Publicit et stimulation des ventes en Chine

Le march publicitaire chinois 3me rang mondial en 2007

A linstar de lconomie chinoise, le march de la publicit en Chine est trs dynamique : en 10 ans, les dpenses publicitaires ont t multiplies par 4, classant ainsi la Chine au 3me rang mondial, galit avec lAngleterre et derrire les Etats-Unis et le Japon. Lindustrie publicitaire chinoise est promise un bel avenir puisquelle devrait se hisser au 2me rang mondial aprs les Jeux Olympiques de Pkin en 2008 et connatre une croissance deux chiffres jusquen 2010. Un march dsquilibr Bien que les villes de second et troisime rangs attirent de plus en plus les investissements publicitaires, 48,8% dentre eux sont toujours raliss Pkin, Shanghai et dans la province du Guangdong (Canton, Shenzhen).

Les consommateurs chinois Hausse du pouvoir dachat

La croissance rapide du march de la publicit en Chine reflte laugmentation dsquilibre des revenus des mnages chinois. Leurs manires de consommer voluent : le taux dpargne atteint environ 45% des revenus disponibles et la part du budget alloue lalimentaire continue diminuer, profitant aux parts alloues lducation, transport, sant et loisirs. La classe moyenne en Chine comprend environ 100 millions de personnes disposant chacune dun revenu annuel suprieur 25 000 RMB. Elle se concentre 80% dans 9 provinces ctires (Delta des Perles, Delta du Yangtze et Golf du Bohai).

Les acteurs du march Les annonceurs et les entreprises de publicit

Les agences de publicit Le march de la publicit en Chine est trs morcel : on dnombre plus de 140 000 entreprises de publicit et de communication, pour la plupart de petite taille et offrant des services de qualit trs htrognes. Attires par le potentiel de ce march, les grandes agences de publicit internationales sont prsentes en Chine depuis plus de 10 ans, dsormais suivies par des structures de taille plus petite. Leur nombre a dailleurs doubl en 2006, suite louverture en 2005 de ce march des investissements 100% trangers. Les agences internationales doivent prsent faire face des concurrentes chinoises de plus en plus performants qui bnficient de davantage de soutiens locaux. Toutefois, 5 des 10 premires agences de publicit sont trangres. Les annonceurs Les annonceurs chinois et trangers investissent de plus en plus dans la communication afin daccrotre leur notorit auprs des consommateurs chinois. Les premiers annonceurs par secteur sont la pharmacie (+9% en 2007), les cosmtiques (+3%), les boissons (+27%), cumulant eux seuls 46% des investissements publicitaires media, lalimentation (+13%) et les services (-6%).

Les mdias Vecteur publicitaire dominant en Chine

La tlvision Le taux de pntration lev (96%) et le nombre important de chanes (prs de 2 200) font de la tlvision le support le plus utilis par les annonceurs en Chine: elle attire elle seule plus de 71% des dpenses publicitaires media. Ses revenus publicitaires ont cr denviron 12% en 2007, soutenue notamment par leffet des Jeux Olympiques de Pkin. Cette manifestation sportive affecte les tarifs des espaces qui subissent une hausse gnrale comprise entre 15% et

30% en 2007. Les premiers secteurs annoncer la tlvision sont les cosmtiques (+3% en 2007), la pharmacie (+11%), lalimentation (+17%), les services (-5%) et les boissons (+28%). La presse Les investissements publicitaires dans les magazines continuent daugmenter (+18% en 2007) grce une offre varie et une qualit grandissante. Les secteurs des cosmtiques, des transports et de lhabillement sont les premiers annonceurs. Bien que reprsentant plus de 13% des dpenses publicitaires, les journaux voient leurs parts de march diminuer depuis 2004. La croissance annuelle de leurs revenus publicitaires a oscill en 2007 entre +5% et -1%. Quelques secteurs continuent nanmoins privilgier ce medium: limmobier et les transports. La radio La radio offre des programmes de plus en plus attrayants et connat depuis quelques annes un renouveau grce notamment lexplosion des ventes de voitures prives qui offrent une audience de choix pour les annonceurs. Les premiers clients sur ce medium appartiennent aux secteurs des tlcommunications (-3% en 2007), de lautomobile (+59%), des loisirs (+7%) et des banques (+40%). Laffichage extrieur Aprs plusieurs annes de forte croissance, les investissements publicitaires dans laffichage extrieur ont marqu une pause en 2007, en rponse au durcissement de la rglementation dans ce secteur. Ils devraient crotre de nouveau partir de 2008 dautant plus que ce moyen de communication offre une grande diversit de supports (affichage monumental, dans les transports, les universits, sur mobilier urbain et sur crans plats). Les premiers annonceurs dans laffichage extrieur appartiennent aux secteurs de limmobilier (+1% en 2007), des services (0%), des tlecommunications (- 10%), des banques (+8%) et des loisirs (+9%). LInternet Lexplosion du nombre dinternautes chinois, premire communaut mondiale, attire les annonceurs chinois et trangers, essentiellement de grande taille. Les revenus publicitaires ont augment de 75% en 2007, la plus forte croissance enregistre parmi les media. Les investissemnts sont raliss par les secteurs des tlcommunications (+14% en 2007), linformatique (+74%), les transports (+54%) et limmobilier (+70%). Internet propose des tarifs attractifs comparativement ceux observs dans les media traditionnels et permet de bien cibler les consommateurs viss, notamment les jeunes qui dlaissent la tlvision au profit de lInternet. Le lancement de la tlphonie de troisime gnration devrait acclrer le dveloppement de lInternet en Chine.

La communication hors mdia Une forte croissance

Les oprations de communication hors media ou below the line (relations publiques, vnementiel, marketing direct, tlmarketing, sponsoring, etc.) croissent plus rapidement que dans la publicit media. Le march des relations publiques connait une croissance annuelle moyenne de 30% depuis lan 2000 et tient une place de plus en plus grande en Chine de part limportance du fameux guanxi (rseau) et du bouche oreille. Avec lessor de lInternet (+53% dutilisateurs en 2007) et du tlphone mobile (+20%), les annonceurs ont de plus en plus recourt au marketing direct (email et SMS) dans leur plan de communication. Nanmoins, les entreprises chinoises intgrent rarement ces outils dans des stratgies de communication globale ou des programmes de CRM. Les entreprises trangres sont pour le moment les principaux clients des programmes de CRM et de marketing intgr.