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A Segmentação no B2B

A Segmentação no B2B

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A Segmentação no B2BApesar dos princípios da segmentação serem os mesmos, o Marketing B2B possuicaracterísticas especiais que o distinguem do Marketing B2C. O cliente no B2B, como o próprio nome diz, não é um indivíduo, mas sim uma empresa ou organização. Isso nosremete a dois factores:
O conceito de Centro de Compras (mais de um decisor / influenciador no processo de compra);
A finalidade do produto comprado ou se encaixa directa ou indirectamente no processo produtivo de um novo produto ou serviço, ou é comprado com afinalidade de ser revendido.Segundo Hutt e Speh, o processo de Segmentação de Mercado pode ser dividido nasseguintes fases:
Identificação dos macro segmentos com base nas características organizacionais;
Selecção dos macro segmentos aceitáveis com base nos objectivos e recursoscorporativos;
Avaliação da cada um dos segmentos seleccionados, tendo em vista ahomogeneidade de resposta aos estímulos de marketing da empresa e os custos e benefícios de atendê-lo;
Se os critérios anteriores não forem suficientes, identificação dos microsegmentos dentro de cada macro segmento, com base nas características daunidade de tomada de decisão;
Selecção dos micro segmentos desejados com base nos custos e benefícios deatendê-los;
Identificação de um perfil completo dos segmentos com base nas característicasde nível macro e micro.A macro segmentação concentra-se nas características das organizações compradoras, naaplicação do produto e nas características da situação de compra.Usa as seguintes variáveis:
Características da organização compradora tamanho/escala de operações,localização geográfica, taxa de utilização e estrutura de compras;
Aplicação do Produto / Serviço – categoria (CAE), mercado final atendido e valor de uso;
Características da situação de compras – tipo de situação de compras, estágio do processo de decisão de compra.A micro segmentação concentra-se nas características das unidades de tomada de decisão.Suas variáveis são:
Critérios-chave – qualidade, entrega, reputação;
Estratégias de compra – optimizado ou satisfeito;
Estrutura da Unidade de Decisão – principais participantes;
Importância da compra;
Atitude em relação aos vendedores – favorável / desfavorável;
 
Inovação organizacional – inovador / seguidor;
Características pessoais – demográficas, estilo de decisão, propensão ao risco,confiança e responsabilidade do trabalho.Ainda segundo Hutt e Speh, os principais critérios para a avaliação da empresa sobre sedeseja ou não atender a um segmento são:
Acessibilidade – possibilidade que a empresa tem de concentrar efectivamenteseus esforços nos segmento;
Mensurabilidade – se existem e se podem ser obtidas informações sobre ascaracterísticas de um determinado segmento escolhido;
Substancialidade – se os segmentos são grandes / lucrativos o suficiente;
Compatibilidade – se as forças de comercialização da empresa estão de acordocom as condições actuais e futuras de mercado;
Receptividade – como os segmentos respondem aos diferentes elementos docomposto mercadológico.
A empresa deve ainda levar em consideração o ambiente competitivo (levando emconsideração os concorrentes actuais e potenciais e suas principais competências)e o ambiente tecnológico (tecnologia de produto, de processo e de gestão).Apesar de não serem abordados por Hutt e Speh, os passos seguintes do processo desegmentação consistem no desenvolvimento de uma estratégia de Posicionamento, nodesenvolvimento do Composto de Marketing mais adequado e, posteriormente, daavaliação da estratégia adoptada (Doyle).Recentemente, Bonoma e Shapiro desenvolveram um modelo de segmentação emestágios múltiplos, com cinco camadas encaixando-se uma dentro da outra e divididas emtrês níveis:
 No nível externo, temos as variáveis demográficas, as operacionais (tecnologia,situação de usuário ou não-usuário, capacidade do cliente) e a abordagem decompras (organização da função de compras, estrutura de poder, natureza dosrelacionamentos existentes, política geral de compra e critérios de compra);
 No nível intermediário temos os factores situacionais (urgência, aplicaçãoespecífica, tamanho do pedido);
E, no nível interno, temos as características pessoais (afinidade com o vendedor,atitude em relação aos riscos e lealdade).Podemos citar ainda outros modelos de segmentação, como:
A Segmentação em Árvore (Binghan Jr. e Raffield III) – utiliza as categorias devariáveis mais empregadas no mercado industrial e analisa cada uma dessascategorias segundo diferentes variáveis de segmentação;
A Segmentação por Sectores de Mercado (Dibb e Simkin) – assume que osmercados são divididos com base em critérios de produtos, e é comummenteencontrada associada a outras bases como localização geográfica e sectoresindustriais;

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