivnosti konkurenata - nepovoljnom poslovanju banaka - padu kupovne snage trita Ona poduzea koja imaju organiziranu slubu marketinga ili slubu istraivanja trita mogu brzo, redovito i objektivno uoiti i prosuivati promjene u dinamici trinih kretanja. Bitno je kontinuirano pratiti trite i raditi analize koristei: - vlastite datoteke - direktne i anonimne ankete meu kupcima - statistike godinjake - razne publikacije - struni i dnevni tisak - studije i biltene strunih organizacija 173

Razvoj raunalne tehnologije i telekomunikacije omoguile su ak i manjim poduzeima da bez veih financijskih izdataka pribave potrebne poslovne informacije.

9.5.4. Promotivne aktivnosti U analizi promotivnih aktivnosti potrebno je obratiti panju procesima komuniciranja s tritem. Analitiare i istraivae trita koji rade na pripremi prodaje zanimaju sljedee temeljne stvari s tog podruja: - da li i u kojoj mjeri napore prodajne funkcije prate promotivne aktivnosti tog poduzea, - kolika su ulaganja tog poduzea u podruje promocije; da li su dostatna i tko o sredstvima odluuje, - da li su poruke ekonomske propagande djelotvorne, - da li poduzee samostalno kreira i provodi poruke ekonomske propagande ili to povjerava strunim medijskim kuama, - kolika je raznolikost aktivnosti u tom podruju: U okviru uslunog spleta -marka, cijena, usluga, garancija, stil, boja, dizajn. U sustavu distribucijskog poslovanja - fizika distribucija, kanali prodaje, transport, skladitenje, manipulacija, inventura, maloprodaja, veleprodaja. U okviru komunikacijskog sustava utjecanje ekonomske propagande, osobna prodaja, izlaganje, izlog, publicitet, unapreenje prodaje, katalozi i ostalo. Postupkom oglaavanja kupce zapravo obavjetavamo o proizvodima i uslugama. Promocija je kritiki dio svake trgovake djelatnosti. Potencijalni kupci moraju dobiti informacije o ponuenim proizvodima i uslugama. Upravo je promocija alat s pomou kojega se to postie. Potrebno je pravilno planirati i izvoditi u nekoliko faza. Da bismo to lake odredili sadraj i strategiju promocije potrebno je utvrditi prije svega vremensko odreenje, to podrazumijeva poetak nove sezone, nabavku novih proizvoda, vrijeme prodaje starih zaliha, pad utjecaja na tritu i vrijeme aktualnih dogaaja. Svaka od tih situacija uvjetovana je drukijim okolnostima i stoga se svaki put pojavljuje mogunost nove strategije i novih naina. Neizostavno pitanje jest kojoj ciljnoj skupini je namijenjena promocija. Odgovor na to potreban nam je za uinkovitije oblikovanje promocijske poruke. Kada odgovorimo na sva pitanja koja ukljuuju prosjenu starost ciljne skupine krajnji uinak e biti vei i bolji. Vrlo je vano imati pravu sliku o tome sto se oekuje budui se tako moe najbolje odrediti smjer poslovanja. Kada zakljuimo komu je i kada namijenjena promocija, tada moemo odrediti i medij komunikacije, koji bi najdjelotvornije prenio poruku ciljnoj skupini. Obavijest o promociji najuinkovitije je zapoeti sedam dana prije njenog poetka. Vrste medija mogu biti; oglasi u novinama, letci, izravna pota, radio, televizija, obavijesti u trgovini. Kakva mora biti promotivna poruka? Promotivna poruka mora biti kratka i jasna, sastavljena poput pozdravnog govora, ciljnoj skupini mora upuivati na korist. Poruka svakako mora sadravati sve potrebne

174

informacije o tom proizvodu, ciljane prema potrebama i eljama. Najbolje sadrajno sastavljene poruke nee ostvariti cilj ukoliko se izostave nekoliko osnovnih zakonitosti. Potrebno je voditi rauna o izboru boje i grafike, o preglednosti, o veliini, stilu, itljivosti slova, te jasnoi poruke. Obavijest o promociji na samo jednom mjestu nikako nije dostatna, ve je ponavljanje poruka u promociji nekog proizvoda nuno.

9.5.5. Ocjena promocije Za vrijeme promocije biljeit emo zapaanja o broju posjetitelja, komentaru kupaca, o promidbenom materijalu, o mjestu, obavijesti, promocije, o zavrnoj prodaji i razradi. Takvom analizom otkrit emo mogue greke, ali i uspjenost obavljenog posla i ostvarenje postavljenih ciljeva. Neki poduzetnici misle da je oglaavanje samo troak. Drugi pak na to pristaju ako ih agent za medij iznenada posjeti s nekim atraktivnim angamanom. Trei, domiljati razmiljaju o vlastitoj promidbi i izboru medija. Poto poduzetnik najee nije strunjak za oglaavanje potrebno je raditi sa agencijama za oglaavanje. One su vjete u pripremi poruka profesionalne kvalitete kako u asopisu tako i za radijske i televizijske oglase. Reklamna agencija preporuuje medij koji bi poduzetnik trebao koristiti ako eli da njegove poruke imaju uspjeha. Tamo gdje prestaje djelotvornost oglaavanja, poinje djelotvornost osobne prodaje. Oglaavanje navodi kupca na kupnju, potie interes ali ne zakljuuje prodaju. Licem u lice osobna prodaja pomae da kupac kupi proizvod. Naime, postoji meuutjecaj oglaavanja i osobne prodaje pa poduzetnici pokuavaju uspostaviti ravnoteu push i pull strategije. Push strategija vue kupce kako bi primijetili proizvod, dok pull strategija nastoji postii da ga kupe. Primjerice, push strategija su oglasi, a pull strategija je trgovac znalac.

175

POTROA
Utjecaj savjesnosti

Put proizvoda

TRGOVINA
Utjecaj savjesnosti

Put proizvoda

Jaka propaganda za konanog potroaa (tzv. propaganda koja preskae)

PROIZVOA

Slika: Mehanizam djelovanja kod pull strategije Izvor: N. Siropolis: Management malog poduzea, MATE, 4. izdanje

POTROA
Prodaja van Put proizvoda

TRGOVINA
Prodaja kroz

Propaganda za trgovinu

Temeljna propaganda za temeljnog potroaa

Put proizvoda

PROIZVOA
Slika: Mehanizam djelovanja kod push strategije Izvor: N. Siropolis: Management malog poduzea, MATE, 4. izdanje Prodajni proces

Iako ne postoje dvije prodajne situacije sline jedan drugoj, prodavai se jako oslanjaju na proces koji se odvija u koracima. a. predvianje u prvom bi koraku marketinko istraivanje sugeriralo koji e potencijalni kupci najvjerojatnije kupiti proizvod, prodava se usredotouje na one potencijalne kupce koji su voljni i financijski sposobni kupiti proizvod. b. pristupanje kupcima prvi dojmovi su uvijek jako bitni, pa se prodava trudi otkriti kupeve potrebe te tako proizvod moe zadovoljiti te potrebe, govorei mu o prednostima proizvoda u odnosu na konkurenciju.

176

c. demonstriranje proizvoda bitno je da kupac osobno provjeri proizvod. d. prevladavanje prigovora prodava daje priliku da kupac daje prigovore. e. zakljuivanje prodaje to je najvaniji korak koji se od prodavaa zahtijeva; potencijalnog kupca pitati hoe li kupiti proizvod. Taj posljednji korak zahtijeva od prodavaa da narudbu prati i dovede do kraja i time se osigura proizvod i isporui na vrijeme, u pravoj koliini i prave kvalitete. Tu je i uvjeravanje kupca da e mu u sluaju problema prije ili poslije isporuke proizvoda, pomoi.

9.5.6.Prodajni proces U maloprodaji je najvanija osobna prodaja. Prodavai daju prodavaonici njenu osobnost, pomau joj oblikovati image i zadravaju kupce da ne odu negdje drugdje. Istinska provjera dobrog prodavaa jest zadovoljan kupac. Potrebno je nai dobre kupce. Zahtjevi za prodavaima jako variraju, neophodan je prodava visokoga znanja i strunosti jer zadovoljava posebne kupce. U veletrgovini, prodavai moraju jako dobro poznavati sve svoje proizvode, jer su kako znamo, veletrgovci veza izmeu vie kupaca i vie proizvoaa. U svakom sluaju slabo poznavanje proizvoda od strane prodavaa nema opravdanja. Na alost, malo prodavaa struno obradi svoje proizvode osobine, vrstu i kvalitetu sastava, korisnost, upotrebljivost za odreene potrebe, izbor, mogunost kombiniranja, alei se da ih proizvoai, odnosno dobavljai premalo informiraju o novostima i da se moraju sami snai iz priloenih deklaracija i uputa za upotrebu. Odlino savladavanje i poznavanje informacija o robi u prodaji osnova je uspjene prodaje i prodavai toga moraju biti svjesni. Nezaobilazna tema kod pronalaenja pravih prodavaa jest motivacija ili kako pokrenuti prodavaa. esto tvrtke zaborave svoju ulogu u motiviranju zaposlenih. Motivacija je volja za djelovanje! Jednostavno definiranje ali ne i njeno uspostavljanje. Koraci u izgradnji motivacijskog sustava su sljedei: izbor onih poslovnih funkcija i osoba kod kojih je motivacija od najvee vanosti (prodaja je sigurno jedna od njih) odreivanje ciljeva odabir motivacijskih alata sinkronizacija motivacijskih alata implementacija motivacijskog sustava stvaranje stava kod zaposlenika da se motivacijski sustav moe mijenjati to se kod prodavaa moe motivirati? Ne motiviraju se one stvari koje bi trebale biti standardno, ve prihvaen nain poslovanja i ponaanja. Meu njih spadaju uredan izgled, komunikacija, poznavanje koritenja raunala, poznavanje prodajnog procesa,

177

sugestije za poboljanje pristupa i rezultata. to dakle zasluuje motivaciju i ime moemo motivirati prodavae? Motiviraju se sljedei prodajni rezultati: veliki broj narudbi visoka prosjena vrijednost prodaje permanentnost prodaje u vremenskom intervalu biti bolji od drugih doprinos boljem prodajnom poslovanju itave tvrtke Prodavai vole natjecanja i usporeivanja s konkurencijom (naroito ako su bolji od nje). Prodavai ele imati jasnu motivacijsku shemu tako da mogu izraunati proviziju zadnji radni dan u mjesecu. Zapaanja pokazuju da ukoliko prodavau nije pruena mogunost bolje zarade, on postaje ispod prosjean. Prodava trai da ga se tretira na poseban nain, jer je po njegovom miljenju upravo on najzasluniji to tvrtka (prodaja) postie dobre rezultate. Strunjaci spominju ak 11 vrsta alata u motivaciji prodavaa. Snagu i trajanje motivacijskih alata moemo ovako rangirati: Plaa je prije svega mehanizam ostvarivanja sigurnosti, ali nema motivacijsku snagu. Kratko joj je trajanje uinka. Provizija ima motivacijski uinak pogotovo ako u postocima prijee psiholoku ogradu. Due joj je trajanje uinka od plae. Progresivna provizija znai gradacijsku skalu motivacijskog dijela s obzirom na ostvareni promet; vea joj je snaga i trajanje uinka kao motivacijskog alata Ciljana provizija brzo se moe doi do ostvarivanja rezultata Nagrade imaju snaan utjecaj na zalaganje u poslu, ali je njihov uinak vie kratkotrajan Nagrada rezultata- nagrauju se izvanredni rezultati; ovo je taktiki alat koji dobro slui kad se pojavi potreba za forsiranjem prodaje odreenih proizvoda Motivacijski treninzi seminari koji imaju visoku motivacijsku snagu, ali su kratkog vijeka Napredovanje unapreenje moe imati pozitivne uinke za osobu koja cijeni status pa i za tvrtku ako je dobro procijenila koga unaprijediti. Bonusi- nagrade koje se najee isplauju jednom godinje i ovise o ostvarenom profitu. Bonus najvie ukljuuje brigu o trokovima odnosno dobiti tvrtke. Kao motivacijski alat dosta je visoko pozicioniran i po snazi i po trajanju uinka Opcije predstavljaju mogunost suvlasnitva tvrtke poslije nekog vremenskog razdoblja; tim oblikom motivacije tvrtka pokazuje nekim prodavaima da eli s njima raditi na dugi rok. Suvlasnitvo slino kao i opcija znae najvii stupanj motivacije prodavaa.

178

Sama prodajna promidba ima niz oblika: - natjecanja meu prodavaima radi poticanja na ostvarivanje poveanog prometa - posebni popusti u cijenama dobro su sredstvo prodaje zastarjele zalihe ili pak robe sporog obrtaja - besplatni uzorci radi uvoenja novog proizvoda - proizvod se prodaje uz jo jedan nesrodan predmet - izlobe stvaranja dodatnog image-a Servis ovo marketinko sredstvo brine se o tome da se kupcima kompletira usluga i povea njihovo zadovoljstvo. Jamstva o ispravnosti proizvoda mogu biti vana taktika u poduzetnikovoj marketinkoj strategiji. Velika je vjerojatnost da e se ukupni prihodi i profit znatno poboljati ako poduzetnik nudi i jamstvo za svoj proizvod. Publicitet njegova je svrha privui pozornost na poslovanje i proizvod, izbjegavajui pri tome visoke medijske trokove. Primjerice, jedna gotovo besplatna poruka bila bi angairanje autora knjige od strane izdavaa za promociju vlastite knjige.

9.5.7. Problemi etike u marketingu prodaji Kad god neki postupak trgovakog poduzea u potroaa izaziva osjeaj da su prevareni, manipulirani ili izigrani, javlja se problem etike u marketingu bez obzira na zakonitost ili nezakonitost radnje. Pitanje etike pojavljuje se zbog sukoba izmeu osobnih moralnih filozofija pojedinaca i marketinkih strategija, politike i okruenja organizacije u kojem ona posluje. Bez obzira na razloge koji su u pozadini pojedinih pitanja etike, kada se pojave problemi, marketinki strunjaci moraju odluiti kako se s njima nositi.

9.5.7.1. Problemi etike vezani za proizvod Openito govorei problemi etike vezani za proizvod, nastaju u situacijama kada poduzea propuste otkriti mogue rizike u uporabi odreenih proizvoda ili pak ne daju precizne informacije o njegovim funkcijama ili primjeni. Kako se konkurencija izotrava, a visina profita smanjuje, to moe dovesti do situacije da poduzee odlui zamijeniti kvalitetan proizvod, sirovinu ili sl. za loiji, kako bi na taj nain smanjilo trokove proizvodnje i poslovanja. Pitanje etike postavlja se u sluaju kada strunjaci za marketing ne informiraju kupce o promjenama u kvaliteti pojedinih proizvoda.

179

9.5.7.2. Problemi etike u promociji Proces komuniciranja iri lepezu etikih problema, npr. zbunjujua propagandna poruka ili problematina taktika publiciteta. Neetino ponaanje u propagandi moe bitno ugroziti povjerenje kupaca u tvrtku. Ponekad je propaganda upitna stoga to je nepotena i prema konkurentima. Zlouporabe u propagandi mogu se kretati od pretjerivanja u hvaljenju i zatajivanju injenica do otvorenog laganja. U svakom sluaju nejasne i neodreene poruke ostaju problem etike u propagandi.

9.5.7.3. Problemi etike kod osobne prodaje Iako je veina prodajnog osoblja potena, poneki su problematini u svojim nastupima. Primjerice, prodajno osoblje nekih tvrtki koristi veoma agresivne metode prodaje bezvrijednog osiguranja ili pak knjiga. Uzrok nepravilnom reagiranju u svakoj a najprije u problematinim situacijama jest gotovo uvijek neobrazovano i nedovoljno struno osposobljeno prodajno osoblje.

9.5.7.4. Problem podmiivanja u prodaji Kada se nekoga dariva novcem ili posebnim uslugama sa svrhom ostvarenja prodaje, uvijek je u pitanju jedan oblik podmiivanja. Takva je praksa tetna jer gui potenu konkurenciju izmeu poduzea i ograniava odabir potroaa.

9.5.7.5. Problem etike u distribuciji robe Pojedine odluke o cijenama, naknadno odreivanje cijena, te neiskazivanje stvarne cijene pojedine robe, tipini su problemi etike pri odluivanju o cijenama. Poduzea imaju pravo odreivati cijene svojih proizvoda kako bi na taj nain doli do razumne granice profita, ali problem moe izbiti ako se ele zaraditi extra profiti na raun svojih kupaca. Problemi etike u distribuciji robe nastaju u odnosima izmeu proizvoaa i posrednika u marketingu (trgovine na veliko i trgovine na malo) koji olakavaju protok robe. Svaki posrednik u tom procesu ispunjava razliite zadae, prihvaa neke odgovornosti, ima neka prava i nagradu za rad za svoj dio posla. Proizvoa moe oekivati primjerice od trgovine na malo da plaa u skladu s ugovorom te da ga na vrijeme informira o stanju zaliha. Upravo neplaanja u dogovoreno vrijeme mogu se smatrati problemom etike u distribuciji. Brojni odnosi izmeu posrednika u marketingu ujedno su i brojne prilike za nastanak sukoba i sporova.

180

9.5.7.6. Poboljanje etikog odluivanja u marketingu Brojne su mogunosti poboljanja etikog ponaanja u organizaciji, a jedna je uklanjanje prodajnog osoblja za koje se pouzdano zna da su skloni neetikom ponaanju, a druga je mogunost usavravanja etikih standarda same organizacije. Etike vrijednosti moraju postati sastavni dio kulture organizacije i marketinkih strategija. U tom smislu govorimo o etikom kodeksu koji predstavlja formalizirana pravila i standarde ponaanje sa kojima tvrtka jasno pokazuje to oekuje od svojih djelatnika.

9.6. Prodajna politika Politika prodaje je sastavni dio marketinga i kao takva sadri ciljeve, naela, stavove i metode za postizanje ciljeva koji se eli ostvariti prodajom proizvoda i usluga (na veliko, na malo, na veliko i na malo). Instrumenti prodajne politike su elementi marketing mix-a tj. asortiman i usluge, cijena, naini prodaje, unapreenje prodaje, koji meusobno usklaeni djeluju na prodaju proizvoda. Razlikuju se u trgovini na veliko i trgovini na malo osim poloaja u kanalu distribucije i zbog: - razlike u namjeni robe - statusu i motivu kupaca - koliinama prodaje - broju transakcija - cijenama - potrebnoj specijalizaciji - uvjetima i nainima prodaje Politika prodaje dolazi do izraaja uklanjanjem i smanjivanjem poslovnih rizika, a to su: - Rizik cijene- ako trite ne prihvati planirane prodajne cijene- razlog navedenoga jest u nedovoljno izraenoj kupovnoj moi potroaa ili pak u povoljnijim konkurentskim cijenama. - Koliinski rizik- prekomjerne zalihe tj. vee od optimalnih. - Rizik kakvoe- razlika izmeu stvarne, ponuene i oekivane tj. traene kakvoe robe (problemi s plasmanom npr. sezonskih, modnih, prigodnih artikala, prodaja po snienoj cijeni). - Rizik prometa- ako se ne mogu ostvariti planirane prodajne kvote, a razlog nalazimo u neusklaenosti izmeu plana nabave i plana prodaje i stvarnih potreba trita (npr. zasienosti trita). - Rizik transporta i rukovanja- ugovoriti transportne klauzule prema kojima rizik snosi druga ugovorna strana, ali i osigurati robu. - Rizik kupca- nedovoljna provjera boniteta, kreditne i platene sposobnosti kupca.

181

Rizik poslovnog ugleda- posljedica nedostatka u radu prodajne slube npr. nepotpuni i nedovoljno definirani kupoprodajni ugovori, greke isporuke.

Osnovni cilj politike prodaje je ostvarenje profitabilne prodaje nabavljenih proizvoda. Ukupnu politiku prodaje ine pojedinane politike: a. politika asortimana- najtee je odabrati optimalan asortiman, jer imati i iroku i duboku ponudu i dobro sortirane proizvode znai imati i visoke trokove dranja zaliha. b. politika ambalae- ukupnost odluka koje se odnose na pakiranje i ambalau i zatitu proizvoda i okolia. c. politika marke proizvoda- dizajnom, simbolom i imenom osigurava se prepoznatljivost vlastitog proizvoda od proizvoda konkurencije. d. politika cijena-presudan initelj politike cijena su trokovi, potranja, konkurencija i gospodarska politika zemlje. Za kupca je cijena previsoka s obzirom na to to kupnjom dobiva. Potrebno je poveati vrijednost proizvoda, a ne smanjiti njegovu cijenu. Upravo je to najtee. To treba znati. Za konkurentsko trite vrijedi pravilo da se najvie isplati raditi na kakvoi i vrijednosti vlastitog posla, a cijenu e uvijek sniziti konkurencija. e. politika izbora naina prodaje- znai odabir vrste trgovine (veleprodaja ili maloprodaja), odabir tipa prodavaonice, odabir metode prodaje i sl. f. politika rabata- jedan od oblika diferenciranja prodajnih cijena i sredstvo utjecaja na politiku maloprodajnih cijena. g. politika usluga u prodaji- skup aktivnosti kojima se kupcu olakava kupnja i upotreba kupljenih proizvoda (npr. kredit kod kupnje, dostava, montaa, demonstriranje i sl.). Politika asortimana u trgovakim poduzeima: - sredinji dio politike prodaje na koju se nadograuju ostali elementi marketing mix-a - odreuje individualnost, profiliranost trgovakog poduzea na tritu - ono to je za proizvodno poduzee politika proizvoda to je za trgovako politika asortimana - politika proizvoda se tee i sporo mijenja, dok politika asortimana prati trine promjene (sadanje i potencijalne) i bre i lake im se prilagoava U prodajnom asortimanu trgovakog poduzea prevladava tzv. standardni ili osnovni asortiman, a ine ga artikli s kojima se stalno posluje i imaju ravnomjernu prodaju. Najee je to oko 20% proizvoda koji zauzimaju oko 50% skladinog i prodajnog kapaciteta i ostvaruju oko 80% ukupne prodaje. Nazivaju se jo i skladini artikli jer se stalno nabavljaju uglavnom od istih dobavljaa kad zalihe padnu na minimalnu ili signalnu razinu. U velikim supermarketima to su najee artikli za podmirivanje svakodnevnih potreba domainstva, zatim kuni alati, sportski artikli, kolski pribor, a od prehrambenih proizvoda tzv. suhi artikli (konzerve i pia). Evidencija o 182

zalihama, trokovima i koeficijentu obrtaja za ove artikle je stalna jer vezuju najvei dio kapaciteta i financijskih sredstava trgovakog poduzea. Zbog toga veletrgovci preispituju koliko je linija proizvoda potrebno voditi i odabiru najprofitabilnije. Artikle grupiraju prema ABC sustavu od najprofitabilnijih (A) do najmanje profitabilnih (C). Za te tri grupe razliita je i briga o razini zaliha. Za razliku od standardnog asortimana svi ostali povremeni, prigodni i sezonski artikli ine tzv. dopunski asortiman. To su najee komplementarni proizvodi koji proiruju i obogauju ponudu i doprinose imidu poduzea. Dopunski asortiman moe postati i faktor preivljavanja u razdobljima slabe potranje za proizvodima iz standardnog asortimana. Trgovaka poduzea prilagoavajui se promjenama na tritu nabave uvoenjem novih proizvoda, ali i tritu prodaje pratei potrebe i ukuse potroaa i njihove navike prilikom kupnje. Naputaju klasino formiranje asortimana prema trgovinskim strukama. Asortiman olakava kupovanje i povisuje vrijednost proizvoda koji su sadrani u njemu. Svi proizvodi ine jedinstvenu ponudu i utjeu meusobno na uspjeh u prodaji svakog od njih. Trgovaka poduzea na malo klasificiraju svoje prodavaonice prema ponuenom asortimanu tj. vrsta prodavaonice utjee na dimenzije, irinu i dubinu ponuenog asortimana. Vano je za svako trgovako poduzee utvrditi optimalni asortiman (po dimenziji i kvaliteti), prema utvrenim potrebama ciljnog trita i prema trokovima prodaje tj. razini zaliha i obujmu prodaje. To je znai kompromis izmeu: - oekivanja kupaca i njihovih interesa, s jedne strane i interesa trgovca zbog ekonominog poslovanja, s druge strane - preuskog i preirokog asortimana, jer npr. ako poduzee suzi asortiman odbacujui artikle s usporenim obrtajem dovodi u pitanje zadovoljenje potranje, a preirokim asortimanom gubi individualnost tj. prepoznatljivost trgovakog poduzea Prilagoavanje dimenzije asortimana zahtjevima trita stalna je zadaa politike prodaje. Pri promjeni dimenzije asortimana mijenja se prihod ali i trokovi poduzea i to ne uvijek u istom omjeru npr: - proirivanjem asortimana poveavaju se zalihe, a time fiksni i varijabilni trokovi (vei skladini i prodajni prostori i vei broj zaposlenih) - suavanje asortimana i smanjenje dubine znai i smanjivanje zaliha - selekcijom asortimana; odbacivanjem nerentabilnih artikala manje su i potrebe za obrtnim sredstvima, manji rizici i gubici - proirivanjem asortimana postie se ravnomjerno koritenje kapaciteta i degresija fiksnih trokova - preirok asortiman smanjuje koeficijent obrtaja (zbog postojanja artikala s niskim koeficijentom obrtaja) - proirivanje asortimana modno ili tehniki osjetljivim artiklima poveava rizik zaliha - suenje i produbljivanje asortimana radi specijalizacije usporava obrtaj zaliha jer su nune zalihe svih artikala nekog proizvoda kako bi se omoguio iri izbor i odrala specijalizirana prodajna sposobnost - spremnost 183

uzak i dubok asortiman omoguava specijalizaciju osoblja u nabavi, skladitu i prodaji (bolje poznavanje robe s tehnolokog i trinog stajalita) preuzak asortiman za kupce je nedovoljno atraktivan i vodi snienju prodaje preuzak asortiman podloan je sezonskim oscilacijama tj. smanjena potranja za odreenom grupom artikala ne moe se kompenzirati poveanom potranjom na drugoj strani

Optimalni asortiman neke prodavaonice takoer je kompromis izmeu: ponude robe po irini i dubini koju kupci oekuju nai u toj prodavaonici i za koji imaju interes i ekonominog poslovanja prodavaonice tj. je li se ponuenim asortimanom ostvaruje koeficijent obrtaja koji osigurava prihod za pokrivanje rashoda trgovine

Koliko e proizvoda trgovako poduzee ukljuiti svoj asortiman ovisi o: potrebama, oekivanjima i platenoj sposobnosti ciljanog trita raspoloivom kapitalu (veliina poduzea, financijska sredstva, skladini i prodajni kapaciteti, jer npr. iri asortiman izaziva vee fiksne i varijabilne trokove) informacijskom sustavu poduzea (npr. POS blagajne) financijskim rizicima dostupnosti i pouzdanosti nabave trokovima distribucije koeficijentu obrtaja asortimanu konkurencije modi makro i mikrolokaciji objekta (skladita, prodavaonica) rasporedu i povezivanju poslovnih objekata (layout) sposobnosti i strunosti zaposlenih metodi prodaje i metodi nadzora zaliha eljenom imidu poduzea-prodavaonice

Politika asortimana trgovakog poduzea mora biti fleksibilna i prilagoavati se sve brim i eim promjenama u proizvodnji i potronji i stalno uvoditi nove proizvode i robne linije. Proirivanje asortimana proizvodima iste ili srodne skupine proizvoda obogauje asortiman i trgovakom poduzeu daje nove mogunosti, na tritu jaa konkurentsku sposobnost, a odnos postojeih i novih proizvoda moe biti: komplementaran tj. kupovina jednog povlai za sobom i kupovinu drugog i supstitutivan tj. iskljuuje kupovinu drugog jer zadovoljavaju istu vrstu potreba kod potroaa

184

U ponudi poduzea mogu biti i neprofitabilni proizvodi iz strategijskih razloga jer se tako dre kupci zainteresiranim za kompletni asortiman. Analiziranjem postojeeg asortimana treba utvrditi: - koji dijelovi asortimana idu bez smetnji, koji idu tee, a za koje vidno opada interes - je li novo-uvedena linija proizvoda smanjuje prodaju postojeih artikala - za artikle u maloprodaji odgovarajuu mikrolokaciju (mjesto i poloaj u prodajnom prostoru i na polici prema potranji) - kod kojih proizvoda postoji mogunost tehnike i modne zastarjelosti - u kojoj je fazi ivotnog ciklusa pojedini proizvod - koji dijelovi asortimana formiraju glavninu zaliha (ABC metoda) - utjecaj sezonskih oscilacija na pojedine dijelove asortimana Stalnom analizom asortimana poduzee eli osigurati to kompletniji i atraktivniji asortiman, ali sa to manje rizika nekurentnih zaliha. Trgovaka poduzea pozicioniraju se na tritu i meusobno razlikuju i konkuriraju upravo ponuenom asortimanu ali i po njemu prilagoenim uslugama, npr; - ponudom visoko kvalitetnih proizvoda uz vii nivo usluge ali i sa visokom cijenom - ponudom proizvoda prihvatljive kvalitete uz samo osnovne usluge prodaje ali tome i prilagoene cijene Trgovaka poduzea na malo, izloena su veoj konkurenciji prodavaonica sa istim ili slinim asortimanom, cijenama i ponuenim uslugama, te su prisiljena provoditi strategiju diferencijacije ponude na jedan od ovih naina: stjecanjem ekskluziviteta u prodaji odreenih poznatih proizvoda isticanjem vlastite marke stvaranjem posebne prodajne atmosfere raznim priredbama, revijama, degustacijama i sl. iznenaenjima izlaganjem najnovijih proizvoda promjenama u izlaganju i oglaavanju nabavom robe ili pruanjem usluga po narudbi (ivanje, graviranje) Pri formiranju asortimana potrebno je voditi rauna i o njegovim ekolokim komponentama tj. dati prednost onoj robi koja nakon uporabe nee oneiavati okoli ni utjecati na zdravlje ljudi, te prihvaati ekoloki opravdanu ambalau i materijal za pakiranje.

9.6.1. Politika asortimana Politikom asortimana se zbog sve ire ponude roba (na to utjeu i procesi globalizacije) s jedne strane, i ogranienih mogunosti izlaganja u trgovini s druge strane, obavlja predizbor svega ponuenog. Najvaniji kriteriji za prihvat nekog

185

proizvoda u asortiman prodavaonice su obrtaj na polici, profitabilnost police i naravno zahtjevi potroaa. Kako su razna istraivanja pokazala da sve vie potroaa (oko 70%) odluku o kupnji donose na prodajnim mjestima, a trokovi oglaavanja su sve skuplji, u formiranju asortimana poslovno surauju proizvoa i trgovac. Zajedniki odreuju optimalni asortiman tj. onaj proizvodni miks i kombinaciju marki koje su prikladne za tip, veliinu i potranju odreenog prodajnog mjesta. Naime, trgovac na malo, imajui na umu kupce kojima se obraa, treba osigurati da u svojoj prodavaonici ili lancu prodavaonica ima pravu robu, u pravo vrijeme i po pravoj cijeni. Ako pretpostavimo da je napravio najbolji izbor robe, upravljajui se prema paljivo ispitanim i definiranim eljama i potrebama kupaca, preostaje mu da smjesti na stotine ili tisue najrazliitijih proizvoda u prostoru koji mu stoji na raspolaganju. Dakle, trgovac se pita po kojim kriterijima i kako rasporediti robu u prodajnom prostoru, ali mora odgovoriti i na pitanje kako robu izloiti kupcu. Prvo pitanje vezano je na koncepciju rasporeda unutranjeg prostora koje se dijeli na: prodajni prostor-povrina za izlaganje robe skladini prostor-povrina gdje se roba dri na zalihi, daleko od kupaca garderobu osoblja toalet prostor za kupce-salon za kupce, kabine za probu, WC, restoran, razna dizala parkiralite i iroke prolaze), a drugo na naelo prezentacije robe.

9.6.1.2.Category management Nakon to je odredio namjenu prostora kojim raspolae, trgovac na malo e poeti razmiljati kako taj prodajni prostor rasporediti na pojedine artikle. U tome mu pomae koncepcija upravljanja robnim kategorijama ili Category management. Ova poslovna filozofija se nedavno pojavila, a zasniva se na shvaanju da su robne skupine, a ne artikli strateke poslovne jedinice u zadovoljavanju potreba kupaca i ostvarivanju ciljanog prometa i dobitka. Mjerila rasporeivanja prostora po robnim kategorijama dovode se u svezu s mjerilima uspjenosti tj. profitabilnosti robnih kategorija i to: promet po dunom metru police ili etvornom metru prostora mara u odnosu na investiranje u zalihe koeficijent obrtaja broj dana dranja jednog proizvoda na polici tzv. izravna profitabilnost proizvoda (prehrambene prodavaonice i knjiare su tipovi prodavaonica koji najee koriste opisano naelo koeficijenta prometa i produktivnosti).

186

Smisao ovih mjerila je u tome da visoko profitabilne robne kategorije dobiju najvei dio prostora, za razliku od marginalnih kategorija koje dobivaju manji prostor. to se tie prezentiranja robe, trgovcu na malo bit e od koristi i sljedee grupiranje robe: prema funkciji robe, motivaciji kupca, trinom segmentu i uvjetima dranja robe. Sve navedeno potkrepljujemo primjerima. Grupiranje robe koje uzima u obzir funkciju robe vidi se na primjeru prodavaonice muke odjee koja dri odjela, koulje, kravate, dugmad za manete i igle za kravate, cipele, ali i vezice i kremu za cipele, sportsku muku odjeu. Grupiranje pak robe prema kupevoj motivaciji npr. uvaavaju robne kue koje u prizemlju i prvom katu smjetaju proizvode koji se kupuju impulsno, a na viim katovima izlau proizvode koji trae razmiljanje i dui odabir. Kod grupiranja robe prema trinom segmentu razliiti proizvodi koji zadovoljavaju potrebe odreene vrste kupaca izlau se zajedno npr. prodavaonica igraaka. etvrti tip grupiranja uzima u obzir posebne uvjete dranja robe, primjerice, meso, voe, povre, cvijee. No, vratimo se promatranom odnosu trgovca i dobavljaa odnosno proizvoaa. U veini sluajeva trgovina ne eli za odreenu grupu proizvoda raspravljati sa svojim proizvoaima ravnopravno. Bira one koji su na prvom ili drugom mjestu u svojoj kategoriji i uzima ih za kapetane kategorije(ako je Podravka lider u proizvodnji juha, njezin trgovaki partner joj preputa): a. prouavanje i izbor vrsta i marki tih proizvoda b. u kojem omjeru su optimalne za njegove prodavaonice i c. kako e biti smjetene na prodajnom mjestu Lider kategorije ima o tome vie podataka, jer npr. zna da samo etiri marke na odreenom prostoru mogu donijeti optimalan obrtaj i profit. Nadalje, ako kapetan kategorije igra samo u svoju korist, a ne vodi rauna o optimalnoj prodaji trgovca, ispada iz igre. Moraju voditi rauna o: - djelotvornom koritenju prodajnih povrina - optimalnom asortimanu - uspjenom uvoenju novih proizvoda S dobavljaima koji automatski ulaze na prodajno mjesto kao nositelji kategorije ili imaju u njoj vanu ulogu, nema veih problema u reguliranju odnosa. Za druge veliki prodajni lanci primjenjuju drastine zahtjeve, npr: - rabat na fakturu - godinji bonus - bonus dobrodolice - rabat za akcije - posebno se naplauju eone pozicije na policama - doplate ako se na polici ne ostvari prosjeni profit po etvornom metru izlaganja - za ulaz u prospekt s promocijom - za regal 187

Kod nas se za sada primjenjuju samo neke od ovih mjera.

9.6.1.3.Trgovake marke Marke se u poetku pojavljuju zbog identifikacije roba i usluga jednog ili grupe proizvoaa. Pod identifikacijom se podrazumijeva brzo zapaanje i prepoznavanje, pa se sa strane proizvoaa onda dobiva i garancija za oekivanu kvalitetu ili korisnost proizvoda. Tim se putem dolazi do optimalizacije, odnosno sigurnosti u kupnji oekivane vrijednosti. Tako nastaje i lojalnost potroaa koja se stjee oglaavanjem, pakiranjem, izlaganjem, novim svojstvima. Sada se ve razvijaju i druge osobine putem marke, kao to je potvrda o vlastitom imageu, zadovoljstvo markom, pa tako, ako ih se upotrebljava godinama, marke se poistovjeuju s ljudskim osobinama. Tako marka dobiva svoju osobnost. U suvremenom procesu, odnosno aktivnom odnosu prema stvaranju marke (branding) pojavljuje se pojam identiteta, izrazita distinkcija prema drugim markama. Identitet se javlja na strani stvaratelja marke, koji joj daju obiljeja, posebnost, kvaliteta, personificiraju je, nude korist za potroae. Na drugoj pak strani, na strani primatelja imamo image tj. njegovu percepciju o marki. Tako je branding postao najdinaminije podruje suvremenog marketinga. Marka je postala dio nae svakidanje kulture i kulta. Gotovo dnevno mislimo na Cola-Colu, Vegetu, Nike, Sony. Marka znai daleko vie nego proizvod sam po sebi. Ona ima svoje izgraene atribute, osobnost, emocionalnu vezu s potroaem i na temelju tih osobina gradi svoju posebnost i razliitost. Marka dobiva svoju vrijednost i u bilanci poduzea, a one koje su se uspjele standardizirati, po svojim osobinama biti prihvaene u cijelom svijetu, dobile su epitet globalne. Pod njihovim naletom uzmiu manje marka. Meutim fenomen dananjice zove se privatna i vlastita marka, iji vlasnik postaje trgovina. Openito, moe se rei da su anse na strani sljedeih marki: privatne marke - iji je udio u porastu globalnih marki koje su standardizirane, gotovo iste svuda u svijetu ili s vrlo malim lokalnim prilagodbama internacionalne marke koje potuju regionalne uvjete, obiaje, navike i stil ivota marke koje su zanimljive zbog specifinog geografskog porijekla regionalne marke - odreene prema uskoj skupini potroaa i vrsti potreba inventivne marke s jasno definiranom razliitou koja moe utjecati i na promjenu u stilu ivota

188

Ako je cilj biti razliit i time se oduprijeti privatnim markama, onda je ono u emu lei uspjeh i budunost poslovanja nova marka. Nai se proizvoai i trgovci u izboru proizvoda koje ele plasirati obino pitaju to na tritu ide, to se trai, a na tritu se nita ne trai, ve potroau moramo dati razlog da kupi na proizvod i nau marku. Koncentracijom maloprodaje posljednjih 15 godina (od mnogofilijalnih poduzea, trgovakih lanaca do multinacionalnih trgovakih kompanija) raste udio vlastitih marki u asortimanu trgovakih poduzea. Na razvijenim tritima i do 40% ukupne prodaje pokriveno je privatnim markama koje konkuriraju niskom cijenom i to u ovim grupama proizvoda: aj, kava, zaini, sirupi, sok, ulje, tjestenina, konzervirani proizvodi, rashlaena i smrznuta gotova jela, deterdenti, sredstva za ienje, odjeu, kuanski aparati itd. Sve vei upliv trgovakih marki znaajan je u podrujima: - gdje je proizvodnja jednostavnija, pa se moe brzo kopirati i savladati - gdje nema mnogo inovacija - gdje je manja propaganda - gdje su vee cijene premijskih proizvodnih marki - gdje u percepciji potroaa ne postoje vee razlike u kvaliteti pojedinih marki, a manje prikladan za proizvode osobne higijene i njege (jer su status i percepcija marke presudni u odabiru), te kod proizvoda kod kojih su kupci jako selektivni npr. djeja hrana, pivo i sl. Proizvodnju ovih, a sve vie i drugih proizvoda pod svojim imenom, trgovaka poduzea ugovaraju sa manjim proizvoaima i na taj nain donekle preuzimaju kontrolu nad asortimanom tj: - smanjuju ovisnost o poznatim markama proizvoaa - postiu vee razlike u cijeni tj. mare zbog niih nabavnih cijena - vezuju kupce za svoje prodavaonice Takve odluke donose trgovaka poduzea svjesna povjerenja svojih kupaca, znajui da im je najvanija kvaliteta i najvea vrijednost za njihov novac, ali i alternativna mogunost kupnje po nioj cijeni naroito u vrijeme recesije. Privatne marke kvalitetom ne zaostaju za poznatim proizvoakim markama ija lojalnost na tritu opada. Ove marke nie cijene postiu niskim trokovima kod: - istraivanja i razvoja (koriste se postojea iskustva) - fizike distribucije - ekonomske propagande, jer se za ove proizvode odluka o kupnji donosi na prodajnom mjestu - nabave, jer ugovaraju sa proizvoaima koji imaju viak kapaciteta i dodatnom proizvodnjom pokrivaju dio fiksnih trokova Nie cijene postiu i jeftinijom tj. manje skupom ambalaom i etiketom, a kupci to prihvaaju i kao razlog niim cijenama. Privatne marke e i dalje jaati, a u internacionalnim okvirima, u procesu liberalizacije globalizacije trgovine, na raspolaganju su im uvijek resursi s najmanjim cijenama dobave. Raste kvaliteta a time i povjerenje u privatne marke, koje su i dalje sve jeftinije, a ve se propagiraju i putem 189

klasinih medija. U Hrvatskoj ve vidimo primjere vlastitih marki koje se ire dolaskom stranih lanaca, a na tu pojavu odgovaraju i domai lanci svojim proizvodima (npr. K plus- Konzumova marka, pa nekoliko marki kod Getroa). Opstanak je upitan onim proizvodima i markama, koje nemaju jasno definiranu razliitost. Navedeno bi mogli svesti na sljedee: - irenje svjetskih lanaca daje mogunost najjaim markama da se s lokalnog proire na globalno trite - proizvod e nestati s trita ili e - opstati unutar lanaca kao regionalna marka ili e se - proizvoditi pod kapom privatne marke nekog lanca U nadolazeim vremenima ipak su najugroeniji oni prosjeni, jer e ih izbrisati ideje koje sa sobom nosi globalizacija, Category management i privatne marke. Izlaz je u traenju neeg novog, drugaijeg. Ne treba za to traiti potvrde samo vani. Pogledajmo Dolcelu, Croatu, Vegetu kao proizvoae, ali i kao velike distributere kod kojih su angairane vrlo aktivne osobe koji su shvatili to znai prodavati dobru marku!

9.6.2. Politika usluga u prodaji Za trgovako poduzee usluge su komplementarni i nerazdvojni dio ukupne ponude, one unapreuju prodaju tj. sredstvo su za: - proirivanje i obogaivanje ponude - ostvarivanje veeg obujma prodaje - zadravanje odabranih trinih segmenata Usluge su vaan instrument necjenovne konkurencije jer pozicije steene uslugama konkurenti teko mogu neutralizirati u kraem vremenu. Dobra usluga u oima potroaa poveava trinu vrijednost i jednako kvalitetnim proizvodima stoga trgovako poduzee treba napraviti takav mix usluga (kvalitete) kako bi se ne samo razlikovalo od konkurencije ve i te svoje otkrivene mogunosti uspjeno i trajno zadralo. Uspjeni trgovci u svijetu znatno su proirili razinu usluga kojima: a. tede vrijeme kupcima b. pojednostavnjuju kupnju c. smanjuju nesigurnost kupca u odluivanju i d. uvaavaju naelo ouvanja zdravlja ljudi i zatitu okolia Determinante usluge su: - vrsta robe kojom se posluje (asortiman) - konkurencija - lokacija - tip poslovanja - financijska sredstva

190

U suvremenim uvjetima poslovanja za veletrgovaka poduzea kao uvjet opstanka u distribucijskom kanalu uz odravanje dobavnih termina sve je vaniji ukupni paket usluga koje obavljaju i na tritu nabave i na tritu prodaje. Kupci ne zadovoljavaju svoje potrebe samo robom nego i uslugama koje prate ili dopunjavaju kupljene predmete, stoga se i pojam maloprodajnih usluga danas znatno proirio. Sljedee usluge uz niske trokove poslovanja smatraju se najvanije za uspjeno poslovanje:

izvrstan izbor kvalitetnih proizvoda i velika sigurnost da e kupac nai traene proizvode cjenovnu skalu i modalitete plaanja tj. prihvaanje razliitih vrsta plaanja i povoljni uvjeti kreditiranja kupaca dovoljan broj sposobnih prodavaa koji znaju pomoi kupcu pri donoenju odluke (znanje, raspoloivost, uljudnost) izvrsna lokacija prodavaonica (dostupnost, susjedstvo, parking) privlaan i pregledan nain izlaganja proizvoda, dobro oblikovan prostor i postojanje ozraja poticajnog za kupnju vjerodostojnost radno vrijeme promotivno pakiranje laka zamjena ili vraanje kupljenih proizvoda bez dodatnih objanjenja besplatna dostava proizvoda na kunu adresu na zahtjev kupca velika ponuda postprodajnih usluga (dostava i montaa, osiguran servis za odravanje tehnikih proizvoda, opskrba sustava dijelovima)

Informatizacijom kupoprodajnih procesa (EPOS, teleshopping i sl.) podie se razina usluga potroaima - vie informacija, brzina odvijanja kupoprodaje tj. izvravanje narudbi, vee slobode izbora i sl. irina asortimana usluga u maloprodaji ovisi o strukturi asortimana, tipu lokacije, segmentu kupaca, metodi prodaje. Porast razine usluga odraava se i na porast obujma prodaje, ali i na porast trokova te ih treba ukalkulirati u cijenu. Trgovako poduzee takoer moe poveati razinu usluga uz iste cijene ili sniziti cijenu, a zadrati razinu usluga. Sve je vea polarizacija suvremenih sustava prodaje vezano uz usluge: diskontne prodavaonice (samo usluge koliina, pakiranja, radnog vremena) asistirana prodaja; savjetovanje, opremljenije, proiruju asortiman, nude viu razinu usluga i naravno rastu im trokovi.

Nakon odreenog vremena dolaze u fazu zrelosti s relativno visokim cijenama, visokom razinom usluga, visokim trokovima, postaju osjetljive na nove konkurente koji ulaze na trite s niskim cijenama, niskim uslugama i niskim trokovima. Postoji proturjenost izmeu niske cijene, niskih trokova i visine razina usluga. Primjeri najuspjenijih lanaca prodavaonica u svijetu, koji nude visoku razinu usluga, niske cijene uz vrlo nisku bruto maru i minimalne trokove ukupnog poslovnog procesa, 191

upuuju na to da je u uvjetima velikog trita i potpune provedbe tako odabrane strategije, koja se svakodnevno prilagoava nastalim promjenama, mogue provoditi ovako kontradiktornu strategiju. Najvei trgovac na malo u svijetu Wal-Mart izrastao je u giganta provoenjem ovakve strategije tj. usprkos izrazito niskim cijenama nudi visoku razinu usluga to ukljuuje i: a. smjetaj prodavaonica u najuem gradskom sreditu b. vrlo velik i dubok asortiman c. velik broj poznatih robnih marki d. kratko vrijeme ekanja na blagajni (standard prodavaonice je da u redu na blagajni ne smiju ekati vie od tri kupca) e. ljubazno osoblje; zaposlenici polau svojevrsnu zakletvu da e biti samo i stalno u slubi i na usluzi potroaa f. dugo radno vrijeme g. bonus kartice za vjerne potroae h. posebno kreirane potroake kartice za hendikepirane osobe I poznati britanski trgovaki lanac Tesco izgradio je svoj prepoznatljiv identitet upravo na uslugama nastojei da kupovina u njihovim objektima postane doivljaj, a ne samo nunost. Da bi osjetili bilo svojih kupaca u Tesco-u su intervjuirali 250 tisua potroaa koje su potom segmentirali u ciljne skupine sa jasno odreenim eljama. Cijene su postale podreene masovnoj nabavi te su time bile i pristupanije kupcima. I ovdje su radnici istaknuti kao izuzetno vana karika budueg pristupa kupcima, a radna organizacija funkcionirala je pod motom da uvijek moe bolje, jednostavnije i jeftinije. Kako bi se pribliili kupcima uz ve klasine usluge organiziraju posebne programe za djecu, degustaciju novih proizvoda, svaki proizvod moe se zamijeniti (npr. TV reklama prikazivala je kupca kako vraa pastrvu pod izlikom da mu izgleda mrzovoljno, na to mu prodava ljubazno nudi u zamjenu sretnog morskog lista). Slogan Every little helps kao moto novom pristupu uslugama u trgovini postao je glavni identitet ne samo te kompanije nego i ostalih koje ele opstati i prodavati. Naime trgovci vie ne mogu sauvati svoje mare: - zadravanjem cijena jer postaju nekurentni ili - ruenjem trokova jer smanjuju usluge kupcima Dakle osnovno naelo uspjenosti ove strategije jest da se niska neto mara nadoknauje: - velikim obujmom prodaje i - niskim trokovima poslovanja U Hrvatskoj je u 1999. godini prosjena mara u lancu robnih kua iznosila oko 18,5% (17,6% - prehrana, 18,5%-tehniki proizvodi, 19,4% - tekstil) to je rezultat prvenstveno situacije i zadravanja kupaca, a ne niskih trokova poslovanja. Prema istraivanju provedenom od strane tvrtke P&G u trgovakim lancima u Hrvatskoj, Sloveniji i Maarskoj moe se zakljuiti da nisu mare uzrok visokim cijenama u hrvatskim prodavaonicama, ve su one upravo nasuprot, nie od ostalih zemalja. 192

Proizvod Deterdent Pelene Kozmetika Uloci Sredstva ienja Kruh, ulje, mlijeko, eer Konzerve Ostala hrana Alkoholna pia Bezalkoholna pia Tjestenina Kava Omekivai

HRVATSKA (%) 10 5 15 35 50 15 -30 Oko 35 15 30 20 30 Oko 25 40 - 70 15 25 20 25 20 35 10 25

SLOVENIJA(%) 10 15 5 10 30 40 Do 35 Oko 20 Regulira drava

MAARSKA(%) 10 15 10 15 25 30 Do 30 25 30 Oko 15 Oko 30 Oko 30 30 35 30 35 30 35 Oko 30 15 20

30 40 Iznad 50 20 30 20 30 15 - 20

Izvor: Istraivanje tvrtke P&G

9.6.3. Politika cijena u trgovini Sva istraivanja i marketinke odluke izraene su konano u cijeni robe, jer ukupnost ponude u trgovini mora dati pozitivan financijski uinak, mora dovesti do profita. Temeljno je pitanje pri odreivanju cijena to se eli postii i koji su ciljevi poduzetnika. Svaki proizvod odreene kakvoe moe se prodavati po razliitim cijenama. Na novom se tritu, pri otvaranju prodavaonice poinje s neto niim cijenama od konkurencije. Dobit je u toj situaciji minimalna ili je i nema ali o tome poduzetnik svjesno donosi odluku. Dobit u trgovini najjednostavnije se izraava na sljedei nain: D=PC-(NC+T) D=dobit; PC= prodajna cijena; NC= nabavna cijena; T= trokovi poslovanja Visinu prodajnih cijena nameu trini uvjeti,dakle kupci i konkurencija, osim u sluaju monopolskog poloaja tvrtke. Poduzetnici teko otkrivaju kako odreuju i kako formiraju cijenu svojih proizvoda. Problem ne postoji kada je poduzetnikov proizvod jednak proizvodima konkurencije. Nain odreivanja cijena novih proizvoda je sloen proces. Neki poduzetnici svoj novi proizvod naplauju koliko trite moe podnijeti. Jedan od naina formiranja cijena naziva se pobiranje vrhnja. (dobar primjer jesu prvi proizvoai - trgovci videoigara ili videorekordera ili u posljednje vrijeme mobilnih stanica). Drugi nain odreivanja cijena novih proizvoda su

193

penetracijske cijene. Poduzetnik odredi nisku poetnu cijenu svojih proizvoda u nastojanju da brzo pridobije kupce. S time postie sljedee: a. Kupci su osjetljivi na cijenu novog proizvoda, pa e niska cijene prije nego visoka u poetku donijeti vee prihode. b. Niskom cijenom poduzetnik otkloni konkurenciju kao nezainteresiranu za osvajanje trita s tim proizvodom ali i tom cijenom. Profit se ostvaruje u sluaju visoke cijene i malog volumena prodaje, ali i u sluaju niske cijene a velikog volumena prodaje.

9.6.3.1. Odreivanje cijena Postoje brojne definicije cijene, ali emo izdvojiti samo neke. Cijena je novani izraz mjerila vrijednosti za robu ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem ponude i potranje na nekom tritu. Ona izraava relativnu oskudnost nekog proizvoda. U trgovini, cijena je vrijednost dodana neem to se kupuje, prodaje ili je ponueno na prodaju, a izraeno je u novcu. Cijena je, ovisno o asortimanu initelj koji utjee na izbor i kupnju robe. Cijena je viestruko vana informacija za moguega kupca jer: saima vrijednost svih kvalitativnih i kvantitativnih obiljeja robe kupac vrednuje proizvod upravo po njegovoj trinoj cijeni po cijeni se slina roba usporeuje, izjednauje i razlikuje to je poruka koja u sebi nosi snaan psiholoki naboj tj. potie na kupnju, odbija od kupnje, provocira dvojbe i razmiljanja kupaca cijena utjee na konkurentsku poziciju trgovakog poduzea tj. njegov udio na tritu, a time na ostvareni promet i dobit u borbi za potroaa cijena je jako oruje, ali se mora znalaki upotrijebiti Dakle, cijena je uz asortiman najosjetljivije podruje prodajne politike jer o realnosti cijena ovisi uspjeh poduzea tj. njegov opstanak i razvitak. Godinama trgovci nisu smatrali cijenu toliko vanom, kao druge aspekte biznisa: povoljnu nabavu, dobru reklamu, kontrolu zaliha itd. Znali su da e, ako bolje od svojih konkurenata oglase neki proizvod, poveati prodaju. Meutim, nisu bili sigurni da e poveati prodaju donosei istu odluku kod odreivanja cijene jer je konkurenciji bilo lako odgovoriti na promjenu cijene na nain koji je esto imao suprotan uinak tj. ako konkurencija odgovori na isti nain tada nitko ne dobiva, a ako promjena cijene rezultira sukobom svi e imati tetu. Danas su cijene uz asortiman glavno strateko orue veini trgovaca stoga je donoenje i provoenje politike cijena jedna od vanijih zadaa svakog trgovca. Politikom cijena tj. realno postavljenim cijenama osigurava se : a. stalno unapreenje prodaje b. razvitak poduzea c. opstanak poduzea

194

Jednostavno je odrediti cijenu proizvodima s odgovarajuom potranjom ali za proizvode koji se ne mogu prodavati u planiranim koliinama i cijenama koje pokrivaju trokove dobit. Treba procijeniti koliko im se moe sniziti cijena i kolike koliine treba tada prodati za ostvarivanje rentabilnog poslovanja. Iako se trgovci u ovim proraunima slue raznim modelima i raunalskim programima, politika cijena uglavnom se zasniva na intuitivnom razmiljanju uvaavajui sve imbenike koji utjeu na prodaju a pojavljuju se u razliitim okolnostima na tritu neke robe npr. potranja, konkurencija, gospodarska politika zemlje. Cijene variraju ovisno o tome radi li se o tritu kupca tj. je li ponuda vea od potranje i obratno tj. kod ograniene ponude o tritu prodavaa. U prvom sluaju postiu se nie cijene i ukupno povoljniji uvjeti nabave kod dobavljaa, a u drugom dobavljai odreuju cijene i manje su spremni na razne ustupke. Za trgovako poduzee nije vano samo odrediti cijene i postotak mare u odnosu na trokove. Politika cijena integralni je dio cijelog procesa marketinga jer: cijena direktno i indirektno utjee i na ostale instrumente marketing mix-a: asortiman, kanale nabave, kanale prodaje, lokaciju, promociju promjene npr. u lokaciji, uslugama,promociji i ostalim instrumentima marketing mix-a utjeu na cijenu sve odluke koje se donose u vezi s cijenom temelje se na odgovarajuim informacijama prikupljenim istraivanjem trita i obraenim marketinkim informacijskim sustavom poduzea Trgovakim poduzeima cijena bi trebala biti sredstvo, a ne cilj marketinke politike jer se konkurentne trine cijene i u veleprodaji i u maloprodaji mogu postii instrumentima politike cijene kao to su: - diferenciranje tj. razliito odreivanje prodajnih cijena - popusti, snienja, akcije - promocijske cijene - psiholoke cijene, a i - zajedniko formiranje cijena s proizvodnim poduzeima Politika cijena mora biti dovoljno fleksibilna kako bi se mogla prilagoditi promjenjivim uvjetima konkurencije kojoj su poduzea u sve veoj mjeri izloena ali i postii odreeni stupanj rentabilnosti poslovanja. Vano je stalno povezivati razinu cijena s ostvarenim prometom, trokovima poslovanja i ostvarenim dobitkom. Fiksni trokovi u ukupnim trokovima trgovakog poduzea iznose i vie od 50%, a njihovo smanjenje po jedinici proizvoda ostvarivo je jedino veim obujmom prodaje. Trgovci na malo moraju odrediti strategiju snienja cijena jer su dananji potroai porastom mobilnosti,informiranosti, sofisticiranosti i obrazovanja vrlo svjesni razlika u cijeni i stalno trae dobru kupnju. Cjenkanje se danas ini prihvatljivim, nestaju razlike u statusnom znaenju cijene, te je cjenik ve neto zastarjelo. Godinama ve, kupci bombardirani cijenom kao glavnim obiljejem prodavaonice, prvo pogledaju cijene i sve manje ekaju da njihov izabrani proizvod bude na rasprodaji. Razloge za ovo nalazimo i u sljedeem: 195

slabi lojalnost prema markama cijena vie nije tako iskljuivi faktor image-a kvalitete raste kvaliteta i one jeftine tzv. bofl-robe jaaju jeftine privatne trgovake marke odluke o kupnji se sve vie donose na licu mjesta Meu trgovakim poduzeima poznati su tzv. tvrdi diskonteri, koji dre oko 1000 prodajnih jedinica (dok ih hipermarketi dre oko 300000), i koji imaju vrlo nisku prodajnu cijenu na temelju povoljnih uvjeta nabave, visokog obrtaja, niskih mari, racionalnog protoka robe do prodajnog mjesta. Ali, veliki hipermarketi namjernim sniavanjem cijena takvim artiklima na istom nivou smanjuju te razlike. Ako trgovako poduzee odabere strategiju niskih ili najniih cijena, mora: uvjeriti se je li to sniavanje trokovno opravdano jer samo na taj nain mogu imati stalno nie cijene od svoje konkurencije odravati barem onaj nivo usluga koji kupci oekuju (ako je mogue i vii) imati marketinki program u skladu s tim. Pravu revoluciju niskih cijena uz visok nivo usluga u maloprodaji masovno su uvele najvee svjetske trgovake kue Wal-Mart i Tesco poznatim sloganima: EDLP - Every day low price tj. umjesto periodinih snienja stalno niske cijene ELH - Every little helps tj. novim pristup uslugama Nove maloprodajne nie na svjetskom tritu, a i kod nas, su prodavaonice bogate asortimanom jednostavnih proizvoda, svakodnevne upotrebe, koje prodaju sve proizvode na zalihi po jedinstvenoj cijeni (Sve po 8). U prisutnoj recesiji, ne samo kod nas, malo ih je koji se mogu pohvaliti tolikom potranjom kao taj novi segment u trgovini na malo koji se iri u obliku lanca franiziranih proizvoda. Proizvoai se nastoje ponudom prilagoditi novom tritu i sve vie razvijaju proizvode koji se mogu nuditi po toj cijeni, a esto je sluaj da nude iste proizvode koje nude i trgovakim lancima, samo u izmijenjenoj ambalai i bez marke. Redovita i postojana opskrba ostvaruje se i uvozom iz Kine i drugih azijskih zemalja. Vaan imbenik za uspjeh ovih franiznih lanaca je i suradnja s trgovinom na veliko, koja kroz svoju iroku mreu kupuje u lotovima robu od proizvoaa po to je mogue nioj cijeni, oslanjajui se na odravanje volumena prodaje. Politikom cijene trgovako poduzee moe odrediti jedinstvene ili promjenjive cijene tj. prilagoava li cijene promijenjenim prodajnim okolnostima ili ne. Politika jedinstvenih cijena prevladava u praksi kod ponude serijskih i masovnih proizvoda, a promjenjive cijene primjenjuju se uglavnom za specijalne narudbe. Politika stalno promjenjivih cijena prema uvjetima na tritu moe imati prednost samo u kratkom roku, zato veina trgovakih poduzea na veliko imaju listu baznih cijena za odreeno razdoblje, a prema unaprijed odreenim uvjetima sniavaju cijene u vidu rabata, kasa skonta i sl. Jedinstvenim cijenama postie se i naklonost kupaca 196

jer ih se sve tretira na isti nain tj. za isti proizvod uz iste uvjete ista cijena. Referenti prodaje pregovaranjem ne gube vrijeme pogaajui se s kupcima oko cijene, ve istiu druge necjenovne oblike konkurencije npr. kvalitetu, usluge i sl. Trine, tekue ili cijene konkurencije trgovaka poduzea primjenjuju kada nisu sigurni u reakciju konkurenata jer nude gotovo homogene proizvode. Ovisno o situaciji na tritu trgovako poduzee moe formirati cijene na vie naina: - ispod ili iznad trinih cijena - ispoetka visoke, a kasnije usklaivane s fazom ivotnog ciklusa proizvoda - za konkurentske proizvode niske cijene, a za nekonkurentske visoke cijene. Unutar kanala distribucije mogue su: dogovorne maloprodajne cijene izmeu proizvoaa i trgovine, npr. ugovorima o ekskluzivnoj distribuciji, franizingu cijene koje utvruje lider kanala, drei ih tako pod kontrolom, odobravajui sljedeem u kanalu odgovarajui rabat za pokrie prosjenih trokova prodaje i dobiti propisane cijene npr. za cigarete, telefonske kartice Kad proizvoai odreuju jedinstvenu maloprodajnu cijenu za ire podruje, a trgovcima odobravaju snienja u vidu rabata. Odreivanje cijena od strane proizvoaa ee je za proizvode s markom, zatitnim znakom jer se na taj nain zatiuju od nerealnih snienja u maloprodaji kada se njihovi proizvodi koriste kao mamci-proizvodi (stvarajui uvjerenje kako se i druge marke i proizvodi nude po niim cijenama). Ovako odreene, vezane cijene ne odgovaraju onim poduzetnicima koji mogu niim trokovima, a time i niim cijenama konkurirati cijenom i kod tih artikala i tako ostvariti vei promet, a time i dobit. Ako poduzee odreuje cijene prema potranji koristi diferencirane cijene tj. vie od jedne cijene za istu robu, razliitim vrstama rabata, kasa skonta i bonifikacija prema: veliini narudbe vremenu isporuke udaljenosti od mjesta isporuke ali i za tzv. puni asortiman. Diferenciranje prema veliini narudbi tzv. koliinski rabat je popust za sve kupovine iznad odreene koliine ili iznad odreene vrijednosti. Dobavljai ostvaruju utede na trokovima (proizvodnim i marketinkim) prodavajui rjee, a u veim koliinama, te stimuliraju jo vee kupovine kumulativnim ili super rabatom za ukupno kupljenu koliinu u odreenom vremenskom razdoblju. Na primjer, kupac moe ostvariti i dodatnih 10% popusta, ako u jednoj godini narui 12.000 komada nekog proizvoda, ali pod kumulativnim rabatom ne treba naruiti cijeli iznos odjednom nego moe sukcesivno npr. 1.000 komada svaki mjesec. Dok je ugovoreni iznos nabave unutar odreenog roka, kupcu na svaku nabavu vai 10% popusta. Uz to kumulativnim rabatom kupac nabavu vremenski prilagoava potrebama, to kupnjom odjednom ne moe i smanjuje trokove i rizik veih zaliha. Dobavljai na ovaj nain vezuju svoje 197

stalne kupce, ali i sprjeavaju irenje konkurencije. Trgovci na veliko prisiljeni su davati sve vee rabate trgovcima na malo zbog sve vee konkurencije supermarketa, mnogo filijalnih maloprodavaa,velikih robnih kua. Oni velikim narudbama postiu kod proizvoaa iste cijene kao i oni. Referenti nabave spremni su ponuditi kupcima s veim narudbama: popust u postotku od bazne cijene (navedenih u listi cijena) ili odreenu koliinu ili broj komada vie od naruenih, npr: 2 tuceta kutija pasta za zube Colgate gratis za svakih 10 kupljenih tuceta. Sve ee se slue gotovim obrascima s navedenim baznim cijenama i popustima koji mogu varirati ovisno o nabavljenim koliinama. Najee se odobrava stepenasto tj. za veu koliinu vei popust npr: za 10 kutija 2%, za 50 kutija 4%, a za 100 kutija 7%, itd. Mogunost brze isporuke znai i konkurentsku prednost tj. vie cijene ako kupac inzistira na kratkom roku isporuke. Kratki rokovi isporuke mogu djelovati i na sniavanje cijena, ako dobavlja time smanjuje skladine trokove ili vrijeme naplate. Cijene se diferenciraju i ovisno o tome tko snosi trokove fizike distribucije tj. koja je transportna klauzula ugovorena u rasponu od franko dobavlja do franko kupac. Vremensko diferenciranje cijena tj. popusti za kupnje izvan sezone (na poetku ili na kraju sezone) izjednauje sezonske oscilacije u prodaji i smanjuju zalihe trgovakih poduzea (npr. grijalice-radijatori tijekom proljea). Zbog istih razloga este su i sezonske odgode plaanja koje stimuliraju potranju kupaca koji ne mogu plaati do nekog momenta kasnije u sezoni. Diferencirane cijene za razliite potroae i zbog razliite cjenovne elastinosti pojedinih trinih segmenata tj. vie cijene tamo gdje je nii koeficijent cjenovne elastinosti potranje, a nie tamo gdje je koeficijent vei. Pri tome je vano da su trita dovoljno odvojena kako kupci kojima se odredi via cijena ne mogu direktno ili indirektno doi do istih proizvoda s niom cijenom. Vano je utvrditi cijene i prema stupnju rizika njihove prodaje jer npr. sezonska ponuda i modno i tehniki osjetljivi artikli mogu postati nekurentna i demodirana roba. Diferencirane cijene postoje i za kupce koji prihvaaju kompletiranje asortimana kod jednog dobavljaa jer mu to smanjuje izbor za ostale artikle za koje se moda moe kod konkurencije ostvariti povoljnija kupnja. Takoer i za prihvaanje novih proizvoda i preuzimanje rizika prodaje. Za stalne dugogodinje kupce daje se tzv. rabat vjernosti bez obzira na koliinu koju kupuju. U praksi je esto teko razlikovati cjenovnu od necjenovne diferenciranosti jer se esto kombiniraju (mogunost povrata robe (vano kod sezonskih i modnih artikala), naknada oteene robe, trokovi reklame, unapreenja prodaje. Rijetko koje poduzee ne pribjegava bar nekom obliku diferenciranih cijena i to iz ovih razloga: - kako bi se otvorio, unaprijedio ili sauvao neki kanal prodaje - kako bi se smanjile sezonske i druge vremenske oscilacije u potranji - kako bi se kupovna cijena robe uskladila s njezinom uporabnom vrejednou - kako bi se roba uinila dostupnom razliitim kategorijama kupaca - kako bi se kompenzirali trokovi servisa ili drugih usluga - kako bi se poveao stupanj koritenja ili oslobodili skladini i prodajni kapaciteti itd. 198

Ali, vano je razraditi kriterije po kojima se to ini, jer u pravilu, rabati se opravdavaju utedama koje se postiu u proizvodnji i distribuciji razliitim ugovaranjem prodaje. Kasa skonto je popust kojim se potie promptnost plaanja npr: plaanje unaprijed (predujam, avans), u ugovorenom roku ili prije. Ako je za narudbu robe u vrijednosti od 50.000,00 kuna ugovoren kasa skonto izrazom 2/10 neto 30, kupac moe platiti 2% manji iznos tj. 49.000,00 kuna ali u roku od 10 dana. Ako plaanje ne izvri u prvih 10 dana, kompletan iznos plaa u 30 dana. Popust nije namijenjen kao sredstvo za sniavanje cijena i da se na taj nain utjee na potranju, ve na bru naplatu potraivanja od kupaca. Ponekad se konkurenti nastoje izigrati davanjem posebnih popusta npr. nerazumno duge rokove plaanja, znatno nie kamatne stope od uobiajenih, nestandardno priznavanje kala, smanjenje cijena ispod stola i sl. Ovakva diskriminacija cijena kada se za istu koliinu iste robe, razliitim kupcima odreuju razliite cijene je loa tj. od danas do sutra voena politika cijena, koja u pravilu daje loe rezultate i dovodi u sumnju solidnost poslovanja poduzea. Cijene se razlikuju i prema kvaliteti prodajnih usluga kako u maloprodaji tako i u trgovini na veliko (C&C). Kupcima su usluge jednako vane kao i kakvoa ponuene robe pa se maloprodajni objekti profiliraju upravo prema pruenim uslugama (npr. asistirana i diskontna prodaja) tj. porast razine usluga u prodaji uzrokuje, opravdava i vie cijene i obratno. U trgovini na malo politika cijena je vrlo fleksibilna i diferencirane cijene postiu se razliitim stopama mare npr: - prema trajnosti robe (pokvarljive ili nepokvarljive proizvode) - prema potrebnim uslugama pri prodaji - prema trokovima dranja zaliha i prodaje - prema koeficijentu obrtaja - prema uvjetima prodaje (gotovina, kredit) - prema cjenovnoj elastinosti potranje tj. moguim reakcijama potroaa na poveanje ili snienje cijene, visoka elastinost (trajna potrona dobra)- nia stopa mare, nia elastinost (osnovni prehrambeni artikli), via stopa mare - prema riziku prodaje ( modna i sezonska roba). este su i diferencirane cijene za trgovaku robu iste vrste i kvalitete zbog nedovoljne konkurencije i slabe transparentnosti trita. Naime cijena djeluje kao znak kakvoe ako kupac ne moe dobiti informaciju o kakvoi. Ipak, za robu svakodnevne uporabe ograniene su mogunosti cjenovne politike zbog informiranosti potroaa o cijenama. Ali, trgovci su svjesni i injenica da kupcima nisu poznate cijene za veinu manje vanih artikala (npr. etkica za zube) te im mogu odrediti i vie cijene. Kupac namamljen niim cijenama za njega vanim artiklima, kupuje i ostale po vioj cijeni nego na drugim mjestima. Dakle cijene mogu biti formirane i ispod svojih trokova kako bi se njima poluio prodajni efekt na tritu (est primjer u hipermarketima za nekoliko vrsta artikala brano, ulje, tjestenina), no takve cijene mogu biti i dampinke tj. u cilju izbacivanja manje otpornih konkurenata iz igre. Takoer, se zbog neinformiranosti kupca i nepoznavanja kretanja cijena na tritu, dogaa mogunost da kupac nabavi istovjetnu robu po vioj cijeni samo zato to je na tom mjestu dobio popust, a ne vodei rauna o prethodno povienoj cijeni. Dok je za 199

standardne proizvode cijena odluujui imbenik kupnje, za vrhunske proizvode to je kakvoa. este su i akcije snienja cijena odabranih, u pravilu kvalitetnih artikala. Trgovako poduzee planira i provodi akciju zajedno sa dobavljaem, odreujui tone koliine, vrijeme, naine propagiranja (oglaavanja, izlaganja) i cijene jer se svi odriu dijela zarade tj. mare. Zato je vano da su trokovi akcije minimalni. Svrha akcije je: a. poveanje koliine prodaje (tj. cjelokupna zarada moe biti i nia) b. potvrda kvalitete proizvoda na akciji c. stjecanje novih stalnih kupaca d. poveanje prodaje i ostalih artikala u ponudi e. stjecanje diskontnog image-a prodavaonice Za uspjenu promotivnu akciju vana je reklama, oprema prodajnih mjesta, poznavanje prednosti i slabosti proizvoda na akciji. Akcije se planiraju za proizvode koji se mogu troiti vie i imaju vei promet npr. detergenti, pia. Sniavanje cijena u trgovini na malo moe ponekad dovesti do kontradiktornog ponaanja kupaca tj. svi potencijalni potroai ne mogu se smatrati istima u njihovim reakcijama na promjene cijena. Veina potroaa sniavanje cijena koristi za poveanu kupovinu, ali dio toga ipak povezuje s npr. pogoranjem kvalitete robe pa smanjuje ili pak potpuno prestaje s kupovinom tih proizvoda. Vei prodajni objekti kao supermarketi i robne kue manjem broju artikala koji se esto kupuju odreuju promotivne cijene s malim postotkom mare, a esto i ispod nabavnih cijena (tzv. Losse leader) npr. za artikle s vlastitom markom, kako bi privukli potroae i poveali prodaju ostalog dijela asortimana. Nie cijene mogu se odrediti i za kupnju vie komada istog artikla ili za paket proizvoda koji bi u pojedinanoj kupovini imali veu cijenu. Tom politikom cijena postie se ukupno vei promet i tako kompenziraju nie mare za pojedine proizvode. U trgovini na malo poznato je formiranje cijena raunajui i na psiholoki efekt kod kupaca, npr: - via cijena moe poveati prodaju ako to kupci povezuju s kvalitetom i ekskluzivnou izbora - niska cijena moe unititi prestian dojam koji proizvod ima kod kupca - cijene koje zavravaju s neparnim brojem, najee 9 npr. 299,00 kuna mogu asocirati na niu cijenu bliu 200,00 kn nego 300,00 kn. U salonu sanitarije, meu brojnim vrstama wc sjedala prosjene cijene 200,00 kn, nalazi se i izrazito kiasto wc sjedalo prodajne cijene 1000,00 kn. Ne samo zbog cijene, ve i zbog izrazito odbojna izgleda proizvoda, upitali smo poslovou da li je grekom naruio navedeni proizvod i koliko mu ve dugo neprodan stoji u izlogu. Odgovor je bio iznad naih subjektivnih oekivanja no ipak po pravilima struke: Vjerujte mi, teka srca i na uporno inzistiranje dobavljaa odluio sam se uzeti i takvo sjedalo, no ono to se potom dogaalo zateklo je i mene. Prosjena prodaja iznosi 10-tak sjedala mjeseno! Bitno je istaknuti da se pri kalkuliranju cijene proizvoda koji ionako odstupa znatno od prosjene cijene, ne treba voditi previe rauna o krajnjoj prodajnoj cijeni. Naime, u takvom sluaju zaista je nepotrebno 200

optereivati se da li je razlika u cijeni tj. zarada 20% ili 40%. Uslijed navedenog, iako skuplji proizvod tek 10% ukupne prodaje u grupi navedenih proizvoda, est je sluaj da je zarada ostvarena na tom proizvodu skoro pa istovjetna ostatku grupe. Kod mjerenja odnosa potroaa na promjenu cijena uzima se u obzir jo jedna pojava, a to je vrijeme same reakcije. Kod proizvoda koji se ne kupuju svaki dan kao to je kozmetika, neka polugotova ili gotova jela, potroa kasnije uoava promjenu cijena, pa se tome prilagoava nastavkom kupnje iste ili promijenjene koliine. Kod proizvoda s kojima se susree esto, reakcije na poveanje su burne, a kasnije se kupovina stabilizira na istom ili manjem nivou. Trgovci moraju znati i da su kupci manje osjetljivi na cijene: - kada se pretpostavlja da je proizvod bolje kvalitete, prestia ili ekskluzivnosti - kada se manje poznaju supstituti - kada ne mogu lako usporediti kvalitetu supstituta - kada se proizvod upotrebljava zajedno s prije kupljenim proizvodom Trgovaka poduzea na malo i vei prodajni objekti organiziraju svoj klub za potroae i stalnim lanovima izdaju kartice kojima ostvaruju kupnju uz odreeni popust ili sudjelovanje u nagradnim igrama. Slino je i s kuponima koji se stjeu uestalom kupnjom. Organiziranjem nagradne igre uz vee dobitke npr. automobil, bijela tehnika, putovanja i sl. postiu se osim veeg prometa i propagandni efekti. Veinu tih nagrada poduzee dobiva od svojih dobavljaa kao kompenzaciju za ustupljeni dio prodajno aktivnog prostora. Fokusiranje na cijenu ne moe uvijek biti osnovni oslonac u planiranju proizvoda. Masovna rjeenja su danas sve rjea, dok su individualni zahtjevi kupaca sve istananiji. Vrlo vana injenica ee je opskrbljenost i irina prodajne palete nego to bi to bila cijena. Primjerice, kupac e prije kupiti kuhinju u salonu koji broji 10-tak izloaka nego li u omanjem prodajnom prostoru gdje bi ista kuhinja koju je odabrao u salonu bila i po nioj cijeni. Kupac eli imati osjeaj da bira, ali i osjeaj da e servis nakon kupovine proizvoda biti optimalan. Cijene i cjenovna politika postale su podruje glavnog interesa svih trgovakih kua (a njih je odnosno trgovakih lanaca bezbroj u ovom trenutku u Hrvatskoj). Najnovija istraivanja ACNielsena govore da se 64% naih kupaca odluuje na veu kupovinu prvenstveno zbog niskih cijena, ali ak 84% kupaca u dnevne kupovine odlazi u oblinju trgovinu. Uz to dnevna kupovina predstavlja jo uvijek znaajan udio u ukupnoj vrijednosti ostvarene kupovine premda postoji trend opadanja, odnosno rasta mjesene i polumjesene kupovine. Ovo navodi na zakljuak da je cijena najvaniji, ali ne i jedini element konkurentnosti trgovake kue. Stoga cjenovnu politiku valja paljivo promiljati te je promatrati kroz dva, meusobno povezana aspekta, cjenovno pozicioniranje i cjenovni image. Cjenovno pozicioniranje se povezuje sa strategijom trgovake kue, koja opet ovisi o dugoronom cilju na koji nain zadovoljiti potranju kupca, kroz kakve prodajne objekte, koje lokacije i sl. U ovom trenutku prema razliitim autorima postoji desetak cjenovnih strategija prisutnih u Hrvatskoj: 201

a. Fiksna mara (Cost-plus pricing) jest konzervativna strategija prvenstveno prilagoena dobavljau, to znai da je maloprodajna cijena odraz odnosa trgovca i dobavljaa, a ne trgovca i kupca. Mare, koje se najee razlikuju prema kategorijama proizvoda, ovom metodom lake je nadzirati jer je vrlo praktina i jednostavna, a pozicija efikasnog upravljanja trgovakom kuom. b. Niske cijene na svim artiklima (Every day low price) -ovu strategiju uveo je Wal-Mart (ameriki maloprodajni lanac). Ideja je niskim profitnim marama omoguiti kupcu vrlo povoljnu kupovinu. Strategija ne znai najniu cijenu na svim artiklima ve najniu vrijednost koarice dobara. c. Korektna cijena (Every day fair price) - ideja strategije je za korektnu cijenu omoguiti kupcu kvalitetu, vrijednost i uslugu. Korektnom cijenom se obino smatra prosjena trina cijena. d. Visoka- niska cijena (High-low pricing) - obiljeje ove strategije je povremeno i ponekad vrlo esto promotivno sputanje cijena kako bi se privukao to vei broj kupaca u prodajni objekt. Promotivne kupnje mogu biti izuzetno povoljne i u Hrvatskoj jer se postupno formira skupina kupaca tzv. lovaca na popuste. U uvjetima kada cijena postaje jedan od najvanijih elemenata konkurentnosti, trgovake kue su prisiljene baviti se sve vie kupcem i u tu svrhu prilagoditi cjenovnu strategiju. Cjenovno osjetljiva je posebno starija populacija i to ne samo umirovljenika nego i populacija 36-45 godina koja je ujedno i najvea grupa kupaca prema starosnoj strukturi. Oglaavanje i promocije odnosno cjenovni image moemo smatrati presudnim jer je to nain na koji e kupac percipirati cijenu odnosno cjenovnu politiku. Cjenovni image je openito pokuaj trgovake kue da kod kupca stvori sliku ili dojam o povoljnosti kupnje, zbog nekog odreenog razloga cijene, asortimana, usluge praktinosti. Premda kupac istie cijenu kao osnovni kriterij odabira, percepcija cijene je prvenstveno u sferi iracionalnog i povezuje se s ostalim obiljejima trgovake kue kao to je usluga, asortiman,izgled prodajnog objekta itd. Cjenovnu politiku je nemogue odvojiti od politike asortimana i pozicioniranje proizvoda. U sluaju politike niskih cijena, teko je ostvariti veliku irinu asortimana zbog visokog pritiska na stope profita koje u tom sluaju ne omoguuju visoke investicije u obrtajna sredstva.

9.6.3.2. Mara kao imbenik prilagoavanja trinim uvjetima Veina poduzetnika u trgovakim poduzeima vjeruje kako cijene diktira trite i da oni teko mogu kontrolirati tj. kako povoljniji ili nepovoljniji poloaj pri ugovaranju cijene ovisi samo o odnosu ponude i potranja u odreenom trenutku na tritu. Prodava nastoji za odreenu kvalitetu robe koju nudi kupcu postii najveu moguu cijenu, kojom pokriva sve trokove i ostvaruje odreenu dobit. Ali o visini cijene ovisi privlanost ponude, a prema tome i spremnost potencijalnog kupca da stupi u

202

poslovni odnos s ponuaem tj. prodavaem. Kako svoje (indirektne) trokove poslovanja i dobit pokrivaju razlikom u cijeni - marom, to je postupak oblikovanja cijena jedan od najvanijih podruja politike cijena kojom se mogu prilagoditi trinim uvjetima. Gornju granicu cijene odreuje trite (potranja i konkurencija), ali donja granica cijena ponuene robe odreena je trokovima poslovanja poduzea. U tim okvirima poduzee prilagouje svoje cijene i nastoji maksimirati ukupan profit ili ukupnu razliku u cijeni, a ne profit po jedinici proizvoda, odreujui viu maru za proizvode s veom potranjom i obratno. Prodajne cijene odreuju se kalkulacijom. Nabavna cijena robe pri tome je osnovica kojoj trgovako poduzee dodaje maru kao razliku u cijeni do prodajne cijene. Ali nabavnu cijenu ne bi trebalo uzeti kao nepromijenjenu kategoriju, ve i politikom to povoljnije nabave nastojati ostvariti poetnu prednost u zidanju cijene. Evo kako moe izgledati to zidanje odnosno proraun maloprodajne cijene: Kupovna vrijednost robe prema raunu dobavljaa + Ovisni trokovi + trokovi prijevoza robe od dobavljaa + trokovi utovara i istovara + trokovi kontrole i ispitivanja + trokovi dispozicije + trokovi osiguranja robe + naknada pediteru + carina - popusti - kasa skonto = Nabavna cijena robe + Razlika u cijeni (mara/rabat-dodaje se u postotku) = Prodajna cijena robe + Porez na dodanu vrijednost (PDV) = konana maloprodajna cijena Na jednak nain i ostale lanice u kanalu distribucije formiraju svoje prodajne cijene, pa tako proizvod ija je cijena kotanja kod proizvoaa npr. 30,00 kn za konanog kupca iznosi npr. 120,00 kn. Naime prodajne cijene prethodnog lana prodajnog kanala su nabavne cijene za sljedeeg posrednika na koje dodaje svoj iznos mare.To jest, svaki lan u kanalu prodaje pokuava ostvariti dobit prodajom robe po cijeni koja je neto vea od nabavne cijene. Cijena, koju krajnji kupac plaa za neku robu, je ukupnost trokova proizvodnje i trokova prometa (posredovanja) svih lanica u lancu distribucije. Na primjer: Proizvoa trgovac na veliko trgovac na malo

50,00 kn = nabavna cijena 60,00 kn= nabavna cijena + 10,00 kn = mara 16,6% + 60,00 kn= mara 50%

203

60,00 kn = prodajna cijena

120,00 kn= prodajna cijena

Postotak mare u trgovini na veliko u pravilu je nii od postotka mare u trgovini na malo. Sve znaajnija stavka u strukturi trokova trgovine uope, su trokovi fizike distribucije, a istraivanja su pokazala kako: - na prvu fazu, tj. dostavu robe iz proizvodnje do distribucijskih centara trgovine na veliko otpada oko 16 % - na prijem, manipulaciju, komisijski pregled i ostale poslove u vezi sa spremanjem proizvoda u trgovini na veliko otpada oko 20% - na dostavu robe do maloprodajnih objekata oko 13%, a - na posljednju fazu tj. skladitenje, manipulaciju i sreivanje robe u samim prodajnim prostorima otpada ak 51% Postotak mare moe se dobiti stavljanjem iznosa potrebnog za pokrie trokova prodaje i ostvarenja dobiti u odnos s prodajnom ili s nabavnom cijenom robe, tj. Iznos dodan troku proizvodnje 20,00 kn Mare za prodajnu cijenu=------------------------------------------ =---------------- = 40 % Prodajna cijena 50,00 kn Za proizvoaa, a za trgovinu na veliko Iznos dodan nabavnoj cijeni 10,00 kn Mare na prodajnu cijenu = ------------------------------------- = ---------------- = 16,6 % Prodajna cijena 60,00 kn itd. do maloprodajne cijene za krajnjeg kupca. U planiranju i analiziranju cijena za odreenu robnu grupu, vano je razlikovati: - planiranu, poetnu tj. inicijalnu maru i - kumulativnu maru Za odreivanje prve prodajne cijene, trgovaka poduzea primjenjuju planiranu maru kojom trebaju: a. pokriti svoje operativne - tekue trokove poslovanja tj. trokove prodaje robe (fiksni trokovi skladita i prodajnih objekata troak zaposlenih, trokovi promocije) b. pokriti planirane redukcije u vidu popusta, snienja, gubitaka i manjkova (kalo, rasip, kvar i lom, krae) c. ostvariti odreenu dobit ali i d. ostvariti eljene ciljeve (izjednaiti promet ili ga poboljati u odnosu na prologodinji, pokuati ostvariti povrat uloenih sredstava ili izjednaiti se sa konkurencijom). Veinu podataka za pouzdane procjene ovih elemenata trgovako poduzee ima u svojim poslovnim evidencijama za prolo razdoblje, nadopunjeno rezultatima kontinuiranog istraivanja i usporedbom s drugim trgovakim poduzeima.

204

Na primjer ako je: Planirana prodaja (promet) Planirani trokovi Planirana dobit Planirane redukcije Bruto mara + redukcije Planirana mara= ------------------------------------ , Prodaja + redukcije Kako bruto mara pokriva trokove i dobit, to je Trokovi poslovanja + dobit + redukcije Planirana mara % = ------------------------------------------------ x 100 Prodaja + redukcije 30.000 + 10.000 = ------------------------ = 36,36 % 100.000 + 10.000 100 000,00 kn 20.000,00 kn 10.000,00 kn 10.000,00 kn

Ako su nam potrebni iznosi za odreeno razdoblje tj. trokovi u odnosu na planirani promet kao i iznos neto dobiti koju eli ostvariti nabavljenom robom, poznati u postotcima, maru dobivamo sljedeim izrazom:

Bruto mara % + redukcije % % mare = ---------------------------------------------100 % + redukcije %

Ovako izraunata poetna mara je orijentir za trgovce i ne mora biti uraunata u cijenu svakog artikla tj. ne treba oekivati da e svakoj robi odgovarati postotak planirane mare. Naime, individualne tj. za svaku robu ostvarene mare su mare prilagoene tritu i mogu biti i vie i nie od planiranih. Ono to je najvanije jest ukupno nabavljenom robom ostvariti ukupno planiranu maru. Stoga trgovci izraunavaju tzv. kumulativnu maru kao razliku izmeu ukupne vrijednosti nabavljene robe (po nabavnim cijenama) i njihove ukupne vrijednosti po prodajnim cijenama. Kumulativna mara je vrsta prosjene mare za svu robu na zalihama i izraena u postotku pomou izraza: Mara u ukupnoj robi Kumulativna mara%=---------------------------------------------Ukupne zalihe po prodajnim cijenama

205

Ona ukazuje trgovcu moe li se zalihama ostvariti planirana mara, jer svako odstupanje trgovac mora uzeti u obzir. Redovite informacije o kumulativnoj mari mogue su pomou kompjutora ili PC blagajne u prodajnom prostoru. Ako je planirana mara 40%, a ovako izraunata kumulativna mara 30%, trgovac treba ili nabavljati robu koju moe prodati po cijenama koje su u skladu s planiranom bruto marom, ili je prilagoditi moguim prodajnim cijenama. Na ovaj nain izraunava se i rentabilnost pojedinih artikala i donosi odluka: - u koje robe i u koje koliine ulagati tj. ukljuiti u asortiman trgovakog poduzea, - o izboru dobavljaa, - o mjestu i nainu ponude, izlaganja Ako bi trgovaka poduzea sa irokim asortimanom formirala cijenu svakog pojedinog artikla uvaavajui njegove trokove, potranju i konkurenciju, dobila bi irok raspon cijena. Zbog toga pojedina poduzea formiraju cijene za odreene grupe ili linije proizvoda tj. svi proizvodi odreene grupe ili linije imaju istu cijenu. Na taj nain pojednostavnjuju poslovanje tj. izradu kalkulacija, kontrolu, evidenciju, prodaju, proirivanje asortimana, promociju i odluke kupaca, jer raspon cijena ukazuje na raspon u kvaliteti. Raspon cijena ne bi smio biti premalen jer kupci ne vjeruju kako malu razliku prati vea razlika u kvaliteti i kupuju po nioj cijeni, a ako je raspon velik s obzirom na kvalitetu robe i kupovnu snagu, mogu traiti sredinu. Nedostaci linije cijena jesu: - suavanje broja alternativa u nabavi robe, pa su i napori u pronalaenju odgovarajueg asortimana vei - tee je reagirati na promjene cijene konkurenata - mogunost stavljanja cijene, a ne robe u centar panje potroaa U procesu voenja politike cijena postoji mnotvo razliitih imbenika koje je potrebno prouiti i uvaiti. Trgovcima ne bi najvanije pitanje trebalo biti kolika treba biti cijena, ve jesmo li razmotrili sve imbenike koji nam mogu pomoi da donesemo pravilnu odluku o cijeni. Posebnu pozornost treba obratiti strategiji marketinga i koordinaciji svih poslovanja: raunovodstvo daje procjenu trokova, marketing upuuje na strategiju odreivanja cijena, prodaja ocjenjuje zahtjeve kupaca, nabava optimalnu koliinu zaliha, financijska sluba utvruje svoja potraivanja itd. Ako meu navedenim imbenicima ne postoji vrsta veza i koordinacija, nastat e tekoe pri odreivanju politike cijena. Trgovci su u neposrednom kontaktu s potroaima, te mogu raspolagati informacijama s trita u voenju fleksibilne politike cijena. Paljivo ispitivanje trita vano je zbog: prilagodbe cijena razliitim trinim segmentima jer se tako odreenim cijenama postie vei dobitak nego to bi jedinstvenom politikom cijena utvrivanje imbenika koji utjeu na elastinost cijena, kao to su: kupovna mo kupaca, snaga konkurencije utvrivanje reakcije konkurencije na promjenu cijena 206

9.6.3.3. Kreditna politika i politika naplate Kreditna politika i politika naplate su u meuovisnom odnosu s odreivanjem cijena proizvoda i usluga i moraju se promatrati kao sastavni dio konkurentske utakmice. Kreditne politike i politike naplate nisu neovisne od onih koje primjenjuju druga poduzea tj. pod utjecajem su onoga to primjenjuju druga poduzea. Npr. ukoliko mi traimo 20,00 kn za na proizvod za plaanje u roku od 15 dana od isporuke, dok naa konkurencija prodaje isti proizvod za 20,00 kn, ali uz rok plaanja od 60 dana imat emo problema oko prodaje. U obratnom sluaju bit emo zatrpani narudbama. Kreditna politika moe imati signifikantni utjecaj na prodaju. Prema teoriji poduzee treba ublaiti svoje kreditne standarde tj. liberalnije postaviti kreditne granice sve dok generirana profitabilnost prodaje nadmauje dodatne trokove potraivanja npr. trokovi proirivanja kreditnog odjela, poslova kontroliranja dodatnih rauna, izvravanja dodatnog volumena potraivanja i sl., ali i zbog poveane vjerojatnosti gubitaka zbog nenaplativosti potraivanja. Ali, poduzee treba voditi optimalnu politiku kreditnih standarda jer: - blagi kreditni standardi poveavaju prodaju i prosjeno vrijeme naplate potraivanja ali i - gubitke zbog nenaplativosti potraivanja jer omoguuju prodaju i onim kupcima koji svoje obveze nee platiti u roku, ili ih nikad nee platiti - zalihe tj. skladine i druge trokove - otri kreditni standardi smanjuju prodaju i prosjeno vrijeme naplate potraivanja, ali i gubitke od nenaplativosti potraivanja, jer eliminiraju one kupce kod kojih je rizik naplate potraivanja velik. Poduzee odreuje svoju cjelokupnu politiku naplate kombinacijom postupaka naplaivanja koje primjenjuje. Ti postupci obuhvaaju dopise, telefonske pozive, osobne kontakte i poduzimanje pravnih radnji. Nakon to se definiraju uvjeti prodaje koji se nude, poduzee treba ocijeniti pojedinane narudbe kupaca i razmotriti mogunost nenaplaivanja ili usporene naplate. Postupci ocjenjivanja narudbi kupaca sadre tri koraka: a. dobivanje informacije o potencijalnom kupcu, b. analiziranje informacija o njegovoj kreditnoj sposobnosti c. odluivanje o kreditiranju Informacije u svezi s kreditiranjem mogu se dobiti iz brojnih izvora, ali za neka potraivanja, osobito mala, trokovi prikupljanja tih informacija kao i za to potrebno vrijeme mogu umanjiti potencijalnu profitabilnost potraivanja, odnosno nepotrebno odloiti isporuku potencijalnom kupcu. Zbog toga obujam informacija koje e se prikupiti treba odrediti ovisno od potrebnog vremena i trokova. Ovisno o tome, analitiar prodaje moe koristiti jedan ili vie od sljedeih izvora informacija za kreditno provjeravanje: - financijska izvjea kupca tj. njegovu likvidnost, sposobnost pravovremenog podmirivanja faktura 207

kreditna rangiranja tj. kreditne ocjene koje prave specijalizirane organizacije za davanje poslovnih informacija za potrebe svojih pretplatnika rangiranjem velikog broja poduzea u granicama od visoka do ograniena bankarsko provjeravanje o prosjenom stanju novca, kreditnim aranmanima i drugim financijskim informacijama o kupcu trgovake (gospodarske) komore pruaju usluge ocjene i davanja informacija o bonitetu raznih poduzea provjera boniteta razmjenom informacija s drugim poduzeima tj. dobavljaima s kojima kupci posluju npr. da li su plaanja promptna ili spora, maksimum odobrenog kredita, iznos kreditnih linija vlastito iskustvo poduzea tj. prouavanje pravovremenosti proteklih plaanja On-line nain rada uvodi odreene programske provjere kredita. Kad se narudba unese u obradu kompjutor signalizira da li postoji kredit, da li je kreditni limit prekoraen ili je kupac u zakanjenju s plaanjem vie od 60 dana.

Kreditni menader, ovisno o primljenim informacijama, mora rijeiti narudbu. Rizik naplate potraivanja moe se smanjiti: - prodajom robe na ogranien kredit, tj. prodajom ograniene koliine i vrijednosti robe koja se moe obnoviti tek kad se plati prethodno prodana roba - prodajom robe ije plaanje u roku jami neka trea osoba - odabirom oblika i instrumenata osiguranja naplate potraivanja (jamstva banke, ek, mjenica s avalom, akreditiv); treba imati na umu da je najpovoljniji oblik plaanja za prodavatelja istodobno najnepovoljniji za kupca - osiguranjem naplate potraivanja kod osiguravajueg drutva, ime se analizira rizik naplate, ali ne u roku i uz dodatne trokove (premija osiguranja) - ugovaranjem i naplatom zateznih kamata Ukoliko su viestruke prodaje vjerojatne, poduzea ele uspostaviti takve postupke koji ne trae procjenjivanje opravdanosti odobravanja kredita svaki put kad se pojavi narudba istog kupca. Jedan od naina ubrzavanja postupka je utvrivanje kreditne linije za odreenog kupca. Kreditna linija je gornja granica iznosa kojeg poduzee dozvoljava da mu se u bilo koje vrijeme duguje. Ustanovljavanje kreditne linije ubrzava postupke isporuivanja robe. Potrebno je samo utvrditi je li se zbog narudbe prekorauje iznos odobrene kreditne linije za odreenog kupca. Osiguranje naplate potraivanja od kupca treba provoditi po naelu: vei rizik naplate-jai instrumenti osiguranja plaanja.

9.6.4. Politika izbora oblika i metoda prodaje U trgovakim poduzeima izbor oblika i metoda prodaje znai utvrditi oblike i aktivnosti prodaje koje je potrebno poduzeti kako bi se:

208

a. odreeni asortiman ponudio kupcu na mjesto, u vrijeme i na nain koji on oekuje b. osiguralo izvrenje plana prodaje uz najnie trokove prodaje Pri tome je vano odabrati: - vrstu trgovine prema namjeni i obujmu prodaje (veleprodaja, maloprodaja ili obje) - mogua udruivanja i kooperaciju u prodaji - ekskluzivna prava prodaje, franizu, licenciju - raspored skladita i prodavaonica - broj i tipologiju prodavaonica - ureenje prodajnih objekata - metode prodaje Nain i kvaliteta izvoenja prodajnih procesa bitna je za postizanje konkurentske prednosti, jer u dananjim uvjetima konkurencije nije dovoljno samo izvriti narudbu odnosno prodaju krajnjem kupcu nego to treba napraviti na vrijeme, potpuno, tono i kvalitetnije od ostalih. imbenici o kojima ovisi izbor oblika i naina prodaje su: - broj, koncentracija i struktura kupaca - obiaji na pojedinim tritima - visina prodajnih trokova - nain nastupa konkurencije - vrsta robe, irina asortimana - vrijednost proizvoda po jedinici mjere i koliina koju kupac obino odjednom naruuje odnosno kupuje Uvjeti na tritu se stalno mijenjaju, a time i navedeni imbenici te je potrebno analizirati postojee oblike, uvjete i metode prodaje s obzirom na njihovu prikladnost, zahtjevima kupaca i u odnosu na njihovu efikasnost u prodaji i profitu prodavaa. Npr. izbor oblika poslovne jedinice aktualan je prilikom osnivanja novog poduzea, ali i u razvojnoj politici postojeeg. Vano je odrediti gravitacijsko podruje trgovakog poduzea. Granice gravitacijskog podruja trgovine na veliko su granice gravitacijskog podruja maloprodajnih poduzea s kojima posluju. Teorijski izvori za uobliavanje lokacije trgovinske mree ine suvremene znanstvene discipline, komercijalni urbanizam i geografija marketinga. Odluke o lokaciji vano je povezati s ciljem ekspanzije i osiguranja trinog poloaja. U trgovini na malo treba prije svega odrediti lokaciju prodajne povrine, a u trgovini na veliko lokaciju prodajnog skladita i poslovnog centra za kontaktiranje i ugovaranje. Odreivanje naina prodaje i izbora lokacije polazi i od logistikih zahtjeva npr. koncentracijom u maloprodaji (mnogo filijalni sustavi, dobrovoljni lanci) postiu se povoljniji uvjeti u nabavi. Razvojem informatike tehnologije relativizira se znaenje lokacije tj. vanija je dostupnost. Lokacija trgovine moe biti i elektronska tj. virtualna. Kupci sve vie koriste teleshopping, internet tj. naruuju telefonski, putem telefaksa, elektronskom potom, a dostava je na kunu adresu. Za oblikovanje maloprodajnih objekata bitni su metoda 209

prodaje (klasine i suvremene tj. samoposluivanje i samoizbor) i marketinki instrumenti.

9.6.4.1. Metode prodaje Metoda prodaje je nain izvravanja veleprodajnih ili maloprodajnih radnji primjenom razliitih tehnika rada i koliine usluga koje se kupcu pruaju. Uspjena prodaja ovisi o prilagoavanju naina prodaje prodavaa nainu kupnje kupca. Ovisno o tome: - to se prodaje (tj. karakteristike proizvoda: nestandardizirani, konvencionalni, voluminozni, uvjetovani uslugama, visoke jedinine cijene) - tko prodaje (vlastita prodajna sluba-sila; agenti, posrednici tj. trgovaki poduzetnici) - kome i koliko (preraivaima, sljedeem posredniku, velikim potroaima, krajnjim potroaima) Razlikujemo vie oblika, metoda i naina prodavanja. To su:

Osobna prodaja Koriste je proizvoai, veletrgovci i trgovci na malo. Karakteristike osobne prodaje su: - neposredni kontakt prodavaa i kupca - prodava izravno utjee na prodaju tj. istovremeno promovira i prodaje Oblici osobne prodaje su: - klasina maloprodaja (prodava je posrednik izmeu kupca i robe pult) - prodaja od vrata do vrata (npr. knjige) - prodaja na priredbama u kui (prezentacija) - obilaenje poslovnih partnera: veletrgovakih tvrtki od strane prodajnog osoblja proizvoakih poduzea maloprodajnih radnji od strane trgovakih putnika proizvoakih i veletrgovakih poduzea - misijska prodaja (koristi se u poslovima s novim partnerima, uz prodaju nudi i usluge, npr. ureenje izloga, nain izlaganja) - ambulantna prodaja (putujua trgovina) - sajamska prodaja kao veleprodaja na temelju uzoraka i kao maloprodaja izloene robe aukcijska prodaja (javno nadmetanje)

210

Prodaja na bazi uzoraka Ovo je kombinirana metoda koja ujedinjuje metode korespodentne, sajamske i osobne prodaje - sajmovi uzoraka; uzorak se moe i neposredno slati kupcima i tako poveati prodaju na ira trita isporuena roba mora u potpunosti odgovarati uzorku a. Prodaja putem telefona - veleprodaji sa stalnim partnerima, a u maloprodaji za prodaju standardiziranih proizvoda kuanstvima b. Prodaja putem televizije - s besplatnim telefonskim brojem za narudbe c. Kataloka prodaja - stara metoda prodaje standardiziranih proizvoda iroke potronje - trgovaka poduzea i robne kue ire trite bez otvaranja novih prodavaonica - dostavljaju se potencijalnim kupcima s priloenom narudbom; vremensko izdavanje kataloga uvjetovano je vrstom roba (godinji, kvartalni, sezonski) d. Prodaja putem pote - reklamna pota (mailing), alju se pisma, prospekti, letci, propagandni materijal, video trake, diskete s priloenom narudbom e. Prodaja putem oglasa medija - nudi se sve iri asortiman individualne, proizvodne i investicijske potronje te razne usluge f. Elektroniko trgovanje - prodaja robe i usluga na Internetu; WEB trgovina; internet kao marketinki alat ( kreirati sustave za prodaju robe preko mree) - elektroniki proces prodaje omoguuje trenutni dijalog poduzea sa okolinom, kupci se bolje upoznaju sa ponudom i traeni proizvod mogu odmah naruiti - multimedijska tehnologija otvara nove mogunosti prodaje - danas je biti on line sudbonosno pitanje velikih trgovakih firmi - on line prodavaonice pretraivanje ogromnog inventara raunalom g. Samoposluivanje kao oblik prodaje - u maloprodajnim trgovinama konvencionalne robe; supermarket, superet, hipermarket, benzinske crpke; izabranu robu kupac sam nosi do blagajne - u trgovini na veliko u obliku cash and carryskladita - uvoenjem samoposluivanja kao metode prodaje ostvaruje se, zbog racionalnijeg koritenja prostora i manjeg broja zaposlenih, vea produktivnost rada, prostora, ulaganja u imovinu i robu h. Samoizbor

211

prodajni oblik u kojem kupac bez pomoi prodavatelja vri izbor izloene robe, a obraun, plaanje i pakiranje uz pomo prodavatelja i. Prodaja pomou automata - na prometnim lokacijama - prednosti: neogranieno radno vrijeme, prodaja bez prodavaa - nedostaci: trokovi popunjavanja, odravanja i krae

Posebni oblici prodaje Posebni oblici prodaje javljaju se kao oblici prodaje kod kojih je osnovno obiljeje a ujedno i najkarakteristinije obiljeje isplativost za prodavatelja. Posebne oblike dijelimo u dvije skupine: a) prodaja proizvoda za novac 1. 2. 3. 4. 5. lizing (engl.= leasing) renting franizing (engl.=franchising) konsignacijska prodaja komisiona prodaja

b) prodaju proizvoda koja je uvjetovana kupovinom drugih proizvoda-vezana trgovina Leasing je atipian posao prodaje u kojem davatelj leasing-a daje ugovaratelju leasing-a mogunost otkupa proizvoda plaanjem zakupnine u mjesenim obrocima. Leasing pojednostavljeno predstavlja dugoroan ugovor o zakupu. Razlikujemo vie vrsta leasing-a. Osnovna podjela poslova leasing-a je na: - financijski - poslovni (operativni leasing) U ekonomskom smislu financijski leasing izjednaen je s kupoprodajom i sukladno tome davatelj leasinga, ustupanje sredstava na koritenje primatelju leasing-a, evidentira kao prodaju na kredit, a primatelj kao kupnju. Financijski leasing razlikuje se od prodaje na kredit. Potpisivanjem ugovora o kreditu za kupnju nekog proizvoda, kupac postaje vlasnikom kupljenog proizvoda odmah kod isporuke dobra (ako se drukije ne ugovori). Kod leasing-a prodavatelj proizvoda na leasing je vlasnik proizvoda sve dok kupac putem plaanja zakupnine ne otplati i zadnju ratu (leasing obrok) s ime postaje vlasnik proizvoda. Zbog toga esto trgovci koriste financijski leasing kao sredstvo osiguranja naplate svojih potraivanja. Napomena: kupac proizvoda na leasing moe isti i neotkupiti ili otkazati ugovor o leasing-u.

212

Poslovni/operativni leasing ne razlikuje se od klasinog najma. Ugovorom o poslovnom leasing-u ne prenose se rizici i koristi u svezi s vlasnitvom na primatelja najma, nego ih zadrava najmodavac. Najmodavac ostaje pravni i ekonomski vlasnik predmeta najma. Osim to se leasing koristi kod kupnje osobnih i teretnih vozila koristi se i za kupnju raunala pa ak i zgrada a povoljan je jer se i u nedostatku sredstava poduzetnik ipak moe odluiti za kupnju i investiciju. Renting ili iznajmljivanje slian je prethodnom obliku ali je krai rok najma. U najam se daju potroaka dobra (automobil, amci). Franchising (franiza) je poslovna suradnja primatelja i davatelja franize. Predmet ugovora je ekskluzivno pravo prodaje proizvoda ili usluga na odreenom teritoriju. Postoje razliite kategorije franchising-a koje pokrivaju sve nivoe poslovanja od proizvoaa do potroaa. Tako postoji izmeu: - proizvoaa i maloprodavaa - proizvoaa i veletrgovca - maloprodavaa i maloprodavaa Davatelj franize, poznati proizvoa ili trgovac proizvoda i usluga prodaje primatelju franize iskljuivo pravo poslovanja u skladu s marketinkom odlukom koja se sprovodi u njegovoj tvrtki. To znai da davatelj franize ugovorom primatelju franize omoguuje koritenje imena, marke i oglaavanja. Dvije su osnovne vrste franchisinga; - franchising proizvoda i usluga - ugovor o poslovnoj suradnji; primatelj prima upute za rad-nastup na tritu, upute o nainu poslovanja i izvoenje poslovnih procesa, npr. McDonald gdje je sve odreeno od strane davatelja franize. Razvoj i irenja djelatnosti kompanije uz relativno mala ulaganja Prodaja proizvoda i usliga pod jedinstvenim uvjetima i kontrola nastupa na tritu Izbjegavanje poreznih i drugih mjera Mogunost poveanja ulaganja u istraivanje i razvoj marketinga zbog uteda na ulaganju u prodajnu mreu Motivi primatelja franchising-a: Primatelj frahchising-a samostalno je poduzee ija su investicijska sredstva i mogunosti ulaganja u razvoj i marketing vrlo ograniena. Prednosti za primatelja su: smanjenje rizika osnivanja i poslovanja nastup na tritu s manjim rizikom koji proizlazi iz iskustva davatelja franchising-a smanjenje trokova poslovanja, budui da poslove promocije i oglaavanja organizira davatelj smanjenje poslovnih rizika kroz koritenje prednosti poznate marke, trgovevog iga i poslovnih i tehnikih znanja 213

optimalna organizacija posla Franizna organizacija je ugovorna asocijacija izmeu davatelja franize (proizvoa, veletrgovac ili usluna organizacija) i korisnika franize (samostalni poslovni svijet koji kupuje pravo vlasnitva i poslovanja s jednom ili vie jedinica u franiznom sustavu). Franizne organizacije obino se oslanjaju na neki izuzetan proizvod, uslugu ili nain poslovanja, ili pak na trgovako ime, patent ili dobar glas koji je razvio odreeni davatelj franize. Naknada davatelju franize moe se sastojati od sljedeih elemenata: inicijalna pristojba, postotak od ukupne prodaje, naknada za najamni zakup opreme i inventara koje isporuuju davatelj franize, udio u profitu, a ponekad i uobiajena naknada za licencu. Davatelji franize rijetko zaraunavaju naknadu za konzalting upravljanja jer korisnik franize obino dobiva tu uslugu kao dio ukupnog paketa. Primjerice, McDonalds zaraunava franiznu inicijalnu pristojbu u iznosu od 150.000 $ i dobiva 3% od prometa kao i 8,5% zakupnine na vrijednost franizne opreme. Kompanija takoer zahtjeva da njegovi novi korisnici franize tri sedmice pohaaju Hamburger University da bi nauili voditi poslovanje. Korisnici franize moraju pristati i na odreene postupke u nabavi sirovina te pripremanju i prodaji odreenog proizvoda. Koliko je ova metoda prodaje rairena najbolje govore podaci da je u svijetu u 1980. god. bilo priblino 488.300 franiznih prodavaonica koje su u prodaji ostvarile 338 milijardi$. Najei primjeri franchising odnosa su fast food restorani, hoteli, trgovci nekretninama, trgovine hranom za ivotinje i sl. Istraivanja su pokazala da franizni posao karakterizira velik postotak uspjeha. Konsignacijska prodaja je prodaja strane robe pohranjene kod domaeg zastupnika strane tvrtke radi prodaje na domaem tritu. Formalno pravno gledajui konsignacijska prodaja temelji se na ugovoru preko posrednika. Posrednik funkcionira izmeu stranog dobavljaa i kupca na domaem tritu. Proizvodi na konsignacijskom skladitu su u vlasnitvu stranog dobavljaa do trenutka prodaje na domaem tritu. Nabavna cijena uveana za iznos carine, poreza na promet i ostalih trokova poslovanja. Zastupnik (konsignator) dobiva za svoje poslovanje proviziju i naknadu te pokrie trokova prodaje, a odnos s kupcem na domaem tritu formira prema uputstvu i dozvolama stranog dobavljaa. Sljedei oblik prodaje nailazi na sve veu primjenu u domaem robnom prometu. Komisiona prodaja uvjetovana je situacijom kada je ponuda nekih proizvoda vea od potranje. Tada se i veleprodaja i maloprodaja odluuju u svojim prodajnim prostorima izlagati proizvode ukoliko njihovi dobavljai pristanu na komisionu prodaju. Dobavlja komitent odreuje uvjete prodaje i cijenu koja se uveava za maru tj. proviziju komisionaru. Komisionar je pak u obvezi svakih 15 dana javljati stanje prodanih proizvoda te uplaivati sredstva dobavljau za prodanu robu. Komisionu prodaju mogli bismo svrstati pod oblik vezane trgovine, kojoj je cilj potaknuti prodaju i trgovinu uope meu zemljama i gospodarstvenicima (vanjskotrgovinski poslovi). Konano, izdvajamo jo jedan poseban oblik trgovanja preuzet iz europske trgovake prakse. Radi se o ugovoru o 214

iskljuivoj distribuciji u kojoj su sudionici proizvoa i trgovac na veliko i trgovac na malo kao distributer za odreeno podruje.

9.7. Postupak prodavanja Nakon istraivanja trita vano je kvalitetno predstaviti vlastito poduzee i ono to nudimo. Obavjetavanje javnosti, oglaavanje i politika prodaje predstavljaju tvrtku samo djelomino. Najvanije je njeno svakodnevno vlastito ponaanje prema kupcima, jer promet se poveava samo: brim odazivanjem, individualizacijom, uvjeravanjem kupaca ponaosob, veim zanimanjem za elje kupaca, izdvajanjem ponude, boljim savjetovanjem, brzinom, otkrivanje potrebe za nadomjestkom, dodatnom prodajom. Za vee poslove nije na odmet izraditi marketing program, kako nam nita ne bi promaklo i kako zbog nekih, ak i sitnijih propusta ne bismo izgubili zainteresiranog kupca. Roba se nudi kupcima: pismenom ponudom prodajne slube (poslovnim komunikacijama) ponudom osoblja prodaje: - prodajno osoblje sjedita trgovakog poduzea - osoblje trgovakog predstavnitva - trgovaki putnici u okviru svoga djelokruga rada i - osobe na osnovi posebnog ovlatenja npr. akviziteri - izlaganjem robe (izlobe, sajmovi) - djelovanjem ekonomske propagande Dakle, poduzee koje prodaje robu otvara svoje pregovore svojom ponudom. Osnovni cilj voenja trgovakih pregovora je sklapanje kupoprodajnog ugovora tj. usaglaavanje o svim elementima ugovora i to: - usmenim pogaanjem i pregovaranjem prisutnih zainteresiranih stranaka na zajednikom sastanku, uglavnom za poslove vee vrijednosti meu odsutnim strankama putem poslovne komunikacije (sa stalnim partnerima i telefonski), za prodaju manjih koliina ili kod prodaje standardne robe koja se prodaje na osnovi ope poznatih uvjeta putem posrednika npr. komisionara u granicama ovlatenja Sama ponuda ne mora biti poziv na pregovore, ali obvezuje poduzee bez obzira na formu i oblik, tj. da li je pismena ili usmena. Ako ponuda za budui kupoprodajni ugovor sadri sve bitne sastojke ugovora, a primatelj ih prihvati u cjelosti i u roku do kojeg ponuda vai, kupoprodajni ugovor je sklopljen. Kako je ponuda konkretna osnova za kupoprodajni ugovor i obvezuje onoga koji je upuuje, treba biti dobro prouena i jasno sastavljena. Zbog toga se koriste i neobvezne, slobodne ponude koje kao prva informacija preciziraju samo neke elemente kupoprodajnog ugovora ostavljajui iroko polje za pregovore.

215

Pisane ponude upuuju se odreenom broju potencijalnih kupaca. Nove tehnologije u poslovanju omoguavaju istodobnu izradu velikog broja individualnih komunikacija pa se provode tzv. akcije nuenja tj. prodaja s pomou niza ponuda koje sadre i narudbenicu kreiranu za elektroniku obradu. Broj sudionika u jednoj akciji nuenja ovisi o planovima prodaje i interesu potroaa, a mogu iznositi i do 1000 potencijalnih kupaca. Nakon lansiranja prve ponude tijekom 15 dana analiziraju se rezultati tj. broj primljenih narudbi. Ako se prema planu ne primi potreban broj narudbi postupak se ponavlja. Potencijalnim kupcima koji nisu na nju odgovorili dostavlja se druga ili trea ponuda. Rezultat akcije moe donijeti razliite rezultate, to ovisi o konjukturi artikla, vremenu lansiranja ponude i o drugim faktorima. Ovakvom akcijom se moe prikupiti i do 25% narudbi. Prednost stalnog sustava nuenja, osim poveanja prodaje i promocijskih efekata su i: - jeftiniji je od predstavnika i trgovakih putnika - pokriva iroko podruje tj. i najmanja mjesta jednolino postupanje sa svim muterijama brzo stigne do kupaca moe se mnogo bolje prilagoditi itatelju nego anonsa Ovaj se sustav kombinira sa sustavom prodaje preko kataloga (cjenika) i oba sustava obino ine zaokruenu cjelinu. Ako je upit potencijalnog kupca osnova za poetak suradnje, potrebno ga je shvatiti na sasvim suprotan nain od dosadanje prakse za upit je potrebno izboriti se. Bolja ponuda kupcu od dotadanje ne mora znaiti i poetak suradnje jer je i kupac optereen nizom subjektivnih okolnosti koje zahtijevaju dodatni napor u pridobivanju istog. Kupac moe biti inertan, nevoljko se uputati u promjene (iako one mogu komercijalno znaiti korak naprijed) koje uvijek nose i dozu nesigurnosti neminovnu u novom poslovanju i konano, svaka naa ponuda takvom kupcu moe znaiti samo papir sa kojim e on uspjeti poboljati prodajne uvjete kod sadanjeg dobavljaa. Upit kojeg kupac uputi moe biti u pismenoj ili usmenoj formi. Po zaprimanju upita prodavatelj izrauje ponudu sagledavajui sve dostupne informacije o kupcu i kretanju na tritu. Ponuda je u pravilu u formi u kojoj je i upit. Prije upuivanja ponude uvijek se sagledava sljedee: - jesu li svi zahtjevi kupca jasno definirani (je li potrebno prije izrade ponude usuglasiti s kupcem nejasne detalje) imamo li mogunost udovoljiti svim kupevim zahtjevima (potrebno je kontaktirati postojee partnere kao i kolege unutar kue ponuaa) u sluaju nuenja alternativnog rjeenja jesu li razlike izmeu onoga to kupac trai i onoga to nudimo u potpunosti usaglaene Pregovaranje predstavlja prikladniji postupak za zakljuivanje prodaje kada se mnogi imbenici ne odnose samo na cijenu, ve i na kvalitetu, usluge i sl. i kada se poslovni rizici ne mogu unaprijed tono utvrditi.

216

9.7.1. Priprema poslovnih pregovora Iskusni prodavai i pregovarai, koji imaju i znanja i upornosti, znaju da najvei dio vremena posveen pregovaranju, opada na pripremu. Priprema poslovnih pregovora obuhvaa: 1. Prikupljanje podataka: - dosadanjem poslovanju s kupcem ili prikupljanje podataka o potencijalnom kupcu Za uspjenije voenje trgovakih pregovora, osobito o novim kupcima, treba biti dobro obavijeten o: - stvarnim potrebama kupca tj. o moguem opsegu prodaje - elastinosti ponude i potranje na tritu - snazi i prisutnosti konkurencije ostalih ponuaa - mogunosti zamjene proizvoda koji se nudi itd. Kako bi se izbjegao rizik u poslovanju npr. rizik naplate, potrebno je znati s kim se ulazi u posao i traiti informacije o bonitetu poslovnog partnera, a posebno kod prodaje na kredit. Bonitet poslovnog partnera je itav sklop financijskih mogunosti (imetak firme, osobni imetak vlasnika ako je osobna firma, raspoloivi kapital za poslovanje firme, kreditna sposobnost), naina poslovanja i ugleda koji uiva poslovni partner, trite tj. kupce koje posluuje, drugi dobavljai s kojima posluje i sl. Ove informacije su podlone promjenama te se moraju stalno nadopunjavati i prije svakog novog posla ponovo kontrolirati. 2. Pripremu: - uzoraka, modela, kolekcija prospekata, kataloga, cjenika video kaseta, CD-a prijenosnog raunala ili medija na kojem je pohranjena prezentacija koju je mogue izvesti na raunalu u uredu kupca zakljunica i drugih tipiziranih obrazaca kupoprodajnog ugovora

Pri prodaji robe izravnim trgovakim pregovorima vano je imati na umu da je kupac gotovo uvijek u prednosti, jer u svezi s odreivanjem uvjeta kupnje uzima u obzir i ponude drugih dobavljaa. Zato je vano prije sklapanja kupoprodajnog ugovora, osim temeljnih poslovnih informacija, pripremiti i prezentirati i niz injenica o proizvodu koje upravo odgovaraju potrebama kupca kako bi mogao zatraiti narudbu. Kod prodaje robe vee vrijednosti i sloenijih kupoprodajnih uvjeta (kredit i sl.) pregovara se treba pripremiti za svako podruje pregovora. Pri tome je vano imati sve mogue kalkulacije kako bi se znalo do koje najnie cijene u pregovorima moe ii. Ako je to

217

grupa za pregovaranje vano je da nastupaju kao uigrana poslovna skupina u kojoj svaki lan zna svoju ulogu i toga se pridrava.

9.7.2. Prodajni pristup Mogua je pojava konflikta. Meutim veina kupaca nabavljaa su pod utjecajem vlastitih potreba ali i veina su pravi profesionalci koji paljivo izbjegavaju konflikte izmeu vlastitog interesa i ciljeva firme. este su i krajnosti u ponaanju kada kupuju kondicije, a tek onda proizvode. Prodavai moraju biti paljivi jer se firme od toga zatiuju odreenim pravilima i moraju ozbiljno pripaziti na konflikte ovih interesa.

9.7.3. Pregovaranje Prije zakljuenja ugovora, stranke gotovo uvijek pregovaraju. Pregovaranjem se rjeava konflikt interesa koji u kupoprodaji proizlazi iz toga to kupac eli to jeftinije kupiti, a prodavatelj to skuplje prodati. Prije samog pregovora potrebno je upoznati motive, razloge, oekivanja i interese suprotne strane te pripremiti strategiju, razne aktivnosti. Bit pregovora jest kompromis, a do njega se dolazi raznim ustupcima, jer nema dobitka bez spremnosti na ustupak. Pregovore, dakle, treba voditi na zdravim osnovama te njima cjelovito definirati okvire mogueg poslovanja. U pregovorima treba voditi rauna o protivniku, uspostaviti kvalitetnu komunikaciju, pokuavati se postaviti s vremena na vrijeme u njihovu kou. Kvalitetan sporazum mora pomiriti interese obje strane jer neuravnoteena suradnja u pravilu olako zavrava ili se odrava uz konstantne napore. U cilju iznalaenja dogovora poeljno je postaviti nekoliko alternativa te ih naknadno razmatrati. Kvalitetni pregovori zavravaju osjeajem dobitka na obje strane a u pravilu se iznalaze pravilnim omjerom opreznih ustupaka i niza manjih dobitaka. Osim konstruktivnih pregovora mogue se suoiti i sa itavim nizom razliitih strategija koje su u pravilu iscrpljujue te nisu naklonjene konanom rjeenju. Tvrdi pregovarai ne vode rauna o suprotnoj strani te tee zadovoljiti svoje ciljeve. U tome su naklonjeniji prekidu pregovora no kompromisu (logika- postoje i drugi dobavljai). Meki pregovarai se u pravilu zadovolje minimumom traenih uvjeta (logikanajbitnije je poslovati). Fiktivni pregovara ima potpuno druge ciljeve od sklapanja poslovanja (npr. upoznavanje sa poslovanjem konkurenta). Za uspjeno pregovaranje vaan je itav niz aktivnosti: - psiholoki aspekt (razumijevanje gesti, znakova, neverbalna komunikacija) - upornost i borbenost - vjetina voenja rasprave - otvorenost za tua miljenja i prijedloge - pregovarako iskustvo - uvaavanje tuih emocija

218

strpljivost i postupnost sposobnost sluanja sposobnost brzog razmiljanja u uvjetima pritiska struno znanje o pregovaranoj materiji

Ipak poslovni arm, nenapadna upornost, susretljivost za sva pitanja, igra make i mia, poputanje i protivljenja, te mnotvo svega to lebdi oko nas u uredu, a na to teko utjeemo, moe presuditi o kupevoj naklonosti, ali moe i probuditi njegovu nemilosrdnu odbojnost. Ono to je potrebno uvijek imati na pameti tijekom ugovaranja sa dobavljaima jest da nijedan posao koji se sklopi jednostavno, a uz to mnogo obeava, ne znai nita drugo no problem u skoroj budunosti. Mnogi prodavai pogreno se usredotouju na to da im prije prodaju svoju robu, umjesto da grade dugoroni odnos sa svojim kupcima, a promatrano statistiki: - lake se prodaje onoj osobi koja je ve kupac - preko 60% postojeih (toboe sigurnih) kupaca se gubi tj. preputa konkurenciji zbog nedostatka panje Jednom uspostavljene poslovne veze potrebno je odravati itavim nizom mjera i napora. Najvanije mjere za njegovanje poslovnih veza i odnosa su: - solidno i tono izvravanje svih ugovornih obveza - stvaranje osjeaja stalne prisutnosti robe na tritu kupca - obavjetavanje kupca o izmjenama asortimana - poboljanje kvalitete usluge - novi uvjeti prodaje - posjeti poslovnim partnerima - prihvat sugestija za poboljanje suradnje - prigodne estitke, reklamni pokloni i sl. Veliku prednost nad konkurentima ima ona tvrtka koja se zajedno sa svojim prodavaima uspije kupcima predstaviti kao potena i iskrena tvrtka koja brine o njihovim potrebama. Prema istraivanju na 10.000 ispitanika, provedenom u SAD -u, utvreni su motivi kupaca da posluju sa istim, tradicionalnim dobavljaima. Cijena je rangirana ak na peto mjesto po vanosti, dok je na etvrtom mjestu irina asortimana, treem usluga, a na drugom mjestu kvaliteta robe. Na prvo mjesto kupci su istakli povjerenje koje imaju u poznate tvrtke. Drugo istraivanje pokualo je odgovoriti koji su razlozi kupaca da ne posluju sa starim dobavljaem, a pripadajui relativni pokazatelji su sljedei: - 4% uslijed smrti kupca - 5% na nagovor prijatelja koji radi u konkurentskoj tvrtki - 9% na nagovor konkurentna - 15% uslijed nezadovoljstva postojeim dobavljaem - 67% budui ne postoji prava strategija dobavljaa u kontaktu sa kupcem.

219

Po ovoj skali moemo zakljuiti da je pridobivanje novog kupca vie nego zahtjevan posao. Jako mali broj potencijalnih partnera voljan je prihvatiti nau ponudu redovnim putem (tek 9%), to slikovito predoava probleme na koje emo naii i kada budemo imali najbolje cijene, robu, komercijalne uvjete. Najbolju priliku moramo traiti u dobrom poznavanju trita tj. konkurencije i njenih navika i ponaanja. Ako na vrijeme uoimo slabosti konkurenata naa mogunost pridobivanja kupca uveati emo za fantastinih 82%. Nasuprot tome, podatak o nedostajanju prave strategije odnosa prema kupcu, nije samo prilika da se preotme tui partner ve i upozorenje da nam se ne dogodi ista sudbina. Naime, praksa je pokazala da smo uvijek naklonjeni pridobivanju novog kupca dok starog smatramo sigurnim poslom. U navedenom raskoraku se i krije najgora zamka koja je vrlo izgledna veini tvrtki budui uvijek nedostaje vremena za obuhvat svih zadaa. No voditi ispravnu komunikaciju nipoto nije jednostavan zadatak. Pristup kojeg e jedan kupac odobravati, pozdravljati i smatrati blagonaklonim, drugi e doivjeti kao bezobrazno ulizivanje i nepotrebno ugaanje. Stoga je taj pristup potrebno individualizirati, ali samim tim uiniti i sloenim budui e zahtijevati vie vremena i razliite naine komunikacije sa kupcima. Ako se i sami osvrnemo na brojna pisma, promotivne letke i ostale poruke koje nalazimo u potanskom pretincu naslovljene na nae ime, prisjetit emo se da smo uglavnom iste bacali u smee osjeajui se nelagodno pri pomisli da se netko drsko slui Vaim podacima kako bi prodali proizvode. No zbog koga takve tvrtke postoje? Upravo zbog onih ljudi koji se takvim inom osjeaju poaenim te se odazivaju na promotivni poziv. Dakle, ono to je nekima napadno, drugima je uvjet da bi se odluili na kupnju. U Hrvatskoj smo svjedoci tvrtke koja je nakon nekoliko godina poslovanja dobila i sudsku zabranu jer je u takvom letku kupcu najavljivala da je sretni dobitnik auta, stana, (ukoliko narui njihove proizvode). Do prije desetak godina u svijetu, a jo uvijek i kod nas, zadatak prodajnog osoblja svodi se na transakcije (zakljuivanje prodaje), distribuciju, prisustvo robe u prodavaonici, a odgovornost na volumen prodaje. U novim okolnostima i pristupu govori se o optimalizaciji distribucije, merchandisingu, prostoru u prodavaonici, o trgovakom marketingu, p reakcijama potroaa na prodajnom mjestu i o odgovornosti ne samo za volumen, nego i za profit obiju strana. I uloga trgovakog putnika kao predstavnika poduzea se promijenila. Nekada je za putnika bilo glavno identificirati kupca, nagovoriti ga na kupnju i zakljuiti posao. Ali, orijentacija na zakljuivanje koliina, koja proizlazi iz nagovaranja na kupnju, u dugoronom pogledu erodira poslovne odnose. Zbog toga nekadanji trgovaki putnik kao prodava koliina, a danas kao trgovaki predstavnik s glavnim zadatkom izgradnje dugoronih odnosa s kupcem: - mora poznavati potrebe kupaca - obilazi prodajna mjesta jer roba sve vie ovisi o prodajnom mjestu - mora poznavati zakonitost prodajnog mjesta, vjetine merchandising-a i vjetine prezentacije - svoju prodaju moe rjeavati ako rjeava i potrebe partnera - odgovoran je za profit vlastite firme i briga o profitu partnera - mora poznavati informatike vjetine 220

Danas takve poslove rade menaderi za kljune kupce tzv. key account manageri (KAM). Pojedini takvi predstavnici zastupaju i cijelu kategoriju tj. robnu grupu, dakle i konkurentske marke. Nositelj te funkcije moe biti jedna ili vie osoba to ovisi o veliini trita i strukturi kupaca. Npr. jedna osoba moe biti samo za jedan lanac prodavaonica ili vei hipermarket. KAM znai integrativnu suradnju kupaca i dobavljaa i to ne samo u pregovorima koji se vode u uredu, nego i u svim aspektima koji su od interesa kupcu i dobavljau. KAM manader treba provoditi vie vremena na prodajnom mjestu, a najmanje u kancelariji. Kupcu mora dati odgovore o optimalnim zalihama, irini asortimana, uinkovitosti izlaganja, o navikama potroaa, o namjerama proizvoaa (dobavljaa), o kategorijama i markama unutar kategorija, o podizanju razine prodaje i profita, inicirati i organizirati razne promotivne aktivnosti, specijalne promocije, specijalne akcije tj. degustacije, demonstracije. Prodajno bi osoblje moralo znati da kupci biraju partnere za trgovinu u veoj mjeri na temelju vjerovanja nego na osnovi znanja. Biraju partnere za koje vjeruju da im mogu i hoe najbolje pruiti ono to ele. Povjerenje je najprije stvar oekivanja, a zatim ispunjenja oekivanja, tj. iskustvo e dokazati je li njihovo povjerenje bilo opravdano. Problem s oekivanjima i njihovim ispunjenjem odnosi se na razliku u znanju izmeu kupaca i prodavaa, tj: - prodava uvijek vie zna o mogunostima nego kupac - kupac zna vie o potrebama i eljama nego prodava Ali jedino zajedno prodava i kupac mogu pronai to je zaista potrebno. Ovakvim pristupom ostvaruje se dobra trgovina tj. ona o kojoj svi koji su ukljueni dobivaju i naziva se partnerstvom. Koristei pisani materijal sa seminara odranog 1998. god. u Zagrebu na temu Kako uspjeno pregovarati kojeg je vodio iskusni profesor prava u i ekonomije na Clemson University, SAD, A.H. Ringleb, htjeli bismo prenijeti znanja i iskustva koje su stekli profesionalni pregovarai i koji poruuju kakvim nainom pregovaranja moemo postii uspjeh. Snaga pregovaranja lei u iskustvu i vjetini pregovaranja i u superiornoj pripremi. Sljedeim hodogramom pokuat emo to i konkretizirati: Koje su vane stavke koje nas vode do uspjenog pregovaranja? Prvenstveno je to dobra priprema za pregovaranje. A to znai: - realno planiranje - svjesnost prisustva osoba na pregovarakom sastanku - poznavanje taktika i strategija pregovaranja - dobar osjeaj za uzimanje i davanje - dobar poslovni sud

221

Koja je vana stavka koja nas vodi do neuspjenog pregovaranja? - nedostatak pripreme Zato su pregovarai nepripremljeni? Odgovori takvih su: - odlazimo na pregovore samo uti to druga strana eli rei - pripreme oduzimaju tako puno vremena - ne znamo se stvarno pripremiti Vlastito provjeravanje Provjerite sebe; obuhvaa li priprema konzultacije vanjskih izvora informacija? Da li su ukljuena barem tri izvora informacija (knjige, asopisi i sl.) koje se koriste kao dodatak osobnom znanju u pripremi za pregovaranje. Lista provjere kod pripreme Cilj: to je to to pregovorima elimo postii? Koja je naa pozicija? to traimo i koji nam je u tome interes? Opcije: Koje su jo opcije prihvatljive u postizanju naeg cilja ili interesa? Moemo li pregovarati na nain da obje strane pobijede (pristup pobjeda/pobjeda) - upitati se to je pravedno - ostati fleksibilan - posluati drugu stranu - kompromis kod glavnih ishoda - traiti ustupke za ustupke (preispitati koja je donja granica ispod koje ne moemo kad neto dogovaramo) Pregovaranje preko telefona: - uteda vremena - takoer dobra priprema - praviti biljeke - izbjegavati brze odluke Procjeniti svog protivnika Kako znati da e druga strana odrati svoju rije? - pravilo No 1: uvijek se ponaati kao da je druga strana potena! - Pravilo No 2: saznati sve o svom protivniku (u tu svrhu lobirati, pomalo se detektivski pripremiti, razgovarati sa onima koji su radili s tom tvrtkom ili individualcem, ali slijediti i svoj unutarnji glas) - Pravilo No 3: ne ostavljati otvorena pitanja o svom protivniku

222

Potrebno je vrijeme za potpunu procjenu sadraja pregovaranja - kakvi su proli odnosi sa pregovarakim stranama? - koja su oekivanja koja svaka strana nosi na pregovaraki stol? - Postoje li vanjski pritisci koji mogu utjecati na pregovaranje? Kako moemo procijeniti protivnikove snage i slabosti - razmotriti prijedlog protivnika kao indikaciju njegovih snaga i slabosti: snage su izraene, a slabosti su obino umanjivane (uljepane) Taktika pregovaranja Taktika ukljuuje umijee ili vjetinu koritenja raspoloivih sredstava da bismo ostvarili/uspjeli i zavrili pregovore. Kada pregovarate pobrinite se da: - koristite prednost domaina - komunicirate jasno i decidirano (izbjegavajte argon i kritike) - argumentirajte uvjerljivo - slua vas druga strana - postavite sva kljuna pitanja - kontrolirate svoju stranu komunikacije (lojalnost lanova tvrtke) - vaa oekivanja trebaju biti logina - dobijte ono to stvarno elite Koliko je vano sluati!? Sasluati suprotnu stranu je jedna od najpotcjenjenijih vjetina pregovaranja, jer veina ljudi vjeruje da e postii ono to ele govorei, a ne sluajui. Prava istina je da uspjeni pregovarai provode vie vremena sluajui nego govorei! Pri tome je vano: - tko to govori - govor tijela - ak blefirati Kako otkloniti barijere i postati dobar sluatelj? Dakle kako otkloniti sljedee: 1. obrambeni mehanizam u smislu: ne elim uti ne 2. uvjerenje o vlastitoj slabosti: previe sam nervozan 3. problem energinosti: previe sam umoran 4. navika: razmiljao sam o neem drugom 5. prejudiciranje: ve sam znao to e rei 6. predrasude kao to je: nisam mislio da e on moi puno doprinijeti Da li uspjeni pregovarai imaju neka povlatena ponaanja? Istraivanja su pokazala: - neuspjeni pregovarai tee da budu povlateni u pregovaranju - pregovarai koji su manje povlateni u pregovaranju rjee gube - neuspjeni pregovarai tee kompromisu odmah na poetku - uspjeni pregovarai manje doputaju kako se pregovori blie kraju 223

to ini pregovaraa kvalitetnim? - snane vjetine planiranja i pripreme - dobre vjetine komuniciranja - opa i praktina inteligencija - sposobnost jasnog razmiljanja pod stresom - visoka razina osobnog potenja i hrabrosti - sposobnost zapaanja i iskoritavanje snage - tolerancija dvosmislenosti poznavanje proizvoda sposobnost da se otklone osjeaji Gradite li svoj pregovaraki stil? Udaljiti osjeaje! Napraviti prekid sastanka - pregovora, jednostavna je metoda zadravanja emocionalne distance kod visoko stresnih situacija. Savjet je da se prespava ili dogovori sa kolegama. Kako reagirati na uzmi ili ostavi prijedlog druge strane? Ovo je najdraa taktika onih pregovaraa koji vjeruju da su u boljoj pregovarakoj poziciji. Ona se moe premostiti na sljedee naine: - ignorirati to - vratiti istom mjerom - moliti da budu pravedni i nastaviti razgovor - odluiti se zaista za jedno ili drugo Smatrate li pravom odlukom napustiti pregovore? Savjet je nikad ne naputati pregovore agresivno. Prije naputanja pregovaranja ocijeniti eventualnu mogunost za nastavak pregovora ako vas pozivaju natrag na razgovor, znai da ste precijenili svoju poziciju cjenkanja/trgovanja. Ako vas ne zovu natrag, pregovaranje je u vaim rukama i tada odluujete o nastavku pregovaranja. Kulturno je i poslovno po prekidu pregovaranja poslati pismo sa isprikom i aljenjem da nismo nastavili pregovore i nali zajedniki jezik za poslovnu suradnju. Koliko daleko moemo s popustima takoer je dvojba koje prati gotovo svake pregovore. Npr. u pregovorima, ili kod zakljuivanja pregovora imamo situaciju da se ve rukujemo s kupcima i zakljuimo posao, a on nas neoekivano upita za popust kod gotovinskog plaanja. Danas neke tvrtke, esto puta, rabe mogunost poveanja cijena za nekoliko postotaka, a potom odobre popust za gotovinsko plaanje. To je dobar poslovni potez i veina kupaca bude zadovoljna visinom odobrenog popusta. Ako bismo iz kupoprodajnih pregovora uspjeli izvui eljene rezultate, moramo znati do koje mjere moemo poputati u visini cijene. Zahtjevi za popust i pritube kupaca su jedino to prodavatelji ne ele uti. Meutim to je svakodnevica prodaje. Poto kupci uvijek ele to manje platiti oni u pregovorima najvie lome cijenu jer raunaju da u svakoj cijeni ima priuve za neki popust. Istraivanja su pokazala da se 20% svih 224

kupaca uvijek cjenka. Sam upit za popustom je uvijek kupovni signal. Prodavatelj to ne smije zanemariti. Pregovarai koji trae popust vrlo su dobro pripremljeni na cjenkanje. Oni zapravo ele kupiti robu ali ele bolju cijenu. Zapoinje cjenkanje. Cilj cjenkanja je postii bolji ishod za obe strane (pobjeda obiju strana). Dakle osim svojih prodajnih mogunosti moramo dobro poznavati i konkurentske prodajne uvjete. Pri cjenkanju treba se stalno truditi za pobjedniku situaciju u kojoj su zadovoljni i prodavai i kupci odnosno postii pregovaraki optimum, toku na kojoj se slau i jedni i drugi. Ukoliko kupac spominje konkurenciju koja proizvod daje ili za vei popust uz istu cijenu ili za niu cijenu uvijek snagom argumenta moemo kupcu govoriti kako je na proizvod kvalitetniji ili kako mi imamo bolju uslugu, strunost i sl. Meutim, kako se situacija u ekonomiji vrlo brzo mijenja,moemo rei da i popusti o kojima govorimo ve su dio prolosti, a kupci pregovaraju otrije nego se oekuje. Primjere daje nova ekonomija. Prilikom pogaanja esto nailazimo na provjere psiholokim trikovima. Samo onaj tko se uputa u odluujua pregovaranja, pogotovo o cijenama, mora biti psihiki spreman i odmoran kako bi izdrao u kriznim trenucima. Najee nailazimo na nepotene naine pregovaranja kojima je mogue se oduprijeti ako prethodi dobra priprema i ako u pregovorima spretno komunicirate. Navest emo neke od nepotenih taktika pregovaranja: 1. Metoda Kolombo; Partner se ponaa gluplji nego to je. Primjer: Ne znam hoe li se ef sloiti s time to sam vam toliko popustio. Rjeenje za ovu taktiku nalazimo u tome da odmah na poetku susreta upitamo sugovornika postoji li netko tko je vaan i mora se sloiti sa zakljukom dogovora. 2. Metoda trnice: Partner vam predlae prenisku cijenu navodei da je preskupo i sputa cijenu za 20%. Uz to trai i bolje uvjete plaanja i nie prijevozne trokove. Zakljuuje razgovor predlaui da se naete negdje na sredini. Rjeenje nastale situacije lei u tome da partnera upitate za realna mjerila te ukoliko partner nastavlja s navedenim prijedlozima bolje je uljudno otii i prekinuti pregovore.

9.8. Zakljuivanje prodaje Sve zakljuke postignute u pregovorima meu prisutnim strankama treba precizno oblikovati i u pisanom obliku predoiti kako bi se onemoguila naknadna razliita tumaenja stranaka, odnosno pojedinih zakljuaka. Na osnovu takvih zakljuaka sklapa se kupoprodajni ugovor ili zakljunica kao tipizirani oblik ugovora kojim se olakava i ubrzava pismeno ugovaranje jer su svi uvjeti na njoj predvieni i otisnuti pa je tekst ugovora potrebno samo popuniti. Pri ispunjavanju zakljunice treba pripaziti to treba dopuniti, a koji dio teksta ponititi. Zbog jednostavnosti primjene, zakljunice koriste referenti prodaje na terenu i trgovaki putnici. Kupoprodajni ugovor u pisanom obliku sklopljen izravnim ugovaranjem prodavaa i kupca ili preko posrednika koristi se kod veih poslova prodaje i kod prodaje kao terminskog posla s postupnom isporukom i otpremom robe. Za jednokratne poslove prodaja se moe 225

zakljuiti i prihvatom narudbe kupca. Narudba se uglavnom sastavlja na temelju ponude dobavljaa. Narudba moe biti usmena ili pismena. Pismeni oblik narudbe je sigurniji za oba poslovna partnera. Stalni kupci koji poznaju asortiman i uvjete prodaje ispunjavaju tipizirani obrazac tj. narudbenicu. Ako kupac prvi put upuuje narudbu ili ako ima kakve posebne zahtjeve sastavlja narudbu u obliku poslovne komunikacije. Pri narudbi vie vrsta proizvoda prilae i specifikaciju naruene robe. Ako su poslovni partneri dugogodinji suradnici, a roba je kupcu hitno potrebna, prodaja se moe zakljuiti i usmeno, telefonom, brzojavno, a naknadno pismeno potvrditi.

9.8.1. Sklapanje kupoprodajnog ugovora Ugovor je usaglaena i izraena volja dviju ili vie osoba sa ciljem da tako nastane, da se promijeni ili da nestane njihov odreeni meusobni pravni odnos. Najbrojniji su i najvaniji na podruju trgovakog prava. Ugovor o prodaji je konsenzualni ugovor odnosno nastaje u trenutku sporazuma obiju strana o bitnim sastojcima ugovora. Naime i kupac i prodavatelj konsenzusom preuzimaju prava i obveze koje iz kupoprodajnog ugovora proizlaze. Prodavatelj se obvezuje da e isporuiti robu prema uvjetima iz ugovora, a stjee pravo naplate isporuene robe. Kupac se obvezuje ugovorenu robu prihvatiti i platiti prema potpisanim uvjetima, a stjee pravo da mu se roba prema ugovoru isporui.

9.8.2. Oblik ugovora Ovaj oblik ugovora nije strogo propisan oblik. Stranke kod sklapanja ugovora mogu i ne moraju biti nazone. Nazone znai da su u prostorijama ponuditelja ili na telefonu, putem kompjutora ili radio vezom. Ugovor se smatra sklopljenim kad kupac prihvati ponudu prodavatelja. Nenazonost stranaka znai da se ugovor sklapa pismom ili telefaksom i to u trenutku kad prodavatelj prihvati izjavu kupca da prihvaa ponudu. U sluaju da kupac eli osigurati kontinuiranu isporuku robe, sklapa okvirni ugovor, a onda na temelju narudbi idu sukcesivne isporuke. Kupac moe samo narudbom traiti robu i uvjete od dobavljaa. Narudba, u pravnom smislu, ak vie obvezuje kupca, dok je sam prodavatelj moe i ne mora prihvatiti. Narudba kao ponuda kupca, vrijedi kao prijedlog za zakljuenje ugovora o prodaji sa svim elementima ugovora. Sadraj ugovora Iako se ugovor sastoji od bitnih i nebitnih sastojaka, ugovor nastaje ako se stranke sporazume o bitnim sastojcima. Zakon o obveznim odnosima regulira bitni dio ugovora od nebitnih dijelova. Bitni sastojak za pravovaljani ugovor o prodaji jest predmet ugovora - stvar. Stranke redovito ugovaraju i neke druge sastojke: cijenu, kakvou, rok, mjesto i nain isporuke, rok mjesto i nain plaanja, odredbe za

226

pojaanje obveza iz ugovora i sl. Ostalo ne uvjetuje pravovaljanost ugovora te se smatra nebitnim no i oni postaju bitnima ako su ugovoreni. Zakon o obveznim odnosima i trgovaki obiaji regulirat e sve to nije dogovoreno.

9.8.3. Bitni sastojci ugovora o prodaji Prema prirodi posla bitni sastojci ugovora o prodaji jesu: 1. oznake ugovorenih strana 2. predmet ugovora 3. cijena Oznake sadre: osnovne podatke o kupcu i prodavatelju; ( naziv trg. drutva, djelatnost, ulicu, broj i mjesto i brojeve iro - rauna) Predmet ugovora - predmet kupoprodajnog ugovora odreen je kada je u ugovoru oznaena vrsta i koliina robe; vrsta robe= stvar koja se kupuje odnosno prodaje. Definira se nazivom i opisom i u mjeri da bi sve bilo poznato. Koliina robe koja moe biti u komadnim mjerama, u jedinicama mjere i u posebnim nazivima u trgovini (npr. tucet, m3, cisterna). Koliina je odreena tono ili priblino sa oznakom cca ili oko, najmanje, najvie. Kad je koliina ugovorena isto postoji odstupanje. Ako je koliina tono dogovorena, tolerirano odstupanje je +/- 2%, ako je ugovorena cca koliina onda je tolerirano odstupanje +/- 5%. Ako se obje strane dogovore da nee biti odstupanja od ugovorene koliine, onda e biti posebna klauzula bez tolerancije. Pri tome tono treba ugovoriti isporuku bruto teine ili neto. Cijena cijena je vrijednost robe izraena u novcu. Cijena je bitan sastojak ugovora. Ali postoje neka odstupanja. Zakon o obveznim odnosima regulira sljedee: * ako ugovorom o prodaji cijena nije odreena, a niti ugovor ne sadri dovoljno podataka s pomou kojih bi se ona mogla odrediti, ugovor nema pravni uinak. Kad ugovorom o prodaji cijena nije odreena, niti u njemu ima dovoljno podataka s pomou kojih bi se ona mogla odrediti, kupac je duan platiti cijenu koju je prodavatelj redovno uplaivao u vrijeme sklapanja ugovora, a kad ove nema razumnu cijenu. Pod razumnom cijenom smatra se tekua cijena u vrijeme sklapanja ugovora, a ako se ona ne moe utvrditi onda je cijena koju utvruje sud prema okolnostima sluaja. Propisana cijena kad je ugovorena vea cijena od one koju je za odreenu vrstu stvari propisao nadleni organ, kupac duguje samo iznos propisane cijene, a ako je ve isplatio ugovorenu cijenu ima pravo traiti da mu se vrati razlika. Ugovorena tekua cijena ista se odreuje na temelju elemenata s pomou kojih se odreuje a prema obiajima trina cijena.

227

Ako se ugovaratelji ne sloe ni naknadno o odreivanju cijene niti ugovor raskinu, smatrat e se da je ugovorena razumna cijena. Kad je odreivanje cijene povjereno jednom ugovaratelju odredba ugovora kojom se odreivanje cijene ostavlja na volju jednom ugovaratelju smatra se kao da nije ugovorena i tada kupac duguje cijenu kao u sluaju kad nije odreena. Preporuuje se u ugovor unositi tono odreenu cijenu, a ne odredivu cijenu jer se time izbjegavaju sporovi. Cijena mora biti u ugovoru izraena u novcu (za jedinicu proizvoda ili ukupnu koliinu). U vezi s cijenom vano je da nabavna sluba ugovori tko snosi trokove isporuke robe tj. sve trokove koji prate robu od skladita dobavljaa do skladita kupca, jer ako te trokove snosi: - kupac, onda su to ovisni trokovi koji se dodaju na fakturnu cijenu i naknadno poveavaju cijenu robe - dobavlja, tada ulaze u fakturnu cijenu robe Pri ugovaranju cijene treba razlikovati sljedee: - cijena i transportne klauzule - cijena i ambalaa - cijena i popusti

9.9. Izvravanje prodaje

9.9.1. Isporuka robe kupcima Osnovna obveza prodavaa je da ugovorenu robu (jednokratno ili u odreenim vremenskim razmacima) isporui kupcu: - na ugovoreni nain (pripremom robe za isporuku u skladitu prodavatelja, vlastitim prijevoznim sredstvom, prijevoznim sredstvom kupca ili uporabom prijevoznika, predajom robe otpremniku - pediteru) uz popratne dokumente (otpremnica, dostavnica, faktura, specifikacija robe) - u ugovorenom roku (poetkom, sredinom, u drugoj polovici mjeseca, krajem mjeseca ili u toku cijelog mjeseca) - na ugovoreno mjesto ovisno o izboru naina prijevoza robe (sjedite poduzea kupca ili mjesta njegovih poslovnih jedinica tj. skladita prodavaonica; u skladitu prodavatelja; na mjestu predaje robe prijevozniku npr. utovarna eljeznika postaja, pomorska luka, ili skladite prijevoznika odnosno otpremnika). Ako poduzee nema dovoljnu koliinu zaliha za realizaciju svih prispjelih narudbi, mora procijeniti je li bolje: - dati prednost kupcima koji uredno plaaju, - ispuniti narudbe koje su prve dole - svakome dati samo dio od naruene koliine, npr. 25%

228

dati prednost veim potroaima, dati prednost novim potroaima ispuniti samo dio narudbi ije koliine omoguuju isporuku itave zalihe bez ostatka.

9.9.2. Fakturiranje i naplata prodane robe Faktura ili raun je financijski dokument na temelju kojeg dobavlja naplauje od kupca vrijednost prodane robe, a kupac podmiruje obvezu. Raun (faktura) prodavatelj ispostavlja na temelju kopije otpremnice kojom je roba isporuena kupcu, i to istodobno s robom ili naknadno. Raun se izdaje u etiri primjerka, od kojih se dva alju kupcu, jedan u odjel komercijale, jedan u odjel salda - konti kupaca. Raun se odlae u komercijalnom odjelu zajedno sa prilozima: otpremnicom, narudbom i eventualnim komisijskim zapisima. U sluaju tranzitne trgovine, roba ne dolazi u skladite trgovca, ve se kupcu ispostavlja faktura na temelju rauna dobavljaa, a provjera ispravnosti isporuene robe kontrolira se usmenim kontaktom sa kupcem. U sluaju neslaganja fakture trgovca i otpremnice dobavljaa koji je robu otpremio kupcu, sastavlja se reklamacija. Ako je ugovoreno plaanje unaprijed kupcu se ispostavlja predraun, a u sluaju plaanja uz odgodu od kupca se zahtijeva osiguranje plaanja tj. potpisivanje ugovora i deponiranje jednog od instrumenata osiguranja plaanja. Instrumenti plaanja za osiguranje naplate najei su: mjenica sa avalom, jamstvo banke, dokumentarni akreditiv, bjanko zadunica, a od neurednih i insolventnih kupaca trai se predujam. Kupac je obvezan iznos rauna platiti po isteku dana odgode plaanja ili mu se po zakanjenju uz iznos obraunavaju i kamate. U dananje vrijeme zatvaranje samog iznosa rauna predstavlja uspjeh, pa su kamate esto puta i otpisane. Na taj nain, samom cijenom kapitala, obezvrijeen je dio posla kojeg takav raun potkrepljuje, no otpis kamata ne moe se izvriti, ukoliko je cijena kapitala i vea no to je zarada ostvarena tim poslom. Kako je ve poznato kupac je obvezan platiti kupovnu cijenu u skladu s ugovorom i preuzetom robom. Za plaanje je nadlena financijska sluba, ali je za kontrolu rauna dobavljaa zaduena nabavna sluba koja kontrolira je li raun dobavljaa u skladu s naruenom i preuzetom robom te ispravnost obraunate cijene isporuene robe. Meutim, mogu nastati sljedei problemi: - ako je ispostavljen raun, a roba nije isporuena, - ako koliina isporuene robe nije u skladu s koliinom navedenom na raunu - ako je dobavlja isporuio dio robe, a raun je ispostavio za ukupnu koliinu naruene robe - ako je dobavlja isporuio robu, a nije poslao potrebne robne dokumente (otpremne, o kakvoi, jamstva, nacrte i sl.)

229

U prethodnim sluajevima kupac otklanja sve nesuglasice s dobavljaem i tek onda odobrava odnosno vri plaanje robe, usluge i sl. Uslijed kronine nelikvidnosti, vrlo mali broj rauna se zatvara na redovan nain, dakle uplatom na dobavljaev raun. Veina zatvaranja rjeava se kompenzacijama, i to ne samo izmeu dva subjekta koja su zakljuila posao, ve esto i itavog niza tvrtki koje se mogu, odnosno moraju ukljuiti u kompenzacijski lanac. to je vie sudionika u kompenzaciji to je tee konano i ostvariti onaj poetni iznos rauna koji se eli zatvoriti jer je teko oekivati da e svi sudionici kompenzacije imati dovoljno meusobnih potraivanja koja bi pratila poetno ponuen iznos prijedloga kompenzacije. Stoga se u procesu iznalaenja kompenzacijskog lanca taj iznos vie puta umanjuje. Na taj se nain naravno i oteava sam postupak jer je odmah po zavretku jedne kompenzacije potrebno zapoeti postupak nove kompenzacije sa novim uesnicima. Vrijeme koje je potrebno da se itav proces ostvari zna biti i nekoliko dana te je stoga potrebno unutar informacijskog sistema izvriti i rezervacije na iznose meu potraivanjima sa partnerima dok se pristanak svih aktera konano ne ostvari. to produljenje zatvaranja rauna moe znaiti za poslovne odnose sa partnerima, te kakve posljedice nanosi u sluaju da partner ne eli izdavati robu dok se kompenzacija ne sprovede, i ne treba posebno objanjavati. Ukoliko meu tvrtkama nije postojala suradnja, mogue je susresti primjer izvrenja unaprijedne kompenzacije, tj. izdavanju robe prethodi iznalaenje i meusobno prihvaanje kompenzacijskog lanca iako jedna karika u lancu uope nema meusobna potraivanja. im se takva kompenzacija prihvati od svih strana, dobavlja je voljan izdati robu, a raun za istu se zatvara odmah nakon njegova izdavanja. Meusobni odnosi poslovnih subjekata osim kompenzacijama, mogu biti ureivani i na druge naine kao to su asignacija i cesija. Potpisanim ugovorom o asignaciji, asignant (uputitelj) ovlauje asignata (upuenik) da za njegov raun izvri plaanje u korist asignantovog vjerovnika - asignatara, primatelja upute. Ugovor je vaei samo ukoliko sve tri strane pristaju na njegove odredbe. Ugovorom o cesiji, cedent (ustupatelj potraivanja) ustupa svoje potraivanje od cesusa (dunika) cesionaru (primatelju potraivanja i novom vjerovniku). Ustupanjem potraivanja cedent izmiruje svoju obvezu prema cesionaru.

9.9.3. Rjeavanje reklamacije kupaca Reklamacija je alba na isporuenu robu ili izvrenu uslugu zbog utvrenih nedostataka u koliini, kvaliteti ili emu drugom. Reklamacijom traimo ispravak, nadopunu ili zamjenu kupljene stvari ili usluge ili povrat kupovine. U njoj mora biti sasvim jasno odreeno na to se odnosi, s pozivom na uzance, propise i ugovorene odredbe. U tom smislu reklamacija se moe izraziti usmeno, telefonski i uvijek potkrijepiti pisanim materijalom. Zapisnik se inae pie odmah, a rok u kojem se reklamacija ima izvriti zove se reklamacijski rok. Ma kakav stav prodavai i osobe koje pruaju usluge imali prema reklamacijama, veina nas bi ih htjela eliminirati ili

230

smanjiti njihov broj. Reklamacije su najbolji izvor za razumijevanje oekivanja klijenata ali su ujedno poduzeu smjernica za napredovanje. Janelle Barlow, suautorica knjige Reklamacija je poklon naglaava da je najjednostavnije reeno povratna informacija od ljudi koji ele razgovarati sa prodavaem, smatrajui da jo uvijek imaju sa njima nekakav odnos. Rjeavanje reklamacija je vjerojatno najkritiniji dio slube za korisnike. Mogao bi biti i najkritiniji imbenik prodajnih odnosa. Uloga prodaje moe se uvelike proiriti ako obuhvati i rjeavanje reklamacija klijenata te obradu povratnih informacija.

9.9.4. Materijalna i osobna usluga Usluga moe biti dvojaka: materijalna i osobna. I dok se materijalna usluga sastoji od stvari koje se mogu vidjeti,dodirnuti i osjetiti (fiziki proizvodi koji se proizvode i prodaju, zgrade i prijevozna sredstva tvrtke, katalozi, reklame web stranica i sl.), osobna usluga nije tako oigledna, tako opipljiva. Obuhvaa stvari poput prepoznavanja klijenata, nastojanja da se uini neto vie za njih, ljubaznog osmijeha i sl. Tako i najbolju materijalnu uslugu moe upropastiti prodava koji izgleda kao da se dosauje ili mrti. Dio usluge klijentima obuhvaa i svladavanje situacija kada nastanu problemi ili kada su klijenti nezadovoljni. Poduzee moe izgubiti klijente i mnogo je razloga za to, ali je i jedan nain na koji se rjeavaju reklamacije. Indikatori neprikladnog rjeavanja reklamacija su: - klijenti osjeaju da njihove reklamacije nisu dobrodole - klijenti ne znaju kome uputiti reklamaciju - klijenti ne znaju kako uloiti reklamaciju - reklamacije mogu sadravati visok faktor svae - klijenti ne vide da je ita poduzeto uslijed njihove reklamacije Bez reklamacije od strane klijenata, poduzee nee tono znati koje su promjene potrebne. Dakle reklamacije su neizbjean pratitelj poslovnih odnosa izmeu prodavaa i kupca i na njih ne bi trebalo gledati negativno jer njihov broj pokazuje da li je; - prodajna funkcija bila pouzdana karika izmeu poduzea i kupca - prodana roba na razini koju kupci oekuju Reklamaciju kao pisani prigovor kupac temelji na ugovorenim uvjetima kupoprodaje u pogledu: - koliine (kupac je primio vie ili manje robe) - kvalitete (roba ne odgovara uzorku, standardu) - cijene koja mu je zaraunata - mjesta, naina i roka isporuke isporuene robe, te prodajna funkcija nije jedina odgovorna za nastale reklamacije.

231

Kako bi se reklamacije mogle koristiti kao vane povratne informacije potrebno je: - aurno i paljivo ispitati opravdanost svake reklamacije - voditi njihovu evidenciju - analizirati ih i koristiti: za orijentaciju pri buduim nabavama za izbor dobavljaa za uvrivanje veza s dosadanjim kupcima. Dakle, na osoblje koje se bavi reklamacijama u poduzeu, treba gledati kao na: - timove za zadravanje kupaca - posrednike za odnose s javnou za kontroliranje negativnog mijenja - slube za marketinko istraivanje koje ue o eljama i potrebama trita - produetak prodajnog odjela jer dobro obraena reklamacija potie kupca na dodatnu kupnju Kako kupca iz stanja pune ljutnje i neugodnih reakcija pretvoriti u vjernog kupca i ugodnog poslovnog partnera koji svojim primjedbama aktivno utjee na kvalitetu poslovanja? Prodajno osoblje, prodajne funkcije i prodajnih objekata individualnim pristupom i pravilnim postupkom moe uspjeti u velikom postotku. Pri tome je vano: - pozornim sluanjem pustiti kupca da iznese svoj problem i tako smiriti situaciju - zahvaliti na reklamaciji jer se smanjuje mogunost ponavljanja istog propusta - otkriti stvarne uzroke reklamacije neposrednim pitanjima (to, kada, gdje, kako, zato) - pokuati pronai najbolje mogue rjeenje tj. ne obeavati neto to se ne moe ispuniti - biti siguran da se problem nee ponoviti - bez obzira ija je pogreka bila (prodavaa, kupca, tree osobe ili vie sile), profesionalno se ispriati, ponuditi daljnju suradnju i odreenim bonitetima (smanjenje cijene, plaanje na dulji rok, besplatna dostava, zamjena kvalitetnijom robom) vratiti izgubljeno povjerenje. Veina prodavaa niti voli primati reklamacije niti ih davati. Svijet bi bio bolje mjesto za poslovanje kada bismo jedni drugima bili bolji klijenti i bolji prodavai usluga, kada bismo povratne informacije odnosno reklamaciju doivjeli kao poklon.

9.9.5. Servisiranje Za sve tehniki sloene proizvode, kao i za proizvode ija odreena svojstva mogu pri uporabi izazvati opasnost za korisnika potrebno je prije stavljanja u promet osigurati servis i to na rok ne krai od tri godine za kuanske aparate tj. pet godina za sloenije proizvode. Predmetni proizvodi moraju imati upute za uporabu, tehnike karakteristike, te jamstveni list sa naznaenim jamstvenim rokom, obvezama i popisom servisera. Svu navedenu dokumentaciju distributer proizvoda mora osigurati 232

prije putanja robe u promet kako bi potencijalni kupac bio kvalitetno upoznat sa karakteristikama proizvoda, nainom upravljanja, odravanja i eventualnog servisiranja. Bez obzira na karakteristike proizvoda, koje naravno mogu biti besprijekorne, servisna mrea kupcu jami sigurnost pri donoenju odluke o kupnji te ga istodobno zatiuje unutar kupoprodajnog lanca, a samom dobavljau garantira otklanjanje izrazito nepovoljnih efekata eventualnih reklamacija koje bez obzira u kako malom postotku se pojavljivale, izrazito efikasno unitavaju dobar glas i renome tvrtke. Najbolji primjer loeg efekta nekvalitetne popratne dokumentacije o robi, oitovao se nedavno pri otvaranju trgovakog centra Metro u Zagrebu gdje je navedeni detalj inicirao itav niz inspekcijskih radnji mjerodavnih slubi te sankcioniranje utvrenog stanja. Servis moe organizirati dobavlja robe tj. proizvoa koji mora osigurati izjavu o organizaciji servisa sa pripadajuim popisom ovlatenih servisera. Trgovac takoer moe osigurati servis vodei rauna o tehnikoj opremljenosti, obuenosti i kvalificiranosti servisera, opskrbljenosti rezervnim dijelovima, rokom izlaska na teren za prijavljenu reklamaciju, cijeni rada i ostalom. Obveza trgovca jest redovito opskrbljivati servisera rezervnim dijelovima, a korisnik proizvoda reklamaciju prijavljuje trgovcu ili serviseru. Za intervencije unutar jamstvenog roka trokove snosi davatelj jamstva, a po predoenju iskoritenog kupona. Za sve intervencije izvan jamstvenog roka troak snosi sam korisnik proizvoda. Ukoliko serviser ne moe otkloniti kvar unutar odreenog roka, nositelj servisa obvezan je zamijeniti korisniku proizvod novim.

9.10. Tehnika rada u prodaji (u trgovakom poduzeu na veliko) Narudbe se mogu dobiti na vie naina: - kupac osobno dolazi i izabire eljenu robu sa stovarita ili skladita - kupac alje narudbu potom, faksom, telefonom - narudbe stiu elektronikim putem - narudbe prikuplja trgovaki putnik - narudbe prikuplja trgovako predstavnitvo. Primljene narudbe se sortiraju po grupama artikala i dostavljaju nadlenom referentu za tu skupinu artikala. Referent provjerava: - podatke o kupcu: ako je potrebno mijenja postojee ili unosi nove podatke. Ako kupac nije dostavio sve potrebne podatke narudba se stornira. - bonitet kupca: razmatra se mogunost nenaplaivanja ili usporene naplate - analiziraju se informacije o njegovoj kreditnoj sposobnosti i odluivanje o kreditiranju tj. da li se kredit treba odobriti i u kojem maksimalnom iznosu se moe odobriti. Dio narudbi se odbija zbog toga to kupac ne plaa redovito. - stanje naruenih artikala (dio narudbi se prihvaa jer postoji roba na skladitu; dio narudbi se odmah odbija jer robe nama i nije ju mogue nabaviti u odgovarajuem roku, o emu odluuje sluba nabave, a referent

233

alje kupcu obavijest u kojem specificira razlog odbijanja; dio narudbi se mijenja uz dogovor s kupcem) Prodajna sluba tj. referent prodaje izdaje skladitu nalog za otpremu, a ako je rok isporuke dui od osam dana obavijest kupcu o primitku i prihvaanju njegove narudbe. Skladite prema primljenom nalogu: - komisionira robu - smjeta na utovarno mjesto i pakira - organizira otpremu - ispostavlja potrebne dokumente: robne (otpremnicu, specifikaciju robe) u potrebnom broju primjeraka, transportne (ovisno o nainu prijevoza) ili dispoziciju pediteru tj. otpremniku Fakturni odjel ispostavlja raun (fakturu) za prodanu robu na temelje kopije otpremnice s potpisom o preuzimanju robe.

9.11. Planiranje i analiza prodaje Plan prodaje predstavlja konkretizaciju politike prodaje kao segmenta politike marketinga. Planiranje prodaje je tako sastavni dio sadraja i procesa marketing planiranja. Osnovni cilj planiranja prometa, odnosno prodaje sastoji se u svjesnom nastojanju da se odri ili povea udio na tritu. Realni planovi prodaje donose se utvrivanjem realnih mogunosti koje nudi trite i kojima raspolae trgovako poduzee. Stoga planiranje prodajnog poslovanja zahtijeva to precizniju procjenu: - trinog potencijala tj. apsorpcijske sposobnosti trita kao maksimalno mogue prodaje nekog proizvoda na odreenom prostoru i u odreenom vremenu koji mogu ostvariti svi prodavatelji trine potranje ralanjene po proizvodima, prostoru i vremenu. - Prodajnog potencijala kao dijela trinog potencijala tj. najvee mogue prodaje odreenog proizvoda koju trgovako poduzee moe ostvariti u odreeno vrijeme na odreenom prostoru uz odreene napore marketinga (kod monopolskog poduzea trini i prodajni potencijal su isti). Trini i prodajni potencijali mogu se mijenjati pronalaenjem novih kupaca i veom kupovinom postojeih; obje kategorije slue za planiranje i kontrolu prodajnog poslovanja odreenog tj. segmentiranog trita i za utvrivanje prodajnih kvota - Prodajnih kvota kao zadanih (planiranih) koliina jednog proizvoda ili linije proizvoda koju mora ostvariti nositelj zadatka po pojedinim Poslovnicama prodajne slube (referent prodaje, trgovaki putnik) Prodajnim objektima Odjeljenima prodajnih objekata U odreenom vremenskom razdoblju i na odreenom podruju.

234

Objektivno postavljene prodajne kvote tj. ostvarljive uz uobiajene radne napore, stimuliraju prodajno osoblje i djeluju na uspjenost poslovanja trgovakog poduzea. Pri izraunavanju prodajnih kvota treba voditi rauna o okolnostima koje objektivno djeluju na uinak pojedinih punktova prodaje, odnosno pojedinih prodavaa. Pri utvrivanju prodajnih kvota polazi se i od pretpostavki da one trebaju biti vee: - za tekue razdoblje od prodaje u prethodnoj godini - to je vea razlika izmeu procijenjenog prodajnog potencijala na odreenom podruju i ostvarene prodaje na tom podruju - ako prodavatelji pozitivno reagiraju na poticaje za poveanje prodajne kvote Planiranje realnih mogunosti prodaje trgovakog poduzea zasniva se osim na procjeni opih kretanja u gospodarstvu i na tritu i na: - unaprijed ugovorenim prodajama - kretanjima prodaje u prethodnim razdobljima - predvienim akcijama i reakcijama konkurenata - predvienom ponaanju kupaca - prednostima u odnosu na konkurenciju u pogledu asortimana, usluga, cijena, nastupa na tritu - realnim skladinim i prodajnim kapacitetima Uvjeti za kvalitetno i pravodobno planiranje prodaje su: - istraeno prodajno trite - marketinka analiza proteklog razdoblja - formiranje dugorone i kratkorone politike prodaje kao dijela politike marketinga Dajemo prikaz mogueg sadraja plana prodaje prema autorima knjige Prodaja (Bratko, Henich, Obraz, Zagreb 1996.). Planiranje prodaje moe se provoditi na svim razinama u poduzeu i to: - odozgo prema dolje; uprava poduzea postavlja planove i zadatke svim niim razinama upravljanja - odozdo prema gore; zaposleni sudjeluju u planiranju zadataka, snose i odgovornost - planove donose zaposleni u prodajnoj jedinici, a na osnovu njih ukupne godinje zadatke uprava poduzea (najraireniji oblik) Plan prodaje sastoji se od: - okvirnog plana sa zadacima i preporukama za poveanje prodaje u predstojeem planskom razdoblju s planiranom dobiti (za svaki glavni proizvod) - analize stanja prodaje tj. potronju, konkurenciju, makroekonomske trendove (demografske, gospodarske, tehnoloke, politike, kulturne, kanale distribucije)

235

analize mogunosti i rjeenja tj. procjena glavnih mogunosti, ali i pojedinanih potekoa i slabosti koje poduzee treba otkloniti

Planovi prodaje se dijele: 1. Prema vremenu (razdoblju) za koje se izrauju na: kratkorone do jedne godine i krae do dnevnih planova; to su operativni planovi jer se sve prodajne akcije temelje na njima srednjorone od 1-5 godina dugorone tj. strateke od 5 i vie godina s ciljem poveanja prodaje, stalnih kupaca,trinog udjela 2. Prema sadraju na planove za: - pojedine asortimanske grupe - odreena trita (domaa i inozemno) - trine segmente - pojedine skupine kupaca npr. prema veliini ostvarenog prometa (veliki, srednji, mali, stalni i povremeni) - jednokratne akcije; uvoenje nove linije proizvoda - nepredviene dogaaje uzrokovane trinim poremeajima - poslovne jedinice (referente, prodavae, trgovake putnike) Plan prodaje za cijelo poduzee donosi se na temelju pojedinanih planova prodaje za pojedine robne grupe kako po koliini, vrijednosti i rokovima prodaje tako i predvienim marketinkim aktivnostima. Trgovaka poduzea su u stalnom kontaktu s tritem te nastoje neposredno razraditi asortiman tj. vremenski to blie prodaji nabavljene robe. Za modne i sezonske artikle plan prodaje treba biti to fleksibilniji jer se razrauje i prilagoava kretanju potranje. Glavne prednosti planiranja u trgovakom poduzeu su u: - poticanju sustavnog razmiljanja o budunosti - usklaivanju svih aktivnosti u poduzeu - prepoznavanju najvanijih ciljeva poduzea - poveanju osjeaja odgovornosti i timskog rada u izvrenju planova

9.11.1. Kontrola godinjeg plana prodajnog poslovanja Poznati autor mnogih analiza marketinga Ph. Kotler, razlikuje 4 vrste kontrole prodajnog poslovanja: a) kontrola godinjeg plana b) profitabilnost c) uspjenost d) strateka kontrola

236

a) Kontrola godinjeg plana Ovaj plan se dijeli u dva dijela: analiza odstupanja prodaje analiza trinog udjela Prvi analizira negativna odstupanja promatrana kroz razlike u cijeni ili koliinske razlike u ostvarenoj prodaji. Na sljedeem primjeru Kotler analizira utvrivanje podbaaja radi pada cijene. Formula glasi OPC = (PPC OCP) OKP OPC...odstupanje radi pada cijene PPC... planirana prodajna cijena OCP...ostvarena prodajna cijena OKP...ostvarena koliina prodaje Godinjim planom utvrena je prodaja 4.000 koliinskih jedinica nekog proizvoda po jedininoj cijeni od 10,00 kn, a to ini ukupni iznos 40.000 kn. Na kraju planskog razdoblja utvreno je da je prodaja iznosila 3000 koliinskih jedinica po jedininoj cijeni 8,00kn i ostvareni promet stoga jest 24.000 kn. Zamjenom simbola za iznose dobivamo sljedee: OPC = (10-8)3000=6000 kn Utvrivanje podbaaja radi pada obujma prodaje izvrit emo formulom OPO = PPC (PKP OKP) OPO.. odstupanje radi pada obujma prodaje PKP.. planirana koliina prodaje

Zamjenom: Od toga zbog:

OPO = 10 (4000 3000)= 10.000,00 kn Ukupan podbaaj iznosi: 16000 kn

OPC = 6000:16000=37,5% pad cijene uzrokovao je neto vie od 1/3 ukupnog odstupanja od planirane prodaje OPO = 10000:16000=62,5% ili 2/3 odstupanja posljedica je pada obujma prodaje Sada je na redu drugi dio kontrole godinjeg plana koji se odnosi na analizu trinog udjela ija su mjerila: Ukupni trini udio (mjerenje prema prodaji istovrsnih proizvoda unutar nacionalnog gospodarstva) Udio na pojedinom trinom segmentu

237

Relativni trini udio spram tri najvea konkurenta Relativni trini udio spram vodeeg konkurenta (ako ostvarujemo isti obujam kao i vodei konkurent znai da se tvrtka prikljuila trinom vodstvu).

U preotimanju trinog udjela mnoge se tvrtke slue mudrom strategijom frontalnog napada na glavne konkurente. Strunjaci tvrde: hrvatske trgovake tvrtke trebaju se koristiti frontalnim i bonim napadima u borbi protiv konkurencije. Prije nekoliko desetaka godina poslovni uspjeh mjerio se iskljuivo visinom profitne stope odnosno ostvarenim profitom. Takav nain mjerenja uspjenosti bio je uinkovit u uvjetima stabilnog trita. Meutim globalizacija, hiper konkurencija, te stalne inovacije dovele su u pitanje opravdanost analize korporacijskog uspjeha iskljuivo uz pomo profita. Naime profitna stopa moe biti visoka, ali trenutno visoki profiti nisu garancija uspjenog poslovanja u skoroj budunosti. Profitnu logiku moraju naputati i hrvatske trgovake tvrtke jer stalno pristizanje inozemne konkurencije mijenja trine odnose iz dana u dan. Zbog toga menaderi moraju posvetiti sustavnu pozornost vanjskom organizacijskom okruju, odnosno kontroli trine pozicije. Rast trinog udjela odnosno irenje trita u dananje vrijeme jedan je od pouzdanih instrumenata vrednovanja vlastitog poslovanja. U tom pogledu nuno je kontinuirano inovirati poslovanje u pogledu naina plaanja i uvoenja novih usluga pri emu se istie znaaj promocije odnosno organiziranja razliitih dogaaja tzv. event marketing. Kupovanje treba artikulirati kao obiteljski dogaaj, to omoguava uspostavu potroake lojalnosti, ali i stjecanje nove klijentele. Istodobno je nuno provoditi brojne marketinke analize koje omoguuju uvid u sadanju, ali prije svega buduu trinu poziciju. Poeljno je i potrebno stalno propitivati trini segment u kojem se posluje. Trini segment je neatraktivan ukoliko u njemu djeluje brojna i agresivna konkurencija, a ulazne barijere su previe visoke. Strane trgovake tvrtke u sve veoj mjeri ire svoja trita dolaskom u Hrvatsku i ostale tranzicijske zemlje. One imaju respektabilan know-how i povoljnu cijenu kapitala. Hrvatske trgovake tvrtke na taj izazov trebaju odgovoriti poboljavanjem produktivnosti ali i vlastitim irenjem unutar regije uz pomo znanja prvenstveno u podruju marketinga. irenje trita moe se provoditi i politikom sniavanja cijena uz istovremeno podizanje kvalitete usluga pri emu su fiksni trokovi objektivna potekoa. U cilju poveanja trinog udjela neophodno je sklapati partnerstva i razliite oblike alijansi sa dobavljaima. Naime, trgovaka tvrtka, posebno veliki poslovni sustavi imaju danas dominantnu poziciju u odnosu na suradnju s proizvodnim tvrtkama, ali sve ea strana konkurencija primorava trgovake tvrtke na suradnju s proizvodnim tvrtkama a ne nametanje vlastitih poslovnih interesa. Vano je kreirati navike kupaca, a pri tom lake je stvoriti odreene kupovne navike nego nametati nove. Toga su svjesni strani trgovaki lanci, pa stoga veliku pozornost posveuju promociji ali i visokoj razini usluge. Poslovna praksa pokazuje kako esto liderske kompanije poinju zanemarivati trinu konkurenciju. U Hrvatskoj trenutno nemamo trgovakog lidera ve nekoliko 238

izjednaenih velikih tvrtki to pogoduje stalnom poboljavanju poslovanja te praenju trinih procesa. Pozicija trinog lidera kojoj tei primjerice Konzum ili regionalnog lidera kao to je Kerum, podrazumijeva stalne napade neposredne konkurencije. Neposrednu trinu konkurenciju valja sustavno pratiti i analizirati kako bi se pariralo poslovnim potezima te poduzimale vlastite akcije. Za te aktivnosti valja se koristiti metodama koje je razvio benchmarking, a rije je o teko prevodivom pojmu koji se odnosi na sustavno i analitiko praenje konkurencije. Podloga za takve analize su razvijene baze podataka. Koritenje te menaderske discipline omoguava lideru i kontra udare usmjerene na neposrednu konkurenciju s ciljem zadravanja ili poveanja trinog udjela. U ekonomskoj teoriji postao je uvrijeen financijski parametar koji nastaje analizom povratka investicije i trinog udjela. To je sintetiki pokazatelj koji je objektivniji od profitne stope. Dokazano je da korporacijska profitabilnost mjerena povratom na investiciju (Return on investment ROI) raste s porastom relativnog trinog udjela. Primjera radi prosjeni povrat na investicije u djelatnostima koje sudjeluju s manje od 10% u trinom udjelu iznosi oko 11%. Istodobno kompanije koje obuhvaaju vie od 40% trinog udjela ostvaruju prosjeni povrat na investicije od oko 30%. Zbog toga je poveanje trinog udjela jedan od instrumenata poveanja profitabilnosti te metoda realizacije dugorone poslovne uspjenosti. Meutim, valja upozoriti kako porast trinog udjela ide sporo i postupno. Tvrtke koje su po trinom udjelu druge ili tree predstavljaju izazivae koji nastoje pretei lidere. Neki od najpoznatijih svjetskih izazivaa su Ford u odnosu na General Motors ili Pepsi Cola u odnosu na Coca-Colu. Te firme prakticiraju frontalne napade na lidere nudei sline proizvode istoj potroakoj klijenteli. U Hrvatskoj se vodi borba za lidersku poziciju u trgovini, a Konzum je prihvatio strategiju frontalnog napada na glavne konkurente. Trgovake tvrtke koriste razliite taktike za poveanje trinog udjela. Hrvatske trgovake tvrtke trebaju se koristiti i bonim napadima. Koje su to metode!? Strane trgovake kompanije veinom se koncentriraju u veim urbanim centrima. Hrvatski pak trgovci moraju se disperzirati u manje gradove, a slogan Konzuma Hrvatski nacionalni trgovaki lanac upuuje na koritenje te taktike. Takoer nae trgovake tvrtke morat e u to skorije vrijeme razmiljati o proirenju trita ekspanzijom u susjedne zemlje, jer je poveanje trinog udjela i na stranim tritima garancija dugoronog uspjeha. Postavlja se pitanje koja je to strategija koja e omoguiti kontinuiran rast trinog udjela. Jedna od najpoeljnijih trinih strategija je uspostava pozicije trinog lidera. Brojne kompanije su trini lideri na svom podruju djelovanja. Liderska pozicija se stie razliitim poslovnim strategijama kao to su primjerice cjenovna konkurentnost, razvijenost distributivne mree, snana promocija ili plasiranje novih proizvoda. Uspjenost poslovanja mjeri se na razliite naine i elaborira se u godinjem izvjeu svakog poduzetnika Pokazatelji uspjenosti poslovanja jesu: - Proizvodnost - Ekonominost - Rentabilnost - Likvidnost 239

Kontrola uspjenosti iji je zadatak utvrditi mogunost jo uspjenijeg poslovanja, temelji se na praenju razliitih pokazatelja koji utjeu na poslovni uspjeh: - Prosjeni dnevni broj prodajnih posjeta - Prosjeno trajanje posjeta - Prosjeni prihod po prodajnom mjestu - Prosjeni trokovi po prodajnom mjestu - Broj novih kupaca u odreenom razdoblju - Broj izgubljenih kupaca u odreenom razdoblju U praksi u trgovakim poduzeima esto se primjenjuju sljedei izrauni:

Izvrenja plana ostvarena koliina prodaje % prodaje po koliini =--------------------------------- x l00 planirana koliina prodaje

ostvareni promet % prometa po kupcu =---------------------------. ukupni broj kupaca

ukupna realizacija promet po narudbi =--------------------------------broj izvrenih naloga

ukupna vrijednost neizvrenih narudbi % neizvrenih narudbi =-------------------------------------------------.x 100 ostvarena ukupna vrijednost prodaje

ostvarene prodajne cijene % ostvarenih prodajnih cijena =----------------------------------.x 100 planirane prodajne cijene ukupna vrijednost zaliha koeficijent obrtaja zaliha =--------------------------------------x 100 ostvarena ukupna vrijed. prodaje

broj dana u godini broj dana vezivanja zaliha =-------------------------------. koeficijent obrtaja zaliha

240

ostvareni trokovi prodaje % ostvareni trokovi prodaje =----------------------------------------------x 100 planirani trokovi prodaje

ukupni trokovi reklamacije % reklamacija na prodanu robu =-------------------------------------.x 100 ukupni trokovi prodaje

ostvareni (dani) iznos rabata % rabata prema prodaji =-------------------------------------x 100 ostvareni obujam prodaje

ostvareni promet promet po kupcu =------------------------------ukupni broj kupaca

ukupni promet po trgovakom putniku promet po trgovakom putniku =---------------------------------------------broj trgovakih putnika

ukupni trokovi prodaje trokovi po kupcu =-----------------------------------. ukupni broj posluenih kupaca

Profitabilnost Zadatak ove kontrole je utvrditi efikasnost poslovanja u smislu veliine prinosa od prodaje proizvoda ili usluga. Prvi stupanj ove faze kontrole odnosi se na utvrivanje vrijednosti prodane robe, trokova za tu robu, ukupne dobiti, te ostalih trokova i istog profita. Primjer: 1. 2. 3. 4. 5. Vrijednost prodane robe (utrak)....................................................57.600,00 kn Trokovi prodane robe....................................................................37.440,00 kn Bruto dobitak...................................................................................20.160,00 kn Ostali trokovi.................................................................................15.168,00 kn Plae........................................................................................... ......8.928,00 kn Najam................................................................................................2.880,00 kn Materijalni trokovi...........................................................................3.360,00 kn ista dobit (zarada, profit)...............................................................4.992,00 kn

241

Sljedei stupanj ove kontrole vri razdiobu utvrenih trokova na pojedine aktivnosti kao njihove nositelje. Inae, pojam rentabilnosti oznaava odreenu korisnost. Prema tom naelu trai se maksimalizacija profita u odnosu prema uloenom kapitalu. Openito moemo rei da poduzee posluje rentabilno ako svojim prihodima pokriva rashode i ostvaruje odreenu dobit. Poduzea koja samo pokrivaju rashode na granici su rentabilnosti. Likvidnost je financijski pokazatelj kakvoe poslovanja. Bit likvidnosti jest obveza svakog nositelja gospodarske aktivnosti da u svakom trenutku svog poslovanja bude sposoban podmiriti sve svoje novane obveze prema vjerovnicima. Likvidnost poduzea oituje se sposobnosti ronog podmirenja platenih obveza. Izraava se pokazateljima stupnja likvidnosti. iznos platenih sredstava Prvi stupanj likvidnosti=---------------------------------------iznos obveza plaanja Ako je stupanj likvidnosti 1, trgovako drutvo smatra se likvidnim. Nelikvidnost je vea to je stupanj likvidnosti manji od 1. Likvidnost je pretpostavka normalnog pribavljanja robe i odvijanja poslovanja. Solventnost tvrtke sposobnost ekonomskog subjekta da redovito, uredno, pravodobno udovolji svojim novanim obvezama. Solventno poduzee, stanje u kojem se nalazi poduzee ija je imovina vea od njegovih dugovanja. Suprotno tome je insolventnost. Proces poslovnog odluivanja u trgovakim poduzeima nije mogu bez potrebnih pravovremeno osiguranih izvjea za sve razine odluivanja pa tako i za prodajnu funkciju. Vanost izvjeivanja osim za donoenje najboljih rjeenja u ostvarivanju ciljeva prodajne politike slue i za kontrolu i analizu ve ostvarenih prodajnih rezultata. Kolika su odstupanja u prodajnim zadacima, zacrtanom prodajnom strategijom, politikom i planovima vidljivo je iz izvjea u kojima su obraena ova podruja: - izvrenje plana prodaje u naturalnim i vrijednosnim pokazateljima - izvrenje plana po prodavaonicama te ostalim kupcima - uzroci koji su doveli do odstupanja od usvojenog plana prodaje - dinamika prodaje tekueg razdoblja prema prethodnom razdoblju - struktura prodaje po asortimanu proizvoda putevima prodaje zakljuenim poslovima - utjecaj sezonskih oscilacija na kretanje prodaje - rokovi i naini isporuke robe - razina postignutih cijena - reklamacije za prodanu robu - dinamika naplate isporuene robe - uvjeti prodaje dane kupcima - utjecaj konkurencije na ostvarenu prodaju - visina zaliha gotovih proizvoda

242

nain transporta robe i problematika koja se na ovom podruju pojavljuje razlozi koji dovode do vraanja robe razlozi koji su onemoguili pravodobnu isporuku robe utjecaj ekonomske propagande na visinu ostvarene prodaje.

9.12. Kontroling u prodaji Kontroling, openito i nije neto novo jer su ga uveli Amerikanci ve nakon II. Svjetskog rata, odmah nakon velike ekonomske krize. Njegovi su zadaci prije svega planiranje, dijeljenje i nadzor poslovnih procesa, odnosno njihovih rezultata. Za sada se koristi ova tuica jer bi na prijevod nadzor za sve navedeno bio preuzak i nedostatan. Opisane zadatke kontolinga provodi danas svaka tvrtka koja eli opstati na tritu. Meutim, postavlja se pitanje daje li nam postojei nain raunovodstvenog praenja poslovanja zaista pravu sliku poslovnih dogaanja i nastajanje trokova. esto se upitamo u kojem odjelu nae tvrtke nastaju trokovi, odnosno koliko zapravo kota poslovni proces. Raunovodstvo esto na podlozi propisa daje izoblienu sliku trokova i prihoda, koja nije u skladu sa stvarnim stanjem. Bolju sliku emo dobiti ako poslovne procese percipiramo kao tvrtke tj. profitne centre, kojima odreujemo ciljeve i onda pratimo njihovo izvoenje rezultate. To je kontroling.

9.12.1. Prodajni odjel U naprednim tvrtkama proces prodaje nije mogao izbjei kontrolingu, organiziranosti u profitni centar i odgovoru koliko kota prodaja. Prodaja ili kako je volimo nazivati komercijala, izbjegavala je odgovor na to pitanje pod izlikom da je njena jedina funkcija u tvrtku donosit novac. Organiziranost prodaje kao profitnog centra ili tvrtke u tvrtki i kontrolinga, koji neprestano prati upotpunjavanje postavljenih ciljeva, pokazuje i pokazalo je svoje dobre strane, prije svega kod smanjivanja trokova, a time uinkovitosti, poveanje prodaje, privlaenju kupaca i afirmiranju tvrtke. Kontroling donosi novi organizacijski pristup to daje kvalitetne promjene. Glavno je naelo da se potrebni trokovi prodaje smanje s obzirom na jedinicu prodaje ili da se povea broj prodajnih jedinica (a sve u cilju ostvarenja profita). Tom naelu prilagoeno je nagraivanje trgovaca. Naime, jedino mjerilo zarade nije vie promet ve dobitak i dakako broj proizvoda koje je netko prodao. Trgovac u dananje vrijeme ne moe biti uspjean ako koristi stare pa ak i provjerene naine prodaje. Konkurencija je velika, potroai brzo mijenjaju raspoloenje, ponuda je iz cijelog svijeta u porastu, a zahtjevnost kupaca raste. Kupac se svaki dan navikava na bolju kvalitetni servis te ih smatra samo po sebi razumljivima. On odabire najpovoljniju ponudu, a robu moe dobiti od bilo kuda. Trgovac postaje savjetnik tvrtke za svoje kupce, a odjel za prodaju postaje analitiki centar poslovnih mogunosti i potencijala na odreenom prostoru. Takav centar postaje struna potpora trgovcima na terenu.

243

Sam trgovac mora u cilju poveane prodaje izgraditi portfelj kupaca ili ABC analizu kupaca. Portfelj analiza pokazat e trgovcu na terenu koji kupci najvie obeavaju i koji e donijeti vie profita, a onda se tim kupcima i njihovim problemima trgovac mora najvie pribliiti. Uz brojke koje govore o rezultatima kontrolinga tu je jo i niz kvalitativnih promjena koje donosi nova organiziranost u odnose prema kupcima. injenica je da nam funkcija kontrolinga, ako je pravilno postavljena, moe donijeti mnogo vie spoznaja nego samo raunovodstvo. Ona e nam izotriti poglede na tritu osposobiti nas da brojevima i grafiki prikaemo mekane inioce, kao to su utisci kupaca o naoj tvrtki, njihovo zadovoljstvo i drugo.

244

10. Poslovanje prodavaonice

10.1. Poslovanje prodavaonice Prodavaonicu, ponajprije, definiramo kao tipinu trgovinsku poslovnu jedinicu i to maloprodajnu poslovnu jedinicu. Veletrgovinske poslovne jedinice su pak prodajna skladita, otkupne stanice i trgovinska predstavnitva. Prodavaonicu je takoer mogue definirati kao posebnu poslovnu, organizacijsku a ponekad i obraunsku jedinicu distribucijskog sustava (zavrna jedinica kanala distribucije), koja u arhitektonskim izdvojenim prostorijama tipa maloprodajnog objekta, kao glavnu djelatnost ostvaruje prodaju robe na malo potroaima i ostalim kupcima. U prodavaonici se odvija susretna maloprodaja, za razliku od maloprodajnih poslovnih jedinica u kojima se odvija daljinska maloprodaja (putem pote, kataloka prodaja i sl.). Definicija prodavaonice u smislu prodajnog prostora glasi: Prodavaonica je poslovna jedinica za neposrednu prodaju krajnjim potroaima u posebno ureenom prostoru, prilagoenu obujmu i zahtjevima proizvoda koji su predmet prodaje. Dijeli se na prostor za opremu, kupce, robu i prodavae te skladini, administrativni i prostor za odravanje osobne higijene. Konstitutivni elementi prodavaonice su oni koji se mijenjaju na osnovi strategijskih odluka. To su prije svega: lokacija osnovni asortiman veliina ureenje i raspored prostora te nain posluivanja Prodavaonicu koja promijeni bilo koji od navedenih konstitutivnih elemenata moemo smatrati novom. Ovo je potrebno naglasiti jer se proces mijenjanja oblika prodavaonice u razvijenom svijetu odvija brzo odnosno svakih nekoliko godina. Prodavaonica se prezentira svojim asortimanom (dio maloprodajnog mixa) i na tritu nudi robu velikog broja razliitih proizvoaa. Meutim u prodavaonici svi proizvodi ine jedinstvenu ponudu i utjeu meusobno na uspjeh u prodaji svakog od njih. Prodavaonice dijelimo prema razliitim kriterijima: - prema vrsti robe (asortimanu prodaje) - prema metodi prodaje - tipu objekta - smjetaju prodavaonice - nositeljima maloprodaje Prema vrsti robe s kojom posluje prodavaonice se dijele na: - specijalizirane prodavaonice - prodavaonice mjeovitom robom S obzirom na obiljeja robe dijelimo ih na: 245

prodavaonice prehrambenom robom prodavaonice neprehrambenom robom

Oblici prodavaonica kao dinamine pojave, svojim revolucionarnim djelovanjem uvijek daju i davat e impulse za promjene u trgovini. Uinci maloprodajne mree ovise o njezinim dimenzijama, propusnoj sposobnosti, pravilnoj disperziranosti, opskrbljenosti, asortimanskoj oblikovanosti, tehniko-tehnolokoj razini i posebno poslovnoj motiviranosti trgovinskih djelatnika i maloprodajnog osoblja. Meutim bez obzira na razne naprijed spomenute oblike prodavaonica, naglaavamo da samo suvremeno ureena i opremljena prodavaonica, smjetena na povoljnoj lokaciji, s asortimanom i cijenama prilagoenim potrebama potroaa, te strunim prodajnim osobljem moe zapoeti svoj prodajno - kupovni proces. Kupci sve vie trae ugodnu kupovinu, raznolikost, niske cijene, utedu vremena, blizinu i prodavaonice se moraju prilagoditi. Trgovac na malo mora osigurati informacijsku potporu za rjeavanje problema s kojima se susree bez obzira moe li na njih utjecati ili im se treba prilagoditi. Stoga prati trendove ponaanja svojih kupaca kao i trendove okruenja tj. izvor nabave, konkurenciju i socio-ekonomska, zakonodavna i tehniko-tehnoloka kretanja. Prikupljanje informacija o potroaima mogue je: - u neposrednom razgovoru iz njihovih primjedbi, elja, stavova i potreba - posredno kroz analizu kupovanja npr. analizu rauna i drugih podataka dobivenih programima PC kasa ili - iz izvjea ponaanja potroaa u asopisima i dnevnim listovima Informacije vezane za kanale nabave otkrivaju alternativne izvore nabave, bolju opskrbu, bolje uvjete i smanjuju ovisnost trgovca o dobavljaima. Podaci o ponaanju konkurencije najlake se prikupljaju: - osobnim kupovanjem u njihovim prodajnim prostorima, ime se dobiva uvid u asortiman, cijenu, kvalitetu, razinu usluge, promotivne akcije - praenjem oglasa konkurencije - od zajednikih poslovnih partnera Podatke o promjeni veliine domainstava, dohotka, trokova domainstava, razine obrazovanja, dobne strukture, radnih, kulturnih, obiteljskih navika i sl. socioekonomskih obiljeja trgovac mora sam na lokalnoj razini prikupiti, jer dostupni podaci na nacionalnoj razini malo govore za neko ue podruje. Praenje trendova tehnolokog okruenja vezano je za tehnike upravljanja, tehnike trgovanja, opreme i instalacije trgovcu su dostupne iz znanstvenih asopisa s podruja managementa, marketinga, ininjeringa, raunalne znanosti te strunih asopisa trgovine na malo i posjeta specijaliziranih sajmova. Za praenje bitnih zakonskih promjena i njihovo tumaenje glavni izvor podataka su specijalizirani asopisi ali i redovna novinska izdanja. Promjene u poreznoj politici utjeu na odluke o investiranju o procjeni zaliha, o nabavi i prodaji na kredit itd. Od trgovaca na malo zahtjeva se i poznavanje novih zakonskih regulativa i zahtjeva nadzornih organa. Za poetak obavljanja djelatnosti maloprodaje nije dovoljno samo predmet poslovanja upisati u trgovaki registar 246

(Zakon o trgovakim drutvima) ili postojanje obrtnice (Zakon o obrtu), nego je potrebno prethodno pribaviti i rjeenje nadlenog organa uprave za gospodarstvo o ispunjavanju minimalnih tehnikih, sanitarnih, zdravstvenih i drugih propisanih uvjeta za svoj prodajni i skladini prostor. Ovisno o skupini proizvoda kojima e se trgovati (razvrstane prema NKD), odreene su i obvezne prostorije i oprema koje moraju udovoljavati uvjetima odreenim propisima o tehnikoj opremljenosti, zatiti na radu, zatiti i unapreenju ovjekovog okolia i sl. Npr. za trgovinu namirnicama i predmetima ope uporabe treba osigurati sljedee prostorije za: - skladitenje - prodaju - zaposlenike - privremeno odlaganje krutog otpada est je primjer da trgovac robu koju prodaje na malo eli prodavati i na veliko u okviru svoga prodajnog centra - prodavaonice. Uvjet za to je uredski prostor opremljen i ureen za trgovinu na veliko na osnovi uzoraka, kataloga ili u tranzitu i registrirana djelatnost trgovine na veliko. Roba se na veliko prodaje u uredu prodavatelja na osnovi kataloga ili uzorka odabirom kupca ili izravno iz prodavaonice na malo, pod uvjetom da se tehniki omogui izdavanje R-1ili R-2 rauna kao i pratea obrada podataka. Za praenje imovine maloprodavaa vani su sljedei pokazatelji: - ukupan promet u odnosu na prosjeno uloena sredstva u zalihe (koeficijent obrtaja), govori o tome koliko je bilo produktivno ulaganje u robu - ukupan promet po etvornom metru prodajnog prostora, to govori o produktivnosti prostora - ukupan promet na uloena sredstva u imovinu, to govori o produktivnosti imovine Mnogi unutarnji imbenici utjeu na produktivnost i efikasnost poslovanja prodavaonice. Pri tome je vano iskoristiti one koji ne trae materijalna ulaganja ve poslovnu aktivnost zaposlenih tj. iskoritenje svih unutarnjih rezervi racionalizacije i to: - stalnim promjenama dimenzija asortimana nai optimum izmeu dviju krajnosti, tj. proizvoda s malom razlikom u cijeni i velikim koeficijentom obrtaja i proizvoda s velikom razlikom u cijeni i malim obrtajem, s ciljem ukupne, a ne pojedinane dobiti. - Obavljanjem usluga kupcima ime se olakava ali i ubrzava proces kupovine i postie vei obujam prodaje - Pravilno voenom politikom cijena u funkciji izvrenja planiranog obujma prodaje tj. umjesto maksimalne dobiti na krai rok, ostvariti veu dobit brzim obrtajem robe - Paljivo pratiti sve trokove prodaje koji se podmiruju iz razlike u cijeni tj. mare kako bi se pronale mogunosti za utede

247

Vremenski i prostorno uskladiti broj zaposlenih s kretanjem intenzivnosti i broja kupaca Boljom kombinacijom raspoloivih povrina (namijenjenih za potroae, raspored robe, priruna skladita, prostorije za zaposlene) skratiti vrijeme trajanja kupoprodajnog procesa Racionalnim i preglednim izlaganjem robe (layout) Organizacijskim rjeenjima pojednostaviti i skratiti poslovni proces, npr. odgovarajuim rasporedom radnih zadataka, boljom pripremom rada, uklanjanjem uskih grla u protoku robe izmeu nabave, skladitenja i prodaje Odrediti veliinu pojedine narudbe imajui u vidu: eliminiranjem sitnih narudbi smanjuju se nabavni trokovi, ali je zbog veih narudbi vie novca u zalihama Planiranjem optimalnog nivoa zaliha smanjiti varijabilne trokove nabave i skladitenja robe pomou metoda Minimalnih zaliha u periodu izmeu dvije dostave Minimalnih proporcija izmeu nivoa zaliha i obujma prodaje u odreenom periodu Neposrednog dostavljanja na prodajna mjesta od strane dobavljaa

nadziranjem obrtaja zaliha, brzo poduzimanje mjera kod zaostajanja prodaje pojedinih artikala i uklanjanje nekurentnih zaliha stalnom kontrolom poslovanja prodavaonice i analizom ostvarenog prometa radu unapreenja ekonominosti i rentabilnosti i poboljanja usluge potroaima

10.1.1. Tehnika poslovanja prodavaonice Proces prodaje robe u prodavaonici obuhvaa ove poslove: - naruivanje robe - preuzimanje i evidentiranje prispjele naruene robe - pripremanje robe za prodaju i njezino izlaganje u prodavaonici - prodaju robe

10.1.2. Naruivanje robe za prodavaonicu Prodavaonica mora osigurati kontinuiranu ponudu i zbog toga mora raspolagati odreenim zalihama. Zalihe nastaju u vremenu izmeu nabave i prodaje robe. Taj period za prodavaonicu mjeovite robe u prosjeku traje 30 do 120 dana. Kroz to vrijeme roba se zadrava u prirunom skladitu i maloprodajnom prostoru. Opravdane su jedino zalihe u maloprodajnom prostoru i to za onu robu iji je obrtaj vei, a sve ostale zalihe predstavljaju ekonomski teret, jer se samo inom prodaje stvara dobit.

248

Poetak racionalizacije poslovanja je u nabavi robe te trgovac svojom nabavnom politikom odluuje: - koju robu nabaviti s obzirom na zahtjeve potroaa, njihove navike i mogunosti - gdje, kada i od koga nabaviti robu - koje koliine nabavljati s obzirom na brzinu obrtaja na kapacitet prirunog skladita i prodajnog prostora na trokove nabave na oekivanu visinu prodaje Trgovac eli nabaviti robu uz to povoljnije uvjete, a to znai robu dobre kvalitete i uz niske cijene, te ovisno o tome odabire dobavljaa. Dobavljai tj. izvori nabave za prodavaonicu na malo mogu biti: - razna proizvodna poduzea - uvozno-izvozna poduzea - trgovaka poduzea na veliko, distributeri C&C - distributivni centri - trnice na veliko - samostalni obrtnici i individualni poljoprivrednici Trgovaka poduzea na veliko su najei i najpovoljniji izvor nabave jer imaju bogat asortiman robe razliite kvalitete na jednom mjestu. Trgovac na malo s odabranim dobavljaem za artikle iz standardnog asortimana tj. s kontinuiranom ponudom zakljuuje okvirne kupoprodajne ugovore. Pojednostavljenim postupkom (telefonom, faxom) naruuje robu prema potrebi pozivom na uvjete iz ugovora. Za manje prodajne objekte prikladna su C&C veleprodajna samoposluna skladita i distributivni centri, jer im trokove nabave svode na minimum tj: ne moraju drati vee zalihe (manje uloena obrtna sredstva, a vei koeficijent obrtaja), nema ekanja na isporuke a robu kupuju po potrebi. Ako je prodavaonica korisnik franize, robu osigurava davalac franize, a to moe biti trgovac na veliko, uvoznik ili proizvoa. Franiza od franc. Franchise, osloboenje od neega, u oblasti trgovine predstavlja podjelu rada izmeu davatelja i korisnika franize kojom korisnik svu svoju energiju usmjerava u osvajanje lokalnog trita i opskrbu kupca. Sve ostale poslove kao to su istraivanje trita, reklama, oblikovanje prodavaonica, proraun trokova, kontrolu uspjenosti i sl. obavlja davatelj franize. Osim toga, trgovac na malo teko moe obavljati sve funkcije jednako profesionalno, te ovakva podjela rada ima velike prednosti. Prodavaonica koja posluje s velikim brojem artikala mora uskladiti strukturu zaliha i prometa, te su joj vane dnevne informacije o prodaji, zalihama i naruenim koliinama. Usklaivanje ima organizacijski i ekonomski aspekt. Zalihu ini ukupna koliina robe koja se nalazi u prodavaonici (u prodajnom prostoru, izlogu, skladitu). Vrste zaliha u prodavaonici dijelimo na: - zalihe prema namjeni 249

zalihe prema koliini robe zalihe prema potranji

Zalihe prema namjeni su: - radne - izlobene - priuvne Zalihe prema koliini mogu biti: - zatitne - maksimalne - optimalne Zalihe robe prema potranji (ovisno je li potranja pa tako i prodaja neke robe vea od prodaje druge robe), dijele se na: - kurentne (roba koja se kratko zadrava u prodavaonici) - nekurentne (roba koja se slabo prodaje na tritu) - srednje kurentne Minimalna je zaliha promjenjiva veliina jer se mijenjaju uvjeti nabave i dinamika prodaje. Zatitne su pak zalihe uvijek vee od minimalnih, a razlika ovisi o situaciji na tritu i sigurnosti prodavaonice da omogui ravnomjernu opskrbu. Maksimalna je gornja granica do koje se smiju stvarati zalihe robe. I konano optimalna zaliha je ona koliina robe koja omoguuje ravnomjerno i kontinuirano poslovanje uz najmanje trokove kupnje, dopreme, skladitenja i zaliha. Organizacijski je vano prostorno, vremenski i koliinski nadopuniti prodanu robu u prodajnom prostoru, a ekonomski poveati zalihe onih artikala iji promet raste, smanjiti onih kojima promet opada i uvesti u prodaju novu robu za koju se oekuje dobar promet. Zbog toga trgovci koriste prednosti ambulantne dostave kad roba doe sama i to ne jednom nego vie puta dnevno od razliitih ponuaa. Dobavljai koji ambulantno opskrbljuju prodavaonice osim nadopune zaliha potrebnim artiklima i ponudom novih, prihvaaju i povrat neprodane robe i ambalae. Zamjena svjeim artiklima znaajna je u poslovanju kratkotrajnom i lakopokvarljivom robom. Zalihe su ekonomski neopravdane i zbog toga to su gubici esti, a njihovi uzroci mogu biti u prirodi same robe, uvjetima skladitenja, looj manipulaciji, otuivanju i sl. Gubici na robi u prodavaonici dijele se u dvije skupine: 1. Prirodni gubici, kao to su: - kaliranje robe tj. gubitak na teini, povrini ili obujmu robe zbog suenja, isparavanja i sl. - rastur koji je neminovan kod rasute (rinfuzne) robe pri manipulaciji - lom koji nastaje kod lomljive robe npr. staklo, keksi, tjestenina i sl. - kvarenje robe koja nastaje najee kod prehrambene robe, a oituje se u biolokim, kemijskim, mehanikim i drugim promjenama. 250

2. Nasilni gubici koji nastaju nesavjesnim, nestrunim rukovanjem, kraom i kao posljedica vie sile (poplave, poari i sl.). U prodavaonici prehrambene robe postoje odreene specifinosti. Poslovoa i prodavai moraju svakodnevno vriti kontrolu roka trajanja robe u prodavaonici a za sljedee skupine proizvoda: - mlijeni proizvodi - pekarski proizvodi - nepakirani suhomesnati proizvodi - ostali proizvodi koji mogu biti podloni kvarenju na sobnoj temperaturi Sve ostale proizvode kojima je rok trajanja dui od 30 dana kontrolira se svakodnevno. Proizvodi koji se po deklaraciji uvaju na temperaturi ispod sobne temperature od 20 stupnjeva, moraju se drati u rashladnim vitrinama i hladnjacima. U postupanju sa robom ograniena vijeka trajanja, mora se drati principa prvi unutraprvi vani, odnosno roba koja je prva dopremljena mora se i prva prodavati, a pod pretpostavkom da se i dobavlja takve robe dri istog principa. Stalnom kontrolom robe, temperature, vlanosti zraka, robnog susjedstva, paljivom manipulacijom, te odravanjem istoe, gubici na robi se mogu znatno smanjiti. U sluaju da robi istekne vijek trajanja (izraditi komisijski zapisnik) potrebno je robu povui iz prodaje. Za robu koja je oteena ili na bilo koji drugi nain upitna u daljnjem plasmanu potrebno je to prije pronai nain da se ukloni iz prodavaonice, kako ne bi s vremenom postala nekurentna roba i kroz zalihu opteretila poslovanje prodavaonice, a to vrijedi naravno, osim prodavaonice, i za sve druge oblike prodaje robe. Do takvih zaliha najee dolazi uslijed loe kvalitete robe, visokih cijena, zastare tehnologije ili nove mode, itd. Takva zaliha, kao i svaka druga, angaira kapital i izbacuje ga iz obrtaja, dakle poveava trokove poslovanja. U rjeavanju problema, osim povrata neispravne robe dobavljau ili tereenja osiguranja robe, moe pomoi i snienje prodajnih cijena robe, boljim izlaganjem, poveanim angamanom u prodaji itd.

10.1.3. Preuzimanje i evidencija prispjele robe Trgovac moe robu naruiti usmeno ili pismeno iz centralnog skladita ili od dobavljaa. Ukoliko je prisutan prvi nain narudbe roba se naruuje tiskanicom zahtjevnicom. Od dobavljaa roba se trai narudbom koju trgovac alje potom ili pak sam odlazi do ovog odabire i kupuje robu te zakljuuje nabavu. Preuzimanje robe od dobavljaa treba obaviti paljivo jer od tog trenutka na prodavaonicu kao kupca prelazi sav rizik u svezi preuzete koliine i kakvoe robe. Dobavlja prodavaonici odgovara samo za stanje robe kakvo je bilo prilikom isporuke. Kako bi proces preuzimanja prispjele robe tekao nesmetano, treba pripremiti prostor, dokumentaciju za evidenciju i radnu snagu. Najee se roba preuzima u prirunom skladitu prodavaonice, a neke nabavke (kruh, meso i sl.) i u prodajnom prostoru, ali za vrijeme manje frekvencije kupaca. Najprije se utvruje identitet pristigle poiljke usporeujui popratne dokumente (tovarni list, otpremnica) s narudbom prodavaonice. 251

Zatim se utvruje koliina isporuene robe i to odokativno ako mjesto isporuke nije skladite prodavaonice, a detaljno u vlastitom skladitu. Koliina se prema vrsti robe odreuje npr. brojenjem, vaganjem, mjerenjem. Originalno pakirana roba preuzima se prema ispravnosti originalne ambalae. Odmah se utvruje i kakvoa isporuene robe i to: strunim pregledom (organoleptiki) usporeivanjem s uzorkom, specifikacijom, standardom, a prema potrebi i laboratorijskom analizom. Za sve nedostatke u koliini i kakvoi robe treba sastaviti komisijski zapisnik i odmah ga uruiti dobavljau, ali to ne odgaa preuzimanje robe. Robu s nedostatkom treba izdvojiti i paljivo uvati do konanog rjeenja na uloeni prigovor. Ulaz robe u prodavaonicu evidentira se na temelju popratnih dokumenata pristiglih s robom. Ako roba stie iz centralnog skladita, najee je prati dostavnica koju je ispunio skladitar na temelju narudbe. U samoj prodavaonici, najee poslovoa potpisuje dostavnicu i na temelju dokumenta prijama robe koji se tada otvara u prodavaonici potvruje prijam, npr. prijamni list ili primka - kalkulacija ako se na istom obrascu izraunava i prodajna cijena robe. Specifikacija robe detaljan je popis robe koji se koristi kad se u prodavaonicu alje roba ireg asortimana ili roba neke odreene specifikacije. Prodavaonica je duna svaki pojedinani artikl evidentirati u Knjigu popisa koju je obavezna aurno voditi. Podaci se unose kronoloki pod odreenim brojem.

10.1.4. Pripremanje robe za prodaju Suvremeni oblici prodaje u kojima se kupac izravno suoava sa robom bez posrednika prodavaa, trae robu koja je prodajno aktivna. Zbog toga se roba prethodno priprema za prodaju, tako da se kupac moe brzo posluiti dobivajui pritom maksimum podataka koje on moe apsorbirati u kratkom roku. Pripremanje robe zapoinje ve kod njenog preuzimanja, odvajanjem od transportne ambalae. To treba raditi paljivo uz pomo prirunog alata kako se ne bi otetila njezina prodajna ambalaa. Razlikujemo pojmove ambalaa i pakovina. Pakovinom se smatra proizvod koji je bez nazonosti kupca tako zatvoren da mu se naznaeni sastav i koliina ne mogu promijeniti bez otvaranja ili oevidne preinake. Ambalaa mora ispunjavati svoju osnovnu zadau zatite i uvanja sadraja pakovine u svim predvidivim uvjetima distribucije, skladitenja, prodaje i uporabe proizvoda. Ista se jo naziva i maloprodajna ambalaa jer daje prvu informaciju o proizvodu, proizvoau i drugim znaajkama bitnim za pravilnu ocjenu nekog proizvoda, a esto je i odluujua pri donoenju odluke o kupnji. Takoer emo razlikovati pojam pakiranja od pojma pakovanja. Pakiranje je postupak odnosno tehnika pakiranja proizvoda u ambalau odgovarajue kakvoe, oblika i naina zatvaranja proizvoda. Pakovanje jest komad upakiran ili zapakiran na odgovarajui nain u skupno ili transportno pakovanje. Npr. originalno pakovanje se kod preuzimanja u trgovini ne otvara ve provjerava samo ispravnost ambalae i vidljivi nedostaci. Najvei dio robe iroke potronje pakira se u neodvojivu i potronu ambalau. Stavljanje u promet proizvoda bez potrebnih oznaka, isprava (deklaracije, jamevni list, popis ovlatenih servisa, tehnike upute) uvjerenja

252

o kvaliteti i sl. sankcionira se visokim kaznama i rui ugled prodavaonice. Propisi o pakiranju proizvoda odreuju: - nain pakiranja - uvjete i zahtjeve glede naina pakiranja - koliine proizvoda u pojedinanoj ili zbirnoj pakovini - materijale za pakiranje (ambalaa) - znaajke ambalae za originalne pakovine (proizvoa, uvoznik, sastav i dr.) Zakon o normizaciji, kao osnovni zakon po kojem postupa trina inspekcija, propisuje: - obvezu dobavljaa da pribavi potvrdu o sukladnosti za proizvode koji podlijeu potvrivanju kakvoe prije stavljanja proizvoda u promet i - obvezatnu deklaraciju za svaki proizvod Pojam sukladnosti proizvoda podrazumijeva postupke i metode ispitivanja kojima se potvruje da je ispitani uzorak proizvoda sukladan odreenoj normi, a to se vidi iz odreene isprave (certifikata). Treba razlikovati dva tipa certifikacije. Za kupca oni znae razliitu garanciju, i to: - certifikat proizvoda kao dokaz da je proizvod sukladan odreenoj specifikaciji prema odgovarajuoj normi, i - certifikat sustava kakvoe dobavljaa, kao dokaz da je sustav kakvoe dobavljaa sukladan odgovarajuoj normi (npr. ISO 9000) Postupak deklariranja proizvoda podrazumijeva navoenje na ambalai, originalnoj pakovini, proizvodu ili na naljepnici podatke za: - identifikaciju proizvoda, - sukladnost s propisanim uvjetima - proizvoae i pravne i fizike osobe koje stavljaju proizvod u promet Deklariranje proizvoda obavlja proizvoa, uvoznik ili zastupnik. Deklaracija proizvoda mora sadravati najmanje ove podatke: - naziv proizvoda - tip proizvoda - naziv i adresu proizvoaa - zemlju podrijetla - naziv i adresu uvoznika za proizvode iz uvoza (skraeni naziv tvrtke, adresa, telefon) Deklaracija mora biti ispravna, potpuna i ispisana na hrvatskom jeziku i latininim pismom. Kod deklariranja proizvoda treba razlikovati dva sluaja: 1. proizvode za koje je obvezno deklariranje odreeno posebnim propisom i

253

2. proizvode za koje nije posebnim propisom propisana obveza deklariranja, a podlijeu nadzoru kakvoe, te na svakom originalnom pakiranju moraju imati deklaraciju sa sljedeim podacima: - naziv proizvoda - naziv, sjedite i zemlja proizvoaa - neto koliina - bitna obiljeja za kakvou proizvoda - nain uporabe - uvjeti skladitenja i uvanja - upozorenje za potroaa Deklaracija na prehrambenim proizvodima uz podatke propisane Zakonom o normizaciji treba sadravati jo i ove podatke: - osnovne sastojke proizvoda - vrstu i naziv ili vrstu i E broj upotrebljenih aditiva - datum proizvodnje i rok upotrebljivosti navoenjem mjeseca i godine do kada je proizvod upotrebljiv - vrstu i koliinu sastojaka dodanih proizvodu da bi se poveala njegova bioloka vrijednost - drugi podaci vani za potroaa (uputa za pripremu i sl.) Primjer deklariranja kone obue: 1. oznaka proizvoaa: BATA 2. veliina obue: 42 3. oznaka artikla: Romario-1715274 4. uvoznik:TERA, Osjeka 197, Zagreb 5. zemlja uvoza:Italija 6. vrsta obue; muka enska - djeja 7. nain odravanja 8. nain izrade proizvoda 9. podaci o materijalu Tehniki sloeni proizvodi moraju imati tehnike upute i naveden rok osiguranog servisiranja (ovlatene servisere) i opskrbe trita rezervnim dijelovima, priborom i drugim proizvodima bez kojih se taj proizvod ne moe upotrebljavati prema svojoj namjeni. Za proizvode koji moraju imati jamevni list trokove po osnovi jamstva snosi davatelj jamstva tj. proizvoa, uvoznik ili zastupnik strane tvrtke. Ispisan je na hrvatskom jeziku i uz njega prodava prilae i popis ovlatenih organizacija. Proizvodi ija su svojstva opasna za korisnike i okoli moraju imati i upute za uporabu. Trgovci bi trebali biti svjesni da im poznavanje osnovnih pojmova o kakvoi proizvoda, potreba certificiranja ili obveze deklariranja proizvoda omoguava siguran nastup na tritu, tono informiranje kupca i legalitet poslovanja. Danas potroai biraju artikle s oznakom bio, prirodni te ekoloki prihvatljive proizvode. Naini poljoprivredne proizvodnje ili tehnologije prerade postaju robnom markom i 254

nezaobilazan su dio prestine propagande na to i trgovci moraju raunati. U svojim nabavkama svakako trebaju odabrati proizvode sa vrlo jakom komponentom ekolokog pristupa jer oni imaju perspektivu opstanka na tritu. Vano je ne zaboraviti i ekoloku funkciju ambalae tj. prednost dati ambalai koja je kao ambalani otpad prihvatljiva za okoli i za koju su osigurani uvjeti za odvojeno skupljanje i obraivanje. Iako je u Hrvatskoj donesen Pravilnik o postupanju s ambalani otpadom, trgovina, koja u ambalai pronalazi mnoga rjeenja u svom poslovanju, esto ne zna to s njom po njenoj uporabi i stvara probleme ne samo sebi nego i sredini u kojoj se nalazi. Dokaz za to su trajne slike ambalae izbaene pred prodavaonice, pa je ona postala, ako ne glavni, a ono najvidljivijim zagaivaem prirode, i odraz nae nekulture. Odvojeno skupljanje ambalanog otpada treba obavljati unutar poslovnog prostora ili u naselju za to odreenim mjestima. Ambalani otpad skuplja proizvoa odvojeno po vrstama ambalanog materijala u spremnike postavljene za tu namjenu. U daljnjoj pripremi, nakon raspakiranja, roba se: - isti i dotjeruje, ovisno o vrsti robe kako bi bila to privlanija; npr. povre i voe oisti, odjevni predmeti oetkaju, izglaaju i sl. - sortira po vrsti kakvoi, veliini, markama ili skupinama, proizvoaima i sl. - kao npr. poljoprivredni proizvodi, svjee povre, voe, meso, riba, preraevine od mlijeka i roba u rinfuzi, priprema za prodaju odgovarajuom tehnologijom prepakiranja i pretpakiranja - oznaava cijenom (iz primke-kalkulacije) i rednim brojem Knjige popisa u kojoj je artikl evidentiran - oprema odgovarajuim dokumentima Cijena proizvoda, osim to je uvjet prodaje tj. obvezna je na mjestu gdje je roba izloena (polici) ima i informativnu i propagandnu svrhu pa je vano da bude: - istaknuta jasno i itljivo - vidljiva sa to vee udaljenosti - postavljena uvijek ondje gdje se oekuje da bude postavljena te - tona i vjerodostojna Cijene kao i posebne ponude koje su uvijek jasno istaknute ulijevaju povjerenje kupcu. Danas proizvodi u trgovini stiu oznaeni EAN (Eurepean Article Numbering) linijskim simbolom, naizmjeninim svijetlim i tamnim modulima razliitih irina na svijetloj podlozi, koji predstavljaju brojanu oznaku artikla koju je mogue prepoznati optikim itaem na blagajni. U simbol je ukljuen i jedan niz lako itljivih brojeva ispod koda, koji predstavlja EAN broj proizvoda na osnovi kojeg je kod dobiven. Za originalno oznaavanje pakovina EAN je razvio dvije verzije i to: - standardnu verziju EAN 13 sa 13 pozicija u svojoj strukturi, podijeljenih u etiri skupine: zemlja proizvoa (za Hrvatsku 385) broj proizvoaa (4 numerika mjesta) broj za artikl (5 numerikih mjesta) 255

kontrolni broj skraenu verziju EAN 8 za proizvode pakirane u ambalai manje povrine.

Pretvoren u EAN kod, broj za proizvod pripremljen je za elektroniko oitovanje na prodajnom mjestu ili u bilo kojoj fazi u distribucijskim kanalima. Oitavanje se obavlja skenerima ili itaima ugraenim u vage ili blagajne (kompjuterske blagajne POS sustavi). Tamo se kodirana aplikacija ponovno u trenutku precizno i nepogreivo pretvara u ljudskom oku dostupnu brojanu i slovnu informaciju. Kompjutorske blagajne raspolau i podacima o ukupnoj zalihi svakog artikla u prodavaonici i prodanoj koliini. Na taj je nain mogue: - napraviti svakodnevnu inventuru - utvrditi porezne obveze - kontrolirati eventualni manjak - prepoznati u kojoj je fazi dolo do propusta ili pogreaka u poslovanju - onemoguiti otuivanje ili utvrditi gdje je nastalo - unapreenje asortimana i optimalizaciju zaliha - utvrivanje optimuma prostora na policama za pojedine grupe proizvoda - izostaviti upisivanje cijena - otklanjanje greaka pri mjerenju, vaganju, zakidanju na blagajni - vee povjerenje i zadovoljstvo kupaca itd. Iskustvo govori da su trgovci s naprednim tehnologijama kao to su POS sustavi, elektronike vage u mrei s POS sustavima, runi ili stolni itai bar - koda bolje poslovali i vie privlaili kupce.

10.2. Izlaganje robe Kad je proces pripreme robe za prodaju zavren na najbolji nain, a to moe obaviti samo trgovac koji dobro poznaje prirodu proizvoda, stanje proizvoda, raspoloive zalihe i sl. ona se smjeta u priruno skladite ili unosi i izlae u prodajni i izlobeni prostor prema postavkama unapreenja prodaje i marchandisinga o prezentaciji proizvoda kupcima. Najvei uinak tj. racionalizacija u poslovanju postie se smjetajem preuzete robe odmah u prodajni prostor jer osim jednokratne manipulacije posluje se s manjim zalihama. Unapreenje prodaje izdvaja se kao posebna grana marketinga i dobiva novu dimenziju, pod nazivom POS marketing. Cilj je te aktivnosti osmiljavanje i praenje mjera koje posredno i neposredno utjeu na odluku o kupnji, na poveanje prometa na prodajnom mjestu, ali prije svega na poveanje efikasnosti i profitabilnosti prodajnog mjesta. U tim aktivnostima, danas, podjednako sudjeluju proizvoa i trgovac jer o naklonosti potroaa ovisi uspjeh i jednih i drugih. Na takvu strategiju najvie su utjecale dvije pojave: - Saturacija propagandnih poruka putem klasinih medija - Promjene u procesu donoenja odlika o kupnji

256

Zbog inflacije oglaavanja, klasini mediji postaju sve skuplji, a poruke se sve tee razlikuju i pamte. Neposredno komuniciranje s potroaem i prodajno mjesto, gdje kupac zapravo donosi konanu odluku o kupnji, postaju sve vaniji. Naime, oko 70% prodaje artikala dnevne potronje rezultat je impulzivne tj. spontane kupnje u samoj prodavaonici. Iako je vei dio podataka o robi kupac dobio putem medija, za njegovu planiranu ili trenutnu odluku o kupnji vani se uz asortiman, usluge i cijene i razni mamci npr. atraktivno izlaganje, posebne ponude, promotivne akcije, te kompletna atmosfera prodavaonice. Zbog sve ire ponude, ogranienosti prostora, injenica da se borba za potroaa prenijela na prodajno mjesto, dobavljai se trude dobiti najfrekventnija mjesta za svoje proizvode, a trgovci optimalno raspolagati prostorom i postii najvei (dnevni) obrtaj na polici, i profitabilnost police. To pravilo postaje i uvjet uspjenosti prodavaonice. Kako to bolje iskoristiti sav raspoloivi prostor, a postii preglednost, dostupnost i informiranost kupca o robi. Rjeenja za: - raspored roba u tokovima kretanja kupaca - izlaganje robe na policama - informativna i promotivna sredstva u prodajnom prostoru kojima se ostvaruje na samo ljepi izgled ve i bolji rezultati u prodaji, prua moderna trgovaka tehnika tzv. marchandising. Jo jedna engleska rije koja se koristi u marketingu, a oznaava ne samo nain izlaganja ve sav prostor koji kupac moe dosei pogledom (display). Merchandising upravo pomae pri ostvarenju najvanijeg cilja prodaje, a to je kako to vie prodati. Onom tko se ozbiljno bavi prodajom, ova tuica je poznata, a poznato mu je da svaki kupac u trgovinama, ve nailazi na ljubazno osoblje, dobru kakvou robe i razmjerno umjerene cijene te da to vie nisu prednosti koje privlae kupce. Prepuna polica nije uvijek nain da prodamo vie, a ak je dokazano da smanjenje koliine robe, irenje razmaka meu regalima i stalcima za prezentaciju robe poveava promet za 30%. Vre se dodatne analize i sprovode istraivanja. Kreativno se koristi privlana snaga robe. Kvalitetno prezentiranje robe prenosi poruku kupcu koja govori kakvom je panjom i potovanjem trgovac na malo birao robu za svoje kupce. Prouavajui tako tokove kretanja kupaca mogu se uoiti mjesta zadravanja kupaca tj. prodajno aktivne zone ili vrui dijelovi prodavaonice kao npr: - povrine s desne strane toka kretanja kupaca, a najintenzivnije su one u visini oka - podruja na izlazu kod blagajne - dijelovi gondola (sredinjih polica) koji stre - istaknuta dodatna mjesta - povrine na koji kupac automatski baca pogled pri promjeni pravca kretanja - pravci kretanja uz zidove i slabe prodajne povrine tj: - police na lijevoj strani pravca kretanja - ulazni prostor -donji dijelovi polica 257

-uvuene povrine i kutovi Vezano za pravce kretanja utvruju se i optimalne lokacije za izlaganje pojedine robne skupine ili pojedinih artikala. Primjenom odreenih pravila i naela, vizualna prezentacija robe je umijee kojem je cilj poveati prodajni potencijal robe istodobno odravajui ugodnu i stimulativnu atmosferu kupovanja. Podsjetimo se na ono to smo ve istaknuli: najprofitabilniji artikli i proizvodne marke trebaju dobiti najbolja mjesta tj. mjesta gdje je kretanje kupaca najvee.

10.2.1. Kriterij slaganja Za trgovca je najvanije pronai na koji e nain kupac najvjerojatnije birati proizvod i donijeti odluku o kupnji. Nevano je kako bi prodava smjestio pojedini artikl. Poznavajui kupovne navike i preferencije svojih kupaca te znaajke pojedinih proizvoda trgovac na malo e moi ispravno prezentirati proizvode. Na glavnim pravcima kretanja postavljaju se proizvodi: - koji se kupuju impulzivno - novi proizvodi - na kojima se eli postii brzi obrtaj - koji se zbog malih povrina mogu predvidjeti u kupnji. Na manje aktivnim povrinama npr. strogoj sredini prodajnog prostora koji se lako zaobilazi slau se proizvodi: - koji se kupuju ciljano - koji trebaju velike povrine za izlaganje - koji se kupuju dnevno Vano je proizvode kod kojih se zadrava veina kupaca ne koncentrirati jer uzrokuju usko grlo toka potroaa kroz prodajni prostor. Takoer je vano osmiljenim putokazima oiviti dijelove prostora sa manjom prodajom. Mikrolokacija artikala na polici moe biti odluujui imbenik u prodaji, jer je frekventnija polica na desnoj strani kretanja kupaca i to u visini oiju. Ravnopravnost u slaganju postie se okomitim slaganjem robe tako da najpopularniji artikli svih dobavljaa imaju priliku biti izloeni u visini oiju. Ovim nainom postie se i vea preglednost i laka prezentacija kupaca. Kombinirano izlaganje artikala koji imaju neku srodnost osim to potie na spontanu kupnju, olakava traenje i izbor kupcu. Tako se na jednom mjestu moe nai oprema, hrana i kozmetika za bebe ili estitke, ukrasni papir i samoljepive trake. U trgovini netko mora osim ovih uobiajenih poslova, biti zaduen za kombinirano izlaganje. Napisi i poruke npr. s oznakom novo na licu mjesta gdje je roba izloena znatno poveava prodaju. Kompaktno, precizno izlaganje bez ikakvih rupa stvara kod potroaa elju da ne naruava itav red. Jednako tako: - previe razliitih proizvoda nepovezano izloenih, bez neke poruke

258

previe stvari koje pobuuju panju izloeno u isto vrijeme zbog ega svaka od njih gubi na znaenju previe naguranih proizvoda na polici ili previe razliitih proizvoda neuredno i nemarno izloena roba s neurednom ambalaom koja izaziva sumnju u kvalitet kompletnog asortimana premalo izloenih proizvoda stvara efekt siromane i nepotpune ponude esto mijenjanje lokacije svake kategorije proizvoda zbunjuje kupca, tee se snalazi ulijeva nepovjerenje kupcu te izbjegava takve prodajne prostore

Kako bi se privukla posebna pozornost kupaca ili istaknuo novi proizvod esta su specijalna izlaganja posebno pripremljena kao neovisne postave. To su privremene prodajne toke na mjestima vee frekvencije kupaca. Slina su i tematska izlaganja za pojedine skupine potroaa npr. sve za ake, posebne prigode i sl. Ovakva izlaganja sponzoriraju i proizvoai koji na taj nain stjeu saznanja o potroau. Ponaanje i oekivanje veine kupaca oblikovala je masovna proizvodnja, masovni marketing i masovna potronja. Nedovoljno informirani, konformisti, ovi su kupci pod jakim utjecajem poznatih marki i kupuju ono to kupuje veina. Ali sve je vie upuenijih kupaca sa sloenijim zahtjevima za kvalitetom robe i usluga, zaposleni,pokretljivi i uvijek u urbi. Novom kupcu izuzetno nedostaje vrijeme, panja i povjerenje i u potrazi je za novim proizvodima i ugodnom ambijentom i atmosferi. Novi kupac prevladava u svim starosnim skupinama, u oba spola, i u svim drutvenim skupinama, i sve e vie utjecati na masovnost i prodajni asortiman moderne trgovine. I jedni i drugi ne trpe pritisak dok kupuju i samodopadnost trgovaca. Zbog mnogih situacija u prodajnom prostoru kupci se uzrujavaju i gubi se njihova lojalnost. Npr. starog kupca najvie uzrujava: - ako nema omiljene marke pa mora traiti drugu - ako proizvod promijeni mjesto - previe izbora - nove oznake u prostoru - previe informacija - sigurnosne kamere - strah od pogrenog uhienja a novog kupca: - uski i zatrpani prolazi - nedostatak vremena tj. dugo ekanje ili traenje nekog proizvoda - nedovoljan broj, nesusretljivo ili ignorantno osoblje - glasna glazba i preesto oglaavanje na razglas - pokretljivost kolica - stariji kupci koji im blokiraju put Stari kupci i pored stresne i zamorne situacije u velikim prodajnim objektima, nerado odustaju zbog jeftine ponude. Novi kupci, usprkos vioj cijeni i suenom izboru,

259

prelaze u manje trgovine u kojima moe razviti odnos sa osobljem, ili kupuje preko interneta. Slaganje po paleti boja Unutranjost prodavaonice snano e utjecati na kupca i njegovu predodbu o prodavaonici im zakorai u nju. Boja je posebno snaan instrument kreiranja povoljnog ugoaja. Pritom ne mislimo samo na boju koja prevladava u interijeru nego i na boju robe. Postoji jednostavno pravilo koje kae da se roba slae prema spektru boja od svjetlijeg prema tamnom i slijeva na desno. Isticanje cijena i internih obavijesti Nove trgovine osvajaju i zadravaju kupca na samo primjenom psihologije tj. sposobnim osobljem koje ih uvjerava kako su posebni, vrijedni i vani nego i suvremenom tehnologijom za bru i jednostavniju kupnju te raznim tehnikim pomagalima i medijima u samom prostoru npr. kompjutorskim ekranima s informacijama o svim vrstama proizvoda koji se nude i sl. Isticanje internih (reklamnih) obavijesti mora biti profesionalno jer nita tako brzo ne uniti ugled trgovca na malo kao loe, rukom napisana obavijest. Cjenovnim karticama i etiketama tj. jednom za kupca od najvanijih imbenika kvalitetne prezentacije robe, trgovac na malo treba posvetiti osobitu pozornost. Vano je isticanje cijena uskladiti s image-om prodavaonice. To znai da e u prodavaonici tipa samoposluivanja cijena na polici biti naglaena i istaknuta tako da kupac lako i brzo moe proitati cijenu proizvoda koji ga zanima. Promotivni materijali raznih proizvoaa, trgovac moe iskoristiti kao znaajnu investiciju u koju ne ulae, jer osim to reklamiraju proizvod, privlae kupce i tako poveavaju prodaju, korisni su u informiranju kupaca i omoguavaju lake snalaenje u prodajnom prostoru. U praksi nae trgovine na malo veina se organiziranih display aktivnosti poduzima u izlogu, a manjim dijelom u prodajnom prostoru. Pri tome se koriste slubom araniranja, kao najstarijom slubom trinog komuniciranja, za oblikovanje tri vrste izloga tj. prodajnog, informativnog i reprezentativnog, s ciljem zaustavljanja prolaznika, zadravanja pred svojom ponudom, trinog informiranja potroaa i poticanja potroaa na posjet prodajnom prostoru.

10.2.2. Izlog to je izlog? Produetak trgovakog interijera ili izraz potovanja prema konzumentu akcije izlaganja. Ima svakakvih izloga, od onih koji u komunalnom smislu tvore parter urbanog kompleksa samo kao informacija o sadraju prodajnog prostora, preko poduzetnog osmiljavanja elemenata privlanosti, do pravih pozornica tatine vlasnika prodavaonice. Izlog je svakako i prostor koji suptilna aranersko-dizajnerska i scenografska dua prepoznaje kao mjesto ili izbor umjetnikog izraavanja.

260

Trgovina je tako nezamisliva bez izloga! Sam izloak je model koji predstavlja i sebe i umjetnika. Zaputeni ja pak izlog, preputen gradskom smogu i otiscima, slika je trgovca i njegovog odnosa sa prolaznikom s kojim eli poslovati. Traei po ekonomskoj literaturi nismo naili da se izlog tretira kao element trgovine. Naime sve je teoretski obraeno na putu ka profitu, od skladita do lokacije i veliine prostora, ak i dizajn artikala i njegova kvalitativna pa i ergonomska svojstva, ali izlog ne. Meutim, veina zanatlija i onih koji pruaju razne druge usluge ipak su svjesni vanosti svog prozora u svijet. U tom smislu, najmanje to mogu je drati izlog istim, dobro osvijetljenim. esto mijenjanje postave izloga takoer je zahtjev koji ova pozornica trai od trgovca, a svaki e araner za izlog rei da je prostor ozbiljne pripreme i osmiljavanja zadatka, te da je pravilo da se izlozi u sreditu grada obnavljaju jednom sedmino, a na periferiji svaka dva tjedna na temelju ve pripremljenih sezonskih i godinjih planova. No, araneri, esto u realizaciji svojih ideja nailaze na poslovoe prodavaonica koji ograniavaju njihovu kreaciju zahtijevajui konzervativni izgled izloga i inzistirajui na pretrpanosti robe u izlobenom prostoru to se ocjenjuje posve pogrenim postupcima. Ali vratimo se uinkovitosti merchandisinga koji je veoma vaan za unapreenje prodaje, stjecanje povoljne slike tj. image-a prodavaonice ali i za utvrivanje odreenih standarda zaposlenima i to ne samo za prezentaciju proizvoda nego cjelokupnu organizaciju poslovanja prodavaonice. Da se prodaja i angaman osoblja uvijek moe bolje, racionalnije osmisliti ili ak sve preokrenuti naopako, pokazat e nam i sljedei primjer danskog trgovakog lanca neto. Naime, nesvakidanjim eksperimentom po ideji dijela upravljake strukture, ostvaren je bolji prodajni rezultat na osnovu bolje ali vremenije usluge. Jedan od poslovoa prodavaonice primijetio je kako mladim ljudima sa kojima je radio bilo potrebno sve ponoviti tri puta prije nego to bi se odluili za rad, a ak i tada bi nerijetko uo rije kasnije. Tvrdnje poslovoa ovog lanca ak idu i u smjeru vee elastinosti starijeg osoblja na promjene koje su u odreenom trenutku provodili. Da tvrdnje nisu puka propaganda pokazuje i injenica da je prodajni lanac usvojio i sasvim novi koncept u trgovini, otvarajui prodajne punktove pod nazivom Markt 45+, koji nedvojbeno signaliziraju kupcima prodavae kakve ivotne dobi mogu oekivati u navedenoj trgovini. Razmatrajui informacije dobivene od zaposlenika moe se zakljuiti da zreliji ljudi jednostavno ne ele raditi sa mlaim ljudima ije im ivotne navike ne odgovaraju i to bi se u takvoj kombinaciji vjerojatno odrazilo na slabije poslovanje koje bi se vjerojatno pripisalo zrelijoj prodavakoj strukturi. Osjeaj da se na njih gleda kao na otpisane pokazao se kao dodatno motivirajui za zaposlenike koji su ga znali iskoristiti u smjeru boljih poslovnih rezultata. Prosjede gospoe iza rashladne vitrine, prodavai prorijeene kose i naborane blagajnice zaista ne potkrepljuju nae prve asocijacije ve zahtijevaju bolje, otvorenije i slobodnije promiljanje poslovanja. Ostavke merchandising-a vane za poveanje prodaje primjenjive su u prodajnim objektima robe svakodnevne potronje. Specijalizirane

261

prodavaonice s uim, a dubljim asortimanom za informiranje potencijalnih kupaca koriste i druge oblike promocije. Najee su to: - letci, izravna pota - radio, lokalna TV - obavijesti u prodavaonici i izlogu i dr. - Poetkom nove sezone - Prilikom nabave novih proizvoda u vrijeme prodaje starih zaliha - U sluaju pada utjecaja na tritu - Zbog poveane konkurencije - Za vrijeme aktualnih dogaaja i dr. Malo prodavai procjenjuju prodajnu uinkovitost promatranjem etiri pokazatelja: 1. broj ljudi koji prolaze u prosjenom danu 2. postotak onih koji ulaze u odreenu prodavaonicu 3. postotak onih koji su uli i kupili 4. prosjeni iznos ostvaren po jednoj prodaji pojedine prodavaonice

Prodavaonica to slabo posluje mogla bi se nalaziti na slabo prometnom mjestu; ili nedovoljno prolaznika ulazi u prodavaonicu; ili je previe onih koji ulaze, razgledavaju, ali ne kupuju; ili i oni koji kupuju malo kupuju. Meutim, svaki se problem moe rijeiti; promet boljom lokacijom, broj onih koji ulaze poveava se boljim izlozima i obavjetenjima o prodaji, a broj je onih koji kupuju kao i iznos same kupnje u velikoj mjeri funkcija kvalitete robe, cijena i trgovake sposobnosti. Dakle, ne treba se prepustiti zadovoljstvu uhodane prodaje. Navike se ljudi mijenjaju, a mijenja se i trgovina. Trgovaki putovi se premjetaju. Ne treba biti iskljuivo trgovac ve ponekad i istraiva, kritiar, upoznavati uvijek iznova vlastite kupce, trite, saznati to radi konkurencija, usporediti se s njom, mijenjati asortiman, lokaciju.

10.3. Prodaja robe Tehnika prodaje robe potroaima u prodavaonici ovisi o tome je li trgovac primjenjuje klasinu ili suvremenu metodu prodaje. U manjim prodavaonicama jedan prodava prodaje svu robu u prodavaonici najee na klasian nain tj. roba nije dostupna kupcu (izmeu nje i kupca je pult i prodava). U veim prodavaonicama s vie prodavaa, primjenjuju se suvremene metode prodaje (samoposluivanje i samoizbor; roba je dostupna kupcu) i svaki se prodava zaduuje za prodaju pojedine vrste robe ili robne skupine. Proces prodaje teko je definirati nekim vrstim modelom, a najee se odvija kroz sljedee faze: - prilaenje, pozdravljanje - pridobivanje kupeve panje i stvaranje pretkupovnog raspoloenja - utvrivanje potreba poticajnim pitanjima i pozornim sluanjem

262

prezentacija proizvoda uz objanjavanje i poticanje elje za kupnjom proizvoda. Savladavanje prepreka i traenje zajednikog rjeenja na obostrano zadovoljstvo Zakljuivanje prodaje nakon potvrdnih znakova kupca Dopunska ponuda konkretne robe kojom se dopunjava prethodna kupnja Pakiranje i naplata Uljudan ispraaj

Takoer i prodajni razgovor nije mehanizam koji se jednom naui i onda primjenjuje u svim situacijama. Prodajni razgovor se dijeli u nekoliko faza: 1. uspostavljanje kontakta s kupcem 2. definiranje potreba kupca 3. prodajna prezentacija 4. dopunska ponuda 5. zakljuivanje prodajnog razgovora Ne postoje dvije iste situacije pa se govori o situacijskom pristupu kada prodava prilagoava svoje ponaanje kupcu i opoj situaciji u prodavaonici. Zbog toga prodava mora poznavati osnove ponaanja ljudi, to utjee na njihovo ponaanje (socioloke, ekonomske imbenike ponaanja), motive zbog kojih kupuju, navike, ljudske potrebe i mogunost njihovog zadovoljavanja. Prodava je stalno izloen pogledima kupaca te da bi uspjeno obavljao svoju djelatnost, za njegov stil rada nisu potrebni samo znanje, vjetina i navike steene teorijskim, strunim i praktinim osnovama trgovakog zanimanja ve i druga obiljeja kao karakterna obiljeja tj. ekstrovertiranost, lako uspostavljanje kontakta s drugim ljudima, vedar opi ton raspoloenja, emocionalna stabilnost, kultura ponaanja, dobar izgled, govor, dranja tijela, pokreti. Glavna okupacija naih trgovaca dugo je bila povoljna nabava i prodajne cijene koje pokrivaju sve trokove i potrebnu dobit. Takoer previe samozadovoljstva, previe rutine i premalo brige za potroaa bila su im glavna obiljeja. Danas, kada osjetljivost i izbirljivost kupaca raste, a lojalnost pojedinoj prodavaonici, zbog konkurencije i alternativnih mogunosti kupnje sve manja, prodajno osoblje mora: Pomoi kupcu pri izboru, a to moe ako dobro poznaje robu koju nudi i to sa: - tehnolokog - trinog - psiholokog aspekta i - u okviru asortimana prodavaonice - uvoditi novitete te iriti znanje o novim proizvodima, tehnologijama - kvalitetom i sadrajem svojih usluga to bolje zadovoljiti potroae - racionalnim poslovanjem prodavati svoju robu uz uvjete povoljnije od uvjeta svojih konkurenata

263

Posebnim uzancama u trgovini na malo kao (dobrim) poslovnim obiajima, koje je ustanovila skuptina Hrvatske gospodarske komore jo u veljai 1995. god: - razvija se naelo solidarnosti, odgovornosti i poslovnog morala u odnosima trgovac - potroa - svim su potroaima osigurani jednaki uvjeti u trgovini na malo - ureuju se gotovo sva pitanja u kupoprodajnim odnosima U posebnim uzancama se tako obrauju ova podruja: - informiranje potroaa tj. to je dunost trgovca u obavjetavanju potroaa, to treba sadravati ponuda, to trgovac ne smije i kojim se sredstvima ne smije koristiti u informiranju potroaa Kod ponude robe potroaima trgovac je duan obavijestiti i upozoriti potroaa na: - znaajke robe, njezina obiljeja i osobine (vrsta i sastav robe, mogunost i nain upotrebe, porijeklo, itd.) - vrijednost robe - uvjete prodaje - uvjete jamstva, servisiranja i mogunosti nabave rezervnih dijelova - pripadajuu dokumentaciju (certifikate, ateste i dr.) - priznanja, medalje, nagrade to ih je primio proizvoa, odnosno proizvod Protivno je naelu potenja i savjesnosti trgovca: - pruanje netonih i nepotpunih obavijesti - preuivanje pojedinih osobina proizvoda - dovoenje potroaa u zabludu o posebnim obiljeljima i svojstvima proizvoda temeljem koje bi potroa mogao stei pogrenu sliku o robi i na taj nain pretrpjeti tetu

10.3.1. Prodaja robe po posebnim uvjetima Trgovac je duan prodavati robu koja odgovara obiljejima navedenim u deklaraciji na ambalai to se tie i kakvoe i koliine. Kakvoa usluga koje obavlja trgovac, osim prodaje robe, mora odgovarati kakvoi usluga koje pruaju specijalizirani davatelji tih usluga. Prodaja robe tj. naini prodaje raznih vrsta proizvoda npr: robe trajnije upotrebe, robe iz izloga, robe po narudbi, prodaju automatima, prodaju starih stvari, te dopunsku robi i pribor. Prodaja robe pod posebnim uvjetima obuhvaa: Prodaja robe po snienim cijenama - roba kojoj je sezona prola, ili je na kraju vremena sezone - demodirana roba i roba s nedostacima - prigodna sajamska prodaja - prodaja robe za zimnicu

264

Trgovac koji je u svojim uvjetima prodaje oglasio djelominu ili potpunu rasprodaju robe duan je tu robu fiziki i prostorno odvojiti od ostale robe i na njoj istaknuti snienu cijenu uz zadravanje ranije cijene. Trgovac ne smije dovoditi potroae u zabludu oglaavajui rasprodaje prividnim snienjem cijena. U rasprodaju se moe ukljuiti samo ona koliina robe koja je utvren a popisom prije rasprodaje ili je naruena prije objavljivanja rasprodaje, tj. zabranjeno je naruiti i ukljuiti u rasprodaju nove koliine robe koja je predmet rasprodaje u vremenu trajanja rasprodaje. Trgovac moe u svojim uvjetima poslovanja imati i stalnu rasprodaju po snienim cijenama u specijaliziranim prodavaonicama bez obzira na razloge snienja. Sezonske rasprodaje temelje se na sljedeim principima: - ekonomskim trgovine moraju to prije isprazniti skladita kako bi se rijeile vrijednih zaliha zbog novih proizvoda i dole do novog kapitala - socijalnim sniavanjem cijena trgovine ne ostvaruju sebi gubitak, nego smanjuju mare, a istovremeno pruaju ljudima osjeaj vieg ivotnog standarda jer se kupovna mo njihovog novca poveala - psiholokim zadovoljstvo kupca (ostvarenje elja) i zadovoljstvo prodavaa (porasla prodaja i ispraznila se skladita) - zakonskim prije postavljena pretjerana cijena, a zatim sniena na prosjenu prodajnu cijenu - marketinkim primjerice oglaavanje rasprodaja za robu koja ima prosjene prodajne cijene Rasprodaje su vrlo vane za odravanje postojee baze kupaca ali i za njeno irenje. Dobro organizirane i voene rasprodaje, koje odstupaju od prosjenosti privui e vie kupaca, dobiti puno vie besplatne reklama, utvrditi ugled trgovine i pronijeti dobar glas o tvrtki. Prodaja robe s nedostacima Trgovac je duan obiljeiti nedostatak na robi i razmjerno gubitku vrijednosti robe utvrditi novu (niu) prodajnu cijenu. Ako trgovac oglasi prodaju robe po snienim cijenama duan je i prodavati robu po tim cijenama. Tako sniene cijene moraju biti nie od cijene tih proizvoda utvrene u knjizi popisa prije oglaavanja snienja.

Akcijska prodaja robe Akcijska prodaja robe se posebno oglaava. To je prodaja odreene koliine robe jednog proizvoaa u odreeno vrijeme, na odreenom mjestu (prostorno odvojena i posebno obiljeena), po cijeni koja je nia od cijene istog proizvoda u prodaji. Tajna uspjeha svake akcijske prodaje jest u geslu:privuci i prodaj. Veina trgovaca politiku akcijskih prodaja smatra poslovnim tajnama, a privlaenje kupaca svojim posebnim receptima. Npr. Getro organizira akcije svakih 15 dana u kojima je zastupljen cijeli asortiman, prehrana i neprehrana, sve u dogovoru sa svojim i velikim brojem dobavljaa i snienjem od 10%. Konzum kontinuirano provodi akcijske 265

prodaje u svim svojim prodavaonicama, a promovira ih putem kataloga koji izlazi svakih 14 dana i radio poruka. Prema istraivanjima trita kupci sve vie prouavaju cijene koje se navode u katalozima. Hrvatski potroai smatraju promociju putem kataloga uinkovitijom nego reklamiranje akcije putem televizije i radija. Mercatone pak esto organizira akcije elei upoznati javnost sa asortimanom i promotivnim vrlo niskim cijenama te posebno povoljnim nainima plaanja (beskamatni krediti). Pod uvjetom da su akcije dobro osmiljene i provedene, korisne su i trgovcu i dobavljau. Mara je nia, ali je obrtaj bri, pa se za sve sudionike akcija isplati, iako kupci misle da u akciji kupe i ono to im ne treba. Pri tome se kupci uope ne osjeaju prevarenim i u tome je privlana snaga trgovanja i kupovanja. Pakiranje robe tj. obveze prodavaa su sljedee: - na zahtjev potroaa, trgovac je duan obaviti posebno pakiranje kupljene robe, koje se moe naplatiti, ali najvie do visine prodajne cijene materijala za pakiranje; vreice ili poseban papir sa logotipom proizvoaa ili trgovca se ne smije posebno naplatiti jer se smatra promidbenim sredstvom - u postupku prepakiranja robe originalno pakirane od proizvoaa, trgovac je duan osigurati kakvou originalne ambalae te upute i podatke o robi (trokovi prepakiranja terete trgovca)

Isplata cijena U svojim uvjetima prodaje, trgovac odreuje i nain plaanja robe. Plaanje robe moe biti: - za gotovinu - za gotovinu uz popust u odreenom postotku od prodajne cijene - na ekove u vie rata sa ili bez kamata - na kartice (jednokratnom uplatom, obronom otplatom, na kredit poslovne banke i otplatom putem kartice) Kod prodaje robe za gotovinu bitno je da trgovac prodaje robu po cijeni koja je utvrena u knjizi popisa i da se ona ne razlikuje od cijene istaknute na robi. Uz isporuenu robu prodavatelj je obvezan potroau izdati raun ili registar blok kao dokaz da je robu platio. Trgovci na malo samostalno odreuju uvjete prodaje i naine plaanja kupljene robe. Protivno naelu potenja i savjesnosti poticati prodaju uz nagrade i slino, bez obzira tko organizira takav nain prodaje (proizvoa ili trgovac). Posebne uzance u trgovini na malo obvezuju trgovca da objavi svoje uvjete prodaje i da ih na vidnom mjestu istakne u prodavaonici, te da ih se u cijelosti pridrava. Nain predaje i isporuke proizvoda sadri: vrijeme i mjesto predaje robe, organiziranje prijevoza, isporuka robe naruene telefonom, isporuka robe prodane kataloki, roba na probi, prodaja robe s obronim otplatama cijene, zamjena robe te razmjena staro za novo. Posebne usluge potroaima ako trgovac u svojim uvjetima

266

poslovanja objavi da sklapa, montira ili prikljuuje robu u stanu potroaa, duan je svoju obvezu obaviti potpuno, savjesno i u ugovorenom roku. Zamjena kupljene robe posebno vano za potroaa ako eli ispravnu i neupotrebljavanu robu, ve kupljenu u toj prodavaonici, zamijeniti drugom. Smatra se dobrim poslovnim obiajem da trgovac udovolji elji potroaa. Skriveni nedostaci i prava potroaa; to potroa moe traiti od trgovca ukoliko uoi nedostatak na robi: - zahtijevati snienje cijene - izjaviti da raskida ugovor - pravo na naknadu tete Odnosi prema djeci, invalidima i starijim osobama; - Dunost trgovca je da s posebnom panjom uslui potroaa dijete ili invalida - Odgovornost u potivanju i primjeni uzanci - Podsustav identifikacije problema - Podsustav rjeavanja problema Podsustav identifikacije problema prati i ispituje trendove ponaanja, trendove okruenja i trendove poslovanja u poduzeu. Trendovi ponaanja obuhvaaju praenje potroaa, marketinkih kanala i konkurencije. Prikupljanje informacija o potroaima mogue je kroz analizu rauna potroaa. Na taj nain maloprodava ima informaciju koju robu i po kojoj cijeni promovirati i drati na skladitu. Praenje trendova marketinkih kanala vezano je za dobivanje informacija o alternativnim izvorima nabave roba i uslunim agencijama, financijskoj situaciji partnera u kanalu i sukobima u kanalu. Podaci o ponaanju konkurencije prikupljaju se na razne naine. Osobnim kupovanjem u njihovim duanima, ime se dobiva uvid u robe koje nude, cijenu i kvalitetu, razina usluge, promotivne akcije, praenje oglasa konkurencije. Vani podaci o konkurenciji, vezani su za praenje zasienosti trita, politike cijena, proizvodnih mikseva, promocije, udjela u tritu, podruju prodaje. Zasienost trita jest razina do koje je odreeno podruje trgovanja popunjeno maloprodavaima odreene vrste robe. Naime, maloprodava mora odrediti neku koliinu roba, ijom e cijenom biti konkurentan. Proizvodni miksevi irina, dubina asortimana robe i kvaliteta robe vrlo je vano podruje maloprodajne politike. Informacijski sustav maloprodaje mora omoguiti izradu bilance na kraju svakog obraunskog razdoblja kako bi se moglo ustanoviti stanje i struktura imovine, te na temelju usporedbe s prijanjim razdobljem utvrditi trendove. Osim bilance, vaan izvor informacija koji treba osigurati informacijski sustav maloprodaje jest izvjee o prometu koji ukazuje, pored ostalog, na ukupnu raspoloivost zaliha po nabavnoj i maloprodajnoj cijeni te po koliini.

267

Za praenje imovine maloprodavaa vani su sljedei pokazatelji: - ukupan promet po metru etvornom prodajnog prostora - govori o produktivnosti prostora - ukupan promet u odnosu na prosjeno uloena sredstva u zalihe koeficijent obrtaja) - pokazuje koliko je bilo produktivno ulaganje u robu - ukupan promet u odnosu na uloena sredstva - govori o produktivnosti imovine - prodaja na kredit u odnosu na ukupne primitke - govori o naplati potroaa koji kupuju na kredit Suvremena informacijska tehnologija omoguava, sloenost i promjenjivost poduzea i njegovog okruenja, zahtjeva, izgradnju integralnog informacijskog sustava podranog raunalom koji u potpunosti osigurava potporu cjelini maloprodajnog poslovanja.

Pravila ispunjavanja dokumentacije Sve dokumente na kojima se vodi evidencija o poslovanju prodavaonice potrebno je ispunjavati u trenutku poslovne promjene. Osnovno pravilo voenja evidencije jest tonost, preglednosti aurnost voenja podataka. Aurnost znai evidentiranje svih poslovnih promjena odmah nakon nastanka poslovnog dogaaja. Ispunjeni dokumenti moraju biti ispravni. Ispravnost dokumenata utvruje se s materijalne i formalne, te raunske strane. S formalne strane dokument je ispravan ako sadri sve podatke koji su bitni i koji ga ine pravovaljanim, a s materijalne strane dokument je ispravan ako se njegovo ispostavljanje temelji na stvarnoj poslovnoj promjeni. Ako roba nije vraena u skladite, a dokument je ispostavljen, onda je povratnica samo fiktivan dokument jer poslovni dogaaj povrata nije izveden. Dokumenti se moraju ispisati uredno i itljivo, a brisanje podataka nije doputeno. Ispravno je pogreni podatak precrtati i to da se isti vidi sa napomenom da samo onaj koji ispostavi dokument smije isti ispravljati.

Odlaganje dokumentacije i uvanje dokumenata o poslovanju prodavaonice Za knjigovodstvenu evidenciju posebno je vano uvanje dokumenata. U prodavaonici je poslovoa zaduen za dokumentaciju. Dokumenti se odlau u posebne registratore. Rauni i kontrolne vrpce uvaju se jo najmanje dvije godine od isteka godine u kojoj su ispostavljeni, a takoer se to odnosi na dokumentaciju na temelju koje su se unosili podaci u Knjigu popisa. Ova se knjiga pak uva 10 godina od isteka poslovne godine.

268

Kontrola poslovanja prodavaonice Cilj kontrole prodavaonice je da se postigne to kvalitetnije poslovanje. Kontrolu mogu provoditi djelatnici u prodavaonici, trna ili sanitarna inspekcija, porezna uprava te nadleno tijelo kontrole trgovakog drutva. Kontrola upozorava na dobre i loe rezultate rada i predlae odreene mjere otklanjanja nedostataka. Same prodavaonice stalno kontroliraju kakvou i koliinu proizvoda, naroito robe sklone kvarenju. Oni takoer preko trgovake knjige kontroliraju zalihe. Trna i sanitarna inspekcija - kontrolira zakonitost poslovanja u svezi primjene zakonske regulative vezane za utvrivanje cijene, stavljanja robe u promet, kvalitetu robe i dr. Ova inspekcija takoer kontrolira ispunjava li poduzee propisane uvjete tehnike opremljenosti, da li su djelatnici struno osposobljeni za rad. Poslove trne inspekcije na terenu obavljaju trni inspektori. Koji su to propisi, primjenu kojih nadzire trina inspekcija, a koja mora zadovoljavati proizvod da bi se mogao nai na hrvatskom tritu? Osnovni zakon po kojem postupa trina inspekcija jest Zakon o normizaciji (ustanovljava deklariranje, oznaavanje, obiljeavanje, pakiranje - nadzor kakvoe proizvoda), odnosno Zakon o standardizaciji (pod ijim odredbama se provodi atestiranje kao sukladnost temeljnim zahtjevima). Sanitarna inspekcija preko svojih sanitarnih inspektora koji djeluju na terenu, kontrolira primjenu propisa o lokaciji i gradnji poslovnih prostorija, kontrolira proizvodnu i prodaju ivenih namirnica. Porezna uprava je tijelo dravne uprave u sastavu Ministarstva financija. Porezna uprava kao nadlean organ za kontrolu poslovanja, alje na teren svoje inspektore koji su ovlateni pregledati poslovne knjige i druge dokumente koji pruaju uvid u poslovanje prodavaonice. Oni su takoer ovlateni pregledati robu, opremu i ureaje. O izvrenoj kontroli knjiga (koje im se moraju dati na uvid) porezna uprava sastavlja se zapisnik. Utvrde li se nepravilnosti, porezna uprava podnosi prijavu nadlenim institucijama. Evidencija o nabavi i prodaji robe u maloprodaji Trgovci registrirani za obavljanje trgovine na malo, duni su u svakoj prodavaonici i na svako stalno izdvojeno prodajno mjesto, voditi poseban popis kojim evidentiraju svaku promjenu stanja zaliha u maloprodaji, neovisno o tome je li rije o prodaji robe, nabavi, smanjenju cijena zbog snienja, manjku, smanjenju porezne stope i dr. Za prodajni objekt koji ima vie odjela (npr. robna kua), trgovac moe voditi poseban popis tj. evidenciju za svaki odjel posebno. Ako prodavaonica prodaje robu u svoje ime, a za tui raun (komisiona prodaja) ili u tue ime i za tui raun (franchising), treba voditi i popis za obavljena posredovanja. Evidencija se vodi na propisanim obrascima i to: - Obrazac KP Knjiga popisa o nabavi i prodaji robe - Obrazac PKV Primka zaduenja za vlastitu robu i - Obrazac PKT Primke - zaduenja za tuu robu (posredovanje)

269

Navedene poslovne knjige nisu obvezne voditi jedino fizike osobe koje se bave poljoprivrednom proizvodnjom (neregistrirani trgovci), kada svoje vlastite proizvode prodaju na malo. Trgovci koji trgovinu obavljaju bez prodajnog mjesta tj. ambulantno, knjigu popisa mogu drati u svojem sjeditu. Ako obavljaju povremenu prodaju robe izvan prodavaonice, na prodajnom mjestu moraju imati presliku primke zaduenja za tu robu koja je uvedena u popis robe koji se dri u prodavaonici. Nain voenja poslovnih knjiga ovisi o tehnici knjienja, tj. o nainu unosa poslovnih promjena, a moe biti: - runo u uvezenim poslovnim knjigama na obrascima s propisanim oblikom i sadrajem - pomou elektronikog raunala na slobodnim listovima koje prilagoavaju svojim potrebama, ali moraju sadravati najmanje one elemente koji su propisani, a na kraju porezne godine se uvezuju u knjigu i - pomou kompjutorske blagajne koje se vode u prodajnom mjestu, i koje osim podataka o prodaji i ispostavljanju rauna osiguravaju podatke o zaduenju prodajnog mjesta (tj. svakodnevnu komadnu evidenciju robe), promjeni cijena i sve druge podatke koji su propisani za voenje popisa robe. Svaki unos podataka u poslovne knjige temelji se na urednim, tonim i vjerodostojnim knjigovodstvenim ispravama kao pisanom dokazu o svakoj nastaloj promjeni. To mogu biti: - izvorni dokumenti (propisane tiskanice) npr. rauni, otpremnice, dostavnice, vrpce registar blagajne, paragon blok, zapisnik o promjeni cijena, zapisnik o inventurnim vikovima i manjkovima i dr.), i - iskazi (temeljnice), sastavljene na temelju izvornih isprava, koji se koriste npr. pri objedinjenom knjienju dnevnog prometa Broj potrebnih primjeraka ovisi o internim propisima i organizaciji pojedinog trgovca. Knjiga popisa vodi se za svaki dan tako da se u nju unose, redoslijedom nastanka, sve promjene na zalihama robe u prodavaonici temeljem kojih se zaduuje ili razduuje npr: - ulazi robe kao zaduenje u jednom danu - prodaja robe (dnevni promet- utrak) kao razduenje po zavretku radnog vremena, odnosno do poetka radnog vremena sljedeeg dana - povienja ili snienja cijene robe npr. zbog promjene poreznih stopa, promjene stope mare, popusta, snienja - viak ili manjak na zalihama nakon redovnog ili izvanrednog popisa robe - povrata robe u centralno skladite ili u drugu prodavaonicu - izuzimanje robe za vlastite potreba itd. - utrak po blagajnama - odobrenje po blagajnama - ukupni utrak - specifikacija utrka 270

saldo sitni novac potpis poslovoe i blagajnika

Dinod.o.o. Rijeka, Obala 11 Odjel: eljeznarija Serija: A 16 Br. bloka Svota u kn 0785 530.00 0786 150.00 0787 80,00 0788 210.00 0789 190,00 Ukupno 1.160,00

U Zagrebu, 20.06.1997. Odjel: graevinski materijal Serija: D 54 Br. bloka Svota u kn 9802 400,00 9803 660,00 9804 480,00 Ukupno

1.540,00

930,00 810,00 560,00 210,00 190,00 2.700,00

Za gotov novac sastavlja se specifikacija novca po apoenima i opa uplatnica pomou koje se gotovina polae na iro raun financijske institucije. Opa uplatnica je instrument platnog prometa pomou kojeg se obavlja plaanje u korist vlastitog ili tueg iro rauna (pr. opa uplatnica). Specifikacija ekova i nalog za naplatu sastavlja se prema banci izdavaoca eka, a to znai da se posebno evidentiraju ekovi razliitih banaka. Sastavlja se i tri primjerka, od kojih jedan ostaje u Fini, drugi knjigovodstvu poduzetnika, a trei ostaje u prodavaonici. Za prodaju robe uz kreditne kartice sastavlja se specifikacija za prodaju po kreditnim karticama. Zbirnom obraunskom karticom utrak se predaju izdavatelju kartice npr. Splitskoj banci - Kartinom Centru VISA. Dakle, za prodanu robu na kartice ispunjava se zbirni obraunski listi za svakog izdavatelja kartice posebno. U uvjetima sve vee nesigurnosti dranja gotova novca u blagajnama prodavaonica zbog provala, prodavaonice se ee odluuju polagati utrak na iro raun putem trezora otvorenog kod Fine. Trezori su komitentima na raspolaganju 24 sata na dan. Polog gotovine u trezor obavlja ovlatena osoba tako da kljuem ili magnetnom karticom otvori trezor i unutra ubaci kasetu ili torbicu. Nakon kontrole Fina uplauje gotovinu na iro raun korisnika trezora. Informacijski sustav prodavaonice Maloprodaja i kao djelatnost i kao organizacijska jedinka, pored niza slinosti ima i niz razlika. Stoga postoje i razlike u njihovim informacijskim sustavima. Moemo kazati da postoji nekoliko vrsta informacijskih sustava maloprodaje koliko je vrsta maloprodajnih organizacija. Stoga je potrebno odrediti obiljeja, ali i kombinacije istih koji odreuju vrstu maloprodaje a za izgradnju sustava. To su: - vrsta organizacije

271

prostorna rasprostranjenost maloprodajnog poduzea organizacija distribucijskog lanca izvori opskrbe - dobavljai asortiman robe brzina obnavljanja zaliha uestalost kupnje po prodajnom mjestu duina radnog vremena

Od svih obiljeja veliina maloprodajne organizacije, najvie utjee na vrstu informacijskog sustava. Zato govorimo o dva tipina modela: - informacijski sustav male maloprodajne organizacije - informacijski sustav velike maloprodajne organizacije Informacijski sustav prodavaonice je u prvom redu u funkciji kontrole i upravljanja zalihama. Podaci o prodaji pojedinih artikala prikupljeni putem POS blagajne analiziraju se i dobavljau daju narudbe. Kada naruena roba stigne, potrebno je izvriti kalkulaciju i upis ifre ako se koristi izvorno linijsko ifriranje od strane dobavljaa. Roba se, nakon to je pripremljena za prodaju i oznaena cijenom i rednim brojem knjige popisa, izlae na police. Kada elektroniki registar blagajne putem skaniranja evidentira prodaju, a po potrebi i provjeru bankovnih i kreditnih kartica, prodajni je ciklus zavren. U stranjem uredu (engl. Back office) moe postojati raunalo povezano ili ne s elektronikom blagajnom (engl. Front office), i obavljati raunovodstvene obrade. Ovakav sustav (svodi se na raunalnu kontrolu zaliha) je jednostavan i relativno jeftin i najee je dovoljan malom trgovcu, jer osigurava uinkovitiju kontrolu zaliha i time smanjuje tipine probleme maloprodavaa nepostojanje robe na zalihi koja se trai ili pretjerano velike zalihe robe koja se ve due vrijeme ne prodaju.

Informacijski sustav male maloprodajne organizacije Maloprodaju obiljeava kruni tok informacija i roba. Prikazani koncept informacijskog sustava maloprodaje predstavlja samo okvir unutar kojeg treba sagledati, uvaiti i ugraditi specifinosti. Poetak raunalne podrke maloprodaje vezan je za postavljanje raunala na prodajno mjesto POS. Raunalni sustav postao je sredinjica voenja robnog prometa. Kompjuterizacija distribucijskog skladita daljnji je korak prodora raunala u maloprodaju (prate se zalihe i narudbe). Sljedei korak bio je uvoenje potpore raunala logistikim procesima skladita od prijema robe do otpreme i transporta.

272

Podsustavi informacijskog sustava maloprodaje Cjelinu poslovanja u maloprodaji mogue je objediniti u dva glavna podsustava: - utvrivanje povreda i izricanje mjera povjereno je Sudu asti HBK. Vjetina i savjesnost prodavaa prepoznaje se kod mjerenja robe. Proces prodaje obuhvaa postupke odreivanja koliine robe koju kupac zahtjeva. Odreivanje koliine robe obavlja se na razliite naine i razliitom opremom, prilagoenoj vrsti robe. Roba se vae pomou razliitih vrsta vaga. Vaga mora biti ispravna i postavljena na mjestu na kojem kupcu omoguava uvid u proces mjerenja i kontrolu rezultata mjerenja. Sve sprave za mjerenje i mjerni instrumenti podlijeu kontroli nadlenih tijela (Dravni zavod za normizaciju i mjeriteljstvo). Svako zakidanje i prikraivanje kupca npr. uporabom neispravne vage, poveanjem teine higroskopne robe (npr. eera, soli) ili poveanjem mjere nedopustivim postupcima pri mjerenju (npr. rastezanjem tkanine, oteavanjem dijela vage na kojem se mjeri roba i sl.) brzo se prepoznaje, a prodavaonica teko steeni image lako gubi.

10.4. Blagajniko poslovanje prodavaonice Prodavaonica moe naplaivati robu putem razliitih naplatnih ureaja kao to su registar - blagajne, elektronike blagajne ili blagajne koje se fiziki javljaju u nekom drugom obliku. U trgovini na malo obavlja se promet proizvoda namijenjenih krajnjoj potronji, pri emu se u ulozi kupca najee javljaju graani koji kupljenu robu plaaju gotovim novcem, kreditnim karticama i ekovima po tekuim raunima graana. Svi ovi naini plaanja smatraju se naplaenom realizacijom i ulaze u dnevni promet (utrak) prodavaonice. Za svaki pojedinano ostvareni promet proizvoda, trgovac je obvezan izdati kupcu raun. U ulozi gotovinskog rauna u maloprodaji se moe javiti isjeak vrpce iz registar - blagajne, paragon blok ili neki drugi oblik rauna koji sadri najmanje one elemente koji su propisani. Na svakom naplatnom mjestu (blagajni) trgovac treba istaknuti obavijest o obvezi izdavanja i uvanja rauna koja bi ujedno trebala potaknuti kupce na uzimanje i uvanje rauna.

273

Gotovina

Glavna blagajna

ekovi

Blagajna prodavaonice

Trezor u ZAP-u

Bankovne kartice

iro raun

Slika broj: Tijek poslova u blagajni prodavaonice (Izvor: Blagajniko poslovanje RriF,Zg 1997.

10.4.1. Registar blagajna Svaki trgovac koji promet proizvoda i usluga naplauje u gotovini obvezan je taj isti promet evidentirati preko registar blagajne. Kontrolu blagajne obavlja sam blagajnik usporeivanjem svote utrka u gotovini, ekova po tekuim raunima graana i slipova kreditnih kartica sa ukupnom svotom dnevnog utrka. Na kraju dana sastavlja se rekapitulacija dnevnog utrka najee u dva primjerka. Kod registar - blagajni na kontrolnu vrpcu, rekapitulaciji se prilae i ova kontrolna vrpca. Ako se radi o elektronikoj, odnosno PC-blagajni koja podatke evidentira na hard disku i pohranjuje na disketu, na rekapitulaciji je dovoljno zabiljeiti samo broj diskete sa podacima. Uz rekapitulaciju dnevnog utrka prodavaonice moe se priloiti i rekapitulacija kreditnih kartica sa slipovima i primljenih ekova graana (zajedno sa ekovnim blanketima). Iznimno se obveza evidentiranja preko registar blagajne i izdavanje rauna ne odnosi na potu, prodavaonice koje prodaju tisak, duhanske preraevine, lutrije, portske prognoze i sl. Svi oblici trgovine na malo vlastitim proizvodima i trgovakom robom imaju obvezu voenja Knjige popisa, a s time i obvezu izdavanja gotovinskog rauna.

10.4.2. Paragon blok Svaki paragon blok (izdaje se ako nema registar blagajne) ima oznaku serije i ispostavlja se najmanje u dva primjerka; original se uruuje kupcu, a kopija ostaje u bloku radi porezno - knjigovodstvene evidencije.

274

10.4.3. Elektronika blagajna Suvremene elektronike blagajne u velikim trgovakim kuama predstavljaju jednu vrstu terminala koji su povezani s centralnim raunalom serverom (programski paketi baza podataka). Elektronika blagajna pojednostavljuje rad blagajniku, a s druge strane daje tone podatke knjigovodstvu za obraun poreza i razduenje prodavaonice. Naime, kad blagajnik optikim itaem prijee preko standardiziranog linijskog koda na proizvodu, ova blagajna automatski oitava vrstu proizvoda, njegovu teinu i cijenu. Prema ifri proizvoda odreuje se njegov tarifni broj. Sve se ispisuje na isjeku koji se uruuje kupcu, a podaci ostaju memorirani u memoriji, to omoguuje toni obraun PDV-a. Elektronika blagajna omoguuje kontrolu tijeka robe po vrsti, koliini i vrijednosti, tako je svaki trenutak poznato stanje robe u prodavaonici, to je signal nabavi za odreene proizvode. Na ovoj blagajni mogue je voditi i Knjigu popisa.

10.4.4. Kreditne kartice u blagajnikom poslovanju Kreditne kartice su specifian nain negotovinskog plaanja, a za korisnike su ujedno i nain kratkoronog kreditiranja jer mu se omoguuje odgoda plaanja. Predoenjem kreditne kartice vlasnik kupuje robu na svim prodajnim mjestima koja su ugovorom s izdavateljem kreditne kartice prihvatila poslovanje s kreditnim karticama, a to su u nas American express, Eurocard, Visa, Diners itd. Sva prodajna mjesta koja su prihvatila poslovanje s kreditnim karticama imaju na vidnom mjestu znak kreditne kartice, a osoblje je pismenim uputama upueno o prodaji na taj nain. Kreditnom se karticom plaa na temelju predoenja kartice prodavau ili blagajniku. Prodava mora provjeriti ispravnost kreditne kartice, a naroito datum do kojeg kartica vrijedi (ponekad se kontrolira ispravnost kartice sa listom nevaeih kartica). Nakon provjere ispravnosti kartice, blagajnik ispisuje raun obraunski listi slip. Nakon to imprinter registrira podatke sa kartice na slip, prodava ispisuje samo datum plaanja i iznos/vrijednost robe, a slip zatim potpisuje korisnik i preuzima robu. U novije vrijeme moe se primijetiti da se na sve vie prodajnih mjesta, slipovi provlae kroz kompjutorske registar blagajne, umjesto kroz imprinter. Da bi se to moglo obaviti kreditna kartica na poleini ima vrpcu s magnetnim zapisom koji sadri sve podatke potrebne za popunjavanje slipa. Iz ureaja izlazi isjeak vrpce (u dva primjerka) koji sadri podatke s kreditne kartice i prodajnu cijenu. Jedan potpisani primjerak ostaje korisniku, a drugi ostaje prodavatelju na prodajnom mjestu radi evidencije. Dakle, u prometu kreditnom karticom javljaju se tri sudionika: 1. izdavatelj kreditne kartice (emitent) 2. korisnik imatelj kreditne kartice 3. prodavatelj koji prodaje robu i usluge na kreditne kartice Pogledaj prikaz koji slijedi. Emitent koji je izdao karticu dostavit e jednom mjeseno korisniku kartice, raun za robu kupljenu na kreditnu karticu, koji ovaj mora podmiriti 275

u ugovorenom roku. U meuvremenu e izdavatelj kartice (emitent), neovisno o tome je li primio novac od korisnika, podmiriti prodavatelju raun, umanjivi ga prije toga za ugovorenu proviziju. Prema tome, za prodavatelja je kreditna kartica samo jedan od naina plaanja to ga je svojevoljno prihvatio u svom poslovanju. Naime, ve pri zakljuenju ugovora sa izdavateljem on se obvezao da e na svim prodajnim mjestima korisnicima njegove kreditne kartice te robu i usluge prodavati po cijenama istim kao i za gotovinsko plaanje. Potpisivanjem ugovora prihvatio je i proviziju koju e pri svakoj prodaji ustupiti emitentu, pa stoga o njoj treba na vrijeme voditi rauna i ukalkulirati je u maru koja mora biti dostatna za pokrie trokova trgovine i oekivani dobitak.

Korisnik kreditne kartice

1. Izdavatelj kreditne kartice (emitent)

Prodajno mjesto
2. Evidencija utrka (slip)

5. raun za kupljenu robu i usluge prema kupljenim slipovima

3. zbroj utroaka s kopijama dostave 4. Doznaka proraunu umanjena za ugovorenu proviziju

6. plaanje rauna

Izdavatelj kreditne kartice (emitent)

Slika br. : Tijek prodaje i naplate robe na kreditne kartice u trgovini na malo (Izvor: Blagajniko poslovanje, RRiF, Zagreb 1997.)

Postupak predaje dnevnog utrka iz blagajne prodavaonice Utrak u gotovu novcu prodavaonica predaje na iro-raun tvrtke i to: - izravno - posredovanjem glavne blagajne - uporabom trezora kod FIN-e Na kraju dana blagajnik ili poslovoa sastavlja obraun blagajne. Obraunom se utvruje stvarno stanje prodaje utrka (gotovina, kartica, ekovi) i usporeuje sa stanjem evidentiranim na registar blagajni. Svaka vrsta prodaje prema nainu plaanja posebno se specificira i upisuje u blagajniki izvjetaj. Blagajniki izvjetaj sadri ove podatke: - broj blagajnikog izvjetaja

276

Ako se evidencija o nabavi i prodaji robe te o cijenama vodi runo, obrazac Knjige popisa je propisan i izgleda ovako: KNJIGA POPISA O NABAVI I PRODAJI ROBE Red. br. Datum isprave 2 upisa Naziv i broj isprave o Iznos-vrijednost robe zaduenju/razduenju Zaduenje (kn) Razduenje (kn) 3 4 5

Isprave kojima se evidentiraju nastale promjene unose se u prva tri stupca obrasca Knjige popisa i to: - u I stupcu redni brojevi upisa - u II stupcu nadnevak knjienja poslovne promjene - u III stupcu naziv i broj isprave na temelju koje se prodavaonica zaduuje ili razduuje - u IV stupac upisuju se svi iznosi za koje se poveava vrijednost zaduene robe - u V stupac razduenje prodajnog mjesta unoenjem vrijednosti prodane robe

10.5. Evidencija o nabavi i prodaji robe u maloprodaji

10.5.1. Knjiga popisa Za nabavljenu robu tijekom poslovanja, a prije stavljanja robe u prodaju i prije upisa u knjigu popisa, treba sastaviti primku zaduenje: - obrazac PKV za vlastitu robu koju trgovac prodaje u svoje ime i za svoj raun - obrazac PKT za tuu robu koju trgovac prodaje u ime i za raun druge pravne ili fizike osobe Obrascima PKV i PKT potvruje se i dokazuje primitak robe, a sadre podatke: - kojima se po vrstama robe (artiklima) utvruje pojedinana prodajna cijena i ukupna vrijednost tj. roba se u prodavaonici evidentira po maloprodajnim cijenama u koje je uraunata trgovaka mara i porez na dodanu vrijednost - o dobavljau (odnosno vlasniku robe za tuu robu) - o dokumentima po kojima je roba zaprimljena npr.: raun dobavljaa ili otpremnica tj. dostavnica otkupni blok za otkup poljoprivrednih proizvoda od graana otpremnica, dostavnica ili druga isprava komitenta za robu u komisiji na temelju koje se sastavlja primka za tuu robu

277

Primjer PKV: (naziv i sjedite pravne fizike osobe) (naziv, broj i sjedite prodavaonice prodajnog mjesta)

PRIMKA ZADUENJE ZA VLASTITU ROBU BROJ----------------Red. br. Dobavlja Naziv robe Naziv i Broj i sjedite datum isprave 2 3 4 Jedinica mjere Koliina Prodajna Iznos cijena s prodajne porezom vrijednosti (kol.6xkol.7) 7 8

Primjer PKT PRIMKA ZADUENJE ZA TUU ROBU (POSREDOVANJE) BROJ__________

Red.br.

Vlasnik robe Naziv Naziv i Broj i robe sjedite datum isprave 2 3 4

Jedinica mjere

koliina

Prodajna Iznos cijena s prodajne porezom vrijednosti (kol6xkol7) 7 8

Prodajna cijena se prethodno utvruje kalkulacijom koja se sastavlja na temelju utvrenog stvarnog stanja robe nakon preuzimanja, rauna dobavljaa, ukalkuliranih trokova nabave (ovisni trokovi nabave) i visine mare. Tako utvrena cijena za svaki artikl unosi se u stupac 7 Obrasca PKV i PKT. Oblik i forma kalkulacije nisu propisani i trgovac je moe prilagoavati svojim potrebama tj. nainu voenja poslovnih knjiga. Primjer: Kupovna cijena po raunu dobavljaa + trokovi nabave po raunu dobavljaa (prijevoz, utovar, istovar) + ukalkulirani interni trokovi (prijevoz, istovar) Ukupni trokovi nabave (Nabavna cijena) + mara (razlika u cijeni) Prodajna cijena (bez PDV-a) + PDV 22% Prodajna cijena s PDV-om 3,20 kn 0,20 kn 0,05 kn 3,45 kn 0,40 kn 3,85 kn 0,85 kn 4,70 kn

278

U praksi se esto primjenjuje obrazac prijamni list kalkulacija ili primka kalkulacija u kojem se kalkulacija nadopunjava podacima propisanim u obrascima PKV i PKT i utvruje jedinina cijena i vrijednost artikla po prodajnim cijenama te vrijednost ukupnih nabava toga dana ili od toga dobavljaa. U tom sluaju nije potrebno popunjavati obrasce PKV i PKT.

10.5.2. Zaduenje maloprodajnog mjesta Za sav dnevni ulaz (zaduenje) robe u prodajni objekt moe se voditi, to je i najpraktinije samo jedna primka odnosno zaduenje ili drugi dokument (primka kalkulacija) koja ima sve propisane podatke, tako da se na kraju radnog dana zbroje i zbroj unosi u Knjigu popisa kao ukupno zaduenje za taj dan. To naroito pojednostavnjuje voenje Knjige popisa onim trgovcima koji imaju u jednom danu viekratni ulaz istih vrsta roba (kruh, mlijeko i sl.) u prodavaonicu. U sluaju nabave robe za koju proizvoa formira krajnju maloprodajnu cijenu, a trgovcu odobrava rabat kao njegov dio u tako formiranoj cijeni, trgovac ne mora posebno sastavljati kalkulaciju jer sve elemente za zaduenje ima na raunu dobavljaa. To znai da se raun dobavljaa moe smatrati primkom zaduenjem za knjienje u Knjizi popisa. U knjigu popisa treba dakle unositi podatke o ukupnoj vrijednosti zaduene robe (ulaz), odnosno zbroj iz stupca 8 obrasca PKV i PKT (primke zaduenja) ili iznos prodajne vrijednosti iz prijamnog lista kalkulacije. To znai da se u zaduenje unosi iznos prodajne vrijednosti robe koji se sastoji od umnoka koliine i prodajne cijene s porezom na dodanu vrijednost (PDV), a ta prodajna cijena je istovjetna s cijenom koja je istaknuta na artiklu izloenom u prodajnom prostoru. Uz oznaku cijene oznaava se i redni broj i godina iz knjige popisa (u obliku razlomka) i mijenja se samo kad se promijeni i cijena robe, a ne za svaki ulaz po istoj prodajnoj cijeni na malo. Npr. 445/2000 932,20 kn 80/01 99,00 kn

Promjene zaduenja i razduenja prodavaonice U stupcu 4 obrasca knjige popisa evidentiraju se i ostale promjene zaduenja prodavaonice ali isto tako na temelju dokumenata. 10.5.3. Promjena cijena Svako maloprodajno mjesto zaduuje se po prodajnim cijenama sa porezom na dodanu vrijednost utvrenim prema primkama odnosno kalkulacijama. Za povienje i snienje cijena, promjenu stope mare, smanjenje ili poveanje poreznih stopa, treba sastaviti vjerodostojni zapisnik o nastaloj promjeni u zaduenju prodajnog mjesta. U Zapisniku o promjeni stanja zaduenja se uz osnovne podatke o trgovcu i robi, unosi

279

stara i nova prodajna cijena s porezom i razlika tj. iznos prodajne vrijednosti robe za koji se vrijednost robe poveava odnosno smanjuje.

Primjer zapisnika: Zapisnik o promjeni cijene robe (zbog smanjenja porezne stope) Sastavljen dana 30.listopada 2000. god.

Red. Br 1

Naziv robe 2 Mlijeko Djeja knjiga Ukupno

Jedinica mjere 3 Lit Kom --

Koliina Stara cijena 4 30 25 -5 5,00 8,50 6 150,00 212,00 362,00

Vri jed n.

Nova

Razlika

7 4,10 6,96

8 9 123,00 27,00 174,00 38,00 297,00 65,00

Ovako ustanovljene promjene unose se u stupac 4 (zaduenje) Knjige popisa. Za iznose za koje se smanjuje vrijednost zaduenja (snienja, manjkovi, gubici) treba metodom crvenog storna uokviriti iznos i razduiti prodajno mjesto tj. pri zbrajanju, te iznose oduzimati od ukupnog zbroja. Trgovci na malo esto odobravaju popuste, npr: - redoviti popust kupcima za gotovinsko plaanje, - prigodni popusti (boini, uskrnji i sl.) - posebni popust namijenjen ciljnim skupinama potroaa (studentima ili umirovljenicima neovisno o nainu plaanja) Ove popuste trgovac je duan unijeti u gotovinski raun (isjeak vrpce iz naplatnog ureaja, paragon blok i sl.) kao odbitnu stavku od redovite prodajne cijene. Za svotu odobrenog popusta potrebno je ispraviti zaduenje prodavaonice. U tu se svrhu na kraju radnog dana na temelju rekapitulacije dnevnog prometa treba utvrditi svota odobrenih popusta i sastaviti Zapisnik o promjeni maloprodajne cijene zbog npr. popusta za gotovinsko plaanje. Propisani obrazac takvog zapisnika u praksi ne postoji, ali se moe u tu svrhu rabiti obrazac zapisnika koji se primjenjuje prilikom snienja cijena robe u prodavaonici. Odobreni popust treba evidentirati u Knjizi popisa na nain da se temeljem podataka iz Zapisnika za ukupnu svotu popusta stornira zaduenje prodavaonice (stupac 4), a u stupac 5 (razduenje) unosi se stvarna svota dnevnog utrka koja se na kraju radnog dana nalazi u blagajni prodavaonice. Ova svota odgovara maloprodajnoj cijeni prodane robe umanjenoj za odobrene popuste. Kada se taj ispravak ne bi proveo, popust bi ostao uknjien u ukupnom zaduenju prodavaonice, to bi prilikom prvog popisa robe financijski rezultiralo

280

pojavom manjka. Naime, stvarna vrijednost robe u prodavaonici (po prodajnoj cijeni) bila bi manja od vrijednosti zaliha prema podacima iz Knjige popisa.

Primjer: Dnevni promet prodavaonice 9.9.2000. zabiljeen na PC blagajni iznosi 8.200,00 kn. Kupcima je za gotovinsko plaanje odobren popust od 10% to iznosi 820,00 kn. Sastavlja se zapisnik o promjeni cijena br. 76. Dnevni utrak u blagajni prodavaonice iznosi 7.380,00 kn u gotovini (8.200,00 kn 820,00 kn) i unosi se u razduenje Knjige popisa stupac 5. Ako je prodavaonica toga dana imala iskljuivo naplatu u gotovini (bez ekova po tekuim raunima graana i slipovima temeljem prodaje na kreditne kartice), svota novca u blagajni treba odgovarati dnevnom utrku.

KNJIGA POPISA O NABAVI I PRODAJI ROBE Red. br. 1 841 842 upisa Naziv i broj isprave o zaduenju/razduenju 3 Zapisnik o snienju cijene br.76 (popust) 9.9.2000. Utrak/Rn. br. 1706 do 1746 9.3.1. Otpis robe uslijed gubitaka, vikova ili manjkova Datum isprave 2 9.9.2000. Svota-vrijednost robe zaduenje/razduenje 4 5 820,00 7380,00

Hrvatska gospodarska komora donijela je Pravilnik o doputenom tj. neoporezivom manjku nastalog zbog kala, rasipa, kvara ili loma na proizvodima u trgovini i nainu na koji se tako nastali manjak utvruje. Doputeni normativi ovako nastalih gubitaka utvreni su na temelju iskustava struke, a izraeni su u postotcima od koliine proizvoda koje su u obraunskom razdoblju prodane. Postotci se kreu od 0,1 do najvie 5%, a najee od 1 3%. Ovakav obraun doputenog iznosa kala,rastepa, kvara i loma mogu je samo u prodavaonicama u kojima se vodi evidencija o koliinama prodanih proizvoda po vrstama tj. analitika robna evidencija. Ako se prodavaonica zaduuje financijski te ne moe osigurati podatke o koliini proizvoda po pojedinim vrstama, moe na ukupnu realizaciju primijeniti postotak za 1% pod uvjetom da u prodajnom asortimanu nemaju proizvode za koje je propisana nia stopa. Normativi gubitaka za trgovinu na veliko su u visini 50% utvrenih normativa gibitaka za trgovinu na malo. Na vrijednost manjka iznad stopa utvrenih Pravilnikom plaa se porez na dodanu vrijednost. Visina manjka moe se ustanoviti: - neposredno nakon nastajanja pojedinog rashoda, - izvanrednim popisom robe u prodavaonici ili u skladitu ovisno o tome radi li se o maloprodaji ili veleprodaji - redovitim popisom robe 281

Utvrivanje rashoda obavlja Komisija, koja o popisu sastavlja zapisnik koji se smatra knjigovodstvenom ispravom. Manjkovi nastali zbog vie sile (elementarne nepogode, ratna razaranja i provalne krae) su gubici koji se priznaju do visine utvrene temeljem oevidnika nadlenog tijela za procjenu teta. U manjkove proizvoda spadaju i sitne krae koje nisu registrirane u trenutku kada su uinjene (nema dokaza o njegovom nastanku), a este su u veim prodavaonicama. Manjkovi koji nastaju zbog neodgovarajue kakvoe i prolog roka trajanja, priznaju se samo ako je pri utvrivanju injeninog stanja prisutan ovlateni djelatnik Porezne uprave. Ako se djelatnik ne odazove na poziv, isti se moe priznati i bez njegove nazonosti. U tom je sluaju potrebno osigurati odreenu dokumentaciju koja nedvojbeno dokazuje opravdanost otpisa npr. raun, potvrdu i sl. koja dokazuje da su tako otpisani proizvodi predani na deponij ili drugo mjesto namijenjeno skupljanju glomaznog otpada. Iako ovaj rashod prelazi vrijednost doputenog kala, rasipa, kvara i loma prema Pravilniku kojeg propisuje Hrvatska gospodarska komora, ne predstavlja izuzimanje za vlastitu potronju i ne oporezuje se porezom na dodanu vrijednost. Dozvoljeni manjkovi (manjkovi koji ne podlijeu oporezivanju) se na temelju zapisnika knjie smanjenjem zaduenja prodavaonice na isti nain kao i snienje cijena tj. uokviruju se i od ukupnog zbroja oduzimaju.

10.5.3.1. Reklamacije Ako je povrat proizvoda izvren u jamstvenom roku tj. kupcu je u zamjenu dan novi istovrsni proizvod, takva isporuka nije oporeziva porezom na dodanu vrijednost. U Knjizi popisa ovaj poslovni dogaaj se takoer evidentira na temelju zapisnika o zamjeni u jamstvenom roku kao storno u stupcu 4 jer se za vrijednost novog proizvoda mora razduiti prodavaonica kao u sluaju uzimanja robe za potrebe djelatnosti, a neispravan proizvod se vraa dobavljau (proizvoau).

10.5.3.2. Inventurne razlike Nakon redovnog godinjeg popisa robe (inventure), vrlo se esto javljaju razlike tj. viak ili manjak pojedinih artikala. Tako se utvrene razlike ne smiju meusobno prebijati ve na temelju zapisnika zasebno prikazati u Knjigu popisa kao: - razduenje unosom iznosa manjka u stupac 5 nakon odbitka dozvoljenog odnosno opravdanog iznosa i - zaduenje unosom iznosa vika u stupac 4

10.5.3.3. Izuzimanje robe iz prodavaonice

282

Promjene u zaduenju Knjige popisa mogu nastati i zbog izuzimanja robe iz prodavaonice: - za poslovne svrhe kao potroni materijal za ienje, uredski materijal, za ureenje izloga i sl. - za isplatu plaa u naravi svojim zaposlenicima - za poklone u naravi zaposlenicima - za reprezentaciju - za vlastitu potronju (u neposlovne svrhe) Pri izuzimanju robe kao potronog materijala u poslovne svrhe, trgovac nema obvezu obraunavanja PDV-a jer se radi o poduzetnikoj potronji i ima pravo na pretporez po ulaznom raunu i u knjizi popisa, a na temelju Zapisnika provodi storno zaduenje, stupac 4. Kod ostalih oblika izuzimanja potrebno je ispostaviti raun i izuzimanje knjiiti u stupac 5 (razduenje) Knjige popisa na isti nain kao da je roba prodana.

10.5.4. Evidentiranje prodaje robe Ukupni dnevni utrak (promet) prodavaonice na temelju svote evidentirane na vrpci registar blagajne ili zbroja izdanih paragon blokova, potrebno je unijeti u stupac 5 Knjige popisa kao razduenje prodavaonice. Stvarnu svotu prometa (utrka) trgovac utvruje na kraju radnog dana obraunom blagajne tj. rekapitulacijom dnevnog prometa (naplaeno u gotovini, ekovima i kreditnim karticama) i usporeivanjem sa stanjem evidentiranim u blagajni. Svaka vrsta prodaje tj. naplate posebno se specificira: - gotov novac po apoenima - ekovi po tekuim raunima graana prema bankama izdavaocima eka (trasantu), a - kreditne kartice prema izdavaocima kreditnih kartica i upisuje u blagajniki izvjetaj na temelju kojeg se prodavaonica razduuje u Knjigu popisa. Povrat robe iz prodavaonice u npr. centralno skladite ili prijenos robe u drugu prodavaonicu (za trgovaka poduzea s vie prodajnih objekata) knjii se na temelju vjerodostojnog dokumenta (otpremnice, dostavnice), smanjenjem zaduenja prodavaonice u stupac 4 Knjige popisa uokvireno tj. storno.

10.5.5. Maloprodaja i veleprodaja iz istog prodajnog prostora U praksi se esto u istom prodajnom prostoru (npr. u diskontima) obavlja promet na veliko i promet na malo. Uvjeti za obavljanje oba oblika trgovine u istom prodajnom prostoru su: registracija za obavljanje tih djelatnosti rjeenje o ispunjavanju minimalnih tehnikih uvjeta za njihovo obavljanje

283

voenje evidencije propisane za trgovinu na veliko i istovremeno za trgovinu na malo Promet na veliko ostvaren u iz maloprodaje evidentira se na nain propisan Pravilnikom o obliku i nainu voenja popisa robe u trgovini na malo. Ovaj se promet evidentira na temelju povratnice ili neke druge isprave o smanjenju zaduenja u Knjizi popisa. Povratnicom se razduuje ukupna maloprodajna cijena sa ukalkuliranim porezom na dodanu vrijednost i unosi se u Knjigu popisa kao storno zaduenje u stupcu 4. Za isporuenu robu trgovac kupcu (npr. drugom trgovcu na malo, obrtnicima, velikim potroaima) za negotovinsko plaanje izdaje raun R-1. Podaci iz povratnice knjie se koliinski i vrijednosno u robnoj evidenciji veleprodaje i knjizi izlaznih rauna. Takoer se evidentira i prijenos robe iz veleprodaju u maloprodaju tj. robu prati interna isprava meuskladinica ili interna otpremnica. Ako se roba na veleprodajnom skladitu vodi po prodajnoj cijeni, potrebno je usporedno s razduenjem skladita isknjiiti i veleprodajnu maru. Na tako utvrenu nabavnu cijenu dodaje se mara maloprodaje koja je u pravilu razliita od veleprodajne, a zatim se na tu prodajnu cijenu dodaje 22% PDV-a. Zbog jednostavnosti rasknjiavanja i sastavljanja kalkulacije maloprodajne cijene, poduzetnici robu na veleprodaji vode po nabavnoj cijeni.

10.5.6. Zakljuivanje Knjige popisa Na kraju godine Knjiga popisa se zakljuuje podvlaenjem i zbrajanjem svakog pojedinog stupca. Razlika izmeu stupca 4 tj. zaduenj (ulaza) i stupca 5 razduenja (izlaza) zove se saldo, a pokazuje stanje zaliha u prodavaonici. Stvarno stanje zaliha robe utvruje se na temalju godinjeg popisa inventure i popisne liste na dan 31.12. Tako utvrene razlike treba evidentirati u Knjigu popisa. Rashod kao kalo, rastep, kvar i lom do visine utvrene Pravilnikom (doputene svote) knjii se kao storno nabave tj. zaduenja, a prekomjerni rashod i manjak (iznad doputenog) knjii se kao prodaja robe tj. razduenja. Za svotu utvrenog vika treba zaduiti Knjigu popisa i to u stupac nabave zaduenje. Za viak robe u maloprodaji treba napraviti kalkulaciju prijamni list kao osnovu za zaduenje. Nakon knjienja inventurnih razlika (neovisno o razlogu) zakljuuje se Knjiga popisa na nain da se stanje zaliha po inventurnim listama knjii kao storno ulaza robe (stupac 4), pa se time ulaz izjednaava s izlazom, prodajom (stupac 5) sa stanjem 31. prosinca. Stornirana zaliha prenosi se u sljedeu poslovnu godinu kao poetno stanje 1. sijenja. Primjer evidencije poslovnih dogaaja u prodavaonici

284

Primjeri evidencije poslovnih dogaaja u prodavaonici u Knjizi popisa i nain zakljuivanja Knjige popisa

KNJIGA POPISA Naziv i broj isprave o zaduenju/razduenju Svota vrijednost robe Zaduenje (kn) 4 xxxxxx xxxxxx xxxxxx Razduenje (kn) 5

3 Stanje (popis zaliha od 31.12.2000.) PKV br. 01/00/ili kalkulacija/ - nabava robe PKT br. 01/00 /ili kalkulacija/ - nabava robe Gotovinski raun br. o do dnevni utrak (ili blagajnika vrpca br.----) Zapisnik o promjeni cijene, radi smanjenja mare Zapisnik o promjeni cijena smanjenje PDV PKV (ili kalkulacija) prijenos iz vlastitog veleprodajnog skladita Zapisnik kalo,rasip, kvar i lom do visine doputene Pravilnikom Zapisnik o snienju cijene svota odobrenog popusta Zapiosnik prijenos robe u veleprodajno skladite Gotovinski raun br. od- do dnevni utrak Zapisnik izuzimanje robe za poslovne svrhe Zapisnik inventurni viak Zapisnik manjak uslijed rizika krae (1%) od prodanih koliina Zapisnik ispravak zaduenja za svotu iraunate mare na proizvode iji je manjak ustanovljen (zbog utvrivanja nabavne cijene kao osnovice PDV-a Zapisnik manjak iznad visine doputene Pravilnikom Raun ili obraun s elementima rauna-manjak na teret odgovorne osobe Raun za vlastitu potronju - reprezentacija Raun za vlastitu potronju izuzimanje za vlastite potrebe vlasnika ili zaposlenika Raun izuzimanje robe radi poklona u naravi zaposlenicima Zapisnik o poveanju cijena robe u prodavaonici Zapisnik povrat robe u druga skladita/prodavaonice Zapisnik ovjeren od ovlatenog djelatnika PU manjak zbog neodgovarajue kvalitete i proteka

xxxxx xxxxx xxxxx xxxxxx xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx

xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx xxxxx

285

roka trajanja iznad visine utvrene Pravilnikom Zapisnik o reklamaciji u jamstvenom roku Povratnica povrat robe u trgovinu na veliko Zapisnik nadlenog tijela za procjenu tete manjak uzrokovan viom silom Inventura 31.12.2000. Popisna lista doputen kalo, rasip, kvar i lom Popisna lista prekomjerni kalo, rasip, kvar ili lom Ukupno Zalihe robe po popisnoj listi 31.12.2000.

xxxxx xxxxx xxxxx

xxxxx xxxxx zbroj xxxxx zbroj zbroj zbroj

286

287

11. Poslovna logistika u trgovakim poduzeima

11.1. Pojam i cilj poslovne logistike u trgovini Cilj je logistike trgovine optimirati protok roba u fizikom, informacijskom i organizacijskom pogledu od dobavljaa, preko nabave, skladita i distribucije do potroaa (mikrologistiki sustav-poslovna logistika), odnosno u gospodarstvu izmeu sudionika distribucije (makrologistiki sustav). Logistiki se zadaci obavljaju u svakom trgovakom poduzeu i jedan su od imbenika djelotvornog poslovanja i strateke uspjenosti. Kako se poslovna logika odnosi na sve aktivnosti vezane za prostorno - vremensku transformaciju roba, primjenjuju se i drugi termini: distribucijska logistika, logistika upravljanja, logistika prodaje, logistika marketinga. Poslovna se logistika esto danas suava na sistem fizike distribucije iako ima ire znaenje. Fizika distribucija znai fiziko premjetanje, skladitenje, rukovanje, pakiranje, uvanje zaliha sl., a poslovna logistika upravljanje tim procesima sustavnim prikupljanjem informacija i donoenjem odluke kada, kako, kojim prijevoznim sredstvima, koliko, kuda treba dostaviti itd. radi smanjenja ukupnih, a ne pojedinanih trokova distribucije. Iako su logistiki zadaci meusobno povezani i koordinirani, u veini poduzea obavljaju se decentralizirano u raznim poslovnim funkcijama gdje se tretiraju kao sporedni i bez koordinacije s meuovisnim logistikim zadacima u drugim funkcijama. Svaka rjeava logistike zadatke mislei na vlastite ciljeve tj. kako minimizirati trokove, a maksimizirati razinu usluga za svoj dio radnoga procesa, ne uzimajui u obzir posljedice u drugoj funkciji tj. ne vodi rauna o logistikoj meuovisnosti cijelog sustava. Zbog neusklaenosti se javljaju i konflikti u poslovanju npr: - smanjiti rizik nabave (ovisnosti) izborom veeg broja dobavljaa, a poveati trokove nabave i ne iskoristiti popuste tj. rabate nabavom kod jednog dobavljaa - naruiti zbog popusta u cijeni vee koliine istovrsne robe ne vodei rauna o likvidnosti poduzea i dimenziji tj. raznovrsnosti asortimana - osigurati prodajnu spremnost tj. zadovoljavanje potreba trita u svakom trenutku veim zalihama i dislociranim skladitima - formirati vee transportne jedinice zbog snienja transportnih trokova, a stvarati vee zalihe s veim trokovima dranja - zahtijevati maksimalno iskoritenje kapaciteta transportnih sredstava i usporavati i smanjiti fleksibilnost isporuke - ostvariti utede u pakiranju, a poveati mogua oteenja u transportu Osim ovih ciljnih konflikata unutar samih trokova (kada neki trokovi padaju, moraju porasti drugi, poznati su i konflikti izmeu trokova i prihoda, jer se utede razliito

288

odraavaju na eventualne gubitke prihoda, a i logistika ulaganja iznad odreenih granica vie ne daju primjerene uinke. Mogui konfliktni ciljevi pojedinih funkcija: Nabava Najnie cijene Velike nabave Prodaja nabavne Najbolja kvaliteta koliine irok i asortiman Velike zalihe Kvaliteta usluga Brza isporuka Financijska sluba Povoljni uvjeti plaanja

dubok to vei koeficijent obrtaja to manje zaleenih obrtnih sredstava u zalihama Snienje trokova Najjeftiniji prijevoz

Dakle, nabavna funkcija visinu zaliha podreuje, prilagoava trenutnim uvjetima nabave (rabati), prodajna funkcija fleksibilnoj prodaji, a financijska funkcija likvidnosti poduzea. Kako bi se izbjegle takve situacije ne smije se polaziti od primarnih interesa pojedine slube, ve optimumu poslovanja poduzea, a ne samo pojedinih dijelova. Samo se na taj nain u trgovakim poduzeima moe ubrzati tijek roba, smanjiti zalihe, trokove i vezana obrtna sredstva. Danas vea trgovaka poduzea s nizom decentraliziranih prodajnih mjesta, s velikim i razliitim asortimanom, veim brojem heterogenih kupaca i dobavljaa provode centralizirane logistike zadatke pomou integralnog informacijskog sustava u koji su ukljuene sve organizacijske jedinice koje obavljaju logistike zadatke. To omoguava trenutanu dostupnost podataka potrebnih za svaku poslovnu transakciju korisniku na odreenoj organizacijskoj razini, kao i prema mjestu donoenja poslovnih odluka. Tijek informacija prati tijek poslovanja tj. informacije se koriste paralelno s odvijanjem poslovnog dogaaja. Kako bi razmjenu podataka obavila na logistiki nain poduzea stvaraju raunalno integriranu logistiku, a logistika funkcija postaje integrirajua i prosjena funkcija (jer proima sve druge funkcije) u poduzeu. U manjim se trgovakim poduzeima, zbog pomanjkanja materijalnih i ljudskih resursa, tee rjeavaju logistiki problemi, a mnoga ih i ne prepoznaju kao prioritetne.

Zakljuak Logistiku u trgovakim poduzeima treba shvatiti kao nain upravljanja kako bi se uz to nie ukupne trokove zadovoljile elje potroaa pravim robama u koliini, na pravom mjestu u pravo vrijeme. Drugim rijeima, poslovnom se logistikom s jedne strane osigurava racionalizacija u poslovanju, a s druge konkurentska prednost na tritu. Cilj se postie sustavnim pristupom (cjelovitim obuhvaanjem) upravljanju tijekovima robe od nabave do isporuke potroau uz to veu ekonominost, jer trokovi logistike iznose oko 25% ukupnih trokova. Zbog toga pravilna primjena logistike ima sve veu vanost, te su i inovacije u logistikim rjeenjima sve ee, a i

289

tee se kopiraju od strane konkurenata za razliku od drugih marketinkih odluka (asortimana, cijena, promidbe i sl.). esto se logistika zapravo promatra filozofijom sante leda javno je vidljiv samo manji dio, dok se glavnina na prvi pogled ne vidi.

11.2. Zadaci logistike u trgovakim poduzeima Osnovni se zadaci logistike u trgovakim poduzeima odnose na razinu zaliha i vrijeme protoka robe. Za ostvarenje optimalnog protoka robe potrebno je skratiti vrijeme reagiranja na narudbe i potrebe prodajnih mjesta. imbenici o kojima ovisi spremnost za isporuku u trgovakim poduzeima su: - brzina reakcije na potrebe kupca - visina i asortiman zaliha - upravljanje skladitem - manipulacija, unutarnji i vanjski prijevoz Trokove postizanja odreenog stupnja spremnosti za isporuku treba to vie racionalizirati u odnosu na vrijednost prodane robe.

11.2.1. Brzina reakcije na potrebe kupca Narudbe su veza izmeu poduzea i trita tj. izmeu distribucijske logistike poduzea i nabavne logistike kupca. Stoga je u interesu i poduzee i kupca brzina obrade narudbi tj. skraenje ciklusa narudba otprema fakturiranje. Ta, tzv. savrena narudba (perfect order) tj. izvrenje narudbe bez zastoja, posebno je vana kod osvajanja novih trita i stjecanja prednosti pred konkurentima, jer kratki rokovi isporuke podrazumijevaju visoki akviziterski potencijal poduzea. Naime, brze i pouzdane isporuke kupcu omoguavaju: - krae vrijeme dobave - poslovanje s niim zalihama, npr. bez priuvnih zaliha, i - kratkorone narudbe Ukupno potrebno vrijeme za izvravanje narudbe (realizacija narudbe) obuhvaa vrijeme za komunikacijske procese u fazi pregovaranja, vrijeme potrebno za obradu dokumenata narudbe i vrijeme dostave tj. fiziko kretanje robe izmeu skladita prodavaa i kupca. Pretpostavka je pravovremene reakcije na potrebe kupaca osim raspolaganja s dovoljnom koliinom zaliha i koritenje odgovarajueg informacijskog sustava, jer se kompjutorski na temelju primljene narudbe kupca u sve kraem vremenu: - provjerava stanje kupeva potraivanja, - provjerava ima li i gdje artikala na zalihama - izdaje nalog za otpremu - ispostavlja fakturu kupcu

290

sravnjuje stanje zaliha alje nalog nabavi za nove zalihe

Dostava narudbe od strane kupca i obrada tj. kontrola narudbe kod dobavljaa usko su povezane. Ovisno o nainu dostave narudbe kupac formira oblik narudbe, a dobavlja osim naina kontrole svih stavki u narudbi i postupak daljnje obrade narudbe prema internim zahtjevima poduzea. Kupac narudbu moe dostaviti: - u slobodnom obliku i tada je dobavlja prenosi u predvieni obrazac i to je ve poetak njezine obrade - u obliku tiskanog obrasca u kojem je dobavlja otisnuo sve artikle (esto prema slijedu skladinoga rasporeda), pa se samo unose naruene koliine to pojednostavnjuje daljnju obradu - izravnim povezivanjem raunala (automatsko naruivanje), to ubrzava obradu jer se izbjegavaju dvostruki poslovi npr. kontrole i prepiske u obrasce za daljnji tijek obrade (evidencije, komisioniranje, otpremu). Kod izbora naina dostave narudbe treba u obzir uzeti ukupno vrijeme isporuke. Vii trokovi zbog bre dostave narudbe mogu se vie nego kompenzirati prednostima kraega vremena isporuke. Najbre se reakcije na kupeve narudbe postiu odgovarajuim informacijskim sustavom izvravanja narudbi. Pretpostavke su danas za brzinu i tonost u postupku pregovaranja i postupku dostave narudbi elektronika razmjena podataka (engl. Electronic Dana Interchange EDI) i elektronika pota (email), a u postupku obrade, integralni informacijski sustav poduzea tj. umreanost mikroraunala. Uz brzu reakciju sve je vanija i fleksibilnost isporuke tj. prilagoavanje kupevim potrebama vezano za koliine, nain i vrijeme isporuke, npr. sukcesivne isporuke. Koliko je poduzee pouzdano u izvravanju pristiglih narudbi moe se izraziti i ovim obrascima za stupanj ili omjer pripravnosti: Broj izvrenih narudbi x 100 ili Broj pristiglih narudbi broj izgubljenih narudbi broj ispunjenih narudbi

Dostupnost, brzina tj. sposobnost trenutanog odziva danas su najvanije osobine. Ako netko u vrijeme mobilnih telefona, pozivnih automatskih centrala i interneta nije dostupan, taj riskira da nestrpljivi, kaotini kupac odmah pozove konkurenta i kod njega narui traeni proizvod. Jo gore je ako je dobavlja dostupan, ali se ne odazove odmah. Trajni je prekid suradnje obvezna posljedica takve nemarnosti, jer je bilo narueno, a nije bilo dostavljeno. Wal Mart, najvea svjetska maloprodajna kompanija pridaje velik znaaj brzom pribavljanju robe, i to u izuzetno velikom broju artikala. Zlatno pravilo kompanije je da svaki dobavlja u roku od 72 sata mora isporuiti robu (raunajui od vremena narudbe do slaganja robe na police u prodavaonicama). Dobavljai koji to pravilo ne mogu ispuniti otpadaju.

291

11.2.2. Ambulantna dostava POS blagajniki sustavi trgovcima osiguravaju precizne informacije o potrebnim zalihama i time mogunost boljega planiranja zaliha. Naruivanjem od dobavljaa koji je brz i uvijek pri ruci, svoje zalihe zadravaju na najmanjim moguim racionalnim koliinama. U borbi za kupca dobavljai su nali najuinkovitije rjeenje u vidu ambulantne prodaje tj. izdavanje robe s vozila na svim lokacijama tj. prodajnim mjestima. Najee je koriste proizvoai prehrambene robe za dostavu u maloprodajne objekte. Ovaj oblik prodaje uz dostavno vozilo (skladite na kotaima) i vozaa, koji sve vie postaje prodava s dodatnim znanjem, odgovornostima i mogunostima odluivanja tj. postaje prodajni predstavnik, ukljuuje i informatike tehnologije tj. mobilnu raunalnu opremu, u vidu notebook raunala, ureaja za automatsku identifikaciju podataka koji radi putem beine komunikacije (BarcodeHandy-Terminal) i dr. Informatika rjeenja za terensko poslovanje omoguavaju: - sakupljanje podataka u fazi samoga prodajnog postupka - direktan prijenos podataka nakon pojedinane prodaje - iste i tone podatke na obje strane tj. usklaenu evidenciju dobavljaa i kupca (ubrzava naplatu) - ispis dokumenata odmah prilikom prodaje tj. ispostavljanje obrazaca o dostavi robe, ali i o preuzimanju robe (potrebnih za prodaju- primke-kalkulacije), ime se kupcu skrauje administrativni postupak od naruivanja robe do slaganja na police Ambulantnom prodajom pojedine dostave postaju manje ali ee, a cjelokupna teina zaliha polako se premjeta na dobavljaa. Zalihe su robe u trgovini u pravilu sloene na redovnoj prodajnoj polici, uz minimalno koritenje skladinoga (prirunoga) prostora, i to samo za one artikle iji se obujam i /ili obrtaj takvi da im prodajni prostor tj. redovna polica nije dovoljna za potrebnu optimalnu zalihu. Prednosti su ambulantne dostave fleksibilnost poslovanja zbog raspolaganja aurnim informacijama vezanim uz poslovanje kupaca i akcijama konkurenata. Najvei je nedostatak, u logistikom smislu, usitnjenost pojedinanih isporuka tj. kupci ne naruuju cijele palete, pa ni vea pakovanja, ve esto na komade to znatno poveava manipulativne, a i transportne trokove zbog eeg obilaenja kupaca. Primanje i obrada narudbi usko su povezane s upravljanjem zalihama, rukovanjem i ne mogu se promatrati odvojeno.

292

11.3. Visina i asortiman zaliha Kako bi se sve narudbe kupaca odmah izvrile potrebno je raspolagati dovoljnim koliinama i vrstama zaliha, ali najracionalnije su samo optimalne zalihe tj. koliina koja omoguava kontinuirano poslovanje odgovarajuom ponudom uz najnie trokove nabave i skladitenja. Problem minimiziranja ovih trokova, koji se kreu u suprotnim smjerovima, javlja se i kod svake pojedinane narudbe kojom se nadopunjuju zalihe. Klasini obrazac za optimalnu koliinu narudbe zasniva se na ciljnoj funkciji: Tu = Tn + Ts Tu = ukupni trokovi Tn = trohovi naruivanja Ts = trokovi skladita Suvremeni zahtjevi to se postavljaju pred upravljanje zalihama osim smanjenja njihove razine i nii trokovi su i njihova fleksibilnost i brzina isporuke. Asortiman se iri, a kupci sve vie trae male koliine u kratkim rokovima dobave. Zato su odgovori na sljedea pitanja vani za utvrivanje visine zaliha: - koje proizvode treba uskladititi? - koju koliinu tih dobara treba drati na zalihi? - koju koliinu treba naruiti za popunjavanje zaliha? - kada naruiti za popunu zaliha? Uspjeh postiu ona trgovaka poduzea koja ostvaruju visoku isporuivost roba ali sa to manje vezanoga kapitala i trokova poslovanja. Zbog toga se primjenjuju razne mogunosti reduciranja zaliha, kao to je: - ugovaranje dinamike isporuka s dobavljaima - praenje odstupanja od optimalnih zaliha za najvanije proizvode - primjena ABC metode kontrole zaliha - kooperacija u nabavi tj. ostvarivanje povoljnijih cijena bez poveavanja vlastitih zaliha - kooperacija u skladitenju, posebno dijeljenjem trokova za specijalizirana skladita - provoenje tipizacije tj. smanjivanje broja artikala pojedinoga proizvoda, ali u skladu s optimalnom dimenzijom asortimana Dobavljai su spremni preuzeti brige za zalihe veih i vanijih kupaca, odnosno isporuivati im prema potrebama (JIT). Osobite tekoe u tome imaju mala i srednja poduzea, koja su esto posljednja karika u lancu isporuke i svoje probleme sa zalihama ne mogu prevaliti na prethodnog dobavljaa. Optimalnu veliinu zaliha moemo procijeniti i s aspekta fleksibilnosti poduzea, tj. to je manja veliina zaliha, manja je i fleksibilnost, odnosno mogunost pravovremenog zadovoljavanja potranje tj. odgovora na pristigle narudbe. Dakle, na koji e se nivo usluga poduzee odluiti, 293 Minimum, gdje je:

direktno utjee na gornji i donji nivo zaliha. Iskustva pokazuju da je za oko 80% zaliha vie potrebno da bi se sa 95% ispunile narudbe kupaca (bez ekanja) nego ako se ispunjavaju sa 80%. Odnos izmeu zahtjevanih zaliha i nivoa usluga moe se grafiki prikazati:
Potrebne investicije u zalihe

% postotak narudbi koje se mogu ispuniti iz postojeih zaliha

Dakle, investicije u zalihe i trokovi zaliha rastu sa pribliavanjem razine usluge kupcu stopostotnom izvrenju i zato treba: - uravnoteiti odnos izmeu rizika manjka zaliha i trokova suvika zaliha - procijeniti za koliko e se poveati prodaja i dobit kao rezultat dranja veih zaliha i obeanja breg izvrenja narudbi Greke trgovaca u odreivanju granice u nabavi dovodi do prekomjernih zaliha, koje kupcu poveavaju izbor na polici, ali jednako tako poveavaju i trokove, smanjuju likvidnost i profitabilnost uloenoga kapitala. Nije vano odrediti samo gornju granicu zaliha ve i donju tj. trgovci moraju imati na umu koji su problemi vezani kako za jedne tako i za druge zalihe: Problemi prekomjernih zaliha Problemi nedovoljnih zaliha 1. Novac vezan u zalihama nije 1.Kanjenje u izvravanju narudbi produktivan 2. Kamate na sredstva uloena u zalihe 2. Nezadovoljstvo i gubitak kupaca tj. sadanji i buduih narudbi 3. Vei trokovi: skladitenja, osiguranja, 3. Neostvaren promet tj. izmakla dobit manipulacije 4. Pretjerana snienja i otpisi prodavaonice 4. Degradiran izgled i atmosfera 5. Rizik cijena, kvalitete, gubitka 5. Gubitak image-a (pokvarljivost, krae i sl.), demodiranost

294

Iza veine odluka o dranju zaliha stoje odgovarajua predvianja koja uzimaju u obzir i mogue promjene, npr: - promjene u modi i tehnologiji - akcijama konkurenata - zakonskim propisima i sl. i zato se vano osigurati potrebnim informacijama. Iako trgovci nastoje prognozirati potranju ona se rijetko slae sa stvarnom potranjom. Jednako tako i dobavni termini ne moraju tei po planu, to poduzee prisiljava na poveanje zaliha sigurnosnim dodatkom. Vee zalihe mogu se stvarati i zbog pekulacija kako u nabavi tako i u prodaji. Na primjer, nabavom veih koliina ako se oekuje porast cijena ili predvia oskudica na tritu nabave. U prodaji smanjenjem ponude tj. dranjem zaliha u skladitu, stvara se nestaica na tritu, a time i mogui porast cijena. Optimalne zalihe koje minimiziraju gubitke rizika zbog premalih ili prevelikih zaliha, ne moraju odraavati i prodajnu spremnost trgovakog poduzea tj. iskoritenje svih prilika za prodaju, a emu trebaju zbog konkurentnosti teiti sva poduzea. Takoer, nestaica jednog ili nekoliko artikla, umanjuje i prodaju druge robe, jer se kupci zbog kompletne ponude orijentiraju na druge dobavljae. Zalihe se trebaju poveavati sve dok nastale utede premauju ukupne trokove dranja dodatnih zaliha. U veim je trgovakim poduzeima, sa skladitima na vie lokacija, vano da se s robom ne disponira neovisno na razliitim razinama odluivanja, jer se individualne, sigurnosne i rezervne zalihe zbrajaju u centralnom skladitu ili distribucijskom centru i u prirunim skladitima prodajnih objekata. Pored ovih radnih i priuvnih zaliha, vane su i zalihe u transportu, jer i one ulaze u ukupno vezani kapital u zalihama. Ako se u mnogofilijalnom trgovakom poduzeu prodavaonice opskrbljuju iz centralnog skladita, razina sigurnosnih zaliha nekoga artikla moe biti i nia, jer se ukupne potrebe pojedinih prodavaonica vjerojatno nee poklopiti. Menagement zaliha je integralno promatranje svih zaliha u poduzeu s ciljem sniavanja vezanoga kapitala i povienja rentabilnosti na osnovi breg obrtaja kapitala. Smanjiti zalihe na najmanju moguu mjeru ili ih ak eliminirati znai uz poveanje likvidnosti i konkurentnosti poduzea na tritu i stabilnost poslovanja trgovakog poduzea. Zalihe su specijalna vrsta barometra privrednih kretanja. Gomilanje zaliha ukazuje na poremeaju u odnosima ponude i potranje. Prema miljenju japanaca, visoke zalihe samo prikrivaju probleme, kao npr. nedostatke u komunikaciji, nedostatke u poslovnom upravljanju, neusklaene kapacitete, dugi transport, neodravanje rokova, probleme u kvaliteti, nekurentnost, itd. Ukupno gledano, direktni i indirektni trokovi nepotrebnih zaliha prave razliku izmeu profitabilne strategije i gubitaka. Zato razvijena gospodarstva u planiranju i kontroli zaliha upotrebljavaju suvrememene informatike tehnologije i odgovarajue programe kako bi se smanjila sredstva uloena u zalihe.

295

11.4. Upravljanje skladitem Upravljanje zalihama u trgovakom poduzeu znai osigurati kontinuitet ponude pravovremenim zalihama, ali lociranim na pravim mjestima uz najnie trokove. Stoga logistikom skladita treba odrediti: - potreban broj skladita - lokacije pojedinih skladita - centralizacija ili decentralizacija skladine slube - asortiman pojedinih skladita tj. lokacija - optimalne zalihe na pojedinim lokacijama - sustavi skladitenja i komisioniranja - najekonominiju kontrolu zaliha npr. ABC metoda - je li skladite potrebno Bre se isporuke osiguravaju skladitenjem na vie lokacija, ali pri tome rastu i trokovi, te je npr. pitanje centralizacije i decentralizacije skladita vana logistika odluka. U trgovakim poduzeima (naroito u trgovini na veliko) skladini trokovi ine najvei dio logistikih trokova i odluujui su za rentabilnost poduzea. Skladite je jedino proizvodno mjesto u trgovini gdje se ostvaruju dobici ili gubici. Stoga posljednjih godina trgovaka poduzea vre racionalizaciju skladine mree: - koncentracijom u ogranieni broj centraliziranih skladita, jer je vei pad trokova skladitenja, nego porast trokova prijevoza, ili - opskrbom prodajnih mjesta preko distribucijskih centara umjesto izravno od dobavljaa, jer efikasnije koordiniraju rute i dane isporuke prema prometu i lokaciji prodavaonice (esto samo koliinama za dnevne potrebe) Manjim se brojem skladita u trgovakim poduzeima ne smanjuju samo fiksni trokovi za prostor i odravanje i varijabilni trokovi osoblja, ve se poveavaju mogunosti racionalizacije. Ako se u mnogofilijalnom trgovakom poduzeu prodavaonice opskrbljuju iz centralnoga skladita, razina sigurnosnih zaliha nekog artikla moe biti i nia, jer se ukupne potrebe pojedinih prodavaonica vjerojatno nee poklopiti. Razina sigurnosnih zaliha smanjuje se reduciranjem broja skladita. Ako trgovako poduzee posluje s vie manjih skladita, zbroj razina sigurnosnih zaliha u njima je vii od razine sigurnosnih zaliha u centralnom skladitu. Trgovako poduzee primjenom ABC analize razvrstaje artikle prema uestalosti isporuke, tj. donosi odluku na koliko je mjesta i na koje lokacije potrebno skladititi pojedine artikle. Tako se artikli s manjim udjelom u prometu (artikli skupine C) skladite na manje toaka isporuke, uglavnom samo u centralnim skladitima. Za razliku od njih, artikala iz standardnog asortimana koji ostvaruju veliki promet (artikli grupe A) i vani su za zadravanje kupaca skladite se decentralizirano, to nie pojedinim tritima tj. u lokalna skladita. Njihova uestala isporuka, odnosno este transportne rute tvore visoke trokove prijevoza, te je blizina trita vana i opravdava vie skladine trokove. Artikli koji imaju mali i nekontinuirani udio u ponudi ne 296

moraju se drati u skladitu ve naruivati prema potrebi i po mogunosti odmah (tranzitno) isporuivati. U trgovakim poduzeima na veliko potrebno je analizirati kako nastaje promet artikala iz skupine A, (naruuje li te artikle): - mnogo malih kupaca u manjim koliinama, (puno manjih prodavaonica), ili - manji broj velikih kupaca u veim koliinama, (vea trgovaka poduzea na malo). Isporuke u velikim koliinama tzv. vagonskim ili kamionskim poiljkama racionalnije je obavljati sa veih centraliziranih skladita. Distribucijski centar sinonim je za skladite u kojem se prikupljaju, uvaju i pripremaju za maloprodaju na odreenom podruju, proizvodi koji su dio neijeg distribucijskog sustava. Danas se koriste na svim nivoima u kanalu distribucije. Trgovina na malo tako postie pravodobnu opskrbu i obnavljanje zaliha, a posebno su vani: - u poslovanju sa irokim asortimanom i veim brojem prodajnih mjesta - za funkcioniranje franchisnih sustava i - za kapilarne dostave u prodavaonice za proizvode s velikim koeficijentom obrtaja, npr. svjea roba, lako pokvarljivi proizvodi dnevne potronje, bezalkoholna pia i sl. Mnogi proizvodi prolaze brzo kroz distribucijski centar, a esto i bez izlaganja na police. U distribucijskim centrima vani su i procesi prepakiranja. U tu se svrhu koriste suvremeni ambalani materijali, kao to su plastine mase u obliku granula ili folija i razni laminirani materijali, koji omoguuju ekonominu proizvodnju ambalae i na automatima manjeg kapaciteta, kao i naruene ve grafiki oblikovane sloive kartonske ili drvene kutije koje se prostorno oblikuju pred pakovanje. S logistikog je stajalita prepakiranje opravdano, tj. ekonominije je prepakirati decentralizirano, jer su: - nii transportni trokovi za robu u veim pakovanjima ili u rasutom stanju - nii trokovi transporta povratne prazne ambalae - slobodniji skladini prostori tj. prazna stabilna ambalaa (kutije, sanduci, posude) i zauzima jednak skladini prostor koji zauzima kad se u njoj nalazi roba. Nepovratnom se ambalaom iri nabavno i prodajno trite jer omoguava transport robe na veu udaljenost. Poslovanje s distribucijskim centrima: - olakava i ubrzava distribuciju proizvoda - minimizira skladine prostore maloprodaje - poveava profite niim trokovima i veim obrtajem robe Dakle, trgovci na malo minimiziraju vlastiti skladini prostor, a svi skupa niim trokovima i brim obrtajem ostvaruju vei profit. Logistika skladita smanjenje trokova ne postie samo: - usklaivanjem trokova transporta i trokova zaliha - uravnoteenjem maksimalnih i minimalnih zaliha, 297

ve integracijom protoka roba i protoka informacija kao i pronalaenjem zajednikih rjeenja s dobavljaima vezano za zalihe. Zbog bre obrade i prijenosa informacija primjenom informatike i komunikacijske tehnologije i poslovanja s kodiranim proizvodima ostvaruje se bri obrtaj zaliha, vea iskoritenost skladinih kapaciteta, kvalitetnija isporuka i ukupno nii skladini trokovi. Skladite postaje integralni dio poslovne logistike jer informacije dobijene uz pomo raunala temelj su za planiranje i izvravanje skladinih operacija, optimalni raspored ljudi i opreme, mikrolokaciju zaliha, odreivanje pravca kretanja robe, pravovremenu dopunu zaliha, zamjenu zaliha s drugim skladitima, tonu evidenciju uz manje papirologije i sl. Tako i Wal-Mart kompanija, kao jedna od vodeih kompanija u svijetu u logistici i komunikaciji, u svrhu pravodobne opskrbljenosti i obnavljanja zaliha, kompjutorski povezuje prodavaonice s distribucijskim skladitem, a skladite s kompjutorima glavnih dobavljaa koristei se sustavom EDI za tzv. bez papira slanje narudbi. Takva visoka razina upravljanja logistikim sustavom osigurava kompaniji svako dnevnu opskrbljenost robama u gotovo 98% iznosu. To je i primjer kako kretanje informacija novom tehnologijom omoguava bre naine upravljanja tokovima roba i prevladavanje slabih toaka velikih trgovakih poduzea. Takoer, suvremene tehnologije uskladitenja osiguravaju kvalitetno skladitenje uz minimalne trokove (boljom opremom poveava se obrtaj robe te su potrebne manje zalihe). Kod nas je taj pojam skladitenja jo uvijek zanemariv, u starim prostorijama sa starom opremom i starom mehanizacijom pa je teko postii racionalizaciju. Stara viekatna skladita sa sporim liftovima i nedjelotvornim postupcima rukovanja robom, gdje god je mogue s obzirom na vrstu robe, zamjenjuju se prizemnim automatiziranim skladitima sa suvremenim sustavima rukovanja pod kontrolom centralnog raunala, koje oitava narudbe i upravlja viljukarima i elektrinim liftovima u prikupljanju robe i otpremi na ukrcajna mjesta. esto firme mogu birati izmeu razliitih vrsta specijaliziranih javnih skladita, a prava odluka moe sniziti trokove poslovanja i poveati usluge kupcima. Vlastita skladita racionalno se koriste samo kad se posluje redovito i sa veim koliinama. Postaju skupa ako se potrebe mijenjaju, a viak kapaciteta je teko ili nemogue iznajmiti. Javna skladita, kao neovisna skladita pruaju iste usluge i poduzea ih biraju ako nemaju ustaljene potrebe; ako im zalihe nisu kontinuirane npr. sezonske, ili ako imaju prodajne objekte na raznim mjestima. Tada je novac za izgradnju i odravanje skladita bolje uloiti u popunjavanje asortimana i unapreenje poslovanja.

298

imbenici o kojima ovisi izbor: imbenici Fiksna ulaganja Pojedinani trokovi Rizik Kontrola i uvanje Adekvatne koliine Fleksibilnost Izbor lokacija Vrsta skladita Vlastita Vrlo visoka Visoki za manje koliine; nii za vee koliine vei vei Prilagoene prostoru mala: fiksni troak je ve nastao ui

javna Nema ih Niski; plaaju samo za koriteni prostor manji manji Nije vano Visoka:laka prenamjena iri

Kako izgradnja skladita i suvremena oprema u njemu zahtijeva relativno visoka investicijska ulaganja, u posljednje vrijeme panja se obraa skladitima na otvorenom prostoru. Ta je tendencija uvjetovana i ubrzana injenicom da je mogue sve vie raznih vrsta robe skladititi na otvorenom prostoru zahvaljujui sve boljim zatitnim sredstvima protiv korozije, tehnikom usavravanju transportnih kontejnera i paletizacije robnih zaliha.

11.5. Manipulacija, unutarnji i vanjski prijevoz Odluke vezane za dopremu, rukovanje tj. utovar, istovar, prenoenje robe unutar i izmeu skladita, te otpremu robe, utjeu na: - visinu trokova - formiranje cijene odreenoj robi - na stanje prispjele robe - izvrenje pravodobne isporuke Trokovi transporta kao vei dio trokova fizike distribucije ovise o duljini transportnoga puta, nainu prijevoza tj. izboru prijevoznog sredstva i prijevoznoj tarifi, dimenziji i teini tereta, potrebi i nainu zatite robe, prometnim propisima i posebnim zahtjevima, odnosno ogranienjima u prometu, vremenu, hitnosti dostave itd. Cijena rutinskog prijevoza standardnim prijevoznim sredstvom za generalni teret, ije pojedinane dimenzije i teine ne prekorauju uobiajene u cestovnome i eljeznikome prijevozu, kree se izmeu 3 i 5% cijene robe. Cijena raste i preko 10% cijene robe ako je potrebno koristiti prijevozna sredstva posebno graena za prijevoz tereta koji prekorauje gabarite i teine generalnoga tereta ili za rasuti, tekui, plinoviti, zapaljivi, eksplozivni ili na bilo koji nain opasni tereti i sl. Budui da je cijene ekvivalent prijevoza njezino realno snienje nije mogue bez zadiranja u opseg, kvalitetu i funkcionalnost prijevoza. Stoga naruitelj kao konkurentnu cijenu prijevoza prihvaa onu kojom osigurava brzu i sigurnu dopremu robe u stanju koje niim ne

299

umanjuje njezinu tehniko-tehnoloku kvalitetu i spremnost za uporabu. Na isplativost prijevoza utjeu dimenzije i teine jedinice tereta te njihova prilagoenost rukovanju za potrebe prijevoza. Stoga, zbog ekonominosti prijevoza: - robe malih jedininih dimenzija i teina grupiraju se u jedinice tereta, prikladnih (standardiziranih) dimenzija i teina - glomazna se i teka roba prepakira u manje jedinice tereta prilagoene raspoloivim prijevoznim sredstvima i prijevoznim putevima - velike se i teke jedinice tereta nastoje istodobno prevoziti kako bi ispunile cijeli vagon, cestovno vozilo ili brod i skratile vrijeme angairanja prijevoznih i manipulativnih sredstava, te prazne vonje na povratku Kod sloenih prijevoza kad god je potrebno koordinirati vie sudionika u prijevozu, povjeravaju se jednome, iskusnome prijevozniku uz klauzulu kompletnosti kojom preuzima odgovornost za cjelovitost posla. Iako se rizici i trokovi takve unaprijed ukljuuju u cijenu prijevoznika, klauzula mu ne oduzima pravo na promjenu cijene zbog nastupanja promijenjenih okolnosti odnosno izvanrednih dogaaja. Duljina transportnoga puta za naruenu robu odreena je lokacijama dobavljaa i trgovaca, a za meuskladitenje vlastite robe lokacijom centralnoga skladita ili distributivnog centra trgovakog poduzea. U trgovini na malo, koja je nuno organizirana decentralizirano (osim veih prodajnih objekata, trgovakih centara i sl.) trokovi fizike distribucije ovise o broju i rasporedu prodajnih objekata. Dobro organizirana otprema robe u to kraem vremenu posebno je vana na kraim lokacijama jer je vrijeme prijevoza krae od potrebnoga vremena za utovar i istovar. Efikasnost transporta izmeu skladita i prodajnih objekata mijenja se obrnuto proporcionalno sa brojem stavki u asortimanu kojega prevozimo. To znai da transportna jedinica treba biti to vie homogena i sastavljena iz vee koliine manjeg broja stavki u asortimanu. Za robu manje vrijednosti, transportni trokovi ine vei dio trokova te se naruuje u veim vremenskim razmacima tj. veim koliinama odjednom. Vano je procijeniti i racionalnost vlastite prijevozne slube, odnosno kada robu predati javnom prijevozniku ili otpremniku. Neovisno tko organizira prijevoz najjednostavnije je i najjeftinije to vie koristiti redovite puteve, sredstva i prijevozne linije. U proraunu cijene prijevoza treba ukljuiti i refakciju tj. naknadno vraanje dijela vozarine, koju u sluaju vee koliine tereta, naknadno u odreenom postotku, odobrava vozar. Refakcijom (engl. Drawback), usporedivom s koliinskim rabatom u trgovini, privlai se teret na odreeni prijevozni pravac ili prijevozno sredstvo, odnosno vozara. U veletrgovinskim poduzeima trokovi unutarnjeg transporta i rukovanja ine veu stavku u ukupnim trokovima poslovanja i imaju vee znaenje nego u maloprodaji. Meutim mogunosti primjene mehanizacije unutranjeg transporta, usklaene sa standardiziranim oblicima i veliinama tereta, postie se znatno poveanje produktivnosti rada. Trokovi unutranjeg transporta (smjetaja, premjetanja, komisioniranja i izdavanja) poveavaju se duljinom puta tj. nii su to su artikli blie izlazu, zbog ega su transportni procesi pri izdavanju iz skladita velikog broja malih jedinica mnogo 300

vaniji nego transportni procesi izdavanja malog broja velikih jedinica. U trgovakim poduzeima skladita povezuju funkciju nabave i funkciju prodaje procesima unutarnjeg i vanjskog transporta, te je vano uspostaviti transportni lanac. Unutarnji transport potrebno je, kad god je to mogue, povezati s vanjskim tj. izravno sredstvima unutarnjeg transporta (kolicima, viljukarima, dizalicama) utovariti u vanjsko transportno sredstvo i tako ubrzati cirkulaciju i sprijeiti dodatne manipulativne trokove. Nadalje, nastojati transportni lanac uvrstiti paletnim lancem gdje je paleta kao jedinica pakiranja = dobavna jedinica= prijevozna jedinica= jedinica skladitenja= jedinica otpreme= jedinica izlaganja, a po mogunosti i prodajna jedinica. Prednosti su brze manipulacije (utovara, istovara i pretovara) paletama i kontejnerima vane ako se mora plaati ekanje vozila, koje je posebno skupo u brodskome transportu (stojnice, prekostojnice).

11.6. Standardizacijom ambalae do integralnog transporta Fizike olakice pri manipulaciji robom tj. racionalizirani sustavi pakiranja, paletizacija i kontejnerizacija, osim manipulativnih smanjuju i skladine i prijevozne trokove. Zbog toga odluujui utjecaj na ekonominost i trokove distribucije roba imaju izvanjske dimenzije ambalae i jedinica tereta, pri emu najvea vanost pripada osnovnim dimenzijama. To jest, najvei se uinak racionalizacije moe postii kad se osnovne dimenzije pojedinoga elementa transportnoga lanca konstruiraju na osnovi jedinstvenog baznog modula. Modul za pakiranje dimenzija 400x600 mm odgovara tom zahtjevu, jer je on i najvei zajedniki nazivnik za ISO palete 800 x 1200 mm i 1000 x 1200 mm. Dimenzije europske palete i modula

600 mm 400 mm 800 mm

1200 mm

301

Modularni sustav standardizacije sitnije ambalae (kutija, sanduka) uveden na temalju dimenzija sastoji se u tome da se proizvode odreeni standardni tipovi ambalae ije dimenzije se uklapaju u dimenzije paleta. Slika: Primjer paleta s modularnim pakovanjem

600*200 300*100 300*100 300*200

200*200 200*100

400*200 400*100 600*100

600*400 150*400 150*400

600*400

Kako se u kontejnere stavlja i prethodno paletizirana roba, a dimenzije paleta i kontejnera su meusobno usklaene, onda je i za iskoritenje prostora transportnih kontejnera dovoljno da su dimenzije ambalae usklaene s dimenzijama paleta. Palete i kontejneri kao logistike jedinice (sjedinjavanjem tereta) i nove tehnike transporta omoguuju logistiko jedinstvo kojim se sa to manje prepreka i prekida ostvaruje brza i jeftina dostava tj. poveava ekonominost i proizvodnost poslovanja u logistikom lancu. Roba (posebno komadna i posebno tamo gdje trite trai manje koliine razliitih roba) se kod proizvoaa (u prodajnoj ambalai, paketima ili cijelim paletama) ukrca u kontejner i u istom kontejneru intermodularnim, integralnim nainom i integriranim prijevozom (cestovnim vozilom, brodom, eljeznicom) proe dug put do veleprodajnih skladita irom svijeta. Posljednjih godina osjeaju se napori da se sredstvima integralnog transporeta ostvari integrirani prijevoz to su dva razliita pojma. Integrirani se prijevoz moe postii i bez tehnologije integralnog transporta i obrnuto, svaka primjena integralne tehnologije ne mora znaiti i integrirani transport. Integralni transport je tehnologija rukovanja teretima pomou odreenih sredstava, a integrirani transport je rezultat organizacije transportnog procesa to se moe postii na razne naine i raznim sredstvima. Mnoga su mjesta stvaranja trokova u trgovakim poduzeima, s tim da ih je koji put nemogue smanjiti, ali je neusporedivo bolje ako trgovac upravlja trokovima te zna gdje se po fazama rada stvaraju. Jer trokovi kao npr. trokovi skladitenja, trokovi odravanja transportnih sredstava, trokovi angairanog kapitala u zalihama i dr. su logistiki trokovi iako se tako ne iskazuju i teko ih je izravno odvojiti od ostalih trokova u pojedinim funkcijama. Logistrikim nainom upravljanja u svim fazama

302

poslovanja moe se znatno ubrzati protok robe, poboljati usluge, a time i zadovoljstvo kupca, te smanjiti trokove poslovanja. Vano je znati da je tee pridobiti izgubljenog kupca nego poveati tonost isporuke i na vrijeme popuniti robom police. Sljedea pitanja mogu pomoi pri identifikaciji vanosti pojedinih dimenzija problema: - koliko je najmanje ostvarivo vrijeme protoka postojeih roba? - koja oprema odreuje protok? - kako se planirane mjere odnose na skraenje vremena protoka? Odgovor na ova pitanja zahtjeva analizu cijelog procesa, esto uz primjenu stimulacija. Prema nekim empirijskim istraivanjima mjere racionalizacije u logistici pridonose skraenju vremena protoka i snienju zaliha za vie od 30%. Simulacija je vano sredstvo za verifikaciju kompletnih procesa i pojedinih njihovih koraka prije primjene. Uoavanje propusta i pogreaka u ovoj fazi vrlo je vano budui da su izmjene nakon primjene skupe, dugotrajne i loe prihvaene od zaposlenih, ali i od vanjskih sudionika.

11.7. Specijalizirane logistike tvrtke irenjem trita i problemi dostave, pravih proizvoda u pravo vrijeme i na pravom mjestu uz najnie trokove, postaju sve vei, a time i potreba za sve sofisticiranijom logistikom. Stoga, sve se vie trgovakih poduzea, koja su prepoznala prioritete logistike u rjeavanju konkurentnosti, za pojedine dijelove poslovnog procesa koje su prije izvodile same, orijentiraju na ugovaranje s vanjskim izvoaima. Primjenom tog tzv. outsourcing-a stalne trokove pretvaraju u promjenjljive kojima je znatno lake upravljati i prilagoditi se zahtjevima trita tj. poslovati s manje rizika. Zbog toga u veoj ili manjoj mjeri koriste tue skladine prostore, tue usluge prijevoza, osiguranja, pakiranja, uvanja objekta, promidbe, procesiranja i obrade podataka i sl. Ako je u logistikoj strukturi poduzea transport dominantan troak, outsourcing sa pokazao kao idealno rjeenje za postizanje cjenovne konkurencije. Prema miljenju ekonomista mnoge e se tvrtke u budunosti baviti samo svojom osnovnom djelatnou, a sve ostalo e povjeriti specijaliziranim tvrtkama. Takoer, nastojanja da se eliminiraju ili smanje trokovi poslovanja u segmentu zaliha i transporta otvara prostor za specijalizirane logistike tvrtke, kojih je u svijetu sve vie. Nadalje, logistiko se trite uporabom Interneta sve vie iri, te se uz specijalizirane kompanije za transport, zakup i popunjavanje brodskih i zrakoplovnih kapaciteta ili upravljanje skladinim prostorom, javljaju i meunarodne kompanije poznate kao integratori koje golemim kapitalom uloenim u globalne mree organiziraju i optimiziraju cijeli logistiki lanac.

303

11.7.1. Mogunosti primjene informatike tehnologije u trgovini na malo Porast asortimana robe po irini i dubini u trgovini na malo sve je vei i svaki proizvod promatrajui izolirano opisuje mnogo podataka koje treba obraditi: nabavna cijena, trokovi nabave, mara, porez na promet, maloprodajna cijena, dobavlja, uvjeti prodaje i drugi. Veliku masu podataka danas je nemogue obraivati klasinom obradom. Raunalskom tehnologijom, kao vanoj tehnolokoj podrci logistikom nainu praanja i upravljanja tijekovima roba i informacija, postie se: - vea preglednost protoka robe - uvid u trenutno stanje robe na skladitu i u prodavaonici - smanjenje zaliha i vrijeme ekanja - vei koeficijent obrtaja zaliha Zbog toga maloprodajna poduzea za evidenciju svih promjena u robno - novanom poslovanju prodavaonice tj. za kompletno praenje prodaje i stanja zaliha, koriste POS sustave (Point of Sale), to u prijevodu znai prodajno mjesto tj. elektronski podrano prodajno mjesto. I zakonski propisi obvezuju trgovaka poduzee na minimalnu razinu informatizacije uglavnom za iskazivanje propisanih izlaznih informacija za potrebe Porezne uprave tj. kontrole uplaenog poreza na promet. POS sustavi mogu se primjenjivati: - kao samostalni sustavi tzv. inteligentne blagajne pogodne za manje objekte u vlasnitvu pojedinca za rjeavanje problema kontrole i upravljanja zaliha, ili - kao povezani (terminali) u integralni informacijski sustav trgovakog poduzea osiguravajui trenutne podatke o tome to se dogaa u maloprodaji POS sustavi tj. njihovi programi omoguavaju dobivanje svih potrebnih informacija o prodaji odmah nakon to se prodaja dogodila to je vano ne samo za racionalno poslovanje prodavaonice ve i za administrativne i upravljake operacije na ostalim organizacijskim razinama trgovakog poduzea. Kompjutorska blagajna osim to omoguava ulaz u informacijski sustav poduzea, tako i izlaz iz njega jer generira itav niz informacija vanih za poslovanje trgovakog poduzea. Uvjet za primjenu POS sustava je ifriranje, oznaavanje svake jedinice prodaje nekoga proizvoda (artikla) EAN (European Article Numbering) linijskim kodom. To je tzv. izvorno oznaavanje jer se svaki artikl oznaava EAN kodom proizvoaa. Takvo ifriranje omoguava jedinstvenu, nedvosmislenu prepoznatljivost proizvoda na svakom mjestu i u svim fazama distribucije. Izvorno oznaavanje eliminira potrebu za obavljanjem tog posla u tokama prijema tj. prodavaonicama i skladitima. EAN sustav ifriranja roba razvijen je 1977. god. Za potrebe europskih zemalja, a danas kao EAN International, i ire ( u vie od 90 zemalja svijeta), te uz ameriki UPC (Universal Product Code sa kojim je kompatibilan), je jedan od najkoritenijih jedinstvenih meunarodnih sustava ifriranja. ifra je grafiki rjeena nizom tamnih linija i svijetlih meuprostora ili modula precizno (u mikronima) utvrenih dimenzija otisnutih izravno 304

na ambalai ili etiketi na proizvodu. Na donjem rubu linijskog koda utisnuti su brojevi kojima se pojanjavaju ti strojno-optiki znaci. Standardno graen linijski kod ili ifra ima 13 numerikih znakova i 30 linija sadrajno podijeljenih u 4 skupine: prefiks ifra zemlje porijekla (dodjeljuje ga EAN International, a za Hrvatsku je to 385) ifra poduzea; to je uglavnom proizvoa ali moe biti i drugi, npr. trgovac, za ije se ime proizvod proizvodi (dodjeljuje ga nacionalna EAN organizacija, a u Hrvatskoj je to udruga EAN Croatia) ifra artikla (dodjeljuje ga proizvoa proizvoda, dobavlja, uvoznik ili trgovina) i kontrolni broj koji se izraunava iz prethodnih znamenki primjenom posebnog algoritma i koji slui za provjeru kod oitavanja. Na primjer: Prefiks 385 CRO EAN ifra poduzea 12345 Poduzee x ifra proizvoda 00323 Proizvod x Kontrolna brojka K 99% sigurnosti

Za proizvode pakirane u ambalai male povrine, koja nije pogodna za linijski kod EAN 13, primjenjuje se kratka verzija EAN 8, tj. ifra od 8 brojeva i 14 linija. Ovu ifru dodjeljuje proizvodima, a ne proizvoau udruga EAN Croatia. ifrom se EAN proizvodi identificiraju po porijeklu tj. zemlji, proizvoau i vrsti, a ne klasificiraju i grupiraju. Klasifikacija se proizvoda provodi nakon ulaska ifre u informacijski sustav poduzea, dodjeljivanjem posebne klasificirajue oznake. EAN kod samo precizno identificira proizvod i ne daje o njemu nikakvu drugu informaciju i uvijek se koristi kao cjeloviti broj unutar kompjutorskog sustava poduzea. Iz administrativnih razloga ifra EAN podijeljena je na gore navedene dijelove, ali izdvojeni iz sustava nemaju nikakva znaenja. Oitavanje tj. dekodiranje ifre u numeriki itljiv broj i time identificiranje artikla, obavlja se skenerima ili itaima ugraenim u blagajne, vage, ali i u vidu runih terminala kod preuzimanja i otpreme robe za skeniranje transportnih jedinica i dokumenata. Takvo, je automatsko, oitavanje ifre najbri, najtoniji i najjeftiniji nain unoenja ulaznih podataka. Najee su koritene mogunosti POS sustava i prodaja preko bar (linijskog koda), ili interne ifre osim olakane evidencije prometa i brega naina obrauna i naplate robe, i: - ispis rauna za prodanu robu sa svim obveznim elementima i pripadnim porezom - ispis slipova kod kreditnih kartica - naplata rauna elektronikim putem (POS banking); izravna veza sa izdavateljima kartica: automatska provjera vjerodostojnosti kartice, automatsko odobrenje plaanja (autorizacija)1 ili dobivanje podataka o nevaeim karticama
1

Najee se radi o dodatnom ureaju koji je povezan s raunalom prodajnog mjesta i izravnom telefonskom linijom s centralom kartine organizacije i/ili banke 305

stanje blagajne i prodaje prema vrstama plaanja: gotovina, ekovi, kartice, rauni za odgoena plaanja blagajniki dnevnik dnevni pregled prometa po artiklima Pregled realizacije po: Nabavnoj vrijednosti robe Ostvarenoj razlici u cijeni po artiklu i dobavljau Odobrenim popustima po artiklu izrada kalkulacija i automatsko zaduenje prodajnoga mjesta ispis narudbe po artiklima i dobavljaima Pregled zaliha po pojedinom artiklu po veliini tj. minimalne i sigurnosne zalihe po artiklu po robnim grupama po dobavljaima po starosti po koeficijentu obrtaja brze inventure izmjena cijene (nivelacija cijena) ispis cjenika, predrauna, etiketa i naljepnica za oznaavanje artikala

Primjenom se POS sustava: - racionaliziraju trokovi poslovanja prodavaonice - omoguava dnevni nadzor nad vrstom, koliinom i vrijednosti ostvarenog prometa i pripadajuih poreznih obveza - lake otkrivaju krae i gubici zbog kvara, rastura, loma, kala i sl. jer su podaci o stanju zaliha kao i prodaja po svakom artiklu uvijek dostupni - poboljavaju usluge kupcima jer kupuju bre, ugodnije, sigurnije tj. s veim povjerenjem (nema pogrenog otkucavanja ni pogrenog zbrajanja i sl.) Pored toga, dobivene informacije o prodaji pojedinog artikla mogu posluiti kao dodatni argumenti u poslovnim razgovorima s dobavljaima. Zbog lakega i jednostavnijeg naina evidentiranja prodaje i navedenih prednosti trgovaka poduzea nerado prihvaaju artikle bez EAN koda. Artikle koji nisu oznaeni kod proizvoaa potrebno je interno oznaiti kako bi se mogla provoditi informatizacija. Kako bi se izbjegla preklapanja s drugim iframa EAN, koristi se: - prefiks 20 za normalnu verziju EAN - prefiks 2 za kratku verziju i - kod velocity (brzi kod) s promjenjljivim brojem mjesta za potrebe brzoga runoga oznaavanja proizvoda

306

Ostale informatike novosti koje svoju primjenu imaju u trgovini, posebno u maloprodaji, su i: Elektronike regalne naljepnice u obliku malih LCD ekrania; opisuju naziv artikla, cijenu, odnosno cijene (kn i Eur) i ostale za taj proizvod zanimljive informacije. Cijeli sustav je voen i kontroliran raunalom i cijela transakcija promjena cijena je u minuti to je za supermarkete, hipermarkete, C&C i sline trgovine optimalno rijeenje. Na ovaj nain cijene na policama ne mogu biti drugaije od cijena u EpoS-u i tako sprijeava negodovanje kupaca zbog takvih greaka. Multimedijalni ureaji (grafiki ekrani, reklamni panoi, video i audio ureaji, ekrani za interaktivnu komunikaciju i sl.) uvode se u prodajni prostor u svrhu reklamiranja i potpore kupcu u procesu kupovanja. Iako multimedija pretpostavlja snanu strojnu potporu, a time i velika ulaganja, ciljano reklamiranje koje ona osigurava i do deset je puta uinkovitije od televizijskog, a istodobno se odluka o kupnji donosi u prodavaonici. Elektronski privjesci ili oznake za spreavanje krae ugraene u naljepnice na proizvodu koji se deaktiviraju na blagajni kada kupci namire svoju kupovinu. Postavlja ih proizvoa, te tako trgovina trokove za sigurnosne mjere prebacuje na proizvoae. Prijenosni runi terminal za barkod i mali printer barkoda (i drugih potrebnih naljepnica) koji se zbog sve vee mobilnosti ljudi i procesa koriste i van prodajnih i skladinih prostora, na stanicama, parkiralitima kao i za prodaje ambulantne prodaje s kamiona jer se mogu dugo koristiti bez prikljuaka na izvor napajanja; najnoviji modeli na lak nain upravljanja raunalskom periferijom omoguuju i povezivanje u mreu preko neke lokalne mree ili beino jednim od tipova komunikacija. Programska potpora logistikom upravljanju u maloprodaji rjeava i: - Upravljanje prostorom (space management) tj. potrebne koliine pojedinih proizvoda na odreenim lokacijama potreban broj zaposlenih optimalnu raspodjelu prodajnog prostora optimum robe na prodajnom mjestu (po koliini i strukturi) najpovoljnije izlaganje (merchadising) - Mjerenje profitabilnosti pojedinih skupina ili pojedinanih artikala tj. ocjenu strukture asortimana otkrivanje nalslabijih ili najprofitabilnijih artikala gdje ih (na koje lokacije), u koje prodavaonice premjestiti - Praenje ponaanja kupaca prihvat asortimana po lokacijama prihvat novih proizvoda reakcije na promjene cijene, ambalae, mjesta izlaganja robe reakcije na akcije promidbe i unapreenje prodaje 307

11.7.2. Praenje robno-novanih tokova u trgovini primjenom informatike tehnologije U svom poslovanju trgovina mora angairati znaajna obrtna sredstva koja se oituju uglavnom u zalihama i potraivanjima od kupaca. To su likvidniji oblici imovine trgovakog poduzea i vani su za normalno financijsko poslovanje. Pravilno upravljanje zalihama i pravovremena naplata potraivanja ine okosnicu upravljanja robno-novanim tokovima u poduzeu. Stoga je za praenje njihova kretanja kao i mogui utjecaj na obrtaj kapitala vano raspolagati obavijestima o strukturi zaliha, njihovoj starosti, obrtaju (uestalosti kupnje), najviim i najniim zalihama, strukturi prodaje i drugim potrebnim informacijama u vremenu kad su potrebne i na mjestima gdje su potrebne. Uvoenjem integralnog informacijskog sustava trgovaka poduzea osiguravaju informacijsku potporu te potrebne informacije i dokumentaciju za upravljanje, praenje i racionalizaciju robno - novanoga toka zaposlenima za njihov djelokrug rada i menaderima u poslovnom odluivanju kod: - izbora trita nabave i dobavljaa - strukture asortimana - strukture zaliha - angairanja obrtnih sredstava Identifikacija proizvoda EAN linijskim kodom osigurava pouzdani i standardizirani prihvat podataka i time sigurnost u funkcioniranju informacijskog sustava. EAN kod (brojevi artikala), primjenjuju se za: Identificiranje roba u banci podataka poduzea tj. mogu se koristiti za tri sljedee temeljne radnje: - pronalaenje podataka u datoteci (pregledavanje), npr. cijena na mjestu prodaje - unoenje podataka u datoteku (skupljanje podataka), npr. inventura - usporeivanje s datotekom (nepodudarnosti), npr. usporeivanjem primljene robe sa specifikacijom Praenje proizvoda kod filijalnih trgovinskih poduzea, a i ire tj. njegov tijek udruenja ili cijelom opskrbnom lancu Osim EPOS sustava u prodavaonici, skladitenje je drugo najvee podruje primjene EAN koda i to od primitka robe u skladite, preko odlaganja i komisioniranja do otpreme. U tu se svrhu koristi prijenosni terminal kao malo raunalo, koje ima tastaturu za unoenje podataka, (broj komada artikala koji su prethodno bili identificirani preko linijskog kod zapisa). U dijelu se preuzimanja robe moe linijski kod oitati na svakom kontejneru i otpremnici, te time odmah provjeriti i potvrditi isporuka. Ovakvo je automatsko identificiranje i prikupljanje podataka mnogo bri od rune provjere i naknadnoga upisivanja podataka, ime se tedi i ono vrijeme koje bi se utroilo na naknadno traenje pogreaka. Unosom novih koliina robe automatski se zaduuje skladite, komadno i financijski, i aurira stanje zaliha. U veim je trgovakim poduzeima s vie prodajnih mjesta i mreno povezanim blagajnama, ta informacija trenutno dostupna. Prikupljeni se podaci memorirani u terminalu mogu poslati izravno 308

u centralno raunalo bez napajanja na modem ili neki drugi ureaj. Kada se linijskim kodom obiljee police u skladitu ili prodavaonici, prema internom sustavu oznaavanja za police, stvara se mogunost brze provedbe inventure cijeloga prostora ili logike cijeline jednoga prostora, itanjem oznake police i oznaka svih artikala na toj polici. Primjenom automatske identifikacije artikala mogue je bre i tonije obraditi narudbe te time osigurati bru isporuku i izbjei okolnosti kad robe na skladitu nema, a uspjenije se mogu obaviti i reklamacije i zamjena kupljene robe, jer su podaci u kompjutoru lako dostupni. Mo informatike tehnologije seli i na teren u prodajne lokacije gdje nastaju podaci i gdje su potrebni za brze i uinkovite odluke. Trgovaki predstavnici, trgovaki putnici, ambulantni prodavai spore laptope zamjenjuju novim malim runim terminalima s odgovarajuom programskom opremom koja omoguava: - bri i laki dotok podataka na teren i sa terena (izmjena sa centralom) - bru evidenciju prodaje (sklapanje narudbi, tiskanje dokumenata) - koritenje kataloga artikala koji sadre EAN linijske simbole - vie vremena za kvalitetniji odnos s kupcem Kako to izgleda u praksi? Predstavnik dobavljaa zajedno s referentom nabave ili poslovoom u trgovini priprema odgovarajuu narudbu. S runim terminalom uzima sve podatke na samom mjestu dogaanja i usklauje ih sa svojom centralom preko mobitela, modema ili direktno. Primljeni podaci se u najkraem roku obrauju i alju kupcu eljene robe ili se narudba prosljeuje dogovorenom distributeru.

11.7.3. EAN lokacijski kod Za integrirano se praenje tj. kolanje dokumenata unutar poduzea i izmeu povezanih poduzea, primjenjuje EAN lokacijski kod. Njim se osim lokacije poduzea identificiraju i sve vane lokacije prema internim potrebama poduzea npr; potanska adresa, broj telefona, telefaksa, osoba za vezu unose u datoteku kompjutora, te dozivaju pozivanjem na jedinstven lokacijski kod. EAN lokacijski kod ima slinu strukturu kao kod EAN 13. Prva je razina prefiks tj. oznaka zemlje, a svaka nacionalna EAN organizacija dodjeljuje poduzeu broj kojim e se sluiti kao lokacijskim kodovima. Primjenom jedinstvenih, jednoznanih identifikacija svih lokacija, trgovaka poduzea osiguravaju brim, tonim i jeftinim prijenosom informacija i dokumenata lake i racionalnije traenje, sortiranje, raspored i otpremu robe tj. jednostavno praenje poslovnih dogaaja.

309

11.7.4. Informacijsko povezivanje u kupoprodajnom procesu Sustav EAN kao integrirani sustav za identifikaciju (proizvoda, usluga i lokacija), oznaavanje i komuniciranje omoguava informacijsko povezivanje trgovakog poduzea s dobavljaima, kupcima, prodavaonicama, pediterima, davateljima drugih usluga. Sustav EAN je dakle neophodni uvjet informatizacije kanala distribucije. Povezivanjem informacijskih sustava, sudionici u kanalu distribucije, izravno nabavljaju odnosno prodaju robe i usluge putem raunala. Kupac moe provjeravati postoji li na skladitu prodavatelja roba, koje je kvalitete, po kojoj cijeni i sl., pa u sluaju izbora traiti isporuku. Uspjenost trgovakog poduzea ovisi o elektronikoj razmjeni podataka jer osim to je racionalnija (smanjuje trokove prijenosa), omoguava takvo upravljanje protokom roba i unapreenje trgovine, kakvo je nazamislivo u klasinim uvjetima komuniciranja.

11.7.5. Logistiki nain upravljanja u distribucijskom kanalu Uinci prodaje u trgovini ovise o logistikom nainu upravljanja u svim fazama procesa nabave i prodaje tj. u cijelom (opskrbnom lancu) protoka robe od dobavljaa do kupca. Stoga je sav napor usmjeren ka postizanju to je mogueg direktnijeg, stalnijeg i breg toka robe od mjesta isporuke do mjesta preuzimanja, kako u cijelom kanalu distribucije tako i u samom trgovakom poduzeu. Razvojem informatikog upravljanja koriste se novi pojmovi i kratice za interaktivno komuniciranje u cijelom kanalu distribucije i iskazivanje vee uinkovitosti cjelokupnoga procesa prodaje. Najee se spominju: EDI i EDIFACT (Electronic Dana Interchange for Administration, Commerce and Transport) za elektronsku razmjenu podataka (direktno iz kompjutora u kompjutor) u poslovnom komuniciranju korisnika sustava EAN na podruju administracije, trgovine i prijevoza, primjenom standardne, unificirane poslovne dokumentacije i poruka. Naime u elektronikoj komunikaciji svaki obrazac (narudba, otpremnica, lista pakiranja, faktura) zahtijeva identifikaciju artikala i lokacija koja za poiljatelja i za primatelja informacije ima isto znaenje i vanost. Radi tonije nedvosmislene i lake primjene EDIFACT poruka, EAN International razvio je i tzv. EANCOM standard kao skup svih standardnih poruka s objanjenjima. Tako se i poruke koje su sadrane u EANCOM standardu svrstavaju u etiri skupine: - glavni podaci koje razmjenjuju trgovinski partneri tj. njihovi podaci i podaci o predmetu razmjene, proizvodima (katalog cijena); podaci se spremaju u raunalne datoteke kao teferentne u sljedeim transakcijama - komercijalne transakcije koje zapoinju narudbom i zavravaju porukama obavijesti o doznaci, pratei logiki slijed trgovinskoga ciklusa

310

poruke izvjetaja i planiranja koje slue za informiranje trgovinskih partnera o trgovinskoj aktivnosti ili za planiranje buduih potreba, omoguujui tako nesmetano odvijanje trgovinskoga lanca ope poruke koja slui za slanje informacija o opoj aplikacijskoj potpori na jednu ili vie adresa.

Pojavom Interneta nastale su mogunosti prilagodbe EDIFACT-a internetskim standardima i protokolima, ime EDIFACT postaje jeftiniji. Elektronika razmjena informacija omoguava integraciju sudionika u poslovima nabave i prodaje. Neposredna raspoloivost informacija u poslovnim komunikacijama i transakcijama: - racionalizira sustave upravljanja protokom roba tj. ubrzava naruivanje, isporuku i prihvat robe - sinhronizira logistike procese sudionika tj. smanjuje sigurnosne zalihe, poveava koeficijent obrtaja robe - svim sudionicima u logistikom lancu omoguuje ostvarenje boljih rezultata

11.7.5.1. QR QR (Quick Response), brzi odgovor tj. sustav brzoga reagiranja na pristigle narudbe. Postie se informacijskim lancem (EDI) izmeu proizvoaa, dobavljaa, distribucijskih centara do maloprodajne blagajne (EPOS). Novim tehnologijama poveava se raspoloivost roba i mogunost odabira (asortimana). Kraim se vremenom naruivanja i poslovanjem s manjim zalihama, postie: - vei obrtaj robe - vea prodaja - smanjenje nekurentne robe - vea profitabilnost Mnogi trgovci na malo poeli su koristiti QR sistem isporuke u poboljanju naruivanja i planiranju zaliha tj. manjim zalihama u koordinaciji s prodajom smanjuju skladine, a poveavaju prodajne prostore. Na primjer prema poslovnoj filozofiji multinacionalne kompanije Seven Eleven: - skladita su neiskoriteni mrtvi prostori - itav asortiman robe treba biti izloen - prodava na vrijeme planira narudbu za svoje prodajno mjesto jer se prodaja kodiranih proizvoda dnevno registrira

11.7.5.2. Just-in-Time JIT (Just-in-Time), isporuka tono na vrijeme, postie se usklaivanjem kapaciteta u kanalu distribucije npr. proizvodnje proizvoaa s prodajom trgovca na veliko. Na taj

311

nain eliminiraju se dvostruke zalihe, isporuuju potrebne koliine s najmanjim vremenom protoka, reduciraju manipulativni trokovi. Kako bi se zalihe nabavljale tono u vrijeme kad su potrebne, vani su pouzdani dobavljai, meusobna informacijska povezabost, efikasno kupovanje i kontrola zaliha. Pozicija proizvoaa se poboljava jer zna tono to i kada proizvesti, a i trgovca jer manjim zalihama snizuju trokove. JIT isporuke primjenjuju se za robu s kontinuiranom potranjom i s veim trokovima skladitenja te je ekonomino reducirati zalihe na raun poveanih trokova nabave i transporta. Dobrom koordinacijom pretvaraju se zalihe u stalan tijek. Kako bi se osigurala sigurna opskrba smanjenjem transportnih rizika i ea isporuka manjih koliina, JIT opskrbljivai lociraju svoje pogone blie najvanijim kupcima trgovcima.

11.7.5.3. CRM CRM (Customer Relationship Management), upravljanje odnosima s kupcem, odnosno upravljanje marketingom prema potroaima, novi je koncept koji snano utjee na promjenu prodaje. Klasini ekonomski pristup o porastu prodaje i prihoda zamijenjen je postizanju konkurentskih prednosti s glavnim ciljem zadravanja potroaa kao dugoronog kupca. Da bi se zadrala lojalnost kup(a)ca, CRM se temelji na informatikoj tehnologiji tj. dostupnim informacijama (bazama podataka o kupcima) u donoenju kreativnih odluka kako mogu zadovoljiti potreba kupaca i kako se prilagoditi njihovim zahtjevima. To je ustvari prodajni informacijski upravljaki sustav konstruiran prema kupcu kao sredinjem strategijskom imbeniku.

11.7.5.4. ECR ECR (Efficient Consumer Response), uinkovito je reagiranje na zahtjeve potroaa tj. uinkovito usklaivanje ponude roba s potrebama potroaa. Ciljevi i podruja djelovanja koncepta ECR: - stvaranje sustava koji je okrenut prema potroau, a u suradnji trgovine i njenih dobavljaa kako bi se uz minimalne trokove maksimalno zadovoljile potrebe potroaa - uinkovita administracija u razmjeni informacija o cijenama, narudbama, promocijama i sl. primjenom sustava EDI - racionalizacija tj. reduciranje trokova u izvrenju narudbi roba - razvoj uinkovitog asortimana optimalnom kombinacijom proizvoda i marki unutar svake linije proizvoda - efikasni sustav nadopunjavanja robom koji vodi rauna o optimalnoj raspoloivosti roba radi uinkovite prodaje na policama - efikasne, dokazano uinkovite promocije koje donose zajedniku korist trgovini i snadbjevaima - suradnja trgovine i proizvoaa kod uvoenja novih proizvoda 312

11.7.5.5. CM CM (Category Management) sistem kojim se korigira i kontrolira optimalni asortiman u maloprodaji suradnjom proizvoaa i trgovca. Zajedniki, na temelju zahtjeva potroaa i praenja prodaje svih artikala odreene robne grupe pomou skenerskih blagajni, upravlja se robnim grupama (kategorijama proizvoda) u prodajnom prostoru izborom roba i marki. To jest zajedniki je interes suziti izbor marki na polici i unutar marke reducirati broj jedinica na one koje zadovoljavaju kriterije prometa i profita. Zadaci CM-a su osim optimalizacije asortimana i optimiziranje regala (polica) i: - planiranje i kontrola akcijskih prodaja - izravna rentabilnost proizvoda (DPR) - analiza potroake koare Ovakvom suradnjom smanjuje se broj dobavljaa, marki proizvoda, artikala unutar marki za 20 do 40%, a raste promet i dobit. Proizvoai poznatih marki zamjenjuju klasine trgovake putnike prodajnim timovima za najvanije kupce u kojima su i Cmenaderi zadueni za pomo kupcu poznavajui potrebe potroaa, zakonitosti prodajnoga mjesta, vjetine merchandisinga, informatike vjetine itd. ABC /Activity Based Costing) je suvremeni nain upravljanja i kontrole trokova na temelju aktivnosti u procesu dotoka robe na prodajno mjesto. Po ABC metodi kalkulacije, ne vrednuju se sve aktivnosti u poduzeu jednako, veu vanost u datom momentu imaju one aktivnosti koje su podreene prodaji i zadovoljavanju potreba potroaa tj. najvie pridonose novoj vrijednosti, a to moe biti i trening prodajnog osoblja, prijem i raspored robe, slaganje na policu, pakiranje, kreditiranje, usluge nakon prodaje i dr. Drugim rijeima to su sve one aktivnosti kojima se osigurava konkurentska sposobnost. Trokovi koji ne dodaju vrijednost za kupca kao administrativni trokovi, trokovi financiranja, trokovi skladitenja i transporta i slini trokovi detaljnom analizom nastoje se smanjiti, ukljuiti vanjske suradnike (outsourching) ili potpuno eliminirati i na taj nain racionalizirati poslovni proces. Navedene metode temelje se na brzoj, preciznoj i potpunoj reakciji na zahtjeve kupaca i primjenjuju ih multinacionalne kompanije i strani trgovaki lanci. Koordinacija strategija proizvoaa i trgovine u distribuciji, koritenje prodajnog mjesta, racionalizacija i optimalizacija tijekova roba od mjesta proizvodnje do police, zajednika politika prema potroaima, danas su, zahvaljujui razvoju informacijske tehnologije, spojene unutar e-businessa i treba ih promatrati kao integralne dijelove ebusinessa. Informatike tehnologije i njihova primjena izmijenili su lice trgovini i trgovaka poduzea u svojim stratekim planovima koji se zbog toga donose za sve krae rokove moraju obratiti pozornost i na sljedee:

313

razvoj novih oblika trgovanja kojima je roba kupcu dostupna u svakom trenutku i na svakom mjestu putem novih medija jaa neposredna prodaja proizvoaa kao konkurencija i veleprodaji i maloprodaji i sve je manje mjesta za klasine trgovce u kanalu distribucije putem privatne uporabe novih medija (mogunost narudbe i kupnje iz stana muterije) nastaju nova trita i novi tipovi trgovanja znaajno umanjivanje vanosti klasinoga duanskoga trgovanja vanost novih medija i meunarodnih baza podataka kao izvora informacija zbog cjenovne transparentnosti mogu se odrati samo ona trgovaka poduzea koja mogu prilagoditi svoje cijene razvijanje partnerskih odnosa i stvaranje tzv. opskrbnog lanca u kanalu distribucije bitna promjena od distribucije u opskrbu je u trenutnoj potroakoj informaciji i u stalnim je tijekovima robe, tj. nema skladitenja znaajni porast meunarodne trgovine; nove tehnologije omoguuju pristup tritu u svjetskim razmjerima provoenje strategije globalizacije od strane gospodarskih subjekata, tj. sve vie internacionalnih operacija i aktivnosti koncentracija i internacionalizacija kao kljuni trendovi razvoja

Trgovina u procesu globalizacije ne priznaje granice te se treba pripremiti ne samo legaslativnom podruju, ve i putem usvajanja normi poslovanja koje taj internacionalni svijet donosi.

314

12. Elektronska trgovina Internet kao trite

Razvoj tehnologija dakle ne zaustavlja se ni u primjeni u trgovini, pa se danas dobar dio poslovanja obavlja sasvim drugim nainom od klasinih uvrijeenih puteva. Od 1994. god. (od dana kada je ameriki lanac pizzerija Pizza Hut prihvatio prvu narudbu preko Interneta), biljei se dan kada je po mnogim kronologijama zaeta web trgovina. Znaaj takvih kretanja u trgovini moe se proanalizirati kroz osnovnih pet osobina svjetske mree. Internet predstavlja globalno trite koje se moe prilagoditi kupevim potrebama i mogunostima razdijelivi ga od lokalne ponude do svjetske razine. Internet nikada ne prestaje sa radom, 24 sata na dan, 365 dana u godini. Dakle ovdje kupci nisu samo vai sumjetani koji odlaze na poinak kad i vi ve se u trenutku kada lijeete sa druge strane svijeta budi tri milijarde potencijalnih potroaa. Trokovi odnosno utede. itava sila skladita, posrednika, trgovaca, banaka, predstavnika postaje nepotrebna i samim tim ne optereuje cijenu proizvoda. Informacija, odnosno raspoloivost i neograniena koliina, sljedea su bitna karakteristika, koja kupcu ne zamagljuje oi poput klasinog prodavaa koji hvali samo svog konja. U Internet trgovini konano glavnu rije ima kupac koji svoju mo definira klikom mia, a u sluaju nezadovoljstva nestaje iz vae trgovine u djeliu sekunde. Prodavatelj nema mogunosti popravnog ispita i povika dat u vam jeftinije. Statistiki podaci o Internetu naprosto su impresivni: U SAD-u Internet grana gospodarstva imala je preko 500 milijardi dolara prometa i zapoljavala je 1,2 milijuna ljudi. Petina otpada na web prodavaonice poput Amazon.com-a, a desetina na Internet posrednike kao to su putnike agencije, a najvei dio na izgradnju same infrastrukture Interneta. Promet se svake godine udvostrui i ne pokazuje tendencije opadanja. Male tvrtke koje koriste Internet rasle su 46% bre od onih koje ga nisu koristile, a 2000-te godine 56% amerikih kompanija prodavalo je svoje proizvode putem Interneta, dok je to dvije godine ranije obiavalo tek 24% istih. Pratei porast prometa u Internet sektoru zamjeuje se da je porast u elektronikoj trgovini najbri, a potom slijede aplikacije, posrednici i infrastruktura. Vrijednost Internet dionica stoga je vrtoglavo rasla, unato bizarnoj injenici da mnoge Internet kompanije jo uvijek ne ostvaruju profit. Nedvojben plus kojeg ostvaruju kompanije u internet poslovanju jest i baza podataka o kupcima koja se sa svakom novom transakcijom iri i ostavlja nove mogunosti u buduem poslovanju. No neprimjereno koritenje takve baze podataka moe rezultirati kontra efektom sa ime su Internet kompanije imale priliku biti upoznate prethodnih godina, te se ve danas nastoji privatnost klijenata potovati u to veoj mjeri. Internet 315

danas predstavlja svjetsko trite, mjesto gdje se susreu ponuda i potranja, na kojem ljudi kroz proces razmjene zadovoljavaju svoje potrebe. Kako je tekao razvoj Interneta? Netko je naprosto napisao da ima neto ponuditi, a netko je traio ba to. Tako se danas na Internetu odravaju elektroniki sajmovi, elektronika trgovina nudi svoju robu bez prestanka cijelu godinu. Osnova nerazumijevanja epohalne prilike koju Internet prua kao novo trite jest u tome da veina ljudi ne shvaa da je bit Interneta komunikacija a ne tehnologija. Nuno je razmiljati marketinki, da je Internet novi komunikacijski kanal. Iako je broj korisnika Interneta teko procijeniti, smatra se da je taj broj uistinu vrlo velik i da po svojoj strukturi predstavlja dobro trite. U ulozi potroaa jo uvijek se najbolje snalaze ameriki surferi. Elektronika trgovina bila je u 2000. god. teka oko 170 milijardi dolara to u ukupnoj svjetskoj trgovini jo uvijek ini tek neznatan dio. Najvaniji virtualni maloprodavai danas su poznate trgovake kue, robne kue i koncerni robnih kua te industrija medija. Maloprodaja putem Interneta posebno je znaajna za hrvatske maloprodavae, poduzetnike (napomena: dok se Slovenija sa svojih 20-25% stanovnika ve pribliava europskom standardu, u Hrvatskoj tek 5% puanstva ima pristup Internetu-cca 200 tisua ljudi odnosno ima oko 30 e-trgovina koje zaista posluju). Elektronika trgovina unosi odreene promjene u klasian obrazac poslovanja. Naime, tradicionalni trini lanac koji se sastojao od dobavljaa, proizvoaa, distributera i kupaca, elektronska trgovina postupno ispravlja. Npr. veoma je vana izravna povezanost dobavljaa i proizvoaa jer se na taj nain obuzdava velika mo trgovakih tvrtki. Premda je dakle Internet prvenstveno komunikacijski instrument kao radio, televizija i novine, on je ipak dvosmjerni ili jo bolje viesmjerni komunikacijski medij. Dok se tradicionalna trgovina sluila masovnim medijima prvenstveno u svrhu poticanja kupovanja pri emu je potroa bio pasivan, elektronska trgovina omoguuje aktivnu ulogu kupcu. Suvremeni kupac putem weba moe doi do svih potrebnih informacija o proizvodu ili usluzi. Internet kupci su samosvjesni, dinamini i odluni pri kupovanju. Izuzetno su lojalni odreenim tvrtkama a istraivanja pokazuju upravo to da je najprofitabilnije imati lojalnu klijentelu. Lojalni potroai imaju vee razumijevanje te u kriznim trenucima za tvrtku ostaju vjerni odreenom proizvodu. Pokretanje posla u elektronskoj trgovini iziskuje uspostavu prepreka moguim takmacima. Trine protivnike treba cijeniti te stalno poboljavati vlastitu fleksibilnost i brzinu djelovanja. Valja istaknuti da tvrtke koje se bave elektronskom trgovinom pored praenja tehnolokih inovacija, marketinkih analiza, komuniciranja s kupcima, moraju stalno pratiti financijski tijek. Kako ui na ovo trite? Ako ste se odluili preseliti vae poslovanje na Internet onda je prvi i osnovni korak (vrlo jednostavan i jeftin) izraditi vlastitu web stranicu i postaviti je na Internet. Izrada vlastite web stranice pretpostavlja odabir dobre tvrtke koja e postaviti vau web stranicu na Internet i koja e postati va domain host na Internetu u smislu strune pomoi i potpore oko tehnikog oblikovanja i odravanja web stranice. 316

Takva stranica je tek temelj za e-business i mi postajemo kao i milijuni tvrtki tek promatra na Internetu. Idui korak je on-line promocija. Sigurnost je najvei problem elektronikog poslovanja. Neka istraivanja govore da je 75% Internet korisnika spremno koristiti kreditnu karticu u on-line trgovini, a 225 korisnika boji se dati broj svoje kartice. Posao zakljuen Internetom moe rezultirati nekim od klasinih oblika plaanja. Elektroniki oblici plaanja mogu se obaviti: - kreditnom karticom - uslugom daljinskog bankarstva (Homebanking, Telebanking) - elektronikim novcem - uslugama Internet bankarstva U toj trgovini danas je najprisutniji oblik plaanja kreditnom karticom. Kod tog oblika plaanja postoji opasnost zloporabe od strane trgovca ili hakera koji dou do tajnih podataka s kartice prilikom njihovih prijenosa od kupca do trgovca. Rjeenje tog problema jest u ifriranju podataka prije njihova odailjanja. To kodiranje postaje nerazumljivo za sve neovlatene korisnike. I na kraju navest emo prednosti koje koritenjem Interneta u e-trgovini imaju ponuai roba i usluga: 1. pridobivanje novih kupaca i osvajanje novih trita 2. via razina povezanosti kroz izravnu potporu kupcima prije ili poslije kupovine 3. mogunost individualne fleksibilne ponude 4. porast brzine odvijanja transakcija 5. uteda trokova 6. pojednostavljenje tijekova Istaknuti moramo jo neto vezano za ovu trgovinu, a to je da predvianja prema kojima e se ve 2003. god. Vrijednost poslova sklopljenih na internetskom tritu roba i usluga izjednaiti s vrijednou poslova ugovorenih i ostvarenih na svim ostalim konvencionalnim tritima, kao imperativ nalau temeljito pravno reguliranje ukupnog elektronikog poslovanja. Poznato je da su temeljne injenice koje moraju biti regulirane svakim ugovorom o kupoprodaji: stvar ili pravo, cijena i rizik i u e-trgovini predmet ugovora. Meutim elektroniko trgovanje openito nudi vee mogunosti izigravanja zakona nego li je to sluaj u klasinim uvjetima trgovanja. Potrebno je za ovu trgovinu dobro se pripremiti i tako izbjei dvojbene situacije; (Izvor: Struni asopis ProPro 6/2001.). Neminovnost prihvaanja Interneta i unutar naih okvira sve vie se prihvaa, jer sintagma da postoje dvije vrste gospodarstvenika brzi i mrtvi pokazala se upozoravajuom po iskustvima Zapada, a u skoroj budunosti i kod nas. Koliko je Internet u osnovi blizu i ostvariv temelj za nae ideje najbolje e ocrtati sljedei primjeri: 1995. god. Jeffrey Preston Bezos, vlasnik male knjiare u Seatlle-u i velik 317

zaljubljenik u Internet, postavio je na Internetu vlastito mjesto sa katalogom nuenih knjiga, a sa eljom da to vie kupaca sazna za njega, a i poneto kupi. Na adresi je ostavio telefonski broj i e-mail adresu, a broj kontakata koje je potom ostvario bio je jednostavno neshvatljiv. Ponukan navedenim odluio je unaprijediti poslovanje i doao na ideju da izradi virtualnu knjiaru. Tako je roen Amazon.com. (danas apsolutno najvea knjiara na svijetu), s godinjim prihodom od oko milijardu dolara, sa vie od 8 milijuna kupaca godinje tj. vie od 20.000 na dan. Ono to je interesantno jest injenica da Preston ne upoljava vie od 50 radnika, te da nema vei poslovni ili skladini prostor. Kao i u svakoj trgovini specijalizaciji i unapreenju prodaje nema kraja. Tako danas poznata voditeljica Oprah Winfrey u jednoj od njegovih rubrika daje svoju ocjenu knjiga, a milijuni Amerikanaca nakon tako kvalificirane ocjene hrle u nabavu spomenutih knjiga. Marketinka krilatica Amazon.com.-a jest isporuka knjige najkasnije za dva tjedna ako se igdje na svijetu spomenuta knjiga moe nai. Plaanje se vri kreditnom karticom, pouzeem ili bankarskom doznakom. Sljedei primjer je William Hershey vlasnik malog restorana na obali Atlantika, koji je otvorio internetsku aukciju svjeih rakova koji su ribari jutrom iskrcavali u neposrednoj blizini restorana. Narudbe je primao faxom, telefonom ili e-mailom, a uz vee narudbe isporuivao je kao poklon i vonu tortu. Mnogi kupci su zadovoljni uslugom poeli svraati i u restoran, a potom bi htjeli i odspavati pa je William sagradio motel. No tu prii nije kraj pa je William kupce morao voditi i u lov na rakove tako da je s vremenom osnovao i putniku agenciju gdje nudi ribarske izlete po Atlantiku i meksikom zaljevu. Nakon nekog vremena zapoeo je tiskati i knjige o rakovima, a danas ima tvrtku za produkciju i distribuciju znanstveno-popularnih filmova o moru. Williamova Internet adresa je www.crabs.com. Zakljuak se navodi sam po sebi, a tko ga ne vidi neka se sjeti da se e-business moe voditi iz kue, kreveta, sa plae u bilo koje doba dana i noi. Postoji fizika i svaka druga sloboda poslovanja. Unato svim prednostima koje omoguuje Internet prodavapnica, bitno je naglasiti da se kroz Internet depersonalizira odnos trgovca i kupca, pa je tako pravom trgovcu gubitak mogunosti nuenja bolje cijene kupcu koji naputa trgovinu znaajan nedostatak ovog vida poslovanja. Na drugoj strani, kupac je bie podlono utjecajima okoline koja ga okruuje te e trend porasta e-trgovine skrenuti i njegovu pozornost na nove mogunosti kupovine, no da li to moe biti i dovoljan poticaj da se podri strelovit rast i opstanak e-trgovine? Zamislite samo trenutak u kojem Vaa majka ulazi u kuu isfrustrirana tekoama sa radnog mjesta te ukljuuje raunalo i ukljuuje se na Internet kako bi kupovinom dala oduka napornom radnom danu. Kupovina u ovom smislu teko e nadomjestiti subjektivne preferencije sudionika trgovine, te perspektivu moda treba pronai u neizostavnom rastu tempa ivota i naprosto injenici da za izlazak u trgovake centre neemo imati vremena. Nadalje, zato promatrati kupca samo kao borca za golu egzistenciju? Zar nije istina da mnogi kupci u naravi jesu trgovci kao i oni koji im robu prodaju. Dra cjenkanja, traenja osjeaja optimalne kupovine te ak i ljudskog likovanja nad svakom 318

ostvarenom pozitivnom aktivnosti moe biti otegotna okolnost za e-trgovinu jer ona sve navedeno umanjuje ili ak jednostavno ne omoguuje. Problem je naravno i u plaanju karticama budui da ne postoji suglasnost oko sustava koji bi automatizirano provjeravao i vrio naplatu sa kreditnih kartica. Nadalje, problem objektivno postoji i u sustavu distribucije naruene robe budui se ista esto oslanja na potu koja je pak preskupa. Primjerice, iako se dri za najbolji primjer elektronike trgovine, Amazon.com je ujedno i primjer za probleme u distribuciji budui svaka narudba optereuje vrijednost sa ak 13% iznosa. Danas navedena tvrtka jo ostvaruje gubitke unato visokom prometu, te je stalno podlona organizacijskim promjenama (pa i otputanju velikog broja radnika), dok je strpljenje dioniara za konanu isplatu dividendi ve pri izmaku. Meutim, ukoliko u Hrvatskoj kupujete strunu literaturu stranog govornog podruja, najvjerojatnije e Vam se isplatiti zaobii domae lokalne trgovine te naruiti knjige preko tvrtke Amazon.com. Hrvatska pravna regulativa, unato gore navedenim brojnim problemima sa kojima se susree e-trgovina, jo i dodatno oteava promociju iste. U Hrvatskoj nema institucije koja je ovlatena provoenju postupaka zatite od krivotvorenja elektronikih potpisa, te zakonom nije odreeno koja inozemna institucija moe pruiti takvu uslugu. esti su i nesporazumi oko isporuke robe, budui zakonom nije regulirano nedvojbeno isticanje preuzimanje obveze otpreme robe na Internet stranicama, a ovakvi problemi su slini i kod isticanja jamstvenog roka za prodanu robu kao i obveze servisa neispravne robe. I konano, ija zakonska regulativa se primjenjuje kada se roba narui izvan matine zemlje prodavatelja? I ovo pitanje, iako vrlo osjetljivo, ostaje otvoreno i predstavlja objektivan problem poslovanju preko interneta. Da stara poslovica dok jednom ne smrkne, drugom ne svane i danas ima pounu vrijednost pokazuje i sljedei primjer iz SAD-a. Amerika administracija ove godine e izgubiti izmeu 300 milijuna i 3,8 milijardi dolara potencijalnih poreznih prihoda, jer je sve vie potroaa koji kupuju na internetu. Taj prihod se gubi poto mreni prodavatelji moraju prijaviti prodaju ili obraunavaju porez samo ako se proizvodi alju kupcu koji ivi u saveznoj dravi u kojoj prodavatelj ima klasinu prodavaonicu. Kupci mogu dobrovoljno platiti odgovarajui porez kada kupuju na mrei, ali to se rijetko u praksi i dogodi. Zato je Internet postao najvea zona bez poreza u SAD. Prema tvrdnjama Generalne raunovodstvene uprave (General Accounting Office, GAO), istranog krila amerikog Kongresa, velik raspon predvienih poreznih gubitaka nastao je zbog oteanog dokumentiranja prodaje na Internetu. Teksas i Kalifornija izgubit e vie od bilo koje druge savezne drave, pri emu se oekuje da e u Teksasu ostati nenaplaeno preko 300 milijuna dolara poreznih obveza, a u Kaliforniji preko 500 milijuna dolara. Slini problemi zaokupljuju i zemlju sa suprotne strane oceana. Kineska vlada planira uvesti porez na komercijalne transakcije preko interneta, budui potreba drave za prihodima ima veu teinu od planova za irenje elektronske trgovine. Iako bi porezne olakice ili potpuno odsustvo poreza na elektronsku trgovinu moglo unaprijediti njen razvoj i razvoj kineske industrije, time se gubi potencijalni izvor prihoda za zemlje u 319

razvoju, pa samim tim i za Kinu. Kina je stoga osnovala posebnu grupu koja mora osmisliti nain za praenje Internet transakcija i sprijeiti odljev poreznih sredstava u cyber prostoru. Elektronska trgovina u Kini jo je uvijek u povojima, dijelom zbog toga to veina potroaa nema kreditne kartice, a dijelom zbog toga to uglavnom ruralna i siromana populacija vrlo malo koristi raunala. Meutim domae tvrtke, osnovane sredstvima iz drugih zemalja, kao i prekomorske tvrtke su uvjerene u veliki potencijal kineskog elektronskog trita. Porezna uprava je pod velikim pritiskom da se povea ubiranje poreza kako bi se pokrili uveani trokovi za dotiranje nezaposlenih radnika i javnih radova i time stimulirao razvoj zemlje. Porezni prihodi prole su godine iznosili 125 milijardi dolara, odnosno 13% vie u odnosu na 1998. godinu. Kako bi pomogla razvoj ekonomije, vlada u Pekingu prole je godine izmijenila poreznu politiku ukidanjem poreza na fiksne prihode, poveanjem iznosa koji se tvrtkama vraa za izvezenu robu i uvoenjem poreza na bankarsku kamatu. Kako zadrati kupce na Web-u? Prema istraivanjima Boston Consulting Group u 1999. god. 43% Internet kupaca odustalo je od kupovine zbog problema koje su imali sa e-commerce stranicama, dok ak 28% kupaca nije uspjelo dovriti zapoeti proces kupovine. Preko 50% njih je u ponovnom pokuaju (9% ak 6 puta)nailo na iste ili sline probleme. Najei uzroci su sljedei: - 48% kupaca odustaje zbog sporog uitavanja stranice - 45% kupaca ne moe pronai proizvod zbog loe organizacije stranice - 32% ne nalazi eljeni proizvod u on-line ponudi - 15% dobiva proizvod prekasno (proces isporuke traje predugo) - 10% vraa proizvod zbog greke (oteenja i sl.) - 9% nailazi na stranicu koja nema mogunosti on - line naplate karticama - 8% bezuspjeno pokuava kontaktirati slubu za podrku kupcima radi dodatnih informacija - 4% kupaca nikad nije dobilo narueni proizvod - 4% dobiva pogrean proizvod koji ne mogu zamijeniti Iz ovoga se moe zakljuiti da su prikladan dizajn,dobra navigacija i pravilna organizacija prateih aktivnosti podrka kupcima, isporuka i sl. kljuni za opstanak ecommerce biznisa. Izgled prezentacije je bitan, ali ne i presudan faktor uspjeha. Pretjeranom upotrebom grafikih elemenata usporava se uitavanje stranice i umjesto privlaenja, gube se potencijalni kupci. Posjetitelj e-prodavaonice eli na lak i jednostavan nain doi do svih potrebnih informacija o vlasniku, djelatnosti, proizvodima i uslugama koji se nude, uvjetima i nainu naruivanja i plaanja, jamstvu, mogunostima zamjene kupljenih proizvoda i sl. Bez obzira na poziciju gdje se trenutno nalazi u okviru vae prodavaonice, posjetitelju mora biti jasno naznaen i omoguen odabir i posjeta bilo kojeg njenog dijela (katalog proizvoda, naruivanje i sl.). Na svakoj stranici mora postojati link ka ostalim kljunim dijelovima web prodavaonice, ili bar link ka poetnoj strani. Poeljno je da postoji mogunost 320

pretraivanja proizvoda i/ili usluga po raznim kriterijima. Bez obzira to je prodavaonica na internetu, i tu vae ista pravila kao i u svakoj drugoj prodavaonici. Kupac eli u najkraem roku dobiti kupljeni proizvod, imati mogunost reklamacije i zamjene proizvoda i u svakom trenutku moi kontaktirati prodavatelja u sluaju da su mu potrebne dodatne informacije. Kako pruiti posjetitelju web prodavaonice osjeaj da je ponuda na stranicama upuena upravo njemu tj. da je prilagoena upravo njegovim sklonostima i potrebama? Odgovor je personalizacijom. Ovaj termin oznaava prilagoavanje sadraja na web-u korisniku koji ga pretrauje. To praktino znai da dvije osobe mogu u isto vrijeme gledati isti dio prodavaonice, a da su im prikazani sasvim razliiti proizvodi. Potrebno je razlikovati standardnu ureenost web sadraja koja dozvoljava korisniku da sam odvoji bitno od nebitnoga i odabere sadraje koji ga interesiraju, od personalizacije u kojoj web server prepoznaje korisnika i odluuje za njega. Standardnost se moe postii tako to se korisniku doputa popunjavanje odreenog upitnika na stranici kojim odredi to od ponuenih sadraja eli vidjeti (koje kategorije proizvoda ga interesiraju i sl.), ili iskljuivanje sadraja za koje nije zainteresiran. Personalizacija se postie upotrebom odreenih tehnologija koje omoguuju da va web server na osnovu podataka koji su prikupljeni o korisniku odlui koji su sadraji njemu najprikladniji tj. to odgovara njegovim potrebama. Postoje tri kljuna elementa u procesu personalizacije: Kriteriji na osnovu kojih se vri personalizacija (na osnovu kojih odreujete koji posjetitelj pripada kojem segmentu korisnika) to se prilagoava odabranim grupama: - ponueni sadraj (tekstovi, informacije, reklame na stranici i sl.) - dizajn - funkcionalnost stranice Mehanizam koji vri personalizaciju Prvi korak u procesu uvoenja personalizacije je odluivanje o nainu grupiranja korisnika. Potrebno je odrediti koji su segmenti korisnika sa gledita vaeg poslovanja bitni, u toj mjeri da postoji potreba tom profilu korisnika posebno prilagoditi sadraj stranice. Mogu se postii razni nivoi personalizacije, od identificiranja grupa posjetitelja na osnovu njihovih zajednikih demografskih, geografskih i slinih karakteristika pa sve do prilagoavanja sadraja za ba odreenog posjetitelja. Podatke o sebi korisnik moe dobrovoljno ostaviti na stranicama (popunjavajui upitnike, formulare i sl.), a i suvremene web tehnologije omoguuju prikupljanje odreenih podataka o svakom posjetitelju. Na osnovu prikupljenih podataka aplikacija na serveru svrstava posjetitelja u odreenu kategoriju korisnika i prikazuje mu unaprijed pripremljene sadraje namijenjene upravo tom profilu korisnika. Podaci o korisnicima koji se mogu prikupiti na stranicama su: Prvu grupu ine podaci o posjetitelju koje on dobrovoljno dostavlja prilikom registracije na stranici: broj godina, spol, brani status, hobi, broj djece, zanimanje, mjesto stanovanja i sl.

321

Nije nimalo lako prikupiti ove informacije jer mnogi korisnici smatraju da se na ovaj nain naruava njihova privatnost. Zato se na veini stranica nudi odreeni vid razmjene. Posjetitelj e u zamjenu za pravilno popunjen upitnik dobiti neto to za njega predstavlja dodatnu vrijednost (dokumenti i informacije za koje je zainteresiran, razne nagrade i sl.). Svakako najpouzdaniji izvor informacija o posjetiteljima predstavljaju podaci koje prikupite na osnovu on-line narudbenica, jer tada kupac ostavlja precizne podatke o sebi, mjestu stanovanja, i naruenim proizvodima. Na stranici je mogue traiti od posjetitelja da rangiraju odreene proizvode ili usluge i tako dobiti informaciju o njihovim sklonostima. Treu grupu ine podaci o prethodnim transakcijama. Njihova analiza moe donijeti znaajne informacije: koliko esto posjetitelj kupuje, to je sve do sada kupio, koliko prosjeno troi, kada je posljednji put neto kupio i sl. etvrtu grupu ine podaci o ponaanju, kretanju kupaca na stranicama. Putanja njegovog kretanja na stranici, odabrane opcije, koliko se zadrava na pojedinim sadrajima, koji linkovi i reklame su privukli njegovu panju i sl. Nakon identificiranja odreenih kategorija korisnika i odreivanja uvjeta koje posjetitelj treba ispuniti da bi pripao odreenoj kategoriji, morate odluiti to ete na stranici prodavaonice prilagoditi tom profilu korisnika. Mogue je prilagoditi praktino sve: - sadraj: odluuje se koji e dio ponude biti predstavljen tom korisniku - informacije koje je potrebno naglasiti: o cijenama, bitnim karakteristikama proizvoda za tu grupu korisnika, uvjetima prodaje koji su posebno prilagoeni njima i sl. - reklame: ako se na stranici nude i mogunosti postavljanja banera personalizacijom moete postii veu efikasnost tih reklama jer e biti prikazane samo posjetiteljima za koje se smatra da su potencijalno zainteresirani za uslugu/proizvod koji se nudi u reklami. ak i ukoliko se nudi ovaj vid reklamiranja, na ovaj nain mogue je postii i bolju promociju ponude na stranici tako to se korisniku nudi i proizvode za koje pretpostavljate da ga mogu interesirati obzirom na sadraj koji trenutno gleda. - Dizajn: mogue je prilagoditi i sam dizajn stranice koja je trenutno prikazana kao i nain prikaza odabranih sadraja. - Funkcionalnost stranice Sasvim nove, pomalo nevjerojatne ideje, no dodue prisutne zasad tek u teoriji, pojavljuju se i otvaraju vrata mati spaavajui obraz i smisao buduem postojanju trgovine. Dakle u budunosti sve e ovisiti o dostupnosti vaih razmiljanja, osjeaja, preferencija tritu. Uskoro e svatko od nas imati osobne savjetnike koji e zatititi nau privatnost, izlagati nas samo onim informacijama o kojima elimo neto uti, te voditi rauna da za informacije o naem ivotu koje iznesemo u javnost budemo i dobro plaeni. Primjerice, u europskim dravama, ako elite reklamirati vae proizvode tijekom telefonskog razgovora odreenih klijenata telekomunikacijske tvrtke morat ete snositi ukupne trokove takvog razgovora. Neugodni i napasni prodavai 322

osiguranja i kojekakvih nevienih proizvoda morat e vam platiti ako ele da ih sasluate i potroite dragocjeno vrijeme na njih. Dakako da to nije problem ako je proizvod kojeg prodaju kvalitetan i cjenovno povoljno rangiran budui e zarada koju agent ostvari na taj nain pokriti trokove prezentacije. Jedini problem bit e ako agent nije dovoljno dobar trgovac da bi prodao proizvod koji vrijedi, a u tom sluaju mu jo uvijek preostaje uzeti ovaj tekst u ruke i predano nastaviti sa radom.

323