1
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
Departamento de Administração
E
NDOMARKETING
:
F
UNDAMENTAÇÃO
T
EÓRICAE
A
PLICAÇÃO
P
RÁTICA DE UM
P
ROJETO
PROFESSORA ORIENTADORA: ANA CRISTINA LIMONGI FRANÇA ALUNA: ANA FLÁVIA RODRIGUES DE L. SIMÕESNº USP 2975190 – TURMA: ADM 01
São Paulo2001
2
SUMÁRIO
R
ESUMO
I
1. F
ORMULAÇÃO DO
P
ROBLEMA E
J
USTIFICATIVA
12. R
EVISÃO DA
L
ITERATURA
32.1 A Evolução do Conceito de Endomarketing 32.2 Uma Discussão sobre Cultura Organizacional 62.3 Endomarketing e Gestão de Pessoas 92.4 A Influência dos Funcionários Sobre os Clientes 112.5 A Aplicação do Endomarketing por Empregados e Empregadores 132.6 Estruturação e Implementação de um Projeto de Endomarketing 142.7 Pré-requisitos para o Sucesso de um Projeto de Endomarketing 173. M
ETODOLOGIA
203.1 Projeto Inicial de Pesquisa 203.2 Roteiro de Entrevista 204. E
STUDO DE
C
ASO
224.1 Apresentação da Instituição Estudada 224.2 A Proposta Inicial do Projeto de Endomarketing 254.3 O Programa de Endomarketing: Crenças e Objetivos Iniciais 264.4 O Programa de Endomarketing: Políticas e Práticas 274.5 O Programa de Endomarketing: Resultados já Obtidos 295. C
ONCLUSÕES
, P
ROPOSTAS E
S
UGESTÕES
306. R
EFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
32 A
NEXOS
i Material de Divulgação do Instituto de Pesca
3
ii Exemplar do Informe-se
R
ESUMO
O presente trabalho visa analisar, sob uma abordagem de gestão de pessoas, as relações detroca que acontecem entre a organização e seus funcionários - os quais, analogamente, seriamconsiderados como clientes internos.Para tanto, faz-se uso do conceito de
endomarketing
(ou marketing interno), o qual consisteem uma ferramenta complementar estratégica que, em linhas gerais, proporciona, junto àgestão de pessoas, a integração dos trabalhadores aos objetivos da organização.A pesquisa, que consiste em um estudo de caso acerca do projeto de endomarketing de umaInstituição, objetiva: (i) apurar as políticas de comprometimento utilizadas na empresa e (ii)analisar os resultados obtidos por meio das mesmas, avaliando se a aplicação da filosofia domarketing interno nesta organização é, de fato, uma ferramenta valiosa capaz de elevar a suacapacidade competitiva e, ao mesmo tempo, melhorar a qualidade de vida no trabalho.Considera-se que o estudo de caso constituirá uma importante base de informações parafuturas pesquisas sobre o tema, visto que o
endomarketing
é ainda pouco explorado naliteratura e prática brasileira.
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