Carlos Guillermo Sequeira

Profesor titular, INCAE, Alajuela, Costa Rica

Sapolio*

Jess Revilla De Taboada

Investigador de INCAE
sequeira@mail.incae.ac.cr

RESUMEN

El caso describe la gestin que una empresa peruana hace de una marca que adquiri de una gran empresa multinacional. En 1997, la multinacional Procter & Gamble vendi su marca Sapolio (posicionada en Per) a Intradevco Industrial, una empresa nacional peruana. En ese momento, las ventas anuales de Sapolio eran de 200 mil dlares, siendo su principal producto el pulidor de vajilla. Tres aos despus, la marca Sapolio se haba extendido a productos tales como detergente, lavavajilla, cera, limpiador, leja y muchos otros productos de limpieza. Las ventas anuales de la marca superaban los 11 millones de dlares y comenz a desempear una importante funcin en el mercado de detergentes, compitiendo directamente contra P&G. En el 2001 el gerente de Intradevco Industrial se preguntaba si la extensin de la lnea de la marca no se haba excedido y si se necesitaba hacer recortes y ajustes. Palabras clave: detergentes, limpieza, ventas, marcas, empresarios, mercadotecnia, publicidad, competencia.

* Este caso lo prepar Jess Revilla De Taboada, investigador de INCAE, con la supervisin del doctor Carlos Guillermo Sequeira, profesor de INCAE, como base para su discusin en clase y no como ilustracin del manejo correcto o incorrecto de una situacin gerencial. Centro de Investigaciones de INCAE, diciembre 2001. Derechos Reservados INCAE, 2002. Las personas interesadas en usar el caso pueden comunicarse directamente con el autor para adquirir los materiales adicionales de enseanza disponibles. Se cuenta con un video de comerciales de televisin de Sapolio. Informacin adicional y complementaria en el sitio de internet de la empresa: www.intradevco.com y en www.sapolio.com.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

81

06 Sapolio.P65

81

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO ABSTRACT

This case describes a Peruvian companys management of a trademark acquired from a large multinational company. The multinational Procter & Gamble sold its brand-name Sapolio (positioned in Peru) to Intradevco Industrial (a local Peruvian company) in 1997. Sapolios annual sales at the time were US$ 200 thousand, its main product being a superior washing up liquid. Three years later the Sapolio trademark had been extended to products such as detergents, washing up liquid, wax, cleaning fluids, bleach and many other cleaning products. Annual sales had reached more than US$ 11 million and the brand began to be an important player in the detergent market, competing directly with P&G. The manager of Intradevco Industrial began to question whether extending the trademarks lines had not become over-extended in 2001 and whether cutbacks and adjustments had become necessary. Key words: detergents, cleaning, sales, trademarks, entrepreneurs, publicity, competition.
INTRODUCCIN

A finales de septiembre de 2001, el ingeniero Rafael Arosemena, gerente general de Intradevco, analizaba la lnea de productos Sapolio. Se preguntaba si la extensin de la lnea no se haba excedido un poco, sobre todo al considerar el reciente lanzamiento del multi limpiador1 Sapolio. Intradevco era una empresa peruana que competa en la industria de productos de limpieza, con ms de 300 trabajadores y cuyas ventas en el ao 2000 alcanzaron los US$ 17,3 millones, representados en exportaciones a pases como Chile, Venezuela, Colombia, Ecuador, Bolivia y Paraguay. Sapolio era una marca norteamericana creada a mediados del siglo XIX por la empresa Enoch Morgan & Sons, cuyo producto principal era un polvo pulidor mezclado con jabn que a mediados de la dcada de los cuarenta se dej de comercializar y desapareci del mercado norteamericano. En Amrica Latina la marca fue registrada por Duncan Fox, una distribuidora inglesa con operaciones en Per, Bolivia y Chile. En 1983, Procter & Gamble (P&G) le compr a Duncan Fox la divisin que administraba la marca y en 1997 la vendi a Intradevco2. Con la propiedad de Intradevco, la marca se registr en Bolivia, Ecuador y Venezuela, con lo cual se extendi su lnea que abarcaba ms de diez categoras de productos de limpieza.

1 Multi limpiador era un producto lquido recomendado para la limpieza de todo tipo de superficies lisas (pisos, cocinas, baos, paredes, etctera). 2 Informacin proporcionada por ejecutivos de Intradevco.

82

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

82

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA I. LA REPBLICA DE PER

A. Geografa y divisin poltica La divisin geopoltica de Per consideraba 24 departamentos y la provincia constitucional de El Callao. Los departamentos estaban subdivididos en provincias, que a su vez estaban compuestas por distritos. Lima, la ciudad capital, albergaba cerca de 9 millones de habitantes, ms de la tercera parte de la poblacin, y posea el 55% de la actividad industrial; en 2000 tena una tasa de desempleo de alrededor del 10% (vase anexo 1). El pas estaba dividido en tres regiones naturales (costa, sierra y selva) orientadas de norte a sur. En la costa se desarrollaron las grandes ciudades (Lima, Trujillo, Chiclayo, Piura) y las empresas e industrias ms grandes. Culturalmente, las distintas regiones geogrficas estaban reflejadas en una divisin socioeconmica entre el mestizo de la costa (cultura hispana) y las diversas culturas andinas. Parte de estos grupos cultivaban las costumbres y el estilo de vida tradicionales, mientras que otros haban asimilado el mestizaje completamente. B. Situacin poltica y macroeconmica En 1990 Alberto Fujimori fue elegido presidente. De acuerdo con la Unidad de Inteligencia de The Economist (EIU3 ), durante su primer mandato, Fujimori instituy un drstico programa de estabilizacin econmica, el cual incluy la eliminacin de los controles de precios, el congelamiento de los salarios del sector pblico y el recorte del gasto social. Tambin propici la atraccin de la inversin extranjera (con uno de los regmenes ms liberales de Amrica Latina) y logr la recuperacin econmica del pas (vase anexo 2). Durante su segundo periodo (1995-2000) se continu con el programa de estabilizacin econmica y se realizaron privatizaciones y concesiones. De manera simultnea, varios sectores sealaban signos de abusos de poder y de amenaza de violacin a los derechos humanos. Pese a que las reformas del gobierno lograron una estabilidad econmica, la mitad de la poblacin viva en la pobreza, los salarios disminuyeron, el desempleo aument y se gener un gran sector informal. En abril de 2000 se realizaron elecciones presidenciales, pero el proceso electoral no fue transparente y se acus la existencia de un fraude electoral. La comisin de la OEA que supervisaba el proceso se retir antes de las elecciones, indicando su disconformidad. A pesar de todo, Alberto Fujimori logr iniciar su tercer mandato presidencial. En los ltimos meses de 2000 se descubrieron varios hechos de corrupcin en el gobierno que obligaron al presidente Fujimori a renunciar y a asilarse en Japn. En esos momentos, la economa peruana recibi un doble efecto negativo, proveniente de la incertidumbre poltica y de la poltica fiscal restrictiva. Se afectaron los indicadores clave del Estado, el nimo de los

EIU significaba Economist Intelligence Unit.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

83

06 Sapolio.P65

83

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

inversionistas, el tipo de cambio, el ndice de la Bolsa de Valores, la cotizacin del bono Brady peruano, la calificacin de riesgo y se acentu la desaceleracin de la economa. Se desat una crisis poltica y econmica. Luego de la renuncia de Fujimori se instaur un gobierno de transicin liderado por el abogado Valentn Paniagua, cuya principal accin fue el restablecimiento de la democracia. Se convoc a elecciones y gan Alejandro Toledo, quien asumi la presidencia en julio de 2001. Por otra parte, los desafos del nuevo gobierno eran la crisis econmica, la falta de empleo y la reduccin del dficit fiscal. La tarea no era fcil, teniendo en cuenta que no contaba con la mayora en el Congreso.
II. EL MERCADO DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA

A. Caractersticas El mercado de productos de limpieza en Per alcanzaba los US$ 140 millones anuales. Los productos ms representativos eran los detergentes (50% del mercado), seguidos por los jabones, ceras, lava-vajillas y lejas, entre otros (vase anexo 3). La produccin nacional de dichos productos destinada principalmente al consumo interno se concentraba en pocas empresas que posean varias marcas dirigidas a distintos niveles socioeconmicos (NSE). En el caso de los detergentes la participacin de la empresa lder alcanzaba el 70%. De acuerdo con el ingeniero Arosemena, la industria de los productos de limpieza se asemejaba a una pirmide invertida dividida en tres partes. En la base se ubicaban los productos principales (detergentes, jabones, lava-vajillas, etctera) que representaban el 80% de las ventas y donde estaban presentes las grandes empresas multinacionales (P&G, Unilever, Colgate-Palmolive, etctera). En la parte intermedia (15% de las ventas) estaban productos menos importantes, pero con un volumen de ventas considerable (ceras, betunes, lejas, etctera) y los participantes eran SC Johnson, Clorox, Reckitt-Benckiser, etctera. Por ltimo, en la parte ms pequea (5% de las ventas) estaban los productos ms especficos (sacamanchas, plancha fcil4 , almidones, etctera) y los participantes eran principalmente empresas locales (vase anexo 4). En los ltimos aos, debido a la crisis econmica y a los menores ingresos de los peruanos, las empresas empezaron a fabricar y a importar productos de tamaos pequeos. El mercado de productos de limpieza no fue la excepcin. En el caso de los detergentes, los tamaos intermedios de 200-275 g lideraban el mercado (con ms del 85%), mientras que los pequeos, de 50-100 g, representaban el 9%, y los de 450-1.000 g slo el 2%. En lava-vajillas la situacin era similar; los empaques de 225-250 g representaban cerca del 80% de las ventas.

4 Un plancha fcil era un acondicionador que reduca las arrugas de la ropa, facilitando la accin del planchado.

84

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

84

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

B. Caractersticas del cliente Los productos de limpieza eran comprados usualmente por el ama de casa o, en su defecto, por las empleadas de servicio domstico. El tiempo de las amas de casa se distribua entre los quehaceres del hogar, el trabajo y las actividades de entretenimiento y familiares. Como consumidor, la frecuencia de compra y la eleccin del lugar donde se haca estaban muy relacionadas al NSE. De acuerdo con un estudio del Grupo Apoyo5, en los NSE A y B las compras se realizaban semanalmente (en especial los fines de semana), mientras que en los NSE C, D y E eran ms diarias o interdiarias. Respecto a los lugares de compra de los productos de limpieza, los consumidores de los NSE A y B preferan asistir a los autoservicios y los de NSE C, D y E, a los mercados y abarroteras. El nivel de planificacin de la compra era mayor en las amas de casa del NSE A, que usualmente asistan al lugar de compra con un listado de los productos a adquirir. Por el contrario, en los NSE C, D y E la decisin de productos a comprar se tomaba en el mismo establecimiento. El anexo 5 presenta informacin relativa al NSE y el anexo 6 informacin del perfil del ama de casa. C. Competidores Como se mencion anteriormente, la industria de productos de limpieza estaba muy concentrada. Las empresas participaban en algunas categoras, pero no en todas. Los principales competidores eran: Procter & Gamble (P&G) Era la empresa lder del mercado. En la categora de detergentes posea cuatro marcas (Ariel, Ace, Magia Blanca y Bold) que en total le otorgaban cerca del 70% del mercado. Ariel estaba muy bien posicionada como la marca premium y estaba dirigida a los segmentos A y B. En la categora de lava-vajillas tambin posea el liderazgo (55% del mercado), con tres marcas: Ayudn (47%), Salvo (7%) y Colosal (1%). Las ventas totales anuales de la empresa eran cercanas a los US$ 160 millones y la inversin en publicidad estaba entre 1625% de las ventas. Colgate-Palmolive Empresa multinacional que competa principalmente en las categoras de detergentes y lava-vajillas. En la primera posea tres marcas: aPancha (9% del mercado), Invicto (3%) y Caricia (0,5%), mientras que en la categora de lava-vajillas tena a Listo (4% del mercado) y Axion (3,9%).

5 El Grupo Apoyo tena ms de veinte aos en Per y haba logrado una posicin de liderazgo y reconocimiento en los diversos servicios que prestaba, entre los cuales estaba la investigacin de mercados.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

85

06 Sapolio.P65

85

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

Unilever Esta multinacional estaba representada en Per por Industrias Pacocha. Participaba bsicamente en el mercado de detergentes con un 12% de participacin. La marca principal era Opal (11,5%), aunque tambin posea la marca Amigo. Clorox Estaba presente en diferentes categoras y era lder en la mayora de ellas. En ceras ocupaba el primer lugar del mercado con las marcas Emperatriz (cerca del 70% de participacin) y Bon Bril; tambin liberaba con la marca Clorox (30% de participacin), en desinfectantes con la marca Pinesol (ms del 80% de participacin) y en limpiadores con la marca Bon Bril, que posea el 50% del mercado. SC Johnson Competa en las categoras de limpiadores y ceras. En la primera posea las marcas Windex (11% de participacin) y Pato Purific (5%), mientras que en la segunda lo haca con su propia marca Johnson, logrando capturar el 9% del mercado. Reckitt-Benckiser Eran lderes en la categora de betunes con la marca Kivi y competa en ceras con la marca Poliflor (5% del mercado).
III. LA EMPRESA: INTRADEVCO

A. Inicios - Relacin con SC Johnson En 1949, gracias a la relacin entre Thomas Fox y el ingeniero Frank De Freire, se cre en Per una empresa denominada Interamerican Trade Development Company (Intradevco), su finalidad consista en importar y comercializar en Per la lnea de productos de limpieza (principalmente ceras para pisos y lustramuebles) de la compaa americana SC Johnson. A los pocos aos comenzaron a importar los productos semielaborados, que eran terminados en Per, y para finales de la dcada de los cincuenta, Intradevco se convirti en licenciatario para la fabricacin de los productos de SC Johnson, elaborndolos totalmente en Per. En 1967, Intradevco obtuvo otra licencia de la empresa australiana The Kiwi Polish Company, para la fabricacin y comercializacin de los betunes marca Kiwi. Con esas tres categoras de productos (ceras, lustramuebles y betunes), Intradevco empez a ser reconocida en la industria peruana de productos de limpieza, llegando a poseer cerca del 35%, 60% y entre 5-10% del mercado de ceras, lustramuebles y betunes, respectivamente. Durante la dcada de los setenta, Intradevco se convirti en compaa pblica y se cotizaba en la Bolsa de Valores de Lima. En ese perodo inici una relacin con la firma electrnica JVC, gracias a la cual lleg a fabricar radios y televisores. Segn el ingeniero Arosemena: En ese entonces Intradevco era ms conocida por los productos JVC que por los de limpieza. Los productos electrnicos representaban el 80% de las ventas de la empresa.

86

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

86

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

En la dcada de los ochenta y debido a una de ley de arancel plano que permita importar tanto componentes electrnicos como los productos finales el seor Fox6 decidi cerrar la planta de productos electrnicos y enfocarse en los productos de limpieza. B. Cambio de propietarios En octubre de 1992, el seor Fox decidi retirarse y vender las acciones de la empresa, de las cuales el ingeniero Rafael Arosemena adquiri poco ms del 90%, y a partir de entonces ocup el cargo de gerente general. Los contratos de licenciatura con SC Johnson tambin fueron renovados. Para ese entonces, y en los productos de SC Johnson, Intradevco facturaba cerca de US$ 1,3 millones anuales. Al momento de la adquisicin todava se mantenan las tres categoras de productos iniciales, pero luego se decidi importar otras categoras y ampliar la cartera de productos. El ingeniero Arosemena lo recordaba as: en el ao 1992 dijimos: vamos a mejorar lo que tenemos y vamos a buscar nuevas categoras. Vamos a comenzar a importar (ahora que se puede importar) empezamos importando y si veamos que la categora era buena, invertamos en los equipos y comenzbamos a producir todo eso nos llev a un rpido crecimiento. Importamos insecticidas, repelentes, desodorantes de ambiente, desatoradores, etctera. A los seis aos, las ventas anuales de los productos de SC Johnson llegaron a sobrepasar los US$ 6 millones y las participaciones en el mercado de los diferentes productos tambin se haban incrementado notoriamente, al igual que las regalas pagadas por Intradevco a SC Johnson (vase anexo 7). De acuerdo con el ingeniero Arosemena: nosotros aceptamos que las regalas fueran aumentando en porcentaje progresivo, para que el negocio fuera ms atractivo para ellos, y fueron pagadas con una religiosidad muy escrupulosa cada tres meses, en la fecha exacta, se giraba un cheque y punto final. Durante dicho periodo varios de los productos fabricados y comercializados por Intradevco pasaron a ser los lderes en sus respectivas categoras. Por ejemplo, el insecticida Raid (SC Johnson) le quit el liderazgo a Baygon (Bayer), al igual que Pato Purific (SC Johnson) lo hizo con Harpic (Reckitt & Colman) en la categora de limpiainodoros. En cuanto al xito logrado, Arosemena comentaba: nosotros pelebamos contra marcas muy acreditadas; por ejemplo, en limpiavidrios el lder del mercado era Glassex (Reckitt & Colman) y nuestro producto (Windex) no lo conoca nadie en Per. Sin embargo, le quitamos el liderazgo debido a una produccin de bajo costo, basada principalmente en tecnologa en unos casos era maquinaria nueva (ltima tecnologa) y en otros casos era integracin vertical nos integramos verticalmente hacia atrs (con sopladoras, inyectores, etctera) y tambin hacia delante, nosotros mismos distribuimos. Tenemos 50 vendedores que cubren todo el Per con varias oficinas se va desde la fbrica hasta la bodega, cubrimos 20.000 bodegas a nivel nacional y eso fue desde el ao 1992. Cuando yo adquir la empresa, poseamos tres vendedores: uno
6 Para ese entonces el ingeniero De Freire haba fallecido y el seor Fox haba adquirido de los herederos el 50% de las acciones, convirtindose en el nico propietario de Intradevco.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

87

06 Sapolio.P65

87

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

cubra todos los autoservicios, otro cubra desde Lima hacia el norte y el ltimo cubra desde Lima hacia el sur... entonces visitbamos un cliente una vez cada tres meses, porque tenamos una cartera de clientes muy pequea. C. Compra de la Marca Sapolio En el primer trimestre de 1997, el ingeniero Arosemena recibi una llamada del licenciatario de SC Johnson para Uruguay, quien le coment que SC Johnson le haba rescindido el contrato y que lo mismo poda sucederle a Intradevco. Arosemena le indic que no crea que eso sucediera porque ltimamente haban recibido cartas de felicitacin y diversos reconocimientos por el gran esfuerzo realizado en la comercializacin de las marcas Johnson. SC Johnson le solicit permiso a Intradevco para que el personal de su sede de Ecuador pudiera visitar la empresa y conocer mejor la manera de hacer negocios en Per. Arosemena no tuvo inconvenientes, pero s not que dichos viajes se hacan cada vez ms largos y con mayores cuestionamientos por parte del personal de SC Johnson. Durante ese periodo los ejecutivos de P&G en Per recibieron una orden desde su casa matriz segn la cual deban vender todas las marcas locales que posean. Por este motivo le ofrecieron al ingeniero Arosemena venderle la marca Sapolio, marca muy reconocida y acreditada, perteneciente a la categora pulidores de vajillas y presente en el mercado peruano desde haca varias dcadas. Al momento del ofrecimiento, Sapolio posea cerca del 40% del mercado de pulidores con ventas anuales de US$ 200 mil. El ingeniero Eduardo Dasso, gerente de marketing de Intradevco, recordaba: a principios de los ochenta, yo trabajaba en la empresa Mercantil de Lima que era la propietaria de Sapolio en esa poca Sapolio era el producto especializado para pulir ollas y vajillas el producto era comprado por consumidores de los segmentos A y B, y las personas de los otros segmentos utilizaban un producto conocido como pulitn que era un subproducto del procesamiento del arroz (la ceniza de cscara de arroz) mezclado con detergente hacan una pasta con agua y con eso lavaban ollas y otros utensilios. De ah naci la crema lava-vajillas simplemente la industrializaron y en vez de usar ceniza de cscara de arroz usaron diferentes pulidores. El primero con lava-vajillas fue Colgate-Palmolive, que lanz Listo, y luego la empresa Surfac lanz Ayudn. P&G tena el lavaplatos (en polvo) Salvo y la participacin de Sapolio fue disminuyendo. Despus P&G compr Surfac (hered Ayudn) y Sapolio, convirtindose en lder del mercado. Respecto a la compra de Sapolio, el ingeniero Arosemena comentaba: Desde 1992 hasta esa fecha, tuvimos la oportunidad de comprar varias marcas, pero nunca habamos pensado en tener una marca propia nosotros (como empresa) siempre habamos querido trabajar y esforzarnos mucho por nuestros licenciatarios pensbamos que no podamos hacer un buen trabajo si bamos a tener dos compromisos. Sin embargo, cuando P&G nos ofreci Sapolio dijimos: la compramos y la tenemos como un salvavidas lo veamos como una especie de posibilidad en caso de que sucediera cualquier cosa.

88

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

88

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

D. Primeras extensiones de lnea y de marca Comprada la marca Sapolio, Intradevco realiz estudios de mercado para saber su posicionamiento. Los resultados arrojaron que se trataba de un pulidor visto como el pulidor que usaba mi abuelita. La primera accin realizada por Intradevco fue la de modernizar el producto. Se hizo una reformulacin, agregndole una mayor cantidad de detergente y el producto fue lanzado con el eslogan: con doble poder sacagrasa (vase anexo 8A). En menos de cuatro meses se lanzaron diferentes productos dentro de la misma categora de pulidores: Sapolio Bao (pulidor en polvo con cloro), Sapolio Extra Suave (pulidor en crema, para artculos ms finos), Sapolio Gel Limpiador y Sapolio Sacasarro (vase anexo 8A). A finales de 1997 la empresa decidi dar un paso hacia delante. Se lanz el Sapolio Lava-Vajillas primero en versin lquida y luego (enero de 1998) en crema (vase anexo 8B). Para completar la lnea de productos en esa categora, lanzaron la esponja de fibra de nailon. Al respecto, el ingeniero Arosemena opinaba: para pasar del pulidor original al pulidor azul (bao) y al pulidor en crema no hubo ningn problema era un poco lgico estaban dentro de la misma lnea pero pasar del pulidor a la lava-vajilla fue ms crtico haba mujeres que abran el pote para ver si adentro haba el polvito. Hicimos focus groups, encuestas en hogares y la situacin estaba dividida: 50% decan NO y 50% decan S al final fue por falta de tiempo y por falta de dinero para crear otra marca. El lava-vajilla fue el primel producto que yo he lanzado en mi vida y tuve la agradable sorpresa al saber que cuando entregbamos una caja a una bodega, a la semana estaban llamando a pedir otra.. tambin es cierto que hicimos una buena campaa publicitaria. Ah nos dimos cuenta de que la marca Sapolio poda seguir extendindose. A su vez, el ingeniero Dasso indicaba: la marca Sapolio es muy antigua, la conoce todo el mundo y tiene una muy buena imagen de calidad, siempre fue un excelente producto, a pesar de que siempre fue un solo producto siempre ha sido muy bueno. Entonces, cuando empezamos a lanzar otros productos con la marca Sapolio la gente no dud de la calidad. Tal vez lo negativo fue que tambin tena una imagen un poco de producto anticuado de un polvo pulidor que es algo que se usaba desde la mitad del siglo XIX, y eso fue algo muy difcil de romper. E. Culminacin del contrato con SC Johnson A pesar de que los ejecutivos de Intradevco estuvieron muy involucrados con el lanzamiento de productos Sapolio, la fabricacin y comercializacin de los productos de SC Johnson no fue dejada de lado. A principios de 1999, dicha lnea significaba la mayora de las ventas (60%), le seguan en importancia la lnea de betunes (35%) y finalmente las marcas propias (5%). En este ltimo rubro, adicional a la marca Sapolio posean la marca Amor, un suavizante de ropa (vase anexo 8C).

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

89

06 Sapolio.P65

89

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

A finales de 1998, Intradevco, con una inversin de US$ 4 millones, haba empezado la construccin de su propia planta de detergentes. En abril de 1999 se decidi lanzar el detergente industrial Sapolio (vase anexo 8C). El lanzamiento no se realiz con una gran campaa publicitaria en los medios de comunicacin, pues slo se utilizaron hojas vendedoras que consignaban los detalles tcnicos del producto. El detergente era utilizado para la limpieza de las superficies en diferentes fbricas. El 11 de junio de 1999, de manera sorpresiva, el ingeniero Arosemena recibi una carta de SC Johnson, por medio de la cual se rescinda el contrato entre ambas compaas a finales de ese mes (vase anexo 9). Al respecto, Arosemena opinaba: yo tengo cartas del seor Sam Johnson, accionista mayoritario de SC Johnson, donde me felicita por el trabajo realizado tambin tengo cartas del actual Presidente del Directorio, tambin felicitndome por el trabajo sin embargo, en junio de 1999 me lleg una carta que me dice que lamentablemente ya no vamos a seguir siendo licenciatarios. La razn que me dieron fue que el volumen que estbamos fabricando era significativo y lo tenan que pasar a la Argentina, para que dicha planta pueda bajar sus costos (economas de escala). Simultneamente, Intradevco lanz el detergente domstico Sapolio (vase anexo 8C) mediante una gran campaa publicitaria que abarc los principales medios de comunicacin (durante el primer ao se utilizaron 18.000 TGRP7 en los principales canales de televisin). El ingeniero Arosemena indicaba: con los detergentes hicimos nuevamente encuestas en hogares, focus groups y sali que la marca Sapolio demostraba fortaleza en la limpieza (limpieza enrgica) al final la respuesta fue bueno, la gente ya est aceptando la idea si hubiramos pasado del pulidor al detergente hubiramos fracasado, pero al haber hecho por un paso intermedio (lava-vajilla), entonces la gente comenz a hacerse la idea de que Sapolio tena ms cosas. Respecto a SC Johnson, ante la sorpresiva culminacin del contrato, y por ende la inminente prdida del 60% de sus ventas, los gerentes de Intradevco decidieron lanzar con la marca Sapolio todos los productos de SC Johnson que haban venido fabricando y comercializando hasta la fecha. Un aspecto que se debe considerar en la decisin fue el hecho de que el desarrollo de una nueva marca demoraba, en el mejor de los casos, cerca de cinco meses. Entre agosto y septiembre de 1999 lanzaron ceras, lustramuebles8 y productos para la limpieza de baos; en los dos ltimos meses de 1999 ya tenan desinfectantes y desatoradores, y en el ao 2000 lanzaron la lnea de productos para autos (ceras, champ, silicona, etctera), cido muritico y leja, todos con la marca Sapolio (vase anexo 8D). El ingeniero Arosemena comentaba: luego que se fue Johnson, tenamos la maquinaria (que siempre fue nuestra), tenamos el know-how (de 50 aos) de cmo trabajar entonces tenamos que ver la manera de cmo poder utilizar ese know-how no fue fcil; al contrario, fue muy difcil sacar los

TGRP (Target Gross Rating Point) son los puntos acumulados de rating del grupo objetivo, obtenidos considerando slo consumidores al momento de ver el comercial de TV analizado. 8 En este caso utilizaron la marca Premio.

90

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

90

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

productos al mercado el mercado estaba deprimido y cuando los mercados estn deprimidos, el ama de casa tiende a comprar la marca que conoce o el producto que siempre ha usado lo nico que nos qued fue bueno vamos a tener que utilizar la marca que tenemos que es Sapolio, porque desarrollar marcas en este momento es muy difcil rpidamente nos pusimos a trabajar da y noche tratando de mejorar nuestras formulaciones, presentaciones, etctera estbamos contra el tiempo, yo tena que mantener, llamemos a todo el personal, y la decisin en s no se pens mucho SC Johnson fue el que nos empuj a hacerlo. Por su parte, el ingeniero Dasso recordaba: lanzamos el detergente y ah empez una carrera para no perder nuestro mercado de todos los otros productos de limpieza reformulamos (porque ya no podamos usar las frmulas de Johnson), hicimos pruebas, diseamos envases, etiquetas y lanzamos cerca de 200 tems en un ao. Obviamente, el ama de casa no tena la menor idea sobre qu cosa era Intradevco, pero el comercio s y no podamos dejar que eso muriera. A la hora que lanzamos nuestros productos, el comercio ya saba que nuestros limpiavidrios y dems artculos estaban respaldados por 50 aos de experiencia y eso nos facilit enormemente. Si nosotros nos hubisemos demorado ms, la gente se habra olvidado. F. Crisis poltica y econmica Si bien la recesin econmica vivida en Per desde finales de 1997 contrajo el mercado de los productos de limpieza en cerca del 5% anual, las ventas y las utilidades netas de Intradevco fueron aumentando ao tras ao (vase anexo 10). De acuerdo con sus gerentes, el xito alcanzado se deba a diferentes razones: lo que ms nos preocupa es la calidad del producto (como prioridad), tambin se monitorean de manera constante los costos de nuestros veinte principales productos para ver cmo bajarlos (sin tocar la calidad), buscamos atender a nuestros clientes lo mejor posible a todo cliente (chico o grande) le tratamos de dar la mejor atencin, y a nuestros proveedores, si tenemos algn problema, los llamamos para ver cmo lo solucionamos. estamos constantemente saliendo al mercado para ver qu est pasando tambin, en la parte de laboratorios, tenemos gente excelente en el desarrollo de frmulas. Pero tal vez lo ms importante es la velocidad con que nosotros reaccionamos por ejemplo, cuando P&G tiene que cambiar algo, se demora un ao nosotros nos reunimos y decidimos las cosas en horas y el cambio est en la calle a veces en das o semanas vemos un buen producto y en un mes y medio estamos con el producto en el mercado aprendiendo de los errores que los otros tuvieron. A finales de 1999, Intradevco haba logrado obtener el 18,4% del mercado de lavavajillas (en dos aos de existencia), el 2,9% del de ceras en pasta (con slo 4 meses) y el 2,5% del de detergentes (con slo 5 meses en el mercado). En ese entonces cubra 6 mil puntos de venta y mediante el trabajo con distribuidores independientes llegaban a 26 mil puntos de venta a nivel nacional. Es decir, tena el 25% de cobertura.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

91

06 Sapolio.P65

91

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

G. Situacin actual En los aos 2000 y 2001 las ventas seguan incrementndose e Intradevco manejaba 17 categoras de productos de limpieza (vase anexo 11), donde los detergentes eran los principales productos de la empresa. Significaban cerca del 40% de las ventas para el ao 2000 y le seguan en importancia los betunes (30%) y los lava-vajillas (12%). De esta forma, todos los productos de la marca Sapolio representaban el 63,5% de las ventas. Si bien el lanzamiento del detergente Sapolio requiri una gran inversin publicitaria, durante los aos 2000 y 2001 la publicidad televisiva disminuy paulatinamente (vase anexo 12). Empero, en trminos relativos, los gastos de publicidad ms elevados eran para detergentes y lava-vajillas (vase anexo 13). De acuerdo con un estudio de la empresa CCR9, a principios del ao 2000 Intradevco posea el 4,3% del mercado10 de detergentes y un ao despus, el 8.7%. En el mismo periodo, Unilever, con la marca Opal, pas de 8,8% a 12,4%. La empresa que perdi participacin fue P&G, al pasar del 74,3% al 66,7%. Las tres principales marcas de P&G tuvieron decrecimiento, pero la de mayor disminucin fue Ace (vase anexo 14). El mercado objetivo para Sapolio en esa categora eran los segmentos C y D, los cuales representaban entre el 50 y el 70% del mercado de detergentes. En cuanto a precios, el detergente Sapolio competa directamente contra Ace, Opal y a Pancha. Las otras marcas eran ms caras (Ariel) o ms baratas (Magia Blanca e Invicto) (vase anexo 15). En el mercado de lava-vajillas la situacin no fue tan impresionante. Intradevco pas del 18,2% (enero-febrero de 2000) al 21,5% del mismo periodo de 2001; sin embargo, P&G tuvo un mayor decrecimiento de sus ventas (de 70,2% a 54,3%). El producto que obtuvo mayor crecimiento fue el de los limpiadores, pasando de 2,67% a 12,1%. En trminos de valor no tena mucha relevancia, ya que el mercado de limpiadores era relativamente pequeo (vase anexo 14). Intradevco planeaba iniciar dos proyectos diferentes. El primero se relacionaba con el lanzamiento de productos OTC (revulsivos, antirreumticos, pasta dental, etctera) y productos cosmticos, para lo cual haba comprado un laboratorio qumico. Los productos saldran al mercado con marca propia, diferente a Sapolio. Para el segundo proyecto se haban invertido cerca de US$ 1,5 millones para la puesta en marcha de una planta de aerosoles. Este proyecto le permitira ampliar su cartera de productos y entrar a competir en el mercado de los insecticidas, repelentes, desodorantes de ambiente, etctera El mercado para ambos proyectos se estimaba en unos US$ 63 millones y las metas de la empresa consistan en tener un nivel de ventas de US$ 50 millones para finales del ao 2004. El ingeniero Arosemena haba recibido una carta en la que se estipulaba que Intradevco haba sido galardonada con el Gran Premio Nacional a la Calidad en la categora de fabricacin de ceras y betunes (vase anexo 16).

10

CCR Information Resources era la empresa lder en investigacin de mercados. Dicho estudio slo tomaba en cuenta bodegas y puestos de mercados.

92

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

92

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

H. Decisin En agosto del 2001 Intradevco lanz al mercado un multilimpiador denominado Limpiatodo Sapolio. Era un lquido perfumado, recomendado para la limpieza de pisos, paredes, baos y cocinas, con cuatro diferentes variedades de aromas: lavanda, manzana, frutal y floral (vase anexo 17). Con el nuevo Limpiatodo, Intradevco utilizaba la marca Sapolio en 13 de sus 17 categoras de productos. Pocos das despus del lanzamiento, el ingeniero Rafael Arosemena se preguntaba si la extensin de lnea de la marca Sapolio haba sido del tamao adecuado. Se necesitaba eliminar la marca Sapolio en algunos productos actuales? Si fuera as, en cules? Cul extensin de marca Sapolio tena sentido y cul no? Los clientes estaran confundidos al encontrar tanta diversificacin de productos?

Carlos Guillermo Sequeira es profesor titular del INCAE en Costa Rica. Recibi el grado de doctor en administracin de empresas en Harvard University; el grado de mster en administracin de empresas del INCAE; y una licenciatura en administracin de empresas de la Universidad Centroamericana (U.C.A.). Ha acumulado ms de veinte aos de experiencia docente en Amrica Latina, E.U.A. y Espaa en diferentes programas. Tanto su enseanza y su investigacin en el rea acadmica, como su labor de asesora y consultora a empresas se ubican en la direccin estratgica del marketing y el planeamiento estratgico de la empresa. Atencin especial le ha brindado al desarrollo de estrategias para la internacionalizacin de la empresa y al marketing internacional. Jess Revilla es graduado con distincin del programa de Maestra en Administracin de Empresas de INCAE, e ingeniero industrial de la Universidad de Lima, Per. Como investigador de INCAE ha realizado investigaciones, proyectos y casos de estudio para el Centro de Investigacin.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

93

06 Sapolio.P65

93

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

Anexo1 Mapa de Per.

94

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

94

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

Anexo 2 Informacin macroeconmica de Per.

Crecimiento real PBI (%) PBI nominal (US$ mm) PBI per cpita nominal (US$) PBI per cpita, PPP (US$) Inflacin anual (%) Devaluacin (%) Dficit Fiscal (% PBI) Tipo de cambio (Nuevo Sol por US$) Deuda externa total (US$ mm) Deuda externa (% PBI) Ratio servicio de deuda (%) Desempleo (%) Exportaciones (US$ mm) Metales preciosos (US$ mm) Pesca (US$ mm) Minerales(US$ mm) Productos textiles (US$ mm) Importaciones (US$ mm) Petrleo (US$ mm) Trigo, maz, arroz (US$ mm) Vehculos (US$ mm) Equipo de telefona (US$ mm)n.d. 1995 8,6 59.100 2.504 4.329 10,2 5,9 3,1 2,25 30.900 52,2 16,1 n.d. 5.456 n.d. n.d. n.d. n.d. 6.896 n.d. n.d. n.d. n.d. 1996 2,3 60.900 2.517 4.368 11,8 12,5 1,0 2,45 29.300 48,1 35,2 n.d. 5.850 n.d. n.d. n.d. n.d. 7.147 n.d. n.d. n.d. 325 1997 8,6 65.200 2.686 4.516 6,5 4,6 -0,2 2,66 30.500 46,7 30,9 7,7 6.756 1.846 1.031 942 101 7.717 678 355 296 236 1998 0,11 62.700 2.642 4.281 6,0 15,8 0,8 2,93 30.600 48,8 34,2 7,8 5.680 2.066 393 673 81 7.392 486 358 361 194 1999 3,8 57.100 2.696 4.493 3,7 11,4 3,0 3,38 30.700 53,7 31,0 8,0 6.003 2.375 533 773 166 6.198 536 279 225 155 2000 4,7 58.200 2.775 n.d. 4,5 0,4 3,0 3,49 32.700 n.d. n.d. 7,4 6.673 2.365 860 628 158 6.808 931 215 161 2001e 0,2

2,2

3,51 33.600

9,0 7.300

7.500

Fuente: Banco Central de Reserva de Per, Aduanas de Per, Banco Mundial, Unit Intelligence The Economist.

Otras fuentes presentan un decrecimiento de 0,3% para este ao.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

95

06 Sapolio.P65

95

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

Anexo 3 Estadsticas principales productos de limpieza.

1993 1994 Produccin nacional Detergentes (000 Tn) 57,0 Jabn para lavar (000 Tn) 35,0 Importaciones Total productos limpieza (000 US$ CIF) n.d. Exportaciones Total productos limpieza (000 US$ FOB) n.d. 61,0 41,0 n.d. n.d. 1995 63,0 40,0 n.d. n.d. 1996 59,0 42,8 n.d. n.d. 1997 1998 69,0 52,0 62,0 38,3 1999 73,1 40,5 2.663 2000e 2001p 71,7 33,3 n.d. n.d. 73,8 32,7 n.d. n.d.

3.086 2.391

n.d. 10.559 12.161

Fuente: Banco Central de Reserva de Per, Aduanas de Per, INEI.

Anexo 4 Estructura de la industria.

96

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

96

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

Anexo 5 Niveles socioeconmicos de Lima.

Caractersticas Total Nivel socioeconmico A B C D 237,4 1.006,0 2.359,9 2.582,5 3,4 14,4 33,8 37,0 59,8 215,0 454,4 506,8 4,3 15,3 32,4 36,1 66,0 60,0 39,0 27,0 28,0 39,0 81,0 73,0 100,0 99,0 76,0 50,0 97,0 73,0 25,0 4,0 0,0 2,0 12,0 31,0 81,0 52,0 17,0 5,0 26,0 42,0 58,0 68,0 93,0 88,0 81,0 42,0 3.319,0 874,0 348,0 229,0 100,0 83,0 45,0 15,0 537,0 254,0 163,0 135,0 366,0 103,0 34,0 15,0 90,0 57,0 25,0 12,0 87,0 50,0 14,0 7,0 65,0 12,0 2,0 0,0 100,0 100,0 100,0 98,0 100,0 100,0 95,0 76,0 99,0 98,0 84,0 44,0 0,0 2,0 17,0 47,0 100,0 100,0 100,0 94,0 100,0 86,0 66,0 42,0 84,0 56,0 16,0 3,0 96,0 87,0 85,0 86,0 80,0 39,0 5,0 1 ,0 99,0 94,0 62,0 25,0 83,0 35,0 13,0 2,0 94,0 40,0 14,0 1 ,0 E 796,7 11,4 166,5 11,9 18,0 82,0 18,0 0,0 29,0 1,0 73,0 27,0 157,0 0,0 106,0 9,0 8,0 2,0 0,0 91,0 19,0 7,0 70,0 80,0 16,0 0,0 76,0 0,0 7,0 0,0 0,0

Nmero estimado de personas (000) 6.982,5 Nmero estimado de personas (%) 100,0 Nmero estimado de hogares (000) 1.402,5 Nmero estimado de hogares (%) 100,0 Jefes de hogar nacidos en Lima (%) 37,0 Jefes de hogar nacidos en el interior (%) 63,0 Jefes de hogar con escolaridad completa (%) 64,0 Jefes de hogar con educacin superior completa (%) 25,0 Jefes de hogar que saben quechua (%) 19,0 Jefes de hogar que entienden ingls (%) 19,0 Jefes de hogar trabajadores independientes (%) 61,0 Jefes de hogar con trabajo formal (%) 54,0 Ingreso familiar mensual (promedio) (US$) 481,0 Ingreso familiar promedio superior a US$ 300 por mes (%) 37,0 Gasto mensual en alimentos (mensual) (US$) 176,0 Gasto mensual en educacin (mensual) (US$) 47,0 Bancarizacin (tenencia de alguna cuenta) (%) 26,0 Tenencia de cuenta de ahorros (%) 19,0 Tenencia de tarjeta de crdito bancaria (%) 6,0 Luz elctrica en el hogar (%) 98,0 Abastecimiento de agua en la vivienda (red pblica) (%) 80,0 Tenencia de refrigeradora (%) 63,0 Hogares que usan kerosene para cocinar (%) 31,0 Tenencia de televisor (%) 95,0 Tenencia de televisor en colores con control remoto (%) 56,0 Tenencia de televisin por cable (%) 18,0 Tenencia de radio (%) 90,0 Tenencia de computador (%) 11,0 Tenencia de telfono fijo (%) 49,0 Tenencia de telfono celular (%) 14,0 Tenencia de automvil para uso particular (%) 15,0 Fuente: Grupo Apoyo.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

97

06 Sapolio.P65

97

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

Anexo 6 Comportamiento del ama de casa.

Si al momento de comprar un producto, no encuentra la marca de su preferencia, qu hace? Productos de limpieza Va a buscar su marca preferida No compra nada Compra otra marca No precisa Total 42% 11% 46% 1% A 44% 2% 54% 0% Nivel socioeconmico B C D 54% 45% 38% 6% 11% 12% 40% 44% 47% 0% 0% 3% E 18 a 24 34% 59% 14% 7% 51% 34% 1% 0% Edad 25 a 39 42% 11% 47% 0% 40 a 70 41% 11% 46% 2%

Cul considera usted el aspecto ms importante al momento de comprar? Productos de limpieza Calidad Precio Variedad Confianza Total (base real) Comparativo 1998 versus 1999 Ao 1998 Ao 1999 65% 54% 38% 43% 12% 9% 7% 5% 620 658 Nivel de lealtad Leales (1) No leales (2) 58% 50% 40% 47% 8% 9% 6% 4% 347 305

(1) Total de encuestados que en caso de no encontrar su marca preferida van a buscarla o no compran nada. (2) Total de encuestados que en caso de no encontrar su marca preferida compran otra marca. Fuente: Grupo Apoyo.

98

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

98

30/11/2004, 9:06

06 Sapolio.P65

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

99

Anexo 7 Ventas de productos SC Johnson.

1992-1993 US$ 000 95,6 80,0 44,4 9,8 30,1 35,0 851,6 167,8 6,4 1.354,0 51.104 2.277,2 91.513 3.163,1 125.102 3.869,5 176.295 1,80 5,50 8,80 1,40 12,50 18,40 11,80 43,00 1,00 240,1 246,0 103,8 205,0 61,8 84,4 1.064,2 217,8 49,4 4,50 15,50 17,30 29,30 16,80 42,20 14,80 51,80 8,30 439,1 324,0 226,1 297,8 142,3 102,9 1.172,8 297,9 112,5 8,30 18,50 26,60 38,60 27,90 49,00 15,40 66,20 17,30 607,9 472,0 312,9 369,6 202,1 124,8 1.278,0 355,5 178,3 10,70 24,80 29,00 44,50 31,10 56,70 16,40 74,10 25,80 SOM (%) US$ 000 SOM (%) US$ 000 SOM (%) US$ 000 SOM (%) US$ 000 946,7 768,1 438,9 384,7 273,7 139,3 1.807,9 410,6 279,1 1993-1994 1994-1995 1995-1996 1996-1997 1997-1998 SOM (%) US$ 000 SOM (%) 15,50 36,20 33,30 43,20 34,20 60,60 22,40 80,50 37,70 5.119,2 199.239 1.410,0 1.150,0 480,0 430,0 340,0 150,0 1.900,0 470,0 365,0 21,90 54,20 30,40 45,30 35,80 62,50 22,70 88,70 46,80 6.100,0 305.000

CATEGORAS

Insecticida Insecticida (aerosol) Desodorante ambiente Limpieza bao Automotriz Desatorador Cera Limpiamuebles Limpiador varios

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

30/11/2004, 9:06

Ventas totales (US$ 000) Royalties* (US$)

* Durante el periodo de 1986-1990 se pagaron US$ 29.503 anuales y para 1991-1992 US$ 44.439. Fuente: La Empresa.

99

SAPOLIO

Anexo 8A Productos Sapolio.

100

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

100

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

Anexo 8B Productos Sapolio.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

101

06 Sapolio.P65

101

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

Anexo 8C Productos Sapolio.

102

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

102

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

Anexo 8D Productos Sapolio.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

103

06 Sapolio.P65

103

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

Anexo 8D (continuacin) Productos Sapolio.

104

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

104

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

Anexo 9 Carta SC Johnson.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

105

06 Sapolio.P65

105

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

Anexo 9 (continuacin) Carta SC Johnson.

106

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

106

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

Anexo 10 Estados financieros.

ESTADOS FINANCIEROS DE INTRADEVCO (US$) BALANCE GENERAL ACTIVO Activo Corriente Caja y Bancos Cuentas por Cobrar Inventarios Gastos Pg. por Anticipado Total Activo Corriente Valores Instal: Maq. y Equipo (neto) Activos Intangibles Total Activo 1998 4.417.954 2.186.640 4.030.074 52.697 10.687.366 10.889 9.214.813 644.024 20.557.091 1999 2.966.852 2.905.614 4.603.427 47.044 10.522.937 10.337 10.259.394 611.368 21.404.036 2000 3.026.593 3.684.013 5.259.961 90.034 12.060.601 477 10.443.802 529.010 23.033.891

PASIVO Y CAPITAL Pasivo Corriente Sobregiros y Pagars Bancarios Cuentas por Pagar Comerciales Otras Cuentas por Pagar Total Pasivo Corriente Deudas a Largo Plazo Ganancias Diferidas Total Pasivo Patrimonio Neto Capital Acciones de Inversin Reserva Legal Resultados Acumulados Total Patrimonio Total Pasivo y Patrimonio

1998 1.401.644 2.006.665 2.160.634 5.568.943 2.582.813 828.291 8.980.048

1999 738.418 2.534.024 2.715.860 5.988.301 1.395.690 492.653 7.876.644

2000 1.879.982 3.105.651 1.564.445 6.550.078 896.234 7.446.311

6.284.402 2.774.845 383.206 2.134.589 11.577.043 20.557.091

8.306.917 3.667.877 1.552.597 13.527.392 21.404.036

9.088.185 4.012.842 2.486.552 15.587.579 23.033.891

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

107

06 Sapolio.P65

107

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

Anexo 10 (continuacin) Estados financieros.

ESTADOS FINANCIEROS DE INTRADEVCO (US$) ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS (US$) 1998 1999 11.855.329 13.460.955 (7.448.479) (9.354.909) 4.406.850 4.106.046

Ventas Netas Costo de Ventas Margen Bruto Gastos de Operacin Gastos de Ventas y Distrib. Gastos de Administracin Total Gastos Operacin Utilidad Operativa Otros Ingresos (Gastos) Ingresos Financieros Gastos Financieros Otros Gastos Otros Ingresos Diferencia de Cambio

2000 17.357.327 (11.711.162) 5.646.165

(1.857.033) (703.583) (2.560.616) 1.846.234

(1.866.595) (574.191) (2.440.786) 1.665.259

(2.483.947) (793.697) (3.277.644) 2.368.521

84.675 (200.425) (16.571) 45.658 (170.999) (257.661) 1.588.573 (507.126) 1.081.447

54.249 (457.741) 241.454 51.512 (110.527) 1.554.733 33.892 (36.028) 1.552.597

225.918 (726.520) 101.734 (398.868) 1.969.653 1.126.292 (609.393) 2.486.552

Total Otros Ingresos (Eg.) Resultados antes de Partidas Extraordinarias Ingresos Extraordinarios Gastos Extraordinarios Utilidad Neta Fuente: La Empresa.

108

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

108

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

Anexo 11 Ventas Intradevco.

Mercado Peruano CATEGORA Detergente (S) Cera (S) Betn (K) Lavavajilla (S) Desinfectante (S) Limpiavidrios (S) Limpiainodoro (S) Lustramueble (P) Suavizante (A) Auxiliar Lavandera (A) Limpiadores Varios (S) Pulidor (S) Desatorador (S) Limpiametales (S) Leja (S) cido Muritico (S) Automotriz (S) Insecticida Repelente Desodorante Ambiente Azul Lavandera Pasta Dental Revulsivos Antirreumtico TOTAL Fuente: La Empresa. Toneladas 60.000 9.000 2.300 7.200 2.200 600 330 200 300 200 200 500 250 100 15.000 5.000 150 1.100 130 250 800 7.200 180 50 113.240 US$ 000 70.500 13.700 9.500 6.800 2.600 1.130 900 730 530 400 400 350 300 140 12.000 2.500 1.000 8.600 800 2.000 2.000 40.000 5.000 4.000 185.880 12.282 16.671 10,8% 15.533 Toneladas 2000 6.809 729 1.335 2.218 199 83 46 24 160 32 34 266 38 15 235 45 14 Ventas Intradevco US$ 000 % SOM/Tn Toneladas 2000 2000 2001e 6.749 1.111 5.205 2.064 231 144 157 96 285 64 34 198 44 101 115 24 49 11,3% 8,1% 58,0% 30,8% 9,0% 13,8% 13,9% 12,0% 53,3% 16,0% 17,0% 53,2% 15,2% 15,0% 1,6% 0,9% 9,3% 8.200 850 1.510 2.800 340 180 50 44 180 49 40 320 42 18 640 250 20

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

109

06 Sapolio.P65

109

30/11/2004, 9:06

06 Sapolio.P65

110

SAPOLIO

Anexo 12 Actividad publicitaria.

TGRP Ene-Ago 00 9.425,4 0,0 9.887,8 2.074,9 4.050,1 10.750,7 7.042,3 43.231,2 50.445,7 100,0% 100,0% 117,0 120,8 369 596 224.858 337.775 14.597,6 471,8 15.790,7 8.517,8 467,6 5.141,5 5.458,7 21,8% 0,0% 22,9% 4,8% 9,4% 24,9% 16,3% 28,9% 0,9% 31,3% 16,9% 0,9% 10,2% 10,8% 34,3 0,0 29,9 8,4 7,4 22,1 14,9 28,9 1,6 30,0 28,0 6,4 13,0 12,9 275 0 331 246 545 486 474 506 300 526 304 73 396 425 66.860 0 69.287 9.360 19.290 24.071 35.990 101.137 1.562 135.703 62.315 1.800 13.358 21.900 Ene-Jul 01 Ene-Ago 00 Ene-Jul 01 Ene-Ago 00 Ene-Jul 01 Ene-Ago 00 Ene-Jul 01 Ene-Ago 00 Ene-Jul 01 Share of Voice Semanas al Aire Prom. Sem. TGRP Total Segundos Segundaje Prom. Ene-Ago 00 Ene-Jul 01 42 0 37 20 30 20 24 31 26 17 33 30 21 27 30 29

Grupo Objetivo: Amas de Casa C/D.

MARCAS

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

110

ACE ACE PROMOCIN ARIEL MAGIA BLANCA A PANCHA OPAL SAPOLIO

TOTAL

Fuente: IbopeTime / Media Check / SMP.

Anexo 13 Mrgenes de los principales productos de limpieza.

Pulidor 100,0% 55,0% 45,0% 13,2% 4,1% 0,4% 27,3% Detergente 100,0% 65,0% 35,0% 17,7% 4,1% 0,4% 12,8% Lava-vajillas 100,0% 62,0% 38,0% 17,7% 4,1% 0,4% 15,8% Promedio* 100,0% 66,6% 33,4% 14,6% 4,9% 1,8% 12,1%

Ventas Costo ventas

30/11/2004, 9:06

Margen bruto Gastos de ventas y distribucin** Gastos administrativos Otros gastos

Margen neto

* Con base en la informacin de los Estados Financieros. ** Los gastos de publicidad (considerados bajo este rubro) eran de 5,5% para pulidores y 10% para detergentes y lava-vajillas. Fuente: La Empresa.

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

Anexo 14 Participacin de mercado de productos de limpieza.

AUDITORA DE PRODUCTOS LIMA Ene/Feb 2000 - Ene/Feb 2001 Bodegas y Puestos de Mercado DETERGENTE Ventas por fabricante P&G Colgate-Palmolive Unilever Intradevco Ventas por marca a Pancha Invicto Ace Ariel Magia Blanca Opal Amor Sapolio Otras LAVA-VAJILLA Ventas por fabricante P&G Intradevco Colgate-Palmolive Jabonera Ecuador Ventas por marca Ayudn Sapolio Salvo Listo Lava Otras LIMPIADORES Ventas por fabricante Clorox SC Johnson Intradevco Teknoqumica Ventas por marca Bon Brill Windex Sapolio Glasex Pato Purific Otras 64,5% 13,2% 2,7% 7,9% 3,8% 8,0% 61,6% 12,4% 3,5% 7,9% 3,9% 10,7% 61,3% 10,8% 5,8% 8,7% 4,0% 9,4% 58,0% 9,1 % 8,5% 8,9% 5,1% 10,4% 53,7% 9,9% 11,2% 9,3% 3,9% 12,0% 50,0% 11,3% 12,1% 8,8% 4,9% 12,9% 64,5% 16,9% 2,7% 2,7% 61,6% 16,2% 3,5% 3,3% 61,3% 14,8% 5,8% 2,8% 58,0% 14,2% 8,5% 5,3% 53,7% 13,8% 11,2% 5,0% 50,0% 16,2% 12,1% 4,6% 59,8% 18,2% 10,4% 5,9% 2,7% 3,1% 57,1% 20,2% 9,9% 5,5% 4,3% 3,0% MA00 54,3% 23,7% 8,1 % 5,4% 6,5% 2,0% MJ00 48,1 % 25,0% 8,6% 5,8% 9,2% 3,3% JA00 46,4% 24,3% 8,5% 5,0% 9,2% 6,7% SO00 46,1 % 22,9% 8,9% 4,7% 9,7% 7,7% ND00 46,7% 21,5% 7,7% 5,3% 10,8% 8,0% EF01 70,2% 18,2% 7,4% 2,7% 67,0% 20,2% 6,9% 4,3% 62,4% 23,7% 7,9% 6,5% 56,7% 25,0% 10,0% 9,2% 54,9% 24,3% 8,3% 9,2% 55,0% 22,9% 8,7% 9,7% 54,3% 21,5% 10,0% 10,8% 8,9% 3,2% 21,2% 30,3% 21,9% 8,7% 0,0% 4,3% 1,5% EF00 9,2% 2,8% 20,9% 28,7% 22,0% 9,7% 0,0% 5,1% 1,6% MA00 9,7% 1,9% 19,0% 27,3% 22,6% 11,1% 0,1% 6,2% 2,1% MJ00 9,7% 2,7% 20,4% 28,3% 21,2% 10,0% 0,1% 7,3% 0,3% JA00 10,3% 2,2% 19,0% 28,1% 20,2% 10,8% 0,0% 7,8% 1,6% SO00 9,9% 1,9% 19,0% 28,7% 19,5% 11,8% 0,1% 7,6% 1,5% ND00 9,6% 2,9% 17,8% 28,8% 19,6% 12,2% 0,1% 8,7% 0,3% EF01 74,3% 12,5% 8,8% 4,3% 72,7% 12,4% 9,8% 5,1% 69,6% 12,8% 11,4% 6,2% 72,7% 12,0% 10,3% 7,3% 67,9% 13,3% 11,0% 7,8% 67,6% 12,6% 12,0% 7,6% 66,7% 11,9% 12,4% 8,7% EF00 MA00 MJ00 JA00 SO00 ND00 EF01

Fuente: CCR.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

111

06 Sapolio.P65

111

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

Anexo 15 Encuesta detergentes.

PRODUCTO: DETERGENTE GRUPO OBJETIVO ANALIZADO NSE: Alto / Medio / Bajo / Muy Bajo / Bajo Extremo Grupo: Hogares / Amas de Casa Tipo: ACOSTUMBRAN CONSUMIR Ciudad: Lima Caractersticas Universo (000 personas) Muestra analizada del Grupo Objetivo Consumidores en la muestra del Grupo Objetivo Consumidores DETERGENTE (%) Consumidores Sapolio (%) Consumidores a Pancha (%) Marcas Ariel Ace Magia Blanca Opal Sapolio a Pancha Otros TOTAL Total 1.651,3 575,0 573,0 99,6% 17,3% 14,0% SOM (%) 29,8 20,0 19,5 10,8 8,7 7,8 3,4 100,0 A/B 300,4 202,0 202,0 100,0% 7,4% 24,0% PRECIO(1) 0,52 0,44 0,37 0,43 0,43 0,42 0,36 C 545,8 182,0 181,0 99,5% 16,5% 17,0% D/E 805,1 191,0 190,0 99,5% 21,5% 7,9%

(1) Precio en dlares por una bolsa de 225 g. Fuente: CPI Estudio Productos, Consumidores & Medios, CCR JUNIO 2001.

112

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

112

30/11/2004, 9:06

CARLOS GUILLERMO SEQUEIRA Y JESS REVILLA DE TABOADA

Anexo 16 Carta Premio POP.

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

113

06 Sapolio.P65

113

30/11/2004, 9:06

SAPOLIO

Anexo 17 Limpiatodos Sapolio.

114

REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 33, CLADEA, BOGOT: 2004

06 Sapolio.P65

114

30/11/2004, 9:06