Captulo ocho

Medicin y escalamiento: aspectos bsicos y escalamiento comparativo

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Resumen del captulo

1. Panorama del captulo
2. Medicin y escalamiento 3. Escalas de medicin bsicas i. Escala nominal

ii.

Escala ordinal

iii. Escala de intervalo

iv. Escala de razn 4. Comparacin de las tcnicas de escalamiento

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Resumen del captulo

5. Tcnicas comparativas de escalamiento
i. ii. De comparacin pareada Escalamiento por rangos ordenados

iii. Escalamiento de suma constante iv. Clasificacin Q y otros procedimientos 6. Protocolos verbales
7. Investigacin de mercados internacionales 8. La tica en la investigacin de mercados 9. Resumen
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Medicin y escalamiento
Medicin significa asignar nmeros u otros smbolos a

caractersticas de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.

Correspondencia uno a uno entre los nmeros y las caractersticas medidas.

Las reglas de asignacin de nmeros deben estandarizarse y aplicarse de manera uniforme. Las reglas no deben cambiar ni con los objetos ni con el tiempo.
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Medicin y escalamiento
El escalamiento implica la creacin de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos.
Considere una escala de actitud del 1 al 100. A cada encuestado se le asigna un nmero del 1 al 100, donde el 1 = extremadamente desfavorable y 100 = extremadamente favorable. La medicin es la asignacin real de un nmero del 1 al 100 a cada encuestado. El escalamiento es el proceso de colocar a los encuestados en un continuo con respecto a su actitud hacia las tiendas departamentales.
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Un poco mas..

La escala es la forma como se presenta para comprenderla . Puede ser grfica, lneas, figuritas, polgonos.

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Forma de escalas

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Escalas de medicin bsicas

Escala nominal
Fig. 8.1
Nmeros asignados a corredores Ordenamiento
Termin
7 8 3

Ordinal

por rango de los ganadores

Termin Tercer lugar Segundo Primer lugar lugar

De intervalo Calificacin del

desempeo en una escala del 0 al 10

8.2

9.1

9.6

De razn
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Tiempo para terminar en segundos

15.2

14.1

13.4
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Escalas de medicin bsicas Escala nominal

Los nmeros slo sirven como etiquetas o rtulos para identificar y clasificar objetos. Cuando se utiliza para identificacin, hay una estricta correspondencia uno a uno entre los nmeros y los objetos.

Los nmeros no reflejan la cantidad de caractersticas que poseen los objetos.

La nica operacin permitida en los nmeros de una escala nominal es el conteo. Slo se acepta un nmero limitado de estadsticas, todas las cuales se basan en conteos de frecuencia; por ejemplo, porcentajes y moda.
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Ilustracin de las escalas bsicas de medicin

Tabla 8.2

Escala nominal
Nm. de tienda

Escala ordinal
Orden de preferencia

Escala de intervalo
Orden de preferencia

Escala de razn
$ gastado en los ltimos 3 meses

1. Parisian 2. Macys 3. Kmart 4. Kohls 5. J.C. Penney 6. Neiman Marcus 7. Marshalls 8. Saks Fifth Avenue 9. Sears 10.Wal-Mart
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7 2 8 3 1 5 9 6 4 10

79 25 82 30 10 53 95 61 45 115

1-7 5 7 4 6 7 5 4 5 6 2

11-17 15 17 14 16 17 15 14 15 16 12

0 200 0 100 250 35 0 100 0 10

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Escalas de medicin bsicas Escala ordinal

Es una escala de clasificacin donde se asignan nmeros a objetos para indicar la magnitud relativa en la cual stos poseen una caracterstica.

Permite determinar si un objeto posee ms, o menos, de una caracterstica que algn otro objeto, pero no cunto ms o menos.
Puede asignarse cualquier serie de nmeros que preserve las relaciones ordenadas entre los objetos.

Adems de la operacin de conteo permitida para los datos de la escala nominal, las escalas ordinales permiten el uso de estadsticas basadas en centiles; por ejemplo, percentil, cuartil, mediana.
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Escalas de medicin bsicas Escala de intervalo

Las distancias numricamente iguales en la escala representan valores iguales en la caracterstica medida. Permite comparar las diferencias entre los objetos.

La ubicacin del punto cero no es fija. Tanto el punto cero como las unidades de medicin son arbitrarios. Cualquier transformacin lineal positiva de la forma y = a + bx conservar las propiedades de la escala. Carece de sentido obtener razones de los valores de la escala. Las tcnicas estadsticas que pueden utilizarse incluyen todas aquellas que se aplican en los datos nominales y ordinales, y adems pueden calcularse la media aritmtica, la desviacin estndar y otras estadsticas de uso comn en la investigacin de mercados.
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Escalas de medicin bsicas Escala de razn

Posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de intervalo. Tiene un punto cero absoluto. Es significativo calcular las razones de los valores de la escala.
Slo permiten transformaciones proporcionales de la forma y = bx, donde b es una constante positiva.

Todas las tcnicas estadsticas son aplicables a los datos de razn.

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Escalas bsicas de medicin

Tabla 8.1
Escala Nominal Caractersticas bsicas Los nmeros identifican y clasifican objetos. Ejemplos comunes Nmeros de seguridad social, nmeros de jugadores de ftbol Clasificacin de calidad, clasificacin de los equipos de un torneo Ejemplos de Estadsticas permitidas marketing Descriptiva Inferencial Nmeros de Porcentajes, Chi cuadrada, marcas, tipos de moda prueba tienda, binomial clasificacin por sexo Clasificacin de preferencias, posicin del mercado, clase social Percentil, mediana Correlacin de rangos ordenados, ANOVA de Friedman

Ordinal

Los nmeros indican la posicin relativa de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos.

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Escalas bsicas de medicin, cont.

Tabla 8.1 (cont.)
Escala De intervalo Caractersticas bsicas Pueden compararse las diferencias entre los objetos; el punto cero es arbitrario. Ejemplos comunes Temperatura (Fahrenheit, centgrados) Ejemplos de marketing Actitudes, opciones, nmeros de ndice Estadsticas permitidas Descriptiva Inferencial Rango, media, desviacin estndar Correlacin productomomento, pruebas t , ANOVA, regresin, anlisis factorial

De razn

El punto cero es fijo; pueden compararse los valores de la razn de la escala.

Longitud, peso

Edad, ingreso, costos, ventas, participacin en el mercado

Media Coeficiente geomtrica, de variacin media armnica

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Clasificacin de las tcnicas de escalamiento

Figura 8.2

Tcnicas de escalamiento

Escalas comparativas

Escalas no comparativas

Clasificacin Q Comparacin Rangos Suma ordenados constante y otros propareada

cedimientos

Escalas de calificacin continua

Escalas de calificacin por reactivos

Likert
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Diferencial semntico

Stapel
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Comparacin de las tcnicas de escalamiento

Las escalas comparativas implican una comparacin directa de los objetos estmulo. Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en trminos relativos y slo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. En las escalas no comparativas, cada objeto se escala independientemente del resto de los objetos del conjunto de estmulos. Por lo general, se supone que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razn.
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Ventajas relativas del escalamiento comparativo

Se pueden detectar las pequeas diferencias entre los objetos estmulo.

Se presentan los mismos puntos de referencia conocidos para todos los encuestados. Son fciles de entender y de aplicar. Implican menos suposiciones tericas. Suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro.
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Desventajas relativas del escalamiento comparativo

La naturaleza ordinal de los datos.

La imposibilidad de generalizar ms all de los objetos estmulo escalados.

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Tcnicas comparativas de escalamiento Escalamiento de comparacin pareada

Se muestran al encuestado dos objetos y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios.

Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

El escalamiento de comparacin pareada es la tcnica comparativa de escalamiento de mayor uso.

Con n marcas, se requieren [n (n - 1) /2] comparaciones pareadas.

Con la suposicin de transitividad, es posible convertir los datos de la comparacin pareada en rangos ordenados.
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Uso de comparaciones pareadas para conocer las preferencias de champ

Fig. 8.3

Instrucciones: Vamos a mostrarle 10 pares de marcas de Forma de registro: Jhirmack Finesse

Jhirmack Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert Nmero de veces que se prefiereb
aEl

champ. En cada par, por favor indique cul de las dos marcas de champ preferira para su uso personal.
Vidal Head & Sassoon Shoulders 0 1 0 1 0 1 2 0 0 0 1 4 1 1

Pert 0 0 1 0 1

0 1a 1 0 1 3

1 en una casilla particular significa que la marca de esa columna se prefiri a la marca de la fila correspondiente. El 0 significa que la marca de la fila se prefiri a la marca de la columna. bEl nmero de veces que se prefiri una marca se obtuvo sumando los nmeros 1 de cada columna.
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Ventas de comparacin pareada

El mtodo ms comn de una prueba de degustacin es la comparacin pareada. Se solicita al consumidor que pruebe dos productos diferentes y elija el que tenga mejor sabor. La prueba se efecta en privado, y se considera que una muestra aceptable consta de un mnimo de 1 000 respuestas. Una prueba ciega de degustacin para una bebida gaseosa, donde las imgenes, la percepcin de s mismo y la reputacin de la marca son factores muy importantes en la decisin de compra del consumidor, puede no ser un buen indicador de su desempeo en el mercado. La introduccin de la New Coke ilustra este punto. New Coke sali muy favorecida en las pruebas ciegas de degustacin de la comparacin pareada, pero su introduccin no fue nada exitosa porque la imagen desempea un papel importante en la compra de Coca.
Prueba de degustacin de comparacin pareada
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Tcnicas comparativas de escalamiento. Escalamiento por rangos ordenados

Se presenta a los encuestados varios objetos al mismo tiempo, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.
Es posible que al encuestado le disguste la marca clasificada en el nmero 1 en un sentido absoluto.

Adems, el escalamiento por rangos ordenados produce datos ordinales.

En el escalamiento por rangos ordenados slo se necesitan tomar (n - 1) decisiones de escalamiento.
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Preferencia por marcas de dentrfico utilizando el escalamiento por rangos ordenados Fig. 8.4
Instrucciones: Clasifique las diferentes marcas de dentrfico por orden de preferencia. Comience eligiendo la marca que ms le guste y asgnele el nmero 1. Luego, encuentre la marca que ocupe el segundo lugar en su preferencia y asgnele el nmero 2. Contine con este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas de dentrfico en orden de preferencia. La marca menos preferida debera clasificarse en el nmero 10. No debe clasificarse a dos marcas diferentes con el mismo nmero.
Los criterios de preferencia dependen de usted. No hay respuestas correctas o equivocadas. Slo trate de ser consistente.
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Preferencia por marcas de dentrfico utilizando el escalamiento por rangos ordenados

Fig. 8.4 (cont.)

Forma
Marca
1. Crest 2. Colgate 3. Aim 4. Gleem 5. Sensodyne 6. Ultra Brite 7. Close Up

Lugar
_________ _________ _________ _________ _________ _________ _________

8. Pepsodent
9. Plus White

_________
_________

10. Stripe
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_________
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Tcnicas comparativas de escalamiento Escalamiento de suma constante

Los encuestados distribuyen una suma constante de unidades, como 100 puntos, a los atributos de un producto para reflejar su importancia.

Si un atributo no es importante, el encuestado le asignar cero puntos.

Si un atributo es dos veces ms importante que otro, recibir el doble de puntos.

La suma de todos los puntos es 100. De ah el nombre de la escala.

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Importancia de los atributos de un jabn de tocador usando la escala de suma constante

Fig. 8.5

Instrucciones En la siguiente diapositiva, hay ocho atributos de los jabones de tocador. Por favor, distribuya 100 puntos entre los atributos de tal manera que su distribucin refleje la importancia relativa qe concede a cada atributo. Cuanto ms puntos reciba un atributo, mayor ser su importancia. Si un atributo no es nada importante, asgnele cero puntos. Si un atributo es dos veces ms importante que otro, deber recibir el doble de puntos.
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Importancia de los atributos de un jabn de tocador usando la escala de suma constante

Fig. 8.5 (cont.)

Forma
Respuestas promedio de los tres segmentos
Atributo Segmento I 1. Suavidad 8 2 2. Espuma 3 3. Disminucin 53 4. Precio 9 5. Aroma 7 6. Empaque 5 7. Humectacin 13 8. Poder de limpieza 100 Suma
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Segmento II
2 4 9 17 0 5 3 60 100

Segmento III
4 17 7 9 19 9 20 15 100
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