WOLA - Construyendo Una Estrategia de Medios para La Cia Política

Construyendo una estrategia
de medios para la
incidencia política
WOLA
Í n d i c e
Presentación ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
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Introducción ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
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La incidencia política y la
opinión pública ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
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Los medios de comunicación en la

fomación de opinión pública ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 13
Los elementos básicos para

una estrategia de medios ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
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Anexos ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
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Editado por: Primera edición:

© Oficina en Washington Junio de 2002
para Asuntos
Latinoamericanos (WOLA) Texto:
Andrés McKinley
1630 Conn. Ave. N.W., Suite 200
Washington, D.C. 20009 Edición gráfica:
Teléfono: (202) 797-2171 Equipo Maíz
Fax: (202) 797-2172
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El Salvador, Centroamérica
Construyendo una estrategia de medios para la incidencia política
Presentación
La Oficina en Washington para Asuntos Latinoamericanos (WOLA) es una organización sin

fines de lucro, fundada en 1974 por un grupo de líderes religiosos y civiles. Asimismo promueve
los derechos humanos, la democracia y la justicia social y económica en Latinoamérica y el Cari-
be, trabajando para influir en las políticas públicas del gobierno estadounidense y de organizacio-
nes internacionales con sede en los Estados Unidos.
El Programa Centroamericano de Capacitación en Incidencia de WOLA fue establecido en 1996,

para capacitar a organizaciones de la sociedad civil centroamericana con metodologías y técnicas
para la incidencia política. El fin del programa es contribuir a la construcción de una cultura
democrática en Centroamérica, promoviendo valores tales como la igualdad y equidad de géne-
ro y de etnia, el respeto a la diversidad, la dignidad, la tolerancia y la solidaridad humana.
El presente manual ha sido elaborado por el consultor Andrés McKinley con insumos del perso-
nal del Programa Centroamericano de Capacitación en Incidencia, y está dirigido a organizacio-
nes y coaliciones de la sociedad civil centroamericana que aspiran a influir en políticas y progra-
mas públicos a través de iniciativas de incidencia. Surge de la importancia del trabajo con los
medios de comunicación en campañas de incidencia política y ofrece elementos conceptuales y
prácticos para fortalecer la capacidad de elaborar estrategias efectivas en este campo.
WOLA quiere reconocer y agradecer a las diferentes fuentes de información sobre los medios de
comunicación que han contribuido a enriquecer el contenido de este documento. Entre ellas
están: “Cabildeo con la prensa”, de Iniciativas de Comunicación para el Desarrollo (ICODE);
“Pido la palabra”, de la Unión Nacional de Mujeres Guatemaltecas (UNMAG); “Es difícil pero
no imposible: cómo acceder a los medios de comunicación de masas con las informaciones popu-
lares”, de CEDAL-ECO-Red de Prensa Popular; “Advocacy Training Guide”, de SARA/AED;
“Cómo incidir en la opinión pública”, de la Asociación Latinoamericana de Educación Radiofónica
(ALER); “Guía de medios de comunicación para mujeres”, del Servicio Cultural e Informativo
de Los EE.UU.; y, “Making the News: A Guide for Non-profits and Activists”, de Jason Salzman.
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Introducción
La incidencia política se refiere a los esfuerzos planificados de la ciudadanía organizada para

influir en programas y políticas públicas por medio de la persuasión y la presión. Se trata de
ganar acceso y generar influencia sobre personas con poder de decisión en asuntos de importan-
cia para un grupo en particular o para la sociedad en general.
La práctica muestra que el éxito de estos esfuerzos depende cada día más de la capacidad de
generar opinión pública favorable a través de los medios de comunicación. No obstante, muchas
organizaciones de la sociedad civil manifiestan vacíos y debilidades preocupantes en este campo.
Asimismo, tanto en Centroamérica como en el resto del mundo, la mayoría de los medios masi-
vos de comunicación está monopolizada y controlada por personas o grupos de poder que repre-
sentan, a nivel social, económico y político, intereses ajenos a las grandes mayorías, minorías
étnicas y sectores tradicionalmente marginalizados. En consecuencia, la prensa escrita y electróni-
ca es poco accesible para muchas organizaciones de la sociedad civil y los temas o propuestas
concretas de la ciudadanía sobre políticas públicas son ignoradas y excluidas por los medios más
importantes.
No obstante, con los avances hacia la democratización de Centroamérica en las últimas décadas,
hay nuevas oportunidades para acceder a los medios y utilizarlos en la generación de opinión
pública en apoyo a campañas de incidencia política. Este nuevo contexto trae retos especiales
para las organizaciones y coaliciones de la sociedad civil que aspiran influir en políticas públicas.
Implica la necesidad de nuevos aprendizajes que lleven a la utilización de los medios de forma
más efectiva. En este marco, es importante entender más sobre la opinión pública, cómo se
forma y cómo funciona en la incidencia política. Hay que conocer mejor a los medios mismos,
quiénes los controlan, cuáles intereses representan, cómo funcionan, cómo están estructurados y
qué papel juegan en la generación de opinión pública. Finalmente, hay que saber incorporar
estos insumos en una estrategia de medios para campañas concretas de incidencia política.
El presente manual fue elaborado como una guía práctica para facilitar este proceso de fortaleci-
miento de conocimientos y capacidades. Incorpora ideas y materiales tanto de otros organismos
con experiencia en el tema como de la experiencia propia de WOLA. Plantea contenidos concep-
tuales, elementos metodológicos, experiencias reales y sugerencias prácticas para mejorar el tra-
bajo de organizaciones y coaliciones de la sociedad civil con los medios de comunicación.
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La
incidencia
política y la
opinión
pública
¿Qué es la opinión pública?

La opinión pública se puede concebir de varias formas, dependiendo de la perspectiva y propósi-
tos de quien la define. Desde la perspectiva de la sociedad civil organizada, deseosa de influir en
las políticas públicas de su gobierno o de otras instituciones de poder, la opinión pública es una
especie de fuerza invisible, capaz de ejercer presión sobre la misma sociedad y sobre los aparatos
de poder del Estado.
Las personas en el gobierno con poder de decisión sobre las propuestas concretas de la ciudada-
nía son muy susceptibles a la opinión pública, y ésta, muchas veces, define el éxito o el fracaso de
los esfuerzos de la ciudadanía de influir en las políticas públicas. En este sentido, la opinión
pública es algo más que el conjunto de opiniones individuales del público. La opinión pública es
un poder.
La Asociación Latinoamericano de Educación Radiofónica (ALER), en su libro “Cómo incidir en

la opinión pública”, define la opinión pública como un proceso comunicativo mediante el cual
los ciudadanos se interesan sobre un hecho, forman juicios y se expresan sobre determinado
asunto. Vista de esta forma, es un proceso en que concurren muchos actores, incluyendo los
medios de comunicación, la ciudadanía en general y grupos específicos de presión (gremios, orga-
nizaciones de base, grandes compañías, la iglesia, el gobierno, los partidos políticos, etc.). En un
contexto ideal, también es un proceso que genera acción y cambios sociales positivos.
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La formulación y función de la opinión pública

La opinión pública requiere de por lo menos tres elementos fundamentales para hacerse sentir:
1. Un público que se expresa (pensamientos de una colectividad de personas que se manifies-

tan de alguna forma).
2. Un tema de interés público (un asunto sobre el cual una gran parte de la ciudadanía tiene
enfocada su atención).
3. Un espacio de interacción (los medios de comunicación y los lugares de comunicación

interpersonales, tales como mercados, autobuses, etc.).
Aunque la opinión pública es un proceso social de la colectividad ciudadana, para entender cómo
se forma y cómo funciona, hay que empezar con el individuo. Cada persona tiene una historia
personal que la condiciona y le genera ciertas actitudes, prejuicios y formas de percibir su reali-
dad. Todo ello configura su matriz individual.
El conjunto de estos factores individuales se conjuga, después, con valores, creencias, costumbres
y estereotipos de la sociedad en que vive el individuo, conformando la matriz cultural.
La opinión pública se forma en el momento en que algún estímulo -como un evento concreto, una noticia
o una declaración provocativa- interacciona en forma catalizadora con la matriz cultural y la ciudadanía
se expresa sobre ello.
Las corrientes de opinión

El hecho de que gran parte de la ciudadanía esté enfocada sobre un tema y que exprese su
opinión en un espacio de interacción concreto, no implica que todas las personas coincidirán en
los mismos enfoques y juicios o que pensarán de la misma forma sobre el mismo tema. En la
realidad existen diferencias fuertes entre individuos y entre grupos o sectores de la sociedad,
debido a diferencias en las matrices individuales y en las experiencias vivenciales de los diferentes
sectores (mujeres, grupo étnico, clase, identidad rural o urbana). De estas diferencias surgirán
diferentes corrientes de opinión.
Algunas corrientes de opinión serán mayoritarias y dominantes mientras que otras serán mino-
ritarias. No obstante, en términos generales, toda corriente de opinión lucha por convertirse en
mayoritaria y dominante.
Las etapas en el desarrollo de las corrientes de opinión
Las corrientes de opinión son dinámicas y cambiantes, de un año a otro, de un mes a otro y, aún,
de un día a otro. Todo depende de la evolución de la matriz cultural de la sociedad, de la informa-
ción que recibe la ciudadanía sobre el tema de interés público y de la capacidad de la ciudadanía
de reaccionar. Sin embargo, se pueden identificar tres etapas en el proceso de desarrollo de
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corrientes de opinión:
1. La etapa informativa. Esta etapa empieza con la recepción de información sobre un hecho
o tema de interés público y la generación de las primeras reacciones entre la ciudadanía.
Muchas veces esta información está incompleta o distorsionada, dejando vacíos e incerti-
dumbres en la formación de opiniones.
2. La etapa de profundización. La segunda etapa se caracteriza por la llegada de nueva infor-

mación y conocimientos sobre los hechos. Empiezan a esclarecerse mas las diferentes corrien-
tes de opinión, aunque las opiniones manifestadas siguen basándose en una fuerte dosis
de subjetivismo, muy influidas por las matrices individuales y culturales de la ciudadanía
(prejuicios, actitudes, costumbres, intereses, ideologías). En este sentido, es una etapa de
búsqueda de mayor información y datos y de profundización en el tema desde varias
perspectivas.
3. La etapa de consolidación. En la etapa final la información sobre un tema de interés

público se amplía y se profundiza. Los expertos sobre el tema y los reportajes de los medios
juegan un papel determinante, y el subjetivismo empieza a desplazarse (aunque no total-
mente) por juicios más racionales. Hay polémica y debate, con diferentes actores manifes-
tando opiniones distintas; y empiezan a vislumbrarse corrientes claras. También, toma
auge la batalla para convertir cada corriente en una corriente dominante y las personas
funcionarias del gobierno, sean elegidas o nombradas, empiezan a tomar nota. Esta última
etapa en la formación de corrientes de opinión pública es la meta de cualquier estrategia de medios
en una campaña de incidencia política.
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El resultado de las corrientes de opinión
Las corrientes de opinión pública, en el marco de la incidencia política, tienen varias formas de
culminación, algunas más deseables que otras en términos de lograr objetivos claros relacionados
a las políticas públicas. En el mejor de los casos, las corrientes de opinión pública conllevan a
acciones concretas por parte de una ciudadanía conmovida por la necesidad de resolver algún
problema o tratar algún tema de interés común. El escenario ideal, en este caso, es que se genere
una corriente de opinión mayoritaria, que apoye una propuesta de solución concreta promovida
por una campaña de incidencia política. A su vez, se espera que este apoyo resulte en decisiones
favorables de parte de las personas dentro del gobierno con el poder de decisión.
Sin embargo, las corrientes de opinión no siempre culminan con acciones concretas. Cuando
hay intereses claves en juego y diferentes grupos de la sociedad en pugna, a veces concluyen con
cortinas de humo fabricadas por las autoridades para desviar la atención de la ciudadanía del
tema central de debate público. En otras ocasiones, el enfoque se modifica o termina en un gran
“show” en los medios de comunicación que después desaparece sin ningún accionar claro.
Finalmente, en algunas ocasiones las corrientes de opinión generan cambios no muy percibibles
al interior de las personas. Es decir, no resultan en cambios inmediatos de políticas públicas pero
sí generan cambios en las mentes y los corazones de la gente, educando, convenciendo, convir-
tiendo y transformando. Estos “cambios invisibles” se manifiestan muchas veces a través de accio-
nes indirectas postergadas (apoyo electoral para una persona candidata que promete resolver un
problema urgente) y pueden contribuir a crear condiciones para acciones y/o grandes transfor-
maciones en el futuro.
Los y las líderes de opinión

En los espacios interpersonales de comunicación, y también en los medios masivos, existen perso-
nas con la capacidad, según el tema, de orientar el pensamiento y las acciones de los demás.
Pueden ser personas líderes formales, como dirigentes políticos, personas líderes sindicales, figu-
ras importantes en la iglesia u otras personalidades públicas (estrellas de cine, etc.). Pero también
existen personas líderes informales, que, aunque no son personajes con reconocimiento masivo,
son personas cuyas opiniones tienen mucho peso en el entorno en que se mueven (el barrio, la
iglesia, el mercado, etc.). Con frecuencia, son personas líderes naturales con mucha capacidad de
comunicación y de convencimiento.
Es importante tomar muy en cuenta a los y las líderes de opinión en los esfuerzos de incidencia
política. Estas personas deben incluirse entre las personas claves de un plan de incidencia política
y requieren de una atención especial en la estrategia de medios.
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Condiciones que favorecen la formación de opinión pública

En un sistema democrático existe una serie de condiciones que no son necesariamente esenciales
para la formación y el fomento de opinión pública, pero que sí favorecen su mayor desarrollo.
Entre estas, se incluyen:
• La existencia de medios masivos de comunicación. El elemento más clave para la gene-

ración de opinión pública es la información y su socialización entre la ciudadanía. Para
ésto, los medios masivos de comunicación, y el libre acceso a ellos, son factores importan-
tes para la formación y el funcionamiento de la opinión pública.
• La libre expresión. La libertad de expresión, fundamento de cualquier democracia, facili-

ta la socialización de la información y la generación de juicios y opiniones sobre asuntos
públicos.
• La pluralidad en la información. La existencia de diferentes fuentes, enfoques y trata-

mientos de la información es importante para la objetividad y la generación de diferen-
tes corrientes de opinión pública.
• La cultura de debate. Las sociedades en búsqueda del consenso y tolerantes a las diferen-
cias y al debate social, facilitan de manera importante la formación de corrientes de
opinión pública.
• La urbanización. En la medida en que la población vive en mayor proximidad (por ejem-

plo, en una ciudad) hay una mayor oportunidad para interactuar con más personas,
facilitándose la formación de corrientes de opinión pública.
• La población con cierto nivel de educación. El acceso a diferentes fuentes y manejo

social de la información son mayores cuando existe una población alfabetizada y con un
nivel mínimo de educación formal.
En conclusión:
La opinión pública no es lo mismo que la opinión del público. Cualquier tema puede ser sujeto a
opinión de parte del público, medida muchas veces a través de los sondeos o estudios de mercado
y concebida como la suma de todas las opiniones de las personas encuestadas. La opinión pública
es algo más que la suma de opiniones personales. Es un proceso complejo que tiene que ver con
la reacción de la ciudadanía e instituciones de poder frente a la información sobre determinados
temas de interés público. Genera polémica y debate que normalmente tienen que ver con la
situación política, económica o social de un país. En este sentido, es un poder con una enorme
influencia sobre la sociedad civil y sobre las personas con poder de decisión dentro de los aparatos
del Estado.
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La capacidad de influir en la opinión pública, generar corrientes mayoritarias de opinión y con-

vertir estas corrientes de opinión en acciones de apoyo a propuestas concretas de cambios en
políticas públicas, es esencial para el éxito de las campañas de incidencia política. Esto implica ser
capaz de ubicar y mantener un tema de interés para algún sector de la población en la agenda
pública y orientarlo en sentido favorable al bien común. Requiere la formulación de estrategias
informativas para el tratamiento del tema, la generación de análisis y debate, y la consolidación
de corrientes de opinión para que se vuelvan mayoritarias. Finalmente, implica convertir co-
rrientes de opinión pública en acciones concretas a favor de las propuestas de grupos ciudadanos
sobre políticas públicas.
La opinión pública es efímera y volátil. Puede cambiar rápidamente, dependiendo de una varie-
dad de factores que influyen en la percepción de los diferentes grupos de una sociedad. En
muchas ocasiones la opinión pública es generada por una ciudadanía con poca formación políti-
ca, con poco manejo de información o con un bajo nivel de interés en los asuntos públicos,
alejándola de verdades objetivas y haciéndola más vulnerable a la manipulación.
Por sí sola, la opinión pública raras veces logra cambios o avances de carácter político. No obstan-
te, insertada en procesos planificados de lucha social, se convierte en factor clave para los esfuer-
zos de la ciudadanía de resolver problemas concretos a través de políticas públicas, de aumentar
niveles de participación ciudadana en la toma de decisiones del gobierno y de fortalecer la demo-
cracia.
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Los medios
de
comunicación
en la
formación
de opinión
pública
Todo proceso de formación de opinión pública tiene como base la información y su manejo.
Nunca hay opinión pública sin insumos de información, por lo errónea, escasa o rudimentaria
que ésta sea. La información es la materia prima de la opinión pública. Por eso, quien controla
los procesos de información controla la formación de la opinión pública.
De allí surge el poder de los medios de comunicación y su importancia en la incidencia política.

Los medios masivos de comunicación son cualquier sistema que transmite información a grandes
cantidades de personas. Juegan un papel importante en la formación de opinión pública, propor-
cionando a la ciudadanía información sobre acontecimientos y temas de interés público que
después pueden desencadenarse en corrientes de opinión.
Los medios de comunicación se dividen en escritos (periódicos y revistas) y electrónicos (radio,

televisión e internet); cada modalidad tiene sus propias particularidades, ventajas y desventajas
para campañas concretas de incidencia política.
Particularidades de los medios de comunicación

La prensa escrita difunde sus mensajes a través de la palabra escrita en combinación con imáge-
nes (fotográficas, gráficas, etc.). Tiene como ventajas específicas:
• Que el mensaje puede ser amplio.
• Que el mensaje puede ser archivado fácilmente.
• Que el mensaje publicado puede transmitirse inmediatamente sin alteración,
como en el caso de la internet.
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La prensa radial difunde mensajes a través de la palabra oral en combinación con sonidos. Tiene
como ventajas específicas:
• Que el mensaje, aunque breve, puede ser reiterativo.

• Que el mensaje se recibe sin gastos por parte de la persona receptora.
• Que el mensaje llega sin necesidad de abstenerse de hacer determinadas
actividades.
La prensa televisiva difunde mensajes a través de la palabra, el sonido y la imágen. Tiene como
ventajas específicas:
• Que el mensaje, aunque breve, logra trascender más que el radial y el escrito.
• Que el mensaje lo recibe una audiencia más estable (la audiencia televidente
cambia poco).
Hay medios de carácter masivo que, por su elevado número de personas usuarias, necesariamen-
te son de producción industrial. Hay otros medios de carácter “alternativo” o “comunitario” cuyo
rasgo principal es su contenido con propuesta de cambio, pero se le reconoce como producción
marginal por su modesta cobertura.
Los medios masivos o industriales tienden a calificar la noticia como mercancía, es decir, la conside-
ran susceptible de vender. Su razón principal de ser es la obtención de ganancias económicas y el
criterio mercantil es lo más determinante en la selección de noticias. Otros medios masivos
subordinan la actividad periodística a objetivos electorales. Algunos pocos son proyectos de co-
municación social cuya misión es contribuir al ejercicio del derecho ciudadano y al libre acceso a
la información. Todos defienden como postulados el profesionalismo, la objetividad, la indepen-
dencia y el apego a la verdad, pero cuentan con una subvención económica a través del pago de
propaganda y publicidad.
En su mayoría, las personas dueñas y directoras de los medios masivos son empresarios que
reflejan la percepción del mundo y los privilegios de diferentes grupos de poder. En sus líneas
editoriales defienden las políticas del mercado libre, minimizan las iniciativas de transformación,
ponen énfasis en guerras y catástrofes y priorizan ciertos temas como seguridad y economía.
En contrapartida, los medios alternativos rechazan su subordinación al mercado, aunque venden

sus servicios. Reconocen que su objetivo es defender una causa, la cual se identifica con los
intereses de las mayorías o minorías excluidas. Es decir, aceptan que la información trasmitida
tiene una intencionalidad definida, cuyo propósito es cuestionar el funcionamiento tradicional
del sistema. Algunos se encargan de divulgar temas ignorados por los medios masivos, desde un
sector (pro-derechos humanos) u organizaciones específicas (de mujeres o indígenas). Por lo gene-
ral, subsisten con limitaciones en personal y recursos económicos y tecnológicos y su calidad,
muchas veces, es inferior a la que tienen los de corte industrial.
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Los medios masivos normalmente tienen un mayor impacto en la sociedad por la cobertura que
alcanzan en comparación a los alternativos con escaso público receptor. Cuando los medios ma-
sivos se proponen desinformar o manipular, tienen más capacidad para lograrlo, usando títulos
inexactos y tendenciosos, suprimiendo parte importante de las citas de sus fuentes y aislando he-
chos de su contexto.
Los políticos o sectores de poder económico mantienen una gran influencia en la agenda periodística. No
obstante, con la denominada transición democrática, se han abierto ciertos espacios en los me-
dios masivos para un periodismo con una visión crítica de la realidad. Esto es importante tomarlo
en cuenta, ya que si bien, en términos generales, las líneas editoriales de los medios masivos no
tienen como eje permanente a las organizaciones de la sociedad civil con propuesta de cambio,
las incluyen en debates de interés nacional.
Los medios, en general, reaccionan frente a los hechos en lugar de descubrirlos a través de
procesos de periodismo investigativo. Al mismo tiempo, los medios son notorios por su corta
duración de atención. Para utilizarlos efectivamente, hay que poder atraer su atención y mante-
nerla; hay que cultivar relaciones con los y las periodistas, convertirse en fuentes de información y
saber reconocer los aspectos noticiosos de la información que se maneja.
Tanto para temas locales como para temas de interés nacional, los medios de comunicación,
masivos y alternativos, se han convertido en un factor decisivo para las campañas de incidencia
política. Son los principales catalizadores en los procesos de formación de opinión pública. ¿Cómo lo
hacen?
• Filtrando, seleccionando y priorizando la información que se provee a la ciudadanía
• Aportando datos nuevos
• Dando vida a las corrientes de opinión que van surgiendo
• Proporcionando espacios para el pronunciamiento de la ciudadanía
• Generando análisis y debate público
• Asumiendo posiciones y planteando juicios propios sobre temas de interés público
El funcionamiento de los medios masivos de comunicación

En el universo de empresas de comunicación hay medios amigos, medios hostiles y medios inde-
cisos, dependiendo de su posición y apertura frente a un tema de interés para un grupo o una
coalición de la sociedad civil. Para los grupos que luchan por el cambio, los medios amigos son
aquellos que poseen algún nivel de conciencia social y actitudes solidarias con las causas de los
sectores tradicionalmente marginalizados. Normalmente son más accesibles a las propuestas de
cambio de la ciudadanía y más activos en la generación de noticias sobre campañas de incidencia
política.
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Los medios hostiles son aquellos que, aunque muestran interés en un dado tema, se mantienen
cerrados a las propuestas concretas de ciertos grupos de la sociedad civil. Suelen ser menos accesi-
bles para los sectores tradicionalmente marginalizados y son capaces hasta de distorsionar las
noticias para generar opinión pública desfavorable a ciertas campañas de incidencia política de
estos sectores.
Es importante no descartar la prensa hostil u oponente sólo porque la posición oficial del medio
va en contra de una campaña de incidencia. En casi todos los medios hay uno o más periodistas
trabajando, conjuntamente con su gremio, para profesionalizar la carrera del periodismo en su
país y que estarían interesados en trabajar con un grupo, si se les convence de que el tema de la
campaña tiene mucho interés público y contenido noticioso.
La mayoría de los medios pueden clasificarse como indecisos, sin implicar con esto que están
exentos de las influencias de su contexto interno respecto a sus intereses y su ideología. Ocurre
que la mayoría de los medios se autodefine como “independientes”, “imparciales”, “objetivos” o
“neutrales”. Este fenómeno abre la posibilidad, con una estrategia adecuada, de enfrentarlos con
sus propias contradicciones internas, lograr espacios e incidir en ellos.
El papel de los medios en la sociedad moderna

Los medios de comunicación siempre han jugado un papel importante en la vida social, econó-
mica y política de los países de Centroamérica. Hoy en día, los medios de comunicación, muchas
veces, disfrutan de mayor confianza que los cuerpos legislativos, los partidos políticos, los(as)
jueces, la policía, los(as) empresarios, los(as) presidentes y los sistemas políticos y económicos en
general. De hecho, según algunas encuestas, dos de cada tres personas en Latinoamérica creen,
sin lugar a duda, en la verdad de lo que dice la prensa escrita, la radio y la televisión.
En este sentido, se vislumbran tres nuevos roles para los medios de comunicación de hoy en día:
• Primero: legitiman y autentican las noticias que transmiten. Es decir, agregan valor y dan
importancia en un tiempo en que las instituciones tradicionalmente legitimadoras, es-
pecialmente las instituciones políticas, tienden a perder su propia legitimidad. La ciuda-
danía tiende a creer en lo que ve o escucha a través de los medios de comunicación,
principalmente de los medios masivos. De esta forma, los medios avalan hechos (aunque
no sean verídicos), situaciones y opiniones, y generan prestigio para las personas que en
ellos aparecen.
• Segundo: definen lo que es real y lo que no lo es. “Lo que sale, vale” y “sólo lo que sale,
existe” en la conciencia del público. Un hecho o una noticia que no encuentra espacio en
los medios de comunicación pasa desapercibido, como si no hubiera ocurrido. En este
sentido, los medios de comunicación no sólo informan, sino que también deciden qué
entra y qué se toma en cuenta en la vida política, económica y social de un país.
• Tercero: actúan como mediadores entre la ciudadanía y el poder del Estado. Los medios
de comunicación se han convertido en el principal lugar de encuentro entre las diferen-
tes fuerzas sociales de los países y entre la sociedad civil y el gobierno. En este marco,
locutores y periodistas, muchas veces, asumen un papel de representantes (no elegidos)
de la ciudadanía.
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La organización interna de los medios de comunicación

En general, todos los medios masivos de comunicación tienen una organización interna similar,
variando en el tamaño, los recursos económicos y otras características particulares. Para los gru-
pos que aspiran a incidir en los medios y convertirlos en vehículos de incidencia política, es
importante conocer y analizar la estructura que controla la generación de noticias. En esta estruc-
tura, normalmente, existen los siguientes puestos:
• Director(a): Es quien se responsabiliza por el funcionamiento periodístico de la empresa

y representa al medio en público. Muchas veces es la “cara política”, con responsabilidad
de la línea política del medio.
• Editor(a) general: Que también puede ser jefe de redacción, es quien decide cuál infor-
mación se publica en el medio y cuál no. Define también la línea editorial. Es responsable
del funcionamiento del conjunto de secciones (sección política, sección de negocios, sec-
ción social, sección de cultura, sección de deportes, sección internacional, etc.) y supervisa
a los(as) editores(as) de cada sección.
• Editores(as): Son las personas con cargo inmediato superior a reporteros. Son responsa-
bles de una sección específica del medio.
• Los(as) periodistas: Son las personas profesionales que recogen y elaboran directamente
las noticias para luego “venderlas” a sus superiores. Por lo general, cada persona reportera
es asignada a cubrir las noticias sobre un eje temático. Los temas más comunes son los
que se relacionan con la política nacional, el congreso, los tribunales, la economía, la
cultura, los deportes, las noticias internacionales y los sucesos.
Los(as) periodistas son un conglomerado fundamental dentro de los medios de comuni-

cación, en tanto tienen la posibilidad de promover nuevos temas y fuentes con visión de
cambio. Son transmisores de información a partir de sus pesquisas y averiguaciones, con-
sultan fuentes y presencian hechos, aunque no todo lo que producen o consideran impor-
tante pasa por el filtro de los(as) editores(as).
• Corresponsales: Son periodistas que cubren las noticias lejos de la sede del medio, a nivel
nacional o internacional.
• Columnistas: Suelen ser personalidades conocidas contratadas por el medio para escribir
opiniones ya sea a nombre del medio o a nombre propio (editorial, columna). Muchas
veces, son personas líderes de opinión o personajes reconocidos por sus actividades en el
campo político, económico o social más que en el campo periodístico.
Su trabajo, a diferencia de las personas reporteras, es comentar temas y noticias. Escriben men-
sualmente, semanalmente o varias veces por semana. La mayoría de las personas columnistas
desarrollan un estilo propio, reconocido con el tiempo. Con frecuencia tratan los mismos temas
o temas similares, una y otra vez, con opiniones más o menos previsibles.
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Fotógrafos y caricaturistas: Muchas veces pasan desapercibidos por los grupos y las coaliciones de
la sociedad civil que desean influir en políticas públicas. No obstante, juegan un papel clave en la
formación de opinión pública. Una imagen impactante captada por el(a) fotógrafo(a) o un dibujo
cómico o satírico con un mensaje claro de la persona dibujante influye mucho en la percepción
y opinión del público sobre cualquier tema de interés.
La noticia como materia prima para los medios de comunicación

La noticia es la materia prima para el periodismo escrito y electrónico. La noticia es todo aquello
que es novedoso, inédito y que afecta, de manera importante, la vida de grandes o importantes
sectores de la ciudadanía. Mientras más novedoso sea el hecho y/o más numerosa sea la cantidad de
gente afectada, más importante será la noticia. Noticia e información no son la misma cosa. Es
importante mantener en mente las diferencias para no equivocarse o frustrar los esfuerzos de
incidir en los medios de comunicación. Información es un conocimiento desarrollado, normal-
mente por la investigación, y compartido por una o más personas. Saber como funciona el siste-
ma nervioso humano es información, pero no es noticia sin algún nuevo descubrimiento de
impacto.
La noticia es un suceso o novedad reciente. Las noticias tienden a tener una vida más corta que la
información y siempre son reemplazadas por otras noticias. De hecho, sobreviven, a veces, sólo
unos minutos. También tienden a ser de interés subjetivo. Una noticia para una persona no
necesariamente es noticia para otra. Mientras toda noticia es información, no toda información
es noticia. Son los medios de comunicación los que transforman la información en noticia. El reto,
entonces, para cualquier grupo que trata de incidir en la opinión pública a través de los medios es
reconocer los componentes noticiosos de la información que busca transmitir a los y las periodis-
tas y al público. El objetivo es llamar la atención y convertir el tema, la propuesta y las actividades
de incidencia política en noticias.
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Hay varias características normalmente asociadas con eventos o hechos noticiosos. En la medida
que un evento o historia contenga estas características, recibirá más cobertura por los medios:
• Novedad
• Choque
• Conflicto
• Datos nuevos
• Simplicidad
• La niñez
• Historias humanas
• Temas sociales que involucrana una figura pública de importancia
• Humor
• Acción
• Imágenes interesantes
• Relevancia con un tema o historia ya publicada
• Impacto local
• Simboliza alguna tendencia
• Fiestas y aniversarios
Finalmente, hay que recordar que, para los medios de comunicación, una información, normal-
mente, es noticia sólo una vez. Mientras que ésto depende mucho del contexto en que se da la
noticia, el tratamiento periodístico que recibe y la longevidad de la noticia, en muchos casos,
cuando la misma información se repite más de una vez, pierde su valor noticioso.
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20
Los
Elementos
básicos
para una
estrategia
de medios
Con un mayor entendimiento de la opinión pública (cómo se forma y cómo funciona) y el papel
de los medios de comunicación en la generación de corrientes de opinión para la incidencia
política, se puede empezar a considerar los elementos básicos para la formulación de una estrate-
gia de medios.
Una buena estrategia de medios es clave para cualquier campaña de incidencia política. Fortalece todas
las demás estrategias. Junto con la estrategia de cabildeo enfocada en las visitas a las personas
claves, una buena estrategia de medios genera presión sobre la persona decisiva de una campaña,
motiva a personas aliadas, convence a personas indecisas y neutraliza a personas oponentes. Para
los esfuerzos de una organización, la estrategia de medios ayuda a estimular mayor participación
de la población afectada por el problema que se quiere resolver. En cuanto al trabajo de educación
y sensibilización, la estrategia de medios ayuda a transmitir información y datos. Para el trabajo de
movilización, la estrategia de medios motiva a la ciudadanía a participar, promueve cobertura de
las actividades concretas y hace que una campaña sea noticia.
La formulación de estrategias para incidir en los medios de comunicación requiere de reflexión

y análisis, tomando en cuenta una serie de elementos y variables importantes para lograr claridad
y precisión con respecto a:
• Los objetivos frente a los medios

• La audiencia que se quiere alcanzar
• Los mensajes que se quieren mandar
• Los medios más adecuados para comunicarla
• Las personas claves dentro de los medios
• Las actividades concretas que hay que llevar acabo
21
Finalmente, es importante evaluar, de forma contínua y objetiva, el cumplimiento y efectividad

del plan de actividades.
En este contexto, la elaboración de una estrategia de medios de un grupo o de una coalición

impulsando una campaña de incidencia política, puede guiarse por los siguientes pasos:
Paso # 1: Definición de los objetivos de su estrategia de medios
Paso # 2: Precisión de las audiencias que se quieren alcanzar
Paso # 3: Formulación de su mensaje
Paso # 4: Análisis y priorización de los medios a utilizar
Paso # 5: Actividades para ganar acceso a los medios prioritarios
Paso # 6: Elaboración de un plan de actividades
Paso # 7: La evaluación continua
Paso # 1: Definición de los objetivos de su estrategia de medios

Cuando se definen los objetivos y metas específicas de una estrategia de medios siempre hay que
tomar en cuenta el objetivo de la campaña de incidencia política, es decir, la propuesta concreta
de su grupo o coalición sobre políticas públicas. Los medios de comunicación no son un fin en sí
mismo sino un vehículo para generar opinión pública y convencer a la persona o personas con
poder de decisión sobre su propuesta. En este contexto, el objetivo general de la estrategia de medios en
una campaña de incidencia política es ganar espacio en los medios de comunicación, ubicar el tema de su
campaña en la agenda pública y generar corrientes de opinión favorables a su propuesta.
Después, hay que definir los objetivos específicos y metas de su estrategia concreta.
Paso # 2: Precisión de las audiencias que se quieren alcanzar

Después de precisar exactamente qué es lo que se quiere lograr a través de su estrategia de me-
dios, hay que definir claramente a la audiencia o las audiencias que se quieren alcanzar.
Las audiencias para la incidencia política normalmente incluyen a la persona con el poder de decisión
sobre la propuesta concreta de la campaña y a las demás personas claves con influencia sobre la persona
decisiva. También deben incluir a la población afectada por el problema que se quiere resolver y
a las personas líderes de opinión en la sociedad.
22
Los medios de comunicación que se priorizan para la estrategia de medios, el contenido de su

mensaje y el estilo, dependen de las audiencias específicas que se definan. Si se quiere alcanzar a
la juventud, por ejemplo, hay que incluir medios, probablemente radiales, escuchados por esta
población y preparar mensajes atractivos y modernos. Si la audiencia principal es adulta, urbana
y de clase media, la televisión y los medios escritos probablemente serían vehículos importantes
ya que permiten un mensaje con imágenes y con ideas provocativas.
Paso # 3: Formulación del mensaje

La forma en que un grupo o una coalición enmarca su tema (los términos en que lo plantea) y la
manera en que formula su mensaje determinan muchas veces el éxito o fracaso de una estrategia
de medios.
Enmarcando el tema
Enmarcar un tema para generar opinión pública favorable no es tarea fácil. Requiere de mucha
creatividad y de un conocimiento profundo de la audiencia que se quiere alcanzar. Las propuestas
concretas de la incidencia política, a veces, retan o ponen en duda aspectos de la matriz cultural
de la sociedad (actitudes, creencias y valores ya establecidos) y pueden generar rechazo por consi-
derarse negativas o ajenas a las prácticas comunes. Enmarcar un tema significa darle un enfoque
adecuado, tomando en cuenta la matriz cultural de las audiencias que se pretenden alcanzar. Se trata de
relacionar símbolos positivos y poderosos con su causa, y atribuir símbolos negativos a la causa de
sus oponentes. Enmarcar un tema es comunicar el mensaje de tal manera que maximize los símbolos o
valores positivos y minimize los símbolos o valores negativos asociados con él.
Los símbolos son palabras que representan valores, creencias o prejuicios de una audiencia con-
creta y que estimulan reacciones emocionales.
Ejemplos de símbolos positivos son:
• Libertad • Seguridad • Verdad

• Unidad • Familia • Comunidad
• Bienestar • Salud • Justicia
• Oportunidad • Equidad • Felicidad
• Vida • Transparencia • Democracia
• Igualdad • Bondad
Ejemplos de símbolos negativos son:
• Violencia • Injusticia • Opresión

• Pobreza • Destrucción • Vulnerabilidad
• Tristeza • Muerte • Daño
• Decepción • Favoritismo • Dependencia
• Egoísmo • Mentira • Depravación
23
Para enmarcar temas, indudablemente, hay que conocer bien la matriz cultural de la audiencia
que se quiere alcanzar y la forma en que el tema se relaciona con ella. Sólo así se puede lograr
ampliar el apoyo público, a través de los medios, para una campaña de incidencia política.
Formulando el mensaje
Un mensaje es un planteamiento conciso relacionado a la propuesta de incidencia política que resume la

información más esencial que se quiere comunicar. Normalmente, explica qué se quiere, por qué lo
quiere y cómo lo piensa lograr. Como el propósito de fondo es generar acción, también puede
incluir una acción específica.
Debe ser claro, sencillo y entendible, manteniendo en mente que los medios de comunicación
resisten información demasiado compleja que podría provocar una perdida de interés de parte
de su audiencia. De hecho, en general los reportajes de noticias están diseñados para un nivel de
comprensión de sexto grado. Con ésto en mente, a veces, los mensajes para la incidencia política
son abreviados en una sola frase, convirtiéndose en consignas o “slogans” para una campaña.
Por ejemplo:
• Las mujeres cuentan: apoyen la Ley de Generación de Empleo Para Mujeres.

• Muestre un amor verdadero: si maneja, no tome, y si toma, no maneje.
• Alto al crimen común: pongan 2000 policías más en la calle.
• Protejamos a las especies en peligro de extinción: dejen de matar a las ballenas.
• Defendamos el medio ambiente: protejan los bosques.
• Los niños también tienen derechos.
• No a la violencia contra las mujeres.
Hay cinco elementos claves que se deben tomar en cuenta cuando se enmarca un tema y cuando
se formula un mensaje para los medios de comunicación:
1. Contenido: El contenido es la suma de ideas que se quiere transmitir y los argumentos

que se plantean, con el uso de símbolos, para persuadir a la audiencia. Normalmente se
trata del qué, por qué y cómo de la propuesta de incidencia política y la acción que se
quiere que la audiencia tome. Al describir el qué, es importante recordar que a los me-
dios de comunicación siempre les gustan enfocarse en historias de interés humano. Es
importante, entonces, poder relacionar un evento o una situación con el impacto que
tiene en la vida de personas reales.
2. Estilo o lenguaje: Se refiere a las palabras que se utilizan para hablar sobre el tema y
comunicar su mensaje. Por ejemplo, si la audiencia meta son adolescentes, hay que utili-
zar su lenguaje y sus experiencias idiomáticas y evitar el uso de una terminología académi-
ca o muy política. También, hay que tratar siempre de usar expresiones que contienen
24
símbolos positivos y que puedan convencer al público cuando se trata de temas

controversiales.
No hay que temer el uso del humor cuando se enmarca un tema o se formula un mensa-
je. Puede facilitar la absorción del mensaje en una prensa sobrecargada con violencia,
tragedia y otras malas noticias. Finalmente, cuando el tema genera polémica, hay que ser
siempre positivos. La meta es comunicar el mensaje, no atacar a un oponente, por más
ganas que uno tenga de hacerlo. Hay que recordar siempre que el referente de su grupo
o coalición no es el adversario, sino el público y las personas con poder de decisión
dentro del gobierno.
3. Fuente o mensajero: La fuente de un mensaje es la persona que lo transmite a los me-

dios y, después, el medio específico que lo transmite al público. Es importante seleccionar
personas y medios que tienen credibilidad con la audiencia que se quiere alcanzar. Tam-
bién hay que recordar que existen temas que son más adecuados para la prensa escrita
(como los temas un poco abstractos, con pocas imágenes) y otros que son más ideales para
los medios electrónicos.
4. Formato: Es la forma o formas en que un grupo o una coalición transmite su mensaje a

los medios de comunicación. Este puede ser a través de un comunicado de prensa, una
carta a los(as) editores(as), fotografías, una conferencia de prensa, entre otros.
5. Tiempo y lugar: Tienen que ver con la necesidad de escoger momentos y lugares de
máxima oportunidad para plantear el mensaje. Asociar mensajes con fechas claves o
aniversarios importantes facilita su transmisión y fortalece su impacto. También abre
ventanas de oportunidad con los medios de comunicación que se cierran rápidamente al
pasar la fecha. El lugar también puede ser muy importante. El reto es siempre buscar un
lugar que genere mayor credibilidad e impacto político y que simboliza, de alguna forma,
el mensaje que el grupo quiere comunicar.
Paso # 4: Análisis y priorización de los medios

Análisis del universo de medios
Es importante en el trabajo con los medios tratar de ganar acceso a la mayor cantidad y variedad
de medios posibles. No obstante, siempre hay que priorizar. Una vez que se tengan claras las
audiencias que se quieren alcanzar y el mensaje que se quiere comunicar, hay que analizar el
universo de medios al alcance de su grupo o coalición, agrupándolos y dándoles prioridad según
las siguientes características:
• Su nivel de alcance respecto a las audiencias claves.

• Los temas que cubren en su agenda periodística.
• El costo.
25
• Si son amigos, hostiles o indecisos.

• Si son locales, nacionales o internacionales.
• Si son escritos o electrónicos.
Se empieza con un análisis de los medios locales y nacionales, uniéndolos por tipo, prensa escrita,
radio y televisión, y relacionándolos con una o más audiencias metas. Después se clasifica cada
uno como medio amigo, medio hostil o medio indeciso. Si el tema de la campaña es de interés
internacional, se pueden incluir también algunos medios internacionales. Finalmente se organi-
zan en orden de prioridad, tomando en cuenta las particularidades, ventajas y desventajas men-
cionadas en el Capítulo 2.
Medios Indecisos
I
I I
I I
A H
Audiencia
A H
Medios
A H Medios
Amigos Hostiles
A H
A H
Análisis de canales de influencia
Con cada medio identificado, hay que analizar la estructura interna para identificar a la persona
o personas con poder de decisión sobre los temas que incluyen en sus reportajes. Hay que identi-
ficar también a personas, dentro o afuera del medio, con poder de influencia sobre las personas
decisivas. En este análisis, es importante darle prioridad a los y las periodistas que cubren el tema
de interés del grupo o la coalición.
Es importante, también, empezar a construir un directorio con nombres, cargos, teléfonos, nú-
meros de fax y correos electrónicos de todas las personas claves en cada medio, incluyendo a las
personas editoras, reporteras, fotógrafas, columnistas, dibujantes de caricaturas, etc. Se puede
resumir toda esta información de la siguiente forma:
26
Prensa escrita
Medios Dueños(as) Intereses que Audiencias Periodistas Cargo Teléfono Fax Correo
representan que claves electrónico
(sector financiero, alcanzar
sector agro-
exportador,
comercial,
industrial, etc.)
Prensa radial
sector agro-
exportador,
comercial,
industrial, etc.)
27
Prensa televisiva
sector agro-
exportador,
comercial,
industrial, etc.)
La investigación y la sistematización de esta información requiere de tiempo y esfuerzo al inicio.

También requiere de un esfuerzo constante para mantenerla al día. No obstante, sobre el largo
plazo, hará mucho más fácil y efectivo su trabajo con los medios.
Paso # 5: Actividades para ganar acceso a los medios

Una vez haya claridad en los objetivos de la estrategia de medios, las audiencias que se quieren
alcanzar, los mensajes que se quieren comunicar, los medios más adecuados y las personas claves
dentro de cada medio priorizado, se pueden empezar a plantear acciones para generar opinión
pública y avanzar su campaña de incidencia política. De nuevo, es importante recordar en todo
momento que, aunque los grupos están enfocados en los objetivos de la estrategia de medios, el
objetivo estratégico del esfuerzo va más allá de ganar acceso a los medios de comunicación. Se
trata de influir en la opinión pública, para después incidir en la persona con poder de decisión
dentro de las instancias de poder del gobierno.
La disputa por los espacios en los medios y la ubicación de su tema en la agenda pública, adquiere
una importancia estratégica en las iniciativas de incidencia política. Las organizaciones y coalicio-
nes de la sociedad civil no pueden seguir esperando que los medios las busquen porque inevitable-
mente serán sobrepasadas por otras con mayor capacidad de propuesta, con más creatividad y
con mayor audacia. El reto es llegar a los medios, incidir en ellos y convencerlos de la importancia del
tema, la propuesta y las iniciativas de incidencia política de su grupo o coalición. No es tarea fácil ni es de
efectos inmediatos. Requiere de mucha creatividad y persistencia.
28
Hay tres posibles formas de ganar acceso a los medios de comunicación e influir en su agenda:
1. Solicitando espacios en los medios de comunicación:
La solicitud de espacios en los medios de comunicación es un recurso poco eficiente en

términos de incidencia política. Normalmente ocurre cuando existe algún medio público
(del Estado) o privado (de una ONG) que se dedique a propósitos educativos o informati-
vos para el “bien común”, y que ofrezca espacio a personas u organizaciones de la sociedad
civil. El grupo solicitante tiene poco control sobre la forma en que se divulga su mensaje
y, muchas veces, produce logros dudosos en términos de la sensibilización de la opinión
pública o de las personas en el gobierno con poder de decisión.
2. Conquistando espacios en los medios de comunicación:
En el marco de una campaña de incidencia política, la conquista de espacios es la forma

más adecuada para acceder a los medios de comunicación. De hecho, debe ser el enfoque
central de una estrategia de medios.
Conquistar espacios significa lograr el reconocimiento de los medios de la importancia y

relevancia pública del tema, de la propuesta y de la campaña de incidencia política. Impli-
ca ganar espacios informativos para la transformación de su lucha en noticia.
Como ya se ha dicho, para conquistar espacios en los medios de comunicación, es impor-

tante conocer sus agendas, los intereses que representan, las personas claves dentro de
cada medio, además de los y las periodistas que cubren los temas cercanos a los del grupo
o la coalición. La identificación de la agenda de los medios (los temas que les interesan)
ofrece una ventana de oportunidad para incidir en ellos y lograr incluir temas de interés
para su grupo.
No siempre implica plantear temas nuevos. De hecho, se pueden aprovechar las agendas
existentes en los medios de comunicación, con temas ya ubicados en la agenda pública,
para introducir enfoques y propuestas nuevas. Se trata de ofrecer información nueva, de
relevancia social e interés público, basadas en datos objetivos y creíbles. Contempla la
posibilidad de crear noticias a partir de los buenos contactos y la credibilidad establecidos
por el grupo con los medios en el pasado.
El éxito en este esfuerzo traerá mayor visibilidad y credibilidad a la organización y hará

que los y las periodistas la tomen como fuente de información. Los medios de comunica-
ción serán más receptivos a nueva información o nuevos temas del grupo o la coalición
para su inclusión en la agenda pública, y la buscarán cuando requieren nuevos datos o un
enfoque diferente.
Otro elemento de suma importancia en la creación de noticias y conquista de espacios en

los medios de comunicación es el uso de actos sensacionales y llamativos («stunts»), espe-
cialmente cuando éstos se combinan con eventos “más legítimos” que los medios ya tie-
nen pensado cubrir. Si un acto sensacional desbarata la rutina de la vida diaria de forma
significativa, no se puede ignorar. De ésto, hay muchos ejemplos que se plantean más
adelante.
29
3. Comprando espacios en los medios de comunicación:
En situaciones cuando hay necesidad de ejercer mayor control sobre el contenido, estilo
y momento de un material publicado, la compra de espacios en los medios de comunica-
ción es una buena opción. El campo pagado y el “spot” de radio y televisión son las formas
más comunes dentro de esta opción. Son útiles cuando hay necesidad de transmitir un
mensaje o aclaración importante frente a la opinión pública, especialmente en el caso de
medios con poca simpatía hacia la propuesta del grupo o la coalición.
La desventaja obvia de esta opción es el costo en términos económicos, pero hay alterna-
tivas para minimizarlo. Por ejemplo, un grupo que desea lograr la máxima cobertura de
su mensaje pero que no tiene recursos suficientes para publicarlo en un medio masivo
con audiencia mayor, puede optar por publicarlo, de forma provocativa, en un medio
más pequeño (y más barato) con la esperanza de que los grandes medios lo descubran y lo
publiquen como noticia.
Las actividades concretas que se pueden utilizar para ganar acceso a los medios de comu-
nicación, para ubicar un tema en la agenda pública y para generar corrientes de opinión
favorables a la propuesta del grupo o la coalición son muy variables. En la estrategia de
medios, es importante reflejar esta variedad:
A. Comunicados de prensa
Un comunicado o boletín de prensa es un escrito redactado como nota informativa con elemen-
to noticioso. Es el método más común para filtrar información a las mesas de redacción de los
medios, y puede ser una herramienta muy efectiva en las siguientes circunstancias:
• Cuando se quiere dar a conocer una opinión.
• Cuando se quiere exponer una reacción a determinado hecho o declaración de prensa.
• Cuando se quiere expresar una muestra de solidaridad.
• Cuando se quiere manifestar el respaldo a determinada propuesta o posición política.
• Cuando se quieren anticipar eventos o circular discursos antes de su exposición.
• Cuando se quieren anunciar actividades de diversa índole.
• Cuando se quieren hacer denuncias. En este caso es conveniente incluir alguna

propuesta concreta de solución o elementos que permitan darle seguimiento.
Normalmente, está dirigido directamente a las personas editoras y reporteras de los medios de
comunicación. Por esta razón, debe ser breve y claro (normalmente, se limita a una sola hoja),
abordar un sólo tema y estar escrito de tal manera que permita su publicación en el medio
deseado tal y como está.
30
Cuando es posible, debe estar escrito en papel membretado, con la dirección y teléfono de su
organización. La fecha y los nombres de las personas de los medios a quienes está dirigido deben
aparecer en la esquina izquierda superior. Asimismo, debe contener el nombre de alguien de la
organización con quien se puede comunicar si hay necesidad de más información. En la parte
superior se escribe COMUNICADO DE PRENSA.
El cuerpo del comunicado debe tener un título e inicio muy llamativo, seguido por más informa-
ción y detalle en orden de importancia decreciente. El título y el primer párrafo son las partes más
importantes. Por lo general, debe expresar las ideas más importantes en el primer párrafo, por si
no es leído en su totalidad.
Cualquier comunicado debe responder a los siguientes interrogantes:
¿De qué suceso deben estar enterados los medios?
¿Quién es el sujeto de la información?
¿Cómo sucedió?
¿Dónde pasó o dónde tendrá lugar?
¿Cuándo sucedió o cuándo tendrá lugar?
¿Por qué tiene tanta importancia?
Se describe el perfil de su organización en el último párrafo como contexto para quien redacte la
nota informativa. Al final, debe aparecer el sello de la organización y alguna firma.
Si se desea que un comunicado de prensa se publique un día determinado, es importante entre-

garlo a los medios por lo menos 24 horas antes. Los comunicados también se pueden embargar, es
decir, se pueden mandar con anterioridad, especificando que la información sólo se puede hacer
pública a partir de una determinada fecha. Los días lunes y sábados, antes del medio día, normal-
mente son buenos para entregar los comunicados de prensa porque las personas periodistas de
turno muchas veces andan en búsqueda de noticias.
Finalmente, no hay que olvidar dar seguimiento al comunicado de prensa, llamando a los me-
dios para asegurar que lo recibieron y que llegó a la persona o personas más indicadas. También
se debe averiguar si hay necesidad de proveer más información o si queda alguna duda. (Ver
ejemplo en anexo).
B. Visitas a los medios
Otra forma de iniciar contacto, cultivar relaciones y ganar acceso a los medios de comunicación
es a través de las visitas. Una visita a los medios puede ser para reunirse con el o la editor(a)
general, con el consejo de editores, con los(as) editores(as) de secciones o con una o más personas
31
periodistas, dependiendo de su objetivo concreto. Los objetivos de una visita a los medios po-
drían ser:
• Iniciar contacto.
• Hacer una invitación formal a algún evento.
• Tratar de “vender” un tema nuevo o dar un nuevo enfoque a un tema que ya está en
la agenda pública.
• Sensibilizar al medio o lograr un espacio periodístico concreto, proporcionando

nueva información sobre el tema de su grupo.
Lo más importante para cualquier visita a los medios es la preparación. Hay que definir muy bien qué
resultado concreto se quiere lograr de la visita y qué van a decir (su mensaje) para lograrlo. Hay que
definir quiénes son las personas del grupo con mayor capacidad de comunicación y cuántas irán.
Aquí, es importante recordar que el propósito no es mostrar fuerza de números sino fuerza de
ideas. En este sentido, una delegación reducida, normalmente de dos a tres personas, es mejor,
mientras que esta cantidad asegure que la delegación sea representativa. Finalmente, hay que
decidir de antemano quién va a coordinar la reunión y quiénes van a hablar. Sin mucha claridad y
consenso sobre estos elementos, hay poca probabilidad de lograr resultados favorables.
En el transcurso de la visita hay que asegurar identificarse con el nombre de la organización, su

misión, quiénes la conforman, dónde trabajan, etc. También hay que identificar a los y las repre-
sentantes en la reunión, con nombres completos, cargos y formas para comunicarse en el futuro.
Hay que llevar información y datos precisos, por escrito, sobre la organización y su tema de
interés. De especial importancia, en este momento, es la hoja de propuesta de la campaña de
incidencia política.
Finalmente, hay que anotar el nombre de la o las personas que atiendan a la delegación de la
organización y ponerse de acuerdo sobre las formas de dar seguimiento a la reunión, como, por
ejemplo, una invitación a los medios para observar algunas de la actividades del grupo.
Después de la visita, es importante planificar eventos especiales para seguir cultivando relaciones
con los y las periodistas. Desayunos, cocteles o una sencilla taza de café en un lugar tranquilo y
conveniente pueden generar un ambiente más relajado que una reunión formal, y proveer opor-
tunidades para cultivar relaciones, dar información y generar interés en temas de importancia
para el grupo. Si hay pocos recursos económicos, se puede invitar a una sola persona periodista a
almorzar. En algunas ocasiones, es útil incluir representantes de otros grupos o sectores que
compartan su punto de visita, pero desde un ángulo distinto.
En todos estos casos es importante recordar que los medios de comunicación no están haciendo
un favor al abrir sus puertas y acoger la información e inquietudes ofrecidos por el grupo o la
coalición. Necesitan esta materia prima y, normalmente, están agradecidos cuando se facilita su
trabajo. Esto es importante tenerlo en cuenta a lo largo de una campaña. Hay que facilitarle la
información a las personas periodistas.
32
C. Llamadas a periodistas y columnistas
Los y las periodistas no sólo escriben la noticia. Las que toman muy en serio su profesión también
tratan de “descubrir” la noticia. Para eso, necesitan la ayuda de organizaciones y personas que
pueden ofrecer información nueva sobre temas de importancia a nivel público. También necesi-
tan ideas serias y bien planteadas sobre nuevas formas o nuevos ángulos de cubrir un tema. Es
responsabilidad de la organización impulsora de la incidencia política conocer suficientemente
bien a los y las periodistas y el tema de su propio grupo o coalición para responder a esta necesi-
dad. Por eso, “vender” temas y noticias por teléfono a las personas periodistas, o a columnistas,
debe ser una parte clave de cualquier estrategia de medios. Requiere poco tiempo y puede tener
un gran impacto.
Otras sugerencias para tomar en cuenta:
• Para poder identificar a los y las periodistas, columnistas, fotógrafos y caricaturistas más
susceptibles a sugerencias de un grupo impulsor de incidencia política, es importante seguir
los reportajes en los medios sobre el tema de interés.
• Hay que estar pensando constantemente en nuevas ideas para el trato de un tema o noticia.
• Cuando se tiene información, debe preguntarse si es de interés significativo para otra gente,
o sólo para su grupo.
• Es bueno, a veces, sugerir a los medios algunas historias que no involucran a su grupo. Ésto
aumenta su credibilidad ante los medios.
• Cuando ofrece ideas a periodistas, columnistas, fotógrafos o caricaturistas, hay que tratar de
hacerlo en forma diplomática y suave. No hay nada que detestan más que alguien que les
trata de decir lo que deben o no deben escribir, decir, fotografiar o dibujar.
• Es preciso recordar que los y las periodistas y columnistas no quieren sólo información.
Quieren historias con noticias, normalmente de interés humano.
• Cuando se habla con una personas periodista de radio o televisión, se debe recordar que él o
ella no sólo está escuchando lo que se le dice sino, también, cómo se lo dicen.
D. Cartas a la persona editora y artículos de opinión del lector
Las cartas a la persona editora y los artículos de opinión del lector son vehículos de expresión que
algunos medios ofrecen a la ciudadanía para manifestar opiniones, exponer algún problema,
respaldar propuestas o reaccionar ante determinada declaración o hecho. La práctica de hacer
cartas a las personas editoras o escribir artículos de opinión para su publicación en los medios no
ha sido muy utilizada por las organizaciones de la sociedad civil de Centroamérica. No obstante,
es una excelente forma de manifestarse sobre un tema de interés público y cabildear a las perso-
nas con mayor poder de decisión dentro de los medios.
33
Para acceder a este espacio, es importante que el grupo o la coalición enmarque su mensaje en el
contexto de algún tema o noticia que ya está en la agenda pública, dando un nuevo enfoque
sobre alguna noticia. Hay mayores posibilidades de lograr la publicación de su carta si hace referencia a
alguna noticia que ha salido recientemente a través del mismo medio. En este sentido, las cartas a la
persona editora deben ser enviadas inmediatamente después de la publicación del artículo co-
mentado.
Cualquier persona puede presentar una carta a la persona editora o un artículo de opinión a la
persona directora o editora general de un medio para su publicación. La política para estas cartas
y artículos de opinión difiere dependiendo del medio respectivo. Es bueno llamar a la persona
directora, o a otra persona conocedora en el medio, antes, para solicitar los requisitos específicos.
Si no tienen éxito con estos esfuerzos, es bueno probar enviándoles información de interés en
forma más resumida. También se puede probar mandando varias cartas del mismo tema, pero
con diferentes fuentes, esperando que una sea seleccionada para publicación. En todo caso, es
importante dar seguimiento a su esfuerzo, llamando al medio para asegurarse de que se recibió la
carta o el artículo, y “venderlo”. Hay que recordar que muchos medios reciben una gran cantidad
de artículos de opinión, por lo que habría que esperar que el enviado por el grupo o la coalición
no se pierda en el montón.
• Las cartas a la persona editora o los artículos de opinión deben ser breves (aproximadamente
200 palabras) y enfocadas en una información nueva sobre el tema del artículo.
• Hay que poner el nombre completo, la dirección y el teléfono arriba de la carta, y firmarla
con el nombre completo de una persona del grupo, además del nombre del grupo.
• Hay que evitar ataques personales.
• En la elaboración de la carta, es mejor suponer que los y las lectores no saben nada sobre el
tema a tratar, y utilizar un lenguaje sencillo.
• Hay mayor posibilidad de que la carta se publique si es una reacción a alguna noticia en el
mismo medio.
• No hay que escribir con demasiada frecuencia. Una vez cada tres meses está bien.
• Después de unos diez días de haber mandado la carta, es bueno llamar para saber por qué no
ha sido publicada.
El equivalente de las cartas a la persona editora y los artículos de opinión en los medios electróni-
cos, son las llamadas de radioescuchas y televidentes durante los programas de entrevistas que
ofrecen un espacio de opinión y debate al público. (Ver ejemplos en anexos).
34
E. Conferencia de prensa
Las conferencias de prensa son convocatorias públicas a todos los medios para dar a conocer
información u opiniones susceptibles de ser noticia. Estas convocatorias parten de una exposi-
ción para establecer un diálogo con los y las periodistas.
Muchas campañas de incidencia política se inician con una conferencia de prensa para comuni-
car la propuesta, para anunciar la campaña misma o para llamar la atención de los medios de
comunicación hacia ella. La conferencia de prensa también se utiliza en medio de las campañas
para dar mayor realce a algún aspecto, para generar mayor noticia, para hacer denuncias o para
comunicar avances importantes. Es una de las formas más comunes de crear espacios de encuen-
tro entre las organizaciones de la sociedad civil y los medios de comunicación.
Igual que las visitas a los medios de comunicación, la clave del éxito de una conferencia de prensa
es la preparación. Los medios de comunicación asisten a las conferencias de prensa solamente cuando
confían que en ellas van a recibir información de mucha importancia y mucho interés público. Con el
afán de ir construyendo relaciones de amistad y credibilidad con los medios, es importante asegu-
rar, antes de montar una conferencia de prensa, que el grupo o la coalición está bien preparado con algo
muy importante que decir y una forma llamativa para decirlo.
Otras consideraciones para tomar en cuenta son:
• Hay que elegir un lugar adecuado, fácilmente accesible, cómodo, atractivo y con las instalacio-
nes eléctricas necesarias para acomodar a los medios electrónicos. También hay que asegurar
que el lugar elegido tenga una imagen que ayude a comunicar el mensaje del grupo o la
coalición. Por ejemplo, si están luchando por vivienda digna para víctimas de un terremoto,
seria bueno montar una conferencia de prensa en un asentamiento temporal.
• Hay que asegurar que el presupuesto del grupo o la coalición sea suficiente para realizar un
buen evento.
• Hay que definir la hora de la conferencia para acomodar a la mayoría de los medios invitados.
Normalmente las horas de la mañana, entre las 10:00 am y el medio día, son las más adecuadas.
• Hay que asegurar que la fecha elegida no esté en conflicto con otros eventos importantes.
• Es importante definir claramente cuáles medios se van a invitar con base en el directorio de
medios ya elaborado. Así mismo, es útil invitar a personalidades de reconocimiento público,
personas líderes de opinión que puedan ayudar a atraer a los medios.
• Es necesario enviar un comunicado de prensa a los medios que se desean invitar para infor-
marles bien sobre el contenido de la conferencia. Después, hay que darle seguimiento con
llamadas telefónicas, faxes o correo electrónico para asegurar la asistencia. Por lo general, es
bueno mandar un fax semanas antes de la conferencia y otro pocos días antes.
35
• Habrá que decidir con anterioridad quiénes de la organización participarán en la conferencia

de prensa, asegurando representatividad, equidad de género y la participación de la pobla-
ción afectada por el problema que están tratando de resolver. Dependiendo del tema de la
conferencia de prensa, es bueno tener representantes de otras organizaciones o diferentes
sectores que apoyen la posición de la organización pero desde una perspectiva distinta. Esto
brindará fuerza y credibilidad y demostrará interés de diversos sectores.
• Hay que decidir quién va a dirigir la conferencia, quiénes van a hablar y qué van a decir (cuál
es su mensaje).
• Se debe planificar aproximadamente 30 minutos para la presentación y preguntas.
• Hay que colocar en un lugar visible el emblema, el nombre de la organización y los nombres
de los y las conferencistas.
• Se deben tener preparadas carpetas de materiales por escrito para entregar a los medios,
incluyendo la hoja de propuesta de la campaña de incidencia política, información sobre la
organización y el tema, y planillas de asistencia.
• Debe solicitar a cada periodista que se registre en la planilla de asistencia, anotando su nom-
bre, medio que representa, teléfono directo (celular o localizador de preferencia), fax y direc-
ción de correo electrónico. Estas hojas de registro sirven después para actualizar su directorio
de medios, asi como para evaluar la capacidad de convocatoria del grupo o de la coalición.
• Junto con la carpeta de materiales, es importante, al comenzar la actividad, entregar un

comunicado de prensa que aborde el tema central de la misma.
• La conferencia debe iniciar a la hora anunciada y asegurar que los medios ausentes reciban
todos los materiales por escrito.
• Hay que asegurar un tiempo adecuado para preguntas de los medios de comunicación. De-
pendiendo del objetivo, también se le puede preguntar a varios medios, especialmente los
más importantes, si quieren entrevistar a algunas de las personas participantes después de la
conferencia.
• Se sugiere servir algún refrigerio, recordando que los y las periodistas, muchas veces, sacrifi-
can desayuno o almuerzo para estar en la conferencia.
F. Artículos
La publicación de artículos en revistas o boletines es otra forma de ganar acceso a los medios de
comunicación. Cuando el tema del grupo no ha sido ubicado en la agenda pública a través de los medios
dominantes, o no ha sido enfocado de tal forma que apoya su propuesta de incidencia política, es bueno
investigar las posibilidades de publicar un artículo, escrito por el grupo, enfocado en el tema de interés.
36
Hay centenares de revistas y boletines en el mundo, con diferentes frecuencias de publicación

(semanal, bisemanal, mensual o bimensual). Cada revista tiene una página directorio que contie-
ne los nombres y cargos de las personas que trabajan en ella. También se indica la frecuencia de
publicación. Si el tema de interés para el grupo es cubierto por alguna sección de la revista o el
boletín, se puede escribir directamente a la persona responsable de esa sección. Si no está cubier-
to el tema, pero se ha definido que la revista responde a todos los demás criterios de su estrategia
de medios (audiencia, agenda, accesiblidad, etc.), se puede enviar su artículo a la persona que
tiene la dirección general de la revista. Una vez salga publicado el artículo, hay que distribuirlo a
los y las periodistas de otros medios para estimular interés, compartir información y contextualizar
el tema.
Es común que las revistas y los boletines no respondan inmediatamente al material enviado. En
estos casos, hay que hacer varios intentos para recibir una respuesta. Nunca hay que desesperarse.
Habrá que recordar que cada comunicación es una nueva oportunidad para ir cultivando una
relación con el medio.
G. Entrevistas
Las entrevistas pueden darse en cualquier medio, escrito o electrónico. Lo importante es estar
preparado para ellas, tener claridad de los resultados deseados y el mensaje del grupo, definir
bien al público y manejar bien la información relacionada con el tema.
Una entrevista puede durar pocos segundos o varios minutos. No importa el tiempo de duración,
siempre conviene plantear el mensaje de forma breve y clara, apoyándolo con dos o tres puntos
clave (“soundbites”) que se desean enfatizar una y otra vez a través del curso de la entrevista, y
dejarlos planteados en la mente de la audiencia.
Durante la entrevista es importante proyectar con mucho entusiasmo al tema. ¿Si no le conmue-
ve a usted, a quién más va a conmover? Hay que usar un lenguaje vívido, especialmente en los
medios electrónicos donde tiende a disminuirse la calidad de la voz en la transmisión. Hay que
formular un mensaje claro, incluyendo ejemplos concretos, anécdotas, ilustraciones y datos que no sean
demasiado engorrosos o complicados, haciendo hincapié en los puntos más importantes.
La clave es sentir confianza en sí, sin timidez o vacilaciones, mantener la calma y tener cuidado de
no caer en las trampas que los y las periodistas a veces tienden. Más importante aún, hay que
aplicar la “regla de oro” de todo trabajo con los medios de comunicación: siempre ser sincero y decir
la verdad.
Si no se sabe la respuesta a una pregunta, hay que aceptar no tener la información solicitada y
prometer proveerla en la primera oportunidad. Mentir en estos momentos puede afectar no
sólo la relación con el respectivo medio, sino también la credibilidad de la organización y de la
campaña. Es importante también cumplir con la promesa de proveer la información.
37
• Es importante conocer el nombre completo y el estilo de la persona entrevistadora y

mandarle información sobre el grupo y el tema de su interés antes de la entrevista.
• Es importante no atacar a otras personas de manera defensiva, sino siempre responder con
buenos argumentos, anécdotas, etc.
• Si la persona que hace la entrevista insiste en apartarse de los puntos clave que el grupo
desea exponer, sea cortés, pero regrese la discusión a los puntos con firmeza.
• Si la persona entrevistadora hace una pregunta que no se quiere responder, se puede usar
un anécdota u otra ilustración para regresar a uno o varios de los puntos clave.
• Si la persona entrevistadora hace preguntas negativas, mantenga su sentido positivo. Hay que
corregir rápidamente cualquier información errónea, sin ponerse a la defensiva, y volver
a hablar de los puntos clave.
• Si la persona entrevistadora insiste en interrumpirle con preguntas, deje que le interrumpa

y responda con uno de los puntos clave de su mensaje.
Si es una entrevista por televisión:
• Mantenga siempre el contacto visual con la persona que hace las preguntas.
• Nunca mire a la cámara.
• Recuerde que el 90 por ciento de la comunicación no es verbal, así que la impresión visual
o auditiva que produce será muy importante. Use las manos de forma expresiva.
• Vista con ropa de colores lisos y claros, pero no de blanco. No use prendas de telas lustrosas
o brillantes. No use demasiados accesorios y eche un vistazo en el espejo antes de comenzar.
Si es una entrevista de radio:
• Hay que hacer un esfuerzo especial de expresarse de forma entusiasta, enérgica y clara.
Tanto la radio como la televisión tienden a “aplanar” a la gente y hacer que la persona
aparezca menos excitante y más “blanda”.
H. Campos pagados, cuñas radiales y “spots” de televisión
Campos pagados, cuñas radiales y “spots” de televisión son espacios pagados en los medios de
comunicación. Por eso poseen la característica de garantizar la publicación de información de
interés para el grupo sin distorsiones o vacíos, pero requieren de una coyuntura muy especial para
ser efectivos.
38
Las claves de los campos pagados, cuñas o “spots” son:
• Definir la audiencia a quien están dirigidos: Hay que tener en mente la persona o perso-
nas con poder de decisión dentro del gobierno a quienes están dirigiendo su propuesta de
incidencia política. También, hay que tomar en cuenta a las demás personas claves, líderes
de opinión dentro de la sociedad, y a los sectores de la sociedad que definirán las corrien-
tes de opinión sobre el tema en cuestión.
• Escoger el momento de publicación: Hay que escoger coyunturas y momentos muy espe-
ciales para el tema, a fin de que el mensaje tenga un gran impacto. Si no se toma en cuenta
la coyuntura, se puede desperdiciar rápidamente el esfuerzo y los recursos económicos del
grupo.
• Poner un mensaje breve, impactante y provocativo, en lenguaje atractivo: El contenido

de un campo pagado, cuña radial o “spot” de televisión deben incluir una breve descripción
del problema o tema de interés, la propuesta de solución y los argumentos que respaldan
la propuesta. Es importante evitar mucho detalle. Hay que ir directo al grano, sin andar
por las ramas y sin mucha retórica, especialmente en los medios escritos. Los campos paga-
dos muy densos o muy cargados, con letra pequeña, no se leen.
• Crear un “slogan” o consigna: Dependiendo del objetivo de la campaña de incidencia

política y el medio que se utiliza, se puede crear un “slogan” o consigna con la cual la
ciudadanía pueda identificar y entender rápidamente la campaña. Además, los “slogans”
pegan fácilmente.
• Cuando hay recursos suficientes, a veces es bueno contratar los servicios de expertos en publici-
dad para las cuñas radiales y “spots” de televisión. El contenido de los mensajes es responsabi-
lidad de la organización. Sin embargo, la presentación requiere técnicas especializadas a fin
de lograr un buen impacto. (Ver ejemplo en anexos).
I. Internet
La tecnología moderna abre nuevos espacios y nuevas oportunidades para influir en la opinión
pública y generar corrientes de opinión con respecto a los temas de interés público. En este
marco, tanto la página web como el correo electrónico son vehículos sumamente útiles hoy en
día para una campaña con los medios de comunicación.
Correo electrónico: El correo electrónico facilita la diseminación de información, no sólo en el

país sino alrededor del mundo. Rápidamente, puede despertar interés de otras personas por el
tema y agrandar la cobertura que se le da. Más y más gente tiene acceso a correo electrónico.
La mayoría de periodistas hoy en día usan correo electrónico, creando oportunidades para que
grupos de la sociedad civil puedan mandar comunicados de prensa, información sobre las activi-
dades del grupo o noticias de algún evento. Es fácil, a través del correo electrónico, establecer
comunicación con los y las periodistas y es importante responder rápidamente a cualquier solici-
tud de información vía correo.
39
Página web: Una página web puede ser utilizada de diferentes formas. Al crearla, hay que definir
bien cuál es la audiencia específica que se quiere alcanzar, pero también puede ser un recurso
para brindarle información a los medios en general sobre la organización y el tema. Como el
correo electrónico, la página web es accesible a cualquier hora y desde cualquier lugar del mundo.
Muchos grupos han utilizado la web para diseminar sus campañas con buenos resultados, espe-
cialmente cuando son campañas de interés internacional.
Si el grupo o la coalición tiene página web, es importante ubicar todos sus comunicados de prensa
allí. También, cuando algún medio publica material sobre el grupo o incluye comentarios del
grupo en un reportaje, es bueno ubicar éstos en la página web. Hay que invitar a las personas
periodistas a visitar la página web cuando haya necesidad de mayor información, y es importante
incluir la dirección en todas sus comunicaciones.
Cuando se trata de campañas específicas de incidencia política, se puede crear una sección espe-
cial en la página web con información exclusiva sobre la campaña. Es fácil informar a otras
personas sobre la existencia y dirección de una página web y es una herramienta muy importante
para informar y movilizar.
J. La propaganda popular
Cuando se están considerando opciones en la estrategia de medios, no debe olvidarse de la

propaganda popular como forma alternativa de comunicar un mensaje, plantear la propuesta de
incidencia política y generar opinión sobre el tema de interés para el grupo. Aquí se incluyen las
mantas o “pasa- calles”, los afiches o “pósteres”, las vallas, volantes, murales, calcomanías, camise-
tas, botones y videos, entre otras. Son medios baratos y, por eso, al alcance de las organizaciones
de los sectores tradicionalmente marginalizados. Pueden tener un gran impacto en la opinión
pública si son utilizados de forma creativa, más que todo para campañas de incidencia a nivel
local.
c. Prensa Gráfica
40
¿Qué hacemos cuando los medios no nos hacen caso?
Cuando los medios de comunicación se muestran cerrados o asépticos al tema o campaña de

incidencia del grupo o de la coalición, hay que ser más creativos y tomar medidas más audaces
para llamar la atención, despertar interés y crear noticia.
Además de preparar un comunicado de prensa o convocar a los medios a una conferencia de

prensa, se puede movilizar a la población afectada por el problema que el grupo propone resol-
ver, esperando que los medios cubran la movilización y que entrevisten a las personas líderes. Al
final de la marcha, alguien del grupo, una persona líder de opinión aliada del grupo o una de las
personas afectadas, podría dar un discurso impactante. Unas semanas después, se podría planifi-
car un foro abierto o un debate público para discutir el tema y atraer a los medios otra vez.
Con todo esto, es importante recordar también que los grupos más audaces, creativos y teatrales
van a ganar en la lucha por los espacios en los medios de comunicación. El mensaje central aquí es:
DEJEN DE SER PERSONAS TÍMIDAS Y ABURRIDAS en su planificación de campañas de

incidencia política. Muchas organizaciones de la sociedad civil temen utilizar técnicas teatrales o
actos sensacionales (“stunts”) por temor de perder su credibilidad frente a las clases más “sofisticadas”
de la sociedad o frente a su propia base social. Este es un grave error. La comunicación seria y
creíble no se limita solamente a palabras. Imágenes y símbolos tienen mucha importancia.
Hay muchos ejemplos reales de eventos de medios que deben su éxito a la creatividad y audacia
de sus autores:
• En Octubre del 2000, mujeres y sacerdotes Mayas de Guatemala llevaron a cabo una
ceremonia tradicional de purificación en las gradas de la Asamblea Legislativa en protesta
por la corrupción de los(as) diputados(as) de esa entidad del Estado.
• El Comité de Mujeres Hondureñas por la Paz, “Visitación

Padilla” marchó por las calles de Tegucigalpa con platos vacíos
en el Día Internacional de la Alimentación para protestar
contra la política económica del gobierno.
• Estudiantes en Sudafrica, protestando por el apartheid

en los años 80, levantaron “barrios marginales” en lugares
públicos para mostrar las condiciones de vida de la gran
mayoría de la población en ese país.
• El Comité de Mujeres Hondureñas por la

Paz - “Visitación Padilla”, en 1986, levantó un
campamento por la paz, habitada por su
membresía, al lado de una instalación militar
norteamericana (Palmerola) en protesta por la
presencia de tropas extranjeras en territorio
hondureño.
41
• Organizaciones de educación popular en El Salvador mandaron a la Ministra de Educa-

ción una tarjeta de notas indicando tanto fortalezas como debilidades en el proceso de
reforma del sistema educativo en el país.
• Estudiantes en Los Estados Unidos ubicaron 100 sillas vacías en el campus de una universi-
dad estatal para llamar la atención sobre los y las jóvenes que no pudieron asistir por falta
de un programa de asistencia económica.
• Las organizaciones sociales de Honduras, en apoyo

a una iniciativa legislativa para derogar el servicio
militar obligatorio, convocaron a la ciudadanía a ex-
presar su opinión a través de un plebiscito popular.
Las urnas fueron ubicadas en los parques de las
ciudades más grandes del país, incluyendo el parque
central en la capital, por un período de varias sema-
nas y los resultados fueron publicados amplia-
mente por los medios masivos a nivel nacional
y a través de comunicados especiales hacia el exte-
rior. Esta actividad fue seguida por movilizaciones y
huelgas de hambre en el parque central de la
capital hasta lograr la aprobación de la nueva ley.
• Activistas de Greenpeace en Los Estados Unidos se

vistieron de cerdos gordos para protestar la “gordu-
ra” en el presupuesto de defensa designado a la fabrica-
ción de bombas nucleares.
• Activistas de una variedad de organizaciones en va-

rios países se han vestido de payasos para protestar
las “payasadas” de la Asamblea Nacional, con más-
caras anti-gases para llamar la atención al peligro de
desechos tóxicos, como árboles para protestar la tala
(c) Prensa Gráfica

indiscriminada de bosques y se han puesto cinta o
tela sobre la boca para comunicar la exclusión de la
ciudadanía del debate sobre políticas y programas
públicos.
42
Casi cualquier actividad de medios, y de la incidencia política, puede acompañarse por algún
evento o elemento llamativo:
• Vestir un disfraz durante las acciones de protesta.
• Rodear con una cadena humana un edificio pertinente del gobierno.
• Escribir cartas al funcionario del gobierno con poder de decisión sobre la propuesta en un
lugar público con un ambiente teatral.
• Abrir una manta (“pasa calle”) o levantar una pancarta con un mensaje llamativo en el
momento más oportuno en frente de los medios.
• Entregar peticiones a funcionarios del gobierno de una manera que cree una imagen y
genere situaciones dramáticas.
Paso # 6: Elaboración de un plan de actividades

Una vez que se tengan claro los objetivos de la estrategia de medios, la audiencia que se quiere
alcanzar, el mensaje, los medios concretos, las personas clave en cada medio, y las actividades concretas
que se quieren llevar acabo, se puede pasar a escribir el plan de medios.
Un plan de medios debe tener las siguientes características:
• Ser sencillo pero con suficiente detalle para servir de guía en la implementación de la
estrategia.
• Dar orden y coherencia a las tareas para incidir en los medios y hacer avanzar la campaña de
incidencia política.
• Ser realista.
• Tomar en cuenta la propuesta de incidencia política del grupo, la persona con poder de
decisión sobre la propuesta y la calendarización de la campaña.
• Plantear claramente los objetivos generales y específicos de la estrategia de medios, las activida-
des, los resultados deseados, personas responsables, fechas y los recursos necesarios. Es necesario
recordar que las fechas de las actividades deben responder al proceso de toma de decisión
sobre su propuesta de incidencia política y los avances de la propia campaña.
43
Para elaborar un plan de medios teniendo en cuenta todos los puntos mencionados anterior-
mente, se puede utilizar el siguiente formato:
Plan de actividades con los medios de comunicación
Propuesta de nuestra campaña de incidencia política:

La persona con poder de decisión sobre la propuesta (el “blanco”):
Tiempo de la campaña:
Objetivos de la estrategia de medios:
1)
2)
3)
Recursos/
Medio Actividad Resultados deseados Fecha Responsable
costos
Comunicado de prensa Relación iniciada con los 3 de Abril Julia Méndez
TODOS
medios
Desayuno para Interés de los medios por 7de Abril Arturo Rodríguez
periodistas nuestro tema
Conferencia de prensa Cobertura de nuestra 15 de Abril María Sánchez

campaña por los medios
Marcha Generación de noticia 15 de Abril Lucía Braun
PRENSA
ESCRITA
Prensa libre Visita al consejo de Espacio en el medio para 25 de Abril Roberto Mendoza
(indeciso) editores nuestro tema
Carta al editor Relación establecida 30 de Abril Catarina Arzú
Campo pagado Comunicación de 15 de Abril Héctor Valenzuela

nuestra propuesta
La Tribuna Visita al consejo de Claridad de parte de edi- 27 de Abril Susana Martínez
(aliado) editores tores sobre nuestra pro-
puesta
Entrevista con Claridad de parte del 12 de Mayo Roberto Mendoza

Alex Sánchez público sobre nuestra
propuesta
Editorial Opinión pública a favor 15 de Mayo María Sánchez

de nuestra propuesta
Prensa Carta al editor Relación establecida 30 de Abril Julia Méndez

Gráfica
(aliado)
Entrevista con María Opinión pública a favor 15 de Mayo Arturo Rodríguez
Julia Gómez de nuestra propuesta
Revista “Hoy Artículos sobre el Lectores informados 2 de Junio Catarina Arzú

En Día” (in- tema, propuesta y con opinión a favor de
deciso) campaña nuestra propuesta
44
Recursos/
Medio Actividad Resultados deseados Fecha Responsable
costos
RADIO
Radio Comunicado de Iniciación de r e l a c i ó n / 10 de Abril Julio Méndez

América prensa espacio abierto para tema
(Aliado)
Entrevista con Opinión pública 15 de Abril Arturo Rodrígez
Marvin Aguilar favorable hacia nuestra
propuesta y campaña
Etrevista con Corriente de opinión 15 de Junio María Sánchez

Marvin Aguilar favorable
Cuña Radial Corriente de opinión fa- 20 al 30 Roberto Mendoza

vorable consolidado/ de Junio
oponentes neutralizados
RCS Comunicado de Espacio abierto para 15 de Abril Susana Martínez
“Hablemos prensa nuestro tema
Claro”
(aliado) Entrevista con Opinión favorable 30 de Abril Héctor
Marlene Sánchez Valenzuela
Entrevista con Corriente de opinión 2 de Junio Lucía Braun
Marlene Sánchez favorable consolidado
Cuña radial Corriente de opinión 20 al 30 Catarina Arzú
favorable / oponentes de Junio
neutralizados
Radio Visita a la directora Reconocimiento por 3 de Mayo Julia Méndez
Universita- el medio de nuestra orga-
rio nización
(indeciso)
Visita al editor Conocimiento de nuestro 10 de Mayo Arturo Rodríguez
general tema
Comunicado de Reportaje sobre nuestra 20 de Mayo María Sánchez

prensa propuesta campaña
Entrevista con Ubicación de nuestro 30 de Mayo Roberto Mendoza

Nestor López tema en la agenda públi-
ca de población oyente/
debate sobre nuestro
tema
Cuña radial Neutralización de 20 al 30 Susana Martínez

oponentes de Junio
45
Medio Actividad Resultados deseados Fecha Responsable Recursos/

costos
TELEVISIÓN
Canal 12 Entrevista con Ubicación de nuestro 20 de Mayo Héctor Valenzuela

(aliado) Mabel Hernández tema en la agenda p ú -
blica
Entrevista con Mabel Debate sobre el tema en 17 de Junio Lucía Braun
Hernández todos los medios / opinión
pública favorable
Canal 33 Entrevista con Debate sobre nuestro 25 de Mayo Catarina Arzú
(indeciso) Mariano Fuentes tema en todo los medios/
opinión pública favorable
Canal 22 “spot” Que otros medios 20 al 30 Julia Méndez

(indeciso) retomen nuestro tema/ de Junio
oponentes
neutralizados(as)
OTROS
Propaganda M a n t a s Ubicación de nuestro 1 de Abril Arturo Rodríguez
Valla tema en la agenda públi- al 30 de
Afiches ca/debate en todos los es- Junio
Volantes pacios interpersonalea
sobre nuestra campaña
Página Web Debate a nivel nacionale 1 de Abril al Josué

internacional sobre nues- 30 de Junio Lichtenstein
tro tema
Finalmente, es importante que la organización identifique una o varias personas entre su

membresía que puedan manejar el trabajo con los medios, no necesariamente para que hagan
todo el trabajo o que solas implementen la estrategia, pero que sí conozcan los medios y aseguren
que el plan se lleve a cabo. Además, es importante asignar a una persona responsable de mante-
ner actualizada la base de datos de los medios de comunicación.
Paso # 7: La evaluación continúa

La incidencia política es un proceso que requiere de muchos ajustes en el camino. Por esa razón,
la evaluación de una campaña de incidencia política tiene que ser un proceso continuo.
La estrategia de medios se evalúa de la misma forma en que se evalúan las demás estrategias del
plan global de incidencia política. En este sentido, hay que evaluar a varios niveles:
• A nivel de cada actividad, con respecto a su cumplimiento y el logro del resultado deseado.
• A nivel de su estrategia de medios, con respecto a los objetivos planteados en el marco de

su campaña de incidencia política.
• A nivel de logros concretos, en términos de políticas públicas.
46
Las siguientes preguntas pueden ayudar en esta tarea:
En términos de las actividades específicas:
• ¿Cumplimos con las actividades en nuestro plan? Si no, ¿por qué no?
• ¿Cuáles actividades lograron el resultado deseado? ¿Por qué?
• ¿Cuáles actividades no lograron el resultado deseado? ¿Por qué no?
En términos de los objetivos de la estrategia de medios:
• ¿Identificamos bien la audiencia que queríamos alcanzar?
• ¿Enmarcamos nuestro tema de una forma que permitió ganar acceso a los medios y
generar opinión favorable a nuestra campaña?
• ¿Formulamos nuestro mensaje de una manera que permitió neutralizar a las personas
oponentes, convencer a las indecisas y motivar a las aliadas?
• ¿Priorizamos los medios de comunicación más adecuados para alcanzar esta audiencia?
• ¿Logramos identificar a las personas clave dentro de cada medio?
• ¿Escogimos actividades adecuadas para generar interés en los medios y ubicar nuestro
tema en la agenda pública?
• ¿Implementamos nuestro plan de una forma coherente y oportuna?
En términos de logros concretos en políticas públicas:
• ¿Logramos impactar a las personas líderes de opinión en nuestra sociedad y a las personas
claves con influencia sobre la persona decisiva?
• ¿Logramos movilizar la opinión pública en acciones concretas a favor de nuestra campa-

ña de incidencia política?
• ¿Logramos convencer a la persona decisiva?
Hay que recordar siempre que la evaluación es para mejorar. Las lecciones que resultan de un
proceso de evaluación les fortalecerán y les darán los elementos necesarios para seguir avanzando
hacia los grandes objetivos políticos que les han llevado a esta arena de la incidencia política y el
trabajo con los medios de comunicación.
47
48
ANEXOS
1. Comunicado de prensa
Comunicado de Prensa
WOLA W A S H I N G T O N O F F I C E O N L A T I N A M E R I C A
Para Uso Inmediato

14 de enero del 2004
Para: María Julia Gómez, Prensa Gráfica Para mayor información contactar a:
Fax: (503) 289-1766 Adriana Beltrán, Oficial del Programa
para Guatemala, Tel.: 202-797-2171
“WOLA urge al nuevo Presidente de Guatemala a dar máxima prioridad a la promoción de los
derechos humanos al inicio de su presidencia”
Washington, DC — Mientras el presidente recién electo de Guatemala Óscar Berger se prepara hoy
para asumir su mandato, la Oficina en Washington para Asuntos Latinoamericanos (WOLA) enfatiza
los serios desafíos que tendrá que enfrentar el gobierno de Berger. “La restauración del respeto a la
ley continúa siendo uno de los mayores obstáculos para la consolidación de la democracia en
Guatemala”, declaró Adriana Beltrán, la oficial del programa para Guatemala de WOLA.
En un informe publicado hoy, WOLA ofrece un estenuo análisis sobre la naturaleza e impacto de
los poderes ocultos y los grupos clandestinos en Guatemala. Estas figuras nefarias las cuales están
vinculadas a sectores militares, funcionarios del Estado y el sistema judicial, y al crimen organizado
se creen son responsables de los ataques cometidos en contra de defensores de derechos humanos
en los últimos dos años. Según el informe, “los poderes ocultos y grupos clandestinos utilizan sus
conecciones para intimidar y hasta eliminar a quienes interfieren en su camino, saben demasiado,
ofrecen competencia, o intentan investigar sus actividades. Sus actividades minan el sistema judicial
y perpetuan un clima de inseguridad entre los ciudadanos, el cual crea un ambiente propicio para
la propagación de la corrupción, el tráfico de drogas y el crimen organizado. El resultado es un
espiral decendente de violencia que perjudica el Estado de Derecho y el funcionamiento de la
democracia en Guatemala”.
El siete de enero, las Naciones Unidas y el gobierno guatemalteco firmaron un hito acuerdo para
estabelecer un grupo especial investigativo, cuyo jefe sería nombrado por la ONU, para identificar
los grupos armados ilegales que operan en Guatemala. Una vez ratificado por el congreso guatemal-
teco, la Comissión para la Investigación de Cuerpos Ilegales y Aparatos Clandestinos de Seguridad
(CICIACS) buscará determinar los vínculos entre estos grupos y agentes estatales y otros sectores
con una mira hacia su persecución criminal. “El 2004 podrá ser un año decisivo para Guatemala»,
dijo Beltrán, «Berger tendrá que dar máxima prioridad al combate de la impunidad y a la restaura-
ción del respeto a los derechos humanos”.
La Oficina en Washington para Asuntos Latinoamericanos (WOLA) es una organización no gubernamental que
promueve el respeto a los derechos humanos, la democracia y la justicia social y económica en
América Latina y el Caribe
1630 CONNECTICUT AVENUE, NW WHASHINGTON, D. C. 20009 TEL: (202) 797-2171 FAX: (202) 797-2172
50
2. Carta a la persona editora
campesinos
Martes, 13 de enero del 2004
Luis B. Montoya.
Elogio la carta del ingeniero Erasmo Medina publicada en LA PRENSA del 10 de enero,
pero lastimosamente los agricultores de Nicaragua, hoy llamados productores, toda la vida
han explotado al campesinado. Soy leonés y en mi juventud trabajé en la parte administra-
tiva con fuertes agricultores de algodón en Occidente, en el tiempo de la bonanza de la
mota blanca, y nunca miré trato de seres humanos a los campesinos. Esa pobre gente
siempre ha sido tratada como animales y ni la revolución sandinista, ni la liberal, ni los
gobiernos llamados democráticos, ni los de la actual nueva era, se interesan en esa pobre
gente.
Me dolió mucho cuando llegué a una hacienda del hermano de un ex Vicepresidente, en

tiempo de Luis Somoza. Los mozos, como los llamaban, estaban comiendo arroz con frijo-
les cocinados en un barril partido a la mitad, en el que se había transportado insecticida
que se usaba para fumigar el algodón. Esa comida, si se le podía llamar así, era como un
ensopado revuelto con guineos verdes y tenía un aspecto que estoy seguro que sólo los
chanchos se lo comerían.
Después de muchos años de sufrimiento el campesinado sigue sumi do en el olvido y la

explotación, hasta que vengan otros que les endulcen el oído para hacer otra revolución y
que el ciclo vuelva a repetirse.
Miami, Florida EE.UU.
51
3. Columna de Opinión
En honor a la verdad
Comprensión, aceptación y valoración en la Cumbre
Miguel Ángel Rodríguez E.
Expresidente de la República
En toda reunión de mandatarios, los gobiernos Y esto fue lo que, en otros términos, planteó el
preparan su posición de acuerdo con los temas Presidente para la inmensa mayoría del continen-
centrales. No fue una excepción la reciente Cum- te, señalando la necesidad de que promovamos
bre de Nuevo León, México. La posición costa- un mayor espíritu emprendedor y reconozcamos
rricense fue explicada detalladamente por la mi- el gran valor de producir y ganar si queremos
sión del país, en todo el proceso de la Cumbre, alcanzar los niveles de producción que nos per-
que arrancó varios días antes de la reunión de mitan reducir la pobreza.
los presidentes y primeros ministros en sí.
Enseñar a pensar. Segundo, que ello implica “en-
Dicha posición se planteaba, una vez más, en el señar a pensar a nuestros muchachos”, para que
discurso del presidente Abel Pacheco, que esta- aprendan a utilizar procesos de análisis más rigu-
ba preparado y que, de acuerdo con el progra- rosos, más sujetos a la lógica, y solventar así las
ma, debía pronunciar el pasado martes 13. Sin conocidas debilidades que tenemos en ese cam-
embargo, inesperada y sorpresivamente, los anfi- po y que han sido señaladas reiteradamente en
triones le pidieron intervenir la noche del lunes muchos foros. Nada de esto implica abandonar
12, lo cual no le dejó más alternativa que improvi- la transmisión integral de conocimientos, pero
sar su discurso. sí resaltar la urgente necesidad de brindar una
formación educativa mucho más pertinente y
Efusivas felicitaciones. Estaba ahí y me consta apropiada para los retos que la juventud encon-
que fue un éxito rotundo. El planteamiento del trará a lo largo de su vida, en todos los ámbitos.
presidente Pacheco captó la atención y mereció
la aprobación, firme y sonora, de todos los pre- Por último, criticar la tendencia tan nuestra al
sidentes y primeros ministros y de sus respecti- “realismo mágico”, a creer que las cosas se pue-
vas delegaciones. Presencié las efusivas felicitacio- den lograr con facilidad, por arte de birlibirlo-
nes que le brindaron y la positiva acogida de los que, en lugar de ser fruto del esfuerzo y el traba-
medios televisivos locales. jo continuados. Esa tendencia nuestra a consi-
derar que basta con tener algunos elementos que
¿Por qué? Por tres razones de fondo que han sido caracterizan un objetivo o una meta deseable,
dejadas de lado en el debate en Costa Rica, pero para poder disfrutar de todos sus beneficios, ig-
que en el pleno de la Cumbre sí recibieron aten- norando que nos hacen falta otros elementos
ción. igualmente importantes.
Primera, señalar que para reducir la pobreza hay Esas tres ideas de fondo del discurso del presi-
que elevar los niveles de producción, pero esto dente Pacheco, que deben dar lugar a una im-
se ve seriamente afectado en nuestra región por- portante reflexión sobre las virtudes y carencias
que impera un esquema cultural que no conce- nacionales, así como en la mayoría del hemisfe-
de mayor prioridad ni mérito social al espíritu rio, de cara al difícil reto de generar crecimiento
emprendedor, a la vocación por impulsar esque- en circunstancias de equidad que reduzca la po-
mas productivos exitosos. Los costarricenses so- breza, fueron comprendidas, aceptadas y bien va-
lemos criticar, con razón, nuestra cultura del loradas en la Cumbre de Nuevo León, tal como
“pobrecito”. pude presenciarlo.
52
4. Campo pagado
ORGANIZACIONES DEL EXTERIOR DEMANDAN

INVESTIGAR Y DESMANTELAR CUERPOS CLANDESTINOS
EL GOBIERNO DE GUATEMALA DEBE PEDIR EL APOYO

DE LA ONU Y DE LA OEA
En nuestra calidad de Organizaciones No Cosideramos como un indicio positivo la Re-

Gubernamentales de países de Europa, Ca- solución Legislativa aprobada por unanimi-
nadá y los Estados Unidos expresamos nues- dad solicitando al Poder Ejecutivo la Crea-
tro firme apoyo a la propuesta en virtud de ción de la Comisión a la que nos referimos,
la cual se establecerá la COMISIÓN PARA asi como el anuncio del Canciller de Guate-
LA INVESTIGACIÓN DE CUERPOS mala; sin embargo, urgimos al Gobierno
ILEGALES Y APARATOS CLANDESTI- solicitar formalmente la participación de la
NOS DE SEGURIDAD (CICIACS), como Organización de Naciones Unidas y de la
un mecanismo claro para dar fin a la oleada Organización de Estados Americanos como
de violencia, amenazas y hostigamientos de una muestra clara de su voluntad política y
los que han sido objeto defensores de dere- compromiso de combatir los cuerpos ilega-
chos humanos, operadores de justicia, perio- les y aparatos clandestinos de seguridad.
distas, sacerdotes, líderes indígenas, hombres
y mujeres, y otros representantes de la socie- Consideramos que la independencia con
dad civil en ese país. que goce dicha Comisión, junto con el apo-
yo que le otorgue el Gobierno de Guatema-
El Acuerdo Global sobre Derechos Huma- la para poder llevar a cabo la investigación
nos establece claramente que “para mante- serán elementos decisivos para el buen éxi-
ner el irrestricto respeto a los derechos hu- to de la misma. El éxito de la Comisión de-
manos, no deben existir cuerpos ilegales ni penderá igualmente de la capacidad del Es-
aparatos clandestinos de seguridad”. La ac- tado para enjuiciar y sancionar a quienes se
tuación atribuida a estas estructuras perjudi- determine estén involucrados en dichos gru-
can severamente el Estado de Derecho y la pos y en el establecimiento de condiciones
democracia en Guatemala. Para lograr esque prevengan el resurgimiento de estos
tablecer un sistema judicial efectivo y justo cuerpos. Asimismo, instamos al Gobierno
es imperativo que estas estructuras sean iden- a adoptar las medidas de seguridad necesa-
tificadas y desmanteladas. rias para garantizar la integridad física de los
comisionados, investigadores y sus familias.
53
Reiterando nuestro apoyo a la implementación de los Acuerdos de Paz, nosotras las organi-
zaciones firmantes consideramos imperioso que el Gobierno de Guatemala adopte pasos
decisivos en contra de quienes buscan anular el proceso de consolidación del Estado de
Derecho y el establecimiento de una paz firme y duradera en Guatemala.
Febrero del 2003.
EUROPA
SweFOR, Swedish Fellowship of Colville (Washington State) Veterans for Peace
Reconciliation Thriving Spirit Ministries
CARITAS, Suecia Fair Trade Network, Tucson Chapter
DIAKONIA, Acción Ecuménica Sueca Turnwind for Change, Tucson, Arizona
FORUM SYD, Centro Sueco de ONGs para The Network in Solidarity with the People of
el Desarrollo Guatemala
CIFCA, Iniciativa de Copenhague para Amé- EPICA, Ecumenical Program on Central
rica Latina America and the Caribbean
RADDA BARNA, Save the Children, Suecia Sister Parish, Inc.
Oficina Ecuménica para la Paz y la Justicia, Ale- International Labor Rights Fund, EE.UU.
mania Foundation for Human Rights in Guatemala,
Chicago
ESTADOS UNIDOS Comité Guatemala Nunca Más
Amnistía Internacional, EE.UU. Latin America/Caribbean Committee of the
WOLA, Oficina en Washington para Asuntos Loretto Community
Latinoamericanos Las Sin Fronteras
Guatemala Human Rights Commission Peace & Justice Committee of Nacoochee
Global Exchange Presbyterian Church
Torture Abolition and Survivors Support Women Builders
Coalition Colombia Solidarity Action
U.S./Labor Education in the Americas Project CASA, Central America Support Association
Guatemala News and Information Bureau
Guatemala Partnership, Needham Church CANADÁ
Unitarian Universalist Central America Guatemala Solidarity Committee, Edmonton,
Network Canadá
New Hampshire Vermont Guatemala KAIROS, Iniciativa Ecuménicas Canadienses
Accompaniment Project para la Justicia
Derechos y Democracia
Christian Task Force on Central America, Canadá
54
55
Impreso en Impresiones y Troqueles S.A.
Febrero, 2005
Managua, Nicaragua
750 Ejemplares

WOLA - Construyendo Una Estrategia de Medios para La Cia Política

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Construyendo una estrategia

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Las etapas en el desarrollo de las corrientes de opinión

2. La etapa de profundización. La segunda etapa se caracteriza por la llegada de nueva infor-

3. La etapa de consolidación. En la etapa final la información sobre un tema de interés

El resultado de las corrientes de opinión

Los y las líderes de opinión

Condiciones que favorecen la formación de opinión pública

• La existencia de medios masivos de comunicación. El elemento más clave para la gene-

• La libre expresión. La libertad de expresión, fundamento de cualquier democracia, facili-

• La pluralidad en la información. La existencia de diferentes fuentes, enfoques y trata-

• La urbanización. En la medida en que la población vive en mayor proximidad (por ejem-

• La población con cierto nivel de educación. El acceso a diferentes fuentes y manejo

La capacidad de influir en la opinión pública, generar corrientes mayoritarias de opinión y con-

De allí surge el poder de los medios de comunicación y su importancia en la incidencia política.

Los medios de comunicación se dividen en escritos (periódicos y revistas) y electrónicos (radio,

Particularidades de los medios de comunicación

• Que el mensaje, aunque breve, puede ser reiterativo.

En contrapartida, los medios alternativos rechazan su subordinación al mercado, aunque venden

• Filtrando, seleccionando y priorizando la información que se provee a la ciudadanía

• Aportando datos nuevos

• Dando vida a las corrientes de opinión que van surgiendo

• Proporcionando espacios para el pronunciamiento de la ciudadanía

• Generando análisis y debate público

• Asumiendo posiciones y planteando juicios propios sobre temas de interés público

El funcionamiento de los medios masivos de comunicación

El papel de los medios en la sociedad moderna

La organización interna de los medios de comunicación

• Director(a): Es quien se responsabiliza por el funcionamiento periodístico de la empresa

Los(as) periodistas son un conglomerado fundamental dentro de los medios de comuni-

La noticia como materia prima para los medios de comunicación

La formulación de estrategias para incidir en los medios de comunicación requiere de reflexión

• Los objetivos frente a los medios

Finalmente, es importante evaluar, de forma contínua y objetiva, el cumplimiento y efectividad

En este contexto, la elaboración de una estrategia de medios de un grupo o de una coalición

Paso # 1: Definición de los objetivos de su estrategia de medios

Paso # 2: Precisión de las audiencias que se quieren alcanzar

Paso # 3: Formulación de su mensaje

Paso # 4: Análisis y priorización de los medios a utilizar

Paso # 5: Actividades para ganar acceso a los medios prioritarios

Paso # 6: Elaboración de un plan de actividades

Paso # 7: La evaluación continua

Paso # 1: Definición de los objetivos de su estrategia de medios

Paso # 2: Precisión de las audiencias que se quieren alcanzar

Los medios de comunicación que se priorizan para la estrategia de medios, el contenido de su

Paso # 3: Formulación del mensaje

Ejemplos de símbolos positivos son:

• Libertad • Seguridad • Verdad

Ejemplos de símbolos negativos son:

• Violencia • Injusticia • Opresión

Un mensaje es un planteamiento conciso relacionado a la propuesta de incidencia política que resume la

• Las mujeres cuentan: apoyen la Ley de Generación de Empleo Para Mujeres.