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Le marketing des services

Le marketing a t dvelopp initialement partir des produits, ce qui explique le retard observ de son application dans le secteur des services que ce soit en Europe ou aux tats-Unis. Un renversement de tendance sobserve depuis quelques annes quil sagisse des services destins au grand public ou des services destins aux entreprises et collectivits locales. Aprs avoir prsent les principales spcificits du marketing appliqu aux services, quelques secteurs seront dvelopps : les services de proximit, les services financiers, les services lis au transport et au tourisme.

1. Les caractristiques des services

Analyss par rapport aux produits, les services1 se caractrisent essentiellement par leur intangibilit, lincapacit de les stocker, leur caractre indivisible et variable.

1.1. Limmatrialit et lintangibilit

Avant quil ne soit ralis, le service est effectivement difficile montrer. Le vendeur pourra essayer de dcrire, de citer des clients rfrences, mais il lui est impossible den montrer lavance les rsultats rels appliqus au cas prcis du client, que ce soit dans le domaine des services quotidiens (restauration, tlphone, sant), des services financiers (banque, assurance, consultants), des services lis au tourisme et au transport Par rapport au produit, le service est donc de nature intangible. Cependant, il nexiste gure de produits ou de services purs 2. On peut observer un continuum entre les deux : - soit parce que le service est la prolongation du produit, au titre du service aprsvente, de la maintenance et de la rparation... ; - soit parce que le service lui-mme comporte des lments tangibles aprs sa ralisation : gamme des plats proposs la caftria ou dans un avion, rgularit de fonctionnement de la machine-outil, remise de la facture de tlphone ou de leau consomme...
1 2

Eiglier, P. et Langeard, E., (1987), Servuction, le marketing des services, Paris, McGraw-Hill. Malaval, Ph., (1996), Marketing business to business, Paris, Publi-Union.

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Marketing, facteur de dveloppement

Le service est constitu en fait par une combinaison dlments tangibles et intangibles3. Si bien que des classifications ont t proposes en fonction de la dominante tangible ou intangible des diffrents services : les services dhtellerie et de restauration sont considrs comme plutt tangibles et les services de banque et dassurance ou de formation par exemple, dominante intangible (cf. figure 6.1). En analysant les combinaisons, on saperoit que plus un service est intangible, plus il est difficile dutiliser les outils standards du marketing dvelopps au dpart pour les seuls produits. En communication, par exemple, en labsence de preuves tangibles de la supriorit du produit, le bouche oreille revt une importance primordiale.

Figure 6.1 Un classement des services selon leur combinaison dlments tangibles et intangibles (grand public et professionnels)

Le client sera sensible aux diffrents signes extrieurs4. Par exemple, dans le cadre de la fourniture deau ou dlectricit, un client est rassur par la cohrence qui se dgage de ltat dentretien du matriel (tuyauterie, compteur), de la tenue et du vhicule utilis par le personnel, de la clart des factures... Dans le cas de la fourniture deau ou dlectricit un client industriel, un des signes possibles sera la transmission dtats informatiques logiques, de statistiques des interventions. Ainsi les clients disposent dlments pertinents pour valuer le service ralis. Compar un produit, le service reste souvent intangible. Le client peroit donc un risque suprieur. Pour attnuer ce risque, il recherche des lments concrets dvaluation. Cest pourquoi, il vaut mieux baliser la ralisation du service par la proposition dindices tangibles dans les phases qui prcdent et qui suivent sa ralisation (cf. figure 6.2).

Flipo, J.-P., (1989), Marketing des services : un mix dintangible et de tangible, Revue Franaise du Marketing, n121, p 21-29. 4 Bateson, J.E.G., (1995), Managing Services Marketing, Hinsdale, Il, Dryden Press.

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valuation par indices tangibles Phase Pr-Achat

Ralisation du service

valuation par indices tangibles Phase Post-Achat

Figure 6.2 La recherche de tangibilisation du service

Un exemple est fourni par Sodeci, la socit de distribution deau de la Cte dIvoire. Les documents ncessaires pour se brancher et sabonner permettent de matrialiser le service avant lachat. Le paiement des factures matrialise le service aprs lachat (cf. figure 6.3).

Figure 6.3 La matrialisation du service de distribution deau par la Sodeci : le branchement et labonnement

Figure 6.4 La matrialisation du service de distribution deau par la Sodeci : le paiement des factures

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Marketing, facteur de dveloppement

1.2. La prissabilit et la non-stockabilit

La prissabilit traduit lide que, gnralement, les services ne sont pas stockables. On peut citer lexemple, valable aussi bien dans les deux logiques grand public que business to business, du nombre de siges disponibles dans un avion : les siges vides au dcollage reprsentent une perte de revenu qui nest pas rattrapable sur les vols suivants. Cest la raison du dveloppement actuel du yield management 5qui consiste proposer des prix minors les places restes disponibles quelques heures avant le dcollage de lavion ou le dbut dun spectacle. Contrairement la gestion dun produit, on ne peut jouer sur les stocks : la limite est impose par la capacit de production. Dans lactivit de lhtellerie destine la clientle intrieure ou la clientle touristique, la limite est lie la capacit daccueil. La difficult de gestion est accrue pour lactivit de services par le fait que la demande est souvent trs fluctuante, difficile prvoir, comme par exemple les fluctuations trs fortes constates dans la demande de transport ou dnergie 6. Pour llectricit, les pointes de consommation journalire, expliques par les variations mtorologiques saisonnires, se combinent aux fluctuations horaires lies aux besoins dnergie des entreprises de production et des particuliers. Pour rduire les carts de la demande, les entreprises dlectricit comme la Compagnie Ivoirienne dlectricit (CEI) laborent une politique tarifaire sophistique, incitant les clients mieux taler leur consommation. De mme, dans le secteur de lhtellerie, les managers tentent de lisser les pointes de saisonnalit pour mieux utiliser les possibilits dhbergement.

1.3. Lindivisibilit
Lindivisibilit est une notion qui a t dveloppe pour les services destins au grand public. Cette caractristique sapplique galement aux services industriels, car le client va juger un tout. Par exemple pour un service de restauration, il sagira de lensemble des prestations de repas classiques aux cocktails servis en soire, au cadre et lamabilit du personnel. La prestation dun restaurant ou dune chane ne sera pas juge sur la seule valuation nutritionnelle ou gustative, ou hyginique. Cest la perception globale des clients sur le service de restauration qui sera prise en considration. Dans le cadre de la recherche de lautosuffisance alimentaire, le Ministre gyptien de lAgriculture et le Soil and Water Research Institute souhaitaient disposer dun outil permettant de mesurer et de suivre lvolution dans le temps des surfaces cultives pour les principales cultures et de contrler lurbanisation sauvage.

Dubois, P.-L. et Frendo, M.-C., (1995), Yield management et marketing des services, Dcisions Marketing, n4, janvier-avril. Jany-Catrice, F., (1994), Les services aux entreprises dans la problmatique du dveloppement, Paris, LHarmattan.

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Comme le montre le tableau 6.1, la prestation fournie par Spot Image dmarre avec la dfinition prcise du service rendu informations utiles, rythme dactualisation... se poursuit avec la fourniture de supports visuels tels que les CD Rom, et se prolonge avec laide linterprtation. Labsence dun des lments ou sa mauvaise perception dgrade automatiquement, comme dans tous les services, lvaluation de la prestation globale.
Cas Spot Image : ALIS Niveau 1 Concept du Que recherche au Bnfice Client fond le client ? Traduction de lAttente Client en Concept de Service Dfinition prcise du Service Propos
Quels sont les bnfices quoffre lentreprise de services ? Quels services proposer ? composantes tangibles et intangibles formes de service niveaux de service Quels moyens mettre en uvre ? Lautosuffisance alimentaire par lagriculture gyptienne Laide la gestion des ressources agricoles fourniture dimages ralisation de spatiocartes inventaire de loccupation des sols statistiques agricoles et cartes associes

Niveau 2

Niveau 3

Niveau 4

Mise en place du Service

comptences du personnel employ caractristiques techniques de lquipement

formation des quipes locales mise en place de loutil informatique

Tableau 6.1 Exemple de concept de service : Spot Image

Figure 6.5 Spot Image : de la fourniture dimages satellitaires la formation des quipes locales

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Marketing, facteur de dveloppement

1.4. La variabilit
Lide de la variabilit du service provient du fait que, contrairement au produit, il est difficilement standardisable. la limite, la qualit change chaque fois que le service est fourni. Dans la ralisation du service, entre en compte le facteur humain : plus celui-ci est important, moins la prestation sera uniforme, car elle est lie lindividu qui lassure. Par exemple dans un restaurant, un repas sera plus ou moins apprci en fonction du talent du cuisinier et de lamabilit du serveur. Pour essayer de garantir une qualit standard, il sagit de dvelopper le contrle de la qualit et dinvestir en procdures pour calibrer les diffrentes phases des prestations. La seconde source de variabilit provient du client lui-mme, qui participe la production du service. Ceci est nuancer en fonction de lactivit des services. Dans une activit comme la restauration collective, le fournisseur apporte un service cls en mains et lentreprise cliente peut tre relativement passive. Dans une prestation de formation, au contraire, limplication des participants est essentielle : un mme animateur obtient avec la mme intervention des rsultats diffrents en fonction de leur implication. On peut avancer ici limportance du contact direct entre le salari de lentreprise de services et son client. Limage que dgage ce responsable est toujours importante : par une mauvaise prestation, il peut attnuer, voire annuler tous les efforts raliss en amont par lentreprise. Le service est donc caractris par une combinaison dlments tangibles et intangibles (cf. figure 6.6). Il est prissable, indivisible et variable. De plus, les clients acqurant un service payent en fait pour lutilisation et laccs au service : le client ne peroit pas la proprit du service. Toutes ces caractristiques ajoutes doivent amener lentreprise de services rflchir sur lattente relle de son client.
Intangibilit Les services ne peuvent tre vus, sentis ou couts avant lachat Insparabilit Les services sont simultanment raliss et consomms : la prestation globale est value

Services
Variabilit La qualit des services dpend du contexte de leur mise en uvre : personnes, lieux, moyens, priodes. Prissabilit Les services ne peuvent tre conservs pour tre utiliss ou vendus plus tard

Figure 6.6 Les quatre caractristiques des services7

7

Kotler, Ph., (1999), Principles of Marketing, N.J., Prentice-Hall.

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Un client dcide dacheter un service pour le bnfice quil reprsente. Une premire tape dans la cration dun service ou dans lvaluation dun service existant est de dfinir le concept de bnfice client, cest--dire le bnfice essentiel que le client va tirer du service. Une bonne analyse du bnfice du client par lobservation attentive de toutes les attentes, quelles soient bases sur des attributs rels ou psychologiques, se traduit par la dfinition dun concept fort doffre de service. Il va sagir ensuite pour le prestataire de donner corps au concept en tudiant en dtail quels services il va devoir proposer afin de rpondre au concept de bnfice du client. De leur cohrence dpendra la prestation globale du service et sa perception par le client. Enfin, il sagira de mettre en place concrtement le service, dassurer sa tangibilisation : tous les services dfinis vont tre organiss, amnags de sorte quils correspondent exactement aux attentes finales.

2. Prsentation de trois catgories de services

Comme lanalyse des besoins des consommateurs a permis de le constater, plusieurs besoins essentiels relvent de services non marchands tels que les besoins de scurit (police, gendarmerie), la foi (religion), la formation scolaire (Ministre de ltat) ou lorganisation administrative (services de ltat). En dehors de ces grandes catgories, le secteur marchand concerne trois grandes catgories de services que lon peut qualifier de services de proximit, de services financiers, et de services lis au transport et au tourisme.

2.1. Les services de proximit

Dans cette catgorie, il est possible de distinguer les services quune organisation simple voire un individu peut fournir, des services qui ncessitent la mise en uvre de moyens importants (lectricit, eau).

Les services de proximit simples

De nombreux services de proximit peuvent tre fournis par les artisans, les commerants (coiffeurs), avec un niveau dinvestissement rduit. Parmi ceux-ci on peut citer : - les secrtaires crivains publics : mtier trs ancien quon retrouve dans les diffrents pays du monde, lcrivain public rdige des messages privs ou professionnels pour ceux qui ne le peuvent pas. Dans plusieurs pays asiatiques, mais aussi dAmrique Latine et dAfrique, ce mtier a volu rcemment : muni de micro-ordinateurs et de logiciels, le secrtaire public aide rdiger les demandes de prts, les dclarations diverses aux administrations ; - les chauffeurs de taxis : remarquables par leur capacit dadaptation, ceux-ci ont su adapter leurs matriels et leurs horaires de travail en fonction des clientles locales

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Marketing, facteur de dveloppement

ou touristiques et en fonction des contraintes conomiques. Ainsi, en Indonsie, le parc de vhicules est essentiellement constitu de triporteurs, conomiques lachat et lentretien. En outre, ces vhicules lgers se faufilent facilement lorsque le trafic est dense et sur des chemins troits. Dans le cas du Maroc, les taxis sont rpartis en deux types de compagnies, appeles petits taxis et grands taxis . Les premiers sont ddis aux courses locales et sont quips de vhicules de petite taille. Les seconds sont rservs aux liaisons interurbaines et disposent de berlines plus spacieuses, permettant demporter plusieurs clients afin de diminuer les cots ; - les formes de restauration rapides et conomiques : un bon exemple est fourni en Malaisie et Indonsie par des artisans restaurateurs qui se regroupent, crant une sorte de galerie de restauration. Chacun ne fournit quun seul plat : une entre, un plat de viande, de poisson, un dessert ou une boisson. Le client compose son repas en commandant et en payant au fur et mesure. Les tables sont disposes dans la zone centrale, entoures par les diffrents artisans. Un autre exemple est fourni par les tlboutiques, tenues par des indpendants qui ont su dceler assez tt les attentes des consommateurs, dans les pays qui ne sont pas quips de cabines tlphoniques. Ce service nest possible que parce quil existe une organisation centrale et efficace qui relve de la seconde catgorie : les services de proximit ncessitant des moyens importants.

Les services de proximit ncessitant des moyens importants

La distribution de leau avec la Sodeci, la production et la distribution dlectricit avec la CEI fournissent pour la Cte dIvoire deux bons exemples de services de proximit ncessitant dimportants moyens matriels et humains.

Cas de la Sodeci, Socit de Distribution dEau de la Cte dIvoire

Figure 6.7 Prsentation de la Sodeci

Le marketing des services

Un choix politique

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Ltat Ivoirien, autorit concdante, conserve la matrise des investissements publics et de la politique nationale de leau. La Sodeci, concessionnaire, est charge : - de produire et de distribuer leau potable en zones urbaines et rurales, - de mener les tudes et les travaux de branchement et dextension, - dexploiter les installations de drainage et dassainissement de la capitale Abidjan. Une organisation dcentralise Afin de mieux servir les clients finaux, la dcentralisation des structures oprationnelles a t dcide par la Sodeci. Cette dcentralisation repose sur la responsabilisation des hommes, la formation, la dlgation effective des pouvoirs de dcision et la communication permanente. Des rgles de gestion simples sappuient sur la responsabilisation budgtaire, lutilisation accrue de loutil informatique et le contrle des procdures. Un tel choix permet la fois de mieux connatre les besoins des clients, de ragir plus rapidement leurs attentes et de dcider le cas chant des modifications apporter. Une priorit accorde la formation Pour amliorer la productivit et le professionnalisme de ses agents, la Sodeci a cr un Centre des Mtiers de lEau capable dassurer une formation complte : traitement des eaux, hydraulique, plomberie, lectromcanique, gestion administrative et commerciale, management. Ces formations sont destines aux agents nouvellement embauchs, au perfectionnement du personnel en poste et aux personnels de socits ivoiriennes et originaires de lAngola, du Burkina Faso, de Guine, du Mali, du Niger, du Tchad, du Togo. Ocans La Sodeci a dvelopp Ocans, un progiciel bti partir doutils modernes. Il permet : - la gestion des abonns (prendre en compte les demandes clientles, les travaux sur les rseaux, facturer les abonns, encaisser les factures, recouvrer les clients et grer les litiges), - la gestion des magasins (approvisionner le stock, utiliser le matriel en stock, diter les tableaux de bord) - la gestion technique dexploitation (suivre la production de leau, prendre en compte lnergie consomme, les produits de traitements et diter les tats de la gestion technique).

Figure 6.8 Lutilisation doutils modernes au service du client

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Marketing, facteur de dveloppement

Cette stratgie a pour rsultat de permettre un fort dveloppement de la production deau, de la facturation et du nombre dabonns. Plus de 409 localits sont aujourdhui desservies, alimentes par 390 forages, 66 stations de traitement et gres par 144 centres.

Figure 6.9 La distribution efficace deau potable par la Sodeci Le rsultat a prennis la fourniture rgulire dun service de distribution deau potable sur une partie importante du territoire. Dans un souci dducation du consommateur, la Sodeci propose des fiches de suivi de consommation deau afin daider les clients mieux matriser leur consommation.

2.2. Les services financiers

Il sagit en premier lieu des services de conseils financiers et de gestion, des experts-comptables aux socits daudit. Le cadre rglementaire dfinit les diffrents types de mtiers selon les pays et lhomognit de leurs prestations. En dehors de gros cabinets daudit principalement anglo-saxons qui uvrent pour les multinationales, les experts-comptables sont les principaux prestataires de services financiers. Le financement dorigine familial8 joue un rle important dans certains pays notamment dAfrique de lOuest avec un systme de banque familiale parfois dnomme tontine 9. Les membres qui le dsirent, effectuent des dpts financiers, souvent modestes, auprs de femmes reconnues pour leur intgrit et leur bonne gestion. Ces dpts permettent la tontine de venir en aide, de faire un prt un jeune couple qui sinstalle ou qui acquiert un logement ou un membre de la famille qui souhaite monter un commerce. Ce systme parallle aux
8 9

Baud, M.-F., (1998), Les riches heures de la microfinance, Le Moci, n1329, p 87-89. Mayoukou, C., (1994), Le systme des tontines en Afrique, un systme bancaire informel, Paris, LHarmattan.

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systmes bancaires institutionnels joue un rle important dans la vie quotidienne des rgions dfavorises10. Il contribue par ailleurs au maintien de la solidarit au sein des familles et des villages. Le cas particulier du crdit Salam : la Banque Islamique du Sngal. Il sagit de montages financiers qui permettent dviter de payer un loyer pour largent emprunt en accord avec la Loi Coranique11 : les croyants ! Quand vous contractez une dette chance dtermine, crivez-la (Sourate 2, Verset 282). Un contrat Salam est parfaitement licite : une fois sign, la marchandise acquise se transforme en dette rembourser au vendeur. Le prix, diffr une date ultrieure, est fix lavance : il devient lobjet du contrat. Le Salam met laccent sur la crance car la marchandise vendue reste sous la responsabilit du vendeur jusqu lchance dtermine. lunanimit, les musulmans ont autoris le Salam en tant que mode de financement du besoin prsent des gens, lexception des produits alimentaires.

Lexemple des microbanques au Bangladesh En 1983, luniversitaire bangladais Muhammad Yunus a fond au Bangladesh, la Grameen Bank 12 afin de permettre aux villageois Bangladais misreux (Grameen signifie village) de bnficier de crdits dont ils avaient dsesprment besoin. Se considrant comme un homme daffaires uvrant dans une perspective sociale, Muhammad Yunus est gnralement vu comme un crois des causes sociales dont les ides originales scartent de lorthodoxie financire. Laccs au crdit en zone rurale constitue un enjeu majeur pour ce pays dans lequel les deux tiers de la population, souvent trs pauvres, vivent de lagriculture. Les pauvres aux revenus trs prcaires taient conduits jusque-l emprunter aux usuriers, gros propritaires terriens, des taux extrmement levs, tenus dans une dpendance financire sans fin. Le but de Muhammad Yunus est de donner plus dautonomie aux paysans en leur permettant daccrotre leurs revenus et en les rendant de fait moins dpendant des usuriers. Le principe conomique rside dans un transfert de risque de la banque aux cosignataires. En effet, la Grameen Bank rinvente une logique cooprative en demandant aux emprunteurs dapporter une caution sociale. Le prt est accord une fois que le client potentiel a trouv quatre autres personnes voulant galement emprunter auprs de la banque et sengageant tre solidaires entre elles pour rembourser le prt en cas de dfaut de paiement. Les groupes sont majoritairement composs de femmes qui se runissent une fois par semaine pour suivre les montants rembourss et faire linventaire des problmes survenus. Les femmes saident mutuellement et grent ensemble largent quelles ont runi pour des projets labors et suivis au sein du groupe. Chaque groupe dispose dune somme fixe. Les membres peuvent emprunter sur 3 ans jusquau quart de la somme du groupe. Les projets financer ainsi que le taux dintrt sont dcids en commun. Le montant des prts est gnralement rduit (10000 takas maximum, 200 euros) : ils permettent de financer des projets tels que llevage de poules, lachat dune jeune vache
10

El MKaddem, A., (1995), Rflexions sur le secteur financier informel dans les pays en dveloppement, Annales Marocaines dconomie, n11, p 135-142, printemps. Tribou, G., (1992), Du pch dusure au financement du risque dentreprendre : position culturelle de lislam, Cahiers de Recherche Erge, n1, Universit de Haute Alsace, p 57-85, octobre. 12 Rouge, J-C. (1999), Le bal des exclus, Alternatives conomiques n167,fvrier, p 39-43.
11

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Marketing, facteur de dveloppement

ou doutils pour dcortiquer le riz. Chaque personne est linitiateur de son propre projet et doit respecter un code de bonne conduite les 16 rsolutions lobligeant entretenir sa maison, avoir peu denfants ou encore ne plus payer la traditionnelle dot, source de pauprisation et dendettement. En permettant aux plus pauvres daccder au crdit, dans un pays marqu par lextrme pauvret du monde rural, la Grameen Bank a permis de commencer briser le cercle vicieux qui maintient la paysannerie dans la dette et la dpendance. Dans leur majorit, les prts financent des activits qui gnrent de revenus, qui permettent damliorer les conditions de travail ou de crer son propre emploi. Des prts logements sont galement proposs afin de permettre aux emprunteurs de construire des maisons plus robustes et plus salubres pour leur famille. Lensemble de ces prts reprsente 98% du montant total dbours, mme si dautres types de prts existent. La Grameen Bank a fait le choix de ne prter quasiment quaux femmes (94% de la clientle) en raison de leur statut plus dfavorable dans la socit Bangladaise et de leur plus grande capacit rembourser. Le systme instaur a ainsi eu un impact social fort et positif, permettant aux femmes demprunter de largent, dtre plus autonomes et de prendre enfin des responsabilits. Limage traditionnelle de la femme en est profondment modifie, elle qui est encore perue comme un poids conomique pour la famille devant se consacrer uniquement aux tches domestiques. En outre, ces bouleversements ne sont pas trangers la baisse rapide du taux de fcondit (de 6,1 en 1980 3,4 prs de 20 ans plus tard). Couvrant aujourdhui plus de la moiti des communes rurales du pays, avec plus de 2,5 milliards deuros prts (120 milliards de takas) et plus de 2 millions demprunteurs, la Grameen Bank est une russite qui bnficie dune reconnaissance internationale de premier ordre, soutenue dsormais par plusieurs fondations prives et les Nations Unies. Rcemment13, Muhammad Yunus a lanc avec des partenaires le consortium GrameenPhone, oprateur tlphonique dans un pays qui compte 300 000 tlphones installs pour 120 millions dhabitants. Souhaitant augmenter le parc dappareils, diffuser de nouveaux services (tlcopie, courrier vocal, accs Internet, tlphone cellulaire), Yunus adopte une stratgie de bas prix destine aux habitants des zones rurales les plus dmunies ainsi quaux zones urbaines. Le dveloppement du rseau doit favoriser le dveloppement conomique des rgions. Loprateur offre des tlphones de village et la Grameen Bank accorde des crdits aux entrepreneurs pour quils puissent squiper en tlphones. Ces derniers vendent le service aux habitants et, avec ce revenu, peuvent rembourser leurs emprunts. En ajoutant laccs au crdit un accs linformation, la situation des pauvres est profondment modifie : jusquici la merci des intermdiaires qui fixaient unilatralement les prix des rcoltes, ils sont en mesure de joindre des correspondants en ville et sassurer des prix du march. Ce nouveau projet sinscrit ainsi dans la philosophie de Yunus14 : pour lutter contre la pauvret en milieu rural, il faut encourager les gens sen sortir par eux-mmes.

13

Courrier International, n383 (5 au 11 mars 1998), p 37, Bangladesh : un portable dans chaque village, article de Peter Carbonara paru dans Fast Company, Boston. 14 Yunus, M. (1997), Vers un monde sans pauvret, Paris, Jean-Claude Latts.

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2.3. Les services lis au transport et au tourisme

Dans les pays dconomie planifie et dconomie mixte, ces deux secteurs dactivit ont longtemps t contrls par ltat. Dans ces conditions, les salaris travaillent dans le respect de la hirarchie, davantage quen recherchant lintrt du client. Celui-ci a longtemps t appel usager . Louverture conomique, lavnement de la concurrence ont permis ces entreprises dadopter progressivement une logique marketing qui rend le client prminent dans le choix de dcision. Chacun devient conscient que le maintien de son emploi dpend en premier lieu de la prennit de la clientle. Une des cls de succs du marketing des services consiste bien cibler le personnel en contact, cest--dire le personnel qui communique directement avec les clients, rpond leurs questions et assure les prestations attendues (cf. figure 6.10). Cest le cas des rceptionnistes dun htel ou des stewards et htesses bord dun avion.
ENTREPRISE

Marketing interne

Marketing externe

EMPLOYS Marketing interactif

CLIENTS

Figure 6.10 Les trois composantes du marketing adaptes aux services15

Le marketing externe : il sagit de lensemble des oprations de publicit et de promotion destines aux clients. ce sujet, il faut noter que les principales entreprises dhtellerie, pour une clientle daffaires ou de loisir, doivent chercher en premier lieu fidliser les clients dj venus avant de chercher convaincre de nouveaux clients. Le marketing interne : il sagit tout dabord de rappeler lintrieur de lorganisation limportance de ceux qui sont en premire ligne, en contact avec les clients. Il faut donc avoir vrifi que leur profil convient ce type de poste, quils apprcient leur emploi de service et de contact direct. partir de l, lorganisation doit faire en sorte
15

Gronroos, C., (1984), A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of Marketing, n4, p 36-44.

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Marketing, facteur de dveloppement

que ceux qui soccupent directement des clients puissent travailler sereinement et dans de bonnes conditions. Le marketing interactif : la satisfaction du client ne dpend pas seulement de la qualit de la prestation mais aussi de la manire avec laquelle elle est ralise. La qualit perue du service dpend souvent de la qualit des relations vendeuracheteur. Plus encore que le marketing des produits, le marketing des services est largement expliqu par le contexte culturel voire historique des pays. Dans la culture franaise, par exemple, la notion de service peut renvoyer inconsciemment aux notions dasservissement, voire de servage. Cest pourquoi encore aujourdhui il est plus difficile dobtenir certains services personnels en France que dans dautres pays. Mme dans des tablissements touristiques et dhtellerie, cela risque dtre mal vu de trop faire pour le client. Ce sentiment est exacerb quand une population a trop longtemps subi une domination de type colonial, comme aux Antilles. Dans ce cas, il est difficile pour certains de servir avec empressement des touristes clients, si cela leur rappelle le rapport de forces du pass. Inversement, dans la plupart des pays asiatiques, le fait de servir sintgre plus naturellement dans la vie quotidienne. Dans un tel contexte culturel, ceci se traduit par une meilleure efficacit des services proposs, commercer par celui des commerants. Ces diffrences culturelles remontent au statut accord la fonction commerciale dans le pass de chaque pays. Souvent, comme cela a t analys dans le chapitre 1, lconomie de production naccordait quune place secondaire la fonction marchande, juge moins noble que la fonction production. Il revient au marketing aujourdhui dexpliquer la technicit et le rle important de la fonction vente dans les entreprises. Grce au dveloppement du tourisme, le secteur htelier est devenu important dans lactivit conomique de nombreux pays16. Il y a lieu de distinguer les tablissements ciblant une clientle essentiellement professionnelle de ceux visant une clientle de loisir, en analysant part les tablissements de prestige.

Lexemple de lhtel Ibis Abidjan Destins essentiellement la clientle professionnelle, les deux htels Ibis, Plateau et Marcory, se positionnent comme un domicile pour les hommes daffaires et expatris. Les slogans Plus quun htel, une maison et Faites comme chez vous soulignent le ct convivial, voire dcontract sans rien enlever au professionnalisme des prestations. Au lieu dabonder dans le sens du luxe, Ibis met en avant les horaires trs larges douverture des restaurants, la double cuisine permanente (Africaine et Europenne) pour une grande varit de mets et un service impeccable, en particulier rapide si le client le souhaite. Le service traiteur est galement propos. Laccent est mis surtout sur la proposition de salons de 50 200 m_ pour des runions et sminaires. Situs au cur du quartier des affaires, et proximit des ministres, lIbis Plateau offre en outre les services classiques attendus par les hommes daffaires : navette aroport, coffres clients, business centers, boutiques et parking souterrain gratuit.

16

Stafford, J., (1996), Dveloppement et tourisme au Maroc, Paris, LHarmattan.