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cabecons

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RevistaViverMente&Cerebro
-
ImprimirreportagemPage1of3
viver
ente&aYcbro
VenaodeImpressao
CliqueaquiparaimprimirEdi~aoN°144
-
janeirode200!
Dentroda
cabe~a
doconsumidor
Marcas,anunciospublicitariosehabitosdecomprarecentementetornaram-seobjetodeestudodosneurocientistas.osprimeirosresultadoscome.;amaaparecer,eaatrair0interessedosfabricantes
porAnnetteSchafer
Emo<;:oes,embran<;:as,instintoderebanho
-
quandosetratadefazercompras,entramema<;:aoosmaisdiversosmotivos,que
poucotemavercomconsidera<;:oesracionaiscomopre<;:oouutilidade.
E
surpreendentecomosomoscapazesdepermanecer
fieisdurantedecadasamarcamaiscaradesabaoemp6s6porqueseucheiroevocanossainfancia.Ouescolherumtelefonecelularporcausadoanuncio
-
compraias,palmeirasepessoasbronzeadas
-
,quenosfazlembrarumaviagemaoNordeste.Porissooseconomistas,comseumodeledoHomooeconomicusquecalculaoscustosebeneffciosdecadaa<;:ao,emdificuldadeparaexplicar0quenosmovenadecisaodascompras.Atepsic610gos,muitasvezes,limitam-seatentaradivinhar0quesepassanacabe<;:adoconsumidor.Qualearazaodecomprarmosprodutosdemarca,ouporquealgunsanunciosfuncionammelhorqueoulros?
Masepossivelqueospesquisadoresdocerebrologoestejamemcondi<;:oesderesponderaessasperguntas.Novastecnicasdeimageamentoesofisticadosexperimentosneuropsicol6gicoscome<;:amasondar0queexatamentesepassanacabe<;:adosclienteseconsumidores.Paraissoelesestudamcomo,porexemplo,aatividadeeletricacerebralsealteraquandoalguembebeseurefrigerantepreferido,ouquaisregioesespecificasdocerebroreagemaumanuncioparticularmenteeficaz.
Neuromarketinge0nomedadoaessenovocampoqueaplicaosmetodosdepesquisadocerebroaquestoesligadasaomundodoconsumoedapublicidade.'HenrikWalter,daUniversidadedeUlm,Alemanha,investigou0efeitoneuronalavisaodediversostiposdecarro.Elemostrouc12jovensapaixonadosporautom6veis22fotosempreto-e-brancodecarrasesportivos,limusineseautomoveispequenos,emordemaleatoria,emediusimultaneamentesuaatividadecerebralcomumtom6grafoderessonanciamagnetica.Paraestimularumprocessocognitivodeavalia<;:ao,0psiquiatrapediuqueatribuissemumanotade1a5paracadaimagem.Naoedesurpreenderqueoscarrosesportivostenhamrecebidoasmaioresnotas.0interessantee0queaimagemcomputadorizadadocerebrodosamantesdecarrasrevelou.Quandoolhavamfotosdecarrosdecorrida,umaparticularestruturadeseucerebro,0nucleoaccumbens,exibiamuitomaisatividadequenomomentaemqueobservavamcarraspequenosoulimusines.Essaminuscularegiao,apenasa"beiradadeumabeirada",segundoWalter,pertenceaosistemalimbicoefuncionacomo0centrodoprazer.Suascelulasnervosassacativadasporumneurotransmissor,adopamina,levando
a
libera<;:aodoschamadosopi,flceosendogenos(opia-ceosproduzidospeloproprioorganismo)
-
substanciasqueestao
associadasasensa<;:aodeprazerebem-estar.Normalmenteessaregiaoeativadaporestimulosvitaisparaasobrevivencia,comoosligadosasexualidadeouanutri<;:ao.Masnemmesmo0maisapaixonadoadmiradordeautomoveisdiriaqueumPorscheouumaFerrarisacnecessariosparamanteravida.Porque,entao,avisaodessesveiculosdesencadeiaalibera<;:aodedopamina?Segundo0pesquisador,umcarroesportivopreencheumanecessidadeindireta:"Funcionacomoavistosacaudadeumpavaoquetambemnaotrazvantagem
diretaparaasobrevivencia,masservedesinalparaconcorrentesefemeasdasuaespecie
-
vejam,soutaofortequepossome
daraoluxedeinvestirnestacoisainuti!epomposa".
E
claroqueumaBugattiemuitomaisapropriadaparaseexibirqueumminusculoFiatMille.Mas0queacontecenocasode
carrascomniveiscomparaveis?EmquemedidaumcarroesportivodaMercedesestimulamais0centrodeprazerdeumapreciadordeautom6veisqueumdaBMW?Diferen<;:asaosutisnaatividadecerebralaindanaopodemserconstatadascomosaparelhosexistentes.Porenquanto,acreditaWalter.Maseleestasegurodequeaprecisaodasimagenscerebraise0conhecimentodecomointerpreta-Iasseraomuitoaperfei<;:oadosnosproximosanos.Nofuturotalvezsejapossivelinvesligarneurologicamenteasdiferentesversoesdeummesmoautomovel."Osprojetistaspoderaotestarsistematicamentequaisvaria<;:oesnodesigndeummodeletemummaximaefeitosobre0cerebro."Assimcomo0psiquiatra,amaiorpartedospesquisadoresemneuromarketingempregaatomografiaderessonanciamagneticafuncional(fMRI).0metodoproduzimagenscoloridasdatrocadesubstanciasnocerebroeregistrainstantaneosdalocaliza<;:aoeintensidadeda,atividadecerebral,alemdemostrarcomoestasealteraquandoalguemtestaumprodutodelimpezaou
http://www2.uol.com.br/vivermente/conteudo/materialmateria_imprimir_15.html14/12/2005

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