Abstrak Pendahuluan Tinjauan Literatur Tujuan Penelitian: Terbuka lebarnya sektor retail di India terlihat begitu pesat diliat

dari banyaknya jumlah perusahaan ritel dengan berbagai perbedaan bnetuk ritel dan toko. Akibat dari perkembangan ini adalah persaingan di bidang ritel untuk menarik dan mempertahankan konsumen menjadi begitu ketat. Hal ini, menuntut setiap perusahaan ritel untuk menciptakan, membangun, dan mengelola brand (merek) dan image (citra) yang berbeda di mata konsumen. Terkait dengan hal ini, tujuan dari penelitian adalah untuk memahami apakah konsumen india membedakan bearagam brand dan image suatu toko ritel berdasarkan pada pengalamannya. Selain itu, ada beberapa tujuan spesifik dari penelitian ini yaitu: Menilai dimensi yang digunakan oleh pembeli untuk merasakan image dari suatu toko ritel yang terorganisir Untuk menentukan dasar yang digunakan oleh pembeli dalam membedakan toko ritel terorganisir yang sangat beragam. Desain/Metodologi/Pendekatan Metodologi Studi ini dilakukan melalui 2 tahap: Tahap 1: Menginventarisasi parameter (ukuran) image toko ritel berdasarkan literature dan kemudian mendiskusikannya bersama manager level menengah (middle) untuk dari sektor ritel untuk menyempurnakan (menyesuaikan) ukuran/parameter yang dibuat agar lebih relevan (sesuai) dengan pengukuran image toko dalam konteks lingkungan India dan Tahap 2: Hasil akhir rancangan kuesioner (semi-struktur atau tidak murni terstruktur) dipakai untuk mengumpulkan data primer dari responden toko ritel makanan dan groseri (berbelanja rutin minimal selama 1 tahun untuk kategori makanan dan groseri pada toko ritel tertentu. Untuk mengukur dimensi dari image toko ritel yang dirasakan oleh konsumen digunakan analisis faktor, sedangkan untuk memahami beragam atribut dari image toko ritel untuk membedakan brand toko ritel digunakan ANOVA. Skala untuk pengisian kuesioner (melalui interview) menggunakan pernyataan bipolar (terkait penyataan semantik yang saling bertentangan) dengan skala jawaban 1 sampai dengan 7. Pengumpulan data Menggunakan kuesioner semi-struktur, investigator menggunakan model wawancara personal untuk mengumpulkan data. Periode pengumpulan data berlansung selama 3 bulan (Januari sampai dengan Maret 2008) dengan jumlah responden awal 364 responden. Responden yang dipilih adalah responden (pembeli) yang minimal selama 1 tahun berbelanja secara rutin (regular) untuk produk makanan dan groseri dari supermarket dan hypermarket yang beragam di kota Ahmedabad. Responden berasal dari kelas sosial-ekonomi yang beragam dan tersebar berdasarkan luas (keragaman) maupun kedalamannya (kategori/interval dalam suatu kelas). Para responden (pembeli) diminta untuk memilih toko ritel modern yang terorganisir yang paling mereka sukai untuk berbelanja. (Dari hasil kuesioner, total terdapat 14 toko ritel modern terorganisir yang mengindikasikan toko ritel yang paling disukai. Berdasarkan analisis lebih lanjut terkait image toko ritel, terpilih 6 toko ritel modern terorganisir yang merupakan pilihan mayoritas dari konsumen yaitu: Reliance Fresh, More, Big Bazaar, Star India Bazaar, Reliance Mart, dan D-Mart).

Dari hasil pemilahan (screaning) data, terdapat 296 kuesioner yang dapat digunakan untuk untuk data analisis faktor.

Hipotesis Penelitian: H1 : Pembeli tidak membedakan toko ritel berdasarkan manfaat fungsional H2 : Pembeli tidak membedakan toko ritel berdasarkan manfaat psikologis Hasil Penelitian Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pembeli (konsumen) India mulai berusaha untuk mengidentifikasi dimensi dari image toko ritel dan membedakan beragam brand toko berdasarkan pada atribut fungsional (manfaat yang dirasakan secara langsung dan umumnya terkait aspek fisik, seperti fasilitas toko, layout toko, atmosfer keramaian pengunjung dalam toko, dsb.) Kenyataanya, setiap toko ritel perlu untuk membangun image tokonya berdasarkan atribut psikologis karena lebih terkait loyalitas jangka panjang dibandingkan atribut fungsional (fisik). Adapun berdasarkan hasil analisis faktor, dimensi-dimensi yang digunakan oleh pembeli dalam menilai image suatu toko ritel meliputi: Kehadiran konsumen (keramaian dan kebisingan dalam toko) Hubungan dengan staf/karyawan toko (keseragaman pakaian staf, keramahan, kompetensi, dsb.) Hubungan dengan kenyamanan konsumen (jarak lokasi toko untuk dijangkau, ketersediaan sayuran dan buhakan yang segar, kualitas dari produk, dan ketersediaan lahan parker yang bebas biaya) Ambience toko (keleluasan ruang atau layout toko, kebersihan toko, ketersediaan halaman parker, dsb.) Hubungan dengan pelayanan (kecepatan pelayanan transaksi pembayaran, kecepatan pelayanan dalam toko, dsb.) Hubungan dengan sensorik Ketersediaan beragam buahan dan sayuran, terlihat skema yang berwarna, baik produk maupun interior dan eksterior ruangan, dsb.) Diskusi dan Implikasi Toko ritel modern yang terorganisir di India berkompetisi didasarkan pada penyediaan nilai dugaan/harapan yang baik untuk pembeli/konsumen India. Strategi ini juga diikuti/didukung dengan menggunakan sebagian besar dari Keterbatasan Penelitian: Penelitian ini terbatas pada toko ritel kategori makanan dan groseri di kota Ahmedabad. Selain itu, ada sejumlah keterbatasan penelitian lainnya yang mungkin penting untuk penelitian selanjutnya seperti: Perlunya identifikasi pada dimensi lainnya (selain dimensi yang ada pada literatur yang sudah ada dan kemudian disesuaikan dengan hasil diskusi dari para manejer level menengah toko ritel). Dalam hal ini, terlihat bahwa peneliti tidak menggunakan sudut pandang konsumen untuk menentukan dimensi-dimensi ataupun atribut-atribut yang digunakan untuk menilai dan membedakan image dan brand suatu toko ritel. Observasi perlu diperluas untuk toko-toko ritel lainnya di segmen seperti farmasi, perhiasan, dsb,) Selain itu keterbatasan juga terkait masalah pemilihan observasi yang hanya berfokus pada segmen toko ritel (barang), perlu juga dilakukan penelitian pada sektor lainnya (jasa) seperti: bank, perusahaan telekomunikasi, asuransi, internet, dsb. Penelitian ini hanya sebatas mengidentifikasi dimensi-dimensi yang digunakan oleh pembeli ketika memilih berbelanja di suatu toko ritel (terkait image dan brand) dan

hanya berusaha memahami atribut apa yang digunakan oleh pembeli dalam menilai image dan brand suatu toko ritel yang menjadikan toko tersebut berbeda dengan toko lainnya. Penelitian diharapkan dapat menghubungkan konsep/konstruk antara loyalitas toko, kualitas layanan, dan image suatu toko ritel. Penelitian hanya dilakukan di satu kota di India. Perlu dilakukan penelitian di kota lainnya di India meliputi segmen demografi dan geografi yang lebih beragam agar dapat lebih memahami pilihan atribut (fungsional atau psikologis) yang dipilih pembeli untuk menilai image dan brand suatu toko ritel. Selain itu, agar hasil penelitian ini lebih dapat tergeneralisasi. Selain itu, dari hasil penelitian menunjukkan bahwa pembeli hanya menggunakan atribut fungsional untuk membedakan brand suatu toko. Hal ini kemungkinan besar disebabkan oleh minimnya atribut psikologis yang digunakan peneliti dalam list dimensi image toko ritel yang digunakan untuk mewawancarai pembeli.