UNIVERZITET U BIHACU

EKONOMSKI FAKULTET











SEMINARSKI RAD
Predmet: Drustvena odgovornost preduzeca
Tema: Dvadeset pet nacina da se ucini najbolje za kompaniju i drustveni cilj
Ciklus studija: II ciklus- Master










Mentor: ProI. dr Carisa Besic Studenti:
Mujagic Ermin,
Indeks br.: 019/10/MS
Delic Irma
Indeks br.: 004/10/MS
Demirovic Ines
Indeks br.: 043/10/MS
Muslic Merisa
Indeks br.: 050/10/MS


Bihac, 2011. godine

S A D R Z A 1

&'D ............................................................................................................................... 5
1. DR&%'ENA DIMENZIJA PSL'ANJA
1.1. Koristi za kompaniju i drustveni cilj ....................................................................... 7
1.2. Aktualne pojave i kretanja ...................................................................................... 8
1.2.1. Smanjenje javnih troskova ................................................................................. 8
1.2.2. Globalizacija i privredna moc poslovnog svijeta. ............................................... 9
1.2.3. Krize. ................................................................................................................. 9
1.2.4. Poticaji .............................................................................................................. 9
1.2.5. &ticaj aktivistickog djelovanja i nuznosti pridrzavanja propisa ........................ 10
1.2.6. &ticaj gradanskog drustva i pojacan angazman medunarodnih organizacija ..... 10
2.1. predjeljenje za samo nekoliko drustvenih ciljeva ............................................... 12
2.2. Izbor ciljeva za koje je zainteresovana zajednica u kojoj radimo ........................... 12
2.3. Izbor drustvenih ciljeva koji odgovaraju misiji, vrijednostima, proizvodima i
uslugama korporacije ....................................................................................... 13
2.4. Izbor drustvenih ciljeva koji mogu da podrze poslovne ciljeve ............................. 14
2.5. Izbor ciljeva za koje su zainteresirane najvaznije grupe ........................................ 14
2.6. Izbor drustvenih ciljeva koji mogu dugorocno da se podrzavaju ........................... 15
3. NAJBLJA PRAKSA & IZBR& DR&%'ENE INICIJA%I'E KJA CE
PDRZA%I DREDENI CILJ
3.1. Izbor inicijativa koje najbolje odgovaraju poslovnim ciljevima i zadacima ........... 16
3.2. Izbor inicijativa koje ce zadovoljiti prioritetne potrebe povezane sa drustvenim
ciljem .......................................................................................................................... 18
3.3. Izbor nekoliko inicijativa za jedan drustveni cilj ................................................... 18
3.4. Izbor inicijativa koje omogucavaju partnerstvo s najjacim organizacijama u
zajdenici ...................................................................................................................... 19
3.5. Izbor inicijativa u kojima moze da vam pomogne prethodno iskustvo ................... 20
3.6. Izbor inicijativa koje ce iskoristiti postojeci visak resursa ..................................... 21
4.1. Formiranje internih timova za izradu planova ....................................................... 23
4.2. &kljucivanje partnera iz zajednice u izradu plana ................................................. 24
4.3. &spostavljanje jasnih zadataka i mjerljivih ciljeva (rezultata) za kompaniju ......... 24
4.4. &spostavljanje jasnih zadataka i mjerljivih ciljeva (rezultata) za drustveni cilj
Error! Bookmark not defined.

4.5. Razvoj plana komunikacija ................................................................................... 25

4.6. IdentiIikovanje i planiranje dodatnih strateskih elemenata .................................... 25
4.7. bezbjedenje podrske najviseg rukovodstva ......................................................... 26
5. NAJBLJA PRAKSA ZA CJENJI'ANJE AK%I'NS%I
5.1. &tvrdivanje svrhe ocjenivanja .............................................................................. 27
5.2. Mjerenje i izvjestavanje o ulozenim resursima ...................................................... 27
5.3. Mjerenje i izvjestavanje o rezultatima ciljeva i zadataka inicijative za kompaniju . 29
5.4. Mjerenje i izvjestavanje o rezultatima ciljeva i zadataka inicijative za drustveni cilj
30
5.5. Pracenje statusa drustvenih ciljeva koje inicijative podrzavaju .............................. 31
5.6. Alokacija odgovarajucih resursa za mjerenje i izvjestavanje ................................. 31
6. ZAKLJ&AK
LI%ERA%&RA
IZ'RI

SADRZA1 PRILOGA I TABELA

Slika br. 1. Medunarodne smjernice na podrucju drustveno odgovornog poslovanja
&jedinjeni narodi: Global Compact................................................................ 11

%abela br.1. &skladivanje drustvenog cilja sa progilom kompanije .................................. 13

%abela br. 2. Primjeri ukljucivanja kompanija u drustvene kampanje ............................... 15

%abela br. 3. Najvaznije potencijalne koristi od korporativnih drustvenih inicijativa ........ 17

%abela br. 4. Glavni potencijalni problemi u vezi s pojedinim inicijativama ..................... 22

UVOD


vaj seminarski rad prikazuje na koji nacin se utvrduju najbolji pristupi da se najbolje
ucini za kompaniju i drustveni cilj, odnosno na podrucju poslovne i drustvene
odgovornosti poduzeca, drustvene osvijestenosti i doprinosa poduzeca. & savremenim
uslovima poslovanja, korporacije se susrecu sa mnogim problemima pa tako i sa
problemima planiranja i implementacija aktivnosti koje ce osigurati najvece koristi, kako
za kompaniju, tako i za drustveni cilj.

Razmatraju se Iaktori zbog kojih su drustvena osvijestenost i odgovornost u tolikoj mjeri
dobili na tezini. Pritom su predocene teskoce s kojima se suocavaju donosioci odluka u
poslovnom svijetu, upucuje na inicijative koje se sprovode s ciljem da se osigura kvalitet
poslovanja i drustvena odgovornost korporacija. Kako bi se osigurala izvrsnost u
poslovanju, korporacije trebaju primijeniti pristup strateskog upravljanja, koji se zasniva na
tri osnovne razine: 1) utvrdivanju vizije i sistema vodstva (sto je posao najviseg
menadzmenta), 2) ugradivanju nacela drustvene odgovornosti u poslovne strategije i
praksu (sto je posao srednjeg linijskog menadzmenta) i 3) sistemske ocjene, poboljsanja i
ucenja (sto je, pak, zajednicki posao visih izvrsnih i linijskih menadzera). Drustvena
osvijestenost i odgovornost poduzeca polako prerasta u jedan od nadolazecih pokreta koji
na podrucju poslovnog upravljanja donosi korjenite promjene, sto istice vaznost teme
ovoga rada.

Kompanije koje prihvacaju cinjenicu da se okolnosti vezane uz drustvenu ulogu poduzeca
mijenjaju, suocavaju se sa nizom teskih poslovnih izazova. Moraju popuniti praznine u
postojecem znanju, potencijalima i sistemima na koje se oslanja upravljanje njihovom
drustvenom osvijestenoscu i odgovornoscu te zapoceti s razvojem vlastitih sposobnosti.
%akvim su kompanijama prijeko potrebne pouzdane i uravnotezene smjernice u pogledu
nacina postupanja. Potrebne su inicijative koje doprinose kvalitetu poslovanja, kao i
drustvenom cilju.

Cilj izrade ovoga rada je da korisnici razumiju kako drustvena osvijestenost i odgovornost
poduzeca postaju sve vaznije sastavnice temeljnih poslovnih nacela. %akoder je cilj, da se
pokaze na koji nacin korporacije planiraju i sprovode inicijative, koje ce biti objasnjene
kasnije u ovome radu, da bi se postigao kvalitet poslovanja i osigurala drustvena
odgovornost. & oba slucaja, korporacije trebaju maksimizirati koristi koje proisticu.

. DRUSTVENA DIMENZI1A POSLOVAN1A

Menadzeri dijele misljenje kako su napori koji se danas ulazu u jacanje drustvene
odgovornosti preduzeca u prvom redu odgovor na brojne zamjerke i pritiske kojima su
preduzeca sve izlozenija ili jedan od nacina odrzavanja odnosa s javnoscu. ni drze kako
je javna predodzba o preduzecu kao drustveno osvijestenom i odgovornom (dakle, manja
izlozenost napadima i zahtjevima interesnih skupina) vaznija nego njegova stvarna
drustvena odgovornost. Drugim rijecima, da nema tih napada i interesnih skupina,
kompanije bi mogle i dalje poslovati kao sto su to dosad cinile.

Bit je u tome da drustvena dimenzija poslovanja tj. odnosi izmedu kompanije i drustva te
ucinak poslovnih djelatnosti na zivot i razvoj drustva i obratno ne predstavlja nekakvu
dodatnu ili novu dimenziju koja se u proteklih 20-30 godina pojavila zbog Iaktora kao sto
su porast moci multinacionalnih kompanija, nezadovoljstvo pravcima kojima je krenula
globalizacija ili sve veca agresivnost odredenih interesnih skupina. Svidalo se to nekom ili
ne, drustvena odgovornost je nerazdijeljiv dio svake poslovne djelatnosti. Poslovna
djelatnost je, iznad svega, drustvena djelatnost. 'Kljucni vid odgovornosti poduzeca odnosi
se na samu poslovnu djelatnost. &loga poduzeca u drustvu je da vlasnicima kapitala donese
povrat iznalazenjem i razvojem obecavajucih mogucnosti ulaganja te da istodobno osigura
radna mjesta i proizvodi robe i usluge koje potrosaci zele kupiti. Medutim, odgovornost
poduzeca nadilazi okvire ove kljucne Iunkcije poslovanja.'
1

Poslovna preduzeca su institucije drustva stvorene radi proizvodnje, prodaje i isporuke
roba i usluga potrebnih za zadovoljenje razlicitih drustvenih potreba. na djeluju u sprezi
sa svim ostalim drustvenim institucijama i uticu na zivote pojedinaca, obitelji i sirih
drustvenih skupina poput poslodavaca, obrazovnih radnika, tvoraca skupina za zajednicko
djelovanje, prodavaca i kupaca, poreznih obveznika, tvoraca i korisnika resursa i
inIrastrukture, investitora, proizvodaca dobara itd. Svaka poslovna djelatnost ima
drustvenu dimenziju i posljedice.

Drustveno odgovorno ponasanje u poslovanju predstavlja relativni pofam. Njegovo
odredenje je uvjetovano Iaktorima poput geograIskog polozaja, kulture, tradicije,
obrazovanja, politickog usmjerenja, blagostanja, industrijske dinamike i dr. Zemlje s
nerazvijenim trzistima i lica koja pruzaju drustvene usluge mogu prema preduzecima imati
visoke zahtjeve kada je rijec o doprinosu stvaranju savremenih privrednih sektora na
podrucju proizvodnih i usluznih djelatnosti, zaposljavanja, obavljanja drustvenih usluga,
obrazovanja i inIrastrukture. & drugim ce zemljama institucionalni i politicki uvjeti
omoguciti stavljanje naglaska na ljudska prava, zastitu okolisa ili eticko oglasavanje. Na
primjer, u zemljama s naprednim radnim zakonodavstvom i institucionalnim mehanizmima
za njegovu provedbu, kompanije nemaju drugog izbora nego pridrzavati se tih propisa.
Nasuprot tome, u zemljama sa slabim institucionalnim mehanizmima i javnom upravom,

http://www.oecd.org//daI/investment/corporate-responsibility/Iaq.htm (pristupljeno 06. 01. 2011., 17:37h)

znacajniji ce se naglasak mozda stavljati na zahtjev za samoreguliranom drustvenom

osvijestenoscu i odgovornoscu poduzeca. &nutar pojedinih zemalja, razlicite kompanije,
drustvene skupine i organizacije mogu imati razlicita ocekivanja i primjenjivati razlicita
mjerila u odnosu na pojedine vidove drustvene odgovornosti. Neke se zauzimaju iskljucivo
za obranu svojih neposrednih kratkorocnih interesa, dok druge neprestano usvajaju sira i
dugorocnija gledista i ravnaju se nacelima odrzivog razvoja. Neke se suprotstavljaju
poslovnom svijetu, sklone su sukobljavanju i sumnjicave su prema svakoj novoj inicijativi
privatnog sektora, dok druge prihvacaju odredene zajednicke interese i potrebu za
pregovaranjem i iznalazenjem prihvatljivih i dobitnih rjesenja za sve ukljucene strane. Na
kraju krajeva, to odrazava i nacin na koji su drustva ustrojena i na koji Iunkcioniraju.

Dakle, ne postoji niti moze postojati jedinstveno gledanje i odgovor na pitanje sto je
ostvarivo, korisno i neophodno kako s privrednog, tako i s drustvenog gledista.
prakticnim rjesenjima treba pregovarati; potrebno ih je razvijati putem demokratskog
procesa, usvajati medusobnim dogovorom. Drugim rijecima, da bi iz plemenitog
teoretskog nacela prerasla u prakticnu i primjenjivu zamisao, drustvenoj je odgovornosti
potrebno djelotvorno institucionalno okruzenje koje ce pripomoci odredivanju njenog
znacenja, utvrdivanju njenih posebnih stavki i mjerila, provodenju propisa koje je potrebno
provesti, iznosenju prijedloga i preporuka i nadziranju provedbe. Razvoj ovakvog
okruzenja jednako je vazan kao i promicanje sireg prihvacanja drustvenih uloga privrede
medu menadzerima, poduzetnicima i investitorima.


.. Koristi za kompaniju i drustveni cilj

dgovornost predstavlja jedan od najbitnijih principa savremenog poslovanja. Javni interes
postaje primarni interes svake kompanije. Pitanje odgovornosti u procesu upravljanja
kompanijom je pocelo da dobija na znacaju u posljednje tri decenije, uslijed nagomilanih
problema u drustvenom okruzenju. Kompanije trebaju biti odgovorne za njihov uticaj na
drustvenu sredinu. Danas se uspjesno poslovanje ne moze zamisliti bez sveobuhvatne
primjene principa drustvene odgovornosti.

Za drustveni cilj koji podrzavaju korporativne drustvene inicijative, /obro je potpunije
ostvarivanje nekoliko potencijalnih koristi. Korporativne inicijative pruzaju visestruke
koristi i za drustveni cilj i za humanitarne organizacije koje taj cilj podrzavaju. ne
omogucavaju
2
:

Jacanje svijesti i zainteresiranosti javnosti za drustveni cilj (promotivne i
inIormativne aktivnosti)
Podrsku prikupljanju sredstava (svi se podsticu da daju priloge za drustvene
ciljeve)
Povecanje ucesca zajednice u aktivnostima povezanim s drustvenim ciljem
(korporacije podrzavaju promotivne aktivnosti i ustupaju svoje distributivne kanale

Kotler, P., Lee, N., orporativna /rustvena o/ovornost, Beograd, 2009., str. 268.

Pruzanje podrske kako bi se uticalo na promjenu ponasanja i poslovnu praksu u

industriji u cilju unapredenja javnog zdravlja i bezbijednosti, kao i u cilju zastite
zivotne sredine
Povecanje Iinansijskih i drugih sredstava za pokrivanje troskova i sirenje aktivnosti
humanitarnih organizacija angazovanih na ostvarenju odredenih drustvenih ciljeva
Povecanje broja volontera koji za ostvarenje nekog drustvenog cilja poklanjaju
svoje iskustvo, ideje i rad, sto se postize promovisanjem drustveno korisnog rada i
podrskom takvim aktivnostima zaposlenih.

d dobra koje kompanija cini za drustvo ili zajednicu, ona obicno ima koristi, i to:

Izgradnja snazne korporativne reputacije
Doprinos ostvarivanju ukupnih poslovnih ciljeva; otvaranje novih trzista,
uspostavljanje dugorocnih odnosa s distributerima i dobavljacima
Privlacenje i zadrzavanje motivisane radne snage; zahvaljujuci reputaciji Iirme koja
se angazuje u zajednici, kao i tome sto zaposlenima omogucava da se i sami
ukljuce u nesto do cega je njima stalo
Smanjeni troskovi poslovanja zahvaljujuci usvajanju nove drustveno odgovorne
prakse
Smanjenje potrebe za kontrolom
Podrska marketinskim ciljevima, kakvu predstavljaju veci promet, bolje
pozicioniranje brenda, privlacenje novih kupaca i povecanje prodaje
&spostavljanje cvrstih odnosa s lokalnim organizacijama i agencijama koje mogu
da pruze strucnu pomoc, da prosire domete kompanije uspostavljanjem kontakta sa
svojim clanovima i donatorima koji podrzavaju isti drustveni cilj
Jacanje aktivnosti i investicija ukljucenih u postojece korporativne drustvene
inicijative tako sto ce se dopuniti novima koje ce dodatno povezati kompaniju i
drustveni cilj i time povecati mogucnosti da vise utice na drustveni problem i
ostvari veci prinos na postojece investicije.


.2. Aktualne pojave i kretanja

$manfenfe favnih troskova

Jedan od iznimno vaznih pokretaca danasnjeg poimanja drustvene osvijestenosti i

odgovornosti preduzeca odnosi se na smanjenje javnih izdataka. Nakon pada
komunistickih i centralno planskih privrednih sistema uslijedila je nagla komercijalizacija i
doslo je do uvodenja novih mjera politike poput smanjenja carina i drugih pristojbi unutar i
izmedu drzava, sto se nepovoljno odrazilo na javna sredstva. Istovremeno, zrele
demokracije sirom svijeta suocene su sa sistemima u kojima se sve vise i vise javnih
sredstava veze za obvezne programe podrske (za zdravstvo, nezaposlenost itd.), zbog cega
sve manje sredstava ostaje za rjesavanje sve slozenijih socijalnih pitanja vezanih uz
obrazovanje, iskljucenost iz drustva, zdravstvo i sigurnost. Kako kompanije posluju sa sve
vecim uspjehom, rastu i ocekivanja u pogledu njihovog ukljucivanja u rjesavanje

drustvenih problema. Zbog toga i zemlje koje nemaju tradiciju korporacijskog

covjekoljublja ili dobrovoljnog rada pocinju usvajati ove koncepte.

lobali:acifa i privre/na moc poslovno svifeta

Napredak tehnologije (poput globalnih telekomunikacija i jeItinog prijevoza), otvaranje
nacionalnih privreda, dinamicna globalna trzista kapitala i pristup jeItinoj radnoj snazi tek
su neki od Iaktora pojave istinski globalnih preduzeca. %ransnacionalne kompanije danas
proizvode, nabavljaju i prodaju svoju robu sirom svijeta. &ticaj njihove poslovne prakse
vise nije ogranicen na njihova domaca trzista. & svom poslovanju, te kompanije nerijetko
doticu doslovno svaki djelic svijeta i uticu kako pozitivno, tako i negativno na dobrobit
citavog niza razlicitih ucesnika sirom zemaljske kugle. Zahvaljujuci svojoj privrednoj i
Iinancijskoj moci, one su u stanju mobilizirati, ulagati i prenositi sredstva koja prerastaju
BNP mnogih zemalja. & sve snaznijim prosvjedima i aktivistickom djelovanju protiv
postupaka poslovnih krugova koji se povezuju s globalizacijom ocituju se rastuca
ocekivanja i nezadovoljstvo u odnosu na moc i ponasanje preduzeca. Prosvjednici
postavljaju pitanja vezana uz postupanje preduzeca u odnosu na okolis, ljudska prava,
egzistencijalni minimum place i politiku nabavke sirovina itd.

ri:e

itav niz znacajnih kriza usmjerio je paznju svijeta prema ponasanju poslovnih krugova.
Nakon eksplozije u tvornici &nion Carbidea
3
u Bhopalu 1985. godine, donesene su stroge
smjernice kojima su utvrdene norme na podrucju zasite okolisa, zdravlja i sigurnosti, uz
ulaganje novih napora u promicanje odnosa s javnoscu i transparentnosti. Izlijevanje naIte
iz tankera Exxon 'aldez naglasilo je vaznost gospodarenja okolisem i izvjescivanja te
dovelo do zajednickih inicijativa poput Nacela CEREs-a. & odredenim slucajevima, kriza
je istovremeno neizbjezna i neophodna: dokle god ne nastane, upozorenja se ne shvacaju
ozbiljno, a ni ukljucena preduzeca ni zakonodavci nisu spremni poduzeti nikakve korake.

!oticafi

Drustveno odgovorno ponasanje preduzeca smatra se kljucnom karikom njegovog lanca

vrijednosti. Sve je vise dokaza koji daju naslutiti kako drustvena odgovornost moze
predstavljati vazno obiljezje u ocima potrosaca i radnika. ,Ekoloska odgovornost se
redeIinira kao ucinkovita proizvodnja. Jos donedavna iskljucena trzista niskodohodovnih i
manjinskih drustvenih zajednica i najnerazvijenijih zemalja se sve vise promatraju kao
posljednja utocista konkurentnog komercijalnog poslovanja.

&nion Carbide je kompanija koja proizvodi kemikalije i polimere koje prolaze kroz jedan ili vise dodatnih
pretvorbi od strane kupaca prije postizanja potrosaca. Za krajnje potrosace kompanija proizvodi ulja, boje i
premaze , zice i kablove, proizvode za kucanstvo, osobnu njegu, Iarmaceutske proizvode, proizvode za
premaze , zice i kablove, proizvode za kucanstvo, osobnu njegu, Iarmaceutske proizvode, proizvode za
automobilske i industrije tekstila (http://www.unioncarbide.com/about/index.htm (pristupljeno 06. 01.
2011., 13:15h)}

&ticaf aktivisticko /felovanfa i nunosti pri/ravanfa propisa

Pocevsi od sezdesetih godina prosloga stoljeca i u razdoblju koje je uslijedilo, aktivisti iz
najsirih slojeva drustva postigli su uspjeh u vrsenju pritiska na industrijsko ponasanje. &
Sjedinjenim Drzavama, aktivisti su potaknuli donosenje znacajnih propisa na podrucju
sigurnosti, zastite okolisa i reinvestiranja u drustvenu zajednicu (kojima je bankama
zabranjeno diskriminirajuce odobravanje zajmova i politika ulaganja). &kazivanje na teske
uvjete rada koji se povezuju s markama proizvoda siroke potrosnje odvratilo je pozornost
javnosti na politiku preduzeca
na podrucju proizvodnje, nabave i radnih odnosa. %ehnoloski pomaci na podrucju
telekomunikacija igraju vaznu ulogu u uspostavi jeItine inIrastrukture koja omogucuje
aktivisticko djelovanje najsirih slojeva na svjetskoj razini.

&ticaf radansko /rustva i pofacan anaman medunaro/nih
orani:acifa

Prema procjenama &jedinjenih naroda, postoji preko 29.000 medunarodnih nevladinih
organizacija. Mnoge od tih organizacija gradanskog drustva igraju sve vazniju ulogu i sve
se glasnije cuju u raspravi o drustvenoj ulozi i odgovornosti preduzeca.

'ladine i inostrane sluzbene organizacije, ukljucujuci &jedinjene narodne, ECD, IL i
druge, javno su se zauzele za pozivanje na sire sudjelovanje poslovnih krugova u
rjesavanju drustvenih pitanja i preuzele glavnu rijec u odredivanju drustveno odgovornog
ponasanja poduzeca (Slika br. 1.). &N je na svjetskoj razini preuzeo vodecu ulogu u
zagovaranju paketa neobvezujucih kodeksa ponasanja poduzeca na podrucju radnih
odnosa, ljudskih prava i zastite okolisa, poznatih pod nazivom lobal Compact. va
inicijativa sadrzi preporuke koje su razradile druga medunarodna tijela. rganizacija za
privrednu saradnju i razvoj (ECD)

je razradila sveobuhvatne $mfernice :a
multinacionalna po/u:eca i jos nekoliko dokumenata vezanih uz odgovornost poduzeca,
ukljucujuci Nacela korporativno upravlfanfa, $mfernice :a elektronicko trovanfe i
onvencifu protiv po/micivanfa. Medunarodna organizacija rada (IL)

je donijela
Deklaracifu o temelfnim nacelima i pravima na ra/u, Tripartitnu /eklaracifu o nacelima
ve:anim u: multinacionalna po/u:eca i socifalnu politiku i citav niz medunarodnih
konvencija i preporuka na podrucju radnih odnosa. Kljucni Iaktor koji ide u prilog kodeksa
i sistema koje uspostavljaju vodeca medunarodna tijela odnosi se na cinjenicu da se u
njima ocituje uzajamno razumijevanje, priznavanje, kompromis i suglasnost koju su
kljucni dionici postigli na medunarodnoj, regionalnoj i nacionalnoj razini. Nacela
drustvene osvijestenosti i odgovornosti poduzeca ce vjerojatno biti jos vjerodostojnija budu
li se razvijala kroz otvoreni razgovor vodecih predstavnika poslovnog svijeta, radnistva,
vlada, gradanskog drustva i akademskih krugova.

$lika br Medunaro/ne smfernice na po/rucfu /rustveno o/ovorno poslovanfa &fe/infeni naro/i.

lobal Compact

Izvor: http://www.unglobalcompact.org (pristupljeno 06. 01. 2011., 17:25h)




















Global Compact proizlazi iz pce deklaracije o pravima covjeka, IL-ove Deklaracije o
temeljnim nacelima i pravima na radu i Nacelima zastite okolisa i razvitka iz Rija.
Inicijativa se oslanja na vaznu ulogu transparentnosti i dijaloga u utvrdivanju i
promicanju dobrih obicaja utemeljenih na devet opcih nacela:

. nacelo: Potpora i postivanje zastite medunarodnih ljudskih prava unutar pripadajucih
podrucja uticaja;
2. nacelo: Poduzimanje mjera radi sprjecavanja poduzeca u sudjelovanju u zloporabi
ljudskih prava;
3. nacelo: Sloboda udruzivanja i stvarno priznavanje prava kolektivnog pregovaranja;
4. nacelo: &klanjanje svih oblika prisilnog i obveznog rada;
5. nacelo: Stvarno ukidanje djecjeg rada;
6. nacelo: &klanjanje diskriminacije u zaposljavanju i izboru zvanja;
7. nacelo: Potpora mjerama predostroznosti u prevladavanju ekoloskih izazova;
8. nacelo: Poduzimanje mjera radi promicanja vece ekoloske odgovornosti;
9. nacelo: Poticanje razvoja i sirenja ekoloski prihvatljivih tehnologija.
niz preporuka vezanih uz najbolje obicaje, uvjete uvrstenja na javna trzista vrijednosnih
papira i kodekse ponasanja.

2. NA1BOL1A PRAKSA ZA IZBOR DRUSTVENOG PROBLEMA

U CI1EM R1ESAVAN1U CE SE UCESTVOVATI

Drustvenim potrebama, cini se, nikad kraja, a brojne su i mogucnosti za njihovo
zadovoljavanje. Problem predstavlja dobar izbor jedne od vise mogucnosti. Navescemo
sest inicijativa koje mogu da pomognu prilikom strateskog odlucivanja.


2.. Opredjeljenje za samo nekoliko drustvenih ciljeva

Kompanija treba izabrati nekoliko drustvenih ciljeva koje ce podrzati. dabiranje ovakve
prakse donosi koristi i upucuje na one koristi koje ce korporacija ostvariti kada odabere
ciljna trzista i razvije kompletnu marketinsku strategiju za njihovo osvajanje. vakva
praksa povecava mogucnosti da kompanija izvrsava uticaj na odredenu inicijativu, nakon
sto se i sredstva i razlicite inicijative usmjere na jedan drustveni cilj. %o takoder olaksava
odbijanje drugih zahtjeva za pomoc, jer kompanija moze da ukaze na svoje prioritetne
oblasti. 'ece su i mogucnosti da kompanija uspostavi dugorocne odnose s pozeljnim
partnerima koji takoder traze saradnika spremnog da obazbijedi znacajne resure i prihvati
dugorocnu obavezu. &smjereavanje resursa na nekoliko oblasti povecava mogucnosti da se
kompanija poveze sa odredenim drustvenim ciljem, sto ide u prilog pozicioniranju brenda
kao i drugim pozeljnim marketinskim koristima.


2.2. Izbor ciljeva za koje je zainteresovana zajednica u kojoj radimo

no sto moze pomoci kompaniji u ostvarenju drustvenih i ekonomskih ciljeva svakako je
unapredenje zajednica u kojima su smjesteni njeni pogoni, unapredenje zajednica u kojima
ce se u buducnosti angazovati radna snaga, te unapredenje zajednica u kojima njeni kupci
zive. %ako se poznate svjetske kompanije, kao na primjer ,Home Depot'
4
angazuje na
podrucju stednje vode u zajednici, ili krajevima pogodenim susom. ,Levi Straus' bio je
jedan od prvih koji su u oblasti Zaliva San Franciska poceli da podrzavaju aktivnosti
usmjerene na prevenciju sirenja virusa HI'/AIDS-a. Fokusiranje na pitanja koja izazivaju
zabrinutost u odredenim zajednicama, odnosno zabrinutost ljudi koji u njima zive,
povecava mogucnost da javnost primjeti ovakve aktivnosti i da ih cijeni. %akve aktivnosti
povecavaju kredibilitet i uvjerljivost standradnih izjava o godisnjim izvjestajima i
prodajnim katalozima u kojima pise ,Mi vjerujemo u uzvracanje zajednicama u kojima
poslujemo'. vakav aranzman pomaze u rjesavanju realnih problema s kojima se Iirma
suocava, recimo u vezi s obazbjedenjem kvaliIikovane radne snage u buducnosti,
kvalitetnih dobavljaca, pa cak i povoljno ekonomskih uslova.

Americka kompanija "Home Depot" je najveci svjetski lanac trgovina opreme i alata za uredenje kuca;
http://www.ekapija.ba/website/bih/page/123918, 2.2.2011. 12:36

2.3. Izbor drustvenih ciljeva koji odgovaraju misiji, vrijednostima,
proizvodima i uslugama korporacije

blasti na koje se usmjeravaju drustvene inicijative preduzeca trebaju biti izabrani na isti
nacin na koji se razvijaju i nude proizvodi i usluge. Na isti nacin ih treba uskladiti sa
misijom te nacinom reklamiranja, koji u krajanjem slucaju odrazavaju vrijednost
preduzeca. & %abeli br. 1. dani su primjeri izbora drustvenih inicijativa pojedinih
kompanija. Kada kompanije daju priloge za neke drustvene ciljeve, potrosaci su manje
sumnjicavi, investitori ce rijede smatrati da je to sto je ucinjeno beznacajno, a zaposleni ce
vjerovatno prije biti zainteresirani za volontiranje i posjedovati potrebne kvaliIikacije.

Tabela br &skladivanfe /rustveno cilfa sa proilom kompanife

http://www.crest.com/ (pristupljeno 02. 02. 2011., 13:32h)

http://www.mustangsurvival.com/company/whatwedo/ (pristupljeno 02. 02. 2011., 13:40h)

http://www.att.com/gen/investor-relations?pid5711 (pristupljeno 03. 02. 2011., 11:27h)

Naziv kompanije Proizvodi i usluge
Faktori koji su
djelovali pri izboru
drustvene inicijative
Crest

Proizvodi za
odrzavanje oralne
higijene
(paste za zube,
cetkice za zube)
5

''tiha epidemija'' oralnih
bolesti u Americi
,Mustan $urvival'

Dizajn, razvoju,
proizvodnji i
marketingu
zrakoplovne,
sigurnosne i opreme
za prezivljavanje
6

Molba regionalne
bolnice da podrzi
sprijecavanje
mogucnosti utapanje
djece ukoliko upadnu u
vodu
AT&T

Inovativni mobilni i
ostali teleIoni;
%' usluge
7

Poklanjanje teleIona
Americkom crvenom
krstu zbog
uspostavljanja
komunikacija u slucaju
prirodnih nepogoda
eneral Motors automobili
bezbjeduje besplatan
pregled sigurnosti
sjedista

2.4. Izbor drustvenih ciljeva koji mogu da podrze poslovne ciljeve

Podrzavanje poslovnih ciljeva predstavlja dio strateske Iilantropije: ,Samo kada rashodi
kompanije istovremeno omogucavaju drustvenu i ekonomsku dobit, Iilantropija kompanije
i interesi dionicara priblizavaju se jedan drugom... & tom smislu Iilantropija ima strateski
znacaj.'

Kompaniji ,Starbucks' bilo je jasno da ce podrska uzgajanja kaIe u sjenci biti ekoloski
znacajna, ali to joj je istovremno obezbijedilo i dugorocne isporuke kvalitetne kaIe.
Kompanija ,SaIeco' je shvatila marketinske koristi i mogucnosti smanjenja troskova
zahvaljujuci saradnji sa vatrogasnim stanicama u zajednicama gdje su kucevlasnici (kupci i
ciljno trziste za razlicite police ovog osiguravajuceg drustva) dobili inIormacije o tome
kako da sprijece ili smanje stetu od pozara. Kompanija ,ikita' ustedi milione dolara
godisnje zahvalkjujuci smanjenom koristenju poljoprivrednih kemikalija i recikliranju
gajbi. & svakom od ovih primjera, kompanija se opredijelila za podrsku rjesavanja nekog
drustvenog problema koji je mogao da doprinese njenim poslovnim ciljevima, a bio je
povezan i s misijom, vrijednostima, proizvodima i uslugama kompanije, kao i sa
zajednicom u kojoj posluje.


2.5. Izbor ciljeva za koje su zainteresirane najvaznije grupe

Izabrati ciljeve za koje su zainteresirani glavni stejkholderi: zaposleni, ciljna trzista,
potrosaci, investitori i rukovodioci kompanija. Drustvene inicijative ce steci podrsku onda
kada je drustveni cilj nesto sto je blisko i vazno ljudima- i u okviru preduzeca i izvan
njega. &spjeh akcije prikupljanja naocala koje je organizovala kompanija ,LensCraIters'
odrazava zainteresiranost i entuzijazam ispoljen od strane zaposlenih koji su direktno
,darivali ocni vid'. Roditelji zabrinuti zbog sindroma iznenadne smrti novorodencadi
vjerovatno su bili zahvalni kompaniji ,Pampers' zato sto ih je pravovremeno podsjecala da
djete stavljaju da spava na ledima. Potencijalni kupci mlijeka ,Silk', kada cuju da
proizvodac u svim svojim Iabrikama koristi iskljucivo energiju vjetra, mogu da se
opredijele za kupovinu bas tog proizvoda umjesto mnogih slicnih koji se nude. Investitore
bi mogli da podstaknu ,Motorolini' izvjestaji o tome kako njihov novi sistem visekratne
upotrebne ambalaze stedi nekoliko miliona dolara godisnje. Lideri kompanija vjerovatno
su zadovoljni kada dobiju izvjestaje o drustvenom korisnom radu kao sto je ,elova'
akcija ciscenja obale u Australiji. &spjeh vecine drustavenih inicijativa zasniva se na
povezanosti aktivnosti s jednom ili vise pristupa stejkholdersa koji su na njih odgovorili.

2.6. Izbor drustvenih ciljeva koji mogu dugorocno da se podrzavaju

Izabrati ciljeve koji se dugorocno mogu podrzavati. Postizanje maskimalnih koristi za
kompaniju (i za drustveni cilj) cesto zavisi od toga da li opredijeljenje dovoljno dugo traje
(npr. tri ili cetiri godine). Da bi se poruke i aktivnosti primjetile, i da bi ciljne grupe od
kojih se ocekuju prilozi reagovale na zeljeni nacin, potrebno je i da budu bezbroj puta
izlozene porukama i upoznate s aktivnostima. bicno je potrebno dosta vremena da bi se
,naceo' neki drustveni problem, bez obzira na to da li se podrzava traganje za lijekom
protiv raka, ili smanjenje nivoa ispustanja toksicnih gasova iz proizvodnih pogona.
Dugorocno opredjeljenje moze da bude i ekonomicnije, buduci da se prve godine programa
obicno ,potrose' na intenzivno ucenje i usaglasavanje s partnerima, pa ulozen trud zapravo
daje vise rezultata narednih godina. Konacno komapnije koje se godinama drze odredenog
drustvenog cilja, prije ce moci da ga prisvoje (kao u slucaju kompanije ,Body Shop', koja
vec godinama sprovodi kampanju protiv koristenja zivotinja u laboratorijskim
ispitivanjima u kozmetickoj industriji). ak i kada bi neki konkurent odlucio da i sam
pocne da se diIerencira na isti nacin, mnogi potrosaci ce vjerovatno znati da je u tom
pogledu prvi bio ,Body Shop'.

ni kofi se pri/ravafu ovo principa, pitafu i sebe same i svofe partnere /a li ce ono :a
sta su se opre/ifelili i:a:vati :abrinutost /rustva i kro: nekoliko o/ina, /a li ce stalno biti
pove:ano s misifom, vrife/nostima, proi:vo/ima i usluama kompanife i /a li ce lavnim
stefkhol/erima i /alfe biti vano Imafuci u vi/u ove kriterife u Tabeli br !re/ocena su
mouca opre/felfenfa :a pofe/ine kompanife.

Tabela br !rimferi uklfucivanfa kompanifa u /rustvene kampanfe

Naziv kompanije Djelatnost i usluge Kampanja
~Lizol~ Proizvodi za ciscenje ,cuvajmo ljepotu Amerike'
,Target~
Namjestaj, djecije igracke,
elektronika
Pomaganje lokalnim drzavnim
skolama
,Aleve~ Lijekovi za uklanjanje bolova
,Prikupljanje sredstava za borbu
protiv artiritisa'
,KonAgru~ Proizvodnja hrane
bezbjedenje hrane za milione
gldane djece
,Microsoft~ Proizvodnja hradvera i soItvera
bezbjedenje pristupa
tehnologiji i edukacija ljudi

Izvor: Kotler, P., Lee, N., orporativna /rustvena o/ovornost, Beograd, 2009., str. 274.

3. NA1BOL1A PRAKSA U IZBORU DRUSTVENE INICI1ATIVE

KO1A CE PODRZATI ODREDENI CIL1


Kada se izabere drustveni cilj- koji u idealnom slucaju pripada oblasti djelovanja
kompanije- potrebno je razmotriti svih sest inicijativa da bi se vidjelo koliko mogu da
doprinesu ostvarenju samog cilja, a koliko kompaniji. & %abeli br. 2. ukratko su navedene
glavne prednosti svake inicijative, kako u odnosu na kompaniju tako i na cilj. Kao sto
navedene smjernice pokazuju, menadzeri ce procjenjivati inicijative na osnovu njihovog
potencijala da doprinesu nekim konkretnim poslovnim zadacima i ciljevima, ali i ciljevima
i zadacima povezanim sa samim drustvenim ciljem. & najbolju praksu ukljucena su i
razmatranja zasnovana na misljenima direktora koji su intervjuisani za potrebe ove knjige,
kao i akademskih i drugih strucnjaka za korporativnu drustvenu odgovornost.


3.. Izbor inicijativa koje najbolje odgovaraju poslovnim ciljevima i zadacima

Kao sto pokazuju brojni primjeri navedeni u ovoj knjizi, ukljucivanje korporacija u
drustvene inicijative moze da podrzi niz razlicitih poslovnih zadataka i ciljeva. & ovoj Iazi
procesa planiranja, menadzeri bi, imajuci u vidu Iinancijske, marketinske i operativne
ciljeve, ali i one povezane sa reputacijom korporacije, trebalo da identiIikuju prioritetne
potrebe koje bi se mogle zadovoljiti ako bi se podrzao neki drustveni cilj. Na primjer,
interes kompanije !rimera blu kros za smanjenje troskova izazvanih inIekcijom gornjim
respiratornih organa bio je jedan od cinilaca koji ju je naveo na odluku da se udruzi s
drugima i podrzi promovisanje odredenog cilja, kako bi se pojacala svijest javnosti, ali i
zabrinutost zbog pretjerane upotrebe antibiotika, odnosno, da drustvenim marketingom
podstakne ljekare da prije prepisivanja antibiotika primjenjuju konzervativnije mjere
lijecenja.

!rimera Blue Cross
8
je kompanija koja zdravljem opskrbljuje 1.6 miliona ljudi, od
pojedinaca do 100 najbogatijih kompanija. snovana je 1933. godine u 'asingtonu, da bi
se 1952. godine prosirila i na podrucje Aljaske. Kompanija osigurava zdravlje, zivot,
viziju, zubnu njegu i ostale slicne usluge. Danas broji vise od 2.800. zaposlenih. Proizvodi
koje kompanija nudi su raznoliki, s obzirom na razlicitu kupovnu moc njenih korisnika.
ni obuhvataju: proizvode za zdravstvenu njegu pojedinaca i porodicnu njegu, grupu
proizvoda za medicinsku, zubnu i Iarmaceutsku njegu, te planove za dodatnu zdravstvenu
zastitu. Misija ove kompanije je da omoguci svojim clanovima bezbriznost oko njihovog
zdravstvenog oporavka. Njihova vizija jeste da oni predstavljaju izbor na zdravstvenom
planu i standard za izvrsnost u njihovoj regiji. Cilj ove kompanije je da kroz operativan rad
i sacuvanje intimnosti njihovih korisnika, postignu proIitabilan rast.

https://www.premera.com/stellent/groups/public/documents/xcpproject/aboutpremera.asp (pristupljeno 26.

01. 2011., 14:36h)
Tabela br Nafvanife potencifalne koristi o/ korporativnih /rustvenih inicifativa

PRM'ISANJE
DR&%'ENG
CILJA

MARKE%ING
P'EZAN SA
DR&%'ENIM
CILJEM

DR&%'ENI
MARKE%ING

KRPRA%I'NA
FILAN%RPIJA

'LN%ERSKI
RAD ZA ZAJEDNIC&

DR&%'ENA
DG'RNS%
PSL'NE PRAKSE
Za drustveni cilj
Veca zainteresiranost za drustveni
cilj Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost
Podrska u prikupljanju sredstava Glavna prednost Glavna prednost
Povecano ucesce u ostvarivanju
drustvenog cilja Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost
Promjene u ponasanju javnosti Glavna prednost
Veca novcana i dr.sredstva Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost
Za kompaniju
Izgradnja snazne korporativne
reputacije Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost
Doprinos opstim poslovnim
ciljevima Glavna prednost Glavna prednost
Privlacenje i zadrzavanje
motivisane radne snage Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost
Smanjenje troskova poslovanja Glavna prednost
Smanjenje regulatorne kontrole Glavna prednost
Podrska marketinskim ciljevima Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost
Uspostavljanje cvrstih odnosa u
zajednici Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost
Koristenje postojecih korporativnih
drustvenih ciljeva Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost Glavna prednost

Izvor: Kotler, P., Lee, N., orporativna /rustvena o/ovornost, Beograd, 2009., str. 276- 277.
3.2. Izbor inicijativa koje ce zadovoljiti prioritetne potrebe povezane sa
drustvenim ciljem

Inicijative koje potencijalno odgovaraju poslovnim ciljevima i zadacima potom se
procjenjuju u odnosu na identiIikovane prioritetne potrebe povezane s drustvenim ciljem,
prije svega one za koje se smatra da bi mogle da zadovolje potrebe i biznisa i drustva. &
Petom poglavlju, opisan je slucaj osiguravajuceg drustva $effko, koje je odlucilo da podrzi
jednu inicijativu iz domena drustvenog marketinga. %a kompanija je najprije vatrogasnoj
sluzbi u regonu ponudila novcanu donaciju za kupovinu vatrogasne opreme- sto bi
predstavljalo jednu Iilantropsku inicijativu. Medutim, poslije razgovora sa seIom
vatrogasne sluzbe, inicijativa je preusmjerena na podrsku kampanji ubjedivanja vlasnika da
oko svojih kuca uspostave tampon- zonu. Razlog za ovo, objasnjava seI vatrogasne sluzbe:
"Jedna nova vatrogasna kola mogu da spase jednu kucu vise. Ali da bi se sve kuce zaista
spasile, pojedinci moraju i sami nesto da ucine kako bi svoju imovinu zastitili prije nego
sto izbije pozar." va inicijativa iz domena drustvenog marketinga moze da donese velike
koristi kompanije $effko, jer podrzava marketinske ciljeve i doprinosi smanjenju troskova,
a istovremeno cini mnogo za sprjecavanje sumskih pozara u toj, kao i drugim, ugrozenim
regijama sirom zemlje.

$effko je kompanija koja nudi sirok izbor usluga osiguranja za pojedinca i cijelu obitelj,
ukljucujuci osiguranje automobila, domova, skutera, suncobrana i jos mnogo toga. Njihov
najpopularniji paket usluga jeste osiguranje automobila i doma istovremeno i takva
kombinacija nudi ustede i prakticnost za korisnike paketa. Kompanija ima dugu tradiciju
vise od 85 godina i broji preko 3.000. zaposlenih agenata za osiguranje, ciji je zadatak da
pronalaze nove korisnika njihovih usluga. Njihovi proIesionalci stoje na raspolaganju 24
sata, 7 dana u sedmici.


3.3. Izbor nekoliko inicijativa za jedan drustveni cilj

ni koji se opredjeljuju za drustvene inicijative mogu da imaju koristi ako primjene istu
praksu koju marketinski strucnjaci primjenjuju kad koriste osnovni princip integrisanih
marketinskih komunikacija. & slucaju integrisanog marketinskog pristupa, komunikacije i
medijski kanali kompanije su koordinisani tako da poruke o kompaniji i njenim
proizvodima budu "konzistentne, jasne i privlacne". Slicno tome, kada se kompanija
ukljuci u razlicite inicijative za podrsku izabranog drustvenog cilja, integrisan pristup
povecava vjerovatnocu da se sa svima njima nedvosmisleno dovede u vezu, a da
istovremeno bude u stanju da obezbjedi vecu podrsku nego sto bi to mogla sa samo jednom
inicijativom. Primjer za ovo predstavlja kampanja koju u vezi s globalnim zagrijavanjem
vodi kompanija Ben & Deris Kao sto je navedeno u 3. Poglavlju jedna od aktivnosti bila
je i promocija drustvenog cilja radi povecanja svijesti od globalnog zagrijavanja. na je
tekla paralelno s drugim inicijativama, kao sto su: marketinske aktivnosti povezane sa
drustvenim ciljem, koje su podrazumijevale da izvjestan procenat od prodaje jedne
odredene vrste sladoleda odlazi organizacijama ukljucenim u borbu protiv globalnog
zagrijavanja; drustveni marketing, tojest, podsticanje potrosaca da salju pisma Kongresu i

da se licno obavezu na smanjenje ispustanja ugljendioksida,; Iilantropska inicijativa,

odnosno, davanje bespovratne novcane pomoci za rjesavanje problema globalnog
zagrijavanja; drustveno korisna akcija- podsticanje zaposlenih da bar jedan dan nedjeljno
ne koriste automobile, vec da na posao dolaze na neki drugi nacin, i drustveno odgovorna
poslovn praksa. Primjer za ovu posljednju inicijativu objavljen je augusta 2002. godine:
kompanija ce kolicinu ugljendioksida koju njeni proizvodni pogoni u 'ermontu ispuste za
godinu dana neutralisati time sto ce podrzati izgradnju nove turbine na vjetar u Juznoj
Dakoti.

Ben & Deris je kompanija koja svoju tradiciju biljezi jos od 1978. Godine, kada je
otvorena njihova prva prodavnica na benzinskoj pumpi u 'ermontu. Kompanija se bavi
proizvodnjom domaceg sladoleda i drugih slastica, te nastoji odrzavati tradicionalnu
recepturu sto boljom iz godine u godinu. va kompanija je osnovana s namjerom da odrzi
korporativni koncept posvecenosti tri povezana prosperiteta, a to su: drustveni, proizvodni
i ekonomski. Njihova drustvena misija je da svojim radom odigraju centralnu ulogu u
uvodenju inovacija, kojima ce poboljsati kvalitet drustvenog zivota na lokalnom,
nacionalnom i medunarodnom nivou. Proizvodna misija podrazumijeva da oni proizvode,
distribuiraju i prodaju sladoled najboljeg kvaliteta, napravljen od prirodnih sastojaka i na
taj nacin sire svijetu poruku da postuju planetu Zemlju i okolis. Kad je ekonomska misija u
pitanju, skoncentrisani su na rast proIitabilnosti i prosirenje mogucnosti za razvoj
zaposlenih. snovna aktivnost kod zastite okolisa jeste razvijanje svijesti stanovnistva o
globalnom zagrijavanju. Ljudi misle da sto je topliji planet, to ce posao prodaje sladoleda
biti veci. Iako je ta konstatacija tacna, ova kompanija naglasava da globalno zagrijavanje
ugrozava ljudsku egzistenciju. Njihova kampanja ima cilj da nauci ljude kako da smanje
emisiju ugljendioksida i da na taj nacin izvrse pritisak na Kongres, da poduzme mjere
protiv globalnog zagrijavanja. Kompanija se takoder zaokupirala iznalazenjem rjesenja
kako smanjiti emisiju plinova koje proizvode staklenici na Iarmama, na osnovu kojih se
proizvodi prirodni domaci sladoled.


3.4. Izbor inicijativa koje omogucavaju partnerstvo s najjacim organizacijama
u zajdenici

Kompanije bi potencijalne inicijative trebalo da procjenjuju i u odnosu na mogucnost
stvaranja veza s partnerima iz neproIitnog i javnog sektora, posebno onim koji ce u
inicijativu uloziti i dodatna sredstva i svoj kredibilitet. Kao sto smo vidjeli, zainteresiranost
kompanije rest da unaprijedi oralno zdravlje, posebno djece iz siromasnih manjinskih
zajednica, dovelo je do promovisanja tog drustvenog cilja i uspostavljanja marketinskih
partnerskih odnosa s Klubovima djecaka i djevojcica Amerike, sto je sa svoje strane
pozdravio i ministar zdravlja SAD-a. Kampanja kompanije Donson & Donson radi
jacanja imidza proIesije medicinskih sestara uspostavila je veze sa glavnim stejkholderima,
ukljucujuci zdravstvene organizacije i udruzenja medicinskih sestara sirom svijeta.

rest je brend koji je osnovan 1955. godine i od tada se bavi kontinuiranim poboljsanjem
oralnog zdravlja. Jedna je od najpoznatijih kucanskih marki proizvoda za oralnu njegu, a

dobitnik je mnogih priznanja i nagrada za kvalitet. Njihova misija je da svako ima zdrav i
lijep osmijeh.

Donson & Donson je osnovana 1886. godine u Nju Dzersiju, od strane tri brata. va
kompanija je prva na trzistu lansirala setove za sigurniji porodaj, kako za majke, tako i za
bebe. Proizvod koji ih je proslavio je bio puder za bebe, nakon kojeg su osnovali Drustvo
za njegu beba. va kompanije se kroz svoj dugogodisnji rad, koji traje 125 godina,
udruzivala sa mnogim drugim kompanijama. na je shvatala vaznost udruzivanja sa
drugima, kako bi zajedno unaprijedili kvalitet zdravstvene zastite u svijetu, postivanja i
zastite okolisa, te osjecaj odgovornost medu ljudima da podrze lokalne zajednice. Jedna
vazna kampanja je podrzavanje sestrinstva, s obzirom da drustvo biljezi nedostatak ove
proIesije, sto znacajno umanjuje kvalitet zdravstvenih usluga, koje su za ovu kompaniju na
prvom mjestu. Kako bi se rijesila oskudica za medicinskim sestrama, razvijena je
kampanja, kojom su osnovane organizacije za priklupljane sto vise zaninteresiranih
clanova i edukaciju u toj oblasti.


3.5. Izbor inicijativa u kojima moze da vam pomogne prethodno iskustvo

Svaka od navedenih sest inicijativa ima svoj jedinstveni kljuc za uspjeh, ali podrazumijeva
i odredene probleme. Zato prilikom izbora nove inicijative treba provjeriti sopstvenu
evidenciju i iskustvo u razvoju i upravljanju prethodnim inicijativama, sto pruza
mogucnost da se iskoriste stecena znanja i da se cijeli posao obavi mnogo eIikasnije.
Nedavna kampanja za revitalizaciju donjeg Manhetna, koju je pokrenuo Amerikan ekspres,
nesumnjivo je imala koristi od dvadesetogodisnjeg iskustva stecenog u marketinskim
kampanjama povezanim sa drustvenim ciljem.

Amerikan ekspres svaki dan cini svoje usluge jednostavnijima i sigurnijima za potrosace,
preduzeca koja ih koriste za kupovinu potrebnih stvari i trgovcima za kupovinu i prodaju
njihovih proizvoda i usluga. Kompanija broji 58.300. zaposlenih sirom svijeta. Njihov
kvalitet rada se ogleda u: posvecenosti korisnicima, kvalitetu, integritetu, timskom radu,
postovanju prema ljudima, zeljom da budu pobjednici i dobrom odnosu prema gradanstvu.
'izija je da rade svaki dan sve vise i vise kako bi bili svjetski najveci brend.

Isto tako, 15 godina dugo iskustvo kompanije Fani mef, koja je sponzorisala drustveno
koristan rad svojih sluzbenika iz 'asingtona ukljucenih u akciju pomoci, omogucilo je da
program koji je prve godine ostvario 90.000. dolara, petnaeste godine poraste na 6,2
miliona dolara. Fani mef je kompanija koja je osnovana 1938. godine pod sponzorstvom
vlade, u najmu Kongresa. Njena misija je da osigura likvidnost, stabilnost i dostupnost
stambenog i hipotekarnog trzista u SAD-u.

3.6. Izbor inicijativa koje ce iskoristiti postojeci visak resursa

Razmotrite koja inicijativa moze da iskoristi postojece resursa, posebno one od velike
vrijednosti za drustveni cilj o kojem je rijec, a kompanije ih ne koristi dovoljno, ili pak
moze da ih nabavi po povoljnoj cijeni. Na primjer, resursi za podrsku promovisanju
drustvenih ciljeva mogu da podrazumijevaju samo dodavanje poruka na vec postojece
reklame (na primjer, reportaza u casopisu !aref/ ciji je cilj da poveca svijest o problemu
gladi i da prikupi sredstva za borbu protiv gladi djece). Marketinske aktivnosti povezane sa
drustvenim ciljem cesto se mogu da se "zakace" za vec postojecu placenu reklamu (na
primjer, Li:olova kampanja koja je ukljucivaa obecanje da ce se donacije od prihoda
usmjeravati na akciju "cuvajmo ljepotu Amerike". Drustveni marketing moze da ima
koristi od postojecih distributivnih kanala i obiljezavanja proizvoda (na primjer, podrska
programu "Pet puta dnevno" od strane proizvodaca hrane, ukljucuje i odgovarajuce stikere
s logom tog programa na pakovanjima povrca).

!aref/ je americki nacionalni nedjeljni magazin, koji se distribuira u vise od 500 novina u
SAD-u. snovan je 1941. godine i najcitaniji je casopis u SAD-u, koji ima skoro 72
miliona citatelja.

Filantropske inicijative mogu da podrazumijevaju donacije postojecih sredstava (na
primjer, Mafkrosoft
9
moze da obezbjedi strucno znanje za obuku siromasnih osoba na
lokalnom nivou, a da centrima za obuku poklanja programe).

Mafkrosoft je americka multinacionalna korporacija, sa sjedistem u 'asingtonu, SAD-u.
Kompanije se iz dana u dan sve vise razvija, proizvodi, licencira i podrzava sirok spektar
proizvoda i usluga, koji se uglavnom odnose na racunarsku dimenziju. snovana je 1975.
godine, kada je razvila BASIC programski jezik.

'olonterski rad moze da se poveze s postojecim istrazivacko-razvojnim aktivnostima (na
primjer, saradnja fulit-!akar/a s gradanima u siromasnim zajednicama rodila je ideju o
novom proizvodu i pomogla da se osvoje nova trzista). Drustveno odgovorna poslovna
praksa moze da se ukljuci i u projektovanje novih objekata i u osavremenjavanju nacina
poslovanja (na primjer, projekat novog $iskovo objekta koji omogucava stednju energije).

http://www.microsoIt.com/about/en/us/deIault.aspx (pristupljeno 28. 01. 2011., 14:52h)

4. NA1BOL1A PRAKSA ZA RAZVO1 PROGRAMA DRUSTVENIH

INICI1ATIVA

& mnogim ovdje navedenim primjerima najbolje prakse za razvoj programa korporativnih
drustvenih inicijativa Iormulisane su kao odgovor na probleme i izazove sa kojima se
susrecu korporacije u poslovanju. Najozbiljniji problemi koji se dovode u vezu sa svakom
pojedinacnom inicijativom sazeto su prikazani na tabeli 3., a opisi najbolje prakse koji
slijede dati su kako bi se minimizirali potencijalni rizici i troskovi povezani s razvojem i
sprovodenjem svake inicijative.

Tabela br lavni potencifalni problemi u ve:i s pofe/inim inicifativama


Promovisanje
drustvenog
cilja
Marketing
povezan s
drustvenim
ciljem
Drustveni
marketing
Korporativna
Iilantropija
'olonterski
rad za
zajednicu
Drustveno
odgovorne
poslovne
prakse
'idljivost
korporativnih
aktivnosti lako
se moze izgubiti
Glavni
potencijalni
problem

Glavni
potencijalni
problem
Glavni
potencijalni
problem
Glavni
potencijalni
problem
Koordinacija s
partnerima
moze da
oduzima mnogo
vremena
Glavni
potencijalni
problem
Glavni
potencijalni
problem
Glavni
potencijalni
problem

'rijeme i
angazman
zaposlenih
mogu da budu
znacajni
Glavni
potencijalni
problem
Glavni
potencijalni
problem
Glavni
potencijalni
problem

Glavni
potencijalni
problem

Aktivnosti
mogu da
zahtijevaju
strucnu pomoc
sa strane

Glavni
potencijalni
problem

Glavni
potencijalni
problem
Promotivni
troskovi
mogu da
budu
znacajni
Glavni
potencijalni
problem
Glavni
potencijalni
problem
Glavni
potencijalni
problem

Potrosaci mogu
da budu
skepticni u
pogledu
korporativne
motivacije i
opredijeljenosti
Glavni
potencijalni
problem
Glavni
potencijalni
problem

Glavni
potencijalni
problem
Pracenje
troskova i
vrijednosti
resursa moze da
bude tesko i
skupo

Glavni
potencijalni
problem
Glavni
potencijalni
problem


Izvor: Kotler, P., Lee, N., orporativna /rustvena o/ovornost, Beograd, 2009., str.282.

Iz tabele vidimo da su za promovisanje drustvenog cilja glavni problemi:

'idljivost korporativnih aktivnosti lako se moze izgubiti
Koordinacija s partnerima moze da oduzima mnogo vremena
'rijeme i angazman zaposlenih mogu da budu znacajni
Promotivni troskovi mogu da budu znacajni
Potrosaci mogu da budu skepticni u pogledu korporativne motivacije i
opredijeljenosti

Na ovaj nacin mogu se sagledati glavni problemi ostalih inicijativa, i to pojedinacno
marketinga povezanog s drustvenim ciljem, korporativne Iilantropije, volonterskog rada za
zajednicu, drustvenog marketinga, drustveno odgovorne poslovne prakse.


4.. Formiranje internih timova za izradu planova

Programski planovi cesto imaju najveci uticaj i najeIikasnije se sprovode kada ih izraduju
timovi u ciji sastav ulaze predstavnici razlicitih odjeljenja jedne kompanije, recimo,
marketinga, Iinansijske sluzbe, racunovodstvene sluzbe, operative, ljudskih resursa i
administracije. vo je posebno vazno na pocetku planiranja kampanje, kada se utvrduju
ciljevi i zadaci, buduci da ovakav timski rad moze u velikoj mjeri da doprinese
obezbjedenju interne podrske za aktivnosti, kao i Iormiranju realnih ocekivanja u pogledu
rezultata programa. Interni timovi ce se uspostaviti u cilju osiguranja najboljeg kvaliteta
strucnog doprinosa izradi planova, a preko kojih se angaziraju strucnjaci iz svih odjeljenja.

EIektivno planiranje zahtjeva saradnju razlicitih grupa strucnjaka, ukljucujuci sva
odjeljenja korporacije. & ovakvim uslovima rada ostvaruje se interna podrska za
programske aktivnosti na nacin da svako odjeljenje vrsi svoj dio posla (racunovodstvo prati
troskove, sluzba Iinansija prilive i odlive novca, marketinska sluzba projektuje plan
marketinskih aktivnosti), sto sve zajedno omogucava eIikasno i eIektivno planiranje.
Danas mnoge korporacije pri otvaranju novih pogona (ostvarivanje cilja kompanije)
naglasavaju da ti pogoni nece ugrozavati zivotnu sredinu (isticuci njihovu drustvenu
odgovornost) zbog eIektivno ostvarenog planiranja pri projektovanju tih objekata, sto je
ostvareno Iormiranjem internog tima za izradu plana, odnosno saradnjom razlicitih
odjeljenja.

4.2. Ukljucivanje partnera iz zajednice u izradu plana

&kljucivanje partnera iz zajednice u pocetnoj Iazi planiranja takoder ce maksimirati i
eIikasnost i eIektivnost programa. &spjesnost izrade plana i njegove kasnije
implementacije bitno ovisi o stupnju i nacinima ukljucivanja kljucnih zainteresiranih strana
u proces izrade toga plana i donosenja odluka. Razlog tome lezi u sirokom spektru interesa
razlicitih zainteresiranih strana za pojedine aktivnosti korporacije.
Prvi zadatak je identiIikacija zainteresiranih strana za program, sto se vrsi u Iazi pripreme.
Nakon sto su se identiIicirali partneri iz zajednice, ukljucujemo ih u izradu plana. Partneri
bi trebalo da se ukljuce u utvrdivanje ciljeva i zadataka, uspostavljanje temelja za
donosenje strateskih rjesenja i usaglasavanje ocekivanja u vezi sa rezultatima. Partneri
treba da ucestvuju pri izradi plana komunikacija, odlucuju o glavnim medijskim kanalima i
sl. Pri izradi planova moze doci do pojave konIlikta izmedu razlicitih zainteresiranih
strana. Pojava konIlikta po speciIicnim pitanjima uvjetuje razlicite pozicije na kojima se
nalaze pojedinacne zainteresirane strane. &kljucivanje partnera u izradu planova za
sprovodenje programa, pomoci ce da se izbjegnu konIlikti, te takoder nesporazumi i
zabune u pogledu zaduzenja i odgovornosti.

Kao primjer ukljucivanja partnera iz zajednice moze nam posluziti slucaj izrade Federalne
strategije za zastitu okolisa
10
u Bosni Hercegovini gdje su ukljucene sve zainteresirane
strane za sprovodenje ovoga programa kao sto su drzavne i entitetske vlade, kantonalne i
opcinske vlasti, mjerodavne javne institucije, nevladin sektor, komercijalni sektor,
medunarodna zajednica i dr.


4.3. Uspostavljanje jasnih zadataka i mjerljivih ciljeva (rezultata) za
kompaniju

esto tezak, cak neizvjestan, zadatak kao sto je ocjena programa, moze u prilicnoj mjeri da
se olaksa ako se jos u Iazi planiranja odvoji vrijeme za utvrdivanje jasnih zadataka i
mjerljivih ciljeva inicijative, na osnovu kojih ce se potom procjenjivati i njen uspjeh
11
.
Korporativni ciljevi mogu da budu povezani s poslovnim potrebama (na primjer, sa
smanjenjem troskova energije za nove pogone), marketinskim potrebama, potrebama u
ljudskim resursima, ili potrebama koje se dovode u vezu sa korporativnom reputacijom,
odnosno "goodwill".

Jasni zadaci i mjerljivi ciljevi uspostavljaju se sa namjerom da se plan moze uspjesno
implementirati, odnosno da se osigura kvalitetna implementacija plana. DeIinirajuci
transparentnu strategiju sa jasnim zadacima i mjerljivim ciljevima, korporacije uspijevaju
uspostaviti kvalitetnu implementaciju planova, pri cemu se dolazi do najboljih rjesenja i
rezultata programa.

http://www.okolis.ba/download/FSZ20-20javnost.pdI (pristupljeno 03. 02. 2011., 22:45h)

Kotler, P., Lee, N.,orporativna /rustvena o/ovornost, Hesperia, Beograd, 2009., str. 283.

Sve sto je prethodno receno odnosi se i na drustveni cilj. %o znaci da bi se postigla

odredena drustvena odgovornost korporacije moraju se uspostaviti jasni zadaci i mjerljivi
ciljevi. & slucaju Ilasirane vode "Atena", postavljen je jasan zadatak - prikupljanje novca
za onkoloska istrazivanja - i odredeni ciljevi - da se zauzme bar 5 trzista Ilasirane vode
na sjeverozapadu, sto bi eventualno omogucilo donacije u iznosu od milion dolara
namijenjene istrazivanjima i edukaciji.


4.4. Razvoj plana komunikacija

Misljenja u vezi s tim kako korporacija treba da se postavi u odnosu na svoje ucesce u
drustvenim inicijativama prilicno variraju. Jedno misljenje je da "tu nema sta da se krije",
dok se drugi opredjeljuju za to da "pricu prepuste drugima". Medutim, ma kakav stav da se
zauzme, najbolju praksu predstavlja izrada komunikacionog plana za inicijativu. Prije
samog procesa provedbe plana programa potrebno je osigurati osnovne preduvjete medu
kojima je i razvoj plana komunikacija.

Prije nego sto se postavi ili razvije bilo koji oblik komunikacije potrebno je razviti plan
komunikacije. Komunikacioni planovi treba da identiIiciraju tradicionalne strateske
komponente, kao sto su ciljevi komunikacija, osnovne poruke i glavni medijski kanali za
svaku od ciljnih grupa. Koristenje poziva na akciju kao glavne poruke, kako se pokazalo,
pomaze u pracenju i procjeni aktivnosti, a koristenje postojecih medijskih kanala i
distributivnih punktova moze da smanji promotivne troskove. Na ovaj nacin, razvojem
plana komunikacija, osigurava se kvalitetna, kako interna, tako i eksterna komunikacija,
sto rezultira dobivanjem relevantnih inIormacija (na primjer, ponasanje pojedinaca), te se
takoder promovise drustvena odgovornost korporacije. Sve prethodno navedeno bi trebalo
rezultirati boljim razumijevanjem i boljom posvecenosti planu.


4.5. Identifikovanje i planiranje dodatnih strateskih elemenata

'ecina inicijativa ce, pored komunikacija, ukljucivati i dodatne strateske elemente
obuhvacene procesom planiranja. Pored jedinstvenog cjelokupnog plana programa , za
kvalitetnu stratesku koordinaciju, potrebno je identiIikovati i planirati dodatne strateske
elemente. Promovisanje drustvenih ciljeva cesto se oslanja na angazovanje zaposlenih, a
ima koristi i od koordiniranih akcija kao sto je ona koja je najvise ucinila za 'ol-Martovu
inicijativu da prikupi novac za "Djecju cudesnu mrezu". Marketinske inicijative povezane
sa drustvenim ciljevima podrazumijevaju donosenje odluka o povezivanju proizvoda i
rokova i zakljucivanju kompleksnih sporazuma sa partnerima (na primjer, prikupljanje
donacija u odredene svrhe koordinirano sa kuponima za kupnju odredenih proizvoda).
Inicijative drustvenog marketinga cesto se odnose na podrsku nekom javnom angazmanu,
kao na primjer, inicijative recikliranja iskoristenih boca u supermarketima i sl. Planiranje
Iilantropskih aktivnosti ukljucuje odlucivanje o posebnim vrstama davanja, a zatim izradu
programa primjene. 'olonterski rad podrazumijeva izbor nacina na koji ce se zaposleni
ukljuciti, a u mnogim slucajevima i razvoj sistema volonterskog rada. Drustveno

odgovorna poslovna praksa moze da zahtijeva planove za sprovodenje znacajnih promjena

buduci da one mogu da nametnu novi proces rada, pregovore sa dobavljacima i odlucivanje
o projektu i lokaciji pogona.


4.6. Obezbjedenje podrske najviseg rukovodstva

Menadzeri koji traze podrsku za korporativne drustvene inicijative, vecinom uocavaju i
izvjestavaju da je najvise rukovodstvo zainteresovano za svoje poslovno okruzenje i da
ispoljava zelju da mu necim uzvrati. %o se, u vecini slucajeva, ocitava kroz drustvena
davanja u odredene svrhe i u odredenom iznosu, zavisno od odluke rukovodioca. vdje se
primjenjuje princip drustvene odgovornosti, te se donose vazne odluke o resursima koji ce
se angazovati i eventualnim promjenama postojece poslovne prakse.

Planeri u vecini slucajeva vjerovatno uocavaju potrebu da se pripreme za neprijatna pitanja
i nedvosmislene odgovore. Posebno je vazno da se dogovor postigne prije nego sto se u
programu Iinaliziraju ciljevi i zadaci, budzeti i raspodjela resursa. Korporacije mogu od
prosjecnog neoporezivog prihoda investirati odreden postotak za drustvena davanja, ali
rukovodioci zadrzavaju pravo da u slucaju ugrozenosti proIita za tekucu godinu zaustave
drustvena davanja koja su u toku (tzv. "kocnica" drustvene odgovornosti).

5. NA1BOL1A PRAKSA ZA OC1EN1IVAN1E AKTIVNOSTI

Nije tesko shvatiti znacaj ocjene aktivnosti i izracunavanja prinosa na korporativna
ulaganja u drustvo. Gotovo svima je jasno da je upravo to ono sto treba uraditi kako bi se
poboljsali buduci programi i ostvarilo opredjeljenje za odgovorno izvjestavanje
stejkholdera. Mi znamo da bismo morali da sprovodimo istu strogu disciplinu kao i kada su
u pitanju nasa poslovna ulaganja. Problem je kako to uraditi. d svih najboljih praksi
povezanih s korporativnim drustvenim inicijativama strategije evaluacije, odnosno,
precjenjivanja i ocjenjivanja i dalje su najmanje razvijena. Narednih sest mogucnosti
ukazuju na nacin na koji se mogu utvrditi potrebe za prikupljanjem podataka, kao i okvir
za klasiIikovanje inIormacija u svrsishodne kategorije koje bi bile orijentisane ka ucinku i
rezultatima.


5.. Utvrdivanje svrhe ocjenivanja

Kao gotovo uvijek kada su u pitanju projekti zasnovani na istrazivanjima, mi zapocinjemo
razmisljanjem o zavrsetku, odnosno o odgovoru na pitanje: 'Za sta ce se ova inIormacija
iskoristiti?'. pcije variraju od potrebe da se unaprijede buduce aktivnosti, ili da se
izvijeste nasi partneri i stejkholderi, do mogucnosti da se izracuna poseban prinos na nase
investicije, ili da se utvrdi kada smo dostigli optimalan obim davanja, tj. kada bi dalja
ulaganja dovela do smanjenja prinosne stope za korporaciju, ali i koristi za drustveni cilj.
Da bismo mogli da odgovorimo na neka od ovih pitanja, najcesce je, kako pretpostavljamo,
potrebno da odgovorimo na sva. Ali, pitanja moraju da se postave, jer resursi potrebni za
prikupljanje ovakvih inIormacija imaju razlicite novcane implikacije.


5.2. Mjerenje i izvjestavanje o ulozenim resursima

& ovom smislu, u sredistu paznje su resursi koje korporacija prilaze za incijativu, kao i
njihova ukupna novcana vrijednost. snovne kategorije ukljucivace priloge u gotovom
novcu, kao i (u idealnom slucaju) novcanu vrijednost donacija u naturi, tj. proizvodima i
uslugama, vremenu zaposlenih i prostoru u maloprodajnim objektima. 'azno je istaci da
svrha inIormacija koje se prikupe u okviru ovakve akcije nije mjerenje uticaja investicija,
vec utvrdivanje ukupne novcane vrijednosti ulaganja, sto ce se potom uzeti kao osnova za
procjenu eIikasnosti i stvarnih troskova povezanih s postignutim rezultatima. Metodi
prikupljanja ovih inIormacija ukljucuju internu evidenciju (npr.,broj sati koje su zaposleni
radili), Iinansijske izvjestaje (npr.o novcanim prilozima) i inIormacije koje su obezbjedili
partneri, kao i reklamne i PR agencije.

Posljednjih godina postignut je napredak u razvoju nacina mjerenja i uspostavljanju
standarda, sto ce korporacijama pomoci da izracunavaju svoja ukupna davanja i da o tome
podnose izvjestaje. Npr., Komitet za podsticanje korporativne Iilantropije usao je 2002.
godine u stratesko partnerstvo s Americkim centrom za produktivnost i kvalitet, Centrom
za korporativno gradanstvo Bostonskog koledza i Kompanijom za korporativno

gradanstvo, kako bi izgradio okvir za deIinicije, procese i sisteme, koji bi eIektivnije

izmjerili korporativna davanja. & te aktivnosti ukljucen je razvoj razlicitih sredstava koja
ce korisnike upoznati sa svjetskim standardima, okvirima za mjerenje, nacinima
upravljanja i saradnickim mrezama. Namjera je da se kompanije podrze kako bi ,svoj
doprinos drustvu u skladu sa zajednickim okvirom u potpunosti shvatile i saopstile'.

Drugim rijecima, korporativna Iilantropija smatra se zdravom poslovnom praksom koja je
u interesu akcionara i interesnih grupa. esto je institucionalizovana kao sastavni dio
misije i prakse kompanije. Korporativna Iilantropija je dio koncepta drustveno odgovornog
poslovanja i jedan od nacina na koji kompanija moze uspjesno i jasno da pokaze svoje
vrijednosti i uvjerenja zaposlenima i partnerima, kao i klijentima i javnosti. Dajuci podrsku
u novcu, proizvodima ili uslugama, kompanija zapravo pokazuje da razumije potrebe sire
zajednice i drustva u kojem radi.

Stratesko pristupanje korporativnoj filantropiji ukljucuje:
identiIikovanje cilja davanja, promjene koju kompanija zeli da napravi i poruke
koju zeli da posalje,
identiIikovanje nacina za davanje, koji ce omoguciti da se ulozena sredstva
iskoriste eIikasno i na najbolji nacin odredivanje resursa koji ce se usmjeriti na
sprovodenje.
Kompanija moze da odgovori spontano na sve zahtjeve koje dobija, vecina kompanija
dobija pisma sa zahtjevima za pomoc za razlicite svrhe, i moze odluciti da ih rjesava onako
kako ih prima: moze pomoci sve, vecinu, ili samo manji dio. Pitanje sa kojim se kompanija
suocava u ovom pristupu je: Kako znati koji projekat stvarno zavreduje pomoc i kako se
odluciti sta je prioritet?
Kompanija odlucuje o prioritetima i kriterijumima po kojima ce dodeljivati novac i na
osnovu njih raspisuje javni konkurs. Pri tome troskovi ovog nacina davanja ukljucuju ne
samo sredstva koje kompanija planira da dodjeli, vec i operativne troskove koji prate cijeli
proces (prikupljanje prijava, procjena, selekcija, sklapanje ugovora i pracenje rezultata
projekata koji su dobili podrsku). Kompanija osniva sopstvenu Iondaciju, ovo je jedan od
najeIektnijih nacina davanja sredstava. &koliko se odluci za ovakav nacin davanja,
kompanija strateski osmisljava cime ce se Iondacija baviti, odvaja sredstva za osnivanje
Iondacije, zaposljavanje ljudi koji ce u Iondaciji raditi i obezbjeduje sredstva za kontinuitet
u vodenje Iondacije. Kompanija bira jednu ili vise partnerskih organizacija, na ovaj nacin
kompanija obezbjeduje sredstva za projekte ili teme kojima se te organizacije bave.
Kompanija saraduje sa partnerskom Iondacijom na konkretnom projektu, ukoliko izabere
ovakav pristup, kompanija prakticno angazuje proIesionalnu pomoc da bi raspodjelila
odredena sredstva. Kompanija donosi odluku u koje ce se oblasti investirati i koje su joj
ciljne grupe, a proIesionalna partnerska Iondacija se brine o cijelom procesu i
administraciji
12
.

http://www.bciI.org/virtus/pressIiles/BRS&RA20korporativna20Iilantropija20kao20ulaganje.pd
I (pristupljeno 31. 01. 2011., 19:54h)

5.3. Mjerenje i izvjestavanje o rezultatima ciljeva i zadataka inicijative za

kompaniju

Fokus se sada usmjerava na mjerenje rezultata povezanih s korporativnim ulaganjima, uz

isticanje onoga sto se postiglo u odnosu na korporativne ciljeve i zadatke utvrdene u
pocetnim Iazama planiranja. Rezultati povezani s opstim poslovnim ciljevima i zadacima
trebalo bi da ukljuce pracenje zeljenih rezultata koji se najcesce odnose na jacanje imidza
korporacije i percepcije stejkholdera, smanjenje kontrole od strane regulatornih tijela i
dobijanje dodatnih podsticaja i bespovratne novcane pomoci za ispunjavanje ekoloskih ili
drugih slicnih smjernica, i konacno, izvjestavanje o svemu tome.

Kao sto je vec gore navedeno, cilj svake korporacije je jacanje njenog imidza, drugim
rijecima, cilj je njegovati i povecati reputaciju korporacije, jer ugled bitno utjece na
poslovni uspjeh, odnosno proIit korporacije. Cilj je korporacije ujednacen nastup prema
vani, "govoriti jednim jezikom".
Rezultati povezani s marketinskim ciljevima i zadacima trebalo bi da ukljucuju pracenje i
izvjestavanje o tome koliko je ucesce korporacije u inicijativi poznato; koliko je ojacalo
identitet brenda, odnosno koliko su se zahvaljujuci inicijativi povecala lojalnost kupaca,
prodaja, promet i prisutnost u medijama. Poseban trud trebalo bi da se ulozi u prikupljanje
inIormacija o ukupnom prisustvu u javnosti zahvaljujuci rashodima kompanije (ukupnom
utisku ostvarenom kroz placenu reklamu u medijama, publicitet, distribuciju promotivnog
materijala, posebne maniIestacije i posjete web-sajtovima), kao i o novcanoj vrijednosti
svega navedenog. Na primjer, promovisanje nekog drustvenog cilja, koje je ukljucivalo
direktan prilog od 35.000 dolara ulozenih u reklamu, realno moze da se obezbijedi
prisutnost u medijama vrijedna 75.000 dolara, buduci da oglasavanje u humanitarne svrhe
moze da uziva popust namijenjen neproIitnim organizacijama od cak 50.
Metode koje se koriste za mjerenje ovih rezultata cesto su slozeniji i skuplji nego oni koji
se koriste za procjenu ucinka. Neke od inIormacija mogu da proteknu iz interne evidencije
i postojeceg sistema pracenja (na primjer, podataka o prodaji), kao i izvjestaja spoljnih
agencija (na primjer, radio i televizijskih stanica), ili od partnera iz zajednice (na primjer,
iz izvjestaja humanitarne organizacije o tome koliko je tacno ljudi zastalo kraj njihovog
standa na sajmu zdravlja, koji se organizuje pod pokroviteljstvom korporacije). Medutim,
ovi Iaktori vecinom zahtijevaju posedno anketiranje potrosaca zasnovano na
reprezentativnim uzorcima i koristenje metoda koji se mogu ponoviti i u buducnosti. &
ovom smislu moze cak da se javi potreba za uspostavljanjem neke osnovne mjere koja bi
se koristila u odredenim Iazama kampanje, kao i za ankete koje bi se obavljale postom.

Posto se rezultati kvantiIikuju, potrebno je utvrditi prinos na investiciju. & jednom
pojednostavljenom primjeru, korporacija koja je prilozila 50.000 dolara za promotivne
rashode u vezi s nekom maniIestacijom namijenjenom prikupljanju priloga, koja na trzistu
hipoteticno moze da proizvede 500.000 utisaka, procjenice da ju je svaki pojedinacno
kostao deset centi, a onda ce ovu cijenu uporediti s cijenom prethodnih slicnih aktivnosti.
Marketinska aktivnost povezana s nekim drustvenim ciljem, zahvaljujuci kojoj je prodano

hiljadu proizvoda vise nego prethodnih uporedivih godina i zahvaljujuci kojoj je svijest o
relevantnom proizvodu povecana za 25 na ciljnim trzistima, procjenjivace se u odnosu
na ukupne priloge date za inicijativu, a zatim, i u ovom slucaju, porediti s prethodnim
slicnim aktivnostima. Kao sto smo rekli, ova disciplina se jos nalazi u pocetnim Iazama.
Menadzeri se podsticu da uloze vise napora u pracenje, Iormiranje banaka podataka i
utvrdivanje mjera kojima ce se rukovoditi prilikom procjene i odlucivanja.


5.4. Mjerenje i izvjestavanje o rezultatima ciljeva i zadataka inicijative za
drustveni cilj

Kao i kada su u pitanju rezultati za korporaciju, paznju privlaci ono sto je postignuto u
odnosu na ciljeve i zadatke prethodno utvrdene za drustveni cilj i/ili humanitarnu
organizaciju i to one koje korporacija podrzava svojim ukljucivanjem u inicijativu. %o se
odreduje na osnovu jednog ili vise kriterijuma koji slijede, a koji obicno prate
promovisanje drustvenog cilja i marketing povezan s drustvenim ciljem:

E Promjena svijesti o drustvenom cilju.
E Promjena stepena zainteresovanosti za drustveni cilj.
E Broj volontera angazovanih za inicijativu i odgovarajuci broj sati rada.
E Kolicina sredstava prikupljenih za neku humanitarnu organizaciju,ili u korist nekog
drustvenog cilja.

& nekim slucajevima, rezultati se mogu iskazati mnogo konkretnije, sto se obicno desava
kada su u pitanju inicijative drustvenog marketinga, korporativna Iilantropija, volonterski
rad i drustveno odgovorna poslovna praksa. Navodimo neke od primjera koji se mogu
povezati s pojedinim korporativnim inicijativama:

Broj djece koja dobijaju obrok poslije nastave;
Broj zbrinutih beskucnika;
Poboljsanje rezultata na testovima;
Smanjenje kolicine otpada na deponijama (u tonama);
Smanjenje emisije stetnih gasova;
Broj instaliranih toaleta koji koriste manje kolicine vode;
Broj recikliranih kompjutera;
Broj porodica kojima je obezbjeden smjestaj dok su im se djeca lijecila izvan
mjesta boravka;
Povecanje broja djece s prslucima za spasavanje na odredenoj plazi;
Broj kucevlasnika koji su poduzeli prepoprucene mjere za sprijecavanje pozara.

vakva mjerenja treba da se obave u saradnji s partnerima. & idealnom slucaju,
inIormacije prikupljaju drugi, a zatim ih dostavljaju korporaciji. Menadzeri korporacija bi
morali da ugovaraju ovakve aranzmane kada zakljucuju sporazume s partnerima iz
neproIitnog i vladinog sektora.

5.5. Pracenje statusa drustvenih ciljeva koje inicijative podrzavaju

Menadzeri se podsticu da periodicno uspostavljaju sisteme provjere tekuceg statusa
drustvenog cilja koje podrzavaju svojim inicijativama (na primjer, utvrdivanje broja novih
slucajeva zarazenih virusom HI'-a u prethodnoj godini). Preovladava misljenje da je za
uticaj na drustvene probleme potrebno vrijeme i da njihovom rijesenju pored inicijative
koju poduzima korporacija doprinose i mnogi drugi Iaktori. Medutim, u idealnom slucaju,
u kojem postoji dugorocno opredjeljenje kompanije za podrsku u rijesavanju nekog
drustvenog problema, najbolju praksu bi predstavljalo pracenje promjena i implikacija tih
promjena na buduca ulaganja u drustvo.


5.6. Alokacija odgovarajucih resursa za mjerenje i izvjestavanje

Na kraju, glavni problem povezan s ocjenom korporativnih drustvenih inicijativa i
izracunavanjem prinosa na investicije jeste problem ekonomske prirode. & idealnom
slucaju, budzetiranje bi se sastojalo od procjene troskova za ocjenu aktivnosti na osnovu
dogovorenih ciljeva, sto bi se tom prilikom prikazalo kao prijedlog budzeta. & stvarnosti,
ce se, medutim, predlozeni iznos vjerovatno prilagodavati aktuelnim Iinansijskim
prilikama i prioritetima. Menadzeri se potom podsticu na pronalazenje jeIitnijih, ali i dalje
korisnih metoda kao sto su zajednicka provjera troskova i ad-hok provjere.

6. ZAKL1UCAK


'eoma je vazno proucavati drustvenu odgovornost u teoriji, primjeniti u praksi, te uskladiti
ciljeve kompanije sa drustvenim ciljem, kako bi se osigurao kvalitet poslovanja i razvila
drustvena odgovornost korporacija. S tim u skladu je razvijen sistem koji se sastoji od
dvadeset pet inicijativa koje doprinose tomu da se osigura najbolje za kompaniju i
drustveni cilj, odnosno da se maksimiziraju koristi koje proisticu iz tih inicijativa.
Koristenje ovih mogucnosti donosi mnogobrojne koristi za korporacije, kako ostvarujuci
osnovne ciljeve kompanije, tako i za drustveni cilj.

& ovome radu sagledani su svi aspekti najboljih praksi da se ucini najbolje za kompaniju i
drustveni cilj. Istaknuli smo vaznost drustvene odgovornosti u savremenim uslovima
poslovanja. Nakon uvodnih razmatranja objasnili smo kako aktualne pojave i kretanja uticu
na poslovanje korporacija. Naveli smo na koji nacin se obezbjeduju koristi i za kompaniju i
za drustveni cilj. injenica je da savremena poduzeca u ostvarivanju svojih ciljeva moraju
biti drustveno odgovorna. Zbog toga se traze promjene u vodenju poslovne politike,
odnosno postavljaju se zahtjevi za drustvenu osvijestenost i odgovornost kompanija.

& cilju postizanja izvrsnosti poslovanja ponudene su mogucnosti da se osigura najbolje za
kompaniju i drustveni cilj. %e mogucnosti podijeljene su u cetiri razlicite grupe praksi koje
kompanije mogu poduzimati u ostvarivanju osnovnih ciljeva i drustvenog cilja. & cilju
postizanja izvrsnosti poslovanja predlazu se najbolje prakse za izbor drustvenog problema
u cijem rjesavanju ce se ucestvovati, najbolje prakse u izboru drustvenih inicijativa koje ce
podrzati odredeni cilj, najbolje prakse za razvoj programa drustvenih inicijativa i najbolje
prakse za ocjenjivanje aktivnosti. & okviru ovih praksi ponudeno je dvadeset pet nacina da
se ucini najbolje za kompaniju i drustveni cilj.

Iz svega gore navedenog mozemo zakljuciti kako je proucavanje ove oblasti u teoriji kao i
primjena u praksi veoma vazna za ekonomske subjekte u savremenim uslovima
poslovanja. Primjena navedenih praksi omogucava izvrsnost u poslovanju, odnosno
maksimiziraju se koristi, kako za kompaniju, tako i za drustveni cilj.

LITERATURA

1) Ekonomski leksikon, LeksikograIski zavod Miroslav Krleza i Masmedia, Zagreb,
1995

2) Duric, M.; Filipovic, J.: Model drustvene odgovornosti preduzeca - Corporate
social responsibility model, AS - Nacionalna konIerencija o kvalitetu,
Kragujevac, 8 11. maj, 2007

3) Kotler, P., Lee, N., Korporativna drustvena odgovornost, Hesperia, Beograd,
2009.

IZVORI

Internet:

1) http://www.okolis.ba/download/FSZ20-20javnost.pdI
(pristupljeno 03. 02. 2011., 22:45h)

2) http://www.oecd.org//daI/investment/corporate-responsibility/Iaq.htm
(pristupljeno 06. 01. 2011., 17:37h)

3) http://www.unioncarbide.com/about/index.htm
(pristupljeno 06. 01. 2011., 13:15h)

4) http://www.unglobalcompact.org
(pristupljeno 06. 01. 2011., 17:25h)

5) http://www.crest.com/
(pristupljeno 02. 02. 2011., 13:32h)

6) http://www.mustangsurvival.com/company/whatwedo/
(pristupljeno 02. 02. 2011., 13:40h)

7) http://www.att.com/gen/investor-relations?pid5711
(pristupljeno 03. 02. 2011., 11:27h)

8) http://premera.com/stellent/groups/public/documents/xcpproject/aboutpremera.asp
(pristupljeno 26. 01. 2011., 14:36h)

9) http://www.microsoIt.com/about/en/us/deIault.aspx
(pristupljeno 28. 01. 2011., 14:52h)

10)http://www.bciI.org/virtus/pressIiles/BRS&RA20korporativna20Iilantropija
20kao20ulaganje.pdI