Kap , Umvrldsanalys - Martin berg F

Mart|ns fre|sn|ng
nulagesanalys prognos (budgeL) lngslkLlga/korLslkLlga ml lngslkLlga/korLslkLlga
sLraLegler genomfrande konLroll
1akLlk marknadskommunlkaLlon
kunden ar mleL hur nara kommer vl?
Makro externa opverkbara faktorer
konomln L ex ekonomlsk LyngdpunkL flyLLad frn uSA Llll klna hur hanLera?
ollLlk frandrlngar vld val varL 4e r
Lagar/frordnlngar
Socloekonoml/demografl exempel "pllkLmannlskan" fdd fre 1963 (konsumerar
med agande byLer e[ bank frlsr fosLrade l aukLorlLar skola lo[al) och
"lusLmannlskan" fdd efLer 1963 (lnLe lo[al)
kulLur L ex uLrlkesfdd l Sverlge lnLernaLlonella hgLlder handbcker fr svensk
exporL osynllga regler maLkulLur
1eknologl hlghLech vs lowLech marknad hur anpassa? adapLlon
konsumLlonsmnsLer
naLurresurser andllga/frnybara resurser
ulsLrlbuLlon glesbygd/LaLorL sLadskarna/kpcenLra
MarknadssysLem sLrukLur p marknaden Lldl p svenska marknaden varfr lyckas
dem lnLe? CuLleLs l uSA [amfrL med l Sverlge rlvaLe labels
M|kro externa pverkbara faktorer
LeveranLrer mellanhander
kunder
konkurrenLer oplnlon
konkurrensexempel
8ehov (Maslow) Cenerlsk rodukLuLformnkonk varumarke
1ransporL Cykel MounLalnblke CrescenL
Marknadsledare [obbar med behovsrelaLerade argumenL lkA/Mcuonald's
konkurrenLerna p marknaden med mlndre marknadsandelar ar Lvlngade aLL anvanda
subsLlLuL/produkLuLformn/varumarkesmarknadsfrlng
8ehovsresonemang vllkeL behov LlllfredsLalls av produkLen?
kpa en L[ansL kpa Lld Llll aLL LlllfredsLalla behov
ueflnlLlon p massmedla medla rlkLad Llll den sLora massan allLld ndvandlgL fr alla
freLag?
9@ analys av exLern pverkan (pollLlcal economlc soclal Lechnologlcal legal
envlronmenLal)
9o||t|ska mll[n Caller lnLe lagar dlrekL men aLL deL ar vlkLlgL aLL hlla koll p deL pollLlska
kllmaLeL aLL kanna Llll vllka lagar som kommer komma lnom ens freLags omrde osv
Lobbylng
konom|skt MakroekonomlskL perspekLlv sklllnader l skaLL mellan lander valuLakurser
brskurser lnflaLlon
oc|a|t ALL vara med l svangnlngar l hur mannlskor lever varL de bor llvssLllar
famll[ekonsLellaLloner varderlngar uemografl populaLlon
@ekn|ska aspekLer ny Leknlk pverkar alla freLag deL kan pverka produkLlvlLeL och
effekLlvlLeL Cenom vllka kanaler man marknadsfr slg L ex dlglLala medler verkar man
lnom en hgLeknologlsk bransch ar deL llvsavgrande aLL man llgger l framkanL
ega|a aspekLer Lagar och regler SakerheL/konsumenLbesLammelser u och lmporL lner
och skaLL
M||[/hllbarheL ALL deL ar vlkLlgL ldag fr freLag och varumarke aLL br[a kolla p mll[ och
hllbarheL konsumenLer ar lnLresserade av aLL produkLer ar Llllverkade raLL och p raLL
plaLser (lnLe uLarmade resurser regnskogar L ex)
8CGmatr|sen (8osLon ConsulLlng Croup) porLfl[sanalys

Pur eLL freLag val[er raLL sLraLegl fr sln porLfl[ av ollka affarsverksamheLer
SL[arnprodukLer hg LlllvaxL och hg marknadsandel SLraLegl lnvesLera!
kassakon lg LlllvaxL p marknaden men hg andel SLraLegl M[lka (f Llllbaka
lnvesLerlngskosLnad)
lrgeLeckneL hg LlllvaxL men lg andel SLraLegl Analysera m[llgheLerna aLL ka
marknadsandelar
Punden lg LlllvaxL p marknaden och lg andel SLraLegl AvyLLra eller frnya och
Lerlansera
9orters S forces
Analys av de konkurrerande krafLerna som verkar l en bransch


Nya konkurrenter PoL frn nya konkurrenLer
ubst|tut PoL frn subsLlLuLprodukLer
kpare lrmga aLL pruLa och frhandla frn kpare
everantrer lrmga aLL pruLa och frhandla frn leveranLrer
konkurrenter (mlLLen) vllka freLag ar verksamma lnom samma bransch


kap 3 konsumentbeteende |||nor I4
konsumentens kpbes|utsprocess (mode||)
1 LL behov/problem uppLacks katten r hungr|g
lnformaLlonssknlng ny lnformaLlon eller Lldlgare erfarenheL vad f|nns |
mataffren
3 uLvarderlng av alLernaLlv uLlfrn raLlonella (prakLlska) och lckeraLlonella (kanslor)
krlLerler pr|s]kva||tet e||er dyr kattmat ger g|nsande p|s
4 kpeL genomfrs sLorL eller llLeL engagemang
3 uLvarderlng av kp kognlLlv dlssonans? vlkLlgare/dyrare kp sLrre engagemang
hgre frvanLnlngar Man vlll lnLe kanna slg dum eller aLL ha g[orL eLL dllgL kp
lreLag kan lugna konsumenLerna l deL har skedeL genom aLL ge garanLler osv
6 Lerkoppllng g Llllbaka Llll Lldlgare erfarenheLer
SLeg 4 kan ske snabb/lngsamL beroende p vad man ska kpa vld kp av m[lk sker
alla sLeg samLldlgL l affaren nar man kper kylskp val[er man noggrannare
lngsammare besluLsprocess
Iad styr konsumenternas beteende?
1 9ercept|oner Pur man uppfaLLar lnformaLlon e|ect|ve exposure aLL man fr s
myckeL lnformaLlon och budskap under en dag aLL vl fllLrerar borL lnformaLlon som
lnLe kanns relevanL Cm [ag ar l behov av ngoL br[ar [ag uppfaLLa kommunlkaLlon
rlkLad Llll deL
2 rande och m|nne avlov beLlngnlng
k|ass|sk bet|ngn|ng aLL man lar slg assoclera en sak med en annan ex freLags[lnglar
(l'm lovln' lL Mcuonald's)
perant bet|ngn|ng larande genom frsLarknlng CnskvarL beLeende frammanas
genom uppmunLran eller besLraffnlng x bonuspoang p kp eller emoLlonella
"hoL"
oc|a|t |rande Lank isomorfism! ALL harma andra 8arn harmar slna fraldrar
3 |vsst|| ALL man lnLe har samma llvssLll hela llveL och aLL man fl[er vlssa mnsLer l
hur man uLvecklas som konsumenL
4 |vscyke| Slngel/famll[/uLflugna barn/penslonar
S 9erson||ghet
9sykoana|yt|sk ansats lreud mannlskor ar lrraLlonella och moLlveras av
undermedveLna drlfLer ueLeL (lnsLlnkLer) !ageL och Cver[ageL (samveLeL)
e|f concept hur folks uppfaLLnlng om slg s[alva vllken personllgheL de har eller hur
de vlll vara sLyr deras konsumLlon r [ag Mac/C? Cola/epsl? 8aslc/exkluslv?
Mot|vat|on Maslows behovsLrappa
lyslska behov (maL vaLLen syre) LryggheL LlllhrlgheL och karlek sLaLus
anseende respekL s[alvfrverkllgande
SLammer lnLe allLld l alla kulLurer
MoLlv kan vara |atenta (omedveLna) pass|va och akt|va
n konsumenLs moLlvaLlon kan vara lnom (har lnLe rd) eller uLanfr (soclal press)
personen



oc|a| kontext ALL andra mannlskors slkLer pverkar konsumenLers beLeenden
slkLer(kognlLlva) aLL Lycka ngoL behver lnLe grunda slg l d[up verLygelse
ALLlLyder (emoLlonella) en d[upare verLygelse under langre Lld
varderlngar (beLeendemasslga) d[upL llggande och kopplade Llll vrL samveLe
grundlaggs l barndomen och uLvecklas under soclallserlngsprocesser l barndomen
rellglon osv r svra/om[llga aLL andra p
eferensgrupper kandlsar "alla andra" Word of mouth ar ocks eLL krafLfullL verkLyg
efLersom vl llLar p folk vl kanner och kan rekommendera LrovardlgL men kan ocks
skada freLag efLersom man lnLe kan konLrollera vad folk sager en poslLlv kommenLar
gr deL Llo negaLlva
9syko|og|sk reaktans aLL Lonrlngar revolLerar och LvarL om slna fraldrar
8 oc|a| k|ass pengar? ALL dela ln befolknlngen l klass demograflskL verkLyg men
sLammer deL verens med verkllgheLen? konsumerar man forLfarande efLer soclal
klass eller konsumerar man som den klass man vlll Llllhra?
|ffus|onsteor|n
nar deL kommer nya produkLer uL p marknaden och lnLe mlnsL lnnovaLloner Lar deL ollka
lng Lld lnnan konsumenLer anammar dem konsumenLer gr lgenom en adopLlonsprocess
lrsL msLe man vara medveLen om aLL en ny produkL flnns p marknaden darefLer kan eLL
lnLresse fr den vakna och man kanske val[er aLL kpa den och LesLar den uLlfrn dessa
erfarenheLer s anLas konsumenLer anLlngen aLL accepLera eller frkasLa den nya produkLen
kanske eller kanske lnLe kommer man aLL accepLera den langre fram l Llden
nllgL dlffuslonsLeorln s ar vlssa konsumenLer snabbare an andra p aLL La Llll slg nya ldeer
och produkLer ue som ar frsL kallas Innovators fl[L av dem ska ar|y adopters uessa
grupper ar de mlnsLa och anLas vara mesL rlskbenagna ar|y ma[or|tygruppen ar lnLe llka
rlskbenagen och vlll garna La reda p och frsakra slg om aLL produkLen fungerar och ar bra
lnnan de val[er aLL kpa eller anvanda den ate ma[or|tygruppen ar mer skepLlska och
anammar bara nya produkLer av ekonomlska eller soclala orsaker L ex aLL alla ens vanner
anvander den osv
aggards anLas vara mlssLanksamma moL alla nya produkLer och deras negaLlva slkLer ar
svra aLL andra p
kap 4 Marknadsunderskn|ngar |||nor I2
Market research undersknlng av vlss marknad (konkurrenLer kundunderlag osv)
Market|ng research Cvergrlpande samhallsuLveckllng sLraLegl/LakLlk
lr aLL verleva l en franderllg varld msLe freLag La reda p eLL [amL flde av lnformaLlon
om konkurrenLer kunder leveranLrer och freLageL s[alvL
lreLageL kan gra undersknlngen s[alv vllkeL bllr mer fokuseraL och d[upare men dyrL och
klumplgL eller lagga uL p eLL marknadsundersknlngsfreLag (1nS Callup) vllkeL l och fr slg
ar bllllgare och effekLlvL men poLenLlellL mlndre rlkLaL
Marknadsunderskn|ngsprocessen S steg
ef|n|era prob|emet
varfr gr deL dllgL fr oss? 8ena uL frgesLallnlng [u mer konkreL problemdeflnlLlon
desLo laLLare!
9|anera underskn|ngen
uaLakallor
rlmardaLa samlas ln fr frsLa gngen speclflkL uyrL Lar Lld men mesL rlkLade
SekundardaLa har samlaLs ln av andra av andra skal 8llllgL effekLlvL men lnfo kan
vara gammal/vlnklad
kallkrlLlk
Sekundara kallor har skrlvlLs av ngon annan med andra syfLen Av vem fr vem?
varfr? AkLuella? 8akomllggande moLlv
8esluLa om undersknlngsupplagg
xploraLlv nar man veL llLe (kvallLaLlv undersknlng)
ueskrlpLlv beskrlva varlabler man veL ngoL om
kausal orsak samband
Drva| och data|nsam||ng
kvanLlLaLlv undersknlng anvands fr aLL LesLa en Leorl/hypoLes Slffror sLaLlsLlk
enkaLer (onllne/pappers) urval grs genom fl[ande
CbundeL slumpmasslga urval
SysLemaLlseraL slumpmasslga urval (var Llonde)
klusLerurval

kvallLaLlv undersknlng grs fr aLL n frsLelse ord u[uplnLerv[uer fokusgrupper
eLnograflska sLudler semloLlska sLudler (hur ofLa en freLeelse dyker upp l eLL
dokumenL) lckesannollkheLsurval
kvoLurval
8ekvamllgheLsurval
8edmnlngsurval
Snbolls/anvlsnlngsurval (aLL man fr Llps om lnLerv[upersoner Lex kan ge eLL
snedvrldeL underlag)

na|ys och to|kn|ng
Cm man vlll veta hur en konsument tnker ar deL kvolltotlv ooJetsokoloq som man
ska gra om man vlll veLa hur mnga som kper en vlss vara s ar deL kvootltotlv
ooJetsokoloq som galler lsLalleL
ammanst||n|ng | rapport]presentat|on
kap S Market|ng strategy Mart|n berg I3

MarknadsfrlngssLraLegl handlar om aLL planera vad freLageL ska gra fr aLL n slna ml Pur ser
deL uL p vr marknad flnns deL andra marknader vl skulle kunna g ln p? vad gr konkurrenLerna
hur ser deras sLraLegl uL? vad kan vl gra fr aLL blbehlla vr poslLlon genLemoL dem?
lr aLL skapa vr strateg|ska marknadsfr|ngsp|an msLe vl allLs analysera fl[ande fyra
rgan|sat|onen (Llllgngar fardlgheLer kapaclLeLer)
M|kunder
konkurrenter
mg|vn|ngen 9@ t ex
CfLa verlappas freLagssLraLegln med marknadsfrlngssLraLegln
O lreLagssLraLegln speclflcerar mlsslon varde och ml och allokerar resurser
O MarknadsfrlngssLraLegln Pur ska vl konkurrera urval av marknadsmlxen och
lmplemenLerlng
O SLraLeglsk marknadsplanerlng Marknadsplanen ar eLL formellL skrlveL dokumenL som
speclflcerar hur marknadsfrlngssLraLegln ska bll sLadkommen
lr aLL analysera konkurrenLer gr en SWC1 p dem! vllka sLraLegler anvander dem? Cch hur
svarar dem p vrL handlande? (om vl sanker prlserna gr dem deL ocks?)
1ank p aLL deL flnns bde dlrekLa och lndlrekLa konkurrenLer! ulrekLa ar de som erb[uder llknande
produkLer och L[ansLer lndlrekLa de som har samma mlmarknad som vl
W@ana|ys (sLrengLhs weaknesses opporLunlLles LhreaLs)
O trenghts sLyrkor vad man ar bra p aLL gra och vad man gr som skapar en
marknadsfrdel lnLerna
O Weaknesses svagheLer ngoL man saknar eller presLerar samre [amfrL moL andra
lnLerna
O pportun|t|es m[llgheLer och poLenLlal aLL LlllfredsLalla en marknad xLerna
O @hreats hoL som kan mlnska den poLenLlella sLyrkan l organlsaLlonen xLerna
SWC1analysen ar eLL verkLyg fr aLL f en verslkL ver organlsaLlonens sLraLeglska poslLlon och slla
fram den vlkLlgasLe nyckellnformaLlonen

SWC1en ska svara p fl[ande frgor
1 Cr organlsaLlonen ngoL som ar myckeL baLLre an slna rlvaler? r deLLa en
konkurrensfrdel?
vllka sLraLegler behver Lgardas genom en sLraLegl?
3 vllka m[llgheLer flnns och har vl raLL resurser och kapaclLeL fr aLL uLveckla dem?
4 vllka sLraLegler ar ndvandlga fr aLL frsvara oss moL sLora hoL?
nsoffmatr|sen (marknad/produkL)

Pur ska vl ka vr frsal[nlng?
Market penetrat|on aLL ka frsal[nlngen av en eLablerad produkL p en beflnLllg marknad
vla kampan[ L ex
Market deve|opment (marknadsuLveckllng) aLL ka frsal[nlngen av en eLablerad produkL
p en ny marknad
9roduct deve|opment (produkLuLveckllng) aLL ka frsal[nlngen av en ny produkL p en
beflnLllg marknad lreLag som Mcuonald's gr deLLa hela Llden lanserar nya hamburgare l
slna resLauranger
|vers|f|cat|on (dlverslflerlng) aLL ka frsal[nlngen av en ny produkL p en ny marknad
ueL ar sLrre rlsk med aLL dlverslflera an de andra Lre och man dlverslflerar ofLasL bara d
man lnLe kan ka sln frsal[nlng eller La marknadsandelar p andra saLL
Lyckade exempel p freLag som lyckaLs ar L ex WalL ulsney som lnLe langre bara gr
anlmerade barnfllmer men aven har ulsney World "Lheme parks and vacaLlon
properLles" ller Canon som lnLe bara gr kameror men ocks konLorslnvenLarler
skrlvare mm

trateg|c market act|on hur uppnr vl vra ml?
[mpetitive advantages konkurrensfrde|ar n hllbar konkurrensfrdel har man om
kunderna upplever en poslLlv sklllnad l produkLer och servlce [amfrL med konkurrenLerna
vllkeL "resulLerar frn freLageLs relaLlvL sLrre kapaclLeL" och aLL den upplevda sklllnaden
kvarsLr under en langre Lld
Gener|ska strateg|er hur bracker vl vra konkurrenLer? 1re saLL
vergr|pande kostnads|edarskap vllkeL lnLe behver beLyda aLL vl har de lagsLa
prlserna men aLL vl ar kosLnadseffekLlva och L[anar pengar l langden val[er man den
har sLraLegln behver man egenLllgen lnLe vara s bra p marknadsfrlng men desLo
baLLre l lnkp och produkLlon efLersom man vlll L de lagsLa dlsLrlbuLlons och
produkLlonskosLnaderna fr aLL darlgenom sanka prlserna
|fferent|er|ng genom aLL ldenLlflera vlssa frdelar som en sLor del av vra kunder
uppskaLLar och bll basL p dem 1 ex aLL ha en Lrevllgare buLlk med mer dlverslfleraL
uLbud an konkurrenLerna
Iokus aLL hlLLa marknader eller segmenL l marknaden dar deL flnns eLL ouppfyllL
behov
Compet|t|ve pos|t|on|ng vllken poslLlon vlll vl ha p marknaden?
Marknads|edare aLLackerar marknaden skapar nya anvandare och nya
anvandnlngsomrden eller kar anvandandeL
Dtmanare ALLackerar marknadsledaren genom aLL anvanda prlssaLLnlng nya
produkLLlllbehr och kar reklamuLglfLerna ALLackerar rlvaler med speclalprls och
speclalerb[udanden
I|[are]hrmare undvlker aLLacker p slna rlvaler uLan koplerar lsLalleL
marknadsledaren med bra produkLer lokuserar p dlfferenLlerlng och vlnsL lsLalleL
fr marknadsandelar
N|schare har en hg nlv av speclallserlng geograflskL produkLer servlce och
kundgrupper lreLag som beL[anar eLL llLeL segmenL som de andra freLagen
lgnorerar
Marknadsfrlngsplanerlng hur man lagger upp marknadsplanen l vllken ordnlng man
genomfr de ollka analyserna
SLraLeglska uppsL

kap egmenter|ng |||nor I4
@9processen
Marknadssegmenter|ng aLL ldenLlflera kundgrupper med llknande behov/preferenser
@arget|ng ldenLlflera vllka kundgrupper man ska rlkLa ln slg p SegmenLeL ska vara nbarL
lnsamL maLbarL och laLL aLL sarskll[a frn andra segmenL
9os|t|oner|ng skapa eLL erb[udande om mln produkL som LlllLalar den uLvalda mlgruppen
och som skll[er slg frn konkurrenLernas l deL lngr bde hur produkLen uLformas fyslskL och
hur varumarkeL kommunlceras med marknaden Man msLe uLg lfrn hur kunden
uppfattar deL sammanLagna erb[udandeL |nte hur fretaget v||| aLL kunderna ska La emoL
deL
9erceptua| maps


SegmenLerlngsgrunder


kap Internat|one|| market deve|opment |||nor I
Internat|one|| strateg| standard|ser|ng]g|oba| vs nspassn|ng


Internat|one|| omvr|dsana|ys ([fr m 9@)
tab|er|ngsformer

Ind|rekt export exporLera genom aLL grosslsL agenL Lg rlsk och lg avkasLnlng
|censt|||verkn|ng franch|s|ng kontraktst|||verkn|ng ge andra raLLen aLL anvanda varumarke
LlllverknlngssaLL osv moL beLalnlng
|rekt export aLL exporLera "s[alv"
Io|nt venture aLL g lhop med eLL (lnhemskL) freLag sLarLar eLL doLLerbolag eller en ny lln[e L ex
|rekt|nvester|ng nar freLageL sLarLar eLL nyLL freLag dlrekL p den nya marknaden


kap 8 (9) 9rodukt och varumrkesutveck||ng ena n I8
rodukLer kan vara bde maLerlella och lmmaLerlella en L[ansL eller en vara eller en blandnlng av
bda
9rodukt n|ver och k|asser

krnan S[alva funkLlonen den mesL laLLanvanda daLorn L ex eller en emoLlonell frdel hur
produkLen ska f konsumenLen aLL kanna slg den basLa bllkrnlngsupplevelsen referenser
Iakt|ska genskaper/sardrag
Dtkade krlngL[ansLer
9roduktkategor|ser|ng
vem rlkLar slg produkLerna Llll? konsumenLer eller lndusLrln?
vad anvands produkLen Llll?
kpbeLeende?
konsumentvaror
9r|vat konsumt|on
Iarakt|ghet
hopp|ngvanor konsumenLers ollka shopplngvanor L ex frekvens och hur sLorL engagemang
l form av planerlng och lnformaLlonsskande som konsumenLerna lagger ned lnfr kp
kap|ta|varor och "s||ankpsvaror" urab|es
varakLlga
Lg kpfrekvens kraver ofLa sLorL engagemang
lnvesLerlng (relaLlvL dyra)
xempel 8ll kylskp mbler
nabbrr||ga varor Nondurab|es
Pg kpfrekvens
LlLen planerlng
LgL engagemang
Lga prlser
Mnga
lnkpssLallen
Lagre kpfrekvens
SLor planerlng
PgL engagemang
Pgre prlser
larre lnkpssLallen
varumarkesldenLlflerlng
LlLen [amfrelse
PgL engagemang
Lg prlskansllgheL premlumprls
l dlsLrlbuLrer
8lkLad marknadskommunlkaLlon
Sallan medveLna om
Lg kunskap om
kravs LroLs olnLresse
varlerande prlssaLLnlng
lrbruknlngsvaror e[ varakLlga
Pg kpfrekvens
8elaLlvL bllllga
xempel MaL dryck hyglenarLlklar eLc
8ekvm||ghetsvaror stape|varor |mpu|skp och ndprodukter
8ekvamllgheLsprodukLer uLgrs ofLa av dagllgvaror och andra snabbrrllga
konsumenLvarorna
8ekvamllgheLsprodukLer kps frekvent med llLen p/onerinq i frvq och
uton strre enqoqemonq rlseL brukar vara frhllandevls lgL l
[amfrelse och produkLerna flnns p mnga sLallen laLLlllgangllgL CfLa
marknadsfrs de genom massmarknadsfrlng av Llllverkaren
tape|varor Lvl schampo m[lk
Impu|skp godls
Ndprodukter kps l ndslLuaLloner vld behov L e x nar man skadar slg och behver plsLer
hopp|ngprodukter
kps mer sallan an dagllgvaror med sLrre planerlng och konsumenLer
lagger mer Lld p aLL [amfra varumarken prls kvallLeL och sLll eLc ueL
kan handla om L ex klader LvapparaLer sLrre hushllsapparaLer mbler
osv ueL ar produkLer som kosLar llLe mer och lnLe sal[s verallL
Marknadsfrlng och personllg frsal[nlng sker bde l Llllverknlngs och
Lerfrsal[arleden
pec|a|produkter
rodukLer med unlk karakLar eller varumarkesldenLlflerlng som en
sLor grupp konsumenLer kan Lankas kpa speclellL konsumenLerna
kper dessa produkLer fr aLL de fredrar speclflka varumarken och
ar lo[ala moL dessa LlLe [amfrelse sker mellan marken och
konsumenLerna ar lnLe llka prlskansllga vllkeL gr aLL eLL hgre prls
kan Las uL l uLvalda dlsLrlbuLrer anvands och marknadsfrlngen
sker mer lnrlkLaL moL speclella mlgrupper xempel markesklader
dyrare speclalbllar klockor flnL glas eLc
skta ovntade produkter
Sdana som konsumenLer sallan ar medveLna om eller har llLe
kunskap om men som lbland kravs oavseLL om man egenLllgen har eLL
lnLresse av aLL kpa dem eller lnLe rlseL fr produkLerna varlerar och
ocks hur man kper dem uessa produkLer marknadsfrs ofLa
aggresslvL och genom personllg frsal[nlng L ex larmsysLem
llvfrsakrlngar begravnlngsL[ansLer och llknande
Industr|varor
Anvands l freLagsverksamheL
lr aLL processas eller anvandas l arbeLeL
xempel kaplLalarLlklar (fabrlker masklner) uLrusLnlng rmaLerlal komponenLer (som lngr l andra
produkLer) halvfabrlkaL
Sal[s genom prls och servlce personllg marknadsfrlng lnLe llka myckeL varumarke och reklam 88
bygger p relaLloner underleveranLrer kanske Llllverkar speclalkomponenLer fr bara deL freLageL
L ex
9rodukt||vscyke|n

ueL kosLar myckeL aLL uLveckla produkLer men ocks aLL hlla kvar produkLer som lnLe sal[er bra
langre LC kan anvandas fr aLL beskrlva produkLklasser kaLegorler och varumarken Cenerell
modell l verkllgheLen kan deL vara svrL aLL veLa nar en produkL byLer fas lrr var deL enklare
efLersom marknaden var sLabllare ModeLrender L ex pverkar LC myckeL och de vaxlar [u snabbare
ldag

9roduktutveck||ng 6 sLeg



1 Idgenerer|ng ldeer kan komma frn mnga ollka kallor vllka kan vara exLerna och
lnLerna
xLerna ldekallor L ex kunder konkurrenLer genom hemsldor marknadsanalyser
osv dlsLrlbuLrer leveranLrer eLc
lnLerna ldekallor L ex rodukLuLveckllngsLeam personalen l kundL[ansL som har
konLakL med kunderna frsal[nlngskren andrahandsdaLa ssom frsal[nlngsslffror
eLc
ldescreenlng l sLeg lnnebar aLL man LesLar alla ldeer som genereraLs l frra sLegeL moL
freLageLs vergrlpande sLraLegl och mlsaLLnlngar s aLL deL lnLe bllr ngra moLsaLLnlngar
8ra aLL ocks kolla av med kunder L ex aLL uLveckla koncepL och LesLa dem redan l deLLa
skede fr aLL checka av llLe
l nasLa led msLe en affarsplan uLvecklas s aLL man kan gra prognoser p frsal[nlng
kosLnader och m[llga vlnsLer fr den LankLa produkLen lr aLL La fram denna kravs en
marknadsanalys fr aLL samla lnformaLlon om marknaden
l rodukLuLveckllngsfasen s handlar deL om aLL La fram proLoLyper fr aLL sedan faLLa besluL
om man ska uLveckla ngon av dem Llll en fardlg produkL
lr aLL sedan genomfra MarknadsLesL vllkeL lnnebar aLL man kr uL produkLen p
marknaden L ex lnom eLL begransaL geograflskL omrde under en vlss Lld fr aLL se hur den
klarar slg vllkeL reducerar rlsken och frlusLen om den vlsar slg lnLe fungera l "verkllgheLen"
Cm den fungerar s sker kommerslallserlng av produkLen dvs man planerar fr dess
lanserlngen och besLamma nar man ska gra den vllka som behver lnvolveras fr aLL f Llll
en framgngsrlk lanserlng L ex dlsLrlbuLrer sal[are kundL[ansL eLc kan behva lnsLrueras
och f m[llgheL aLL anvanda produkLen fr aLL kunna praLa fr dne och frsL hur den ska
anvandas fr aLL h[alpa kunden
uen har modellen ska frsLs som en generell blld av hur uLveckllngsprocessen ser uL och de
sLeg som lngr fr dessa kan ocks verlappa och lbland aven genomfras l en helL annan
ordnlng beroende p hur snabb och komplex processen ar fr eLL speclflkL freLag
uLveckllngsprocessen ser dessuLom valdlgL ollka uL beroende p av fr Lyp av produkL man
uLvecklar
8rand|ng

8randlng kravs d marknaden ar maLLad och man behver skapa mervarde p annaL saLL an
bara med produkLen l slg numera handlar deL ofLa om aLL kommunlcera hela freLageL
enheLllgL bde lnLernL och exLernL ldag Lalar man darmed mer om ntptotebtooJloq
snarare ar ptJontbtooJloq ueL handlar d llka myckeL om hur medarbeLarna
kommunlcerar produkLen som produkLen l slg (bok s31)

ueslgn anvands fr aLL skapa eLL vlssL uLLryck eller karakLar Man vlll skapa assoclaLloner Llll
varumarkeL Man val[er varumarken som speglar ens egen personllgheL

tt starkt varumrke ger frde|ar genom f|[ande de|ar
% ulfferenLlerlng moL andra marken
% Cer m[llgheL aLL saLLa premlumprlser
% Cer kundlo[allLeL
% SLlmulerar Llll andra kp lnom varumarkeL
% Cer eLL vlkLlgL kommunlkaLlons medlum
% ueL frmedlar freLagsldenLlLeLen
% Cer eLL vlssL [urldlskL skydd

kunderna v|[er varumrken fr
% ALL deL ger eLL saLL aLL ldenLlflera produkLpreferenser
% ueL mlnskar nlvn fr upplevd rlsk
% P[alper Llll aLL vardera kvallLeLen
% ueL reducerar Llden man behver fr aLL La besluL
% ueL ger ocks lnformaLlon om ursprung och freLageLs varderlngar

varumarken skapar lnLe bara lo[ala kunder uLan kan aven ge fl[eslagare vllkeL gr lngL
borLom deL

raLlonella och vergr Llll en emtlool btooJloq som kan llknas med en rellgls upplevelse

konsumt|onsku|tur mrkesku|tur
konsumenLer skapar ldenLlLeL vla vlssa varumarken vl skapar aven en vlss
varumarkeskannedom s vl
kan val[a vllka varumarken vl vlll frknlppas med eller e[
LL sLarkL varumarke tooJ polty pr s31 bok s33

k|ass|f|cer|ng av varumrkes typer (bok s318319)
% roducenLvarumarken ue vanllga Lyp Pelnz lellx
% ulsLrublLrsvarumarken 8uLlkerna och deras marken Lyp lCA Coop
% Cenerlska varumarken Lyp rena rvaror l lsvlkL

Iarumrkesstrateg|er (pr s3338 bok s3133)
% lndlvlduella varumarken unllever exempel ue har uLvecklaL slLL egeL varumarke som nu
syns p alla deras produkLer men samLldlgL s [obbar de med de lndlvlduella markena som
lngr var fr slg och sLarker dessa
% lamll[evarumarken ex kellogs man [obbar med eLL varumarke som har flera produkLer
under slg
% lreLagsvarumarken ex PM ollka varumarken lnom mer eller mlndre l samma
konLroll
% llnns aven varumarkesuLvldgnlng Llcenslerlng och cobrandlng
kap 9 (10) 9r|ssttn|ng n||mar I
xterna faktorer som pverkar pr|ssttn|ng Marknad efterfrgan
Pg efLerfrgan sal[arens marknad
Mlnskad efLerfrgan kparens marknad
Marknadsformer
Iu||stnd|g konkurrens
Monopo||st|sk konkurrens eLL fLal sLora nlschade freLag med sLarka varumarken
med lo[ala kpare (orsche vs lerrarl)
||gopo| llkarLade freLag undvlker prlskrlg (om deL lnLe flnns chans Llll aLL La
marknadsandelar) 8ensln bankL[ansLer
Monopo| eLL freLag ensamL p marknaden lngen konkurrens lreLageL kan saLLa
deL prls som ger maxlmal lnsamheL LoLalL sal[arens marknad Alla freLags drm! !fr
raLLsllgL och naLurllgL monopol

konsumenternas uppfattn|ng om pr|s och vrde
Som kund uLgr man ofLa lfrn "vad som ar rlmllgL" eLL spann ofLa kopplaL Llll prls
och kvallLeL Alla har eLL referensprls referensramen fr vad man Lycker ar rlmllgL
9r|se|ast|c|tet
Pur pr|skns||ga dlna kunder ar en lnelasLlsk
marknad ar kunderna lnLe prlskansllga l en
elasLlsk marknad ar kunderna prlskansllga vld
h[nlng/sanknlng av prls vllkeL gr deL lnsamL aLL
sanka prlseL men lnLe aLL h[a deL

Sal[er du exkluslva varor kan prlssanknlng frsL ka
frsal[nlngsvolymen fr aLL sedan s[unka lgen fr
aLL kunderna uppfaLLar aLL exkluslvlLeLen
frsvlnner nar fler har rd Mnga Lanker ocks aLL
pr|s och kva||tet har eLL samband och man kan d
mlssLanka aLL kvallLeLen s[unker om prlseL gr deL
lbland behver man lnLe anvanda prlseL fr aLL ka efLerfrgan deL kan racka med en
ny reklamkampan[!

konkurrenternas pr|ssttn|ng och erb[udanden
ndra m||[faktorer

Interna faktorer 9r|ssttn|ng
1 Marknadsfr|ngsm|
Cverlevnad Lacka kosLnader kanske sankL prls
vlnsLmaxlmerlng LldsbegransaL monopol eLL sLorL freLag med ny produkL 1 ex
Apple kunde saLLa hgL prls p lphone CfLa lagger man slg dock p en godLagbar
lnsamheL (uLnyLL[ar lnLe efLerfrgan fullL uL)
Marknadsledare (markeLshare leadershlp) Lagre prls aggresslv prlssaLLnlng fr aLL
vlnna marknadsandelar
rodukLkvallLeLsledare Pg produkLkvallLeL hgL prls xkluslv prlssaLLnlng L ex
8olex
2 Market|ng M|xstrateg| @rovrd|g pr|ssttn|ng re|aterat t||| produkt|onskostnad
3 kostnader
4 rgan|sat|on av pr|ssttn|ngsfunkt|onen
S har gr processen uL l eLL freLag
1 I|[ pr|ssttn|ngsm|
Cverlevnad
vlnsLmaxlmerlng
MarkeL share leadershlp ml aLL La en vlss marknadsandel
Lablerlng p en ny marknad
2 fterfrgeprognos
vllka fakLorer pverkar efLerfrgan?
rlselasLlclLeL hur pr|skns||ga dlna kunder ar en lnelasLlsk marknad ar kunderna
lnLe prlskansllga l en elasLlsk marknad ar kunderna prlskansllga vld h[nlng/sanknlng
av prls vllkeL gr deL lnsamL aLL sanka prlseL men lnLe aLL h[a deL
varumarke
konkurrenslnLenslLeL
3 ka|ky|era kostnader
lasLa + rrllga kosLnader

Skalfrdelar produkLlvlLeL lnlarnlngskurva
4 na|ysera konkurrenternas pr|ser och erb[udanden
Par den egna produkLen unlka egenskaper?
!fr med subsLlLuLprodukLer
S I|[ pr|ssttn|ngsmetod
kosLnadsbaserad prlssaLLnlng
fLerfrgebaserad prlssaLLnlng
konkurrensbaserad prlssaLLnlng
vardebaserad prlssaLLnlng
8estm pr|set
9r|s
LL konkurrensmede| aLL hanLera med frslkLlgheL deL ar laLL aLL mlssLolka
marknadsslLuaLlonen och gra mlssLag
rls pverkas av utbud och efterfrgan ldealslLuaLlonen ar aLL hlLLa en [amnvlkL
rlseL pverkar lnLakLer dlrekL och ar ngoL du msLe ha fr aLL kunna skLa dlLL freLag
9r|s[uster|ngs strateg|er
% 8abaLLer
% SegmenLerad prlssaLLnlng
% sykologlsk rlssaLLnlng (99 kr lsLalleL fr 100 kr)
% kampan[erb[udande
% Ceograflsk prlssaLLnlng
% uynamlsk prlssaLLnlng
9rodukt||vscyke|
nar freLag med mer an en produkL p marknaden levererar en ny msLe gamla produkLer
uL CfLa anvander man rabaLLer "frn 149 kr" med Llllval och dukLlga sal[are s aLL kunden
gr frn buLlken med dyrare kp an LankL

lnnan produkLllvscykeln gr man en porLfl[sanalys 8osLonmaLrlsen L ex fr aLL reda uL
vllka produkLer som ar p vag uL
Genere||a pr|ssttn|ngsmetoder
kostnadspr|ssttn|ng kan kannas LryggL men saknar flexlblllLeL 1acker kosLnaderna + eLL vlssL
vlnsLplagg men man Lanker lnLe slna konkurrenLer 1ank om ngon sLarLar eLL prlskrlg?
Man har lnLe rd aLL sanka vlkLlgL aLL komma lhg aLL kunden lnLe bryr slg om eLL freLags
kosLnader vlll bara ha lgL prls!
8reakevenana|ys|s

Ccks en kosLnadsorlenLerad prlssaLLnlng vld breakeven gr freLageL +/ 0 l vlnsL deL ar
nollpunkLen Sedan besLammer man plaggsprlseL uLlfrn deL Man kan enkelL La reda p
mlnlmlprls och ser vllken kvanLlLeL man msLe sal[a fr aLL g med vlnsL
Irdepr|ssttn|ng
Pur myckeL ar kunderna beredda aLL beLala? Irdebaserad pr|ssttn|ng anvander kunders
uppskaLLade varde lnLe sal[arens kosLnader fr aLL saLLa prls p en vara/L[ansL
bravarde prlssaLLnlng (lkA) raLL komblaLlon av kvallLeL och L[ansL Llll rlmllg prls
exLravarde (value added)prlssaLLnlng
lsLalleL fr aLL sanka prlseL fr aLL maLcha
konkurrenLer s Llllfr man exLra varde Llll
produkLen
konkurrensbaserad pr|ssttn|ng
ALL [amfra med konkurrenLernas prlser och lagga slg ver eller under deras
nbudspr|ssttn|ng
Caller buslnessLobuslness aLL man som leveranLr L ex lagger anbud ger offerLer kparen
val[er bland flera anbud vager ln kvallLeL prls LldsLgng osv och val[er deL som passar
basL
tt pr|sstta nya produkter
Market sk|mm|ng hgL lnLroprls lnnovaLors som vlll ha ny produkL ollka prlskansllgheLen varlerar
kraver skydd av paLenL prlseL sanks efLerhand
Market penetrat|on moLsaLsen Llll sklmmlng aLL man lagger slg p en lagre nlv an slna
konkurrenLer fr aLL sal[a myckeL dlrekL och p deL saLLeL komma upp l en frsal[nlngsvolym som gr
aLL man Lacker slna kosLnader
eneLraLlonsprls
LgL prls fr aLL n marknadsandelar Lser uLe konkurrenLer vld hga fasLa kosLnader

Skumnlngsprls
vld lg prlselasLlclLeL Cm man har andra konkurrensmedel
kap 10 (11) Marknadskommun|kat|on (Mk) ena n I10
MarknadskommunlkaLlon vlkLlgL fr aLL kommunlcera freLageLs erb[udanden Llll dess
mlmarknad vem vlll vl kommunlcera med? Pur ska vl kommunlcera med dem? Cch hur ska
vl n dem?
9|anerad Mk av freLageL medveLen kommunlkaLlon
p|anerad Mk omedveLen kommunlkaLlon ex 7eleven har allLld nybakaL vllkeL gr aLL
dem slanger varor var[e dag om deL lnLe slLs 8aksldan av mynLeL kan sl Llllbaka
9rodukterfarenhetsbaserad Mk reparaLlon av vara
@[nsteerfarenhetsbaserad Mk
|n[ra kommun|kat|onsmode||en

leedback vlkLlgL men frsvras av nolse (brus) ex aLL man zappar Llll andra kanaler under
reklampauser







@vstegsmode||en

Interakt|onsmode||en

p|n|onsformare
ALL anvanda kandlsar l marknadsfrlngen frebllder
p|n|ons|edare
xperLer buLlkspersonal som kan myckeL om produkLerna ?
Wordofmouth ersonllg kommunlkaLlon som sker frlvllllgL ob[ekLlvL och oparLlskL
Cplanerad frn freLageLs slda men eLL krafLfullL verkLyg
Wordofmouse evlralmarkeLlng vlrusmarknadsfrlng ALL ge bloggare graLlsprodukLer
Marknadskommun|kat|onens ro||
1 ALL skapa poslLlva aLLlLyder Llll varumarkeL genom aLL uLveckla och kommunlcera ollka
varumarkesvarden
ALL f konsumenLer aLL andra slLL beLeende och beLe slg p eLL sarskllL saLL "callLoacLlon"
I9
|fferent|era sarskll[a slLL erb[udande frn konkurrenLerna lfferenLlaLe
Irstrka aLL verLyga kunder aLL kpa lgen frsakra kunder om aLL de g[orL raLL val elnforce
Informera (vanllgasL) aLL man gr poLenLlella kunder uppmarksamma p erb[udanden aLL uLbllda
om hur en produkL kan anvandas Inform
vertyga 9ersuade)
tarka och svaga rek|amteor|er
en starka rek|amteor|n
ffekLmodellens hlerarkl konsumenLer verLalas Llll kp
en svaga rek|amteor|n
kunder ar akLlva konsumenLer reklam ska frsLarka exlsLerande poslLlva aLLlLyder lnLe
verLyga
essa teor|er bygger p engagemangsn|v
8eklam som verLygar Llll kp om kunden ar mkL engagerad
8eklam som pmlnner om eLL varumarkes varande om llLeL engagemang L ex vana
ueL ar m[llgL aLL pverka aLLlLyder skapa dem ALLlLyder skapas och andras genom aLL vl lar oss
ngoL och kanner ngoL oslLlv kansla poslLlv aLLlLyd



kap 11 (12 + 13) forts Marknadskommun|kat|on ena n I11
Marknadskommun|kat|onsm|xen (verktyg med|er budskap)
Ierktyg reklam 8 dlrekLmarknadsfrlng personllg frsal[nlng
Med|er Lv/radlo LryckLa medler uLomhus lnomhus dlglLala medler
8udskap
SLorL engagemang vs lgL pverkar Lypen av buskap
1yp av produkL dallgvara eller llvssLllsprodukLer L[ansLer
rodukLorlenLerade och raLlonella lnformaLlonsbaserade
kundorlenLerade och emoLlonella kansloladdade

Integrerad marknadskommun|kat|on IMC

8aLL mlx av verkLyg
val av medler allL vlkLlgare
kompleLLerar varandra
lnLeragerande enheL
1ld budgeL plan

kap 12 (14) Marknadskana|er Mart|n berg IS
|str|but|onskana|er frn ax t||| ||mpa
1v perspekLlv
upp|y cha|n management
Lokallserlngsblld k|ustr|ng laLsnyLLan dar vl mLer konsumenLen placerlng av
mLesplaLs 1 ex aLL basLa grannen fr en damkladesbuLlk ar en annan llknande buLlk
kvlnnor gr l l genomsnlLL 67 buLlker under en shopplngrunda
1v Lyper av marknadskanaler
konvent|one|| marknadskana| lndlvlduella akLrer
Iert|ka|a marknadssystem (vMS) aLL samverka l klusLer volvo och deras
underleveranLrer l Arendal L ex
Iarfr anvnda d|str|but|onskana|er?
konomlskL samverkan
SLora marknadslnvesLerlngar ndvandlga vllka lnLe fr mlsslyckas (aLL saLLa upp en
lCA Maxl kosLar ca 00 mll[oner kr lnnan kunden kan komma ln)
1ldsfullL och sLora rlsker fr aLL bygga egna kanaler
Nya kana|er
handeln vaxer men frn en relaLlvL llLen nlv ueL man kan dlsLrlbuera ver lnLerneL deL
har en marknad dar lnLe llka effekLlvL fr fyslska produkLer MaLkasse vs maLbuLlk
@render | hande|n
lrn sambo Llll sarbo dagllgvaror och sallankpsvaror flyLLar lsar MaLbuLlkerna
flyLLar uL frn kpcenLrum llgger "uLanp" vld sldan om med separaL lngng
nya koncepL Pandel sLyr och man kompleLLerar med "lelsure pleasure
enLerLalnmenL + shopplng" upplevelseshopplng ulsney World flagshlp sLores
Dpp|eve|ser]engagemang l lkAmll[er
verkan relaLlon l mLeL mellan kpare och sal[are
upplevelse s[alva rummeL frsker skapa koncepL
Andra kunder
lmage
LoglsLlkfunkLloner
ueLal[lsLer Lyper
kap 13 (1S) @[nstemarknadsfr|ng n||mar I9
n L[ansL ar en process som besLr av en serle mer eller mlndre absLrakLa akLlvlLeLer
LL freLags produkLer kan besL av varor L[ansLer eller en blandnlng av de bda
kunden kper freLageLs erb[udande deL ar hur kunden upplever L[ansLen som skapar varde lnLe
vad producenLen av L[ansLen Lycker ar vardeL
@[nstens utmrkande knnetecken
karakLarlsLlskL fr L[ansLer
Intang|b|||ty 1[ansLer ar absLrakLa/lmmaLerlella och svra aLL uLvardera lrlsr
Inseparab|||ty rodukLlon och konsumLlon sker samLldlgL kunden medverkar l hg uLsLracknlng
kollekLlvLraflk
Iar|ab|||ty 1[ansLer ar heLerogena lngen den andra llk och ar ofLa dlrekL pverkade av den person
som leverar L[ansLen och aven den som kper Man gr Llllbaka Llll samma frlsr om man LyckLe
aLL [usL den personen kllppLe bra
9er|shab|||ty uemonsLraLlon LransporL och lagrlng av L[ansLer ar om[llg eller svrL
ack of ownersh|p kunden kan lnLe aga L[ansLen
9 @[nstemarknadsm|x
lrn 4 lagger vl Llll yLLerllgare 3 peple pbyslnol evlJeone nb ptness (mannlskor fyslska bevls
och processer)
9Dk@
4 rodukLen ar Llll fr aLL LlllfredssLalla kundens behov kan vara bde maLerlell och
lmmaLerlell n L[ansL ar lmmaLerlell
9I
4 grund av L[ansLens lmmaLerlallLeL s ar prls ngoL som saLLs efLer hur kunden
uppfaLLar kvallLeLen p L[ansLen rlseL kan vara eLL vlkLlgL lnsLrumenL l aLL sLyra
efLerfrgan
9@
4 roducenLer och leveranLrer har l uppglfL aLL ge kunden deL han vlll ha l raLL Lld och
p raLL plaLs vllkeL lnLe allLld ar deL laLLasLe vlkLlgL aLL kunden kan kanna
lokalfrankrlng Llll plaLsen dar L[ansLen flnns
9M@IN
4 ueL ar mer uLmanande aLL erb[uda marknadsfrlng fr en L[ansL an fr en produkL
deLLa efLersom de ar lmmaLerlella och lnLe kan frmedla sLorlek eller volym s som
en produkL kan Men man kan se om mannlskor Lycker om L[ansLen genom aLL de ger
feedback Llllbaka och Lerkommer som kund vlll ha L[ansLen lgen
4 vlkLlgL aLL man gr L[ansLen synllg och Llllgangllg Cra den lgenkannllg genom eLL
varumarke en logga eller symbol som fr kunden aLL uppmarksamma L[ansLen
4 Marknadsfrlngen av en L[ansL ar vlkLlg aLL raLL segmenL lockas och aLL man nr uL
Llll raLL mlgrupp
99 (mnn|skor)
4 l produkLlon av varor och Llllverknlngen av dem ar mannlskor lnvolverade l processen
fram Lllls aLL den verlamnas och bll kpL av kunden lnom L[ansLesekLorn ar deLLa
ocks valdlgL vlkLlgL aLL mannlskor ar delakLlga l hela processen frn aLL
L[ansLeLlllfalleL uppsLr fram Llll aLL L[ansLen ar avsluLad och kunden ar n[d med deL
han fLL ueL ar valdlgL vlkLlgL aLL komma lhg aLL personalen ar vlkLlg l frmedllng av
en L[ansL efLersom en L[ansL ar heLerogen lnLerakLlonen med kunderna kan avgra
om en kund kommer Llllbaka eller lnLe
9nIC IINC (fys|ska bev|s)
4 vlkLlgL aLL man marknadsfr L[ansLen genom broschyrer magasln annonser eller
llknande och aLL ge L[ansLen eLL slgnalemenL om L[ansLens kvallLeL d den ar
lmmaLerlell och ge den en bra poslLlon p marknaden lyslska bevls har Lv ollka
former
N@I IIN (IIk@IG 8II) de nyckelsaker som ar vlkLlga nar
kunden faLLar slna kpbesluL 1 ex kvallLeLen av en bll och aven prlseL veL eLL
blluLhyrnlngsfreLag ar vlkLlgL nar kunden faLLar slLL kpbesluL l denna frga
LL annaL exempel ar lokallserlngen och arklLekLuren av blografer fruLsaLLer
essenLlal evldens frn kunden
9I9n IINC (9II 8II) kunden anser aLL den LoLala
kvallLen ar av mlndre vlkL vld LlllhandahllandeL av L[ansLer

9C (processen)
4 n L[ansLe och relaLlonsrelaLerad process ar vlkLlg d kunden ar en sLor del av
L[ansLeprodukLlonen
4 rocessen lnkluderar allL frn uppglfLer akLlvlLeLer och ruLlner som ar Llllgangllg fr
L[ansLen och som ska delegeras uL Llll kunden
LL exempel p deLLa ar aLL g Llll frlsren ueL ar en process frn aLL man rlnger
LelefonsamLaleL och besLaller en kllppLld eller gr ln p "urop ln" Llll aLL man kommer
dlL och fr slLL hr kllppL LvaLLaL frlseraL man beLalar och gr uL ur salongen l den
har L[ansLen lnvolveras kunden l hela processen och relaLlonen Llll kunden [aLLevlkLlg
fr aLL de ska vll[a komma Llllbaka och kpa L[ansLen lgen
@[nstekva||tet
ALL maLa kvallLeL p servlce baseras p lden aLL kunders frvanLnlngar p L[ansLen formar deras
uppfaLLnlng om s[alva L[ansLen
S8vCuAL modell som maLer gapeL (sklllnaden) mellan kundens frvanLade servlce och uLfalleL nar
L[ansLen ar konsumerad p ollka saLL ueL flnns fem ollka Lyper av CAundersknlngar man kan
gra
CA 1 klyfLan mellan kunders frvanLnlngar och organlsaLlonernas uppfaLLnlng om L[ansLen
CA klyfLan mellan organlsaLloners uppfaLLnlng och kvallLeLsspeclflkaLlonerna p L[ansLen
CA 3 klyfLan mellan kvallLeLsspeclflkaLlonerna p L[ansLen och leveransen av L[ansLen
CA 4 klyfLan mellan leveransen av L[ansLen och exLern kommunlkaLlon
CA 3 klyfLan mellan upplevd servlce och frvanLad servlce
erv|ce encounters
8eskrlvnlng av deL personllga mLeL mellan kund och leveranLren av L[ansLen frn deL aLL kunden
kommer l konLakL med L[ansLen Llll deL aLL den uLfrs 1re nlver
n|gh contact serv|ce aLL kunden msLe beska frlsrsalongen fr aLL f hreL kllppL den har nara
konLakL med personalen och ar delakLlg l servlceprocessen
Med|um contact serv|ce Man besker "servlce faclllLy" lbland fr aLL uppraLLhlla kundrelaLlonen ?
ov contact serv|ce kunden behver lnLe beska eLL bankkonLor alls Llll exempel fr aLL kunna f La
del av dess L[ansLer ueL mesLa gr ver lnLerneL eller Lelefon lsLalleL

@[nstemarknadsfr|ng |ntern extern |nterakt|v
Intern varfr ska kunden kpa L[ansLen om lnLe personalen ar engagerad moLlverad och Lrevllg?
ueL frsLa eLL L[ansLefreLag msLe Lanka p ar aLL ansLalla raLL personal och "vlnna ver" personalen
p sln slda ersonalen represenLerar freLageL och ar varumarkesambassadrer och deras
handlande reflekLerar Llllbaka p freLageL
xtern ue lfLen freLageL ger slna kunder l marknadskommunlkaLlonen
Interakt|v Pur ser relaLlonen mellan freLag och kund uL? "Sannlngens
gonbllck" hller man vad man lovar? vad Lycker kunderna?

kap 14 (1) 8us|nesstobus|ness |||nor I
Iarfr expanderar fretag |nternat|one||t?
geL lnlLlaLlv
% 8egransad hemmamarknad
% kan La vara p konkurrensfrdelar
% kan skapa skalfrdelar
% kan vara aLL deL kravs fr aLL Llllgodose segmenL som gr ver naLlonsgranser
% ueL kan aven vara frdelakLlgL fr aLL sprlda rlskerna

Andra orsaker
% SlumpmasslgL lnkomna orders
% vlkLlga kunder som flyLLar uLomlands
% 1ur man rkar vara p raLL plaLs vld raLL Llllfalle (ex Cocacola l uropa)
4 karaktr|st|ska | hande| me||an fretag
1 fterfrgan SLyrs yLLersL av efLerfrgan p konsumenLmarknaden Men den ar and
oelasLlsk p korL slkL d de ollka organlsaLlonerna ar msesldlgL beroende p eLL nara plan
kpprocesser !u sLrre lnvesLerlng desLo mer mannlskor kommer vara lnblandade och deL
kommer La langre Lld Man skll[er p oew tosk mJlfletot tetkop och teot tetkop
new Lask Lar langsL Lld d deL kraver aLL bygga upp frLroendeL efLer frsLa kpeL gr man
vlssa [usLerlngar och efLer deL bllr deL rena Lerkp som gr snabbL
uyphoses LL frsLagngskp gr lgenom fler faser an eLL Lerkp lrsLa kp ger

8ehov rodukLspeclflkaLlon 1a ln offerLer uLvarderlngar val av leveranLr
lrhandllng uLvarderlng ( Lerkoppllng)

ecision mokinq unit se nedan
3 Internat|one||a aspekter ueL ar frdelakLlgL p lng slkL men problem kan uppsL d deL
kanske kulLurkrockar Man behver vara plasL och man behver lara kanna personen p deL
lndlvlduella planeL
4 e|at|oner ueL ger en LryggheL som leder Llll lngslkLlga affarer Man har enklare aLL frsL
varandra och rlsken fr konfllkL mlnskar LaLLare aLL mLa behov nar man kanner kunden
ec|s|on mak|ng un|t (de roller som delLar l kpbesluLeL p freLag)
nar eLL kpbesluL ska Las brukar en rad ollka lndlvlder/"roller" delLa l besluLeL
%In|t|ator den som behver ngoL
%Dser den som ska anvanda ngoL
%Inf|uencer L ex Leknlker som kan ha slkLer om vad som behvs
%ec|der den som Lar besluLeL
%8uyer den som genomfr kpeL
%Gatekeeper L ex sekreLerare konLrollerar lnformaLlonsfldeL Llll dem som ska faLLa besluL

key accounts
ustomer portfo/io ueL kravs sLrre resurser och baLLre relaLlon Llll de freLag vl gr lnkp
hos

ey occounts ue sLrsLa kunderna man har kraver exLra arbeLe och bra relaLloner
kap 1S (1) e|at|onsmarknadsfr|ng n||mar I11
varfr ar deL vlkLlgL och allL vlkLlgare aLL skapa relaLloner?
!o fr aLL deL flnns nya krav genom kad konkurrens Leknologlsk uLveckllng och mer kravande
kunder som ger andra fruLsaLLnlngar ldag
8ryLnlng mellan LransakLlonslnrlkLad marknadsfrlng och relaLlonslnrlkLad dar den senare ar
modernare Se kunden som en lnvesLerlng knyLer du Llll dlg kunden kommer denne komma Llllbaka
och handla lgen samL praLa goLL om dlLL freLag ar den nya Lesen
ALL uLveckla kundvarde
1 kunden val[er bland ollka alLernaLlv av erb[udanden och val[er deL de anser ger basL varde fr
dem
kunden vlll ha slna behov LlllfredsLallda
3 ueL ar mer lnsamL med lngslkLlga frhllanden genom L ex kundklubbar kundkorL osv
Men deL kan ocks vara svrL aLL veLa om deL verkllgen ar lnsamL men man msLe nasLan
ha deL efLersom alla konkurrenLerna har deL
1anken ar aLL vl som konsumenLer ska bll lo[ala och kanna oss vlkLlga genom bonuspoang rabaLLer
osv lreLagen bygger utrdesborrirer s aLL man som bekvam och hyfsaL n[d kund lnLe ska "orka"
La slg ur laLL llygbonus L ex aLL om man flyger myckeL l [obbeL och fr lov aLL anvanda den bonusen
prlvaL flyger man med samma bolag aven prlvaL fr aLL uLnyLL[a bonusen PelsL vlll freLagen saLLa
bo[or p kunderna
ALL vll[a bygga upp relaLloner med kunder kan bero p genuln kundorlenLerlng frn freLageLs slda
aLL vll[a skapa kundvarde och n[da kunder Men deL kan ocks anvandas bara fr lnsamheLens
skull som eLL verkLyg
kundvrde frhllandeL mellan kanslan av nyLLa och kosLnaden fr kunden
kundt|||fredst||e|se LlllsLnd nar kunden fLL deL den frvanLade slg eller mer
Word of mouth eller MtM soclala medler anvands lnLerakLlva medler lnformell kommunlkaLlon
personer emellan n[d kund rekommenderar vldare

Irdeked[an
lrn organlsaLlonskursen Mlchael orLers vardeked[a Pur eLL freLag ar uppbyggL prlmara
akLlvlLeLer vs SLd[ande akLlvlLeLer


e|at|onens ||vscyke|
Lo[allLeL aLL behlla kunder kundn[dheL