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Marketing Cultural

Marketing Cultural

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03/18/2014

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Por Fernando Portella*
Fonte: Site Marketing Cultural -
http://www.marketingcultural.com.br/

1- O MARKETING CULTURAL \u00e9 uma estrat\u00e9gia utilizada pelas
empresas para que, atrav\u00e9s de patroc\u00ednios a projetos culturais,
agreguem valor \u00e0s suas marcas.

2- O MARKETING CULTURAL \u00e9 uma vertente do Marketing Institucional das empresas, ou seja: tem a ver com a sua marca, sua identidade e os valores subjetivos associados ao seu nome.

3- O aumento da venda de produtos com o MARKETING
CULTURAL n\u00e3o pode (salvo algumas estrat\u00e9gias espec\u00edficas) ser
medido pelos m\u00e9todos tradicionais. Por exemplo: o MARKETING
CULTURAL permite um grande retorno de m\u00eddia espont\u00e2nea, que
medido em valores financeiros, com base na tabela de publicidade
dos ve\u00edculos de comunica\u00e7\u00e3o, pode superar em at\u00e9 10 vezes o
valor do patroc\u00ednio.

4- N\u00e3o se pode apresentar um projeto para uma empresa (poss\u00edvel
patrocinadora) sem conhec\u00ea-la antecipadamente. \u00c9 preciso saber o
que ela faz, o que produz e o que j\u00e1 patrocinou. Este PERFIL DE
EMPRESAS PATROCINADORAS vai ajudar voc\u00ea a conhecer
melhor as empresas.

5- Todo bom projeto \u00e9 composto basicamente por: uma
apresenta\u00e7\u00e3o sucinta, uma descri\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica (como vai ser
realizado), um or\u00e7amento enxuto, um cronograma de execu\u00e7\u00e3o e
um de desembolso, um curr\u00edculo dos proponentes e t\u00e9cnicos, uma
descri\u00e7\u00e3o objetiva dos \u201cretornos propostos ao patrocinador\u201d e
anexos (bem escolhidos). Mas um dos elementos principais \u00e9 a
carta de apresenta\u00e7\u00e3o do projeto, que deve ser personalizada,
plenamente identificada com a empresa que se pretende
transformar em parceira da nossa proposta.

6- N\u00e3o se utiliza o MARKETING CULTURAL, partindo do
produto cultural. Neste caso o caminho deve ser inverso, \u00e9 o do
\u201cCULTURAL MARKETING\u201d, ou seja: da constru\u00e7\u00e3o das
estrat\u00e9gias eficazes que poder\u00e3o viabilizar o projeto cultural no
mercado. Quem faz MARKETING CULTURAL \u00e9 a empresa,
estabelecendo um conjunto de crit\u00e9rios objetivos de sele\u00e7\u00e3o de
projetos, em sintonia com seus objetivos institucionais e de
marketing de produtos ou servi\u00e7os.

7- O MARKETING CULTURAL precisa considerar todas as etapas
do Ciclo da Produ\u00e7\u00e3o Cultural: a inspira\u00e7\u00e3o que se transforma em
id\u00e9ia, a id\u00e9ia que \u00e9 planejada e vira um projeto, o projeto que passa
por uma estrat\u00e9gia de marketing para chegar ao mercado, a
negocia\u00e7\u00e3o at\u00e9 o contrato, a produ\u00e7\u00e3o (equipe, capacidade de
realiza\u00e7\u00e3o, melhor \u00e9poca de realiza\u00e7\u00e3o, local, etc) e o planejamento
da m\u00eddia, para chegar ao p\u00fablico que deseja atingir, cujo perfil deve
ser conhecido antecipadamente e com a m\u00e1xima clareza.

8- MARKETING CULTURAL \u00e9 uma estrat\u00e9gia de troca: troca-se
recursos de patroc\u00ednio por retorno institucional (e tamb\u00e9m por
abatimentos nos impostos da empresa, quando se utilizam as leis de
incentivo fiscal \u00e0 cultura). A empresa, ao fortalecer sua imagem
pela simpatia que estabelece com o p\u00fablico e a sociedade em geral,
tamb\u00e9m aumenta a venda de seus produtos ou servi\u00e7os.

9- Muitas vezes o caminho para se chegar a uma empresa \u00e9
indireto. \u00c9 preciso saber quem influencia quem decide. Para quem a
empresa n\u00e3o pode negar um pedido de atendimento? Um cliente?
Um revendedor? Se voc\u00ea desejar obter tinta para pintar um pr\u00e9dio
hist\u00f3rico, n\u00e3o pe\u00e7a diretamente \u00e0 f\u00e1brica. Associe-se primeiro \u00e0
maior loja de tinta da sua cidade. Lembre-se: \u00e9 a loja que vende
tinta. Sua influ\u00eancia pode ser decisiva.

10- Responda r\u00e1pido. O que \u00e9 mais f\u00e1cil: chegar numa grande
empresa de petr\u00f3leo sozinho com seu projeto para buscar patroc\u00ednio
ou ir acompanhado do propriet\u00e1rio de uma rede de postos de
gasolina?

11- Como ser recebido numa empresa para apresentar um projeto?
Primeiro: telefone. Voc\u00ea vai se surpreender ao saber que, em
muitas empresas, o executivo que decide atende diretamente e
marca os encontros. Segundo: passe um E-mail; pode funcionar.
Terceiro: busque algum conhecido que trabalhe l\u00e1 e v\u00e1 indicado
por ele. Mas procure sempre estabelecer um encontro. Nada como
olho no olho e cara a cara, para se viabilizar um projeto.

12- Antes de tudo, procure iluminar seu projeto. Lembre-se: um
projeto \u00e9 uma id\u00e9ia, uma proposta (um sonho) na forma de papel.
Como ele ainda n\u00e3o foi realizado, \u00e9 um produto imaterial, n\u00e3o
pode ser testado antes de ser comprado. \u00c9 preciso que esta id\u00e9ia,
cheia de energia positiva, apare\u00e7a, ganhe vida e for\u00e7a para
acontecer. Registre-a e mostre-a para que ela v\u00e1 ganhando
presen\u00e7a no inconsciente coletivo das pessoas.

13- N\u00e3o tenha medo de que seu projeto seja roubado. Perceba que
voc\u00ea captou uma id\u00e9ia que est\u00e1 no subjetivo de todos. Outras
pessoas podem capt\u00e1-la.

14- A apresenta\u00e7\u00e3o visual do seu projeto \u00e9 fundamental, assim
como a objetividade da sua proposta. N\u00e3o escreva uma tese. Deixe
os textos longos para um segundo momento. N\u00e3o fa\u00e7a poesia. N\u00e3o
procure mostrar erudi\u00e7\u00e3o. Ao apresentar uma proposta de um
espet\u00e1culo teatral, leve sempre o texto da pe\u00e7a numa pasta \u00e0 parte
e saiba perceber o momento prop\u00edcio de apresent\u00e1-lo.

15- N\u00e3o confie muito num patrocinador que estiver interessado apenas em projetos enquadrados nas leis de incentivo e que n\u00e3o deseja nem conhecer o conte\u00fado do seu projeto. Pode estar certo que mais adiante o seu preju\u00edzo ser\u00e1 grande.

16- O boato que corre no mercado de que o patrocinador que utiliza
incentivos fiscais \u00e9 investigado por fiscais da Fazenda \u00e9 a maior
mentira que existe no mercado cultural. \u00c9 um boato criado
possivelmente por quem n\u00e3o gosta de dar incentivos, desconhece o
papel social das empresas e cuida apenas do lucro, sem dar
qualquer retorno \u00e0 sociedade que sustenta sua empresa.

17- O caminho consciente para a viabiliza\u00e7\u00e3o de um projeto n\u00e3o \u00e9
aquele que vai da emo\u00e7\u00e3o para o p\u00fablico, do p\u00fablico para m\u00eddia e
da m\u00eddia para o mercado. Este sentido torna seu projeto vazio de
conte\u00fado e identidade. O caminho da arte \u00e9 duro \u2013 parte da emo\u00e7\u00e3o,
da vis\u00e3o, para o planejamento e depois para o mercado, de forma a
despertar a m\u00eddia e o p\u00fablico.

18- Todo projeto se viabiliza atrav\u00e9s de uma Rede de Parcerias.
Forme a sua.

19- Para um empres\u00e1rio do tipo \u201cperfeccionista\u201d, saiba que ele vai tentar alterar, mesmo que seja em pequenos detalhes, o seu projeto \u2013 de forma que fique como ele gostaria que fosse. Afinal, \u201cquem conhece a empresa \u00e9 ele\u201d.

20- N\u00e3o \u00e9 necess\u00e1rio mudar o conte\u00fado de um projeto para atender
a um patrocinador. As mudan\u00e7as que podem acontecer referem-se \u00e0
forma de apresenta\u00e7\u00e3o do projeto, \u00e0 inser\u00e7\u00e3o de retornos, detalhes
do plano de m\u00eddia e outros relativos aos interesses diretos do
patrocinador \u2013 mas nunca interferem diretamente na cria\u00e7\u00e3o.

21- Coloque sempre no seu projeto esta afirma\u00e7\u00e3o: \u201cestamos abertos para discutir outras formas de retorno de interesse da empresa\u201d.

22- Um \u201ccaptador de recursos\u201d \u00e9 um p\u00e9ssimo nome dado a um
profissional fundamental para viabilizar um projeto. Podemos
cham\u00e1-lo de \u201cconsultor de marketing cultural\u201d, de \u201cengenheiro
cultural\u201d ou \u201cassessor de marketing cultural\u201d.

23- Um consultor de marketing cultural pode receber para captar
recursos para um projeto at\u00e9 o valor de 10% (em rela\u00e7\u00e3o ao valor
global da produ\u00e7\u00e3o do projeto), correspondendo ao item
\u201cagenciamento\u201d, conforme estabelece a Lei Rouanet. Este
percentual acabou se tornando um padr\u00e3o no mercado, mas,
dependendo do trabalho, a negocia\u00e7\u00e3o \u00e9 livre.

24- Diante de qualquer projeto que voc\u00ea deseja viabilizar no
mercado \u00e9 necess\u00e1rio perguntar: \u201cO que este projeto tem a ver
com a minha trajet\u00f3ria e experi\u00eancia de vida?\u201d Caso seja
realmente vital para voc\u00ea, ent\u00e3o com um pouco de conhecimento
do mercado, apoio de profissionais e constitui\u00e7\u00e3o de uma rede de
parcerias, com toda certeza ele ser\u00e1 viabilizado. Lembre-se que
sonhar \u00e9 construir no futuro.

25- Lembre-se sempre: quando acreditamos realmente em alguma
coisa com benef\u00edcio social, todos colaboram para que ela
aconte\u00e7a.

26- O profissional de marketing cultural e cultural marketing \u00e9 o
artista do mercado. Ele precisa conhecer bem o projeto, os
proponentes, artistas, a obra em pauta, as etapas de produ\u00e7\u00e3o, a
m\u00eddia necess\u00e1ria e possuir relacionamentos com empres\u00e1rios.
Deve estar sempre atualizado com as oportunidades de neg\u00f3cios
do mercado. Precisa ler revistas empresariais que falam das
quest\u00f5es internas e os produtos de potenciais patrocinadores. Deve
conhecer os prazos para apresenta\u00e7\u00e3o de projetos nas empresas e
muito mais. N\u00e3o \u00e9 uma pessoa fria, muito pelo contr\u00e1rio: deve ter
sensibilidade total \u2013 da poesia \u00e0 l\u00f3gica de venda.

27- N\u00e3o se vende um projeto cultural, portanto n\u00e3o h\u00e1 motivo
nenhum para voc\u00ea ter trauma de venda. N\u00f3s apresentamos um
projeto cultural ao mercado. Se um projeto cultural fosse vendido
para um patrocinador, ele o levaria para casa.

28- Para um patrocinador emotivo, n\u00e3o se esque\u00e7a de dizer que ele ser\u00e1 convidado para subir no palco no dia do lan\u00e7amento do projeto para receber uma homenagem \u201cespont\u00e2nea\u201d dos artistas. Por mais que ele diga que isto n\u00e3o \u00e9 preciso, vai gostar da id\u00e9ia. Agora, para um patrocinador do tipo \u201cauditor\u201d, fechado, nem pense em convid\u00e1- lo para aparecer \u2013 pois ele quer ficar de longe, observando.

29- \u00c9 dif\u00edcil voc\u00ea viabilizar mais de um projeto para uma mesma
empresa. Como voc\u00ea levou muito tempo para conseguir entrar l\u00e1,
n\u00e3o custa nada divulgar os crit\u00e9rios dessa empresa para o mercado.

30- Este \u00e9 um mercado no qual n\u00e3o se trabalha sozinho. Um projeto
cultural na gaveta, dificilmente sai dela por demanda de mercado.
Ningu\u00e9m vai ligar para um poeta perguntando: \u201cPor acaso voc\u00ea tem
a\u00ed em casa um conjunto de poemas para publicar um livro?\u201d Um
projeto acontece atrav\u00e9s de redes: voc\u00ea envolve com a sua f\u00e9 uma
dezena de pessoas que, por empatia com o projeto, sensibilizam
outras, at\u00e9 que uma energia luminosa se condensa numa cadeia
produtiva e a\u00ed come\u00e7am as coincid\u00eancias (que n\u00e3o s\u00e3o
coincid\u00eancias): algu\u00e9m o procura; uma pessoa que voc\u00ea h\u00e1 muito
tempo n\u00e3o v\u00ea, telefona; um amigo de inf\u00e2ncia assume a ger\u00eancia de
marketing de uma empresa patrocinadora e assim vai acontecendo o
seu projeto.

31- Nunca despreze sua agenda de telefones, inclusive aquela
antiga. Tenha sua agenda organizada, saiba onde est\u00e3o as pessoas.
Crie sua rede de contatos. O Senhor N\u00e9lio Botelho, l\u00edder dos
caminhoneiros, faz uma greve nacional, falando apenas com 150
l\u00edderes, que por sua vez mobilizam milhares.

32- Para uma boa presta\u00e7\u00e3o de contas ao Poder P\u00fablico, de um
projeto que utilizou as leis de incentivo, \u00e9 necess\u00e1rio pensar na
administra\u00e7\u00e3o dos recursos desde a elabora\u00e7\u00e3o do or\u00e7amento. Saiba

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