PUBLICIDAD Definimos la publicidad como una comunicacin personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo

un promotor identificado. La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin. La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una noticia. Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de prensa e informacin relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre nuestra organizacin. Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. En las economas modernas cada vez adquieren ms importancia los Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte ms importante de la economa la constituyen los servicios. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compaas telefnicas anuncian sus servicios.

Y tambin existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campaas de publicidad en contra del tabaco, las de la Direccin General de Trfico para que los conductores tengan precaucin o las campaas contra la droga son ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es que algunas de las campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si estn a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaa contra el consumo de drogas.

PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD. En la publicidad participan varias partes. En las pginas siguientes de este curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como: El anunciante. Que paga la publicidad.

Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio, u otros medios. Los medios de comunicacin, que son los vehculos para llevar la informacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin. El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje.

LOS ANUNCIANTES. El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes ms tpicos son las empresas. Pero tambin realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en Accin , las asociaciones y las Organizaciones

Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa. Las empresas. En muchos pases la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes de automviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios que ofrecen. Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres, los hurfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las ms diversas causas. Las Organizaciones no lucrativas realizan actividades de marketing para conseguir sus objetivos que pueden ser muy diversos. La captacin de personal o voluntarios, la difusin de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtencin de recursos por parte de las organizaciones puede requerir la realizacin de publicidad. Los partidos polticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse empleando el marketing y realizando comunicacin comercial o publicidad. Las Administraciones Pblicas. Los ejrcitos para contratar militares, las Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Pblicos realizan de forma habitual campaas publicitarias. El siguiente ejemplo es un anuncio del Tesoro Pblico. Este es un anuncio que trata de crear una buena imagen para este organismo pblico. Trata de realzar el fin que trata de obtener con los fondos procedentes de la deuda pblica.

Las personas. Si ponemos un anuncio en el peridico local para vender nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad. En algunos pases se encuentra muy regulada e incluso prohibida la publicidad de ciertos profesionales como abogados y mdicos. En otros pases como los Estados Unidos es normal que los abogados y las firmas de abogados se promocionen empleando anuncios pagados en medios de comunicacin.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Los medios de comunicacin son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje. La Televisin, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicacin. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el trmino Medios de Comunicacin en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnologa como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisin como por ejemplo Telecinco se le denomina un Soporte. La Televisin. La televisin permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisin ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al xito de numerosos productos. La televisin permite transmitir un mensaje mediante imgenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales ms especficos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas especficas de los pases. El anuncio, comercial o spot tpico en la televisin Espaola es de 20 segundo y en la de los Estados Unidos de 30. La Prensa. En los ltimos aos se ha producido un fenmeno de especializacin de las revistas. En Espaa existen varias revistas para los aficionados al buceo y dos

para los aficionados a las casas de muecas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaa. Los peridicos locales o las ediciones locales de los peridicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes peridicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad. La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rpido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En los ltimos aos muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo solo cierto tipo de msica para jvenes. La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de telfono y en general todos los diferentes carteles, rtulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios pblicos. Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el nmero de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos una empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos en Perros. Otros Medios. Adems de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante folletos al pblico que circula por la calle. Por ejemplo la prohibicin en algunos pases de la publicidad en Televisin de ciertas bebidas alcohlicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros Medios como los Cines cuando la legislacin lo permite.

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Las grandes empresas de publicidad suelen ser Agencias de Servicios Generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para desarrollar las campaas publicitarias. Y tambin es normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo. La Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad agrupa a la mayora de las Agencias importantes. Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigacin comercial, a la creatividad o la compra de espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online Adlink Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar un

peridico y buscan anunciantes que se anuncien en ese peridico. Novomedia es la Agencia que lleva la publicidad de los peridicos y las revistas del grupo Recoletos. Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes. Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en Televisin con un cierto descuento para luego revenderlo. Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificacin y gestin de espacios en los Medios. Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado. Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de medios Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros, rentabilizando la inversin de sus clientes para su propio beneficio, actan como Brokers con atencin especial en la compra/venta".

La Seleccin de una Agencia Las empresas pueden elaborar los anuncios por si mismas o contratar a una empresa especializada. Es aconsejable contratar una agencia de publicidad. Suele ser menos costoso contratar una Agencia Publicitaria que contar con un departamento de publicidad propio. Si un particular o una empresa desea contratar un espacio publicitario, en principio le costar lo mismo si lo encarga directamente a un peridico en vez de ir a una Agencia Publicitaria. En ciertos casos, las Agencias de Publicidad elaboran los anuncios de forma gratuita. Esto es posible porque tradicionalmente los peridicos y televisiones cobran a las Agencias un 15% menos de la tarifa oficial. El descuento del 15% es la forma de cobro tradicional. Las Agencias de Publicidad nacieron histricamente como intermediarios que vendan espacio de diferentes peridicos. Los peridicos les vendan un 15% ms barato el espacio a estos intermediarios. En la mayor parte de los casos es ms efectiva la publicidad realizada por una Agencia especializada que por la propia empresa. Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que: Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios.

 Ciertas empresas son mejores o se especializan en algn aspecto de la gestin publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en investigacin, otras en el lanzamiento de productos y otras en la creacin de marcas. Si nuestra empresa es pequea puede que nos interese ser un cliente importante de una Agencia pequea que el ltimo de una grande. Analizar los ltimos trabajos y los resultados reales de un buen nmero de Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de mi producto. En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto ms prometedor. Una vez seleccionada una Agencia de Publicidad para nuestra empresa es necesario que exista un intenso intercambio de informacin y una constante supervisin. El entendimiento y la coordinacin entre la empresa anunciante y su Agencia es un aspecto fundamental para la consecucin del xito. Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto con las Agencias. El reparto de responsabilidades debe establecerse desde el principio de una forma clara. Deben establecerse los procedimientos para el intercambio de informacin y para la coordinacin. El utilizar una Agencia de Publicidad no implica que la empresa se desentienda del proceso publicitario. Muy al contrario, el xito depende de una estrecha colaboracin y supervisin por parte de la empresa. Es por tanto muy importante que los ejecutivos de marketing de las empresas sean unos buenos especialistas en publicidad.

LECCIN 7 A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

EL PUBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicacin pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicacin dirige a unos receptores. Una eficaz gestin publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o ms de los siguientes grupos: Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad de los bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios

clientes para que contraten un mayor nmero de servicios financieros. As al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crdito se le enva informacin para que contrate un crdito. Y al que tiene cuenta corriente y crdito se le enva una propuesta para que invierta en un fondo de inversin. Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el xito de las empresas farmacuticas

LECCIN 8 QUE PRETENDEMOS QUE QUEREMOS LOGRAR.

LOS OBJETIVOS Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos comerciales precisos. Qu es lo que deseamos que haga el consumidor despus de ver el anuncio? Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman ms cantidad? Los objetivos publicitarios deben por tanto ser: Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un ao. Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos ms tpicos son: Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto ms barato que se encuentre en oferta o

compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaa publicitaria y otra despus, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que seale las que conoce. Mejorar el conocimiento de las caractersticas del producto. En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. Creacin o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas que venden productos del petrleo estn realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecologa. Se mide tambin mediante encuestas. Creacin o mejora de la Imagen del producto. La investigacin comercial de la empresa de automviles Mercedes descubri con preocupacin que sus compradores tenan cada vez ms edad y que los potenciales consumidores vean el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realiz una campaa publicitaria donde aparecan conductores jvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor. Conseguir una Actitud o sentimiento ms favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca. Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campaas de publicidad estn intentando mejorar las ventas en los das siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y pelculas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con xito de muchos productos requiere una eficaz campaa de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al xito de una promocin o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

Debemos por tanto fijar una estrategia fcil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dnde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al mercado, sus ventas le vendrn en lneas generales de negocios de otros". En el siguiente ejemplo la publicidad apoya una promocin de dos hamburguesas a precio reducido. Burger King anuncia sus hamburguesas Wopper.

LECCIN 9 EL PRODUCTO
La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es slo un conjunto de caractersticas fsicas o tcnicas. Para el

consumidor el producto tiene una serie de atributos psicolgicos. La percepcin del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor. Para el marketing y la publicidad es importante las caractersticas tcnicas, los aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero ms importante es la percepcin de los consumidores y como esa percepcin se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista tcnico y desde el punto de vista del consumidor. El producto desde el punto de vista tcnico. Los atributos tcnicos, sus caractersticas fsicas, y su composicin. Tambin ser relevante la informacin relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto. El producto desde el punto de vista del consumidor. Analizaremos: La imagen. Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor. La personalidad del producto. Un aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos caractersticas humanas a los productos. As por ejemplo decimos que un producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador o progresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automvil no slo como una cierta cantidad de acero y plstico sino con una personalidad. Ciertos modelos de automvil los vemos como simpticos y otros como femeninos. El posicionamiento. Es decir la posicin que el producto ocupa en la mente del consumidor en relacin a sus competidores. El posicionamiento reduce la imagen a uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando decide entre una marca y otra.

Estos diferentes aspectos del producto los estudiamos en las siguientes pginas de este curso. Por ejemplo, una cadena de pticas anuncia sus servicios como algo ms que comprar unas gafas. Se anuncian como asesores de moda. Procede de la Revista Anuncios.com

Agencia: BSB Rodergas & Asociados Tramitacin a medios: Media Planning Anunciante: General ptica El siguiente ejemplo es el de una exitosa cadena de pizza a domicilio. La nueva pizza natural de Telepizza trata de diferenciarse de los productos de la competencia por su composicin. Esta pizza esta elaborada con vegetales y productos naturales. Los consumidores de Telepizza suelen ser jvenes. Con este producto y esta campaa publicitara intentan incrementar las ventas entre un pblico de ms edad.

Agencia: Publicis Anunciante: Telepizza Producto: Pizza base integral Marca: Telepizza Natura

LECCIN 10 La diferenciacin del Producto

. Una evolucin tpica en la historia de la economa es pasar de la fabricacin y venta de productos genricos a productos diferenciados. En una economa poco desarrollada los distintos fabricantes producen un tipo bsico de camisas, de jabones y de zapatos. Henry Ford en los primeros aos triunf fabricando un modelo de automvil, todos iguales y negros. En los comienzos del desarrollo econmico el consumidor trata de satisfacer las necesidades bsicas como vestirse o lavarse. En este entorno las empresas se centran en la fabricacin de productos bsicos. Cuando aumenta el poder adquisitivo del consumidor, ya no se conforma con la versin bsica, estndar e indiferenciada del producto. General Motor sobrepaso las ventas de Ford al fabricar diferentes modelos para los diferentes grupos de renta. Distintos modelos de automviles con distintas marcar y diferentes colores para los diversos niveles de renta. General Motors organiz la empresa en cinco divisiones cada una con su marca, sus modelos y su pblico. Cadillac y Buick son dos marcas cada una con sus modelos diferenciados y dirigidos a grupos poblacionales con distinto nivel de ingresos. Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos que analizarlo. La intensa competencia de los mercados obliga a adoptar una estrategia bien definida. Algunas empresas en una economa desarrollada compiten fabricando un producto bsico a muy bajo coste. Sin embargo sin olvidar el coste, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos. En el siguiente ejemplo el anuncio del jabn Dial explica que es un jabn diferente porque tiene AT-7 un componente capaz de eliminar las bacterias de la piel causante de los malos olores. El jabn Dial se diferencia por tener una composicin distinta al resto de los jabones.

Para desarrollar la comercializacin y el plan de publicidad de un producto con xito, tenemos por tanto que preguntarnos: 1. En que es diferente mi producto de los productos de la competencia? 2. Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor? 3. Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores? 4. Valoran, le dan importancia a la diferencia? Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en: El sistema de produccin y la propia empresa Los componentes del producto y sus caractersticas. La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con productos de una huerta afamada. El diseo El envase Los servicios aadidos. Otras muchas caractersticas pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia. En el siguiente ejemplo clsico se comunica la ventaja de la refrigeracin por aire sobre la refrigeracin por agua. El anuncio procede de Adflip.com.

El siguiente comunica la ventaja del menor consumo que los coches competidores

LECCIN 11 La imagen del Producto

Para el marketing casi ms importante que el producto en si y sus caractersticas tcnicas es la percepcin que los consumidores tienen del mismo. Un coche para un ingeniero o para un fsico es un montn de acero y plsticos. Para los consumidores un automvil es mucho ms que unos trozos de metal puesto que lo consideramos moderno o clsico, joven o mayor, simptico, deportivo o familiar. En la mente del consumidor un producto adems de las caractersticas o atributos fsicos le asignamos una serie de atributos psicolgicos y sociolgicos. De esta forma pensamos que un producto es masculino o femenino, joven, mayor, sociable, simptico. Asignamos por tanto personalidades a los productos. Lo que no es ms que un trozo de metal, plstico o un producto qumico le asignamos rasgos de la personalidad humana. De tal forma que una cerveza los consumidores pueden considerarla joven, sociable y simptica. Una de las funciones ms importantes de la publicidad es construir una personalidad para la marca. La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les asigna. Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la sociedad como la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y la personalidad. Por ejemplo, muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja tcnica del producto sino un cierto estilo de vida. Los siguientes ejemplos proceden de la revista Anuncios.com. El siguiente ejemplo no dice nada sobre las caractersticas de la ropa vaquera que trata de vender, sino sobre el tipo de personas al que se dirige y sobre la personalidad del producto.

Agencia: 210 Anunciante: Sez Merino Un ejemplo clsico de personalidad de producto es el automvil denominado escarabajo. El escarabajo es mucho ms que un montn de acero. Tiene una personalidad simptica y una imagen de producto joven, dinmico y alternativo.

Igualmente, Coca Cola es mucho ms que agua con azcar, en la mente del consumidor. Coca Cola tiene la imagen de la autntica Cola, lo autntico.

El siguiente ejemplo muestra como el agua puede ser mucho ms que simple agua. La marca de lujo Perrier se cre la imagen del agua de los Yupis.

El tabaco en la mente del consumidor es mucho ms que unos trozos de hojas con nicotina. Camel ha incrementado de forma sustancial sus ventas creando una personalidad simptica, joven y divertida a su tabaco. Recuerda que fumar es muy peligroso y perjudicial para la salud.

La empresa de pagos con tarjetas de crdito Visa se presenta como patrocinador oficial de la seleccin Argentina. Esto le permite mejorar su imagen e identificarla con un mercado concreto.

LECCIN 12 El Posicionamiento
Uno de los principales factores para lograr el xito de una marca en los competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relacin a los competidores. El posicionamiento por tanto:

Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posicin que ocupa una marca en la mente del consumidor. En relacin a los competidores. Los consumidores situamos los productos unos en relacin a otros. Pensamos en Coca Cola como lo autntico en relacin a Pepsi que sera lo joven lo alternativo. Los consumidores sitan los productos en su mente en funcin de un atributo o unos pocos atributos fundamentales. La marca que ocupa una posicin importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los competidores.

Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se encuentra posicionado en su mente como el autntico deportivo de lujo. Si decimos coche seguro, en Europa muchos respondern Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posicin de coche seguro. En Espaa muchos identifican pizza por telfono con la marca Telepizza. El lavavajillas Fairy se posicion como el realmente concentrado en contraposicin al resto de productos. Sus anuncios en los que muestran que una de sus botellas puede lavar muchos ms platos que el producto de la competencia refuerzan su posicionamiento.

La marca Sanchez Romero Carvajar se ha posicionado como el mejor jamn serrano. Sus anuncios que explican la alimentacin y vida natural de sus cerdos refuerzan su posicionamiento.

Muchas empresas textiles de los pases desarrollados han desaparecido al crecer los costes laborales. La firma mayoral ha triunfado posicionndose como la ropa de diseo para los nios.

Las pastas de dientes ofrecen magnficos ejemplos de posicionamiento. Una marca de pasta de dientes se puede posicionar como:

La marca especial contra la caries, Otro posible posicionamiento es posicionarse como crema blanqueadora Especial para fumadores, O posicionarse como la crema para nios. Y en el envase utilizamos los personajes de Disney y un sabor especialmente suave. Especial para refrescar la boca o combatir el mal aliento. Importante si vamos a salir con nuestra pareja.

En el siguiente ejemplo la marca AquaFresh se posiciona como la eleccin cuando seleccionamos la pasta de dientes por el atributo aliento fresco.

El anterior anuncio esta obtenido de PortalPublicitario.com

LECCIN 13 TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una posicin ventajosa en relacin a los competidores tenemos varias opciones.
POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.

 Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn competidor. Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que estn empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva. Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores. Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y ms fresco marisco podemos conseguir ser la opcin preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los automviles se pueden posicionar en relacin a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseo, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opcin. Los servicios tambin se posicionan frecuentemente en funcin de ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajera se posicionan como la mejor opcin para enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas. Los anuncios que proclaman que entregan el documento a su destinatario antes de las 10 de la maana o de indemnizan refuerzan este posicionamiento. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en relacin a algn competidor importante. Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posicin determinada. Si por ejemplo somos un banco pequeo nos podemos posicionar como ms cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un nmero. Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generacin, lo nuevo en contra de lo clsico. POSICIONAMIENTO POR EL USO Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohlicas. El posicionamiento en funcin del uso admite muchas variantes. Por ejemplo podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos. Una popular marca NorteAmericana de cerveza baja en alcohol se ha posicionado con gran xito de ventas como la cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno. POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA Una gran parte de los productos se posicionan en funcin de un estilo de vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el automvil que deben comprar los socioconscientes preocupados por la ecologa, por ser el ms respetuoso con el medio ambiente. Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en funcin del estilo de vida.

LECCIN 14 Estrategias de Posicionamiento

ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

1. Analizar los competidores. Se trata de identificar quienes son nuestro competidores. La

respuesta a la pregunta Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia como puede parece a primera vista. Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden ser el resto de los fabricantes de colas, pero pueden ser considerados los diferentes fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas. Para identificar nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vista del consumidor que productos considera como alternativos. Determinar como perciben los consumidores los diferentes competidores. Se trata de estudiar como se perciben y evalan los diferentes competidores por parte de los consumidores. Existen varias tcnicas para determinar la posicin de los diferentes competidores en la mente de los consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad a los consumidores. Seleccionar el posicionamiento. Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir que posicin queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posicin que podamos defender y que no este ocupada por un competidor poderoso. Podramos decir que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores. Gestionar el posicionamiento. Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones de la empresa y en especial las actividades de marketing van a influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa una coordinacin de las distintas acciones de marketing. Es necesaria una gestin continua y sistemtica de la imagen de la marca y del posicionamiento.

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LECCIN 15 El Mensaje Publicitario

La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el pblico objetivo al que nos dirigimos. El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves: Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar su producto. Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio. El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razn para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar Por qu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? Qu le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren. Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y dbiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratgicamente. Numerosas empresas lderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfaccin que tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos niveles de satisfaccin: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones despus de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores. El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestin conjunta del producto, el precio, la distribucin y la

publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicacin. El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. D a su redactor una directriz clara y nica, si desea que una idea brillante llegue al consumidor". El mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atencin, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores. Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difcil imitar. Un error tpico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios ms eficaces de la televisin y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a lder del mercado de latas de atn mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetan muchas veces "Atn Claro Clavo". Se posicion como el mejor atn por ser claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.

LECCIN 16 El Beneficio Clave

Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en el beneficio que nos reporta. Compramos un ordenador no por sus componente sino por lo que nos aporta. Si queremos un ordenador es para solucionar la contabilidad de la empresa, para aprender informtica, para que nuestro hijo tenga xito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para mostrarnos como un entendido delante de los amigos. Los consumidores compramos guiados por unas ciertas motivaciones. Estas motivaciones pueden ser muy racionales como cuando elegimos el coche que consume menos. Pero en muchas ocasiones son motivaciones relacionadas con los sentimientos, las emociones, las relaciones sociales e incluso motivaciones procedentes del subconscientes. Algunas de las razones de compra de los consumidores son muy racionales. En este sentido parte de la publicidad para vender productos o servicios a otras empresas comunica una serie de beneficios racionales y que se pueden medir o contrastar. El siguiente es un buen ejemplo de una empresa de mensajera urgente que ofrece una serie de beneficios como el seguimiento y el clculo de costes si se contratan sus servicios.

Pero si nos fijamos muchos productos de xito utilizan mensajes emotivos o no racionales. Los jvenes compran productos para sentirse integrados en un grupo, para sentirse mayores, aceptados, para llevarle la contraria a sus padres o para intentar conquistar a la muchacha ms popular de la clase. Cuando tratamos de comercializar unos zapatos para jvenes podemos utilizar argumentos racionales del tipo estos zapatos duran mucho o son muy cmodos. Unos zapatos han tenido mucho xito vendiendo a los jvenes durante aos con el mensaje de "los zapatos que tu padre nunca se pondra". Las campaas de publicidad de las empresas de tabaco pueden enfocarse a un beneficio racional del tipo este tabaco sabe mejor o es ms suave. Pero la mayora suele emplear anuncios en los que se relaciona el consumo de tabaco con un beneficio emotivo o social. En este sentido se relaciona el producto con la libertad, con la amistad, con la diversin o con tener xito social. En el siguiente ejemplo no encontramos ninguna argumentacin lgica. Recordamos que el tabaco es muy perjudicial para la salud.

Se hace preciso analizar de una forma creativa todos los posibles beneficios que nuestro producto puede proporcionar a los clientes. Si trata de seguir unos pasos que nos permitan decidir que beneficios de nuestro producto vamos a resaltar y seleccionar uno en especial como el beneficio clave. Por tanto, debemos de:

1. Analizar en profundidad el producto, la competencia y las motivaciones racionales y no 2.

racionales de los consumidores. Realizar sesiones de creatividad, reuniones de grupos de enfoque con clientes, preguntar a vendedores y empleados. Los clientes, los productos competidores, los vendedores y en general todos los empleados de la empresa son una buena fuente de ideas. Generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos, sociales, no conscientes y de todo tipo. Nuestra ropa puede ofrecer al consumidor comodidad, no pasar fro, duracin, ahorro, puede ser una ropa con la que dar envidia a los vecino, demostrar que sabemos de moda, ayudar a conseguir trabajo, tener xito social, integrarnos en un grupo, aumentar nuestra autoestima, conseguir a la mujer o al hombre soado y una infinidad de posibles beneficios. Seleccionar unos pocos beneficios que emplearemos en nuestros mensajes. Los motivos que seleccionamos dependern de la estrategia de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valioso desde la perspectiva de los consumidores. Tambin en la seleccin es muy importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Elegir un nico beneficio como el beneficio como el bsico y fundamental sobre el que se basar la campaa de publicidad.

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Lo ideal suele ser seleccionar un UNICO BENEFICIO CLAVE. Nuestra comunicacin se construir alrededor de ese nico beneficio bsico. Para elegir este beneficio lo ms importante es mirar desde la perspectiva de los consumidores y de sus motivaciones de compra. Si por ejemplo, nuestros ingenieros han conseguido que la televisin que fabricamos se encienda en dos segundo en vez de en cuatro, desde el punto de vista de la calidad tcnica puede ser algo espectacular, pero si los consumidores no valoran esa ventaja podemos descartarla. El beneficio clave o bsico que podemos elegir depende mucho de los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Si un competidor fuerte esta ya posicionado claramente con un beneficio puede que sea conveniente seleccionar otro.

Por ejemplo, volvemos al anuncio del jabn. Es un producto diferenciado por ser especial para eliminar las bacterias de la piel que causan el mal olor. La razn de su diferenciacin se fundamenta en incorporar AT-7. Este ya no es un jabn normal que simplemente limpia ahora tambin elimina las bacterias. Se enfoca a una motivacin bsica que es sentirse seguro socialmente, para lo cual elimina el mal olor corporal. El beneficio bsico de este producto es el beneficio social "people who like people" para gente a la que le gusta la gente, por eliminar los malos olores.

En el siguiente ejemplo el beneficio clave que se vende es el "cerrar los poros de la piel en ms de un 50%"

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LECCIN 17 RAZON PARA CREER

Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicacin tenemos que aportar una razn para que nos crean. En publicidad no slo tratamos de llevar nuestro mensaje al pblico tenemos tambin que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores. Si vamos a difundir un beneficio bsico necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes blanquea los dientes o nuestro jabn suaviza las manos, debemos explicar la razn por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma. Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razones que apoyen nuestras afirmaciones. Por ejemplo, el jabn Dove comunica como beneficio clave que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que al jabn se le aade una cuarta parte de crema para la piel. Un magnfico anuncio del maestro David Ogilvy mostraba una fotografa con la crema que se vierte

en el jabn. En el siguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho ms que un simple jabn gracias a la incorporacin de un cuarto de crema en el jabn.

La pasta de dientes que triunf en los Estados Unidos se anunciaba como especial contra la caries y se encontraba respaldada por la Asociacin de Dentistas. Al comunicar la publicidad el apoyo de los dentistas a esta pasta de dientes su promesa de combatir las caries parece creble. En ocasiones se puede utilizar una demostracin visual. El anuncio en la televisin puede mostrar como nuestro quita manchas es ms eficaz que el de la competencia. Otros productos basan su ventaja en alguna caracterstica difcil de visualizar. La utilizacin de personajes famosos que prestan su credibilidad al producto es otra forma de hacer creble nuestra argumentacin. Si se emplea una personalidad en un anuncio, es preciso analizar si el pblico lo considera una fuente fiable en relacin al tipo de producto. Por ejemplo una gran actriz italiana puede ser muy creble aconsejando una marca de pasta pero muy poco creble anunciando una marca de aceite para automviles.

LECCIN 18 EL ESTILO Y LA COMPOSICION. EL COPY

Entre las decisiones bsicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera de la campaa. Por tanto, tenemos que decidir sobre el estilo y el ambiente de los anuncios. El tono de la publicidad debera reflejar la personalidad del producto. Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilos: Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal. Algunas compaas de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en su comunicacin comercial. Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporacin de canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos humorsticos. El Banco Santander consigui un gran xito cuando hace aos se aparto de la publicidad muy seria y formal de los bancos y se anunciaba con personas que cantaban y bailaban. Los otra parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantstico. La campaa puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientacin muy clsica. Algunos productos como ciertas bebidas mantienen durante aos los anuncios que proclaman su tradicin artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboracin. Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y el estilo y la ambientacin de sus anuncios lo reflejan Es preciso fijar con claridad el estilo. Numerosos anuncios al verlos podemos identificar la marca que se anuncia simplemente por los colores, la tipografa, el tipo de logotipo. Pensemos en lo familiar que nos resultan los anuncios de Coca Cola. Numerosas empresas mantienen el

mismo estilo durante aos de forma que incluso sin leer la marca podemos reconocer de que empresa se trata. El mantener un mismo estilo en los diferentes medios de comunicacin y a lo largo de los aos facilita la comunicacin y permite incrementar la eficiencia de la publicidad. Podemos obtener mejores resultados con un presupuesto menor, si mantenemos unos ciertos cdigos visuales en nuestra comunicacin a lo largo de los aos. Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composicin del anuncio o Copy. Por ejemplo en un anuncio para prensa normalmente realizaremos unos textos y unas imgenes. Se trata por ejemplo de elaborar un titular un texto ms extenso y una fotografa. Y posteriormente se trata de organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos. Un error tpico es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar un anuncio difcil de entender o de leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempo que tiene no cumple su funcin. Y hay que tener en cuenta que el lector o espectador suele ser perezoso para intentar desentraar anuncios complicados o difciles de entender. Muchos ejemplos de anuncios que no incrementan las ventas son visualmente muy complicados y anuncios que no proporcionan razones para comprar el producto. Los mejores anuncios suelen ser fciles de leer y fciles de entender. Y algunos de los anuncios que han generado ms ventas son muy sencillos y visualmente muy claros.

LECCIN 19 Los Segmentos Poblacionales

En un entorno tan competitivo como el actual es difcil tener xito con un producto dirigido a toda la poblacin. El marketing actual es casi siempre un marketing segmentado. Es decir que no se dirige a toda la poblacin sino a un grupo poblacional o grupos poblacionales muy concretos. Es lo que denominamos segmentar la poblacin y lo que en Ingls se denomina "Target Group". Dice un refrn que el que mucho abarca poco aprieta. Por tanto, cuando se disea una campaa publicitaria se definen las caractersticas del grupo poblacional al que nos dirigimos. Para delimitar los grupos poblacionales dividimos la poblacin mediante variables. Podemos utilizar infinidad de variables de segmentacin. Por ejemplo, una pequea agencia de viajes de los Estados Unidos que no poda competir en costes con las grandes agencias es actualmente muy rentable gracias a una segmentacin creativa de la poblacin. Esta Agencia de Viajes organiza viajes para que los americanos con un apellido Escocs visiten el castillo natal de sus antecesores. Para ello, segmenta la poblacin por apellidos y enva publicidad por correo a todos los Mcloquesea para tener la oportunidad histrica de asistir a la reunin del milenio de los Mcloquesea en el muy noble castillo de los Mcloquesea. Normalmente para segmentar no lo hacemos con una sola variable sino que utilizamos varias variables cada vez. Por tanto, se realizan varias divisiones en la poblacin con varias variables. Por ejemplo, si segmentamos por sexo y por cinco tramos de edad realizamos una primera divisin de la poblacin en dos y luego dividimos por edades con lo que nos quedan 10 grupos. Para seleccionar que variables de todas las posibles vamos a utilizar, buscamos las variables con mayor Poder Discriminante. Las variables con mayor poder discriminante son las

que mejor separan los grupos poblacionales en funcin de su respuesta a las acciones del marketing. Por ejemplo, si una determinada bebida la consumen las mujeres pero muy pocos hombres, la variable sexo divide muy bien los compradores de los no compradores para este producto. La bebida Ponche Caballero tiene imagen masculina y unos consumidores masculinos, mientras que la crema de Whisky Baileys la consumen de forma mayoritaria las mujeres. Podemos realizar los grupos poblacionales utilizando infinidad de variables. Algunos de los tipos de variables ms utilizadas son: Las Demogrficas. Un grupo de las variables de segmentacin ms tpicas son las demogrficas como la edad, el sexo, el estado civil y el nmero de hijos. Las Sociales y econmicas. Otra forma de segmentar es utilizando las variables relacionadas con las clases y grupos sociales, las profesiones o el nivel de ingresos familiares. Por ejemplo, podemos enfocar nuestra publicidad a unas determinadas profesiones y dirigirnos a los mdicos o los economistas. Otro tipo de variables son las Psicolgicas. Una buena parte de la publicidad actual utiliza variables psicolgicas para discriminar entre grupos poblacionales. En este sentido nos podemos dirigir a personas extrovertidas, sociables o temerosos. Y numerosas veces se emplean variables relacionadas con el consumo del producto. De tal manera que diferenciamos la poblacin en funcin de si son consumidores del tipo de producto, si son consumidores de una marca, de la cantidad que consumen y de la fidelidad a una marca. Hay por tanto que estudiar no slo la edad y el sexo de los consumidores potenciales sino analizar las costumbres, sentimientos, comportamientos de consumo y entender de verdad a los consumidores. El siguiente ejemplo es un anuncio que tiene como pblico objetivo una parte de la poblacin de mujeres.

El siguiente ejemplo procede de la revista de mercadotecnia Adcebra.com.

Esta revista explica la publicidad de una marca de alimentos para mascotas. El pblico al que se dirige la marca es, "Su target group son los dueos de las bestias de 25 a 54 aos de niveles socioeconmicos A, B y C+, que consideran a sus canes y felinos como parte de la familia, visitan regularmente al veterinario y siguen su recomendacin en cuanto a cuidado y alimentacin". Otro ejemplo, es este de los copos de avena de la marca Quaker.

Los copos de avena Quake despus de intensas investigaciones para comprobar los sabores y los diseos de envases con ms posibilidades de xito lanza nuevas variantes. El producto se expande lanzando los sabores que la investigacin comercial seala como ms deseados. "En sus versiones Caramel Nut -cacahuate y caramelo- y Chocolate Fudge -capa ms gruesa de chocolate-, las Chewy Dipps estn dirigidas a chavos de entre seis y doce aos de los sectores socioeconmicos mencionados".

LECCIN 20 La Campaa Publicitaria

La comunicacin publicitaria se suele organizar en campaas. Por tanto, no se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados dentro de una campaa publicitaria. Normalmente se consiguen mejores resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en campaas. Las campaas publicitarias coordinan los anuncios: En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas como el lanzamiento del producto. Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicacin. Normalmente una campaa publicitaria incorpora anuncios en distintos medios. Por ejemplo si el anuncio en televisin, prensa y en las vallas mantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica ms fcilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisin, los distintos anuncios se refuerzan mutuamente. Es precisa una coordinacin con el resto del plan de marketing. Es preciso que el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan en la misma direccin que la publicidad. La publicidad debe adaptarse al plan de marketing. Por ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi perfume, es difcil anunciarlo como exclusivo y selecto. Facilita la coordinacin de todas las personas de la empresa que intervienen as como la comunicacin con las Agencias de Publicidad y otras empresas que participan. Definir la campaa publicitaria sirve de instrumento de comunicacin entre las personas y empresas que participan. En publicidad existen muchos efectos sinrgicos. Denominamos efectos sinrgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor que si cada una acta por separado. Es posible que las ventas sean mayores si los anuncios en televisin, prensa, radio y peridicos se muestran coordinados en una campaa en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la campaa a los vendedores, a los intermediarios, a los empleados se mejora la

LECCIN 21 Publicidad en Televisin

El maestro David Ogilvy efecta una serie de recomendaciones para que la publicidad en televisin sea efectiva. Esta lista de ideas son oro puro y marcan la diferencia entre el xito y el fracaso de los anuncios televisivos.

1. Las imgenes deben explicar la historia. Algunos publicitarios comprueban que el

anuncio se entienda simplemente con las imgenes visionndolos sin sonido. La televisin es un medio fundamentalmente visual. Muchos buenos anuncios cuentan la historia y el beneficio del producto en imgenes. Nadie le presto atencin a la disminucin del ozono en la atmsfera hasta que se popularizo la expresin, agujero en la capa de ozono. Incluso para contar una historia de modo verbal lo ideal es pensar en imgenes poderosas. Un ave cubierta de petrleo explica mejor la contaminacin que muchos datos. Busque una clave visual. los anuncios con demasiados detalles y demasiado rpidos son difciles de entender. El intentar abarcar demasiado puede dificultar la recepcin del mensaje por parte del espectador. La simplicidad suele dar buenos resultados. Los anuncios ms efectivos vendiendo suelen ser tremendamente sencillos y visuales. Los primeros segundo son vitales. Por tanto hay que atraer la atencin del espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias tareas, pro una parte atraer y por otra comunicar. Muchos fracasan porque no atraen a los potenciales consumidores. Tambin existe una gran cantidad de comerciales en los que consumidores recuerdan la parte ms espectacular pero no el producto que se trata de vender. Fracasamos si el consumidor recuerda la parte atractiva del anuncio pero no la marca concreta. Algunos anuncios muy recordados por su atractivo han conseguido vender mucho producto de la competencia. Un buen anuncio no debe ser complicado. Lo ideal es una nica idea. Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la eficacia del comercial Es preciso que el espectador recuerde el nombre del producto. Frecuentemente los publicitarios olvidan que no se trata de ganar un premio de arte o creatividad se trata de vender entre una multitud de voces. Si el consumidor recuerda el anuncio pero no sabe de que marca se trata estamos tirando el dinero. Repetir muchas veces la marca y ensear el envase suele ser frecuente en los anuncios de detergentes. Los anuncios de detergentes pueden ser poco artsticos, incluso odiosos pero son muy efectivos vendiendo. Utilice personas no objetos. El maestro Ogilvy recomienda utilizar imgenes reales siempre que sea posible. Los consumidores nos fijamos en otras personas y nos identificamos con potras personas. Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la satisfaccin por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduacin y el momento en el que te dan el empleo. Si queremos vender un coche seguro mostraremos como el coche nos salva la vida. Evite los anuncios con excesivo dilogo. Lo mejor es comunicar sus beneficios al consumidor con las palabras ms sencillas y fciles. Las investigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas que se utilizan en publicidad el consumidor no las entiende. En televisin durante los anuncios el consumidor no suele prestar mucha atencin al dilogo. Es preferible repetir mucho unas ideas sencillas que un discurso complicado. Pesemos en los polticos de xito y comprobaremos como utilizan expresiones e ideas fciles y sencillas.

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LECCIN 22 Tipos de Anuncios de Televisin

Los anuncios en televisin tienen, como hemos visto, que adaptarse por un lado a las caractersticas visuales del medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son: Anuncios demostrativos. Los grandes especialistas en publicidad suelen afirmar que la televisin esta hacha para demostrar. Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta opcin suele ser la obvia. Por ejemplo si nuestro cuchillo corta mejor, es ms resistente que el competidor podemos realizar una demostracin. Utilizacin de personajes. Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el pblico. Diferentes personajes famosos reales o de ficcin pueden emplearse como presentadores de los mensajes de la empresa. Por ejemplo, si deseamos transmitir credibilidad a una oferta financiera de un banco una opcin tpica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del pblico y resulta creble anunciando ese producto. Testimoniales. Una alternativa a la utilizacin de una persona famosa consiste en hacer creble el mensaje empleando el testimonio de personas reales desconocidas. En este caso lo importante es que resulte creble el mensaje de los consumidores annimos que relatan su experiencia con el producto. Se suele buscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que el cliente potencial pueda sentirse identificado. Estilo de vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus caractersticas tcnicas sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino este perfume es para ti que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido. los anuncios de cerveza suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y como para integrarte en un grupo y llevar un cierto tipo de vida necesitas tal marca. El problema y la solucin. Algunos anuncios que tienen un esquema muy sencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo de comerciales presentan un problema para posteriormente presentar el producto y la solucin. Por ejemplo se presenta la nia que esta muy ilusionada con el traje nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede ser una gran tragedia que no pueda ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela experta o la mama o la vecina o un presentador que no se sabe de donde sale y viene con el producto. El producto quita la mancha y la nia es feliz en su fiesta. Existe una amplia variedad de objetivos y muy diversos grupos poblacionales a los que dirigirnos. Por tanto, los tipos de anuncios en televisin son muy variados. El tipo de anuncio que utilizaremos en un caso concreto depende especialmente de: Los objetivos que deseamos. Es diferente si es un producto desconocido para el consumidor. El grupo poblacional al que nos dirigimos Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia Las posibilidades para mostrar las ventajas del producto.. Las posibilidades para dar credibilidad a dichas ventajas.

LECCIN 23 La Publicidad en Prensa

Siguiendo al maestro David Ogilvy vamos a resumir algunas de sus aportaciones fundamentales para lograr el xito de ventas o de generacin de imagen mediante la publicidad

en prensa. Las recomendaciones fundamentales que proceden de las investigaciones del maestro son. 1. Ponga su mensaje en el titular. 2. Utilice el titular para atraer clientes potenciales. Llamar rpidamente la atencin de los consumidores a los que nos dirigimos. El titular debe facilitar el seleccionar los lectores que nos interesan como clientes. 3. Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular 4. Insertar noticias o novedades. 5. Los titulares largos pueden ser tan efectivos o ms que los cortos 6. Los titulares deben ser fciles de entender. Utilizar el lenguaje adecuado al pblico al que nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitar los titulares negativos. 7. Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen. 8. Fotografas mejor que dibujos. 9. Las fotografas "antes y despus" explican mejor que las palabra. 10. Las composiciones sencillas tienen mayor ndice de lectura. 11. El texto debajo de las fotografas son muy ledo. 12. La redaccin del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos. Especificaciones no generalidades". 13. Los testimoniales aaden credibilidad. 14. Evite el lenguaje del fabricante. 15. Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen bajos ndices de lectura. 16. Es preciso considerar como quedar el anuncio en el peridico o revista concreto. 17. "En la publicidad promocional venda la promocin primero". 18. La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando se ofrecen servicios. 19. Cada anuncio contribuye a la creacin de la imagen de la marca o de la empresa. Pero adems cada anuncio debe vender por s mismo. Cada anuncio debe constituir una venta completa. Un aspecto importante de los anuncios en Prensa es que sean cmodos de leer para los consumidores. Un ejemplo de anuncio clsico es el siguiente

LECCIN 24 Publicidad Exterior

Continuamente vemos la publicidad exterior cuando estamos en la calle. la publicidad se encuentra situada en vallas, cabinas telefnicas, autobuses, paradas de autobs, luminosos y variadas formas de presentacin. La publicidad exterior representa una parte importante del gasto publicitario de algunas empresas. Por ejemplo las empresas que venden tabaco y por Ley en Espaa tiene prohibida la publicidad en televisin utilizan mucho este medio. Este tipo de publicidad es muy adecuada para ciertos objetivos como conseguir trfico de clientes para una gasolinera o tienda concreta. Los comercios locales pueden emplear eficazmente la publicidad exterior en los alrededores de su tienda para dar a conocer su localizacin. Las pequeas empresas o comercios pueden mediante la publicidad exterior comunicarse con su mercado local.

La realizacin de una buena valla suele seguir una serie de principios: El nmero de palabras que pueden utilizarse en un cartel es muy reducido. En la mayora de las vallas el titular no debe ser de ms de 8 palabras. El titular tiene que ser especialmente corto. Y es preciso utilizar una tipografa clara y unos colores que faciliten la lectura. Impactante. Tiene que llamar la atencin. Es preciso que el transente que viaja dormido en el autobs perciba el anuncio. Visual. El mensaje debe explicarse en imgenes impactantes, llamativas. Sin que la imagen llamativa produzca el que se olvide la marca y el mensaje que deseamos transmitir. Memorable. Que el mensaje se recuerde. Si el cliente recuerda la imagen impactante pero olvida la marca y el mensaje no estamos logrando el propsito de comunicacin. Un contenido humano y emocional puede ayudar a la recordacin y a la comunicacin del mensaje. Adaptada a su contexto. Es preciso tener en cuenta, cuando se elabora la valla, el tamao definitivo que tendr y como se ver en la realidad. Es diferente como se ve una valla diseada en un ordenador y ese cartel de muchos metros cuadrados en una localizacin concreta. Una idea interesante es personalizar la valla en funcin de la zona en que se coloca. Puede dar un buen resultado mencionar una zona geogrfica especfica el nombre de un distribuidor local.

La mayora de carteles que tienen xito generando ventas son normalmente muy simples. Son grandes ideas que se comunican de modo simple, rpido y directo. Suele ser importante facilitar la lectura del texto y la comprensin del mensaje. La sencillez visual y el conseguir una comunicacin rpida y sencilla son fundamentales para el xito de la valla. La publicidad exterior permite a las empresas, en especial a las pequeas, dirigirse a los consumidores de una zona directamente con una oferta o mensaje especfico. Los anuncios que los vendedores de casas colocan informando de las ventajas de una cierta urbanizacin. Por ejemplo informando que una urbanizacin permite estar ms cerca del trabajo "Comprando aqu su casa ya estara en ella"

LECCIN 25 Publicidad Directa

En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes potenciales muy seleccionados. La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si ponemos un anuncio en televisin es difcil saber que parte del incremento de las ventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de los vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el resultado de cada envo. La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar distintos titulares, fotografas, ofertas. Podemos efectuar envos a grupos poblacionales parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestas por cada mil envos aumentan o disminuyen. Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envo de publicidad por correo:

El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de direcciones errneas. Las listas de personas que compraron productos similares pueden proporcionar mayores respuestas. Se pueden aumentar las respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente el grupo al que nos dirigimos. Una buena oferta. Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta. Presentar la oferta de modo atractivo. La misma oferta puede presentarse de diversas formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis", "regalo" son algunas de las palabras favoritas de muchos consumidores. Que sea creble. Un gran problema de la publicidad por correo es la credibilidad. para aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas como la utilizacin de personajes famosos, el respaldo de asociaciones, el respaldo de marcas conocidas, garanta de devolucin. Y que incite a la accin. Aadir alguna pregunta de forma que se de un primer paso hacia el pedido. Poner por ejemplo "regalo si responde antes de una semana".

La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones. En Espaa la legislacin limita la posibilidad de comprar listas de correo por lo que se hace necesario utilizar otros procedimientos. Utilizar Datos procedentes de listas pblicas. Pedir a los consumidores permiso para incluir sus datos en una base de Datos. Por ejemplo ponemos un anuncio regalando un libro de cocina y solicitamos el envo por correo de los datos personales del consumidor y su permiso para incluirlo en una lista. Posteriormente podemos utilizar esa lista para enviarle publicidad personalizada. Enviar nuestra publicidad dentro de un envo de otra empresa mediante un acuerdo de cooperacin. Por ejemplo, llegamos a un acuerdo con un banco para que, sin darnos su lista de clientes, incorpore nuestra publicidad en un correo que enve a sus clientes

En Espaa la Ley Orgnica 15/1999 de 13 de Diciembre de Proteccin de Datos de Carcter personal limita de forma severa las posibilidades de comprar listas con datos de clientes. Las consecuencias prcticas de esta Ley son: Se requiere la autorizacin del consumidor para incluir sus datos en una base de datos. Se limitan los posibles datos a incluir. No se pueden comprar o vender listas de direcciones o datos de clientes.

Existe una pormenorizada legislacin y diversas sanciones que pueden estudiarse en la web DatosPersonales En Espaa existe una Agencia de Proteccin de Datos que se encarga del registro de Bases de datos con informacin Personal

LECCIN 26 La Publicidad en Internet

Internet constituye actualmente otro medio de comunicacin. Caractersticas especficas de este medio: Internet permite llegar muy rpidamente a pblicos objetivos seleccionados de forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicacin que permite llegar de forma ms precisa a grupos poblacionales especficos. Es un medio rpido e interactivo. Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las campaas de publicidad.

Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campaas en funcin de los resultados.

Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de pginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicacin. Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. Analizan las audiencias. Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de las pginas. Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las pginas donde colocarlos. Controlan las estadsticas correspondientes a las distintas campaas de publicidad.

Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan pginas en castellano son las siguientes: I-Network DoubleClick Adpepper T-Kom RealMedia Agilred

Algunos de los conceptos fundamentales relacionados con la publicidad en Internet: Visitantes nicos. El nmero de ordenadores desde el que se ha visitado una pgina en un cierto tiempo. As, por ejemplo, el nmero de visitantes nicos es decir personas distintas que visitaron Aulafacil.com el mes anterior a escribir este curso fueron 150.000. Visitas. Cada vez que desde un ordenador se accede a la pgina cuenta como una visita. Por ejemplo si usted en un mes visita aulafacil cuatro veces suma cuatro a la estadstica de visitas del mes. Cada visitante nico visita de media 2 veces al mes esta pgina por lo que el nmero total de visitas es de 300.000. Pginas vistas Es el nmero total de pginas que las visitas ven. Por ejemplo, si cada visita en Aulafacil ve de media 10 pginas el nmero de pginas vistas ser 300.000 x 10 = 3.000.000 de pginas vistas. Una visita que vea la portada y 9 lecciones de un curso de aulafacil esta viendo 10 pginas. Click-throughs. Porcentaje de veces que los visitantes pinchan en un cierto banner.

Las Agencias de Publicidad tradicionales suelen tener actualmente departamentos o especialistas en el marketing en Internet. Por ejemplo, la Agencia JWT Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en Internet. Una cantidad fija. Patrocinar por ejemplo una pgina y pagar una cantidad fija por la aparicin durante cierto tiempo de los anuncios.

Pagar cada vez que el anuncio aparece. Se suele cobrar una cierta cantidad por cada mil Banners. Por ejemplo cobrar 5 dlares por mil Banners colocados en la parte superior de una cierta seccin de un Portal. Pagar por Click-throughs. El anunciante paga una cierta cantidad slo cuando un visitante de la pgina pincha en el anuncio.

LECCIN 27 El Presupuesto Publicitario

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de factores: Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos gua en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de lderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer. Tericamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace mxima la rentabilidad empresarial. Si pudiramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podramos calcular el gasto publicitario idneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace mxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por: Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automvil y realizar la compra dentro de un ao. Es difcil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas. Las mltiples variables que intervienen. Es difcil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolucin del mercado, las acciones de los competidores, la actuacin de los intermediarios. Las dificultades de clculo. No siempre es fcil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas pocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores. Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas est ocasionado por una campaa de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:

 Intensidad. Suele ser necesario un gasto mnimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la produccin. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto nmero de repeticiones para que el anuncio se note. Concentracin. La publicidad suele requerir una cierta concentracin en el tiempo y en los medios. Es preciso un nmero mnimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo. Coordinacin. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.

LECCIN 28 Las Seleccin de Medios

Se hace preciso decidir donde ponemos el anuncio. Se hace preciso realizar una seleccin de los medios de comunicacin en los que aparecer nuestro mensaje comercial. Cuando se dispone de un cierto presupuesto la publicidad se organiza mediante una campaa publicitaria que coordina y refuerza la presencia en los diversos Medios. Existen una serie de factores a considerar:

1. Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisin, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios. 2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisin a continuacin tenemos que seleccionar los canales de televisin ms adecuados. Seleccionamos por ejemplo TVE y Telecinco. 3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Por ejemplo si hemos seleccionado Telecinco, tenemos una gran variedad de horarios o programas en los que colocar el anuncio concreto.
Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing. El pblico al que nos dirigimos La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que deseamos vean nuestros anuncios. La imagen que deseamos transmitir. Las posibilidades tcnicas de cada Medio. El coste. LA SELECCION DE UN SOPORTE CONCRETO Tenemos que determinar en qu peridico concreto o canal de televisin vamos a colocar nuestros anuncios. Para realizar la seleccin de soportes debemos analizar: El pblico objetivo. A quienes dirigimos nuestros mensajes. Se trata de seleccionar el peridico, el programa de radio, la revista o el programa de televisin que ve el pblico al que nos dirigimos. Si queremos que nuestro mensaje sea recibido por jvenes, urbanos, modernos, tenemos que colocar el anuncio en la radio, o el programa de televisin que ven. La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los consumidores asignan a cada revista, peridico, o programa de televisin. La credibilidad. Lo creble que los consumidores consideran cada soporte. La credibilidad del peridico se transmite en parte a la publicidad que inserta. Un anuncio

insertado en un peridico serio no es percibido igual que el mismo anuncio dentro de un peridico sensacionalista. Las posibilidades tcnicas de los diversos soportes. Algunos medios permiten imgenes y sonidos como la televisin pero requieren un mensaje muy corto. Por otro lado los peridicos permiten facilitar una gran cantidad de informacin a los consumidores. Las revistas permiten utilizar el color y distintos tipos de encartes. La disponibilidad de espacio publicitario. En ocasiones los mejores espacios estn reservado con tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad. El coste. Un aspecto esencial Para realizar una primera aproximacin analizamos el nmero de personas que ven un anuncio. Para saber el nmero de personas que ven un determinado anuncio normalmente tenemos que acudir a la informacin proporcionada por una empresa especializada.

LECCIN 29 Medicin de Audiencias

Existen diversos mtodos para calcular el nmero de personas que ven un anuncio. Adems del nmero de personas que ven un anuncio nos interesan ciertas caractersticas personales de la audiencia como por ejemplo la edad, sexo y capacidad econmica. Las audiencias de los peridicos y revistas se pueden saber acudiendo a diversos sistemas. En Espaa la Oficina de Justificacin de la Difusin es un organismo que mediante unos auditores que van a las empresas informan de las tiradas de los peridicos. Tal como afirma la propia OJD "Es una organizacin cuyo objetivo es obtener y facilitar informacin til y puntual de la difusin y distribucin de las publicaciones peridicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad, editores y dems personas o entes interesados". La Oficina de Justificacin de la Difusin informa de la Tirada y Difusin de los peridicos y revistas. Este organismo "establecen unos procedimientos de verificacin que partiendo de la declaracin por parte del editor de las cifras de difusin obtenidas en un periodo de tiempo, realiza las validaciones de la informacin". Debemos aclarar los conceptos: LAS AUDIENCIAS DE LA PRENSA Existen distintos organismos que auditan o investigan las audiencias de los peridicos y revistas. Por ejemplo en Espaa OJD Tirada. Tirada es el nmero de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los peridicos que se imprimen se venden. Una parte importante de los peridicos o revistas se devuelven sin vender. Difusin. un dato ms interesante que la tirada es la difusin real. Es decir el nmero de revistas o peridicos que realmente se han vendido. Algunos peridicos no se venden y se devuelven. Por ejemplo si se imprimen 100.000 ejemplares de una revista pero slo se venden 80.000. la tirada sera 100.000 pero la difusin sera 80.000. Lectores. El nmero de lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por ejemplo la revista que tiene la peluquera puede leerse por cientos de personas mientras que esperan. El peridico que compra una familia pueden lo leerlo varios miembros de la familia. El nmero de espectadores o de lectores de Prensa o revistas podemos obtenerlo por ejemplo de la organizacin AIMC que publica el Estudio General de Medios.

AUDIENCIAS DE TELEVISION Las audiencias de la televisin se pueden saber mediante varios procedimientos. Un primer procedimiento es mediante encuestas en las que se pregunta a los consumidores que programas han visto los das anteriores. Este es por ejemplo el sistema que utiliza la Asociacin para el Estudio de Medios que edita el Estudio General de Medios. Las audiencias de Televisin se pueden conocer con mayor exactitud mediante los sistemas de panel de consumidores como el utilizado por Sofres. El sistema de medicin de audiencias tiene unos elementos fundamentales: Obtener una muestra. Se trata de localizar y convencer a un conjunto de hogares para que cooperen con el sistema. Un tamao tpico para un pas de un cierto tamao es de 3000 o 4000 familias. Para conseguir que las familias cooperen se les dan ciertos regalos o dinero por participar.

La muestra debe ser representativa. Es decir si en la poblacin total de un pas los que viven en la capital son el 20 por ciento, en nuestra muestra los de la capital sern tambin un 20 por ciento. Si en el pas el 30 por ciento son jvenes, entre las personas que proporcionan la informacin el 30 por ciento sern jvenes. Lo mismo para la renta y otras variables fundamentales.

Se realiza una encuesta para obtener los datos demogrficos de las familias que participan en la muestra. Datos como edad, sexo, nivel de renta, nmero de hijos, profesin, equipamiento del hogar y otros datos sociales y de consumo.

Se coloca un aparato conectado a la televisin y al telfono. El aparato es un pequeo ordenador que sabe cuando la televisin est encendida, a que horas y en cada minuto que programa de televisin se esta viendo en ese aparato.

Cada persona de la familia tiene un nmero asignado. Debe pulsar el botn correspondiente para que el aparato sepa si el nio, la suegra, la madre, el perro o nadie est viendo la televisin. Como las personas que participan tienden a no pulsar su nmero se est desarrollando un sistema automtico para reconocer las caras y

El aparato enva automticamente la informacin, al ordenador central de la empresa de investigacin. sobre el consumo de televisin de los distintas personas de esa familia.

El ordenador central acumula la informacin procedente de todos los hogares, filtrando algunas que tienen ciertos errores y ordena los datos.

Las empresas de investigacin analizan los datos facilitados por el sistema. Estos datos son los que deciden la suerte de los programas de televisin. Las cadenas comerciales de televisin deciden que programas eliminar, que partes de los programas existentes potenciar y que partes reducir en funcin de los datos de audiencias. Las Agencias de Publicidad utilizan estos datos para decidir en que cadena de televisin colocar los anuncios de un producto y a que hora.

Por ejemplo si tenemos un producto de alimentacin que deseamos vender a jvenes urbanos el programa de ordenador que gestiona los datos obtenidos con este sistema nos dir que canal de televisin y a que horas debemos poner los anuncios para que sean vistos por esta parte de la poblacin. AUDIENCIAS DE INTERNET Existen una serie de empresas que investigan las audiencias de las pginas de Internet. la misma OJD audita parte de las pginas Espaolas ms importantes. Empresas internacionales de anlisis de audiencias de Internet. son por ejemplo Media Metrix y Nielsen

LECCIN 30 Control
El control de la publicidad como el de otras actividades empresariales implica varias fases. Algunas de estas fases son previas y han sido tratadas anteriormente. Fases o elementos del Control de la actividad publicitaria: Partimos de unos objetivos previamente fijados. Los objetivos establecidos para la publicidad procedern y sern coherentes con los objetivos de marketing y con los objetivos empresariales ms generales. Estos objetivos se encuentran recogidos en el plan de marketing de la empresa.

Las acciones de publicidad se ejecutan en cierto momento del tiempo de acuerdo con el plan prefijado. Se realizan las diferentes tareas como las relacionadas con creacin de anuncios y la emisin de los mismos.

Las acciones de publicidad darn lugar a unos resultados que debemos medir. Por ejemplo medimos el nmero de espectadores que vieron un anuncio. Otra medida tpica es el recuerdo a las 24 horas, que consiste en llamar a una muestra de hogares y preguntar por que se recuerda de los anuncios televisivos del da anterior.

Divergencias. Las diferencias entre el resultado medido y el objetivo dar lugar a unas ciertas divergencias. Por ejemplo, el objetivo era elevar el conocimiento de la marca del 30% de los consumidores que conocan la marca antes de la campaa publicitaria al 50%. Una vez realizada la publicidad mediante una encuesta medimos el conocimiento de la marca y resulta que slo el 40% conoce la marca. Existe por lo tanto una

importante diferencia negativa entre el objetivo marcado inicialmente y lo obtenido una vez realizada la accin publicitaria.

Anlisis de las causas. Debemos explicar la razn de la diferencia entre el objetivo programado y el resultado obtenido. Especialmente cuando son divergencias muy significativas.

Medidas correctoras. las divergencias importantes entre lo programado y lo conseguido puede aconsejar el tomar medidas correctoras. Por ejemplo puede ser necesario cambiar el tipo de anuncio o el medio en el que se esta insertando la publicidad.

Toma de informacin. El sistema de control es un sistema de vigilancia y de alerta para que los directivos puedan tomar decisiones. Adems el sistema de control es un sistema de informacin que mejora las siguientes tomas de decisiones. Decidir es elegir entre alternativas y la toma de decisiones mejora cuando disponemos de ms y mejor informacin.

LECCIN 31 Legislacin Publicitaria

La legislacin publicitaria es muy diferente dependiendo de los pases. Las diferentes legislaciones publicitarias suelen: Proteger ciertos grupos poblacionales como los nios. De esta forma existe en muchos pases una legislacin que no permite algunos anuncios en horas de audiencia infantil. Se limita la publicidad de algunos productos. En Espaa no es posible anunciar tabaco en la televisin o bebidas alcohlicas de ms de 20 grados. Impedir la falsedad en los anuncios. No se suele permitir que el consumidor sea engaado.

Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre publicada en el B.O.E. de 15 de noviembre, es la ley fundamental que regula la publicidad en Espaa. Veremos a continuacin los principales aspectos de esta ley. Publicidad: Toda forma de comunicacin realizada por persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, ,artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que ste alcance. Es publicidad ilcita y por tanto ilegal: 1. La que atente contra los derechos fundamentales. 2. La publicidad engaosa

3. La publicidad desleal 4. La publicidad subliminal 5. La que infrinja la normativa especfica sobre determinados productos. Por tanto, se encuentra prohibida por la Ley: 1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos sobre todo los relacionados con grupos ms dbiles o en una situacin especial de riesgo.

2. La publicidad engaosa. Es decir la publicidad que induce al error en el consumidor. Afirma la ley que "es engaosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentacin, induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento econmico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engaosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisin induzca a error de los destinatarios". Por tanto, es engaosa:

a. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores. b. Tambin es engaosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error a los consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por deliberadamente tratar de transmitir un mensaje que se interprete de modo errneo.

3. La publicidad desleal. Existen varios tipos de publicidad desleal fundamentalmente con los competidores. a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad desleal la que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca el descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. Como veremos posteriormente podemos mencionar a los competidores en la publicidad pero no simplemente para descalificarlos o menospreciarlos. b. El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a confusin con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, as como la que haga uso injustificado de la denominacin siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y , en general, la que sea contraria a las normas de correccin y buenos usos mercantiles."

4. Publicidad subliminal. No existe evidencia emprica que demuestre la existencia de la publicidad subliminal. Varios de los famosos experimentos citados durante aos se demostraron que fueron un fraude. En cualquier caso la Ley prohbe expresamente la publicidad subliminal definindola como "la que, mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida". Por tanto, est prohibido por ejemplo insertar un fotograma dentro de una pelcula con un anuncio, de forma que los espectadores "no se den cuenta" de la existencia del anuncio de forma consciente pero si su subconsciente.

5. La que infringe normas especficas sobre determinados productos. Existe en Espaa una normativa especfica que restringe la publicidad del tabaco, bebidas alcohlicas, medicinas, juegos de azar y algunos otros productos o servicios. Tal como manifiesta la Ley "La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones tcnico-sanitarias, as como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles. De forma explcita la ley prohbe la publicidad de tabaco y restringe la publicidad de bebidas alcohlicas al afirmar "se prohbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduacin alcohlica superior a 20 grados centesimales, por medio de la

televisin. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohlicas y de tabacos en los lugares donde est prohibida su venta o su consumo". Para consultar la legislacin Vlex La asociacin que trata de autoregular el sector