REVISTA MBITO JURDICO A publicidade online: desafios para proteger crian?

? e adolescentes da publicidade abusiva na Internet Resumo: O presente trabalho aborda a publicidade online dirigida a crianas e adolescentes, mostrando o quo vulnerveis se mostram diante de mensagens publicitrias cujo contedo pode se revelar abusivo ou enganoso. O tema ganha destaque em virtude de o Cdigo de Defesa do Consumidor vedar a publicidade que explora a inexperincia dos menores de idade, o que tem pouca efetividade se considerado que muitas dessas mensagens so publicadas so facilmente veiculadas na Internet sem que aja qualquer fiscalizao dos atores encarregados da proteo integral da populao infanto-juvenil, preconizada no Estatuto da Criana e do Adolescente. Partindo dessa problemtica, realizou-se pesquisa bibliogrfica e em documentos normativos, ao que se aliou a observao direta realizada no ambiente virtual. Como resultado da investigao, constatou-se o atraso do tratamento do tema no Brasil se comparado aos demais Estados, h mais tempo inseridos na sociedade informacional. Palavras-chave: Novas tecnologias;Internet; Publicidade online; Crianas e adolescentes; Direitos fundamentais. Sumrio: 1 A publicidade voltada criana na Internet; 2 O tratamento conferido publicidade na Internet no direito comparado; 3 A regulamentao da publicidade no Brasil; 4 Os princpios que norteiam a publicidade; 5 O livre acesso aos vdeos publicitrios disponveis na Internet; consideraes finais; Referncias. INTRODUO O presente artigo tem como principal enfoque a publicidade veiculada na Internet e seus efeitos, especialmente no que tange influncia que exerce sobre as pessoas. A Internet se tornou ferramenta fcil de promoo de produtos devido sua popularidade e crescente acesso, inclusive pelas crianas, que desde cedo, possuem contato com a tecnologia. Assim, com campanhas prprias para infantes e adolescentes, a publicidade na web acaba por influenciar nas escolhas destes, ensejando que se compre o que estiver exposto, sem referir valores ou utilidade. O Brasil, apesar de contar com um considervel nmero de internautas em potencial, no possui regulamentao especfica sobre o tema, contando apenas com as regras previstas no Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), notadamente no artigo 37, 2, ao que se soma a autorregulao, no havendo legislao prpria sobre publicidade na Internet, diferentemente de pases e naes mais desenvolvidas, como a Unio Europia. Dessa forma, com a precariedade de regulao e a expanso da Internet, as crianas esto expostas a todas as formas de publicidade on line, inclusive as que as incitam aquisio de produtos desnecessrios ou inadequados para a sua faixa-etria e nvel de desenvolvimento, o que suscita interesse, especialmente se considerada a necessidade de proteo integral de crianas e adolescentes, conforme determina o artigo 227, da Constituio Federal. sobre esta problemtica que se delimita o presente artigo, que objetiva a discutir a publicidade on line dirigida a crianas e adolescentes. Para elucidar o tema, utilizou-se o mtodo de abordagem dedutivo, pois o objeto de pesquisa aborda aspectos gerais, relacionados publicidade, discutindo o tratamento do tema em outros Estados, at chegar ao enfrentamento da questo no Brasil. Para tanto, empregou-se tcnica de pesquisa bibliogrfica, em doutrina e documentos, aliando-se a observao direta na Internet, o que foi feito com o objetivo de identificar casos de publicidade que, retiradas das mdias tradicionais, migraram para o ambiente virtual, onde no h qualquer fiscalizao do que publicado. 1 A PUBLICIDADE VOLTADA CRIANA NA INTERNET A Internet oportunizou novas formas de veiculao para a publicidade, tais como a possibilidade de insero de anncios publicitrios em sites de jogos, em comunidades como o Orkut, ao que se soma a possibilidade de publicao de vdeos em sites populares como o Youtube, onde possvel encontrar vdeos de peas publicitrias que j foram retiradas das mdias tradicionais por conterem algum tipo de mensagem imprpria ou inadequada, mas que continuam acessveis no ambiente virtual. Aliado a isso h, tambm, blogs e fotologs, assim considerados os dirios pessoais da web, que permitem postagens sobre qualquer assunto. Ao lado das oportunidades deixadas publicidade, verifica-se que muitos desses anncios so voltados ao pblico infanto-juvenil o que, a depender do teor da mensagem publicitria, pode acarretar riscos ao saudvel desenvolvimento dos menores de idade, seres em fase de formao e que muitas vezes no possuem o discernimento necessrio para compreender o teor do que publicado. E exatamente a falta de transparncia um dos problemas da publicidade veiculada no ambiente virtual, que muitas vezes se confunde com o contedo de jogos e outras formas de entretenimento, fatores que dificultam a identificao da publicidade como tal. Esses expedientes tornam crianas e adolescentes alvos fceis de manipulao, situao explorada por muitos anunciantes. Uma das formas utilizadas para a divulgao da publicidade on line so os pop-ups, espcies de janelas independentes que surgem automaticamente quando se abre determinado site. Essas janelas so acopladas ao site pelo seu criador, que muitas vezes pago por isso. Na maioria das vezes o contedo dos pop-ups publicitrio e seus informes so to chamativos que desviam a ateno e redirecionam o interesse inicial do internauta (CONSALTER, p 97, 2008). Em inmeras vezes essa forma de publicidade se dirige aos menores de idade, que se mostram vulnerveis e, incitados pela publicidade, acabam pressionando os pais para adquirirem os produtos e servios anunciados. Com efeito, segundo estudos realizados pelo Instituto ALANA (2011), sete em cada dez pais so influenciados pelos filhos de 3 a 11 anos na hora de fazer compras. Conforme Kapferer (2010, p. 139), a publicidade que se destina s crianas tem como objetivo influenciar as suas opes, suscitando o desejo de consumir certos produtos, o que acaba por determinar preferncias familiares, pois muitos pais cedem aos apelos dos filhos e adquirem o produto anunciado, em vez de outro. Para tentar conter esse avano da publicidade dirigida aos infantes, o site http://www.publicidadeinfantilnao.org.brse destina a pr um fim na publicidade e na comunicao mercadolgica voltada ao pblico menor de 12 anos de idade, utilizando, para tanto, um abaixo-assinado virtual, contendo mais de 14.000 assinaturas. O site funciona como um manifesto voltado queles que representam os Poderes da Nao. Tal prtica se justifica pela precariedade de formas de resoluo do caso da publicidade voltada s crianas no Brasil, diferentemente do que acontece nos pases mais desenvolvidos. o que exemplifica o prximo ponto. 2 O TRATAMENTO CONFERIDO PUBLICIDADE NA INTERNET NO DIREITO COMPARADO. Como visto acima, a publicidade on line que dirigida ao pblico infanto-juvenil pode influenciar padres de consumo e modelos de comportamento dos menores de idade, o que precisa ser considerado pelas autoridades encarregadas de sua proteo. Essa percepo levou alguns Estados a regulamentarem a publicidade na Internet. Segundo noticiado por Coppa (2010), os Estados Unidos possuem a Childrens Online Privacy Protection Act, Lei que regulamenta a privacidade das crianas sobre informaes solicitadas por estas quando menores de 13 anos, atravs da Internet. No Chile, o Codigo Chileno de Etica Publicitria apresenta alguns artigos voltados proteo de criana e ao adolescente e apesar de no ser especfico sobre a publicidade on line (CHILE, 2010), o art. 17 j evidencia a preocupao dos legisladores chilenos, que regularam a Publicidad dirigida a nios y jvenes (CHILE, 2010). Da leitura do dispositivo j se depreende que o exame da matria exige que se analisem as caractersticas psicolgicas dos menores de idade destinatrios da publicidade, sua inexperincia, alm de vedar a publicidade que explore a ingenuidade, imaturidade, inexperincia ou credulidade, caractersticas naturais de quem est em fase de formao[1]. No Canad, existe a Concerned Children's Advertisers (CCA, 2010), uma organizao sem fins lucrativos que possui um cdigo de auto-regulamentao da publicidade voltada s crianas, com previso de que os responsveis pela produo da publicidade trabalhem com o apoio do governo, educadores, pais e especialistas em problemas, de maneira a identificar questes de interesse na vida das crianas e oferecer solues para ajud-las. Assim, o contedo transmitido na mdia, inclusive na Internet, tratado e com isso se fomenta a discusso sobre o impactos negativos que podero ser produzidos pelos contedos transmitidos s crianas. Alm disso, na Unio Europeia o assunto est extremamente difundido, posto que os Estados-partes vm demonstrando inteira cincia de que as crianas esto aderindo s novas tecnologias cada vez mais cedo, acessando, assim, a todos os contedos disponveis. Para tanto, a Unio

Europeia desenvolveu legislao exclusiva que trata do assunto. No mbito do Direito de Integrao, as chamadas Directivas[2] visam regulamentar o emprego da Internet, buscando maneiras para que essa tecnologia possa ser utilizada por todos, mas de forma que a segurana coletiva seja assegurada, especialmente quando os internautas forem menores de idade. A Deciso n 1351/2008/CE do Parlamento Europeu e do Conselho de 16 de Dezembro de 2008 (UNIO EUROPEIA, 2008), foi de importante significao social, pois buscou a criao de um programa plurianual para fomentar a utilizao mais segura da Internet e das novas tecnologias em linha atravs do combate aos contedos ilegais e lesivos, principalmente no domnio da proteo das crianas e dos menores de idade. Dentre os objetivos do programa, destacam-se: a) sensibilizar o pblico para a importncia do assunto; b) combater a propagao de contedos ilcitos e os comportamentos nocivos em linha; d) estimular a aplicao de solues tcnicas para tratar adequadamente os contedos ilcitos e combater os comportamentos nocivos em linha; e) informar os utilizadores finais sobre o modo como essa tecnologia poder ser aplicada; f) promover a cooperao e a troca de informaes, experincias e melhores prticas entre os interessados, tanto no mbito nacional, quanto na Unio Europia; g) reforar a cooperao e trocar informaes e experincias no combate aos contedos ilcitos e aos comportamentos nocivos em linha a nvel internacional; h) criar registros de nomes de domnios, caso no existam, e reforar a cooperao existente. Os pases citados esto a demonstrar, assim, a importncia de se regulamentar a publicidade dirigida criana, tema que suscita a preocupao da sociedade e das autoridades locais. 3 A REGULAMENTAO DA PUBLICIDADE NO BRASIL Hoje, a criana brasileira representa 14% do total de 28,5 milhes de usurios na Internet (INSTITUTO ALANA, p. 74). Sabendo da inexperincia e falta de discernimento que a criana possui, os fornecedores acabam por tirar proveito da situao e expem anncios publicitrios por toda a Web. E justamente no Brasil, onde esse nmero s tende a crescer em virtude da Incluso Digital, no h normatizao regulamentando a veiculao de publicidade na Internet, existindo apenas legislaes esparsas que buscam frear as abusividades que os anncios trazem aos meios de comunicao. Dentre os dispositivos legais que merecem destaque encontra-se o disposto no art. 37, 2[3], do Cdigo de Defesa do Consumidor, que cobe a publicidade abusiva, assim entendida aquela que explora a inexperincia de menores de idade. Este dispositivo encontra-se alinhado ao art. 1 do Estatuto da Criana e do Adolescente, que prega a proteo integral da criana e do adolescente, legislao produzida para atender ao comando do art. 227, da Constituio Federal de 1988, que prev o dever de Estado, da famlia e da sociedade de assegurarem a absoluta prioridade de crianas, adolescentes e jovens. Para viabilizar a fiscalizao do que veiculado nas vrias mdias, o Brasil adotou a autorregulamentao, o que feito atravs do Conselho Nacional de autorregulamentao Publicitria. (CONAR), Organizao No-Governamental que busca frear a publicidade enganosa ou abusiva que possa causar constrangimento ao consumidor ou a empresas, promovendo a liberdade de expresso publicitria. Dentre as funes desempenhadas por este rgo est a de defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial, permitindo a liberdade de expresso e de criao, o que feito concomitantemente com a tarefa fiscalizatria, posto que este rgo recebe e atende as denncias de irregularidades na publicidade formuladas por consumidores, autoridades, associados ou integrantes da prpria diretoria. Essas denncias so julgadas pelo Conselho de tica e, quando comprovada sua procedncia, o CONAR tem a responsabilidade de recomendar alterao ou suspender a veiculao do anncio nos meios de comunicao. (CONAR, 2007). No entanto, a atuao desse rgo regulador se manifesta com mais efetividade quando a publicidade veiculada na mdia tradicional (televiso, rdio, etc.), mostrando-se praticamente inexistente quando se trata de publicidade on line, um dos problemas fulcrais, objeto de anlise neste trabalho, posto que se percebe a ausncia de atuao quanto aos contedos veiculados na Internet, especialmente aqueles dirigidos ao pblico infanto-juvenil, seres mais vulnerveis e com menor poder de discernimento, o que os torna facilmente influenciveis. A constatao dessa vulnerabilidade inspirou a criao do Instituto ALANA, que desde 2005 trabalha com o Projeto Criana e Consumo, voltado conscientizao da sociedade brasileira acerca da mercantilizao de produtos voltados ao meio infanto-juvenil. Este Projeto busca a proibio legal e expressa de toda e qualquer comunicao mercadolgica dirigida criana no Brasil, alm de debater e apontar meios que minimizam os impactos negativos causados pelos investimentos macios na mercantilizao da infncia e da juventude, tais como o consumismo, a erotizao precoce, a incidncia alarmante de obesidade infantil, a violncia na juventude, o materialismo excessivo, o desgaste das relaes sociais. Para que se tenha um tratamento mais especfico aos meios publicitrios, o Cdigo de Defesa do Consumidor elenca princpios que regem a publicidade. o que versa o prximo item. 4 OS PRINCPIOS QUE NORTEIAM A PUBLICIDADE Para que no faltem parmetros para analisar as mensagens publicitrias, o Cdigo de Defesa do Consumidor previu princpios, os quais so de grande utilidade, pois esto conformes Constituio Federal (HENRIQUES, p. 49, 2006). Eis os de maior relevncia para o enfrentamento do assunto: Princpio da boa-f e da eqidade: Esse princpio observado no art. 6 e outros do Cdigo de Defesa do Consumidor, que prev como direitos do consumidor, a educao sobre o consumo adequado, a informao adequada e clara e a proteo assegurada contra publicidades enganosas e abusivas. Entende-se que boa-f a forma honesta e leal de agir dos participantes da relao jurdica, constituindo-se em dever de conduta que deve ser observado por ambas as partes, conforme lies de Lima Marques (2006, p. 394) H de se presumir a boa-f subjetiva dos consumidores e se impor deveres de boa-f objetiva (informao, cooperao e cuidado) para os fornecedores, especialmente tendo em conta o modo coletivo de contratao e por adeso. Esse princpio bsico norteia toda a relao jurdica entre consumidor e fornecedor, ganhando destaque na rea publicitria, conforme defendido por Lima Marques (2002, p. 671): Poderamos afirmar genericamente que a boa-f o princpio mximo orientador do CDC. Princpio da identificao da mensagem publicitria: O consumidor deve saber com clareza imediata que a mensagem transmitida anncio publicitrio. Assim, probe-se a publicidade subliminar, aquela que se esconde entre demais contedos, dificultando a percepo do destinatrio da pea (HENRIQUES, p. 59, 2006). Princpio da veracidade da mensagem publicitria: O princpio da veracidade da mensagem publicitria diz respeito autenticidade da informao publicitria e baseado nos princpios da boa-f e igualdade. Da mesma forma, o contedo do que est sendo transmitido deve ser verdadeiro por parte do fornecedor, sendo imprescindvel para que o anncio seja lcito. Princpio da no-abusividade da publicidade: Este princpio probe a publicidade abusiva, conforme o art. 37, 2 do Cdigo de Defesa do Consumidor. Na mesma esteira, o art. 6, IV, tambm prev a proteo contra tal publicidade. Ser considerada abusiva toda a publicidade que estiver no rol dos artigos acima citados e, tambm, que configurarem ofensa ordem pblica e tica vigente na sociedade. Especialmente no que tange s crianas, os anncios devem respeitar sua ingenuidade, credibilidade, inexperincia e o sentimento de lealdade infantil. Ademais, seu texto deve externar preocupao com a segurana da criana que recebe a mensagem publicitria, despertando sentimentos positivos e boas maneiras (HENRIQUES, p. 65, 2006). Na mesma seara, Yves De La Taille (2010) afirma que existe um verdadeiro exrcito simblico que adentra as defesas psquicas ainda frgeis das crianas, para convenc-las a comprar isto e aquilo. Portanto, tm toda a razo as pessoas que querem, no limite do possvel, proteg-las. Princpio da correo do desvio publicitrio: Atravs desse princpio, o que foi publicado de enganoso ou abusivo, poder ser reparado por meio da

contrapropaganda, que uma publicidade divulgada pelo mesmo fornecedor da anterior considerada enganosa ou abusiva, mas agora nos termos da lei. A contrapropaganda tem por finalidade diminuir os impactos provocados pela mensagem inicialmente publicada, com um novo anncio contradizendo o que foi proibido. Dessa forma, procura-se neutralizar os efeitos persuasivos da publicidade abusiva ou enganosa, defendendo ideias que sejam de boa aceitao social, alm de veicularem mensagens positivas s crianas. O problema ligado ao tema a pouca penetrao que a contrapropaganda pode ter, pois depois de veiculada a mensagem proibida, certamente mais impactante que sua correo, dificilmente haver mudana na percepo de quem recebeu a mensagem. Assim, mais eficaz do que a contrapropaganda seria a adoo de fiscalizao mais intensa sobre o que veiculado, evitando-se que a primeira publicidade fosse ao ar ou se mantivesse caso ferisse princpios bsicos do Direito do Consumidor. O que se observa, no entanto, que mesmo que a publicidade seja retirada da mdia tradicional, o vdeo publicado na Internet, onde h livre acesso por parte dos internautas menores de idade. sobre essa temtica que versa o prximo item. 5 O LIVRE ACESSO AOS VDEOS PUBLICITRIOS DISPONVEIS NA INTERNET Na televiso, diversos comerciais infantis foram retirados do ar quando tratavam em seu contedo de publicidade abusiva dirigida criana. Contudo, aps sua vedao, a Internet se encarregou de torn-los pblicos novamente, com sites populares entre as crianas e os adolescentes que permitem a postagem dos vdeos anteriormente excludos da televiso. Exemplo dessa situao o comercial das sandlias Havaianas Kids (YOUTUBE, 2010) que, segundo informado pelo CONAR (2006) foi retirado do ar por que Consumidores de So Paulo consideram comercial de TV da Havaianas inadequado e deseducativo por apelar sensualidade em cenas protagonizadas por crianas de pouca idade e por demonstrar deslealdade de uma criana em relao s outras. Na pea, um grupo de meninas brinca na praia e uma delas chega calando apenas um p do chinelo. As outras comeam a rir, quando o ator Kaiky Brito chega com o p de chinelo perdido e o cala na menina, surpreendendo todo o grupo. Quando o ator se vira para ir embora, as outras meninas jogam seus chinelos na direo dele, esperando tratamento igual. Mesmo no sendo mais transmitida nas televises, por reiteradas reclamaes dos telespectadores e tambm pela abertura de um processo no CONAR a pea publicitria era facilmente encontrada no site oficial do fornecedor e em vrios canais de vdeos (CONAR, 2006). Outro exemplo de publicidade considerada abusiva foi o vdeo da Empresa de telefonia mvel Claro, cuja pea publicitria incentivava o pblico infanto-juvenil a comprar aparelhos celulares. Aps sua veiculao ser retirada da televiso, ela continua disponvel, sendo facilmente acessada no site Youtube (YOUTUBE, 2010). Outro caso emblemtico o da publicidade da boneca Barbie Ultra Hair Mechas tambm se direciona ao pblico infantil, mostrando a Barbie e tinturas de cabelo para as crianas utilizarem. Tal mensagem, apesar de aparentemente ingnua, instiga os menores de idade a terem contato precoce com tinturas e outras substncias qumicas que no so apropriados para o seu nvel de desenvolvimento, forjando no imaginrio infantil a ideia de que as meninas tambm podem realizar processos qumicos nos cabelos, o que oferece potencial lesivo a sade de quem est em tenra idade (YOUTUBE, 2010). Alm desses problemas, cabe salientar as frequentes mensagens publicitrias dirigidas venda e consumo de produtos alimentcios gordurosos e calricos, que despertam grande interesse entre os menores de idade e que podem contribuir para o desenvolvimento de hbitos alimentares pouco saudveis. Dentre os exemplos de publicidade nessa rea destaca-se a das Sobremesas Dr. Oetker (YOUTUBE, 2010), a qual se dirigia s crianas para que consumissem os doces anunciados, afirmando que se os consumidores comprassem cinco produtos da marca e pagassem mais R$ 7,99, ganhariam uma mochila. A campanha mais atual de publicidades retiradas dos tradicionais meios de comunicao, como a televiso, foi a da marca de automveis Hyundai, mostrando crianas dirigindo carros e cometendo, concomitantemente, diversas infraes s leis de trnsito. Tal vdeo se encontra no Youtube (2010). Nessa parte, talvez a melhor soluo fosse a contrapropaganda, com o sentido de reeducar as crianas, destacando o quo perigoso o trnsito pode ser e alertando-as sobre tais perigos. Aliado a isso, deveria ser providenciado espao na mdia para a divulgao de campanha educativa, esclarecendo que crianas no podem dirigir e alertando sobre a necessidade de todos contriburem para a segurana no trnsito. CONSIDERAES FINAIS O presente artigo buscou elucidar a forma com que a publicidade est se desenvolvendo no meio virtual e o prejuzo que essa prtica vem trazendo s crianas, especialmente quando so veiculados contedos prejudiciais, que incitam ao consumo irresponsvel ou adoo de maus hbitos. Sua vulnerabilidade cresce na medida em que cada vez mais crianas e adolescentes passam a utilizar esta tecnologia, pois como integram a chamada gerao digital, os infantes recebem expressiva carga de mensagens publicitrias durante os primeiros anos de vida. A publicidade na Internet se desenvolveu de tal modo que h dificuldades para fre-la, uma vez que a web e seu largo espao propiciaram facilidades para anunciar mensagens com o propsito de atrair crianas e adolescentes, seres em formao, considerados vulnerveis. Esses jovens, ao lerem os anncios, ficam tentados a consumir dos produtos explicitados e os pais sofrem, portanto, as conseqncias desse consumismo exacerbado. Para alm do consumo, muitas publicidades contm linguagem imprpria para a idade, ou anunciam produtos que no se destina faixa-etria de quem se encontra em fase de formao. O Brasil conta com o CONAR, que a partir da atuao na seara da autorregulao, tenta compor os interesses em conflito, assegurando espao para a publicidade e a livre manifestao da criatividade, porm dentro de padres ticos mnimos, em respeito aos preceitos do Cdigo de Defesa do Consumidor. Entende-se que esses mecanismos, porm, no se fazem suficientes quando se trata da publicidade veiculada na Internet, posto que a mesma no est contemplada de forma direta em nenhuma normativa ou ao. Enquanto no Brasil inexiste legislao sobre o tema, os pases mais desenvolvidos j possuem um sistema prprio, com legislaes sobre o assunto e se encontram muito frente quando o assunto publicidade voltada criana na Internet. Para contornar tal ponto, o Brasil tenta conter a publicidade atravs de princpios exemplificados no CDC, e que podem servir para nortear os anncios publicitrios na Internet, apesar de no haver muito sucesso nesse mrito. Isso porque os vdeos proibidos na televiso e as peas publicitrias retiradas das mdias tradicionais por serem consideradas imprprias muitas vezes continuam disponveis na Internet e as crianas possuem livre acesso a eles. preciso, portanto, uma iniciativa mais contundente por parte do Estado, da sociedade e das famlias, percebendo o problema e dando incio ao debate, sob pena de a publicidade veiculada na Internet impactar negativamente os menores de idade, causando-lhes danos, o que absolutamente vedado pelas regras do CDC. A importncia do tema exige que ele seja includo na pauta de discusso dos atores encarregados da proteo integral de crianas e adolescentes da era virtual. Referncias bibliogrficas: BARBIE. Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=32TripDHpvA Acesso em: 13.11.2010 CCA. Disponvel em: http://www.cab-acr.ca/english/social/advertisingchildren/kids_reference_guide.pdf > Acesso em: 1.11.2010 CLARO. Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=A0BJ5_ckhHQ. 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