Vorlesung

Einführung in das Marketing

Institut für Kommunikationswissenschaften

Fachbereich Public Relations
FH-Prof. Mag. Günter Berger

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Der Lektor
• Höhere Technische Bundeslehranstalt Salzburg
für Elektronik und Informatik
• Studium BWL und WIPÄD

• Unternehmensberatung –
Informationsmanagement-Marketing

• Controller bei Sony DADC

• Fachhochschule Salzburg –
• Studiengang „Holztechnologie und Holzbau“
Fachbereichsleiter für Wirtschaft & Management
• Forschungsschwerpunkt: Marketing für Holzprodukte

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 TERMINE

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Die Bewertung

• Aufgrund der Gruppengröße kann nur die

Endklausur als Maßstab herangezogen werden.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Literatur und Kleingedrucktes

• Alle verwendeten Firmenbeispiele, Logos und Trademarks werden

ausschließlich zur didaktischen und praktischen Aufwertung des Vortrages
verwendet und stellen keinesfalls Bewertung der Produkte und Marken in
jegliche Richtung dar!

• Basisliteratur falls keine andere Quellen angegeben wurden:

• Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Grundlagen des
Marketing, 3. Auflage; München: Pearson
• Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G. (2005) Prinicples of
Marketing, Fourth European Edition, Harlow: Pearson
• Weis, C. (1999). Marketing 11. Auflage,Ludwigshafen (Rhein): Kiehl Verlag
• Solomon, M., Banossy, G., Askegaard, S. (2001). Konsumentenverhalten –
Der europäische Markt; München: Pearson

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Zum Skript

• Dieses Skript ergänzt die Ausführungen in der

Vorlesung, ersetzt die Anwesenheit aber nicht!
• Persönlicher Tip: die Erfahrung zeigt, dass mich
Studierende verfluchen, die nur mit dem Skript
versuchen, die Klausur zu bestehen!
• Sind in den Übersichten keine Literaturquellen
angegeben, so sind die Abbildungen oder
Informationen aus den Basisquellen Kotler oder
Weis entnommen.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Ziele der Lehrveranstaltung

AUSEINANDERSETZUNG MIT DEN SICHTWEISEN

DIESES MANAGEMENT-ANSATZES

VERSTÄNDNIS DER GRUNDIDEE DER

KUNDENORIENTIERUNG

KENNTNIS DES MARKETING-PROZESSES UND DER

EINHERGEHENDEN IMPLIKATIONEN FÜR DAS
UNTERNEHMEN/DIE ORGANISATION

IHRE KREATIVITÄT ZUR ANWENDUNG DER INHALTE

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 [ DIDAKTISCHES KONZEPT ]

• praktisch/praktikabel

• Interaktiv

• Aktuell

• GANZHEITLICH – VERNETZT
- HOLISTISCH
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Didaktisches Konzept

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 GEPLANTE INHALTE

1. ABGRENZUNG DES THEMENBEREICHES

2. DEFINITIONEN VON MARKETING
3. IMPLIKATIONEN FÜR DIE FIRMA/ORGANISATION
4. MARKETING-MIX

5. UNTERNEHMENSUMWELTEN/UMFELDER/
STAKEHOLDER

6. KONSUMENTENVERHALTEN
ERKLÄRUNGSMODELLE und NEUROMARKETING

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 GEPLANTE INHALTE 2

7. MARKTFORSCHUNG PRIMÄR-u.
SEKUNDÄRFORSCHUNG

8. PRODUKTPOLITIK
9. MARKENPOLITIK
10. PREISPOLITIK
11. DISTRIBUTIONSPOLITIK
12. KOMMUNIKATIONSPOLITIK
13. ORGANISATION DES MARKTING-
PRODUKTMANAGEMENT
14. KLAUSUR

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 GRUNDLAGEN

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Kernkonzepte des Marketing: Entnommen aus Kotler(2005): S. 6

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 DEFINITION MARKETING

Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und

Sozialgefüge, durch den

Einzelpersonen und Gruppen

ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen,
indem sie Produkte und andere Dinge von Wert

erzeugen, anbieten und austauschen.

Kotler (2003) S. 39
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Was ist ein Bedürfnis?

Ein Bedürfnis ist ein ZUSTAND DES MANGELS

Dieser Mangel kann physisch, sozial, oder
individuell sein.
Für die agierende Person ergeben sich aus
einem Bedürfnis zwei Handlungsalternativen:

• Suche eines Angebotes

• Bedürfnisse reduzieren

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Quelle: http://www.drik.net/workers/images/QUEUE.JPG
 Maslows
Bedürfnis-
pyramide
Quelle Hopfenbeck ABWL, S. 216

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Maslow – Bedürfnispyramide 2

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Quelle: Kotler (2005): p 271

 Sigmund Freud
(1856-1939)

ALTER EGO – Ideales Normensystem

EGO ID trifft Realität – Sekundäre Prozesse

bewusst
LIBIDO SEXUALTRIEB
unbewusst
ID Hunger – Fortpflanzung – Die Instinkte – Primäre Prozesse

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 EINE KLAUSURFRAGE…….

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Was ist ein Wunsch?

Wünsche sind Ausprägungen der Bedürfnisse, die durch

Kultur, Erziehung, Sozialisierung usw. bestimmt sind
Bsp: Hunger: Reis oder Brot

Wünsche beschreiben Objekte, die Bedürfnisse

befriedigen.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Was ist Nachfrage?

Jene Waren und Dienstleistungen,

die die Wünsche
am besten befriedigen,

werden bei VORHANDENER

KAUFKRAFT
nachgefragt!
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Wien fünftreichste Region der EU
Donaumetropole rückte um einen Platz vor und liegt nun hinter London, Luxemburg und
Brüssel - Die ärmsten Regionen befinden sich in Bulgarien, Rumänien und Polen

Brüssel - Unter den 268 Regionen in der EU ist der Großraum Wien mit einem Bruttoinlandsprodukt
von 180 Prozent (100 ist der Durchschnitt der 27 EU-Staaten) die fünftreichste Region. Die
Innenstadt von London liegt wie auch in den Jahren davor unangefochten mit einem BIP von 303
Prozent an der Spitze, gefolgt vom Bankenzentrum Luxemburg mit 251 und dem EU-Zentrum
Brüssel mit 248 Prozent. Einen deutlichen Abstand gibt es dann zu Hamburg (195 Prozent) und
Wien.
Bereits am zwölften Platz (und damit vor Salzburg) liegt Prag mit einem Durchschnittswert von 157 –
die reichste Region in den Ländern des ehemaligen Ostblocks, deutlich vor Budapest mit 101
Prozent.
Von den 46 Regionen, in denen das BIP je Einwohner die 125-Prozent-Grenze überschritt, lagen je
acht in Deutschland und in Großbritannien, sieben in Italien, fünf in den Niederlanden, vier in
Österreich, je drei in Belgien und Spanien, zwei in Finnland, sowie je eine in Tschechien, Irland,
Frankreich, der Slowakei, Schweden und Luxemburg.
Hinter Wien rangieren in Österreich Salzburg mit 141,8 Prozent des durchschnittlichen EU-BIP,
Vorarlberg (134,4), Tirol (131,4), Oberösterreich (120,2), Steiermark (110,8), Kärnten (108,6) und
Niederösterreich (104,4). Als einzige Region Österreichs liegt das Burgenland mit 89,8 Prozent
unter dem EU-Schnitt. Gegenüber dem Vorjahreswert von 84,7 verbesserte sich das Burgenland
zwar, doch ist dies auch auf den statistischen Effekt des Beitritts von Rumänien und Bulgarien
zurückzuführen.
Die fünfzehn ärmsten Regionen in der EU befinden sich dagegen alle in Rumänien, Bulgarien und
Polen. Die rumänische Region Nord-Ost ist mit einem regionalen BIP von 24 Prozent des EU-
Durchschnitts das Schlusslicht. Ähnlich arm sind die Regionen Severozapaden, Yuzhen
Tsentralen und Severen Tsentralen in Bulgarien, die auf 26 Prozent des EU-Schnitts kommen.
Das allgemeine Wachstum liegt in den neueren östlichen Mitgliedsstaaten naturgemäß deutlich
über dem Schnitt: Laut aktuellen Daten des staatlichen Statistikamtes wächst beispielsweise die
slowakische Wirtschaft in einem Tempo, das mehr mit China als mit dem europäischen
Durchschnitt vergleichbar ist: 8,2 Prozent wuchs das Bruttoinlandsprodukt (BIP) der Slowakei
2006. Im zweiten Halbjahr lag das Wachstum sogar bei fast zehn Prozent.
(Michael Moravec, Brüssel, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 20.2.2007)

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Kernkonzepte des Marketing: Entnommen aus Kotler(2005): S. 6

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 TO !!!!
MARKET
= MARKETING
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 THE MARKET

Der Markt ist nicht fix und fest vorgegeben.

Früher Verkäufermarkt- Heute Käufermarkt

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Quelle: Kotler 2003 S. 191

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Kennzeichen des
vollkommenen Marktes (aus der VWL)

• Homogene Produkte (keine Produktdifferenzierung)

• Vollständige Markttransparenz (Information)

• Unendlich schnelle Anpassungsgeschwindigkeiten

• Völlig freier Marktzugang (u. Ausscheiden)

• Vollständig rationales Verhalten der Marktteilnehmer

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Was ist ein Markt?
(Wieder aus der VWL)

Ein Markt ist ein Mechanismus, mit dessen Hilfe Käufer

und Verkäufer miteinander in Beziehung treten, um Preis
und Menge eines Gutes zu ermitteln.

Märkte funktionieren automatisch ohne zentrale Steuerung

und Zwang.

In einer freien Marktwirtschaft ist keine Person oder

Organisation für Produktion, Konsum, Verteilung und
Preisgestaltung verantwortlich.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Entwicklung der Märkte

Quelle: Kotler (1999)

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Verkäufer-Käufermarkt

Quelle: Weis(1999b), S. 11

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 1. Produktionsorientierung:
Beginn 20. Jh. Massenfertigung-Billige Produkte
Siehe Artikel „Der Fluch der goldenen Zeit“,

2. Produktorientierung: Funktionalität- Qualität

„Die beste Bosna in der Stadt“

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 3. Verkaufsorientierung:
Massenwerbung-Forciertes Verkaufen Bsp: Finanzdienstleistungen

4. Marketingorientierung: Das Kundenbedürfnis

Quelle: Kotler (2003) S. 52

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 5. Umweltorientierung –
gesellschaftsorientiertes
oder wohlfahrtsbedachtes
Marketing

6. CRM Customer
Relationship-Management

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 ZUKUNFTSTRENDS IM MARKETING

Quelle:Kotler, P., Jain, D., Maesincee, S.(2002). Marketing der Zukunft Mit Sense and Response zu mehr Wachstum und Gewinn; Frankfurt / New
York: Campus, S. 48

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 EMPATHIE

• Als Empathie (griech. = Mitfühlen) bezeichnet man die Fähigkeit

eines Menschen, sich in einen anderen Menschen
hineinzuversetzen, seine Gefühle zu teilen und sich damit über sein
Verstehen und Handeln klar zu werden.
• Wesentlich dabei ist, dass der eigene Affektzustand dem
Gefühlszustand einer anderen Person entspricht. Dies wird dadurch
ausgelöst, dass man die Perspektive der anderen Person einnimmt -
"in ihre Schuhe schlüpft" - und so ihre emotionalen und anderen
Reaktionen begreifen kann. Dies gelingt teilweise sogar in extremen
Situationen. Beispielsweise wird in Anti-Aggressions-Therapien die
Fähigkeit von (potenziellen) Gewalttätern gefördert, sich empathisch
in ihre Opfer hineinzuversetzen.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Empathie

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Marketing als Denkhaltung

• Kundenorientierung
Bewusste Orientierung an Problemen, Wünschen und Bedürfnissen der Kunden

• Organisationsanpassung
Anpassung der Unternehmensorganisation an die Erfordernisse des Kunden

• Marktsegmentierung
Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte

• Wettbewerbsorientierung
Schaffung des komparativen Konkurrenzvorteils

• Markterschließung
Systematische Suche und Erschließung neuer Märkte

• Zielorientierung
Ausrichtung aller Aktivitäten an den Marketing- u. Unternehmenszielen

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 KUNDENORIENTIERUNG

• DIE BEDÜRFNISSE, WÜNSCHE, PROBLEME der

Kunden sollen gelöst werden.

• Was ist das Kundenproblem eines Käufers einer

Bohrmaschine von Hilti, Bosch, Ferm?
• Was ist das Kundenproblem eines Häuselbauers, der
gerade Fenster kauft?
• Was ist das Kundenproblem eines Interessenten für
einen VW Golf, Audi A3, Alfa 147, SMART?

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Kundenorientierung

Der KUNDE hat ein Problem

und will eine Lösung!

Was ist das Problem

eines HILTI-Kunden?

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Organisationsanpassung

05/08/2000

UNITED
AIRLINES
CUSTOMERS CAN
ENJOY
McDONALD'S®
GRILLED CHICKEN
CAESAR McSALAD
SHAKERTM "ON THE
FLY"

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
Quelle: www.sueddeutsche.de

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 ORGANISATIONSANPASSUNG 2

• Service und Hilfsbereitschaft auf

allen Ebenen

• Transparenz PREISE – FIRMA

• www.geizhals.at
www.glaeserne-manufaktur.de

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Organisationsanpassung 3

• JEDER MITARBEITER eines Unternehmens

sollte sich bewusst machen, dass es SEINE
Aufgabe ist, zur Lösung der Probleme oder zur
Erfüllung der Bedürfnisse eines anderen (intern
oder extern) beizutragen!

Stichworte: internes Marketing-

externes Marketing
finden sich ähnlich im PR-Bereich:
interne Kommunikation-externe
Kommunikation

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 ORGANISATIONSANPASSUNG im Detail
Türbeschriftungen

Entweder.....

oder ...

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 MARKTSEGMENTIERUNG

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Nach welchen Faktoren können wir Märkte
segmentieren?

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Segmentierungskriterien

Und zusätzlich:
• Umsatz
• Konsumverhalten
Produkte
Zeitpunkt des Kaufes
• Preis
• Zahlungsverhalten
• Eigentum anderer Produkte
(z.B.: Mercedes-Kunde)
• Politische Einstellung
• Designverständnis
Quelle: Solomon (2002), S. 8 • Geschmack
• usw.
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Abstufung der Segmentierung

• Massenmarketing
• Segmentierung = Marketing mit Produktvarianten
• Nischenmarketing
• Mikromarketing
– Lokales Marketing
– Individuelles Marketing 1:1-Marketing

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 CASE STUDY NISCHENMARKETING II

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Micromarketing 1-1-Marketing

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Wettbewerbsorientierung

Unique Selling Proposition –

Einzigartiger Kundennutzen
Calling Preteens with a
Barbie Phone
Mattel hopes its doll-
themed prepaid cell phone
-- a real working one --
will be a hit with girls and
turn its classic toy hip
again Quelle Business
Week online 28.2.2005
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Merkmale eines strategischen Wettbewerbsvorteils

• Kundenwahrnehmung
subjektive Wahrnehmung aus Kundensicht

• Bedeutsamkeit aus Kundensicht

Relevantes Kaufentscheidungskriterium
Deutliche Überlegenheit gegenüber Konkurrenz
Ausgewählte wenige (ein) Unterscheidungsmerkmal(e)

• Dauerhaftigkeit
mittel- bis langfristige Gültigkeit
schlechte Imitierbarkeit durch Konkurrenz

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Fallgruben des Marketing
vgl. Godefroid, B2b-Marketing S. 38

• Erwartungen des Kunden werden nicht richtig wahrgenommen, weil

der Kunde seine Erwartung nicht formulieren kann oder weil Fehler
in der Infobeschaffung passieren
• Wahrgenommene Erwartungen des Kunden werden falsch in
Spezifikationen umgesetzt. Erfolgreiche Entwicklungstätigkeit setzt
Kundenkenntnis und –einschätzung voraus, damit nicht an den
Kundenentwicklungen vorbeientwickelt wird.
• Ausführung der Leistung in Produktion, Logistik und Vertrieb
enspricht nicht der Spezifikation
• Durch externe Kommunikation werden Erwartungen beim Kunden
geweckt, die bei der Ausführung nicht gedeckt
werden.(Overpromising- zu viel versprochen)
• Das Verhältnis von wahrgenommener und erwarteter
Problemlösung stimmt nicht überein.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Kritik

• Höhere Preise durch Marketing

Durch die Aufwendungen für Marketing muß das Produkt ja teurer werden.

• Zu hohe Kosten in den einzelnen Handelsstufen

zu viele Zwischenhändler, die auch mitverdienen

• Zu hohe Kosten für Werbung und Sonderaktionen

Gegenteil: Weiße Produkte oder Handels-Eigenmarken -> Spar Outing

• Marketing macht überhöhte Preise durchsetzbar

Bsp: Parfumflasche

• Irreführung durch das Marketing

Fabrikspreise - Handelspreise, Hohe Rabatte: Perserteppich -70%
Irreführende Werbeaussagen: „Probiotisches Joghurt ist gesund“, nicht lieferbare Angebote
Irreführende Verpackungen, Etiketten, Bezeichnungen -> gesetzliche Bestimmungen.

• Überredung des Käufers oder Druckausübung

Bustourismus, Lexika, Versicherungen,

• Minderwertige oder unsichere Produkte

-> Prüfzeichen, Stiftung Warentest, Verein für Konsumenteninformation

• Geplante vorzeitige Veralterung

minderwertige Materialien, Verarbeitung ->‘Das Bessere ist des Guten Feind!“

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Kritikpunkte Teil 2

Auswirkungen auf die Gesellschaft:

• Wecken falscher Wünsche und Materialismusvorwurf
Man wird an Materiellem gemessen, Statussymbole, Schaffung von Bedürfnissen, die keiner wirklich hatte vorher

• Vorwurf, zu wenige soziale Güter

Übermäßiger Absatz von privaten Gütern zieht sogenannte Soziale Kosten mit sich -> die aus der VWL bekannten externen Effekte.

• Kulturelle Umweltverschmutzung
Werbespots unterbrechen Sendungen, gute Zeitschriften werden entwertet, Materialismus, Sex, Macht, Status

• Übermäßige Beeinflussung der Politik durch Marketing

Politiker werden durch die Macht von Multis beeinflußt (Zigaretten, Alk, Waffen). Durch Marketing-Etats werden Medien beeinflußt.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Quelle: Kotler 2003 S. 184

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Quelle: Kotler 2003 S. 191

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 4 P vs. 4 C

• PRODUCT • CUSTOMER NEEDS

• PRICE • COST
• PLACEMENT • CONVENIENCE
• PROMOTION • COMMUNICATION

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 The 7 p-s

• Product
• Price
• Place
• Promotion

• People the people involved

• Packaging
• Phasing = timing

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Marketing-Instrumentarium
INFORMATIONSINSTRUMENTE
•Marktforschung
•Verhaltensforschung
•Trendforschung
•Konkurrenzforschung
•Kostenrechnung
•Rechnungswesen usw.

MARKETINGSTRATEGIEN
Marktstrategien,
Produktstrategien,
Wettbewerbsstrategien ....

MARKETINGPOLITISCHE INSTRUMENTE
Produkt- und Programmpolitik
Kontrahierungspolitik(Preispolitik)
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 KONSUMENTEN
VERHALTEN

Quelle: Markenkult – Rechtshänder gehen nach rechts – www.trendbuero.de

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Konsumentenverhalten

Black-Box-Modelle (SR-Stimulus-Response-Modelle)

Quelle: Solomon (2002), S. 66

Stimulus-Organismus-Response-Modelle
(SOR-Modelle)

Total-Modelle
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Wahrnehmungsprozess

Quelle: Solomon (2002), S. 36

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Einflussgrößen auf das
Konsumentenverhalten

Quelle: Kotler (2003) S. 304

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 SUBKULTUREN

• Ethnische Minderheiten

• Graue Panther –
Generation 50+

http://oesterreich.orf.at/stories/91407/ am 3.3.2006

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Kaufentscheidung

Quelle: Kotler (2003) S. 303

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 KAUFENTSCHEIDUNGEN

Quelle: Kotler (2003) S. 320

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Persönlichkeitsmerkmale - Stil

• Artikel Heiko Ernst: Stil: die Signatur der

Persönlichkeit, Psychologie Heute Sept. 2001

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Die Bedeutung von Produkten

• „One of the fundamental premises of consumer

behavior is, that people often buy products not
for what they do, but for what they mean.
Levy, S. „Symbols for sale in Harvard BusinessReview 37, July-Aug. 1959:117-127 nach Solomon/Bomossy (2002) S.14

Bildquelle: Wippermann, P.(2001): Rechtshänder gehen nach rechts. S. 22

www.trendbuero.de

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Bedeutung von Produkten Teil 2

Too many people

buy things

they don‘t need

to impress people,
they don‘t like.
Quelle: Staudinger, H. Gea Album 1998/99 Firmenbröschüre Gea Liegen Sitzen Wien. S. 3

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Klassifikation der Sinnstiftung von Produkten

• Consuming as experience

• Consuming as integration

• Consuming as classification

• Consuming as play

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 UNTERNEHMENSUMWELTEN
UMFELDER
STAKEHOLDER

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Das mikroökonomische Umfeld
Das Unternehmen selbst

Quelle: Kotler, S. 161

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Das unmittelbare Unternehmensumfeld

Quelle: Kotler,(2003) S. 217

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Kunden und Märkte

Quelle: Kotler, S. 221

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Interessierte Gruppen der Öffentlichkeit

Quelle: Kotler, S. 222

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Das Makroumfeld des Unternehmens

Quelle: Kotler, S. 224

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Makroumfeld Bevölkerung und
Sozialstrukturen

• Die demographische Entwicklung

• Bevölkerungsgröße und Wachstumstrends
• Veränderung der Altersstruktur
• Neuorientierung des Familienbegriffes
• Höheres Bildungsniveaus
• Zunehmende Betonung von Individualität und
Verschiedenartigkeit
• €-Verbraucher?
• USA heterogener, kein homogener Markt

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Bevölkerungsentwicklung

Quelle: Kotler, S. 168

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Volkswirtschaftliche Rahmendaten

• Einkommensverteilung
• Kaufkraft und Kaufkraftänderung

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Das Makroumfeld des Unternehmens

Quelle: Kotler, S. 224

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Natur als Umfeld

• Knappe Rohstoffe
• Steigende Energiekosten
• Zunehmende Umweltverschmutzung
• Umweltpolitische Regelungseingriffe staatlicher
und supranationaler Institutionen

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Kulturelles Umfeld

• Beständigkeit kultureller Werte

• Das Bild der Menschen von sich selbst (Lebensvorstellungen und Ziele)
• Das Bild der Menschen von den Mitmenschen
• Wie Menschen große Organisationen sehen
• Einstellung des Einzelnen gegenüber der Gesellschaft
• Einstellung der Menschen gegenüber der Natur
• Einstellung gegenüber Universum und Religion

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 STRATEGISCHES
MARKETING

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Strategische Postionierung –
Portfolio-Analyse

1. Bildung von Strategischen Geschäftseinheiten

2. Festlegung von externen und internen
Beurteilungskriterien
3. Bewertung der strategischen GE anhand der
Beurteilungskriterien (=Positionierung)
4. Erstellung des Ist-Portfolios
5. Vorgabe von Normstrategien
6. Auswahl einer Strategie aus mehreren Alternativen
7. Entwicklung eines Soll-Portfolios

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Strategisches Geschäftsfeld

Ein Strategisches Geschäftsfeld bzw. eine strategische

Leistungseinheit ist eine
von anderen Leistungsbereichen der Organisation
inhaltlich und organisatorisch trennbare Produkt/Markt-
Kombination,
für die eine eigene Geschäftsfeldstrategie entwickelt
werden kann.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Portfolio-Management

Quelle: Eschenbach, Controllling, S. 276

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Strategieempfehlungen

Star
?
•Hohe Casherzeugung, aber
•hoher Cash-Verbrauch hoher Investitionsbedarf
•Marktanteil gewinnen, •Relativ sicher Position
solange Markt expandiert
•Halten und Investieren
•Rein oder Raus

Poor dog Cash cow

•Kaum Cash- •Hohe Cash-

Gewinnung Überschüsse

•Nachrangiger •Weitere marktanteile

Mitbewerber auf nur schwer zu gewinnen
gesättigtem Markt •Halten und Melken
•abstoßen?

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Question Marks ?????

• Hohes Marktwachstum, niedriger Marktanteil

• I.d.R. in Einführungs- od. Wachstumsphase
• Erfordern ständig mehr Mittel, als sie erzeugen
wegen Investitionen, Werbung usw.
• Hohe Chancen und hohe Risiken
• Aufbau eines hohen rel. MA-> Stars

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 STARS Î

• Hohes Marktwachstum und dominanter Marktanteil

• Noch in Wachstumsphase
• Hohe Einnahmen aber auch hohe Ausgaben zur
Erhaltung der Position (Kap-Erweiterungen,
Produktverbesserungen, Werbebudgeterhöhungen
• Finanzieren sich in der Regel selbst
• Bei nachlassendem Marktwachstum werden sie zu
Cash-Cows

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Cash Cows

• Niedriges Marktwachstum, dominanter

Marktanteil
• Meist Reife- und Rückgangsphase
• Erwirtschaften höchsten Cashflow
• Werden zur Finanzierung von Question Marks
verwendet

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Poor Dogs

• Niedriges Marktwachstum, niedriger Marktanteil

• Rückgangsphase
• Meist kein CF und Gewinn erwirtschaftbar
• Kein Beitrag zu künftigem Wachstum, Gewinn
von MA ist unverhältnismäßig teuer
• SGF meist am Ende des Lebenszyklus

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Plan-Portfolio

Markt-
wachstum

? star
hoch

Poor Cash
niedrig dog cow

Rel. MA
niedrig hoch

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 MARKTFORSCHUNG

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 DAS PROBLEM DER MARKTFORSCHUNG

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 Sekundärforschung

Interne Datenquellen Externe Datenquellen

• Anfragestatistiken
• Bundes-und Länderstatistiken
• Angebotsstatistiken
• Gemeinde- und Städtestatistiken
• Umsatzstatistiken
• Infos von wissenschaftl. Instituten
• Reklamationsstatistiken
• Rechnungswesen • Adressbücher
• Kostenrechnung • Datenbanken
• Außendienstberichte • Internet
• Kundendaten • Zeitschriften
• Lagerbestände
• Auskunfteien
• Kapazitäten
• Prognosen

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 PRIMÄRFORSCHUNG

• BEFRAGUNG
• BEOBACHTUNG
• EXPERIMENT
• PANELS

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 DO IT YOURSELF-
MARKT- und TRENDFORSCHUNG

• www.trendbuero.de
• www.zukunftsinstitut.de
• www.gfk.de
• www.gfu.de
Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik

• http://www.google.com/press/zeitgeist.html

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Informationsbeschaffung

Marktforschung
Externe Informationen Interne Informationen
Beschaffungs Absatzmafo
mafo
Marketingforschung

Quelle: Weis(1999), S. 106

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Primärforschung
Stichprobengröße

Vollerhebung Teilerhebung
• Alle Mitglieder einer Partei • Zeitungsleser
• Alle Käufer einer Automarke • Raucher
• Alle Tierärzte • Messebesucher
• Volkszählung • Pensionisten
•......

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Primärforschung

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 Auswahlverfahren

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 Erhebungsverfahren

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 Befragung
Kriterium Form

Kommunikationsform schriftlich, mündlich, telefonisch,

computerunterstützt, Internet

Umfang Gesamtbefragung - Teilbefragung

Inhalt Einthemen- Mehrthemen (Omnibus)

Häufigkeit Einmal - Mehrfachbefragung

Auswahl Zufall - systematisch

Befragungsstrategie Standardisiert - Nicht standardisiert

Befragungstaktik Direkte Befragung - Indirekte Befragung

Befragungsumfeld real - experimentell

Methode persönlich, apparativ (Computer)

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Mündliche Befragung

Vorteile Nachteile
•auch schwierige Bereiche •zeitaufwendig
erfragbar
•rel. Hohe Kosten je Befragung
•umfangreiche Befragung mögl.
•„Interviewereinfluss“
•Geringe Verweigerungsrate
•rel. langsame Ergebnisermittlung
•relativ hohe Zuverlässigkeit
•Erreichbarkeit des Befragten oft
•keine Beeinflussung durch Dritte schwierig
•auch intime Bereiche erfragbar
•flexible Reaktion des Interviewers

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 Schriftliche Befragung
Vorteile
•relativ kostengünstig
•große räumliche Entfernungen
möglich
•große Anzahl an Personen mögl.
•Niedrige Kosten pro Befragung
•kein Interviewereinfluss
•Annonymität kann gewahrt werden
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Nachteile
•oft niedrige Rücklaufquote
•keine komplizierten Sachverhalte
fragbar
•Umfang begrenzt
•Beeinflussung durch 3. möglich
•oft geringere Genauigkeit
•Verzerrungen möglich, weil sich
Beantworter anders ans
Nichtbeantworter verhalten.
 Telefonische Befragung

Vorteile Nachteile
•geringe Kosten •darf nur kurz dauern
•schnell (Blitzumfrage) •nur akustische Kommunikation
•Massenbefragung mögl. (TED) •geringe Auskunftsbereitschaft
•keine Verständnisfragen •Gefahr von Interviewerbeeinflussung
•Reihenfolge der Befragung •Geheimnummern, Wertkartenhandys
gewährleistet
•Schwierige Erreichbarkeit einiger
Berufe.

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 Vorgehensweise bei Befragungen

1. Sammlung, Sichtung von vorhandenem Material

2. Informationsinterviews und Expertenbefragung
3. Fragebogenstruktur

4 a) Auswahlverfahren, 4 b) Hypothesenaufstellung
Festlegung der Befragenden Testfragebogen / Testbefragung
Ausarbeitung eines Leitfadens Überarbeitung
Schulung der Interviewer Fragebogen / -erstellung
5. Durchführung der Interviews
6. Auwertung
7. Interpretation
8. Bericht

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 Beobachtung

Unter Beobachtung versteht man Datenerhebungsmethoden, die auf

die Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten der
aktuellen Umwelt gerichtet sind.

Beispiele:
• Kundenlaufstudien
• Passantenzählungen
• Probekäufe
• Blickkontaktmessung
• Beobachtung von Körperreaktionen
(Hautwiderstand, Pupillenraktionen,
Pulsfrequenz)

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 Beobachtung

Vorteile Nachteile
•kein Interviewereinfluß •Motive des Verhaltens werden nicht
erkannt
•Auskunftsbereitschaft nicht
erforderlich •Beobachtete verhalten sich bewußt
anders (im Labor)
•kostengünstig
•Beobachtete überleben über die Ziele
•reales Verhalten wird ermittelt (bei
der Beobachtung (Laborbeobachtung)
Feldbeobachtungen)
•Personen zeigen
•bei entsprechender Situation erhält
„Laborsituationsverhalten“
man „wirklichkeitsgetreue“
Ergebnisse

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 Experiment

Unter einem Experiment versteht man die Befragung und/oder

Beobachtung unter vorgegebenen Umweltbedingungen im Rahmen
einer kontrollierten Versuchsanordnung.

Werden die Experimente in der realen Umwelt durchgeführt ->

Feldexperiment, werden künstliche Rahmenbedingungen geschaffen
-> Laborexperiment

Beispiele für Feldexperimente:

• Markttests (Berlin, Wien,..)
• Mini-Testmarkt von GfK und Nielsen
• Storetests (Ladentests)

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 Experiment

Beispiele für Laborexperimente:

• Produkttests
• Anzeigentests
• Preistests
• Namenstest
• Verpackungstests

Bei allen Experimenten versucht man die Ursache-

Wirkungsbeziehung zu erkennen!

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 Panels

Bei Panels handelt es sich um Datenerhebungen bei einem

bestimmten, gleichbleibenden Kreis von Personen oder
Unternehmen, bei denen über einen längeren Zeitraum und/oder
bestimmten zeitlichen Abstand über einen bestimmten
Gegenstand Daten erhoben werden.

Die bekanntesten Panels sind:

Nielsen-Einzelhandelspanel
GfK-Haushaltspanel
Elektronische Scanner-Panels

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 Quelle: Weis(1999), S. 148

www.nielsen .de

www.gfk.de
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 MARKETING MIX - The 4 P‘s

PRODUCT
PRICE
PLACEMENT
PROMOTION

nicht mehr und nicht weniger

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 P
Produktpolitik

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 PRODUKTPOLITIK

Unter Produktpolitik versteht man alle Aktivitäten, die ein

Unternehmen unternimmt, um sein Leistungsangebot
(Produkte und/oder Dienstleistungen) für den Markt
bestmöglich zu gestalten.
Produktpolitik i.w.S besteht aus
• Produktpolitik i.e.S.
• Programm- und Sortimentspolitik
• Kundendienstpolitik (Servicepolitik)
• Garantieleistungspolitik

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 Produkte - Güter

Als Produkt wird alles bezeichnet, was auf einem Markt angeboten
werden kann, um Bedürfnisse oder Wünsche zu befriedigen.

Viele Anbieter machen beim Marketing den Fehler, auf das

materielle Produkt mehr Aufmerksamkeit zu verwenden als auf den
Nutzen, den das Produkt stiftet.
„Anbieter von Systemlösungen
sind in der Zukunft gefragt“

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 PRODUKTPOLITIK
im engeren Sinne- DAS PRODUKT

Die technisch-funktionale Gestaltung des Produkts.

Die Leistungen eines Produktes sind in der Regel

objektiv messbar (materiell, physisch, chemisch).

Sie stellen einen GRUNDNUTZEN eines Produktes dar.

Dieser dient zur primär dazu, die Probleme des Kunden
zu lösen:
• Technischer Nutzen
• Qualität

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 DER ZUSATZNUTZEN

ZUSATZNUTZEN sind weitere, nutzenstiftende

Faktoren, die über den Grundnutzen hinausgehen:

• Design
• Verpackung
• Marke
• Service
• Image
• Prestige

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 VERPACKUNG

Flores Indonesien 1995

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 Exkurs: Verpackung

Die Verpackung spielt besonders bei Verbrauchsgütern

eine bedeutende Rolle. Ohne entsprechende Verpackung
könnten die Produkte z.B.: bei Selbstbedienung gar nicht
verkauft werden!
Verpackung hat folgende Funktionen zu erfüllen:

• Schutzfunktion: vor Schäden bei Transport und Lagerung

• Verkaufsfunktion: Selbstverkäuflichkeit und einzigartige Verkaufsposition
(Unique Selling Proposition USP)
• Gebrauchsfunktion: zum Gebrauch motivieren und Gebrauch erleichtern (Verschluß bei TetraPacks,
Kaffeedose...)

• Ökologische Funktion: Abfallvermeidung, Mehrfachverwendung, Recyclingfähigkeit

• Rationalisierungsfunktion: möglichst klein und mit EAN-Code (www.ean.co.at)

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 Produktpolitische Entscheidungen

Produktinnovation
Aufnahme eines neuen Produktes (Produktinnovation) oder eines vergleichbaren
Produktes (Me-Too-Produkte) in das Leistungsangebot

Produktvariation
Ein auf dem Markt eingeführtes Produkt wird den Bedürfnissen des Marktes (ästhetisch,
funktional, technisch..) angepaßt, wobei die Produktauswahl insgesamt unverändert bleibt.

Produktelimination
Aufgabe nicht mehr erfolgreicher Produkte und Ausscheidung aus dem Angebot eines
Unternehmens

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Produktdiffenzierung

• Ausweitung des Produktes in mehrere Varianten führt zu einem Wachsen

der Angebotstiefe. Durch das Angebot mehrerer Varianten lassen sich
unterschiedliche Kundenwünsche befriedigen und insgesamt eine
Umsatzsteigerung erzielen, bei jedoch auch steigenden Produkt- und
sonstigen Kosten.

• Unterschiedliche Verpackungsgrößen: 125g, 250g, 500g, 1000g

• Unterschiedliche produktbegleitende Serviceleistungen: Abholprodukte,
Lieferung
• Unterschiedliche Produkteigenschaften: fest, flüssig
• Unterschiedliche Farbe
• usw...

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Produktvariation
Die wesentliche Veränderung eines Produktes im Zeitablauf

• Qualität: Verbesserung oder Minderung

• technische Funktionalitäten
• Änderung des Designs (modernes Lifting)
• Änderung der Verpackung (Größe, Form, Farbe)
• Änderung der Marke

Ursachen für Variationen

• technische Weiterentwicklungen
• gesetzliche Änderungen
• ökologische Gesichtspunkte
• Verlängerung des Produktlebenszyklus
• Erhaltung eines gewonnenen Marktanteils
• Wertewandel und neue Kundenwünsche Quelle: www.volkswagen.at

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 Produktdiversifikation
Die Aufnahme neuer Produkte auf bisher nicht bearbeiteten
Märkten.

Horizontale Diversifikation: gleiche Abnehmer und Absatzwege

Bsp Brauerei ->Mineralwasser, Zigaretten->Süßigkeiten, Versandhandel ->Reisen,
Versicherungen, Kredite

Vertikale Diversifikation: wenn ein Unternehmen vor- oder nachgelagerte

Produkte ins Programm aufnimmt.
Vorstufendiversifikation: Sägewerk kauft Forst, Metzgerei mit Zuchtbetrieb
Nachstufendiversifikation: Sägewerk betreibt Plattenwerk, Kunststoffhersteller
erzeugt Videokassetten....

Laterale Diversifikation: wenn zwischen bisherigen und neuen Produkten kein

Zusammenhang besteht: Dove Seife – Amicelli Schokolade

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Ziele von Diversifikation

• Wachstum erzielen
• Marktanteile vergrößern
• Absatz sichern
• Risiko streuen
• Wertschöpfung steigern
• Synergieeffekte erzielen
• Kapazitäten auslasten

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 PRODUKTLEBENSZYKLUS

Phasen:
•Einführung
•Wachstum
•Reife
•Sättigung
•Rückgang

Quelle: Weis(1999), S. 189

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 Erweitertes Konzept des Produktlebenszyklus
Quelle: Fritz/Oelsnitz(2001), S. 140

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 PHASEN des LEBENSZYKLUS

Phasen:
•Produkt unbekannt, geringe Umsätze, keine Gewinne,
• Einführung hohe Kosten, geringe Distribution, hohe Werbekosten
•Steigender Umsatz, zunehmende Gewinne, weiter hohe
• Wachstum Werbekosten, zunehmende Konkurrenz zur Imitation
•Noch steigender Umsatz, Preisorientierung an
• Reife Konkurrenz, Erhaltungswerbung

• Sättigung • stagnierender Umsatz, Suche nach neuen Märkten,

Steigerung der Verbrauchshäufigkeit, eventuell
Relaunch
• Rückgang
•Weiterer Umsatzrückgang, sinkender Gewinn, Verlust,
weniger Anbieter am Markt, Zahl der Nachfrager sinkt,
Produktelimination

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 PRODUKTLEBENSZYKLUS-
KUNDENVERHALTEN

Quelle: Weis(1999), S. 196

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Programm- und Sortimentspolitik

Sortimentsbreite

Schiene A Schiene B Schiene C

Sortimentstiefe
Produkt A1 Produkt B1

Produkt A2

Produkt A3

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 Kundendienstpolitik

Aufgabe des Kundendienstes (Service) ist, den Konsumenten bzw.

Käufer vor und nach dem Kauf in die Lage zu versetzen, dass er
optimal die angebotenen Leistungen in Anspruch nehmen kann.

Ziele des Kundendienstes sind:

• Kundenzufriedenheit
• Kundenbindung
• Präferenzbildung beim Kunden
• Imagebildung
• Profilierung

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 MARKENPOLITIK

Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein
Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die
dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines
Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren.

Eine Marke identifiziert den Produzenten oder den Lieferanten.

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Quelle: Kreuz&Förster Newsletter 03_2008

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 MARKENBILDUNG

Eine Marke übermittelt den Kaufinteressenten eine spezifische

Vorstellung über Produkteigenschaften, Produktnutzen und
günstige, mit dem Produkt verbundene Dienstleistungen. Die besten
Marken sind zu dem geworden, was sie sind, weil sie für Qualität,
hohen Gegenwert und hohe Produktzufriedenheit stehen.

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 Teilbereiche der Markenbildung

• Produkteigenschaften
• Nutzen des Produktes
• Wert (-vorstellungen)
• Kultur z.B.: Fahrkultur
• Persönlichkeit
• Nutzenidentifizierung: bestimmter Nutzen wird bestimmter Marke besonders zugeschrieben

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 ARTEN von MARKEN

Hersteller/Handelsmarken
Reichweite Regional, national, international
Einzelmarkenstrategie Aspirin, Dash, Persil
Markenfamilienstrategie Nivea, Tesa, Audi –VW-Skoda-
Dachmarkenstrategie Milka
Mehrmarkenfamilien Malboro, Benson &Hedges, Merit
von Phillip Morris
Becel, Rama, Sanella, Bonella,
Lätta, Du Darfst, Flora Soft von
Unilever

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Die 22 Gesetze der Markenbildung nach Domizlaff
Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.Lehrbuch der Markentechnik. Band 1.
1. Auflage.Hamburg: Hanseatische Verlagsanstalt, 1939. XI, 281 S. 8°.
Entnommen aus: http://www.hans-domizlaff-archiv.de/pages/hda0023.html

1. Die Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität.

2. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in

die Qualität.

3. Zukunftssichere Markenwaren müssen im Konkurrenzkampf sehr scharf

kalkuliert werden.

4. In den Anfangszeiten einer natürlichen Markenbildung ist jede laute

Reklame gefährlich. Dagegen sind sachliche Begründungen der Qualität
wertvoll, die es der öffentlichen Meinung ermöglichen, eine günstige
Stellungnahme sich selbst und anderen gegenüber zu vertreten.
5. Forcierter Verkauf an die Verbraucher wirkt bei der Einführung einer
Markenwaren gefährlich.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 6. Der Stil der Markentechnik ist der Stil einer unaufdringlichen Vornehmheit
und einer selbstsicheren Würde nach dem Maßstab des zugehörigen
Marktes.

7. Strengste Gleichmäßigkeit der Beschaffenheit ist die Vorbedingung für die

Lebenssicherheit einer Markenware.

8. Die Gleichförmigkeit der Verpackung oder Aufmachung bedeutet eine

augenscheinliche Sicherheit bezüglich der unbedingt verlangten
Gleichförmigkeit der Warenbeschaffenheit.

9. Die Verkaufseinheit ist ein wesentliches Merkmal einer Ware, die ein blindes
Qualitätsvertrauen voraussetzen will. Je kleiner die Zahl der
Verkaufseinheiten, desto stärker die Unverkennbarkeit der Markenware.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 10. Die Unveränderlichkeit einer sachlich und psychologisch gewonnenen
Preiseinheit ist ein wichtiger Bestandteil des Markenbegriffes.

11. Das Vorrecht auf einen Markenartikel muss durch eine Bezeichung
geschützt werden, die nicht nachgeahmt werden kann. Bereits der Namen
eines Händlers wirkt sich als eine unverlierbare Qualitätsgarantie aus.

12. Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am
stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt.

13. Die Verwendung eines Namens muss auf ein einziges Erzeugnis oder auf
eine möglichst konzentrierte Idee beschränkt werden.

14. Markenwaren sind schöpferische Leistungen eines kaufmännischen

Unternehmertums, das sich die technischen Voraussetzungen zu sichern
weiß.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 15. Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der
Psyche der Verbraucher. Der Ausgangspunkt ist die markentechnische
Erfindung, die auch, wie jede technische Erfindung, nur auf einer
Besonderheit beruhen kann. Es handelt sich dabei -- mehr oder weniger
ergänzt durch materielle Vervollkommnungen -- um eine erhöhte
psychologische Zweckerfüllung.

16. Ein geschriebener oder gedruckter Name bedarf einer optischen

Ergänzung von besonderer Eindringlichkeit. Dies ist die Handelsmarke, die
stets in Verbindung mit einem Namen gebracht werden muss. Ihre Formung
soll -- um dem Sinn der optischen Wirkung gerecht zu werden -- würdig als
Symbol, charakteristisch zur Vermeidung von Verwechslungen und leicht
fasslich sein.

17. Der Markt beweist durch seine eigenen Wertprägungen eine Vorliebe für
einfache, sachliche Bezeichnungen von Marken, die in einem sinnfälligen
Zusammenhang mit der Ware stehen.

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 18. Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen.

19. Markengesetze sind Naturgesetze.

Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.

20. Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des
Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist
ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Besonderheiten und
Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einführung nicht
mehr getrennt werden dürfen.

21. Starke Einführungsreklame wird zu einem untrennbaren Bestandteil des

Markengesichtes und kann deshalb auch später niemals eingespart
werden.

22. Die Einführungsarbeit einer Markenware ist Sache des Verkaufsapparates.

Dabei ist jedoch zu beachten, dass ebenso wie eigenwillige Reklame auch
alle sonstigen erborgten Machtmittel außer der suggestiven Kraft der
reinen Verkaufskunst Abwehrinstinkte des Marktes wachrufen können.

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 P
Kontrahierungspolitik

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 KONTRAHIERUNGSPOLITIK

Preispolitik Rabattpolitik Liefer- und Finanzier-

•Preisbildung •Funktionsrabatte Zahlungsbed. ungen
•Preishöhe •Zeitrabatte •Lieferbedingungen •Allein-
•Preisdifferenzierung •Mengenrabatte •Zahlungsbed. finanzierungen

•Preisveränderung •Personalrabatte •Allg. Geschäftsbed. •Refinanzier-

ungen
•Preismodelle •Treuerabatte •Vertragsbed.
•Dritt-
•Kundenrabatte finanzierungen

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 PREISPOLITIK

Abnehmer Kosten

PREIS

Wettbewerber

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 PREIS von SALZ

• No-Name Meersalz Lidl Italien 1 kg € 0,11

• Spar Tafelsalz 0,5 kg € 0,29
• Bad Ischler Tafelsalz 0,5 kg € 0,35
• Bad Ischler Spezial 0,5 kg € 0,50
• Meersalz Salinen Austria 0,5 kg € 0,89
• Totes Meer-Salz 1,5 kg € 2,50
• Fleur de Sel Spanien 1 kg 46,73$
• Fleur de Sel
44oz=1,257 kg Frankreich 1 kg 108,22$

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 Preisermittlung durch Kosten

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 Kostenarten- Fixe Kosten
entnommen aus: Bernhart/Haberl(1998), S. 190ff

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 Kostenarten – Variable Kosten

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 Progressive und Regressive
(variable)Kosten

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 Preisermittlung durch Deckungsbeitrag

Verkaufspreis inkl. Ust

-UST

VKP exkl. Ust

-Variable Kosten Kvar
DECKUNGSBEITRAG DB
-Fixkosten Kfix
Gewinn/Verlust

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 Marktanteile und Erfahrungskurve
Warum sind Marktanteile Erfolgspotentiale?

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 Die Erfahrungskurve

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 Bestandteile der Erfahrungskurve

• Lerneffekt
• Spezialisierung und Arbeitsteilung
• Größendegression
• Methoden- u. Systemrationalisierungen
• Produkt- und Prozessverbesserungen
• Technischer Fortschritt

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 Aussagen der Erfahrungskurve

1. Wie ändert sich die strategische Kostensituation der

Konkurrenten?
2. Wie ändert sie sich bei einer signifikanten Veränderung
der Marktanteile?
3. Wie ist das eigene Kostensenkungspotential -
besonders bei geplanten MA-Änderungen?
4. Welche Preisveränderungen sind langfristig aufgrund
der Kostensenkungspotentiale und der
Kostensteigerungen zu erwarten?

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 Preispolitik und Erfahrungskurve

• Es kann nichts für die Zukunft getan werden, was nicht

gegenwärtigen Erfolg und Liquidität belastet!

• Relativ ist die Erhöhung der Spanne bei

Preiserhöhungen bei kleinem Marktanteil am Größten

• Bei starken Preisrückgängen kommt der Kleine als erster

in Schwierigkeiten

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 Preispolitik und Erfahrungskurve II

Bei Hochpreispolitik Anreize zum Eintreten in den Markt,

Aggressive Preispolitik bei hohem MA kann eine Eintrittsbarriere für

andere sein, wenn

• Kostenreduktion nicht durch Technologie

• Bedeutung der Kosten zu Marketing, Vertrieb, Innovation usw.

Produkt und Prozessinnovationen sowie neue Technologien können

alle Vorteile vernichten!

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 PREISSTRATEGIEN

Skimming-Strategie:
hoher Anfangspreis, kontinuierliche Senkung: Computer, Fernseher....

Penetrationsstrategie:
Relativ niedriger Preis für ein neues Produkt am Markt. Wenn sich das Produkt
bewährt, Anhebung auf Marktpreis
Bsp: Brotsorten, Zeitschriften, Anzeigenpreise in Zeitschriften, Getränke,
Subskriptionspreis für Bücher

Premiumstrategie: Preis über Wettbewerber. Voraussetzung Image, Kompetenz-

und Marktetingkonzept: Cartier, Rolls Royce, Prada, Gucci

Promotionsstrategie:Preis unter Wettbewerb. Voraussetzung hohe

Preiselastizität, große Zielgruppe, große Kapazitäten: BSP: JET-Tankstellen

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 PREISDIFFERENZIERUNG

Bei Preisdifferenzierung verlangt der Anbieter unterschiedliche

Preise für die gleiche Leistung in unterschiedlichen
Marktsituationen.
BSP: Flugtickets, Theaterkarten, Benzin

Regionale Differenzierung: Benzin, PKW‘s in EU, Arzneimittel

Persönliche Differenzierung: Schüler, Studenten, Senioren, Privatpatienten
Zeitliche Differenzierung: Telefontarife, Stromtarife, Hotelpreise, Reisepreise
Mengenbezogene Preisdifferenzierung: Abopreise, Großpackung,
Vielflieger, Großabnehmer

Verwendungsbezogene Preisdifferenzierung: Speise- und Streusalz

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 Einflussfaktoren auf die Preissensibilität der
Kunden vgl.Kotler (2001) S. 825

• Produktalleinstellung – Kunden reagieren weniger auf Preisänderung

• Kenntnis der Substitutionsprodukte

• Vergleichskomplexität – Bsp: Stompreise
• Ausgabengröße-Effekt – weniger sensibel bei kleinen Preisen-Bsp: Handy

• Teilkosteneffekt – Bsp: Autoersatzteile

• Kostenteilungseffekt – Bsp: Gemeinschaftsanschaffungen

• Folgekosteneffekt – wenn Produkt Erweiterung eines Gesamtsystems ist Bsp: Software, Werkzeuge

• Preis/Qualitäts-Effekt – Prestige/Exklusivität/Qualität
• Lagerbarkeitseffekt – Bsp: Grüner Salat

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Preispolitik und e-commerce

• Individuelle Preise für verschiedene Kunden

• Online-Auktionen

• Direkte Preisvergleiche – Suchmaschinen

• Powershopping- Einkaufsgemeinschaften

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 RABATTPOLITIK

Entnommen aus: Fletcher (2001) S.214

Illustration David Shrigley

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 RABATTPOLITIK

• Funktionsrabatte : für bestimmte Funktionen: Großhandel, Einzelhandel,

Barzahlung(Skonto), Abholrabatt

• Zeitrabatte: Einführungsrabatt, Aktionsrabatt, Vor-, Nachsaisonrabatt,

Frühbezugsrabatt

• Mengenrabatte: für Stückzahlen,Jahresboni, Sammelauftrag

• Personalrabatte
• Treuerabatte
• Kundenrabatte

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 LIEFER- UND ZAHLUNGSBEDINGUNGEN

Liefer- und Zahlungsbedingungen sind i.d.R. Bestandteile des

Kaufvertrages. Sie regeln Zeit und Ort des Eigentums- und
Gefahrenüberganges und die Zahlungsbedingungen.

Folgende Tatbestände werden geregelt:

3 Lieferart (LKW, Bahn, Flug, Schiff usw.)
3 Lieferzeit (Ort und Zeit der Lieferung)
3 Evt. Konventionalstrafen
3 Mindestmengen und Mindermengenzuschläge
3 Berechnung der Transportkosten
3 Umtausch- und Rückgaberecht

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 INCO-
TERMS

Quelle: Weis(1999), S. 310

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 ABSATZFINANZIERUNG

•Alleinfinanzierungen
A-Geschäft: Anschreibekredit, Buchkredit, Kreditkarte
B-Geschäft: Anzahlung, Ratenzahlung
C-Geschäft: Wechselfinanzierungen
•Refinanzierungen
Persönliche Sicherheit (Bürgschaft)
Dingliche Sicherheit (Sicherungsübereignung, Forderungsabtretung)
Eigentumsvorbehalt
•Drittfinanzierungen
Leasing: man erwirbt nur das Nutzungsrecht für eine
bestimmte Zeit

Factoring: eine Factor-Bank übernimmt Forderungen und

bevorschußt diese.

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 P
DISTRIBUTIONSPOLITIK

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 DISTRIBUTIONSPOLITIK

Absatzwege Marketinglogistik

Direkter Absatz Indirekter Absatz Lager Transport Standort

Reisende Großhandel Eigenlager Eigentransp Lage

Fremdlager Fremdtransp. Liefer-

Niederlassung Einzelhandel
service
Handels- Vertragshändler
vertreter
Franchising
Makler

Komissionär

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 Aufgaben des Handels bei Tauschwirtschaft

• Käufer suchen
• deren Bedürfnisse erkennen
• zweckmäßige Produkte entwerfen
• für die Produkte werben
• die Produkte lagern und ausliefern
• Preise für die Produkte festlegen

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 Diskonter zogen Lebensmittelhandel 2006 ins Plus

Der österreichische Lebensmittelhandel hat erstmals seit langem wieder ein reales Wachstum
verzeichnet, stärkste Gewinner waren in Sachen Umsatzplus Hofer und Lidl

Wien - Der österreichische Lebensmittelhandel hat erstmals seit langem wieder ein reales Wachstum
verzeichnet. Während die Umsätze von Hofer und Lidl im Vorjahr um sieben Prozent gestiegen
sind, wird für den Markt exklusive der beiden Diskonter ein Plus von 1,4 Prozent ausgewiesen.
Insgesamt ergibt sich laut einer vorläufigen Prognose des Marktforschungsinstituts ACNielsen ein
Wachstum von 2,7 Prozent auf 15,3 Mrd. Euro, was - bereinigt um die Inflationsrate von 1,5
Prozent - eine deutliche reale Steigerung darstellt.
"Hofer und Lidl waren wieder die stärksten Umsatzgewinner, allerdings mit schwächerem Plus als in
der Vergangenheit. Die Filialexpansion verlangsamt sich hier", erklärte Martin Prantl,
Geschäftsführer von ACNielsen Österreich. Im Jahr 2005 lag das Umsatzwachstum der beiden
Diskonter noch bei 12,4 Prozent. Dennoch haben Hofer und Lidl ihren Marktanteil auf 22,4
Prozent (nach 21,5 Prozent) ausgebaut. Der Rest-Markt kommt nur mehr auf 77,6 Prozent und ist
nach real sinkenden Umsätzen in den Jahren 2004 (plus 0,2 Prozent) und 2005 (minus 0,3
Prozent) mit plus 1,4 Prozent - vor Abzug der Inflationsrate - auch 2006 knapp an der
Wachstumsgrenze vorbeigeschrammt.
Bessere Konjunktur
Die bessere Konjunktur hat sich laut ACNielsen positiv auf die Kaufkraft ausgewirkt, der warme Juli
brachte vor allem den Getränkeherstellern gute Umsätze und das mediale Großereignis Fußball-
WM führte zu Zuwächsen bei Bier und pikanten Snacks. Im Bereich der alkoholfreien Getränke
konnten Mineralwasser und Energy Drinks stark zulegen. Die Preiserhöhung bei Kaffee trieb die
positive Entwicklung bei Heißgetränken, ergibt die Prognose, die auf Erhebungen im
Lebensmittelhandel kombiniert mit der quartalsweisen Schätzung der Umsätze von Hofer und Lidl
basiert.
Von den Konsumenten gut aufgenommen wurden auch Innovationen im Bereich Convenience -
speziell in den Sortimenten Tiefkühlkost, Frühstücksprodukte und Fertiggerichte. Zu
den Umsatz-Gewinnern zählte auch Käse. Weniger Geschäft wurde hingegen mit Drogeriewaren
gemacht. Der Umsatz war leicht rückläufig und hat sich laut den Angaben weiter zu den
Drogeriemärkten verlagert. (APA)
Standard.at 19. Februar 2007:12:25
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 ABSATZWEGE

Hersteller

Großhandel
Komissionär Reisende

Vertreter Markt-
Einzelhandel Einzelhandel veranstaltung

Endverbraucher

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Quelle: Weis(1999b)

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008 Quelle: Weis(1999b)
 DIREKTABSATZ
VOR- UND NACHTEILE

9 Rel. Hoher Produktpreis

2 Rel. hoher Vertriebsapparat
9 Gleiches Marketingkonzept
für alle Nachfrager 2 höhere Vertriebskosten als
bei indirektem Vertrieb
9 Einheitliche Vorgehensweise
am Markt 2 teilweise große Verkaufs-
organisation erforderlich
9 Schnelle Reaktion auf dem
Markt 2 bei wenigen Nachfragern, die
weit gestreut sind, nicht
realisierbar

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 Geschäftsstraßen / Einkaufszentren

• Die Top 10 der frequenzstärksten Geschäftsstraßen Österreichs (an Normtagen) im Detail:

• 1 Wien, Mariahilfer Straße
2 Wien, Kärntner Straße
3 Wien, Stephansplatz
4 Wien, Graben
5 Graz, Herrengasse
6 Salzburg, Getreidegasse
7 Linz, Landstraße
8 Innsbruck, Maria Theresienstraße
9 Graz, Sackstraße
10 Klagenfurt, Alter Platz

• Die Top 5 der frequenzstärksten Einkaufszentren Österreichs (an Normtagen) im Detail:

• 1 Vösendorf,Shopping City Süd
2 Wien, Donauzentrum
3 Seiersberg, Shopping Center Seiersberg
4 Salzburg, Europark klessheim
5 Linz/Pasching, Plus City

• Quelle www.derstandard.at 17.5.2004

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 INDIREKTER ABSATZ

Überbrückungsfunktion
• Raumüberbrückung (Transport)
• Zeitüberbrückung (Lagerung)
• Vordisposition Maklerfunktion
• Preisfunktion • Marketingfunktion
• Kreditfunktion • Beratungsfunktion

Warenfunktion
•Quantitätsfunktion
•Qualitätsfunktion
•Sortimentsfunktion

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 Quelle: Weis(1999b)

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 DISTRIBUTIONSPOLITIK

Absatzwege Marketinglogistik

Direkter Absatz Indirekter Absatz Lager Transport Standort

Reisende Großhandel Eigenlager Eigentransp Lage

Fremdlager Fremdtransp. Liefer-

Niederlassung Einzelhandel
service
Handels- Vertragshändler
vertreter
Franchising
Makler

Komissionär

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 DISTRIBUTIONSSYSTEME

Universalvertrieb:
es werden so viele Dstributionspartner wie nur möglich
eingeschaltet.
Selektivvertrieb:
Es werden nur Vertriebspartner ausgewählt, die bestimmten
Kriterien entsprechen.
Exklusivvertrieb:
Es werden nur qualitativ sehr hochwertige Distributionspartner
ausgewählt. Ziel: exklusives Image nur mit exklusivem
Vertriebspartner realisierbar.

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 VERTRAGLICHE VERTRIEBSSYSTEME
Vertriebsbindungssysteme allgemein:
Räumlich, personell, zeitlich
Alleinvertriebssysteme:
Händler aussuchbar, Verpflichtungen, Gebietsschutz
- Kosmetik-Depots; PC-Händler
Vertragshändlersysteme:
Alleinvertrieb über längeren Zeitraum
- Brauereien, PKW-Händler
Franchisesysteme: Franchisenehmer bindet sich an gesamtes Marketing-
Konzept des Gebers. Gegen Entgelt räumt der Geber das Recht ein,
bestimmte Produkte oder Dienstleistungen unter dem Namen, Warenzeichen
usw. sowie des wirtschaftl. Wissens des Gebers auf dem Markt anzubieten.

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 FRANCHISING

Vorteile für den Nehmer Nachteile

•Erhält geschlossenes Marketing- •Franchise-Nehmer trägt
Konzept Geschäftsrisiko
•Möglichkeit zur Selbstständigkeit •Verliert weitgehend Freiheit der
Programm- u. Sortimentsgestaltung
•Finanzierungshilfe
•Kann sich nicht allein an
•Beratung durch Geber
Veränderungen anpassen
•Benötigt kein Eigen-Know-How
•Muss Standard des Gebers realisieren
•Günstige Bezugsmöglichkeiten
•Entgelt oft umsatzabhängig
•Imagevorteil

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 DISTRIBUTION<->PREIS

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22.11.2005
 P
Kommunikationspolitik

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 KOMMUNIKATIONSPOLITIK

Unter Kommunikationspolitik versteht man alle

kommunikationspolitischen Instrumente, die Informationen über ein
Unternehmen und/oder dessen Angebot auf dem Markt anbieten um das
Kaufverhalten der Zielpersonen positiv zu beeinflussen.
Instrumente

• Werbung • Direktwerbung

• Verkaufsförderung • Sponsoring

• Persönlicher Verkauf • Product Placement

• Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) • Internetwerbung

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 WERBUNG

Werbung ist eine unpersönliche Form der Kommunikation, durch

die Personen absichtlich und zwangsfrei durch den Einsatz von
Werbemittel im Sinne des werbenden Unternehmens beeinflusst
werden sollen.

• Alleinwerbung • Produktwerbung
• Gemeinschaftswerbung • Unternehmenswerbung
• Sammelwerbung • Unterschwellige Werbung
• Verbundwerbung (Bsp: Miele+Claro) • Schleichwerbung

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 WERBUNG 2

• Werbungstreibende: Hersteller- oder

Handelswerbung
• Werbeobjekte: Konsumgüterwerbung,
Dienstleistungswerbung, Investitionsgüterwerbung

• Werbemittel: Anzeigenwerbung, Spotwerbung,

Außenwerbung usw..

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 BEGRIFFE DER WERBEWIRTSCHAFT

Werbeobjekt Produkt oder DL für die geworben wird

Werbesubjekt Zielpersonen, Zielgruppe

Person oder Unternehmen, in dessen
Werbungstreibender Auftrag geworben wird

Werbebotschaft Infos, die zu den Subjekten

transportiert werden sollen
Werbemittel Anzeigen, TV-Spot, Hörfunkspot
Zeitungen, Fernsehsender,
Werbeträger Zeitschriften

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 PROZESS DER WERBEPLANUNG

1. Marketingziele 6. Pretest
2. Werbeziele 7. Werbeträger
3. Werbeetat 8. Werbezeit
4. Werbebotschaft 9. Werbegebiet
5. Werbemittel 10.Werbeerfolgskontrolle

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 ERMITTLUNG DES WERBEETATS

Ausgabenorientierung: vorhandene finanzielle Mittel sind

ausschlaggebend

Prozent von.. Methode: Anteile des vergangenen,

künftigen oder durchschnittlichen Umsatzes

Konkurrenzorientierte Methode: Anlehnung an die

Konkurrenz und den Gepflogenheiten der Branche

Ziel- und Aufgaben-Methode: Höhe des Etats wird nach

den angestrebten Werbeziele festgelegt.

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 Budgetierung

• Budgetierung entsprechend der Finanzkraft

• Budgetierung anhand des Umsatzes

• Budgetierung orientiert am Wettbewerb

• Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben
– Durchdringungsziel festgelegt x% der Zíelgruppe als Stammkunden
– X% der Zielgruppe sollen erreicht werden
– Anteil der Zielgruppe, die für Probekauf angeregt werden sollen
– Anzahl der Werbeeindrücke um zB 25% Erstkaufrate in der Zielgruppe
zu erreichen
– Gesamtmenge der erforderlichen Werbekontakte Gross Rating Points
GRP= Werbemenge, die bei einem Prozent der Zielgruppe zu
durchschnittlich einem Werbekontakt führt 80x20=1600 GRP
– Werbebudget anhand der Durchschnittskosten pro GRP

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 DIE WERBEBOTSCHAFT

Die Werbebotschaft soll bei den Zielgruppen die

angestrebte Zielsetzung erfüllen.
1. Inhaltliche Aussage
2. Umsetzung in Bilder, Worte und Töne

Gestaltungsinstrumente für Werbemittel:

• Geschriebene Worte
• Farbe
• Bilder
• Aktionen
• Töne
• Tonality
• Musik

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 DIE WERBEBOTSCHAFT

Gestaltungsinstrumente sollen so eingesetzt

werden, daß die Empfänger:
• Einen Nutzen erkennen (Customer Benefit)
• Eine Begründung dafür erhalten (Reason
why)
• Die Botschaft in der entsprechenden
Atmosphäre empfangen können ( Tonality)

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 WERBEMITTEL-WERBETRÄGER

Werbeträger Werbemittel
Zeitungen Anzeigen, Beilagen, Prospekte

Fernsehsender TV-Spot, Sponsoring, Fernsehkanäle

(z.B.:HOT)
Anzeigen, Beihefter, Produktproben
Publikumszeitschriften

Anzeigen, Beihefter, CD-ROM

Fachzeitschriften

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 Neuere Werbeträger

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 KUNST-PROJEKT DELETE

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 Quelle: www.faz.de 5.3.2007

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 Werbemittel BUCH

• Alessi die Traumfabrik

• Bulthaup
• Team 7
• IKEA
• Manufactum.at
• ........

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 Quelle: http://www.rtr.at/web.nsf/deutsch/Rundfunk_Markt_Marktinfos_RFMarktinfos_ShareAdvertising2004?OpenDocument

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008 Quelle: www.faz.de FAZ.NET-Spezial Branchen und Märkte
 INTERMEDIA-SELEKTION

Die Auswahl der optimalen Mediengattung bezeichnet man

als Intermedia-Selektion. Kriterien dabei sind:
• Verfügbarkeit
• Reichweite
• Zielgruppe
• Kosten
• Werbebudget
• Affinität

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 INTRA-MEDIASELEKTION

Kriterien für die Auswahl des optimalen Mediums sind

• Verbreitungsgebiet
• Reichweite
• Zielgruppenaffinität
• Kosten
• Kontaktqualität
• Umfeld
Die notwendigen Daten dafür kann man den verschiedenen
Media-Analysen entnehmen.

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 WERBETIMING

Der richtige zeitliche Einsatz der Werbung kann unter folgenden

Gesichtspunkten betrachtet werden:
• Zeitpunkt der Werbung
• Intensität
• Dauer
• Häufigkeit der Werbeaktion
Werbetiming kann auf folgende Arten erfolgen:
Prozyklisch, antizyklisch, massiert, verteilt, pulsierend
(saisional)

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 WERBEERFOLG

Werbeerfolg kann in zwei Dimensionen

betrachtet werden:

Kommunikativer Erfolg Ökonomischer Erfolg

• Werbekontakt • Werbebedingter Umsatz

• Werbeaufmerksamkeit
• Einstellungen
• Kaufabsicht
• Werbebedinger Gewinn
(durch Werbung erzielter
Umsatz-Werbekosten)

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 VERKAUFSFÖRDERUNG

Quelle: Weis, Marketing, Kiehl Verlag

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 SPONSORING

Quelle: Weis, Marketing, Kiehl Verlag

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 SPONSORING

Quelle: Weis, Marketing, Kiehl Verlag

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 ZIELE DER
ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Die Definition

Ziel der ÖA ist es,

eine vorteilhafte Meinungsbildung zugunsten
des eigenen Unternehmens aufzubauen, ein
Corporate Image, einen umfassenden
Gesamteindruck des Unternehmens in der
Öffentlichkeit zu verankern.
Albert Oeckl

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 MARKETING – PUBLIC RELATIONS
Eine Abgrenzung

• Verschiedene Ziele
• Marketing (je nach Definition) sehr wirtschaftlich
determiniert und am Markt orientiert
• PR hat weitere Zielgruppen
• Verschiedene Ziele, die Instrumente müssen
aber unbedingt aufeinander abgestimmt sein!

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 Quelle: Weis (1999b), S. 125

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 Corporate Architecture

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 Kommunikationswege für Konsumenten

Quelle: Weis (1999b), S. 130

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 MARKETING
MIX

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 Produktmanagement
[ Definition ]

„Produktmanagement betrifft umfassender die

Planung, Organisation, Durchführung und
Kontrolle aller Aktivitäten, welche die Einführung,
die Pflege, die Ablösung oder die Einstellung von
Produkten betreffen“.
Pepels (2001), S.1

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 Erweitertes Konzept des Produktlebenszyklus
Quelle: Fritz/Oelsnitz(2001), S. 140

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 Der Marketing-Prozess

• Makro

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Vgl. Scheuch (1996), S. 47

 CRM Customer Relationship Management

Die einzige Möglichkeit bei der Kaufmannskaste

nicht in Vergessenheit zu geraten, ist, seine
Schulden nicht zu bezahlen.
Oscar Wilde

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 Business to
Business-
Marketing

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 [DEFINITION]

Unter B2B-Marketing sollen alle Bereiche des

Marketings verstanden werden, die nicht zum
Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht
direkt an den Endabnehmer wenden.

Früher wurde im deutschen Sprachraum der Begriff Investitionsgüter-Marketing

verwendet, der jedoch zu eng gefasst ist, und oft zu Missverständnissen führte.

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 EIGENHEITEN von B2B-MARKETING

• Marktstruktur: stärkere Segmentierung, weniger potentielle Kunden

• Produkte: oft technisch sehr kompliziert und wesentlich erklärungsbedürftiger.
Kundenerwartungen extrem hoch, Sonderanfertigungen, Leistungspakete (inkl.
Wartung usw.)

• Käuferverhalten: Organisationen beschaffen völlig anders als private

Konsumenten.

• Bedarf: abgeleitet aus den Unternehmenszielen, der vom Anbieter nur in engen
Grenzen beeinflusst werden kann. (Bsp. Autoindustrie)

• Vertriebswege: oft der kürzeste Weg- Direktvertrieb; viele Aspekte wie bei der
Beziehung zw. Hersteller und Handel

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 EIGENHEITEN von B2B-MARKETING II

• Gestaltung der Preise und Konditionen: aufgrund der

Intransparenz der Märkte ein weiteres Feld für das preispolitische
Instrumentarium als bei Konsumgütern

• Kommunikation: unpersönliche Kommunikation hat nur geringe

Bedeutung. Persönlicher Verkauf steht im Vordergrund

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 Kundenarten nach Produkt-Verwendung

• Benutzer, Verbraucher: der „klassische“ Kunde

erwirbt ein Produkt, um es zur Erstellung seiner
Leistungen zu benutzen (Bsp: Maschinen,
Computer, Büromöbel, Fuhrpark..)
• Verwender „OEM“ (Original Equipment
Manufacturer): Verwendung von Produkten, die
nahezu unverändert eingebaut werden Bsp:
Reifen von Semperit, Tacho von VDO

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 Kundenarten nach Produkt-Verwendung

• Händler und Distributoren

• Ingenieurbüros und Unternehmensberatungen:

haben oft kein/wenig finanzielles Interesse an
der Auswahl der Produkte, sondern werden vom
Kunden für die Beratungsleistung bezahlt und
sind deshalb oft herstellerneutral.

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 Kundenarten nach Zielen der Unternehmung

• Wirtschaftsunternehmen:
Ziel ist die Gewinnoptimierung, weshalb dieser Aspekt
auch bei der Beschaffung eine bedeutende Rolle spielt
• Staatliche Stellen: Regeln des Haushaltsrechts,
Ausschreibungen, oft nicht wirtschaftliche
Nebenbedingungen (Arbeitsplätze usw.)
• Andere Organisationen z.B.: Kirchen, Parteien,
Wohlfahrtsverbände, Umweltorganisationen

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 Geschäftsarten

• Produktgeschäft
• Systemgeschäft
• Anlagengeschäft
• Zuliefergeschäft

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Einführung in das Marketing _ VL SS 2008
 Vielen Spaß beim Lernen
für die Klausur!

Einführung in das Marketing _ VL SS 2008

 Literaturverzeichnis

Bernhart, Gottfried, Haberl, Klaus (1998). Rechnungswesen III; 2. Aufl. Wien: Manz
Fritz, Wolfgang. / Oelsnitz, Dietrich v.d.(2001). Marketing – Elemente marktorientierter Unternehmensführung. 3.
Aufl.;Stuttgart: Kohlhammer.
Esch, F.(2001). Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen. 3. Auflage,
Wiesbaden: Gabler

Fletcher, Alan (2001). The Art of Looking Sideways. London: Phaidon.

Kotler, Philip/Bliemel Friedhelm (2001). Marketing-Management – Analyse, Planung und Verwirklichung; 10. Aufl.;
Stuttgart:Schäffer-Poeschel.
Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Grundlagen des Marketing, 3. Auflage; München: Prentice Hall
Kotler, P., Jain, D.c., Maesincee, S. (2002). Marketing der Zukunft. Frankfurt/New York: Campus.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G. (2005) Prinicples of Marketing, Fourth European Edition, Harlow:
Pearson
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.(1999). Konsumentenverhalten, 7. Auflage; München: Vahlen
Pepels, Werner (2001). Produktmanagement – Produktinnovation, Markenpolitik, Programmplanung,
Prozessorganisation. 3. Auflage, Oldenbourg: München/Wien.
Kotler, P., Keller, K. (2006). Marketing Management 12e, New Jersey: Pearson
Solomon, Michael / Bamossy, Gary / Askegaard, Soren (2002). Consumer Behavior - A European Perspective. Harlow:
FT Prentice Hall.
Weis, C. (1999). Marketing 11. Auflage,Ludwigshafen (Rhein): Kiehl Verlag
Weis, Hans Christian (1999b). Kompakt-Training Marketing, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl Verlag

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