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http://lafeuille.blog.lemonde.fr/2011/11/18/la-fin-de-la-librairie-2e-partie-pourquoi-noussommes-nous-detournes-des-librairies/#comment-9762

La fin de la librairie (2e partie) : Pourquoi nous sommesnous dtourns des librairies ?
On a esquiss dans la premire partie, l'influence des pratiques commerciales sur la dcomposition du tissu des librairies pour rappeler que la crise actuelle de la librairie n'tait pas due l'internet, mais plutt aux conditions commerciales imposes par la distribution, qui impose aux petits magasins de proximits que forment le coeur de la librairie, des conditions commerciales de plus en plus semblables celles qu'elle accorde aux grandes surfaces (GS) et aux grandes surfaces spcialises (GSS). La librairie est le commerce de dtail qui a la marge la plus faible : on comprend que ce soit pour beaucoup d'entre eux, intenables.

Image : Une vieille enseigne de librairie Paris photographie par par Sean Ganann. Il y a une seconde raison observer pour comprendre le malaise de la librairie. Cette raison repose dans les transformations de nos pratiques culturelles. Qu'on s'en dsole ou qu'on s'en flicite, nos modalits de consommation, l'heure de l'hyperconsommation que dcrit trs bien Gilles Lipovetsky dans Le bonheur paradoxal, me semblent galement prendre en cause. Nous n'avons plus le mme rapport la culture, l'crit, qu'il y a 30 ans, date de l'instauration de la loi sur le prix unique du livre. Le livre est devenu un produit de l'industrie culturelle comme les autres, que nous ne consommons plus de manire isole - pour ceux qui le consomment encore. S'il reste encore des gens qui ont la culture de l'imprim et uniquement de l'imprim, les plus gros lecteurs sont devenus des gens aux pratiques culturelles multiples, qui ont intgr les crans dans leurs modes de consommation culturelle. Pas les libraires.

La monte du consommateur occasionnel

On n'a jamais vendu autant de livres annuellement, mais nos modes de consommation ont chang en 20 ans. Tout d'abord, si nous sommes plus nombreux, nous achetons globalement moins de livres chacun. La part des Franais qui n'achtent pas de livres est de 48 % (source CNC .pdf). Un Franais sur deux n'en achte jamais ! Gnrationnellement, la lecture est en recul (.pdf). Une partie de la population a dcroch du monde du livre et ne reviendra pas la lecture, sans une politique culturelle d'ampleur, visant aller chercher les non-lecteurs l o ils se trouvent...

Parmi ceux qui achtent encore des livres, en 2009, 25 % ont achet entre 1 4 livres, 15 % ont achet 5 11 livres. 10 % ont achet plus de 12 livres. Le Syndicat de la librairie rappelle pourtant que la proportion des gros acheteurs de livres (10 livres par an et plus) - qui reprsente eux seuls 60 % des achats ! - demeure assez stable depuis 20 ans (alors que la part des gros lecteurs, elle, a eu tendance baisser). Cela signifie que ceux qui demeurent des gros lecteurs demeurent avant tout des gros acheteurs. Les lecteurs occasionnels se sont rduits et ont tendance acheter moins. Le fait qu'ils aient tendance moins acheter les dtourne de la librairie, car en ne vendant que du livre, la librairie s'adresse essentiellement au gros acheteur. Le client occasionnel a tendance acheter son produit culturel en passant, en achetant soit un autre produit culturel (dans les GSS) soit toute autre chose (dans les GS). Mais il franchit de moins en moins la porte de la librairie. Le livre n'est pas sa motivation d'achat premier. Il le fait au dtour d'autre chose, comme le montre bien la forte progression des ventes de livres dans les lieux de transits (gare et aroports). Le profil des personnes qui achtent des livres rgulirement n'a gure volu en 10 ans : les femmes sont plus nombreuses que les hommes et la propension acheter dpend toujours autant du niveau de diplme et du milieu social. Pourtant, comme le montre Olivier Donnat dans sa remarquable Enqute sur les pratiques culturelles des Franais l're numrique, parmi ceux qui lisent le plus, il y a dsormais deux profils de lecteurs. Ceux dont l'imprim est et demeure le mdia central, mais aussi ceux qui cumulent les modes d'accs la culture. Si ceux dont l'imprim est et demeure le mdia central se sentent l'aise entours de livres, les autres forts consommateurs de livres ne consomment pas que ce produit culturel. Ils ont besoin/envie de diversit : ils consomment galement du film, de la musique, des jeux vidos... Et puis bien sr de la technologie. Car si nos dpenses culturelles traditionnelles dans le domaine du livre sont restes assez stables, elles sont concurrences directement par les dpenses d'cran, souligne la dernire tude (.pdf) du Dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques du ministre de la Culture. Or ces acheteurs de livres l (qui n'achtent pas que des livres) sont un peu dsappoints en librairie, puisqu'ils n'y trouvent rien d'autre que du papier. Pour le dire autrement, alors que les bibliothques sont devenues des mdiathques pour rpondre la diversification des publics, de l'offre et des demandes, les librairies, elles, sont restes des librairies.

Hyperconsommation : le dictat du choix et de la diversit

Les transformations des pratiques d'achats des lecteurs, qui nous conduisent privilgier l'achat sur l'internet et dans les temples de la culture ou de l'inculture que sont les GS et les GSS, me semblent essentielles pour comprendre ce qui nous a dtourns (et continue de nous dtourner de la librairie). Assurment, puisque les librairies qui se maintiennent le mieux dans la crise, sont souvent les plus grosses, comme le souligne l'tude Xerfi, c'est que le choix et la diversit sont devenues des valeurs primordiales pour les hyperconsommateurs que nous sommes devenus. Nous avons l'impression (fausse, comme le rappelle l'tude du Motif) que nous avons moins de choix dans une librairie que dans une GS ou une GSS et ce alors que nous achetons moins de titres chacun puisque la part des gros acheteurs chute.

Image : Nous attendons la posie, par J. Brew. En fait, nous sommes de plus en plus la recherche d'une diversit (un livre spcialis et une nouveaut, une nouveaut et un livre de fond, ou un livre et un jeu ou un album de BD et un film...) que les grandes surfaces culturelles ou l'internet semblent pouvoir mieux nous apporter. Les grosses librairies (qui offrent le plus large choix) et les librairies spcialises (qui offrent une compltude spcialise, un choix et une diversit relative) tirent ainsi mieux leur pingle du jeu que les librairies gnralistes. Nous nous sommes habitus aux linaires sans fins prsentant des centaines de rfrences d'un mme produit. Nous nous sommes habitus la profusion. La librairie subit (peut-tre d'une manire un peu plus marque ou forte) le mme dclin que les autres petits commerces de proximit et en partie pour les mmes raisons.

L'illusion de la proximit et du conseil

"Oui, l'accueil n'est rellement pas le point fort du commerce franais. Tout le monde a pu en juger par lui-mme. Internet lui est discret, on n'est pas vu, pas jug, et en guise d'aide on se laisse conseiller par l'algorithme qui vous "calcule" votre besoin". "Pourtant, il y a une chose que l'internet n'offre pas : c'est le contact humain". Vincent Demulire (blog), Inventer ensemble la librairie de demain, Numerik'livre 2011.

Le dveloppement de l'internet, des GS et GSS, le succs des plus grosses librairies sur les plus petites, montre bien que la proximit physique et le conseil, les deux vertus de la librairie ne sont plus de mises. Pire, elles me semblent tre devenues des lapalissades, des mantras qu'assnent les libraires pour se convaincre de leur utilit. Tout d'abord, contrairement ce que pensent bien des libraires, ils n'ont pas le monopole du contact humain. Tant s'en faut. Pire, je pense qu'internet offre bien plus de contact humain, de richesse et de diversit d'interaction qu'un change physique avec un libraire, quoiqu'ils s'en dsolent.

La critique facile voudrait quil ny ait quun lieu o quelque chose dhumain advient : la rencontre physique. Tout ce qui serait distance, tout ce qui passerait par la technologie ou limagination serait moins humain Mais ds que lon aborde les pratiques numriques, on remet en place ces ides. Les gens sont derrire les crans ! On a une reprsentation fausse des pratiques sociales. Relisons ltude dOlivier Donnat sur les Pratiques culturelles des Franais lre numrique : linverse de la tlvision, plus vous tes devant un cran dordinateur, plus vous avez une vie sociale intense. Les bons blogueurs ont des vies sociales denses. Dominique Cardon, cit par moi-mme dans Quels nouveaux lieux de convivialit ?.

En tout cas, le succs de l'internet, de la GS et de la GSS : qui ne sont pas connu pour leurs qualits de conseil, montre, bien assurment, que ce n'est pas ce que cherchent les lecteurs, et surtout les lecteurs occasionnels. Visiblement, le confort de l'algorithme et de la srendipit leur suffit largement ! Si l'on en croit un sondage de novembre 2005 Ipsos/Livre-Hebdo, 59 % des lecteurs ne savent pas ce qu'ils vont acheter en entrant dans un point de vente. Ce qui va compter dans leur dcision, c'est le rsum et la couverture du livre (pour 45 %), loin devant le conseil du libraire (13 % seulement). Le lecteur occasionnel est devenu autonome. Il a largement le choix dans ce qu'il veut lire et il est peu probable que l'litisme de la librairie, dont se moque avec raison Vincent Demulire dans son livre, se retrouve en adquation avec ce type de lecteur. Le conseil des moteurs de recommandations, aussi imparfait soit-il, est parfois bien plus riche que le regard condescendant d'un libraire ou son conseil qui tombe ct. Quant la proximit gographique, physique, la disparition de nombreuses autres formes de commerces de

proximit, montre bien que l'argument ne se suffit pas non plus lui-mme. La complexit des mobilits et des parcours d'achats, rendent peut-tre aujourd'hui plus facile, pour des consommateurs occasionnels, un achat group avec d'autres achats ou une commande sur l'internet, que de passer la librairie du bas de la rue, sachant par avance qu'il faudra peut-tre y retourner pour avoir ce que l'on y cherchait. Mme s'il est en bas de chez nous, le libraire n'est plus dans l'environnement commercial immdiat des gens. Face aux transformations des modalits commerciales et des comportements d'achats des clients, la librairie s'est crue protge derrire le prix unique du livre qui a fait croire aux libraires qu'ils ne risquaient pas d'agression du monde extrieur et notamment du marketing. C'est de l'intrieur qu'ils ont t rongs. Non seulement par le capitalisme d'innovation qu'voque Pierre Rosanvallon mais galement par la transformation profonde de nos modes de consommation.