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La Fin de La Librairie (2e Partie) : Pourquoi Nous Sommes-Nous Détournés Des Librairies

La Fin de La Librairie (2e Partie) : Pourquoi Nous Sommes-Nous Détournés Des Librairies

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lafeuille.blog.lemonde.fr 
http://lafeuille.blog.lemonde.fr/2011/11/18/la-fin-de-la-librairie-2e-partie-pourquoi-nous-sommes-nous-detournes-des-librairies/#comment-9762
La fin de la librairie (2e partie) : Pourquoi nous sommes-nous détournés des librairies ?
On a esquissé dans la première partie, l'influence des pratiques commerciales sur la décomposition du tissudes librairies pour rappeler que la crise actuelle de la librairie n'était pas due à l'internet, mais plutôt auxconditions commerciales imposées par la distribution, qui impose aux petits magasins de proximités queforment le coeur de la librairie, des conditions commerciales de plus en plus semblables à celles qu'elleaccorde aux grandes surfaces (GS) et aux grandes surfaces spécialisées (GSS). La librairie est lecommerce de détail qui a la marge la plus faible : on comprend que ce soit pour beaucoup d'entre eux,intenables.
Image : Une vieille enseigne de librairie à Paris photographiée par  par Sean Ganann.
Il y a une seconde raison à observer pour comprendre le malaise de la librairie. Cette raison repose dansles transformations de nos pratiques culturelles. Qu'on s'en désole ou qu'on s'en félicite, nos modalités deconsommation, à l'heure de l'hyperconsommation que décrit très bien Gilles Lipovetsky dans
Le bonheur  paradoxal 
, me semblent également à prendre en cause. Nous n'avons plus le même rapport à la culture, àl'écrit, qu'il y a 30 ans, date de l'instauration de la loi sur le prix unique du livre. Le livre est devenu unproduit de l'industrie culturelle comme les autres, que nous ne consommons plus de manière isolée - pour ceux qui le consomment encore.S'il reste encore des gens qui ont la culture de l'imprimé et uniquement de l'imprimé, les plus gros lecteurssont devenus des gens aux pratiques culturelles multiples, qui ont intégré les écrans dans leurs modes deconsommation culturelle. Pas les libraires.
La montée du consommateur occasionnel
On n'a jamais vendu autant de livres annuellement, mais nos modes de consommation ont changé en 20ans. Tout d'abord, si nous sommes plus nombreux, nous achetons globalement moins de livres chacun. Lapart des Français qui n'achètent pas de livres est de 48 % (source CNC .pdf ). Un Français sur deux n'enachète jamais !Générationnellement, la lecture est en recul (.pdf). Une partie de la population a décrochédu monde du livre et ne reviendra pas à la lecture, sans une politique culturelle d'ampleur, visant à aller chercher les non-lecteurs là où ils se trouvent...
 
Parmi ceux qui achètent encore des livres, en 2009, 25 % ont acheté entre 1 à 4 livres, 15 % ont acheté 5 à11 livres. 10 % ont acheté plus de 12 livres.Le Syndicat de la librairie rappelle pourtantque la proportion des gros acheteurs de livres (10 livres par anet plus) - qui représente à eux seuls 60 % des achats ! - demeure assez stable depuis 20 ans (alors que lapart des gros lecteurs, elle, a eu tendance à baisser). Cela signifie que ceux qui demeurent des groslecteurs demeurent avant tout des gros acheteurs.Les lecteurs occasionnels se sont réduits et ont tendance à acheter moins. Le fait qu'ils aient tendance àmoins acheter les détourne de la librairie, car en ne vendant que du livre, la librairie s'adresseessentiellement au gros acheteur. Le client occasionnel a tendance à acheter son produit culturel enpassant, en achetant soit un autre produit culturel (dans les GSS) soit toute autre chose (dans les GS). Maisil franchit de moins en moins la porte de la librairie. Le livre n'est pas sa motivation d'achat premier. Il le faitau détour d'autre chose, comme le montre bien la forte progression des ventes de livres dans les lieux detransits (gare et aéroports).Le profil des personnes qui achètent des livres régulièrement n'a guère évolué en 10 ans : les femmes sontplus nombreuses que les hommes et la propension à acheter dépend toujours autant du niveau de diplômeet du milieu social. Pourtant, comme le montre Olivier Donnat dans sa remarquable
Enquête sur les pratiques culturelles des Français à l'ère numérique
, parmi ceux qui lisent le plus, il y a désormais deuxprofils de lecteurs. Ceux dont l'imprimé est et demeure le média central, mais aussi ceux qui cumulent lesmodes d'accès à la culture. Si ceux dont l'imprimé est et demeure le média central se sentent à l'aiseentourés de livres, les autres forts consommateurs de livres ne consomment pas que ce produit culturel. Ilsont besoin/envie de diversité : ils consomment également du film, de la musique, des jeux vidéos... Et puisbien sûr de la technologie. Car si nos dépenses culturelles traditionnelles dans le domaine du livre sontrestées assez stables, elles sont concurrencées directement par les dépenses d'écran,souligne la dernièreétude (.pdf)du Département des études, de la prospective et des statistiques du ministère de la Culture. Or ces acheteurs de livres là (qui n'achètent pas que des livres) sont un peu désappointés en librairie,puisqu'ils n'y trouvent rien d'autre que du papier.Pour le dire autrement, alors que les bibliothèques sont devenues des médiathèques pour répondre à ladiversification des publics, de l'offre et des demandes, les librairies, elles, sont restées des librairies.
Hyperconsommation : le dictat du choix et de la diversité
Les transformations des pratiques d'achats des lecteurs, qui nous conduisent à privilégier l'achat sur l'internet et dans les temples de la culture ou de l'inculture que sont les GS et les GSS, me semblentessentielles pour comprendre ce qui nous a détournés (et continue de nous détourner de la librairie). Assurément, puisque les librairies qui se maintiennent le mieux dans la crise, sont souvent les plus grosses,comme le souligne l'étude Xerfi, c'est que le choix et la diversité sont devenues des valeurs primordialespour les hyperconsommateurs que nous sommes devenus. Nous avons l'impression (fausse,comme lerappelle l'étude du Motif ) que nous avons moins de choix dans une librairie que dans une GS ou une GSS -et ce alors que nous achetons moins de titres chacun puisque la part des gros acheteurs chute.
 
Image : Nous attendons la poésie, par J. Brew .
En fait, nous sommes de plus en plus à la recherche d'une diversité (un livre spécialisé et une nouveauté,une nouveauté et un livre de fond, ou un livre et un jeu ou un album de BD et un film...) que les grandessurfaces culturelles ou l'internet semblent pouvoir mieux nous apporter. Les grosses librairies (qui offrent leplus large choix) et les librairies spécialisées (qui offrent une complétude spécialisée, un choix et unediversité relative) tirent ainsi mieux leur épingle du jeu que les librairies généralistes. Nous nous sommeshabitués aux linéaires sans fins présentant des centaines de références d'un même produit. Nous noussommes habitués à la profusion. La librairie subit (peut-être d'une manière un peu plus marquée ou forte) lemême déclin que les autres petits commerces de proximité et en partie pour les mêmes raisons.
L'illusion de la proximité et du conseil
"Oui, l'accueil n'est réellement pas le point fort du commerce français. Tout le monde a pu en juger par lui-même. Internet lui est discret, on n'est pas vu, pas jugé, et en guise d'aide on selaisse conseiller par l'algorithme qui vous "calcule" votre besoin"."Pourtant, il y a une chose que l'internet n'offre pas : c'est le contact humain".Vincent Demulière ( blog 
 
 ),Inventer ensemble la librairie de demain, Numerik'livre 2011.
Le développement de l'internet, des GS et GSS, le succès des plus grosses librairies sur les plus petites,montre bien que la proximité physique et le conseil, les deux vertus de la librairie ne sont plus de mises. Pire,elles me semblent être devenues des lapalissades, des mantras qu'assènent les libraires pour seconvaincre de leur utilité.Tout d'abord, contrairement à ce que pensent bien des libraires, ils n'ont pas le monopole du contacthumain. Tant s'en faut. Pire, je pense qu'internet offre bien plus de contact humain, de richesse et dediversité d'interaction qu'un échange physique avec un libraire, quoiqu'ils s'en désolent.
“La critique facile voudrait qu’il n’y ait qu’un lieu où quelque chose d’humain advient : larencontre physique. Tout ce qui serait à distance, tout ce qui passerait par la technologie oul’imagination serait “moins humain”… Mais dès que l’on aborde les pratiques numériques, onremet en place ces idées. Les gens sont derrière les écrans ! On a une représentation faussedes pratiques sociales. Relisons l’étude d’Olivier Donnat sur les Pratiques culturelles desFrançais à l’ère numérique : à l’inverse de la télévision, plus vous êtes devant un écrand’ordinateur, plus vous avez une vie sociale intense. Les bons blogueurs ont des vies socialesdenses.” Dominique Cardon, cité par moi-même dansQuels nouveaux lieux de convivialité ?.
En tout cas, le succès de l'internet, de la GS et de la GSS : qui ne sont pas connu pour leurs qualités deconseil, montre, bien assurément, que ce n'est pas ce que cherchent les lecteurs, et surtout les lecteursoccasionnels. Visiblement, le confort de l'algorithme et de la sérendipité leur suffit largement !Si l'on en croit un sondage de novembre 2005 Ipsos/Livre-Hebdo, 59 % des lecteurs ne savent pas ce qu'ilsvont acheter en entrant dans un point de vente. Ce qui va compter dans leur décision, c'est le résumé et lacouverture du livre (pour 45 %), loin devant le conseil du libraire (13 % seulement). Le lecteur occasionnelest devenu autonome. Il a largement le choix dans ce qu'il veut lire et il est peu probable que l'élitisme de lalibrairie, dont se moque avec raison Vincent Demulière dans son livre, se retrouve en adéquation avec cetype de lecteur. Le conseil des moteurs de recommandations, aussi imparfait soit-il, est parfois bien plusriche que le regard condescendant d'un libraire ou son conseil qui tombe à côté.Quant à la proximité géographique, physique, la disparition de nombreuses autres formes de commerces de

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