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Novos Serviços de Informação

Novos Serviços de Informação

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artigo da rev. Ciência da Informação
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Novos servi\u00e7os de
informa\u00e7\u00e3o e comunica\u00e7\u00e3o:
um quadro de refer\u00eancia
estrat\u00e9gico
SERVI\u00c7OS DE INFORMA\u00c7\u00c3O:
DESAFIO ESTRAT\u00c9GICO
EMERGENTE

A partir do final da d\u00e9cada de 60, a gama de servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o e co- munica\u00e7\u00e3o dispon\u00edveis para consumi- dores residenciais e usu\u00e1rios comer- ciais nas na\u00e7\u00f5es que contam com tec- nologia avan\u00e7ada vem crescendo in- cessantemente. Desde o lan\u00e7amento do servi\u00e7o de videotexto Prestel pela Empresa de Correios da Gr\u00e3-Bretanha, em 1969, videotextos, audiotextos, ban- co de dadoson-line, televis\u00e3o por assi- natura, liga\u00e7\u00f5es gratuitas (n\u00famero 800), liga\u00e7\u00f5es "medidas" (n\u00famero 900), cor- reio eletr\u00f4nico (e-mail), redes de com- pras em domic\u00edlio, servi\u00e7os banc\u00e1rios em domic\u00edlio, sistemas de mensagens com voz, programas de educa\u00e7\u00e3o \u00e0 dis- t\u00e2ncia e outros servi\u00e7os prestados remota- mente (tele-delivered services) t\u00eam pro- liferado cada vez mais. Na Europa, os servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o prestados por meio de aparelhos de televis\u00e3o ou terminais especializados, como o mini- tel na Fran\u00e7a, v\u00eam apresentando algum progresso (Dupagne, 1990; Grenier, 1989; Purton, 1988). Nos Estados Uni- dos, os servi\u00e7os prestados via televi- s\u00e3o ou terminais especiais n\u00e3o t\u00eam apresentado muito impacto: ao contr\u00e1- rio, esses servi\u00e7os t\u00eam sido associa- dos aos computadores pessoais que j\u00e1 existem em muitos lares (Antonoff;

1989; Vitalari e Venkatesh, 1987). Aqueles que se dedicam ao estudo de capacidades e possibilidades tecnol\u00f3- gicas de computadores e telecomuni- ca\u00e7\u00f5es sustentam que o alcance do mero limiar desse universo em expan- s\u00e3o dos servi\u00e7os "prestados remota- mente" ou, como dizem os europeus, servi\u00e7os "telem\u00e1ticos", j\u00e1 cresceu bas- tante (Gilder, 1991). No horizonte des- te cen\u00e1rio, vemos os videofones, pro- gramas de v\u00eddeo a pedido, casas "inte- ligentes" com eletrodom\u00e9sticos e outros aparelhos control\u00e1veis remotamente, sistemas de energia e sistemas de se- guran\u00e7a, servi\u00e7os de cuidados e con- trole da sa\u00fade prestados eletronica- mente, impress\u00e3o de revistas e livre- tos personalizados em casa e muito mais (Temime, 1989; Wenner, 1989).

O problema que acompanha esse oti- mismo que emana da evolu\u00e7\u00e3o tecno- l\u00f3gica \u00e9 que ele ignora ou minimiza a resist\u00eancia que aflora de fontes indivi- duais e institucionais (Sheth e Ram, 1987). O caminho evolutivo dos servi- \u00e7os de comunica\u00e7\u00e3o est\u00e1 longe de ser tranq\u00fcilo e suave: uma variedade de falhas e contratempos tem caracteriza- do a introdu\u00e7\u00e3o, os ensaios e o cresci- mento desses servi\u00e7os (veja, por exem- plo, Diebold, 1988; Grover e Sabherwal, 1989; Salerno, 1985; Talarzyk e Widing, 1987).

Analisando-se da perspectiva de estra- t\u00e9gia demarketing, os servi\u00e7os de in- forma\u00e7\u00e3o apresentam novos desafi- os porque representam um novo tipo de oferta no mercado que resiste \u00e0 ca- tegoriza\u00e7\u00e3o em algumas estruturas existentes nesse mercado. Os servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o dividem algumas carac-

Nikhilesh Dholakia
Norbert Mundorf
Ruby Roy Dholakia
ARTIGOS
*
Resumo
A partir do final da d\u00e9cada de 60, a gama de

servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o e comunica\u00e7\u00e3o
dispon\u00edveis para consumidores residenciais e
usu\u00e1rios comerciais nas na\u00e7\u00f5es que contam
com tecnologia avan\u00e7ada vem crescendo
incessantemente. O futuro desses servi\u00e7os
depender\u00e1 das intera\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas e
estruturais de firmas especializadas em
conte\u00fado, condutores e componentes.

Palavras-chave
Servi\u00e7o de informa\u00e7\u00e3o; Tecnologia de
informa\u00e7\u00e3o; Comunica\u00e7\u00e3o.

* Artigo apresentado no semin\u00e1rio internacio- nal Impacto das Tecnologias de Informa\u00e7\u00e3o, patrocinado pelo Senai/Ciet - Centro Internacio- nal para a Educa\u00e7\u00e3o, Trabalho e Transfer\u00eancia de Tecnologia, em 06/12/95, Rio de Janeiro-RJ, tendo como expositora Ruby Roy Dholakia.

N o v o s s e rv i\u00e7 o s d e in fo rm a \u00e7 \u00e3 o e c o m u n ic a \u00e7 \u00e3 o : u m
q u a d ro d e re fe r\u00ea n c ia e s tra t\u00e9 g ic o

ter\u00edsticas com atividades de entreteni- mento (como transmiss\u00e3o de progra- mas de televis\u00e3o e fitas de v\u00eddeo), com ofertas de cultura e conhecimento (e.g., semin\u00e1rios, livros),s o f t w a r e (e.g., pla- nejamento financeiro), not\u00edcias (classi- ficados, canais de previs\u00e3o do tempo), servi\u00e7os de transa\u00e7\u00f5es e neg\u00f3cios (e.g., bancos, vendas, viagens) e bens eletr\u00f4nicos de consumo de alta tecno- logia (e.g., CDplayers,videogames).

Ao mesmo tempo em que estes com- petem com os servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o, de maneira seletiva, complementam tamb\u00e9m esses servi\u00e7os, oferecendo pro- gramas, conte\u00fados ou equipamentos relevantes e compat\u00edveis. Os servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o n\u00e3o podem ser compreen- didos e administrados dentro das estru- turas demarketing das op\u00e7\u00f5es e ofer- tas mencionadas anteriormente. Da mesma forma que um servi\u00e7o de avia- \u00e7\u00e3o \u00e9 maior que a soma de seus com- ponentes, como aeronaves, reservas e manuseio de bagagem, os servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o representam muito mais que um mero agregado de aparelhos eletr\u00f4- nicos de consumo, telecomunica\u00e7\u00f5es e

software. \u00c9 necess\u00e1ria uma estrutura

distinta demarketing para esses servi- \u00e7os. O objetivo do presente trabalho \u00e9 contribuir com algumas pe\u00e7as funda- mentais para a constru\u00e7\u00e3o dessa estru- tura.

Na se\u00e7\u00e3o seguinte, a natureza dos ser- vi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o \u00e9 examinada, com- parando-se tais servi\u00e7os com os servi- \u00e7os em geral e explorando-se algumas caracter\u00edsticas especiais dos servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o. A seguir, temos uma classifica\u00e7\u00e3o evolutiva dos servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o do ponto de vista de seu fornecimento, bem como da perspecti- va do usu\u00e1rio. Finalmente, prop\u00f5e-se uma estrutura estrat\u00e9gica para geren- ciamento e comercializa\u00e7\u00e3o (marketing) desses servi\u00e7os, e s\u00e3o tecidas consi- dera\u00e7\u00f5es finais sobre o exposto.

A NATUREZA DOS SERVI\u00c7OS DE
INFORMA\u00c7\u00c3O
Servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o comparados
com os servi\u00e7os em geral

Os servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o constituem um subsetor \u00fanico do setor de servi- \u00e7os das economias de na\u00e7\u00f5es avan\u00e7a- das. Os servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o parti- lham algumas caracter\u00edsticas com ou- tras classes de servi\u00e7os e, al\u00e9m disto, possuem algumas caracter\u00edsticas de natureza singular. Algumas das primei- ras \u2013 as que partilham com os servi\u00e7os em geral \u2013 s\u00e3o:

\u2022 Intangibilidade \u2013 Os servi\u00e7os de in-

forma\u00e7\u00e3o encontram-se entre os servi- \u00e7os mais intang\u00edveis, embora sejam ne- cess\u00e1rios equipamentos consider\u00e1veis para movimentar e processar as infor- ma\u00e7\u00f5es. Dado o fato de os usu\u00e1rios geralmente associarem valor \u00e0 tangibi- lidade, \u00e9 verdadeiramente um desafio comercializar esse tipo de servi\u00e7o.

\u2022 Volatilidade \u2013 Uma vez utilizados,

muitos dos servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o n\u00e3o deixam vest\u00edgios f\u00edsicos com o consu- midor. Uma experi\u00eancia tur\u00edstica apre- senta alguma semelhan\u00e7a aqui, se bem que o turista pode tirar fotos e guard\u00e1- las consigo, o que constitui marcas ou lembran\u00e7as f\u00edsicas da viagem. \u00c0 medi- da que se d\u00e1 a evolu\u00e7\u00e3o da ind\u00fastria dos servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o, este quadro pode mudar em algum grau, uma vez que dispositivos nos terminais come\u00e7am a oferecer capacidades de registro, im- press\u00e3o e outras formas de captar e re- cuperar informa\u00e7\u00f5es.

\u2022 Uso intensivo de tecnologia \u2013 Da

mesma forma que o transporte a\u00e9reo e muitos servi\u00e7os financeiros, a maior parte dos servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o utili- za intensivamente a tecnologia. Esta \u00e9 necess\u00e1ria n\u00e3o apenas junto ao usu\u00e1- rio, como tamb\u00e9m na rede, que normal- mente n\u00e3o \u00e9 vis\u00edvel por ele. Embora os usu\u00e1rios estejam dispostos a aceitar a tecnologia que permanece como pano de fundo e cria utilidades e servi\u00e7os, essa disposi\u00e7\u00e3o geralmente n\u00e3o existe quanto a investir tempo e esfor\u00e7o em tecnologia que requeira consider\u00e1vel manipula\u00e7\u00e3o de sua parte (Nussbaum e Ness; 1991, Rooney, 1991).

\u2022 Presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os interorgani-
zacionais \u2013 Muitos servi\u00e7os de infor-

ma\u00e7\u00e3o s\u00e3o prestados por complexas e, freq\u00fcentemente, longas cadeias de or- ganiza\u00e7\u00f5es associadas. Por exemplo, os servi\u00e7os t\u00edpicos de videotextos po- dem requerer um produtor de conte\u00fa- do (como uma bolsa de valores), um formatador de conte\u00fado (como uma fir- ma de computa\u00e7\u00e3o, de banco de da- dos), um agregador, "montador" de con- te\u00fados (como um vendedor de banco de dados \u2013 o Dialog seria um exemplo t\u00edpico) e um transmissor de conte\u00fado (como um operador de tel\u00e9grafo ou uma companhia de telefone ou uma combi- na\u00e7\u00e3o dos dois). Neste sentido, s\u00e3o se- melhantes a cart\u00f5es de bancos e fun- dos de aplica\u00e7\u00e3o: servi\u00e7os financeiros que, geralmente, requerem sistemas interorganizacionais complexos. Um

marketingeficaz desses servi\u00e7os exige,

por conseguinte, aceita\u00e7\u00e3o entusi\u00e1stica n\u00e3o apenas do ponto de vista de seu uso, como tamb\u00e9m por parte de todas as institui\u00e7\u00f5es intermedi\u00e1rias que lidam ou agregam valor ao servi\u00e7o.

Caracter\u00edsticas \u00fanicas dos servi\u00e7os
de informa\u00e7\u00e3o
Essas caracter\u00edsticas incluem:
\u2022 Servi\u00e7os em rede \u2013 Os servi\u00e7os de

informa\u00e7\u00e3o normalmente necessitam de uma rede para alcan\u00e7ar o usu\u00e1rio. Com freq\u00fc\u00eancia, como nos servi\u00e7os te- lef\u00f4nicos, a capacidade de o usu\u00e1rio empregar a rede para alcan\u00e7ar outros pontos de conex\u00e3o \u00e9 um elemento fun- damental do servi\u00e7o. Na Alemanha, por exemplo, foi criada para usu\u00e1rios co- merciais uma rede com capacidades ISDN (Rede Digital de Servi\u00e7os Integra- dos), mas seu valor atualmente encon- tra-se limitado pelo fato de que poucos usu\u00e1rios possuem equipamentos de ISDN ("Wir alle\u2026" 1991). Nos Estados Unidos, existem casos de alguns usu\u00e1- rios processarem equipamentos de ISDN, por\u00e9m lhes falta uma rede para alcan\u00e7ar outros usu\u00e1rios. As redes po- dem ser p\u00fablicas ou privadas, an\u00e1lo- gas ou digitais, comutadas ou de via fixa, com ou sem fio, estreitas ou am- plas em termos de amplitude de faixas (capacidade de transmitir informa\u00e7\u00f5es). Cada tipo de rede apresenta seus de- safios especiais demarketing. Alguns dos servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o mais inte- ressantes, como os programas de v\u00ed-

N o v o s s e rv i\u00e7 o s d e in fo rm a \u00e7 \u00e3 o e c o m u n ic a \u00e7 \u00e3 o : u m
q u a d ro d e re fe r\u00ea n c ia e s tra t\u00e9 g ic o

deo a pedido e a videoconfer\u00eancia, t\u00eam de esperar pelo surgimento de redes digitais comutadas de faixas amplas.

\u2022 Interatividade \u2013 Muitos servi\u00e7os de

informa\u00e7\u00e3o oferecem interatividade en- tre os usu\u00e1rios ou entre usu\u00e1rios e ban- cos de informa\u00e7\u00f5es. Tecnologias de comunica\u00e7\u00e3o interativa seguem um padr\u00e3o de difus\u00e3o e criam um impacto social bem diferente da difus\u00e3o e do impacto das tecnologias de comunica- \u00e7\u00e3o de massa (Rogers, 1986).

\u2022 Car\u00e1ter externo da rede \u2013 Os servi-

\u00e7os em rede e a interatividade criam determinados tipos de exterioridade que s\u00e3o exclusivos dos servi\u00e7os de in- forma\u00e7\u00e3o (Katz e Shapiro, 1986). Es- t\u00e3o associadas a esses servi\u00e7os tanto exterioridades positivas como negati- vas \u2013 onde outras partes que n\u00e3o aque- las que adotaram o servi\u00e7o usufruem de vantagens ou experimentam des- vantagens. Como exemplos das exte- rioridades negativas, citamos o mau uso do n\u00famero 900 de liga\u00e7\u00f5es telef\u00f4nicas por pessoas que n\u00e3o sejam o assinan- te, aquele que efetivamente pagar\u00e1 a conta, e liga\u00e7\u00f5es detelemarketing in- desej\u00e1veis. As exterioridades positivas da rede podem incluir terceiros benefi- ciando-se de informa\u00e7\u00f5es trocadas en- tre duas pessoas atrav\u00e9s dobulletin-

board. Esse car\u00e1ter externo da rede

pode transformar-se em obst\u00e1culo ou facilitar a difus\u00e3o de servi\u00e7os de infor- ma\u00e7\u00e3o.

No caso de novos servi\u00e7os de informa- \u00e7\u00e3o, a superposi\u00e7\u00e3o dessas caracter\u00eds- ticas constitui a complexidade ou incer- teza associada a novos setores de alta tecnologia em geral. Usu\u00e1rios em po- tencial n\u00e3o compreendem muitos dos conceitos dos novos servi\u00e7os de infor- ma\u00e7\u00e3o. Ainda que os conceitos sejam comunicados de maneira adequada, os usu\u00e1rios potenciais carecem da estru- tura de refer\u00eancia necess\u00e1ria para ava- liar e calcular a import\u00e2ncia e o valor dos novos servi\u00e7os propostos. Os pro- dutos e servi\u00e7os da inform\u00e1tica nem sempre atenderam \u00e0s expectativas que acompanharam sua propaganda e in- trodu\u00e7\u00e3o. Exemplos deste fato s\u00e3o os videodiscos, videotextos, sat\u00e9lites de transmiss\u00e3o direta (DBS) e mesmo a televis\u00e3o a cabo, que, esperava-se, ofe- receria mais de 100 canais assim que fosse introduzida no mercado (Laudon, 1987). Em conseq\u00fc\u00eancia desses ante-

cedentes de ofertas de alta tecnologia que prometeram demais e cujos servi- \u00e7os mantiveram-se aqu\u00e9m das expec- tativas, os usu\u00e1rios est\u00e3o como que c\u00e9ticos \u2013 o que \u00e9 compreens\u00edvel \u2013 diante das afirma\u00e7\u00f5es incitantes em fa- vor dos novos servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o.

EVOLU\u00c7\u00c3O DOS SERVI\u00c7OS DE
INFORMA\u00c7\u00c3O

A tecnologia de informa\u00e7\u00e3o, ou infor- m\u00e1tica, tem evolu\u00eddo ao longo de algu- mas dimens\u00f5es fundamentais. Uma vez que os servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o s\u00e3o criados e prestados mediante a aplica- \u00e7\u00e3o da inform\u00e1tica, o padr\u00e3o de evolu- \u00e7\u00e3o desses servi\u00e7os \u00e9 afetado pela for- ma em que se desenvolve e modifica essa tecnologia. A figura 1 mostra as principais dimens\u00f5es ao longo das quais os servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o est\u00e3o evoluindo.

Componentes e condutores

Computadores e microprocessadores que evoluem rapidamente v\u00eam trans- formando os equipamentos usados pelas pessoas para acessar, processar e armazenar informa\u00e7\u00f5es. Os terminais costumavam ser "burros" \u2013 eram des- providos de mem\u00f3ria e capacidade de

processamento. Hoje em dia, os termi- naisdesktop est\u00e3o se tornando "esper- tos". Isto \u00e9 especialmente verdadeiro com rela\u00e7\u00e3o a dispositivos computacionais e, em grau limitado, a dispositivos de telecomunica\u00e7\u00f5es e entretenimento. A pr\u00f3xima onda de mudan\u00e7as levar\u00e1 a uma infus\u00e3o de "esperteza" ouinteli-

g\u00eancia e aprimoramento de funcionali-

dade em todos os lugares de uma casa, locais de trabalho, por toda a parte. Te- levisores e aparelhos de som inteligen- tes j\u00e1 podem ser encontrados no mer- cado, e eletrodom\u00e9sticos inteligentes est\u00e3o sendo submetidos a testes.

A ind\u00fastria de telecomunica\u00e7\u00f5es est\u00e1 desenvolvendo redes inteligentes que podem tornar esses dispositivos capa- zes de se comunicar um com o outro e responder a comandos remotos. Em- bora j\u00e1 estejam dispon\u00edveis redes inte- ligentes (a Caller Identification \u2013 identi- fica\u00e7\u00e3o de quem est\u00e1 telefonando \u2013 \u00e9 um exemplo), a mais importante trans- forma\u00e7\u00e3o nos servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o vir\u00e1 quando a capacidade dos condu- tores de telecomunica\u00e7\u00f5es aumentar. Nos dias que correm, as redes que se baseiam em fios de cobre ou ondas a\u00e9reas s\u00e3o restritas em termos de quantidade de informa\u00e7\u00f5es que podem transportar (Gilder, 1991). N\u00e3o existe

FIGURA 1
Evolu\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os de informa\u00e7\u00e3o
COMPONENTES E CONDUTORES
Intelig\u00eancia
Terminais e redes desprovidos de
qualquer intelig\u00eancia> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > >Terminais e redes Iiteligentes
Canais
Baixo, elevado
Capacidade
Ve\u00edculo \u00fanico> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > >Meios m\u00faltiplos
Terminal
\u00danico> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > >M\u00faltiplo
Interatividade de Funcionalidade
Passividade de Conte\u00fado e Controle>>>>>>>>>Interativo
Usu\u00e1rio
Baixo> > > > > > > > > > > Elevado
CONTE\u00daDO DE CONTROLABILIDADE
Variedade baixa, geral>>>>> Alta variedade, personalizado

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