CENRIOS DE MUDANA NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL: UMA REALIDADE COMPLEXA

Angela Lovato Dellazzana (UNIFRA)

Possui graduao em Publicidade e Propaganda pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (2001), especializao em Marketing pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (2003) e mestrado em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (2006). Em 2007 iniciou o curso de doutorado em Comunicao Social na PUCRS. De 2001 a 2008 atuou na assessoria de comunicao e marketing do Hospital Ernesto Dornelles, em Porto Alegre, sendo a coordenadora desta assessoria entre 2005 e 2008. A partir de 2008 atua como docente no Centro Universitrio Franciscano, em Santa Maria. Tem experincia na rea de Comunicao e Marketing, com nfase em Publicidade atuando principalmente nos seguintes temas: discurso publicitrio, comunicao organizacional, marketing, complexidade e transdisciplinaridade.

Sibila Rocha (UNIFRA)

Possui graduao em Faculdade de Comunicao Social pela Universidade Federal de Santa Maria (1975), especializao em Cultura de Massa e Estilo Jornalstico pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (1982), especializao em Fundamentos Tcnicos do Ensino Superior pela Universidade de Cruz Alta (1996) , mestrado em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1999) e doutorado em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (2004) . Atualmente Professor Adjunto do Centro Universitrio Franciscano e Membro de corpo editorial da Revista Acadmica Multidisciplinar FCjP-Universo do Conhecimento. Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Jornalismo e Editorao. Atuando principalmente nos seguintes temas: Discurso Miditico, Imagem, Opinio Pblica, Poder.

Tas Steffenello Ghisleni (UNIFRA)

Possui Graduao em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, Especializao em Cincia do Movimento Humano - Laboratrio de Comunicao, Movimento e Mdia pela Universidade Federal de Santa Maria ; e Mestrado em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Maria (2005). Atualmente professora assistente do Centro Universitrio Franciscano, atuando principalmente nos seguintes temas: comunicao organizacional, planejamento estratgico, comunicao integrada, marketing e estratgias de comunicao. Endereo Postal: Rua General Neto, 1230 apto 301 Bairro Nossa Senhora de Lourdes Santa Maria RS 97050-240 Telefone: (55) 99957034 E-mail: taisghisleni@yahoo.com.br

CENRIOS DE MUDANA NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL: UMA REALIDADE COMPLEXA

Angela Lovato Dellazzana (UNIFRA) Sibila Rocha (UNIFRA) Tas Steffenello Ghisleni (UNIFRA)

Resumo A comunicao nas organizaes um tema cada vez mais presente em pesquisas acadmicas. Da mesma forma, a prtica dos profissionais envolvidos com o fazer comunicacional das organizaes assunto debatido em diversos eventos da rea. As constantes adequaes a que as organizaes so submetidas no mundo globalizado podem ser inseridas como um dos fatores causadores destes fenmenos. Estas mudanas interferem de diversas formas no j complexo ambiente organizacional, trazendo o foco das atenes para a comunicao. Entre essas adequaes, a chegada da tecnologia da informao (TI) realidade das organizaes figura como uma nova forma de pensar a comunicao no mbito organizacional. Percebendo que o desenvolvimento de pesquisas nesse sentido pode promover subsdios para a melhoria da eficcia1 organizacional, o presente trabalho visa debater o assunto luz do pensamento complexo, enfocando o fazer comunicacional do Centro Universitrio Franciscano. Palavras-chave: complexidade comunicao organizacional; mudana organizacional;

Introduo Os resultados positivos de uma organizao no mercado dependem, em grande parte, do modo como os seus membros comunicam-se, interagem uns com os outros e gerenciam as informaes, bem como do relacionamento que a organizao mantm com os seus clientes, com outras empresas e com a sociedade. Uma comunicao eficiente2 pode contribuir para melhorar o

relacionamento da organizao com os seus pblicos de interesse, interna e externamente, constituindo um importante diferencial para a empresa, uma vez
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Ter eficcia fazer um trabalho que atinja totalmente um resultado esperado. Ter eficincia significa fazer um trabalho correto, sem erros e de boa qualidade.

que ofertar produtos ou servios de qualidade a preos competitivos no suficiente para garantir uma posio de destaque no mercado atual (SILVA, 2002, p.12) Pode-se afirmar que as novas relaes que se estabelecem a partir das mudanas organizacionais, transformam conceitos tradicionais e abrem espao para interaes mais complexas, dando uma nova dimenso comunicao organizacional e pesquisa nesta rea. Diante desse cenrio surgiu a necessidade de se estudar como praticada a comunicao no Centro Universitrio Franciscano - UNFIRA, para compreender como as mudanas na organizao so refletidas na comunicao. Para tanto, realizou-se previamente um estudo de natureza qualitativa, a partir de entrevistas em profundidade com os profissionais responsveis pelo fazer comunicacional da UNIFRA. importante ressaltar que o presente artigo foi gerado como parte de uma pesquisa maior que visa compreender como se estabelecem as relaes de comunicao on-line da empresa com todos os seus pblicos. Optou-se pelo estudo de caso como estratgia (YIN, 2001), pois o Centro Universitrio Franciscano, apesar de contar com 31 cursos de graduao e 24 cursos de ps-graduao divididos em dois campi, caracterizase por uma ter uma administrao central profundamente atuante. Para a empresa, o valor deste estudo pode ser embasado na seguinte afirmao de Barichello (2001, p. 1167): identificar essas prticas [de comunicao] significa proporcionar Instituio reconhecimento do

relacionamento que a mesma coloca em ao dentro da prpria comunidade universitria e do que prope sociedade na qual se insere. A seguir, so apresentados os pontos de vista de alguns autores consagrados sobre o tema como fundamentao terica da pesquisa.

O contexto organizacional: comunicando as mudanas Schvarstein e Etkin (1990) abordam o contexto da organizao sob a tica da complexidade, e afirmam que este paradigma considera a realidade organizacional como processos no ordenados ou programveis. Pressupe a

existncia de foras de mltiplas fontes, exercidas em direes distintas. Os autores concluem, ento, que na organizao coexistem, em um mesmo sistema, relaes complementares, simultneas e antagnicas, ou seja, o ambiente de relativa desordem, diversidade e incerteza. A complexidade da questo organizacional tambm citada por Kunsch: o fato de as organizaes serem compostas por pessoas que possuem os mais diferentes universos cognitivos e as mais diversas culturas e vises de mundo implica por si s a complexidade que pensar a comunicao nas organizaes ou as organizaes como comunicao (2007, p. 370). Morin (2003) contribui ao afirmar que pensar processos comunicacionais a partir da complexidade perceber a solidariedade entre partes contraditrias de um mesmo campo e a interao com outros campos sociais, o que d um carter multidimensional ao todo da realidade social. Nesse sentido, Kunsch colabora ao estudar as organizaes a partir do enfoque da comunicao: A comunicao, em primeiro lugar, tem de ser entendida como parte inerente natureza das organizaes (2007, p. 369). Para esta autora, as organizaes so formadas por pessoas que se comunicam entre si e com os outros por meio de processos interativos. Assim, tornam vivel o sistema funcional para a sobrevivncia e consecuo dos objetivos organizacionais em um contexto de diversidades e transaes complexas. Kunsch informa ainda que sem comunicao, as organizaes no existiriam. A organizao um fenmeno comunicacional contnuo (2007, p. 370). Sendo parte de um processo contnuo, a organizao cedo ou tarde passar por procedimentos de mudana organizacional, ou seja, por processos ou intervenes organizacionais que sejam abrangentes ou profundos ou marcantes, [...] e que resultam na produo de alteraes significativas no ambiente organizacional (REIS, 2006, p. 283). Portanto, acredita-se que a comunicao deve ser planejada de maneira a ser uma aliada das organizaes para que cada manifestao destas, mesmo que em linguagens diferentes, seja harmnica e coerente com as mudanas institucionais, criando uma legitimidade institucional.

Ainda

abordando

importncia

dos

estudos

da

comunicao

organizacional, Deetz citado por Reis e Costa (2006, p.7) afirma que a comunicao e as organizaes desempenham juntas, papis complementares uma vez que provm identidade pessoal, estruturam tempo e a experincia, influenciam a educao, a socializao, o conhecimento e o consumo. Da mesma forma, o autor opina que se deve pensar a Comunicao Organizacional como um modo de descrever e explicar as organizaes e considera que a comunicao poderia tambm ser pensada como uma forma distinta de explicar ou um caminho de pensar a organizao (DEETZ, 2003, p. 9). Segundo o autor, o interesse das organizaes hoje est voltado para o trip planeta, pessoas e lucros3, onde o foco est na comunicao com os mltiplos stakeholders4. Assim, acredita-se que as mudanas organizacionais devem estar explcitas nos processos comunicacionais desta, buscando a legitimao destas mudanas e a minimizao da desordem inerente ao ambiente organizacional. No caso da instituio estudada, a mudana que se pretende analisar so as prticas comunicacionais inauguradas a partir das novas tecnologias.

A Comunicao na prtica: UNIFRA No caso das Instituies de Ensino Superior (IES), Barichello (2001, p.17) informa que o desafio da universidade encar-la como um ser mutante diante de uma nova ordem tecnocultural, ditada pela sociedade informacional, que se organiza sob a forma de uma grande teia. Para isso, preciso repensar conceitos e estratgias. As alteraes geradas por esta tecnocultura, com o advento da internet, refletem na e so refletidas pela comunicao, conforme aponta Castells (2004, p. 1): como nossa prtica baseada na comunicao, a internet transforma o modo como nos comunicamos, nossas vidas so profundamente afetadas por essa nova tecnologia da comunicao. Por outro lado, ao us-la de muitas
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Deetz chama este trip de triple bottom line. Pessoa fsica ou jurdica afetada ou interessada, direta ou indiretamente, pelos empreendimentos econmicos.

maneiras, ns transformamos a prpria internet. Barichello (2001, p. 178) afirma que a internet tem se constitudo em importante forma de comunicao institucional utilizada pelos diferentes setores da Universidade [...]. Esse fato pode tornar os fluxos de comunicao mais eficazes, agilizando a comunicao e proporcionando novas formas de interao entre as pessoas. Para que a comunicao on-line, assim como toda comunicao organizacional, possa atingir a finalidade proposta relevante que a empresa utilize diferentes canais de comunicao, ou seja, veculos que permitam favorecer o dilogo de forma clara alcanando todos os nveis organizacionais. Para Kunsch (2003, p. 205), a efetividade relaciona-se com a permanncia no ambiente e a perenidade no tempo, no contexto dos objetivos globais. Buscando compreender o fazer comunicacional na organizao em questo, a partir das mudanas geradas pela internet, foi realizada uma pesquisa com a Assessoria de Comunicao da instituio, composta por uma profissional de relaes pblicas, Laura Beatriz Hartmann, um publicitrio, Argeu Carvalho, e um jornalista, Ludwig Larr. Carvalho (2009) afirma que os processos de comunicao da instituio ainda esto sendo construdo, pois, apesar de sempre existir, apenas no ltimo ano vem sendo estruturado, a partir da implantao da Assessoria de Comunicao. Assim, no que tange a comunicao organizacional, o assessor afirma que a Unifra no tem definido, ainda, um objetivo de comunicao, tampouco metas. O que estamos tentando justamente avaliar em que altura est a instituio para tentarmos colocar isso no papel, de forma bem definida. Um plano de trabalho nesse sentido est em processo de aprovao e consiste no desenvolvimento de um planejamento de comunicao com objetivos e metas. Tambm est em definio o posicionamento da instituio perante seus pblicos, que ir embasar a concretizao de esforos nesse sentido. Carvalho (2009) afirma ainda que algumas aes j foram implantadas no que tange a comunicao organizacional on-line, como a remodelao do site. No segundo semestre de 2008 a pgina da Unifra na internet sofreu vrias

alteraes, Carvalho (2009) explica que o trabalho iniciou por uma solicitao direta da Reitora. Assim, foi feita uma avaliao para que fosse possvel levantar os aspectos que precisavam de melhorias. Conforme o assessor de comunicao, as principais mudanas do novo layout do site encontram-se na organizao e disposio das informaes. Ele informou que a alterao da lista de opes (menu), que antes ficava no lado direito da pgina, para o lado esquerdo, facilitou o acesso e a visualizao seguindo a diagonal de leitura dos usurios. Ganhamos espao para banners no topo da pgina e na lateral direita, possibilitando explorar novas ferramentas. Temos um site que funciona como uma espcie de portal. Dentro dele podemos desenvolver pginas especficas para determinados setores da instituio. Estamos, no momento, desenvolvendo um trabalho de planejamento das informaes essenciais que ainda se encontram estruturadas de forma inadequada no site. Como a UNIFRA no possua um setor especfico que se preocupasse com questes de comunicao o site foi desenvolvido de uma maneira muito tcnica, prezando aspectos relacionados tecnologia. O sistema de banco de dados utilizado para o site muito bom e funcional, porm outros aspectos como arquitetura de informaes e layout das pginas acabaram ficando em segundo plano. Agora temos a oportunidade de avaliar estas questes e solicitar alteraes. (CARVALHO1, 2009) Carvalho (2009) informa tambm que ainda existem algumas limitaes decorrentes do sistema utilizado pelo Centro de Processamento de Dados (CPD) da Instituio. O intuito das alteraes no site, logicamente, era buscar melhorias tanto na comunicao interna quanto externa, mas ainda estamos em processo de construo, recebendo sugestes e verificando as possibilidades de mudana. Vale salientar que quem participou inicialmente das decises de mudana foi a Reitora, os Pr-Reitores, o Diretor do CDP e a Assessoria de Comunicao, e o setor responsvel pela operacionalizao destas mudanas foi o prprio CDP. At o momento, no aconteceu nenhuma divulgao oficial do novo site, a nica ao adotada pela Assessoria de Comunicao foi o envio de um e-mail para os funcionrios da Instituio, atravs do CPD,

informando a respeito da mudana e solicitando o envio de crticas. A instituio est disposta a investir na melhoria do seu site e de sua comunicao como um todo, justamente por compreender a importncia disso. Recentemente foram contratados dois funcionrios para integrar a equipe que trabalha com o CPD no desenvolvimento do site e ainda est por chegar um webdesigner, para ajustar a parte visual das pginas. (CARVALHO1, 2009) No que diz respeito ao fluxo de informaes internas on-line, a Unifra utiliza uma intranet, chamada de Unifranet. Por intermdio dela professores e funcionrios podem trocar e-mails, enviar e-mails aos alunos, postar recados, documentos e solicitar manuteno ao CPD. Para Carvalho1 (2009) essa intranet ainda pouco explorada pela comunidade acadmica e, o planejamento, contemplar algumas aes para solucionar isso. Atravs de acesso pelo site da Unifra, os professores da Instituio tm um espao destinado troca de informaes com os alunos (Site do professor). Neste link os professores devem obrigatoriamente inserir os planos de ensino das disciplinas ministradas em cada semestre e tambm podem acrescentar outras informaes como recados, material para download e documentos para serem utilizados pelos alunos. No segundo semestre de 2008, de um total de 391 professores, foi constatado que 59,59% utilizavam o site do professor como ferramenta de interao e no apenas para cumprir a exigncia da instituio5. Quanto s mudanas e melhorias na intranet, Carvalho (2009) informa que tem conhecimento sobre algumas alteraes que sero feitas no sistema para possibilitar o uso de ferramentas diferentes das atuais, mas no citou nenhuma de forma especfica. Essas mudanas so fundamentais, pois, atualmente, grande parte da comunicao com nossos alunos, por exemplo, realizada por um sistema informatizado, acessado na WEB atravs da pgina Aluno NET, dentro do site da UNIFRA. Nossa biblioteca tambm totalmente acessvel online, dentro de uma pgina prpria e nela o aluno realiza consultas ao acervo, reservas, renovao de locaes, etc. Ou seja, tem sua vida facilitada, precisando comparecer apenas para a retirada do livro. (CARVALHO1, 2009)
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Pesquisa fornecida pela assessoria de comunicao em novembro de 2008.

Informaes retiradas do documento de avaliao institucional realizado na Unifra no ano de 2008 deixam claro que a comunicao com a comunidade acadmica busca informar sobre a organizao e a dinmica do funcionamento institucional gerenciando os fluxos internos de comunicao atravs dos seguintes veculos: site, unifranet, jornais, folders, documentos impressos e reunies peridicas nos diferentes nveis institucionais. E para o desenvolvimento do planejamento, Carvalho1 (2009) informa que conta com um relatrio gerado pelo CPD, onde possvel avaliar e mensurar os acessos dos usurios, levantando os pontos que precisam ser melhorados e tambm os que precisam de maior visibilidade para que tenham um bom acesso. Avaliando a comunicao com o pblico externo comunidade acadmica atravs do site, percebemos que o mesmo ainda no est bem adaptado a este pblico. Nosso site, hoje, no o ideal para aquela pessoa que ainda no conhece a UNIFRA e busca, nele, conhec-la. clara a necessidade de pginas que apresentem adequadamente os cursos de graduao oferecidos, por exemplo, trazendo informaes internas sobre os laboratrios, professores e avaliaes do curso e, da mesma forma, informaes sobre o mercado de trabalho, as perspectivas da profisso e reas de atuao. (CARVALHO1, 2009) Alm disso, o assessor de comunicao tem cincia que clara a necessidade de um posicionamento mais agressivo, vendendo os cursos, ressaltando suas qualidades e diferenciais atravs dessas pginas. A partir destas informaes disponibilizadas pela assessoria foi possvel compreender como as mudanas na organizao so refletidas na

comunicao da Unifra. Nesse sentido, foram levantados alguns aspectos discutidos a seguir.

Consideraes Finais A pertinncia e as oportunidades proporcionadas pelo uso contnuo da comunicao virtual so fatores que tornam indispensveis o constante aprimoramento e investimento neste sentido por parte das organizaes. A pesquisa verificou que a Unifra pratica a comunicao virtual de uma forma

geral. No entanto, nem todas as potencialidades desta prtica foram desenvolvidas, uma vez que a gesto da comunicao organizacional ainda incipiente. Foram constatados nesta anlise alguns aspectos contraditrios na comunicao organizacional. Um exemplo dessa realidade foi a verificao de que a gesto da comunicao se mostrou importante apenas recentemente, com a implantao da Assessoria de Comunicao. Apesar de disponibilizar cursos de graduao em comunicao social desde 2003, a profissionalizao desta rea na instituio aconteceu apenas em 2008. Nesse sentido, a conscientizao da presena da complexidade, inerente a todas as esferas do conhecimento, permite considerar a comunicao organizacional como um processo integrado, dialgico, incerto e contraditrio, ou seja, complexo. Analisando as falas do assessor, possvel perceber que algumas mudanas organizacionais relacionadas com a tecnologia afetaram diretamente a comunicao, na medida em que disponibilizaram novas ferramentas, tornando os fluxos mais geis. Contudo, no se identificou a divulgao dessas mudanas nas formas de comunicao tradicional impressa, uma vez que foram inseridas no contexto organizacional sem uma apresentao prvia. Tambm chama a ateno a ausncia de informaes quanto ao uso do site e da intranet nos documentos oficiais entregues tanto funcionrios quanto aos alunos. Os dados obtidos nesta pesquisa apontam a relevncia que

comunicao virtual j adquiriu na Unifra consolidando uma mudana nos relacionamentos e prticas organizacionais. Existe um caminho que precisa ser trilhado, mas j se percebem esforos nesse sentido por parte da instituio. Contudo, existe a necessidade de anlises aprofundadas sobre o tema, uma vez que esta breve abordagem busca ser apenas um vislumbre das questes apresentadas. Vale lembrar que este estudo faz parte de uma pesquisa mais abrangente que ser desenvolvida durante o ano de 2009, junto Unifra.

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