ISSN 1887-2492

Cmara de Valencia- Artculos de Tecnologas de la Informacin por Latencia SL

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eCRM: Gestin electrnica de los clientes

Autor: Vicente Ros (Universidad Cardenal Herrera)

El denominado eCRM (Electronic Customer Relationship Management) es la gestin electrnica de los clientes. Es decir, un proceso integrado mediante Internet que implica una serie de actividades relacionadas con el desarrollo y la retencin de los clientes a travs del aumento de su lealtad y satisfaccin. El eCRM hace referencia a un CRM de colaboracin basado en soporte web en el que se han incluido mdulos de anlisis y operacionales. Es la combinacin de las tcnicas tradicionales de CRM con aplicaciones de negocio electrnico.

Introduccin
Hoy ms que nunca, el mercado son personas. En este nuevo contexto, es necesario reflexionar sobre el papel de las organizaciones en el mercado de las comunicaciones. Porque es el momento de las personas. Es hora de hablar del internauta. Precisamente ste era el copy o texto del anuncio del nombramiento de la persona del ao de la revista Time: S, T. T tienes el control de la era de la informacin. Bienvenido a tu mundo. Ha sido el internauta la persona del ao de la revista Time. Ese ttulo que en otras ocasiones ha sido otorgado a personas como Bill Gates, Juan Pablo II o Albert Einstein. Los principales motivos de esta decisin han sido el crecimiento e influencia de los contenidos en Internet usados y generados por usuarios en blogs o sitios como YouTube, MySpace o Wikipedia, que se han convertido en plataformas de participacin en la era actual de la informacin.

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Si 2006 fue el ao del consumidor, lo que cabe esperar ahora es que las empresas aprovechemos este fenmeno como una oportunidad nica. Oportunidad que permite gestionar la relacin con el cliente, ms que nunca.

Gestin de relacin con los clientes

El capital relacional, entendido como el valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior se convierte en factor clave en la Red. Segn los autores Lara y Martnez, las tcnicas en la gestin de la relacin con las personas son: VRM (Visitor Relationship Management): gestin de las relaciones con los visitantes annimos de la web a travs de logs (archivos que se almacenan en el servidor de la web y facilitan informacin de trficos y visitantes), cookies (archivo que se guarda en el PC del usuario y que memoriza las preferencias del mismo) y marcas (lneas de cdigo que podemos insertar en nuestras pginas web para realizar un seguimiento de la navegacin del usuario dentro de nuestro website). CRM (Customer Relationship Management): gestin de las relaciones con los clientes. MRM (Marketing Relationship Management): desarrollo de estrategias de marketing que se adaptan y transforman, ofreciendo campaas personales sobre necesidades detectadas. ERM (Employee Relationship Management): gestin de las relaciones con los empleados, mediante la gestin de Intranets o portales de empleado. PRM (Provider Relationship Management): gestin de las relaciones con los proveedores. Por su parte Garca Valcrcel define CRM como estrategia empresarial que implica un cambio de modelo de negocio centrado en la gestin automatizada de todos los puntos de contacto con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al cliente ofrecindole una misma cara mediante el anlisis centralizado de sus datos. Se puede adems trabajar con las diferentes variaciones del CRM, concretamente: CRM estratgico: Propone la orientacin de la empresa al cliente, considerando base de la actividad organizacional la aportacin de valor al

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cliente mediante el conocimiento de sus preferencias y mediante la orientacin y personalizacin de su oferta. CRM analtico: Referente al almacenamiento (data warehouse), proceso, modelizacin y explotacin (o generacin de informes) de la informacin disponible. Posibilita la generacin de modelos analticos y predictivos del comportamiento del cliente. Mediante el CRM analtico podemos indicar lo que sucedi mediante un informe de las acciones, identificar las causas de los resultados de la campaa, y prever qu suceder en funcin de modelos predictivos. CRM operacional: Relacionado con los procesos de negocio en la compaa. Se diferencian dos partes: El back office o los procesos organizativos que configuran el entramado de negocio pero con los que el cliente no entra en contacto. Apoya la coordinacin de la cadena de valor de la compaa. Y el front office o reas de la empresa que entran en relacin directa con el cliente. CRM de colaboracin, agrupa las ltimas tecnologas para gestionar la relacin, especialmente en la preventa (personalizacin en web, en llamada telefnica, etc.). Un CRM colaborativo debe mostrar informacin de inters al cliente por ejemplo en una web donde previamente ste haya indicado sus preferencias o bien haya navegado por secciones de inters.

Bloques funcionales del eCRM

Desde el punto de vista del CRM analtico, la informacin recogida referente a la navegacin del cliente por web es importante. El cliente deja rastro de su navegacin en el sistema, informacin recogida mediante tcnicas de Web Tracking (ficheros de log del servidor web y las aplicaciones adicionales) y analizada mediante tcnicas de Web Mining (Data Mining aplicado a web). De esta forma, se mejora el conocimiento de su comportamiento, permitiendo as disear una poltica personalizada para ofrecer productos y servicios adaptados a sus necesidades e intereses. Esta misma informacin se utiliza tambin para implementar tcnicas de Up-Selling o aquellas que permiten que los clientes que hasta ahora han comprado algn producto incrementen su volumen de compras llegando a ser clientes rentables. Y tambin de Cross-Selling, o venta cruzada (consiste en la venta de otros productos distintos a los clientes con los que la empresa ya tiene buenas relaciones y conoce sus preferencias) en lnea con la filosofa del marketing one to one.

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Un CMR de ltima generacin puede permitir al usuario, por ejemplo, ver a travs de una web diseada para l, los cambios que hace segundos ha realizado en una solicitud de admisin a un master mediante la conversacin mantenida con un teleoperador, cambiar nuevamente dicha solicitud a travs de la web y solicitar un informe de la situacin del mismo al centro de atencin con el estudiante. Existen 4 bloques funcionales en el sistema eCRM que interactan entre s: 1. Comportamiento de compra y experiencia en red (eSALES). Es la estrategia de negocio online basada en upselling y crossselling. Existen varios conceptos que permiten una mayor personalizacin con tcnicas eCRM en la venta on line: ofertas dirigidas, merchandising y sindicacin. 2. Segmentacin y Anlisis de la Navegacin (ePERSONALIZED MARKETING). Implica la creacin y segmentacin de campaas con servidores de las campaas publicitarias (Ad Servers), el estudio del perfil de los usuarios (mediante formularios de registro, paneles, encuestas, minera de datos y seguimiento) y el Data Mining que conlleva la evaluacin dinmica de la navegacin del usuario: qu pginas rastrea, de dnde viene, cules son sus preferidas, etc. Para lograr la mxima personalizacin posible, es necesario trabajar con la informacin electrnica que generan los clientes, servicios de informacin para el cliente, organizar los contenidos de los formularios de recogida y canalizar la informacin de los mensajes de correo electrnico generados y de las campaas de marketing. 3. Gestin de Sitio y Contenido del web (eCONTENT). La personalizacin suele apoyarse en sistemas de distribucin de contenidos que, de manera dinmica, construyen vistas personalizadas agregando contenidos y configurndolos. Ello implica desarrollar sitios fcilmente actualizables con gestores que nos ofrezcan plantillas y permitan personalizar la informacin. 4 Gestin de servicios y relacin en Internet (eSERVICE). Estrategia de negocio basada en la gestin de solicitudes de servicio, gestin de respuestas a mensajes de correo electrnico, perfiles de cliente, anlisis de servicio y centros de atencin al cliente (contact centers) multicanal. Entre estas herramientas destacan: a) FAQs y Help Desk: Preguntas ms frecuentes obtenidas del anlisis de trfico y experiencia del usuario y que sirven para optimizar navegacin y recursos del servicio de atencin de llamadas telefnicas o Call Center. b) Correo Electrnico: La atencin prestada por este canal debe estar tan cuidada como el resto de canales de comunicacin con el cliente. En concreto, el sistema debe contar con respuesta automtica, notificando la recepcin del

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mensajes, anlisis automtico (por claves y contenido) de los mensajes recibidos, redireccin automtica de mensajes recibidos a los distintos departamentos de la empresa, control del compromiso de procesado del correo y respuesta en el plazo indicado. Los auto-respondedores son programas que responden automticamente a cualquier mensaje enviado con una contestacin predeterminada. c) Colaboracin va Web: Nuevos modelos de comunicacin con el cliente que permiten la humanizacin de la web como por ejemplo: -Chat por medio del web: Conversacin en tiempo real que facilita la informacin instantnea entre el usuario y el agente del Internet Call Center que tras la conversacin puede seguir comunicndose con el usuario va correo electrnico para lograr una mayor fidelizacin. -Videoconferencia. -Navegacin compartida. Esta puede ser: asistida (el agente suministra al internauta las pginas web que ste requiera): compartida (el agente, sin ejercer ningn control, tambin observa lo que el cliente realiza en su PC); por control remoto de aplicaciones (el operador, tras la aprobacin del cliente, se hace con el control de su ordenador) y mediante comparticin de recursos (el agente muestra el manejo de una aplicacin de su ordenador, por ejemplo cmo utilizar una pgina de Microsoft Word) -VoIP (Voz sobre IP): Conjunto de aplicaciones que permiten la transmisin de voz en vivo a travs de Internet. -Web Callback o rellamada automtica por web en la que el operador del Call Center se pondr en contacto telefnicamente con el cliente tras haber insertado ste su nmero en un formulario de registro web.

Conclusiones finales
Gracias a la proliferacin de los blogs y de las redes sociales cada vez es ms importante desarrollar estrategias de relacin con los clientes y empleados de las empresas. En junio de 2005, Jeff Jarvis escribi sobre su nuevo porttil Dell, explicando que el servicio postventa que haba recibido era de muy mala calidad, a pesar de haber pagado por una garanta extra en este sentido. Jeff utiliz su blog para comunicar el problema. Despus de un par de das, empez a recibir comentarios de otros usuarios y bloggers con experiencias similares, y la noticia empez a difundirse en la blogosfera. Un poco ms

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tarde, el caso fue descubierto por medios tradicionales como el New York Times, The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal. Las ventas de Dell se atascaron, y en octubre de 2005 Dell ajust negativamente sus ganancias esperadas. Un estudio revel que Jeff Jarvis haba tenido una gran influencia en iniciar una baja en el valor de las acciones Dell. Este caso, abri el debate de la necesidad de gestionar la voz del cliente con ms precisin debido a la aparicin de tecnologa que dotaba de mayor poder al cliente. Recientemente se han desarrollado iniciativas que pretenden mantener una relacin con el pblico incluso para la fase preventa del producto. As, la participacin con el potencial cliente puede iniciarse antes de lanzar una marca, como fue el caso de Fiat 500. La campaa de lanzamiento del Fiat 500 en Espaa fue un xito. En nueve horas se agot la primera edicin numerada de los 500 ejemplares que se venda a travs de la pgina www.solo500.com. El objetivo era agradecer a los internautas su ayuda en el diseo definitivo del nuevo Fiat 500, 8 meses antes. El proyecto 500 wants you concentr cerca de cuatro millones de visitantes y miles de sugerencias que participaron en el diseo del coche desde sus fases iniciales. De este modo la marca antes de lanzarse escuch los gustos del mercado, creando una experiencia divertida para el usuario. Fiat 500 pas a ser el coche del 2008.

Vicente Ros (Universidad Cardenal Herrera) Valencia (Espaa), Abril de 2008

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