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eCRM

eCRM

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El denominado eCRM (Electronic Customer Relationship Management) es la gestión electrónica de los clientes. Es decir, un proceso integrado mediante Internet que implica una serie de actividades relacionadas con el desarrollo y la retención de los clientes a través del aumento de su lealtad y satisfacción. El eCRM hace referencia a un CRM de colaboración basado en soporte web en el que se han incluido módulos de análisis y operacionales. Es la combinación de las técnicas tradicionales de CRM con aplicaciones de negocio electrónico.
El denominado eCRM (Electronic Customer Relationship Management) es la gestión electrónica de los clientes. Es decir, un proceso integrado mediante Internet que implica una serie de actividades relacionadas con el desarrollo y la retención de los clientes a través del aumento de su lealtad y satisfacción. El eCRM hace referencia a un CRM de colaboración basado en soporte web en el que se han incluido módulos de análisis y operacionales. Es la combinación de las técnicas tradicionales de CRM con aplicaciones de negocio electrónico.

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ISSN 1887-2492
 Cámara de Valencia- Artículos de Tecnologías de la Información por Latencia SL
http://coleccion.camaravalencia.com
 
Cámara de Valencia- Artículos de Tecnologías de la Información por Latencia SL(http://www.latencia.com)
1
 eCRM: Gestión electrónica de los clientes
Autor:Vicente Ros (Universidad Cardenal Herrera)
 
El denominado
eCRM
(
Electronic Customer Relationship Management 
) es la gestiónelectrónica de los clientes. Es decir, un proceso integrado mediante Internet que implicauna serie de actividades relacionadas con el desarrollo y la retención de los clientes através del aumento de su lealtad y satisfacción. El eCRM hace referencia a un CRM decolaboración basado en soporte web en el que se han incluido módulos de análisis yoperacionales. Es la combinación de las técnicas tradicionales de CRM con aplicacionesde negocio electrónico.
Introducción
Hoy más que nunca, el mercado son personas. En este nuevo contexto, es necesarioreflexionar sobre el papel de las organizaciones en el mercado de las comunicaciones.Porque es el momento de las personas. Es hora de hablar del internauta. Precisamenteéste era el
copy 
o texto del anuncio del nombramiento de la persona del año de la revistaTime:“Sí, TÚ.Tú tienes el control de la era de la información.Bienvenido a tu mundo.”Ha sido el internauta la persona del año de la revista Time. Ese título que en otrasocasiones ha sido otorgado a personas como Bill Gates, Juan Pablo II o Albert Einstein.Los principales motivos de esta decisión han sido el crecimiento e influencia de loscontenidos en Internet usados y generados por usuarios en blogs o sitios como YouTube,MySpace o Wikipedia, que se han convertido en plataformas de participación en la eraactual de la información.
 
eCRM: Gestión electrónica de los clientes , por Vicente Ros
 © Abril 2008
Cámara de Valencia- Artículos de Tecnologías de la Información por Latencia SL(http://www.latencia.com)
2
 Si 2006 fue el año del consumidor, lo que cabe esperar ahora es que las empresasaprovechemos este fenómeno como una oportunidad única. Oportunidad que permitegestionar la relación con el cliente, más que nunca.
Gestión de relación con los clientes
El capital relacional, entendido como el valor que tiene para una empresa el conjunto derelaciones que mantiene con el exterior se convierte en factor clave en la Red. Según losautores Lara y Martínez, las técnicas en la gestión de la relación con las personas son:
VRM (
Visitor Relationship Management 
)
: gestión de las relaciones con los visitantesanónimos de la web a través de
logs 
(archivos que se almacenan en el servidor de laweb y facilitan información de tráficos y visitantes),
cookies 
(archivo que se guarda enel PC del usuario y que memoriza las preferencias del mismo) y marcas (líneas decódigo que podemos insertar en nuestras páginas web para realizar un seguimientode la navegación del usuario dentro de nuestro website).
CRM (
Customer Relationship Management 
)
: gestión de las relaciones con losclientes.
MRM (
Marketing Relationship Management 
)
: desarrollo de estrategias de marketingque se adaptan y transforman, ofreciendo campañas personales sobre necesidadesdetectadas.
ERM (
Employee Relationship Management 
)
: gestión de las relaciones con losempleados, mediante la gestión de Intranets o portales de empleado.
PRM (
Provider Relationship Management 
)
: gestión de las relaciones con losproveedores.Por su parte García Valcárcel define CRM como “estrategia empresarial que implica uncambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todos los puntos decontacto con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al clienteofreciéndole una misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos”.Se puede además trabajar con las diferentes variaciones del CRM, concretamente:
 
CRM estratégico
: Propone la orientación de la empresa al cliente,considerando base de la actividad organizacional la aportación de valor al
 
eCRM: Gestión electrónica de los clientes , por Vicente Ros
 © Abril 2008
Cámara de Valencia- Artículos de Tecnologías de la Información por Latencia SL(http://www.latencia.com)
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cliente mediante el conocimiento de sus preferencias y mediante laorientación y personalización de su oferta.
 
CRM analítico
: Referente al almacenamiento (
data warehouse 
), proceso,modelización y explotación (o generación de informes) de la informacióndisponible. Posibilita la generación de modelos analíticos y predictivos delcomportamiento del cliente. Mediante el CRM analítico podemos indicarlo que sucedió mediante un informe de las acciones, identificar lascausas de los resultados de la campaña, y prever qué sucederá enfunción de modelos predictivos.
 
CRM operacional
: Relacionado con los procesos de negocio en lacompañía. Se diferencian dos partes: El
back office 
o los procesosorganizativos que configuran el entramado de negocio pero con los que elcliente no entra en contacto. Apoya la coordinación de la cadena de valorde la compañía. Y el
front office 
o áreas de la empresa que entran enrelación directa con el cliente.
 
CRM de colaboración
, agrupa las últimas tecnologías para gestionar larelación, especialmente en la preventa (personalización en web, enllamada telefónica, etc.). Un CRM colaborativo debe mostrar informaciónde interés al cliente por ejemplo en una web donde previamente éstehaya indicado sus preferencias o bien haya navegado por secciones deinterés.
Bloques funcionales del eCRM
Desde el punto de vista del CRM analítico, la información recogida referente a lanavegación del cliente por web es importante. El cliente deja rastro de su navegación enel sistema, información recogida mediante técnicas de
Web Tracking 
(ficheros de log delservidor web y las aplicaciones adicionales) y analizada mediante técnicas de
Web Mining 
 (
Data Mining 
aplicado a web).De esta forma, se mejora el conocimiento de su comportamiento, permitiendo así diseñaruna política personalizada para ofrecer productos y servicios adaptados a susnecesidades e intereses. Esta misma información se utiliza también para implementartécnicas de
Up-Selling 
o aquellas que permiten que los clientes que hasta ahora hancomprado algún producto incrementen su volumen de compras llegando a ser clientesrentables. Y también de
Cross-Selling 
, o venta cruzada (consiste en la venta de otrosproductos distintos a los clientes con los que la empresa ya tiene buenas relaciones yconoce sus preferencias) en línea con la filosofía del marketing
one to one 
.

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