Lyssnandets

konst
Linus Lord

Idag
1. Raison detre 2. Mls4ningar 3. Insikter 4. Verktyg 5. Metod 6. Uppgi@ 7. PresentaCon / Diskussion

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Sy4e
Ge en inblick hur avlyssning i sociala medier st4ar
varumrkesfry4ning, frsljning och insats.

Ge exempel p insikter frn avlyssning som st4ar

planerad kommunikaCon.

Ge e4 ramverk fr hur man anvnder verktyg och

metod.

Ge Cd fr Cllmpning av avlyssningsmetod fr era

case.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Alla vill inte bli vn med en sk.

-5% marknadsandel (ca -400 miljoner USD) Tappat frn 2:a Cll 3:e plats i lskkategorin
...Cll Diet Coke :-(

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Alla vill inte bli vn med en sk.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Alla vill inte bli vn med en sk.

Frn 31:a Cll 41:a plats p 1 r i den rliga

frtroendebarometern.

140 miljoner back Q2 2011 (220 miljoner i vinst Q2 2010)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Alla vill inte bli vn med en sk.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Alla vill inte bli vn med en sk.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

E> par saker som antagligen inte sker.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

E> par saker som antagligen inte sker.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

E> par saker som antagligen inte sker.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

vertro p engagemang

A4 engagemang r e4 m4 A4 engagemang r ngot ny4 A4 engagemang r vgen Cll lojalitet vertro p mnniskors vilja a4 engagera sig

Mls>ning med a> lyssna

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Marknadsfringens tv sy4en:

1. 2.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Mls>ningen med a> lyssna r a> f insikter om

Varumrkets relaCon Cll kund Varumrkets relaCon Cll sin omvrld Varumrkets potenCal OpCmera pgende insatser OpCmera kommande insatser

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Cykeln fr planerad kommunikaIon

Var r vi?

r vi p r8 vg?

Varfr r vi hr?

Hur kan vi komma dit?

Var kunde vi vara?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Cykeln fr planerad kommunikaIon

Nulge Var r vi? Uppfljning Omvrld

r vi p r8 vg?

Varfr r vi hr?

Insats (byr)

Prospektering

Hur kan vi komma dit?

Var kunde vi vara?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Lyssnande ger insikter och lrdomar i varje steg

Nulge Var r vi? Uppfljning Hur uppfa8as vi? r vi p r8 vg? Varfr r vi hr? Omvrld

ReakIoner och feedback av specika insatser Insats (byr)

Hur uppfa8as och beter sig andra? Prospektering

Hur kan vi komma dit?

Var kunde vi vara?

Existerande och potenIella kunders ider och kriIk

Existerande och potenIella kunders behov och beteende

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

1 5 4 3 2

Insikter och lrdomar ur respekIve steg

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Hur uppfa>as vi?

Hur uppfa4as varumrket? PosiCvt vs negaCvt

1 5 4 3 2

Hur upplevs vrdet av produkten/tjnsten? Hgt upplevt vrde vs lgt Vilka kommunikaConsinsatser mrks av? ... och vilka mrks inte av?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Hur uppfa>as och beter sig andra?

Hur uppfa4as konkurrerande varumrken? PosiCvt vs negaCvt Share of voice (engagemang)

1 5 4 3 2

Hur upplevs vrdet av deras produkter/tjnster? Hgt upplevt vrde vs lgt Share of voice (rykte) Vilka insatser har f4 bst genomslag? Fry4ar de varumrket eller kar de
frsljningen?

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Behov och beteende

I vilken kontext nmns varumrket? Nr mer bengen? I vilka kanaler? Jmfr ovan med posiCva vs negaCva

1 5 4 3 2

I vilken kontext nmns varumrket Cllsammans med

konkurrenterna?

Jmfrelser (ex pris/utbud/kvalit) Share of voice (top of mind) I vilken kontext nns branschdiskussionen? Makro- och mikroperspekCv

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Ider och kriIk

RealCdsmonitorering R&D-sCns Ex produktutveckling eller produktavveckling

1 5 4 3 2

KundtjnstsCns Ex proakCvt eller uppfljning av kundtjnst Aggregerande av anvndargenererat material Cll

egna kanaler

Ex i varumrkesfry4ning

(h4p://www.youtube.com/watch? v=VKIcaejkpD4)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

ReakIoner och feedback av specika insatser

PosiCva kontra negaCva reakConer p insatsen? Uppska4ad kns- och lderssegmentering Vikta inytande

1 5 4 3 2

I vilken kontext nmns insatsen? Nr mer bengen? I vilka kanaler? OpCmeringsmjligheter fr pgende insats Uppfljningen brjar principiellt frn insatsens
frsta dag

KvanCtaCv och kvalitaCv sammanstllning fr LegiCm jmfrelsedata

opCmeringsmjligheter fr kommande insatser

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Oavse> vilket sy4e kommunikaIonen har s nns det anledning a> lyssna!
Varumrkets relaIon Ill kund Var r vi? OpImera pgende och kommande insatser Hur uppfa8as vi? r vi p r8 vg? Varfr r vi hr? Varumrkets relaIon Ill sin omvrld

ReakIoner och feedback av specika insatser Varumrkets potenIal

Hur uppfa8as och beter sig andra? Varumrkets potenIal

Hur kan vi komma dit?

Var kunde vi vara?

Existerande och potenIella kunders ider och kriIk

Existerande och potenIella kunders behov och beteende

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Tv olika s> a> lyssna: i realId eller holisIskt

Varumrkets relaIon Ill kund

HolisIskt

RealId
Var r vi? OpImera pgende och kommande insatser Hur uppfa8as vi? r vi p r8 vg? Varfr r vi hr? Varumrkets relaIon Ill sin omvrld

ReakIoner och feedback av specika insatser Varumrkets potenIal

Hur uppfa8as och beter sig andra? Varumrkets potenIal

Hur kan vi komma dit?

Var kunde vi vara?

Existerande och potenIella kunders ider och kriIk

Existerande och potenIella kunders behov och beteende

De>a blir frhoppningsvis mer konkret e4er pausen.

Verktyg fr avlyssning/bevakning

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Kort om verktyg
Det nns inga va4entta sko4 i dagslget. Bra verktyg sgs tcka ca 70% Stor skugga ver Facebook Sprktekniska brister Man kommer lngt p graCsverktyg Betalverktyg sljer ibland sminkade grisar Smidiga rapporounkConer r huvudsklet RealCdsmonitorering av vissa kanaler krvs Ex Twi4er

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Huvudsakliga medier a> anvnda verktygen Ill

Bloggar Prosbloggar Enskilda anvndare BBS Communityspecika Generella Nyheter Lsarkommentarer Twi4er RealCdsmonitorering Lnkningar frn
vriga medier

Facebook Communityspecika Konkurrenter Lnkningar (likes)

pages frn vriga medier

YouTube Enskilda anvndare Konkurrenter Lsarkommentarer

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Vilket verktyg ska man anvnda?

Tips p lsning: genomlysning av SocialMediaFactory (pggende genomlysning av SocialBusiness (h4p://

www.socialbusiness.se/jamforelse-av- bevakningsverktyg-sociala-medier/) arCkelserie: h4p://www.socialfactory.se/social- media/bevaka-dina-intressen-pa-internet/)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

GraIsverktyg fr a> komma igng

Bloggsk Twingly Google Blog Search BBS Boardreader Forums skfunkCon Nyheter Eniro nyhetssk Nyhetssajters Komple4era med
Google skfunkCon

Twi4er Twi4er search Komple4era med

Google

Facebook Facebook search Komple4era med

Google

YouTube Zuula Komple4era med

Google

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

RealIdsmonitorering med graIsverktyg

I exempelvis iGoogle.com eller Netvibes

(personalized dashboard publishing plaoorms) kan man skapa sina egna den frn mediakanaler fr a4 f en b4re verblick.

Metod fr a> dokumentera avlyssning

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Kort om metod

Manuell handplggning krvs! Oavse4 om man anvnder graCs eller betalda AutomaCska senCments fungerar ej Anvnd grna Excel eller dylikt
verktyg

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Tidsbegrnsning av daglig eller holisIsk avlyssning

Varumrkets relaIon Ill kund

RealId Insatsdenierat
Var r vi? OpImera pgende och kommande insatser Hur uppfa8as vi? r vi p r8 vg?

HolisIskt Princip ingen Idsbegrnsning (rek 1 r)

Varumrkets relaIon Ill sin omvrld

Varfr r vi hr?

ReakIoner och feedback av specika insatser Varumrkets potenIal

Hur uppfa8as och beter sig andra? Varumrkets potenIal

Hur kan vi komma dit?

Var kunde vi vara?

Existerande och potenIella kunders ider och kriIk

Existerande och potenIella kunders behov och beteende

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Dokumentering av inlgg
Deniera variabler fr varumrket och konkurrenter
separat, ex:

Datum Mediaklla Pos/neu/neg Kn lder Kontext (hll ppen) Produkt/varumrke Nmnda konkurrenter Koppling Cll eventuell insats Inytandeskala Fri kommentar/uppfljning

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Visning: Marabou

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Raison detre Mls4ningar Insikter Verktyg Metod Uppgi@ PresentaCon

Uppgi4: hur kan de>a Illfra era case?

Varumrkets relaIon Ill kund Var r vi? OpImera pgende och kommande insatser Hur uppfa8as vi? r vi p r8 vg? Varfr r vi hr? Varumrkets relaIon Ill sin omvrld

ReakIoner och feedback av specika insatser Varumrkets potenIal

Hur uppfa8as och beter sig andra? Varumrkets potenIal

Hur kan vi komma dit?

Var kunde vi vara?

Existerande och potenIella kunders ider och kriIk

Existerande och potenIella kunders behov och beteende

5. ReakIoner och feedback av specika insatser

PosiIva kontra negaIva reakIoner p insatsen?

1. Hur uppfa>as vi?

Hur uppfa>as varumrket?

Uppska>ad kns- och lderssegmentering Vikta inytande

PosiIvt vs negaIvt

Hur upplevs vrdet av produkten/tjnsten? Hgt upplevt vrde vs lgt

I vilken kontext nmns insatsen? Nr mer bengen? I vilka kanaler?

Vilka kommunikaIonsinsatser mrks av? ... och vilka mrks inte av?

2. Hur uppfa>as och beter sig andra?

Hur uppfa>as konkurrerande varumrken?

OpImeringsmjligheter fr pgende insats Uppfljningen brjar principiellt frn insatsens frsta dag

KvanItaIv och kvalitaIv sammanstllning fr opImeringsmjligheter fr kommande insatser LegiIm jmfrelsedata

1 5 4 3 2

PosiIvt vs negaIvt Share of voice (engagemang)

Hur upplevs vrdet av deras produkter/tjnster? Hgt upplevt vrde vs lgt Share of voice (rykte)

Vilka insatser har f> bst genomslag? Fry>ar de varumrket eller kar de frsljningen?

4. Ider och kriIk

RealIdsmonitorering R&D-sIns

3. Behov och beteende

Nr mer bengen? I vilka kanaler?

I vilken kontext nmns varumrket?

Ex produktutveckling eller produktavveckling

KundtjnstsIns Ex proakIvt eller uppfljning av kundtjnst

Jmfr ovan med posiIva vs negaIva

I vilken kontext nmns varumrket Illsammans med konkurrenterna? Jmfrelser (ex pris/utbud/kvalit) Share of voice (top of mind)

Aggregerande av anvndargenererat material Ill egna kanaler Ex i varumrkesfry>ning (h>p://www.youtube.com/watch?v=VKIcaejkpD4)

I vilken kontext nns branschdiskussionen? Makro- och mikroperspekIv

Hopp och lek!

linus.lord@digitas-sweden.com