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Juan Costa
RR
EINVENTAREINVENTAR
LALA
PP
UBLICIDADUBLICIDAD
RR
EFLEXIONESEFLEXIONES
SOBRESOBRE
LASLAS
CIENCIASCIENCIAS
SOCIALESSOCIALES
El principal problema del sistema publicitario no son las crisis externas a él (económicas, políticas, ideológicas), sino su propia crisis cultural y la carencia de un fundamentoepistemológico para pensarse a sí mismo. El sistema publicitario es un inmenso aparato queamenaza con volverse monolítico (como el aprato administrativo) o que se agota (como losaparatos técnicos que agotan su ciclo de vida). La publicidad sólo se ha interesado hasta hoy por el comprador, el consumidor y sus motivacionescomo tal, y a lo más, por sus estilos de vida. Pero ha renunciado a comprender a los individuoscomo seres totales, que ya no están ubicados en el consumismo salvaje de los últimos decenios, sino en una nueva ecología del consumo. Este ensayo se funda en la convicción de que la publicidad es un hecho irreversible e irreductible, aunque no, desde luego, en su forma actual. Y enla hipótesis de que ha agotado sus propias lógicas heredadas de sus orígenes, nacidas en el marcodel industrialismo pero proyectadas indefectiblemente al postindustrialismo. Es por esto, concluyeel autor, por lo que hay que reinventar la publicidad. Este trabajo, finalista del Premio Fundesco de Ensayo de 1992, quiere abrir una línea de reflexión. Provocar una discusión crítica y, al mismo tiempo, contribuir a ella desde una perspectivahumanista y con espíritu filósofico. La publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, denuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza técnica que el hombre ha ido onstruyendo y superponiendo a la naturaleza predecesora, transformándola, o simplemente ampliándola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema, porque todo es artificial y al mismo tiempo natural. Tanto como los coches, la televisión, lasautopistas, los videojuegos o la moda. La publicidad puede así considerarse como parte determinante de los actos de los individuos,ligados al consumo y a su ritual. Y a través de ello, es un generador vertiginoso de los modelos queconfiguran nuestro imaginario social. Ella es la extensión de la industria, del producto, de la marca y del supermercado para sus usuarios (anunciantes y publicitarios), exactamente como los media-que son su soporte- son para la sociedad, la extensión de nuestros órganos sensoriales y
operacionales más allá de la escala humana, más allá del alcance de la visión, del oído y del gesto. Estos dos extremos, usuario y destinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontadosen el punto central; el enorme aparato de losmedia masivos, que se convierten así, simultáneamente, en el escaparate universal y en el espejo de la sociedad.
¿RECONVERTIR LA INDUSTRIA PUBLICITARIA OREINVENTAR LA PUBLICIDAD?
El principio de Jano
Hacen falta espíritus extremadamente fuertes para nodejarse satisfacer con explicaciones superficiales.
A
LBERT
E
INSTEIN
I
La publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, denuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza técnica que el hombre ha ido construyendo y superpo-niendo a la naturaleza predecesora, transformándola, O simplemente ampliándola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema, porque todo es artificial y al mismo tiempo
natural.
Tanto como los coches, la televisión, lasautopistas, los videojuegos o la moda. La publicidad puede así considerarse como partedeterminante de los actos de los individuos, ligados al consumo y a su ritual. Y a través de ello, esun generador vertiginoso de los modelos que configuran nuestro imaginario social. Ella es laextensión de la industria, del producto, de la marca y del supermercado para sus usuarios(anunciantes y publicitarios), exactamente como los
media
-que son su soporte- son para la sociedad, la extensión de nuestros órganos sensoriales y operacionales más allá de la escalahumana, más allá del alcance de la visión, del oído y del gesto. Estos dos extremos, usuario ydestinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontados en el punto central; el enorme aparato de
los media
masivos, que se convierten así, simultáneamente, en el
escaparateuniversal y
en el
espejo de la sociedad.
La publicidad es un hecho y convivimos con ella nos guste o no. 0 tal vez ya no sabemos bien si nos gusta o no, porque su profusión, su ubicuidad, su cotidianidad, y nuestra habituación a ella, nos lahacen familiar, natural, asimilada de algún modo, y por eso mismo anula la capacidad deabstracción crítica hacia ella. Esta profusiónlindefensión es efecto de los
media,
de su enormealcance y su fuerza de redundancia incidiendo en el océano social. Pero al propio tiempo que la publicidad nos invade, nos envuelve y nos abruma, nos está inmunizando contra ella misma. Estainmunización por sobredosis es la causa de su pérdida emocional (los estereotipos y los códigos serepiten a si mismos) y de su eficacia decreciente. Porque agota su capacidad de interesar y sorprender, porque es excesiva y acaba convirtiéndose en ruido; porque
quema
los propiosmodelos que crea y deviene banal y superficial, y en consecuencia pierde credibilidad, fiabilidad. Estos hechos forman parte del fenómeno publicitario y son tan naturales como él mismo. Le sonimplícitos y no son sino su manifestación
entrópica
con todo el conjunto de sus componentescausales (exceso, saturación, desgaste, desorden creciente hasta el infinito). Pero estos efectos deentropía no son por sí solos la única causa de la progresiva
crisis
de la publicidad. Son una de suscausas, pero que se deberá examinara fondo, en profundidad, porque debajo de ella está un substrato mayor de causas en un entramado complejo de interacciones, que de hecho
son,
aunqueno son evidentes.
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