SINTEZ DE CURS DE PSIHOLOGIE SOCIAL

Prof. Aurora Liiceanu

1. Obiectivele generale ale disciplinei Psihologie Social sunt:

- Familiarizarea studenilor cu domeniul psihologiei sociale i rolul ei n tiinele sociale; relaiile psihologiei sociale cu alte discipline. - Expunerea celor mai semnificative orientri actuale privind concepia despre relaia ntre individ i societate; - Sensibilizarea studenilor la a percepe lumea social i problematica ei complex.

2. Obiectivele specifice sunt: Dezvoltarea percepiei sociale i gndirii sociale n contextul vieii sociale.

3. Tematica cursului a cuprins urmtoarele teme majore:

Dinamica grupului (variabile ale grupului) Cogniia social (i credine sociale), reprezentri sociale Categorizarea social, stereotipuri, prejudeci ; judecata social Teoria atribuirii i percepia persoanei Psihologie social aplicat:

Consumul, consumatorul i publicitatea Grupul mic: Familia Expunerea acestei thematic s-a fcut prin asocierea fiecrei teme cu conceptele centrale ale psihologiei sociale: comunicare, atitudini, influen social, socializare, experimente i testarea n gup i individual.

I. DINAMICA GRUPULUI

Studiul grupului este un domeniu relevant pentru psihologia social, sociologie, tiinele comunicrii. Un grup este format din minimum 2 persoane (diada) sau din mai multe persoane. Ele sunt conectate prin relaii sociale: interaciuni sociale i influena social n grup. Procesele care au loc n grup sunt investigate pentru a ajunge la nelegerea comportamentului indivizilor n grup n situaii diferite: grupuri care au o sarcin de ndeplinit (au activitatea comun), rezolvarea de probleme n grup i luarea decizie n grup. Autorii consacrai n acest domeniu sunt: Gustave Le Bon, Sigmund Freud, Jacob Moreno, Kurt Lewin. Astzi interesul pentru grup este foarte puternic i rspndit: n CV-uri se menioneaz dac eti cooperant, dac ai caliti ca fiind membru al unui grup de munc, n teste sunt item-uri prin care se caut gradul de dependen de grup, team buiding. Ce se ntmpl n grup: interaciunea ntre membrii grupului. Fizic, virtual, oral, scris, reele de socializare. Percepia apartenenei (membership) la grup: individul se percepe ca membru al grupului, membrii grupului l percep ca membru al grupului. De exmplu: grup etnic, rasial, religios, politic. Membrii grupului mprtesc scopuri i norme comune: de exemplu, ONGuri; norma uniformei sau codul vestimentar la locul de munc. Coeziunea

este mai mare atunci cnd scopurile grupului sunt mai congruente cu scopurile membrilor grupului. Interdependena destinului: un eveniment care afecteaz un membru al grupului, afecteaz i pe ceilali: de exemplu, gloria n sport, eecul la olimpiad. Atracia fa de grup: se manifest n competiia cu alt grup cnd apare conflictul intergrup), membrii grupului se simpatizeaz, atracia este promovat prin similaritate, atractivitate fizic, proximitate fizic. De exemplu: clica de prieteni, gang-urile, cluburi. Caracteristicile structurii grupului: exist roluri n grup: de exemplu, familia; dimensiunea statutului: de exemplu, lider, secretara lui.

Tipul de structur care se dezvolt n cadrul grupului este o consecin a 3 factori de baz: cerinele de eficien a performanei: este legat de diviziunea muncii, specializarea n subsarcini; n cazul rezolvrii unei probleme sociale, brainstorming-ul este o metod eficient; abilitile i motivaiile membrilor: important este personalitatea, trsturile de personalitate ale membrilor grupului; exist grupuri formate astfel nct s existe omogenitate a abilitilor sau omogenitate a motivaiilor membrilor grupului fa de sarcina de ndeplinit; mediul n care grupul funcioneaz: arhitectura, spaiul n care se afl grupul, unde i desfoar activitatea; proxemica spaiul ca obstacol al comunicrii, spaiul ca simbol al puterii. Sunt importante i unele variabile ale structurii grupului: compoziia grupului ( omogenitate sau eterogenitate n termeni de vrst, sex, abiliti, motivaie, comunicarea n grup. Compoziia grupului este diferit n funcie i alte de variabile : gender (grupuri din indivizi de acelai sex- echipe de sport, cluburi), cultur (harem, poliandrie). Coeziunea grupului se refer la voina, dorina membrilor de a rmne n grup; ataamentul lor fa de grup, ct de atractiv este grupul pentru ei. De exemplu, traseitii

de partid. Jacob Levi Moreno (1953) a inventat metoda sociometric pentru msurarea coeziunii grupului; prin metoda sociometric se msoar preferinele membrilor grupului. Gradul n care indivizii aleg ali mebri comparat cu cei al altui grup opus este indicator al coeziunii grupului. Consecinele coeziunii grupului: meninerea apartenenei la grup a membrilor grupului, faciliteaz influena social n grup, crete self-esteem-ul membrilor grupului, reduce anxietate indivizilor, mrete productivitatea grupului. Cu ct nivelul de satisfacie al membrilor grupului este mai mare cu att coeziunea este mai mare. Comunicarea ntre membrii grupului este influenat de comunicator (credibilitatea i atractivitatea lui), receptor (inta), mesaj (cu argumentaie unilateral sau bilateral; scris sau oral, efectul primary i recency, rolul imaginii n mesaj). Mrimea grupului este o variabil important; raportul ntre minoritate i majoritate, formarea coaliiilor. Puterea n grup (leadership): conducerea de diferite tipuri stilul democratic, stilul autoritar, stilul laissez-faire; liderul abuziv, centralizarea, hruirea moral (i sexual) a membrilor grupului. Efectele apartenenei la grup asupra individului: Facilitarea social: prezena membrilor grupului duce la schimbri fiziologice (ritm cardiac, transpiraie, activitate hormonal). R.B.Zajonc (1960) a artat c cei care nva bine sunt facilitai de prezena membrilor grupului, cei care nva slab nu sunt facilitai i au performane mai slabe. Prezena celorlali poate i distrage individul, micorndu-i performana. Diluarea responsabilitii individuale: te poi lsa pe performana altuia, unui pot crede c ceilali vor chiuli i li se scade ambiia. Soluia ar fi diviziunea sarcinii de ndeplinit, fiecare cu contribuia lui. Probleme ale gndirii de grup (group think): Iluzia c grupul este invulnerabil i nu poate face erori importante; Presiunea ctre prestigiul majoritii; Apar aprtori ai minii care caut s protejeze grupul de informaii divergente sau contradictorii;

Preocuparea de a avea consens i face pe membrii grupului s nu dea atenie criticilor.

Tipurile de putere: Puterea care rspltete (li se d ceva membrilor grupului, fie de ordin material, fie de ordin psihologic); Puterea coercitiv: se dau sanciuni, pedepse; Puterea referentului: identificarea cu cel de care eti atras, se folosete n publicitate; Puterea legitim: poziia formal sau rolul formal ofer putere; Puterea expertului: cunoaterea nseamn putere; Puterea informaional: cine are informaii are putere.

II. COGNIIA SOCIAL (I CREDINELE SOCIALE), REPREZENTRI SOCIALE

Psihologia social se intereseaz de procesele prin care nelegem rolul mentalului, adic ceea ce gndim despre evenimente, despre noi nine i despre alii i cum ne explicm comportamentul nostru sau al altora. Aceste procese desemneaz coninutul gndirii social elaborate pentru a nelege lumea social care era considerat percepie social. Numim n termeni moderni cogniie social, acest concept care a dus la o nou paradigm a psihologiei sociale. Dup J.P.Codol (1988) dintre toate sub-disciplinele, psihologia social este cea al crei interes pentru fenomene, structuri i procese cognitive este cel mai vechi i tradiional. Orientarea cognitiv a aprut la nceput n studiile asupra percepiei altuia. n 1930, Kurt Lewin a fost unul dintre primii care a afirmat: conduitele individuale i sociale nu depind n mod unic de mediul material sau de stimuli, ci i de modul n care oamenii integreaz n sistemul lor mintal informaii despre realitatea care-i nconjoar. El a elaborat teoria cmpului topologic: ceea ce determin mai nainte

comportamentul este modul n care individul i reprezint lumea pe plan psihologic. Cmpul perceput de individ este numit spaiu de via i se compune din dou date independente persoana i mediul. Teoria lui Kurt Lewin a pus accentul pe faptul c n relaia cu mediul exterior individul opereaz construcii care-i determin comportamentul. Solomon Asch (1948, 1951) a fost un alt fondator al psihologiei sociale moderne, punnd accentul asupra faptului c percepia pe care o avem despre alii este diferit de simpla adunare a trsturilor lor de personalitate. El a artat c exist n grup o presiune social care influeneaz comportamentul membrilor grupului. Solomon Asch a adus controbuii i la cercetrile care au conturat domeniul de studiu al stlului cognitiv (analitic i sintetic). Cercetrile privind conformismul social au beneficiat de contribuia lui Solomon Asch, care a pus n eviden faptul c membrii unui grup au tendina de a-i schimba opiniile, percepiile, comportamentul sub influena normei de grup. Prin experimentele sale, el a artat c subiecii organizau diferitele trsturi ntrun ansamblu coerent, conferind unor trsturi rolul central. Impresia despre o alt persoan este o evaluare global care se organizeaz n jurul trsturilor centrale, care pot la rndul lor influena interpretarea pe care o dm altor trsturi. Cercetrile ulterioare au artat c n interaciunile cu o alt persoan noi cutm s confirmm primele impresii despre acea persoan. O alt contribuie major n acest domeniu a avut F.Heider (1944, 1958) care a dezvoltat teoria consistenei cognitive. Consistena cognitiv este un proces prin care oamenii au tendina de a structura percepiile lor ntr-o manier coerent i raional, reducnd incoerenele i ambiguitile pentru a pstra echilibrul nostru cognitiv. Cnd apare o ruptur ntre cogniia noastr i mediul extern vorbim de disonan cognitiv, concept introdus de L.Festiger (1957). Ca i pentru Heider, Festiger a susinut c activitatea cognitiv se bazeaz pe existena legturilor pe care un individ le face ntre dou cogniii. Relaiile ntre cogniii sunt de consonan sau de disonan. Cu ct disonana este mai mare cu att individul va cuta s-o reduc, pentru a evita starea de tensiune: el i va schimba fie atitudinea, fie cogniia.

De aproape 40 de ani n studiul proceselor cogntive s-a impus teoria informaiei, prin care se consider c activitatea cognitiv este bazat pe procese de tratare a informaiei Domeniul tiinelor cognitive definete studiul mecanismelor gndirii sau ale cunoaterii nu ca stare, ci ca activitate. Definia cogniiei: ansamblul de activiti mentale prin care psihicul trateaz informaiile i le organizeaz n cunotine, adic n categorii de cunoatere pentru a nelege i explica realitatea. Definiia cogniiei sociale: procesele prin care un individ percepe lumea social i obiectele sociale, n particular modul n care el trateaz informaiile relativ la aceast realitate social; noiunea de informaie este considerat ca o producie de cunotine fondat pe cunotine i credine prealabile pe care le avem despre lume i despre alii. Pentru a nelege lumea folosim un echipament cognitiv care este compus din: concepte, categorii i prototipuri. Prin concepte, noi obinem o reprezentare general i abstract care ne permite ca pornind de la percepii diferite s regrupm obiecte i s construim uniti mentale pe baza atributelor lor. Este vorba deci despre o simplificare a percepiei. Conceptele ne permit s categorizm realitatea. Categoria: este rezultatul unui proces care vehiculeaz conceptele, reducnd complexitatea prin schematizarea elementelor. Conceptul i categoria sunt dou noiuni interdependente. Prototipul: este sistemul organizator al categoriilor; un prototip este o categorie general care nglobeaz o varietate de sub-categorii. De exemplu: prototipul strin desemneaz strinul n general care corespunde categoriei medii de strini: Greci, Chinezi, Italieni etc. Organizarea cognitiv este un proces dinamic n care intervin dou aspecte eseniale: modul n care lumea extern ni se impune rin organizarea percepiilor noastre; modul n care procesele cognitive determin, la rndul lor, percepiile noastre despre realitatea social; acest aspect este mai important.

Elementul central al organizrii cognitive este conceptul de schem. Schema este o noiune care descrie modul n care cunoaterea unei persoane, obiect sau situaie se organizeaz. Schema n psihologia social a fost esenial pentru definirea stereotipului. Definiia stereotipului: schematizarea realitii i a altuia. Cunotinele noastre organizeaz informaiile care ne vin din exterior, filtrnd , ordonnd i structurnd relaiile ntre percepie i memorie. Uneori folosim prototipul n loc de schem i invers. Importana conceptului de schem se datoreaz selectrii informaiilor. Prin aceasta se realizeaz funcia schemei: organizarea nelegerii lumii sociale. Teoria reprezentrilor sociale a fost dezvoltat de Serge Moscovici (1961). Ideea acestuia era s gseasc un concept i o metodologie pentru a explica n ce mod ptrund ideile n mintea unui individ, cum se formeaz imaginea unei cunoateri. Cercetarea lui, dintr-o perspectiv psihosociologic s-a referit la impactul psihanalizei asupra societii franceze. Nu era o cercetare despre psihanaliz, ci despre reprezentarea social a psihanalizei. El a fost interesat s explice cum ideile tiinifice ptrund ctre publicul larg, cum nelege i cum traduce publicul, cum formeaz imaginea unei cunoateri, a unui eveniment, idee, cum se plaseaz indivizii n consens sau n opoziie cnd se confrunt cu o idee, eveniment etc. Deci, cum se interpreteaz realitatea indiferent dac vorbim despre o idee, o teorie, o aciune etc. Reprezentarea social a fost definit de S.Moscovici ca un sistem de valori, de noiuni i de practici sociale, relativ la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit stabilirea unui cadru de via indivizilor i grupurilor, devenind un instrument de orientare n percepia situaiilor i elaborarea rspunsurilor. Vorbind despre realitatea de astzi, A.Neculau, arat c evenimentele i ideile sunt percepute diferit de indivizi i grupuri, n funcie de istoria lor personal, de experienele lor social, de apartenenele lor. Nu putem s ne ndreptm spre viitor, n consens i veselie generalizat pentru c venim fiecare cu o <zestre personal>. Fiecare cu reprezentarea sa despre contextul social-politic, prezent sau viitor. Reprezentrile sociale se disting de cogniia social prin coninut i procese. Este vorba despre o form de cunoatere ordinar, socialmente elaborat i mprtit, cu urmri practice i concurnd la construcia unei realiti comune unui ansamblu social.

n reprezentarea social, individul nu este considerat izolat, ci ca un individ social prin inseria sa social. Studiul reprezentrilor sociale produce o deplasare a planului individual ctre planul colectiv. Deci, ele sunt o form de cunoatere legat de relaiile sociale, de interaciunile sociale. Denise Jodelet (1989) arat c reprezentrile sociale sunt transmise prin limbaj, ele fiind o modalitate esenial de elaborare a gndirii sociale, n msura n care procesele cognitive sunt elaborate n cursul interaciunilor sociale.

III. CATEGORIZAREA SOCIAL

Categorizarea social (CS) este un proces cognitiv care st la baza stereotipurilor i prejudecilor. El const n organizarea elementelor mediului nostru ntr-un ansamblu coerent i inteligibil pentru noi; el se realizeaz printr-o simplificare, o reducere a caracteristicilor realitii nconjurtoare, obinndu-se astfel categorii. Cercetrile lui H.Tajfel i A.L.Wilkes (1963) au artat c prin categorizare se accentueaz anumite trsturi ale obiectelor pe care le percepem. Prin experimente ei au pus n eviden faptul c CS se aplic i universului social i n percepia celuilalt. Ei au considerat c CS este un proces sociocognitiv care const n tratarea diversitii caracteristicilor sociale ale celuilalt ( al altei persoane) repartizndu-le n clase distincte. Prin aceast clasificare se grupeaz indivizii dup anumite caracteristici care le sunt comune. De exemplu. Bugetarii, funcionarii, tinerii, bogaii, omerii, marginalii etc. Oamenii percep o alt persoan n funcie de apartenena acestuia social, de poziia sa pe scara social. Cercetrile asupra CS sunt aplicate n domeniul relaiilor interetnice. Acest fenomen se exprim n termeni de judecat social constnd n stabilirea diferenierilor definite ca procese de difereniere categorial (W. Doise, 1984). Este vorba despre o form de categorizare a relaiilor ntre grupuri care se face la 3 nivele: comportamental, evaluativ i la nivelul reprezentrilor. Toate aceste sunt n relaie de interdependen.

Avantajul diferenierii categoriale permite nelegerea dinamicii relaiilor intergrupuri, artnd c ele se dezvolt dup modaliti comportamentale, judeci i reprezentri care influeneaz indivizii. CS pune n eviden faptul c este vorba despre un proces sociocognitiv i c prin acest proces se organizeaz interaciunile sociale. Valorile individului intervin n CS. Cu ct diferenele de valori ntre categorii sociale sunt mai mari, cu att valorile atribuite grupului opus tind s fie evaluate negativ. CS este strns legat de conceptul de identitate social i de importana comparaiei sociale. Iat un exemplu referitor la identitate la nivelul grupului mare: n Germania, totul este interzis cu excepia a ceea ce este n mod expres autorizat. n Marea Britanie, totul este permis cu excepia a ceea ce este n mod expres interzis. n Frana, totul este permis, chiar i n ceea ce privete ce este interzis. n Italia, totul este permis, mai ales ceea ce este n mod expres interzis. Stereotipurile i prejudecile sunt dou fee ale aceluiai fenomen. Este vorba despre procese de schematizare privind caracteristicile unui individ sau unui grup (trsturi fizice, comportamente) care sunt judecate prin explicaii care reduc realitatea, genernd generalizri. Stereotipurile se formeaz prin elaborri cognitive n care dou aspecte sunt importante: coninuturile informaiilor sunt simplificate producnd explicaii care fondeaz simplificarea. Termenul de stereotip a fost iniiat i introdus n accepiunea sa psihosocial de ctre Walter Lippmann (1922) pentru a desemna imaginile din cap care se formeaz pentru a trata informaiile care ne sunt disponibile. Lippmann nu a fost psiholog, ci jurnalist i mult preocupat de politic i de opinia public. Stereotipurile determin acte de intoleran care constau n respingere, excludere, inferiorizare. Rasismul este prejudecata fa de o alt ras. Termenul rasism nu este biologic, ci ideologic.

Comportamentul discriminativ este asociat cu caracteristici ca diferena social, statut, poziie de putere, deci este generat de structuri sociale fondate pe diferite forme de inegalitatea puterii, mijloacele materiale i recunoaterea social. n psihologia social vorbim despre favoritism de grup, n psihologie vorbim despre favoritism de sine. Exist o legtur ntre identitatea etnic i cea social-cultural: exemplu, staborul, care creeaz un paralelism social. Stabor-ul este neconstituional, fiind asociat unei minoriti, este o justiie particular, paralel la justiia aplicat tuturor cetenilor. Exist 3 factori care determin stereotipurile i prejudecile: factorii psihosociali (diferenele sociale), factorii afectivi (frustrarea i sentimentul de a fi diferit) i factorii cognitivi (inferene eronate, corelaii iluzorii, adesea funcionnd nu la nivel contient). Socializarea este un proces prin care se formeaz stereotipuri i prejudeci. Funciile stereotipurilor i prejudecilor sunt: legitimarea diferenelor sociale i justificarea situaiilor de inegalitate; raionalizarea (explicaiile); furnizarea sistemelor explicative pentru tendinele de a psihologiza diferitele aspecte ale unui fenomen social. Problema xenofobiei este legat de imigraie: omaj, insecuritate, srrcie, violen. Relaia ntre percepia strinului i practicile discriminatorii. Exemplu de practic discriminatorie pe piaa muncii: n Frana, 37% dintre tinerii de origine algerian care au o diplom inferioar de bacalaureat rmn n omaj, n timp ce din aceiai categorie de tineri, doar 16% francezi rmn n omaj. Bazele sociocognitive ale stereotipurilor i prejudecilor sunt explicate nu numai prin CS, ci i prin teoriile implicite ale personalitii, confirmarea ipotezelor, iluziile de corelaie. Teoriile implicite ale personalitii: existena unor cunotine prealabile care constituie forme de credine pe baza crora se dezvolt procesele cognitive. Indivizii caut informaii care s confirme credinele lor atunci cnd percep un alt individ, Percepia altuia este determinat de aceste cunotine implicite. Exist un fenomen numit

persistena credinei, care arat c avem tendina de a menine judecile anterioare atunci cnd ne confruntm cu informaii noi. Oamenii interpreteaz realitatea n funcie de universul lor cognitiv.

IV. TEORIA ATRIBUIRII I PERCEPIA PERSOANEI

Percepia persoane sau percepia altuia este un aspect esenial al psihologiei sociale. Judecile sociale sunt eseniale pentru comportamentul social al unui individ, pentru atitudinile sale i adaptarea lui la grup i la via. Atitudinile au 3 componente: cognitiv emoional-afectiv comportamental.

F.Heider a artat c n psihologia relaiilor interpersonale, important este modul n care noi percepem i explicm propriul nostru comportament i cel celorlali. Pentru el, conceptele fundamentale sunt nevoia, cauza i puterea, pentru a analiza noiuni de sim comun privind comportamentul uman. Exist 4 teorii principale, cea a lui F.Heider fiind considerat ca fundamentnd i pe celelalte: F,Heider s-a preocupat de teoria naiv a aciunii: dac dou evenimente

sunt asemntoare sau se desfoar n proximitate unul fa de altul, atunci unui are ansa de a fi vzut drept cauza celuilalt.Consecina cea mai important a legturii inevitabile ntre actor i act este, n general, o atribuire fa de persoan este mai adevrat dect o atribuire fa de situaie. Deci, este vorba despre o prioritate a persoanei fa de situaie. Exist n explicarea unei situaii sau a unui comportament: Cauze interne: efort, capaciti, intenii; Cauze externe: dificultatea sarcinii, norocul.

Aceste cauze sau factori nu sunt independene unele fa de altele. Acapacitatea i dificultatea sarcinii sunt legate de conceptul de putere.

Efortul i intenia se combin cu capacitatea pentru a influena comportamentul; intenia singur nu este suficient dac capacitatea (abilitile) i efortul nu se adaug ei. De exemplu: Brnz bun n burduf de cine; ideea de a valoriza pozitiv hrnicia n coal i nu abilitile. Observaiile lui Heider: Oamenii tind s considere comportamentele ca fiind stabile, predictibile i controlabile; ntre cauzele interne i cele externe exist o distincie calr; n mod spontan, n stabilirea cauzalitii, oamenii aplic principiul covarianei, deci canonul diferenei. H.H.Jones i K.E.Davis (1965) au dezvoltat teoria Influenei corespondente. Pentru ei criteriul intenionalitii este decisiv n cauzalitatea personal. Indivizii fac inferene privind inteniile unei persoane i privind trsturile de caracter. Pentru a face inferene dup care dintr-o intenie rezult anumite efecte, observatorul trebuie s cread c actorul cunoate consecinele actului su. H.H.Kelley (1967): teoria covarianei i configuraia. Atribuirea cnd sunt

multiple surse disponibile de informaii ( de exemplu, martori). Un aspect important al teoriei atribuirii este cel legat de eec i succes. O serie de concepte sunt folosite: putere, ncercare, ans, dificultate, concepte inspirate din teoria lui Heider. Acestea sunt 4 factori folosii de indivizi pentru a prezice i explica realizarea unei sarcini. Cauzele sunt clasificate n funcie de stabilitatea lor (stabil- instabil), locul controlului (intern-extern) i posibilitatea de control (controlabil-necontrolabil). Sunt pui n eviden 4 factori: capacitate-abiliti (reuita n trecut la o sarcin similar): stabil, intern, incontrolabil efort: instabil, intern, controlabil

- dificultatea sarcinii: stabil, extern, incontrolabil anse, noroc: instabil, extern, incontrolabil.

Cercetrile au artat c:

internalitii: sunt mai puin vulnerabili la persuasiune, nu particip la zvonuri, folosesc informaii, sunt aleri, senzitivi, au contact vizual;

externalitii: sunt mai puin adaptai la mediu, mai pasivi, mai interesai de ce fac alii.

Eroarea fundamental: observatorul exagereaz ponderea cauzalitii interne n justificarea global a comportamentului celuilalt. Actorul este nclinat s fac atribuiri n care situaia este prioritar.

V. PSIHOLGIE SOCIAL APLICAT CONSUM, CONSUMATORUL I PUBLICITATE.

O arie important de cercetare n psihologia social este cea a aspectelor psihosociale ale comportamentului consumatorului, cadrul conceptual, modele explicative, publicitate i marketing. ntruct comportamentul consumatorului de ce cumperi ceva i nu altceva, ce sens are actul de a cumpra este un fenomen complex, el este abordat din perspectiv interdisciplinar n care psihologia social are relaii cu antropologia, semiologia, economia.

1.

ncadrarea istoric succint: Studiul comportamentului consumatorului a aprut n USA, n anii 1940, accentul fiind pus pe consumul n mas n societate. Studiul s-a manifestat prin dou orientri eseniale: necesitatea unor antreprize de a cunoate mai bine comportamentul celor care vor cumpra produsele lor; studiile de pia pentru a adapta nevoile consumatorilor i relaia ntre cumprtor i vnztor.

Definiia comportamentului consumatorului: ansamblul de acte ale individului direct legate de utilizarea bunurilor i serviciilor asociate procesului de decizie care precede i determin aceste acte. S-au pus n eviden 5 roluri distincte n procesul de cumprare: - iniiatorul, persoana care este la origina actului de cumprare; - influenatorul, care acioneaz asupra deciziei de cumprare; - decidentul, cel care stabilete: unde, cnd, cum; - cumprtorul, cel ce procur produsul; - utilizatorul, cel care consum.

2.

Cum s-a nscut interesul pentru consumerism: S-au evideniat 3 curente care au dus la dezvoltarea acestui domeniu.

Curentul economic: la nceputul secolului XX i continu s fie prezent, este o abordare care descrie mecanismele alegerii consumatorilor, lund n consideraie nivelul macroeconomic consumul este o decizie care depinde de veniturile oamenilor i nivelul microeconomic rezultatul alegerilor raionale. Singura motivaie a consumatorului este cea utilitarist; cumprtorul i va gsi satisfacia n produsul dobndit. Abordarea economic presupune c un consumator este un individ raional. Spre anii 1950, curentul economic a nglobat noi orientri: abordarea socioeconomic, centrat pe nelegerea caracterului social legat de comportamentul de cumprare ( T.Veblen 1948 a dezvoltat noiunea de consum ostentativ, susinnd c n consum intervin variabile socioculturale); emergena unei noi teorii economice care a pus accentul pe faptul c un consumator nu i obine satisfacie din produs, ci mai ales din ansamblul de caracteristici care i sunt acestuia ataate. Curentul tiinelor comportamentale: tot cu nceputul anilor 1950, prin care s-a acordat mai mult interes psihologiei comportamentului consumatorului. Acest lucru a dus la un interes mare acordat studiului motivaiei (M. Dichter, 1964), de inspiraie psihanalitic, ulterior migrnd spre o orientare mai cantitativ exprimat prin msurarea trsturilor de personalitate.

Pe lng motivaie, psihologii au acordat interes i nvrii consumului, bazat pe behaviorism. Curentul tiinelor cognitive: ncepnd cu 1960 apare o nou concepie a comportamentului consumatorului considernd procesele mentale ale consumatorului atunci cnd el cumpr ceva. Consumatorul trateaz informaia de care dispune; o teorie a emis noiunea de risc perceput, plecnd de la ideea c un consumator ia n consideraie 4 tipuri de risc: 3. risc financiar risc (experiena din trecut privind riscul) risc fizic risc psihosocial. Modele explicative ale comportamentului cumprtorului: includ 3 modele: Modelul F.M. Nicosia (1966): are n centrul su ideea de secvene ale

procesului de decizie. Pune accentul pe formarea atitudinilor la individul expus influenei publicitii, care se exprim n patru arii: recepia mesajului publicitar, cercetarea i evaluarea produsului, cumprarea sau nu a produsului, satisfacia dup cumprare. Modelul J.F.Engel, D.T.Kollat i R.Blackwell (1972): accentul pus pe

procesul de deicizie; consumatorul posed abiliti cognitive prin care el trateaz informaia. Ele formeaz un sistem compus dintr-o unitate central (memorie, gndire, personalitate, valori, atitudini) i o unitate periferic care trateaz influenele externe; unitatea periferic are rolul de filtru al informaiilor care vor ajunge n unitatea central. Modelul J.Howard i J.Sheth (1969): se refer la diferitele mrci,

consumul este privit ca un act de nvare care este n final o rezolvare de problem cu 4 variabile: input, procese interne, output, influene externe. Input-ul const n elementele exterioare care stimuleaz nevoia consumatorului. Procesele interne sunt toate variabilele structurii cognitive a consumatorului: procese perceptuale i procese de nvare. Output-ul reprezint rspunsurile strilor psihologice interne prin raport cu cumprtura. Sunt 3 feluri de rspuns: cognitive, afective i conative.

Influenele externe sunt factori exteriori care determin procesul de cumprare: timpul disponibil, resursele financiare i cadrul social. 4. Psihologia consumatorului

Sunt investigate dou aspecte: cum se ajunge la decizia de a cumpra i ce implicaie are consumatorul fa de produs. Decizia de cumprare se bazeaz pe 2 concepte: comportament i atitudini. Implicarea i comportamentul de cumprare Studiile au artat c decizia de a cumpra presupune un consumator implicat i activ. Implicarea este definit ca o stare psihologic exprimnd gradul de interes fa de un obiect sau o situaie, n funcie de valorile individului. Prin cercetrile lui H.Krugman (1965) a studiat influena publicitii asupra telespectatorilor, demonstrnd c influena acesteia nu este la fel de mare. Din perspectiva motivaiei se constat c implicarea are ca element central individul i nu produsul. Implicarea este mai ales studiat n marketing. Msurarea implicrii s-a fcut prin studierea rspunsurilor la 5 variabile: interesul consumatorului pentru produs plcerea asociat utilizrii produsului imaginea de sine proiectat asupra posesiei unei clase de obiectepercepia importanei consecinelor negative n cazul unei alegeri proaste probabilitatea subiectiv de a face alegeri proaste.

Pe baza acestora s-au obinut 3 profiluri de implicare: implicare minimal (interes sczut pentru produs, atenie mic dat diferitelor mrci, raportul ntre pre i produs este important) mica plcere: atenie la promoionale conformismul (atenie nemsurat dat semnificaiei sociale a produsului, conteaz ce zic alii despre alegerea cumprtorului): Factorii comportamentului cumprtorului 1. Factori personali 2. Factori instituionali 3. Factori socio-culturali

Marketing i studiul comportamentului consumatorului Exist orientri clare n marketing: Studiul personalitii (teorii utilizate: teoria psihanalitic, teoria psihosocial i teoria trsturilor de personalitate factori de personalitate) Studiul stilului de via (bazat pe conceptul de sine: sinele real, sinele ideal, sinele vzut de alii, sinele dorit de a fi vzut de alii). Stilul de via este definit ca rezultat al 3 nivele de interaciune: valori i personalitate, atitudini i activiti, comportament de consum. - Studiul motivaiei (piramida lui A.Maslow, 1964). Mesajul publicitar este o preocupare important n domeniul marketing, n care rolul cuvntului i al imaginii sunt amplu investigate.

PSIHOLOGIA SOCIAL APLICAT GRUPUL MIC: FAMILIA

Familia este domeniul cel mai important al vieii n comparaie cu celelalte domenii ale vieii n Romnia. Viaa de familie ofer cea mai mare satisfacie i mulumire la romni. Datele expuse se refer n principal la raportul privind familia din cercetarea fcut de Institutul de Cercetare a Calitii Vieii. Percepia familiei este o tem important n psihologia social, profitnd mult de abordarea psihologic i cea sociologic. Preferina pentru gospodria de tip familial, legal constituit este evident. Cuplurile cstorite cu copii sunt preponderente n stilurile de via familial. Dar, uniunile consensuale i familiile monoparentale sunt fenomene sociale n cretere, ns la

un nivel mediu fa de cel european. Aproape 2/3 din populaia din Romnia investigat este cstorit. Ultimul recensmnt din Romnia (2002) a artat c gospodria are o dimensiune medie de 2,92 persoane. Conforma anchetei Diagnoza calitii vieii din 2010, valoarea a crescut uor la 3,29 persoane. Familiile din Romnia au puini copii. Cel mai rspndit este cuplul cu un copil, pondere care a crescut n ultimii ani. Scderea nivelului de trai i schimbrile valorice au fcut ca s concentreze resursele pentru creterea unui singur copil. Peste jumtate din gospodrii nu au copii sub 16 ani n ntreinere, aproximativ 1/4 au un singur copil, 15% au doi copii i doar 4% au trei sau mai muli copii n ntreinere. Probabilitatea de a tri n srcie crete mult n familiile cu 2 sau mai muli copii. Stilul relaional n familie Dinamica aprecierilor relaiilor n familie este relativ constant n timp. n 1991, nivelul a fost ridicat: 87% apreciau relaiile n familie drept bune sau foarte bune. n 1999 s-a produs o deteriorare a acestui aspect, iar ulterior s-a revenit. Totui, n 1990, 1/3 apreciau relaiile ca fiind foarte bune, iar n prezent le mai consider la fel. Dac n evalurile negative nu se remarc variaii semnificative sub 3% sunt n fiecare an proaste i foarte proaste-, aprecierile pozitive se deplaseaz de la foarte bune la bune. Ce variabile cu impact psihosocial influeneaz relaiile n familie? starea civil educaia vrsta venitul numrul de persoane.

Datele arat c: Educaia: cu ct nivelul educaional este mai nalt, cu att relaiile sunt apreciate mai pozitiv; 1/5 din cei fr coal sau cu educaie primar

neterminat apreciaz relaiile ca fiind foarte bune, ponderea se dubleaz n cazul celor cu studii superioare (44%). Vrsta: are un efect negativ, cele mai pozitive aprecieri se ntlnesc la tineri i cele mai negative la vrstnici. Astfel: 40% dintre tinerii ntre 18-24 de ani le aprecia ca foarte bune i doar 18% dintre cei peste 65 de ani le apreciaz ca foarte bune. Venitul: are o influen pozitiv. Cu ct este mai mare cu att aprecierile sunt mai pozitive. Numrul de persoane: cu ct gospodria este mai numeroas ca persoane cu att relaiile de familie sunt mai apreciate pozitiv. Satisfacia fa de viaa de familie Crete dup 1990 cu o tendin ascendent. n 1990, 2/3 erau mulumii i foarte mulumii, n 1999 aprecierile neutre se njumtesc, deci cei neutri devin pozitivi, n 2006 nivelul de satisfacie este cel mai ridicat, dar n 2010 el ncepe s scad constant, astfel c la nceput cresc aprecierile neutre, iar cele negative rmn constante. Numrul de persoane i numrul de copii are efect difereniator asupra satisfaciei fa de viaa n familie. Relaiile cu vecinii Este o variabil constant; 85% le declar pozitive, 12% le declar neutre i 3% le declar negative. Pentru difereniere criteriul cel mai important rmne mediul de reziden. Ele sunt mai favorabile n mediul rural, unde exist comuniti mici, exist mai mare coeziune, relaii mai strnse, socializare extern. Cea mai mare satisfacie o au tinerii cstorii, cu nivel nalt de educaie, venit ridicat, dar i persoanele care triesc n gospodrii numeroase. Un aspect important se refer la ncrederea n oameni: n anul 2010, 30% aveau ncredere n oameni, iar 70% nu; dar acest lucru variaz cu vrsta, cei tineri i cei vrstnici au mai mare ncredere n oameni. Succesul n via este o dimensiune important a strii de bine a unui individ. De ce depinde succesul n via? Ce face s avem succes sau nu n via?

Iat ce condiii se evideniaz ca fiind necesare succesului n via (variabilele cotate ca fiind importante i foarte importante) : 94%, ambiia 88%, talentul 87%, hrnicia, mult munc 87%, norocul 83%, relaiile 81%, educaia superioar 63%, prini educai 60%, familie bogat 58%, relaii cu oamenii politici.

Starea de spirit a unei populaii, gradul de optimism sau de pesimism fa de via este o dimensiune important n psihologia social. Lui i se d accepia de percepia condiiilor de via n termeni pozitivi sau negativi. n general, acest aspect se cerceteaz prin felul n care oamenii vd viitorul, prin ntrebri de tipul cum credei c vei tri pesteani? Datele au artat c optimismul a sczut constant cu excepia anului 2006 ajungnd la cote ngrijortoare: n 1992, 66 afirmau c vor tri mai bine peste 10 ani, n 1999, 39% au afirmat acelai lucru, n 2006 s-a produs o redresare (48% afirmau c vor tri mai bine), iar n 2010, doar 20% mai afirmau c vor tri mai bine. Starea de spirit este, deci, negativ. Optimismul i pesimismul sunt corelate cu fricile, cu ceea ce ngrijoreaz pe oameni cnd se gndesc la viitor. Fricile se refer la diferite aspecte sociale: omaj conflicte sociale criminalitate preuri mari impozite mari.

Cele mai mari frici care cresc sunt omajul, creterea preurilor; mai puin crete frica de impozite mari. Scade puin frica de conflicte sociale i de criminalitate, dei aceste frici nu sunt mari.

Problema puterii, a guvernanilor este un aspect care este foarte important, dar care nu pare s ngrijoreze clasa politic: o conducere foarte proast, rea crete puternic (n 1990, 19%; n 2010, 80%), iar o conducere foarte bun scade mult (1990, 40%; n 2010, 4%). Problema timpului liber i ce preferine au oamenii Datele arat c ntre 1993- 2010 a crescut preferina pentru petrecerea timpului liber la televizor , iar petrecerea timpului liber cu prietenii, rudele, crete n mediul urban, iar n mediul rural crete mersul la biseric. Cei care folosesc internet-ul sunt mai ales femei, tinere, cu studii superioare. La nivel general, internauii sunt femei (53%) i brbai (47); variabila stare relaional, pune n eviden c 50% sunt cstorii, iar 44% sunt cu partener. Variabilele la care ne-am referit evideniaz concepte folosite n psihologia social, aspecte ale vieii interpersonale i sociale, rolul stratificrii populaiei, problema puterii, dinamica familiei ca grup mic, contagiunea social, demografia, tendinele venite din contextul mai larg al globalizrii psihismelor, atitudinilor, preferinelor.

Ce se poate spune despre datele de mai sus i relaia lor cu psihologia social i cu ceva ce pare distant, demografia? Societatea romneasc se schimb. Poate cel mai neglijat domeniu al psihologiei sociale este demografia. Tendine evidente sunt: amnarea maternitii i cstoriei, erodarea instituiei cstoriei i creterea divorialitii, scderea nivelului fertilitii, modernizarea comportamentului contraceptiv. Dup 1995, Romnia a intrat n rndul rilor cu fertilitate sczut. Contribuia femeilor tinere (nlocuirea generaiilor), sub 25 de ani, la rata total a fertilitii a nceput s scad cu peste 20% fa de 1965 abia n 1995. Fertilitatea trzie sau foarte trzie este departe de a fi o practic la noi. Amnarea cstoriei: mai bine necstorit, dect fr copil. n ultimii 10 ani, intrarea n maternitate a crescut cu doi ani, indiferent dac maternitatea est en cadrul cstoriei sau n afara ei. Slbirea instituiei cstoriei este o tendin care se manifest n Europa i, evident, i la noi. Un indicator important al cstoriei n declin este proporia naterilor

non-maritale. Dei popularitatea cstoriei scade, nu sunt semne c ea ar fi nlocuit cu alte forme de parteneriate de via. n alte ri, relaiile de coabitare sufer versiuni noi : cstoria prin procur, relaia la distan mare (geografic vorbind), relaie prin fax (fax relationship) etc. n general, cstoria se amn, dar nu se renun la ea. Parteneriatul de via cu cstorie direct ( fr coabitare pre-marital) crete sistematic. Creterea divorialitii este un alt indicator al slbirii cstoriei. n perioada 1967-1974, datorit legislaiei, divorialitatea a sczut: divorul costa scump, procesele durau mult, existena copiilor fcea i mai lung timpul pentru desfurarea procesului. Tranziia demografic a Romniei este neglijat ca problem pe agenda politic, dar i ca tem de cercetare cu profunde implicaii psihologice, sociologice, economice, culturale. O problem important este cea a migraiei feminine (problema copiilor, absena femeii n familie). Migraia feminin coreleaz puternic cu conservarea rolurilor tradiionale ale femeii (ele sunt menajere, bone, prostituate).

Bibliografie selectiv:

Beck, U.,(2001), La societe du risque. Sur la voie dune autre modernite, Flammarion, Paris, 217-275. Chelcea, S., Jderu, G.,(2008). Emoiile i viaa social. n: Septimiu Chelcea (coord., 2008), Ruinea i vinovia n spaiul public. Pentru o sociologie a emoiilor.Editura Humanitas, Bucureti. Cabin, Ph., Dortier, J.-F., (2010), Comunicarea. Perspective actuale, Editura Polirom, Iai. Chelcea, S.,(2005), Psihologie social, Editura Economic, Bucureti. Doise, W., Deschamp, J.C., Mugny, G. (1996), Psihologie social experimental, Editura Polirom, Iai. Fischer, G.-N. (1997), La psychologie sociale, Editions du Seuil, Paris. Le Bon, G. /1990), Psihologia mulimilor, Editura Anima Bucureti.

Mucchielli, A., (2002), Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura Polrom, Iai. Mendras, H. (1989). Elements de sociologie, Editura Armand Colin, Paris,145163. Muntean, Ana, Munteanu, Anca (2011), Violen, traum, rezilien, Editura Polirom, Iai. Neculau, A., (2004). Manual de psihologie social, Editura Polirom, Iai. Perret-Clermont, Anne-Nelly, Rovero, Ph.(1987). Processus psychologiques et histoires de vie, n Histoires de vie. Approche pluridisciplinaire, Editura Universite de Neuchatel, Neuchatel-Paris, 113-129. Semin R.G., Gergen J.K. (Eds.) , Everyday understanding. Social and scientific implications, SAGE Publications, London, 64-83. Vander Zander, W.J. (1988). The social experience. Editura Random House, New York, 335-371. Voinescu, S,(2011). Puterea afrodisiac, Dilema Veche, anul VIII, nr.378 (1218 mai).