UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE LITERE SPECIALIZAREA: COMUNICARE I RELAII CU PUBLICUL

DIFERENA DINTRE BRAND I MARC

CAPITOLUL I

PUBLICITATEA- CONSIDERAII GENERALE CONCEPT I REALIZARE

1.1. Definiie

Publicitatea nu este o tiin. Publicitatea este putere de convingere, iar convingerea este o art.( William Bernbach)

Pentru a defini publicitatea trebuie s lum n considerare mai multe perspective. Din punct de vedere al activitii n marketing , Asociaia American de Marketing (American Marketing Association) definete publicitatea ca fiind Orice form pltit de prezentare i promoiune nonpersonal de idei, bunuri sau servicii, de ctre un anuntor identificat.1 Din aceast definiie rezult c reclamele sau promovarea produsului pe cale mediatic trebuie pltite ,iar cei care realizeaz reclamele sau cei care fac publicitatea , nu o fac n numele lor ci sunt doar nite intermediary (anuntori identificai). Exist ns i o definiie a publicitii din perspectiva comunicaional care spune c publicitatea reprezint n legtur cu idei, produse i servicii, publicitatea reprezint informarea i persuadarea controlate i identificabile prin intermediul mass-mediilor.2 Adic firma este cea care alege locul, timpul, coninutul i direcia mesajului printr-o serie de canale de mare diversitate expresiv, ctre un public care poate identifica sursa i scopul cu o mare uurin.
1 2

John S. Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K. Zeigler, Pshiologia reclamei Maria Moldoveanu, 1995, p.89 Ibidem, p.10

Publicitatea mai poate fi definit ca psiho-sociologie a informaiei aplicat la obiective comerciale.3 sau ca activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze.4 Astfel publicitatea este unul din elementele utilizate cu ajutorul mass-mediei, pentru promovarea convingtoare a produsului sau a serviciului ctre cumprtor sau utilizator. De fapt este cel mai evident element i uor de perceput de ctre consumator. Existena unei baze de experiene i cunotine diversificate permite analiza definiiilor

publicitii din perspective diferite i faciliteaz evidenierea caracteristicilor principale ale acesteia. Michael J. Baker n Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, definete publicitatea astfel: tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii. 5 Philip Kotler consider c publicitatea comercial (reclama) este orice form cu plat, de prezentare i promovare impersonal a unor idei, bunuri sau servicii, n numele unui titular identificat .6 Ali specialiti O Guinn T., Allen T., Semenik R. n lucrarea intitulat Advertising nteleg prin publicitate o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale. Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.7

3 4

Bernard Cathelat, 2005, p.28 Costin Popescu, 1994, p.17 5 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing& Advertising, 1998, p.4-6 6 Philip Kotler, 2003, p.848 7 O Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising,1998, p.9

(William H. Boleu este de prere c publicitatea este orice form controlat de prezentare nonpersonal i de promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un sponsor identificabil, utilizat pentru a informa i convinge publicul selectat. 8 n lucrarea Principles of advertising, Tom Duncan pune i el accentul pe aspectul nonpersonal al publicitii, pentru a atinge audiene largi, astfel publicitatea este reprezentat de anunurile nonpersonale i pltite de ctre un sponsor identificabil, utilizat pentru a atinge audiene largi, a crea preferina fa de marc, a diferenia marca fa de concuren i a construi imaginea de marc.9 Adriana Vizental scoate n eviden vastitatea domeniilor de utilizare a publicitii, aceasta reprezentnd diseminarea prin intermediul mass-media (reviste, ziare, radio, televiziune, site-uri Web, pota electronic etc.) a anunurilor non-personale de ctre un sponsor identificabil care poate fi o organizaie non-profit, un candidat politic, o companie sau o persoan care vrea s comunice cu un numr mare de oameni i este dispus s plteasc pentru asta. Definirea publicitii prin intermediul diferenierii fa de promovarea vnzrilor este reliefat n lucrarea Managementul strategic al publicitii astfel: n timp ce publicitatea i propune s construiasc atitudinea pozitiv fa de marc, pe termen lung, promovarea vnzrilor i propune s creasc vnzrile pe termen scurt.10 Din perspectiva marketingului, publicitatea este perceput de ctre Govind Apte ca fiind o form dominant a comunicrii dintre firm i consumatori sau potenialii consumatori, fiind primul contact dintre acetia.11 Autori romni consacrai, care au analizat acest domeniu au formulat diverse conceptualizri ale publicitii. Octavian Moarc consider c dei tehnicile de promovare s-au diversificat i specializat n permanen, publicitatea rmne totui cea mai elocvent. Conceptul de publicitate l exprim ca
8 9

William H. Boleu, 1981, p.6 Tom Duncan, Principles of advertising, 2004, p.9 10 Larry Percy, Richard Elliot, Managementul strategic al publicitii, 2005, p.4 11 Govind Apte, 2004, p. 138

fiind: totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legatur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat dar i ansamblul de mijloace folosite n scopul de a informa consumatorii i de a-i convinge pe acetia s cumpere un anumit produs sau serviciu. Ioan Popa definete publicitatea n cartea Tranzacii de comer exterior, ca un ansamblu de metode i instrumente utilizate pentru a face cunoscute produsele i serviciile unei firme n rndul clienilor poteniali. Ea urmrete s influeneze comportamentul consumatorilor, n sensul trezirii interesului pentru oferta firmei, acceptrii produselor i serviciilor acesteia, al convingerii acestora n vederea cumprrii. n acest scop, prin intermediul mijloacelor publicitare, se transmit mesaje ctre clienii poteniali ntr-un proces continuu de comunicare a firmei cu piaa.12 Publicitatea este o industrie care creaz posibilitatea unui control strns asupra indivizilor prin formele de depersonalizare la care ne expun reclamele, o industrie capabil s satisfac nevoi induse. Publicitatea i ofer omului o imagine de sine bun, omul ncepe s se identifice cu modele prestigioase, cu persoane reale. Totodat, publicitatea ajunge s denatureze rostul comunicrii, exploatnd procedeele retorice i stilistice, vizuale i lingvistice ceea ce duce la dispariia reflectrii corecte a realitii n mesajul publicitar.13 Franois Brune, n lucrarea Fericirea ca obligaie consider c publicitatea l determin pe individ s cread c tot ce ine de viaa sa socio-cultural poate fi satisfcut prin consum.
14

n schimb, Bernard Chatelat se concentreaz pe rolul creator de valori i cultur al publicitii: Paradoxul vrea ca, prin tradiie, publicitatea s fie respins din cmpul cultural n acelai timp de universitari doci aprtori ai puritii culturale elitiste, de intelectuali impregnai cu ideologie anti-comercial...15

12 13

Ioan Popa, Tranzacii de comer exterior, 2002, p. 63-64 Mihaela Nicola, 2009, p.1 14 Francois Brune, Fericirea ca obligaie, 2005, p.15 15 Bernard Chalet, 2005, p.43

Definiiile publicitii sunt numeroase i complexe, ns toate ajung la urmtoarea concluzie comun: publicitatea este arta i tiina comunicrii non personale a unor informaii de tip persuasiv despre produse, idei, servicii sau organizaii, de ctre un sponsor identificabil, pentru a evidenia calitile acestora, n scopul obinerii unor performane ct mai ridicate.

1.2. Publicitatea n marketing

Conform American Marketing Association (Asociaia American de Marketing) publicitatea este o form pltit de prezentare nonpersonal de idei i bunuri sau servicii de ctre un anunator identificat. Astfel promovarea produsului trebuie pltit i se face de ctre un intermediar uor de identificat. ntregul mix de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale folosite n ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea i consumul. De pild, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenia diferii ingredieni i avantajele lor ; se asigur unui mic produs electric elemente de design care s dezvluie c se adreseaz tineretului sau c e la mod ; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult dect s protejeze produsele ele le confer o marc i uneori chiar mai mult. S lum de exemplu dou produse unul de marc i unul no name ;alegi produsul pentru care s-a fcut o campanie de promovare pentru c tii c e bun-chiar dac este un pic mai scump ,cu toate c pn la urm amndou produsele conin aceleai ingrediente. Aadar plteti marca i nu calitatea n sine a produsului. Cu toate acestea, publicitatea este principalul element n promovarea i vnzarea unui produs sau utilizarea unui serviciu. n marketing, produsul sau serviciul este privit din perspectiva beneficiilor pe care le caut consumatorul ,cum afirma i Maria Moldoveanu n cartea Psihologia Reclamei c personalul de marketing privete produsul/serviciul din perspectiva clientelei care urmrete beneficii/satisfacii ,n termeni concrei legai de performane, dar cuprinznd i elemente

imateriale ce in de funcionalitatea social i chiar psihologic a obiectului/serviciului promovat. Aadar elementele imateriale in de prestigiul produsului ,acceptabilitatea social a acestuia precum i a sentimentului propriei valori de a-l deine. Potrivit americanului Theodore Levitt (1965) produsul este metaforic, ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i pn la urm moare. Deci, n funcie de stadiul produsului, promovarea trebuie fcut n stilul adecvat. Aici se ia n calcul cererea i oferta, urmrindu-se familiarizarea unui cerc ct mai larg de poteniali clieni , cu beneficiile produsului sau serviciului oferit.

1.3. Presa i nu numai

Presa cotidian i presa periodic sunt principalele medii de transmitere a mesajului publicitar. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia diferite de la o publicitate la alta, ntre care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii etc. Pe cealalta parte, publicitatea outdoor are un impact vizual mai puternic. Dimensiunile, coloritul, creativitatea i/ sau luminozitatea au menirea de a-i capta privirea. Publicitatea outdoor are timp de expunere 24 de ore pe zi, apte zile pe sptmn asigurnd repetarea expunerii la mesaj, care este extrem de necesar pentru campaniile ce vizeaz creterea notorietii unui produs sau brand. Publicitatea outdoor, sau afiajul este recunoscut ca fiind cea mai veche tactic de a transmite publicului larg mesajele publicitare. n secolul 21 companiile pot alege s-i promoveze produsele pe suporturi care, datorit tehnologiei, au fost transformate din buci de stnc n formate outdoor deosebit de atractive : display-uri n centrele comerciale, panouri iluminate,

citylight-uri, reclame n staiile de autobuz, pe transit, pe taxi-uri i chiocuri, rooftop-uri tridimensionale, publicitate n aeroporturi.16 Publicitatea prin pres reprezint una dintre cele mai persistente forme de publicitate, aprut odata cu inventarea tiparului de Gutenberg n 1438. La nici 40 de ani dup aceasta, n Anglia, pe uile bisericilor a fost lipit un ghid de conduit pentru prelai n timpul slujbei de Pate. Aceasta a fost prima reclam outdoor. Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n Germania n 1525. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efect de panaceu. Avnd ca elemente componente ilustraia, textul i sloganul, reclamele din pres se realizeaz n principal sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe o afirmaie simpl, pe un ndemn i pe efectul repetiiei asupra celui care-l vizualizeaz. Titlul, indiferent de lungimea lui, trebuie sa fie ct mai explicit. Nu exist o regula clar n ceea ce privete dimensiunea lui. De exemplu, unul dintre cele mai renumite titluri pentru o main coninea un singur cuvnt- Lemon. Desigur, cuvntul nseamn lmie, dar n acest caz era vorba de un joc de cuvinte- main cu defeciuni ascunse. n contrast, unul dintre cele mai lungi titluri, coninea 18 cuvinte: La 90 de kilometri pe or, cel mai puternic zgomot din noul Rolls Royce e fcut de ceasul electric.17

1.4. Radioul

Radioul este omiprezent: acas, la serviciu, n main, n spaiile comerciale. Pentru c acoper o arie extins de emisiuni, radioul se adreseaz tuturor categoriilor de oameni, indiferent de vrst. Exist un format pentru fiecare asculttor i pentru fiecare spot publicitar: tiri, dezbateri, sport, afaceri, muzic, religie, viaa la ar, etc.

16 17

http://www.premium-media.ro/outdoor/ro/) Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler 2009, p.192)

Spre deosebire de presa tiprit, radioul are un suport material efemer: unda sonor. Principalul dezavantaj al radioului, comparativ cu televiziunea, este c memoria auditiv are un volum i o acurate mult mai mic dect memoria vizual. Astfel, informaia pe care ne-o transmite radioul, risc s nu fie perceput. Emitorii condenseaz mesajele publicitare, la elemente eseniale pentru a facilita reinerea acestora. n ciuda acestor mari restricii privind volumul de informaie, sponsorii de reclam prefer acest mediu de transmitere, radioul, din mai multe cauze:18 * costurile mici de producie i difuzare; * flexibilitatea n programarea orar; * posibilitatea transmiterii unor mesaje promoionale urgente; * difuzarea reclamei n zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor n funcie de strategia sa de distribuie; * selectarea drept context pentru reclam a anumitor programe de radio preferate de asculttorii ale cror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor; * posibilitatea receptrii reclamei fr efort i n paralel cu desfurarea altor activiti, mai ales a celor de rutin ( luarea mesei, treburi gospodreti, condusul mainii). n radio, semnalele auditive se succed, fr ca asculttorii s poat reveni asupra unor informaii pe care le consider interesante. Aadar posibilitatea receptrii reclamei fr efort i n paralel cu desfurarea altor activiti duce la scderea ateniei distributive, i ansele ca mesajul s fie neles corect, scad. ntr-o reclam de radio, se poate recurge la umor, pentru a mri ansele de memorare i a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosfer de bun dispoziie. Elementele comice trebuie folosite ns cu precauie deoarece perceperea umorului i reacia la glume difer de la o persoan la alta, de la o vrst la alta, de la o categorie social la alta, de la o zona geografic la alta. n consecin, este indispensabil testarea reclamelor umoristice pe eantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, nainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neateptate i nedorite.19

18 19

Maria Moldoveanu, Psihologia reclamei, 1995, p.79 Ibidem, p. 80

1.5. Televiziunea mbinarea sunetului cu imaginea, textul i micarea este cea mai bun metod de a capta atenia cuiva. Dac accentul cade doar pe imagine sau text, cu siguran putem face o reclam pe print. Dac ne axm pe sunete, reclama e destinat radioului. Pentru televiziune lucrurile sunt mai complicate. Realizarea unei reclame pentru televizor, pentru ecranul telefonului mobil sau chiar pentru panouri gigante din ora necesit mult munc. Un spot TV trebuie s in cont de mpletirea eficient a acestor itemi- imagine, text, sunet i micare. Principala problem de care ne izbim cnd vorbim despre o reclam TV este credibilitatea. n medie, un om petrece 4 ore pe zi n faa televizorului 20, iar reclamele reprezint doar 10- 20 de minute pe or. Aadar, spectatorii pot ajunge s interpreteze orice program, inclusiv pe cel publicitar ca fiind regizat, ireal, receptnd mult mai uor partea de divertisment, dect cea de informare. Spre deosebire de radio, sau de pres scris, televiziunea are mai multe atuuri n ceea ce privete difuzarea de reclame: a) Realismul- combinarea eficient a sunetului cu imaginea, textul i micarea televiziunea poate oferi ceea ce nici un alt mediu nu poate oferi. Folosind aceste caracteristici, productorul poate demonstra modul n care funcioneaz produsul. Punnd accent pe culorile evideniate n timpul difuzrii, pe brand, consumatorului i va fi uor s recunoasc marca produsului n magazin i s-l achiziioneze. b) Audiena receptiv- pentru c este receptat acas, mediul este unul familiar, cald, reclama poate fi perceput mai puternic- produsul promovat prin intermediul televiziunii va fi primit foarte bine, mai ales dac este prezentat de un personaj cunoscut, ntr-un mod hazliu sau ntr-o manier uor de reinut. c) Repetiia - reclama poate fi redifuzat de attea ori nct s se ajung la acel nivel dorit de atingere a publicului. d) Atingerea distribuitorului- o reclam difuzat la TV atinge consumatorul final, dar ea poate atinge i distribuitorii intermediari. Ei tiu c reclama unui produs difuzat la
20

Ibidem, p. 81

televizor atrage clieni, aa c vor opta i ei pentru vnzare. Astfel, productorul i mrete reeaua de distribuitori.

Brandul concepte generale

1.1 Istoric

Originea cuvntului brand vine, potrivit cercettorilor, dintr-un dialect germanic vorbit de scandinavi i britanici pn n jurul secolul al XIV-lea, avnd nelesul de a arde, sau b arznd(brandr). Aceasta se referea la practicile comercianilor vremii de a inscripiona produsele cu marca proprie, prin ardere. n mod asemntor, cu mai mult de 4000 de ani n urm, egiptenii utilizau marcarea turmelor n scopul evitrii furtului. n perioada medieval, comercianii obinuiau s-i nsemneze mrfurile cu desene simple, cunoscute drept signa mectorium, acestea avnd o dubl nsemntate: n primul rnd erau folosite pentru a face dovada posesiei bunurilor care se pierdeau datorit naufragiilor, atacurilor pirailor sau altor incidente; n al doilea rnd, aceste simboluri erau folositoare pentru pstrarea evidenei bunurilor de ctre persoanele netiutoare de carte. Primele branduri consemnate n emisfera vestic au fost cele Trei Cruci Latine ale lui Fernando Cortez, care a debarcat n Mexic n 1519. Breslele meteugarilor din Europa i Japonia foloseau simboluri de producie pentru produsele lor ca o metod de a asigura calitatea i proveniena bunurilor necorespunztoare. n acest fel, simbolul de producie permitea conductorului unei bresle s exclud un meteugar din breasl n cazul n care calitatea produselor sale nu se ridicau la nivelul cerut.

Odat cu Revoluia Industrial i dezvoltarea comerului, simbolul breslei s-a transformat dintr-un brand personal ntr-un instrument legal generalizat, iar consumatorii finali au ajuns s intre n contact direct cu productorii din ce n ce mai puin. De aceea, n aceasta perioad au fost adoptate numeroase legi cu privire la falsificare, contrafacere i fraud. A urmat introducerea mrcii de comer(trademark), n condiii legale. Acesta protejeaz bunurile unei companii de falsificare, de contrafacere i de fraud i a reprezentat un pas important n consolidarea importanei brandului. Dup Al Doilea Rzboi Mondial, odat cu dezvoltarea mass-media, brandingul a intrat n era modern, iar televiziunea i publicitatea n general a fcut din branduri afaceri de milioane sau chiar de miliarde de dolari. Cel mai vechi brand nregistrat este cel al Lwenbru, o berrie din Munchen care dateaz nc din 1383. Alte branduri, nscute n secolul 19 sunt : Guinness(1862),

Olympics(1865), Mitsubishi(1870), Nestle(1875), John Deere(1876), Coca-Cola(1887), General Electric(1892), Michelin(1896), Shell (1900) sau Ford(1903).21

n prezent, un clasament al celor mai puternice branduri, realizat n 2010, relev faptul c cele mai importante i valoroase branduri sunt cele create i lansate n Statele Unite ale Americii, precum i faptul c valoarea total a brandurilor a crescut foarte mult n ultimul deceniu, ajungndu-se la afaceri de miliarde de dolari. Un alt aspect ce trebuie consemnat este creterea numrului de branduri din domeniul informatic i al tehnologiei de vrf, precum i clasarea lor pe poziii fruntae.
21

A. Wheeler, Designing Brand Identity, an Essential Guide for the Entire Branding Team, Editura John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006, p. 27.

Tabelul 1.1. Clasamentul celor mai puternice branduri din 201022

Poziie Brand 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Coca-Cola IBM Microsoft Google GE McDonalds Intel Nokia Disney HP Toyota Mercedes-Benz Gilette Cisco BMW Louis Vuitton Apple Marlboro Samsung Honda

ara de origine S.U.A. S.U.A. S.U.A. S.U.A. S.U.A. S.U.A. S.U.A. Finlanda S.U.A. S.U.A. Japonia Germania S.U.A. S.U.A. Germania Franta S.U.A. S.U.A. Coreea de Sud Japonia

Valoare(mld $) 70.5 64.7 60.9 43.5 42.8 33.5 32 29.5 28.7 26.8 26.3 25.1 23.3 23.2 22.3 21.8 21.1 20 19.5 18.5

22

http://interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx

1.2 Definiii

Exist foarte multe definiii date brandului. Unele sunt incomplete, altele sunt formulate ntr-un mod ct mai simplu, pentru a facilita nelegerea noiunii de brand pentru marea mas a oamenilor, nsa majoritatea definiiilor sunt foarte complexe i se adreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding. Definiia cea mai uzual i comun acceptat este aceea c un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. Brandul i construirea acestuia reprezint esena procesului de marketing. De aceea, A. Ries
23

consider c brandurile dein identiti i caliti unice, altele dect cele ale companiei

sau produselor pe care le reprezint. Ei i-au transformat numele ntr-un brand, spunea un analist despre programul de marketing de succes al unei companii. Definiia care se apropie cel mai mult de ateptrile consumatorilor de la un brand este: Un brand este o promisiune, o idee mrea i ateptrile din mintea fiecrui consumator cu privire la un produs, serviciu sau companie24. Serviciile i produsele odat identificate transmit o garanie pentru calitate. De aceea, cea mai important trstur a unui brand este apropierea de public, de consumator. Acesta trebuie s-i ofere clientului siguran, ncredere i cel mai important, calitate. Aadar, un brand se nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existent i nendeplinit, o misiune, aceea de a rspunde ct mai eficient posibil nevoilor consumatorilor.

23

A.Ries, L.Ries ,Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003, p 11. 24 A. Wheeler, op. cit., p. 12.

Brandul i brandingul erau n trecut instrumentele marilor companii, care aveau clieni importani, ns n prezent orice afacere contientizeaz importana brandului, ajungndu-se pn la ideea de brand personal. Cel care a iniiat aceast idee a fost Tom Peters, un guru al managementului, care a provocat lumea s-i creeze propriul brand. Brandul nu este o proprietate a companiei, el este o parte integrant a acesteia; brandul afecteaz i este afectat de politicile, activitile, stuctura, cultura i istoria organizaiei. Strategia de dezvoltare a organizaiei are efect direct asupra brandului, la fel cum brandul influeneaz decisiv rezultatele organizaiei, n funcie de eficiena cu care transform obiectivele organizaiei n experiene plcute pentru consumatori25. Definirea conceptului de brand ntr-un mod complet este foarte dificil. Brandul este un concept cu o complexitate deosebit, cu un anumit grad de abstractizare care face dificil nelegerea semnificaiilor acestuia de ctre consumatori. De aceea, C. Crmid 26 a definit brandul prin ceea ce NU este acesta, lsnd un grad mai mare de libertate i subiectivism n nelegerea noiunii de brand: Brandul NU este un logo Brandul NU este manual de identitate Brandul NU este un produs sau serviciu Brandul NU este o etichet sau un ambalaj Brandul NU este un accesoriu al business-ului Brandul NU este o mod sau o tendin a ei Brandul NU este un process de fabricaie Brandul NU este un nume sau un slogan

25

S. van Gelder, Global Brand Strategy- Unlocking Brand Potential Across Countries, Cultures and Markets, Editura Kogan Page, Londra, 2003, p. 15. 26 C. Crmid, Brand &Branding: identitate vizual, Vol I, Editura BrandMark, Bucureti, 2009, p. 19.

Brandul reprezint valoarea i importana pe care clienii le-o acord produselor - i aici nu e vorba doar de consumatori ci i de clienii interni i de acionari - i nu o proprietate a organizaiei. Forma fizic a brandului, marca, reprezint proprietatea organizaiei i este nregistrat legal n cadrul autoritilor specializate din fiecare ar. Brandurile sunt dificil de difereniat pe baza caracteristicilor lor i a produselor pe care le reprezint. O metod de difereniere o reprezint legtura brandului cu o caracteristic sau un set de caracteristici care nu formeaz produsul nsui, o caracterisitc extrinsec. R. Riezebos
27

denumete aceast caracteristic sau atribut ca fiind brandul. Aadar, brandul este orice semn

care este capabil s deosebeasc bunurile sau seviciile unei companii de celelalte bunuri sau servicii de pe pia. De asemenea, Rik Riezebos pune accent i pe semn i deosebire. Motivul pentru care brandurile au devenit foarte importante este acela c brandurile puternice construiesc marile afaceri i asigur companiilor succesul pe pia. Pe msur ce produsul sau serviciul devine mai greu de identificat, pe msur ce competiia creeaz opiuni sau alternative infinite, diferenierea devine imperativ. i cel mai bun mod de difereniere este un brand28. Misiunea de baz a brandului este s diferenieze: compania, produsul sau serviciul de ceilali din mulime, n condiiile n care membrii respectivei mulimi sunt client percepia c pe pia nu exist un produs asemntor produsului tu. asemntori. Diferenierea se bazeaz pe conceptul de singularitate, care creeaz n mintea unui potenial

1.3 Trsturi Principala misiune a unui brand este aceea de a atrage consumatori noi i de a-i pstra pe cei existeni. De aceea, trsturile principale ale brandurilor duc, pe de o parte la ideea de for, notorietate, iar pe de cealalt parte la ideea c un brand este un intrument social de care dispune

27

R. Riezebos, Brand Managenent, a Theoretical and Practical Approach, Editura Pretience Hall, Harlow, Essex, 2003, p. 32. 28 A. Wheeler, op. cit., p. 12.

organizaia, prin intermediul cruia mprtete publicului informaii, obiective, convingeri. Principalele trsturi ale unui brand sunt urmtoarele: Atributele sunt nsuirile eseniale ce caracterizeaz un brand. Pentru a exemplifica, Mercedes-Benz sugereaz ideea de masin luxoas, bine construit, durabil, performant, rapid .a.m.d. . Beneficiile reprezint importana atributelor n ochii consumatorilor. Acetia nu cumpr atributele, ei cumpr beneficiile date de aceste atribute. Valorile se refer la principiile de baz care au dus la formarea brandului i se aseamn atributelor, doar c sunt orientate mai mult ctre companie, ctre productor. Cultura un brand puternic duce de cele mai multe ori la formarea unei culturi proprii n jurul acestuia, sau invers, un brand mprumuta valorile culturale ale mediului n care a fost creat i s-a dezvoltat (Ex: Mercedes reprezint cultura german: eficien, organizare, calitate) Personalitatea un brand este de fiecare dat asociat unor anumite categorii de persoane, de obiecte, de servicii, fapt ce duce la crearea unei personaliti a brandului respectiv (Ex: Un Mercedes este asociat unei persoane importante, aflate la conducerea unei organizaii). Consumatorul un brand sugereaz tipul de consumator care cumpr i utilizeaz acel produs (Ex: este surprinztor s vezi o persoan tnr conducnd un Mercedes, ns e normal ca la volan s se afle cineva trecut de prima tineree). Totodat, consumatorii sunt cei care respect valorile, cultura i personalitatea unui brand. Un brand puternic are de nfruntat numeroase provocri pe pia, deoarece dezvoltarea strategiilor de branding i rebranding a crescut n complexitate i n eficien n ultimele decenii. Astfel, misiunea brandbuiler-ilor devine din ce n ce mai dificil, iar unul din puinele elemente care pot uura procesul de branding este tipul produsului asupra cruia se construiete brandul. Pe msura ce produsul devine intangibil, brandul acelui produs devine mai greu de construit i ofer o garanie mai mic a reuitei. n acest fel, brandurile de produs sunt cele mai simple

branduri; urmeaz brandurile produselor de dimensiuni mari sau valoare mare: case, terenuri, maini i alte produse de lux; n captul superior al acestei clasificrii stau brandurile de servicii. 1. Brandurile de produs se refer la bunuri de larg consum: alimente, produse de ngrijire personal sau mbrcminte - i sunt caracterizate prin costuri reduse- deoarece se adreseaz unor nevoi elementare ale consumatorilor, prin tangibilitate, prin usurina i frecvena ridicat cu care sunt achiziionate produsele. 2. Brandurile produselor de dimensiuni i valoare mare se refer la case, terenuri maini i produse de lux, iar caracteristicile care le difereniaz de cele din prima categorie sunt costurile ridicate i o frecven sczut a achiziiei, fapt care duce la decizii de cumprare luate cu mult mai mult atenie. 3. Brandurile de servicii stau la captul superior al clasificrii deoarece este foarte greu sa creezi un brand pentru ceva ce nu poi atinge. Acest lucru aduce n discuie ideea de ncredere ntr-un brand. n plus, brandurile de servicii trebuie s se concentreze pe a fi relevante, trebuie s descopere nevoile i ateptrile tuturor clienilor pentru a putea oferi satisfacie. Totodat, serviciile, spre deosebire de produse, sunt livrate direct consumatorului.

A. Bogdan observ ct de puin se tie despre subiectul brand de servicii. n afar de cteva cliee cum ar fi <brandul de produs este despre produs, pe cnd brandul de servicii este despre oameni>, nu prea gsesc interlocutori gata s accepte c publicitatea, spre exemplu, nu este un vector principal de construcie i management al brandului de servicii (precum n cazul brandului de produs). C este mult mai complex i mai greu de controlat construcia i managementul unui brand de servicii dect a unuia de produs. i c ceea ce tim din marketingul clasic - s spunem, are puin relevan pentru marketingul serviciilor. 29

29

A. Bogdan, Brandingul, unul dintre cele mai moderne si indispensabile instrumente ale managementului, Bucureti, n Markmedia.ro, 11 Martie 2007 - 18 Martie 2007.

1.4 Funcii n societatea contemporan, o societare a informaiei i a vitezei, brandul reprezint pentru productor un semnal privitor la aciunile desfurate, la strategie i la modaliti de obinere a avantajului comparativ. Aadar, un brand joac o serie de roluri eseniale pentru existena companiei: 1) Un brand identific productorul i/sau vnztorul. 2) Un brand protejeaz att productorul, ct i consumatorul n faa competitorilor i a tentativelor de falsificare. 3) Un brand pune pe plan secund rolul jucat de pre n decizia de cumprare 4) Un brand accentueaz diferenierea de produsele concurente i de cele asemntoare 5) Un brand ofer productorului oportunitatea de a atrage clieni loiali, care se vor dovedi ulterior profitabili pentru acesta. Totodat, clienii loiali confer productorului un suport pentru realizarea de programe de marketing eficiente. 6) Un brand creeaz oportunitatea de a introduce pe piaa noi produse, care sa fie asociate acelui brand. 7) Un brand ajut prioducatorul s creeze o cultur organizaional puternic, ncurajnd dezvoltarea profesional a angajailor.

Semnificaia principal a unui brand de succes este ncrederea cu care este creditat de consumatori. Satisfacia primit n schimbul achiziiei unui bun sau serviciu este principala motivaie n decizia de cumprare. Exist 3 factori care redau ncrederea consumatorului ntr-un brand30: Imagine (expunere public); Fiabilitate; Satisfacie;

30

C. Crmid, op. cit., p. 19.

Imaginea este un factor esenial: cu ct un brand are o expunere public mai mare i o prezen pstrat vie n memoria publicului, cu att ncrederea va crete, avnd un efect pozitiv i asupra celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacia. Fiabilitatea este un factor ce ine de aspectul calitativ al brandurilor i este folosit pentru diferenierea ntre produsele similare. Satisfacia este privit ca o consecin a fiabilitii i are un efect hotrtor pe termen lung, influennd deciziile de cumprare ale publicului i puterea brandului. n esen, un brand l identific pe vnztor sau productor poate fi un nume, o denumire comercial, o emblem sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vnztor de a le furniza cumprtorilor , n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice, avantaje i servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Dar o marc este un simbol chiar mai complex dect att.31 Cele mai durabile semnificaii ale unui brand sunt valorile pe care le invoc, alturi de cultur i personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc nsi esena unui brand. Chiar dac organizaiile investesc milioane de dolari n campanii de comunicare ale brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor, daca se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.

31

J-N. Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity, Editura Kogan Page,Londra, 1992, p.38 i J. L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, n Journal of Marketing Research, august 1997, p. 347-356.