Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword
Like this
1Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
O Consumidor é a Mensagem

O Consumidor é a Mensagem

Ratings: (0)|Views: 93 |Likes:
Published by Frederico Duarte
O objetivo deste artigo é abrir caminho, partindo das concepções apresentadas na
obra de Henry Jenkins, para reflexões sobre como a prática publicitária brasileira poderá se
adequar ao cenário midiático contemporâneo que se torna fruto de um quadro de mudanças
cada vez mais expressivas.
O objetivo deste artigo é abrir caminho, partindo das concepções apresentadas na
obra de Henry Jenkins, para reflexões sobre como a prática publicitária brasileira poderá se
adequar ao cenário midiático contemporâneo que se torna fruto de um quadro de mudanças
cada vez mais expressivas.

More info:

Published by: Frederico Duarte on Nov 22, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/22/2011

pdf

text

original

 
O Consumidor é a Mensagem: A Publicidade na Era da Cultura daConvergência
1
Frederico Duarte
2
Universidade Federal de Goiás.
Resumo
: o objetivo deste artigo é abrir caminho, partindo das concepções apresentadas naobra de Henry Jenkins, para reflexões sobre como a prática publicitária brasileira poderá seadequar ao cenário midiático contemporâneo que se torna fruto de um quadro de mudançascada vez mais expressivas.
Palavras-chave:
convergência; crowdsourcing; transmedia storytelling; publicidade; mídia
1. Introdução
Talvez nenhuma outra sociedade tenha sido tão ávida por informação quanto a atual,em nenhuma outra sociedade o receptor dessa informação teve papel tão decisivo na formacomo a mensagem chega até ele e em como ela é construída. Ainda que não tenha ciênciadisto, é justamente o consumidor midiático quem detém o poder. É ele quem decide ainformação que vai consumir, é ele quem, em última instância, escolhe o canal pelo qual seveicula essa informação. Não é necessário dizer as inúmeras formas dessa informação chegar até ele. Tampouco da miríade de escolhas, em termos de conteúdo, que tem a sua disposição.Mas o receptor ainda pode mais, ele pode participar na produção ou mesmo produzir conteúdos, ele pode interferir, se tornando em essência um
 prossumer 
midiático.A atividade publicitária enquanto um dos principais viés da comunicação massiva precisa se integrar a esse admirável mundo novo. A publicidade precisa ir além de sua
 primadefinitio
, dos grilhões de sua origem etimológica, transpor o
 publicus
, o mero “tornar  público”. Isso não implica que o ato publicitário deva abandonar seu objeto, que se torne um paradoxo indo contra a própria essência da prática. Mas ao que parece, a publicidade, aomenos no Brasil, ainda nada contra a correnteza do atual panorama comunicacional e por queo dizer cio-cultural. A publicidade se limitou, ainda que muitos apontem suas
1Trabalho apresentado na VI FEICOM: Mídia, Imagem e imaginário. GT – Publicidade e Propaganda. De 12 a 15 deoutubro 2011, em Goiânia – GO.2Graduando em publicidade e propaganda pela Universidade Federal de Goiás. E-mail: fredericodsousa@gmail.com
 
 potencialidades e possibilidades, substancialmente ao “tornar público”. É certo que talvez essaseja a prioridade da publicidade, sua função primária e que dentre outras inúmeras práticas domarketing comercial ou institucional pode, em consequência, alavancar vendas.Contudo é relevante ressaltar que a partir do momento em que a prática publicitária setorna vítima de si mesma, ela fecha as portas ao seu real potencial enquanto possibilidade decomunicação, ela se distancia das verdadeiras novas abordagens. Metaforizando: a publicidade se torna um falso poliglota que, ainda que possa falar diversas línguas, não vaialém de uma mera saudação. É justamente essa alienação do ato publicitário que resulta emsua paulatina saturação. Há diversos fatores que levaram o mercado publicitário brasileiro aesse panorama, mas ao que parece, a mais visível causa é a incapacidade por parte dosanunciantes e dos profissionais do ramo em entender a verdadeira natureza das mudanças quevêm ocorrendo no cenário midiático e que tem resultado, entre outros problemas, na falta deinteresse em interagir e trocar experiências com o público consumidor, sendo que a mídiamassiva em geral, bem como a mentalidade desse mesmo público, tendem cada vez maisrumar para esse âmbito.
2. Uma época de mudanças
Falar em futuro ou mudanças no que diz respeito ao paradigma comunicacional é falar em convergência. Ao menos é assim que estão sendo interpretadas por boa parte do corpoacadêmico e dos profissionais da área as tendências apresentadas pelo cenário midiático. Sobinfluência direta da chamada revolução digital, que abre constantemente novas formas de seabordar o receptor com o conteúdo midiático, surge um novo imperativo dentro do mercadoda comunicação que encontra seu marco na relação e interação entre diferentes canais,criando novas possibilidades e potencialidades nos modos de se construir mensagens. HenryJenkins está seguro que de que este não é, na verdade, o futuro da comunicação, mas sim o presente. Não se deve ignorar o fato de que a natureza dos processos comunicacionais é ametamorfose. A comunicação, enquanto fenômeno sócio-cultural, estará sempre em constantemutação. Já profetizava Marshall McLuhan que nenhuma outra forma de expressão socialsenão a comunicação e os meios em cima dos quais essa se edificou, e ainda se edifica,influenciou mais as civilizações no que concerne as formas através das quais o homem podese relacionar com os seus semelhantes, com o mundo e com seu imaginário. O teor dasconcepções de McLuhan está bastante claro naquela que talvez seja sua maior máxima, “o
 
meio é a mensagem”. A abordagem de McLuhan é, no que diz respeito as formas de se pensar comunicação social, fortemente norteada pelo determinismo tecnológico. Para o autor aessência, a significância e mesmo a relevância dos processos comunicacionais encontram-sefindadas nos meios que os tornam possíveis, sendo que estes condicionariam a natureza dasmensagens bem como as formas através das quais o homem se apropria ou se relaciona comelas e não o contrário. Olga Pombo
3
acrescenta:
Enquanto suporte material da comunicação, o meio tende a ser definidocomo transparente, inócuo, incapaz de determinar positivamente osconteúdos comunicativos que veicula. A sua única incidência no processocomunicativo seria negativa, causa possível de ruído ou obstrução naveiculação da mensagem. Pelo contrário, McLuhan chama a atenção para ofato de uma mensagem proferida oralmente ou por escrito, transmitida pelarádio ou pela televisão, pôr em jogo, em cada caso, diferentes estruturas perceptivas, desencadear diferentes mecanismos de compreensão, ganhar diferentes contornos e tonalidades, em limite, adquirir diferentessignificados. Por outras palavras, para McLuhan, o meio, o canal, atecnologia em que a comunicação se estabelece, não apenas constitui aforma
 
comunicativa, mas determina o próprio conteúdo da comunicação.
 O determinismo tecnológico mcluhaniano aliado ao rápido “boom” comercial dasnovas tecnologias serviu de embasamento teórico para a práticas comunicacionais por estescondicionadas. Mas também foi o ponto de partida para toda uma extensa bibliografia que se propõe, num esforço último, prever o futuro da mídia a partir da concepção da convergência.Perguntas como quais os meios que sobreviverão a inevitável revolução digital e quais ossubstituirão vão se multiplicando exponencialmente. Henry Jenkins afirma:
Os mercados midiáticos eso passando por mais uma mudaa de paradigma. Acontece de tempos em tempos. Nos anos 1990, a retórica darevolução digital continha uma suposição implícita, e às vezes explícita, deque os novos meios de comunicação eliminariam os antigos, que a Internetsubstituiria a radiofusão e que tudo isso permitiria aos consumidores acessar mais facilmente o conteúdo que mais lhes interessasse (JENKINS, 2009, p.32).
A publicidade enquanto prática mercadológica legou muito do determinismotecnológico de McLuhan. A cargo de exemplo pode-se citar o modo como mensagens que seveiculam em diferentes canais midiáticos são apenas reutilizadas. Unidade numa campanhao significa reciclar materiais de uma dia em outra e saturar o consumidor cominformações vazias. O próprio McLuhan assegurava que uma mesma mensagem que era3
POMBO, Olga.
O meio é a mensagem

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->