INTERNACIONALNI UNIVERZITET EKONOMSKI FAKULTET TRAVNIK

Seminarski rad iz nastavnog predmeta:

Marketing Usluga

Travnik,rujan,2011.

SADRAJ
STRANICA
1. UVOD ..................................................................................................................................... 2 2. OSOBNA PRODAJA KAO JEDNA OD METODA PRODAJE ........................... 3 3. VRSTA, ZADAA I PROCES OSOBNE PRODAJE ........................................................... 4 4. OSOBNA PRODAJA KAO VAAN DIO PROMOCIJSKOG MIX-A ................................ 5 1.1. Promjene na tritu i ponaanju potroaa ....................................................................... 5 1.2. Stvaranje dosljednosti ..................................................................................................... 6 1.3. Stvaranje odnosa i vrijednosti .......................................................................................... 8 5. OSOBNA PRODAJA KOA OBLIK TRINE KOMUNIKACIJE .............................. 9 1.4. Pojam osobne prodaje .................................................................................................... 9 1.5. Specifinost osobene prodaje ...................................................................................... 10 1.6. Utjecaj osobne prodaje na image proizvoda ............................................................... 11 6. ZAKLJUAK ...................................................................................................................... 14 7. LITERATURA ..................................................................................................................... 15

UVOD
Segmentacija trita i pozicioniranje proizvoda dva su usko povezana procesa koji se sastoje u razlaganju potroake populacije na segmente koji dijele zajednike potrebe i odabiru upravo onaj segment kojem je proizvod najvie prilagoen. Segmentacija je u modernim ekonomijama imperativ to ga namee rastue raslojavanje drutva u cjelini i potroaa. Moe se provesti na razliite naine, ovisno o specifinosti proizvoda i potroake populacije, ali se najee odvija na pet naina, koritenjem geografskih, demografskih, psihosocijalnih i ponaajnih obiljeja potroaa ili koristi to ih nudi proizvod. Pozicioniranje je proces koji se izravno nastavlja na segmentaciju, a ukljuuje definiranje poeljnih obiljeja proizvoda i odabir najprikladnijeg potroakog segmenta za njegovu konzumaciju.

SEGMENTACIJA TRITA
Segmentacija trita (engl. market segmentation, njem. Marktsegmentierung) je razdioba trita na skupine potroaa koje vezuju odreene zajednike znaajke, odnosno koje pokazuju stanovite slinosti u svom ponaanju. Svrha je segmentiranja trita u tome da naemo razlike izmeu pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama gradili posebnu politiku plasmana za svaki segment: to je strategija segmentacije trita. Princip segmentacije isti je za trite kranje potronje i poslovno trite. Za segmentiranje trita odluno je utvrditi segmentacijske varijable (tj. znaajke potroaa koje e nam omoguiti da se trite strukturira na nekoliko segmenata). Segmentacija se obavlja kroz etiri etape:

identifikacija trinih potreba i potroaa (terenskim istraivanjem anketno ispitivanje potroaa); formiranje trinih segmenata (na osnovu kupovne moi potroaa, slinosti doivljavanja potreba, razlike u potrebama, prikladnost realizacije marketinga, trokova oblikovanja segmenata);

izbor ciljnih segmenata (veliina segmenta, rast, konkurenti, trokovi dosezanja segmenta, kompatibilnost sa ciljevima i resursima preduzea); elaboracija marketinkog miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija).

Ciljni segment ili trini segmenti esto se nazivaju i ciljna grupa (grupe). Prema ciljnom segmentu usmjerava se marketinki program, a to znai cijela aktivnost marketinga. Ako razvitak teorije i aplikacije marketinga promatramo preko njegovih uinaka, tada teoriji i strategiji segmentacije pripada najistaknutije mjesto.

Izbor ciljnog trita

Diferenciranje

Segmentacija trita

Prilagoeni marketing miks

anse i opasnosti

1.1. Strateko planiranje

Segmentiranje se sastoji od otkrivanja skupina potroaa koje se slino ponaaju u kupnji i potronji i isto reagiraju na marketinke akcije. Tu je osnova za definiranje segmenata trita izmeu kojih e proizvoa moi izabrati svoju ciljnu skupinu ili trini segment na koji e primijeniti marketinku strategiju. Da bi se uope moglo fokusirati na odreeni trini segment, on mora zadovoljavati odreene karakteristike. Mora biti mjerljiv, dovoljno velik i profitabilan, mora biti dostupan, razliit i operativan. Segmentacija ima niz prednosti koje tvrtkama olakavaju pronalaenje povoljnih prilika na tritima i njihovo iskoritavanje. Neke od njih su analiza konkurencije, analiza potroaa, djelotvorno rasporeivanje resursa i strateko planiranje u marketingu. Primjena strategije marketinga prilikom segmentacije

ovisit e iskljuivo o stanju na tritu. Jedna od strategija je nediferencirani marketing, pri emu tvrtka zanemaruje razlike u trinim segmentima i na itavom tritu nastupa s jednom trinom ponudom. Koncentrira se na potrebe, a ne na razlike meu potroaima. Kreira proizvod i marketinke programe koji e privui najvei broj kupaca, stvara pozitivan imid, oslanja se na masovnu distribuciju i masovno oglaavanje. Kada nekoliko konkurenata primjenjuje nediferencirani marketing, poveava se konkurencija u velikim trinim segmentima, a nedovoljno se zadovoljavaju manji trini segmenti. Druga strategija koja se moe primijeniti ukoliko tvrtka eli djelovati na vie trinih segmenata i za svaki trini segment kreirati razliit program je proizvodno diferencirani marketing. Osnovu ovakve strategije ini stalno osmiljavanje novih znaajki postojeih ili novih proizvoda. Prednost ove strategije je poveanje prodaje, ali uz vee trokove. Trea strategija, koja se esto koristi uslijed ogranienih sredstava kojima tvrtka raspolae je ciljni marketing. Njime se odreuje ciljni segment kojeg elimo opsluivati i kreira se marketinki plan pomou kojeg se to eli ostvariti.

Nesegmentirano trite

Segmentirano trite

Ciljno trite

c1 c4 c7

c2 c5

c3 c6 c8

3
Marketing miks targetira segment 3

c1 c5 c7

c2 c6

c3 c4 c8

c1 c5 c7

c2 c6

c3 c4 c8

1.2. Osobine potroaa vane za odreivanje ciljnih segmenata Ciljni segment moe se otkriti uz pomo osobina krajnjih potroaa. Jedna od vanih osobina je zemljopisna osobina. To je ire ili ue podruje u kojem ljudi ive, odnosno grad, selo, a u irem smislu smatramo podjelu trita na razliite zemljopisne jedinice. Sljedee su demografske osobine u koje ubrajamo dob, spol, veliinu kuanstva, broj djece u kuanstvu i druge. Ove osobine posebno su korisne u odreivanju segmenata za potronju proizvoda koji su uz njih vezani. Prednost ove osobine je njena dostupnost, a segmenti formirani po ovim kriterijima su lako mjerljivii dostupni te su razlike meu segmentima najee jasno vidljive i lako prepoznatljive. U socioekonomske osobine ubrajamo prihod osobe i ostale initelje koji definiraju njen drutveni status. To su zanimanje, obrazovanje i imovina kojom osoba raspolae. U psihografske osobine ubrajamo ivotni stil, interese, aktivnosti, osobnosti. Upotreba proizvoda takoer moe biti jedna od osobina potroaa. Kupci su tako podijeljeni u grupe na osnovi njihovog znanja o proizvodu, stajalitu o proizvodima i reakciji na proizvod. U tom smislu kupci se dijele s obzirom na status korisnika na ne-potroae, bive potroae, potencijalne potroae, potroae koji kupuju po prvi put, redovite potroae Kategorija sadanjih potroaa vaan je segment koji treba zadrati i kod njega stvoriti osjeaj privrenosti prema marki uz pomo marketinkih alata. Segmentacija se moe provesti i s obzirom na utjecaj koji netko ima na kupnju, pri emu moemo razlikovati osobu koja preporua kupnju, koja kupuje i koja koristi proizvod. Nadalje, segmentacija se provodi s obzirom na sklonost inovacijama, brzinu i spremnost kupovine novog proizvoda i na temelju distribucijskog kanala kojim se proizvod prodaje.

1.3. Pristupi za otkrivanje trinih segmenata

Postoje tri tipa pristupa prilikom otkrivanja trinih segmenata i mjerenja razlika izmeu njih. Prvi je a priori pristup, drugi je pristup zasnovan na skupinama i trei je kombinacija prvog i drugog pristupa. Pozicioniranje nije sam proizvod, ve ono to on predstavlja u svijesti potroaa, kakav je njegov poloaj i imid. A priori pristup unaprijed odreuje

osobine prema kojima e svrstati potencijalne potroae u segmente pa se unaprijed zna i vrsta i broj segmenata. Podaci se uglavnom skupljaju putem strukturiranog upitnika. Uzimaju se u obzir demografske osobine i pokuavaju se povezati s potronjom ili nekim drugim ponaanjem. Kod provoenja segmentacije koje se zasniva na skupinama nije unaprijed poznat broj segmenata. Ispitanike se svrstava prema osobinama koje ih ine meusobno slinima, kao to su stil ivota, vrijednosti, koristi koje oekuju od proizvoda i druge. Kree se od ponaanja kupaca, a potom se gledaju njihove demografske osobine, to je suprotan proces od pristupa a priori. Kombinirani pristup koristi oba pristupa, na nain da koristi demografsku podjelu, a dobivene segmente dijeli jo na dodatne skupine prema nekoj drugoj osobini.

POZICIONIRANJE PROIZVODA
Svaki proizvod ili usluga moraju imati jasno odreen poloaj na tritu. Poloaj u mislima potroaa predstavlja sloeni skup percepcija, dojmova i osjeaja po kojima se jedan proizvod razlikuje od drugoga. Poduzea se trude pozicioniranje ne prepustiti sluaju, ve kreiraju marketinke strategije koje njihovim proizvodima ili uslugama daju najveu prednost na odabranom ciljnome tritu. Strategija pozicioniranja kreira naklonost potroaa prema proizvodu i potroaima olakava izbor proizvoda. Upravo iz tog razloga, svako poduzee si treba postaviti pitanje: Zato ciljna skupina potroaa kupuje ili ne kupuje proizvod ili uslugu?. Poduzea moraju odabrati naine po kojima e se razlikovati i isticati od konkurencije. Svaka razlika mora zadovoljiti slijedee kriterije: 1. vanost (visokovrijedna pogodnost) 2. isticanje (nudi proizvod na bolji ili drugaiji nain) 3. superiornost

4. komunikativnost 5. nemogunost jednostavnog kopiranja 6. mogua priutivnost 7. profitabilnosti

3.1. Strategija pozicioniranja Strategija pozicioniranja slijedi nakon to poduzee utvrdi na kojem ciljnom tritu eli djelovati. Nakon toga odreuje poziciju koju eli ostvariti na tom tritu. Ponuda poduzea sastoji se od kombinacije elemenata marketinkog miksa kojom nastoji zadovoljiti elje i potrebe na tritu. Svaki proizvod tei konkurentskom pozicioniranju. U sluaju jogurta, postoje marke koje su pozicionirane kao zdravije, svjeije, s velikim komadima voa ili prirodnije. Izbor karakteristika i njihovo naglaavanje daje osobnost marki proizvoda i ini je prepoznatljivom. Strategija pozicioniranja uspostavlja razliitost ak i unutar istog trita i esto definira marku pomou jedne rijei: Volvo znai sigurnost, BMW sportski duh i vrhunske performanse, Mercedes predstavlja luksuz, dok Porsche oznaava najbolji mali sportski automobil. Moe se dogoditi da ista marka automobila bude pozicionirana na drugi nain u razliitim zemljama. Primjerice, Volvo u Americi oznaava siguran, a na meksikom tritu predstavlja trajan automobile. Potroai najlake pamte proizvode ili usluge koji su prvi na rang listi, odnosno one koje nazivamo broj jedan. Poduzea trebaju odluiti koliko i koje osobine proizvoda e promovirati: najbolju kvalitetu, najniu cijenu, najveu vrijednost, najmoderniju tehnologiju i slino. Ukoliko na tritu ve postoji broj jedan u djelatnosti, poduzea mogu odluiti odabrati dva ili vie atributa koja ele povezati sa svojim proizvodom u mislima potroaa. Na primjer, u tom sluaju tonik za lice moemo pozicionirati na osnovi tri koristi koje nudi potroaima: temeljito ienje, hidratacija lica i osvjeenje koe. Marke koje nisu broj jedan trebaju odabrati atribut i biti broj jedan prema tom atributu. P. Kotler navodi kako je farmaceutsko poduzee u Americi pozicioniralo svoj novi lijek kao najbri u olakavanju tegoba, a novi konkurent je pozicionirao svoju marku kao

10

najbezopasniju. Za oekivati je da e svaki konkurent privui one potroae koji daju prednost njegovu najvanijem atributu. Prema knjizi Strategija marketinga, autorice N. Renko, u strategiji pozicioniranja vrlo esto se koriste sljedei kriteriji: opipljive karakteristike proizvoda (npr. trajnost) neopipljive karakteristike proizvoda (npr. bre djelovanje sredstva za ienje) koristi koje potroai imaju od proizvoda (npr. pasta za zube protiv krvarenja desni) niske cijene uporaba ili primjena proizvoda vezivanje poznate osobe uz proizvod (npr. Britney Spears i Pepsi) stil ivota ili osobnost (npr. povezivanje osobnosti i auta kojeg osoba vozi) zemlja porijekla (npr. francuska vina, talijanske cipele i slino).

Pozicioniranje se moe pozicionirati na stvaranje imida poduzea, kategoriju proizvoda, liniju proizvoda ili marku, a proces oblikovanja strategije pozicioniranja sastoji se od slijedeih faza: 3.1.1. Identifijkacija konkurentskih proizvoda ili marki proizvoda: U ovoj fazi poduzea analiziraju percepciju potroaa o kategoriji proizvoda koje zadovoljavaju istu osnovnu potrebu kao proizvod koji proizvoa tek uvodi na trite te razliitim markama za istu kategoriju proizvoda. Primjerice, poduzee koje uvodi nove gume za vakanje, morat e se u svojim analizama baviti i kategorijom proizvoda koji zadovoljavaju istu osnovnu potrebu: bomboni i draeje.
3.1.2. Identifikacija kriterija za pozicioniranje:

Pozicioniranje se moe temeljiti na fizikim obiljejima proizvoda, koristima koje prua potroau, upotrebi ili surogatu. Surogat predstavlja razog zbog kojeg je proizvod ili usluga poduzea najbolja (zato jer se satoji od..., zato jer je dizajniran za vas...).

11

Poduzee treba ostvariti konkurentsku prednost pruajui veu vrijednost ciljnom segmentu u odnosu na konkurenciju.
3.1.3. Analiza postojee pozicije na tritu:

Kako bi poduzee shvatilo motive i ponaanje potroaa na tritu te spoznalo koji poloaj zauzima i njihova marka temeljem odreujuih obiljeja, potrebno je organizirati istraivanje trita kojim se postie bolje shvaanje naina kako potroai percipiraju proizvod ili uslugu.
3.1.4. Izbor strategije pozicioniranja:

Ries i Trout preporuuju strategiju jaanja vlastitog poloaja u mislima potroaa, pokrivanje neosvojenog poloaja na tritu te depozicioniranje ili repozicioniranje konkurencije na nain da se strategija usmjerava na oslabljivanje poloaja konkurentskih proizvoda ili usluga.
3.1.5. Lansiranje strategije pozicioniranja:

Kada poduzee odabere strategiju, mora je jasno i uvjerljivo komunicirati potroaima. Strunjaci objanjavaju da je jednostavnije kreirati strategiju pozicioniranja, nego je uspjeno primijeniti na tritu. Upravo iz tog razoga vano je ozbiljno pristupiti lansiranju strategije pozicioniranja i kontinuirano je prilagoavati stalno promjenjivom marketinkom okruenju. 3.1.6. Mjerenje efikasnosti strategije pozicioniranja: Istraivanje ponaanja potroaa moe rezultirati korisnim informacijama za oblikovanje strategije pozicioniranja. Testirajui proizvod na reprezentativnom uzorku potroaa mogue je utvrditi koji su kriteriji najvaniji pri odabiru proizvoda. Strategija pozicioniranja zahtijeva posebnu panju i pristup, no mogue je da se tijekom primjene dogode i pogreke. Mogue je potpozicioniranje, u sluaju kada potroai ne znaju nita o marki proizvoda, zatim prepozicioniranje, kada potroai imaju usku sliku o marki proizvoda, primjerice da proizvoa sireva proizvodi samo skupe sireve, a u ponudi nema i cjenovno povoljnije proizvode. Pobrkano pozicioniranje nastaje kada
12

potroai zamijene ili u potpunosti ne prepoznaju karakteristike proizvoda u odnosu na proizvode konkurencije. Sumnjivo pozicioniranje dogaa se kada potroai ne vjeruju tvrdnjama koje iznosi poduzee o odreenom proizvodu. Najuspjenije pozicioniranje ostvaruju ona poduzea koja su otkrila kako kontinuirano imati jedinstvenu ponudu na tritu koju konkurencija ne moe kopirati. Do sada nitko nije uspjeno imitirao Ikeu ili Harley Davidson. Meutim, ni jedno pozicioniranje ne djeluje zauvijek. Iz dana u dan dolazi do promjena u navikama potroaa, napretku tehnologije, konkurentskim strategijama i gospodarstvu openito. Poduzea imaju zadatak kontinuirano i paljivo procjenjivati svoje najvanije marke i prilagoavati se novim uvjetima na tritu.

13

4. ZAKLJUAK
Segmentacija je strategija osmiljavanja i primjenjivanja razliitih marketinkih programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i elje razliitih segmenata potroaa. Segmentacija trita moe se definirati i kao proces podjele trita na zasebne pod-skupove potroaa koji imaju zajednike potrebe ili karakteristike, te odabiranje jednog ili vie segmenata na koje e ponuai svojom ponudom ciljati. Segmentacijom se, ustvari, prepoznaje heterogenost trita, ali i homogenost potreba i elja pojedinih grupa potroaa. Nakon to je poduzee ustanovilo postojanje razliitih segmenata potroaa treba odluiti kojim segmentima e triti svoje proizvode i usluge. Upravo odreivanje tih segmenata bit je procesa koji se zove odreivanjem ciljnog trita. Osnova za pozicioniranje proizvoda ili marke proizvoda jest segmentacija trita. S jedne strane pozicioniranje je subjektivan proces u kojemu kupci doivljavaju proizvod na svoj nain, dok s druge strane poduzea nastoje pridati proizvodima upravo ona svojstva koja kupci, potroai u pojedinim segmentima smatraju vanim.Pozicioniranje proizvoda oznaava mjesto koje proizvod zauzima na danom tritu a odreuje se nainom kako ga doivljava relevantna skupina potroaa, a ta se skupina potroaa naziva ciljnim segmentom trita. Pozicioniranje nije sam proizvod kao takav ve ono to o njemu misle kupci ciljnih trita: proizvod je u svjesti potroaa stekao odreeni poloaj i dobio svoj imid.

14

5. Literatura
1. Interner:
-

www.filaks.hr www.propro.biz www.target.hr www.sve-mo.ba www.limu.hr

2. Slubena Literatura: -Osnove Marketing, Philip Kotler, 2006. -Upravljanje Marketingom, Philip Kotler, 2010. -Ponaanje Potroaa, Tanja Kesi, 2007.

15

16