ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING PROGRAM MASTER RELAII PUBLICE N MARKETING

LUCRARE DE DISERTAIE

Coordonator tiinific: Prof. Univ. Dr. Serbnic Daniel

Absolvent: Goag Ionu Ctlin

BUCURETI 2009

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING PROGRAM MASTER RELAII PUBLICE N MARKETING

ETICA N RELAIILE PUBLICE

Coordonator tiinific: Prof. Univ. Dr. Serbnic Daniel

Absolvent: Goag Ionu Ctlin

BUCURETI
2

2009

CUPRINS

CUPRINS........................................................................................................................................3 Introducere.......................................................................................................................................4 CAPITOLUL 1................................................................................................................................5 Definiii, roluri, originea i evoluia relaiilor publice.....................................................................5 1.1. Aspecte conceptuale privind relaiile publice...........................................................................5 1.2 Rolul i funcia relaiilor publice...............................................................................................7 1.3. Originea i evoluia relaiilor publice.......................................................................................8 CAPITOLUL 2..............................................................................................................................10 Etica i responsabilitile n relaiile publice.................................................................................10 2.1 Eic i valori............................................................................................................................10 2.2. Codurile etice ale practicienilor de relaii publice..................................................................14 2.3 Modele teoretice ale relaiilor publice ....................................................................................15 2.4 Principalele atribuii i cerine funcionale ale specialitilor n relaii publice........................18 2.5 Viitorul relaiilor publice.........................................................................................................25 CAPITOLUL 3..............................................................................................................................29 Codurile etice ale unor companii foare cunoscute.........................................................................29 3.1 Codul etic al Nokia..................................................................................................................30 3.2 Codul de etic al Grupului Electrolux ....................................................................................33 CONCLUZII..................................................................................................................................37 ANEXE..........................................................................................................................................39 Anexa 1. Codul etic al membrilor PRSA, 2000............................................................................39 Anexa 2. Codul de la Atena...........................................................................................................48 BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................49

Introducere

Pentru orice n via ai nevoie de un comportament etic, e o chestiune de educaie, principiile morale nu s-au schimbat esenial n ultimii 2000 de ani. Conceptul este vecin cu legea, dar cu sens mai profund, cuprinde n el legi nescrise, unanim acceptate de societatea uman, reguli pe care nu le poi ntotdeauna legifera. Etica n PR nseamn s comunici onest, responsabil, fr jumti de adevr, s serveti interesul public pe termen lung. Prin natura sa, domeniul relaiilor publice (PR) acoper att comunicarea de mas, ct i comunicarea de afaceri. Specialistul PR se gsete prins ntr-un sistem complicat de relaii care aduc cu sine interese, drepturi, responsabiliti. In raporturile sale cu agenia ori clientul pentru care lucreaz, cu instituia de pres, prin intermediul jurnalistului i al redaciei care i preiau mesajul i, n sfrit, cu publicul cruia i se adreseaz, relaionistul trebuie s echilibreze ateptrile clientului cu drepturile publicului, fr a neglija interesele instituiei mass-media. Ca n nici o alt situaie, acest gen de comunicare atrage dupa sine tot spectrul de conflicte etice: diferene de standarde profesionale, conflicte de norme i valori, conflicte de interese. De aceea n comunicare eticul ine de profesionalism i e o condiie a sa. Nu poi fi un bun profesionist dac nu eti credibil i nu eti credibil daca nu ii raportezi aciunile la adevr i la interesele publicului. Nu poi fi eficient n raporturile tale de comunicare dac nu te bucuri de ncrederea publicului n aceast profesie i de respectul publicului fa de o comunitate profesional. n lucrarea de fa am ncercat s evideniez rolul eticii n activitatea practicianului de realii publice. Etica n PR este fundamentul oricarei comunicri democratice, responsabile i credibile pe termen lung. Astfel, sarcina profesionitilor de PR, este de a nu nclca drepturile utilizatorilor serviciilor lor, adica ale cititorilor ziarelor, ale spectatorilor TV etc. Acestia trebuie s fie siguri c ceea ce primesc este opinia independent a jurnalistului, i nu un punct de vedere pltit de ctre companie. Cititorii vor s fie siguri c articolele publicate nu sunt 4

influenate de interese ascunse, c inteniile autorilor sunt declarate i c informaiile publicitare sunt clar marcate i nu mascate n articole obinuite.

CAPITOLUL 1 Definiii, roluri, originea i evoluia relaiilor publice

1.1. Aspecte conceptuale privind relaiile publice
Numeroi teoreticieni au ncercat definirea corect i complet a termenului de relaii publice nc de la prima folosire a noiunii n a doua jumtate a secolului al XIX-lea n Statele Unite ale Americii i pn n prezent. Literatura de specialitate noteaz peste 1.000 de definiii ale relaiilor publice, lucru care poate fi explicat prin poziia autorilor, privind relaiile publice prin prism sociologic, psihologic, filozofic, teoretic sau aplicativ. Pentru a lmuri definirea relaiilor publice, Rex Harlow a sintetizat, n anul 1976, un numr de 479 de definiii, ajungnd la urmtorul concept11: Relaiile publice reprezint o funcie distinct a managementului care ajut la stabilirea i meninerea unor ci reciproce de comunicare, de acceptare i cooperare ntre organizaie i publicul su; sunt implicate n rezolvarea problemelor i a situaiilor dificile; ajut conducerea organizaiei s fie informat i s poat rspunde opiniei publice; defines i subliniaz responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajut conducerea s fie la curent i s foloseasc schimbrile, servind ca un sistem de avertizare care ajut la anticiparea tendinelor; folosesc cercetarea i tehnicile de comunicare etice i eficiente ca principale instrumente. Exist opinii oarecum diferite n ceea ce privete definirea relaiilor publice. Astfel, Institutul de Relaii Publice din Marea Britanie (The Chartered Institute of Public Relations CIPR) are urmtoarele puncte de vedere2: Practica relaiilor publice este efortul planificat i susinut pentru a stabili i menine simpatia i nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicul su; Relaiile publice se refer la reputaie - rezultatul a ceea ce faci, ceea ce spui i a ceea ce spun alii despre tine; Practica relaiilor publice este disciplina care se preocup de reputaie, cu scopul de a ctiga nelegere i sprijin i de a influena opinia i comportamentul.
1
2

Harlow, R., Building a Public Relations Definition, Public Relations Review, 2 (winter 1976), p. 36 http://www.ipr.org.uk/

Societatea American de Relaii Publice (Public Relations Society of America - PRSA) ntr-o declaraie difuzat la 6 noiembrie 1982 preciza3: Relaiile publice ajut o organizaie i publicurile sale s se adapteze reciproc unul altuia. n continuare, PRSA releva c relaiile publice se afl n serviciul multor instituii sociale: al ntreprinderilor, sindicatelor, organizaiilor guvernamentale, asociaiilor nonprofit, fundaiilor, spitalelor, instituiilor de nvmnt i religioase. Pentru a-i atinge scopurile, fiecare dintre instituiile enumerate, este obligat s stabileasc legturi strnse cu un numr ct mai mare i mai divers de persoane sau grupuri sociale: membri ai diferitelor asociaii, reprezentani ai presei, consumatori, posesori de aciuni, contribuabili etc. Realizarea obiectivelor diferitelor organizaii necesit de la conductorii i angajaii lor cunoaterea profund i nelegerea multilateral a viziunilor i valorilor oamenilor, asupra crora e ndreptat aciunea sau influena lor. Din aceast cunoatere deriv scopurile, procedeele i metodele pe care specialitii n relaii publice le vor fixa i le vor materializa. Oricare ar fi definiia relaiilor publice, este clar c ea trebuie s conin cteva elemente unanim acceptate. Din cele prezentate mai sus se identific urmtoarele ase concepte care reflect coninutul relaiilor publice: Deliberare - activitatea desfurat n relaiile publice este intenionat, destinat s influeneze sau s ctige nelegere, s ofere informaie i s obin o reacie din partea publicului int. Planificare - activitatea desfurat n relaiile publice este organizat pe baza unor resurse limitate, att financiare i umane, ct i de timp i echipament, a cror concentrare i optimizare necesit o programare atent. Performan - pentru a fi eficiente, relaiile publice se bazeaz pe politica i performana real a persoanei sau organizaiei aflate n postur de client. Dac un client nu este sensibil la preocuprile sociale, de exemplu, relaiile publice nu vor convinge publicul c acel client acioneaz n beneficiul comunitii. Interes public - scopul relaiilor publice este de a derula activiti i n interesul publicului. Specialistul n relaii publice eficient este acela care poate identifica activiti i strategii capabile s mbine interesul clientului cu preocuprile i interesele publicului. Comunicarea n dou sensuri - majoritatea activitilor specifice dau impresia transmiterea de mesaje este singura activitate n relaiile publice; n realitate, de egal importan sunt informaiile venite de la public, dup ce acesta a recepionat mesajul creatde relaiile publice, menite s msoare eficiena transmiterii mesajelor, precum i continuitatea recepiei de semnale de ctre public, n vederea planificrii adecvate a activitii.
3

http://www.prsa.org/

Funcie managerial - Relaiile publice devin cu adevrat eficiente atunci cnd specialistul n relaii publice are un cuvnt de spus la nivelul managementului de vrf. n Consiliul de Administraie al unei companii, de exemplu, se iau decizii privind politica i aciunile la nivelul ntregii organizaii. Att crearea imaginilor menite s faciliteze implementarea ct i binele public trebuie avute n vedere la acest nivel.

1.2 Rolul i funcia relaiilor publice

Rezultatul relaiilor publice trebuie s fie comportamentul real al organizaiei i percepiile publicului despre acest comportament. De aceea, printre diversele titluri folosite acum pentru rolul funciei de reaii publice se gsesc: managementul comunicrii, managementul relaiilor i managementul reputaiilor. Putem descrie funcia i rolul practicii relaiilor publice enunnd cele zece principii de baz4: 1. Relaiile publice au la baza realitatea, nu paravanele false. Programele planificate n mod contient, care pun n prim-plan interesul public, sunt baza politicilor corecte de relaii publice. (Altfel spus: Relaiile publice sunt legate de fapte, nu de ficiune.) 2. Relaiile publice sunt o profesie centrat pe servicii, n care accentual ar trebui pus pe interesul public, nu pe avantajele personale. (Relaiile publice sunt un serviciu public personal.) 3. Pentru c practicianul de relaii publice trebuie s aiba sprijinul publicului pentru diferitele programe i politici, interesul public este criteriul central dup care el ori ea ar trebui s selecteze aceste programe i politici. (Practicienii de relaii publice trebuie s aiba curajul s spun NU unui client sau s refuse un program care nal.) 4. Pentru c practicianul de relaii publice atinge mai multe publicuri prin massmedia, care reprezint canalele publice de comunicare, integritatea acestor canale trebuie meninut. (Practicianul de relaii publice nu trebuie s mint niciodat presa, direct sau prin implicaii.) 5. Pentru c practicienii de relaii publice sunt la mijloc ntre organizaie i publicurile ei, acetia trebuie s fie comunicatori eficieni, conducnd informaia de la un partener la altul pn cnd acestia se neleg unul pe celalalt. (Probabil c practicianul de relaii publice a fost primul ombudsman.)

D. Newsom, J. V. Turk, D. Kruckeberg, Totul despre relaiile public, Polirom 2003, p19

6.

Pentru a accelera comunicarea n doua sensuri i pentru a fi comunicatori

responsabili, practicienii de relaii publice trebuie s foloseasca intensiv cercetarea tiinific a opiniei. (Nu ne putem permite ca relaiile publice s fie un joc de noroc.) 7. Pentru a nelege ce spun publicurile lor i pentru a reaciona eficient, practicienii de relaii publice trebuie s foloseasc tiinele sociale: Psihologia, sociologia, psihologia social, studii ale opiniei publice i studii de comunicare i semiotic. (Intuiia nu este suficient.) 8. Pentru c multe persoane fac cerecetare de relaii publice, un practician de relaii publice trebuie s adapteze reultatele altor discipline nrudite, inclusive ale teoriei nvrii i ale altor teorii din psihologie, sociologie, tiine politice, economie i istorie. Domeniul relaiilor publice cere aptitudini multidisciplinare) 9. Practicienii de relaii publice sunt obligai s explice publicului problemele, nainte ca aceste probleme s devin crize. (Practicienii de relaii publice trebuie s alerteze i s sftuiasc, pentru ca oamenii s nu fie luai prin surprindere.) 10. Munca unui practician de relaii publice trebuie s aiba un singur standard: performana etic. (Un practician de relaii publice este tot atat de bun pe ct de bun i este reputaia.)

1.3. Originea i evoluia relaiilor publice

Termenul relaii publice a fost folosit pentru prima dat n anul 1807 de preedintele Statelor Unite ale Americii, Thomas Jefferson, ns primul care a aplicat tehnicile de relaii publice a fost cunoscutul publicist de la nceputul secolului al XX-lea Ivy Ledbetter Lee. n anul 1902 compania lui John D. Rockfeller, Standard Oil, a fost supus unui tir de critici fapt care a subminat att reputaia instituiei, ct i pe cea a patronului. Rockfeller, pentru a depi scandalul, a ncheiat un acord cu Lee, cruia i-a ncredinat misiunea de a repara imaginea sa alterat. Jurnalistul a reuit s creeze proprietarului Standard Oil o nou imagine, cea de bun familist. Astfel reputaia n declin a lui Rockfeller a fost salvat. Activitatea desfurat de Ivy Lee a avut i o alt continuare. Ea a marcat nceputurile unei noi activiti de comunicare - relaiile publice - care venea s materializeze intenia firmelor de a-i vinde nu numai marfa, dar i propria identitate. Aceast idee a constituit laitmotivul crii lui Ivy Lee "Publicity" (1923). Autorul ei scria c relaiile publice au misiunea s furnizeze informaie veridic i precis presei i publicului despre tot ce prezint interes n activitatea comercial. Autorii studiilor asupra relaiilor publice i comunicrii consider utilizarea culorilor n btlii ca cele dinti ncercri de stabilire a identitii grupului. Primele asociaii comerciale, ale 8

cror domenii de activitate erau protejarea reputaiei membrilor i promovarea intereselor, erau breslele medievale i urmaele lor, companiile ulterioare. Spre deosebire de societile comerciale de astzi, totui, breslele au creat o mistic n jurul activitilor membrilor lor pentru a-i pstra exclusivitatea. Aceast dependen de latura secret a continuat n unele zone de activitate i sunt nc vizibile astzi n atitudinea ctorva companii. Activiti de relaii publice pot fi considerate eforturile lui Samuel Adams de a influena opinia public n Rzboiul de Independen i scandalul ceaiului de la Boston, n 1773, cnd tone de ceai au fost aruncate n apele portului n semn de protest fa de impozitele necinstite impuse de puterea colonial a Marii Britanii. Unul dintre primele discursuri nregistrate despre punerea n practic a relaiilor publice a fost fcut n 1842 de Hugh Smith ctre un auditoriu din Colegiul Columbia pe marginea subiectului eticii publicitii. Smith a argumentat c eforturile de influenare a opiniei sunt legitime dac respect trei criterii: trebuie s evite folosirea nelciunii, apelarea la prejudeci i pasiuni i trebuie s evite nlturarea celor care nu se vor potrivi ca opinii i obiceiuri. Phineas Taylor Barnum (1810-1891), proprietarul unui imens circ cu trei arene, este socotit unul dintre primii autori ai unor aciuni contiente de ctigare a simpatiei publicului pentru spectacolul su folosind tehnici publicitare i de comunicare cu presa. Un ofier responsabil cu relaiile cu presa a fost folosit pentru prima oar de govern atunci cnd trezoreria britanic a numit un purttor de cuvnt n 1809. Oficiul potal n primul su raport anual din 1854, a declarat importana explicrii serviciilor sale ctre public. Mai exist nc ageni de pres, funcionari la informaii i lucrtori n afacerile de relaii publice i corporaii ai cror angajai ar dori s ajung ca Ivy Lee. Modelul de nelegere comun al relaiilor cu publicul poate totui s opereze mai mult teoretic dect practic. n ultima perioad practica de relaii publice s-a extins n multe ri ale lumii. Iniial activitatea de profil era desemnat prin termenul englezesc public relations , mai apoi el a fost substituit prin echivalentele n limbile rilor respective: les relations publiques (n francez), las relaciones publicas (n spaniol), i relazioni pubbliche (n italian) etc. n spaiul est-european termenul i practica relaiilor publice a ajuns cu mare ntrziere: regimurile totalitariste din rile ex-socialiste le-au respins pe motiv c relaiile publice contraveneau ideologiei oficiale. Abia dup cderea comunismului practica relaiilor publice a nceput s se dezvolte i n aceast parte a Europei.

CAPITOLUL 2 Etica i responsabilitile n relaiile publice

2.1 Eic i valori
Valorile reprezint expresia unor preferine i credine colective, dar i a unor orientari fundamentale i principii generale. Valorile reprezint un set de credine i norme care ne ghideaz modul de a aciona. Orice organizaie i determin aciunile i obiectivele n funcie de reprezentarea aspiraiilor: unde dorete s ajung, ceea ce se manifest prin valori colective ale organizaiei. Valorile sunt ceea ce definesc organizaia i determina comportamentul organizaional. Psihologia considera valoarea ca o modalitate de orientare selectiv legat de preferinele, motivele, nevoile i atitudinile individuale, pe cnd sociologia leag valoarea de norme, obiceiuri, ideologii. Studiul valorilor s-a dezvoltat n filozofia culturii ntr-o disciplina separat axiologia. Din perspectiva axiologica valorile umane: adevrul, dreptatea, frumosul reprezint repere absolute de care fiecare societate se apropie n funcie de propria cultura. Din aceast perspectiva valorile sunt clasificate n funcie de activitai: valori economice, politice, artistice, morale etc. Valorile difer de la o cultura la alta, de la o epoca la alta. T Parson a elaborat o teorie prin care distinge patru zone geografice i culturale, tipurile de organizare social fiind determinate de preponderenta anumitor valori. De exemplu societatea americana favorizeaza valorile legate de realizare (achievement) mai mult dect cele asociate meninerii modelelor culturale. Pentru a face distincie ntre valorile individuale i valorile de grup, ultimele mai sunt numite i orientari valorice. Etica a fost definita drept sistemul sau codul moral al unei anumite persoane, religii, grup sau profesie. Moralitatea este legat de rezolvarea sau capacitatea de a realiza distincia dintre bine i rau n comportament. Codul etic reprezint o reflectare a valorilor, servete la simbolizarea principiilor dupa care un grup profesional sau o organizaie se definete pe sine. Este mai mult dect un document administrativ, mai mult dect o lista de reguli, dupa care un membru al organizaiei sau al unui grup profesional poate identifica sau exclude comportamentul deviant. 10

Cele mai cunoscute sunt codurile etice profesionale, cel mai vechi fiind juramntul lui Hippocrate. n SUA. O profesie poate fi definita prin: 2. cunostine, tehnici i experiena sau 1. etica i valori proprii. Pentru a fi demn de ncredere, profesionistul trebuie s fie informat i etic. Codurile etice profesionale ncearc s se adreseze standardelor etice ale membrilor lor prin: a) intrare: standardele de admitere n profesie care se bazeaz pe caracterul individului. n Anglia medieval, de exemplu, viitorilor avocai li se cerea s mnnce 10 mese cu viitorii lor colegi. Cu aceste ocazii, colegii puteau stabili daca acei candidati aveau caracterul corespunztor. Astzi exista comisii de admitere care stabilesc un punctaj, calificativ, ceea ce din nou implica o dimensiune etica etica muncii b) Studii (educaia) i curriculum oglindesc valorile profesiei, deci din nou avem o dimensiune etica. c) Ieire: se refer la disciplina profesional - profesiile au dreptul i responsabilitatea de a-i disciplina membrii care nu respect standardele eticii specificate n codurile lor. Etica poate fi numit tiina realitaii morale. Aceasta incearc elucidarea problemelor morale printr-un demers cognitiv. n sens larg, etica poate fi ineleasa ca o filosofie asupra moralei, a binelui i a raului, a datoriei. n particular, etica poate fi tratata filozofic (Kant, Machiavelli), utilitarist (pseudo-democratie: cel mai mare bine pentru cat mai muli oameni) sau deontologic (dilema omului moral: fa ce e corect, indiferent de consecine). In aciunile noastre avem doua repere: morala i legea. Legea e impus i obligatorie. Morala este liber asumat i necesar. Morala e mai aproape de nevoile noastre cotidiene. Dincolo de lege, ea e cel din urm raspuns n faa alegerii dintre ru i bine. n afaceri morala se cristalizeaz sub forma codurilor etice ale companiilor i breslelor. Acestea sunt utile acolo unde legea nu ofera rspunsuri. Enciclopedia online de filozofie afirm c: "domeniul eticii sau al filosofiei morale presupune sistematizarea, definirea i aplicarea conceptelor de bine i ru la comportamentul uman"5. Ceea ce au n comun definiiile eticii este cerina privind analaiza sistematic necesar pentru a distinge binele de ru i pentru a putea stabili anumite valori. Etica n relaii publice implica valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste, respect, integritate i comunicare deschis. Aceast definiie a eticii n relaiile publice implic mai mult dect vechile nelesuri ale acesteia legate strict de manipulare prin mesaje persuasive i, de aceea, nu este unanim acceptat.

http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm

11

Cercetrile actuale arat c, n mod curent, relaiile publice sunt asociate cu un comportament lipsit de etic: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Muli critici susin c nu se poate vorbi de etic n relaii publice, deoarece profesia n sine presupune manipulare i propagand. Numeroi jurnaliti, politicieni sau oameni de rnd consider c termenul de etic n PR este un oximoron, i anume, fie exprim ceva imposibil, fie o minciun. Poziia unei organizaii depinde de aciunile ei, iar reputaia unei organizaii depinde de aciunile sale, mai mult sau mai puin etice. O organizaie este evaluat, de asemenea, dup ct de etic este considerat ea de ctre public. Credinele sunt importante pentru percepia public a unei organizaii. Etica este definit deseori ca a face ceea ce este corect, dar, n culture diferite, corect poate s nsemne greit! Faptul c etica este dependent de cultur creeaz anumite dificulti n practica global a relaiilor publice. Percepia pe care o are o organizaie despre etic poate s se bazeze nu att pe o definiie a moralitii, ct pe nelegerea consecinelor a ceea ce o organizaie spune sau face aciuni vzute fie ca morale, fie ca imorale de ctre publicurile sale. Credinele despre responsabilitatea social influeneaz puternic faptul c publicul vede organizaia ca avnd un comportament cetenesc, fie la nivel local, fie global, i msura n care crede el acest lucru. Principii etice n relaiile publice Specialitii din domeniul relaiilor publice trebuie s i bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamental a demnitii individului, lund n considerare faptul c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea de exprimare, libertatea de asociere i libertatea presei, sunt eseniale pentru practicarea relaiilor publice. Practica relaiilor publice trebuie s se conduc dup urmtoarele principii: Relaiile publice reprezint o profesie orientat spre interesul public, nu spre Relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor satisfaciile i interesele individuale. lui. Relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public. Relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la Relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei; oferind mijloace de stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului. corelare reciproc, ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive. 12 interesele i dorinele sale; ele interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele

Relaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare social;

ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa. Relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei Relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti; oricine organizaii. caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale; specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional. Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului pentru a gsi sprijinul fr de care programele lor nu pot reui, ei trebuie s considere interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategii; profesionitii din relaiile publice trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori. Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaiile ajung la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s protejeze integritatea mass media. sensuri. Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral simetric i responsabil. Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente. Profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze specificului muncii din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare, deoarece cmpul relaiilor publice solicit o deschidere multidisciplinar. Profesionitii din relaiile publice au obligaia de a explica problemele Performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie msurate de un Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana moral a specialitilor n relaii publice. Ideea i necesitatea promovrii responsabilitii sociale a 13 publicului nainte ca acestea s se transforme ntr-o criz. standard unic: inuta etic. Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni; deoarece mediaz ntre organizaie i publicul acesteia, ei trebuie s transmit informaia n ambele

practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri deontologice, adoptate de marile asociaii profesionale din relaiile publice i preluate i puse n practic de firme, departamente sau consultani independeni

2.2. Codurile etice ale practicienilor de relaii publice

Situaia actual a practicii eticii n relaiile publice este strict legat de codurile etice elaborate de cele mai importante asociaii de profesioniti. Apartenena la astfel de grupuri nu este obligatorie pentru practicienii de relaii publice. Membrii asociaiei consimt s respecte un cod etic conceput pentru ntregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor aciuni, altele prezint o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaii profesionale de PR au coduri etice, fie c sunt concepute n termeni negativi (restrictivi), sau pozitivi. Exist mai multe coduri de practic sau de conduit care guverneaz relaiile publice. Dou dintre acestea Codul etic al membrilor Societii Americane de Relaii Publice (PRSA), 2000 i Codul de la Atena (Codul internaional de etic pentru relaii publice), sunt prezentate n Anexa 1, respectiv Anexa 2. Codul de la Atena a fost adoptat i de Asociaia Romn a Profesionitilor n relaii Publice(ARRP), iar din anul 1997 ocupaia de specialist n relaii publice a fost introdus n Clasificarea Ocupaiilor din Romnia (C.O.R.), la poziia 2447.01. Cteva exemple de asociaii de relaii publice importante care au adoptat coduri etice: Global Alliance for Public Relations and Communication Management, European Public Relations Confederation, a preluat Codul de la Atena i i-a formulat propiul cod, Codul de la Lisabona, Public Relations Institute of Australia, Public Relations Society of America, International Association of Business Communicators, Chartered Institute of Public Relations sau Arthur W. Page Society6 Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu difer att de mult n funcie de ar ci, mai degrab, n funcie de organizaia care le adopt: unele dintre acestea se axeaz pe anumite
6

http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22 http://www.cerp.org http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus http://www.prssa.org/downloads/codeofethics.pdf http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/ http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?v1=who

14

sfaturi de natur profesional pentru practicienii de PR (precum PRSA), n timp ce altele (IPRA sau CERP) prefer s se supun unor principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului. Majoritatea profesiilor adopt acum coduri etice. O colecie de peste 850 de astfel de coduri poate fi consultat la Illinois Institute of Technology (http://ethics.iit.edu/codes/Introduction.html) i reprezint o surs de referin deosebit de util pentru elaborarea sau se revizuirea unui cod. O dat implementate, codurile devin bune instrumente n dezvoltarea culturii organizaionale pe o baz etic. Codurile etice destinate profesiunii de relaii publice pornesc, de regul, de la valori transculturale i principii universale precum onestitatea, cinstea i nevtmarea celorlali. Dei codurile etice satisfac principii universale (Kruckeberg, 1993), totui ele nu au fost lipsite de critici (Parkinson, 2001; Wright 1993) care susin c acestea se ndeprteaz de idealurile pe care le presupun sau, mai mult, c ar suferi de contradicii interne. Deseori practicienii susin c aceste coduri sunt prea vagi ca s poat fi aplicabile n cariera lor sau c nu depesc un nivel rudimentar. Alii susin c aceste coduri sunt citite cel mult o dat, urmnd s se fac abstracie total de ele. Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a nclcrii lor, n afar de simpla excludere a unui membru din asociaie, devenind astfel nefuncionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridic nu sunt nici noi, nici limitate strict la domeniul relaiilor publice. Unii teoreticieni susin c dac practicienii de relaii publice se comport etic, atunci nu este nevoie de msuri restrictive. Alii merg chiar mai departe, afirmnd c este suficient formularea unor principii etice, bunele intenii fiind un ghid de comportament mai eficient dect codurile. Aceast dezbatere ne trimite la argumentul lui Platon, aa cum l citeaz Parsons (2004): Oamenii buni nu au nevoie de legi pentru a aciona responsabil, n timp ce oamenii ri vor gsi ntotdeauna o modalitate de a le ocoli (p.67). Date fiind criticile aduse codurilor etice, teoreticienii relaiilor publice au ncercat s gseasc alte metode de a nelege, analiza i gestiona dilemele etice. Toate aceste abordri au la baz diferite coli de gndire filosofic i sociologic.

2.3 Modele teoretice ale relaiilor publice

Cu toate c exist variate coduri de etica, nu exist nici un cadru teoretic care s explice strict etica din punct de vedere al relaiilor publice. Cu toate acestea cateva ncercari s-au fcut rezultnd trei tipuri de modele teoretice fundamentate pe principii etice. Tipul 1: Modele de discurs Primul model accentueaz rolul relaiilor publice n ncurajarea discursurilor. Acest tip i are originea n modelul avocat adversar (attorney adversary model) al lui Barney i Black. Conform acestui model practicianul de ralatii publice desfasoara o activitatea persuasiva 15

asemanatoare cu cea a unui avocat care isi reprezinta clientul. Acest model presupune ca mesajele concurentiale i punctele de vedere s fie reprezentate adecvat pentru ca adevarul s iasa la iveala. n mod similar, opinia publica dupa ce va absorbi toate mesajele i punctele de vedere difuzate de practicienii de relaii publice, isi va forma o opinie inteleapta i inteligenta. Pe langa aceste presupuneri modelul permite practicienilor de relaii publice s prezinte informatiile intr-un mod strategic i limitat astfel incat s serveasca i s protejeze interesele clientului. Similara contraargumentului din domeniul justitiei, aceasta practica este acceptata deoarece duce la aparitia unor puncte de vedere alternative. Dac un punct de vedere opus nu apare de la sine greutatea cade pe avocat sau pe specialitul n relaii publice de a aduce publicului un contraargument care s echilibreze balana. Modelul comunicrii bilaterale simetrice (Two-Way Symetric Model) prima dat propus de Grunig n 1992 structureaz relaiile publice ca un forum de discuii unde mai muli indivizi, opinii i valori se adun la un loc ajungnd n general la concluzii diferite. (Fitzpatrick & Gauthier, 2002). Acest model deriv din nvturile filozfului grec Isocrates, care era de prere c unificarea i consensul sunt componente eseniale ale dialogului retoric. Nu poi fi sigur c ai ales cel mai bun set de aciuni, spunea Isocrates, doar dac ai cntrit mai nti argumentele i interesele celorlalti. Tipul 2: Modele de obligaii sociale Modelul responsabilitii sociale (social responsabilty model), formulat de Siebert, Peterson i Schramm (1956) ca un model pentru aciunile presei, reprezint o baz a conceptului de jurnalism civic. Acest model i instruiete pe practicienii de relaii publice s i desfoare campaniile n aa manier, astfel nct s serveasc n acelai timp interesul publicului larg i binele comunitii. (Baker, 2002) Inrudit cu acest model este modelul comunitar (communitarianism model) (Leeper, 1996; Etzioni, 1993) care extinde modelul responsabiliti sociale incluznd ndatorii noi de creare a unei comuniti mai putenice i de promovare a valorilor comunale, acelea de cinste, dreptate i adevr. Modelul mutual versus partizan (partisan versus mutual values model) al lui Sullivan (1965) definete relaiile publice ca o intersecie a celor doua valori. Baza teoretic, explicat n 1989 de Pearson, argumenteaz ideea c atta timp ct datoria practicianului de relaii publice se supune clientului sau, angajatorului sau organizaiei, atunci el, practicianul de relaii publice, trebuie s recunoasc toate punctele de vedere, chiar i pe cele conflictuale. Un echilibru adecvat ntre obligaia fa de angajator i principiul de reciprocitate fa de opiniile diferite asigur un proces de comunicare strategic i responsabil. (Pearson, 1989). Tipul 3: Modele ale Profesionistului 16

Modelul responsabilitii profesionale al lui Fitzpartick i Gauthier (2002) extinde celelalte modele teoretice prin eliberarea practicienilor de relaii publice de asumarea responsabilitilor sociale i comunitare n activitile lor. Fitzpartick i Gauthier caracteriza acest lucru ca nite ateptri nerealiste. Cei doi ncadrau practicienii de relaii pblice nu n categoria persoanelor care comunica ceva, ci mai degrab, n categoria celor care au un rol profesionist cu responsabiliti care deriv din aceasta a doua categorie. Cele 4 criterii ale acestei clasificri sunt: a) membru intr-o organizaie profesionist; b) cunotine specializate, c) orientare ctre client i d) autonomie n aciunile ntreprinse. Conform lui Fitzpartick i Gauthier clasificarea profesionist nu implic n mod necesar autonomie total ntr-o susinere competent. Ei au conturat trei cerine fundamentale ale unei susineri profesioniste ale practicianului de relaii publice: a) comunicarea persuasive ar trebui s evite complet sau s minimizeze paguba; b) arata respect faa de oameni i trateaz-i cu demnitate, i c) comunic avantajele i dezavantajele unei aciuni sau politici ntr-o manier ct mai corect. Beker i Martison (2001) au promovat folosirea acestor modele teoretice plasndu-le ntr-un cadru etic specific relaiilor publice. Testul lor TARES contureaz ateptri etice pentru practicienii de relaii publice pe care acetia s le aib n vedere atunci cnd desfaoar o campaniei de comunicare persuasiv. Testul TARES Testul TARES este compus din 5 factori de importan etic: Veridicitatea mesajului (Truthfulness of the message), Autenticitatea celui care convinge (Authenticity of the persuader), Respectul fa de cel este convins (Respect for the persuadee), Echitatea apelului (Equity of the appel) i Responsabilitatea social fa de binele comunitii (Social responsibility for the common good). Veridicitatea mesajului se refer la comunicarea n relaiile publice ca rezultat al unei audiene n care sunt prezentate suficiente informaii pentru a lua o decizie inspirat asupra problemei vizate. Autenticitatea se refer la motivul mesajului comunicaional, cernd practicianului de relaii publice s analizeze dac cel care vor beneficia de acest mesaj este clientul su sau altcineva. Respectul se refer la faptul c practicianul de relaii publice trebuie s ii trateze publicul int cu respectful cuvenit unei fiine umane. Echitatea face apel la responsabilitaea practicienilor de relaii publice de a evita comunicare de mesaje care profit n mod intenionat de vulnerabilitatea unei anumite audiene. Responsabilitatea social reprezint orientarea practicienilor mass media ctre nevoile publicului larg. Chiar i testul TARES sufer de o slbiciune evident: este o vocaie ghidat de standarde etice amorfe. 17

2.4 Principalele atribuii i cerine funcionale ale specialitilor n relaii publice

Specialitii n relaii publice lucreaz ntr-o multitudine de medii, mergnd de la mici agenii de consiliere i pn la relaiile publice pentru marile companii. Firmele i ageniile guvernamentale constat c este nevoie de specialiti ai relaiilor publice n structura lor organizaional. Acele firme sau entiti guvernamentale care nu sunt suficient de mari pentru a angaja proprii lor specialiti, se bazeaz pe agenii sau firme de relaii publice care ofer servicii i consiliere de specialitate. n ambele situaii, specialistul n relaii publice i asum numeroase roluri, atunci cnd i exercit meseria. Aceste roluri sunt descrise de Cutlip, Center i Broom n lucrarea Effective Public Relations, dup cum urmeaz7: Expert care prescrie reete - un rol care permite specialistului s defineasc problema, s dezvolte programul i s-i asume responsabilitatea pentru punerea lui n aplicare, fr intervenia superiorilor sau a clienilor. Tehnician n domeniul comunicrii - specialistul de relaii publice este angajat pentru abilitile sale jurnalistice i de comunicare, ceea ce limiteaz implicarea sa n definirea problemelor sau n gsirea soluiilor. El nu ia parte n mod normal la procesul de conducere, dar realizeaz produse de comunicare. Facilitator al comunicrii - n acest rol, specialistul n relaii publice servete drept om de legtur cu mass-media, ca interpret al mediului de lucru i ca mediator ntre organizaie i diferitele tipuri de public ale acesteia. Specialistul devine, adesea, o surs de informaie, un arbitru pe perioada interaciunii i un element de legtur ntre problemele mai vaste de politic i cele de procedur ale organizaiei. Facilitator al procesului de soluionare a problemelor - n acest rol, specialistul n relaii publice colaboreaz cu ceilali conductori ai organizaiei, acioneaz n vederea definirii i soluionrii problemelor, folosete cei cinci pai ai procesului de relaii publice i are dreptul s fac schimbrile necesare n interiorul organizaiei. Ca parte a echipei manageriale, specialistul n relaii publice integreaz relaiile publice n interiorul organizaiei, ine la curent conducerea i funcioneaz ntr-un sistem simetric bidirecional. La nivelul celor implicai n realizarea propriu-zis a unui program de relaii publice se disting, n funcie de nivelul de expertiz8:
7 8

Cutlip, S., Center, A., Broom, G., Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994, p. 42 Yoder, S., Milo, K., Gross, P., Niculescu-Maier t, Introducere n relaii publice, Editura Nim, Bucureti, 1998, p. 36-37

18

 Experii (cei care au pregtirea necesar pentru a schia un program pentru un contract i de a planifica punerea lui n practic, armoniznd resursele avute la dispoziie); Specialitii de design i publicitate; Personalul mediu (cei care efectueaz operaiuni de birotic, secretariat i de comunicare); Personalul auxiliar (cei care efectueaz operaiuni conexe, cum ar fi cea de curierat). Atribuiile specialistului n relaii publice din organizaie sunt urmtoarele: stabilete, ntreine i mbuntete relaiile cu exteriorul (pres, autoriti, public); organizeaz i/sau coordoneaz activitile publice ale organizaiei (conferine, simpozioane, expoziii, vizionri de filme, alte evenimente); analizeaz i mbuntete imaginea organizaiei; are rol de purttor de cuvnt i poate fi persoana de contact a organizaiei. n afar de aceste atribuii, Bernard Dagenais atribuie specialistului n relaii publice urmtoarele roluri9: cercettor; purttor de cuvnt; productor; realizator; ataat de pres/ relaiile cu mass-media; organizator de evenimente; gazd; redactor; orator; editor; responsabil cu expoziiile; responsabil cu publicitatea; responsabil cu comunicarea intern; responsabil cu audiovizualul; responsabil cu informaiile; administrator. n prezent, conducerea de vrf a corporaiilor ateptat mult mai multe de la departamentul su de relaii publice dect simple comunicate de pres sau forme de contact cu mass-media. Se au n vedere urmtoarele aspecte10:
9

Dagenais, B. , Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002, p.119

10

Beard, M., Running a Public Relations Department, Kogan Page Ltd., London, 2001, p. 74

19

 Analiza informaiei. Membrii departamentului de relaii publice ar trebui s activeze ca analiti de informaii care s informeze despre clienii invitai la o rund de convorbiri (negocieri) sau alte evenimente publice. Ei trebuie s fie capabili s interpreteze filozofia corporaiei pentru oameni i filozofia oamenilor pentru corporaie. Probleme de conducere. Personalul de relaii publice trebuie s nregistreze i s interpreteze tendine sociale i apoi s anticipeze problemele nainte ca acestea s ajung la adevrate conflicte. Educaie. Personalul de relaii publice joac un rol educaional important n nelegerea de ctre conducere a modului n care funcioneaz mass-media i a rolului pe care aceasta l ndeplinete n societate. Instruirea. Personalul de relaii publice consiliaz conducerea asupra modului n care poate s prezinte, n mod eficient, publicului, poziia organizaiei. Specialistul n management. Personalul de relaii publice, cel puin acela care aspir la un post de decizie ntr-o organizaie, trebuie s neleag concepte de genul: managementul prin obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului i utilizarea instrumentelor de comunicare superioare din punct de vedere al performanei. Personalul de relaii publice poate aciona n cadrul unei organizaii, n mod dispersat, astfel nct este greu de apreciat ct este de extins activitatea acestuia. Unii pot activa n cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca specialiti n comunicare ce se ocup de circulare i brouri. Alii pot lucra n publicitate, exclusiv pentru reclama produselor. Creterea profesionalismului practicanilor de relaii publice nu a dus nc la perceperea relaiilor publice drept o profesie asemenea medicinii sau dreptului. Cu toate acestea, Sam Black observa cteva asemnri ntre profesia de medic i cea de relaii publice. Exist o analogie interesant ntre medicin i relaiile publice. Att un profesionist n medicin ct i un profesionist n relaii publice trebuie mai nti s stabileasc diagnosticul i apoi s trateze. Este un lucru comun pentru amndoi s fie chemai dup ce rul a fost fcut. Relaiile publice preventive sunt la fel de importante ca i medicina preventiv11. El merge mai departe i sugereaz c exist similariti n pregtirea i comportamentul profesional: Dup terminarea unor studii lungi i cuprinztoare, un doctor se calific dup ce trece o serie de examene profesionale i este admis n registrul medical [...] doi factori comuni se aplic tuturor doctorilor: toi posed minimum de cunotine de baz despre medicin i chirurgie i se afl sub jurmntul lui Hipocrat. Exist o paralel i pentru cei ce lucreaz n relaiile publice. Toi practicienii din relaiile publice - indiferent de cmpul de activitate n care lucreaz - trebuie s posede o baz
11

Black, S., Introduction to Public Relations, London, Modino, 1989, p. 11-12

20

minim de cunotine i experien despre metodele i tehnicile acestui domeniu i ar trebui s subscrie unui cod acceptat de conduit profesional12. Cu toate acestea, ar fi de spus mai multe despre diferene dect despre asemnri. Un doctor nu-i poate practica meseria fr s fie nregistrat, iar doctorii care ncalc regulile profesionale nu mai pot lucra din acel moment. Un practicant de relaii publice poate intra n afaceri sau poate fi angajat ca membru de conducere fr s fie nregistrat nicieri. Cu toate c exist organizaii profesionale, calitatea de membru nu este obligatorie. Chiar i printre aceti oameni care lucreaz n relaiile publice i decid s se alture organizaiilor profesionale exist opinia c acestea nu au o putere prea mare. Totui, analogia profesorului Black este folositoare deoarece reunete dou elemente care ajut la definirea unei profesii: o perioad de pregtire la un nivel avansat i n conformitate cu un set de norme sau un cod de conduit profesional. Un alt element ar putea fi acela c membrii unei profesii ar trebui s fie condui de servirea interesului public, dar fr a exclude nevoia de a obine profit. Imaginea cel mai des susinut este aceea c un profesionist urmeaz o chemare sau o vocaie care implic studii superioare, experien practic i aderarea la un cod de conduit sau practic, ce orienteaz membrii ctre performanele proprii sarcinilor lor. Cteva coduri au fost enumerate anterior. Responsabiliti individuale Comportamentul etic nseamn a face tot ce este corect pentru a-i pstra integritatea, n accord cu propriul sistem de valori. Dar valorile sunt determinate cultural, de aceea apar adesea dificulti n contextele transculturale. In SUA, onestitatea este preuit, dar nu este rspltit prea bine. De fapt, orice whistle-blower (suflator-n-fluier) v poate spune c nu exist cine tie ce recompense pentru comportmentele etice (suflator-n-fluier: persoan care atrage atenia publicului asupra unei probleme din domeniul n care lucreaz, din ramura industrial sau chiar din propria organizaie. Ca rezultat al dezvluirilor, i pierde adesea slujba sau are dificulti n gsirea altei slujbe.Femeile reprezentani ai minoritilor care intenteaz procese pentru a acuza anumite discriminri ntmpin asemenea dificulti, chiar daca obin cstig de cauz). Doi profesori de la departamentul de studii economice al Universitii Columbia au investigat valoarea material a eticii prin anchete asupra experienei a 25 de generaii. Ei au descoperit c, dintre cei 1070 de absolveni dintre 1953 i 1987 care au rspuns sondajului, 40% au spus c au fost rasplatii explicit sau implicit pentru c au ntreprins aciuni pe care ei le considerau de natur s atrag neplceri din punct de vedere etic, iar 31% dintre cei care au
12

Idem

21

rspuns au afirmat c au fost direct sau indirect penalizat pentru c au refuzat s duca la ndeplinire o aciune pe care ei o considerau ndoielnic din punct de vedere etic. Doi redactori la Harvard Business Review, care au ncercat s verifice ipoteza c cinstea este rspltit, au descoperit c realitatea este exact pe dos. Conform celor doi, comportamentul celor care sunt demni de ncredere ofera protecie mpotriva pierderii puterii sau mpotriva intrigilor invizibile. Dar protecia aceasta nu este intangibil, iar valoarea ei n dolari nu face din ncredere un caz obligatoriu. Atunci de ce s mai fii de ncredere? Autorii afirm: Numai voinele noastre individuale, hotrrea de a face ce este corect c este sau nu profitabil, ne salveaz de la a alege ntre haos sau stagnare.13 Aceasta nu poate reprezenta dect o slab consolare. Cercetarea realizat de aceti autori sugereaz c specialitii contiinciosi din relaiile publice trebuie s ncerce s activeze legal i responsabil n locuri unde tradiii culturale diferite au valori diferite, unde comportamentul etic este ludat, dar nu recompensat, unde ceilali utilzeaz standarde complet diferite care reflect valori subiacente divergente. De fapt, punctul de vedere al studentului obinuit, poate s semnaleze ca valorile americane sunt n schimbare. Poate s existe o diferen ntre deciziile etice i ceea ce Joseph L. Badaracco numete momentul definitoriu. Deciziile etice, afirm el, reprezint separarea a ceea ce este corect de ceea ce este greit, n timp ce momentele definitorii prezint alegerea ntre dou idealuri n care credem profund, ns pentru ca nu avem raspunsul corect. Oricum, modul n care deciziile acestea sunt luate de-a lungul timpului definesc personalitatea cuiva. Intrebarea cine sunt eu? poate s devin ntrebarea unei ntregi corporaii: Cine suntem noi? Rspunul se gseste n valorile organizaiei i, de aceea, cele mai multe organizaii, puse n faa unei decizii dificile, se ntorc la declaratia de principii (mission statement) a organizaiei, pentru a cauta acolo un rspuns. Mulii dintre specialitii n relaii publice se ntorc la propriul cod etic sau la cel al standardelor de comportament. Problema celor mai multe astfel de coduri este c sunt percepute ca sprijinind propriile interese de grup. Problema specialitilor n relaii publice este c trebuie s respecte nu doar codul lor propriu, ci i codurile mass media. Aceste coduri reprezint o form de reglementare a polticilor interne, deci nu sunt infailibile. Dar eforturile de responsabilizare a organizaiei n toate relaiile sale cu alte organizaii nu fac altceva decat s satabileasca un nivel de ncredere.

Responsabilitatea fa de cine?
13

Amar Bhide si Howard H Stevenson, Why be Honest if Honestz Doesnt Pay?, Harvard Business Review, 67 (5), septembrie-octombrie 1990, pp. 121-129.

22

Relaiile publice trebuie s creeze un curent de contientizare constanta, prin management asupra responsabilitaii fa de toate publicurile. Cei mai muli profesionisti n relaii publice recunosc c ei i organizaiile lor au responsabilitai etice fa de cel puin zece publicuri diferite14: 1. Clienii: A fi responsabil faa de un client nseamna nu doar s fii judicios cu banii si, ci si s spui nu (cteodata), pentru c nu ntotdeauna clientul are dreptate. Cnd un client greete, este important s spui acest lucru- s spui adevarul demonstrate de faptele descoperite prin cercetarea corect. 2. Mass media de informare: Ele merit o utilizare onest i valid a canalelor loradic nu trebuie amestecate n situaii compromitoare, cum ar fi a le minii, a le nsela sau a le transmite o informaie eronat sau incomplete. Specialitii n relaii publice sunt acuzai de mass media de pcatul omisiunii mai des decat cel al minciunii. Nimeni nu se ateapt din partea unui specialist n relaii publice responsabil s transmita el primul vetile proaste ctre mass media, ins ar trebui ca acesta, cnd este cutat, s raspund printr-o prezentare deschis, simpl i complet a faptelor, atunci cnd mass media se pregtete s construiasc o stire nefavorabil. Excepii constituie cazurile aflate n atenia justiiei, unde sunt cerute dezvluiri specifice sau complete, prin lege(ca n cazul regulamentelor de functionare ale instituiilor financiare), sau cazurile cnd este prudent ca aceste dezvluiri s fie fcute (ca atunci cnd evenimentele sunt de interes public sau verificabile legal). 3. 4. Agenii guvernamentale: Specialistul n relaii publice trebuie s fie o sursa i o Instituiile din sistemul de educaie: Ar trebui s existe un sistem bilateral resursa de informaii substaniale necesare guvernului i cerute de ctre acesta. funcional n ceea ce privete mpartairea rezultatelor din cercetare, a ideilor i a resurselor, dar i n ceea ce privete oferirea unor oportunitai de nvaare pentru studeni. Ambele pari i pot mbogai cunoaterea printr-o colaborare strnsa, profesionista. 5. Clieni ai produsului sau serviciilor clientului dumneavoastra: Un public format din clieni tot mai sceptici i pretenioi poate s exaspereze, mai ales pentru aceia care urmaresc balana profituri/pierderi, dar sinceritatea i calitatea sunt avantaje de durata. Clienii au dreptul s se astepte la bunavoina i integritate cnd cumpar produsele sau serviciile unei companii. 6. Acionarii i analistii: Muli relaionisti ii datoreaz slujbele investitorilor n afacerea lor i celor care consiliaz asemenea investiii, din moment ce astfel de investitori pregtesc cardul economic i climatul general de ncredere al companiei. Att investitorii,
14

D. Newsom, J. V. Turk, D. Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Polirom 2003, p310

23

ct i consilierii de investiii au nevoie de informaii adecvate pentru a lua decizii bune, iar acestea duc la o interpretare lucid a situaiei financiare, la rapoarte anuale credibile i la explicaii complete referitoare la dezvoltarea companiei. 7. Comunitatea: Deoarece comunitatea locala furnizeaz deseori elementele eseniale, precum utilitaile publice, scutirile de taxe, planurile de urbanism i promovarea prin Camera de Comer, comunitatea local n care opereaz o companie are dreptul s se atepte la respectarea mediului, la returnarea corect a taxelor, la angajarea de localnici i la contribuii ale corporaiei la finanarea i dedicarea unei pari din activitatea proiectelor comunitaii locale. 8. Concurena: Alte afaceri au i ele dreptul s se atepte, din partea firmelor conciliate n relaii publice, la un mediu al competiiei corect, care s se afle n limitele legii i s nu violeze drepturile sau intimitatea individului. Obligaiile specialistului n relaii publice se afl statuate n coduri etice sau n standardele de comportament profesional promulgate de diferitele asociaii profesionale ale relaiilor publice. 9. Criticii: Este foarte probabil ca practica relaiior publice s provoace critici din partea tuturor formelor de public analizate anterior, dar nsai existena ei cu funcie i rol organizator este criticat din cel puin dou perspective filosofice. Un grup de critici se plnge ca relaionistul mai degrab impiedic dect faciliteaz responsabilitatea social a corporaiei, prin raionalizarea aciunii corporaiilor i prin manipularea opiniei publice. Ei socotesc ca instituiile societaii noastre ar trebui s ofere voluntar imbunatairi ale calitaii viei, dar i bunstarea economic. Ei ii vd pe specialitii n relaii publice ca reprezentnd un amortizor ntre management i cererea de responsabilitate sociala din partea publicului. 10. Secialitii n relaii publice: Chiar specialitii din acest domeniu atepata din partea celorlali s sprijine, s menina, s respecte, s susin standarde de comportament care s catige respectul pentru practica relaiilor publice. Codurile din relaiile publice care au n vedere un comportament etic sau un set de practici standard au fost considerate a servi intereselor porfesiei, nsa ele ofer drumari i n unele cazuri, un argument mtriva presiunilor de la locul de munca. Hadley Cantril a definit succinct bazele pentru obnerea unei anumite conduite etice n relaiile publice: Moralitatea sau natura etic a unei aciuni caracterul ei bun sau ru - trebuie s fie judecate n funcie de msura n care include i integreaz scopurile i asigur dezvoltarea potenial a acestor scopuri pentru toi oamenii n aciunea respectiv sau care ar putea fi afectai de ea15.
15

Hadley Cantril, Understanding Mans Social Behavior, Office of Public Opinion Research, Princeton, New Jersey, 1947, p.60

24

2.5 Viitorul relaiilor publice

Tehnica de vrf n continu expansiune a produs mari mutaii n oricare aspect al gestiunii i comunicrii. Avantajele ce decurg din aceast schimbare au condus la 2 mari efecte: 1. S-a mbuntit viteza, eficiena organizrii i urmririi unor funcii tradiionale (producie, administraie etc.). 2. S-a obinut accesul la informaii i efectuarea de comunicaii niciodat realizate pn acum. Ca efect al ptrunderii pe piaa muncii a unei noi generaii de profesioniti care se gsesc n largul lor cu noile tehnologii s-a ajuns ca aceasta s se afirme n sfrit i n domeniul relaiilor publice. Experiena a dovedit c practica profesional de relaii publice s-a nscut i s-a dezvoltat atunci cnd instrumentele de comunicaie s-au extins astfel nct s-a ajuns la mari mase de persoane. Sunt o dovad efectele provocate de dezvoltarea presei, radioului, televiziunii i computerului. Aceste instrumente au ajutat relaiile publice s existe, au contribuit la creterea puterii i potenialului acestei practici. Astzi, instrumentul care imprim o nou dezvoltare tehnicilor de comunicaii i practicii de relaii publice este chiar satelitul. Chiar dac este vorba de o form de hardware relativ recent pentru transmiterea de date, imagini i comunicaii telefonice (primul satelit a fost lansat n 1962), satelitul este uor accesibil i este utilizat n tot mai mare msur de societile de relaii publice pentru a atinge att audiena de mas ct i unele grupuri de interese specifice. La nivel naional, satelitul este utilizat pentru a transmite evenimente speciale, video comunicate de pres, cursuri de pregtire, dialoguri de grup, mitinguri anuale i conferine de pres. Una dintre primele tentative a avut loc n 1982 cnd Johnson & Johnson a utilizat aceast tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri mprtiai n cel puin 30 de orae diverse despre accidentul de la Tylenol. Noutatea a fost definit de Mike Wallace, de la CBS ca "o incursiune n viitorul conferinei de pres". Statele Unite sunt actualmente naiunea cea mai avansat n transmisiunile prin satelit; aici au sediul societi ca RCA sau Western Union care posed un numr important de satelii i al cror cost de construcii i punere pe orbit ajunge la cca. 100 milioane de dolari. Comunicaiile prin satelit au favorizat naterea unor societi care transmit regulat programe de relaii publice pentru societile multinaionale, aparatele guvernamentale i organizaiile nonprofit. Graie constantei dezvoltri a videotehnologiei pentru cas i birou, transmisiunile prin satelit sunt destinate s devin n anii ce vor urma tot mai rspndite. Transmisiunile cele mai ambiioase ncercate n ultimii ani au fost acelea de conexiuni globale, care au subliniat nc o dat extraordinarul potenial al comunicaiilor prin satelit pentru relaiile publice: 25

Coca Cola a srbtorit aniversarea a 100 de ani cu o transmisiune n direct prin

satelit care a durat 2 zile, n timpul crora sediul american din Atlanta, unde se celebra evenimentul, intra n legtur cu sediile din Londra, Sydney, Tokio, Nairobi i Rio de Janeiro, i acestea participante la srbtoare; un eveniment deosebit care s-a desfurat concomitent pe ase continente. Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video conferin interactiv de 70 minute, care a legat Washington cu Londra, Tokio i Zurich, unde se desfura un dialog de grup; iar la ntrebrile telespectatorilor rspundea preedintele Reagan personal. American Express a anunat contribuia sa promoional pentru restaurarea Statuii Libertii i Insulei Ellis printr-o transmisiune n direct de la sediile din New York i Paris, ceea ce a fcut posibil ca ziariti din nou orae i angajai din ase zone diferite s comunice ntre ei. Pe baza celor ntmplate putem constata n ce msur transmisiunile prin satelit permit profesionitilor de relaii publice s suscite interesul naional i internaional asupra unor evenimente de actualitate. Word Vision, o organizaie de ajutor cretin, a realizat o transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele devastatoare ale foametei n Etiopia. n colaborare cu Visnews International din New York, World Vision a transmis imagini inedite despre foamete care au fost preluate de peste 800 staii de televiziune din toat lumea. Programul cu o durat de o or, cuprindea un spaiu de 20 de minute pentru apeluri telefonice n direct; n acest timp preedintele american de la Word Vision rspundea ntrebrilor adresate de cei ce chemau staiile TV locale care transmiteau imaginile n timpul telejurnalelor lor. Dup transmisiune, sediul de la Word Vision a fost practic asaltat de scrisori i telefoane. Numai n zona Los Angeles au fost colectai 14 mii de dolari ca urmare a utilizrii de K. ABC-TV a 4 minute cu acel video mesaj. Graie comunicrii prin satelit i eforturilor publicitare, Word Vision a strns peste 6 milioane dolari n dou luni. Transmisiunea a fost propus i susinut de secia de relaii publice din cadrul organizaiei World Vision. Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezint sunt urmtoarele: - Impact vizual - este posibil recepionarea de ctre un mare numr de clieni, angajai, acionari i public larg ntr-o manier dramatic i tempestiv; - Velocitate i spontaneitate - este posibil transmiterea simultan "pe viu", n diferite localiti, a unor evenimente speciale sau situaii de urgen; - Economia de timp i a cheltuielilor de cltorie - este posibil ntlnirea prin intermediul ecranului de televizor a persoanelor cheie, care nu au astfel nevoie s se deplaseze din zonele de reziden.

26

Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea unor obiective de relaii publice ntre care enumerm: - prezentare de produse; - conferine de pres; - reuniuni anuale; - prezentri de filme sau video mesaje; - aniversri sau evenimente speciale; - ntlniri pentru vnzri de produse; - prezentri din partea unor analiti financiari; - seminarii de workshop; - vizite ale unor personaje importante; - comunicri ntre angajai; nainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesionitii de relaii publice ar trebui s stabileasc exact ceea ce vor s obin i cum este nevoie s acioneze. Iat o list de ntrebri pe care trebuie s i le pun nainte de a cheltui prea muli bani i de a risipi inutil timpul: - ce nouti dorii s prezentai i cum ? - cte persoane i ce zone trebuie s fie cuprinse? - interaciunea este necesar? pn la ce punct i de care tip? - ct va dura transmisiunea? ct timp trebuie ocupat satelitul? - v este necesar asistena unor productori profesioniti? - ce grad de calitate a sunetului i imaginii v dorii? - avei nevoie de material de arhiv i de buci prenregistrate? - avei nevoie s facei o nregistrare pe band n scopul unei transmisii viitoare? Cei mai importani factori care stimuleaz expansiunea transmisiunilor prin satelit sunt: - extraordinar cretere a puterii sateliilor din Europa; - creterea cererii de programe tv internaionale (spectacole i sport n special); - rapidul progres tehnic al sateliilor. Considernd aceast constant dezvoltare a transmisiunilor prin satelit ca un instrument de comunicaie pentru mici i mari audiene, profesionitii din relaiile publice nu pot s nu neleag c aceast nou tehnologie este util i de dorit, dac nu chiar esenial pentru a satisface exigenele pieei pe care acioneaz. Aproape o jumtate din toate nucleele familiale sunt abonate la un serviciu de televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un numr tot mai mare de programe video i o anumit gam de servicii non-video. Consumatorul are n faa sa mii de moduri pentru a-i

27

procura informaiile care l intereseaz i responsabilul cu relaii publice la rndul su are n fa multe moduri de a atinge audiena dorit. n prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot fi difuzate prin cablu n aparatele tv ale abonailor. Aceast proliferare a canalelor a fcut ca programatorii tv s fie dornici de programe de nalt nivel calitativ; iar mesajele video produse de ageniile de relaii publice vin s umple golurile. Aceste canale se adreseaz unei audiene restrnse i foarte (specializate) rspndite n toat lumea, motiv pentru care profesionistul de relaii publice trebuie s cunoasc bine caracteristicile audienei pe care vrea s o ating i a canalelor prin cablu care rspund cel mai bine exigenelor unui segment determinat. Sistemul de televiziune prin cablu transmite i diverse servicii non-video. Aceste servicii pot fi de 2 tipuri: numai de primire, sau teletext i interactive sau videotext. Chiar dac pn acum continu s joace un rol minor pe piaa comunicaiei, aceste servicii vor demonstra ct de curnd c sunt importante instrumente electronice, att pentru uzul privat ct mai ales pentru uzul comercial. Capacitatea interactiv a noilor tehnologii poate fi combinat cu o teleconferin prin satelit sau cu un show televizat prin cablu. Iar dac aceste noi tehnologii vor continua s prospere, relaiile publice vor avea noi oportuniti de a realiza comunicaii pe 2 ci. Telecomunicaiile joac un rol fundamental n noul aspect tehnologic, la care i relaiile publice s-au adaptat pentru a nfrunta viitorul. Noul mediu este n msur s mbunteasc eficiena activitii, extinznd folosirea telecomunicaiei i reducnd durata obinuit ntre decizia de a comunica i comunicarea efectiv a mesajului. Relaiile publice sunt n mod tradiional un sector care favorizeaz personalizarea comunicaiei. n urma unei cercetri recente a rezultat c cea mai mare parte a adepilor relaiilor publice se descriu ca persoane "people oriented", adic persoane care au un minim de experien i care folosesc tehnica de vrf. n perioada actual este mai important s-i faci auzit vocea dect s ai contacte personale. i aceasta mai ales n cazurile n care este necesar s se intervin rapid pentru a face fa unor situaii neprevzute sau cnd audiena este prea vast i rspndit geografic pentru a se putea adresa fiecrei categorii de public n parte. Liniile de telecomunicaii i tehnicile de comunicaii sunt astzi destul de flexibile pentru ca s asigure rapiditate, eficien i un contact personal. Scopul comun al tuturor activitilor pe care la numim relaii publice const n a influena opinia public, tot mai important n actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare i recunoaterea lor sunt cea mai bun justificare a utilitii relaiilor publice. Este clar c funcia relaiilor publice nu este complet neleas de ctre toi. n acest sector acioneaz nc persoane i metode care nu pot fi calificate drept funcionale, morale, rezultat al cunoaterii i experienei. 28

Dac actualii "practicani" ai relaiilor publice vor demonstra c simt responsabilitatea social pe care o au i vor fi capabili de a crea un ansamblu de noiuni i reguli originale, ei vor reui s dea acestora acea poziie i acel prestigiu la care aspir. Ei tiu mai bine dect muli alii c cel mai bun mijloc pentru a obine ncrederea publicului const n a o merita. n lumina progreselor realizate n ultimii ani, viitorul pare s promit mult. Relaiile publice devin o important legtur n sistemul de comunicaie de care ara dispune, pentru progresul i dezvoltarea culturii, unitii naionale, solidaritii ntre toi cetenii. Dac experii vor s demonstreze c acesta este adevrul, trebuie s practice relaiile publice ntr-un mod concret i sigur. Relaiile publice pot progresa acceptnd provocarea pe care faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansat-o: "...o art de comunicaie capabil s rspund nevoilor societii." Relaiile publice pot s ajung la aceasta n cel mai bun mod sau pot s conduc la avantajul unei minoriti i n dauna marelui public. Relaiile publice - ca tehnic - sunt un instrument de putere i ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate n scopuri positive sau negative. Cei ce mbrieaz relaiile publice pot s se ndrepte spre o profesie adevrat i responsabil n aa fel nct s contribuie la unitatea, progresul i binele public sau dimpotriv s ajung la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul antaj al publicitii care poate aduce avantaje numai acelora care au neles si nconjoare faptele cu un fast fr nici o semnificaie. Activitatea de relaii publice va continua ns s se dezvolte n permanen, ca o necesitate stringent. i poate c cel care a subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold Burson, preedintele companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute n domeniul relaiilor publice:
"Afacerile vor continua s genereze o competiie intens; afacerile vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie s dezvolte n continuare noi piee i s gseasc noi locuri pentru produse i servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementri guvernamentale i vor continua s satisfac nevoia de informare a consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a cror rezolvare trebuie s se bazeze pe o atitudine ferm i pe o bun comunicare. Iar relaiile publice sunt cel mai bine echipate pentru a face fa unor astfel de probleme".

Cine se simte potrivit pentru profesia de relaii publice va trebui s aleag ce cale s urmeze.

CAPITOLUL 3 Codurile etice ale unor companii foare cunoscute

29

3.1 Codul etic al Nokia

Stabilirea celor mai nalte standarde Nokia recunoaste dintotdeauna c interesele sale pe termen lung i cele ale partenerilor si depind de respectarea strict a reglementrilor n vigoare, a statului de drept i de urmarea celor mai nalte standarde etice. Pentru Nokia, conduita etic n afaceri nu se limiteaz la respectarea legii. Ca lider n industrie, intim s fim printre cei mai buni din lume n responsabilitatea corporatist, promovnd activ drepturile omului i protecia mediului prin produsele i soluiile noastre. La Nokia, aceasta este rspunderea fiecruia, ca parte integrant a administrrii activitii i mrcii Nokia. Consiliul Director al Nokia Grup a aprobat i emis acest Cod etic, prezentat i impus n ntreaga companie. Consiliul Director l revede periodic i i urmreste ndeaproape implementarea. Valorile Nokia sunt incluse n acest Cod. Fiecare angajat trebuie s aib o conduit personal i profesional conform cu Codul, fr excepie. n unele regiuni, ri sau departamente pot fi necesare ndrumri mai stricte sau instruciuni mai detaliate, dar fr ca ele s contravin Codului. O comunicare mai bun, spre o via mai bun Nokia va respecta demnitatea uman i va promova drepturile omului. Nokia recunoaste, alturi de comunitatea internaional, c anumite drepturi ale omului sunt fundamentale i universale, bazate pe convenii i practici internaionale acceptate, ca Declaraia Universal a Drepturilor Omului a ONU. ntre drepturile considerate de Nokia ca fundamentale i universale sunt: libertatea fa de orice discriminare; libertatea fa de detenia arbitrar, execuie sau tortur; libertatea ntrunirii i asocierii pasnice; libertatea de gndire, de constiin i de religie, de opinie i de exprimare. Produsele i tehnologiile Nokia contribuie pozitiv la drepturile omului, la mediu i la dezvoltarea multor arii sociale. Nokia caut activ oportuniti de afaceri pentru soluii novatoare ce mbuntesc vieile i bunstarea oamenilor. Standardele etice nalte: cheia succesului Nokia se angajeaz ferm s practice cele mai nalte standarde etice i s respecte deplin toate normele juridice naionale i internaionale n vigoare. Aceasta implic asigurarea unor condiii de munc bune, respectarea legilor i ndrumrilor antitrust i promovarea concurenei loiale, prevenirea mitei i corupiei, buna guvernan corporatist i protecia i recunoasterea copyrightului, a activelor companiilor i a altor forme de proprietate intelectual. Nokia pune pe

30

prim plan sigurana utilizrii produselor i serviciilor sale i drepturile consumatorului i si conduce marketingul n mod responsabil. Nokia respect intimitatea i integritatea utilizatorilor produselor i serviciilor sale i ale celorlali parteneri ai si. Ne strduim s aderm la standarde stricte cnd prelucrm date personale i informaii despre produsele i serviciile clienilor. Culegem n mod deschis i transparent date personale legate de produsele i serviciile noastre i oferim opiuni juste i rezonabile n culegerea i utilizarea datelor. Toate datele personale culese i deinute de Nokia vor fi prelucrate corect, legal i atent, ntr-un mod care protejeaz intimitatea i drepturile persoanelor. inem cont de mediu n tot ce facem Obiectivele ecologice ale Nokia merg dincolo de respectarea legii. Aceste obiective sunt realizate printr-o strategie ecologic bazat pe standarde, procese i practici globale, legate att de produsele i serviciile noastre, ct i de administrarea sediilor i unitilor noastre de producie. Activitile de mediu ale Nokia se bazeaz pe conceptul ciclului de via al produsului. ncercm s reducem impactul ecologic al produselor, serviciilor i operaiunilor noastre pe durata ntregului lor ciclu de via. Dezvoltarea, procesele i serviciile de design ale produselor noastre, operaiunile i administrarea reelei noastre de furnizori includ argumente ecologice. Ele reclam minimizarea consumului energetic i sprijinirea retragerii i reciclrii sigure a materialelor i produselor uzate. Nokia nu foloseste n niciun scop specii pe cale de dispariie i insist ca furnizorii si s evite procurarea materiilor prime din orice zon n care exist abuzuri asupra drepturilor animalelor sau un posibil impact negativ asupra mediului, de care nu se ine cont n mod adecvat. Oamenii nostri furesc viitorul Angajaii Nokia trebuie s respecte i s ncurajeze Valorile Nokia la locul de munc, s promoveze lucrul n echip, rspunderea individual i fora rezultat din diversitate. Nokia va face eforturi pentru a acorda angajailor compensaii juste i a le oferi un loc de munc sigur i sntos. Nokia este adeptul sanselor egale n toate practicile, politicile i procedurile sale de angajare. Niciun angajat sau potenial angajat care ndeplineste cerinele din fisa postului nu va fi supus, din niciun motiv, unui tratament mai puin favorabil. Nokia nu va folosi fora de munc a minorilor sau munca forat i nu va tolera tratamente sau condiii de munc ce contravin conveniilor i practicii internaionale. Nokia va continua s investeasc n educaia personal i profesional i n dezvoltarea angajailor si i i va ncuraja s duc o via personal i profesional echilibrat. Toleran zero fa de corupie 31

Angajaii Nokia trebuie s evite exercitarea oricrei activiti ce poate duce la un conflict de interese. Aceasta include, dar nu se limiteaz la acceptarea de cadouri sau ospitalitate i oferirea lor ctre parteneri ai Nokia, n afara cadourilor cu valoare nominal de sub 100 EUR sau a ospitalitii rezonabile acordate n cursul exercitrii normale a activitii. Legile locale i naionale prevaleaz dac sunt mai stricte. Nokia i angajaii si nu vor plti i nu vor oferi mit sau pli ilicite funcionarilor sau candidailor guvernamentali sau altor pri n vederea obinerii sau meninerii activitii. Nokia nu sprijin financiar partidele sau alte grupri politice. Angajaii Nokia nu trebuie s profite i nici s-i ajute pe alii s profite de oportunitile revelate prin folosirea oricror informaii sau poziii corporatiste. Angajaii Nokia nu trebuie s utilizeze activele corporatiste dect pentru desfsurarea legitim a activitii sau n alte scopuri autorizate. Angajaii Nokia nu pot desfsura nicio activitate care concureaz activitile companiei. Noi i partenerii nostri Nokia le cere partenerilor de afaceri, subcontractorilor sau furnizorilor s respecte legile i reglementrile n vigoare. Nokia si ndeamn partenerii, subcontractorii sau furnizorii s ncerce s nu se limiteze la respectarea legii n domenii ca guvernana, drepturile omului i mediul. Nokia include n contractele sale de aprovizionare criterii etice, sociale i ecologice i se oblig s monitorizeze conduita partenerilor i s ia msuri corective imediate i ferme cnd etica partenerilor si de afaceri este n dubiu. Implementare Nokia se oblig s extind respectarea prevederilor Codului la toate situaiile, inclusiv la deciziile legate de tranzacii, investiii, subcontractare, furnizare, dezvoltare a afacerii, ca i n toate celelalte domenii de activitate i relaii de munc. Nokia se implic n implementarea acestui Cod etic n mod activ, deschis i n baza unor principii morale solide. Desi pot aprea probleme de interpretare dificile, Nokia va face tot posibilul pentru a rezolva conform Codului etic orice probleme identificate de ordin etic, juridic, ecologic, de angajare i de drepturile omului. Fiecare angajat Nokia trebuie s promoveze Codul etic. Biroul pentru Etic al Nokia (Nokia Ethics Office) sprijin angajaii n orice probleme legate de Cod. Angajaii Nokia sunt ndemnai ca, oricnd este posibil, s ridice probleme i s raporteze superiorilor lor chestiuni privind Codul etic. Toi superiorii Nokia trebuie s-si sprijine echipele n asemenea chestiuni. Fiecare angajat Nokia trebuie s raporteze nclcrile acestui Cod: 32

- Angajaii Nokia pot raporta superiorului lor nclcrile Codului. Toi superiorii Nokia trebuie s ofere ndrumri privind procedura corect n astfel de cazuri. - Orice problem implicnd o potenial nclcare a seciunii Toleran zero fa de corupie din Cod sau a oricror norme sau reglementri juridice n vigoare trebuie raportat controlorului juridic sau administrativ (Legal or Business Controller), cu o copie ctre directorul adjunct al serviciului contencios (Assistant General Counsel). Directorul adjunct al serviciului contencios (Assistant General Counsel) poate fi contactat i direct. - n plus, angajatul poate s raporteze o problem direct, confidenial i anonim Consiliului Director al Nokia, membrilor si nonexecutivi sau subcomitetelor sale, printr-un canal electronic i o adres postal fizic, ambele disponibile pe website-ul companiei. ndeosebi problemele legate de contabilitatea Nokia, controalele interne sau audit trebuie adresate Comitetului de Audit (Audit Committee)/Consiliului Director al Nokia. Indiferent de canalul de raportare, orice acuzaie privind poteniale nclcri ale Codului fcut cu bun credin va beneficia de o anchet imparial i exhaustiv, cu sprijinul pertinent intern si/sau extern. Actele neconforme cu Codul trebuie remediate prompt i sunt supuse sanciunilor disciplinare, care pot s mearg pn la desfacerea contractului de munc. Nokia va garanta c nu vor exista consecine adverse asupra muncii niciunui angajat care semnaleaz nclcri ale prezentului Cod. 3.2 Codul de etic al Grupului Electrolux Grupul Electrolux este angajat n a-i conduce activitile i a-i urmri interesele ntr-o manier legal i etic. Politica Grupului este de a fi o persoan juridic responsabil. Un comportament ilegal sau unele aciuni ilegale ntreprinse de Electrolux sau de orice persoan asociat Grupului ar amenina s submineze reputaia Grupului n materie de onestitate i integritate, i nu vor fi tolerate. Electrolux consider c reputaia sa excelent contribuie la succesul su n afaceri. Este deopotriv responsabilitatea angajailor i a conducerii s asigure respectarea ntocmai a acestui Cod de Etic. Angajaii sunt ncurajai s raporteze superiorilor interni corespunztori orice fel de nclcare, avnd asigurarea c nu vor exista repercusiuni sau alte consecine negative pentru persoanele care raporteaz cu bun-credin. Domeniul de aplicare Acest Cod de Etic evideniaz standarde etice att prescriptive, ct i restrictive, care trebuie respectate cu strictee de ctre toi angajaii, superiorii i membrii Consiliului de 33

administraie ai Grupului Electrolux, n orice moment i n cadrul tuturor pieelor n care ne desfurm activitatea. Acest Cod de Etic oficializeaz principiile dup care Grupul i desfoar relaiile cu angajaii, acionarii, partenerii de afaceri i i realizeaz alte interese. Electrolux i ncurajeaz furnizorii, agenii de vnzri, consultanii i partenerii de afaceri s adopte aceste principii. Respectarea legilor Ca membri ai unui grup care are activiti n peste 50 de ri din ntreaga lume, firmele din cadrul Grupului se supun unui spectru larg de cerine legale. Toi angajaii, superiorii i membrii Consiliului de administraie din cadrul Grupului Electrolux trebuie s i desfoare toate activitile de afaceri n conformitate cu legile, normele i reglementrile aplicabile. n situaiile n care legislaia local sau naional nu asigur cadrul adecvat, Grupul aplic propriile politici i proceduri. n cazul n care legislaia local sau naional intr n contradicie cu principiile cuprinse n acest cod, legislaia va avea ntietate. Relaiile cu partenerii de afaceri i cu clienii Grupul Electrolux va aborda cu corectitudine toate tranzaciile cu partenerii si de afaceri. Grupul nu va oferi clienilor, clienilor poteniali sau oricror reprezentani ai acestora nici o recompens sau beneficiu care contravin legilor n vigoare sau practicilor de afaceri rezonabile i general acceptate. Clienii vor fi tratai onest i echitabil i ntr-o manier care s le respecte independena. Contabilitatea i raportarea Toate tranzaciile financiare efectuate de Grupul Electrolux trebuie raportate n concordan cu practicile de contabilitate general acceptate, aa cum sunt stabilite n politicile de contabilitate n vigoare ale firmei Electrolux i stipulate n legile i reglementrile locale. nregistrrile contabile trebuie s prezinte natura tuturor tranzaciilor ntr-o manier corect i care s nu duc la dezinformare. Grupul este angajat n asigurarea transparenei raportrilor sale financiare. Grupul aplic o politic de furnizare complet, corect i exact a informaiilor pentru a se asigura c piaa primete la timp i n mod imparial informaii exhaustive i inteligibile. Conflictele de interese Pentru ca Grupul s lucreze ntr-o manier corect i deschis, este important ca fiecare angajat s evite orice situaie sau interes care ar putea interfera cu propriul discernmnt referitor la responsabilitile pe care le are fa de Grup, fa de ali angajai, fa de clieni, furnizori i ali parteneri. De exemplu, un conflict de interese se poate nate cnd un angajat sau un membru al familiei sale (a) are un interes financiar care i-ar putea afecta discernmntul, (b) obine un ctig personal prin accesul la informaii confideniale, sau (c) folosete poziia pe care o are n cadrul 34

Grupului pentru a obine un ctig personal. De asemenea, un conflict de interese poate aprea cnd un angajat sau un membru al familiei sale au un interes personal, direct sau indirect, legat de un furnizor sau client al Grupului. Dac un angajat consider c n situaia sa ar putea exista un conflict de interese, direct sau indirect, trebuie s l prezinte conducerii. Dac este cazul, conducerea va analiza problema mpreun cu Departamentul Juridic al Grupului. Implicarea politic Grupul Electrolux pstreaz neutralitatea fa de partidele i candidaii politici. Nici numele Electrolux i nici vreo resurs controlat de oricare dintre firmele Grupului nu vor fi folosite pentru promovarea intereselor partidelor sau candidailor politici. Protecia mediului Grupul Electrolux se strduiete s se asigure c produsele, serviciile i producia sa contribuie la o dezvoltare susinut. n acest scop, n procesul de proiectare a produsului se urmrete s se reduc impactul negativ asupra mediului pe toat perioada ciclului de via al produsului, n timp ce consumul de resurse i de energie, deeurile i poluarea sunt monitorizate cu regularitate pentru a se obine rezultzate mbuntite. Grupul acioneaz n conformitate cu legislaia privind mediul nconjurtor i i ncurajeaz furnizorii s adopte aceleai principii legate de mediu pe care le respect i Electrolux. Practicile referitoare la locul de munc Toate activitile Grupului Electrolux trebuie s fie conduse cu respectarea drepturilor omului, a sntii, a siguranei angajailor precum i a bunstrii comunitilor locale n care Grupul activeaz. Nici o unitate a Grupului i nici un angajat al acestuia nu vor tolera munca forat sau prestat de persoane care nu au mplinit vrsta prevzut de lege, discriminarea cultural, etnic sau sexual, sau abuzul fizic, psihic, sexual sau verbal. Salariile vor fi mai mari sau egale cu cele specificate de legea local n vigoare i toi angajaii sunt liberi s i exercite dreptul de a forma, de a adera sau nu la sindicate sau la alte organizaii destinate participrii la negocieri colective. Responsabilitatea conducerii i a angajailor Managerii Grupului Electrolux rspund de comunicarea spiritului i literei acestui Cod de Etic n cadrul organizaiilor lor i de ncurajarea angajailor pentru a raporta comportamentele care ar putea veni n contradicie cu aceste principii. Rapoartele privind nclcrile acestui Cod de Etic pot fi trimise anonim i confidenial ctre preedintele Comitetului de Audit al Electrolux. Persoanele care raporteaz cu buncredin nu vor suferi repercusiuni sau alte consecine negative.

35

nclcarea prevederilor acestui Cod de Etic poate conduce la aplicarea unor sanciuni disciplinare. Acest Cod de Etic a fost adoptat de Consiliul de Administraie al Electrolux, singurul n msur s aprobe amendamente sau derogri. Amendamentele sau derogrile (n msura n care se aplic Directorului general i/sau Directorului administrativ) vor fi aduse la cunotin imediat.

36

CONCLUZII

Relaiile publice reprezint o combinaie ntre reputatie i identitate, iar asigurarea unei concordante ntre aceste dou aspecte este n sine o problem de etic. Problema eticii n PR continu aadar s fie un subiect de mare interes, mai ales n condiiile n care unii practicieni acioneaz voit mpotriva celor preocupai de a aduce n lumin condiia de moralitate a profesiei. Profesionitii de PR ar trebui s se asigure ntotdeauna c etica organizaiei este aplicat la toate nivelurile i n toate aspectele business-ului. In cazul apariiei unor discrepane, este obligatoriu ca practicianul sau echipa de PR s ii evalueze poziia i s ia o decizie corect cu privire la aciunile viitoare. Stabilirea eticii i aplicarea ei sunt fcute de ctre oameni, nu de un corp invizibil al companiei. Prin urmare, protejarea imaginii este secundar ateniei pentru etic organizaional. Echipa de PR ar trebui s reflecte ntotdeauna gradul de moralitate al companiei. Acest aspect este de regul condus de ctre directorii i proprietarii afacerii. Adoptarea i aplicarea standardelor etice la nivelul ntregii corporaii nu poate avea decat efecte benefice, de ndepartare a oricaror premise conflictuale. Aici, ca probabil n oricare alta ar, directorii i managerii care neleg greit rolul relaiilor publice exercit o puternic presiune asupra celor care activeaza n domeniul relaiilor publice. Destul de muli cred c acesta nu este altceva decat un mijloc prin care companiile lor s fie prezentate n permanen n cea mai bun lumin cu putin. De aceea, ei se ateapt ca relaiile publice s i induc n eroare publicul i s manipuleze presa pentru a realiza acest lucru. Managerii cu experien realizeaz, ns, importana relaiilor publice i stiu c, n esen, ele contribuie la crearea i meninerea unor relaii pozitive i productive cu cei aflai atat n interiorul ct i n exteriorul firmelor lor. i mai tiu c pentru asta trebuie s ctigi ncrederea acelor oameni, iar ncrederea nu se ctig prin minciuni, omisiuni, ascunziuri sau prin manipulare. Relaiile publice sunt considerate deseori contiina coducerii, dar ele nu pot juca acest rol n cazul n care compania nu are aa ceva. Etica i responsabilitile sunt probleme care apar n practica de relaii publice la doua niveluri: pe de o parte trebuie luat n considerare comportamentul individual al specialistului, iar apoi pe cel al instituiei pe care o reprezint. Tonul etic este dat aadar de conducere. Provocarea practicientilor de relaii publice este s i ghideze pe aceia care i angajaz ctre aciuni responsabile, bazate pe ideea de integritate. Practicienii n relaii publice ar trebui s ncurajeze clienii i companiile s se integreze n organizaiile profesionale care au i care ader la coduri etice. Dac respectivele companii sunt 37

deja membre, acest lucru trebui exploatat mereu, oriunde i ori de cte ori este posibil, n comunicate de pres, n materialele tiprite, pe crile de vizit, n antete, reclame, biografii, pe afiele de pe camioane, dac este posibil. Totui specialitii n relaii publice sunt limitai, n influenarea conducerii prin propriile eforturi, de cel puin patru factori i anume: lipsa de acces la conducere; limitri n adunarea de informaii; blocaje n rspndirea prompt de informaii corecte; o definiie prea restrns a rolului relaiilor publice. Dintre acestea primele dou pun cele mai serioase probleme. Directorii companiilor sunt acuzai de multe ori c doar vorbesc despre etic, fr s o aplice. Specialitii de relaii publice se pot trezi astfel atrai ntr-un mediu negativ din punct de vedere etic punndui n pericol propria credibilitate. Pentru a fi un profesionist care menine standardele cuprinse ntr-un cod etic profesional este, adesea, nevoie de curaj i de un sistem puternic de valori personale. Etica n comunicare trebuie neleas ca o modalitate de a avea succes, de a avea o bun reputaie. Cel care relaioneaz i informeaz corect este cel care creeaz transparen i implicit acioneaz cu o moralitate impecabil. Transparena este mai mult dect o provocare, este o oportunitate n a avea succes, este premisa unei bune reputaii. Lipsa de transparen alturi de alte cauze, cum ar fi lipsa de ncredere, corupia, lipsa de modele morale, soluii false la probleme clare, condiionarea succesului de o apartenen politic, conflictul de interese, legislaia genereaz conflicte etice. Profesionitii de PR ar trebui s-i asume rolul de consultani etici. Este n puterea lor s previn managementul, atunci cnd decizile acestuia au consecine de natur etic asupra grupurilor cointeresate. i este obligaia moral a profesionistului de PR s conving factorii de decizie de necesitatea dialogului cu cei afectai de aciunile organizaiilor. n consecin, etica i responsabilitatea n relaii publice este o opiune personal.

38

ANEXE
Anexa 1. Codul etic al membrilor PRSA, 2000
Documentul 1: Scrisoare din partea Consiliului Director al PRSA Cu deosebit satisfacie profesional i mndrie personal, Consiliul Director al Societii Americane de Relaii Publice (Public Relations Society of America - PRSA) v prezint noul cod etic al membrilor acestei societi. Noul cod etic este rezultatul a doi ani de efort susinut din partea Consiliului de Etic i Standarde Profesionale. Au fost luate n considerare comentariile i sugestiile a sute i sute de membri, precum i rezultatele focusgrupurilor desfurate n cadrul ntlnirii naionale din 1999, de la Anaheim, California. Am cerut i am primit sfaturi competente i consiliere din partea Centrului de Resurse Etice - consultanii notri externi pentru acest proiect. Am primit recomandri suplimentare din partea staff-ului PRSA, a observatorilor independeni, precum i din alte surse. De asemenea, am desfurat o cercetare extins asupra a numeroase coduri de conduit i declaraii de comportament etic i am luat n considerare diverse standarde i practici n vigoare. n fapt, acest Cod etic a fost creat pentru a servi ca punct de plecare n discutarea unui viitor cod global de etic i comportament n practicarea relaiilor publice. Aceast abordare difer substanial de cele anterioare n trei aspecte deosebit de importante: 1. Accentul pus pe aplicarea Codului a fost eliminat, dar Consiliul Director al PRSA i rezerv dreptul de a refuza cererea de aderare sau de a retrage calitatea de membru oricrei persoane sancionate de ctre o agenie guvernamental sau condamnate de o instan de judecat pentru aciuni ce reprezint o violare a acestui Cod. 2. Accentul se pune pe valori universale care inspir un comportament etic. 3. Comportamentul dezirabil este clar ilustrat prin modele de limbaj adecvat i exemple de comportament din experien, pentru a-i ajuta pe practicienii de relaii publice s-i nsueasc mai bine obiectivele etice i profesionale i s ajung la o mai bun nelegere a adevratelor standarde de comportament. Poate cel mai important este faptul c misiunea Consiliului de Etic i Standarde Profesionale s-a schimbat n mod radical, acum concentrndu-se pe educaie i pregtire, pe colaborarea cu organisme similare din alte asociaii profesionale. n acelai timp, acesta are un rol consultativ pentru Consiliul Director n problemele de etic de importan major. 39

Organizaiile reprezentate de noi tiu c se pot baza pe comportamentul nostru etic i moral, ceea ce reprezint o valoare fundamental pentru practicienii de relaii publice. Noul cod etic trebuie privit n urmtorul context: Valorile sale sunt menite s ne inspire i s ne motiveze pentru a aplica cele mai nalte standarde etice n activitile noastre de zi cu zi. Resursele de care dispune ne ajut s nelegem clar limitele i aciunile specifice unui practician ce respect codul etic. Mecanismul de implicare face ca fiecare membru PRSA s fie complet contient de obligaiile ce-i revin i de comportamentul etic ce se ateapt din partea sa. Aceast abordare are un impact mai mare dect cele precedente pentru c: Va influena practica zilnic a relaiilor publice. Conine mult mai puine zone gri" i subiecte ce depind de interpretarea individual. Codul va crete i va deveni mai puternic dect oricare altul de dinaintea lui prin educaie, pregtire i analiz a comportamentului. Documentul 2: Mesaj din partea Consiliului de Etic i Standarde Profesionale al PRSA Datoria noastr fundamental ca membri ai PRSA este s respectm codul etic n practica relaiilor publice. Acest Cod Etic nseamn reafirmarea permanent a angajamentului fa de etica profesional. Codul formuleaz principiile i standardele care ne conduc n luarea deciziilor i n aciunile pe care le ntreprindem. Codul reprezint o legtur puternic ntre valorile i idealurile noastre i munca pe care o desfurm zilnic. Codul ne ghideaz n ceea ce privete aciunile i motivaiile noastre. n acelai timp, Codul este un organism viu, ce nglobeaz cunoatere i experien. Trebuie s ne stimuleze gndirea i s ne ncurajeze s gsim ndrumare atunci cnd avem nelmuriri legate de principiile, practicile i standardele de comportament. Implicarea fiecrui membru n pstrarea i mbuntirea standardelor etice este esenial pentru construirea i meninerea respectului i credibilitii profesiei noastre. Folosind valorile, principiile, standardele de comportament i seriozitatea ca punct de plecare i continund s lucrm mpreun la mbuntirea standardelor etice, ne asigurm c PRSA i ndeplinete datoria de a construi i menine un mediu propice pentru dialogul public, care merit ncrederea i sprijinul publicului. Membrii Comisiei de Etic i Standarde Profesionale 2000 40

Robert D. Frause, APR; Kathy R. Fitzpatrick, APR; Linda Welter Cohen, APR; James R. Frankowiak, APR; James E. Lukaszewski, APR; Roger D. Buehrer, APR; Jeffrey P. Julin, APR; David M. Bicofsky, APR; James W. Wyckoff, APR . Documentul 3: Preambul PRSA, Codul etic 2000 Valori profesionale Principii de comportament Angajament i respectarea regulilor Acest Cod se aplic membrilor PRSA i este menit a fi un ghid util pentru ndrumarea membrilor PRSA n ndeplinirea responsabilitilor etice. Documentul ofer exemple i soluii ipotetice sau concrete pentru posibile probleme etice. Exemplele subliniate n prevederile Codului sunt cazuri reale de conduit improprie. Numrul exemplelor va crete pe msur ce noul Cod va fi aplicat. PRSA este angajat n practicarea etic a relaiilor publice. Servind interesul public, activitile membrilor PESA se bazeaz pe un nalt nivel de ncredere din partea publicului, ceea ce constituie o datorie n plus pentru a aciona etic. Valoarea reputaiei membrilor PRSA depinde de comportamentul etic al fiecruia i fiecare dintre noi este un exemplu pentru ceilali membri PRSA (precum i pentru ali profesioniti) n cutarea excelenei bazate pe standarde nalte de performan, profesionalism i comportament etic. Nu se mai pune accentul pe aplicarea Codului, dar Consiliul Director al PRSA i rezerv dreptul de a refuza cererea de aderare sau de a retrage calitatea de membru oricrei persoane sancionate de ctre o agenie guvernamental sau condamnate de o instan de judecat pentru aciuni ce reprezint o violare a acestui Cod. Practicarea etic a relaiilor publice este cea mai important datorie a membrilor PRSA. Noi considerm Codul etic al PRSA un model pentru ali profesioniti, pentru alte profesii i organizaii. Documentul 4: Declaraia cu privire la valorile profesionale ale membrilor PRSA Aceast declaraie prezint valorile fundamentale ale membrilor PRSA i, ntr-un cadru mai larg, ale practicienilor de relaii publice. Aceste valori reprezint punctul de plecare pentru Codul etic al PRSA i definesc standardele pentru practicarea cu profesionalism a relaiilor publice. Ele sunt convingeri fundamentale care ne conduc n comportament i n procesul decizional. Considerm c valorile noastre profesionale sunt vitale pentru integritatea profesiei noastre. 41

Argumentare Servim interesul public acionnd ca avocai responsabili ai celor pe care i reprezentm. Pe piaa de idei, fapte i puncte de vedere, punem la dispoziia publicului o voce bine informat pentru a ajuta n dezbaterile publice. Onestitate Aplicm cele mai nalte standarde de corectitudine i adevr n comunicarea public i n aciunile noastre menite a susine interesele celor pe care i reprezentm. Experien Dobndim i folosim ntr-un mod responsabil cunotinele i experiena de specialitate. mbuntim profesia printr-o continu dezvoltare profesional, prin cercetare i studiu. Construim nelegere reciproc, credibilitate i relaii ntre o mare varietate de instituii i publicuri. Independen Oferim consiliere obiectiv celor pe care i reprezentm. Rspundem pentru aciunile noastre. Loialitate Suntem loiali celor pe care i reprezentm i, n acelai timp, ne respectm datoria de a servi interesul public. Corectitudine Tratm corect clienii, angajatorii, competitorii, colegii, partenerii, media i publicul larg. Respectm toate opiniile i sprijinim dreptul la liber exprimare. Documentul 5:Prevederile Codului PRSA CIRCULAIA LIBER A INFORMAIEI Principiu fundamental Protejnd i ajutnd la circulaia liber a informaiei corecte i complete, membrii PRSA servesc interesul public i contribuie la luarea deciziilor n cunotin de cauz, ntr-o societate democratic. Scop S meninem integritatea n relaiile cu media, cu oficialii guvernamentali i cu publicul. S ajutm la luarea unor decizii n cunotin de cauz.

42

Principii directoare Un membru PRSA trebuie: S protejeze integritatea procesului comunicaional. S comunice onest i corect. S intervin prompt pentru a corecta comunicarea eronat de care e responsabil. S sprijine circulaia liber a informaiei nealterate atunci cnd ofer sau primete cadouri, asigurndu-se c acestea sunt nominale, legale i n ocazii rare. Exemple de conduit improprie Reprezentnd un productor de schiuri, un membru PRSA i ofer unui jurnalist o pereche de schiuri scumpe pentru a-1 influena s scrie un articol favorabil. Un membru PRSA care ofer unui reprezentant al guvernului mijloace de divertisment care depesc limitele legale sau violeaz prevederile guvernamentale. CONCURENA Principiu fundamental Promovarea concurenei loiale ntre profesioniti pstreaz climatul etic i ajut la dezvoltarea unui mediu de afaceri sntos. Scop Promovarea respectului i a concurenei loiale ntre profesionitii din domeniul relaiilor publice. Servirea interesului public prin oferirea unei palete largi de opiuni pentru practicianul de relaii publice. Principii directoare Un membru PRSA trebuie: S urmeze practici de angajare n conformitate cu codul etic, bazate pe respectul pentru libera concuren, fr a submina cu buntiin un competitor. S protejeze dreptul la proprietatea intelectual. Exemple de conduit improprie Un membru PRSA angajat de o organizaie-client care divulg informaii utile unei firme de consultan care concureaz cu altele pentru obinerea unui contract cu organizaiaclient. Un membru care rspndete zvonuri ruvoitoare i nefondate despre un competitor pentru a-i ndeprta clienii i angajaii n beneficiul propriu.

43

DIFUZAREA INFORMAIILOR CTRE PUBLIC Principiu fundamental ntr-o societate democratic, procesul de comunicare deschis furnizeaz informaiile necesare actului decizional. Scop Construirea ncrederii publicului prin furnizarea tuturor informaiilor necesare unui process decizional responsabil. Principii directoare Membrii PRSA trebuie: S comunice informaiile onest i corect. S acioneze imediat pentru a corecta erorile de comunicare de care sunt responsabili. S verifice veridicitatea i acurateea informaiilor fcute publice de ctre cei pe care i reprezint. S fac publice numele sponsorilor implicai n aciunile de relaii publice. S fac publice interesele financiare din cadrul organizaiei-client (de exemplu, numele acionarilor). S evite practicile dolosive. Exemple de conduit improprie Tehnica faadei": campanii de influenare adresate legislativului din partea unor grupuri de interese a cror identitate nu este dezvluit. Minciuna prin omisiune: omisiunea cu bun tiin a furnizrii unor informaii financiare pentru a crea astfel o fals impresie despre activitatea organizaiei. Necorectarea informaiilor false descoperite pe site-urile Web sau n materialele de prezentare. nelarea publicului prin pregtirea unor voluntari" care s sprijine organizaia n aciunile publice i n campaniile de influenare. PSTRAREA CONFIDENIALITII Principiu fundamental ncrederea clientului se bazeaz pe protejarea i confidenialitatea informaiilor private. Scop Protejarea dreptului la intimitate al clienilor, organizaiilor i indivizilor, prin pstrarea confidenialitii informaiilor. Principii directoare Membrii PRSA trebuie: 44

 S protejeze dreptul la confidenialitate i intimitate al actualilor, fotilor i potenialilor clieni i angajai. S protejeze informaiile interne, privilegiate i confideniale. S informeze imediat autoritile competente n cazul n care descoper c un angajat sau client al organizaiei a divulgat informaii confideniale. Exemple de conduit improprie Un membru PRSA care i-a schimbat locul de munc i utilizeaz n noua poziie informaii confideniale dobndite la vechiul loc de munc, n detrimentul fostului angajator. Un membru PRSA care faciliteaz scurgerea de informaii confideniale n detrimentul unei tere pri. CONFLICTUL DE INTERESE Principiu fundamental ncrederea clienilor, angajatorilor i publicului este construit prin evitarea conflictului de interese, real sau potenial. Scop Dobndirea ncrederii i respectului reciproc n relaia cu clienii sau angajatorii. Construirea ncrederii publicului prin evitarea sau ncetarea (eliminarea) unor situaii n care interesele personale sau profesionale sunt n conflict cu interesele societii. Principii directoare Membrii PRSA trebuie: S acioneze numai n interesul clientului, chiar prin subordonarea propriilor interese. S evite acele aciuni i circumstane care pot compromite strategiile de afaceri sau care pot crea un conflict ntre interesele personale i cele profesionale. S fac publice imediat orice conflicte de interese, existente sau poteniale, care pot afecta clienii sau organizaiile. S ncurajeze clienii s determine dac exist sau nu un conflict dup informarea tuturor prilor implicate. Exemple de conduit improprie Un membru PRSA care nu face cunoscut faptul c are o investiie financiar serioas n cadrul companiei celui mai important competitor al clientului su. Un membru PRSA care este deja sub contract cu o companie concurent sau care ar putea crea un conflict de interese i nu comunic acest lucru potenialului client.

45

DEZVOLTAREA PROFESIEI Principiu fundamental Profesionitii n domeniul relaiilor publice acioneaz constant n scopul sporirii ncrederii publicului n aceast profesie. Scop Construirea respectului i credibilitii profesiei de relaii publice. mbuntirea, adaptarea i extinderea practicilor profesionale. Principii directoare Membrii PRSA trebuie: S fie contieni de obligaia lor de a proteja i dezvolta profesia. S studieze permanent i s fie la curent cu practicile profesionale pentru a avea o conduit etic. S urmreasc permanent i activ dezvoltarea profesional personal. S refuze orice colaborare cu clieni sau organizaii care ar impune aciuni ce contravin acestui Cod. S precizeze cu claritate ce activiti de relaii publice sunt n msur s efectueze. S i consilieze pe subordonai n vederea desfurrii unui proces decizional etic. S impun subordonailor respectarea condiiilor de etic profesional ale acestui Cod. S informeze autoritile competente despre orice nclcare a eticii profesionale, indiferent dac e comis de un membru PRSA sau nu. Exemple de conduit improprie Un membru PRSA care declar public c un produs al clientului su este sigur, fr s comunice existena unor probe contrare, dei avea cunotin de ele. Un membru PRSA care deleag un ne-membru s se ocupe de activitile unui client ndoielnic, pentru a evita obligaiile etice de membru PRSA. RESURSE Reguli i principii Documentele prezentate mai jos, disponibile publicului, ofer detalii privind regulile i principiile care pot ajuta n stabilirea unei conduite profesionale. PRSA Bylaws PRSA Administrative Rules Member Code of Ethics Dac, dup parcurgerea lor, avei totui nelmuriri, contactai PRSA la adresa de mai jos.

46

NTREBRI PRSA urmrete s v ajute. Indiferent dac avei o problem grav sau doar nevoia de a v clarifica o simpl nelmurire, luai legtura cu Judy Voss la adresa judy.voss@prsa.org Documentul 5: Codul etic al membrilor PRSA Jurmnt Jur S acionez cu profesionalism, n spiritul adevrului, al corectitudinii, al cinstei i al respectului fa de public; s mi mbuntesc abilitile personale i s contribui la dezvoltarea cunoaterii i competenelor n domeniu printr-un proces continuu de cercetare i studiu i s respect litera i spiritul Codului etic al membrilor PRSA privind practicarea relaiilor publice, aa cum a fost el adoptat de Adunarea General a Societii Americane de Relaii Publice (PRSA Public Relations Society of America). neleg i accept c orice comportament nepotrivit duce la sanciuni care merg pn la revocarea calitii de membru i cunosc faptul c li se poate revoca sau refuza calitatea de membru tuturor celor care au fost sau sunt sancionai de o agenie guvernamental sau sunt condamnai de o instan judectoreasc pentru o aciune care contravine acestui Cod.

Semntura:

Data:

47

Anexa 2. Codul de la Atena

La nscrierea lor, toi membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice se angajeaz s respecte un cod internaional de etic ce se bazeaz parial pe Carta Naiunilor Unite: 1. S contribuie la realizarea climatului moral i cultural care s permit fiinelor umane s se realizeze pe deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt ndreptii conform "Declaraiei Universale a Drepturilor Omului". 2. S stabileasc modele de comunicare i canale care, prin dezvoltarea liberei circulaii a informaiilor eseniale, vor face ca fiecare membru al grupului s simt c este informat i s-i dea totodat sentimentul implicrii i responsabilitii sale personale, precum i pe cel al solidaritii cu ceilali membri; 3. S se poarte ntotdeauna i n toate mprejurrile n aa fel nct s merite i s asigure confidenialitatea celor cu care vine n contact; 4. S in minte c, datorit relaiei dintre profesia sa i public, comportamentul su chiar i n particular - va avea un impact asupra modului n care profesiunea sa n ansamblu este apreciat. Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice vor aciona: 1. Pentru a respecta n cadrul realizrii activitilor profesionale principiile morale i regulile cuprinse n "Declaraia Universal a Drepturilor Omului"; 2. Pentru a respecta i a menine demnitatea uman, precum i pentru a recunoate dreptul fiecrui individ de a face propriile judeci; 3. Pentru a asigura condiii morale, psihologice i intelectuale pentru dialog ntr-un sens real, precum i pentru a recunoate dreptul prilor implicate de a-i prezenta cazul i a-i exprima punctele de vedere; 4. Pentru a aciona, n toate cazurile, n aa fel nct s ia n calcul interesele prilor implicate: att interesele organizaiei pe care o servesc, ct i interesele publicului int; 5. Pentru a realiza aciunile i angajamentele folosind cuvintele astfel nct s se evite orice nenelegere i s se manifeste loialitate i integritate n toate cazurile, astfel nct s se pstreze ncrederea clienilor sau angajailor, actuali sau din trecut, precum i a tuturor audienelor int care sunt afectate de aciunile sale. Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice nu vor: 1. Subordona adevrul altor cerine; 2. Transmite informaii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile; 3. Lua parte n orice ntreprindere sau aciune care nu este etic sau onest sau care poate aduce atingere demnitii i integritii umane; 4. Folosi orice metode sau tehnici "de manipulare" concepute pentru a crea motivaii subcontiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa liber voin, astfel nct nu poate fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor. Acest Cod a fost adoptat de Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA) la Adunarea General din mai 1965.

48

BIBLIOGRAFIE
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Beard, M. Black, S., Cutlip, S., Center, A., Broom, G., Dagenais, B., Hadley Cantril Marconi, J., Newsom, D., Vanslyke Turk, J., Kruckeberg, D., erbnic, D. Theaker, A., Running a Public Relations Department, Kogan Page Ltd., London, 2001 Introduction to Public Relations, London, Modino, 1989 Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994 Profesia de relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002 Understanding Mans Social Behavior, Office of Public Opinion Research, Princeton, New Jersey Ghid practice de relaii publice, Editura Polirom, 2007 Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, 2003 Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003 The Public Relations Handbook, Taylor & Francis e-Library, 2004. Introducere n relaii publice, Editura Nim, Bucureti, 1998 Why be Honest if Honestz Doesnt Pay?, Harvard Business Review, 67 (5), septembrie-octombrie 1990 Building a Public Relations Definition, Public Relations Review, 2 (winter 1976) http://www.awpagesociety.com/site/resources/page_principles/ http://www.cerp.org http://www.cipr.co.uk/direct/about.asp?v1=who http://www.globalpr.org/knowledge/ethics/protocol.asp http://www.ipra.org/detail.asp?articleid=22 http://www.ipr.org.uk/ http://www.iep.utm.edu/e/ethics.htm http://www.pria.com.au/aboutus/cid/32/parent/0/t/aboutus http://www.prssa.org/downloads/codeofethics.pdf http://www.prsa.org/ http://etd.lsu.edu/docs/available/etd-12092004163021/unrestricted/Lieber_dis.pdf http://praxis.massey.ac.nz/fileadmin/Praxis/Files/Journ al_Files /Issue3/Harrison_Galloway.pdf http://www.nokia.com http://www.electrolux.com

10. Yoder, S., Milo, K., Gross, P., NiculescuMaier t., 11. Bhide, A., Howard, H. S., 12. Harlow, R., 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

24. *** 25. *** 26. ***

49