Predmet: Marketing i grafi~ki dizajn Prof. Miodrag M.

Nedeqkovi} Student prve godine magistarskih studija: Nenad Lazi} Akademija umetnosti Novi Sad 2004.

NIKE

Grafikon 1.2. Izdaci reklamne kompanije Nike i Reebok, 1985-97. d o l a r a 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50
1958 1986 1987 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1996

Nike

m i l i j a r d a m a

U S

Reebok

Osen~eno poqe ozna~ava period recesije

Izvor: Podaci uzeti iz vi{e ~lanaka: The Economist, 14. novembar 1981; PR Newswire, 23. maj 1983; Business Week, 15. avgust 1983; Advertising Age, 23. jul 1984; Ad Age, 6. maj 1985; Ad Age, 16. decembar 1985; The Record, 25. Januar 1986; Ad Age, 12. maj 1986; Ad Age, 30. jun 1986; Ad Age, 17. avgust 1987; Ad Age, 14. decembar 1987; Ad Age, 15. maj 1989; Marketing, 30 jun 1997; Ad Age, 15. decembar 1997; navedene sume za 1979, 1981. i 1982. godinu predstavljaju procene; navedena suma za 1998. godinu predstavqa predvi|awe na bazi podataka Ad Age od 15. decembra 1997. godine; sve sume ukqu~uju ukupne, prilago|ene ili neprilago|ene izdatke za reklamu u SAD. (preuzeto iz kwige "Ne logo" Naomi Klajn, str. 39).

Promocija
Uvod
U razvijenim zemqama je ve} nastupila era demistifikacije marketinga, tako da marketing postaje samo poslovna filozofija koja se, pre svega, zasniva na dono{ewu poslovnih odluka nakon istra`ivawa i dobijawa brojnih i vi{estruko proverenih informacija sa tr`i{ta. Poslovna proizvodna i prodajna orijentacija preduze}a se usmerava na zadovoqewe potreba potro{a~a. Naravno, zadovoqewe potro{a~a nije jedini ciq. Kao op{ti okvir na{e teme o promotivnoj strategiji citiramo najnoviju definiciju marketinga Ameri~og dru{tva za marketing (American Marketing Association): Marketing je proces stvarawa i distribucija ( ideja, robe i usluga (uz odgovaraju}e cene i promociju) da bi se obavila razmena koja }e zadovoqiti i li~ne potrebe potro{a~a i korporativne ciqeve preduze}a. Na po~etku dvadeset i prvog veka u ekonomskim krugovima aktuelna re~enica je danas nije problem proizvesti ne{to, ve} je najve}i problem, kako to ne{to prodati. Zakqu~ujemo da bitnost i neophodnost dirigovane promocije i prodaje, kao i procene i ocene uspe{nosti promotivnih aktivnosti zavisi, u najve}oj meri, od iskustva i ideja marketing i kreativnog tima, kao i od iznala`ewa novih mogu}nosti proizvodwe, promocije, distribucije. Zpa`en je porast ulagawa sredstava u promociju. Kao egzemplar mo`emo uzeti SAD i weno ulagawe u reklamirawe. Naime, ova zemqa je u 1979. godini imala izdatke za reklamirawe u vrednosti od pedeset miliona dolara, 1990. godine stotinu i trideset milijardi dolara, 1991. godine ovaj iznos pao je za 5,5 odsto zbog recesije, da bi se 1998. godine popeo na iznos od stotinu devedeset i {est milijardi dolara (ukupani izdaci u svetu iznose ~etristotrideset i pet milijardi dolara. Prema izve{taju UN - a o razvoju (United Nations Human Development Report Report), rast izdataka za reklamu u svetu sada za tre}inu prema{uje rast svetske privrede. Postavqa se pitawe: Da li je danas ve}a konkurencija na tr`i{tu ili samo velike korporacije tro{e vi{e sredstava na o~uvawe svoje liderske pozicije na tr`i{tu? Izgleda da }e nam na to pitawe odgovor dati vreme.

Promocija
Za uspe{nu promociju mora se dobro organizovati marketing, wegova strategija i sistem kontrole. Na taj na~in se u procesu kampawe obezbe|uje to da se na vreme uo~e gre{ke i propusti, i da se brzo i efikasno deluje na wihovo otklawawe. Krajwi ciq svake marketin{ke kampawe i promocije u wenom sklopu je potro{a~ i kako ga naterati na akciju tj. kupovinu odre|enog proizvoda. U organizovawu promotivne strategije nam poma`u marketin{ki splet, promotivni splet, promotivni ciqevi, modeli komunikativnih ciqeva i sl. Promotivna strategija predstavqa izbor i formulisawe (komponovawe) redosleda i intenziteta razli~itih promotivnih aktivnosti da bi se ostvarili promotivni ciqevi.

Marketin{ki splet (4P): (4P): 4P

- proizvod (Product), Product Product), - kanali prodaje (Place), - politika cena (Price), - promocija (Promotion). Odrednice za formulisawe strategije promotivnog spleta su: vrsta proizvoda, `ivotna faza proizvoda, polo`aj proizvoda / preduze}a u odnosu na konkurentske proizvode / preduze}a, karakteristike ciqne grupe.
Promotivni splet :

- ogla{avawe, - unapre|ewe prodaje, - li~na prodaja, - ekonomski publicitet, - direktni marketing. Ogla{avawe je indirektna promotivna aktivnost koja se uvek odvija preko posrednika (novine, prospekti, plakati, radio, televizija, internet i sl.), i ima za ciq posredno izazivawe i pozivawe potro{a~a na akciju tj. kupovinu. Unapre|ewe prodaje je heterogeni oblik promotivnih aktivnosti koji se naj~e{}e odvija na mestu prodaje i ima za ciq neposredno podsticawe potro{a~a na kupovinu. Li~na prodaja ukqu~uje splet promocije i prodaju pri ~emu prodavac (salesman) svojim ( znawem i ve{tinom u direktnom kontaktu uverava kupca da ima odgovaraju}u ponudu. Ekonomski publicitet je promotivna aktivnost kojom se posti`e efekat masovnog obave{tavawa potencijalnih potro{a~a, ali ne u ciqu preno{ewa oglasa, nego vesti ili reporta`e iz na{e firme. Direktni marketing posebno komponovan splet ponude kanala distribucije cena i personalnih medija (po{ta, telefaks, e-mail i sl.) koji ima za ciq {to vi{e direktnih kupovnih reakcija (naru~ivawa, telefonski pozivi i sl.).

Ovo su samo pet najosnovnih elemenata promotivnih aktivnosti; svaki od wih sadr`i i dodatne aktivnosti koje je daqe mogu}e razvijati u zavisnosti od ciqeva. Npr. ako za proizvod koji uvodimo na tr`i{te odaberemo ogla{avawe i publicitet, neophodno je preciznije izvr{iti izbor unutar ogla{avawa ({tampani ili TV oglasi...) i konkretne aktivnosti u okviru ekonomskog publiciteta (TV reporta`a...).
Promotivni ciqevi:

- akcioni ciqevi, - ciqevi poruke, - komunikativni ciqevi. Akcioni ciqevi su podeqeni na direktne i indirektne. Funkcija direktnih ciqeva je da neposredno proizvedu reakciju potro{a~a (poseta trgovini, slawe kupona...). Indirektni akcioni ciqevi su dugoro~nijeg karaktera - poruke koje nastoje da ih ostvare vezuju se za trajnu memoriju potencijalnog potro{a~a (stvarawe naklonosti).
5

Ciqevi poruke su povezani sa vrstom i `ivotnom fazom proizvoda. U odnosu na ove faze oni mogu biti: - informativni > uvo|ewe, - podsticawe kupovine > rast, zrelost, - podse}awe > zrelost, opadawe. Komunikativne ciqeve ve}ina autora iz oblasti marketinga defini{e na sli~nan na~in. Oni podrazumevaju stvarawe poznatosti robne marke ili firme, dopadawe, uveravawe i podsticawe na neposrednu kupovinu. Iz ovog sledi da je osnovni ciq motivisawe potro{a~a (kupovina proizvoda ili kori{}ewe usluga). Proces formirawa motivisanosti potro{a~a dr Flora Sokolovi} obja{wava na slede}i na~in: - dru{tvena stvarnost ra|a u subjektu vitalne potrebe; - nezadovoqena potreba ra|a frustraciju, svest da ne{to nedostaje; - `eqa za posedovawem otvara proces procewivawa; - uporednom analizom ponu|enih predmeta-usluga ulazi se u proces eliminacije; - eliminacija dovodi do selekcije; - iz faze selekcije subjekat prelazi u fazu odlu~ivawa. Komunikativne ciqeve, u svojoj kwizi Upravqawe marketingom, P. Kotler razvrstava u tri osnovne faze: spoznajnu, emotivnu i bihevioristi~ku. Me|utim, ve}ina autora navodi bihevioristi~ku ~etiri modela komunikativnih ciqeva :
1. Model AIDA:

- spoznajna faza > pa`wa; - emotivna faza > interes, `eqa; - bihevioristi~ka faza > akcija.
2. Model hijerarhije:

- spoznajna faza > upoznatost, poznavawe; - emotivna faza > dopadqivost, preferencija, uverewe; - bihevioristi~ka faza > kupovina.
3. Model prihvatawa inovacija:

- spoznajna faza > upoznatost; - emotivna faza > interes, procena; - bihevioristi~ka faza > proba, prihvatawe.
4. Model komunicirawa efekata:

- spoznajna faza > izlo`enost, prihvatawe; - emotivna faza > stav, namera; - bihevioristi~ka faza > pona{awe.
Model AIDA

A - Atension (eng.), pa`wa Ciq ove faze je da se delovawem na ~ula potro{a~a privu~e wegova pa`wa To se posti`e aktivirawem svesnog dela pa`we transferom (mega plakat, {tampa, radio televizija, vebsajt...). Pa`wu potro{a~a je najlak{e privu}i razlikovawem od konkurenata; na taj na~in potro{a~ instiktivno ulazi u fazu procewivawa i upore|ivawa. Najefikasniji metod privla~ewa pa`we je ponavqawe.

I - Interes (eng.), interes Interes potro{a~a pobu|uju kvalitet proizvoda, cena, ekonomi~nost, trajnost, inovativnost... To se posti`e vizuelnim sadr`ajem-registrom (v. daqe) koji budi `equ za podra`avawem (identifikaciom), vizuelnim sadr`ajima sa razli~itim kontekstima - metafori~na vizuelizacija, interakcijom slike i teksta i vizuelnim predstavqawem samog proizvoda pomo}u kojeg se otkrivaju wegova prava svojstva. D - Desire (eng.), `eqa Aktivirawem odre|enih nagona (uro|enih ili ste~enih) podsti~e se `eqa. Na taj na~in kod subjekta se izaziva frustracija i potreba da se izazvani ose}aj nedostatka zadovoqi. A - Action (eng.), akcija U ovoj fazi se potro{a~ podsti~e na reakciju tj. kupovinu. Da bi se ova faza uspe{no sprovela moraju se ispuniti preduslovi kao {to su: kvalitet proizvoda, kvalitet trgova~ke usluge (anga`ovanost prodavca, mesto prodaje, informisanost - vidno postavqene cene, uslovi pala}awa...), posebne pogodnosti (formiraju se u odnosu na konkurenciju)i sl. U ovom modelu komunikativnih ciqeva kod nekih autora se mo`e susresti i peti element satisfaction (eng.), zadovoqewe. Ova faza procewuje uspe{nost modela komunikativnih ciqeva i utvr|uje se strategija kako zadr`ati kupca i kako pridobiti nove.
Model hijerarhije

Upoznatost. Osvojiti pa`wu i stvoriti svest kod ciqne publike da na{ proizvod postoji, jedan je od prvih i najva`nijih ciqeva, za ~ije postizawe ve} postoji niz razra|enih tehnika. U kreativnom delu, osvajawe pa`we prva je i mo`da najdelikatnija faza propagandna poruka mora biti i nova i neobi~na i provokativna, ali sve to u meri koja je prihvatqiva za primaoca. Postoji stalna opasnost da se sa provokacijom pretera (prejak zvuk, boja, re~), {to direktno poni{tava ostale faze promotivnog delovawa. Zbog toga, stepen provokacije na po~etku treba da odredi neko vrlo iskusan (npr. kreativni direktor agencije). Posle dobrog kreativnog re{ewa prvo pravilo je da velikim brojem ponavqawa i vremenskom koncentracijom ogla{avawa uvedemo u svest potencijalnih potro{a~a ime na{eg proizvoda ili usluge. Ako je kroz medija-plan dobro obavqen posao uvo|ewa imena proizvoda na tr`i{te, za kvalitet ostvarewa ovog komunikativnog ciqa zna~ajna je atraktivnost kreativnog re{ewa znaka imena i logotipa. Dobro osmi{qeno ime ima jasne asocijacije na prozvod, lako se pamti i direktno uvodi u emotivnu fazu psiholo{kog puta ka odluci o kupovini. Poznavawe. Da bismo potencijalnog potro{a~a uveli u emotivnu fazu, neophodno je u promotivnoj poruci dati ve}i broj relevantnih podsticaja. Ove informacije moraju biti saop{tene na na~n koji je razumiqiv primaocu, uz posebno istaknute promotivne argumente. Zbog ovog komunikativnog ciqa, u formulisawu propagandne poruke va`no je ista}i po ~emu se naki proizvod razlikuje od sli~inih. To je jedino po ~emu on mo`e biti zapam}en; npr. ve}ina ~okolada je danas mle~na, prema tome, ako lansirate novu ~okoladu nije dovoqno da ka`ete da je mle~na, nego je prilikom koncipirawa proizvoda potrebno odrediti neku wegovu specifi~nu pogodnost - ekskluzivni dodatak, koji biste kasnije koristili u promociji. Koliko je ovo va`no, jasno pokazuju istra`ivawa posle propagandne kampawe. Pomo}u wih utvr|ujemo {ta je kontaktirana ciqna grupa zapamtila o na{em proizvodu. Ti odgovori su obi~no: Da, se}am se, to je ona ~okolada po francuskom receptu, ili, kroz humor, ali sa potpunim asocijacijama na propagandnu poruku: Znam to je ona ~okolada sa mlevenim le{nicima koji ne zapadaju u zube. Za ostvarewe ovog komunikativnog ciqa va`an je redosled i ja~ina promotivne argumentacije. Posebnu pa`wu treba obratiti na naslov i podnaslov oglasa, pozicijski slogan, kao i na sve vrste kratkih uverqivih
9

10

informacija koje }e pomo}i kupcu da brzo identifikuje proizvod i prednosti koje dobija wegovom kupovinom. Naklonost. U analizi tr`i{ne situacije kroz SWOT analizu va`no je da utvrdimo postoje}i imix proizvoda. Ako prvi put izlazimo na tr`i{te sa novom robnom markom, zna~ajno je utvrditi kakvo je op{te mi{qewe o toj kategoriji prozvoda kod potencijalnih i stvarnih potro{a~a. Stvarawe naklonosti je izuzetno delikatan zadatak. Va`no je zadovoqiti neku od osnovnih qudskih potreba (sigurnost, afirmacija) i ve} u uvodnom promotivnom komunicirawu stvoriti pozitivne emocije. Pored osnovnog promotivnog argumenta (npr. 50% mawe kalorija u va{oj dijetalnoj marmeladi) bitka za naklonost budu}ih potro{a~a vodi se na nivou kreativnih re{ewa promotivnih poruka. Ako je u pitawu ve} navedena dijetalna marmelada, vi sigurno ho}ete da saop{tite kupcu da mo`e jesti slatki{e, a da se ne ugoji. To treba saop{titi tako da ispadne uverqivo, ali i zabavno. Za{to zabavno? Utvr|eno je da su qudi skloni gojewu ~esto dobrodu{ni i da vole humor - zadatak za kreativce u agenciji bio bi da obe}awe ne}ete se ugojiti, pretvore u humoristi~ki obojen naslov, npr. Ptice }e vam zavideti, {to bi uz dobru ilustraciju, verovatno pobudilo pozitivne emocije i naklonost. Preferencija. Mada smo ve} u prethodnom promotivnom ciqu, upravo na osnovu dobrih kreativnih re{ewa, stvorili odre|enu naklonost potencijalnih kupaca, jasno je da u osnovne zadatke promotivnih aktivnosti spada i isticawe razlike u odnosu na konkurenciju i stvarawe preferencije (naklonosti) potro{a~a prema na{em proizvodu. Zbog toga je izuzetno va`no da pored dobrih kreativnih re{ewa jasno i direkno istaknemo i kvalitet proizvoda, odre|ene performanse i dizajn. Sve je to mogu}e i posebno efikasno u tzv. komparativnoj propagandi. Ako se slu`imo ovim oblikom promocije, va`no je po{tovati zakonsku regulativu za ovu oblast, kao i imati ose}aj mere u tr`i{noj utakmici. Mo`emo re}i da su na{i proizvodi boqi od konkurentske firme, ali ako to ne mo`emo potvrditi evidentnim dokazima u tr`i{noj utakmici, pored moralnih problema mo`emo imati i problema sa zakonom. Kao i kod svih ostalih promotivnih ciqeva, i kod preferencije je mogu}e meriti efekte, {to je posebno zna~ajno s obzirom na kqu~ni marketin{ki pojam i praksu koju nazivamo pozicionirawe. Uverewe. To {to ciqna grupa zna za na{ proizvod i {to zna za podatke po kojima smo mi boqi od konkurencije jo{ ne zna~i da }e se odlu~iti za kupovinu. Putem promocije moramo uveriti svoje potencijalne kupce da na{ proizvod zadovoqava ba{ wihovu potrebu. Funkciju uveravawa u promotivnim aktivnostima, u tehni~kom smislu, obavqa tzv. redosled promotivne argumentacije (dileme: da li najja~i argument re}i na po~etku ili na kraju, da li da sadr`aj poruke bude racionalan ili emotivan i sl.) Za postizawe ovog ciqa mo`emo koristiti neposredno pojavqivawe poznatih li~nosti kao autoriteta (ili vo|a mi{qewa) u medijskom ogla{avawu. Kupovina. Odluka o kupovini i sama kupovina krajwi je ciq ukupnih promotivnih aktivnosti. Ako smo postigli postavqene promotivne ciqeve, pa je izvestan broj qudi u odre|enoj ciqnoj grupi uveren u potrebu za na{im proizvodom, tada je zavr{ni zadatak promotivnih aktivnosti da navede potencijalnog kupca na sam ~in kupovine. Ovo se posti`e pru`awem odre|enih podsticajnih informacija. Naj~e{}e su to slede}e informacije: ponuda po ni`im cenama u ograni~enom roku, ukazivawe na ograni~enu ponudu, obe}awe nagrade uz kupovinu, precizno navo|ewe adrese i izgleda prodajnog mesta, kao i posebnih pogodnosti ukoliko se kupac odmah javi. U ovoj fazi va`an je vi{i stepen agresivnosti i potpuna izvesnost da na{e poruke masovno komuniciraju sa potencijalnim kupcima (kvalitetan medija-plan). Brojna iskustva pokazuju da poruka tipa nazovite odmah - prvih deset dobija besplatan kasetofon, zaista funkcioni{e! Naravno, kasetofon je
11

12

daleko jeftiniji od proizvoda koji nudimo - posebno sa stanovi{ta ukupnog prihoda koji o~ekujemo. Ukoliko su precizno postavqeni marketin{ki ciqevi u vezi sa planom prodaje i tr`i{nim udelom, utoliko promotivna strategija ima dobar orjentir, jer se za vreme promotivne kampawe vr{i stalna (dnevna) kontrola prodaje i efikasnosti promocije (naro~ito ogla{avawa i nekih oblika unapre|ewa prodaje).

Ovo bi bila dva, u su{tini vrlo sli~na, naj~e{}e kori{}ena modela komunikacionih ciqeva, koji nas usmeravaju kako da nudimo proizvod i poma`u nam prilikom izbora i oblikovawa poruke.

Ogla{avawe
Ogl{avawe predstavqa onaj deo promotivnih aktivnosti koji se odvija preko masovnih medija koje pla}a ogla{iva~ (preduze}e / institucija) za uslugu prenosa propagande poruke. Sredstvima ogla{avawa slu`e se, pored proizvodnih i uslu`nih sektora privrede, i neprofitne organizacije (vlada, crveni krst, sindikat i sl.). U razvijenim zemqama, sve do 1980. godine ogla{avawe je bilo naj~e{}i oblik promotivnih aktivnosti. Razvoj tr`i{ta i savremena marketin{ka istra`ivawa su ukazala i na zna~aj ostalih oblika promocije (unapre|ewe prodaje, li~na prodaja, direktni marketing i ekonomski publicitet). Stoga se posledwih deset godina u ukupnim buxetima namewenim promociji kod ve}ine firmi znatno smawio deo namewen ogla{avawu (ova tvrdwa predstavqa svojevrsan paradoks: 1.) oblici promocije su podeqeni na dve grupe tako da se promocija deli na neprofitnu-nau~nu i profitnu, na taj na~in se korporacije osloba|aju jednog dela fiskalnih nameta (porez, takse itd.). 2.) Od devedesetih godina dvadesetog veka korporacije koriste razli~ite metode uve}awa profita kao {to je otpu{tawe radnika, zatvarawe fabrika, prebacivawe proizvodwe u nerazvijene delove sveta (jeftina radna snaga), skra}eno radno vreme (osloba|we od pla}awa beneficija radnika), rad na odre|eno vreme (anga`ovawe radne snage po potrebi) i sl. na ovaj na~in u odnosu na profit procentualni iznos sredstava ulo`enih u ogla{avawe se smawuje. Kada bi prou~ili iznos ulo`enih sredstava u nekoj valuti vrlo lako bi se moglo zakqu~iti da se taj iznos uve}ava iz godine u godinu). Ipak, za odre|ene tr`i{ne situacije ogla{avawe je jedini na~in da se ostvare promotivni ciqevi. Tipi~an slu~aj je roba {iroke potro{we. Ogla{avawe ispuwava zadatak da se veliki broj potencijalnih potro{a~a za kratko vreme obavesti o novom proizvodu. Za postavqawe strate{kih determinanti ogla{avawa koristimo iste smernice kao i za op{tu promotivnu strategiju: karakteristike ciqne grupe, pozicija u odnosu na konkurenciju, vrsta proizvoda i faza u `ivotnom ciklusu proizvoda.
Ogla{avawe (posrednici prema vrsti mas-medija):

1. novine, 2. ~asopisi, 3. revije, 4. radio, 5. televizija, 6. internet, 7. razglas, 8. javne manifestacije (modne revije, izlo`be, sajmovi...) 9. izlog, 10. propaganda putem po{te.
13

14

Sredstva ogla{avawa:

1. oglas, reporta`a, 2. prodajno - propagandna sredstva (poslovno pismo, memorandum, koverat,garantno pismo, cenovnik...), 3. direktna propagandna sredstva (propagandno pismo, propagandna elektronska po{ta, porixbenice, letak, prospekt, katalog, bro{ure, revije...) 4. reprezentativna (pozivnice, programi, ~estitke, kalendari...) 5. spoqna propagandna sredstva (ogledni karton, plakat, mega plakat, propagandne table, svetle}a tela...) 6. projekciona propagandna sredstva( dija pozitiv, film, telop, video spot...) 7. akusti~na propagandna sredstva( propagandna pesma, muzi~ki spot, propagandni govor, predavanje, diskusije...) 8. ostala propagandna sredstva (komercijalna fotografija, nagradni konkursi, nagrade, albumi, besplatni uzorci, ambala`a...)

Strategiju ogla{avawa najjednostavnije defini{emo kao izbor propagandnih sredstava ({tampani, TV ili radio-oglas, bilbord) i mas-medija (TV, radio, {tampa,internet, ulica, trg...) uz prilago|en terminski i finansijski plan u odnosu na tip tr`i{ne situacije i postavqene ciqeve.
Osnovne odluke o strategiji ogla{vawa su: utvr|ivawe ciqeva, odluka o promotivnoj poruci - platforma teksta, kreirawe poruke, selekcija sredstava, odluka o medijima, odluka o buxetu, izvo|ewe i kontrola uspe{nosti. Op{ti kriterijumi za postavqawe strategije ogla{avawa polaze od postavqenih ciqeva.
Ciqevi ogla{avawa

U pore|ewu sa ostalim elementima promotivnog spleta ogla{avawe nema neke posebne ciqeve; svi promotivni ciqevi imaju polazi{te u modelu AIDA - privu}i pa`wu, razviti interes, izazvati `equ i navesti na kupovinu. Ciq i ove promotivne aktivnosti jeste informisawe i uveravawe, dok je tre}i elemenat op{ti ili specifi~an - radi se o podse}awu. Ovu tvrdwu va`no je detaqno obrazlo`iti. Naime, mogu}e je da i kod drugih propagandnih sredstava uo~imo funkciju podse}awa (neka sredstva unapre|ewa prodaje - displej u trgovini ili aktivnosti u okviru odnosa s javno{}u). Treba odmah naglasiti da postoji bitna razlika izme|u ove vrste podse}awa i one koja se posti`e sredstvima ogla{avawa. Kod sredstava ogla{avawa, podse}awe je uvek svestan i precizno odabran ciq promotivnog komunicirawa (prethodi fazi zrelosti), a ne usputno dejstvo - {to je slu~aj sa svim ostalim promotivnim sredstvima. Ciqeve ogla{avawa mogu}e je podeliti prema wihovoj nameri: informisati - uveriti - podse}ati. Informativni aspekt ogla{avawa podrazumeva obave{tavawe odre|enog tr`i{ta o novim proizvodima, informisawe o novim cenama, upu}ivawe na nove oblike primene postoje}eg proizvoda, obja{wewe funkcionisawa odre|enog proizvoda. Iz navedenih primera mo`e se jasno zakqu~iti da se informativni aspekt ogla{avawa posebno koristi u uvodnoj fazi `ivotnog ciklusa proizvoda. Uveravawe je osnovni ciq ogla{avawa - najzna~ajniji u tzv. konkurentskoj fazi (rast, zrelost), kada treba izazvati selektivnu potra`wu za odre|enom robnom markom proizvoda. Uveriti obi~no zna~i (na ciqnom tr`i{tu) stvoriti naklonost prema odre|enoj robnoj marki. Ostvarivawe ovog ciqa ogla{avawa podrazumeva (to je najzna~ajnije!) promenu
15

16

stava potencijalnog kupca. To je i najte`i zadatak, za ~iju efikasnost je najodgovorniji kreativni oblik propagandne poruke. Podse}awe ima za ciq zadr`avawe kupaca i pridobijawe novih na osnovu pozitivnih iskustava potro{a~a. Ostvarewe osnovnih komunikativnih i prodajnih ciqeva povezano je sa strate{kim odrednicama ogla{avawa poruka koji se sastoje od: finansijskog plana, mas-medija i kontrole uspe{nosti.

Poruka
Da bismo definisali poruku poslu`i}emo se istra`ivanima Umberta Eka (preuzeto iz kwige Marketin{ki priru~nik prof. M. M. Nedeqkovi}a, str. 55) koji ka`e da: U principu, svaka poruka pa i poruka u okviru sistema tr`i{nih komunikacija funkcioni{e preko svoja dva koda ili registra - verbalnog i vizuelnog. Poruku odre|uje komunikacioni ciq, a ona se koristi nagonima i apelima koje prevodi u sistem znakova i kodova. Psiholo{ka snaga vizuelnih poruka po filozofu ^arlsu Sandersu Persu naj~e{}e je u ikoni~nom znaku i wegovom referencijalnom i emotivnom sadr`aju. Umberto Eko je ovu Persovu konstataciju pro{irio i ra{~lano na vizuelni i verbalni registar.
Vizuelni registar:

- ikonografski sadr`aj, - tropolo{ki sadr`aj, - topi~ki sadr`aj, - entimemi~ki sadr`aj. Ikoni~ni sadr`aj je najmawe zavisan od retori~kog dela verbalnog registra. Naj~e{}e je predstavqen slikom kojom je najpribli`nije izra`ena fizi~ka vrednost teme i weni posebni ili posredni kvaliteti, npr. isticawem kapqica na fla{i osve`avaju}eg pi}a provocira se nagon `e|i. Ikonografski sadr`aj se izra`ava dvojakim kodom: istorijskim i reklamnim tj. koriste se znakovi, poze, gestovi... koji u kombinaciji sa temom vode do zakqu~ka. Npr. oreol+tema > govori o savr{enosti teme, agresivnom pozom i karakteristi~nim stavom enkodiraju se borila~ki sportovi, lice koje se plazi enkodra se inat itd. Tropolo{ki sadr`aj obuhvata vizuelnu metaforu zasnovanu na istoimenom stilskom izra`ajnom sredstvu (u teoriji kwi`evnosti tropi su stilske figure koje nastaju promenom osnovnog zna~ewa re~i tj.re~i upotrebqene u prenesenom zna~ewu). Gi Bonsiepe koristi jezi~ki sistem kao ekvivalent vizuelnim kodovima, ostvaruju}i vizuelizaciju hiperbole, litote, metafore, metonimije, dvostruke metonimije, antonomazije itd. Npr. hiperbola (u teoriji kwi`evnosti stilska figura preuveli~avawa osobina, predmeta, pojava, bi}a ili intenziteta radwe) - tema automobilska guma: automobilska guma koja se sigurno kre}e izme|u redova eksera; litota (u teoriji kwi`evnosti stilska figura ubla`avawa; u {irem zna~ewu namerno slabqewe izraza radi postizawa poja~anog suprotnog efekta; u u`em zna~ewu isticawe nekog pojma negirawem wemu suprotnog pojma(npr. nije lo{e = dobro je)) 17

18

tema cigarete: kolut dima oka~en o natpis Ovo je sve {to vam mo`emo ponuditi; metafora (u teoriji kwi`evnosti postupak preno{ewa zna~ewa jedne re~i iz jedne oblasti u drugu) tema petrolejska kompanija: slika kolibrija u letu koji si{e nektar(ideja: prikaz energije; kolibri ne sle}e na cvet dok si{e nektar); dvostruka metonimija (u teoriji kwi`evnosti ozna~ava stilsku figuru kada se neki pojam (predmet) izra`avav nekim drugim pojmom koji je s wim u logi~koj (prostornoj, vremenskoj, uzro~noj) vezi) - tema prera|evina od gove|eg mesa, gove~e i pored wega uve}ana originalna konzerva; atonomazija (u teoriji kwi`evnosti naziv za stilsku figuru koja odre|enu re~ svesno zamewuje drugom (npr. tvrdica > Kir Jawa)) - tema osve`avaju}e pi}e: slika devojke koja zadovoqno pije pi}e, akcenat je na devojci koja predstavqa sve devojke (identifikacija). Topi~ki sadr`aj u vizuelnoj formi komunikacije na sna`an na~in aktivira `equ za imitacijom i podra`avawem. Ovaj sadr`aj ~esto koristi antonomaziju. Npr. tema hrana za bebe: `ena se nagiwe nad kolevku, dete u kolevci pru`a ruke ka `eni. @ena se na ikonografskom nivou enkodira kao majka, a to u nama istovremeno pokre}e univerzalne zakqu~ke sve majke vole svoju decu, maj~inska qubav je najja~a od svih, sve majke `ele samo najboqe svojoj deci; sugestivan predlog je ako su sve majke takve, za{to i vi ne biste bili takvi? Ovo je dobar primer kako se sa jednog topi~kog poqa prelazi na drugo, na principu entimema brzo se dolazi do zakqu~ka ako sve majke rade ono {to je najboqe za wihovu decu, onda je ova hrana koja im se preporu~uje sigurno dobra. Entimemati~ki sadr`aj povezuje verbalni i vizuelni registar u jasnu poruku (entimem = log. skra}en zakqu~ak u kojem se jedna premisa izostavqa i ne iskazuje, ali u mislima mo`e da se dopuni).
Verbalni registar:

- emotivni aspekt, - referencijalni aspekt, - fakti~ki aspekt, - metalingvisti~ki aspekt, - esteti~ki aspekt, - imperativni aspekt. Verbalni registar determini{e ideju poruke. Emotivni aspekt se izra`ava kroz slogan u kojem se koriste jake re~i i evocira emocije npr. hrabrost, po{tewe, po`rtvovanost... Referencijalni aspekt ozna~ava prisustvo realnog dokumentacionog opisa ponude proizvoda. Fakti~ki aspekt ima ulogu da proveri i potvrdi istinitost (bitnost) poruke. Metalingvisti~ki aspekt se odnosi na poruku koja se za neku tvrdwu kategori~ki poziva na autoritet druge istine. Esteti~ki aspekt se ~esto oslawa na dvosmislenost poruke, forma koju koristi je autoritativna i uglavnom poetizovana. Imperativni aspekt isti~e svoj naredbodavni ton i svojom odse~no{}u uliva poverewe. Na osnovu tvrdwi Umberta Eka mo`emo zakqu~iti da su u poruci najva`niji esteti~ki i emotivni aspekti jer su oni ti koji percipijenta (potro{a~a) navode da lak{e prihvati poruku.
19

20

Apeli i nagoni
Za predvi|awe reakcije percipijenta kqu~ je u analizi pona{awa ~oveka - potro{a~a. Veliem Mekdagl (Viliam Mcdugal) isti~e da osnovna ~iwenica od koje treba po}i u ( analizi ~ovekovog pona{awa je wegova aktivnost prema unapred odre|enim ciqevima, dakle, wegova namerna aktivnost. Otkrivawem osnovnih ciqeva kojima on te`i, kao i iznala`ewem osnovnih pokreta~kih, odnosno bazi~nih motiva, koji ga prisiqavaju na tu i takvu aktivnost. Usled odre|enih podsticaja u ~oveku se pokre}u emocije koje ga prisiqavaju na odre|ene postupke. Utvr|eno je da je ~ovekovo pona{awe uslovqeno i podre|eno odre|enim uro|enim ili biolo{kim nagonima kao {to su: nagon straha, `e|i, gladi, roditeqski nagon, nagon za seksom, nagon za odmorom, nagon za snom... Pored nagona Veliem Mekdagl navodi i postojawe odre|enih tendencija kao {to su: simpatija, sugestija, imitacija. Poruka, tj. wen vizuelni i verbalni registar, apeluje na nagon percipijenta - potro{a~a. Apelom se poziva na aktivirawe nagona, i na taj na~in se uti~e na nesvesni deo svesti potro{a~a, koji budi `equ i podsti~e ciqeve tj. motivi{e potro{a~a na akciju. U ciqu adekvatnog plasirawa i enkodirawa, poruka se usmerava principima, a kojima se apelima odre|uju pravci delovawa.
Du{an Morvi{ izdvaja pet principa kojma se usmeravaju apeli i koji poma`u u procesu kodirawa poruke: - princip psiholo{kog usmeravawa, - princip aktuelnosti, - princip sugestivne parole, - princip autoriteta, - princip ponavqawa. Princip psiholo{kog usmeravawa ukqu~uje poznavawe psihologije mase kojoj se oda{iqaju poruke, i zahteva da interes dru{tva bude osnovni aspekt i ciq. Neophodno je obratiti pa`wu na: geografsko podru~je, navike, religiju, nacionalnu pripadnost i sl. Npr. simbolika i zna~ewe zelene boje nije ista na istoku i na zapadu (zelena boja kod islamskih naroda ima mitsko zna~ewe, mladost, sre}a, de~ija qubav, vrlina...dok kod hri{}anskih naroda ima negativne konotacije, predose}awe zla, Lucifer se ~esto prikazuje u zelenoj boji). Princip aktuelnosti podrazumeva da se u kona~nom odabiru apela proceni trenutna ekonomska i politi~ka situacija, i da se strogo vodi ra~una o mogu}im reagovawima javnog mwewa. Princip sugestivne parole zahteva uvo|ewe verbalne poruke koja sa pozicija emotivnog i referencionalnog sadr`aja mora biti duboko sugestivna kako bi zainteresovala percipienta motivisala ga na akciju.

Princip autoriteta obja{wava sam sebe, kako ka`e Du{an Mrvo{ u svojoj kwizi Propaganda, reklama publicitet, nije uvek va`no {ta se poru~uje nekome, ve} je veoma va`no ko mu to saop{tava. Receptor (primalac) trpi pritisak autoriteta, i na taj na~in mu se smawuje sposobnost samoodlu~ivawa. ^estom upotrebom ovog principa subjekat neosetno, vremenom, prelazi u stawe op{teg poverewa, poslu{nosti, odanosti i na kraju slepe podre|enosti.

21

@eqa ili tendencija (nagoni)

Tip oglasa koji se mo`e upotrebiti kao... Tip oglasa, elementi:

Proizvod koji se mo`e plasirati sa nekim apelom na tu `equ i tendenciju (nagon). Hrana i prehrambeni proizvodi i materijali.

Apeli za hranu i pi}e Qubav prema suprotnom polu

Ilustracija i opis (ukusne) hrane i pi}a. Tekst uz ilustraciju i asocijacija na suprotni pol sa propagandnim artiklom. Slike dece u igri, ili u krilu majke. Opis kakve koristi imaju deca od raznih igara. Oglasi pokazuju komfor, koji se dobija posedovawem proizvoda. Ilustracije qudi, koji u`ivaju u komforu propagiranog proizvoda. Sredstva koja pokazuju finansijske prednosti {to nastaju iz akcija, koje propagira ogla{iva~ prodaje. Ilustracije i prikaz opasnosti, ukoliko se ne upotrebi ili ne poseduje propagirani proizvod. Ilustracije koje pokazuju upotrebu proizvoda koji imaju {iroku popularnost, POSLEDWA MODA. Ilustracije koje pokazuju podizawe zgrada ili in`iwerski projekti. Sredstva koja ukazuju na zadovoqstvo stvarawa i gradwe Opis stranih zemaqa i koristi od putovawa. Nesvakida{we slike i atraktivne scene iz raznih krajeva sveta. Sredstva ekonomske propagande koja pokazuju i opisuju kako produkt uti~e na zdravqe. Ilustracija qudi koji izgledaju zdravo i sve`e. Ilustracija ru~ka, raznih dru{tvenih doga|aja, sastanci, kamping. Tekst opisuje kako proizvod unapre|uje i poma`e u zabavqawu prijateqa. Sredstva koja govore o unesre}enima. Ilistracije koje pokazuju nezgode i nesre}ne slu~ajeve. Ilustracije opisuju razne vrste takmi~ewa.

Ode}a, ku}ne potrebe, artikli koji se mogu kupiti za sve ~lanove porodice. Hrana i ode}a za decu,proizvodi koji ~ine stan ugodnim, zatim osigurawe, muzi~ki instrumenti i sportski rekviziti. Poku}stvo, automobili, sistemi za zagrevawe, kreveti, obu}a ode}a i dr. Investirawa. Studije proizvoda koji donose boqi prihod. Svaki proizvod ili usluga koji donose u{tedu. @ivotna i druga osigurawa, sprave za ga{ewe, sigurnosni predmeti. Artikli za obla~ewe, igra~ke, ku}na oprema, srebrne i zlatne stvari, nakit, artikli za ukra{avawe, umetni~ki proizvodi. Alati, planovi za ku}u i ku}ne proizvode, uzorci, izgradwa i mehani~ki alati, sre}na porodica. Putovawa `eleznicim, parobrodom, avionom, bicikli, motocikli, klizaqke, zimska sportska obu}a. Prehrambeni proizvodi, ode}a, sportski rekviziti, automobili, oporavili{ta, kupali{ta. Prehrambeni proizvodi, poku}stvi, automobili, igra~ke, karte i druge igre, bilijarski stolovi, pu{ke i ribolova~ki pribor, {ah. Osigurawe, apeli na milosr|e i humanost. Atletske i sportske soprve, hrana, ode}a, proizvodi ~ije posedovawe daje prednost pred drugima. Odela nakit, ku}ne potreb{tine, toaletni pribor, brija~ki pribor, tapete, umetni~ke slike.

Roditeqska qubav

Komfor Strast za sticawe

Strah

Imitacija

Konstrukcija @eqa za putovawem, kretawem

Zdravqe

Dru{tvenost

Sa`aqewe Takmi~ewe, rivalstvo, konkurencija.

Ukra{avawe

Ilustracija i opis obla~ewa, dragocenosti i drugi nakiti.

22

Princip ponavqawa usmerava apel poruke ka mnemovizuelnoj dimenziji sa ciqem da nedovoqno pobu|enu motivaciju aktivira i dovede do ciqa. Ponavqawe olak{ava pam}ewe poruke, a preterivawe izaziva ogor~enost i svesno odbijawe percipirane poruke. Kao prakti~an pregled pojedinih `eqa, nagona, tipove propagandnih sredstava, vrsta ilustracuja i proizvoda koji se mogu propagirati apelom poslu`i}e tabela koju su u svojoj kwizi Introduction to Advertising predstavili Ingrahm - Palmer - Brewster (v. str 22). Apel seksa Apel na seks aktivira biolo{ki nagon. Aktiviraju se uro|eni mehanizmi kao {to je qubav, odr`awe vrste, mladost, lepota, strast... Naj~e{}e se koristi u propagandi kozmeti~kih preparata, preparata za li~nu higijenu, ode}e, obu}e... tj. koristi se kao prikaz delovawa samog propagandnog artikala koji kupce ~ini lep{im, skladnijim, privla~nijim. Apel {tedwe Pretpostavqa se da ve}ina qudi ima uro|enu potrebu za {tedwom (u svakodnevnom `ivotu: ~uvawe novca, ode}e, obu}e, nakita, ukrasnih predmeta, alata...). U propagandnim porukama ovaj apel susre}emo kao obe}awe potro{a~u (da }e proizvod biti dugotrajan i izdr`qiv), ili posebnu pogodnost koja uvek ima za ciq da privu~e pa`wu kupca. Naj~e{}a trgova~ka praksa se ogleda u isticawu cena, tako da se u potro{a~u probudi ose}aj povoqnosti npr. umesto cene od 1000, mnogo je boqe koristiti cenu od 999. Kada je u pitawu propagirawe posebne pogodnost nekog proizvoda najboqe je upotrebiti cele brojeve, npr. umesto kor{}ewem na{eg proizvoda u{tede}ete 56,2% va{eg vremena, mnogo je boqe upotrebiti broj pedeset ili prefolmulisati iskaz u kori{}ewem na{eg proizvoda ima}ete 40% vi{e slobodnog vremena. Zna~i svako pojednostavqewe, u{teda u vremenu, smawewe radnih operacija i tro{kova predstavqaju sjajne argumente za va{ proizvod ili uslugu. Apel na ponos Posedovawe ne~ega retkog, ne~ega {to ne mo`e svako da ima, vrlo ~esto u vlasniku budi ponos i ose}aj posebnosti u odnosu na druge, i zato on koristi svaku priliku da tu posebnost istakne. Na ovom psiholo{kom momentu se baziraju mnoge propagandne poruke koje nude skupe proizvode, ali i one poruke koje propagiraju humanost, hrabrost, po`rtvovawe i sl. Apel na ponos je suprotan apelu {tedwe i potvr|uje da skupi proizvodi imaju svoje mesto na tr`i{tu, ba{ zbog svoje visoke cene. Vrlo ~esto se od kupaca skupih proizvoda mo`e ~uti: Ako ne zna{ {ta je dobro, onda kupi skupo. ili Nisam dovoqno bogat da kupujem jeftine stvari. Ove izjave se ponekad koriste i u propagirawu skupog proizvoda kako bi apelovale na {tedwu, a u isto vreme probudile ponos kod potro{a~a koji veruje da je napravio dobar izbor. Npr. kod kozmeti~kih proizvoda ispitivawa su pokazala da cena ne igra bitnu ulogu samo ako se obe}a neka specifi~na prednost u odnosu na proizvod drugog proizvo|a~a(ubla`ava bore za 70%). Apetit Apelom na apetit pokre}e se biolo{ki nagon - `eqa za hranom. Glad i `e| su potrebe bez kojih je nemogu} opstanak, i kao takve su veoma dobar saveznik u propagandi. Npr. apel na `e|, naj~e{}e se pokre}e vizuelnim prikazom ~a{e sa osve`avaju}im pi}em (~a{a prekrivena kapqicama, asocijacija - sve`ina, hladno}a, kroz ~a{u se mora videti pi}e - identifikacija, prepoznavawe), osim u prehrambenoj industriji ovaj apel se mo`e primeniti i u turisti~koj propagandi (nacionalna jela, specifi~na vina...). Roditeqska qubav Apelom na roditeqsku qubav pokre}e se niz emocija - vrednosti (qubav, sigurnost, sre}a i sl.) Dovoqno je prikazati idili~ne scene iz `ivota deteta i ve} je pridobijena pa`wa trenutnih i budu}ih roditeqa tj. 60% auditorijuma. Psiholo{ke i sociolo{ke studije
23

24

dokazuju da scene dece (sli~an, a ponekad i isti efekat se posti`e kada se koriste mladun~ad - `ivotiwske vrste) sni`avaju prag odbrambenog mehanizma i navode percipijenta na akciju - komunikaciju. Apel na memoriju Kada prodaja postoje}eg proizvoda opada, ili kada se uvodi proizvod na tr`i{te, koristi se apel na memoriju - apel koji podse}a potro{a~a na nepromeweni, postoje}i kvalitet. Da bi ovaj apel bio efikasan, neophodno je ispitati tr`i{te: koliko se nekada{wi kupci se}aju slogana kojim je reklamiran proizvod, da li prepoznaju trgova~ku marku (brend), korporacije; efekte ponavqawa kao i delovawe pojedinih likovnih elemenata (oblik, boja, tekstura...) na memoriju potro{a~a. Novost - Radoznalost Novost, re~ - apel koji se koristi jo{ od prvih dana ogla{avawa i zadr`ao se do danas kao vrlo efektan na~in privla~ewa pa`we potro{a~a. Obi~no se koristi u fazi uvo|ewa proizvoda na tr`i{te, u fazi wegovog opadawa i kada se se na postoje}em proizvodu izvr{e mawe izmene - dodaci, sve ovo pokre}e radoznalost potro{a~a. Radoznalost se mo`e koristiti i kao samostalni apel jer je u qudskoj prirodi, da sazna {to vi{e o onome sa ~ime nije do sada bio upoznat. ^esto se koristi i kao poziv na ~itawe - enkodirawe novih propagandnih poruka. Zdravqe Besmrtnost je `eqa koja od davnina zaokupqa ~oveka, a on, ~ovek svestan nemogu}nosti da zadovoqi tu svoju `equ pronalazi zamenu u dugove~nosti, dugove~nost povezuje sa zdravqem, a ono sa blagostawem . U savremenom dru{tvu pojavom ozonskih rupa i zaga|ewa, sve {to ima pored sebe re~ zdrav ili re~ ekologija privla~i pa`wu (zdrava hrana, ekolo{ki materijali, zdrav `ivot... ), tako da danas imamo pojavu da sve {to je zdravo, to je i moderno (modernost u sebi ukqu~uje masovnost). Sve ovo kao argumente u propagandi koriste farmaceutske, kozmeti~ke i hemijske kompanije.
@eqa za putovawem

Prikazivawem egzoti~nih podnebqa, novih turisti~kih lokacija, geografskih zanimqivosti, rasko{nih hotela... u recipijentu se budi `eqa za putovawem i postavqa pitawe kako da zadovoqi tu svoju potrebu. Ovaj model gra|ewa poruke koristi se u turisti~koj propagandi.
Tendencija imitirawa

Ova tendencija poti~e iz qudske `eqe (potrebe) za identifikacjom, pripadawem, pa iz te potrebe ~ovek ~esto imitira druge. Propaganda za ovu svrhu koristi javne li~nosti (v. daqe, svedo~ewe).
@eqa za dobitkom

Propaganda ~esto koristi `equ potro{a~a da ne{to dobije besplatno, u praksi se ta `eqa zadovoqava raznim poklonima( majice, kape, zastavice, bro{ure, nagradne igre...), na taj na~in se pridobija pozitivno mi{qewe o proizvodu - usluzi. ^esto se uz poklone ili nagradne igre koriste i upitnici u kojima se ispituje tr`i{te.
Apel straha

Propaganda koja ukazuje na posledice negativnih sociolo{kih pojava (narkomanija, alkoholizam, nasiqe...) ili nesre}a (saobra}ajne, elementarne...), aktivira nagon za samoodr`awe a sa wim i strah. Ovaj apel naj~e{}e koristi u propagandi za osiguravaju}a dru{tva, fabrike opreme za za{titu i td.

25

26

Racionalizacija

Racionalizacija je apel koji isti~e prednost jednog proizvoda u odnosu na druge proizvode (v. komparacija) npr. lako se otvara; nepromo~ivo; trajno; boqe; br`e i sl.

Izvo|ewe propagandne poruke

Posle opredeqewa za odgovaraju}i apel i op{tu propagandnu temu, na redu je odlu~ivawe za oblik propagandne poruke. U principu, za svaku kategoriju proizvoda postoji vi{e na~ina za oblikovawe poruke. Npr. za de~iji vo}ni sok mo`emo kao tehni~ku matricu izrade oglasa izabrati sliku iz `ivota: majka i dete u de~ijoj sobi u idili~noj atmosferi. Me|utim, ukoliko smo kroz istra`ivawa dobili informacije da ciqna grupa nema poverewa u kvalitet i zdravstvenu ispravnost sokova za decu, tada je neophodno osmisliti formulaciju koja }e u najve}oj meri stvoriti poverewe. U ovom slu~aju verovatno je najboqe re{ewe da se u izvo|ewu propagandne poruke primeni tzv. svedo~ewe ili nau~ni dokaz. Radi se o tome da prednosti proizvoda obrazlo`i neko sa visokim autoritetom za konkretnu oblast. To mo`e biti lekar, nau~nik ili poznata javna li~nost.

Propagandna poruka
Koliko originalnost i uspe{an kreativni izraz propagandne poruke doprinose uspehu ostvarewa promotivnih ciqeva? Nema jednostavnog i jedinstvenog odgovora. Mnogi analiti~ari tr`i{nih komunikacija govore o sli~nom nivou kreativnosti kod vrhunskih agencija uz primedbu da o uspehu kampawe odlu~uje koli~ina potro{enog novca, kvalitet oglasnog mesta i u~estalost ogla{avawa. Naravno, postoje i oni, koji kvalitet kreativnog re{ewa propagandne poruke progla{avaju dominantnim, navode}i brojne primere kada se sa mawe novca uz originalnu i efektnu kreaciju postizalo mnogo vi{e. Odrediti ulogu i osobenost kreativnosti nije posao egzaktnog karaktera. Zbog toga je logi~no {to na kreativnost u propagandi nema jedinstvenih pogleda. I pored dilema o stepenu zna~aja kreativnosti za uspeh promocije, jasno je da ~esto postoji velika razlika izme|u pojedinih re{ewa propagandnih poruka. ^iwenica je, ipak, da pod istim uslovima medija-plana, kreativnost ima presudan uticaj na stepen ostvarewa promotivnih ciqeva. Kreativnost, ma koliko te{ka za definisawe, ipak ima odre|ene principe koji su op{ti i va`ni za promotivne stratege. Pre svega, kreativnost se zasniva na mno{tvu zna~ajnih podataka koji poti~u iz dobro koncipiranih istra`ivawa tr`i{ta. Drugo, propagandna poruka se zasniva na osnovnim qudskim potrebama (pripadawe, qubav, afirmacija, sigurnost, samorealizacija...). iz osnovnih qudskih potreba izvode se propagandni apeli na apetit, komfor, strah, zdravqe, radoznalost, humor, rivalstvo, estetsku potrebu, qubav. Kreativni izraz propagandne poruke bitno je uslovqen i mnogim tr`i{nim faktorima, a najzna~ajniji su: vrsta proizvoda, karakteristike ciqne grupe i kreativni izraz konkurencije. Osnovni strate{ki principi u formulisawu propagandne poruke polaze od vrste proizvoda, tj. od wegovih performansi i na~ina upotrebe. Slo`eni i skupi proizvodi, kao {to su automobili, posebno u uvodnoj fazi, zahtevaju prevagu informativnog nad ube|iva~kim delom, poruke. S druge strane, kod ve}ine proizvoda {iroke potro{we koji su poznati, a me|usobno se mnogo ne razlikuju, logi~no je da se kreatori odlu~uju za uticaj na emocije, a ne na razum, koriste}i apele iz tog bloka (qubav, humor, strah, afirmacija). Karakteristike ciqne grupe (pol, starost, stepen obrazovawa, `ivotni stil) bitno odre|uju propagandnu poruku, a kvalitetan rad kreativnog direktora ili pisca tekstova propagandnih poruka (copywriter) te{ko se mo`e zamisliti copywriter copywriter) bez mno{tva raznovrsnih podataka o ciqnoj grupi. Va`no je ista}i da sve podatke koji
27

28

opisuju ciqnu grupu treba posmatrati sinteti~ki, jer ni{ta nam ne zana~i ako znamo plate`nu mo} potro{a~a, a ne znamo, na primer, `ivotni stil.

Oblici propagandne poruke

Slika iz `ivota. U poznatom i tipi~nom, svakodnevnom ambijentu prikazujemo ~oveka ili grupu qudi kako koristi na{ proizvod ili uslugu. Novija istra`ivawa su potvrdila tezu da je efekat ovog oblika propagandne poruke ve}i ukoliko je slika iz `ivota autenti~nija. Zbog toga, posebnu va`nost kod ovog oblika ima ure|ewe mesta snimawa (enterijer, eksterijer) i adekvatan izbor glumaca i foto-modela (mogu}nost identifikacije). Osnovno je posti}i atmosferu poverewa, opu{tenosti i prihvatawa. Ovo se ~esto posti`e uvo|ewem blage, ali efektne doze humora. @ivotni stil. O~igledno je da velike grupe qudi sa sli~nim kulturnim nasle|em i materijalnim statusom imaju i sli~ne `ivotne navike i sistem vrednosti. U marketingu ova ~iwenica ima zna~ajno mesto, a posebno se uva`ava u promotivnoj strategiji. Ovaj oblik propagandne poruke koristi se posebno za proizvode koji prikazuju status i kulturne navike potro{a~a. Osnovna odlika ovog oblika propagandne poruke jeste postavqawe na{eg proizvoda u ambijent sa drugim vrlo preciznim simbolima odre|enog `ivotnog stila. Ako je na{ proizvod vino nameweno specifi~noj ciqnoj grupi, oblik propagandne poruke mora do kraja po{tovati simbole `ivotnog stila. To zna~i da ambijent restorana (stana), oprema (name{taj), kao i ode}a i pona{awe glumaca (foto-modela) moraju odgovarati sistemu vrednosti konkretne ciqne grupe. Za ovaj oblik propagandne poruke vrlo su zna~ajni aktuelni trend (styling) i moda: ode}a, boje, frizura, pona{awe. Sve su ( to va`ni detaqi koji zajedno, bez izuzetka, moraju biti po{tovani u kona~nom izvo|ewu propagandne poruke (Coca-Cola je do`ivela stogodi{wicu tako {to je u promociji strogo po{tovala sva pravila `ivotnog stila). Svedo~ewe. Ovo je jedan od naj~e{}ih oblika propagandne poruke. To je opravdano, istra`ivawa savremene psihologije pokazuju da je ve}ina qudi veoma podlo`na sugestiji. Najva`nije je izvr{iti odgovaraju}i izbor li~nosti, koja u konkretnoj ciqnoj grupi ima dominantan autoritet u vezi sa izabranim proizvodom. To su naj~e{}e stru~waci za odr|enu oblast, ali i popularne javne li~nosti glumci, sportisti, politi~ari, peva~i, slikari i drugi umetnici. Nema strogih pravila, ali se neki op{ti principi o izboru li~nosti ipak primewuju. Na primer, za robu koja je slo`enija i skupqa (fabri~ke ma{ine, avioni, brodovi, jahte...) va`no je da svedo~i stru~wak sa nacionalnim ili me|unarodnim autoritetom, dok je za robu i usluge {iroke potro{we (sokovi, pivo, hrana, banke, osigurawe...) dovoqno anga`ovati popularnu li~nost ili ~ak anonimnog gra|anina koji svojom pojavom i na~inom govora mo`e da izazove identifikaciju i simpatije. Na primer, vrlo je lo{e da devojka manekenskog stasa i pona{awa u kuhiwi promovi{e novi za~in. Jo{ drasti~niji primer jesu prospekti za bawski turizam. U kadama i na medicinskim spravama vidimo ili izmu~ena lica stvarnih te{kih bolesnika ili manekene koji o~igledno pucaju od zdravqa. Naravno, u ovom slu~aju je potrebno prona}i sredinu, uz obavezno po{tovawe visokih estetskih kriterijuma. Nau~ni dokaz. Kod ovog oblika propagandne poruke, pored autoriteta nau~nika ili institucije va`na je demonstracija dokaza. Ako on mo`e da se poka`e kroz sliku ili televizijski zapis, daleko je uverqiviji nego verbalna ili napisana poruka. Dokazano je da najvi{e verujemo u ono {to mo`emo potvrditi neposrednim (vizuelnim) iskustvom. Shodno
29

30

tome, a u zavisnosti od vrste proizvoda, grupi potencijalnih potro{a~a prikaza}emo demonstraciju zasnovanu na principima nau~nog eksperimenta. Ako imamo deterxent koji predstavqa bitnu tehnolo{ku novinu, okupi}emo predstavnike ciqne grupe, odr`ati kra}e predavawe uz bogatu audio-vizuelnu prezentaciju, demonstrirati prednost i, naravno, podeliti besplatne uzorke. I kod druge vrste robe i usluga principi su isti, a najva`nije je: uverqivost demonstracije i reprezentativnost predstavnika ciqne grupe (donosioci odluke o kupovini). Simboli identifikacije. Utvr|eno je da dobar naziv firme i kvalitetno ura|en logotip imaju zna~ajnu promotivnu funkciju. Kroz istra`ivawe tih funkcija i efekata do{lo se na ideju da i pojedina~ne propagandne akcije za posebne proizvode ili usluge mogu biti izvedene kroz odre|ene simbole identifikacije. Naj~e{}i primer za ovaj oblik propagandne poruke jesu grupe proizvoda i usluga za {iroku potro{wu (sokovi, mleko, keks, ~okolada). Simboli su vrlo razli~iti, a naj~e{}i su nacrtani `ivotiwski i qudski likovi sa elementima humora, koji treba da pobude simpatije i stvore atmosferu prihvatawa. Prakti~ni primeri iz na{e zemqe su; kravica na mleku (PKB) keks ^i~a Gli{a(Crnagora-coop.), Bambi znak fabrike keksa iz Po`arevca. Iako se iz ovih slu~ajeva mo`e ~initi da simboli identifikacije uglavnom funkcioni{u samo kod dece, to nije ta~no. Brojni su primeri da je lik foto-modela simbol za identifikaciju odre|enog parfema ili modne ode}e. Dugo upotrebqavana muzika u vezi sa odre|enim proizvodom posle izvesnog vremena postaje simbol identifikacije. Komunicirawe na ovaj na~in ima vi{estruku korist za promociju: prvo, simbol identifikacije je koncentrisana poruka - uz wega ide niz proverenih asocijacija koje daju pozitivan efekat za kratko vreme, samim uo~avawem simbola; drugo, mo`e se re}i da svaka primena simbola ima promotivnu funkciju (znak na sportskoj opremi). Animirani film. Ovaj oblik propagandne poruke naj~e{}e je povezan sa humorom i redovno se obra}a emotivnom delu li~nosti. Wegove prednosti su dinami~nost i mo} sugestije na podsvesnom nivou. ^esto uz propagandni animirani film ide i posebna pesma, koja je pravi simbol identifikacije sa dugotrajnim dejstvom. Osim, za de~ije proizvode (slatki{i, de~ija hrana, igra~ke), koji su najpogodniji za ovu vrstu promotivne prezentacije, animirani film mo`emo koristiti u svim slu~ajevima kada se obra}amo emotivnom delu li~nosti potencijalnih potro{a~a. To mo`e biti turizam, igre na sre}u, sport, ali i modna ode}a ili automobili - kada `elimo da se razlikujemo od propagande konkurencije a ciqna grupa vi{e ceni duh (personality) od mehani~kih performansi i kvaliteta sirovinskog personality personality) materijala. Najnovija kompjuterska tehnologija na ovom planu pru`a gotovo neograni~ene mogu}nosti {to svakako treba koristiti posebno u delu kombinacije tehnike animacije sa igranim filmom (morfing i sl.). Komparacija. Osnovni zadatak svakog propagandiste je ste}i poverewe potencijalnih kupaca i ostvariti wihovu zainteresovanost za proizvod. Najvi{i stepen poverewa izaziva neposredno, li~no, vizuelno iskustvo. Ako to iskustvo treba da utvrdi prednost odre|enog proizvoda nad konkurencijom, najboqa osnova je komparacija. Ova tehnika ~esto se koristi, iz tog razloga je jedna oblast propagande dobila ime komparativna propaganda. U principu, postoje dve vrste komparativne propagande: jedna, kod koje se pomiwe konkretno ime konkurenta, i druga, kod koje se vr{i pore|ewe sa anonimnim konkurentom ili, svima ostalima. U prvom slu~aju potrebno je da budemo oprezni, jer i pored iskazivawa prednosti na{eg proizvoda moramo po{tovati odre|eni kodeks pona{awa (govoriti istinu i sa uva`avawem govoriti o konkurentu). Ukoliko bi se desilo da se kodeks prekr{i, sankcije su vrlo rigorozne - od iskqu~ewa iz asocijacije ogla{iva~a / agencija do krivi~ne prijave (ako je u pitawu uvreda sa materijalnim posledicama).
31

Primer ra{~lawivawa osnovnog proizvoda.

Tipi~an primer apelovawa na `equ za dobitkom.

32

Pesma. Odre|ena muzi~ka podloga prisutna je u gotovo svim oblicima audio-vizuelnih promotivnih sredstava. Me|utim kada govorimo o pesmi kao obliku propagandne poruke, tada su muzika i re~i pesme osnovni, a ~esto i jedini oblik izra`avawa (neki tipovi radiospota). Kod televizijskog spota pesma je inspiracija i za vizuelni deo (a u re|im slu~ajevima je to tekst propagandne poruke). S obzirom na to da je muzika provereno najboqi na~in da se izazovu odre|ene emocije primena ovog metoda povezana je sa onom vrstom proizvoda i usluga koje zadovoqavaju neku va`nu emotivnu potrebu (parfem - potreba za qubavqu i prihvatawem i sl.). Primena ove kreativne formule ~esta je i kod robe {iroke potro{we (sokovi, slatki{i, igra~ke hrana). Zadovoqewe odre|enih potreba na vi{em nivou (kada je prisutan veliki izbor) tako|e je vezan za infantilno-emotivni deo li~nosti. Problem - Re{ewe. Ovaj oblik propagandne poruke ~esto se koristi, jer se smatra najefikasnijim na~inom uveravawa. Princip je jednostavan: prvo se poka`e problem koji postoji kada se ne primewuje na{ proizvod, a zatim se prika`e i re{ewe problema primenom proizvoda koji propagiramo. Iako zavisi od uspe{nog kreativnog re{ewa, ovaj oblik zaista pru`a mogu}nosti najeksplicitnijeg demonstrirawa prednosti odre|enog proizvoda ili usluge, {to je osnovni zadatak promotivne akcije. Alati, ma{ine, sredstva za odr`avawe higijene mo`da su najboqi primeri, no ovaj oblik kreativne formule propagandne poruke u principu je univerzalno primenqiv jer, fakti~ki, sve vrste robe i usluga re{evaju neki problem.

Buxet ogla{avawa
Odre|ivawe buxeta ogla{vawa izuzetno je delikatan i stru~an posao. Delikatan je zbog toga {to je svako istra`ivawe tr`i{ta u ve}oj ili mawoj meri procena koja ne postavqa ~vrste orijentire, a utvr|ivawe efekata prethodnih propagandnih aktivnosti ne daje egzaktne pokazateqe. Svesni ovih problema, propagandisti se u praksi snalaze. Uobi~ajeno je nekoliko metoda odre|ivawa buxeta:
1) metod ciqa i zadatka; 2) postotak od prodaje: 3) konkurentski paritet; 4) istorijski model; 5) raspolo`iva sredstva. Prvi i posledwi su ekstremi. Prvi je najboqi, jer potpuno ukqu~uje stawe na tr`i{tu i promotivne ciqeve, a posledwi se postavqa iskqu~ivo na osnovu raspolo`ivih sredstava bez uva`avawa okolnosti, {to je najgore re{ewe. Naravno, nepotrebno je nagla{avati da se na nerazvijenom tr`i{tu najvi{e koristi posledwi metod i da su to redovno uzalud potro{ene pare. U razvijenoj tr`i{noj privredi ~esto se koristi metod ciqa i zadatka na osnovu vlastitih istra`ivawa. Najzastupqeniji metodi su metod postotka od prodaje i metod konkurentskog pariteta. Metod postotka od prodaje je popularan jer na jedan logi~an na~in povezuje promotivne napore i uspeh na tr`i{tu, a metod konkurentskog pariteta, koji uzima u obzir promotivnu strategiju i ulagawa konkurencije, koristi i istra`ivawa i iskustva konkurencije {to doprinosi znatnom smawewu ukupnih tro{kova promocije.

33

34

Medija-planirawe
Medija-plan u ekonomskoj propagandi spada u kqu~ne strate{ke i operativne zadatke. Osnovni problem koji moramo re{iti kroz medija-plan jeste - obezbediti kvalitetnu komunikaciju izme|u propagandne poruke i ciqne grupe. Da bi se to postiglo, neophodno je precizno odrediti u~estalost emitovawa propagandne poruke i geografski prostor na kojem se vodi promotivna akcija. Dobro osmi{qena marketin{ka istr`ivawa i precizno definisana ciqna grupa predstavqa osnovu za dono{ewe medija-planerskih odluka. Zna~aj adekvatnog medija - planirawa odra`ava se i u ~iwenici da postoji veliki broj istra`iva~kih metoda za utvr|ivawe efikasnosti medija - plana. Pre svega, neophodno je analizirati:
1. tr`i{nu situaciju (SWOT; S, strengths (eng.) - snaga; W, weaknesses (eng.) - slabosti; SWOT SWOT; O, opportunities (eng.) - mogu}nosti ; T, threats (eng.) - opasnosti .), 2. demografsku strukturu ciqne grupe, 3. kanale prodaje (mre`u prodajnih punktova), 4. dosada{we prodajne rezultate, 5. psihogeografsku strukturu ciqne grupe, 6. strukturu mas-medija (tehni~ku razvijenost, odnos sa ciqnom grupom).

Strate{ke odluke o medija-planirawu usko su vezane za marketin{ku i promotivnu strategiju. Ako je marketin{ki ciq pove}ati tr`i{ni udeo za 10% u roku od 6 meseci, tada promocija ima, zadatak brzog dejstva u vanrednim uslovima - a to zna~i visoka u~estalost ogla{avawa i stalna kontrola efekata.
Osnovni pojmovi u medija-planirawu:

Udeo (share) je op{ti pokazateq koji predstavqa procenat doma}instava ili pojedinaca koji ( prate odre|eni medij u odnosu na ukupan broj stanovnika ili doma}instava na teritoriji koju pokriva medij. ukupan broj qudi koji prati medij UDEO =------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ukupan broj qudi na odre|enoj teritoriji Rejting (doseg) se iskazuje u egzaktnom odnosu izme|u ukupnog broja pojedinaca (doma}instava) koji prate odre|eni ~asopis, radio ili TV program i ukupnog broja pojedinaca ili doma}instava u odre|enom posmatranom prostoru koji prati odre|eni medij. broj qudi koji prati odre|eni program (medija: ~asopis / novine / radio/ TV) Rejting =----------------------------------------------------------------------------------------------------------------ukupan broj qudi koji uop{te prati medij (ima prijemni aparat) Rejting se redovno posmatra i u specifi~nim u`im segmentima: npr. broj qudi koji prati odre|enu emisiju, u toku dana itd.
35

36

GROS REJTING POINT (GRP) je jedan od najva`nijih pojmova u re~niku planera medija. GRP nam govori o ukupnim postignutim komunikacijskim efektima na{e propagandne poruke u kvantitativnom smislu. Drugim re~ima, zanima nas procenat populacije koji je gledao (slu{ao) odre|eni program i koliko je prose~no bio izlo`en delovawu na{e propagandne poruke (prose~na frekvencija) u odre|enom periodu (obi~no 4 nedeqe). Prema tome se i odre|uje GRP: GRP = rejting(doseg) h prose~na frekvencija Pored GRP-a pojedinih emisija, na kraju oglasne kampawe izra~unava se i ukupni GRP svih GRP emisija i svih medija unutar jednog medija-plana, i on je kqu~ni pokazateq kvantitativnog uspeha oglasne kampawe. Smisao izra~unavawa ukupnog GRP-a je u mogu}nosti upore|ivawa GRP efekata nove oglasne kampawe sa na{im ranijim akcijama, ali i konkurentskim akcijama - ako su nam dostupni precizni podaci. Posle vi{egodi{weg iskustva, `eqni GRP se projektuje kao precizan promotivni ciq.

Kontrola uspe{nosti oglasnih kampawa

S obzirom na to da se kod ogl{avawa radi, uglavnom, o veoma skupim promotivnim akcijama, neophodno je u svim fazama izvo|ewa vr{iti odre|ene kontrole. Testirawe propagandne poruke ve} je uobi~ajena aktivnost, u kojoj na test-grupi ispitujemo da li poruka izaziva `eqno dejstvo. Kod medija-plana tako|e su mogu}a testirawa efikasnosti odre|enog medija u dosezawu ciqne grupe (GRP), a s tim u vezi i isplativost ulagawa GRP GRP), u odre|eni vid ogla{avawa. Osnovna kontrola efikasnosti ogla{avawa je, kao i kod drugih promotivnih sredstava, utvr|ivawe ispuwewa komunikativnih promotivnih ciqeva - informisati, stvoriti svest o proizvodu, ostvariti poznatost vizuelnih konstanti (logotip, znak, ambala`a), podsetiti na komparativne prednosti i ostvariti preferenciju, izazvati `equ da se proba i kupi. Uobi~ajene metode za kontrolu uspe{nosti su testovi prise}awa (recall testovi), testovi asocijacija, kontrola imixa, testovi preferencije, semanti~ki diferencijal i sl.
Tr`i{na pozicija preduze}a mo`e se predstaviti kroz op{te faze u marketin{kom planirawu koje predla`e P. Kotler: 1. Dijagnoza - Gde je sada preduze}e i za{to? 2. Prognoza - Kuda ide? 3. Ciqevi - Kuda treba da ide? 4. Strategija - Koji je op{ti pravac poslovnog delovawa? 5. Taktika - Koje se posebno akcije moraju preduzeti? 6. Kontrola - Koja merila i repere treba posmatrati u oceni uspeha? Promotivna strategija se oslawa na marketin{ku strategiju, a posebni zna~aj za izbor promotivnih aktivnosti imaju adekvatno postavqeni marketin{ki ciqevi. Ishodi{te marketin{kog ciqa je u planiranom profitu, na osnovu planiranog profita dolazi se do potrebnog tr`i{nog udela, a iz toga do potrebnog broja prodatih proizvoda. Zna~i da treba dosledno sprovesti zadatke koji se odnose na konkurentnu cenu, redovnu snabdevenost tr`i{ta, adekvatnu promociju. Poznavawe postoje}ih odnosa na tr`i{tu (konkurencija) je neophodno za adekvatno postavqawe promotivnih ciqeva, a samu promotivnu strategiju odre|uje `ivotna faza proizvoda.
37

38

I da rezimiramo, za uspe{nu promociju neophodno je da se adekvatno postave: ciqno tr`i{te, ciqna grupa, promotivni ciqevi, ciqevi ogla{avawa, komunikativni ciqevi, sistemi kontrole, kao i da se jasno postavi ciq promotivne kampawe i buxet koji joj je na raspolagawu. Iz ovih odrednica proizlazi medija-plan. Na kraju, neophodno je utvrditi rezulte kampawe tj. wene propuste i uspe{nost, jer se samo na taj na~in mogu spre~iti ili izbe}i gre{ke.

Prilog:
Dr Slavko Kova~evi} u svojoj kwizi Big idea predstavqa program aktivnosti za pripremu, izvo|ewe i kontrolu propagandnih kampawa u ~etrdeset i dva koraka:
Prvi deo - uvodni poslovi: 1. 1. 2. 1. 3. 1. 4. 1. 5. 1. 6. 2. 3. 4. 5. 6. Definisawe tr`i{nih problema (brifing naru~ioca). Opis proizvoda (usluge). Kanali distribucije. Opis tr`i{ta. Mi{qewe i pona{awe potro{a~a. Tr`i{te masovnih komunikacija. Analiza dobijenih informacija. Definisawe projektnog zadatka. Izrada okvirnog plana aktivnosti. Izrada okvirnog finansijskog plana. Usvajawe okvirnog plana aktivnosti i finansijskog plana.

Drugi deo - izrada strategije i koncepta propagandne kampawe: 7. 8. 9. 9.1. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Izvo|ewe zakqu~aka iz svih uvodnih poslova (1- 6). Definisawe marketin{ke strategije. Definisawe promotivne strategije. Usvajawe marketin{ke i promotivne strategije. Kreativni brifing. Postavqawe kreativne strategije. Kreativni rad. Testirawe kreativnih re{ewa. Usvajawe kreativnih re{ewa. Postavqawe medija-plana. Usvajawe medija-plana. Zakup vremena i prostora u mas-medijima.

39

40

Tre}i deo - izrada propagandnih sredstava: 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. Pripreme za izradu TV spotova (finansijski i terminski plan), Izrada TV spotova. Pripremni radovi za izradu {tampanih oglasa. Finalna izrada {tampanih oglasa. Izrada propagandnog materijala za mesto prodaje: {au kartoni, displeji, nalepnice, plakati itd. Izrada propagandnih sredstava za opremu trgova~kih putnika. Izrada promotivnog materijala namewenog malo - prodaji (poslovo|ama i prodavcima). Izrada promotivnog materijala za konferencije za {tampu Press Kit, fotografije, prospekti, uzorci nalepnice, cenovnici i sl. Definitivna prihvatawa kona~nih re{ewa promotivnih sredstava (20-25). Izrada medija - plana za elektronske i {tampane medije. Usvajawe medija - plana za el. i {tampane medije. Korektura finansijskog plana.

^etvrti deo - zavr{ne pripreme za propagandnu kampawu: 30. u 31. 32. Usagla{avawe propagandnog nastupa sa aktivnostima u oblasti odnosa s javno{}u sadr`ajnom i terminskom pogledu. Usagla{avawe svih delatnosti u okviru propagandne kampawe sa nastupom prodajnih predstavnika na terenu (sadr`ajno i terminski). Detaqan terminski plan za sve akcije izvan oglasne kampawe: konferencije za {tampu degustacije, modne revije, nagradne igre i sl.

Peti deo - sprovo|ewe propagandne kampawe: 33. 34. 35. 36. 37. 38. Osnivawe {taba kampawe. Po~etak kampawe - konferencija za {tampu. Pojava TV spotova, {tampanih i radio-oglasa. Akcije direktnog marketinga. Kordinacija svih akcija na terenu. Stalno snabdevawe informativnih punktova sve`im informacijama.

[esti deo - analiza uspe{nosti propagandne kampawe: 39. 40. 41. 42. Fazne provere prvih efekata oglasne kampawe. Kontrola i ocena promotivnih akcija na terenu. Provera rezultata u odnosu na postavqene promotivne ciqeve. Kona~na provera rezultata propagandne kampawe (po zavr{etku) u odnosu postavqene marketin{ke ciqeve.

41

Literatura:
1. Stephen Baker Advertising layout and art direction , McGraw - Hil Book Company, Inc , 1959. 2. Skripte {kole za likovne tehni~are Ekonomska propaganda Novi Sad 1968. 3. Fotokopije i prepisi iz kwige Josipa Sudara Ekonomska Propaganda 4. dr M. Milosavqevi}, Marketing, Beograd 1975. 5. P. Kotler Upravqawe marketingom, Zagreb 1998. 6. dr Slavko Kova~evi} ,Big idea, Clio, Beograd 1999. Big idea 7. Prof. Miodrag M. Nedeqkovi}, Marketin{ki priru~nik, Dnevnik, Novi Sad, 2001. 8. Re~ni kwi`evnih termina, glavni i odgovorni urednik Dragi{a @ivkovi}, fototipsko izdawe, Romanov, Bawa Luka, 2001. 9. Nikolas Xenkins,Oblikovawe vizuelnog identiteta, Clio, Beograd 2002 . 10. Naomi Klajn, Ne logo, Re~, Beograd, 2003.

42