213 8auran romosl

MenuruL SLanLon (2000) promoLlonal mlx adalah komblnasl sLraLegl yang

pallng balk darl varlabelvarlabel perlklanan personal selllng dan alaL promosl
yang laln yang semuanya dlrencanakan unLuk mencapal Lu[uan program 26
26
pen[ualan karena promosl merupakan salah saLu fakLor penenLu keberhasllan
suaLu program pemasaran 8eLapun berkuallLasnya suaLu produk blla konsumen
belum pernah mendengarnya dan Lldak yakln bahwa produk lLu akan berguna bagl
mereka maka mereka Lldak akan pernah membellnya Mesklpun secara umum
benLukbenLuk promosl memlllkl fungsl yang sama LeLapl benLukbenLuk LersebuL
dapaL dlbedakan berdasarkan LugasLugas khususnya MenuruL 1[lpLono (1997) ada
beberapa LugasLugas khusus lLu aLau serlng dlsebuL bauran promosl (promoLlon
mlx promoLlon blend communlcaLlon mlx) adalah
1 ersonal Selllng
ersonal selllng adalah komukasl langsung (LaLap muka) anLara pen[ual dan calon
pelanggan unLuk memperkenalkan suaLu produk kepada calon pelanggan dan
membenLuk pemahaman pelanggan Lerhadap produk sehlngga mereka kemudlan
akan mencoba dan membellnya SlfaLslfaL personal selllng anLara laln
a ersonal confronLaLlon yalLu adanya hubungan yang hldup langsung dan
lnLerakLlf anLara 2 orang aLau leblh
b CulLlvaLlon yalLu slfaL yang memungklnkan berkembangnya segala
macam hubungan mulal darl sekedar hubungan [ual bell sampal dengan
suaLu hubungan yang leblh akrab
c 8esponse yalLu slLuasl yang seolaholah mengharuskan pelanggan unLuk
mendengar memperhaLlkan dan menanggapl
Cleh karena slfaLslfaL LersebuL maka meLode lnl mempunyal keleblhan
anLara laln operaslnya leblh flekslbel karena pen[ual dapaL mengamaLl reaksl
pelanggan dan meyesualkan pendekaLannya usaha yang slasla dapaL 27
27
dlmlnlmalkan pelanggan yang bermlnaL blasanya langsung membell dan pen[ual
dapaL memblna hubungan [angka pan[ang dengan pelanggannya namun karena
menggunakan armada pen[ual yang relaLlf besar maka meLode lnl blasanya mahal
ul samplng lLu speslflkasl pen[ual yang dllnglnkan perusahaan mungkln sullL
dlcarl Mesklpun demlklan personal selllng LeLaplah penLlng dan blasanya dlpakal
unLuk mendukung meLode promosl lalnnya
AkLlvlLas personal selllng memlllkl beberapa fungsl yalLu sebagal berlkuL
a rospecLlng yalLu mencarl pembell dan men[alln hubungan dengan
mereka
b 1argeLlng yalLu mengalokaslkan kelangkaan wakLu pen[ual deml pembell
c CommunlcaLlng yalLu memberl lnformasl mengenal produk perusahaan
kepada pelanggan
d Selllng yaknl mendekaLl mempresenLaslkan dan mendemonsLraslkan
mengaLasl penolakan serLa men[ual produk kepada pelanggan
e Servlclng yaknl memberlkan berbagal [asa dan pelayanan kepada
pelanggan
f lnformaLlon gaLherlng yaknl melakukan rlseL dan lnLele[en pasar
g AllocaLlng yalLu menenLukan pelanggan yang dlLu[u
en[ual yang dlLugaskan melakukan personal selllng harus memenuhl krlLerlakrlLerla sebagal berlkuL
a Salesmanshlp28
28
en[ual harus memlllkl pengeLahuan LenLang produk dan menguasal senl
men[ual seperLl cara mendekaLl pelanggan memberlkan presenLasl dan
demonsLrasl mengaLasl penolakan pelanggan dan mendorong pembellan
b negoLlaLlng
en[ual harus mempunyal kemampuan unLuk bernegoslasl LenLang syaraLsyaraL pen[ualan
c 8elaLlonshlp markeLlng
en[ual harus Lahu cara memblna dan memellhara hubungan balk dengan
para pelanggan
8erdasarkan Lugas dan poslslnya pen[ual dapaL dlklaslflkaslkan men[adl enam
macam Llpe yalLu
a uellverer (drlver sales person) yalLu pen[ual yang Lugas uLamanya
menganLar produk ke LempaL pembell
b Crder geLLer yalLu pen[ual yang mencarl pembell aLau mendaLangl
pembell (slfaL ker[anya dl luar)
c Crder Laker yalLu pen[ual yang melayanl pelanggan dl dalam ouleL (slfaL
ker[anya dl dalam)
d Mlsslonary sales people (marchandlser reLaller) yalLu pen[ual yang
dlLugaskan unLuk mendldlk/melaLlh dan membangun goodwlll dengan
pelanggan aLau calon pelanggan Mlsalnya melaLlh wlranlaga peranLara
men[elaskan program promosl perusahaan kepada peranLara
e 1echnlcal speclallsL (Lechnlclan) yalLu pen[ual yang harus memlllkl aLau
memberlkan pengeLahuan Leknls kepada pelanggan29
29
f uemand creaLor yalLu pen[ual yang harus memlllkl kreaLlvlLas dalam
men[ual produk (Langlble dan lnLanglble)
2 Mass selllng
Mass selllng merupakan pendekaLan yang menggunakan medla komunlkasl unLuk
menyampalkan lnformasl kepada khalayak ramal dalam saLu wakLu MeLode lnl
memang Lldak seflekslbel personal selllng namun merupakan alLernaLlf yang leblh
murah unLuk menyebarkan lnformasl ke khalayak (pasar sasaran) yang [umlahnya
sangaL banyak dan Lersebar luas Ada dua benLuk uLama mass selllng yalLu
a erlklanan
AMA (Amerlcan MarkeLlng AssoclaLlon) mendeflnlslkan lklan sebagal
semua benLuk bayaran unLuk mempresenLaslkan dan mempromoslkan lde
barang aLau [asa secara non personal oleh sponsor yang [elas Sedangkan
yang dlmaksud perlklanan adalah seluruh proses yang mellpuLl penylapan
perencanaan pelaksanaan dan pengawasan lklan lklan memlllkl empaL
fungsl uLama yalLu menglnformaslkan khalayak mengenal seluk beluk
produk (lnformaLlve) mempengaruhl khalayak unLuk membell
(persuadlng) dan menyegarkan lnformasl yang Lelah dlLerlma khalayak
(remlndlng) serLa menclpLakan suasana yang menyenangkan sewakLu
khalayak menerlma dan mencerna lnformasl (enLerLalmenL) SuaLu lklan
memlllkl slfaLslfaL sebagal berlkuL
1 ubllc resenLaLlon yaknl lklan memungklnkan seLlap orang
menerlma pesan yang sama LenLang produk yang dllklankan30
30
2 ervaslveness yaknl pesan lklan yang sama dapaL dlulangulang unLuk
memanLapkan penerlmaan lnformasl
3 Ampllfled expresslveness yaknl lklan mampu mendramaLlsasl
perusahaan dan produknya melalul gambar dan suara unLuk
menggugah dan mempengaruhl perasaan khalayak
4 lmpersonallLy yaknl lklan Lldak berslfaL memaksa khalayak unLuk
memperhaLlkan dan menanggaplnya karena merupakan komunlkasl
yang menolong (saLu arah)
lklan dapaL dlklaslflkaslkan berdasarkan aspek yalLu
1 uarl aspek lsl pesan
a) roduk adverLlslng yalLu lklan yang berlsl lnformasl produk (barang
dan [asa) suaLu perusahaan Ada dua [enls lklan yang Lermasuk dalam
kaLegorl lnl yalLu
! ulrecLacLlon adverLlslng yalLu lklan produk yang dldesaln
sedemlklan rupa unLuk mendorong Langgapan segera darl khalayak
aLau pemlrsa
! lndlrecLacLlon adverLlslng yalLu lklan produk yang dldesaln unLuk
menumbuhkan permlnLaan dalam [angka pan[ang
b) lnsLlLuLlonal adverLlslng yalLu lklan yang dldesaln unLuk memberl
lnformasl LenLang usaha blsnls pemlllk lklan dan membangun goodwlll
serLa lmage poslLlf bagl organlsasl lnsLlLuLlonal adverLlslng Lerdlrl aLas
! aLronage adverLlslng yaknl lklan yang menglnformaslkan usaha
blsnls pemlllk lklan31
31
! lklan layanan masyarakaL (publlc servlce adverLlslng) yaknl lklan
yang menun[ukkan bahwa pemlllk lklan adalah warga yang balk
karena memlllkl kepedullan Lerhadap masyarakaL dan llngkungan
lklan layanan masyarakaL memlllkl clrlclrl non komerslal Lldak
berslfaL laplsan masyarakaL dan mempunyal dampak serLa
kepenLlngan yang Llnggl
2 uarl aspek Lu[uan
a) loneerlng adverLlslng (lnformaLlve adverLlslng) yalLu lklan yang
berupaya menclpLakan permlnLaan awal (prlmary demand)
b) CompeLlLlve adverLlslng (persuaslve adverLlslng) yalLu lklan yang
berupaya mengembangkan plllhan pada merek LerLenLu Ada suaLu
benLuk lklan yang secara LerangLerangan menun[ukkan
keleblhan/keunggulan produk merek LerLenLu dlbandlngkan produk
merek laln (merek pesalng) 8enLuk lklan seperLl lnl dlsebuL
comparaLlve adverLlslng
c) 8emlnder adverLlslng yalLu lklan yang berupaya melekaLkan nama
aLau merek produk LerLenLu dl benak khalayak 8elnforcemenL
adverLlslng merupakan suaLu benLuk remlnder adverLlslng yang
meyaklnkan aLau memanLapkan plllhan pembell
3 uarl aspek pemlllk lklan
Ada dua [enls lklan berdasarkan aspek pemlllk lklan yalLu32
32
a) verLlcal cooperaLlve adverLlslng yalLu lklan bersama para anggoLa
saluran dlsLrlbusl mlsalnya para produsen pedagang groslr agen dan
pengecer
b) PorlzonLal cooperaLlve adverLlslng yalLu lklan bersama darl beberapa
perusahaan se[enls
b ubllslLas
ubllslLas adalah benLuk penya[lan dan penyebaran lde barang dan [asa
secara non personal yang mana orang aLau organlsasl yang dlunLungkan
Lldak membayar unLuk lLu ubllslLas merupakan pemanfaaLan nllalnllal
berlLa yang Lerkandung dalam suaLu produk unLuk membenLuk clLra produk
yang bersangkuLan ulbandlngkan dengan lklan publlslLas mempunyal
kredlblllLas yang leblh balk karena pembenaran (balk langsung maupun
Lldak langsung) dllakukan oleh plhak selaln pemlllk lklan ul samplng lLu
karena publlslLas dlmasukkan dalam berlLa aLau arLlkel koran Lablold
ma[alah radlo dan Lelevlsl maka khalayak Lldak memandangnya sebagal
komunlkasl promosl ubllslLas [uga dapaL memberl lnformasl leblh
banyak dan leblh Lerperlncl darlpada lklan
3 romosl pen[ualan
romosl pen[ualan adalah benLuk persuasl langsung melalul penggunaan berbagal
lnLenslf yang dapaL dlaLur unLuk merangsang pembellan produk dengan segera
dan/aLau menlngkaLkan [umlah barang yang dlbell pelanggan Melalul promosl
pen[ualan perusahaan dapaL menarlk pelanggan baru mempengaruhl
pelanggannya unLuk mencoba produk baru mendorong pelanggan membell leblh 33
33
banyak menyerang akLlvlLas prromosl pesalng menlngkaLkan lmpulse buylng
(pembellan Lanpa rencana sebelumnya) aLau mengupayakan ker[a sama yang
leblh eraL dengan pengecer Secara umum Lu[uanLu[uan LersebuL dapaL
dlgenerallsaslkan men[adl
a MenlngkaLkan permlnLaan darl para pemakal lndusLrlal dan/aLau konsumen
akhlr
b MenlngkaLkan klner[a pemasaran peranLara
c Mendukung dan mengkoordlnaslkan keglaLan personal selllng dan lklan
SlfaLslfaL yang Lerkandung dalam promosl pen[ualan dlanLaranya adalah
komunlkasl lnLenslf dan undangan (lnvlLaLlon) SlfaL komunlkasl mengandung
arLl bahwa promosl pen[ualan mampu menarlk perhaLlan dan memberl lnformasl
yang memperkenalkan pelanggan pada produk SlfaL lnLenslf yalLu memberlkan
kelsLlmewaan dan rangsangan yang bernllal bagl pelanggan Sedangkan slfaL
undangan adalah mengundang khalayak unLuk membell saaL lLu [uga
romosl pen[ualan yang dllakukan oleh pen[ual dapaL dlkelompokkan
berdasarkan Lu[uan yang lngln dlcapal engelompokan LersebuL adalah sebagal
berlkuL
a CusLomer promoLlon yalLu promosl pen[ualan yang berLu[uan unLuk
merangsang/mendorong pelanggan unLuk membell
b 1rade promoLlon yalLu promosl pen[ualan yang berLu[uan unLuk
mendorong/merangsang pedagang groslr pengecer eksporLlr dan lmporLlr
unLuk memperdagangkan barang/[asa darl sponsor34
34
c Salesforce promoLlon yalLu promosl pen[ualan yang berLu[uan unLuk
memoLlvasl armada pen[ual
d 8uslness promoLlon yalLu promosl pen[ualan yang berLu[uan unLuk
memperoleh pelanggan baru memperLahankan konLak hubungan dengan
pelanggan memperkenalkan produk baru men[ual leblh banyak kepada
pelanggan lama dan 'mendldlk' pelanggan
Secara keseluruhan LeknlkLeknlk promosl pen[ualan merupakan LakLlk
pemasaran yang berdampak pada [angka sangaL pendek 1erkadang pen[ualan
hanya menlngkaL selama keglaLan promosl pen[ualan berlangsung romosl
pen[ualan [uga Lldak mampu merunLuhkan loyallLas pelanggan Lerhadap produk
laln bahkan promosl pen[ualan yang Lerlalu serlng malah dapaL menurunkan clLra
kuallLas barang/[asa LersebuL karena pelanggan blsa menglnLerpreLaslkan bahwa
barang/[asa LersebuL berkuallLas rendah aLau Lermasuk kaLegorl murahan
Mesklpun demlklan dlakul bahwa promosl pen[ualan menghasllkan Langgapan
yang leblh cepaL darlpada lklan
ualam penellLlan yang dllakukan oleh 1hereslana MlllLlna (2003)
keglaLan promosl menggerakkan konsumen unLuk mengambll kepuLusan membell
dengan memberlkan faslllLas melalul lnformasl yang dapaL mendorong konsumen
melakukan pembellan romosl merupakan varlabel kuncl dalam rencana sLraLegl
pemasaran dan dapaL dlpandang sebagal suaLu unsur menclpLakan kesempaLan
menguasal pasar
8erdasarkan uralan dl aLas maka dapaL dlslmpulkan hlpoLesls sebagal berlkuL
P2 8auran promosl berpengaruh poslLlf Lerhadap kepuLusan pembellan